विपणन विश्वकोश. मार्केटिंगचा एनसायक्लोपीडिया 5 पी मार्केटिंगमध्ये याचा अर्थ काय आहे

विपणनाची उत्पादन संकल्पना या संकल्पनेला "मी जे पाहतो - त्याबद्दल मी गातो." आम्ही रेफ्रिजरेटर बनवतो - आम्ही रेफ्रिजरेशन उपकरणांच्या बाजारात काम करतो. आम्ही पाईप मार्केटवर पाईप्स विकू आणि, उदाहरणार्थ, इटलीला टूर, पर्यटन सेवा बाजारावर. याची एकमेव योग्यता

शापोवालोवा लारिसा

NPO मध्ये "मार्केटिंग मिक्स" विचारात घेण्यापूर्वी, एक अतिशय महत्त्वाचा मुद्दा लक्षात घेतला पाहिजे. रशियन फेडरेशनमध्ये सोशल मार्केटिंग तंत्रज्ञानाच्या वापराविषयी चर्चा चालू ठेवून, हे लक्षात घेतले पाहिजे की, दुर्दैवाने, स्वयंसेवी संस्थांमध्ये त्याचा वापर अतिशय लोकप्रिय नाही. प्रथम, हे या वस्तुस्थितीमुळे होते की राज्याकडून प्रभावी समर्थन नसल्यामुळे, जे विशेषतः रशियन समाजात महत्वाचे आहे, ना-नफा क्षेत्राला नेहमीच स्वतःच्या अस्तित्वाच्या संघर्षावर आपले सर्व प्रयत्न खर्च करावे लागतात, सतत शोधत असतात. प्रकल्प वित्तपुरवठा स्त्रोतांसाठी, तसेच इतर आवश्यक संसाधने. ही समस्या कधीकधी या वस्तुस्थितीला कारणीभूत ठरते की संस्था तिच्या क्रियाकलापांच्या निधीच्या शोधात "चक्रात जाते" आणि त्याच्या ऑपरेशनच्या मुख्य हेतूबद्दल विसरून जाते. दुर्दैवाने, काही लोकांना हे समजते की विपणन क्रियाकलाप त्यांना निधी उभारण्यात आणि संस्थेकडे संसाधने आकर्षित करण्यास मदत करू शकतात. जरी तज्ञांनी लक्षात ठेवा की रशियन सह यशस्वी संवादासाठी व्यावसायिक संरचना, जे अजूनही NPO ला मोठ्या अविश्वासाने पाहतात, कोणत्याही विपणन साधनांच्या वापरापेक्षा उच्च पातळीवरील व्यवस्थापनाशी वैयक्तिक ओळख अधिक आवश्यक आहे. तथापि, व्यावसायिक संस्थांचा निधी हा स्वयंसेवी संस्थांच्या उत्पन्नाचा एकमेव स्त्रोत नाही.

दुसरे म्हणजे, समाजातील ना-नफा क्षेत्राच्या क्षुल्लक भूमिकेबद्दल अजूनही बरेच "मिथक" आहेत, जे या क्षेत्राच्या विकासात आणि सामाजिक समस्यांचे राज्याबरोबर समान आधारावर प्रभावी निराकरण करण्यात मोठ्या प्रमाणात अडथळा आणतात (आणि बहुतेकदा उच्च दर्जाची पातळी जी लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या गरजा पूर्ण करते). याव्यतिरिक्त, ना-नफा क्षेत्राबद्दल "मिथक" च्या समाजातील अस्तित्वाचा एक परिणाम म्हणजे रशियन फेडरेशनमधील स्वयंसेवी संस्थांच्या क्रियाकलापांची निर्मिती, विकास आणि सुधारणा यासंबंधी सुव्यवस्थित सैद्धांतिक सामग्रीचा अभाव आहे. साहजिकच, सामग्री जमा होते, डेटाबेस हळूहळू तयार केले जातात जे सर्वात गंभीर समस्या (संस्थांचे डेटाबेस, रिक्त पदे, कायदेशीर कागदपत्रे), परंतु अद्याप कोणतीही एक संकल्पना नाही, एकच संकल्पनात्मक उपकरणे. अर्थात, एनजीओचे जे कर्मचारी सतत परदेशी तज्ञांच्या सहभागाने सेमिनार आणि प्रशिक्षणांना उपस्थित राहतात, परदेशात इंटर्नशिप घेतात, त्यांच्याकडे ही माहिती असते आणि कोणीही म्हणेल, "समान भाषा बोला", परंतु ते जाणून घेणे आणि समजणे पुरेसे नाही, आवश्यक तेथे प्राप्त केलेले ज्ञान आणणे, अंमलात आणणे सक्षम असणे देखील आवश्यक आहे. या टप्प्यावर, महत्त्वपूर्ण समस्या उद्भवतात.

तिसर्यांदा, प्रमाण ना-नफा संस्थारशियामध्ये अजूनही बरेच काही आहेत, अंशतः वर दर्शविलेल्या कारणांमुळे. मोठ्या नामांकित स्वयंसेवी संस्था "बोटांवर मोजल्या जाऊ शकतात." या कारणास्तव, अनेक ना-नफा संस्थांमध्ये उद्दिष्टे साध्य करण्यासाठी प्रभावी संस्था व्यवस्थापन पद्धती आणि साधने शोधण्याची गरज नाही. समान विपणन तंत्रज्ञानाचा विकास आणि अनुप्रयोगातील "पायनियर्स" ही रशियामधील परदेशी स्वयंसेवी संस्थांची प्रतिनिधी कार्यालये आहेत (उदाहरणार्थ, वाइल्ड वर्ल्ड फाउंडेशन (निधी) वन्यजीव), ग्रीनपीस (ग्रीनपीस रशिया)) किंवा जे परदेशी निधीच्या अनुदानाच्या खर्चावर काम करतात.

अगोदर निर्देश केलेल्या बाबीसंबंधी बोलताना, सामाजिक विपणनावरील पुढील सामग्री लेखकाने निवडलेल्या दृष्टिकोनावर आधारित असेल, जे एफ. कोटलर, ए. अँड्रीसेन, एन. ली आणि इतर अमेरिकन शास्त्रज्ञांच्या युक्तिवादांवर आधारित आहे.

म्हणून, आम्ही पुन्हा एकदा यावर जोर देतो की रशियामधील एनजीओद्वारे वापरलेले विपणन हे सामाजिक विपणन आहे. हे तंत्रज्ञान म्हणजे लक्ष्यित प्रेक्षकांवर प्रभाव टाकण्यासाठी शास्त्रीय विपणनाची तत्त्वे आणि साधनांचा वापर जेणेकरून नंतरचे लोक स्वेच्छेने मान्य करतात, नाकारतात, बदल करतात (सुधारित करतात) किंवा विशिष्ट प्रकारचे वर्तन नाकारतात, ज्यामुळे शेवटी व्यक्ती, लोकांच्या गटांना फायदा होईल. किंवा सर्वसाधारणपणे समाज.

सामाजिक समस्यांना तोंड देत आणि एक गैर-व्यावसायिक उत्पादन (यापुढे NCP म्हणून संदर्भित) विकसित करणे, मार्केटर ग्राहकांचे मन वळवण्याची (प्रभावी) पद्धत निवडतो, कारण NCP चे मुख्य वैशिष्ट्य म्हणजे खरेदी प्रक्रिया आणि परिणाम ( ग्राहकाला मिळणारा लाभ) बराच काळ असावा, जो व्यावसायिक उत्पादनासाठी (वस्तू/सेवा) वैशिष्ट्यपूर्ण नाही. असे दिसून आले की वस्तू विकणाऱ्या आणि सेवा पुरवणाऱ्या व्यावसायिक क्षेत्राप्रमाणेच, सोशल मार्केटर "वर्तन बदल" किंवा "इच्छित वर्तन" विकतो. सामान्यतः, एनजीओना त्यांच्या लक्ष्यित प्रेक्षकांवरील प्रभावातून खालील गोष्टी मिळवायच्या आहेत:

• स्वीकृती, आणि म्हणून कृतीच्या नवीन पद्धतीची अंमलबजावणी (वर्तन);
• संभाव्य वर्तनास नकार (उदाहरणार्थ, एखाद्या व्यक्तीला, गटाला, संपूर्ण समाजाला कशामुळे हानी पोहोचू शकते);
• वर्तमान वर्तनात बदल;
• जुन्या सवयी मोडणे.

चर्चेच्या या टप्प्यावर, सामाजिक आणि शास्त्रीय विपणन (तक्ता 1) यांची तुलना करणे योग्य ठरेल.

तक्ता 1. सामाजिक आणि शास्त्रीय विपणनाची तुलनात्मक सारणी

आम्ही असे म्हणू शकतो की, संस्थेच्या दृष्टिकोनातून, सामाजिक विपणन हे एक गैर-व्यावसायिक उत्पादनाच्या ऐच्छिक स्वीकृती (निवड) च्या उद्देशाने लक्ष्यित प्रेक्षकांवर प्रभाव टाकण्याचे तंत्रज्ञान आहे. गैर-व्यावसायिक उत्पादन म्हणजे काय, त्याची वैशिष्ट्ये काय आहेत?

"1P": गैर-व्यावसायिक उत्पादन

सोशल मार्केटिंगमध्ये, एखादे उत्पादन इच्छित वर्तन आणि त्या वर्तनाची अंमलबजावणी करण्याचे संबंधित फायदे दर्शवते. "वर्तणूक" च्या अगदी संकल्पनेमध्ये लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या वर्तनातील इच्छित बदलांना समर्थन देण्यासाठी आणि प्रोत्साहन देण्यासाठी प्रस्तावित केलेल्या मूर्त वस्तूंचा देखील समावेश होतो. म्हणून, एक गैर-व्यावसायिक उत्पादन म्हणजे खरेदीदाराच्या विशिष्ट गरजा पूर्ण करण्यासाठी विक्रेत्याने बाजारात दिलेल्या फायद्यांची संपूर्ण श्रेणी आहे. स्पष्टीकरणासाठी, आपण खालील उदाहरणांकडे वळू या: शैक्षणिक सेवांची तरतूद (लोकसंख्येच्या विशिष्ट श्रेणीसाठी) आणि दारू पिऊन वाहन चालविण्याविरुद्ध कार्यक्रम (टेबल 2).

तक्ता 2. गैर-व्यावसायिक कटवे उत्पादन

पारंपारिकपणे, शास्त्रीय विपणन सिद्धांत तीन उत्पादन स्तर परिभाषित करतो: सामान्यीकृत उत्पादन (डिझाइनद्वारे उत्पादन, उत्पादनाची मूलभूत कल्पना), वास्तविक उत्पादन (वास्तविक उत्पादन, विशिष्ट उत्पादन) आणि विस्तारित उत्पादन (मजबुतीकरण असलेले उत्पादन), जे एखाद्यासाठी देखील खरे आहे. गैर-व्यावसायिक उत्पादन. या मूलभूत संकल्पना सोशल मार्केटरला उत्पादन धोरण तयार करण्यात आणि वर्णन करण्यात मदत करतात.

आकृती 1. गैर-व्यावसायिक उत्पादनाचे तीन स्तर

डिझाइननुसार उत्पादन, उत्पादनाचा मध्य भाग, प्रश्नांची उत्तरे देते: “उत्पादनामध्ये असे काय आहे ज्यामुळे ग्राहक ते खरेदी करतात?”, “हे उत्पादन कोणत्या समस्यांचे निराकरण करते?”. हे समजले पाहिजे की उत्पादनाचा गाभा हा इच्छित वर्तन किंवा मूर्त उत्पादन किंवा सेवा नाही. याउलट, हे असे फायदे आहेत जे लक्ष्य प्रेक्षकांना मिळू शकतात जर त्याचे सदस्य इच्छित वर्तन अंमलात आणतात, किंवा प्रेक्षक स्वतःसाठी सर्वात महत्त्वपूर्ण मानतात असे फायदे (उदाहरणार्थ, नियमित व्यायामाने त्यांना बरे वाटेल, ताजे दिसावे आणि अधिक काळ जगावे लागेल. ).

उत्पादनाच्या या स्तरामध्ये काय फरक आहे: व्यावसायिक आणि गैर-व्यावसायिक?

· जर आपण एखाद्या व्यावसायिक उत्पादनाबद्दल बोलत आहोत (उदाहरणार्थ, सौंदर्यप्रसाधने), तर त्याची मूळ कल्पना अधिक आकर्षक, तरुण दिसण्याची ग्राहकाची इच्छा किंवा आशा आहे.

जर आपण राष्ट्रवादीकडे वळलो, तर अंमलबजावणी यंत्रणेचा अभ्यास न करता असे म्हणता येईल. शैक्षणिक प्रक्रिया, येत आहे शैक्षणिक संस्था, आपल्या सभोवतालच्या जगात काय आणि कसे कार्य करते हे आपल्याला समजू लागते या वस्तुस्थितीचा आपण आनंद घेतो.

वास्तविक उत्पादन हे डिझाईननुसार उत्पादनाला "वेढलेले" असते आणि विक्रेत्याने सुचवलेले विशिष्ट वर्तन असते (उदा. व्यायाम आठवड्यातून 5 दिवस, दिवसातून 30 मिनिटे, एका वेळी 10 मिनिटे) केला पाहिजे. दुसऱ्या शब्दांत, उत्पादनाच्या मूळ कल्पनेमध्ये अंतर्भूत परिणाम (फायदे) प्राप्त करण्यासाठी हे आवश्यक आहे. या स्तरावरील अतिरिक्त घटक कोणतीही ब्रँड नावे असू शकतात (उदाहरणार्थ, "स्वस्थ रहा. सक्रिय व्हा. 30/10/5" घोषवाक्य), प्रायोजकत्व मोहीम, समर्थन (उदाहरणार्थ, संबंधित मंत्रालयाद्वारे).

विस्तारित उत्पादनामध्ये विक्रेत्याने इच्छित वर्तनासह ऑफर केलेल्या कोणत्याही मूर्त वस्तू आणि सेवा समाविष्ट असतात. बर्‍याचदा ते उत्तेजित करण्यासाठी (उदाहरणार्थ, चालताना सोबत), विद्यमान अडथळे दूर करण्यासाठी (चालण्याचे कार्यक्रम आयोजित करणे, मार्ग दर्शविणारे नकाशे प्रदान करणे), मजबुतीकरण (भाराची पातळी निश्चित करण्यासाठी लॉग) आवश्यक असते. तक्ता 3 विविध गैर-व्यावसायिक उत्पादनांसाठी वरील तीन स्तरांची उदाहरणे प्रदान करते.

तक्ता 3. तीन उत्पादन स्तरांची उदाहरणे

एनपीओ उत्पादन नेहमी जटिल पद्धतीने समजले पाहिजे - हे NCP च्या आवश्यक वैशिष्ट्यांपैकी एक आहे. त्यामध्ये अंतर्भूत केलेली मूलभूत कल्पना म्हणजे एखाद्या विशिष्ट प्रकल्पाचे किंवा कार्यक्रमाचे उद्दिष्ट, जे यामधून, संस्थेचे ध्येय पूर्ण करण्यासाठी घटकांपैकी एक आहे. वास्तविक आणि विस्तारित उत्पादनामध्ये विविध बदल असू शकतात आणि ते कार्य करू शकतात स्पर्धात्मक फायदासंस्था

उपरोक्त संबंधात, एनपीओमध्ये अशी परिस्थिती उद्भवते जेव्हा कर्मचार्यांना असे वाटते की उत्पादन बदलणे आवश्यक नाही, कारण हे बदल ज्या मूलभूत कल्पनेसह तयार केले गेले होते त्याचे उल्लंघन करू शकतात. तथापि, हे समजून घेतले पाहिजे की उत्पादनाची मूळ कल्पना जितकी बदलू शकत नाही, ते उत्पादन जे फायदे देऊ शकते ते विद्यमान आणि संभाव्य लाभार्थ्यांच्या (ग्राहकांच्या) गरजांशी जुळवून घेतले जाऊ शकते आणि केले पाहिजे.

"2 P": गैर-व्यावसायिक उत्पादनाची किंमत

NPO मधील किंमतीचा मुद्दा हा एक वेगळा मुद्दा आहे, कारण व्यावसायिक क्षेत्रात वापरल्या जाणार्‍या सर्व पद्धती NPO साठी योग्य नाहीत.

किमती सेट करण्याच्या प्रक्रियेवर विचार करण्याआधी, ना-नफा क्षेत्रातील ग्राहकांच्या वर्तनाच्या मुख्य हेतूंवर ("ड्रायव्हर्स") थोडक्यात विचार करणे आवश्यक आहे. यामुळे आपल्याला काय प्रभावित करायचे आहे आणि प्रभाव पाडण्याच्या प्रक्रियेत आपल्याला कोणत्या अडथळ्यांचा सामना करावा लागतो हे समजून घेण्यास मदत होईल. 1995 मध्ये ए. आंद्रेसेन यांनी प्रस्तावित केलेली ही योजना वर्तनाच्या चार प्रमुख चालकांवर आधारित आहे, ज्याला VZMS घटक म्हणतात:

1. फायदे;

2. खर्च;

4. स्वयं-कार्यक्षमता.

एखादे उत्पादन खरेदी करताना, खरेदीदाराला नेहमी फायदे आणि खर्च यांच्यात निवड - किंवा देवाणघेवाण करण्याची गरज असते. खाजगी क्षेत्रात, खर्च सहसा पैसे आणि वेळेनुसार व्यक्त केले जातात, परंतु एनपीओ वातावरणात, त्यात वेदना, लाजिरवाणेपणा किंवा आत्मसन्मान गमावणे, अपराधी भावना आणि कठीण निर्णय घेण्याशी संबंधित इतर अनेक गैर-मौद्रिक खर्च समाविष्ट असू शकतात. .

लक्ष्य प्रेक्षकांच्या वातावरणात उपस्थित असलेल्या इतर ग्राहकांद्वारे वर्तणूक जोरदारपणे प्रभावित - आणि प्रभावित - असू शकते. एनपीओ कार्यक्रमासाठी आणि विरोधात परस्पर वैयक्तिक आणि सामाजिक दबाव हे एक शक्तिशाली साधन असू शकते. अनेक मोठे गुंतवणूकदार स्वयंसेवी संस्थांना भौतिक सहाय्य देतात कारण त्यांचे सहकारी, ज्यांनी त्यांना सामील होण्याची ऑफर दिली होती, त्यांनी असे केले.

जरी लाभले विशिष्ट वर्तनखर्चापेक्षा जास्त आणि जनमतहे वर्तन अनुकूलपणे हाताळते, लक्ष्यित प्रेक्षकांचे प्रतिनिधी NPO कर्मचार्‍यांच्या अपेक्षेप्रमाणे वागू शकत नाहीत. अनुभव दर्शवितो की या प्रकरणांमध्ये अल्बर्ट बांडुरा यांनी "स्व-कार्यक्षमता" म्हणून ओळखल्या जाणार्या घटकाकडे दुर्लक्ष केले गेले. नंतरचा अर्थ एखाद्या व्यक्तीला पटवून देण्याचे कार्य सूचित करते की तो त्याचे वर्तन बदलण्यास सक्षम आहे. उदाहरणार्थ, पुष्कळ लोकांना धुम्रपान करण्याच्या धोक्यांची जाणीव आहे आणि ते सोडण्याचे फायदे हानीपेक्षा जास्त आहेत आणि समाजातील इतर सदस्य ज्यांचे मत त्यांच्यासाठी महत्त्वाचे आहे त्यांनी सूचनांचे पालन करावे असे वाटते. परंतु लोक अजूनही हे करत नाहीत, कारण, प्रथम, त्यांची स्वतःची इच्छाशक्ती त्यांच्यासाठी पुरेशी नाही आणि दुसरे म्हणजे, यातून काहीही होणार नाही असा त्यांचा विश्वास आहे. त्यानंतर, सकारात्मक परिणाम साध्य करण्यासाठी, एनपीओ तज्ञांनी ग्राहकांच्या स्वयं-कार्यक्षमतेवर लक्ष केंद्रित करणे आवश्यक आहे.

हे देखील लक्षात घेतले पाहिजे की वैयक्तिक वर्तन व्यक्तीच्या सहभागाची डिग्री आणि इच्छित वर्तनाच्या जटिलतेवर अवलंबून असते.

आता थेट राष्ट्रवादीची किंमत ठरवण्याच्या प्रक्रियेकडे जाऊ. सर्वसाधारणपणे, गैर-व्यावसायिक उत्पादनाची किंमत ही लक्ष्य बाजार नवीन वर्तन स्वीकारण्याशी संबंधित असलेली किंमत असते. दत्तक खर्च आर्थिक किंवा बिगर आर्थिक असू शकतो. मौद्रिक खर्च अनेकदा वर्तनाचा अवलंब करण्याशी संबंधित मूर्त (मूर्त) वस्तू आणि सेवांचा संदर्भ घेतात. गैर-मौद्रिक खर्च बहुतेक वेळा अमूर्त असतात, परंतु लक्ष्यित प्रेक्षकांसाठी वास्तविक देखील असतात. हे खालील खर्च आहेत:

• आवश्यक कृती करण्यासाठी किंवा विशिष्ट प्रकारे वागण्यासाठी लागणारा वेळ, मेहनत आणि ऊर्जा यांच्याशी संबंधित;
• मनोवैज्ञानिक जोखीम आणि नुकसान जे जाणवले किंवा अनुभवले जाऊ शकते;
• आणि कोणतीही शारीरिक अस्वस्थता जी काही विशिष्ट वर्तनांच्या अंमलबजावणीशी संबंधित असू शकते.

सोशल मार्केटिंगमधील किंमतींचा एकच उद्देश एक्सचेंज थिअरीद्वारे उत्तम प्रकारे वर्णन केला जातो, ज्यामध्ये असे म्हटले आहे की आम्ही लक्ष्य बाजाराला जे देऊ करतो (लाभ) आम्ही त्या बदल्यात (किंमत) देऊ त्यापेक्षा समान किंवा जास्त असणे आवश्यक आहे. किंमत सेटिंगचे दोन टप्पे आहेत. पहिल्या टप्प्यात नवीन वर्तन स्वीकारण्याशी संबंधित आर्थिक आणि गैर-मौद्रिक खर्च ओळखणे समाविष्ट आहे; दुसरी पायरी म्हणजे खर्च कमी करण्यासाठी धोरणे विकसित करणे आणि “शिल्लक टिप” करण्यासाठी फायदे वाढवणे.

पहिली पायरी म्हणजे खर्चाचा अंदाज काढणे. जुन्या सवयी सोडण्याशी संबंधित तथाकथित "एक्झिट कॉस्ट" आणि नवीन वर्तनाशी जुळवून घेण्यासाठी "प्रवेश खर्च" आवश्यक आहेत. चल आर्थिक आणि गैर-मौद्रिक खर्चांची अपूर्ण यादी देण्याचा प्रयत्न करूया (तक्ता 4). उदाहरणार्थ, कोणतेही सामाजिक प्रकल्पस्वयंसेवी संस्थांनी राबविले.

तक्ता 4. सामाजिक प्रकल्पाच्या अंमलबजावणीशी संबंधित खर्च

एका विशिष्ट पासून सुरू सामाजिक कार्यक्रमज्याची आम्ही अंमलबजावणी करतो, आम्ही संभाव्य आर्थिक आणि गैर-मौद्रिक खर्चांची संपूर्ण यादी संकलित करू शकतो जे लक्ष्य प्रेक्षकांना नवीन वर्तनाशी जुळवून घेण्यासाठी आवश्यक वाटतात. मुख्य समस्या म्हणजे गैर-मौद्रिक खर्चाचा अंदाज लावणे.

चला किंमतीच्या दुसऱ्या टप्प्याकडे वळू - खर्च व्यवस्थापन धोरणांचा विकास. आहे हे लक्षात ठेवा हा क्षणदोन धोरणे:

• अनुकूलन खर्च कमी करणे,
• अनुकूलतेचे फायदे वाढवणे.

साधनांमध्ये किंमतीची युक्ती, तसेच विपणन मिश्रणाचे इतर समान घटक समाविष्ट आहेत: उत्पादन, जाहिरात आणि वितरण. यामधून, पाच किंमतींच्या युक्त्या ओळखल्या जातात: आर्थिक (1) आणि गैर-मौद्रिक खर्च कमी करणे (2), प्रतिस्पर्ध्यांच्या तुलनेत खर्च कमी करणे (3), आर्थिक वाढ (4) आणि गैर-मौद्रिक लाभ (5).

(1) या युक्तीमध्ये किंमत कमी करण्याच्या खालील प्रकारांचा वापर समाविष्ट आहे: सवलत कूपन, रोख सवलत, प्रमाण सवलत, हंगामी सवलत, प्रचारात्मक किंमत (तात्पुरती किंमत घट), विभाग किंमत (किंमत विक्रीच्या भौगोलिक स्थानावर अवलंबून असते). या ध्येयाची अंमलबजावणी स्वयंसेवी संस्थांद्वारे व्यावसायिक संस्थांच्या स्वारस्यामुळे साध्य केली जाते, जी ही युक्ती व्यवहारात लागू करतात. एखाद्या समस्येचा सामना करताना, एनजीओ विविध सरकारांसह युती बनवते आणि व्यावसायिक संस्था, हे युनियन सहभागींपैकी प्रत्येकासाठी कसे फायदेशीर ठरू शकते याचा आगाऊ विचार करणे. हे करण्यासाठी, एनपीओ तज्ञांना त्या प्रत्येक संस्थेच्या धोरणात्मक योजना चांगल्या प्रकारे माहित असणे आवश्यक आहे ज्यांच्याशी ती भागीदारी स्थापन करणार आहे.

(२) आर्थिक खर्च कमी करण्याच्या धोरणाचा अर्थ: वेळ, प्रयत्न, शारीरिक किंवा मानसिक अस्वस्थता कमी करणे. "ते आवश्यक आहे म्हणून करा" असे तंत्र सहसा कार्य करत नाही, जरी काही शास्त्रज्ञांचा असा विश्वास आहे की "ते आवश्यक आहे" रशियन लोकांमध्ये लिहिलेले आहे. म्हणून, इतर मार्ग शोधणे आवश्यक आहे. उदाहरणार्थ, घालवलेला वेळ कमी करण्यासाठी, सोशल मार्केटिंग मॅन्युअलचे लेखक सध्याच्या क्रियाकलापांमध्ये नवीन प्रकारचे वर्तन "परिचय" करण्याची पद्धत वापरण्याची आणि स्थापित सवयीशी "लिंक" करण्याची सूचना देतात (उदाहरणार्थ, दररोज चालणे ताजी हवेत आणि त्याच वेळी ऑडिओ पुस्तके ऐकून इंग्रजी शिका किंवा निरोगी जीवनशैली राखण्यासाठी लिफ्ट वापरण्याऐवजी पायऱ्या घ्या).

(३) किमतीची तुलना करण्याच्या धोरणे NPO क्षेत्रात तितक्याच प्रभावी आहेत जितक्या त्या व्यावसायिक क्षेत्रात आहेत, विशेषत: जेव्हा किमतीतील तफावत मोठी असते आणि NPO च्या बाजूने असते.

(4) वाढत्या आर्थिक फायद्यांमध्ये खालील प्रकारांचा वापर करणे समाविष्ट आहे: सूट, रोख प्रोत्साहन, किंमत समायोजन जे खरेदीदारांना योग्य वर्तनाचा अवलंब केल्याबद्दल बक्षीस देतात. उदाहरणार्थ, "ऊर्जेचा वापर कमी करा" प्रोग्राममध्ये ऑफ-पीक तासांमध्ये विजेची कमी केलेली किंमत सेट करणे समाविष्ट आहे.

(५) "ओळख" आणि "प्रशंसा" सारख्या गैर-मौद्रिक युक्त्या इच्छित वर्तनाचे समजलेले फायदे वाढवण्यासाठी वापरल्या जाऊ शकतात आणि अनेकदा "ओळख कार्यक्रम" समाविष्ट करतात (उदाहरणार्थ, विशिष्ट व्यक्ती विशिष्ट नियमांचे पालन करते हे दर्शविणारी प्रमाणपत्रे तयार करणे. ).

"3P": गैर-व्यावसायिक उत्पादनाचे वितरण

एक अतिशय महत्त्वाचे विपणन साधन म्हणजे उत्पादन खरेदीचे ठिकाण. सोशल मार्केटिंगमध्ये, हे असे ठिकाण आहे जिथे आणि जेव्हा लक्ष्यित प्रेक्षकांना इच्छित वर्तन प्रदर्शित करण्याची, आवश्यक भौतिक वस्तू आणि संबंधित सेवा खरेदी करण्याची संधी मिळू शकते. NCP वितरण प्रणाली तयार करणे आणि विकसित करणे हे मुख्य उद्दिष्ट आहे जे NCP च्या संपादनासाठी शक्य तितके सोयीस्कर आणि आनंददायक बनवेल (इच्छित वर्तन "प्रयत्न करणे", आवश्यक वस्तू/सेवा खरेदी करणे).

या विपणन साधनामध्ये वितरणासाठी वितरण चॅनेल विकसित करणे, तयार झालेले उत्पादन उत्पादनाच्या ठिकाणाहून ग्राहकांपर्यंत पोहोचवणे यांचा समावेश आहे. मार्केटिंग चॅनेल हा संस्थांचा (स्वतंत्र किंवा अवलंबित) संच आहे जो उत्पादकाने उत्पादित केलेल्या/पुरवलेल्या उत्पादन/सेवा ग्राहकांपर्यंत पोहोचू देतो.

काही सामाजिक विपणन कार्यक्रम ग्राहकांकडून थेट प्रत्यक्ष पावतीवर अवलंबून राहून उत्पादने देतात. मग एनजीओ ही उत्पादने विविध माध्यमांद्वारे (किरकोळ विक्रेत्यांकडून, उदाहरणार्थ, सुपरमार्केट, सार्वजनिक आणि खाजगी दवाखाने इ.) द्वारे वितरित करून ग्राहक गटांना लक्ष्य करण्यासाठी अधिक सुलभ बनविण्याचा प्रयत्न करतात. या प्रकरणात, चॅनेल बाजाराला कोणतेही उत्पादन / सेवा ऑफर करणार्‍या संस्थांमध्ये तयार केलेल्या चॅनेलशी संबंधित आहे. फरक फक्त चॅनेलमधून जाणारे प्रवाह आणि मध्यस्थांच्या प्रेरणा प्रणालीमध्ये आहे.

इतर सामाजिक विपणन कार्यक्रम विशिष्ट उत्पादनांशी व्यवहार करत नाहीत, परंतु त्यांचे कार्यक्रम पार पाडण्यासाठी विविध गट आणि संस्थांशी संवाद साधणे आवश्यक आहे. उदाहरणार्थ, धूम्रपान बंद मोहीम चालवण्याच्या कल्पनेसाठी इतर सहानुभूतीशील संस्थांशी प्रशिक्षणाची ठिकाणे निवडण्यासाठी आणि शक्य तितक्या सहभागींपर्यंत पोहोचण्यासाठी साइड इव्हेंट्स आयोजित करण्यासाठी समन्वय साधणे आवश्यक आहे.

हे लक्षात ठेवणे आवश्यक आहे की राष्ट्रवादी काँग्रेसचा प्रचार ग्राहकांपर्यंत पोहोचवणाऱ्या सर्व संस्था या तयार होत असलेल्या वितरण वाहिनीतील एक प्रकारची दुवे आहेत.

स्वयंसेवी संस्थांचे वैशिष्ट्य म्हणजे देणग्या, अनुदान, सामाजिक करार इत्यादींद्वारे आवश्यक निधी उभारून त्यांच्या प्रकल्पांना वित्तपुरवठा केला जातो, त्यांना विपणन क्षेत्रात दोन परस्परसंबंधित कार्ये हाताळावी लागतात:

1) आवश्यक निधी आणि संसाधने आकर्षित करण्यासाठी क्रियाकलाप

2) संस्थेच्या ध्येयानुसार आकर्षित केलेल्या निधी आणि संसाधनांचा वापर.

संस्थेच्या ध्येयानुसार संसाधने वाढवणे आणि त्यांचा वापर करणे या दोन्ही गोष्टींची काळजी घेणे म्हणजे NPO नेत्यांना "अंतिम वापरकर्ते" (कोणत्याही वितरण चॅनेलमधील शेवटची लिंक) दोन गटांशी सामना करावा लागतो: NCP चे थेट प्राप्तकर्ते आणि इतर भागधारक (परोपकारी) / देणगीदार, स्वयंसेवक, सरकार इ.). या दोन गटांच्या आवडीनिवडी आणि अपेक्षा यांच्यात समतोल राखणे हे बर्‍याचदा कठीण काम असते. उदाहरणार्थ, देणगीदार, तसेच अनेक संस्था ज्या विना मोबदला आधारावर मध्यस्थ सेवा प्रदान करतात, त्यांना त्यांचा निधी (कोणतीही संसाधने) विशिष्ट लोकसंख्येला सेवा प्रदान करण्यासाठी वापरण्याची आवश्यकता असू शकते, तर संस्थेचे नेते विचार करतात की त्यांचे क्लायंट प्रोग्राम भिन्न लोकसंख्या गट व्हा. याव्यतिरिक्त, "तृतीय पक्ष" सहसा संस्थेच्या क्रियाकलापांमध्ये रस घेतात - उदाहरणार्थ, आरोग्य विमा कंपन्या, राजकारणी, माजी ग्राहक (म्हणे, माजी विद्यार्थी शैक्षणिक संस्थाकिंवा मागील कार्यक्रमातील सहभागी), जे एक प्रकारे किंवा दुसर्‍या प्रकारे संस्थेच्या क्रियाकलापांना, तसेच निधीचे समर्थन करू शकतात किंवा करू शकत नाहीत जनसंपर्क.

NCOs मधील वितरण चॅनेलचे कार्य अधिक चांगल्या प्रकारे समजून घेण्यासाठी, लेखक वास्तविक ना-नफा संस्थेच्या कार्याचे उदाहरण पहाणे आवश्यक मानतात.

चला NPO N घेऊ आणि ते देत असलेल्या सेवेचे वर्णन करू. एनपीओ एन क्रियाकलापांच्या विविध क्षेत्रातील तरुण प्रतिभांना समर्थन देण्याचे मुख्य ध्येय पाहतो. ध्येय साध्य करण्यासाठी, ते अनेक प्रकल्प राबवते ज्यात विशिष्ट कार्ये आहेत. उदाहरणार्थ, प्रकल्प A चा उद्देश तरुण पिढीची वैज्ञानिक जाणीव विकसित करणे आहे. प्रकल्पाचे मुख्य सार या वस्तुस्थितीत आहे की N संस्थेमध्ये अनेक तरुण आहेत सर्जनशील स्पर्धा, दोन्ही त्यांच्या स्वतःच्या देशाच्या प्रमाणात (उदाहरणार्थ, रशियन फेडरेशन), आणि जगातील इतर देश. पुढे, स्पर्धांचे ज्युरी आणि आयोजन समिती विजेते निवडतात. वर्षभरात, कामे (फक्त विजेत्यांचीच नाही) विविध प्रदर्शने, मंचांवर दाखवली जातात, जिथे मुलांना डिप्लोमा आणि बक्षिसे दिली जातात, त्यांची प्रदर्शनाच्या आयोजकांशी ओळख करून दिली जाते, मार्गदर्शनपर दौरे आणि प्रशिक्षण सेमिनार आयोजित केले जातात. ज्या हुशार मुलांना त्यांच्या क्षमतेनुसार शिक्षण चालू ठेवता येत नाही त्यांना मदत करण्यासाठी चॅरिटी कॉन्सर्ट आणि लिलाव देखील आयोजित केले जातात. या प्रकल्पात मीडिया (रशियन फेडरेशन आणि परदेशात) समाविष्ट आहे, जे कार्यक्रमाबद्दल लोकांना सूचित करतात, विजेत्यांची नावे त्यांच्या कामांसह प्रकाशित करतात. कामाच्या विषयावर आणि त्याच्या खोलीवर अवलंबून, वैयक्तिक मुलांचे कार्य इतर संस्थांच्या तज्ञ परिषदेकडे (उदाहरणार्थ, प्रमुख शास्त्रज्ञ, फेडरल एजन्सी इ.) विचारार्थ सादर केले जाऊ शकते, जे त्यांचे विजेते निवडतात आणि त्यांना विशेष बक्षिसे देतात.

आता वितरण वाहिनीच्या वैशिष्ट्यांकडे वळू.

जर NPO N ही कला शाळा असेल ज्याने विद्यार्थ्यांसाठी स्पर्धा आयोजित केली असेल आणि विजेत्यांच्या किंवा स्वतः विजेत्यांच्या कामाचा प्रचार केला नसेल तर हे चॅनेल शून्य असेल. तज्ञ परिषद(शिक्षकांकडून) विजेते निवडतील आणि पुरस्कार देतील.

N संस्थेमध्ये, सर्व काही अधिक क्लिष्ट आहे (आकृती 3).

योजना 3. कंपनी N मध्ये विद्यमान सेवा वितरण चॅनेल

एनपीओ एन देशाच्या प्रदेशांच्या राज्यपालांद्वारे किंवा रशियन फेडरेशनमधील इतर देशांचे असाधारण आणि पूर्णाधिकारी राजदूत (पत्रे, करार किंवा इतर पद्धतींच्या देवाणघेवाणीवर आधारित) शाळा प्रशासनांशी संपर्क साधतात, जे मुलांना स्पर्धेत सहभागी होण्यासाठी प्रोत्साहित करतात. त्याच वेळी, जर राज्यपालांना असे वाटत असेल की या कृतींचा राज्यपालांना थेट फायदा होतो, तर ते प्रकल्पाच्या पूर्ण अंमलबजावणीसाठी NPO N ला अल्प आर्थिक सहाय्य देण्यास तयार आहेत.

याची नोंद घ्यावी आंतरराष्ट्रीय प्रदर्शने, मंच आणि इतर तत्सम कार्यक्रम प्रदर्शनांमध्ये (विषयविषयक) मुलांचे कार्य प्रदर्शित करण्यासाठी त्यांची संमती व्यक्त करण्यास अधिक इच्छुक आणि अधिक शक्यता असते. प्रदर्शनांच्या आयोजकांच्या मते हे प्रकल्प त्यांचा अविभाज्य भाग आहेत.

स्वतंत्रपणे, प्रकल्प A (सेवेच्या अंतिम वापरकर्त्यांचा दुसरा गट) NPO N च्या लाभार्थींबद्दल सांगितले पाहिजे.

बहुतेक वेळा, लाभार्थी (देणगीदार, प्रायोजक असू शकतात) यांना वितरण चॅनेलमध्ये समाविष्ट केले जाऊ नये, कारण संस्थेला निधी देऊन, ते सेवा वितरणाच्या संपूर्ण प्रक्रियेच्या वर आहेत.

हे समजून घेणे महत्त्वाचे आहे की वितरण चॅनेलमधील प्रत्येक सहभागीची स्वतःची स्वारस्ये आहेत आणि काहीवेळा चॅनेलमधील वैयक्तिक सहभागी अंतिम ग्राहक बनू शकतो (वर चर्चा केल्याप्रमाणे).

तद्वतच, कोणत्याही संस्थेच्या विपणन चॅनेलमधील सहभागींनी त्यांचे ध्येय, योजना आणि कार्यक्रम एकमेकांशी संरेखित करण्याचा प्रयत्न केला पाहिजे, अशा प्रकारे एकूण वितरण प्रणालीची जास्तीत जास्त कार्यक्षमता सुनिश्चित केली जाईल. म्हणजेच, सहभागींनी काही भागीदारी कायम ठेवल्यास वितरण चॅनेलच्या कामाचा जास्तीत जास्त परिणाम प्राप्त होतो. भागीदारी संबंध हे जवळचे नाते, सहकार्य, विश्वास आणि मार्केटिंग चॅनेलच्या सहभागींनी केलेल्या जबाबदाऱ्या पूर्ण करण्यावर बांधले जातात. अशा संबंधांच्या विकासामुळे एक अविभाज्य विपणन चॅनेल तयार होतो, ज्यामध्ये त्याच्या सहभागींमधील सीमा अदृश्य होतात.

"4P": गैर-व्यावसायिक उत्पादनाची जाहिरात

प्रमोशनशी संबंधित सोशल मार्केटरचे मुख्य उद्दिष्ट हे सुनिश्चित करणे आहे की लक्ष्यित प्रेक्षकांना ऑफरबद्दल माहिती आहे, त्यांना काही फायदे मिळवायचे आहेत आणि कृती करण्यास तयार, "उत्तेजित" आहे. या कारणास्तव, लक्ष्य प्रेक्षक कोणत्या टप्प्यावर आहेत यावर अवलंबून, संप्रेषण विकसित करण्याची कार्ये भिन्न आहेत.

तक्ता 5. लक्ष्य प्रेक्षक कोणत्या टप्प्यावर "वर्तणूक बदल" च्या मार्गावर आहेत त्यानुसार संप्रेषणाच्या विकासासाठी कार्ये

संस्थेकडे असलेली प्रत्येक गोष्ट—तिची उत्पादने, लोक, उपकरणे आणि क्रियाकलाप—एका प्रकारची किंवा दुसर्‍या प्रकारची माहिती असते. प्रभावी आणि किफायतशीर असा संवाद कार्यक्रम विकसित करण्यासाठी प्रत्येक संस्थेने तिची संवाद शैली, गरजा आणि क्षमतांचे मूल्यमापन केले पाहिजे. संस्थेची संप्रेषण कार्ये संप्रेषणापुरती मर्यादित नाही लक्षित दर्शक. संस्थेने तिच्या बाह्य भागीदारांशी प्रभावीपणे संवाद साधला पाहिजे, ज्यात प्रेस, राज्य संस्थाआणि संभाव्य गुंतवणूकदार. त्याची प्रभावी यंत्रणा असायला हवी अंतर्गत संप्रेषणसंचालक मंडळाच्या सदस्यांसह (व्यवस्थापन मंडळ), विविध स्तरावरील प्रशासकीय कर्मचारी, कर्मचारी सदस्यआणि ती वापरत असलेले स्वयंसेवक. त्यांचा पाठिंबा आणि सदिच्छा मिळविण्यासाठी संस्थेला विविध समुदाय गटांशी स्वतःबद्दल कसे आणि काय संवाद साधायचा हे माहित असणे आवश्यक आहे.

संप्रेषण धोरणाच्या विकासामध्ये दोन गोष्टींचा समावेश होतो टप्पे: संदेश तयार करणे (आम्हाला काय आणि कसे सांगायचे आहे) आणि त्याच्या वितरणासाठी चॅनेल निवडणे किंवा लक्ष्यित प्रेक्षकांपर्यंत आणणे (कोठे, केव्हा आणि कोणाद्वारे ते प्रसारित केले जाईल).

चला पहिल्या टप्प्यावर स्पर्श करूया - संभाव्य संदेशांची निर्मिती. संदेश तयार करण्याचे वेगवेगळे मार्ग आहेत. प्रतिनिधींच्या मुलाखती घेणे हा एक दृष्टीकोन आहे लक्ष्य बाजारआणि इतर प्रभावक (उदाहरणार्थ, सखोल मुलाखती किंवा फोकस गटांद्वारे) आणि ते NCP कसे पाहतात, त्यांच्या इच्छा ऐकतात आणि संदेशात प्रतिबिंबित करतात हे शोधा. दुसरा मार्ग अमलात आणणे आहे विचारमंथन"सह प्रमुख कर्मचारीनिर्माण करण्यासाठी संस्था विविध कल्पना. तिसर्‍या तंत्रात संभाव्य संप्रेषणात्मक संदेश ओळखण्यासाठी काही औपचारिक वजावटी योजनेचा वापर करणे समाविष्ट आहे. अशा अनेक योजना आहेत. या आत संशोधन कार्यत्यापैकी दोन विचारात घेतले जातात: तर्कसंगत, भावनिक आणि नैतिक योजना (आरईडब्ल्यू योजना) आणि व्हीझेडडीएसची पूर्वी रेखाटलेली योजना. चला REW योजनेकडे वळू आणि प्रत्येक प्रकारच्या संदेशांचे वैशिष्ट्य पाहू.

तर्कशुद्ध संदेशमाहिती देण्यासाठी आणि/किंवा प्रेक्षकांना स्वारस्य देण्यासाठी डिझाइन केलेले. अशा संदेशांच्या मदतीने, मार्केटर ग्राहकाला हे पटवून देण्याचा प्रयत्न करतो की आवश्यक वागणूक त्याला अपेक्षित फायदे देईल. उदाहरणे: ऑफरची गुणवत्ता, बचत, फायदे यांचे वर्णन करणारे संदेश; व्यायामाच्या दीर्घकालीन सकारात्मक आरोग्यावरील परिणामांबद्दल संदेश.

भावनिक संदेशकाही नकारात्मक (भीती, अपराधीपणा, लाज या भावना) किंवा सकारात्मक भावना (प्रेम, मजा, अभिमान, आनंद) जागृत करण्यासाठी सेवा द्या, परिणामी ग्राहकाला इच्छित वर्तनाचे पालन करण्याची आवश्यकता आहे. एकाच संदेशाच्या विनोदी आणि गंभीर दोन्ही आवृत्त्या प्रभावी असू शकतात.

नैतिक संदेशचांगले आणि योग्य काय आहे याविषयी लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या समजावर परिणाम करा. अनेकदा या प्रकारच्या संदेशाचा वापर लोकांना काही सामाजिक दृष्ट्या फायदेशीर कार्यक्रमात योगदान देण्यास पटवून देण्यासाठी केला जातो, ज्यामध्ये पर्यावरणाचे रक्षण करणे, गरजूंना मदत करणे इत्यादींचा समावेश असू शकतो.

पुढे, आम्ही संप्रेषण धोरणाच्या विकासाच्या दुसऱ्या टप्प्यावर जाऊ - संदेश वितरित करण्यासाठी चॅनेलची निवड. समस्येच्या अधिक संपूर्ण प्रकटीकरणासाठी आणि माहितीच्या चांगल्या आकलनासाठी, आम्ही संभाव्य संप्रेषण चॅनेलवरील डेटा आणि एनजीओद्वारे रशियामध्ये त्यांचा वापर किती प्रमाणात आहे याचा सारांश टेबलमध्ये देऊ.

तक्ता 6. संप्रेषण चॅनेलची वैशिष्ट्ये

एनसीपीचा प्रचार करण्यासाठी रशियामध्ये सर्वाधिक वापरले जाणारे संप्रेषण माध्यम म्हणजे जाहिराती आणि जनसंपर्क, मुद्रित उत्पादने, वैयक्तिक विक्री. जर आपण प्रमोशन चॅनेलच्या मुख्य कार्यांबद्दल बोललो, तर एनपीओमध्ये, निधी उभारणीचे कार्य समोर येते, ज्याचा उद्देश संभाव्य देणगीदारांमध्ये संस्थेची एक विशिष्ट कल्पना तयार करणे आणि देणगीदारांना आवश्यक, "प्रेरणादायक" माहिती प्रदान करणे आहे. NPO च्या क्रियाकलापांना वित्तपुरवठा करण्याबाबत सकारात्मक निर्णय घ्या. दुसरे, स्वयंसेवी संस्था संप्रेषण माध्यमे तयार करण्यासाठी वापरतात सकारात्मक प्रतिमालोकांच्या दृष्टीने संस्था, दुसऱ्या शब्दांत, पीआर क्रियाकलापांच्या अंमलबजावणीसाठी. आणि शेवटी, एक विशिष्ट संदेश ऑफर करून (भूतकाळातील आणि आगामी घटनांबद्दल माहिती देण्यापासून ते विश्लेषणात्मक साहित्य सादर करण्यापर्यंत आणि वार्षिक अहवाल) आणि ते लक्ष्यित प्रेक्षकांपर्यंत आणण्यासाठी एक चॅनेल निवडणे, संस्था आपल्या कामकाजाच्या बाह्य आणि अंतर्गत वातावरणासाठी अधिक मुक्त आणि पारदर्शक बनविण्याचा प्रयत्न करते.

"5P": NCP ग्राहक

शेवटी, आम्ही NCOs च्या लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या वैशिष्ट्यांशी संपर्क साधला - NCPs चे लाभार्थी/ग्राहक. लक्ष्यित प्रेक्षकांची भूमिका, त्याची वैशिष्ट्ये एनजीओच्या विपणन क्रियाकलापांमध्ये बहुतेकदा सर्वात महत्त्वपूर्ण भूमिका बजावतात. केवळ शास्त्रीय विपणनाच्या तर्कशास्त्रातील हालचालीमुळे, लेखकाने हा भाग निष्कर्षात ठेवला आहे.

सहसा, एनपीओच्या क्रियाकलापाचे ध्येय आणि उद्दिष्टे या संस्थेचा मुख्य लक्ष्य गट कोण आहे हे समजून देतात. त्याच्या क्रियाकलापांच्या विविध क्षेत्रांची सखोल ओळख तुम्हाला लाभार्थ्यांचे विभाग ओळखण्यास अनुमती देते. सोशल मार्केटिंगच्या भाषेत, व्यापक अर्थाने लक्ष्यित प्रेक्षक असे लोक आहेत ज्यांच्या वर्तनाचा स्वतःवर, इतरांवर आणि संपूर्ण समाजावर नकारात्मक परिणाम होऊ शकतो. म्हणून, एकीकडे, स्वयंसेवी संस्थांचे लक्ष्य गट असे लोक आहेत जे या किंवा त्या सामाजिक समस्येने प्रभावित झाले आहेत; दुसरीकडे, हे सर्व समाजाचे सदस्य आहेत जे संस्थेला पाठिंबा देऊ शकतात आणि विशिष्ट सामाजिक समस्येच्या निराकरणात योगदान देऊ शकतात (या श्रेणीतील लोक संस्थेचे समर्थक किंवा स्वयंसेवक बनू शकतात) किंवा याउलट, एखाद्या संस्थेच्या वाढीस हातभार लावू शकतात. सामाजिक समस्या; एकतर सहयोगी असणे, परंतु निष्क्रिय, अतिरिक्त प्रेरणा आवश्यक आहे, किंवा फक्त उदासीन नाही, इ. लक्ष्य प्रेक्षकांच्या प्रत्येक विभागासाठी काळजीपूर्वक अभ्यास करणे आवश्यक आहे, म्हणजे: सर्व प्रकारचे हेतू, कारणे, प्रोत्साहन जे प्रेक्षकांच्या विशिष्ट वर्तनासाठी आधार म्हणून काम करतात सदस्य त्याच वेळी, हे लक्षात ठेवले पाहिजे की एखाद्या संस्थेला जितक्या जास्त लोकांपर्यंत पोहोचायचे आहे, तितकीच अधिक तंत्रे प्रत्येक लाभार्थ्यापर्यंत "मिळण्यासाठी" शिकावी लागतील. हे सर्व प्रथम, प्रत्येक व्यक्ती वैयक्तिक आहे या वस्तुस्थितीमुळे आहे; दुसरे म्हणजे, लोकांना भेडसावणार्‍या सामाजिक समस्यांची तीव्रता वेगवेगळ्या प्रमाणात असते (उदाहरणार्थ, कुटुंबात एक मूल शाळेत संघाशी जुळवून घेऊ शकत नाही किंवा कुटुंबात अपंग मूल जन्माला आले होते). एका सक्रिय रशियन एनपीओ एमचे उदाहरण विचारात घ्या.

NPO M चे मुख्य लक्ष्य प्रेक्षक हे विशेष गरजा असलेले लोक आणि त्यांचे कुटुंब आहेत. रशियन फेडरेशनमध्ये अपंगत्वाची समस्या खूपच गंभीर आहे, कारण अनेकदा अपंग मुलांचे निदान "अशिक्षित" म्हणून केले जाते आणि त्यांना समाजात समाकलित होण्याची संधी दिली जात नाही. सोशल मार्केटिंगमधील लक्ष्य गटाची भूमिका अधिक चांगल्या प्रकारे समजून घेण्यासाठी, आम्ही आचरणाचे उदाहरण देऊ विपणन संशोधन NPO M मध्ये. जेव्हा विकासात्मक अपंग लोकांच्या पालकांकडून अभ्यास करण्याची आणि "अभिप्राय" प्राप्त करण्याची आवश्यकता होती, तेव्हा व्यवस्थापनाने संशोधकाला माहिती गोळा करण्यासाठी तयार करण्याकडे सर्व प्रथम लक्ष दिले: सुरुवातीला, संशोधक उपस्थित होते पालक आणि मुलांसह वर्ग, शिक्षकांच्या उपस्थितीत प्रश्नावलीची चाचणी घेतली, प्रश्नावलीच्या प्रश्नांवर अनेक तज्ञांशी चर्चा केली गेली, त्यांच्या टिप्पण्यांच्या आधारे समायोजन केले गेले, याव्यतिरिक्त, संशोधकाचे व्यवस्थापनाद्वारे सतत निरीक्षण केले गेले. संशोधक विशिष्ट प्रेक्षकांशी संपर्क स्थापित करण्यास सक्षम आहे की नाही हे समजून घेण्यासाठी ही संपूर्ण प्रक्रिया आवश्यक आहे. याव्यतिरिक्त, असे प्रश्न तयार करण्यासाठी प्रेक्षक संशोधन आवश्यक आहे, ज्याची उत्तरे इच्छित माहिती प्रदान करतील (सर्व प्रश्न प्रेक्षकांच्या प्रत्येक सदस्यासाठी योग्य नसतील).

संशोधन डेटा संकलन पद्धतीच्या विकासामध्ये विशिष्ट लक्ष्यित प्रेक्षकांची वैशिष्ट्ये देखील महत्त्वपूर्ण भूमिका बजावतात. संशोधकाशी संवाद साधताना प्रेक्षकांसाठी सर्वात सोयीस्कर असलेल्या माहिती संकलनाच्या पद्धती निवडणे महत्त्वाचे आहे. उदाहरणार्थ, NPO M मध्ये वर्णन केलेला अभ्यास आयोजित करण्यासाठी, टेलिफोन मुलाखतीसारखी पद्धत वापरली जाऊ शकत नाही, कारण, एकीकडे, घरी प्रतिसादकर्त्यांना मर्यादित वेळ असतो, दुसरीकडे, प्रतिक्रिया न पाहता. लाभार्थी, काही प्रश्नांची विश्वसनीय उत्तरे मिळणे अशक्य आहे.

सहसा, संस्थेच्या कर्मचार्‍यांना समाजशास्त्रीय संशोधनादरम्यान लक्ष्यित प्रेक्षकांशी संबंधित मोठ्या प्रमाणात माहिती प्राप्त होते. फरक समाजशास्त्रीय संशोधनविपणन पासून अभ्यासाच्या उद्देशामध्ये आहे: समाजशास्त्रीय संशोधनाचा उद्देश एक प्रकारची सामाजिक घटना आहे, उदाहरणार्थ, अपंग मुलाच्या जन्माबद्दल पालकांच्या वृत्तीत बदल; विपणन संशोधनासाठी, लक्ष्यित प्रेक्षकांना गैर-व्यावसायिक उत्पादनाचा प्राप्तकर्ता मानला जातो. इतर प्रकारच्या संशोधनातून मिळालेली माहिती प्रेक्षकांना समजून घेण्यासाठी आणि त्यांना "इच्छित वर्तन" स्वीकारण्यासाठी इतर इष्टतम मार्ग शोधण्यासाठी आवश्यक आहे.

निष्कर्ष

चला सारांश द्या. व्यापक अर्थाने, ना-नफा अशासकीय संस्थेतील विपणन क्रियाकलाप, किंवा सामाजिक विपणन, ही एक क्रियाकलाप आहे ज्याचा उद्देश संस्थेच्या लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या गरजा पूर्ण करण्यासाठी विशिष्ट किंमतीवर, विशिष्ट किंमतीवर गैर-व्यावसायिक उत्पादन ऑफर करणे आहे. स्थान आणि विशिष्ट संप्रेषण घटकासह. व्यापक अर्थाने, कोणत्याही संस्थेच्या विपणन क्रियाकलापांचे सार समान आहे. ना-नफा नॉन-सरकारी संस्थेमध्ये, त्याची विशिष्ट वैशिष्ट्ये आहेत. साहजिकच, विपणन कोणत्याही संस्थेला आणि विशेषत: ना-नफा ना-सरकारी संस्थेला त्याच्या क्रियाकलापांची उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे समजून घेण्यास आणि योग्यरित्या तयार करण्यास तसेच अंतर्गत आणि सर्वात चांगल्या परस्परसंवादासाठी मार्ग शोधण्याची परवानगी देते. बाह्य वातावरणत्याचे कार्य: लक्ष्यित प्रेक्षक, स्थानिक लोकसंख्या, सरकारी संस्था, भागीदार, देणगीदार, देणगीदार, आंतरराष्ट्रीय संस्था, संस्थेचे कर्मचारी आणि इतर.

Kotler F. Andreasen A.R. ना-नफा संस्थांचे धोरणात्मक विपणन. - एड. 6 वा. — रोस्तोव एन/ए: फिनिक्स, 2007. कोटलर एफ., आंद्रेसेन ए.आर. ना-नफा संस्थांचे धोरणात्मक विपणन. - एड. 6 वा. - रोस्तोव n/a: फिनिक्स, 2007.