भूमिका आणि कार्ये:

• 1. ग्राहकांच्या दृष्टिकोनातून:
  • - विपणन ग्राहकांना अधिक माहिती देते
  • - विपणन ग्राहकांच्या मनात गुणवत्ता मानके सेट करते
  • - विपणन ग्राहकांना अधिक नियंत्रणीय बनवते
• 2. एंटरप्राइझ दृष्टीकोन:
  • - विश्लेषण वातावरणआणि बाजार संशोधन
  • - वास्तविक आणि संभाव्य गरजांचे विश्लेषण
  • - उत्पादन नियोजन
  • - विक्री नियोजन
  • - उत्पादनाच्या जाहिरातीचे नियोजन
  • - किंमत नियोजन

प्रश्न 6. नवीन उत्पादनांचे नियोजन करण्याची प्रक्रिया

उत्पादन नियोजन आणि नवीन उत्पादनांच्या निर्मितीची प्रक्रिया कंपनीच्या सर्व क्षेत्रांवर परिणाम करते. विक्री विभाग, उत्पादन विभाग, संशोधन विभाग, आर्थिक गट, कायदेशीर सेवा इत्यादींसह कंपनीचे सर्व विभाग एक ना एक प्रकारे भाग घेतात.

नियोजन प्रक्रिया नवीन उत्पादन 8 टप्पे समाविष्ट आहेत:

कल्पनांची निर्मिती- हा एक प्रकारचा संधींचा शोध आहे - बाजारातील नवीनतेच्या उत्पादनाची निर्मिती. नवीन उत्पादन तयार करण्याच्या कल्पना मार्केटिंग प्रयोगशाळांमध्ये सर्वेक्षण करून किंवा ग्राहकांच्या तक्रारींचे विश्लेषण करून, विक्री एजंट्सचे प्रस्ताव, पेटंट माहिती आणि अभियांत्रिकी आणि तंत्रज्ञानातील तज्ञांचे निष्कर्ष लक्षात घेऊन उद्भवतात.

कल्पनांची निवड . जर प्राथमिक अवस्थेचा उद्देश शक्य तितक्या अधिक कल्पना निर्माण करणे हा असेल, तर येथे, त्याउलट, अनुपयुक्त काढून टाकून ही संख्या कमी केली जाईल. नवीन उत्पादनांच्या फिल्टर सूचीमध्ये खालील वैशिष्ट्ये समाविष्ट आहेत:

• - उत्पादनांचे सामान्य विश्लेषण;
• - संभाव्य नफा;
• - स्पर्धा;
• - बाजार आकार;
• - गुंतवणुकीची पातळी;
• - पेटंट होण्याची शक्यता;
• - विज्ञान आणि तंत्रज्ञानाच्या विकासाची पदवी;
• - विद्यमान उत्पादनांवर प्रभाव;
• - विपणन वैशिष्ट्ये;
• - हंगामी घटकांचा प्रतिकार;
• - उत्पादन सुलभता;
• - संसाधनांची उपलब्धता;
• - स्पर्धात्मक किंमतींवर उत्पादनाची शक्यता पेटंटची शक्यता निश्चित करणे आवश्यक आहे, यामुळे शोधकर्त्याला 17 वर्षांसाठी विक्री करण्याचे विशेष अधिकार प्राप्त करण्याची संधी मिळेल. पेटंटेबिलिटी निश्चित करण्यामध्ये प्रश्नांचा समावेश होतो जसे की:
• - प्रस्ताव पेटंट होऊ शकतो का?
• - किंवा पेटंट प्रतिस्पर्धी उत्पादने?
• पेटंटचा कालावधी किती आहे?
• - प्रतिस्पर्धी परवाना कंपन्यांकडून उपलब्ध पेटंट?
• - प्रतिस्पर्धी फर्ममध्ये कोणतेही पेटंट उल्लंघन नाही?
• - आकाराचे वर्णन, लक्ष्य बाजाराची रचना, विक्रीचे प्रमाण, बाजारातील वाटा आणि पुढील काही वर्षांचा नफा
• - उत्पादनाच्या किंमतीबद्दल सामान्य माहिती, त्याच्या वितरणासाठी सामान्य दृष्टीकोन, पहिल्या वर्षातील विपणन खर्चाचा अंदाज
• - विक्री आणि नफ्याच्या दृष्टीने दीर्घकालीन उद्दिष्टे, विपणन मिश्रण तयार करणे.

संकल्पनेचा पुरावाग्राहकांसमोर अपेक्षित उत्पादन सादर करणे आणि त्याद्वारे उत्पादनाकडे पाहण्याचा त्याचा दृष्टीकोन बदलणे, विकासाच्या या सुरुवातीच्या टप्प्यावर त्याला खरेदी करण्याची इच्छा निर्माण करणे.

आर्थिक विश्लेषण स्वीकृत कल्पना मागणी, खर्च, स्पर्धा, आवश्यक गुंतवणूक, नफा यांच्या अंदाजाच्या अभ्यासावर आधारित आहेत. नवीन उत्पादन विकसित करण्याची प्रक्रिया उत्पादनाची रचना, त्याची उपकरणे, ब्रँड निवडणे, गुणधर्म निश्चित करण्याबाबत निर्णय घेण्याशी संबंधित आहे. उत्पादनाचे, खरेदीदारास अज्ञात, आणि नवीन उत्पादनाकडे ग्राहकांचा दृष्टीकोन तपासणे.

चाचणी विपणननवीन उत्पादनाची चाचणी घेण्यासाठी वापरले जाते बाजार संबंध. त्यामध्ये ठिकाणाचे मुद्दे, वस्तूंच्या विक्रीचा कालावधी, प्राप्त करायच्या माहितीचे स्वरूप आणि प्रक्रियेचे परिणाम स्पष्ट करणे समाविष्ट आहे.

8. व्यावसायिक अंमलबजावणी जीवन चक्राच्या अंमलबजावणीच्या टप्प्याशी संबंधित आहे, त्यात विपणन योजना आणि पूर्ण-प्रमाणात उत्पादनाची अंमलबजावणी समाविष्ट आहे, महत्त्वपूर्ण खर्च आणि जलद व्यवस्थापन निर्णय आवश्यक आहेत.

व्यावसायिक अंमलबजावणी कालावधीत विचारात घेतलेल्या घटकांपैकी खालील गोष्टी आहेत:

• - ग्राहकांच्या निर्धाराची गती;
• - विक्री चॅनेलद्वारे निर्धाराची गती;
• - वितरण तीव्रता;
• - उत्पादन शक्यता;
• - पदोन्नती रचना;
• - किंमती;
• - स्पर्धा;
• - नफा मिळविण्याची वेळ;
• - व्यावसायिक अंमलबजावणीची किंमत.

Taganrog: TSURE पब्लिशिंग हाऊस, 1999.

1. मार्केटिंगचे सार, उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे

१.१. विपणनाचे सार आणि अर्थव्यवस्थेत त्याची भूमिका

किरकोळ विक्रेते, जाहिरातदार, विपणन संशोधक, नवीन आणि ब्रँडेड उत्पादन व्यवस्थापक आणि यासारख्या बाजार व्यावसायिकांसाठी विपणन ही एक मूलभूत शाखा आहे. त्यांना बाजाराचे वर्णन कसे करावे आणि ते विभागांमध्ये कसे विभाजित करावे हे माहित असणे आवश्यक आहे; लक्ष्य बाजारातील ग्राहकांच्या गरजा, विनंत्या आणि प्राधान्यांचे मूल्यांकन कसे करावे; या बाजारासाठी आवश्यक असलेल्या ग्राहक गुणधर्मांसह उत्पादनाची रचना आणि चाचणी कशी करावी; ग्राहकांना किंमतीद्वारे उत्पादनाच्या मूल्याची कल्पना कशी पोहोचवायची; कुशल मध्यस्थ कसे निवडायचे जेणेकरुन उत्पादन मोठ्या प्रमाणावर उपलब्ध असेल, चांगले सादर केले जाईल; उत्पादनाची जाहिरात आणि विक्री कशी करावी जेणेकरून ग्राहकांना ते कळेल आणि ते विकत घेऊ इच्छितात.

कोर्सचा उद्देश: विद्यार्थ्यांना मार्केटिंगच्या क्षेत्रात योग्य निर्णय घेण्यासाठी तयार करण्यासाठी या विषयातील मूलभूत गोष्टींवर प्रभुत्व मिळवणे. "मार्केटिंग" या अभ्यासक्रमाचा इतर विषयांशी असलेला संबंध आकृती 1.1 मध्ये दर्शविला आहे.

मार्केटिंग सिद्धांताचे संस्थापक अमेरिकन शास्त्रज्ञ एफ कोटलर यांच्या मते विपणन - देवाणघेवाणीद्वारे गरजा आणि आवश्यकता पूर्ण करण्याच्या उद्देशाने मानवी क्रियाकलापांचा एक प्रकार. ही व्याख्या स्पष्ट करण्यासाठी, संकल्पना विचारात घ्या: गरज, गरज, विनंती, उत्पादन, विनिमय, व्यवहार, बाजार.

Fig.1.1. "मार्केटिंग" या अभ्यासक्रमाचा इतर विषयांशी मुख्य संबंध.

प्रारंभिक कल्पना अंतर्निहित विपणन ही मानवी गरजांची कल्पना आहे, जिथे " गरज "- एखाद्या व्यक्तीची काहीतरी कमतरता असल्याची भावना समजते. लोकांच्या गरजा वैविध्यपूर्ण आणि जटिल असतात. या अन्न, वस्त्र, उबदारपणा, सुरक्षितता आणि आध्यात्मिक जवळीक, प्रभाव आणि आपुलकी यासाठी सामाजिक गरजा; आणि वैयक्तिक गरजा आहेत. ज्ञान आणि आत्म-अभिव्यक्तीसाठी ते मानवी स्वभावाचे मूलभूत घटक आहेत.

मार्केटिंगची दुसरी प्रारंभिक कल्पना आवश्यक आहे.

गरज आहे - एखाद्या व्यक्तीच्या सांस्कृतिक पातळी आणि व्यक्तिमत्त्वाच्या अनुषंगाने विशिष्ट फॉर्म घेतलेली गरज.

गरजा पूर्ण करण्यासाठी, उत्पादक वस्तू ताब्यात घेण्याची इच्छा उत्तेजित करण्यासाठी लक्ष्यित कृती करतात. मार्केटिंग एजंट गरज निर्माण करत नाही, ती आधीच अस्तित्वात आहे. म्हणून, उदाहरणार्थ, माहिती प्रणालीचा निर्माता असा विश्वास ठेवू शकतो की ग्राहकाला त्याची गरज आहे माहिती प्रणाली, खरं तर ग्राहकांना माहितीची गरज असते. लोकांच्या गरजा अमर्याद आहेत, पण त्या पूर्ण करण्यासाठी संसाधने मर्यादित आहेत. म्हणून एखादी व्यक्ती अशा वस्तूंची निवड करेल जी त्याला त्याच्या आर्थिक क्षमतेमध्ये सर्वात जास्त समाधान देईल.

मागणी क्रयशक्तीद्वारे समर्थित गरज आहे. एका विशिष्ट बिंदूवर विशिष्ट समाजाच्या मागणीची गणना करणे कठीण नाही. तथापि, मागणी हे विश्वसनीय सूचक नाही, कारण ते बदलते. निवडीतील बदल किंमतीतील बदल आणि उत्पन्नाच्या स्तरांवर परिणाम करतात. एखादी व्यक्ती असे उत्पादन निवडते ज्याच्या गुणधर्मांचे संयोजन त्याला त्याच्या विशिष्ट गरजा आणि संसाधने लक्षात घेऊन दिलेल्या किंमतीसाठी सर्वात जास्त समाधान प्रदान करते.

माणसाच्या गरजा, गरजा आणि मागण्या वस्तूंद्वारे पूर्ण होतात. अंतर्गत वस्तू एखादी गरज किंवा गरज काय पूर्ण करू शकते आणि लक्ष वेधून घेणे, संपादन करणे, वापरणे किंवा उपभोग घेणे या हेतूने बाजाराला काय ऑफर केले जाते ते आम्ही समजू.

उत्पादनाच्या निर्मात्याने अशा ग्राहकांना शोधले पाहिजे ज्यांना ते उत्पादन विकू इच्छितात, त्यांच्या गरजा शोधून काढा आणि नंतर त्यांच्या गरजा शक्य तितक्या चांगल्या प्रकारे पूर्ण करणारे उत्पादन तयार केले पाहिजे.

देवाणघेवाण - ही एक वैज्ञानिक शिस्त म्हणून विपणनाची मूलभूत संकल्पना आहे. मार्केटिंग तेव्हाच होते जेव्हा लोक त्यांच्या गरजा आणि मागण्या एक्सचेंजद्वारे पूर्ण करण्याचा निर्णय घेतात. बदल्यात काहीतरी ऑफर देऊन एखाद्याकडून इच्छित वस्तू प्राप्त करण्याची क्रिया म्हणजे एक्सचेंज.

ऐच्छिक देवाणघेवाण करण्यासाठी, पाच अटी पूर्ण केल्या पाहिजेत:
1. किमान दोन पक्ष असणे आवश्यक आहे.
2. प्रत्येक बाजूला काहीतरी असले पाहिजे जे दुसऱ्या बाजूसाठी मूल्यवान असू शकते.
3. प्रत्येक पक्ष संवाद साधण्यास आणि त्याच्या वस्तू वितरित करण्यास सक्षम असणे आवश्यक आहे.
4. प्रत्येक पक्ष दुसर्‍या पक्षाचा प्रस्ताव स्वीकारण्यास किंवा नाकारण्यास पूर्णपणे मुक्त असला पाहिजे.
5. प्रत्येक पक्षाला दुसर्‍या पक्षाशी व्यवहार करण्याच्या योग्यतेबद्दल किंवा इष्टतेबद्दल आत्मविश्वास असणे आवश्यक आहे.

करार विपणनातील मापनाचे मूलभूत एकक आहे.

करार - हे दोन पक्षांमधील मूल्यांचे व्यावसायिक देवाणघेवाण आहे, ते अनेक अटींची उपस्थिती गृहीत धरते:
1. दोन मूल्य-महत्त्वपूर्ण वस्तूंची उपस्थिती;
2. त्याच्या अंमलबजावणीसाठी सहमत अटी;
3. पूर्ण होण्याची एक मान्य वेळ;
4. मान्य ठिकाण.

बाजार उत्पादनाच्या विद्यमान आणि संभाव्य खरेदीदारांची एकूणता आहे. विकसित समाजात, बाजार हे व्यवहारांसाठी काही भौतिक स्थान असेलच असे नाही. दळणवळण आणि वाहतुकीच्या आधुनिक साधनांच्या उपस्थितीत, देवाणघेवाण जाहिरात, दूरदर्शन, इंटरनेट प्रणाली इत्यादीद्वारे केली जाते. ग्राहकांशी शारीरिक संपर्क न करता.

विपणन - ही बाजार चक्राची अंतिम संकल्पना आहे, ती बाजारासोबत देवाणघेवाण करण्यासाठी काम करत आहे, ज्याचा उद्देश मानवी गरजा आणि गरजा पूर्ण करणे हा आहे.

देवाणघेवाणीच्या प्रक्रियेसाठी काम आवश्यक आहे: खरेदीदारांचा शोध, त्यांच्या गरजा ओळखणे, योग्य उत्पादनांची रचना करणे, त्यांना बाजारपेठेत प्रोत्साहन देणे, गोदाम, वाहतूक, किंमत, सेवा आयोजित करणे, जाहिरात करणे.

अर्थव्यवस्थेत विपणनाची भूमिका - त्याची ट्रेडिंग आणि ऑपरेशनल कार्यक्षमता वाढवणे. सध्याच्या टप्प्यावर, मार्केटिंग ही बाजाराभिमुख अभिव्यक्ती म्हणून समजली जाते व्यवस्थापकीय शैलीकेवळ बाजाराच्या परिस्थितीच्या विकासावर प्रतिक्रिया देण्यास सक्षम नाही, तर पर्यावरणाचे मापदंड देखील बदलणे, बाजारपेठेत प्रवेश प्रदान करणे, बाजाराचा विस्तार करणे आणि बाजारपेठेची सुरक्षा सुनिश्चित करणे.

हे स्वारस्य असू शकते (निवडलेले परिच्छेद):

1. संकल्पनाआणि सार विपणन (2)

   चीट शीट >> मार्केटिंग

   1 संकल्पनाआणि सार विपणन विपणन- बाजार व्यवस्थापन संकल्पना.... किंमती एक महत्त्वाची भूमिका बजावतात भूमिकासाठी नाही फक्त अर्थव्यवस्थासर्वसाधारणपणे, परंतु ... वाढीसह एकाच वेळी वर्षे भूमिका विपणनवाढले भूमिकाविपणन संप्रेषण. विविध उद्योग...

2. सामग्री आणि सामाजिक-आर्थिक सार विपणन

   गोषवारा >> विपणन

   आणि सामाजिक-आर्थिक सार विपणनसंज्ञा " विपणन” पासून येते... किंवा समाविष्ट आहे संकल्पना “विपणन"" मध्ये मुख्य गोष्ट विपणन- इतिहासातील दुहेरी आणि ... कालखंड अर्थव्यवस्था(बहुतेक अमेरिकन) ... उत्पादनात. भूमिका विपणनया संकुलात...

3. भूमिकामध्ये उत्पादन अर्थव्यवस्था

   अभ्यासक्रम >> अर्थशास्त्र

   उत्पादन. 1. उत्पादन आणि त्याचे भूमिकामध्ये अर्थव्यवस्था 1.1. संकल्पनाउत्पादन. भौतिक आणि गैर-भौतिक... आर्थिकदृष्ट्या संस्थावैज्ञानिक आणि तांत्रिक स्तर... , उपकरणे, व्यवस्थापन मॉडेल आणि विपणन. आजच्या काळात खूप महत्वाचे...

4. संकल्पनाआणि सारव्यवस्थापन माहिती

   गोषवारा >> विपणन

   संकल्पनाआणि सार... हे त्यांच्या लक्षात येण्यासाठी भूमिकापरस्पर संबंधांमध्ये, ... प्रणालीचे वैज्ञानिक प्रमाण, अर्थव्यवस्थाव्यवस्थापन, कार्यात्मक आणि प्रदान ... धोरणात्मक टप्प्यावर विपणन, R&D, संघटनात्मक आणि तांत्रिक...

5. विपणन (52)

   सारांश >> विपणन

   ... संकल्पनाआणि सार 2. किंमतीचे प्रकार 3. मध्ये किंमतीचे मूल्य विपणन 4. विपणन संकल्पनाकिंमती 5. किंमत पद्धती 6. किंमत निर्धारण 7. भूमिका... आकार (स्थान). येथून भूमिका विपणनच्या साठी अर्थव्यवस्थाव्यापारात वाढ आहे...

मार्केटिंग हा बाजार अर्थव्यवस्थेचा आधार आहे

मार्केटिंगच्या उदयासाठी आवश्यक अटी

स्पर्धात्मक वातावरणात बाजारातील घटकांच्या क्रियांचे व्यवस्थापन करण्याची संकल्पना म्हणून विपणनाला व्यावसायिक आणि गैर-व्यावसायिक अशा दोन्ही क्षेत्रांमध्ये प्रभावी वापरामुळे जागतिक स्तरावर प्रसिद्धी मिळाली आहे. गेल्या 20 व्या शतकाच्या सुरूवातीस स्वतंत्र विज्ञान म्हणून उभे राहून, आर्थिक विज्ञान आणि व्यवसाय सरावाच्या उपलब्धींमध्ये त्याचे स्थान वाजवीपणे घेतले. स्पर्धात्मक वातावरणात प्रत्येक बाजार घटकाच्या यशस्वी क्रियाकलापाचा एकूण कल्याणावर सकारात्मक परिणाम होतो, जो मुख्यत्वे संबंधित वस्तूंच्या प्रभावी विपणन व्यवस्थापनावर अवलंबून असतो.

XIX शतकाच्या शेवटी मार्केटिंगच्या उदयासाठी पूर्वस्थिती. तेथे एक "जंगली बाजार" (असंघटित स्पर्धा, ग्राहकांच्या गरजांकडे दुर्लक्ष करणे, औद्योगिक आणि व्यावसायिक भांडवलाचे केंद्रीकरण, मक्तेदारी, इ.) आणि अविश्वास कायदे, उदा. राज्य नियमनबाजार

1902 मध्ये, यूएस विद्यापीठांमध्ये विज्ञान म्हणून मार्केटिंगचे शिक्षण सुरू करण्यात आले.

1910-1920 बाजार नियमन साधनांबद्दल सुसंगत सिद्धांताच्या विकासाची सुरुवात म्हणून चिन्हांकित केले.

सुरुवातीला, वैज्ञानिक आधारावर बाजार विक्रीची एक प्रणाली आयोजित करणे अपेक्षित होते, ज्याला वितरण असे म्हणतात. वितरण म्हणजे बाजारात वितरण. त्याच्या विकासादरम्यान, सिद्धांत उत्पादनाच्या जाहिरातीची प्रक्रिया, मागणीचा अभ्यास आणि त्याचे समाधान इत्यादींचा समावेश करू लागतो. आणि म्हणून 1920 च्या दशकाच्या सुरुवातीस. अर्थशास्त्रज्ञ ए. कॉक्स यांनी दुसरे नाव सुचवले - "मार्केटिंग".

विपणन विकासाचे टप्पे

विज्ञान म्हणून मार्केटिंगच्या विकासाच्या टप्प्यांचा बाजार विकासाच्या टप्प्यांशी आणि कंपनीच्या बाजार अभिमुखतेशी जवळचा संबंध आहे.

पहिला टप्पा उत्पादनाकडे असलेल्या अभिमुखतेशी संबंधित आहे (तो अंदाजे 1930 पर्यंत टिकला), उदा. कंपनीचे उपक्रम वापरण्याच्या उद्देशाने आहेत उत्पादन शक्यता. तर, यावेळी, मागणी पुरवठ्यापेक्षा कितीतरी पटीने जास्त आहे, आणि म्हणून कोणताही उत्पादक त्याचे उत्पादन विकू शकतो (उत्पादनाचे प्रमाण, त्याची गुणवत्ता नाही, महत्वाची भूमिका बजावते). खरेदीदारांमध्ये स्पर्धा आहे.

दुसरा वैशिष्ट्यपूर्ण वैशिष्ट्यदिलेला कालावधी हा एकाधिकार बाजार आहे. एका विशिष्ट टप्प्यावर, एखाद्या विशिष्ट उत्पादनाची मक्तेदारी त्याच्या बाजारपेठेच्या विकासावर ब्रेक बनते, म्हणून एकतर राज्य हस्तक्षेप करते (एकाधिकारविरोधी धोरण), किंवा कंपनीला ग्राहकांच्या मागणीत घट रोखून त्याच्या क्रियाकलापांची पुनर्रचना करण्यास भाग पाडले जाते. परिणामी, तेथे दिसून येते विपणन संकल्पनाउत्पादनात सुधारणा, जिथे मुख्य दोष म्हणजे उत्पादन श्रेणीची अरुंदता. ही दिशा ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या उत्पादनात वापरली जाते. सरतेशेवटी, मागणीपेक्षा पुरवठा वाढू लागतो, भरपूर मालाची परिस्थिती निर्माण होते. 1929-1931 मध्ये अतिउत्पादनाची उपस्थिती दर्शवते की उत्पादन तयार करणे पुरेसे नाही, ते विकण्यास सक्षम असणे आवश्यक आहे.

दुसरा टप्पा विक्री अभिमुखता (1930-1959) शी संबंधित आहे. या संकल्पनेची मुख्य कल्पना अशी होती की उत्पादनाला मागणी येण्यासाठी विपणनासाठी महत्त्वपूर्ण प्रयत्न करणे आवश्यक आहे. कंपन्यांनी त्यांची उत्पादने विकण्याच्या विविध पद्धती वापरण्यास सुरुवात केली - आक्रमक (एकदा खरेदी करण्यास भाग पाडणे) पासून ते ग्राहकांना दीर्घकालीन खरेदीवर लक्ष केंद्रित करण्यापर्यंत. चांगले संघटित उत्पादनआणि एक विस्तृत वितरण नेटवर्क अधिक महाग किंवा कमी दर्जाच्या वस्तूंना प्राधान्य देते. निर्मात्याचे कार्य शक्य तितके उत्पादन तयार करणे आणि शक्य तितक्या अत्याधुनिकपणे विकणे हे होते. या सर्व गोष्टींमुळे बाजारपेठ अरुंद उत्पादन श्रेणीने भरलेली आहे आणि वाढत्या स्पर्धेमुळे कंपन्यांना "उत्पादन सुधारणा" ही संकल्पना लागू करण्यास भाग पाडले आहे. तळ ओळ अशी आहे की एखाद्या उत्पादनास मागणी असेल तर चांगल्या दर्जाचे, आणि म्हणूनच, उत्पादित उत्पादनाच्या गुणवत्तेत सतत सुधारणा करणे ही यशाची गुरुकिल्ली आहे. तोटे आहेत: उच्च किंमत, त्याच्या उत्पादनासाठी कंपनीची "उत्कटता" आणि इतर अनेक.

त्यानंतर, "ग्राहक संकल्पना" दिसून येते (1970 च्या दशकाच्या उत्तरार्धात), ग्राहकांच्या इच्छा आणि प्राधान्यांवर आधारित. आणि उत्पादनापूर्वी परिस्थिती आणि बाजाराच्या गरजा यांचा अभ्यास केल्यास विक्री यशस्वी होईल. व्यक्तीच्या तात्काळ गरजांसाठी कंपनीचे अभिमुखता अनेकदा संपूर्ण समाजाच्या दीर्घकालीन कल्याणाचा विरोध करते, ज्यामुळे सामाजिक आणि नैतिक विपणन (1980 चे दशक) वर लक्ष केंद्रित करण्याची आवश्यकता निर्माण झाली, ही संकल्पना या वस्तुस्थितीद्वारे वैशिष्ट्यीकृत आहे. जर वस्तूंच्या उत्पादनामुळे निसर्गात नकारात्मक प्रक्रिया घडत असतील किंवा एखाद्या प्रकारे समाजाचे नुकसान होत असेल तर असे उत्पादन काढून टाकले पाहिजे किंवा सुधारित केले पाहिजे. हे सर्व केवळ विकसित बाजारपेठ असलेल्या समाजातच शक्य आहे, ज्याने मार्केटिंगकडे अनेक वर्षांच्या जनभिमुखतेतून गेले आहे.

वरील प्रत्येक संकल्पनेचे त्याचे फायदे आणि तोटे आहेत. जे. मॅककार्थी यांनी मांडलेल्या विपणन संकल्पनेने संरचनात्मक घटकांना जोडण्याचा प्रयत्न केला. या प्रणालीमध्ये कंपन्यांच्या बाजार क्रियाकलापांच्या पाच क्षेत्रांचा समावेश आहे:

1) विक्रेते आणि खरेदीदार (लोक);

2) उत्पादन (उत्पादन);

3) किंमत (किंमत);

4) विक्री प्रोत्साहन (प्रमोशन);

5) बाजारात उत्पादनाची स्थिती (ठिकाण).

ही संकल्पना 1960 च्या दशकात उद्भवली. निःसंदिग्ध विपणन निर्णयाला प्रतिसाद म्हणून.

मार्केटिंगची संकल्पना आणि सार

विपणन (इंग्रजी बाजारातून - "बाजार") हे कठोर विज्ञान आणि बाजारपेठेत प्रभावीपणे कार्य करण्याची क्षमता यांचे मूळ ऐक्य आहे.

विपणन हे नफा मिळविण्यासाठी ग्राहकांच्या विशिष्ट गटाच्या गरजा ओळखणे आणि त्यांची पूर्तता करण्याच्या उद्देशाने वस्तूंचे (सेवा) उत्पादन आणि विपणन आयोजित करण्याचे एकल कॉम्प्लेक्स आहे.

विपणन हे तुलनेने तरुण विज्ञान आहे (सुमारे शंभर वर्षे), परंतु याचा अर्थ असा नाही की या विज्ञानाची ओळख होण्यापूर्वी कोणीही त्याच्या पद्धती वापरल्या नाहीत. मूलभूतपणे, हे अवचेतन स्तरावर घडले: उत्पादन आणि बाजार दिसल्यापासून, प्रत्येक व्यापाऱ्याला विविध जाहिरात प्रयत्न (जाहिरात, ग्राहक संशोधन इ.) वापरून त्याचे उत्पादन विकण्यात रस होता. साहजिकच, हे सर्व आदिम पातळीवर होते. आणि केवळ अलीकडील दशकांमध्ये व्यवस्थापनाच्या विज्ञानात एक नवीन ट्रेंड दिसून आला आहे, ज्यात स्पष्टपणे परिभाषित सीमा, कार्ये, ध्येये, पद्धती आहेत, ज्याला "मार्केटिंग" म्हणतात. ही संज्ञा 20 व्या शतकाच्या सुरूवातीस प्रथमच दिसून आली. यूएसए मध्ये, आणि केवळ 15-20 वर्षांनंतर ते घुसले आणि जगातील अनेक देशांमध्ये सक्रियपणे वापरले आणि विकसित केले जाऊ लागले. मार्केटिंगचा विकास 1960-1970 मध्ये सुरू झाला, तो बाह्य आणि दोन्ही प्रभावांनी प्रभावित आहे. अंतर्गत घटक:

अ) राहणीमानाचा दर्जा वाढला;

ब) डिस्पोजेबल उत्पन्नाच्या वाट्यामध्ये वाढ;

c) प्रदान केलेल्या सेवांचा दर्जा सुधारणे सामाजिक क्षेत्र;

ड) दळणवळण प्रणालींचा विकास (लोक सक्रियपणे प्रवास करण्यास सुरवात करत आहेत, त्यांच्याबरोबर केवळ नवीन वस्तूच नव्हे तर नवीन गरजा देखील आणतात);

ई) त्यांचा मोकळा वेळ त्यांच्या फायद्यासाठी वापरण्याची इच्छा.

या संदर्भात, उद्योजक त्यांची उत्पादने सुधारण्यासाठी, विक्री वाढवण्यासाठी आणि जास्तीत जास्त नफा मिळविण्यासाठी या घटकांचा शोध घेऊ लागले आहेत. या विपणन कार्यक्रमांमध्ये, कंपन्यांमध्ये वस्तूंची गुणवत्ता सुधारण्यासाठी उपाय, त्याचे वर्गीकरण गट, खरेदीदारांचे संशोधन, संभाव्य प्रतिस्पर्धी, किंमत धोरणाची उद्दिष्टे, वाढत्या मागणीसाठी पद्धती आणि तंत्रे आणि बरेच काही समाविष्ट आहे.

विपणन हे उत्पादनाचे एक प्रकारचे तत्वज्ञान आहे, जे सतत बाजार, राजकीय, आर्थिक आणि सामाजिक प्रभावांच्या अधीन असते. योग्य "पर्यावरणाची समज", बाजारातील बदलांना त्वरीत प्रतिसाद देण्याची क्षमता, धोरणात्मक आणि रणनीतिकखेळ कार्ये सोडवण्यात लवचिकता स्वीकारण्याची क्षमता, विपणन कोणत्याही कंपनीच्या दीर्घकालीन आणि फायदेशीर क्रियाकलापांचा पाया बनू शकते.

विपणनाच्या अगदी सारामध्ये, काही संकल्पना मांडल्या जातात: गरज (गरज), विनंती (मागणी), उत्पादन आणि विनिमय. मानवी स्वभावाचा प्रारंभिक घटक म्हणजे गरज: अन्न, वस्त्र, उबदारपणा, सुरक्षितता इत्यादींची गरज, म्हणजे. गरज म्हणजे एखाद्या व्यक्तीला काहीतरी नसल्याची भावना. परंतु गरज, ज्याने व्यक्तीच्या संस्कृतीच्या आणि व्यक्तिमत्त्वाच्या पातळीच्या प्रभावाखाली विशिष्ट स्वरूप धारण केले आहे, त्याला गरज म्हणतात. गरजा अमर्याद आहेत, आणि म्हणून एखादी व्यक्ती केवळ त्याच्या आर्थिक क्षमतांना अनुमती देणारेच निवडते. वस्तू आणि सेवांचे जग मानवी गरजा पूर्ण करण्यासाठी डिझाइन केलेले आहे.

क्रयशक्तीच्या आधारे गरजेला मागणी म्हणतात. मागणी एक परिवर्तनीय आहे. किंमत पातळी, उत्पन्नाची पातळी, फॅशन आणि इतर अनेक सारख्या घटकांवर त्याचा प्रभाव पडतो.

एक उत्पादन अशी गोष्ट आहे जी गरज (गरज) पूर्ण करू शकते आणि विक्रीच्या उद्देशाने बाजारात दिली जाते.

देवाणघेवाण ही एखाद्या गोष्टीच्या बदल्यात काहीतरी प्राप्त करण्याची क्रिया आहे.

दोन्ही बाजूंमधील मूल्यांची व्यावसायिक देवाणघेवाण हा एक व्यवहार आहे.

व्यवहार पूर्ण करण्यासाठी, काही अटी पूर्ण केल्या पाहिजेत:

अ) व्यवहाराच्या वस्तूंची उपलब्धता;

ब) व्यवहाराच्या विषयांची उपस्थिती;

c) व्यवहाराच्या अटींचे निर्धारण;

ड) व्यवहाराची वेळ आणि ठिकाण निश्चित करणे.

कोणताही व्यवहार हा बाजारात होतो. आधुनिक समाजात, बाजार हे भौतिक प्रमाण (स्थान) असणे आवश्यक नाही.

त्यामुळे अर्थव्यवस्थेसाठी विपणनाची भूमिका ही व्यापार आणि बाजाराची कार्यक्षमता वाढवणे आहे.

विपणन तत्त्वे

विपणनाच्या तत्त्वांवर चालणार्‍या कोणत्याही एंटरप्राइझच्या क्रियाकलापाचा एक पाया म्हणजे बोधवाक्य: "बाजाराला जे आवश्यक आहे तेच उत्पादन करणे, खरेदीदार काय मागणी करेल." विपणनाची मुख्य कल्पना मानवी गरजांची कल्पना आहे, जे या विज्ञानाचे सार आहे. यावरून मूलभूत तत्त्वांचे अनुसरण करा, ज्यात हे समाविष्ट आहे:

1) कंपनीच्या क्रियाकलापांच्या अंतिम न्याय्य निकालाची उपलब्धी;

2) दीर्घकाळात बाजारातील ठराविक हिस्सा ताब्यात घेणे;

3) प्रभावी अंमलबजावणीवस्तू

4) प्रभावी निवड विपणन धोरणआणि किंमत धोरणे;

5) मार्केट नॉव्हेल्टी उत्पादनांची निर्मिती जी कंपनीला फायदेशीर होऊ देते;

6) संभाव्य खरेदीदारांच्या आवश्यकतांशी पुढील सक्रिय रुपांतर करण्याच्या मागणीचा अभ्यास करण्यासाठी सतत बाजार संशोधन करा;

7) वापरा एक जटिल दृष्टीकोनकंपनीची उपलब्ध संसाधने आणि क्षमता यांच्याशी निर्धारित उद्दिष्टे जोडणे;

8) उत्पादन लाइनची कार्यक्षमता सुधारण्यासाठी कंपनीसाठी नवीन मार्ग शोधा, नवकल्पना सादर करण्यासाठी कर्मचार्‍यांचा सर्जनशील पुढाकार;

9) उत्पादनाची गुणवत्ता सुधारणे;

10) खर्चात कपात;

11) कंपनीच्या उत्पादनांची डिलिव्हरी अशा व्हॉल्यूममध्ये, अशा ठिकाणी आणि वेळेवर आयोजित करा जे अंतिम वापरकर्त्यास अनुकूल असेल;

12) समाजाच्या वैज्ञानिक आणि तांत्रिक प्रगतीचे निरीक्षण करा;

13) प्रतिस्पर्ध्यांविरुद्धच्या लढाईत फायदे मिळवण्यासाठी.

मार्केटिंगचा अनुभव आणि सराव स्पष्टपणे सूचित करतो की केवळ काही घटकांचा वापर (उत्पादनाचा अभ्यास करणे किंवा ग्राहकांचा अभ्यास करणे) इच्छित परिणाम देत नाही. केवळ एकात्मिक दृष्टीकोन एंटरप्राइझला परिणाम देते - ते आपल्याला आपल्या उत्पादनासह बाजारात प्रवेश करण्यास आणि फायदेशीर होण्यास अनुमती देते.

विपणनाची उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे

मार्केटिंग हे एक सामाजिक शास्त्र आहे आणि त्यामुळे बर्‍याच लोकांना प्रभावित करते. अनेक कारणांमुळे (शिक्षण, सामाजिक दर्जा, धार्मिक श्रद्धा आणि बरेच काही) या शिस्तीची वृत्ती अस्पष्ट आहे, ज्यामुळे विरोधाभास निर्माण होतात. एकीकडे, विपणन हा उत्पादनाच्या जीवनाचा अविभाज्य भाग आहे, दुसरीकडे, त्यात नकारात्मक धारणा आहे: अनावश्यक गरजा निर्माण करणे, एखाद्या व्यक्तीमध्ये लोभ निर्माण करणे, सर्व बाजूंनी जाहिरातीसह "हल्ला" करणे.

विपणनाची खरी उद्दिष्टे काय आहेत?

अनेकांचा असा विश्वास आहे की या विज्ञानाचे मुख्य ध्येय विक्री आणि जाहिरात आहे.

पी. ड्रकर (व्यवस्थापन सिद्धांतकार) खालीलप्रमाणे लिहितात: “विक्रीचे प्रयत्न अनावश्यक करणे हे मार्केटिंगचे उद्दिष्ट आहे. ग्राहकाला इतके चांगले जाणून घेणे आणि समजून घेणे हे त्याचे उद्दिष्ट आहे की उत्पादन किंवा सेवा ग्राहकाला तंतोतंत बसेल आणि स्वतःची विक्री करेल.”

यावरून विक्री आणि जाहिरातीचे प्रयत्न त्यांचे महत्त्व कमी होत नाहीत. बहुधा ते मुख्य ध्येय साध्य करण्यासाठी एंटरप्राइझच्या विपणन क्रियाकलापांचा भाग बनतात - विक्री आणि नफा वाढवणे. वरीलवरून, आपण असा निष्कर्ष काढू शकतो की विपणन हा मानवी क्रियाकलापांचा एक प्रकार आहे ज्याचा उद्देश देवाणघेवाणीद्वारे मानवी गरजा आणि आवश्यकता पूर्ण करणे आहे.

तर, विपणनाची मुख्य उद्दिष्टे खालीलप्रमाणे आहेत.

1. शक्यतो उच्च पातळीचा उपभोग वाढवणे - कंपन्या त्यांची विक्री वाढवण्याचा, विविध पद्धती आणि पद्धती वापरून नफा वाढवण्याचा प्रयत्न करत आहेत (त्यांच्या उत्पादनांसाठी फॅशनची ओळख करून देणे, विक्री वाढीचे धोरण आखणे इ.).

2. ग्राहकांच्या समाधानाचे अधिकतमीकरण, म्हणजे. विद्यमान गरजा ओळखणे आणि एकसंध उत्पादनाची विस्तृत संभाव्य श्रेणी ऑफर करणे हे विपणनाचे उद्दिष्ट आहे. परंतु ग्राहकांच्या समाधानाची पातळी मोजणे फार कठीण असल्याने, ते आहे विपणन क्रियाकलापया दिशेने कठीण.

3. निवड कमाल करणे. हे उद्दिष्ट खालीलप्रमाणे आहे आणि जसे ते होते, ते मागील एक सुरू आहे. हे उद्दिष्ट साध्य करण्यात अडचण म्हणजे बाजारात ब्रँडेड मुबलकता आणि काल्पनिक निवड न निर्माण करणे. आणि काही ग्राहकांना, विशिष्ट उत्पादन श्रेणींपेक्षा जास्त, चिंता आणि गोंधळाची भावना अनुभवतात.

4. जीवनाची गुणवत्ता वाढवणे. अनेकांचा असा विश्वास आहे की मालाच्या श्रेणीची उपस्थिती त्याच्या गुणवत्ता, प्रमाण, उपलब्धता, किंमत, उदा. उत्पादन "सुधारलेले" आहे, आणि म्हणूनच, ग्राहक त्याच्या गरजा शक्य तितक्या पूर्ण करू शकतात, जीवनाची गुणवत्ता सुधारू शकतात. या मताचे समर्थक ओळखतात की जीवनाची गुणवत्ता सुधारणे हे एक उदात्त ध्येय आहे, परंतु त्याच वेळी, ही गुणवत्ता मोजणे कठीण आहे, म्हणून कधीकधी विरोधाभास जन्माला येतात.

विपणन कार्ये:

1) संशोधन, विश्लेषण, वास्तविक आणि संभाव्य खरेदीदारांच्या गरजांचे मूल्यांकन;

2) नवीन उत्पादनाच्या (सेवा) विकासामध्ये विपणन सहाय्य;

3) विक्री-पश्चात सेवेची तरतूद;

4) विपणन संप्रेषण;

5) वास्तविक आणि संभाव्य बाजारपेठेच्या स्थितीचे संशोधन, विश्लेषण, मूल्यांकन आणि अंदाज;

6) प्रतिस्पर्ध्यांचे संशोधन क्रियाकलाप;

7) वस्तूंची विक्री (सेवा);

8) वर्गीकरण धोरण तयार करणे;

9) कंपनीच्या किंमत धोरणाची निर्मिती आणि अंमलबजावणी;

10) कंपनीच्या वर्तनासाठी धोरण तयार करणे.

विपणन कार्ये

सामान्य कार्येविपणन म्हणजे व्यवस्थापन, संस्था, नियोजन, अंदाज, विश्लेषण, मूल्यमापन, लेखा, नियंत्रण. विशिष्ट कार्ये आहेत: बाजार, ग्राहक आणि मागणी संशोधन, पर्यावरण संशोधन, अंमलबजावणी कमोडिटी धोरणकंपन्या, सेवा देखरेखीची संस्था, किंमत धोरण, उत्पादन वितरण, मागणी राखणे आणि उत्तेजित करणे इ.

विपणन कार्ये क्रियाकलापांचा परस्पर संबंध आहेत.

विपणनाची कार्ये त्याच्या तत्त्वांवरून प्राप्त होतात आणि खालील विधवांमध्ये येतात:

1) विश्लेषणात्मक - हे सूक्ष्म आणि मॅक्रो वातावरणाचे सर्वसमावेशक विश्लेषण आहे, ज्यामध्ये बाजार, ग्राहक, मागणी, प्रतिस्पर्धी आणि स्पर्धा तसेच उत्पादनांचे विश्लेषण समाविष्ट आहे;

२) उत्पादन - हे नवीन वस्तूंचे उत्पादन आहे जे ग्राहकांच्या सतत वाढत्या गरजा पूर्ण करतात आणि नवीन उत्पादनाच्या उत्पादनाची संघटना, पुरवठा आणि गुणवत्ता व्यवस्थापनाची संघटना समाविष्ट करते;

3) विपणन - हे एक कार्य आहे ज्यामध्ये उत्पादनाच्या उत्पादनानंतर घडणाऱ्या प्रत्येक गोष्टीचा समावेश होतो, परंतु वापर सुरू होण्यापूर्वी, म्हणजे: उत्पादन वितरणाची संघटना, सेवेची संघटना, मागणी निर्मिती आणि विक्री जाहिरातीची संघटना, कमोडिटी आणि किंमत धोरणांची निर्मिती;

4) व्यवस्थापन: एंटरप्राइझच्या क्रियाकलाप विकसित करण्याच्या संभाव्य मार्गांचा शोध, विशेषत: दीर्घकालीन, म्हणजे. रणनीती आणि नियोजनाची संघटना, माहिती व्यवस्थापन, संप्रेषण संस्था;

5) नियंत्रण.

विपणन संकल्पना

एकेकाळी, यूएस नॉर्थवेस्टर्न युनिव्हर्सिटीमधील मार्केटिंगचे प्राध्यापक एफ. कोटलर यांनी "मार्केटिंग संकल्पना" ची संकल्पना दिली आणि "तुलनात्मकदृष्ट्या" अशी व्याख्या केली. नवीन दृष्टीकोनमध्ये उद्योजक क्रियाकलापजिथे लक्ष्य बाजारांच्या गरजा आणि आवश्यकता निर्धारित करणे आणि प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा अधिक कार्यक्षम आणि अधिक उत्पादक मार्गाने इच्छित समाधान प्रदान करणे हे संस्थेचे उद्दिष्ट साध्य करण्याची गुरुकिल्ली आहे.

दुसऱ्या शब्दांत, एफ. कोटलर मार्केटिंगच्या संकल्पनेचे सार अशा अभिव्यक्तींचा वापर करून परिभाषित करतात: “गरजा शोधा आणि त्या पूर्ण करा”, “क्लायंटवर प्रेम करा, उत्पादनावर नाही”, “तुम्ही जे विकू शकता ते विकण्याचा प्रयत्न करण्याऐवजी तुम्ही जे विकू शकता ते तयार करा. उत्पादन करू शकते ”, “मूल्य, गुणवत्ता आणि समाधानासह क्लायंटने खर्च केलेल्या प्रत्येक डॉलरची पूर्ण परतफेड करण्यासाठी आमच्या सामर्थ्याने सर्वकाही करणे.” दुसऱ्या शब्दांत, मार्केटिंग संकल्पनेचा मुख्य उद्देश म्हणजे कंपनीच्या ग्राहकांचा त्यांच्या विनंत्या, गरजा आणि गरजा यांचा व्यापक अभ्यास. फर्मने त्याच्या सर्व क्रियाकलापांना जास्तीत जास्त ग्राहकांच्या समाधानाच्या गणनेसह तयार केले पाहिजे, त्या बदल्यात संबंधित नफा मिळवा.

एफ. कोटलर यांच्या मते, मार्केटिंग संकल्पनेचा गाभा ग्राहकांच्या गरजा, विनंत्या आणि गरजांवर लक्ष केंद्रित करणे, कंपनीचे मुख्य उद्दिष्ट साध्य करण्यासाठी ग्राहकांचे समाधान वाढवणे.

अशा प्रकारे, संकल्पनेचा प्रारंभ बिंदू म्हणजे ग्राहक सार्वभौमत्वाचा सिद्धांत. F. Kotler, संशोधन चालवताना, तसेच ऐतिहासिक संदर्भात घेतलेल्या विपणन संकल्पनांवर अवलंबून राहून, पाच जागतिक, मूलभूत संकल्पना ओळखल्या ज्याच्या आधारे नफा कमावण्यात स्वारस्य असलेल्या कोणत्याही कंपनीने तिचे उपक्रम आयोजित केले (आहे आणि करेल).

1. उत्पादनात सुधारणा: या संकल्पनेची मुख्य कल्पना अशी आहे की ग्राहक त्यांना माहित असलेल्या आणि त्यांच्या किंमतीला अनुकूल असलेल्या वस्तू निवडतात (खरेदी करतात). म्हणून, कंपन्यांच्या व्यवस्थापकांनी सर्व प्रथम उत्पादन सुधारले पाहिजे आणि नंतर - वितरण प्रणालीची कार्यक्षमता वाढवावी. ही संकल्पना खालील परिस्थितींमध्ये कार्य करते: जेव्हा बाजारात विशिष्ट उत्पादनाची कमतरता असते आणि जेव्हा मागणी वाढवण्यासाठी किंमत कमी करणे आवश्यक असते.

आणि आर्थिक-प्रशासकीय (पहिल्या शब्दावर जोर देऊन) मॉडेलला प्राधान्य दिले पाहिजे. आणि येथे शोध लावण्यासाठी काहीही नवीन नाही. बाजार अर्थव्यवस्थेचे नियमन करण्यासाठी मुख्य आणि सिद्ध साधने खालीलप्रमाणे आहेत: एक परिपूर्ण कर, उत्सर्जन आणि सीमाशुल्क धोरण, वित्तपुरवठा, पत, धोरण आणि व्याज दरांची युक्ती असलेली आर्थिक आणि क्रेडिट प्रणाली; ...

जागतिक किमतींमधील हालचाल आणि ट्रेंड. जर आपल्याला खरोखर बाजारपेठेची अर्थव्यवस्था तयार करायची असेल आणि जागतिक समुदायासह आर्थिक सहकार्याचे जास्तीत जास्त फायदे मिळवायचे असतील तर हे अपरिहार्य आहे. सीआयएस देशांच्या परस्पर आर्थिक अवलंबित्वाच्या संदर्भात, किंमतींचे प्रश्न अधिक महत्त्वाचे होत आहेत. सीआयएस देशांच्या आंतरसरकारी करारांच्या निष्कर्षाद्वारे ते सोडवले जातात ...

आवृत्ती: मार्केट ओरिएंटेड व्यवस्थापन

धडा १.

कंपनी आणि बाजार अर्थव्यवस्थेत विपणनाची भूमिका

विपणन हे दोन्ही व्यवसाय तत्त्वज्ञान आणि कृती-देणारं प्रक्रिया आहे. पहिला अध्याय वर्णनासाठी समर्पित आहे दृष्टीकोन- विपणनाच्या वैचारिक पायाचे स्पष्टीकरण आणि कंपनीच्या क्रियाकलाप आणि संस्थेवर त्यांचा प्रभाव. म्हणून विपणन सक्रिय प्रक्रियाबाजार अर्थव्यवस्थेच्या सामान्य कार्यासाठी आवश्यक असलेली अनेक कार्ये करते. तंत्रज्ञान, अर्थशास्त्र, स्पर्धात्मकता आणि आंतरराष्ट्रीय वातावरण जसजसे विकसित होत आहे तसतसे या आव्हानांचे महत्त्व आणि जटिलता बदलत आहेत हे या प्रकरणाचा आणखी एक उद्देश आहे. या चौकटीत, आम्ही पर्यावरणातील वरील बदलांचा फर्मच्या व्यवस्थापनावर आणि विशेषतः विपणन कार्यावर होणाऱ्या परिणामाचा विचार करू.

अध्याय उद्दिष्टे

हा अध्याय वाचल्यानंतर, तुम्हाला समजेल:

• विपणनाचा सैद्धांतिक आणि वैचारिक पाया;
• "ऑपरेशनल" आणि "स्ट्रॅटेजिक" मार्केटिंगमधील फरक;
• इतर कार्यांच्या संबंधात विपणनाची भूमिका;
• मध्ये मार्केटिंगद्वारे केलेली कार्ये बाजार अर्थव्यवस्था;
• कंपनीच्या संघटनेत विपणन अंमलबजावणीचे टप्पे;
• पारंपारिक विपणन संकल्पनेच्या मर्यादा.

विपणनाचा वैचारिक पाया

"मार्केटिंग" हा शब्द - आता फक्त इंग्रजीतच नाही तर इतर अनेक भाषांमध्ये देखील वापरला जातो - अत्यंत "भारित", अस्पष्ट आणि अनेकदा चुकीचा अर्थ लावला जातो आणि हे केवळ मार्केटिंगच्या विरोधकांनाच लागू होत नाही तर त्याच्या समर्थकांना देखील लागू होते. बहुतेकदा ही संज्ञा तीन अर्थांमध्ये वापरली जाते.

• विपणन म्हणजे जाहिराती, विक्री प्रमोशन आणि खरेदीदारावर वस्तू लादणे, दुसऱ्या शब्दांत, जोरदार आक्रमक कॉम्प्लेक्स विक्री साधने,विद्यमान बाजारपेठांमध्ये प्रवेश करण्यासाठी वापरले जाते. यामध्ये प्रथम, व्यापारी, अर्थ, विपणन हे बाजारपेठेत लागू केलेले काहीतरी म्हणून पाहिले जाते. ग्राहकोपयोगी वस्तूआणि उच्च तंत्रज्ञान, वित्तीय सेवा, राज्य आणि स्थानिक सरकार आणि सार्वजनिक आणि सांस्कृतिक संस्था यासारख्या अधिक "जटिल" क्षेत्रांमध्ये कमी वेळा.
• विपणन जटिल आहे साधने बाजाराचे विश्लेषण - जसे की विक्री अंदाज पद्धती, सिम्युलेशन मॉडेल्स, विविध बाजार संशोधन - गरजा आणि मागणीच्या विश्लेषणासाठी सखोल, अधिक वैज्ञानिक दृष्टिकोनासाठी वापरला जातो. यापैकी बर्‍याच पद्धती बर्‍याच गुंतागुंतीच्या आणि महागड्या आहेत, आणि म्हणूनच बहुतेकदा त्यांना विशेषाधिकार मानले जाते मोठे उद्योगलहान आणि मध्यम आकाराच्या कंपन्यांसाठी प्रवेश नाही. म्हणून त्यांची कल्पना अनावश्यकपणे जटिल यंत्रणा आहे, ज्यासाठी उच्च खर्च आणि कमी व्यावहारिक मूल्य आवश्यक आहे.
• विपणन सक्रिय जाहिरात आहे, ग्राहक समाज वास्तुविशारद,म्हणजे, एक बाजार व्यवस्था जिथे विक्रेत्यांद्वारे व्यक्तींचे व्यावसायिक शोषण केले जाते. अधिकाधिक विक्री करण्यासाठी सतत नवीन गरजा निर्माण करणे आवश्यक आहे अधिक आयटम. कर्मचारी जसे मालकापासून दूर जातात त्याचप्रमाणे ग्राहक विक्रेत्यापासून दूर होतात.

या काहीशा सोप्या दृश्यांच्या मागे, विपणन संकल्पनेची तीन वैशिष्ट्ये आहेत:

• क्रिया(बाजारांवर विजय);
• विश्लेषण(बाजार संशोधन);
• संस्कृती(मानसिकता).

बहुतेक प्रकरणांमध्ये, विपणन त्याच्या प्रभावी वैशिष्ट्यांपर्यंत कमी केले जाते, म्हणजे, विक्री पद्धतींच्या संचापर्यंत (ऑपरेशनल मार्केटिंग), आणि विश्लेषणात्मक घटक (स्ट्रॅटेजिक मार्केटिंग) कडे योग्य लक्ष दिले जात नाही.

विपणनाच्या भूमिकेची ही समज सूचित करते की विपणन आणि जाहिरात हे सर्वशक्तिमान आहेत, की संवादाच्या योग्य पद्धतींच्या मदतीने बाजाराला कोणतीही गोष्ट स्वीकारण्यास भाग पाडणे शक्य आहे. वस्तू आणि सेवा लादण्याच्या अशा पद्धती विकसित केल्या जातात आणि लागू केल्या जातात त्याकडे दुर्लक्ष करून कंपनी ग्राहकांच्या वास्तविक गरजा पूर्ण करू इच्छित आहे की नाही. विक्रेत्याच्या गरजांवर लक्ष केंद्रित केले जाते, म्हणजे सौदा बंद करणे.

विपणनाच्या सर्वशक्तिमानतेची मिथक बरीच स्थिर आहे आणि त्याचे खंडन भरपूर आहे हे असूनही. उदाहरणार्थ, बहुतेक (50% पेक्षा जास्त) नवीन उत्पादने आणि ट्रेडमार्कअयशस्वी हे सूचित करते की मार्केटिंगच्या कथित अप्रतिम शक्तीचा प्रतिकार करण्याची क्षमता बाजारपेठांमध्ये आहे.

ग्राहक सार्वभौमत्वाचा सिद्धांत

वर वर्णन केलेल्या गैरसमजाचा प्रसार असूनही, विपणन पूर्णपणे वेगळ्यावर आधारित आहे सिद्धांत,किंवा विचारधारा. किंबहुना, मार्केटिंगला अधोरेखित करणारे तत्वज्ञान - याला मार्केटिंगची संकल्पना म्हणता येईल - यावर आधारित आहे वैयक्तिक निवड सिद्धांतआणि फॉर्ममध्ये त्याची व्यावहारिक अंमलबजावणी ग्राहक सार्वभौमत्वाचे तत्व.या दृष्टिकोनातून, विपणन हे 18 व्या शतकाच्या शेवटी असलेल्या तत्त्वांचे सार्वजनिक प्रकटीकरणापेक्षा अधिक काही नाही. शास्त्रीय अर्थशास्त्रज्ञांनी प्रोत्साहन दिले आणि जे नंतर व्यवस्थापनाच्या परिचालन नियमांमध्ये बदलले. ए. स्मिथ यांनी तयार केलेली ही तत्त्वे बाजार अर्थव्यवस्थेचा आधार बनतात आणि त्यांचा सारांश खालीलप्रमाणे करता येईल:

समाजाचे कल्याण हा खरेदीदार आणि विक्रेत्यांच्या स्वार्थी हितसंबंधांच्या योगायोगाइतका परोपकारी वर्तनाचा परिणाम नाही, जो ऐच्छिक आणि स्पर्धात्मक देवाणघेवाणीमध्ये व्यक्त केला जातो.

वैयक्तिक हितसंबंध जोपासणे बहुतेक लोकांमध्ये अंतर्भूत आहे या वस्तुस्थितीवर आधारित - नैतिक दृष्टिकोनातून ते कितीही दुःखद असले तरीही, वस्तुस्थिती कायम आहे - ए. स्मिथने लोकांना ते जसे आहेत तसे स्वीकारण्याचे सुचवले, परंतु त्याच वेळी वेळ अशी व्यवस्था विकसित करणे ज्यामध्ये अहंकारी व्यक्ती "काम" करतील समाजाच्या भल्यासाठी, आणि केवळ त्यांच्या स्वतःच्या भल्यासाठी नाही. ही स्वैच्छिक आणि स्पर्धात्मक देवाणघेवाण प्रणाली आहे, द्वारे नियंत्रित अदृश्य हात,किंवा वैयक्तिक हितसंबंधांचा स्वार्थ साधणे, शेवटी संपूर्ण समाजाच्या हिताशी सुसंगत.

एटी आधुनिक अर्थव्यवस्थाहे मूलभूत तत्त्व थोड्या सुधारित स्वरूपात लागू केले आहे: ते सामाजिक (एकता) आणि सार्वजनिक (बाह्य, सार्वजनिक वस्तू, सरकारी नियमन) पैलू विचारात घेते. आणि तरीही ते मुख्य तत्व राहते ज्यासाठी आर्थिक क्रियाकलापमुक्त स्पर्धा अंतर्गत कार्यरत एक यशस्वी फर्म. शिवाय, आज आपण आत्मविश्वासाने सांगू शकतो की ज्या देशांनी ए. स्मिथच्या कल्पना नाकारल्या त्या देशांची सध्या आर्थिक परिस्थिती कमी आहे. पूर्व युरोपमधील उलथापालथ आणि नवीन आणि मागासलेल्या देशांचे बाजार अर्थव्यवस्थेत सक्रिय संक्रमण हे याची स्पष्ट पुष्टी आहे. आर्थिक प्रणाली(नियंत्रण आणि खाजगीकरणाद्वारे).

आमच्या मते, बाजार अर्थव्यवस्था चार मुख्य तरतुदींवर आधारित आहे. पहिल्या दृष्टीक्षेपात, या तरतुदी सोप्या आहेत, परंतु बाजारातील तात्विक दृष्टिकोनाच्या दृष्टीने त्यांचे परिणाम खरोखरच प्रचंड आहेत:

• व्यक्ती प्रयत्नशील असतात मानधन;हा लोभ आहे जो लोकांना काम करण्यास आणि परिणाम साध्य करण्यासाठी ढकलतो. हे प्रयत्न हे वाढीचे किंवा वैयक्तिक विकासाचे इंजिन आहे आणि शेवटी सर्वांगीण कल्याण ठरवते.
• वैयक्तिक निवड:व्यक्ती स्वतःचे बक्षीस निवडते. मोबदला हे अभिरुची, संस्कृती, मूल्ये इत्यादींवर अवलंबून असते. मूल्याच्या संदर्भात किंवा, याउलट, या निवडीचे क्षुल्लकत्व किंवा "खरे" आणि "खोटे" मध्ये गरजांचे विभाजन, नैतिक, नैतिक आणि सामाजिक व्यतिरिक्त कोणतेही नियम लागू होत नाहीत. स्वीकारले सामाजिक नियम. प्रणाली बहुवचनवादी आहे आणि त्यात विविध अभिरुची आणि प्राधान्ये समाविष्ट आहेत.
• व्यक्ती आणि संस्था ज्यांच्याशी व्यक्ती सर्वोत्तम व्यवहार करतात त्याद्वारे त्यांचे ध्येय साध्य केले जाते विनामूल्य आणि स्पर्धात्मक देवाणघेवाण.जेव्हा दोन्ही पक्षांना फायदा होतो तेव्हाच देवाणघेवाण विनामूल्य असते; एक्सचेंजचे स्पर्धात्मक स्वरूप या वस्तुस्थितीत आहे की उत्पादकांकडून बाजार शक्तीचा गैरवापर होण्याचा धोका मर्यादित आहे.
• बाजार अर्थव्यवस्थेची यंत्रणा वैयक्तिक स्वातंत्र्याच्या तत्त्वावर आधारित आहे, किंवा अधिक स्पष्टपणे, ग्राहक सार्वभौमत्वाचा सिद्धांत.व्यवस्थेचा नैतिक पाया या वस्तुस्थितीच्या ओळखीवर आधारित आहे की व्यक्ती त्यांच्या कृतींसाठी जबाबदार आहेत आणि त्यांच्यासाठी काय चांगले आहे आणि काय वाईट आहे हे स्वतः ठरवू शकतात.

विपणन क्षेत्रे

मार्केटिंग या चार तत्त्वांवर आधारित आहे. यातून कृतीचे तत्त्वज्ञान उद्भवते जे ग्राहकांच्या कोणत्याही गटाच्या गरजा पूर्ण करणार्‍या कोणत्याही संस्थेमध्ये वैध आहे. मार्केटिंगची संपूर्ण व्याप्ती तीन भागात विभागली जाऊ शकते:

• ग्राहक विपणन,जेव्हा कंपन्या आणि अंतिम वापरकर्ते, व्यक्ती किंवा कुटुंब यांच्यात व्यवहार केले जातात;
• व्यवसाय विपणन(B2B विपणन), जेव्हा एक्सचेंजच्या दोन्ही बाजू संस्थांद्वारे प्रतिनिधित्व केल्या जातात;
• सामाजिक विपणन,व्याप्ती कव्हर करणे ना-नफा संस्थाजसे की संग्रहालये, विद्यापीठे इ.

या दृष्टिकोनातून असे दिसून येते की संस्थेमध्ये चालविल्या जाणार्‍या सर्व क्रियाकलापांचे मुख्य लक्ष्य ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करणे हे असले पाहिजे. प्रदान, अर्थातच, ते आहे सर्वोत्तम शक्य मार्गानेसंस्थेची वाढ आणि नफा ध्येय साध्य करणे. कृतीचा मार्ग परोपकाराने नव्हे तर संस्थेच्या स्वार्थाने ठरविला जातो.

ही मार्केटिंगची विचारधारा आहे. मार्केटिंग काय असावे आणि ते खरोखर काय आहे यात मोठा फरक आहे याचा अंदाज लावणे कठीण नाही. उदाहरणे शोधण्यासाठी फार दूर जाण्याची गरज नाही. तथापि, यशस्वी फर्मने परिपूर्ण विपणनासाठी प्रयत्न करणे आवश्यक आहे. कदाचित परिपूर्ण विपणन ही एक मिथक आहे, परंतु ती आहे ड्रायव्हिंग मिथकज्या कंपन्यांनी त्यांच्या क्रियाकलापांमध्ये सतत मार्गदर्शन केले पाहिजे.

विपणनाचे दोन पैलू

सराव मध्ये वर चर्चा केलेल्या कृती तत्वज्ञानाच्या फर्मद्वारे अर्जामध्ये दोन दृष्टीकोनांचा समावेश आहे:

• गोल धोरणात्मक विपणनसामान्यत: समाविष्ट आहे: मुख्य ग्राहक गटांच्या गरजा आणि विनंत्या यांचे पद्धतशीर आणि सतत विश्लेषण, तसेच वस्तूंचा विकास आणि उत्पादन (सेवा तरतूद), ज्यामुळे कंपनीला प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा निवडलेल्या गटांना किंवा विभागांना अधिक कार्यक्षमतेने सेवा देऊ शकेल. ही उद्दिष्टे साध्य करून, कंपनी एक शाश्वत प्रदान करते स्पर्धात्मक फायदा.
• भूमिका ऑपरेशनल मार्केटिंगवितरण, विपणन आणि संघटनांचा समावेश आहे संप्रेषण धोरणसंभाव्य खरेदीदारांना माहिती देण्यासाठी आणि माहिती खर्च कमी करताना उत्पादनाच्या विशिष्ट गुणांना प्रोत्साहन देण्यासाठी.

ही उद्दिष्टे निसर्गात पूरक आहेत आणि ब्रँडिंग धोरणाद्वारे अंमलात आणली जातात - बाजार अर्थव्यवस्थेत विपणन संकल्पना लागू करण्यासाठी एक प्रमुख साधन. त्यानुसार, आम्ही खालीलप्रमाणे विपणन परिभाषित करण्याचा प्रस्ताव देतो:

विपणन ही एक सामाजिक प्रक्रिया आहे ज्याचा उद्देश खरेदीदारांसाठी मूल्य निर्माण करणाऱ्या वस्तू आणि सेवांच्या विनामूल्य स्पर्धात्मक देवाणघेवाणीद्वारे व्यक्ती आणि संस्थांच्या गरजा आणि इच्छा पूर्ण करणे आहे.

ही व्याख्या तीन मूलभूत संकल्पना एकत्र करते: गरज, कमोडिटी आणि एक्सचेंज. संकल्पना गरजाग्राहक, व्यक्ती किंवा संस्था यांच्या प्रेरणा आणि वर्तनाचा विचार करणे आवश्यक आहे; संकल्पना वस्तूकिंवा सेवा बाजाराच्या अपेक्षांना निर्मात्याच्या प्रतिसादाशी संबंधित आहे; देवाणघेवाणआम्हाला बाजार आणि त्या यंत्रणांचा संदर्भ देते जे पुरवठा आणि मागणीचा परस्परसंवाद सुनिश्चित करतात.

कंपनीमध्ये विपणनाची भूमिका

स्वतःच, "मार्केटिंग", शब्दशः अर्थ बाजाराला काहीतरी प्रदान करण्याची प्रक्रिया, या प्रक्रियेत अंतर्भूत द्वैतवाद प्रतिबिंबित करत नाही, दुसऱ्या शब्दांत, हा शब्द "सक्रिय" बाजूइतका "विश्लेषणात्मक" वर जोर देत नाही. या प्रक्रियेचे. (जसे विषयांतरलक्षात ठेवा, गोंधळ टाळण्यासाठी, फ्रेंच अकादमीने अटी वापरण्याचा प्रस्ताव दिला la mercatiqueआणि le marcheage- विशेषतः मार्केटिंगच्या या दोन पैलूंवर प्रकाश टाकण्यासाठी. व्यवहारात, फ्रेंच व्यावसायिक मंडळांमध्ये या संज्ञा क्वचितच वापरल्या जातात.) या कारणासाठी, "स्ट्रॅटेजिक" आणि "ऑपरेशनल" मार्केटिंगच्या संकल्पना वापरल्या जातात.

ऑपरेशनल मार्केटिंग

ऑपरेशनल मार्केटिंग आहे कृती-देणारं प्रक्रियाअल्प किंवा मध्यम मुदतीसाठी चालते आणि विद्यमान बाजार किंवा विभागांना निर्देशित केले जाते. थोडक्यात, याद्वारे लक्ष्य बाजार वाटा साध्य करण्याची ही उत्कृष्ट व्यावसायिक प्रक्रिया आहे सामरिक साधन,उत्पादन, वितरण (स्थान), किंमत आणि संप्रेषण (प्रमोशन) शी संबंधित - मार्केटिंग मिक्सचे चार पीएस, कारण त्यांना अनेकदा व्यावसायिक शब्दशः म्हटले जाते. ऑपरेशनल मार्केटिंग प्लॅनमध्ये दिलेल्या भौगोलिक प्रदेशात दिलेल्या कालावधीसाठी कंपनीकडे असलेल्या प्रत्येक ब्रँडसाठी उद्दिष्टे, स्थितीचे वर्णन, रणनीती आणि बजेट समाविष्ट असते.

कंपनीच्या क्रियाकलापांमध्ये विपणनाची आर्थिक भूमिका अंजीरमध्ये दर्शविली आहे. १.२. हे चार मुख्य कसे दाखवते व्यवस्थापकीय कार्ये: संशोधन आणि विकास, उत्पादन, विपणन आणि वित्त.

ऑपरेशनल मार्केटिंगचे मुख्य कार्य विक्रीतून महसूल प्राप्त करणे किंवा लक्ष्य उलाढाल आहे. याचा अर्थ असा की फर्मने "विक्री" केली पाहिजे आणि खर्च कमी करताना सर्वात कार्यक्षम वितरण पद्धती वापरून खरेदी ऑर्डर शोधल्या पाहिजेत. उत्पादन विभागाच्या दृष्टिकोनातून, विशिष्ट विक्री खंड साध्य करण्याचे उद्दिष्ट संबंधित उत्पादन कार्यक्रमात "अनुवादित" केले जाते, विक्री विभागाच्या दृष्टिकोनातून - उत्पादनांच्या स्टोरेज आणि भौतिक वितरणाच्या कार्यक्रमात. अशाप्रकारे, ऑपरेशनल मार्केटिंग हा एक निर्धारक घटक आहे ज्यावर कंपनीची अल्पकालीन नफा थेट अवलंबून असते.

ऑपरेशनल मार्केटिंग जोमाची डिग्री फर्मसाठी एक निर्णायक घटक आहे, विशेषत: अत्यंत स्पर्धात्मक बाजारपेठांमध्ये. कोणतेही उत्पादन, अगदी सर्वोत्कृष्ट, बाजाराला मान्य असलेल्या किमतीत विकले जाणे आवश्यक आहे, विक्रीच्या ठिकाणी उपलब्ध असणे आवश्यक आहे जे लक्ष्यित ग्राहकांसाठी सोयीस्कर आणि परिचित आहेत आणि विविध माध्यमांद्वारे समर्थित असणे आवश्यक आहे जे उत्पादनाचा प्रचार करतात आणि त्याचे विशिष्ट गुण हायलाइट करतात. ज्या परिस्थितीत मागणी पुरवठ्यापेक्षा जास्त आहे, किंवा जिथे कंपनी संभाव्य वापरकर्त्यांना चांगली माहिती आहे, किंवा जिथे कोणतेही प्रतिस्पर्धी नाहीत, अशा परिस्थिती दुर्मिळ आहेत.

आशादायक उत्पादनांची अनेक उदाहरणे आहेत जी कधीही अभावामुळे बाजारात दिसली नाहीत व्यावसायिक समर्थन. सर्व प्रथम, हे अशा कंपन्यांना लागू होते जेथे "अभियांत्रिकी" आत्मा प्रचलित आहे, म्हणजे असे मानले जाते की दर्जेदार उत्पादन निश्चितपणे ओळखले जाईल आणि कंपनी ग्राहकांच्या विनंत्यांनुसार त्याचे रुपांतर करू इच्छित नाही:

ही वृत्ती विशेषतः लॅटिन संस्कृतीचे वैशिष्ट्य आहे. बुध हा व्यापाराचा संरक्षक आहे, तसेच चोरांचा आहे, म्हणून ख्रिस्ताने व्यापार्यांना मंदिरातून हाकलून दिले; परिणामी, विक्री आणि जाहिराती अजूनही लज्जास्पद क्रियाकलाप मानल्या जातात.

ऑपरेशनल मार्केटिंग हे मार्केटिंगचे सर्वात स्पष्ट, सर्वात दृश्यमान पैलू आहे, मुख्यतः जाहिराती आणि विक्री प्रमोशनच्या महत्त्वामुळे. बँकासारख्या काही संस्था जाहिरातींच्या माध्यमातून मार्केटिंगमध्ये ‘आल्या’. इतर कंपन्या - औद्योगिक वस्तूंचे अनेक निर्माते - त्याउलट, त्यांच्या व्यवसायात विपणनाला स्थान आहे यावर विश्वास ठेवण्यास दीर्घकाळ नकार दिला, ज्यामुळे जाहिरातीशी विपणनाशी निगडीत संबंध जोडले गेले.

अशा प्रकारे, परिचालन विपणन आहे व्यावसायिक अंमलबजावणीफर्म, ज्याशिवाय सर्वोत्तम योजना देखील समाधानकारक परिणाम देऊ शकत नाही. तथापि, हे निर्विवाद आहे की फायदेशीर ऑपरेशनल मार्केटिंग विश्वासार्ह, सुविचारित धोरणाशिवाय अशक्य आहे. विचाराशिवाय गतिमानता हा फक्त एक अनावश्यक धोका आहे, आणखी काही नाही. ऑपरेशनल मार्केटिंग योजना कितीही चांगली असली तरीही, गरज नसल्यास ती मागणी निर्माण करणार नाही किंवा ती नष्ट होण्याच्या नशिबात असलेल्या क्रियाकलापांना समर्थन देऊ शकणार नाही. म्हणूनच, ऑपरेशनल मार्केटिंग जर धोरणावर आधारित असेल तर ते फायदेशीर ठरू शकते आणि हे, यामधून, बाजाराच्या गरजा आणि त्यांच्या संभाव्य विकासावर आधारित आहे.

धोरणात्मक विपणन

धोरणात्मक विपणन हे पहिले आणि सर्वात महत्त्वाचे विश्लेषण आहे गरजाव्यक्ती आणि संस्था. मार्केटिंगच्या दृष्टिकोनातून, खरेदीदाराला उत्पादनाची गरज नसते, त्याला आवश्यक असते उपाय,दिलेले उत्पादन किंवा सेवा देऊ शकते. हे समाधान विविध तंत्रज्ञानाचा वापर करून मिळवता येते, जे स्वतः सतत बदलत असतात. धोरणात्मक विपणनाची भूमिका समांतरपणे विकसित होणे आहे अंतर्निहित बाजारआणि भिन्न ओळखा उत्पादन बाजार किंवा विभाग, विद्यमान किंवा संभाव्य, संपूर्ण विविध प्रकारच्या गरजा पूर्ण करण्याच्या विश्लेषणाद्वारे.

ओळखले जाणारे उत्पादन बाजार विविध आर्थिक संधींचे प्रतिनिधित्व करतात, फायदाज्याचे मूल्यांकन करणे आवश्यक आहे. या फायद्याचे परिमाणवाचक मूल्यांकन हे मूल्य आहे संभाव्य बाजार,डायनॅमिक मूल्यांकन - त्याच्यासाठी आर्थिकदृष्ट्या फायदेशीर कालावधी किंवा त्याचा कालावधी जीवन चक्र.एखाद्या फर्मसाठी उत्पादन बाजाराचा फायदा त्याच्या स्वतःवर अवलंबून असतो स्पर्धात्मकता,दुसऱ्या शब्दांत, ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करण्याची फर्मची क्षमता त्याच्या प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा चांगली आहे. एखादी फर्म असेल तर ती स्पर्धात्मक असते स्पर्धात्मक फायदा:एकतर ती आपल्या प्रतिस्पर्ध्यांपासून स्वतःला टिकाऊ विशिष्ट गुणांद्वारे वेगळे करू शकते किंवा त्याची उत्पादकता जास्त आहे आणि परिणामी, कमी किंमत आहे.

अंजीर वर. 1.2 फर्मच्या इतर प्रमुख कार्यांसह धोरणात्मक विपणनाच्या विविध टप्प्यांचा संबंध दर्शविते. पर्वा न करता आकर्षित केलेमाल असो बाजारकिंवा कंपनीने ढकलले(किंवा तांत्रिक प्रगती), ते आर्थिक आणि आर्थिक व्यवहार्यतेसाठी धोरणात्मक विपणनाद्वारे "चाचणी" केले पाहिजे. या संदर्भात, संशोधन आणि विकास, उत्पादन आणि धोरणात्मक विपणन यांच्यातील परस्परसंवाद निर्णायक भूमिका बजावतात. उत्पादन क्षमतेचे प्रमाण आणि गुंतवणुकीच्या रकमेबद्दलचे निर्णय पूर्णपणे अशा संघर्षात्मक परस्परसंवादाच्या परिणामी निवडलेल्या उत्पादन बाजारावर अवलंबून असतात. परिणामी, फर्मच्या एकूण आर्थिक रचनेची स्थिरता धोक्यात आली आहे.

यावरून आपण असा निष्कर्ष काढू शकतो की धोरणात्मक विपणनाची भूमिका अशी आहे: (अ) विद्यमान संधींचे शोषण करणे किंवा (ब) आकर्षक संधी निर्माण करणे, म्हणजे संसाधनांशी जुळणार्‍या संधी आणि फर्मची माहिती आणि वचन. वाढ आणि नफा मिळवण्याची क्षमता.धोरणात्मक विपणन प्रक्रियेत मध्यम आणि दीर्घकालीन नियोजनाची क्षितिजे आहेत, त्याचे कार्य विकसित करणे आहे मोहिमाकंपन्या, ध्येय निश्चित करणे, विकास धोरण विकसित करणे आणि उत्पादन पोर्टफोलिओची संतुलित रचना सुनिश्चित करणे. जे सांगितले गेले आहे ते सारांशित करण्यासाठी, टेबलमधील ऑपरेशनल आणि स्ट्रॅटेजिक मार्केटिंगच्या भूमिकांची तुलना करूया. १.२.

प्रतिबिंब हे कार्य आणि धोरणात्मक नियोजनऑपरेशनल मार्केटिंगपेक्षा लक्षणीय भिन्न आहे आणि पूर्णपणे भिन्न कौशल्ये आवश्यक आहेत. तथापि, टेबल म्हणून. 1.2, या दोन भूमिका पूर्णपणे पूरक आहेत, जे सूचित करतात की धोरणात्मक योजनेचा विकास ऑपरेशनल मार्केटिंगच्या जवळच्या संबंधात केला पाहिजे. ऑपरेशनल मार्केटिंगमध्ये, उत्पादनाशी संबंधित नसलेल्या व्हेरिएबल्सवर (वितरण, किंमत, जाहिरात आणि विक्री प्रोत्साहन), धोरणात्मक विपणनामध्ये, स्पर्धात्मक किमतीत अधिक मौल्यवान उत्पादन प्रदान करण्यावर भर दिला जातो. स्ट्रॅटेजिक मार्केटिंगमध्ये, फर्म ज्या उत्पादन बाजारपेठेत सेवा देईल ती निवडली जाते आणि महत्त्वाच्या क्रमाने ऑर्डर केली जाते आणि या प्रत्येक बाजारपेठेतील प्राथमिक मागणीचा देखील अंदाज लावला जातो. ऑपरेशनल मार्केटिंग बाजारातील वाटा साध्य करण्यासाठी उद्दिष्टे सेट करते आणि ते साध्य करण्यासाठी आवश्यक बजेट तयार करते.

अंजीर मध्ये दाखवल्याप्रमाणे. 1.3, प्रत्येक कमोडिटी मार्केटचा लक्ष्य शेअर आणि प्राथमिक मागणीच्या संबंधित अंदाजाची तुलना करून, विकसित करणे शक्य आहे विक्री लक्ष्य,प्रथम व्हॉल्यूमच्या दृष्टीने, आणि नंतर, खात्यात घेऊन किंमत धोरण, व्यापार स्वरूपात. सरळ रेषा वजा करणे उत्पादन खर्च, शक्य पक्की किंमतविशिष्ट संरचनांच्या निर्मितीसाठी, क्रियाकलापांशी संबंधित विपणन खर्च विक्री कर्मचारीआणि जाहिरात आणि विक्री जाहिरातीसाठी वाटप, आम्हाला मिळते अपेक्षित एकूण नफा.या कमोडिटी मार्केटमधून कंपनीला किती पैसे मिळू शकतात हे त्याचे मूल्य दर्शवते. फर्मला निव्वळ नफा मिळविण्यासाठी अपेक्षित एकूण नफा ओव्हरहेड खर्चापेक्षा जास्त असणे आवश्यक आहे. विपणन योजनेची सामग्री आणि रचना चॅपमध्ये तपशीलवार चर्चा केली जाईल. दहा

प्रतिसाद विपणन आणि ऑफर विपणन

अंजीर मध्ये दाखवल्याप्रमाणे. 1.2, नवकल्पना, किंवा नवीन उत्पादनांसाठी कल्पना, पूर्णपणे दोनमधून येऊ शकतात विविध स्रोत: बाजारातून आणि फर्मकडून. जर एखाद्या नवीन उत्पादनाची कल्पना बाजारात जन्माला आली आणि उद्भवली, उदाहरणार्थ, बाजार संशोधनाच्या परिणामी, ज्याने अपूर्ण (किंवा खराबपणे पूर्ण झालेल्या) गरजा किंवा इच्छा स्थापित केल्या आहेत, तर नवकल्पना बाजार-आकर्षित असे म्हणतात. संशोधनाचे परिणाम डिझायनर आणि विकासकांना दिले जातात जे गरजा पूर्ण करण्याचे मार्ग शोधत आहेत. या प्रकरणात ऑपरेशनल मार्केटिंगची भूमिका प्रस्तावित नवीन समाधानाचा प्रचार करणे आहे लक्ष्य विभागग्राहक

नवनिर्मितीचा आणखी एक स्त्रोत बाजारातील सर्वात वैशिष्ट्यपूर्ण उच्च तंत्रज्ञान वस्तूआणि औद्योगिक वस्तू, अशी प्रयोगशाळा किंवा डिझाइनर असू शकतात जे मूलभूत किंवा उपयोजित संशोधनाच्या परिणामी, नवीन उत्पादन शोधतात किंवा विकसित करतात, नवीन सेवाकिंवा नवीन संस्थात्मक प्रणालीजे विद्यमान किंवा सुप्त गरजा अधिक यशस्वीपणे पूर्ण करू शकतात. अशा परिस्थितीत, संभाव्य फायदेशीर बाजार विभागाचे अस्तित्व सत्यापित करणे, त्याचा आकार आणि नवीनतेच्या यशाच्या घटकांचे मूल्यांकन करणे ही धोरणात्मक विपणनाची भूमिका आहे, ज्याला या प्रकरणात कंपनीने पुश केलेले नावीन्य असे म्हटले जाते. ऑपरेशनल मार्केटिंगची भूमिका अधिक जटिल असू शकते, कारण मागणी नसलेल्या (किमान स्पष्टपणे नाही) आणि बाजाराकडून अपेक्षित नसलेल्या उत्पादनासाठी बाजारपेठ तयार करणे आवश्यक आहे आणि ज्यासाठी संभाव्य खरेदीदारांना ग्राहक किंवा वापरकर्त्याच्या सवयी बदलण्याची आवश्यकता असू शकते. .

अशा प्रकारे, धोरणात्मक विपणनाच्या चौकटीत, दोन भिन्न, परंतु पूरक दृष्टिकोन ओळखले जाऊ शकतात: प्रतिसाद विपणनआणि विपणन ऑफर करा.

• लक्ष्य प्रतिसाद विपणनआहे गरजा आणि इच्छा आणि त्यांचे समाधान ओळखणे.ऑपरेशनल मार्केटिंगचा उद्देश सुप्त किंवा विद्यमान मागणी विकसित करणे आहे; नवकल्पना बाजाराद्वारे आकर्षित होते.
• लक्ष्य विपणन ऑफर कराआहे विद्यमान गरजा आणि इच्छा पूर्ण करण्यासाठी नवीन मार्ग शोधणे.संस्थेच्या वतीने तंत्रज्ञान आणि/किंवा सर्जनशीलतेद्वारे नवीन बाजारपेठ निर्माण करणे हे उद्दिष्ट आहे. नवकल्पना फर्मद्वारे ढकलले जातात (ऑफर केलेले).

विकसित देशांमध्ये, जेथे ग्राहकांच्या बहुतेक गरजा आणि इच्छा पूर्ण होतात आणि बहुतेक विद्यमान बाजारपेठा स्थिरावलेल्या स्थितीत असतात, ऑफरचे विपणन, भविष्यात नवीन बाजारपेठेच्या संधी निर्माण करणे, "प्रथम व्हायोलिन" ची भूमिका बजावते. " अकियो मोरिता, सीईओ सोनी, याबद्दल बोलतो:

ग्राहकांना त्यांना कोणती उत्पादने हवी आहेत हे विचारण्याचा आमचा हेतू नसून लोक ज्या उत्पादनांकडे आकर्षित होतात ते स्वतंत्रपणे ऑफर करण्याचा आमचा हेतू आहे. तांत्रिकदृष्ट्या काय शक्य आहे आणि काय नाही हे लोकांना माहीत नाही, पण आम्ही करतो. त्यामुळे व्यापक बाजार संशोधन करण्याऐवजी, आम्ही उत्पादन आणि त्याच्या वापरावर लक्ष केंद्रित करतो. त्यासाठी बाजारपेठ निर्माण करण्याचा आमचा प्रयत्न आहे आणि त्यासाठी आम्ही जनतेला शिक्षित करतो, संवाद साधतो.

असा निष्कर्ष काढला जाऊ शकतो की धोरणात्मक विपणनाचा उद्देश केवळ (अ) ग्राहकांचे ऐकणे आणि त्यांनी व्यक्त केलेल्या गरजांना प्रतिसाद देणे हेच नाही तर (ब) "गंतव्य" नसले तरीही ग्राहकांना आवश्यक त्या दिशेने नेणे हे देखील आहे. तरीही त्यांच्या लक्षात आले.. कंपनीमध्ये विपणनाची एकूण भूमिका खालीलप्रमाणे सारांशित केली जाऊ शकते:

बाजाराच्या अर्थव्यवस्थेत, एखाद्या फर्ममध्ये विपणनाची भूमिका व्यक्ती आणि संस्थांच्या "समस्या" साठी "मूल्यवर्धित उपाय" विकसित आणि प्रोत्साहन देऊन "नफा" निर्माण करणे आहे.

"विकास" हा शब्द धोरणात्मक विपणन, "प्रमोशन" शब्द - ऑपरेशनल मार्केटिंगला संदर्भित करतो.

बाजार अर्थव्यवस्थेत विपणनाची भूमिका

बाजार अर्थव्यवस्थेत, विपणनाचे कार्य संघटित करणे आहे विनामूल्य आणि स्पर्धात्मक देवाणघेवाणवस्तू आणि सेवांचा पुरवठा आणि त्यांची मागणी यांच्यात प्रभावी जुळणी सुनिश्चित करण्यासाठी. हा योगायोग स्वतःच उद्भवत नाही, परंतु आवश्यक आहे समन्वित क्रियाकलापदोन स्तरांवर:

• संस्था देवाणघेवाणम्हणजे, उत्पादक आणि ग्राहक यांच्यातील वस्तूंचा भौतिक प्रवाह;
• संस्था संवाद,म्हणजेच, पुरवठा आणि मागणी यांच्यातील जुळणी अधिक कार्यक्षम करण्यासाठी माहितीचा प्रवाह, देवाणघेवाणीपूर्वी, दरम्यान आणि नंतर.

त्यानुसार समाजात मार्केटिंगला चालना देण्याचा हेतू आहे विक्रेते आणि खरेदीदार यांच्यातील देवाणघेवाण आणि संवादाची संस्था- एक्सचेंज प्रक्रियेच्या उद्देशाकडे दुर्लक्ष करून ही मार्केटिंगची कार्ये आणि कार्ये आहेत. असे मार्केटिंग व्यावसायिक आणि गैर-व्यावसायिक दोन्हीसाठी लागू आहे व्यावसायिक क्रियाकलाप- सर्वसाधारणपणे, कोणत्याही परिस्थितीत जिथे संस्था आणि ती ऑफर करत असलेल्या वस्तू आणि सेवांचे वापरकर्ते यांच्यात विनामूल्य देवाणघेवाण होते.

एक्सचेंजची संस्था

वितरण (वितरण) प्रक्रिया वस्तू आणि सेवांची देवाणघेवाण आयोजित करण्यासाठी जबाबदार आहे, ज्याचे कार्य उत्पादन स्थितीपासून उपभोगाच्या स्थितीत उत्पादने हस्तांतरित करणे आहे. उपभोगाच्या स्थितीत उत्पादनाचा हा प्रवाह तीन प्रकारचे फायदे तयार करतो जे वितरण प्रक्रियेत मूल्य जोडतात.

• राज्य लाभ.उपभोगासाठी योग्य स्थितीत वस्तूंच्या हस्तांतरणाच्या सर्व भौतिक परिवर्तनांची संपूर्णता: विखंडन, पॅकेजिंग, वर्गीकरण इ.
• जागेचा फायदा.स्थानिक परिवर्तने, जसे की वाहतूक, भौगोलिक वितरण इ. जे उत्पादन वापरकर्त्यांच्या विल्हेवाटीवर वापरण्याच्या, परिवर्तनाच्या किंवा उपभोगाच्या ठिकाणी ठेवतात.
• वेळेचा फायदा.तात्पुरती परिवर्तने, जसे की स्टोरेज, वापरकर्त्यांना आवश्यक त्या वेळी उत्पादने उपलब्ध करून देतात.

या फंक्शन्सचे आभार आहे की उत्पादित वस्तू लक्ष्यित ग्राहकांच्या "दृष्टीच्या क्षेत्रात" येतात, ज्यामुळे अनुकूल परिस्थितीपुरवठा आणि मागणी जुळण्यासाठी.

ऐतिहासिकदृष्ट्या, वरील वितरण कार्ये स्वतंत्र मध्यस्थ जसे की वितरण एजंट, घाऊक विक्रेते, किरकोळ विक्रेते आणि उत्पादित वस्तूंचे वितरक करतात - दुसऱ्या शब्दांत, वितरण क्षेत्र.वितरण प्रक्रियेची काही कार्ये एकत्रीकरणाची वस्तू बनतात, उदाहरणार्थ, उत्पादनाच्या बाजूने (थेट विपणन), उपभोग ( ग्राहक सहकारी संस्था) किंवा वितरण (सुपरमार्केट, चेन स्टोअर इ.).

पुढे, उभ्या विपणन प्रणाली उदयास येत आहेत, ज्यामुळे उत्पादन आणि/किंवा वितरण प्रक्रियेचे वेगवेगळे टप्पे पार पाडणाऱ्या स्वतंत्र कंपन्या एकत्र येतात. सहभागींच्या व्यावसायिक क्रियाकलापांमध्ये समन्वय साधण्यासाठी, ऑपरेटिंग खर्च वाचवण्यासाठी आणि शेवटी, बाजाराचा प्रभाव वाढवण्यासाठी हे केले जाते. उदाहरणांमध्ये स्वयंसेवी नेटवर्क, किरकोळ सहकारी संस्था आणि फ्रेंचायझी संस्थांचा समावेश आहे. अर्थव्यवस्थेच्या अनेक क्षेत्रांमध्ये, उभ्या विपणन प्रणाली पारंपारिक, अत्याधिक खंडित वितरण वाहिन्यांची जागा घेत आहेत. ते सेवा क्षेत्रातील सर्वात लक्षणीय स्वरूपांपैकी एकाचे प्रतिनिधित्व करतात, जे वितरणाच्या विविध प्रकारांमधील स्पर्धा तीव्र करण्यासाठी आणि वितरणाच्या उत्पादकतेमध्ये लक्षणीय वाढ करण्यास योगदान देतात.

वितरणाचे मूल्यवर्धित मूल्य आहे वितरण मार्जिन, किंवा पहिल्या खरेदीदाराने निर्मात्याला दिलेली किंमत आणि उत्पादनाच्या अंतिम वापरकर्त्याने किंवा ग्राहकाने दिलेली किंमत यातील फरक. घाऊक विक्रेते आणि किरकोळ विक्रेते म्हणतात, यात एक किंवा अधिक वितरकांच्या मार्जिनचा समावेश असू शकतो. खरेतर, वितरण मार्जिन हे मध्यस्थांना त्यांनी केलेल्या कार्यांसाठी दिलेले पेमेंट आहे. काही अंदाजानुसार, ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या क्षेत्रात, विनिमय मूल्य, ज्यामध्ये वितरकांच्या सर्व क्रियाकलापांचा समावेश आहे, किरकोळ किंमतीच्या सुमारे 40% आहे. वितरणाचा खर्च हा कोणत्याही उत्पादनाच्या किमतीचा महत्त्वाचा भाग असतो.

संप्रेषण प्रवाहांचे आयोजन

एक्सचेंजच्या अंमलबजावणीसाठी आवश्यक असलेल्या विविध अटींची एकाच वेळी घटना अजूनही मागणी आणि पुरवठा खरोखरच जुळण्यासाठी पुरेसे नाही. जर संभाव्य खरेदीदार वस्तूंच्या अस्तित्वाबद्दल किंवा त्यांच्या गरजा पूर्ण करू शकतील अशा गुणधर्मांच्या अमूर्त संयोजनाविषयी तितकेच जाणकार आणि माहिती असतील तरच देवाणघेवाण होऊ शकते. संप्रेषण क्रियाकलाप उत्पादक, वितरक आणि खरेदीदारांचे ज्ञान विकसित करण्याच्या उद्देशाने आहेत. अंजीर मध्ये दाखवल्याप्रमाणे. 1.4, सामान्य बाजारपेठेत, सात संप्रेषण प्रवाह वेगळे केले जाऊ शकतात.

1. गुंतवणूक करण्यापूर्वी पैसानिर्माता ग्राहकांच्या गरजा आणि इच्छा निश्चित करण्यासाठी माहिती गोळा करतो, जी त्याच्यासाठी, उत्पादकासाठी फायदेशीर संधी बनवते. नियमानुसार, गुंतवणुकीचा निर्णय घेण्यापूर्वी हा बाजार संशोधनाचा विशेषाधिकार आहे.
2. त्याचप्रमाणे, संभाव्य खरेदीदार (सामान्यतः औद्योगिक वस्तूंचे खरेदीदार) पुरवठादारांकडून प्रस्तावांचे संशोधन करतात आणि निविदा (पुरवठ्याच्या स्त्रोतांचा अभ्यास) मध्ये सहभागी होण्यासाठी आमंत्रणे पाठवतात.
3. उत्पादन सुरू झाल्यानंतर, निर्माता वितरकांच्या उद्देशाने एक संप्रेषण कार्यक्रम सुरू करतो ( पुश धोरण) नंतरचे उत्पादनाशी परिचित होण्याच्या उद्देशाने आणि किरकोळ जागा, जाहिरात आणि किमतीच्या बाबतीत समर्थन मिळविण्याच्या उद्देशाने.
4. अंतिम ग्राहकांना ब्रँडच्या विशिष्ट गुणांच्या अस्तित्वाची जाणीव करून देण्याच्या उद्देशाने निर्माता सर्व प्रकारच्या ब्रँड जाहिराती किंवा थेट विक्रीची माहिती गोळा करण्यास सुरवात करतो ( खेचणे धोरण).
5. वितरक स्टोअरवर निष्ठा वाढवणे, ग्राहकांना स्टोअरकडे आकर्षित करणे, त्यांच्या स्वतःच्या ब्रँडला समर्थन देणे, विक्रीच्या अटींबद्दल माहिती देणे इत्यादी उद्देशाने जाहिरात आणि माहिती सुरू करतात.
6. वस्तूंचा वापर किंवा वापर केल्यानंतर, मूल्यमापन केले जाते समाधान किंवा असंतोषग्राहक सर्वेक्षणाच्या स्वरूपात. खरेदीदारांच्या प्रतिक्रियांनुसार त्याची ऑफर समायोजित करण्यासाठी वस्तूंच्या पुरवठादाराद्वारे मूल्यांकन केले जाते.
7. वस्तू वापरल्यानंतर किंवा वापरल्यानंतर, खरेदीदार उत्स्फूर्तपणे, एकटे किंवा संघटित गटांमध्ये, त्यांचे सादरीकरण करतात आवश्यकताआणि तुलनात्मक चाचण्या (उपभोक्तावाद) स्वरूपात मूल्यांकन द्या.

छोट्या बाजारपेठांमध्ये, विनिमय प्रक्रियेच्या विविध बाजूंमधील संवाद उत्स्फूर्तपणे होतो. वर प्रमुख बाजारपेठापक्ष शारीरिक आणि मानसिकदृष्ट्या एकमेकांपासून लक्षणीयरीत्या दूर आहेत, म्हणून संप्रेषण आयोजित केले पाहिजे.

व्यवसायातील लोकशाहीचा घटक म्हणून विपणन

मार्केटिंग, आणि विशेषत: धोरणात्मक विपणन, बाजाराच्या अर्थव्यवस्थेत महत्त्वाची भूमिका बजावते, केवळ पुरवठा आणि मागणी यांच्यात परिणामकारक जुळवाजुळव करत नाही, तर ते आर्थिक विकासाचे "सद्गुणी" वर्तुळ सुरू करते (चित्र 1.5). या विकास प्रक्रियेत पुढील चरणांचा समावेश आहे:

• स्ट्रॅटेजिक मार्केटिंग कमी सेवा न मिळालेल्या किंवा पूर्ण न झालेल्या बाजाराच्या गरजा ओळखण्यात मदत करते आणि नवीन किंवा सुधारित उत्पादनांच्या विकासास उत्तेजन देते.
• ऑपरेशनल मार्केटिंग या नवीन उत्पादनांसाठी बाजारपेठेतील मागणी तयार करण्यासाठी आणि/किंवा वाढवण्यासाठी डायनॅमिक मार्केटिंग प्रोग्राम विकसित करते.
• मागणीत वाढ झाल्यामुळे खर्चात कपात होते, ज्यामुळे किमती कमी होतात आणि त्यामुळे बाजारात खरेदीदारांच्या नवीन गटांच्या उदयास हातभार लागतो.
• परिणामी बाजारपेठेच्या विस्तारासाठी उत्पादन क्षमतेमध्ये नवीन गुंतवणूक आवश्यक आहे, ज्यामुळे मोठ्या प्रमाणावर अर्थव्यवस्था निर्माण होते आणि उत्पादनांच्या नवीन पिढ्या तयार करण्यासाठी पुढील संशोधन आणि विकासाला चालना मिळते.

धोरणात्मक विपणन व्यवसायातील लोकशाहीला प्रोत्साहन देते कारण: (अ) ते ग्राहकांच्या अपेक्षांच्या विश्लेषणाने सुरू होते; (b) गुंतवणुकीचे आणि उत्पादनाचे निर्णय बाजारातील गरजांच्या आधारावर घेतले जातात; (c) बाजाराचे विभाजन आणि रुपांतरित उत्पादनांच्या विकासाच्या स्वरूपात अभिरुची आणि प्राधान्यांची विविधता लक्षात घेते; आणि (d) नवकल्पना आणि उद्योजकतेला उत्तेजन देते (बॉक्स 1.1).

आधीच नमूद केल्याप्रमाणे, वास्तविकता नेहमी सिद्धांताशी जुळत नाही. बाजार अभिमुखतेचे तत्त्वज्ञान पाश्चात्य कंपन्यांमध्ये वाढत्या प्रमाणात स्वीकारले जाते आणि लागू केले जाते.

विपणनाची प्राधान्य भूमिका बदलणे

बाजाराच्या अर्थव्यवस्थेत संप्रेषण आणि देवाणघेवाण करण्याच्या संस्थेच्या दृष्टिकोनातून, हे स्पष्ट आहे की, सर्व लोकप्रियता असूनही, विपणन हा मानवी क्रियाकलापांचा एक नवीन प्रकार नाही, कारण ज्या कार्यांशी संबंधित आहे ते नेहमीच अस्तित्वात आहेत आणि आहेत. नेहमी एक किंवा दुसर्या सहभागीद्वारे अशा प्रणालीमध्ये केले जाते जे विनामूल्य एक्सचेंजला परवानगी देते. . अगदी आदिम स्वरूपाच्या देवाणघेवाणीवर आधारित असलेल्या ऑटर्कीमध्येही देवाणघेवाण आणि संवादाचे प्रवाह असतात, फक्त ते उत्स्फूर्तपणे उद्भवतात आणि कोणत्याही स्वरूपात विशेष संसाधने किंवा संस्थेची आवश्यकता नसते.

तांत्रिक, आर्थिक आणि स्पर्धात्मक वातावरणातील गुंतागुंतीने कंपन्यांना विपणन कार्य तयार करण्यास आणि नंतर मजबूत करण्यास प्रवृत्त केले. या संदर्भात, मार्केटिंगची सध्याची भूमिका अधिक चांगल्या प्रकारे समजून घेण्यासाठी या उत्क्रांतीचा शोध घेणे मनोरंजक असेल. या उत्क्रांतीमध्ये तीन टप्पे ओळखले जाऊ शकतात, त्यापैकी प्रत्येक मार्केटिंगचे प्राधान्य लक्ष्य निर्धारित करते: निष्क्रिय विपणन, ऑपरेशनल (किंवा व्यवहार विपणन) आणि धोरणात्मक (किंवा सक्रिय) विपणन.

निष्क्रीय विपणन: उत्पादन अभिमुखता

निष्क्रीय विपणन हे आर्थिक वातावरणात प्रचलित असलेल्या संस्थेचे स्वरूप आहे, जे संभाव्य महत्त्वाच्या बाजारपेठेच्या अस्तित्वाद्वारे वैशिष्ट्यीकृत आहे, परंतु ऑफर मर्यादित आहे:सध्याची उत्पादन क्षमता बाजाराच्या गरजा पूर्ण करण्यासाठी पुरेशी नाही. त्यामुळे मागणी पुरवठ्यापेक्षा जास्त आहे. निष्क्रीय विपणन हे देखील गृहीत धरते की गरजा ज्ञात आणि स्थिर आहेत आणि वेग तांत्रिक नवकल्पनाअंतर्निहित बाजारपेठेत लहान.

या प्रकारचा आर्थिक परिस्थितीउदाहरणार्थ, 20 व्या शतकाच्या सुरूवातीस, त्या वेळी साजरा केला गेला औद्योगिक क्रांतीआणि दुसरे महायुद्ध संपल्यानंतर लगेच. हे वातावरण अजूनही अनेक विकसनशील देशांमध्ये, विशेषतः पूर्व युरोपमध्ये आहे.

अर्थात, अपुर्‍या पुरवठ्याच्या परिस्थितीत, विपणन मर्यादित, निष्क्रिय भूमिका बजावते. गरजा ज्ञात असल्याने, धोरणात्मक विपणन "स्वतःच" केले जाते आणि उत्पादित वस्तूंच्या प्रवाहाचे आयोजन करण्यासाठी परिचालन विपणन कमी केले जाते. प्रमोशन निरर्थक मानले जाते, कारण कंपनी आधीच बाजारपेठेत तिच्या उत्पादनांसह आवश्यक प्रमाणात पुरवठा करू शकत नाही. बाजाराशी संपर्क बहुतेक वेळा "प्रथम एकलॉन" पर्यंत मर्यादित असतो, म्हणजेच वस्तूंचे प्रथम खरेदीदार. बहुतेकदा ते मध्यस्थ, घाऊक विक्रेते किंवा औद्योगिक वितरक असतात. अंतिम वापरकर्त्यांशी संपर्क मर्यादित आहे आणि बाजार संशोधन दुर्मिळ आहे. हे संयोजन फर्मच्या संस्थेमध्ये देखील दिसून येते, जेथे उत्पादन कार्याचे वर्चस्व असते आणि मुख्य प्राधान्ये क्षमता वाढवणे आणि उत्पादकता वाढवणे आहे. उत्पादन केलेल्या वस्तू विकण्यासाठी या प्रकरणात विपणन आवश्यक आहे.

"कमोडिटी संकल्पना" सह, संपूर्णपणे फर्मच्या स्ट्रक्चरल ऑर्गनायझेशनचे स्वरूप आहे, अंजीर मध्ये दर्शविल्याप्रमाणे. १.६.

• कार्यात्मक शिल्लक उल्लंघन केलेया अर्थाने की, org चार्टवर, विपणन इतर कार्ये जसे की उत्पादन, वित्त आणि मानवी संसाधने समान पातळीवर नाही, परंतु खाली आहे.
• मार्केटिंगचा पहिला स्तर सादर केला आहे व्यावसायिक सेवा,विक्री व्यवस्थापनाशी व्यवहार करणे आणि वितरण साखळीतील पहिल्या खरेदीदारांशी संपर्क साधणे, परंतु अंतिम वापरकर्ते आवश्यक नाही.
• उत्पादनाविषयीचे निर्णय उत्पादन व्यवस्थापकांद्वारे घेतले जातात, विक्रीच्या किंमती आणि विक्रीचा अंदाज आर्थिक विभागात निश्चित केला जातो. एक नियम म्हणून, आहे शक्ती फैलावअर्ज संबंधित विपणन साधने(चार पी).

या प्रकारची संघटना विकासाला हातभार लावते वस्तू संकल्पना,या गृहितकावर आधारित, जरी अस्पष्टपणे व्यक्त केले गेले, की खरेदीदारासाठी काय चांगले आहे हे फर्मला माहित आहे आणि खरेदीदार हे मत सामायिक करतो. शिवाय, अशा कंपन्यांच्या व्यवस्थापकांना, नियमानुसार, खात्री आहे की ते सर्वोत्तम उत्पादन तयार करतात आणि अपेक्षा करतात की खरेदीदारांकडून अनियंत्रितपणे दीर्घकाळ मागणी असेल. या दृष्टिकोनाला "आतून - आतून" म्हटले जाऊ शकते: लक्ष अंतर्गत मर्यादा आणि पूर्वग्रहांवर आहे, परंतु ग्राहकांच्या आवश्यकता आणि अपेक्षांवर नाही. हा दृष्टिकोन नोकरशाही संस्थांसाठी वैशिष्ट्यपूर्ण आहे आणि खरेदीदार त्याच्या समस्येचे निराकरण म्हणून उत्पादन पाहतो या कल्पनेचा पूर्णपणे विरोध करतो.

जेव्हा खरेदीदार त्यांना सापडेल असे कोणतेही उत्पादन खरेदी करण्यास तयार असतात तेव्हा मागणी पुरवठ्यापेक्षा जास्त असते अशा परिस्थितीत असा दृष्टिकोन स्वीकार्य आहे. प्रत्यक्षात, अशा बाजार परिस्थिती ऐवजी अपवाद आहेत, आणि ते आढळल्यास, नंतर अल्प कालावधीसाठी. उत्पादनाच्या संकल्पनेचा धोका या वस्तुस्थितीत आहे की त्यासह कंपनी तिच्या जागतिक दृश्यात "मायोपिक" बनते, कोणतीही गोष्ट तिला सक्रिय वर्तनासाठी उत्तेजित करत नाही, म्हणजे, पर्यावरणातील बदलांना प्रतिबंधित करण्यासाठी आणि त्यानुसार तयारी करण्यासाठी.

मार्केटिंग संस्थेचा एक प्रकार म्हणून निष्क्रीय विपणन यापुढे बहुतेक औद्योगिक देशांच्या कंपन्यांना आज ज्या वातावरणाचा सामना करावा लागतो त्या वातावरणात लागू होणार नाही. तरीही, काही कंपन्यांमध्ये, उत्पादन संकल्पना अजूनही अस्तित्वात आहे - एक नियम म्हणून, या औद्योगिक आणि आर्थिक (उदाहरणार्थ, विमा) कंपन्या आहेत. बाजार अभिमुखतेचा अभाव हे अनेक दिवाळखोरीचे मुख्य कारण आहे. तत्सम मानसिकता पूर्व युरोपीय कंपन्यांचे वैशिष्ट्य आहे, ज्यांना अनपेक्षितपणे मुक्त बाजार, स्पर्धा आणि आगामी सर्व अडचणींचा सामना करावा लागला.

तर, उत्पादन-देणारं कंपनीचे प्रमुख व्यवसाय तत्त्वज्ञान खालीलप्रमाणे तयार केले जाऊ शकते:

प्रतिज्ञा यशस्वी व्यवसायपरवडणाऱ्या किमतीत दर्जेदार वस्तू आणि सेवांचे उत्पादन आहे. चांगल्या उत्पादनांना आणि सेवांना जाहिरातीची गरज नसते. खर्च कमी करण्यासाठी, वस्तू आणि सेवा शक्य तिथे प्रमाणित केल्या पाहिजेत.

अलीकडे पर्यंत, कमोडिटी संकल्पनेने विकसनशील देशांमध्येही वर्चस्व गाजवले होते, जेथे आर्थिक विकास तज्ञांच्या रूपात त्याचे अनुयायी आढळले. परंतु तेथेही, विपणन सक्रिय भूमिका बजावू शकते आणि अर्थव्यवस्थेच्या विकासात योगदान देऊ शकते.

ऑपरेशनल मार्केटिंग: विक्री फोकस

ऑपरेशनल मार्केटिंगचे वर्चस्व आहे विक्री अभिमुखता.पश्चिम युरोपातील देशांमध्ये, 1950 च्या दशकात ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या कंपन्यांमध्ये व्यवस्थापनाचा हा दृष्टिकोन उत्तरोत्तर सुरू झाला, जेव्हा मागणी वेगाने वाढली आणि आवश्यक उत्पादन क्षमता उपलब्ध झाली. त्याच वेळी, बाजारपेठांची झपाट्याने वाढ होत असूनही, वितरण प्रणाली त्यांच्या बाल्यावस्थेत होती आणि फारशी कार्यक्षम नव्हती.

विपणन व्यवस्थापनासाठी नवीन दृष्टीकोन तयार करण्याची कारणे अर्थव्यवस्थेत खालील बदल होते:

• देखावा वितरणाचे नवीन प्रकार,मुख्यतः स्वयं-सेवा, पारंपारिक वितरण प्रणालींच्या उत्पादकता वाढविण्यात योगदान देते जे मोठ्या प्रमाणात वितरणाच्या कार्यांशी जुळवून घेत नाहीत.
• बाजारपेठेचा भौगोलिक विस्तारआणि परिणामी उत्पादक आणि ग्राहक यांच्यातील शारीरिक आणि मानसिक विभाजनामुळे माध्यमांमधील जाहिरातीसारख्या संप्रेषणाच्या माध्यमांचा सक्रिय वापर आवश्यक आहे.
• दिसू लागले ब्रँडिंग धोरणे - आवश्यक स्थितीस्वयं-सेवा स्टोअरमध्ये वस्तूंची विक्री आणि अंतिम ग्राहकांकडून मागणी नियंत्रित करण्याचा मार्ग.

या टप्प्यावर, विपणन प्राधान्य एक प्रभावी व्यावसायिक संस्था तयार करणे आहे. विपणन अधिक सक्रिय भूमिका बजावू लागले आहे. आता त्याचे कार्य उत्पादित वस्तूंच्या विक्रीसाठी बाजारपेठ शोधणे आणि व्यवस्थापित करणे आहे. या टप्प्यावर, बहुतेक कंपन्या बहुतेक खरेदीदारांच्या गरजा पूर्ण करणारी उत्पादने ऑफर करून, बाजाराच्या "मुख्य" गरजांवर लक्ष केंद्रित करतात. परिणामी, बाजार खराबपणे विभागलेले आहेत आणि उत्पादन धोरणाबाबत धोरणात्मक निर्णय हे उत्पादन विभागाचे विशेषाधिकार राहतात. मुख्य कार्यविपणनामध्ये वस्तूंचे प्रभावी वितरण आयोजित करणे आणि व्यापारीकरणाच्या प्रक्रियेत उद्भवणार्‍या सर्व समस्यांचे निराकरण व्यवस्थापित करणे समाविष्ट आहे.

संबंधित संघटनात्मक रचना, नंतर प्राधान्यक्रमातील हे बदल निर्मितीकडे नेतील विक्री विभाग,किंवा व्यापारी विभाग,आणि फंक्शन्सची पुनर्रचना करण्यासाठी (चित्र 1.7). विक्री विभागाकडे विक्री नेटवर्क तयार करणे, भौतिक वितरणाची संस्था, जाहिरात आणि विक्री जाहिरात सोपविण्यात आली आहे. तो बाजार संशोधनातही गुंतलेला आहे, ज्याचे महत्त्व दिवसेंदिवस वाढत आहे. उदाहरणार्थ, एखादी फर्म खरेदीच्या सवयी, जाहिरातींची परिणामकारकता, ब्रँडिंग आणि पॅकेजिंगचा प्रभाव इत्यादी तपासू शकते.