परिचय

हे अगदी स्पष्ट आहे की वेगवेगळ्या ग्राहकांना वेगवेगळ्या वस्तू खरेदी करायच्या आहेत. या विविध गरजा पूर्ण करण्यासाठी, उत्पादक आणि विक्रेते ग्राहकांच्या गटांना ओळखण्याचा प्रयत्न करतात जे ऑफर केलेल्या उत्पादनांना सकारात्मक प्रतिसाद देतील आणि त्यांचे विपणन क्रियाकलाप प्रामुख्याने या गटांवर केंद्रित करतात.

येथे सांख्यिकीय डेटावर आधारित पॅरेटो कायदा (80-20) आठवणे योग्य आहे, त्यानुसार 20% ग्राहक विशिष्ट ब्रँडच्या 80% वस्तू खरेदी करतात, लक्ष्यित ग्राहकांच्या सामान्यीकृत गटाचे प्रतिनिधित्व करतात, यावर लक्ष केंद्रित केलेल्या विशिष्ट कारणांसाठी. उत्पादन, उर्वरित 80% ग्राहक या ब्रँडच्या 20% वस्तू खरेदी करतात आणि त्यांच्याकडे स्पष्ट पर्याय नाही. उत्पादक त्यांची उत्पादने आणि विपणन क्रियाकलाप या 20% ग्राहकांसाठी लक्ष्यित करण्याचा प्रयत्न करतात आणि संपूर्ण बाजारपेठेसाठी नाही बाजार क्रियाकलापअधिक कार्यक्षम असल्याचे बाहेर वळते.

बाजाराच्या सखोल अभ्यासाचा अर्थ ग्राहक गट आणि उत्पादनाच्या ग्राहक गुणधर्मांवर अवलंबून भिन्न रचना म्हणून विचारात घेण्याची गरज आहे, जी व्यापक अर्थाने बाजार विभाजनाची संकल्पना परिभाषित करते.

बाजार विभाजनएकीकडे, बाजाराचे भाग शोधण्याची आणि एंटरप्राइझच्या विपणन क्रियाकलापांना निर्देशित केलेल्या वस्तूंचे निर्धारण करण्याची एक पद्धत दर्शवते. दुसरीकडे, बाजारातील एंटरप्राइझच्या निर्णय प्रक्रियेसाठी हा एक व्यवस्थापकीय दृष्टीकोन आहे, जो विपणन घटकांचे योग्य संयोजन निवडण्याचा आधार आहे. विविध वस्तूंमधील ग्राहकांच्या विनंत्यांचे जास्तीत जास्त समाधान करण्यासाठी तसेच उत्पादन कार्यक्रमाच्या विकासासाठी, वस्तूंचे प्रकाशन आणि विक्रीसाठी निर्मात्याच्या खर्चाचे तर्कसंगतीकरण करण्यासाठी विभाजन केले जाते.

विभाजनाच्या वस्तू, सर्व प्रथम, ग्राहक आहेत. विशिष्ट मार्गाने हायलाइट केलेले, काही सामान्य वैशिष्ट्यांसह, ते बाजाराचा एक भाग बनवतात. सेगमेंटेशन म्हणजे बाजाराच्या विभागांमध्ये विभागणी करणे जे त्यांच्या पॅरामीटर्समध्ये भिन्न असतात किंवा बाजारातील विशिष्ट प्रकारच्या क्रियाकलापांना प्रतिसाद देतात (जाहिरात, विपणन पद्धती).

विविध वस्तूंद्वारे बाजाराचे विभाजन करण्याची शक्यता असूनही, विपणनामध्ये मुख्य लक्ष ग्राहकांचे एकसंध गट शोधण्यावर आहे ज्यांना समान प्राधान्ये आहेत आणि मार्केटिंग ऑफरला त्याच प्रकारे प्रतिसाद देतात.

विभाजनासाठी एक आवश्यक अट म्हणजे ग्राहकांच्या अपेक्षा आणि ग्राहकांच्या राज्यांची विषमता. विभाजनाच्या तत्त्वांच्या यशस्वी अंमलबजावणीसाठी खालील अटी पुरेशा आहेत:

- विपणन रचना (किंमती, विक्री जाहिरात पद्धती, विक्रीची ठिकाणे, उत्पादने) वेगळे करण्याची एंटरप्राइझ (संस्थेची) क्षमता;

* निवडलेला विभाग पुरेसा स्थिर, क्षमता असलेला आणि वाढीची शक्यता असलेला असावा;

एन्टरप्राइझकडे निवडलेल्या विभागावरील डेटा असणे आवश्यक आहे, त्याची वैशिष्ट्ये आणि आवश्यकता मोजणे आवश्यक आहे;

* निवडलेला विभाग एंटरप्राइझसाठी प्रवेशयोग्य असणे आवश्यक आहे, उदा. उत्पादनांच्या विक्री आणि वितरणासाठी योग्य चॅनेल आहेत, ग्राहकांना उत्पादने वितरीत करण्यासाठी एक प्रणाली;

* एंटरप्राइझचा विभागाशी संपर्क असणे आवश्यक आहे (उदाहरणार्थ, वैयक्तिक आणि मास कम्युनिकेशन);

* स्पर्धेपासून निवडलेल्या विभागाच्या संरक्षणाचे मूल्यांकन करा, सामर्थ्य निश्चित करा आणि कमकुवत बाजूप्रतिस्पर्धी आणि त्यांचा स्वतःचा स्पर्धात्मक फायदा.

वरील प्रश्नांची उत्तरे प्राप्त केल्यानंतर आणि एंटरप्राइझच्या संभाव्यतेचे मूल्यांकन केल्यानंतरच, बाजार विभाजन आणि विशिष्ट एंटरप्राइझसाठी या विभागाची निवड यावर निर्णय घेणे शक्य आहे.

मार्केट सेगमेंट हा ग्राहकांचा एक समूह आहे जो ऑफर केलेल्या उत्पादनावर आणि विपणन प्रोत्साहनांच्या संचासाठी समान प्रकारच्या प्रतिक्रियाद्वारे दर्शविला जातो.

विभाजनाची मुख्य कारणे आहेत:

1. केवळ ग्राहकांच्या गरजाच नव्हे तर ते काय आहेत (त्यांची वैयक्तिक वैशिष्ट्ये, बाजारातील वर्तनाचे स्वरूप इ.) बद्दल अधिक चांगली समज प्रदान केली जाते.

2. विशिष्ट बाजारपेठेतील स्पर्धेच्या स्वरूपाची अधिक चांगली समज प्रदान करते. या परिस्थितीच्या ज्ञानावर आधारित, त्यांच्या विकासासाठी बाजार विभाग निवडणे आणि स्पर्धात्मक फायदा मिळविण्यासाठी उत्पादनांमध्ये कोणती वैशिष्ट्ये असणे आवश्यक आहे हे निर्धारित करणे सोपे आहे.

3. त्यांच्या वापराच्या सर्वात फायदेशीर क्षेत्रांवर मर्यादित संसाधने केंद्रित करणे शक्य आहे.

4. योजना विकसित करताना विपणन क्रियाकलापवैयक्तिक बाजार विभागांची वैशिष्ट्ये विचारात घेतली जातात, ज्याचा परिणाम म्हणून विशिष्ट बाजार विभागांच्या आवश्यकतांनुसार विपणन क्रियाकलाप साधनांचे उच्च प्रमाणात अभिमुखता प्राप्त होते.

विभाजन निकष

विभाजनाची पहिली पायरी म्हणजे विभाजन निकषांची निवड. त्याच वेळी, ग्राहकोपयोगी वस्तू, औद्योगिक उत्पादने, सेवा इत्यादींसाठी बाजारांचे विभाजन करण्याच्या निकषांमध्ये फरक करणे आवश्यक आहे. जरी, वेगवेगळ्या वस्तूंसाठी बाजारपेठेचे विभाजन करताना, समान निकष अंशतः वापरले जाऊ शकतात, उदाहरणार्थ, खंड वापर

म्हणून, ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या बाजारपेठेचे विभाजन करताना, भौगोलिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, सामाजिक-आर्थिक, मनोविज्ञान, वर्तणूक इत्यादी निकष वापरले जातात.

ला भौगोलिकवैशिष्ट्यांमध्ये हे समाविष्ट आहे: प्रदेशाचा आकार, लोकसंख्येची घनता आणि आकारमान, हवामान परिस्थिती, प्रशासकीय विभाग (शहर, गाव), मॅन्युफॅक्चरिंग एंटरप्राइझपासून दूरस्थता. हा निकष सराव मध्ये इतरांपेक्षा पूर्वी वापरला गेला होता, जो एंटरप्राइझची जागा निश्चित करण्याच्या आवश्यकतेमुळे होता. जेव्हा बाजारपेठेतील सांस्कृतिक, राष्ट्रीय, ऐतिहासिक परंपरांच्या क्षेत्रांमध्ये किंवा वैशिष्ट्यांमधील हवामानातील फरक असतो तेव्हा त्याचा वापर विशेषतः आवश्यक असतो.

लोकसंख्याशास्त्रावर आधारित विभाजन.लिंग, वय, कौटुंबिक आकार, टप्पा यासारख्या लोकसंख्याशास्त्रीय चलांच्या आधारावर बाजाराचे गटांमध्ये विभाजन करणे शक्य आहे. जीवन चक्रकुटुंब, उत्पन्न पातळी, व्यवसाय, शिक्षण, धार्मिक श्रद्धा आणि राष्ट्रीयत्व. डेमोग्राफिक व्हेरिएबल्स हे सर्वात लोकप्रिय घटक आहेत जे ग्राहक गट ओळखण्यासाठी आधार म्हणून काम करतात. या लोकप्रियतेचे एक कारण म्हणजे गरजा आणि प्राधान्ये, तसेच उत्पादनाच्या वापराची तीव्रता, बहुतेक वेळा लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्यांशी जवळून संबंधित असतात. दुसरे कारण असे आहे की लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्ये इतर प्रकारच्या व्हेरिएबल्सपेक्षा मोजणे सोपे आहे.

विभाजनासाठी कोणते लोकसंख्याशास्त्रीय चल वापरले जातात?

1. कौटुंबिक जीवन चक्राचे वय आणि टप्पा.खरेदीदारांच्या गरजा आणि क्षमता वयानुसार बदलतात. अगदी 6-महिन्याचे मूल देखील त्याच्या ग्राहक क्षमतेमध्ये 3 महिन्यांच्या मुलापेक्षा वेगळे आहे. हे लक्षात घेऊन, खेळणी कंपन्या त्यांच्या मुलांसाठी आयुष्याच्या पहिल्या वर्षाच्या प्रत्येक महिन्यात अनुक्रमाने वापरण्यासाठी वेगवेगळी खेळणी विकसित करतात. कौटुंबिक जीवन चक्राच्या एका विशिष्ट वयासाठी आणि टप्प्यासाठी हे नेहमीच योग्य ठरत नाही. उदाहरणार्थ, फोर्ड मोटर कंपनीने त्याच्या मस्टँग मॉडेलसाठी लक्ष्य बाजार तयार करताना खरेदीदारांची वय वैशिष्ट्ये वापरली. स्वस्त स्पोर्ट्स कारला प्राधान्य देणाऱ्या तरुणांसाठी ही कार तयार करण्यात आली होती. परंतु लवकरच हे स्पष्ट झाले की मस्टंग सर्व वयोगटातील प्रतिनिधींनी विकत घेतले होते. मनाने तरुण असलेल्या प्रत्येकाला मस्टँगचे टार्गेट मार्केट होते.

2. मजला.कपडे, केसांची निगा राखणारी उत्पादने, सौंदर्य प्रसाधने आणि मासिके यांच्यावर लिंग विभाजन फार पूर्वीपासून लागू केले गेले आहे. वेळोवेळी, इतर बाजारपेठांमध्ये लिंग विभाजनाची शक्यता शोधली जाते. सिगारेटचे बहुतेक ब्रँड भेद न करता पुरुष आणि स्त्रिया दोघेही वापरतात. तथापि, "महिला" सिगारेट योग्य सुगंध असलेल्या, योग्य पॅकेजिंगमध्ये, बाजारात अधिकाधिक वेळा दिसू लागल्या, ज्याची जाहिरात उत्पादनाच्या स्त्रीत्वाच्या प्रतिमेवर लक्ष केंद्रित करते.

ऑटोमोटिव्ह उद्योगात लिंग विभाजनाची क्षमता देखील आहे. सह महिलांच्या संख्येत वाढ झाली आहे स्वतःच्या गाड्या, काही कार कंपन्या पूर्णपणे "महिला" कारचे उत्पादन वाढवत आहेत.

3. उत्पन्न पातळी.कार, ​​कपडे, सौंदर्य प्रसाधने, शिक्षण आणि प्रवास यांसारख्या वस्तू आणि सेवांसाठी बाजार विभाजित करण्याचा जुना मार्ग म्हणजे उत्पन्नावर आधारित विभाजन. कधीकधी अशा विभाजनाची क्षमता इतर उद्योगांमध्ये ओळखली जाते, जसे की मद्य उद्योग.

त्याच वेळी, उत्पन्नाच्या पातळीनुसार विशिष्ट उत्पादनाचे ग्राहक निश्चित करणे नेहमीच शक्य नसते. यूएस मध्ये, असे मानले जाते की कामगार शेवरलेट्स खरेदी करतात आणि व्यवस्थापक कॅडिलॅक खरेदी करतात. परंतु व्यवहारात, अनेक व्यवस्थापकांनी स्वत: साठी शेवरलेट्स विकत घेतले आणि काही कामगारांनी कॅडिलॅक विकत घेतले.

4. एकाधिक लोकसंख्याशास्त्रानुसार विभाजनबहुतेक कंपन्या विविध लोकसंख्याशास्त्रीय चल एकत्र करून बाजाराचे विभाजन करतात. उदाहरणार्थ, वय, लिंग आणि उत्पन्न पातळीच्या आधारावर बहु-घटक विभाजन केले जाऊ शकते.

द्वारे विभाजन सामाजिक-आर्थिकसामान्य सामाजिक आणि व्यावसायिक संलग्नता, शिक्षणाचे स्तर आणि उत्पन्न यावर आधारित ग्राहक गट ओळखणे हा निकष आहे. हे सर्व व्हेरिएबल्स एकमेकांच्या संबंधात किंवा इतर निकषांच्या चलांसह विचारात घेण्याची शिफारस केली जाते, उदाहरणार्थ, लोकसंख्याशास्त्रीय. कुटुंब प्रमुखासह, वयोमानानुसार गटांसह उत्पन्नानुसार प्रतिष्ठित गटांचा संबंध लक्षात घेण्याजोगा आहे.

वर चर्चा केलेले निकषांचे तीन गट आहेत सामान्य उद्दिष्टबाजार विभाजन निकष. तथापि, सामान्य उद्दिष्टाच्या निकषांच्या दृष्टीने एकसंध असलेले विभाग बाजारातील त्यांच्या वर्तनाच्या दृष्टीने लक्षणीय भिन्न आहेत.

सायकोग्राफिक विभाजन.सायकोग्राफिक सेगमेंटेशनमध्ये, खरेदीदारांना सामाजिक वर्ग, जीवनशैली किंवा व्यक्तिमत्त्वाच्या वैशिष्ट्यांवर आधारित गटांमध्ये विभागले जाते. समान लोकसंख्याशास्त्रातील सदस्यांची मनोविज्ञानविषयक प्रोफाइल खूप भिन्न असू शकतात.

1. सार्वजनिक वर्ग.सामाजिक वर्गाशी संबंधित असल्‍याने कार, कपडे, घरगुती भांडी, फुरसतीची कामे, वाचनाच्‍या सवयी, किरकोळ दुकानांची निवड याच्‍या व्‍यक्‍तीच्‍या पसंतींवर जोरदार परिणाम होतो. आउटलेट. अनेक कंपन्या त्यांची उत्पादने आणि सेवा विशिष्ट सामाजिक वर्गाच्या सदस्यांना लक्षात घेऊन डिझाइन करतात, त्या विशिष्ट वर्गाला आकर्षित करणारी वैशिष्ट्ये आणि वैशिष्ट्ये प्रदान करतात. दुर्दैवाने, वर्ग संरचनेच्या निर्मितीचा अभ्यास रशियन समाजसंक्रमण काळात काही.

2. जीवनशैली.हे काही वस्तूंमधील स्वारस्य आणि ग्राहकांच्या जीवनशैलीवर परिणाम करते. या आधारावर विक्रेते अधिकाधिक बाजार विभाजनाचा अवलंब करत आहेत. उदाहरणार्थ, पुरुषांच्या खालील गटांसाठी जीन्स तयार करण्याची योजना आहे: आनंद प्रेमी, "पारंपारिक" गृहस्थ, अस्वस्थ कामगार, "व्यवसाय नेते" किंवा यशस्वी "पारंपारिक". प्रत्येक गटाला एका विशिष्ट कटच्या जीन्सची गरज असते, वेगळ्या किंमतीत, वेगवेगळ्या माध्यमातून ऑफर केली जाते जाहिरात मजकूर, विविध माध्यमातून व्यापार उपक्रम. उत्पादन कोणत्या प्रकारच्या जीवनशैलीसाठी आहे हे जर एखाद्या फर्मने जाहीर केले नाही, तर त्याची जीन्स स्वारस्य नसू शकते.

3. व्यक्तिमत्व प्रकार.बाजार विभाजनाचा आधार म्हणून विक्री करणार्‍या व्यक्तींद्वारे व्यक्तिमत्व वैशिष्ट्ये देखील वापरली जातात. उत्पादक त्यांच्या उत्पादनांना अनुरूप अशी वैशिष्ट्ये देतात वैयक्तिक वैशिष्ट्येग्राहक उदाहरणार्थ, असे आढळून आले आहे की अमेरिकन कन्व्हर्टिबल आणि हार्डटॉप मालकांचे व्यक्तिमत्त्व प्रकार भिन्न आहेत. पूर्वीचे अधिक सक्रिय, आवेगपूर्ण आणि मिलनसार आहेत.

महिला सौंदर्य प्रसाधने, सिगारेट, विमा आणि मद्य यांसारख्या वस्तू आणि सेवांच्या संबंधातील वैशिष्ट्यांच्या आधारे बाजारपेठेचे यशस्वीपणे विभाजन करण्यासाठी तंत्र ओळखले जातात.

वर्तणूक विभागणी.वर्तणुकीच्या वैशिष्ट्यांवर आधारित बाजाराचे विभाजन करताना, खरेदीदारांना त्यांचे ज्ञान, दृष्टीकोन, उत्पादनाच्या वापराचे स्वरूप आणि या उत्पादनावरील प्रतिक्रिया यावर अवलंबून गटांमध्ये विभागणे शक्य आहे. बाजार विभागांच्या निर्मितीसाठी वर्तणुकीतील परिवर्तने सर्वात योग्य आधार मानली जातात.

1. खरेदी करण्याची कारणे.उत्पादन खरेदी करण्याच्या किंवा वापरण्याच्या कल्पनेच्या कारणावर अवलंबून खरेदीदार ओळखले जाऊ शकतात. उदाहरणार्थ, विमान प्रवासाचे कारण असू शकते उद्योजक क्रियाकलाप, सुट्टी किंवा कौटुंबिक समस्या. यापैकी एका कारणामुळे ज्यांचे वर्चस्व आहे अशा लोकांना सेवा देण्यात एअरलाइन तज्ञ असू शकते.

या आधारावर विभागणी केल्यास उत्पादनाचा वापर वाढण्यास मदत होऊ शकते. उदाहरणार्थ, नाश्त्यासाठी संत्र्याचा रस प्यायला जातो. निर्माता रात्रीच्या जेवणासाठी योग्य पेय म्हणून त्याची जाहिरात करण्याचा प्रयत्न करू शकतो. मिठाई आणि फुलांची विक्री वाढवण्यासाठी काही सुट्ट्यांचा प्रचार वेळेवर केला जाऊ शकतो.

2. लाभ हवा होता.विभाजनाचा एक शक्तिशाली प्रकार म्हणजे खरेदीदारांना ते शोधत असलेल्या फायद्यांवर आधारित वर्गीकरण करणे. असे आढळून आले की युनायटेड स्टेट्समध्ये, अंदाजे 23% खरेदीदारांनी सर्वात कमी किमतीत घड्याळे खरेदी केली, 46% खरेदी करताना वस्तूंच्या टिकाऊपणा आणि गुणवत्तेच्या घटकांद्वारे मार्गदर्शन केले गेले आणि 31% लोकांनी काही प्रतिकात्मक आठवण म्हणून घड्याळे खरेदी केली. महत्वाची घटना. त्या वर्षांमध्ये, सर्वात प्रसिद्ध घड्याळ कंपन्यांनी जवळजवळ पूर्णपणे त्यांचे लक्ष तिसऱ्या विभागाकडे वळवले, रिलीझ केले. महागडे घड्याळप्रतिष्ठेवर जोर देणे आणि त्याद्वारे त्यांची विक्री करणे दागिन्यांची दुकाने. लहान फर्मपहिल्या दोन विभागांवर लक्ष केंद्रित करण्याचा निर्णय घेतला, तयार केले आणि Timex घड्याळे विकण्यास सुरुवात केली. अवलंबलेल्या सेगमेंटेशन धोरणामुळे कंपनी जगातील सर्वात मोठी घड्याळ कंपनी बनली आहे.

या आधारावर विभागणी करण्यासाठी लोकांना विशिष्ट वर्गाच्या उत्पादनांकडून अपेक्षित असलेले फायदे ओळखणे आवश्यक आहे, यापैकी प्रत्येक मुख्य फायदे शोधणाऱ्या ग्राहकांचे प्रकार ओळखणे आणि त्यापैकी काही फायदे सामायिक करणारे मुख्य ब्रँड ओळखणे आवश्यक आहे. फर्म काही नवीन फायदे देखील शोधू शकते आणि हे फायदे प्रदान करणारे उत्पादन बाजारात लॉन्च करू शकते.

3. वापरकर्ता स्थितीबाजार खालील विभागांमध्ये विभागले जाऊ शकतात: गैर-वापरकर्ते, माजी वापरकर्ते, संभाव्य वापरकर्ते, नवीन वापरकर्ते आणि नियमित वापरकर्ते. मोठ्या कंपन्या ज्या बाजारपेठेचा मोठा वाटा मिळवू इच्छितात त्यांना विशेषत: संभाव्य वापरकर्त्यांना आकर्षित करण्यात रस असतो, तर लहान कंपन्या नियमित वापरकर्त्यांवर विजय मिळवण्याचा प्रयत्न करतात. संभाव्य आणि नियमित वापरकर्त्यांना भिन्न विपणन दृष्टिकोन आवश्यक असतात.

4. उपभोग तीव्रता.बाजारपेठा देखील मालाच्या कमकुवत, मध्यम आणि सक्रिय ग्राहकांच्या गटांमध्ये विभागल्या जाऊ शकतात. सक्रिय वापरकर्ते बाजाराचा एक छोटासा भाग बनवतात, परंतु उत्पादनाच्या एकूण वापराच्या मोठ्या टक्केवारीत त्यांचा वाटा असतो. यूएसए मधील बिअरच्या वापराचे उदाहरण वापरून, असे दिसून येते की 68% प्रतिसादकर्ते ते पीत नाहीत. उर्वरित 32% मध्ये प्रत्येकी 16% असे दोन गट आहेत: कमकुवत ग्राहक (एकूण बिअरच्या 12% वापर) आणि सक्रिय (88%). बहुतेक मद्यनिर्मिती कंपन्या सक्रिय ग्राहकांना लक्ष्य करतात.

उत्पादनाच्या सक्रिय ग्राहकांमध्ये सामान्य जनसांख्यिकीय आणि मनोवैज्ञानिक वैशिष्ट्ये तसेच जाहिरात माध्यमांसाठी समान वचनबद्धता असते. हे ज्ञात आहे की सक्रिय बिअर पिणार्‍यांमध्ये कमकुवत ग्राहकांपेक्षा जास्त कामगार आहेत आणि ते 25 ते 50 वर्षांच्या वयापर्यंत वाढतील आणि 25 ते 50 वर्षांपर्यंत वाढतील, जसे की कमकुवत ग्राहकांमध्ये दिसून येते. ते सहसा टीव्ही पाहतात. दिवसातून साडेतीन तासांपेक्षा जास्त, आणि दोन तासांपेक्षा कमी नाही, कमकुवत ग्राहक म्हणून, आणि त्याच वेळी क्रीडा कार्यक्रमांना प्राधान्य देतात.

ना-नफा संस्थांना त्यांच्या कामात "सक्रिय ग्राहक" च्या समस्येचा सामना करावा लागतो जेव्हा ते समाज सुधारण्याचा प्रयत्न करतात किंवा उल्लंघनांचा सामना करतात. स्थापित ऑर्डर. या संस्थांना अनेकदा निर्णय घ्यावा लागतो की त्यांचे प्रयत्न कमीत कमी संवेदनाक्षम कठोर गुन्हेगारांवर किंवा अधिक संवेदनशील लहान गुन्हेगारांच्या मोठ्या गटावर केंद्रित करायचे.

5. वचनबद्धतेची पदवी.उत्पादनाप्रती ग्राहकांच्या बांधिलकीनुसार बाजाराचे विभाजन देखील केले जाऊ शकते. ग्राहक ब्रँड, स्टोअर्स आणि इतर स्टँड-अलोन संस्थांशी एकनिष्ठ असू शकतात. वचनबद्धतेच्या प्रमाणात, खरेदीदारांना चार गटांमध्ये विभागले जाऊ शकते: बिनशर्त अनुयायी, सहनशील आणि चंचल अनुयायी, "भटकणारे".

बिनशर्त अनुयायी -हे असे ग्राहक आहेत जे नेहमी एकाच ब्रँडचे उत्पादन खरेदी करतात. सहनशील अनुयायी -हे असे ग्राहक आहेत जे दोन किंवा तीन ब्रँडसाठी वचनबद्ध आहेत. चंचल अनुयायी -ते ग्राहक त्यांची प्राधान्ये एका ब्रँडमधून दुसर्‍या ब्रँडकडे हलवतात: त्यांच्या खरेदीच्या वर्तनाच्या पद्धतीवरून असे दिसून येते की ग्राहक हळूहळू त्यांची प्राधान्ये एका ब्रँडमधून दुसऱ्या ब्रँडमध्ये बदलतात. " भटकणारे" -हे असे ग्राहक आहेत जे कोणत्याही ब्रँडेड उत्पादनांशी बांधिलकी दाखवत नाहीत. गैर-कमिटेड ग्राहक एकतर उपलब्ध असलेला कोणताही ब्रँड खरेदी करतो हा क्षणकिंवा विद्यमान श्रेणीपेक्षा वेगळे काहीतरी खरेदी करू इच्छित आहे.

कोणतीही बाजारपेठ या चार प्रकारच्या खरेदीदारांच्या भिन्न संयोजनाद्वारे दर्शविली जाते. ब्रँड लॉयल्टी मार्केट हे एक मार्केट आहे ज्यामध्ये खरेदीदारांची मोठी टक्केवारी त्यात असलेल्या ब्रँडपैकी एकासाठी अनारक्षित वचनबद्धता दर्शवते.

एक फर्म त्याच्या बाजारपेठेतील वचनबद्धतेच्या वितरणाचे विश्लेषण करून बरेच काही शिकू शकते. स्वतःच्या ब्रँडेड वस्तूंच्या बिनशर्त अनुयायांच्या वैशिष्ट्यांचा अभ्यास करणे आवश्यक आहे. कोलगेट फर्मला असे आढळून आले आहे की यूएस मधील तिचा मुख्य आधार मुख्यतः मोठ्या कुटुंबांसह मध्यमवर्गीय लोक आहेत आणि त्यांच्या स्वतःच्या आरोग्याची चिंता वाढली आहे.

खरेदीच्या वर्तनाचे स्वरूप, जे ब्रँड निष्ठा द्वारे स्पष्ट केले जाते असे दिसते, खरं तर सवय किंवा उदासीनता, कमी किंमतीला प्रतिसाद किंवा विक्रीवर इतर ब्रँडची अनुपस्थिती यांचा परिणाम असू शकतो. "बांधिलकी" या संकल्पनेचा नेहमीच अस्पष्ट अर्थ लावला जात नाही.

6. उत्पादन पाहण्यासाठी खरेदीदाराच्या इच्छेची डिग्री.कोणत्याही वेळी, लोक खरेदी करण्यासाठी वेगवेगळ्या प्रमाणात तयार असतात. काहींना उत्पादनाची अजिबात माहिती नसते, इतरांना माहिती असते, इतरांना त्याबद्दल माहिती असते, चौथ्याला त्यात रस असतो, पाचव्याला ते हवे असते, सहाव्याला ते विकत घ्यायचे असते. विपणन कार्यक्रमात विविध गटांच्या ग्राहकांचे गुणोत्तर विचारात घेतले पाहिजे.

समजा, एखाद्या विशिष्ट आरोग्य संस्थेचे उद्दिष्ट कर्करोगाचा शोध घेण्यासाठी दरवर्षी स्त्रियांना तपासणी करण्यासाठी प्रोत्साहित करणे आहे. हे शक्य आहे की सुरुवातीला अनेक स्त्रियांना आवश्यक तंत्रांच्या अस्तित्वाची जाणीव नसावी, म्हणून विपणन प्रयत्न जाहिरातींद्वारे उच्च स्तरावरील जागरूकता प्राप्त करण्याच्या दिशेने निर्देशित केले पाहिजेत. जाहिरात संदेश सोपा आणि समजण्यासारखा असावा. यशस्वी झाल्यास, पुन्हा-जाहिरातीने तंत्रांच्या फायद्यांचा प्रचार केला पाहिजे आणि स्क्रीनिंग चोरीचे आरोग्य धोके हायलाइट केले पाहिजे. त्याच वेळी, ते आगाऊ तयार केले पाहिजे साहित्य आधार, जाहिरातींद्वारे प्रेरित झालेल्या स्त्रियांच्या ओघांचा सामना करण्यास सक्षम.

सर्वसाधारणपणे, विपणन कार्यक्रम अशा प्रकारे तयार केला गेला पाहिजे की तो खरेदी करण्यासाठी वेगवेगळ्या प्रमाणात तयार असलेल्या लोकांच्या गटांच्या संख्यात्मक रचनामध्ये पुनर्वितरण प्रतिबिंबित करतो.

7. उत्पादनाकडे वृत्ती.बाजारातील प्रेक्षक उत्साही, सकारात्मक, उदासीन, नकारात्मक किंवा उत्पादनासाठी प्रतिकूल असू शकतात. निवडणुकीपूर्वी अपार्टमेंट फेऱ्या करणारे अनुभवी राजकीय पक्षाचे आंदोलक मतदाराच्या वृत्तीनुसार मार्गदर्शन करतात आणि त्याच्यासोबत काम करण्यासाठी किती वेळ घालवायचा हे ठरवतात. पक्षाबद्दल उत्साही असलेल्या मतदारांचे ते आभार मानतात आणि त्यांना सर्व प्रकारे मतदान करण्याची आठवण करून देतात, नकारात्मक किंवा प्रतिकूल मतदारांचा दृष्टिकोन बदलण्याचा प्रयत्न करत वेळ वाया घालवू नका, परंतु त्यांच्या मते सकारात्मक लोकांना बळकट करण्याचा आणि उदासीनांवर विजय मिळवण्याचा प्रयत्न करतात.

उत्पादन वृत्ती आणि लोकसंख्याशास्त्रीय चल यांच्यातील संबंध जितके अधिक स्पष्टपणे प्रकट होतात, तितकेच आशादायक संभाव्य ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्यासाठी संस्थेचे कार्य अधिक प्रभावी होते.

ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनाच्या उलट, जिथे जास्त लक्ष दिले जाते सायकोग्राफिक निकष,वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनासाठी, खरेदीदारांच्या वर्तनाचे वैशिष्ट्य औद्योगिक उद्देशआर्थिक आणि तांत्रिक निकषांना सर्वात जास्त महत्त्व आहे, ज्यात हे समाविष्ट आहे:

- उद्योग (उद्योग, वाहतूक, शेती, बांधकाम, संस्कृती, विज्ञान, आरोग्य सेवा, व्यापार);

- मालकीचे प्रकार (राज्य, खाजगी, सामूहिक, परदेशी राज्ये, मिश्र); क्रियाकलाप क्षेत्र (R&D, मुख्य उत्पादन, औद्योगिक पायाभूत सुविधा, सामाजिक पायाभूत सुविधा);

* एंटरप्राइझचा आकार (लहान, मध्यम, मोठा);

ѕ भौगोलिक स्थिती(उष्ण कटिबंध. सुदूर उत्तर). विभाजनाची महत्त्वाची वैशिष्ट्ये म्हणजे या वस्तूंच्या ऑर्डरची वारंवारता, खरेदी संस्थेची वैशिष्ट्ये (वितरण अटी, देयक अटी, देयक पद्धती), संबंधांचे प्रकार. ग्राहक वस्तूंच्या बाजारपेठेसाठी, औद्योगिक वस्तूंच्या ग्राहकांचे विभाजन अनेक निकषांच्या संयोजनावर केले जाते.

सामान्य बाजार संशोधन परिस्थितीनुसार मोजता येण्याजोगे बाजार विभागणीचे निकष खालील आवश्यकता पूर्ण करणे आवश्यक आहे; ग्राहकांचे भेदभाव (खरेदीदार) प्रतिबिंबित करा; बाजार संरचनेतील फरक ओळखा; बाजारातील समज वाढण्यास हातभार लावा.

* सामान्य बाजार संशोधन परिस्थितीत मोजता येण्याजोगे;

* ग्राहकांचे भेदभाव (खरेदीदार) प्रतिबिंबित करा;

बाजार संरचनेतील फरक ओळखणे;

बाजारातील समज वाढण्यास हातभार लावतात.

विपणन संशोधनामध्ये विभाजनाच्या वापरादरम्यान, विभाजन निकषांच्या व्याख्येत खालील बदल झाले आहेत.

1. विशेष सर्वेक्षणांच्या (लोकसंख्या सर्वेक्षणासह) परिणामांवर आधारित विभाजन निकषांची ओळख अधिक झाली आहे.

2. सामान्य स्टील व्हेरिएबल्ससह. परिस्थितीजन्य विशिष्ट वैशिष्ट्ये वापरा (विशिष्ट उत्पादनाशी संबंधित).

3. ग्राहकांच्या वर्तनाचे स्पष्टीकरण देणार्‍या मानसशास्त्रीय निकषांना खूप महत्त्व दिले गेले आहे.

4. हे समजून घेणे की ग्राहकाचे वर्तन एकाने नव्हे तर अनेक घटकांद्वारे स्पष्ट केले जाते, ज्यामुळे एकाधिक विभाजन निकषांचा वापर केला जातो.

बाजार विभाजन पद्धती

विशिष्ट ग्राहक गटांवर केंद्रित विपणन कार्यक्रम (उत्पादनाचा प्रकार, किंमत, जाहिरात धोरण, वितरण चॅनेल यासह) विकसित करण्यासाठी विभाजन हा आधार आहे. विभाजन प्रक्रियेमध्ये अनेक चरणांचा समावेश आहे:

* विभाजन निकषांची निर्मिती

* मार्केट सेगमेंटेशनची पद्धत आणि अंमलबजावणीची निवड

* प्राप्त विभागांचे स्पष्टीकरण

* लक्ष्य बाजार विभागांची निवड

* उत्पादन स्थिती

विपणन योजनेचा विकास एखाद्या व्यक्तीद्वारे केला जातो, जर उत्पादन वैयक्तिक वापराचा एक आयटम मानले जाते, किंवा कुटुंबाद्वारे, जेव्हा सामान्य कौटुंबिक वापराच्या उत्पादनाची तपासणी केली जात असते. निरीक्षणाच्या युनिटची निवड उत्पादनावर आणि बाजाराच्या विकासाच्या टप्प्यावर अवलंबून असते ज्यामध्ये विभाजन केले जाते. जर एखाद्या विशिष्ट उत्पादनाच्या बाजारपेठेच्या विकासाच्या सुरुवातीच्या टप्प्यावर, एंटरप्राइझने उत्पादनावर लक्ष केंद्रित केले, तर स्पर्धकांच्या संख्येत वाढ झाल्यास, ऑफरमध्ये फरक करणे भाग पडते. विभागांचा शोध समान उत्पादनाच्या ग्राहकांमधील प्राधान्यांमधील फरक निर्धारित करण्यासाठी सुरू होतो. विविध उत्पादन वैशिष्ट्यांसाठी ग्राहकांच्या पसंतींवर आधारित विभाग तयार केले जाऊ शकतात. परिणामी, कमोडिटी मार्केटच्या विकासासह, वैयक्तिक विभाग ओळखण्याची गरज वाढते, तसेच विभाजन निकषांच्या निवडीच्या वैधतेसाठी आवश्यकता वाढते. टप्प्यावर विभाजन निकषांची निर्मितीबाजार, सर्व प्रथम या प्रश्नाचे उत्तर देणे आवश्यक आहे: उत्पादनाचे मुख्य ग्राहक कोण आहेत? त्यांची समानता आणि फरक काय आहेत? मुख्य खरेदीदारांची संख्या लोकसंख्याशास्त्रीय आणि सामाजिक-आर्थिक वैशिष्ट्यांच्या विश्लेषणाच्या आधारे निर्धारित केली जाते, या उत्पादनाच्या खरेदीची तीव्रता विशिष्ट निर्देशकांसह जोडण्याचा प्रयत्न केला जातो.

अवलंबित्वासाठी बाजार विभाग वेगळे करणे कठीण नाही, उदाहरणार्थ, वय, लिंग. त्यामुळे गर्भवती महिलांसाठी कपड्यांचे एकनिष्ठ खरेदीदार तरुण स्त्रिया आहेत ज्यांना बाळाची अपेक्षा आहे. नवजात मुलांसाठी कपडे, वस्तूंची परिस्थिती इतकी अस्पष्ट नाही, कारण ती अनेकदा भेटवस्तू म्हणून खरेदी केली जातात. पुरुषांच्या शर्टच्या बाजारात (असे दिसते - एक सामान्य "पुरुषांचे बाजार") 60 - 70% खरेदी महिला करतात. अभ्यासातून असे दिसून आले आहे की पुरुषांच्या शर्टच्या फॅशनला महिलांमध्ये मान्यता मिळाल्यासच यशाची अपेक्षा केली जाऊ शकते.

बाजाराच्या विभाजनामध्ये सामाजिक आणि आर्थिक घटकांना खूप महत्त्व आहे. महसूल, स्वतःहून, सुक्ष्म विभागणीची संधी देत ​​नाही. तथापि, सह जोडले सामाजिक स्थिती, गृहनिर्माण परिस्थिती, सांस्कृतिक घटक, ते निर्णायक भूमिका बजावतात. टिकाऊ वस्तूंच्या बाजारपेठेचे विभाजन करण्यासाठी आणि संभाव्य ग्राहकांचा एक विभाग शोधण्यासाठी, विविध टिकाऊ वस्तू (कार, रेडिओ आणि टेलिव्हिजन उपकरणे, घरगुती कार) असलेल्या कुटुंबांची उपकरणे (तरतुदी) महत्त्वाची आहेत.

विभाजन निकषांच्या निर्मितीमध्ये, विशिष्ट स्थान उत्पादनासाठी वैशिष्ट्ये आणि आवश्यकतांच्या निवडीद्वारे व्यापलेले आहे. हे यावरील डेटा विचारात घेते: प्रतिस्पर्धी उद्योगांच्या समान उत्पादनांच्या तुलनेत वस्तू निवडताना ग्राहकांची प्राधान्ये आणि हेतू; नवीन उत्पादनांच्या संभाव्य मागणीचे वैशिष्ट्यीकरण (पायलट बॅचच्या टप्प्यावर); उत्पादनांच्या विशिष्ट ग्राहक गुणधर्मांबद्दल लोकसंख्येची प्राधान्ये (रंग, तपशील, परिमाणे, गुणवत्ता, किंमत).

लोकसंख्येच्या विशेष सर्वेक्षणांच्या (प्रश्नावली सर्वेक्षण, चाचणी, निरीक्षण) परिणाम म्हणून ग्राहक मूल्यांकनांबद्दल माहिती मिळवता येते.

ग्राहकांची प्राधान्ये मूल्यांकनांच्या आधारे निर्धारित केली जाऊ शकतात: पर्यायी, थेट स्कोअरिंग आणि सापेक्ष. विविध उपक्रमांद्वारे उत्पादित केलेल्या समान उत्पादनांबद्दल ग्राहकांच्या प्राधान्यांची रचना पर्यायी अंदाज वापरून तयार केली जाते. ते मूल्यमापन केल्या जाणार्‍या प्रत्येक उत्पादनावर लोकसंख्येच्या सकारात्मक आणि नकारात्मक प्रतिक्रिया मोजण्यावर आधारित आहेत (जसे की "आवडले - नापसंत", "होय - नाही", इ.). स्कोअरिंग वापरून समान संरचनेची व्याख्या योग्य स्केल वापरून केली जाते, उदाहरणार्थ, पाच-बिंदू, दहा-पॉइंट.

सापेक्ष रेटिंग तुम्हाला खालील स्केलवर ग्राहकांच्या गरजेनुसार अभ्यास केलेल्या उत्पादनांच्या अनुपालनाची डिग्री ओळखण्याची परवानगी देतात पर्यायउत्तरे: पूर्णपणे अनुरूप, मुळात अनुरूप, अंशतः संबंधित, अनुरूप नाही (उत्पादनास खूप चांगले, चांगले, सरासरी, वाईट असे रेट केले जाऊ शकते). प्रत्येक उत्पादनाच्या अनुरूपतेच्या मूल्यांकनासह, उत्पादनाच्या सर्वात महत्त्वाच्या पॅरामीटर्सचे मूल्यांकन केले जाऊ शकते, कारण उत्पादनाच्या निर्दिष्ट पॅरामीटर्सचा संच वेगवेगळ्या ग्राहकांद्वारे वेगळ्या प्रकारे समजला जातो.

बाजार विभाजनाचा पुढील टप्पा आहे विभाजन पद्धतीची निवड आणि त्याचा वापर.निवडलेल्या निकषांनुसार (वैशिष्ट्ये) विशेष वर्गीकरण पद्धती वापरून असे कार्य केले जाते. हा टप्पा मूलत: वर्गीकरण अल्गोरिदमची निवड आणि अंमलबजावणी आहे.

संशोधकांसमोरील उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टांमधील फरकामुळे अनेक वर्गीकरण पद्धती निर्माण होतात. बाजार विभाजनाच्या सर्वात सामान्य पद्धती म्हणजे एक किंवा अधिक वैशिष्ट्यांनुसार गटबद्ध करण्याची पद्धत आणि बहुविध सांख्यिकीय विश्लेषणाच्या पद्धती.

सार गटबद्ध पद्धत,सर्वात लक्षणीय वैशिष्ट्यांनुसार गटांमध्ये ऑब्जेक्ट्सच्या संपूर्णतेचे अनुक्रमिक विघटन होते. कोणतीही चिन्ह प्रणाली तयार करण्याचा निकष (वस्तूंचा मालक, खरेदी करू इच्छिणारा ग्राहक नवीन उत्पादन), नंतर उपसमूह तयार केले जातात ज्यामध्ये या निकषाचे महत्त्व या उत्पादनाच्या संभाव्य ग्राहकांच्या संपूर्ण संचापेक्षा खूप जास्त आहे. सलग ब्रेकडाउन (दोन भागांमध्ये) करून, नमुना अनेक उपसमूहांमध्ये विभागला जातो.

बाजार विभाजनाच्या उद्देशाने देखील वापरले जाते. पद्धती, बहुविध वर्गीकरण,जेव्हा एकाच वेळी विश्लेषण केलेल्या वैशिष्ट्यांच्या कॉम्प्लेक्सनुसार वर्गीकरण केले जाते. यापैकी सर्वात प्रभावी स्वयंचलित वर्गीकरण पद्धती आहेत, किंवा क्लस्टर विश्लेषण, वर्गीकरण. वर्गीकरण योजना खालील गृहितकांवर आधारित आहेत. एक वर्ग (प्रकार) अनेक मार्गांनी एकमेकांशी साम्य असलेल्या लोकांना एकत्र करतो. समान वर्गातील लोकांमधील समानतेची डिग्री भिन्न वर्गातील लोकांमधील समानतेच्या डिग्रीपेक्षा जास्त असावी. या पद्धतींच्या मदतीने, टायपिफिकेशनची समस्या लोकसंख्याशास्त्रीय, सामाजिक-आर्थिक, सायकोग्राफिक निर्देशकांच्या एकाच वेळी वापरासह सोडविली जाते.

उदाहरण म्हणून, बांधकाम करून कपड्यांच्या बाजाराचे विभाजन करण्याच्या समस्येचे निराकरण करण्याचा विचार करा ग्राहक टायपोलॉजी,जे समान किंवा समान ग्राहक वर्तन असलेल्या ठराविक गटांमध्ये ग्राहकांच्या विभाजनाचा संदर्भ देते. टायपोलॉजीचे बांधकाम म्हणजे अभ्यास केलेल्या वस्तूंच्या गटांमध्ये विभागण्याची प्रक्रिया आहे जी पुरेशी एकसंध आणि वेळ आणि जागेत स्थिर आहेत. प्रत्यक्षात, वस्तुनिष्ठपणे ग्राहकांचे बर्‍यापैकी एकसंध गट (वर्ग) आहेत ज्यात प्रत्येकाचे वैशिष्ट्यपूर्ण ग्राहक वर्तन आहे. हे विशेषतः पोशाख बाजारात लक्षात घेण्यासारखे आहे, जेथे विभाजन अपरिहार्य आहे, कारण टिकाऊ वस्तूंच्या बाजारपेठेपेक्षा ग्राहक गटांच्या मागणीतील भिन्नता अधिक लक्षणीय आहे. बहुविविध सांख्यिकी पद्धतींच्या मदतीने, असे गट ओळखले जाऊ शकतात आणि त्यांचे विश्लेषण केले जाऊ शकते.

लोकसंख्येच्या गरजा आणि मागणी तयार करण्याची प्रक्रिया ही दोन बहुआयामी घटनांचा परस्परसंवाद मानली जाते. पहिल्यामध्ये बाजारातील लोकांचे वर्तन समाविष्ट आहे, दुसरे - घटक चिन्हे (लोकसंख्याशास्त्रीय, सामाजिक-आर्थिक) जे हे वर्तन निर्धारित करतात. टायपोलॉजी प्रक्रियेमध्ये वैशिष्ट्यांच्या एका संचानुसार बहुआयामी वर्गीकरण असते - ग्राहक वर्तनाचे बहुआयामी वैशिष्ट्य. मग, प्राप्त गटांच्या एकसंधतेचे मूल्यांकन घटक वैशिष्ट्यांच्या संचाद्वारे केले जाते जे गरजा आणि मागणीच्या निर्मितीसाठी परिस्थिती दर्शवते. जर प्राप्त केलेल्या गटांमध्ये वस्तू एकसंध असतील आणि घटक वैशिष्ट्यांच्या दृष्टीने, आणि गटांमधील फरक लक्षणीय असेल, तर टायपोलॉजी तयार मानली जाऊ शकते. कपड्यांच्या बाजाराच्या विभाजनासाठी प्रारंभिक माहिती ही ग्राहक पॅनेलचा सर्वेक्षण डेटा आहे.

ग्राहकांच्या कपड्यांचे टायपोलॉजी तयार करण्यासाठी मुख्य निकष म्हणून, फॅशनला वर्तणुकीशी संबंधित प्रतिसाद दर्शविणारी चिन्हे घेतली गेली: लोकांच्या फॅशनकडे पाहण्याच्या वृत्तीवर अवलंबून वस्तू खरेदी करण्याची प्रवृत्ती ("फॅशनेबल नॉव्हेल्टी खरेदी करताना ते कोणीही परिधान करत नसताना" पासून 6 श्रेणी) फॅशनला मूल्य नसते"); फॅशनेबल गोष्टींसाठी उच्च किंमत मोजण्याची इच्छा; इच्छित वॉर्डरोबमध्ये विशेषतः फॅशनेबल उत्पादनांचा वाटा. टायपोलॉजीच्या परिणामी, फॅशनेबल नॉव्हेल्टी दिसण्यासाठी वर्तणुकीच्या प्रतिसादावर अवलंबून पाच प्रकारचे कपडे ग्राहक ओळखले गेले. पाच ग्राहक प्रकारांपैकी दोन महिला (I आणि II) आणि दोन पुरुष (III आणि IV) आहेत. प्रकार व्ही लिंगानुसार मिश्रित असल्याचे दिसून आले: येथे पुरुष आणि स्त्रिया दोघेही कपड्यांमधील फॅशनबद्दल उदासीनतेने एकत्र आले आहेत - फॅशनवर ग्राहकांच्या प्रतिक्रियेनुसार अनुक्रमे नर आणि मादी प्रकार एकत्र केले गेले.

बाजार विभाजन प्रक्रियेची पुढील पायरी आहे व्याख्या,किंवा ग्राहक गट प्रोफाइलचे वर्णन (प्राप्त विभाग).

एकीकडे, हे गट विशिष्ट ग्राहकांच्या गरजा आणि प्राधान्यांद्वारे दर्शविले जातात आणि दुसरीकडे, ते सामाजिक-आर्थिक आणि लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्यांच्या दृष्टीने अगदी एकसंध आहेत. या उदाहरणात, खालील सामान्यीकृत प्रकारचे ग्राहक प्राप्त केले जातात: A - "निवडक", B - "स्वतंत्र", C - "उदासीन". कपड्यांच्या ग्राहकांच्या प्रकारांचे वर्णन करताना, आम्ही एकूण A आणि B प्रकार वापरू, जे त्यांच्या ग्राहक वर्तनाच्या ओळखीमुळे पुरुष आणि स्त्रियांना एकत्र करतात.

A प्रकार - "निवडक. त्याचे प्रतिनिधी फॅशनेबल नॉव्हेल्टींची काळजीपूर्वक निवड करतात, जे त्यांच्या "I" च्या प्रतिमेच्या प्रतिनिधित्वानुसार विकसित केले जातात, त्यांच्या चवीनुसार निवडकपणे उत्पादने घेतात. प्रकार A सर्वात जास्त आहे, 50.2% अभ्यासलेल्या लोकसंख्येच्या वस्तूंचा समावेश येथे केला आहे.

हा सर्वात "स्त्री" प्रकार आहे - स्त्रिया 80.1% बनवतात, सर्वात "शहरी" - सुमारे 85% शहरात राहतात आणि शेवटी, सर्वात तरुण - स्त्रियांचे सरासरी वय 32 वर्षे आहे, पुरुष - 33.3 वर्षे. A प्रकार बहुतेक कर्मचारी, अभियंता, विद्यार्थी आहेत.

त्यात शिक्षणाची पातळी आणि दरडोई उत्पन्न सर्वाधिक आहे. या प्रकारचे कपडे खरेदी करताना, ग्राहक किंमतीपासून परावृत्त होत नाहीत. त्यांच्यासाठी सर्वात महत्वाचे म्हणजे गुणवत्ता, सुविधा, फॅशन, मौलिकता यासारख्या कपड्यांचे गुणधर्म, जे कपड्यांमधील फॅशनच्या तत्त्वाचे निरीक्षण करण्याच्या त्यांच्या सामान्य वृत्तीशी संबंधित आहेत. त्यांच्या स्वत: च्या चव सह.

प्रकार बी - "स्वतंत्र." त्याचे प्रतिनिधी फॅशनची पर्वा न करता कपडे घालतात, फॅशनेबल नॉव्हेल्टी दिसण्यासाठी संयमाने प्रतिक्रिया देतात, फॅशनेबल आणि फॅशनेबल अशा दोन्ही गोष्टी आत्मसात करतात. त्यांच्यासाठी, मुख्य गोष्ट म्हणजे त्यांच्या शैलीवर निष्ठा, जी सध्या कालबाह्य होऊ शकते. हे A प्रकारातील ग्राहकांच्या तुलनेत ग्राहक त्यांच्या वर्तनात पुराणमतवादी आहेत. संख्येच्या बाबतीत, प्रकार B दुसऱ्या क्रमांकावर आहे, यामध्ये अभ्यासाच्या लोकसंख्येच्या 41.7% वस्तूंचा समावेश आहे. वयानुसार, हा प्रकार "निवडक" प्रकारापेक्षा जुना आहे यापैकी बहुतेक 30 ते 55 (पुरुष 60 पर्यंत) वयोगटातील मध्यमवयीन लोक आहेत. त्यात गावकरी जास्त आहेत आणि शहरवासी कमी आहेत. B प्रकाराचे प्रतिनिधी प्रामुख्याने कामगार, कर्मचारी, कामगार आहेत शेती. शैक्षणिक पातळी आणि दरडोई उत्पन्नाच्या बाबतीत, ते A प्रकारातील ग्राहकांपेक्षा कनिष्ठ आहेत. 4-5 लोकांची कुटुंबे जास्त आहेत.

टाईप बी चे प्रतिनिधी त्यांचे वॉर्डरोब टाईप ए च्या ग्राहकांपेक्षा कमी वेळा अद्ययावत करतात, बहुतेकदा उच्च किंमतीमुळे खरेदी करण्यास नकार देतात. खरेदी निवडताना, ते अधिक वेळा त्यांच्या नातेवाईकांचा सल्ला आणि विक्रेत्यांच्या शिफारसी ऐकतात, टिकाऊपणा, साफसफाईची सोय आणि धुणे यासारख्या कपड्यांच्या गुणधर्मांकडे अधिक लक्ष देतात. त्याच वेळी, ते मानतात की आकर्षकता, गुणवत्ता, सुविधा हे कपड्यांचे महत्त्वाचे गुणधर्म आहेत.

प्रकार बी - "उदासीन". हा रचनातील सर्वात एकसंध प्रकार आहे. त्याच्या सर्व प्रतिनिधींसाठी, फॅशन घटक काही फरक पडत नाही, मुख्य गोष्ट अशी आहे की उत्पादने स्वस्त, व्यावहारिक आणि चांगल्या प्रकारे तयार केलेली आहेत. वर्गीकरणानुसार प्रकार सर्वात लहान आहे. , अभ्यास केलेल्या लोकसंख्येच्या केवळ 8.1% वस्तू येथे समाविष्ट केल्या आहेत. वयाच्या दृष्टीने, हा प्रकार सर्वात जुना आहे, तो 45 वर्षांपेक्षा जास्त वयाच्या लोकांवर आधारित आहे - कामगार, कृषी कामगार, कर्मचारी आणि पेन्शनधारक. हा प्रकार वैशिष्ट्यीकृत आहे सर्वात कमी शैक्षणिक पातळी आणि सरासरी दरडोई उत्पन्न.

खरेदी निवडताना, ब गटातील ग्राहक स्वतंत्र नसतात, त्यांच्यासाठी नातेवाईक आणि विक्रेत्यांचा सल्ला महत्त्वाची भूमिका बजावते. नियमानुसार, या प्रकारच्या प्रतिनिधींची किंमत जास्त असल्यास ते खरेदी करण्यास नकार देतात. उष्णता संरक्षण, पाणी प्रतिरोधकता, सुविधा, टिकाऊपणा आणि गुणवत्ता तसेच किंमत यासारख्या उत्पादनांचे गुणधर्म त्यांच्यासाठी महत्वाचे आहेत.

वर हे उदाहरणविभाजनाची शक्यता दर्शवित आहे देशांतर्गत बाजारलोकसंख्याशास्त्रीय घटक, सामाजिक-आर्थिक आणि वर्तणूक वैशिष्ट्यांनुसार कपडे. लहान उपसमूहांच्या वाटपासह ग्राहक गट अधिक तपशीलवार तयार केले जाऊ शकतात.

लक्ष्य बाजार विभाग

बाजार विभाग ओळखल्यानंतर पुढील पायरी म्हणजे त्यांच्या आकर्षकतेची डिग्री निश्चित करणे आणि निवडणे लक्ष्य बाजारआणि विपणन धोरणेत्यांच्या संबंधात. प्रत्येक बाजार विभागाच्या आकर्षकतेचे मूल्यांकन केले जाते आणि विकासासाठी एक किंवा अधिक विभाग निवडले जातात. त्यांच्या यशस्वी विभाजनासाठी आवश्यक असलेल्या विविध बाजार विभागांच्या आकर्षणाच्या डिग्रीचे मूल्यांकन करताना, खालील तीन मुख्य घटक विचारात घेतले जातात: विभागाचा आकार आणि त्याच्या बदलाचा दर (वाढ, घट); विभागातील संरचनात्मक आकर्षण; सेगमेंट विकसित करणाऱ्या संस्थेची उद्दिष्टे आणि संसाधने. बाजार विभागाचे स्ट्रक्चरल आकर्षण स्पर्धेच्या पातळीनुसार, समान गरजा पूर्ण करणार्‍या मूलभूतपणे नवीन उत्पादनासह उत्पादन बदलण्याची शक्यता (उदाहरणार्थ, बर्‍याच प्रकरणांमध्ये, प्लास्टिक हा धातूंचा पर्याय आहे) द्वारे निर्धारित केले जाते. विचाराधीन संस्थेच्या संबंधात खरेदीदारांची स्थिती आणि घटक आणि संसाधनांच्या पुरवठादारांच्या स्थितीची ताकद, या विभागांमधील विचारात घेतलेल्या उत्पादनांची स्पर्धात्मकता.

जरी बाजारपेठेचा विभाग योग्य आकाराचा आणि वाढीचा दर असला आणि त्यात पुरेशी संरचनात्मक आकर्षकता असली तरीही, संस्थेची उद्दिष्टे आणि संसाधने विचारात घेणे आवश्यक आहे. हे शक्य आहे की संस्थेच्या दीर्घकालीन विकासाची उद्दिष्टे एका विशिष्ट बाजार विभागातील सर्व क्रियाकलापांच्या सध्याच्या उद्दिष्टांशी जुळत नाहीत. स्पर्धात्मक फायदे प्रदान करण्यासाठी संसाधनांची कमतरता असू शकते.

1. एका बाजार विभागामध्ये एका उत्पादनाची अंमलबजावणी करण्याच्या उद्देशाने प्रयत्न केंद्रित करा.

2. सर्व बाजार विभागांना एक उत्पादन ऑफर करा (उत्पादन विशेषीकरण).

3. सर्व उत्पादने एकाच मार्केटमध्ये ऑफर करा (बाजार स्पेशलायझेशन).

4. काही ^निवडलेल्या बाजार विभागांसाठी, भिन्न उत्पादने ऑफर करा (निवडक स्पेशलायझेशन).

5. विभागणीचे परिणाम विचारात घेऊ नका आणि सर्व उत्पादित उत्पादनांचा संपूर्ण बाजारपेठेत पुरवठा करू नका. अशा प्रकारचे धोरण प्रामुख्याने वापरले जाते जेव्हा वेगवेगळ्या ग्राहक प्रतिसाद प्रोफाइलसह बाजार विभाग ओळखणे शक्य नसते आणि/किंवा वैयक्तिकरित्या विचारात घेतलेले विभाग लहान असतात आणि व्यावसायिक विकासासाठी स्वारस्य नसतात. हे धोरण सहसा पाळले जाते मोठ्या कंपन्या. उदाहरणार्थ, कोका-कोला सर्व नॉन-अल्कोहोलिक पेये बाजार विभागांना त्यांची पेये पुरवण्याचे उद्दिष्ट ठेवते.

खालील प्रकारच्या रणनीती निवडलेल्या लक्ष्य बाजारांमध्ये वापरल्या जाऊ शकतात: अविभेदित विपणन, भिन्न विपणन आणि केंद्रित विपणन.

अभेद्य विपणन -मार्केट स्ट्रॅटेजी ज्यामध्ये संस्था वेगवेगळ्या मार्केट सेगमेंटमधील फरकांकडे दुर्लक्ष करते आणि एका उत्पादनासह संपूर्ण मार्केटमध्ये प्रवेश करते.

ते एकमेकांपासून कसे वेगळे आहेत यापेक्षा ग्राहकांच्या गरजांमध्ये काय सामान्य आहे यावर संस्था लक्ष केंद्रित करते. मोठ्या प्रमाणात वितरण प्रणाली आणि मोठ्या प्रमाणावर जाहिरात मोहिमेचा वापर केला जातो. त्यामुळे खर्चात बचत होते.

एक उदाहरण म्हणजे कोका-कोला कंपनीचे विपणन प्रारंभिक टप्पात्याचा विकास, जेव्हा सर्व ग्राहकांना एकाच आकाराच्या बाटलीत फक्त एक पेय दिले जात असे.

विभेदित विपणन -एक मार्केट स्ट्रॅटेजी ज्यामध्ये एखादी संस्था खास डिझाईन केलेल्या उत्पादनांसह अनेक सेगमेंटमध्ये काम करण्याचा निर्णय घेते. विविध उत्पादने आणि मार्केटिंग मिक्स ऑफर करून, संस्थेला प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा अधिक विक्री आणि प्रत्येक बाजार विभागामध्ये मजबूत स्थान मिळण्याची अपेक्षा आहे. उदाहरणार्थ, जनरल मोटर्सने घोषणा केली: "आम्ही प्रत्येक पाकीट, प्रत्येक उद्देश आणि प्रत्येक व्यक्तिमत्त्वासाठी कार बनवतो." जरी विभेदित विपणन सामान्यतः अविभेदित विपणनापेक्षा जास्त विक्रीचे प्रमाण निर्माण करत असले तरी, त्याच्या अंमलबजावणीचा खर्च जास्त असतो.

एकाग्र विपणन -मार्केट स्ट्रॅटेजी ज्यामध्ये एका मोठ्या मार्केटच्या छोट्या शेअरवर लक्ष केंद्रित करण्याऐवजी एक किंवा अधिक उप-बाजारांमध्ये (मार्केट कोनाडे) संस्थेचा मोठा बाजार हिस्सा आहे. मर्यादित संसाधने असलेल्या संस्थांसाठी, लहान व्यवसायांसाठी आकर्षक. यासाठी बाजारातील अरुंद विभागांचे सखोल ज्ञान आणि या विभागांमधील संस्थेच्या उत्पादनाची उच्च प्रतिष्ठा आवश्यक आहे.

समांतरपणे अनेक विभाग विकसित करण्याची योजना असताना बाजार विभागांचे मूल्यांकन आणि निवड करताना, उत्पादनाच्या प्रमाणात संभाव्य वाढ, स्टोरेज आणि वाहतुकीसाठी ऑपरेशन्सचे संयोजन यामुळे एकूण खर्च कमी करण्याचा प्रयत्न करणे आवश्यक आहे. उत्पादने, आणि समन्वित जाहिरात मोहिमाइ.

उत्पादन स्थिती

संस्थेच्या क्रियाकलापांमध्ये बाजार अभिमुखतेचे दिशानिर्देश निर्धारित करण्यासाठी पुढील पायरी म्हणजे - वैयक्तिक बाजार विभागांमध्ये उत्पादनाची स्थिती - याला बाजार स्थिती म्हणतात. उत्पादनाची स्थिती ही उत्पादनाच्या सर्वात महत्वाच्या वैशिष्ट्यांबद्दल ग्राहकांच्या विशिष्ट गटाचे, लक्ष्य बाजार विभागांचे मत असते. हे स्पर्धकांच्या उत्पादनाच्या संबंधात ग्राहकांच्या मनात विशिष्ट उत्पादनाने व्यापलेले स्थान वैशिष्ट्यीकृत करते. उत्पादनाला प्रतिस्पर्ध्यांच्या उत्पादनांपासून वेगळे करणारी स्पष्ट प्रतिमा असलेल्या लक्ष्यित ग्राहकांच्या एका विशिष्ट गटाला हे समजले पाहिजे.

अर्थात, एखाद्याने ही वस्तुस्थिती देखील लक्षात घेतली पाहिजे की उत्पादनाची स्थिती संपूर्ण कंपनीची प्रतिष्ठा आणि प्रतिमेवर प्रभाव पाडते.

म्हणून, मार्केट पोझिशनिंगमध्ये वस्तुस्थिती असते की, विशिष्ट उत्पादनाच्या बाजारपेठेतील स्थानाच्या ग्राहक मूल्यांकनाच्या आधारावर, अशा उत्पादन पॅरामीटर्स आणि विपणन मिश्रणाचे घटक निवडणे जे लक्ष्य ग्राहकांच्या दृष्टिकोनातून प्रदान करेल. स्पर्धात्मक फायद्यांसह उत्पादन.

स्पर्धात्मक फायदा - ग्राहकांना अधिक फायदे देऊन, किंवा स्वस्त उत्पादने विकून किंवा आवश्यक सेवांच्या संचासह उच्च-गुणवत्तेची उत्पादने ऑफर करून, परंतु न्याय्यपणे जास्त किमतीत मिळवलेल्या प्रतिस्पर्ध्यांवरील फायदा.

उत्पादनांची स्थिती निश्चित करताना, ते अशी वैशिष्ट्ये वापरतात जी ग्राहकांसाठी महत्त्वाची असतात आणि त्यांची निवड करताना त्यांना मार्गदर्शन केले जाते. तर, अनेक प्रकारचे खाद्यपदार्थ खरेदी करताना किंमत हा एक निर्णायक घटक आहे, सेवांचा स्तर - बँक निवडताना, गुणवत्ता आणि विश्वासार्हता - संगणक निवडताना.

बाजारपेठेतील उत्पादनाची स्थिती निश्चित करताना, द्विमितीय मॅट्रिक्सच्या रूपात पोझिशनिंग नकाशे तयार करण्याची पद्धत सहसा वापरली जाते, ज्या क्षेत्रात प्रतिस्पर्धी कंपन्यांची उत्पादने सादर केली जातात.

आकृती 2.3 विशिष्ट लक्ष्य बाजारातील काल्पनिक प्रतिस्पर्धी उत्पादनांच्या स्थितीचा नकाशा दोन पॅरामीटर्सच्या संदर्भात दर्शवते: किंमत (क्षैतिज अक्ष) आणि गुणवत्ता (उभ्या अक्ष). वर्तुळांमध्ये, ज्याची त्रिज्या विक्रीच्या प्रमाणात असते, अक्षरे प्रतिस्पर्धी कंपन्यांची नावे दर्शवतात. प्रश्नचिन्ह इतर कंपन्यांच्या या बाजारपेठेतील स्थानाच्या विश्लेषणावर आधारित, नवीन प्रतिस्पर्धी फर्मसाठी बाजारपेठेतील स्थानाची संभाव्य निवड दर्शवते. केलेली निवड लक्ष्यित बाजारपेठेत अशी जागा व्यापण्याच्या इच्छेने न्याय्य आहे, जिथे कमी स्पर्धा आहे (उत्पादने तुलनेने उच्च गुणवत्तासरासरी किंमतींवर विकले जाते).

घेतलेल्या निर्णयाच्या आधारे, या कंपनीने निवडलेल्या उत्पादनाचा विकास, बाजार चाचणी आणि लॉन्च यावरील कामांचा संच पार पाडणे आवश्यक आहे. घेतलेल्या निर्णयाच्या यशस्वी अंमलबजावणीची 100% हमी नाही. तत्वतः, एखाद्याने यशाच्या शक्यतांचे देखील मूल्यांकन केले पाहिजे. परंतु हा संस्था विकास योजना तयार करण्याचा एक भाग आहे आणि विशेषतः - विपणन नियोजन.

पोझिशनिंग मॅपच्या बांधणीत पॅरामीटर्स म्हणून, तुम्ही अभ्यासाधीन उत्पादनांचे वर्णन करणाऱ्या वैशिष्ट्यांचे विविध लारा निवडू शकता. उदाहरणार्थ, साठी वाशिंग मशिन्स: वॉशिंग मोड - धुण्याचे तापमान नियंत्रण, डिटर्जंटची आवश्यकता - लोड व्हॉल्यूम. कुकीजचे स्थान, उदाहरणार्थ, खालील वैशिष्ट्यांनुसार केले जाऊ शकते: गोडपणाची पातळी आणि पॅकेजिंगची गुणवत्ता.

स्पर्धेत मजबूत स्थान मिळविण्यासाठी, त्याच्या उत्पादनांच्या स्थितीच्या परिणामांच्या आधारावर, संस्था उत्पादनाची वैशिष्ट्ये आणि विपणन क्रियाकलाप हायलाइट करते जी प्रतिस्पर्ध्यांच्या उत्पादनांपासून फायदेशीर मार्गाने आपली उत्पादने वेगळी करू शकते, म्हणजे. त्याची उत्पादने वेगळे करते. शिवाय, भिन्न उत्पादनांसाठी भिन्नतेच्या भिन्न दिशा निवडल्या जाऊ शकतात. उदाहरणार्थ, किराणा दुकानात महत्वाचा घटकभिन्नता किंमत असू शकते, बँकेमध्ये - सेवांची पातळी, गुणवत्ता आणि विश्वसनीयता संगणकाची निवड इ.

उत्पादन भिन्नता, सेवा भिन्नता, कर्मचारी भिन्नता, प्रतिमा भिन्नता वाटप करा.

उत्पादन भिन्नता ही वैशिष्ट्ये आणि/किंवा प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा अधिक चांगल्या डिझाइनसह उत्पादनांची ऑफर आहे. प्रमाणित उत्पादनांसाठी (पेट्रोलियम उत्पादने, धातू) उत्पादन भिन्नता पार पाडणे व्यावहारिकदृष्ट्या अशक्य आहे. अत्यंत भिन्न उत्पादनांसाठी (कार, साधने) दिलेल्या बाजार धोरणाचे पालन करणे सामान्य आहे.

सेवा भिन्नता म्हणजे उत्पादनाशी संबंधित सेवांची ऑफर (पुरवठा, स्थापना, विक्रीनंतरची सेवा, ग्राहक प्रशिक्षण, सल्लामसलत यांचा वेग आणि विश्वासार्हता) आणि स्पर्धकांच्या सेवांच्या वरच्या पातळीवर.

प्रतिमा भिन्नता - एक प्रतिमा तयार करणे, एखाद्या संस्थेची प्रतिमा आणि / किंवा त्यांच्या उत्पादनांमध्ये फरक करणे चांगली बाजूप्रतिस्पर्धी आणि/किंवा त्यांच्या उत्पादनांकडून.

विशिष्ट उत्पादनांच्या वैशिष्ट्यांवर आणि संस्थेच्या क्षमतांवर अवलंबून, ते एकाच वेळी भिन्नतेच्या एक ते अनेक क्षेत्रांना लागू करू शकते.

पोझिशनिंग समस्या सोडवणे तुम्हाला मार्केटिंग मिक्सच्या वैयक्तिक घटकांसाठी समस्या सोडवण्यास अनुमती देते, त्यांना रणनीतिकखेळ तपशीलांच्या पातळीवर आणते. उदाहरणार्थ, ज्या फर्मने आपले उत्पादन उच्च दर्जाचे उत्पादन म्हणून ठेवले आहे त्यांना खरोखरच उच्च दर्जाची उत्पादने तयार करणे, उच्च किमतीत त्यांची विक्री करणे, उच्च दर्जाच्या डीलर्सच्या सेवा वापरणे आणि प्रतिष्ठित मासिकांमध्ये उत्पादनाची जाहिरात करणे आवश्यक आहे.

लक्ष्य बाजार विभाग निश्चित केल्यानंतर, कंपनीने स्पर्धकांच्या उत्पादनांचे गुणधर्म आणि प्रतिमा यांचा अभ्यास केला पाहिजे आणि त्यांच्या उत्पादनाच्या बाजारपेठेतील स्थितीचे मूल्यांकन केले पाहिजे. स्पर्धकांच्या पोझिशनचा अभ्यास केल्यावर कंपनी निर्णय घेते आपल्या उत्पादनाची स्थिती निश्चित करणेत्या बाजारातील उत्पादनाची स्पर्धात्मक स्थिती सुनिश्चित करण्याबद्दल. एखाद्या उत्पादनाला निवडलेल्या मार्केटमध्ये स्थान देणे हे लक्ष्य विभाग शोधण्याचा तार्किक विस्तार आहे, कारण एका बाजार विभागातील उत्पादनाची स्थिती दुसर्‍या विभागातील खरेदीदारांद्वारे ते कसे समजले जाते यापेक्षा भिन्न असू शकते.

वेस्टर्न मार्केटर्सच्या काही कामांमध्ये जे मार्केटिंग लॉजिस्टिक्सच्या चौकटीत पोझिशनिंगचा विचार करतात, ते मार्केट स्पेसमध्ये वस्तूंचे इष्टतम प्लेसमेंट म्हणून परिभाषित केले जाते, जे उत्पादन ग्राहकांच्या शक्य तितक्या जवळ आणण्याच्या इच्छेवर आधारित आहे. विंडो डिस्प्ले सारख्या उत्पादनाच्या प्रदर्शनातील उत्पादनासाठी सर्वोत्तम स्थान निवडण्यासाठी जाहिरात व्यावसायिक "स्थिती" हा शब्द वापरतात.

बाजारातील उत्पादनाची स्थिती निर्धारित करणारे घटक केवळ किंमती आणि गुणवत्ता नसतात, तर निर्माता, डिझाइन, सवलत, सेवा, उत्पादनाची प्रतिमा आणि या घटकांचे गुणोत्तर देखील असतात. एखाद्या एंटरप्राइझचे बाजारातील त्याच्या उत्पादनांचे मूल्यांकन या समस्येवरील खरेदीदारांच्या मतापेक्षा भिन्न असू शकते. उदाहरणार्थ, एखादी कंपनी बाजारात प्रवेश करते आणि एखादे उत्पादन विकते जे तिच्या मते, तुलनेने कमी किमतीत उच्च दर्जाचे असते.

जर खरेदीदाराने या उत्पादनाचे तुलनेने उच्च किंमतीसह सरासरी गुणवत्ता म्हणून वर्गीकरण केले तर समस्या उद्भवते. खरेदीदारांना हे उत्पादन उच्च गुणवत्तेशी संबंधित असलेल्या किमतीत खरेदी करण्यास पटवून देणे हे विपणनाचे कार्य आहे.

पोझिशनिंगमध्ये विपणन घटकांचा एक संच समाविष्ट असतो ज्याच्या मदतीने लोकांना खात्री पटवणे आवश्यक आहे की हे विशेषतः त्यांच्यासाठी तयार केलेले उत्पादन आहे, जेणेकरून ते प्रस्तावित उत्पादन त्यांच्या आदर्शासह ओळखतात. या प्रकरणात, विविध दृष्टिकोन आणि पद्धती शक्य आहेत, उदाहरणार्थ, उत्पादनाच्या विशिष्ट फायद्यांवर आधारित, विशिष्ट गरजा किंवा विशेष वापराच्या समाधानावर आधारित स्थिती; ज्या ग्राहकांनी आधीच एखादे उत्पादन विकत घेतले आहे अशा ग्राहकांच्या विशिष्ट श्रेणीद्वारे किंवा तुलना करून स्थान निश्चित करणे; सतत दृश्यांसह स्थिती, इ. साहजिकच, ग्राहकांची फसवणूक आणि चुकीच्या माहितीशी पोझिशनिंगचा संबंध असू शकत नाही; ते एकदाच बंद होऊ शकते, त्यानंतर निर्मात्याला अपयश आणि तोटा सहन करावा लागेल.

साहित्य

1. ई.पी. गोलुबकोव्ह "मार्केटिंग संशोधन सिद्धांत, सराव, कार्यपद्धती" "फिनप्रेस" M-1998

2. L.E. बासोव्स्की "मार्केटिंग" मॉस्को इन्फ्रा-एम 1999

3. ए.एन. द्वारा संपादित "विपणन" रोमानोव्हा बँक्स आणि एक्सचेंज एम - 1996

बाजार विभागणी, नियमानुसार, धोरणात्मक विपणनाचा एक अनिवार्य घटक आहे.

मागणीचा विपणन अभ्यास आहे अंतिम ध्येय, एक नियम म्हणून, त्याचे हेतुपूर्ण नियमन. असे नियमन ग्राहकांच्या वेगवेगळ्या गटांद्वारे वेगळे केले असल्यास ते प्रभावी होईल.

सेगमेंटेशन(विभाजन) - पूर्वनिर्धारित निकषांनुसार बाजाराला ग्राहकांच्या गटांमध्ये विभाजित करण्याची प्रक्रिया, आपल्याला सर्वात प्रभावी दिशेने निधी केंद्रित करण्याची परवानगी देते (सर्वात आकर्षक विभाग - पॅरेटो नियमानुसार).

बाजार विभाग- ग्राहकांचा एकसंध संच जे उत्पादन आणि विपणन क्रियाकलापांवर समान प्रतिक्रिया देतात.

लक्ष्य विभाग (बाजार)- विशिष्ट उत्पादन किंवा सेवेसाठी बाजाराच्या अभ्यासाच्या परिणामी निवडलेला विभाग, ज्याचे वैशिष्ट्य आहे किमान खर्चविपणन आणि कंपनीला त्याच्या क्रियाकलापांच्या परिणामाचा मुख्य वाटा प्रदान करण्यासाठी (बाजारात उत्पादन किंवा सेवा आणण्याच्या उद्देशाने नफा किंवा इतर निकष).

विभाजनाचे कार्य निर्धारित करणे असू शकते:

बिनव्याप्त बाजार क्षेत्र (जेथे कोणतीही स्पर्धा नाही किंवा ती कमकुवत आहे);

विपणन क्रियांवर सक्रिय ग्राहक प्रतिक्रियांचे क्षेत्र;

परताव्याच्या सरासरी दरापेक्षा जास्त असलेला बाजार क्षेत्र .

विभाजन बहुतेक वेळा मोठ्या आणि मध्यम आकाराच्या कंपन्यांद्वारे केले जाते. लहान कंपन्या लक्ष केंद्रित करतात बाजार कोनाडा- बाजाराचा एक संकुचित विभाग (विभागातील विभाग), जेथे उत्पादनाची विशिष्टता (मौलिकता) कंपनीला स्पर्धात्मक बनू देते. नियमानुसार, ही अशी क्षेत्रे आहेत जी स्वतः फर्मसाठी वाढीची शक्यता देतात किंवा मोठ्या कंपन्यांच्या क्षमतेच्या बाबतीत आशाहीन असतात.

जर उत्पादन ( कमोडिटी गट) गरजा पूर्ण करते विविध गटलोकसंख्या; क्षैतिज -e वापरले असल्यास विविध वस्तू(सेवा), श्रेणी विस्तारत आहे.

विभाजन पार पाडण्याची पहिली पायरी म्हणजे विभाजनाची चिन्हे (निकष) निवडणे. त्याच वेळी, ग्राहकोपयोगी वस्तू, औद्योगिक उत्पादने, सेवा इत्यादींसाठी बाजाराच्या विभाजनाच्या चिन्हांमध्ये काही फरक आहेत.

नियमानुसार, ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनासाठी (खरं तर सांख्यिकीय गटबद्धता) खालील निकष वापरले जातात:

■ भौगोलिक

■ लोकसंख्याशास्त्रीय

■ सायकोग्राफिक (व्यक्तिमत्व प्रकार, जीवनशैली, नैतिकता, सामाजिक गट)

■ वर्तणूक (उत्पादन ओळखण्याची वेळ, विक्रीच्या दृष्टीने बदलांना प्रतिसाद, जाहिरात).

p»ї

औद्योगिक उत्पादनांसाठी बाजाराचे विभाजन करताना, खालील निकष वापरले जातात:

■ लोकसंख्याशास्त्रीय/भौगोलिक

■ कार्यरत

खरेदी

परिस्थितीजन्य

खरेदी

उदाहरणार्थ, संगणक उत्पादक त्यांच्या वापर/प्रयोगाच्या क्षेत्रानुसार (परिस्थितीविषयक निकष) संगणक बाजाराचे विभाजन करू शकतात. आवश्यकता विविध संस्थातांत्रिक आणि सॉफ्टवेअर उत्पादनेत्यांच्या वापराच्या उद्देशाने निर्धारित.

विभाजन एकाच्या आधारे आणि अनेक निर्देशकांच्या सातत्यपूर्ण वापराने केले जाऊ शकते (तक्ता 4.20).

रशियामध्ये, पैसे देण्याच्या क्षमतेनुसार ग्राहकांचे विभाजन व्यापक झाले आहे.

एकदा बाजार विभागांची ओळख पटल्यानंतर, त्यांच्या आकर्षकतेचे मूल्यांकन केले जाते आणि त्यांच्या संबंधात लक्ष्य विभाग आणि विपणन पोहोच धोरणे निवडली जातात. असे करताना, कंपनीने निर्णय घेणे आवश्यक आहे:

किती विभाग समाविष्ट केले पाहिजेत?

तिच्यासाठी सर्वात फायदेशीर विभाग कसे ठरवायचे?

विभागांच्या आकर्षकतेमध्ये खालील घटक असतात:

1. विभागांची एकूण मात्रा.

अंदाज हा कोणत्याही गोष्टीचा गाभा असतो व्यापार प्रणाली, इतके चांगले काम केल्याने तुम्हाला अमर्याद पैसे मिळू शकतात.

2. दर वर्षी वाढीचा एक सूचक.

3. नफ्याचा वाटा (अनेक वर्षांच्या गतीशीलतेमध्ये).

4. स्पर्धेची तीव्रता.

5. तांत्रिक आवश्यकता.

6. महागाईचा प्रभाव.

7. ऊर्जा तीव्रता.

8. पर्यावरणीय प्रभाव.

9. सामाजिक पैलू.

10. राजकीय पैलू.

11. कायदेशीर पैलू.

विभागांच्या आकर्षणाव्यतिरिक्त, त्यांचे मूल्यांकन करताना, हे लक्षात घेणे आवश्यक आहे:

1. सेगमेंटमध्ये ग्राहकांना त्यांची प्राधान्ये बदलण्याची शक्यता. ज्या ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण झाल्या नाहीत किंवा पूर्णत: पूर्ण झालेल्या नाहीत अशा ग्राहकांना सेवा देण्यासाठी, ज्या ग्राहकांची दुसऱ्या उत्पादनाशी दृढ वचनबद्धता आहे अशा ग्राहकांना आकर्षित करण्यापेक्षा खूपच कमी प्रयत्न करावे लागतात.

2. ग्राहकांची आर्थिक परिस्थिती विचारात घेणे आवश्यक आहे. फर्मने अशा ग्राहकांना लक्ष्य केले पाहिजे जे ब्रँडशी एकनिष्ठ असलेली विशिष्ट उत्पादने घेण्यासाठी पुरेसे पैसे खर्च करतात.

3. विभाग विकसित करण्याची उपयुक्तता कंपनीच्या क्षमतांच्या दृष्टिकोनातून देखील निर्धारित केली जाते, म्हणजे. त्याची उपलब्ध मोफत संसाधने (संभाव्य): साहित्य, आर्थिक, वैज्ञानिक, तांत्रिक इ.

प्रभावी विभाजनासाठी मुख्य अटी आहेत:

सेगमेंट मापनक्षमता (वैशिष्ट्ये आणि सीमा मोजण्याची क्षमता);

उपलब्धता (विद्यमान वितरण चॅनेल वापरण्याची क्षमता आणि उत्पादनाच्या जाहिरातीच्या पद्धती कंपनीसाठी स्वीकार्य);

नफा (दीर्घ मुदतीसाठी मोठ्या विभागाची क्षमता दृष्टीकोन).

लक्ष्य बाजारांच्या निवडीची एक नैतिक बाजू देखील आहे: बाजार विभाग कोण बनवतो (उदाहरणार्थ, मुले) आणि या ग्राहकांवर कोणता प्रभाव नैतिक दृष्टिकोनातून स्वीकार्य आहे हे विचारात घेणे आवश्यक आहे (प्रभाव मुलाच्या मानसिकतेवर).

विभागांच्या आकर्षकतेचे मूल्यांकन केल्यानंतर आणि लक्ष्य विभाग ओळखल्यानंतर, कंपनी तीन मार्केट कव्हरेज धोरणे वापरू शकते:

अभेद्य विपणन,

विभेदित विपणन,

केंद्रित विपणन.

अभेद्य विपणन- एकाच ऑफरसह एकाच वेळी संपूर्ण मार्केटला आवाहन करा.

अभेद्य विपणन खर्च बचत प्रदान करते. उत्पादनांची एक संकुचित श्रेणी तुम्हाला उत्पादन, स्टोरेज, वाहतूक, जाहिरात खर्च आणि जाहिरातीचा खर्च कमी पातळीवर ठेवण्याची परवानगी देते. सर्व ग्राहकांना संतुष्ट करणारे उत्पादन किंवा ब्रँड विकसित करताना अडचणी येतात.

विभेदित विपणन- त्यांच्यापैकी प्रत्येकासाठी स्वतंत्र ऑफरच्या विकासासह अनेक बाजार विभागांमध्ये कामगिरी. विभेदित विपणन, नियमानुसार, विभेदक विपणनाच्या तुलनेत मोठ्या प्रमाणात विक्री निर्माण करते. dविपणन द्वारे वेगळे.

जनरल मोटर्स विविध प्रकारच्या ग्राहकांसाठी वाहने तयार करण्याचा प्रयत्न करते. विविध उत्पादने आणि विपणन पद्धतींचा वापर करून, विक्री वाढवणे आणि प्रत्येक बाजार विभागामध्ये त्याचे स्थान मजबूत करणे हे त्याचे उद्दिष्ट आहे.

केंद्रित विपणन- एका विभागाच्या मोठ्या भागावर किंवा अनेक उप-विभागांवर / कोनाड्यांवर विपणन प्रयत्नांची एकाग्रता. (अंजीर 4.10). जेव्हा कंपनीची संसाधने मर्यादित असतात तेव्हा केंद्रित विपणन आकर्षक असते. एकाग्र विपणनाच्या सहाय्याने, कंपनी सेवा देत असलेल्या विभागांमध्ये (किंवा कोनाडे) एक मजबूत बाजार स्थिती प्राप्त करते, कारण. आहे सर्वोत्तम ज्ञानया विभागांसाठी विशिष्ट गरजा उत्पादन आणि विक्री प्रमोशनमध्ये स्पेशलायझेशनचा फायदा आहे. तथापि, केंद्रित विपणन उच्च प्रमाणात जोखमीसह येते.

स्पोर्ट्स कार मार्केटमधील उच्च नफ्याचे मार्जिन, प्रतिष्ठा आणि स्पर्धेचा अभाव यामुळे माझदा, टोयोटा आणि होंडा यांना मार्केटमध्ये आकर्षित केले आणि पोर्शचे स्पेशलायझेशन धोक्यात आले.

एका सेगमेंटला वेगवेगळ्या सीमा असू शकतात आणि संपूर्ण बाजारातून (मास मार्केटिंग) विशिष्ट ग्राहक (वैयक्तिक मार्केटिंग) मध्ये बदलू शकतात. एंटरप्राइझ मार्केटमध्ये वैयक्तिक विपणन लागू केले जाते, उदाहरणार्थ, इंटरनेट विक्रीमध्ये.

वैयक्तिक विपणन आणि इंटरनेट.

सेंटर फॉर द स्टडी ऑफ न्यू मॅनेजमेंट प्रॅक्टिसेसचे संचालक जेरी विंड ऑफ व्हार्टन आणि सह-लेखक विजय महाजन, ऑस्टिन, टेक्सास-आधारित कॉलेज ऑफ बिझनेस अॅडमिनिस्ट्रेशन येथील मार्केटिंगचे प्राध्यापक, प्रभावाचा अभ्यास करत आहेत. ईमेल विपणनकिंमतीच्या आधारावर. त्यांच्या मते, इंटरनेटचा वेगवान विकास बदलासाठी जोर देत आहे. केवळ संगणकच रीप्रोग्राम केलेले नाहीत, तर स्वतःचे क्लायंट देखील, नवीन सायबर क्लायंट एलियनसारखे वागतात जे स्थलीय बाजारपेठेच्या परिस्थितीत पडले आहेत. त्यांच्या पूर्णपणे भिन्न अपेक्षा आहेत, ते अशा कंपन्यांशी संबंध निर्माण करतात ज्यामध्ये ते वेगळ्या पद्धतीने उत्पादने आणि सेवा खरेदी करतात.

असे म्हणणे पुरेसे आहे की सायबर ग्राहक उत्पादने आणि सेवांपासून ते माहिती आणि ते देऊ इच्छित असलेल्या किमतींपर्यंत प्रत्येक गोष्टीसाठी वैयक्तिकृत फिटची अपेक्षा करतात. आणि, माहिती मिळवण्यासाठी नवीन चॅनेलचे आभार, च्या मदतीने उघडले आधुनिक तंत्रज्ञान, ते मागील क्लायंटच्या तुलनेत अधिक माहितीपूर्ण आणि मागणी करणारे आहेत.

इलेक्ट्रॉनिक ग्राहक इच्छित वैशिष्ट्ये, किंमत, घटकांची गुणवत्ता, कार्यक्षमता यानुसार वस्तूंची क्रमवारी लावू शकतात. ते समर्थन साधने आणि चाचणी आवृत्त्या वापरतात, इतर वापरकर्त्यांच्या अनुभवातून सक्रियपणे शिकतात. या ग्राहकांच्या गरजा आणि अपेक्षा पूर्ण करू शकत नाहीत अशा कंपन्या तोट्यात असतील.

हे लक्षात घेणे देखील महत्त्वाचे आहे की विभागांच्या सीमा सतत बदलत असतात, म्हणून विभागांचा अभ्यास नियमित अंतराने केला पाहिजे.

विभागांच्या विकासाच्या क्रमाची योजना करणे आवश्यक आहे: सुरूवातीस, बाजारपेठेमध्ये पाय ठेवण्याचे निश्चित केले जाते, नंतर - बाजार एकत्रित करण्याच्या आणि श्रेणीचा विस्तार करण्याच्या पद्धती.

टोयोटा फर्म, ऑटोमोटिव्ह बाजारछोट्या कारच्या सादरीकरणासह सुरुवात केली, सलग ऑफ-रोड वाहनांवर स्विच केले, त्यानंतर त्यांनी लेक्सस ब्रँडच्या उच्च-श्रेणीच्या कार ऑफर केल्या.

वापरलेल्या वस्तूंसह नवीन विभागांमध्ये प्रवेश करण्याचे धोरण आहे (उदाहरणार्थ, नवीन भौगोलिक विभागांमध्ये प्रवेश करणे). मेगामार्केटिंग वापरणे देखील शक्य आहे - विशिष्ट बाजारपेठेत प्रवेश करण्यासाठी राजकारणी (राजकीय पक्ष) आणि / किंवा प्रभावी कामत्याच्या वर.

एक उदाहरण म्हणून बाहेर पडा रशियन बाजारअमेरिकन विमान वाहतूक तंत्रज्ञान. अमेरिकन कंपन्यांनी, रशियन अधिकार्‍यांच्या मदतीने, रशियन विमानांच्या परिचयात अडथळा आणला, केवळ तिस-या देशांमध्ये वापरल्या जाणार्‍या अप्रचलित (DC-10) सह त्यांच्या विमानांचा सक्रियपणे प्रचार केला.

विभाजन - ही विशिष्ट वैशिष्ट्यांनुसार खरेदीदारांना स्वतंत्र गटांमध्ये विभाजित करण्याची प्रक्रिया आहे, ज्यामुळे ते विशिष्ट पोझिशनिंग धोरणाप्रमाणेच प्रतिक्रिया देतात. वैशिष्ट्यांमध्ये हे समाविष्ट आहे: व्हॉल्यूम, खरेदीची वारंवारता, विशिष्टतेची वचनबद्धता ट्रेडमार्क, वस्तू वापरण्याची पद्धत. सेगमेंटेशन ही बाजारातील ग्राहकांच्या एकूण वस्तुमानात खरेदीदारांचे उपसमूह ओळखण्याची प्रक्रिया आहे, जेव्हा एकूण बाजाराची मागणी असते तेव्हा विभाजनाची शक्यता दिसून येते, ज्यायोगे ते एका किंवा दुसर्या प्रबळ वैशिष्ट्यानुसार, स्वतंत्र विभागांमध्ये विभागण्याची शक्यता दर्शवते.

विभाजनाचा आधार ग्राहक बाजार- खरेदीदारांची वैशिष्ट्ये आणि ऑफर केलेल्या वस्तूंवर त्यांची प्रतिक्रिया. ग्राहक बाजारांचे विभाजन करण्यासाठी मुख्य चलांमध्ये हे समाविष्ट आहे: भौगोलिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, मनोविज्ञान, वर्तणूक. व्हेरिएबल्स वैयक्तिकरित्या किंवा एकमेकांच्या संयोजनात वापरले जाऊ शकतात. बाजार विभाग मोजण्यायोग्य, प्रवेशयोग्य, योग्य आकार, विशिष्ट वैशिष्ट्ये आणि क्रियाकलाप असणे आवश्यक आहे.

बाजार विभाग - समान गरजा असलेल्या खरेदीदारांचा समूह

विभाजन पातळी. माध्यमांची विविधता - जाहिरात माध्यमे आणि वितरण चॅनेल युनिफाइड मार्केटिंग वापरणे कठीण करते. काही विश्लेषकांचा असा युक्तिवाद आहे की मास मार्केटिंग मरत आहे. अधिकाधिक कंपन्या त्यापासून दूर जात आहेत आणि चार स्तरांपैकी एका स्तरावर मायक्रो मार्केटिंगकडे वळत आहेत - विभाग स्तर, कोनाडा स्तर, प्रदेश स्तर आणि वैयक्तिक स्तर.

1) बाजार विभागातील विपणन. कंपनीचे कार्य विभाग ओळखणे आणि कोणते सेवा द्यायची हे ठरवणे आहे. कंपनी एखादे उत्पादन किंवा सेवा तयार करू शकते जी तिच्या कार्यात्मक आणि किंमत वैशिष्ट्यांनुसार, विभाग बनवणाऱ्या ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करते. इष्टतम वितरण आणि संप्रेषण चॅनेलची निवड सरलीकृत केली गेली आहे, प्रतिस्पर्ध्यांचे वर्तुळ अधिक स्पष्टपणे दृश्यमान आहे - या समान बाजार विभागाची सेवा देणार्‍या कंपन्या आहेत. लवचिक बाजार ऑफर लागू करण्याची क्षमता - सामान्य निर्णय(उत्पादने आणि सेवांचे घटक जे विभागातील सर्व सदस्यांसाठी मूल्यवान आहेत) आणि अतिरिक्त पर्याय (काही विषयांसाठी मूल्य)

2) मार्केटिंग मध्ये मार्केटिंग. मार्केट कोनाडा हा एक संकुचित गट आहे ज्याला विशिष्ट फायद्यांचा संच आवश्यक आहे, एक कोनाडा सामान्यत: विभागाला उप-विभागांमध्ये विभाजित करून किंवा विशिष्ट फायद्यांचा संच शोधणार्‍या ग्राहकांच्या गटाची ओळख करून ओळखला जातो. बाजाराच्या कोनाड्यांचे आकर्षण खालील वैशिष्ट्यांद्वारे निर्धारित केले जाते: कोनाडा खरेदीदारांना विशिष्ट गरजा असतात; ते त्यांच्या गरजा पूर्ण करण्यास सक्षम असलेल्या कंपनीला उच्च किंमत देण्यास तयार आहेत; प्रतिस्पर्धी कंपनी या विशिष्ट कोनाड्याकडे लक्ष देईल याची शक्यता कमी आहे; अरुंद स्पेशलायझेशनमुळे फर्मला काही खर्च बचत मिळते; कोनाडामध्ये ठराविक व्हॉल्यूम, नफा पातळी आणि वाढीची शक्यता असते.

3) स्थानिक विपणन. हे खरेदीदारांच्या स्थानिक गटांच्या गरजा पूर्ण करण्याच्या उद्देशाने विशेष विपणन कार्यक्रमांवर आधारित आहे: शॉपिंग झोन, दुर्गम भागातील रहिवाशांसाठी स्टोअर, स्टोअर विशिष्ट खरेदीदार. या स्तराचे समर्थक देशव्यापी जाहिरात मोहिमांना अर्थपूर्ण समजतात कारण ते प्रादेशिक वैशिष्ट्ये आणि गरजा विचारात घेत नाहीत. संभाव्य तोटे: कमी प्रमाणात अर्थव्यवस्था, वाढलेले उत्पादन विपणन खर्च, सौम्य ब्रँड प्रतिमा.

4) वैयक्तिक विपणन. विभाजनाच्या शेवटच्या स्तरावर, "सेगमेंट-व्यक्तिगत", "वैयक्तिक विपणन", "अनुकूल विपणन" असे स्थान आहे. हा दृष्टिकोन सर्वत्र लागू होत नाही, परंतु त्याच्या मदतीने, कंपनी पटकन स्पर्धात्मक फायदा मिळवू शकते.

व्यापाराला उत्तेजन देणे, खरेदीदारांच्या वैयक्तिक पसंतींचे समाधान आणि अतिरिक्त वैशिष्ट्यांचे प्रात्यक्षिक यांच्याद्वारे खरेदीची पुनरावृत्ती करणे.

रिअल-टाइम मार्केट रिसर्च, ग्राहकांच्या प्राधान्यांचा अभ्यास.

उत्पादक आणि पुरवठादारांच्या किंमती कमी करणे: आवश्यक नसलेल्या वस्तूंचे उत्पादन केले जात नाही आणि म्हणून सवलत आणि विल्हेवाटीवर सक्तीने विक्री केली जात नाही.

विभाजन प्रक्रियेचे टप्पे

1. गरजांनुसार विभाजन. विशिष्ट ग्राहक समस्या सोडवण्यासाठी गरजा आणि इच्छित फायद्यांच्या समानतेच्या आधारावर ग्राहकांना विभागांमध्ये गटबद्ध केले जाते.

2. विभागांची ओळख. गरजांच्या प्रत्येक विभागासाठी, विशिष्ट (कार्यात्मक) लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्ये, जीवनशैली आणि ग्राहक वर्तन निर्धारित केले जातात.

3. विभागांच्या आकर्षकतेचे मूल्यांकन. पूर्व-परिभाषित निकष (जसे की बाजार क्षमता, स्पर्धेची तीव्रता, बाजार प्रवेश) वापरून, प्रत्येक विभागाचे एकूण आकर्षण निर्धारित केले जाते.

4. विभागांच्या नफ्याचे मूल्यांकन. प्रत्येक विभागाची नफा निश्चित केली जाते.

5. विभागांमध्ये स्थान. प्रत्येक विभागासाठी, त्याच्या अद्वितीय गरजा आणि वैशिष्ट्यांवर आधारित, एक "मूल्य प्रस्ताव" आणि उत्पादन स्थिती धोरण (अंदाजे किंमत पातळीसह) विकसित केले जाते.

6. स्वतःच्या क्षमतेचा "लिटमस पेपर". प्रत्येक विभागासाठी पोझिशनिंग धोरणांच्या आकर्षणाचे मूल्यांकन करण्यासाठी, त्यांचे स्वतःचे "प्लॉट" विकसित केले जातात.

7. विपणन मिश्रण तयार करणे. विपणन मिश्रणातील इतर सर्व घटकांसह पोझिशनिंग धोरणाचा विस्तार: उत्पादन, किंमत, जाहिरात, वितरण

विभाजन धोरण:

1) एकाच विभागावर प्रयत्नांची एकाग्रता. एकाग्र विपणन केल्याने कंपनीला ग्राहकांच्या गरजांचे अधिक स्पष्टपणे मूल्यांकन करता येते आणि मजबूत बाजारपेठेची स्थिती सुरक्षित ठेवता येते. स्पेशलायझेशनद्वारे, फर्म खर्चात बचत करते, ज्यामुळे उत्पादनाच्या विस्ताराला प्रोत्साहन मिळते आणि जाहिरात आणि प्रचारात्मक क्रियाकलापांवर खर्च वाढतो. याशिवाय, निवडलेल्या सेगमेंटमध्ये अग्रगण्य स्थान मिळवून, कंपनी गुंतवणुकीचा परतावा कालावधी कमी करते. एकाग्र विपणनामध्ये जोखमीची वाढीव पातळी समाविष्ट असते. अनेक कंपन्या एकाच वेळी अनेक बाजार विभागांमध्ये प्रवेश करण्याची युक्ती पसंत करतात.

2) निवडक स्पेशलायझेशन. निवडकपणे स्पेशलायझिंग कंपनी अनेक बाजार विभाग निवडते जे तिच्या उद्दिष्टांच्या आणि उपलब्ध संसाधनांच्या दृष्टीने आकर्षक असतात. लक्ष्य विभाग दोन्ही समान आणि पूर्णपणे भिन्न असू शकतात, परंतु त्यापैकी प्रत्येक कंपनीला वचन देतो उच्च उत्पन्न. मल्टी-सेगमेंट धोरण फर्मला अनेक क्षेत्रांमध्ये जोखीम पसरवण्याची क्षमता देते.

3) उत्पादन विशेषीकरण. काही कंपन्या त्यांचे प्रयत्न एका उत्पादनाच्या प्रकाशनावर केंद्रित करतात, परंतु अनेक बाजार विभागांना ऑफर करतात. तथापि, या दृष्टिकोनासह, प्रगत तंत्रज्ञानाचा वापर करून प्रतिस्पर्ध्याद्वारे उत्पादित केलेल्या नवीन, अधिक प्रगत उत्पादनाद्वारे त्याची उत्पादने बाजारातून बाहेर पडण्याचा धोका आहे.

4) मार्केट स्पेशलायझेशन. मार्केट स्पेशलायझेशनसह, कंपन्या ग्राहकांच्या निवडक गटाच्या विविध गरजा पूर्ण करण्यावर लक्ष केंद्रित करतात. तथापि, या दृष्टिकोनासह, या गटातील ग्राहकांसाठी बजेट कपात झाल्यास, ते पुरवठादाराच्या सेवा आणि वस्तू नाकारतील असा धोका आहे.

5) संपूर्ण मार्केट कव्हरेज. संपूर्ण मार्केट कव्हरेजसह, कंपनी सर्व ग्राहक गटांना त्यांना आवश्यक असलेल्या सर्व वस्तू प्रदान करण्याचा प्रयत्न करते.

फक्त मोठ्या कंपन्या. कंपनी पृथक किंवा भिन्न विपणनाद्वारे बाजारपेठ काबीज करण्याचा प्रयत्न करते.

अभेद्य विपणन धोरण असलेली कंपनी विभागातील फरकांकडे दुर्लक्ष करते आणि एकाच ऑफरसह संपूर्ण बाजारपेठेत प्रवेश करते. जास्तीत जास्त ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्याच्या उद्देशाने वस्तू आणि विपणन कार्यक्रम विकसित करताना, मोठ्या प्रमाणावर विक्री आणि मोठ्या प्रमाणावर जाहिरातींवर भर दिला जातो. ग्राहकांच्या मनात उत्पादनाची सकारात्मक प्रतिमा तयार करणे हा पुरवठादाराचा उद्देश आहे. अविभेदित विपणन हे "मानकीकरण आणि मोठ्या प्रमाणात उत्पादनाचे भाऊ" आहे. वस्तूंच्या संकुचित वर्गीकरण गटाचा विकास आपल्याला उत्पादन खर्च कमी करण्यास, स्टोरेज आणि वाहतूक खर्च कमी करण्यास तसेच विपणन संशोधन आणि जाहिरातीची किंमत कमी करण्यास अनुमती देतो.

विभेदित विपणन धोरण कंपनीद्वारे अनेक बाजार विभागांच्या विकासासाठी प्रदान करते, ज्यापैकी प्रत्येकासाठी एक स्वतंत्र कार्यक्रम विकसित केला जात आहे. विभेदित विपणन तुम्हाला मोठ्या प्रमाणात (अभिन्नतेच्या तुलनेत) विक्रीचे प्रमाण प्राप्त करण्यास अनुमती देते, परंतु व्यवसाय करण्याचा खर्च देखील वाढतो. भिन्न विपणन वापरताना वाढू शकणारे खर्च:

वस्तू बदलण्याची किंमत. विविध बाजार विभागांच्या गरजा अधिक अचूकपणे पूर्ण करण्यासाठी सुधारित उत्पादनाच्या विकासासाठी संशोधन आणि विकास, डिझाइन विकास आणि / किंवा विशेष उपकरणांच्या खरेदीसाठी अतिरिक्त खर्च आवश्यक आहे,

उत्पादन खर्च. दहाच्या दहा युनिट्सचे प्रकाशन विविध प्रकारचेउत्पादनाची किंमत एका उत्पादनाच्या शंभर युनिटच्या उत्पादनापेक्षा लक्षणीय आहे. नवीन उत्पादन आयोजित करण्याची प्रक्रिया जितकी लांब असेल, प्रत्येक प्रकारच्या उत्पादित उत्पादनाचे "अभिसरण" जितके लहान असेल तितके उत्पादन स्वतःच अधिक महाग होईल. तथापि, जर फर्मद्वारे उत्पादित केलेल्या सर्व प्रकारच्या वस्तूंच्या विक्रीचे प्रमाण पुरेसे मोठे असेल, तर उत्पादनाच्या संस्थेशी संबंधित उच्च खर्च, उत्पादनाच्या युनिटच्या बाबतीत, यापुढे इतके मोठे नाहीत.

प्रशासकीय खर्च. कंपनी विविध विकसित करणे आवश्यक आहे विपणन योजनाप्रत्येक बाजार विभागावर आधारित, ज्यामध्ये अतिरिक्त विपणन संशोधनाचे आचरण, विक्रीच्या प्रमाणाचे विश्लेषण आणि जाहिरात खर्चात वाढ सूचित होते.

इन्व्हेंटरीच्या स्टोरेजशी संबंधित खर्च. अनेक प्रकारच्या मालाची देखरेख करण्यापेक्षा मोठ्या प्रमाणात मालमत्तेचे व्यवस्थापन करणे अधिक महाग आहे.

प्रचारात्मक क्रियाकलापांशी संबंधित खर्च. विविध बाजार विभागांवर हल्ला करण्यासाठी फर्मला विविध जाहिरात मोहिमा आणि विक्री प्रोत्साहन क्रियाकलाप विकसित करणे आवश्यक आहे. परिणामी, विविध माध्यमांच्या जाहिराती आणि वापराशी संबंधित खर्च वाढतो.

विभेदित मार्केटिंगमुळे विक्री आणि खर्च या दोन्हींमध्ये वाढ होत असल्याने, त्याची परिणामकारकता निश्चित करणे महत्त्वपूर्ण अडचणींनी भरलेले आहे. बाजाराची फारच लहान विभागांमध्ये विभागणी टाळण्यासाठी उत्पादकांनी सावधगिरी बाळगणे आवश्यक आहे. अन्यथा, त्यांना अनेक लहान विभाग एकामध्ये विलीन करण्याचे उलट ऑपरेशन करावे लागेल.

परिचय ……………………………………………………………………….

1. बाजार विभागणीसाठी चिन्हे आणि निकष………………………………...

2. बाजार हा विपणनाचा वस्तुनिष्ठ आधार आहे………………………………………

3. चाचणी: बाजार कोनाडा काय आहे? ……………………………………………….

निष्कर्ष ………………………………………………………………………….

ग्रंथसूची………………………………………………

परिचय

बाजाराचे विभाजन हे मुख्य घटकांपैकी एक मानले जाते आधुनिक विपणन. ही एक विश्लेषणात्मक प्रक्रिया आहे जी ग्राहकाला प्रथम ठेवते, जी संसाधने वाढविण्यात मदत करते आणि प्रतिस्पर्ध्यांच्या तुलनेत व्यवसायाची ताकद हायलाइट करते. सेगमेंटेशनचे सर्वात बोलके समर्थक असा युक्तिवाद करतात की ते अधिक प्रभावी, लक्ष्यित विपणन कार्यक्रम, बाजारातील प्रतिस्पर्ध्यांशी कमी स्पर्धा आणि अधिक समाधानी ग्राहकांसाठी मार्ग मोकळा करते. हे आश्चर्यकारक नाही की हा दृष्टिकोन इतका लोकप्रिय झाला आहे, जवळजवळ सर्व बाजारपेठा व्यापल्या आहेत, उद्योग आणि देशांमधील सीमा ओलांडल्या आहेत. तथापि, संभाव्य मोठ्या फायद्यांसोबत, हे बदल देखील आणते जे वास्तविक व्यवहारात शक्य होणार नाही. वेगवेगळ्या बाजारपेठा आणि उद्योगांमध्ये अनेक समान परिस्थितींचा सामना करणार्‍या लेखकांच्या अनुभवावरून असे सूचित होते की सरावाने विभाजनाचे संभाव्य फायदे आणि एक सुदृढ मजबूत संरचना, वितरण प्रणाली आणि विक्रीची वास्तविकता यांच्यात तडजोड करणे आवश्यक आहे. सक्ती

दोन्ही प्रश्न: "बाजाराच्या विभाजनासाठी चिन्हे आणि निकष", आणि "बाजार हा विपणनाचा वस्तुनिष्ठ आधार आहे" हे संबंधित आहेत. अनेक प्रबंध, मोनोग्राफ, पाठ्यपुस्तके, तसेच विद्यापीठांसाठी पाठ्यपुस्तके, देशी आणि परदेशी लेखक त्यांच्या अभ्यास आणि विकासासाठी समर्पित आहेत.

नियंत्रण कार्याची कार्ये: 1) बाजाराचे विभाजन करण्यासाठी चिन्हे आणि निकष विचारात घ्या, 2) मार्केटिंगसाठी वस्तुनिष्ठ आधार म्हणून बाजाराचे विश्लेषण करा, 3) चाचणी सोडवा.

1. बाजार विभागणीसाठी चिन्हे आणि निकष

बाजारातील संपूर्ण नियोजन प्रणालीचा आधार विक्रीचा अंदाज आहे. म्हणूनच, कंपनीच्या व्यवस्थापनाचे पहिले कार्य म्हणजे मागणीनुसार विक्रीचे प्रमाण निश्चित करणे आणि केवळ विक्री बाजाराच्या मूल्यांकनाच्या आधारे कंपनीचे उत्पादन आणि आर्थिक क्रियाकलापांचे नियोजन सुरू करणे शक्य आहे.

विक्री बाजाराचे मूल्यमापन हे एंटरप्राइझच्या विक्री आणि विपणन क्रियाकलापांचा अभ्यास करणे आणि उत्पादन प्रक्रियेवर परिणाम करणार्‍या सर्व घटकांचा अभ्यास करणे आणि उत्पादक ते ग्राहकापर्यंत मालाची जाहिरात करणे या उपायांचा एक संच आहे. प्रत्येक कंपनीला याची जाणीव असते की तिची उत्पादने एकाच वेळी सर्व खरेदीदारांना आवडू शकत नाहीत, म्हणून, विपणनाच्या मदतीने, कंपनीचे व्यवस्थापन, संभाव्य ग्राहक, ज्या प्रदेशांमध्ये मागणी आहे, ग्राहक ज्या किंमती देण्यास इच्छुक आहेत याबद्दल माहितीवर आधारित. एक उत्पादन, वितरण चॅनेल आणि स्पर्धा, बाजार विभाग निर्धारित करते.

बाजार विभाग हा बाजारातील खरेदीदारांचा एक मोठा, सु-परिभाषित गट आहे ज्यात समान गरजा आणि वैशिष्ट्ये आहेत जी इतर लक्ष्य बाजार गटांपेक्षा वेगळी आहेत.

बाजार विभागणीच्या वस्तू आहेत:

ग्राहक गट;

उत्पादनांचे गट (वस्तू, सेवा);

उपक्रम (स्पर्धक).

ग्राहकांच्या गटांद्वारे बाजाराचे विभाजन हे काही वैशिष्ट्यांनुसार ग्राहकांचे समूहीकरण आहे जे एक किंवा दुसर्‍या प्रमाणात, बाजारातील त्यांच्या वर्तनाचे हेतू निर्धारित करतात.

एंटरप्राइजेस (स्पर्धक) द्वारे विभागणी हे बाजाराकडे जाण्यासाठी स्पर्धात्मकतेच्या घटकांनुसार प्रतिस्पर्ध्यांचे गट आहे.

बाजाराचे विभाजन निकष आणि वैशिष्ट्यांनुसार केले जाते. निकष - उत्पादनांसाठी किंवा एंटरप्राइझ (स्पर्धक) साठी विशिष्ट बाजार विभागाच्या निवडीचे मूल्यांकन करण्याचा एक मार्ग. चिन्ह हा बाजारातील दिलेल्या सेगमेंटला हायलाइट करण्याचा एक मार्ग आहे.

सर्वात सामान्य विभाजन निकष आहेत:

विभाग क्षमता, जी संभाव्य ग्राहकांची संख्या आणि त्यानुसार, आवश्यक उत्पादन क्षमता निर्धारित करेल;

उत्पादनांच्या वितरण आणि विपणनासाठी चॅनेल, विक्री नेटवर्कच्या निर्मितीवरील समस्यांचे निराकरण करण्याची परवानगी देते;

बाजाराची स्थिरता, आपल्याला एंटरप्राइझची क्षमता लोड करण्याच्या योग्यतेबद्दल निवड करण्याची परवानगी देते;

नफा, या बाजार विभागातील एंटरप्राइझच्या नफ्याची पातळी दर्शवित आहे;

मुख्य स्पर्धकांच्या बाजारपेठेसह बाजार विभागाची सुसंगतता, ज्यामुळे प्रतिस्पर्ध्यांची ताकद किंवा कमकुवतपणाचे मूल्यांकन करणे आणि अशा विभागाला लक्ष्य करताना अतिरिक्त खर्च करण्याची योग्यता आणि तयारी यावर निर्णय घेणे शक्य होते;

निवडलेल्या बाजार विभागातील एंटरप्राइझच्या विशिष्ट कर्मचार्‍यांच्या (अभियांत्रिकी, उत्पादन किंवा विक्री) कामाच्या अनुभवाचे मूल्यांकन आणि योग्य उपाययोजना करणे;

स्पर्धेपासून निवडलेल्या विभागाचे संरक्षण.

ग्राहक गटांद्वारे बाजार विभागणीची मुख्य वैशिष्ट्ये भौगोलिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, आर्थिक, मानसशास्त्रीय आणि वर्तनात्मक आहेत.

भौगोलिक वैशिष्ट्यांमध्ये प्रादेशिक आणि प्रशासकीय विभागांद्वारे वाटप, लोकसंख्येचा आकार आणि घनता यांचा समावेश होतो. लोकसंख्याशास्त्रीय घटकांमध्ये कौटुंबिक रचनेचे लिंग आणि वय यांचा समावेश होतो. आर्थिक प्रकारांमध्ये व्यवसायांचे प्रकार, कर्मचार्‍यांचे शैक्षणिक आणि पात्रता-व्यावसायिक स्तर, आर्थिक परिस्थितीची वैशिष्ट्ये (देश, प्रदेश, उपक्रम), खाजगीकरण प्रक्रिया आणि मालकी स्वरूपाची रचना, संरचनात्मक समायोजन, नियोक्त्यांची आर्थिक व्यवहार्यता इ. सायकोग्राफिक वैशिष्ट्यांमध्ये जीवनशैली, वैयक्तिक गुण, विशिष्ट सामाजिक स्तर आणि स्तर इत्यादींचा समावेश होतो. वर्तणूक चिन्हे रोजगाराची प्रेरणा, स्थिती, गरजेची डिग्री (नोकरी किंवा कर्मचार्‍यातील), भावनिक वृत्ती इ. निश्चित करतात. प्रत्येक गटामध्ये, व्हेरिएबल्सच्या सर्वात सामान्य मूल्यांचे मूल्यांकन करणे आवश्यक आहे.

ग्राहक गटांद्वारे बाजार विभाग विशिष्ट ग्राहक गटांमधील अनेक वैशिष्ट्यांच्या योगायोगाने निर्धारित केला जातो.

उत्पादन गटांद्वारे बाजार विभाजनाची मुख्य वैशिष्ट्ये कार्यात्मक आणि तांत्रिक मापदंड, किंमत इ.

एंटरप्राइजेस (स्पर्धक) द्वारे बाजार विभागणीची मुख्य वैशिष्ट्ये म्हणजे उत्पादनाचे गुणवत्ता निर्देशक, किंमत, वितरण चॅनेल, बाजारात उत्पादनाची जाहिरात.

ग्राहकांद्वारे बाजाराचे विभाजन, उत्पादनांचे विभाजन आणि स्पर्धक एकमेकांना पूरक आहेत आणि प्राप्त झालेले सर्व परिणाम संपूर्ण मानले जातात, जे तुम्हाला सर्वात प्रभावी बाजार विभाग योग्यरित्या निवडण्याची परवानगी देतात.

उत्पादन गटांद्वारे बाजार विभाजन हे ग्राहक गटांद्वारे बाजार विभाजनाचे एक व्युत्पन्न आहे, ते उत्पादनाच्या (वस्तू, सेवा) गुणवत्तेच्या वैशिष्ट्यांच्या बाबतीत ग्राहकांच्या गरजा आणि प्राधान्ये विचारात घेते.

ग्राहक गटांद्वारे बाजाराचे विभाजन तक्ता 1 मध्ये दिलेल्या वैशिष्ट्यांनुसार केले जाते.

तक्ता 1.

ग्राहक गटांद्वारे बाजार विभाजनाची मुख्य वैशिष्ट्ये.

घटक (चल)	सर्वात सामान्य चल मूल्ये
भौगोलिक:
	सुदूर उत्तर प्रदेश, मध्य काळा पृथ्वी प्रदेश, उत्तर काकेशस, उरल, सायबेरिया, अति पूर्वइ.
प्रशासकीय विभाग	प्रजासत्ताक, प्रदेश, प्रदेश, जिल्हा, शहर.
लोकसंख्या (शहरांसाठी)	5 - 20 हजार लोक, 20 - 100 हजार लोक, 100 - 250 हजार लोक, 250 - 500 हजार लोक, 500 - 1000 हजार लोक 1 - 4 दशलक्ष लोक, 4 दशलक्ष लोक.
लोकसंख्येची घनता	शहर, उपनगर, ग्रामीण भाग.
	समशीतोष्ण खंडीय, खंडीय, उपोष्णकटिबंधीय इ.
लोकसंख्या:
	3 वर्षांपर्यंतचे, 3 - 6 वर्षांचे, 6 - 12 वर्षांचे, 13 - 19 वर्षांचे, 20 - 34 वर्षांचे, 35 - 49 वर्षांचे, 50 - 65 वर्षांचे, 65 वर्षांचे, इ.
	पुरुष स्त्री.
कुटुंबाचा आकार	1 - 2 लोक, 3 - 4 लोक, 5 किंवा अधिक.
कौटुंबिक जीवन चक्र स्टेज	तरुण लोक अविवाहित आहेत, तरुण लोक मुलांशिवाय विवाहित आहेत, तरुण लोक मुलांसह विवाहित आहेत, मुलांसह विवाहित आहेत, वृद्धांना मुले आहेत, वृद्ध मुलांशिवाय विवाहित आहेत, वृद्ध अविवाहित आहेत.
उत्पन्न पातळी	किमान वेतनापर्यंत; किमान वेतन; 2 ते 5 किमान परिमाणेपगार इ.
व्यवसाय	संशोधक, अभियंते आणि तंत्रज्ञ, कर्मचारी, व्यापारी, कामगार राज्य उपक्रम, शेतकरी, शिक्षक, शिक्षक, विद्यार्थी, गृहिणी.
शिक्षणाची पातळी	कोणतेही शिक्षण, प्राथमिक शिक्षण, विशेष माध्यमिक, उच्च, शैक्षणिक पदवी, पदवी.
राष्ट्रीयत्व	रशियन, युक्रेनियन, बेलारूसी, जॉर्जियन, आर्मेनियन, अझरबैजानी, ज्यू, टाटर इ.
	ऑर्थोडॉक्स, कॅथोलिक, इस्लाम इ.
	कॉकेसॉइड, मंगोलॉइड इ.
सायकोग्राफिक:
सामाजिक स्तर	गरीब, मध्यम उत्पन्न, उच्च उत्पन्न, खूप जास्त उत्पन्न.
जीवनशैली	उच्चभ्रू, बोहेमियन, तरुण, क्रीडा, शहरी, ग्रामीण इ.
वैयक्तिक गुण
वर्तणूक:
खरेदी यादृच्छिकतेची पदवी	सहसा यादृच्छिक स्वरूपाचे संपादन. कधीकधी यादृच्छिक स्वरूपाचे संपादन इ.
फायदे शोधणे	उच्च दर्जाची उत्पादने, चांगली सेवा, कमी किमती इ. शोधत आहात.
उत्पादनाच्या गरजेची डिग्री	सर्व वेळ आवश्यक, कधी कधी आवश्यक, इ.
उत्पादन खरेदी करण्याची तयारी	खरेदी करण्यास तयार नाही, आता खरेदी करण्यास तयार नाही, खरेदी करण्यासाठी पुरेशी माहिती नाही, खरेदी करण्यास उत्सुक, खरेदी करण्याची खात्री इ.
खरेदी करण्याचे कारण	रोजची खरेदी, खास प्रसंग.

योगायोगाने, ग्राहकांच्या काही गटांमध्ये व्हेरिएबल्सची अनेक मूल्ये असतात, असा निष्कर्ष काढला जाऊ शकतो की एक विशिष्ट बाजार विभाग आहे.

बाजार विभागणीचे प्रकार

स्पर्धात्मकता वाढवण्यासाठी आणि बाजाराची क्षमता योग्यरित्या निर्धारित करण्यासाठी, ग्राहक गटांद्वारे बाजार विभाजनाव्यतिरिक्त, बाजार उत्पादनानुसार विभागला जातो, म्हणजेच, संकलनाची पद्धत वापरताना, बाजारात त्याच्या जाहिरातीसाठी सर्वात महत्वाच्या पॅरामीटर्सनुसार. कार्यात्मक नकाशे (दुहेरी विभाजन पद्धत). पद्धतीचे सार या वस्तुस्थितीत आहे की ग्राहक गटांद्वारे निवडलेल्या बाजार विभागांच्या आधारे आणि विश्लेषणासाठी निवडलेल्या घटकांच्या (उत्पादनाचे कार्यात्मक आणि तांत्रिक मापदंड) विविध मूल्यांशी त्यांची तुलना करून, हे निश्चित केले जाते की कोणते निवडलेल्या ग्राहक गटासाठी पॅरामीटर्स सर्वात योग्य आहेत. उत्पादनाच्या बाजारपेठेचे मूल्यांकन करण्यासाठी सर्वात सामान्य पॅरामीटर्स आहेत: किंमत, वितरण चॅनेल, तांत्रिक वैशिष्ट्ये. दुहेरी विभाजन पद्धतीद्वारे विश्लेषणाचे परिणाम मॅट्रिक्सच्या स्वरूपात सादर केले जातात, ज्याच्या ओळींसह घटकाचे मूल्य प्लॉट केले जाते आणि स्तंभांसह - ग्राहकांद्वारे बाजार विभाग.

उत्पादनानुसार बाजाराचे विभाजन हे विकासाच्या टप्प्यावर सूचित करते नवीन उत्पादनप्रत्येक उत्पादन मॉडेलसाठी:

सर्व घटक विचारात घेतले जातात जे ग्राहकांच्या पसंतींची प्रणाली प्रतिबिंबित करतात आणि त्याच वेळी नवीन उत्पादनाचे तांत्रिक मापदंड जे ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करतात (उत्पादन पॅरामीटरनुसार बाजारपेठेचा विभाग एकत्र करणे);

ग्राहक गट परिभाषित केले आहेत, प्रत्येकाच्या स्वतःच्या विनंत्या आणि प्राधान्ये (सायकोग्राफिक सेगमेंटेशन);

सर्व निवडलेल्या घटकांना ग्राहकांच्या प्रत्येक गटासाठी (बाजार विभाग) महत्त्वाच्या क्रमाने क्रमवारी लावली जाते.

हे सर्व व्हेरिएबल्स उत्पादनानुसार बाजार विभाजनाच्या बहु-घटक मॉडेलमध्ये समाविष्ट केले आहेत. मल्टीफॅक्टोरियल मॉडेल तुम्हाला उत्पादनाच्या विकासातील अडथळे ओळखण्यास आणि बाजारातील वाटा मिळविण्यासाठी सर्व एंटरप्राइझ सेवांच्या सामान्य हितासाठी प्रोत्साहनाद्वारे प्रभावित करण्यास अनुमती देते.

प्रतिस्पर्ध्यांच्या तुलनेत आपल्या एंटरप्राइझच्या स्पर्धात्मकतेच्या मूल्यांकनाच्या आधारे मुख्य स्पर्धकांद्वारे बाजाराचे विभाजन केले जाते. या प्रकारच्या विश्लेषणासाठी आवश्यक डेटा एंटरप्राइझच्या व्यवस्थापन उपकरणाच्या आर्थिक सेवांद्वारे प्रदान केला जाणे आवश्यक आहे आणि दिलेले ग्रेड या सेवांच्या तज्ञांच्या मताशी सुसंगत असले पाहिजेत.

विश्लेषणाच्या प्रक्रियेत, सारणीतील विशिष्ट व्हेरिएबलला दिलेला स्कोअर का दिला जातो याचे तपशीलवार अर्थपूर्ण वर्णन किंवा स्पष्टीकरण देणे महत्त्वाचे आहे. केवळ या प्रकरणात, सारणीचा एकूण परिणाम (गुणांची बेरीज) बाजारातील मुख्य प्रतिस्पर्ध्यांच्या संबंधात एंटरप्राइझची खरी स्थिती दर्शवेल. मुख्य घटकांद्वारे मूल्यांकनांच्या मूल्यांची बेरीज करणे आणि या डेटाची एकूण निकालाशी तुलना करणे देखील शक्य आहे, जे एंटरप्राइझच्या व्यवस्थापनास स्पर्धात्मकता वाढविण्यासाठी कोणते घटक वापरावे हे शोधण्यास अनुमती देईल.

आर्थिक प्रोफाइलनुसार स्पर्धकांचे विभाजन करण्याची पद्धत कंपनीला बाजारपेठेतील परिचयाच्या टप्प्यापासून बाजारपेठेच्या विस्तारापर्यंत, त्यांच्या उत्पादनांचा बाजारात प्रचार करण्याची कार्यक्षमता वाढवण्यासाठी त्वरीत जाण्याची परवानगी देते.

स्पर्धकांद्वारे, ग्राहकांद्वारे आणि उत्पादनांद्वारे बाजाराचे विभाजन एकमेकांना पूरक आहे आणि प्राप्त सर्व परिणामांचा संपूर्णपणे विचार केला जातो आणि त्याचे मूल्यांकन केले जाते. केवळ या प्रकरणात, कंपनीचे व्यवस्थापन योग्यरित्या बाजार विभाग निवडण्यास सक्षम असेल जेथे कंपनी त्याचे तुलनात्मक फायदे सर्वोत्तम वापरू शकते.

औद्योगिक वस्तूंच्या बाजारपेठेचे विभाजन करण्यासाठी, आपण ग्राहक गटांद्वारे (लोकसंख्याशास्त्रीय वगळता) विभागणीसाठी समान वैशिष्ट्ये वापरू शकता. परंतु यंत्रसामग्री आणि उपकरणांची बाजारपेठ उपभोगाच्या परिस्थितीवर कमी अवलंबून असते. येथे मुख्य घटक आहेत:

उत्पादन आणि आर्थिक: ग्राहक संधी, उद्योग, संस्थेची वैशिष्ट्ये, खरेदी, विकासाच्या शक्यता;

संस्थात्मक: पुरवठादाराशी नातेसंबंधाचे स्वरूप, देय अटी, तांत्रिक आवश्यकता;

सायकोग्राफिक: गटाची रचना जी खरेदीचे निर्णय घेते, गटाची वैयक्तिक वैशिष्ट्ये, व्यवस्थापनाशी संपर्कांची गुणवत्ता.

आपल्या देशातील सरासरी उद्योजक आर्थिक शिक्षणाशिवाय, परंतु व्यावसायिक बाबींमध्ये व्यावहारिक अनुभवाचा खजिना आहे, असा विश्वास आहे की विभागणी म्हणजे सामान्य वैशिष्ट्यांनुसार वस्तू / सेवांसाठी बाजारपेठेचे विभाजन.

बाजार विभाजन म्हणजे काय - सिद्धांत

हा मुद्दा केवळ मार्केटिंगमध्येच नव्हे तर इतर आर्थिक विषयांमध्येही सर्वात महत्त्वाचा असल्याने, त्याचा अभ्यास अनेक व्यावसायिकांना, शिक्षणातील अंतर दूर करण्याबरोबरच, व्यावहारिक फायदे मिळविण्यास मदत करेल, जे बाजार जिंकण्यात आणि वाढविण्यात व्यक्त केले जाते. त्यांच्या उत्पादनांची विक्री. हा लेख बाजाराचे विभाजन आणि रचना करण्याच्या सर्व बारकावे विचारात घेईल, कसे यासह सैद्धांतिक पैलूहा मुद्दा, तसेच त्याचा व्यावहारिक घटक.

आमच्या लेखाच्या विषयाशी थेट संबंधित असलेल्या विपणनाच्या मुख्य स्वयंसिद्धांपैकी एक म्हणते: जर तुम्ही एंटरप्राइझचे सर्व प्रयत्न आणि संसाधने बाजाराच्या एका विशिष्ट विभागाकडे निर्देशित केली तरच तुम्हाला जास्तीत जास्त नफा मिळू शकेल. सर्व दिशांनी मक्तेदार बनणे. स्वाभाविकच, सर्वप्रथम, एक व्यक्ती ज्याने कधीही सराव केला नाही विपणन संशोधन, "सेगमेंटेशन" म्हणजे काय, ते कसे घडते आणि कोणती उद्दिष्टे साधते यात रस घेईल. या प्रश्नांची उत्तरे देण्यापूर्वी, जसे की ते पाठ्यपुस्तकांमध्ये लिहिलेले आहे आर्थिक सिद्धांत, उपलब्ध उदाहरणे वापरून ते स्वतः करण्याचा प्रयत्न करूया.

सुरुवातीला, आम्ही निकषांची संपूर्ण यादी तयार करू ज्याद्वारे विभाजन होते. कोणत्याही बारकावे विचारात घेणे आवश्यक आहे ज्यामुळे एका खरेदीदारास दुसर्‍यापासून वेगळे करणे शक्य होते.:

भौगोलिक वैशिष्ट्ये (निवासाचे ठिकाण, वस्तीचा आकार, त्याचे शहरीकरण पातळी).

सामाजिक-लोकसंख्याशास्त्रीय फरक (वय, लिंग, वैवाहिक स्थिती, उत्पन्न, राष्ट्रीयत्व).

सायकोग्राफिक वैशिष्ट्ये (नैतिक मूल्ये आणि विश्वास, जीवनाकडे पाहण्याचा दृष्टीकोन, संगोपन, कृती करण्याची प्रेरणा).

वर्तनातील फरक (खरेदी प्रक्रियेपूर्वी/दरम्यान आणि नंतर खरेदीदाराचे वैशिष्ट्य दर्शविणारे कोणतेही पॅरामीटर्स यामध्ये समाविष्ट आहेत).

वरील निकषांचा वापर करून, खालील श्रेणीतील लोक कसे दिसतील याची कल्पना करणे आवश्यक आहे:

जे तुमचे उत्पादन खरेदी करण्यात आनंदी आहेत आणि प्रतिस्पर्ध्यांच्या ऑफरचा कधीही फायदा घेत नाहीत;

जे तुमच्याकडून आणि प्रतिस्पर्धी कंपन्यांकडून वस्तू खरेदी करू शकतात;

ज्या ग्राहकांना तुमचे उत्पादन आवडत नाही.

वरील सर्व माहिती एकत्रित आणि व्यवस्थित केल्यावर, तुम्ही तुमच्या उत्पादनांच्या खरेदीदारांबद्दल काही निष्कर्ष काढू शकता. याव्यतिरिक्त, काळजीपूर्वक विश्लेषण करून, आपल्या वस्तूंचे उत्पादन, जाहिरात किंवा विक्रीमधील मुख्य चुका ओळखणे शक्य आहे. 17-20 वर्षांचे विद्यार्थी उत्पादने खरेदी करण्यात आनंदी का आहेत, तर प्रौढ ग्राहक प्रतिस्पर्ध्यांकडून समान उत्पादने खरेदी करण्यास प्राधान्य देतात? तुमच्या संभाव्य खरेदीदारांच्या श्रेण्यांच्या संरचित विश्लेषणावर आधारित, तुम्ही या प्रश्नाचे उत्तर शोधू शकता.

पुढील टप्प्यावर, आपल्याला उत्पादनाची किंमत आणि त्याची किंमत यांच्यातील नमुना शोधण्याची आवश्यकता आहे संभाव्य खरेदीदार. म्हणजे, अंदाजे "पोर्ट्रेट" बनवणे:

आपल्यापेक्षा स्वस्त असलेल्या प्रतिस्पर्धी कंपन्यांच्या वस्तूंचे ग्राहक;

आपल्यापेक्षा जास्त किंमत असलेल्या प्रतिस्पर्धी कंपन्यांच्या वस्तूंचे ग्राहक;

प्रतिस्पर्धी उत्पादनांचे ग्राहक ज्यांची किंमत तुमच्या सारखीच आहे.

पुढील टप्प्यावर, आपल्याला प्राप्त झालेल्या सर्व माहितीचे काळजीपूर्वक विश्लेषण करणे आवश्यक आहे आणि शक्यतो, खरेदीदारांचे निकष आणि त्यांच्या किंमती प्राधान्यांसह एक सारणी संकलित करणे आवश्यक आहे. तुमच्या विश्लेषणात्मक कार्याचा परिणाम ओळखलेले पॅरामीटर्स असावेत, जे विभाजनाचा पाया असेल.

उदाहरणार्थ, 52 वर्षांचा एक कुशल माणूस उच्च शिक्षण, सरासरी उत्पन्न, ज्यांचे कुटुंब प्रौढ मुलांसह आहे, पुरेसे अपार्टमेंट आहे मोठे शहरआणि विश्रांतीसाठी एक कॉटेज, तो कधीही स्वस्त कॉग्नाक विकत घेणार नाही, परंतु एक सुप्रसिद्ध फ्रेंच ब्रँड खरेदी करून, तो "नाव" साठी जास्त पैसे देणार नाही (हे खोटे असण्याची शक्यता आहे). त्याचवेळी, वसतिगृहात राहणाऱ्या एका वीस वर्षाच्या विद्यार्थ्याने त्याच्या पालकांच्या पैशावर, भेटायला जाताना, आपण "गंभीर" पैसे कमावतो आणि ते खर्च करू शकतो हे दाखवण्यासाठी बनावट खरेदी करण्याची दाट शक्यता आहे. दर्जेदार" दारू. लक्षात घ्या की दुसर्‍या दिवशी सकाळी तो आणि त्याचे मित्र निकृष्ट दर्जाच्या अल्कोहोल विषबाधाचे निदान करून हॉस्पिटलमध्ये जागे होऊ शकतात या वस्तुस्थितीची त्याला पर्वा नाही.

मूलभूत निकषांवर आधारित, तुम्हाला बाजाराचे विभाजन करावे लागेल आणि प्रत्येक विभागातील तुमच्या उत्पादनांच्या संभाव्यतेचे मूल्यांकन करणे सुरू करावे लागेल. हे करण्यासाठी, खालील योजनेनुसार पुढे जाणे चांगले आहे:

नजीकच्या भविष्यात त्याच्या विकासाच्या संभाव्यतेचे मूल्यांकन करा.

तुमच्या उत्पादनांची स्पर्धात्मकता आणि या विभागातील खरेदीदार जिंकण्याची शक्यता निश्चित करा.

वर अंतिम टप्पानफा कमावण्याच्या दृष्टीने कंपनीला कोणते मार्केट सेगमेंट स्वारस्य आहे हे निर्धारित करणे आवश्यक आहे. मुख्य म्हणजे तुमच्या संधींना विखुरणे नाही आणि संपूर्ण बाजार एका झटक्यात काबीज करण्याचा प्रयत्न करू नका! प्रत्येक व्यवसायात, निर्धारक घटक सातत्य आणि असावेत तर्कशुद्ध वापरसंसाधने गंभीर परिणाम साध्य करण्याचा आणि तुमची कंपनी फायदेशीर आणि आशादायक बनवण्याचा हा एकमेव मार्ग आहे.

मार्केटिंग सिद्धांतामध्ये आज अस्तित्वात असलेल्या "मार्केट सेगमेंटेशन" च्या सर्व व्याख्यांचा विचार करणे भौतिकदृष्ट्या अशक्य आहे. तत्वतः, जर आपण क्षुल्लक बारकावे काढून टाकले तर ते या वस्तुस्थितीकडे लक्ष देतात की बाजाराचा अभ्यास करण्याचा हा पहिला टप्पा आहे, जो मूड, प्राधान्ये आणि संभाव्य आर्थिक संधी विचारात घेऊन त्याची क्षमता, रचना आणि विकासाच्या शक्यता निश्चित करण्यात मदत करतो. ग्राहक

बाजार विभागणीचे व्यावहारिक पैलू

विचारात घेत आधुनिक प्रवृत्तीजागतिक अर्थव्यवस्थेचा विकास आणि या प्रक्रियेत स्थिरतेचा अभाव, आम्ही सुरक्षितपणे म्हणू शकतो की "स्ट्रॅटेजिक सेगमेंटेशन" हा शब्द, जो अनेक वर्षांपूर्वी सामान्य होता, आज त्याचा मूळ अर्थ पूर्णपणे गमावला आहे. जर पूर्वीचा अर्थ 2-3 वर्षांच्या आत कोणत्याही बाजारातील आउटगोइंग पॅरामीटर्स (उद्देश किंवा जाणीव) मध्ये पूर्ण बदल होत असेल, तर आज हा शब्द बाजाराच्या विकासासाठी योग्य धोरण निश्चित करण्यासाठी बाजाराच्या मुख्य पॅरामीटर्सच्या अभ्यासाचा संदर्भ देतो. कंपनी.

खालील मार्केट पॅरामीटर्स वेगळे केले जातात:

पूर्ण करणे आवश्यक आहे;

एका विशिष्ट विभागातील वैयक्तिक ग्राहक गट;

अटी, खंड आणि विशिष्ट विभागांमधील उत्पादनांच्या विक्रीची किंमत;

गरजा पूर्ण करण्यासाठी तंत्रज्ञान.

त्याचे मुख्य ध्येय साध्य करण्याच्या प्रक्रियेत- प्राप्त करणे जास्तीत जास्त नफासंसाधनांच्या किमान खर्चासह, प्रत्येक फर्म उत्पादनाच्या इष्टतम प्रमाणाशी संबंधित आशादायक लक्ष्य विभाग निवडते. व्यवस्थापन सिद्धांतवादी त्यांना व्यवस्थापनाचे धोरणात्मक क्षेत्र म्हणतात.

धोरणात्मक आर्थिक क्षेत्रे निवडण्याची आणि तयार करण्याची संपूर्ण प्रक्रिया खालील क्रियांपर्यंत कमी केली जाते:

संभाव्य ग्राहकांच्या गरजा निश्चित करणे;

या गरजा पूर्ण करण्यासाठी उपलब्ध असलेल्या तांत्रिक शक्यतांचे विश्लेषण;

उत्पादित उत्पादनांच्या किंमतीची गणना;

बाजार विभाग ओळखणे ज्यामध्ये हे उत्पादनमागणी असेल

अंमलबजावणी

परंतु अशी रणनीती केवळ अशा परिस्थितीतच शक्य आहे जिथे मागणी सातत्याने या उत्पादनासाठी बाजारात पुरवठ्यापेक्षा जास्त असते. बाजारातील परिस्थितीत बदल झाल्यास, धोरणात्मक विभाजनामध्ये विद्यमान क्षेत्रांवर आधारित क्रियाकलापांच्या नवीन क्षेत्रांचा शोध समाविष्ट असतो. तांत्रिक शक्यता. असा निष्कर्ष काढला जाऊ शकतो की विपणनातील विभाजन हे मुख्य तत्त्वांपैकी एक आहे जे आपल्याला उत्पादन तंत्रज्ञान किंवा इतर संस्थात्मक समस्यांमध्ये हस्तक्षेप न करता, केवळ वस्तुनिष्ठ घटकांचा वापर करून जास्तीत जास्त परिणाम मिळविण्यास अनुमती देते.

आमच्या लेखाच्या विषयाशी थेट संबंधित असलेला आणखी एक महत्त्वाचा मुद्दा म्हणजे मार्केट कव्हरेज धोरण.

विक्रेते तीन मुख्य क्षेत्रे ओळखतात:← मागे