संप्रेषण धोरणाचा सैद्धांतिक पाया. विपणनातील संप्रेषण धोरण एंटरप्राइझचे संप्रेषण धोरण काय आहे

प्रक्रियेत आर्थिक क्रियाकलापजवळजवळ प्रत्येक कंपनीला प्रतिस्पर्ध्यांचा सामना करावा लागतो.

एंटरप्राइझच्या सोयीसाठी स्पर्धात्मकता हा सर्वात महत्वाचा निकष आहे, व्यापार ऑपरेशन्सच्या प्रभावी आचरणासाठी एक अट, उत्पादन आणि आर्थिक क्रियाकलापांच्या साधन आणि पद्धतींच्या निवडीचा आधार, बाजार संबंधांमधील यशाची गुरुकिल्ली आहे.

एंटरप्राइझची स्पर्धात्मकता वाढवण्याचा सर्वात प्रभावी मार्ग म्हणजे एंटरप्राइझचे संप्रेषण धोरण वापरणे. एंटरप्राइझच्या संप्रेषणात्मक धोरणांतर्गत, एंटरप्राइझच्या (किंवा त्याचे प्रतिनिधी) संभाव्य कृतीचा मार्ग समजून घेणे आवश्यक आहे ज्याचा उद्देश विकसित धोरणाच्या विपणन प्रणालीच्या सर्व विषयांसह कंपनीच्या परस्परसंवादाचे नियोजन आणि अंमलबजावणी करण्याच्या उद्देशाने आहे. कम्युनिकेशन टूल्सचे कॉम्प्लेक्स (संप्रेषण मिश्रण) जे ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करण्यासाठी आणि नफा मिळविण्यासाठी बाजारपेठेत मागणी आणि पुरवठा (वस्तू) आणि सेवांचा प्रचार आणि प्रोत्साहन सुनिश्चित करतात.

एंटरप्राइझच्या संप्रेषण धोरणाची अंमलबजावणी करताना, विशिष्ट संप्रेषण ध्येये साध्य करण्यासाठी आवश्यक असलेल्या साधनांचा संच वापरला जातो, ज्यामध्ये खालील संप्रेषण धोरण साधने समाविष्ट असू शकतात:

1. प्रदर्शने आणि मेळे.

2. वैयक्तिक विक्री.

5. जनसंपर्क.

6. प्रायोजकत्व.

7. विक्री प्रोत्साहन.

8. कॉर्पोरेट शैली.

संप्रेषण धोरण लागू करण्याचा मुख्य उद्देश म्हणजे बाजारपेठेतील एंटरप्राइझची उच्च स्पर्धात्मकता सुनिश्चित करणे. तथापि, जर आपण उद्दिष्टांचा अधिक तपशीलवार विचार केला तर ते खालीलप्रमाणे दर्शवले जाऊ शकतात:

अ) मागणीची निर्मिती आणि उत्तेजन

1) उत्पादन जागरूकता (माहितीचा प्रसार, स्मरणपत्र);

2) कंपनीच्या उत्पादनांसाठी ग्राहक बांधिलकीची निर्मिती;

ब) विक्रीचे प्रमाण वाढवणे

1) दीर्घकालीन (माल विक्री, बाह्य वातावरणाबद्दल माहिती संग्रह);

2) अल्पकालीन (एंटरप्राइझ आणि त्याच्या उत्पादनांकडे लक्ष वेधणे, प्रेरणा);

क) कंपनीची प्रतिमा तयार करणे किंवा मजबूत करणे

1) एंटरप्राइझ आणि त्याच्या उत्पादनांबद्दल जागरूकता;

२) प्रतिमा निर्मिती (विस्तृत प्रेक्षकांमध्ये सकारात्मक छाप निर्माण करणे, अंतर्गत कॉर्पोरेट संस्कृतीची निर्मिती).

संप्रेषण धोरण साधने

एखाद्या संस्थेला जे मुख्य संदेश लोकांपर्यंत पोहोचवायचे आहेत ते संप्रेषण करण्याचे अनेक मार्ग आहेत, परंतु त्यांची परिणामकारकता खूप लवकर बदलते हे लक्षात घेणे महत्त्वाचे आहे.

संप्रेषणाचे मुख्य प्रकार आहेत:

थेट विपणन;

प्रदर्शने आणि मेळे;

विक्री जाहिरात;

इंटरनेट;

प्रेस रिलीज;

जनसंपर्क.

जाहिरात हा सशुल्क मास कम्युनिकेशनचा एक घटक आहे, ज्याचा अर्थ साधारणपणे रेडिओ, टेलिव्हिजन किंवा चित्रपटावर सशुल्क प्रकाशनाची जागा किंवा वेळ असा होतो, जरी त्यात पोस्टर्स, होर्डिंग्ज आणि इतर प्रकारच्या बाह्य जाहिरातींचा समावेश असू शकतो. जाहिरातींचे मुख्य उद्दिष्ट म्हणजे प्रेक्षकांना काही कृती करण्यास पटवून देणे किंवा ज्याची जाहिरात केली जात आहे त्याबद्दल वृत्ती निर्माण करणे. जाहिरातींचा वापर बहुतेक वेळा ब्रँड्स स्थान देण्यासाठी केला जातो.

जाहिराती विशिष्ट संदेशाची पुनरावृत्ती करून प्रतिमा वेगळे करते, ज्यामुळे ओळख, लक्षात ठेवणे, वृत्ती, प्राधान्ये आणि कृती तयार होतात. याचा वापर अनेकदा कंपन्या उत्पादने आणि सेवांचा प्रचार करण्यासाठी करतात. वर चर्चा केलेल्या विविध माध्यमांचा वापर करून जाहिरात करता येते, या सर्वांचे फायदे आणि तोटे आहेत, परंतु यशाची गुरुकिल्ली म्हणजे सर्जनशील पुनरावृत्ती. व्यावसायिक जाहिरातींच्या जागेचे स्वरूप आणि किंमत याचा अर्थ जाहिरातीमध्ये फारच मर्यादित माहिती समाविष्ट केली जाऊ शकते, म्हणून प्रदर्शन हे त्याच्या परिणामकारकतेसाठी नियंत्रित घटक आहे. मर्यादित संख्येच्या प्रात्यक्षिकांसह केवळ समजातील किरकोळ बदल घडवून आणले जाऊ शकतात आणि कंपन्या अनेकदा जाहिरातींच्या परिणामकारकतेच्या कमतरतेबद्दल तक्रार करतात - परंतु त्याच्या अप्रभावीतेचे खरे कारण म्हणजे जाहिरात मोहिमेचा कालावधी खूप कमी आहे. ज्याला हिटची इच्छित वारंवारता प्रदान केलेली नाही. जाहिरात एजन्सी कंपनीच्या मूल्याच्या कामगिरीवर व्यवसायांशी सतत संघर्ष करत असतात कारण संप्रेषण व्यवस्थापकांना काहीवेळा हे समजत नाही की मुख्य संदेशांना मारण्यासाठी आणि मानवी धारणा बदलण्यासाठी वेळ आणि मोठ्या प्रमाणात पुनरावृत्ती करावी लागते आणि हे हळूहळू आणि तुलनेने हळूहळू होते.

डायरेक्ट मार्केटिंग

थेट विपणनामध्ये, ग्राहक, खरेदी करताना, उत्पादक आणि पुरवठादारांशी थेट व्यवहार करतात. किरकोळ विक्रेत्यांसारखे मध्यस्थ या प्रक्रियेत सहभागी होत नाहीत. या पद्धतीमध्ये हे समाविष्ट आहे:

प्रभावी होण्यासाठी, थेट विपणन लक्ष्यित प्रेक्षकांबद्दल अगदी स्पष्ट असणे आवश्यक आहे, अन्यथा ते "जंक मेल" प्राप्तकर्त्याद्वारे समजलेल्या अवांछित पुशी ऑफरसह कंपनीची प्रतिमा खराब करू शकते. जर चांगले केले तर, थेट विपणन केवळ विक्रीच्या बाबतीतच नव्हे तर मजबूत स्थिती निर्माण करण्यासाठी देखील खूप प्रभावी ठरू शकते. थेट विपणनाचे विशिष्ट फायदे आहेत:

चांगल्या-परिभाषित विभागांपर्यंत पोहोचण्यात कार्यक्षमता.

दीर्घकालीन संबंध प्रस्थापित करण्यासाठी एक साधन म्हणून परिणामकारकता;

त्यात परस्परसंवादाची मालमत्ता आहे, म्हणून, ग्राहकांचा सहभाग;

ग्राहकांच्या प्रतिसादाच्या दृष्टीने परिणाम मोजण्यात सुलभता;

विशिष्ट लोकांना विशिष्ट अपील प्रदान करण्यासाठी व्यक्तीच्या गरजा आणि आवश्यकतांशी जुळवून घेण्याची सोय.

कंपनीची ओळख आणि वैशिष्ट्यांची दृश्यमानता आणि स्थिरता आणि त्याच्या मूल्यांचे योग्य प्रतिबिंब स्थिती आणि प्रतिमा तयार करण्यासाठी पूर्णपणे आवश्यक आहे.

प्रदर्शने आणि मेळे

अनेक कंपन्या आणि व्यापारी संघटनात्यांच्या उत्पादनांची जाहिरात करण्यासाठी ट्रेड शो आयोजित करा. विशिष्ट उद्योगासाठी उत्पादने विकणाऱ्या कंपन्या त्यांची उत्पादने ट्रेड शोमध्ये प्रदर्शित करतात. पुरवठादारांना प्रदर्शनांचा अनेक मार्गांनी फायदा होतो, जसे की नवीन व्यावसायिक संपर्क साधण्याची संधी, नवीन ग्राहक शोधणे आणि अधिक विद्यमान विक्री करणे आणि ग्राहकांना त्यांच्या क्रियाकलापांबद्दल दृकश्राव्य आणि मुद्रित साहित्य प्रदान करणे.

ट्रेड शो, इतर गोष्टींबरोबरच, कंपन्यांना अनेकांना पाहण्याची संधी देतात संभाव्य ग्राहकया कंपन्यांच्या विक्री प्रतिनिधींशी अपरिचित. कोणत्या प्रदर्शनांना उपस्थित राहायचे, प्रत्येक प्रदर्शनावर किती पैसे खर्च करायचे यासह अनेक मूलभूत निर्णय औद्योगिक विक्रेत्यांना घ्यावे लागतात.

विक्री जाहिरात

बर्‍याच कंपन्या, विशेषत: ग्राहक उत्पादने असलेल्या, त्यांच्या कम्युनिकेशन बजेटचा मोठा भाग जाहिरातींसाठी समर्पित करतात, परंतु विक्री प्रोत्साहन तंत्रे बर्‍याचदा नवीन उत्पादनांचा प्रचार करण्यासाठी आणि उत्पादनाची स्थिती तयार करण्यासाठी, नवीन आणि गमावलेल्या ग्राहकांना आकर्षित करण्यासाठी किंवा वेग वाढवण्यासाठी वापरली जातात. खरेदी प्रक्रिया. विक्री जाहिरात पद्धतींमध्ये हे समाविष्ट आहे:

परिपूर्ण खरेदीसाठी भेटवस्तू;

किमती कमी केल्या;

सवलतीसाठी कूपन;

पसंतीची कार्डे.

विक्री प्रमोशनचा धोका असा आहे की सतत प्रचारात्मक क्रियाकलाप ब्रँडची प्रतिमा कमकुवत करू शकतात. काहींचे म्हणणे आहे की ब्रँड तयार करण्यासाठी प्रोत्साहने वापरली जाऊ नयेत असे कारण आहे, परंतु अनेक कंपन्यांचा असा विश्वास आहे की ते ग्राहक आधार वाढवण्यासाठी (प्रामुख्याने इतर ब्रँडमधून ग्राहक बदलून), वैयक्तिक ग्राहक खर्च वाढवण्यासाठी आणि खरेदी निर्णय प्रक्रियेला गती देण्यासाठी उपयुक्त आहेत. . नियमानुसार, किंमती कमी करण्याच्या आधारावर विक्रीच्या जाहिराती टाळा आणि मूल्यवर्धित तंत्र वापरा. ब्रँडेड ऑफरची किंमत कमी करण्याऐवजी मूल्य जोडल्याने ग्राहकांना उत्पादनाची गुणवत्ता कमी न करता मूल्याची चांगली छाप पडेल. दिलेले पैसे विरुद्ध देऊ केलेल्या मूल्याची धारणा क्वचितच केवळ किमतीचे प्रतिबिंब असते.

स्पष्ट कारणास्तव जाहिराती किरकोळ विक्रेते आणि व्यापाऱ्यांना आकर्षित करतात आणि कंपनीला अल्प-मुदतीचा स्पर्धात्मक फायदा देऊ शकतात, परंतु स्पर्धकांचा गेममध्ये प्रवेश करण्याची प्रवृत्ती असते आणि मिळवलेले फायदे त्वरीत अदृश्य होऊ शकतात.

इंटरनेट

इंटरनेट हे मार्केट कम्युनिकेशन्समध्ये एक अत्यंत महत्त्वपूर्ण जोड होत आहे.

इंटरनेटवर अवलंबलेले संप्रेषण धोरण हे एंटरप्राइझच्या कृतीचा एक मार्ग आहे ज्याचा उद्देश कंपनीच्या विपणन प्रणालीच्या सर्व विषयांसह परस्परसंवादाचे नियोजन आणि अंमलबजावणी करण्याच्या उद्देशाने इंटरनेट संप्रेषण साधनांच्या संचाच्या वापरावर आधारित आहे जे स्थिर आणि प्रभावी निर्मिती सुनिश्चित करते. ग्राहकांच्या गरजा आणि नफा पूर्ण करण्यासाठी बाजारात वस्तू आणि सेवांची मागणी आणि जाहिरात.

इंटरनेटवरील विपणन संप्रेषण, अंतिम ध्येयावर अवलंबून, दोन प्रकारांमध्ये विभागले जाऊ शकते:

अ) उत्पादनाचा विकास, निर्मिती, सुधारणा आणि बाजारपेठेतील त्याच्या वर्तनाशी संबंधित संप्रेषण;

ब) वस्तूंच्या जाहिरातीशी संबंधित संप्रेषण.

उत्पादनाच्या विकास, निर्मिती आणि सुधारणेशी संबंधित विपणन संप्रेषणे मुख्यतः विपणन प्रणालीच्या सर्व विषयांची प्रभावी परस्परसंवाद सुनिश्चित करणे हा आहे, ज्याचा उद्देश मागणी असलेले उत्पादन तयार करणे आहे.

इंटरनेटच्या आगमनाने आणि विकासामुळे अनेक साधने जोडली गेली आहेत ज्यांचे कार्य उत्पादनांचा प्रचार करण्याचे उद्दिष्ट साध्य करणे आहे, तसेच वेब वापरण्याशी संबंधित अनेक अतिरिक्त कार्ये आहेत - यामध्ये आपली स्वतःची वेबसाइट तयार करणे आणि त्याचा प्रचार करणे आणि आपली स्वतःची अद्वितीय प्रतिमा तयार करणे समाविष्ट आहे. इंटरनेट वर.

कंपनीची वेब साईट सहसा तिच्या ऑनलाइन संप्रेषण धोरणाचा केंद्रबिंदू असते. म्हणूनच, त्याच्या यशस्वी अंमलबजावणीपासून त्याच्या प्रचाराचे कार्य इतके महत्त्वाचे आहे मोठ्या प्रमाणातसंपूर्ण संप्रेषण धोरणाच्या परिणामकारकतेवर अवलंबून असते.

उत्तम प्रकारे डिझाइन केलेला पारंपारिक ब्रँड असल्‍याने प्रभावी ऑनलाइन संप्रेषण धोरण तयार करण्‍यासही ते खूप सोपे होऊ शकते, परंतु सर्वात प्रभावी संप्रेषण साध्य करण्‍यासाठी नवीन ब्रँड तयार करणे किंवा विद्यमान ब्रँडचे रूपांतर करणे आवश्यक असू शकते. इंटरनेट.

वेबसाईट ही इंटरनेटवरील संप्रेषण प्रणालीचा कणा आहे. हे वापरकर्त्यांना संप्रेषण साधनांच्या विस्तृत श्रेणीसह प्रदान करते. कोणताही वापरकर्ता, वेबशी कनेक्ट झाल्यानंतर, साइटवर नेव्हिगेट करण्याची क्षमता, ई-मेल पाठविण्याची आणि प्राप्त करण्याची क्षमता, कॉन्फरन्स आणि चॅटमध्ये भाग घेण्याची क्षमता आणि बरेच काही मिळवतो. दुसऱ्या शब्दांत, वापरकर्त्याला इंटरनेट वातावरणाशी परस्पर संवाद साधण्याची संधी मिळते.

कोणतीही कंपनी इंटरनेट वापरकर्ता होऊ शकते. ती नेटशी कनेक्ट होताच, ती तिच्या व्यवसायात नवीन पद्धती लागू करू शकते, उदाहरणार्थ, वापरून ईमेलतुमच्या भागीदारांशी किंवा ग्राहकांशी संवाद साधा किंवा वेबवर सादर केलेल्या प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल संशोधन डेटा.

इंटरनेटच्या मूलभूत सेवांमध्ये प्रभुत्व मिळवल्यानंतर, कोणताही वापरकर्ता पुढे जाऊन स्वतःची वेबसाइट, ऑनलाइन स्टोअर किंवा ट्रेडिंग सिस्टम तयार करून इंटरनेट वातावरणाच्या अंमलबजावणीमध्ये सक्रिय भाग घेऊ शकतो.

वेब साइट कंपनीला पूर्वी उपलब्ध असलेल्या संप्रेषण सेवांव्यतिरिक्त अतिरिक्त वैशिष्ट्यांची विस्तृत श्रेणी प्रदान करते. त्यांचे मुख्य वैशिष्ट्य असे आहे की आता कंपनी वापरकर्त्यांना अतिरिक्त सेवा प्रदान करू शकते: माहिती प्रदान करणे, विक्रीपूर्वी आणि विक्रीनंतर सेवा प्रदान करणे, वस्तू आणि सेवांची विक्री करणे. तुमची स्वतःची वेबसाइट असल्यास, वेबवर चालवल्या जाणार्‍या प्रचारात्मक क्रियाकलापांची प्रभावीता वाढते, कारण कोणत्याही जाहिरातीमध्ये कंपनीच्या वेबसाइटची लिंक असू शकते, जिथे वापरकर्त्यासाठी मोठ्या प्रमाणात माहिती उपलब्ध होईल आणि तो एक तयार करेल. कंपनी आणि तिच्या ऑफरबद्दल अधिक संपूर्ण मत. याव्यतिरिक्त, साइटवरील अभ्यागतांच्या वर्तनाबद्दल माहिती त्वरित कंपनीच्या माहिती प्रणालीमध्ये प्रवेश करू शकते आणि त्यांना अधिक चांगली सेवा देण्यासाठी सर्व्ह करू शकते. अशाप्रकारे, वेबसाइट इंटरनेट मार्केटिंग सिस्टमच्या मुख्य घटकांपैकी एक आहे आणि त्याकडे सर्वात जास्त लक्ष देणे आवश्यक आहे विपणन सेवाउपक्रम

विपणन दृष्टिकोनातून, वेबसाइट ही लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या एक किंवा अधिक विभागांशी संवाद साधण्यासाठी माहिती ब्लॉक्स आणि साधनांचा संच आहे. त्यावर कोणती माहिती सादर केली जाईल, कोणती साधने समाविष्ट केली जातील, ते एकमेकांशी कसे संवाद साधतील - हे सर्व निवडलेल्या व्यवसाय मॉडेलवर, अल्प-मुदतीची आणि दीर्घकालीन कार्ये तसेच विभागांच्या प्रकारावर अवलंबून असते. लक्ष्यित प्रेक्षक आणि त्याच्याशी एक प्रकारे किंवा दुसर्‍या मार्गाने संपर्क साधण्याची क्षमता.

प्रेस रिलीज

कोणत्याही कंपनीच्या विकासासाठी बाजारपेठेतील माहितीची उपस्थिती हा एक महत्त्वाचा घटक आहे. सुरुवातीच्या टप्प्यावर, माहितीची उपस्थिती विशिष्ट वारंवारतेसह जारी केलेल्या जाहिरातींपुरती मर्यादित असते. या दिशेने यश मिळविलेल्या कंपन्यांसाठी, तृतीय पक्षांशी संवाद साधताना त्यांचे नाव स्वतःच पॉप अप होणे वैशिष्ट्यपूर्ण आहे. अर्थात, कोणत्याही कंपनीला जागरूकता वाढविण्यात आणि माहितीची उपस्थिती वाढविण्यात स्वारस्य असते. ध्येय साध्य करण्याचे एक प्रभावी माध्यम म्हणजे प्रेस रीलिझचे वितरण.

व्याख्येनुसार, प्रेस रीलिझ (इंग्रजी प्रेस-रिलीजमधून - प्रेससाठी प्रकाशन) "प्रेस, रेडिओ, टेलिव्हिजन कर्मचार्‍यांसाठी एक विशेष बुलेटिन आहे, ज्यामध्ये कागदपत्रे आणि माहिती तातडीच्या प्रकाशन आणि वितरणाच्या अधीन आहे." या प्रकारच्या प्रकाशनाचे मुख्य कार्य पत्रकारांना आणि नंतर सामाजिक महत्त्वाच्या घटनेबद्दल विस्तृत वाचकांना माहिती देणे आहे.

प्रेस रीलिझ हे लक्ष वेधून घेण्याचे एक प्रभावी माध्यम आहे, ते कंपनी आणि प्रदान केलेल्या सेवांबद्दल विशिष्ट सार्वजनिक मत तयार करण्यासाठी आणि राखण्यासाठी एक साधन म्हणून कार्य करते. जवळजवळ कोणतीही घटना लिहिण्याचे कारण म्हणून काम करू शकते:

अ) नवीन प्रकल्प सुरू करणे

b) पदोन्नती आणि स्पर्धा आयोजित करणे

c) सेवांच्या तरतुदीसाठी किंमती किंवा शर्तींमध्ये बदल

ड) परिसंवाद आणि प्रदर्शने आयोजित करणे

e) श्रेणी बदलणे, नवीन उत्पादनांचा उदय

f) कंपनीची व्याप्ती वाढवणे, शाखा उघडणे, नवीन सेवा प्रदान करणे

g) धर्मादाय कार्यक्रमांमध्ये कंपनीचा सहभाग, प्रायोजकत्व

h) वैज्ञानिक यश, शोध आणि शोध

i) वर्धापनदिन, गोल तारखा

j) बक्षिसे आणि पुरस्कार

प्रेस प्रकाशन, इतर गोष्टींबरोबरच, प्रेसशी संवाद साधण्याचा एक मार्ग आहे. हे समजले पाहिजे की पत्रकाराचे मुख्य कार्य हे साहित्य प्रकाशित करणे आहे जे वाचकांच्या विस्तृत श्रेणीचे लक्ष वेधून घेईल. म्हणून, प्रकाशनाच्या प्रेक्षकांसाठी प्रेस प्रकाशन खरोखरच मनोरंजक असले पाहिजे.

प्रेस रिलीजचे यश थेट त्याच्या लेखकाच्या अनुभवावर आणि व्यावसायिकतेवर अवलंबून असते. प्रतिष्ठित प्रकाशनांना सक्षमपणे बनवलेले आणि नियमितपणे पाठवलेले, प्रेस रिलीज कंपनीला महागड्या जाहिरातींपेक्षा कमी फायदा मिळवून देऊ शकत नाही.

जनसंपर्क

जर एंटरप्राइझने स्वत: ची आणि त्याच्या क्रियाकलापांची सकारात्मक प्रतिमा तयार करण्यास व्यवस्थापित केले जे लोकांच्या हिताच्या गटांमध्ये आहेत, तर हे करेल: त्याच्या उद्दिष्टांची पूर्तता लक्षणीयरीत्या सुलभ करेल. कंपनीची सर्व उत्पादने विकणे आणि तज्ञांना आकर्षित करणे यासारख्या बर्‍याच समस्यांचे निराकरण करणे खूप सोपे आहे जर कंपनीची प्रतिमा सकारात्मक असेल आणि त्याच्या जाहिराती मोठ्या आत्मविश्वासाने समजल्या जातात.

कंपनीबद्दल सकारात्मक जनमत स्वतःच निर्माण होत नाही. म्हणून, या प्रकरणात जनतेसह कार्य करण्याच्या पद्धतींचा वापर अपरिहार्य आहे. या क्षेत्रातील कंपनीचे मुख्य कार्य लोकांमध्ये आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, सक्रिय आणि संभाव्य खरेदीदारांमध्ये, एक आकर्षक प्रतिमा, कंपनीची विजयी प्रतिमा तयार करणे आहे, ज्यामुळे कंपनी आणि तिच्या सर्व उत्पादनांवर आत्मविश्वास निर्माण होईल.

लोकांसोबत काम करणे (जनसंपर्क, प्रसिद्धी) हे खरेदीदारांना हे पटवून देण्याचे उद्दिष्ट असले पाहिजे की कंपनी ग्राहक, पर्यावरणाची काळजी घेते, लोकसंख्येचे कल्याण सुधारते, नवीन, उच्च-गुणवत्तेच्या वस्तू सोडते आणि शेवटी, एक तयार केले पाहिजे. एक विश्वासार्ह भागीदार, एक ठोस, उच्च व्यावसायिक पुरवठादार म्हणून कंपनीबद्दल ग्राहकांचे मत.

हे करण्यासाठी, कंपनी लोकांसह त्याच्या कामात खालील साधने वापरते:

अ) माध्यमांशी चांगले संबंध प्रस्थापित करणे, पत्रकार परिषदा घेणे;

ब) चांगले डिझाइन केलेले वार्षिक अहवाल जारी करणे, वर्धापनदिन प्रकाशन;

c) साठी एंटरप्राइझचे दौरे आणि इतर तत्सम कार्यक्रम आयोजित करणे

ड) सार्वजनिक (उदाहरणार्थ, खुले दिवस);

e) सोसायट्या, युनियन, क्लबची निर्मिती;

f) क्रीडा सुविधांचे बांधकाम;

g) समर्थन वैज्ञानिक कामे.

"चांगली कृत्ये करा आणि त्याबद्दल बोला!" या तत्त्वानुसार, या कृतींमध्ये कंपनीचे नाव योग्यरित्या प्रस्तुत केले जाणे आवश्यक आहे हे न सांगता.

विविध उद्योगांमध्ये कार्यरत "समूह" उपक्रमांची प्रतिमा अनेकदा एकतर्फीपणाने ग्रस्त असते. काही मोठे उद्योग चुकून एक किंवा अधिक ब्रँडसह ओळखले जातात. इतर उद्योग त्यांनी पूर्वी उत्पादित केलेल्या उत्पादनांशी संबंधित आहेत. काही प्रकरणांमध्ये, कंपनीची विकृत प्रतिमा अनेक उत्पादने आणि नावे, विषम उत्पादन डिझाइन आणि रंग आणि प्रतीकांशी जुळत नसलेल्या फर्म्सच्या उपस्थितीचा परिणाम आहे. या प्रकरणात, एंटरप्राइझची एकसंध, लक्षवेधी प्रतिमा तयार करणे आवश्यक आहे.

सर्वसाधारणपणे, लोकांसोबत काम करणे हे कंपनीची अनुकूल प्रतिमा, त्याच्या उत्पादनाच्या जाहिराती, खरेदीदाराला खरेदीचा निर्णय घेण्यास पटवून देण्यासाठी वेळ कमी करण्यासाठी सकारात्मक दृष्टीकोन प्रदान करण्यासाठी डिझाइन केलेले आहे. संवादाचा हा प्रकार व्यापक प्रेक्षकांना व्यापतो, परंतु दबाव आणत नाही: ते तयार समाधान आणि मते लादत नाही, खरेदीदारास स्वतंत्रपणे एक किंवा दुसर्या कंपनीला प्राधान्य देण्याचा अधिकार देते.

एंटरप्राइझ मार्केटिंगमध्ये केवळ उत्पादनासाठी ग्राहकांच्या गरजांचा अभ्यास करणे, त्यांच्याशी उत्पादने जुळवून घेणे, परंतु उत्पादनाची मागणी निर्माण करणे, विक्री वाढविण्यासाठी विक्री उत्तेजित करणे, व्यवसाय कार्यक्षमता सुधारणे यांचा समावेश होतो. या उद्दिष्टाच्या अंमलबजावणीसाठी एंटरप्राइझचे संप्रेषण धोरण, बाजारात वस्तूंना प्रोत्साहन देण्याचे धोरण आहे. यामध्ये विविध प्रकारच्या जाहिराती, जनसंपर्क, विक्री प्रमोशन, प्रदर्शन आणि मेळ्यांमध्ये सहभाग, वैयक्तिक विक्री यांचा समावेश आहे.

संप्रेषण धोरण हा संप्रेषण साधनांच्या कॉम्प्लेक्सच्या वापराद्वारे विपणन प्रणालीच्या सर्व विषयांशी संवाद साधण्याच्या उद्देशाने एंटरप्राइझसाठी एक आशादायक कृती आहे. या क्रिया ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करण्यासाठी आणि नफा मिळविण्यासाठी मागणीची स्थिर निर्मिती आणि बाजारात वस्तू आणि सेवांचा प्रचार सुनिश्चित करतात.

संप्रेषण धोरण (संप्रेषण धोरण) - व्यवसाय भागीदारांमधील प्रभावी परस्परसंवादाच्या अंमलबजावणीसाठी नियम, धोरण आणि एक व्यापक कृती योजना, मोठ्या प्रमाणावर जाहिरातीचे आयोजन (जाहिराती एटीएल इव्हेंट आयोजित करण्याची योजना), विक्री उत्तेजित करण्याच्या पद्धती (वितरण, डीलर्स, सहभागाची योजना यांच्याशी परस्परसंवाद) प्रदर्शने, मेळे, मेलिंग नमुने इ.), जनसंपर्क आणि वस्तूंच्या वैयक्तिक विक्रीची अंमलबजावणी.

संप्रेषण धोरण - कंपनीच्या संप्रेषणात्मक वर्तनासाठी आणि ब्रँड, उत्पादने आणि कंपन्यांच्या बाजाराशी संवादात्मक परस्परसंवादासाठी नियमांचा एक संच, जो विशिष्ट संप्रेषणात्मक लक्ष्य साध्य करण्यासाठी वापरल्या जाणार्‍या विपणन साधनांचा संच निर्धारित करतो.

संप्रेषण धोरण भविष्यासाठी कंपनीच्या कृतीचे वर्णन करते, तसेच संप्रेषण साधनांचा संच (संप्रेषणात्मक मिश्रण) वापरण्यासाठी आणि विपणन प्रणालीच्या सर्व विषयांसह परस्परसंवाद आयोजित करण्यासाठी एक ठोस धोरण आहे, जे मागणी निर्माण करण्यासाठी स्थिर आणि प्रभावी क्रियाकलाप सुनिश्चित करते. आणि ग्राहकांच्या गरजा आणि नफा पूर्ण करण्यासाठी बाजारात वस्तू आणि सेवांचा प्रचार करणे.

संप्रेषण धोरणाचे मुख्य कार्य म्हणजे संप्रेषणाच्या पद्धती, पद्धती आणि नियमांचे स्पष्ट वर्णन आणि अविश्वसनीय, अपूर्ण आणि परिस्थितीजन्य संप्रेषणांच्या व्यवहारात वापरास प्रतिबंध करणे, लक्ष्य आणि उद्दीष्टांशी संबंधित नसलेल्या संप्रेषण चॅनेलचा वापर. धोरणाचा.

संप्रेषण धोरणाच्या संरचनेत दोन क्षेत्रे समाविष्ट आहेत:

1) परस्पर संप्रेषण, म्हणजेच संप्रेषण आणि परस्परसंवाद;

2) गैर-वैयक्तिक संप्रेषण, जे संप्रेषणाची साधने आणि पद्धती हाताळतात.

परस्पर संप्रेषणांमध्ये हे समाविष्ट आहे:

1) कर्मचार्यांची निर्मिती आणि प्रशिक्षण;

2) कर्मचारी व्यवस्थापन;

3) विक्रीची संघटना आणि प्रेरणा;

4) वास्तविक आणि सह कार्य करा संभाव्य ग्राहक;

5) परस्परसंवाद आणि परिणामांवर नियंत्रण.

गैर-वैयक्तिक संप्रेषणांमध्ये हे समाविष्ट आहे:

3) जनसंपर्क कार्यक्रम;

4) प्रायोजकत्व आणि विक्री कार्यक्रम;

एकत्रितपणे, ही क्षेत्रे एक व्यापक संप्रेषण कार्यक्रम तयार करतात.

टेलिफोन, इंटरनेट इ. यांसारखी संप्रेषणाची साधने न वापरता किंवा न वापरता थेट एकमेकांशी संवाद साधणाऱ्या दोन किंवा अधिक व्यक्तींमध्ये परस्परसंवाद केला जातो. वैयक्तिक संपर्क नसतानाही गैर-वैयक्तिक संप्रेषण केले जाते आणि अभिप्राय. या प्रकरणात, प्रचलिततेवर अवलंबून, वस्तुमान प्रभावाचे साधन वापरले जातात वातावरण. या माध्यमांचा समावेश आहे: प्रिंट, रेडिओ, दूरदर्शन इ. .

व्यावसायिक उपक्रमांसाठी, संप्रेषणाचे दोन स्तर सहसा वेगळे केले जातात:

1) कॉर्पोरेट संप्रेषणाची पातळी, ज्यामध्ये एंटरप्राइझचे संप्रेषण धोरण विकसित केले जाते, संप्रेषणांची अंमलबजावणी करण्यासाठी उद्दीष्टे आणि साधने निर्धारित केली जातात. या स्तरावर संप्रेषण प्रक्रियेची संस्था आणि व्यवस्थापन एंटरप्राइझच्या व्यवस्थापनास नियुक्त केले जाते;

2) एंटरप्राइझच्या स्ट्रक्चरल विभागांची पातळी, ज्यावर संप्रेषण साधनांच्या वापरावर निर्णय घेतले जातात. यामध्ये जाहिरात विभाग, विक्री जाहिरात, जनसंपर्क, प्रायोजकत्व इत्यादींचा समावेश आहे. या विभागांच्या कार्यांमध्ये योग्य संप्रेषण साधनांचे नियोजन आणि अंमलबजावणी समाविष्ट आहे. या स्तरावरील कार्यांच्या अंमलबजावणीसाठी संबंधित विभागांचे प्रमुख जबाबदार आहेत. दोन किंवा अधिक लोकांमधील माहितीची देवाणघेवाण करण्याची प्रक्रिया म्हणून संप्रेषणाकडे पाहिले जाते. तथापि, संप्रेषणाचा उद्देश केवळ लोकांशी संवाद साधणे नाही तर ग्राहकांचे मन वळवणे आणि नियोजित क्रियाकलापांच्या अंमलबजावणीवर नियंत्रण ठेवणे देखील आहे.

व्यावसायिक क्रियाकलापांमध्ये संप्रेषणाचे महत्त्व खालील गोष्टींद्वारे निर्धारित केले जाते:

1) संप्रेषण हा माहितीचा स्रोत आणि वाहक आहे;

2) संप्रेषण सहभागी त्यांच्या एंटरप्राइझच्या आत आणि बाहेरील सहकार्यांसह संप्रेषणाद्वारे माहिती प्राप्त करतात;

3) संप्रेषण हे विकसित विपणन मिश्रण धोरणांच्या अंमलबजावणीमध्ये मानकीकरण आणि उच्च कार्यक्षमतेचे साधन म्हणून कार्य करते.

एखाद्या एंटरप्राइझसाठी संप्रेषण धोरणाचे मूल्य, ज्याचा उद्देश विपणन संप्रेषण आहे, प्रामुख्याने खालील बाजार वैशिष्ट्यांद्वारे निर्धारित केले जाते:

बाजाराची उच्च संपृक्तता, ज्याची मागणी मोठ्या प्रमाणात उपभोगलेल्या वस्तूंच्या पुनर्स्थित करण्याच्या गरजेद्वारे निर्धारित केली जाते;

मूलभूतपणे नवीन उत्पादनांच्या निर्मितीसह समस्या;

उच्च मानके (उत्पादनासाठी अनिवार्य आवश्यकता), गुणवत्ता किंवा किंमतीद्वारे उत्पादनांमध्ये फरक करणे कठीण करते;

खरेदीदाराच्या बचतीच्या इच्छेशी विरोधाभास असलेल्या उद्योगांच्या आर्थिक वाढीची आवश्यकता.

संप्रेषणाची प्रभावीता प्रसारित माहिती त्याच्या मूळ अर्थानुसार कशी समजली जाते याद्वारे दर्शविली जाते. यात माहितीचा अर्थ (आकृती 1.1) प्रेषण आणि समज (धारणा) या दोन्हीसाठी दुहेरी जबाबदारी आहे.

कम्युनिकेटर हा स्त्रोत (प्रेषक), संदेशांचा निर्माता आहे. हे एकतर व्यक्ती किंवा एंटरप्राइझ असू शकते. संदेश म्हणजे माहिती, एक कल्पना, ज्यासाठी संप्रेषण केले जाते. संदेश चिन्हे वापरून तयार केला जातो आणि तो लिखित, दृश्य किंवा तोंडी असू शकतो. चॅनेल हा संदेशाच्या प्रत्यक्ष प्रसारणाचा मार्ग आहे; ज्याद्वारे ते प्रसारित केले जाते. चॅनेल मीडिया चॅनेल (मीडिया) आणि इंटरपर्सनल चॅनेलमध्ये विभागलेले आहेत. कम्युनिकेटर (प्राप्तकर्ता, प्राप्तकर्ता) - विषय (ऑब्जेक्ट) ज्यावर संदेश प्रसारित केला जातो.

आकृती 1.1 -- प्रक्रिया विपणन संप्रेषण

संप्रेषणाचे परिणाम म्हणजे प्राप्त झालेल्या संदेशांमुळे संप्रेषणकर्त्यामध्ये होणारे बदल. ते खालील प्रकारचे असू शकतात:

1) प्राप्तकर्त्याच्या ज्ञानात बदल;

2) प्राप्तकर्ता सेटिंग्जमध्ये बदल;

3) संप्रेषणकर्त्याच्या स्पष्ट वर्तनात बदल.

फीडबॅक - उत्पादनाची ओळख, उत्पादनाच्या फायद्यांचे मूल्यांकन, उत्पादन नाकारणे. संवाद हा स्पर्धात्मक यशाचा घटक बनत आहे. उत्पादन स्पर्धेबरोबरच, एंटरप्रायझेस संप्रेषण स्पर्धेत वाढत्या प्रमाणात सामील होत आहेत, ग्राहकांचे लक्ष आणि सर्वात महत्वाचे लक्ष्य बाजार विभाग जिंकण्याचा प्रयत्न करीत आहेत. विपणन संप्रेषण, संवादकांना प्रभावित करण्याच्या अंतिम उद्दिष्टावर अवलंबून, दोन प्रकारांमध्ये वर्गीकृत केले जाऊ शकते: विकास, निर्मिती, उत्पादनाची सुधारणा आणि बाजारपेठेतील त्याचे वर्तन याबद्दलचे संप्रेषण; वस्तूंच्या जाहिरातीसंबंधी संप्रेषण, त्याच्या टप्प्यांवर अवलंबून जीवन चक्र. पहिल्या प्रकारच्या संप्रेषणाचा हेतू म्हणजे मागणी असेल असे उत्पादन तयार करणे.

दुसऱ्या प्रकारच्या संप्रेषणाचा उद्देश संभाव्य खरेदीदारांना वस्तू खरेदी करण्यासाठी, पहिला व्यवहार करण्यासाठी पटवणे हा आहे; ग्राहकांना दुय्यम किंवा नियमित खरेदी करण्याची आठवण करून देणे. खरेदीदारांना माहिती देणे, प्रभावित करणे, त्यांचे मन वळवणे आणि उत्तेजित करणे, त्यांना खरेदी आणि विक्री प्रक्रियेत सामील करून घेणे या पद्धतीचा वापर करून वस्तूंची जाहिरात केली जाते. ही यंत्रणा जाहिरात, विक्री जाहिरात, वैयक्तिक विक्री, जनमत निर्मिती (जनसंपर्क) अशा साधनांच्या मदतीने गतीमान आहे.

संप्रेषण धोरणामध्ये खालील घटक समाविष्ट आहेत:

त्यानंतरच्या संप्रेषणांसाठी लक्ष्य गट (लक्ष्य प्रेक्षक) चे विश्लेषण आणि व्याख्या;

प्राधान्य आणि प्रभावी माध्यमआणि संवादाचे मार्ग;

संप्रेषणाच्या प्रत्येक कारणासाठी माहिती चॅनेलचे वर्णन (कंपनी, ब्रँड, वैयक्तिक उत्पादनाची जाहिरात);

संप्रेषण धोरणाचे वर्णन;

संप्रेषणासाठी निधी वाटप करण्याच्या पद्धतीचे निर्धारण (निश्चित टक्केवारी पद्धत, नफ्याच्या रकमेची टक्केवारी स्थापित करण्याची पद्धत, मागील कालावधीची विक्री किंवा भविष्यात अपेक्षित) इ.

कंपनीच्या संप्रेषण धोरणाचा परिणाम विकसित आणि मंजूर आहे:

संप्रेषण धोरण;

विपणन संप्रेषण योजना;

विपणन बजेट (विपणन संप्रेषण बजेट).

एंटरप्राइझचे संप्रेषण धोरण हे बाजारातील स्थिर फायदेशीर क्रियाकलापांसाठी अनुकूल परिस्थिती निर्माण करण्यासाठी अंतर्गत आणि बाह्य वातावरणावर एंटरप्राइझचा एक जटिल प्रभाव आहे.

एंटरप्राइझची संप्रेषण धोरण ही एक द्वि-मार्गी प्रक्रिया आहे: एकीकडे, लक्ष्य आणि इतर प्रेक्षकांवर प्रभाव टाकणे अपेक्षित आहे आणि दुसरीकडे, या प्रेक्षकांच्या प्रतिक्रियांबद्दल प्रति माहिती प्राप्त करणे. कंपनी. हे दोन्ही घटक तितकेच महत्त्वाचे आहेत; त्यांची एकता प्रणाली म्हणून एंटरप्राइझच्या संप्रेषण धोरणाबद्दल बोलण्यास कारण देते. एंटरप्राइजेसच्या कम्युनिकेशन मार्केटिंग धोरणे बाजारात विद्यमान उत्पादन किंवा सेवेच्या यशस्वी जाहिरातीसाठी आणि नवीन बाजारपेठेत प्रवेश करण्यासाठी किंवा नवीन उत्पादन किंवा सेवा लॉन्च करण्यासाठी दोन्ही विकसित केल्या जातात. एंटरप्राइझची सु-निर्मित कम्युनिकेशन मार्केटिंग स्ट्रॅटेजी ही एक विश्वासार्ह, अंतर्गत विरोधाभासांपासून मुक्त, चांगले कार्य करणारी संप्रेषण प्रणाली आहे.

लक्ष्यित प्रेक्षकांची प्राधान्ये, त्यांची मानसिकता आणि इतर घटक विचारात घेऊन, बाजाराच्या सध्याच्या गरजा लक्षात घेऊन संप्रेषण धोरणाचा विकास केला जातो. संप्रेषण धोरण विकसित करण्याचे मुख्य उद्दिष्ट म्हणजे ग्राहक आणि ब्रँड यांच्यातील परस्परसंवाद व्यवस्थापित करणे, ग्राहक आणि ब्रँड यांच्यातील प्रभावी आणि अंदाजित संवादाची निर्मिती, ग्राहकांच्या मते, मागण्यांनुसार ब्रँडची सुधारणा. वेळ आणि बाजार. संप्रेषण धोरण विकसित करण्याच्या प्रक्रियेत, कार्यांचे विश्लेषण केले जाते, संदेश (संदेश) तयार केले जातात आणि मुख्य घटक निर्धारित केले जातात ज्याद्वारे लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या प्रतिनिधींना संदेशांचे प्रभावी प्रसारण केले जाईल.

संप्रेषण धोरण -- चरण-दर-चरण नियोजनधोरणाच्या प्रत्येक टप्प्यासाठी संसाधन नियोजनासह ध्येय साध्य करा. सर्वसाधारणपणे, संप्रेषण धोरण ही कोणत्याही सामाजिक परस्परसंवादाची ब्लू प्रिंट असते. मार्केटिंगमध्ये, कम्युनिकेशन स्ट्रॅटेजी ही मागणी निर्माण करण्यासाठी आणि विक्रीला उत्तेजन देण्यासाठी एक धोरण आहे. बाजाराशी संवाद साधण्यासाठी विपणन धोरणाचा अविभाज्य भाग असलेली संप्रेषण धोरण हा एक कृती कार्यक्रम आहे ज्याचा उद्देश लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या प्रतिनिधींशी संवाद साधून विपणन समस्या सोडवणे आहे.

कम्युनिकेशन स्ट्रॅटेजी हा कंपनी, ब्रँड (उत्पादन, सेवा) यांच्या लक्ष्यित प्रेक्षकांशी संवाद साधण्याचा एक कार्यक्रम आहे. संप्रेषण धोरणाच्या विकासाचा प्रारंभ बिंदू म्हणजे संप्रेषण धोरण - एंटरप्राइझ, ब्रँडची स्थिती निश्चित करण्याची संकल्पना.

संप्रेषण धोरणाची उद्दिष्टे:

पारंपारिक (पोझिशनिंगसह लक्ष्यित प्रेक्षकांचा करार सुनिश्चित करणे, व्यावसायिक फायदे ऑफर करणे, विक्री करणे);

संघर्ष (ब्रँड, उत्पादन आणि लक्ष्यित प्रेक्षक यांच्यातील मतभेद दूर करणे);

मॅनिपुलेटिव्ह (संप्रेषणातील सहभागीवर त्यांची संप्रेषणात्मक रणनीती आणि त्यानुसार, वास्तविकतेची त्यांची दृष्टी लादण्यासाठी संप्रेषणाची अर्थपूर्ण जागा कॅप्चर करणे).

एंटरप्राइझच्या विकास धोरण, ब्रँड आणि व्यवसायासाठी माहिती समर्थन प्रदान करणे हे संप्रेषण धोरणाचे मुख्य कार्य आहे. संप्रेषण धोरण कॉर्पोरेट आणि विपणन धोरणांवर आधारित आहे आणि लक्ष्यित प्रेक्षकांना प्रभावित करण्यासाठी सर्वात प्रभावी साधनांचा एक संच आहे आणि ही साधने वापरण्यासाठी विशिष्ट कार्यक्रम आहे. विद्यमान उत्पादन किंवा सेवेचे यशस्वीपणे मार्केटिंग करण्यासाठी, नवीन बाजारपेठेत प्रवेश करण्यासाठी किंवा नवीन उत्पादन किंवा सेवा लॉन्च करण्यासाठी एंटरप्राइझद्वारे कम्युनिकेशन मार्केटिंग धोरण विकसित केले जाते. एंटरप्राइझची सु-निर्मित संप्रेषण विपणन धोरण ही एक विश्वासार्ह, अंतर्गत विरोधाभासांपासून मुक्त, बाजाराशी संवादाची चांगली कार्य करणारी प्रणाली आहे.

संप्रेषण धोरणाचे तीन घटक आहेत:

बाजार धोरण;

सर्जनशील धोरण;

मीडिया धोरण.

मार्केट स्ट्रॅटेजी हा एक आधार आहे ज्यावर कोणताही संप्रेषण तयार केला जातो, तो बाजाराच्या सखोल विश्लेषणावर आधारित असतो (संभाव्य ग्राहक, प्रतिस्पर्धी, उत्पादन यांचे ज्ञान). हे ज्ञान ब्रँड पोझिशनिंग, भेदभाव आणि संप्रेषणाच्या संकल्पना विकसित करण्यासाठी आधार आहे.

क्रिएटिव्ह स्ट्रॅटेजी म्हणजे लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या ब्रँडच्या आकलनाच्या मॉडेलवर तसेच ब्रँड घटकांच्या विकासावर आधारित ब्रँड प्रतिमेची धोरणात्मक निर्मिती. सर्जनशील रणनीतीमध्ये एक प्रमुख सर्जनशील कल्पना आहे जी आकर्षक आणि लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या जवळ असेल, जी ब्रँडसह ग्राहक संप्रेषणाचा आधार बनेल.

मीडिया रणनीती - जाहिरात आणि माहिती संदेशांसाठी माध्यमांची निवड, ज्याद्वारे लक्ष्यित प्रेक्षकांशी थेट संवाद साधला जाईल. मीडिया स्ट्रॅटेजी ही मीडिया वापरण्याची रणनीती, तसेच कम्युनिकेशन बजेट आहे. निवड जाहिरात माध्यमप्रत्येक माध्यमासाठी (चॅनेल, स्टेशन, प्रकाशने इ.) चालते आणि एकूण संवाद धोरणात प्रत्येक माध्यमाची भूमिका निर्धारित केली जाते.

अशाप्रकारे, संप्रेषण धोरण हा विपणन धोरणाचा एक भाग आहे, जो धोरणात्मक विपणन आणि उच्च कॉर्पोरेट उद्दिष्टे साध्य करण्यासाठी कंपनीच्या विपणन संप्रेषणांची निर्मिती आणि अंमलबजावणी करण्यासाठी दीर्घकालीन योजना आहे. त्यानुसार, कम्युनिकेशन स्ट्रॅटेजी विकसित करण्याचे उद्दिष्ट म्हणजे मार्केटिंग उद्दिष्टे साध्य करण्याच्या दृष्टीने सर्वसाधारणपणे सर्व संप्रेषण क्रियाकलापांची प्रभावीता वाढवण्यासाठी कंपनीचे विपणन संप्रेषण सुव्यवस्थित आणि समक्रमित करणे.

संभाव्य खरेदीदाराचे लक्ष वेधून घेणे हे कोणत्याही विक्रेत्याचे उद्दिष्ट असते, म्हणजे स्पर्धेतून विजयी होणे.

या विशिष्ट उत्पादनाची खरेदी फायदेशीर आणि फायदेशीर आहे याची खरेदीदाराची खात्री विविध पद्धतींनी केली जाते: जाहिरात संदेश, फायद्यांची तरतूद, स्मृती चिन्हांचे वितरण इ. या सर्व साधनांना संप्रेषण धोरण म्हणतात आणि साहित्यात साधन म्हणून ओळखले जाते फॉस्टिस- मागणी आणि विक्री प्रोत्साहन निर्मिती.

मार्केटर्स, FOSSTYS इव्हेंट्सचा संदर्भ देत, म्हणतात: “जर तुम्ही मध्यस्थाशिवाय करू शकत असाल तर उत्तम. फक्त खेदाची गोष्ट म्हणजे आधुनिक आंतरराष्ट्रीय बाजारपेठेत त्याशिवाय करणे अशक्य आहे...”.

एंटरप्राइझ विपणन संप्रेषण- बाजारातील एंटरप्राइझच्या स्थिर फायदेशीर ऑपरेशनसाठी अनुकूल परिस्थिती निर्माण करण्यासाठी अंतर्गत आणि बाह्य वातावरणावर एक जटिल प्रभाव.

संप्रेषण साधनांचे कॉम्प्लेक्स एंटरप्राइझच्या विपणन क्रियाकलापांशी अतूटपणे जोडलेले आहे आणि मोठ्या प्रमाणात त्याची प्रभावीता सुनिश्चित करते. ही एक द्वि-मार्ग प्रक्रिया आहे:

• लक्ष्यित प्रेक्षकांवर प्रभाव;
• लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या प्रतिक्रियांबद्दल माहिती मिळवणे.

संप्रेषण साधनांच्या कॉम्प्लेक्सचे मुख्य कार्य म्हणजे बाजारात वस्तूंची जाहिरात करणे.

जाहिरात म्हणजे वस्तूंची विक्री सक्रिय करण्यासाठी आणि बाजारपेठेतील एंटरप्राइझची सकारात्मक प्रतिमा (प्रतिमा) तयार करण्यासाठी बाजाराशी एंटरप्राइझचे कायमस्वरूपी संबंध निर्माण करणे आणि देखभाल करणे.

प्रमोशन एंटरप्राइझ आणि मार्केटमधील संप्रेषण दुव्यांवर आधारित आहे. विपणन मिश्रणातील सर्व घटक (किंमत, विक्री अटी, सवलत इ.) विचारात घेऊन संभाव्य ग्राहकांना उत्पादन खरेदी करताना त्यांना मिळणाऱ्या फायद्यांची आणि फायद्यांची जाणीव आहे याची खात्री करणे हे या जाहिरातीचे उद्दिष्ट आहे.

मागणी निर्मिती उपायांचे मुख्य कार्य सोडविण्यासाठी, विविध खाजगी क्रिया केल्या जातात (चित्र 5.2).

तांदूळ. ५.२. नवीन उत्पादन बाजारात आणताना FOS द्वारे वापरलेले खाजगी शेअर्स

उत्पादनाच्या प्रकारावर अवलंबून, FOS उपायांमध्ये विशिष्ट वैशिष्ट्ये आहेत (टेबल 5.4).

मागणी निर्मिती उपक्रम विविध माध्यमांद्वारे वितरित केले जातात (आकृती 5.3).

माहिती प्रसारित करण्यासाठी तर्कशुद्धपणे एक चॅनेल निवडण्यासाठी, FOS एक विशेष कार्य करते ज्याला मास मीडियाचे विश्लेषण म्हणतात. विश्लेषणाचा उद्देश खालील आवश्यकता जास्तीत जास्त प्रमाणात पूर्ण करणारे चॅनेल शोधणे आहे:

• प्रवेशयोग्यता - विपणन दृष्टिकोनातून चॅनेल कुठे आणि केव्हा आवश्यक आहे ते वापरण्याची क्षमता;
• अधिकार - संबोधितांमध्ये उच्च प्रतिष्ठा;
• व्यवस्थापनक्षमता - जाहिरात, वितरण क्षेत्र इत्यादींच्या प्रकाशनाच्या वेळेवर सक्रियपणे प्रभाव टाकण्याची क्षमता;
• किंमत-प्रभावीता - संभाव्य खरेदीदारासह एका जाहिरात संपर्कासाठी किमान खर्च आणि किमान एकूण खर्च;
• साधेपणा - जाहिरात संदेश तयार करण्यासाठी कमीतकमी प्रयत्न आणि पैसे खर्च केले जातात.

तक्ता 5.4
उत्पादनाच्या प्रकारावर अवलंबून मागणी निर्मिती उपायांचे तुलनात्मक विश्लेषण

* "डायरेक्ट मेल" - डायरेक्ट मेल.

तांदूळ. ५.३. मागणी निर्मिती उपायांच्या अंमलबजावणीसाठी चॅनेल

मागणी निर्मिती उपायांचे नियोजन आणि नियंत्रण करताना, खालील नियम पाळणे आवश्यक आहे: ज्या व्यापाऱ्याने जाहिरात करणे आणि खरेदीदाराशी इतर संवाद थांबवला आहे तो घोर चूक करतो. वस्तूंची विक्री झपाट्याने कमी होते, कंपनीचा बाजारातील हिस्सा गमावतो; मागील पोझिशन्सवर परत येणे अत्यंत अवघड आहे, कारण खरेदीदाराच्या मनात एंटरप्राइझची जागा स्पर्धकाने व्यापलेली असते.

जाहिरात हे एखाद्या उत्पादनाची बाजारात जाहिरात करण्याचे साधन आहे

• सार्वजनिक वर्ण - जाहिरात संदेश एकाच वेळी मोठ्या संख्येने ग्राहकांना संबोधित केला जातो ज्यांना त्यांच्या खरेदीसाठी प्रेरित औचित्य प्राप्त होते;
• उपदेश करण्याची क्षमता - विक्रेता त्याच्या ऑफरची पुनरावृत्ती करू शकतो, खरेदीदार - प्रतिस्पर्ध्यांच्या ऑफरची तुलना करण्यासाठी. सातत्यपूर्ण सक्षम जाहिराती विक्रेत्याबद्दल सकारात्मक दृष्टिकोन निर्माण करतात;
• व्यक्तिमत्व - लक्ष्यित प्रेक्षकांना संवादाच्या अनुपस्थितीत प्राप्त झालेल्या प्रस्तावास त्वरित प्रतिसाद देण्याची आवश्यकता वाटत नाही;
• अभिव्यक्ती - वापरलेल्या तांत्रिक माध्यमांमुळे जाहिरात आकर्षक, नेत्रदीपक, संस्मरणीय असू शकते.

विपणन प्रक्रियेच्या अंमलबजावणीच्या टप्प्यावर अवलंबून, जाहिरात विविध कार्ये करते (तक्ता 5.5).

तक्ता 5.5

1. "ज्ञान - भावना - क्रिया" - उत्पादनाच्या फायद्यांबद्दलच्या त्यांच्या ज्ञानाशी (शास्त्रीय दृष्टिकोन) तुलना करताना ग्राहक जाहिरातींवर प्रतिक्रिया देतात;
2. "क्रिया - भावना - ज्ञान" - ग्राहक एकमेकांपेक्षा किंचित भिन्न असलेल्या वस्तूंमध्ये त्याची निवड करतो आणि नंतर त्याच्या खरेदीच्या परिणामांचे मूल्यांकन करतो, उत्पादनाबद्दल अंतिम ज्ञान प्राप्त करतो;
3. "भावना - क्रिया - ज्ञान" - खरेदीदारांना उत्पादनाबद्दल वरवरचे ज्ञान असते, ते खरेदी करताना ते भावनांवर आधारित असतात.

• नवीन उत्पादन किंवा ब्रँडचे अस्तित्व किंवा देखावा याबद्दल माहिती द्या;
• ब्रँड प्रतिमा तयार करा;
• खरेदीदाराला ट्रेडमार्कसाठी पूर्वस्थिती निर्माण करण्यासाठी;
• उत्पादनाच्या फायद्यांबद्दल माहिती प्रदान करा (ट्रेडमार्क);
• उत्पादनाची कल्पना बदला;
• संभाव्य खरेदीदारांद्वारे वस्तूंची ओळख प्राप्त करणे;
• एंटरप्राइझची अनुकूल प्रतिमा तयार करा;
• खरेदीदाराला वस्तूंच्या खरेदीसाठी मानसिकदृष्ट्या तयार करा.

• बातम्यांचे धोरण जाहिरात केलेल्या उत्पादनाच्या गुणवत्तेवर प्रकाश टाकणाऱ्या माहितीवर आधारित असते. प्राथमिक मागणी तयार करण्यासाठी बाजारात नवीन उत्पादन सादर करताना लीडर एंटरप्राइझद्वारे धोरण वापरले जाते;
• लॉजिक स्ट्रॅटेजी उत्पादनाचे ज्ञान वाढवणे, ब्रँड जागरूकता निर्माण करणे आणि राखणे यावर आधारित आहे. ब्रँडेड उत्पादनांची मागणी राखण्यासाठी उद्योगांद्वारे धोरण वापरले जाते;
• प्रतिमा धोरण ब्रँडसाठी सकारात्मक ग्राहक वृत्तीच्या एकत्रीकरणावर आधारित आहे. उत्पादन आणि एंटरप्राइझ या दोघांची सकारात्मक प्रतिमा वाढविण्यासाठी उद्योगांद्वारे धोरणाचा वापर केला जातो.

• काय म्हणायचे आहे (उत्पादनाबद्दल विशिष्ट माहिती असलेले वाक्य तयार करा);
• कसे म्हणायचे (एक संस्मरणीय, मनोरंजक ऑफर तयार करणे जे ग्राहकांना जाहिरात केलेल्या उत्पादनाच्या श्रेष्ठतेबद्दल पटवून देऊ शकते;
• कोणत्या स्वरूपात म्हणायचे आहे (लेआउट, फोटो, मजकूर, ध्वनी डिझाइन इ. निवडा).

संप्रेषण चॅनेलची निवड संभाव्य वापरासाठी प्रदान करते:

• इलेक्ट्रॉनिक माध्यम (दूरदर्शन, रेडिओ, व्हिडिओ इ.);
• छापील प्रकाशने (वृत्तपत्रे, मासिके इ.);
• मैदानी जाहिरातीचे साधन (पोस्टर, बिलबोर्ड इ.);
• थेट जाहिरात (“डायरेक्ट मेल”);
• स्मरणिका जाहिरात.

संप्रेषण चॅनेल निवडताना, अनेक निर्देशक विचारात घेणे आवश्यक आहे (चित्र 5.5).

तांदूळ. ५.५. संदेश चॅनेल निवडताना विचारात घेतलेले मेट्रिक्स

संदेश चॅनेल निवडताना, आकृती 5.6 मध्ये सादर केलेले निकष विचारात घेणे आवश्यक आहे.

अंजीर मध्ये दर्शविलेल्या डेटावर आधारित. 5.5 आणि 5.6, असे म्हटले जाऊ शकते की असे माहिती चॅनेल शोधणे आवश्यक आहे जे जाहिरातीसाठी सर्वात कमी किंमती देते; कव्हरेज आणि जाहिरातींच्या एक्सपोजरची वारंवारता आणि जाहिरात संदेशाची तयारी आणि वितरण यामधील किमान अंतर यांचे इष्टतम संयोजन प्रदान करते.

1. व्यापार कार्यक्षमता:
   • जाहिरात मोहिमेपूर्वी आणि नंतर वस्तूंच्या विक्रीत वाढ;
   • विक्री व्हॉल्यूम (विश्लेषणात्मक पद्धत) वर जाहिरात खर्चाचे परस्परसंबंध अवलंबित्व;
   • जाहिराती दरम्यान आणि जाहिरात मोहिमेशिवाय बाजारात कामाची प्रभावीता;
2. संप्रेषणात्मक परिणामकारकता, दोन पद्धती वापरून मूल्यांकन:
   • प्रीटेस्टिंग (चाचणी चाचणी): सर्वात संप्रेषणात्मक संदेशांच्या नंतरच्या निवडीसाठी पर्यायी जाहिरात संदेशांवरील ग्राहकांच्या प्रतिक्रियांचे मूल्यांकन करणे हे कार्य आहे. या प्रकरणात, थेट मूल्यांकन, पोर्टफोलिओ चाचणी (जाहिरात संदेशांच्या स्मरणशक्तीचे मूल्यांकन करण्यासाठी आयोजित प्रदर्शनानंतर मुलाखत), प्रयोगशाळा चाचणी (विशेष उपकरणे वापरून जाहिरातींच्या संदर्भात लक्ष आणि भावना निश्चित करणे) वापरली जाते;
   • पोस्ट-टेस्टिंग: लॉन्च झाल्यानंतर जाहिरातीचा प्रभाव निश्चित केला जातो. यासाठी विविध चाचण्या केल्या जातात.

तक्ता 5.6

जाहिरातींच्या परिणामकारकतेचे मूल्यांकन करण्यासाठी वापरल्या जाणार्‍या चाचण्यांमध्ये हे समाविष्ट आहे:

• मेमोरिझेशन चाचण्या - एखाद्या विशिष्ट जाहिरातीची माहिती असलेले ग्राहक स्वतंत्रपणे त्याची सामग्री कशी सांगू शकतात हे निर्धारित करू देते;
• ओळख चाचण्या - तुम्हाला जाहिरातींचा पुन्हा वापर केल्यावर ओळखणाऱ्या ग्राहकांची संख्या निर्धारित करण्याची परवानगी देते;
• धारणा चाचण्या - आपल्याला ग्राहकांवर जाहिरातींच्या प्रभावाची डिग्री निर्धारित करण्यास अनुमती देते. प्रोजेक्टिव्ह चाचण्या विशेषतः मोठ्या प्रमाणावर वापरल्या जातात (शब्द संघटनांसाठी, वाक्ये पूर्ण करण्यासाठी, प्रतिमा पुनरुत्पादनासाठी).

आज जाहिरातीचे कोणतेही उत्तम माध्यम नाही. जाहिरातीच्या मुख्य माध्यमांचे फायदे आणि तोटे टेबलमध्ये सादर केले आहेत. ५.७.

तक्ता 5.8

विपणन सराव मध्ये, विविध प्रकारच्या जाहिराती वापरल्या जातात:

• व्यावसायिक जाहिराती - बाजारातील क्रियाकलापांच्या क्षेत्रात सेवा देणारी जाहिरात, वस्तूंच्या ग्राहक गुणधर्मांना प्रोत्साहन देते. त्याचा मुख्य फरक म्हणजे पत्त्याचे वर्तन बदलणे. नंतरचे, दिलेल्या वस्तूबद्दल निष्क्रीय आणि उदासीन असण्यापासून, सक्रिय, कृतीशील बनले पाहिजे आणि त्याचे पैसे विक्रेत्याला दिले पाहिजे;
• माहितीपूर्ण जाहिरात - मागणी निर्माण करण्यासाठी ग्राहकांना उत्पादनांबद्दल माहिती देणे. त्यात पूर्णपणे व्यावसायिक पात्र आहे, तर्काला आकर्षित करते. एंटरप्राइझचे तपशील नोंदवले आहेत. हे मुख्यत्वे परिचय आणि वाढीच्या टप्प्यावर औद्योगिक हेतूंसाठी वस्तूंच्या जाहिरातींसाठी वापरले जाते;
• प्रोत्साहन जाहिरात म्हणजे ग्राहकांच्या निवडक विभागामध्ये उत्पादनासाठी निवडक मागणी निर्माण करणे. एक भावनिक वर्ण आहे. कोणतेही पत्ते किंवा फोन नंबर दिलेले नाहीत. वाढीव स्पर्धेसह बाजार संपृक्ततेच्या टप्प्यावर वापरले जाते;
• तुलनात्मक जाहिरात म्हणजे विशिष्ट ब्रँडच्या उत्पादनांची इतर ब्रँडच्या उत्पादनांशी प्रत्यक्ष किंवा अप्रत्यक्ष तुलना. मोठ्या प्रमाणावर वाढ आणि परिपक्वता टप्प्यात वापरले;
• जाहिरात स्मरणपत्र - ग्राहकांना बाजारात विद्यमान उत्पादनांची आठवण करून देते. उत्पादनाच्या परिपक्वतेच्या टप्प्यावर मोठ्या प्रमाणावर वापरले जाते.

लक्ष वेधून घेणारा मुख्य घटक म्हणजे शीर्षक. हे सहा कार्ये करते:

1. लक्ष आकर्षित करते;
2. त्याचे वाचक परिभाषित करते (यासाठी, विशिष्ट प्रेक्षकांना आवाहन वापरले जाते - महिला, मुले इ.);
3. मजकूराच्या मुख्य भागाच्या आकलनासाठी वाचक तयार करते;
4. एक प्रतिमा तयार करते, जाहिरात संदेशाची कल्पना प्रतिबिंबित करते आणि खरेदी करण्याची ऑफर देते;
5. खरेदीतून फायद्याचे आश्वासन देते;
6. उत्पादनाच्या नवीन गुणधर्मांना प्रतिबिंबित करते, जे ग्राहकांना स्वारस्य असले पाहिजे.

1. एंटरप्राइझच्या जाहिरात विभागाच्या बजेटमधून कव्हर केलेल्या खर्चाच्या बाबी:
   • पेमेंट प्रचारात्मक क्रियाकलापजाहिरातीच्या विविध माध्यमांच्या मदतीने केले जाते (वृत्तपत्रे, मासिके, "चाकांवर जाहिरात" इ.);
   • प्रशासकीय खर्च: जाहिरात विभागाच्या कर्मचार्‍यांचे मोबदला; जाहिरातींमध्ये गुंतलेल्या एंटरप्राइझच्या कर्मचार्‍यांचे मोबदला; कमिशन दिले जाहिरात एजन्सी; विभागातील कर्मचाऱ्यांचा वाहतूक खर्च; वेतनविक्रेते कंपनीच्या जाहिरात विभागाची कार्ये करत आहेत;
   • ऑपरेटिंग खर्च: प्रिंटिंग हाउसच्या कामासाठी देय (कागदाची किंमत इ.); टेलिव्हिजन, रेडिओच्या खर्चासाठी देय; पॅकेजिंग डिझाइन खर्चाचे देय; जाहिरातींच्या हालचालीसाठी वाहतूक खर्च भरणे.
2. एंटरप्राइझच्या विवेकबुद्धीनुसार खर्चाच्या बाबींचा समावेश किंवा बजेटमधून वगळलेला:
   • विक्री आयोजित करणे आणि आयोजित करणे;
   • पॅकेजिंग उत्पादन;
   • किंमत सूचीचा विकास;
   • जाहिरात केलेल्या उत्पादनांच्या विक्रेत्यांसह टेलिफोन संभाषणासाठी देय;
   • किंमत सवलत;
   • व्यापार संघटनांमध्ये सहभाग;
   • विश्लेषणात्मक अहवाल तयार करणे इ.
3. खर्चाच्या बाबी ज्यांना सहसा "सामान्य खर्च" आयटम अंतर्गत वित्तपुरवठा केला जातो:
   • प्रचारात्मक उत्पादनांच्या नमुन्यांचे उत्पादन;
   • जाहिरातींचे प्रात्यक्षिक;
   • प्रदर्शनांमध्ये सहभाग;
   • वापरलेल्या उपकरणांचे अवमूल्यन;
   • टेलिफोन कॉलसाठी देय;
   • जाहिरात क्षेत्रात संशोधन करणे इ.

वैयक्तिक विक्री - उत्पादनाची जाहिरात करण्यासाठी एक साधन

वैयक्तिक विक्री- खरेदीदारांसह एंटरप्राइझच्या विक्री कर्मचार्‍यांचे वैयक्तिक संपर्क, एक किंवा अधिक संभाव्य खरेदीदारांशी संभाषणादरम्यान वस्तूंचे तोंडी सादरीकरण, वस्तूंची पुढील विक्री किंवा व्यापार करार पूर्ण करण्याच्या उद्देशाने.

वैयक्तिक विक्रीचे मार्ग:

• व्यवसाय वाटाघाटी;
• प्रवास विक्री सायकल;
• वस्तूंचे प्रदर्शन;
• सल्लामसलत इ.

वैयक्तिक विक्रीवर निर्णय घेणे अंजीर मध्ये सादर केलेल्या अल्गोरिदमनुसार केले जाते. ५.७.

क्रियाकलापांच्या क्षेत्रांचे निर्धारण आणि विक्री कर्मचार्‍यांची संख्या निर्देशक वापरून केली जाते:

• एका विक्री प्रतिनिधीद्वारे ग्राहकांच्या भेटींची संख्या;
• अपेक्षित विक्री.

विक्री कर्मचारी व्यवस्थापनाच्या संघटनेमध्ये विषय 1 (1.6) मध्ये चर्चा केलेल्या संस्थात्मक संरचना तयार करणे समाविष्ट आहे.

प्रति एक विक्री प्रतिनिधी वस्तूंच्या विक्रीसाठी कोटा निश्चित करून विक्रीचे नियोजन केले जाते.

तांदूळ. ५.७. वैयक्तिक विक्रीवर निर्णय घेण्यासाठी अल्गोरिदम

भेटीचे वेळापत्रक आणि रहदारीचे मार्ग विक्री प्रतिनिधीद्वारे विकसित केले जातात. त्याच्या कार्याचे आयोजन करण्याची सर्वात सामान्य पद्धत म्हणजे विक्री सायकल प्रवास करणे - सर्व ग्राहकांना किमान एकदा भेट देण्यासाठी आवश्यक कालावधी. वेळापत्रक विकसित करताना, वेळ आणि पैशाची बचत यासारख्या अटींचे पालन करणे आवश्यक आहे.

सामान्य प्रवासी विक्री सायकलचा कालावधी सरासरी 4 ते 6 आठवडे असतो. त्याचा वास्तविक कालावधी उत्पादनाच्या प्रकारावर (टिकाऊ किंवा नाशवंत), प्रोफाइलवर अवलंबून असतो व्यावसायिक उपक्रमइ.

वैयक्तिक विक्री तंत्रज्ञान: सतत सुधारित केले जात आहे. अलिकडच्या वर्षांत, विशेष विकास प्राप्त झाला आहे:

• व्यवसाय वाटाघाटी. त्यांच्या अंमलबजावणीसाठी अल्गोरिदम अंजीर मध्ये दर्शविले आहे. ५.८;
• व्यापार सादरीकरणे - "लक्ष - स्वारस्य - इच्छा - कृती" या साखळीसह उत्पादनाच्या बाजूने युक्तिवाद करणे;
• टेलिमार्केटिंग - एंटरप्राइझच्या विक्री कर्मचार्‍यांचा टेलिफोन आणि डेटाबेसशी कनेक्ट केलेला परस्परसंवादी संगणक प्रोग्राम वापरून संभाव्य ग्राहकांसह सतत संवाद. हे कमी खर्च, विक्रीवरील उच्च पातळीचे नियंत्रण, खरेदीदारांना सक्रिय करण्यासाठी अतिरिक्त संशोधनाची शक्यता द्वारे दर्शविले जाते;
• बहुस्तरीय विपणन ( नेटवर्क मार्केटिंग) - वैयक्तिक विक्रीच्या नेटवर्कमध्ये बाजाराच्या मोठ्या भागात कार्यरत स्वतंत्र विक्रेत्यांची प्रणाली. कमिशनच्या आधारावर वस्तूंचा प्रचार करण्यासाठी विक्री कर्मचार्‍यांचा वापर केला जातो.

अंजीर.5.8. व्यवसाय वाटाघाटी अल्गोरिदम

विक्री कर्मचार्‍यांना प्रशिक्षण देताना, अशा समस्यांकडे लक्षणीय लक्ष दिले जाते:

• एंटरप्राइझच्या विकासाचा इतिहास, त्याची वैशिष्ट्ये;
• एंटरप्राइझच्या वस्तूंची वैशिष्ट्ये आणि प्रतिस्पर्ध्यांच्या वस्तू;
• ग्राहक आणि बाजाराचे गुणधर्म;
• संघटना आणि विविध प्रकारच्या वापराचे प्रश्न आधुनिक तंत्रज्ञानविक्री

कर्मचार्‍यांचे वैयक्तिक गुण विकसित होतात (ऊर्जा, सामाजिकता, आत्मविश्वास इ.).

पर्सनल सेल्स बजेट (PBS) चा अंदाज एंटरप्राइझला उत्पादनाला बाजारात आणण्याच्या समस्येचे निराकरण करण्यासाठी आवश्यक असलेल्या विक्री प्रतिनिधींच्या संख्येनुसार केला जातो. सूत्रानुसार गणना केली जाते:

Bpp \u003d (KLpot x H) / Ksr,
जेथे KLpot - संभाव्य ग्राहकांची संख्या;
एच - ग्राहकांच्या भेटींची वारंवारता;
Kav - एका प्रतिनिधीच्या भेटींची सरासरी संख्या.

विक्री प्रोत्साहन (STIS क्रियाकलाप)

विक्री जाहिरातनवीन मानल्या जात नसलेल्या वस्तूंच्या विक्रीचा विस्तार करण्याच्या उद्देशाने क्रियाकलापांचा समावेश आहे. खरेदीदार आणि ग्राहक दोघांनीही FOS च्या क्रियाकलापांमुळे किंवा त्यांच्या वापराच्या (उपभोग) अनुभवामुळे अशा उत्पादनाबद्दल आधीच काही मत तयार केले आहे.

विक्री प्रमोशनचा उद्देश पुनरावृत्ती खरेदीला प्रोत्साहन देणे आणि खरेदीदारांच्या नवीन गटांना उत्पादन वितरित करणे हा आहे.

विक्री प्रोत्साहन क्रियाकलापांची अंमलबजावणी विशेषतः योग्य मानली जाते जेव्हा:

• बाजारात अंदाजे समान ग्राहक गुणधर्मांसह अनेक प्रतिस्पर्धी उत्पादने आहेत (ग्राहकांकडे एक किंवा दुसर्या ब्रँडच्या वस्तूंना प्राधान्य देण्याचे गंभीर कारण नाहीत);
• बाजारात कंपनीचे स्थान सुरक्षित ठेवण्यासाठी, जेव्हा उत्पादन संपृक्ततेच्या टप्प्यात प्रवेश करते तेव्हा विक्री वाढवणे आवश्यक असते;
• विक्री विस्तृत किरकोळ नेटवर्कद्वारे केली जाते आणि बहुतेकदा निर्मात्याच्या ब्रँड नावाखाली नाही तर विक्रेत्याच्या ब्रँड नावाखाली.

खरेदीदार आणि पुनर्विक्रेता यांच्या संबंधात विक्री प्रोत्साहन क्रियाकलाप चालवले जातात (तक्ता 5.9).

विक्री प्रोत्साहनाचे प्रभावी माध्यम म्हणजे विविध प्रकारच्या सवलतींची तरतूद (तक्ता 5.10).

विक्री प्रमोशनच्या प्रभावी पद्धतींपैकी एक म्हणजे कॉर्पोरेट ओळख आणि उत्पादन पॅकेजिंगचा विकास.

कॉर्पोरेट ओळख ही परस्परसंबंधित तंत्रांची मालिका आहे जी एंटरप्राइझच्या सर्व उत्पादनांची एकता सुनिश्चित करते, त्यांना प्रतिस्पर्धी उत्पादनांना विरोध करते आणि एंटरप्राइझची एकमेकांशी तुलना करण्यास परवानगी देते. यात हे समाविष्ट आहे:

• ट्रेडमार्क, ट्रेडमार्क, जे विहित पद्धतीने नोंदणीकृत आहेत;
• लोगो - एखाद्या एंटरप्राइझच्या पूर्ण किंवा संक्षिप्त नावाची किंवा त्याद्वारे उत्पादित वस्तूंच्या गटाची खास डिझाइन केलेली, मूळ प्रतिमा;
• कॉर्पोरेट ब्लॉक - रचनामध्ये एकत्रित केलेले चिन्ह आणि लोगो, विविध स्पष्टीकरणात्मक शिलालेख (पत्ता, टेलिफोन), एक कॉर्पोरेट घोषणा जे एंटरप्राइझचे व्यावसायिक आणि तांत्रिक धोरण प्रतिबिंबित करते;
• कॉर्पोरेट रंग;
• ब्रँडेड स्थिरांक (स्वरूप, चित्रे).

कॉर्पोरेट ओळख वापरण्याचा मुख्य उद्देश सामान्य लोकांमध्ये एंटरप्राइझची लोकप्रियता सुनिश्चित करणे आहे.

तक्ता 5.9
खरेदीदार आणि पुनर्विक्रेता यांच्या संबंधात विक्री प्रोत्साहन उपायांची तुलनात्मक वैशिष्ट्ये

अंजीर मध्ये सादर केलेल्या अल्गोरिदमनुसार विक्री प्रमोशनवर निर्णय घेतला जातो. ५.९.

लक्ष्य गटाची निवड हंगामी विक्रीच्या कालावधीत वस्तूंची विक्री वाढवणे, बाजारात नवीन उत्पादने सादर करणे इत्यादी समस्येच्या निराकरणाशी जोडलेली आहे.

खरेदीदार आणि पुनर्विक्रेता यांच्या संबंधात विक्री प्रोत्साहनाची साधने टेबलमध्ये दर्शविली आहेत. ५.९.

तक्ता 5.10

विक्री प्रोत्साहन उपायांचा कालावधी या उत्पादनाच्या खरेदीच्या स्वरूपाद्वारे (स्थिर, आवेग) निर्धारित केला जातो. नियमानुसार, एक योग्य वेळापत्रक तयार केले जाते, ज्याबद्दल खरेदीदारांना सूचित केले जाते.

प्रोत्साहन बजेटमध्ये खालील खर्च समाविष्ट आहेत:

• प्रोत्साहन योजना तयार करण्यासाठी;
• नियोजित क्रियाकलापांच्या अंमलबजावणीसाठी (सवलत, बक्षिसे इ.);
• कार्यक्रमांच्या माहितीच्या समर्थनासाठी (जाहिरात, पोस्टर्स इ.).

त्यांची प्रभावीता ओळखण्यासाठी विक्रीला चालना देण्यासाठी उपायांचे नियंत्रण संबंधित उपायांच्या अंमलबजावणीपूर्वी आणि नंतर केले जाते आणि चाचणीच्या स्वरूपात केले जाते.

विक्री प्रमोशन तज्ञांसाठी आशादायक क्षेत्रांपैकी एक रिलेशनशिप मार्केटिंगच्या विकासाचा विचार करते. त्याचे कार्य एंटरप्राइझ आणि ग्राहक, संभाव्य ग्राहक, मध्यस्थ आणि पुरवठादार यांच्यात दीर्घकालीन संबंध प्रस्थापित करणे आहे. असे करताना, लक्ष दिले जाते:

• परस्पर विश्वासार्हता, औपचारिक (व्यवसाय) संबंधांची स्थिरता स्थापित करणे;
• थेट संपर्कांची अंमलबजावणी, भागीदारीचा विकास इ. अनौपचारिक संबंधांच्या क्षेत्रात.

तांदूळ. ५.९. विक्री प्रमोशनवर निर्णय घेण्यासाठी अल्गोरिदम

जनसंपर्क कार्यक्रम

अशा FOSTIS इव्हेंटद्वारे खरेदीदारासाठी एक विशेष फायदा प्रदान केला जातो जनसंपर्क, म्हणजे अनुकूल जनमताची निर्मिती. एस. ब्लॅक या जनसंपर्क क्षेत्रातील निर्णय घेण्याच्या क्षेत्रातील तज्ञाचे शब्द सर्वज्ञात आहेत की ""जनसंपर्क" ही संपूर्ण माहितीच्या आधारे परस्पर समंजसपणा साधण्याची कला आणि शास्त्र आहे.

"जनसंपर्क" मुख्यतः गैर-व्यावसायिक आधारावर आयोजित केले जाते, जे उत्पादन आणि एंटरप्राइझमधील "अविश्वासाच्या अडथळ्यावर" मात करण्याची भूमिका बजावते, जे उत्पादनाच्या ग्राहक गुणधर्मांशी संबंधित नसून अस्तित्वामुळे उद्भवते. लोकांच्या मनातील रूढीवादी कल्पना.

स्टिरियोटाइपची निर्मिती लोकांच्या सामूहिक विशेष अनुभवावर आधारित असते आणि बहुतेकदा त्यांच्या राष्ट्रीय वैशिष्ट्यांशी आणि सामाजिक स्थितीशी संबंधित असते. स्टिरियोटाइप ही देशाची आणि तेथील रहिवाशांची प्रतिमा आहे, जी वर्तमानपत्रे, दूरदर्शन आणि रेडिओ प्रसारणाच्या प्रभावाखाली तयार होते. जर अशी प्रतिमा नकारात्मक असेल तर नकळतपणे या देशातील वस्तूंबद्दल सावध वृत्ती निर्माण होते. या प्रकरणात "जनसंपर्क" चे कार्य अशा स्टिरियोटाइपवर मात करणे आहे, कमीतकमी ऑफर केलेल्या निर्यात मालाच्या संबंधात.

जनसंपर्क आयोजित करताना, खालील उद्दिष्टे साध्य केली पाहिजेत:

• एंटरप्राइझ आणि लोकांमध्ये परस्पर समज आणि विश्वास स्थापित करणे;
• एंटरप्राइझची सकारात्मक प्रतिमा तयार करणे;
• एंटरप्राइझची प्रतिष्ठा राखणे;
• कर्मचार्‍यांमध्ये जबाबदारीची भावना आणि एंटरप्राइझच्या कार्यात स्वारस्य निर्माण करणे;
• जाहिरात माध्यमांच्या वापरासह एंटरप्राइझच्या प्रभावाच्या क्षेत्राचा विस्तार.

"जनसंपर्क" - केवळ "विक्रेता-खरेदीदार" नातेसंबंधातच नव्हे, तर सामान्य लोकांकडून विक्रेत्याच्या संबंधातही अनुकूल वातावरण निर्माण करण्याची कला. विविध स्तर(सरकारपर्यंत).

या हेतूंसाठी, एंटरप्राइझची प्रतिमा तयार केली जाते. जाहिरातींच्या मदतीने प्रतिमा तयार केली गेली आहे, ज्याचे मुख्य कार्य हे दर्शविणे आहे की लोकांच्या समस्या केवळ या एंटरप्राइझच्या वस्तूंच्या मदतीने सोडवल्या जातात.

जनसंपर्क क्रियाकलापांमध्ये हे समाविष्ट आहे:

• प्रतिष्ठित जाहिरात;
• टीव्ही आणि रेडिओ वार्ताहरांच्या निमंत्रणासह पत्रकार परिषद;
• गैर-व्यावसायिक लेख, टीव्ही आणि चित्रपट, रेडिओ कार्यक्रम;
• विविध वर्धापनदिन कार्यक्रम;
• ज्या देशाशी व्यापार केला जातो त्या देशाच्या बाजूने विविध सामाजिक आणि धर्मादाय उपक्रम;
• पुस्तक प्रकाशन, तंत्रज्ञान, अर्थशास्त्र, कला, संशोधनासाठी निधी, क्रीडा स्पर्धा इत्यादी क्षेत्रातील प्रायोजकत्व;
• कर्मचारी आणि मध्यस्थांसाठी गैर-जाहिराती प्रकाशने;
• एंटरप्राइझच्या क्रियाकलापांवर वार्षिक अहवाल;
• सकारात्मक प्रतिमा तयार करणे;
• माध्यमांमध्ये प्रतिक्रिया.

या इव्हेंट्सचा वापर करून, ते वस्तू आणि त्यांच्या खरेदीला प्रोत्साहन देत नाहीत, परंतु लोकांचे कल्याण सुधारणे, कामाची परिस्थिती सुलभ करणे इत्यादींवर वस्तूंचा फोकस स्पष्ट करतात. त्याच वेळी, ते हे दर्शविण्याचा प्रयत्न करतात की बाजारात कार्यरत असलेला उपक्रम या देशाचा "चांगला नागरिक" आहे.

जनसंपर्क संदेश नवीन, अनपेक्षित तथ्यांनी भरलेले असले पाहिजेत जेणेकरून स्वारस्य वाढेल आणि संदेश संस्मरणीय बनतील.

कॉर्पोरेट आणि मार्केटिंग "जनसंपर्क" आहेत, जे बाजारात उत्पादनाचा प्रचार करण्याच्या विविध मार्गांना पूरक आणि एकत्रित करतात.

"जनसंपर्क" क्षेत्रात विशेष भूमिका बजावली जाते:

• एंटरप्राइझची प्रतिमा आणि त्याद्वारे उत्पादित वस्तूंची निर्मिती - ही कल्पना ग्राहकांपर्यंत पोचवली पाहिजे व्यावसायिक क्रियाकलापएंटरप्राइझचे मुख्य उद्दिष्ट ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण करणे हे आहे. हे उद्दिष्ट साध्य करण्यासाठी सर्वोत्तम माध्यम म्हणजे कॉर्पोरेट जाहिराती;
• कंपनी आणि तिच्या उत्पादनांबद्दल नवीन आकर्षक माहितीच्या प्रेसची तयारी. प्रतिनिधित्व, एक नियम म्हणून, विनामूल्य जाहिरात;
• प्रायोजकत्व - संरक्षणाच्या आधुनिक प्रकारांचा विकास (खेळ, संस्कृती, कला, शिक्षण, पर्यावरणशास्त्र इ.).

FOSTIS कार्यक्रमांचे नियोजन आणि नियंत्रण

FOSTIS क्रियाकलाप सामान्यतः गैर-उत्पादक खर्च म्हणून वर्गीकृत केले जातात, आणि म्हणून ते त्याचे निधी मर्यादित करण्याचा प्रयत्न करतात. तथापि, FOSTIS साठी एक विशिष्ट किमान किंमत आहे, ज्याच्या खाली पडणे अयोग्य आहे, कारण क्रियाकलापाचे परिणाम क्षुल्लक आणि अगदी शून्य असतील.

कंपनीला परदेशी बाजारपेठेचा अनुभव नसल्यास, उत्पादन सादर करताना "नेत्याचे अनुसरण करणे" पद्धत वापरणे उचित आहे. यासाठी, या मार्केटमध्ये आधीपासूनच कार्यरत असलेला एक एंटरप्राइझ निवडला जातो, FOSTIS साठी त्याच्या खर्चावर, वार्षिक विक्रीवर डेटा प्राप्त केला जातो आणि K चे मूल्य निर्धारित केले जाते:

जेथे R FOSTIS ची किंमत आहे, घासणे.;
Vsb - विक्री खंड, घासणे.

Ki चे मूल्य, एंटरप्राइझद्वारे नियोजित विक्रीचे प्रमाण जाणून घेऊन, या एंटरप्राइझसाठी आवश्यक असलेल्या FOSTIS साठी लागणारे खर्च निर्धारित केले जातात. व्यापलेल्या बाजारपेठेत प्रवेश करण्याच्या स्पर्धेची डिग्री वाढते या वस्तुस्थितीमुळे, प्राप्त झालेल्या खर्चाची रक्कम 5 - 10% ने वाढवणे आवश्यक आहे.

FOSTIS नियोजन योजनेमध्ये खालील क्रियांची अनुक्रमिक अंमलबजावणी समाविष्ट आहे.

1. मोहिमेच्या उद्दिष्टांचे लेखी विधान.
2. प्रत्येक जाहिरात संदेश आणि FOSTIS कार्यक्रमाच्या उद्दिष्टांचे निर्धारण, मोहिमेसाठी प्राथमिक बजेटचा विकास.
3. प्रत्येक बाजाराचा स्वतंत्रपणे विचार करून आणि खरेदीदारांना कोणती माहिती हवी आहे आणि प्रत्येक FOSSTYS इव्हेंटने त्यांच्यापर्यंत कोणती माहिती पोहोचवली पाहिजे हे ठरवणे.
4. FOSSIS (माहिती प्रेषण चॅनेल) ची निवड.
5. प्रत्येक चॅनेलमधील जाहिरातींची वारंवारता आणि त्यांचा कालावधी निश्चित करा.
6. FOSSTISE वस्तूंच्या उत्पादन, वाहतूक आणि विपणनावर कसा परिणाम करेल याचे मूल्यांकन.
7. FOSSTIs मोहिमेची मध्यवर्ती कल्पना तयार करणे.
8. विशिष्ट जाहिरातींचे शब्द आणि इतर काम जे मूळ स्वरूपात संपादकीय कार्यालयात सबमिट केले जाणे आवश्यक आहे.
9. FOSTIS उत्पादनांच्या गुणवत्तेचे (अपेक्षित परिणामकारकता) मूल्यमापन आणि चाचणी परिणामांवर आधारित समायोजन करणे.
10. योजनेद्वारे विकसित केलेल्या वेळापत्रकानुसार मोहीम सुरू करण्याबाबत निर्णय घेणे.
11. तयारीच्या पहिल्या टप्प्यावर विकसित केलेल्या मोहिमेच्या बजेटची अंतिम मंजुरी.

निधी अपुरा असल्याचे आढळल्यास, मोहिमेची उद्दिष्टे महत्त्वाच्या क्रमाने रँक केली जातात आणि बजेट आवाक्यात येईपर्यंत किमान महत्त्वाचे वगळले जातात.

मोहीम पूर्ण झाल्यानंतर, त्याच्या अंतिम परिणामकारकतेचे मूल्यांकन केले जाते.

राजकारणाचे सार

मार्केटिंगमध्ये केवळ एखादे उत्पादन निवडणे आणि उत्पादनाची किंमत निश्चित करणे या समस्या सोडवणे समाविष्ट नाही. विपणन हे त्याच वेळी उद्योजकीय क्रियाकलापांमधून विक्री आणि एकूण नफा वाढविण्यासाठी वस्तूंच्या दीर्घकालीन मागणीच्या निर्मिती आणि उत्तेजनाशी संबंधित क्रियांचा एक संच आहे.

तंतोतंत हेच उद्दिष्ट आहे की तथाकथित संप्रेषण धोरण, बाजारावर प्रभाव टाकण्याच्या उपायांच्या संचाचा भाग म्हणून, प्रथम स्थानावर पूर्ण करण्याचा हेतू आहे, ज्यामध्ये जाहिरात, विक्री जाहिरात साधने, सेवा धोरण, थेट किंवा वैयक्तिक विक्री, प्रदर्शने आणि मेळावे, ट्रेडमार्क, कॉर्पोरेट ओळख. , पॅकेजिंग, उत्पादक आणि ग्राहक यांच्यातील वैयक्तिक संबंधांची निर्मिती, प्रसारमाध्यमांसोबत काम इत्यादी. संप्रेषण धोरण किंवा बाजारपेठेत वस्तूंचा प्रचार करण्यासाठी संस्थेचे धोरण हे महत्त्वाचे आहे. कोणत्याही संस्थेच्या विपणन क्रियाकलापांचा घटक.

अर्थ विपणन संप्रेषणसंस्था आणि उपक्रमांच्या विशिष्ट समस्यांचे निराकरण करण्यात संप्रेषणाच्या भूमिकेबद्दल जागरूकतेसह रशियन विपणनाचा सिद्धांत आणि सराव हळूहळू वाढत आहे. केवळ एक उत्कृष्ट रचना, कार्यक्षम उत्पादन आणि तर्कसंगत किंमत, वस्तूंचे सुविचारित वितरण नेटवर्क यांच्या मदतीने लक्ष्य विभागापर्यंत पोहोचणे अशक्य आहे, ग्राहकांना उत्पादन, खरेदीचे ठिकाण याबद्दल माहिती देणे आवश्यक आहे. आणि स्वतः निर्माता, त्याला उत्पादनाच्या गुणवत्तेचे अस्तित्व पटवून देण्यासाठी.

आता सर्व वृत्तपत्रे विविध कंपन्यांच्या उत्पादनांच्या जाहिरातींनी भरलेली आहेत; कंपनीची प्रतिमा तयार करण्यासाठी विविध प्रकारचे गैर-व्यावसायिक कार्यक्रम आयोजित केले जातात; दूरदर्शन आणि रेडिओ उत्पादनांची त्रासदायक जाहिरात करतात. परंतु, हे सर्व असूनही, आतापर्यंत एक निष्कर्ष काढला जाऊ शकतो: देशातील दळणवळण धोरण अद्यापही व्यवस्थित नाही.

संप्रेषण धोरणामध्ये क्रियाकलापांच्या खालील क्षेत्रांचा समावेश आहे:

• 1) जाहिरात, विक्री उत्तेजित करण्याचे इतर साधन;
• २) जनसंपर्क (जनसंपर्क);
• 3) थेट, वैयक्तिक किंवा वैयक्तिक विक्री;
• 4) प्रदर्शने आणि मेळ्यांमध्ये सहभागाची संस्था (मिनी-प्रदर्शनांसह, विक्रीच्या ठिकाणी प्रदर्शने);
• 5) थेट विपणन;
• 6) भेटवस्तू;
• 7) बहु-स्तरीय किंवा नेटवर्क विपणन;
• 8) कूपन, सवलत;
• 9) ट्रेडमार्क;
• 10) कॉर्पोरेट ओळख;
• 11) पॅकेजिंग;
• 12) उत्पादक आणि ग्राहक यांच्यातील वैयक्तिक संबंधांची निर्मिती;
• 13) मास मीडियासह कार्य करा;
• 14) इंटरनेटवर कंपनी किंवा उत्पादनाची प्रतिमा तयार करणे;
• 15) सादरीकरणे;
• 16) सेवा धोरण;
• 17) व्यापार सादरीकरणे;
• 18) जत्रा;
• 19) प्रात्यक्षिके;
• 20) कॅटलॉग;
• 21) व्यापार आणि जाहिरात साहित्य;
• 22) प्रेससाठी जाहिरात आणि माहिती संग्रह;
• 23) पोस्टर्स;
• 24) स्पर्धा;
• 25) प्रीमियम;
• 26) कूपन आणि चाचणी कूपन;
• 27) मालाची बाह्य रचना (किंमत टॅगची रचना, पॅकेजिंगचा आकार आणि रंग, विक्रेत्याचे शिष्टाचार आणि कपडे).

संप्रेषण कार्यक्रम विशेषत: प्रत्येक लक्ष्य विभागासाठी, बाजारपेठेसाठी आणि अगदी वैयक्तिक ग्राहकांसाठी विकसित केले जातात.

जाहिरात (आणि त्याचे विविध प्रकार) व्यापतात विशेष स्थानसंप्रेषण धोरणात.हे मार्केटिंग क्रियाकलापांमधील सर्वात जटिल आणि कठीण कार्य सोडविण्यासाठी डिझाइन केले आहे - मागणी तयार करणे आणि उत्तेजित करणे.

आपण हे लक्षात घेतले पाहिजे की दळणवळण प्रणाली खूप गुंतागुंतीची आहे आणि बाजारात कंपनीची संप्रेषण प्रणाली दुप्पट गुंतागुंतीची आहे. अंजीर वर. आकृती 2.3 बाजारातील फर्मसाठी एक सरलीकृत संप्रेषण प्रणाली सादर करते. कंपनीपासून ग्राहकांपर्यंत, प्रभावाच्या विविध पद्धती जाहिरात, विक्री जाहिरात, थेट विक्री, ट्रेडमार्क इत्यादी स्वरूपात निर्देशित केल्या जातात. मध्यस्थांसोबत काम करताना, कंपनी मध्यस्थांकडून किंवा उत्पादन वापरणाऱ्या ग्राहकांकडून माहिती प्राप्त करते, विश्लेषण करते

* व्यवसायात सहभागी होण्यासाठी ग्राहकांना आकर्षित करणे

तांदूळ. २.३. फर्मच्या मार्केट कम्युनिकेशनची सरलीकृत प्रणाली

अफवा, सूचना आणि दावे (असल्यास) स्वरूपात उलट माहिती प्रवाह.

एक महत्त्वाचा मुद्दा म्हणजे कंपनीच्या संपर्क प्रेक्षकांची व्याख्या. अंजीर वर. 2.4 संपर्क प्रेक्षकांच्या प्रकारांची अंदाजे यादी सादर करते - लोकांचे ते गट ज्यांच्यावर आणि ज्यांच्या मदतीने ग्राहकांवर माहितीचा प्रभाव पडतो. या क्रियांच्या अंमलबजावणीसाठी योजना पोझिशनिंगच्या विभागात सादर केल्या आहेत (परिच्छेद 3.4 पहा).

मार्केटर, कंपनी प्रतिनिधी (कधीकधी म्हणतात कम्युनिकेटर),विपणन संप्रेषण प्रणालीमध्ये काम करण्याच्या जटिलतेची जाणीव करून, इच्छित परिणाम प्राप्त करण्यासाठी, अनेक क्रिया केल्या पाहिजेत:

• 1) आपले लक्ष्यित संपर्क प्रेक्षक ओळखा;
• 2) इच्छित प्रतिसाद निश्चित करा;
• 3) अपील प्रकार निवडा;
• 4) माहिती प्रसारित करण्याचे माध्यम निवडा;
• 5) अभिसरण स्त्रोत म्हणून फर्मचे वैशिष्ट्य दर्शविणारे गुणधर्म हायलाइट करा;

तांदूळ. २.४.

• 6) पोझिशनिंगच्या प्रकाराचे औचित्य सिद्ध करा;
• 7) बाजारातील तुमच्या कंपनीच्या स्थानाबद्दल आणि प्रतिस्पर्ध्यांबद्दल फीडबॅक चॅनेलद्वारे येणारी माहिती गोळा करा.

या माहितीच्या आधारे, बाजारपेठेतील वस्तूंच्या स्थितीचा नकाशा तयार करणे शक्य आहे.

लक्ष्यित संपर्क प्रेक्षकांची ओळख म्हणजे लोकांचे योग्य गट ओळखणे:

• 1) कंपनीच्या वस्तूंचे संभाव्य खरेदीदार;
• 2) त्याच्या उत्पादनांचे वर्तमान वापरकर्ते;
• 3) खरेदीबाबत निर्णय घेणार्‍या किंवा दत्तक घेण्यावर प्रभाव टाकणार्‍या व्यक्ती.

प्रेक्षक हा व्यक्तींचा बनू शकतो; व्यक्तींचे गट; विशिष्ट संपर्क प्रेक्षक; सर्वसामान्य नागरीक. काय बोलावे, कसे बोलावे, केव्हा म्हणायचे, कुठे म्हणायचे आणि कोणाच्या वतीने बोलायचे याच्या निर्णयांवर लक्ष्यित प्रेक्षकांचा निर्णायक प्रभाव असतो.

स्पष्टपणे, ग्राहकावर फर्मच्या प्रभावाला अपेक्षित प्रतिसाद म्हणजे खरेदी करणे. लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या स्थितीचा मागोवा घेऊन, उत्पादन खरेदी करण्याच्या निर्णयापासून त्याच्या अंतराचे मूल्यांकन करून हे साध्य केले जाऊ शकते. लक्ष्‍य प्रेक्षकांच्‍या खरेदीच्‍या तयारीचे स्‍थिती विपणक जागरूकता म्‍हणून म्‍हणून म्‍यान करतात; ज्ञान; स्थान आणि खरेदी.

लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या स्थितीचे मूल्यांकन करण्यासाठी, उत्पादन किंवा संस्थेबद्दल लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या जागरूकतेची डिग्री स्थापित करणे आवश्यक आहे. श्रोते पूर्णपणे अनभिज्ञ असतील, फक्त एकच नाव माहित असेल किंवा नावाशिवाय दुसरे काही माहित असेल. जर बहुसंख्य लक्ष्यित प्रेक्षक अज्ञानी असल्याचे दिसून आले, तर मार्केटरचे कार्य आवश्यक जागरूकता निर्माण करणे, किमान नाव ओळखणे हे आहे. हे साध्या आवाहनांसह प्राप्त केले जाऊ शकते ज्यामध्ये नाव सतत पुनरावृत्ती होते. लक्षात ठेवा की जागरूकता निर्माण करण्यासाठी वेळ लागतो.

लक्ष्यित प्रेक्षकांना उत्पादनासाठी अनुकूल वाटू शकते, परंतु इतरांपेक्षा ते प्राधान्य देऊ नका. या प्रकरणात, ग्राहक प्राधान्य तयार केले पाहिजे (उत्पादनाची गुणवत्ता, त्याचे मूल्य, कार्यप्रदर्शन आणि इतर गुणधर्मांची प्रशंसा करा).

लक्ष्यित प्रेक्षकांना एखाद्या विशिष्ट उत्पादनासाठी प्राधान्य असू शकते, परंतु ते खरेदी करण्याची आवश्यकता त्यांना पटत नाही. येथे अशी खात्री निर्माण होणे आवश्यक आहे.

खरेदीदाराच्या इच्छित प्रतिसादाचे निर्धारण उत्पादनाबद्दलचे ज्ञान (जागरूकता), त्याची गुणवत्ता वैशिष्ट्ये, कंपनी इ., भावनांचा विकास (स्वभाव, प्राधान्य, खात्री) आणि वर्तनात्मक प्रकटीकरण (खरेदी करणे) या आधारे केले जाते. ). मोठ्या प्रमाणात ग्राहक कोणत्या टप्प्यात आहेत हे निर्धारित करणे आणि खरेदीदारांना पुढील टप्प्यावर नेणारी संप्रेषण मोहीम विकसित करणे हे मार्केटरचे कार्य असेल.

संभाव्य ग्राहकांसह कंपनीच्या संप्रेषण प्रक्रियेतील एक महत्त्वाचा मुद्दा आहे प्राप्तकर्त्याला संबोधित करण्याची पद्धत निवडा.याने लक्ष वेधले पाहिजे, स्वारस्य धरले पाहिजे, इच्छा जागृत केली पाहिजे आणि एखादी कृती करण्यास प्रवृत्त केले पाहिजे - उत्पादन खरेदी करण्यासाठी. संदेश तयार करताना तीन समस्यांचे निराकरण करणे समाविष्ट आहे: काय म्हणायचे (सामग्री), ते तार्किकरित्या कसे म्हणायचे (रचना) आणि सामग्री प्रतीकांच्या स्वरूपात (फॉर्म) कशी व्यक्त करावी. संदेश लिहिताना, मार्केटरला आकर्षक हेतू किंवा थीमचा विचार करणे आवश्यक आहे जे इच्छित प्रतिसाद देईल. तीन प्रकारचे हेतू आहेत:

• तर्कसंगत हेतू प्रेक्षकांच्या वैयक्तिक फायद्याशी संबंधित आहेत. ते दर्शवितात की उत्पादन वचन दिलेले फायदे प्रदान करेल;
• भावनिक हेतू काही नकारात्मक किंवा सकारात्मक भावना जागृत करतात जे खरेदी करण्यासाठी तर्क म्हणून काम करेल. येथे विक्रेते भीती, अपराधीपणा आणि लाज या हेतूंचा वापर करून लोकांना काहीतरी आवश्यक करायला लावतात किंवा काहीतरी अनिष्ट करणे थांबवतात. भीतीचे हेतू केवळ एका विशिष्ट बिंदूपर्यंत प्रभावीपणे कार्य करतात - जर अपील भयावह असेल तर संभाव्य खरेदीदार अशा जाहिराती टाळेल;
• नैतिक हेतू प्रेक्षकांच्या न्याय आणि सभ्यतेच्या भावनेला आवाहन करतात. सामाजिक चळवळींना पाठिंबा देण्यासाठी लोकांना प्रवृत्त करण्यासाठी नैतिक हेतूंचा वापर केला जातो. अपीलची प्रभावीता त्याच्या संरचनेवर देखील अवलंबून असते. येथे मार्केटर तीन निर्णय घेतो. प्रथम, संदेशाने स्पष्ट निष्कर्ष काढावा की प्रेक्षकांना तसे करण्याची संधी द्यावी? तयार केलेला निष्कर्ष, एक नियम म्हणून, अधिक प्रभावी असल्याचे बाहेर वळते. दुसरे म्हणजे, केवळ "साठी" युक्तिवाद सांगायचा की दोन्ही बाजूंचा युक्तिवाद मांडायचा? सहसा, आयोजित करताना एकतर्फी तर्क अधिक प्रभावी असतो विक्री सादरीकरणे. तिसरे म्हणजे, सर्वात प्रभावी युक्तिवाद कधी द्यायचा - अपीलच्या सुरुवातीला किंवा शेवटी? सुरुवातीला युक्तिवादाचे सादरीकरण ताबडतोब लक्ष वेधून घेते, परंतु पत्त्याच्या शेवटी, लक्ष लक्षणीयरीत्या कमकुवत होऊ शकते.

मार्केटरने त्याच्या आवाहनासाठी योग्य फॉर्म निवडणे आवश्यक आहे. प्रिंट जाहिरातींसाठी, तुम्हाला शीर्षक मजकूर, चित्रण आणि रंगसंगती बद्दल निर्णय घेणे आवश्यक आहे. लक्ष वेधण्यासाठी, जाहिरातदार नवीनता आणि कॉन्ट्रास्ट, मोहक चित्रे आणि मथळे, असामान्य कॉन्फिगरेशन, आकार आणि संदेशांची स्थाने, रंग, आकार आणि हालचालींचा वापर यासारख्या तंत्रांचा अवलंब करतात.

जर आवाहन रेडिओवरून प्रसारित केले जाईल, तर मार्केटरने शब्दरचना, कलाकारांचा आवाज डेटा (भाषणाचा दर, त्याची लय, स्वर, सुगमता) आणि उच्चार व्यक्त करण्याचे साधन (विराम, उसासे, जांभई,) काळजीपूर्वक निवडणे आवश्यक आहे. इ.) - या सर्व बारकावे उद्घोषकाला कळवल्या पाहिजेत, उच्च-गुणवत्तेच्या गाद्यांसारख्या उत्पादनाची जाहिरात करणे आवश्यक आहे.

जर अपील टेलिव्हिजनवर प्रसारित केले गेले किंवा वैयक्तिकरित्या सादर केले गेले तर, वर चर्चा केलेल्या सर्व मुद्द्यांचा काळजीपूर्वक विचार करणे आवश्यक आहे, तसेच - लक्ष द्या गैर-मौखिक भाषा(जेश्चर, चेहर्यावरील हावभाव, देखावा इ.). होस्टने चेहर्यावरील हावभाव, हावभाव, कपडे, मुद्रा, केशरचना यांचे पालन केले पाहिजे.

जर अपीलचा वाहक स्वतः उत्पादन किंवा त्याचे पॅकेजिंग असेल तर, विक्रेत्याने उत्पादनाचा पोत, त्याचा सुगंध, रंग, आकार आणि आकार यावर लक्ष दिले पाहिजे.

जेव्हा ग्राहकांच्या अन्न प्राधान्यांचा विचार केला जातो तेव्हा रंग हे संप्रेषणाचे सर्वात महत्वाचे साधन आहे. म्हणून, उदाहरणार्थ, जेव्हा गृहिणींना तपकिरी, निळ्या, लाल आणि पिवळ्या (कॉफी सारखीच होती, परंतु स्त्रियांना त्याबद्दल माहिती नव्हती) च्या बॉक्सच्या शेजारी उभ्या असलेल्या चार कप कॉफीची चव घेण्याची संधी दिली गेली तेव्हा 75% विषयांनी सांगितले की तपकिरी बॉक्सच्या शेजारी उभी असलेली कॉफी त्यांच्या मते खूप मजबूत आहे. सुमारे 85% विषयांनी लाल बॉक्सच्या शेजारी असलेली कॉफी सर्वात सुवासिक आणि स्वादिष्ट असल्याचे मानले. जवळजवळ प्रत्येकाने दावा केला की निळ्या बॉक्सच्या शेजारी असलेली कॉफी मऊ होती आणि पिवळ्या बॉक्सच्या शेजारी असलेली कॉफी कमकुवत होती.

खरेदीदारावरील प्रभावाची प्रभावीता वाढवण्यासाठी, मार्केटरला प्रभावी संप्रेषण माध्यमे निवडावी लागतील. हे ज्ञात आहे की संप्रेषण चॅनेल दोन प्रकारचे आहेत: वैयक्तिक आणि गैर-वैयक्तिक संप्रेषण. चॅनेल मध्ये वैयक्तिक संप्रेषणदोन किंवा अधिक व्यक्ती एकमेकांशी थेट संवाद साधतात. समोरासमोर, एका व्यक्तीने प्रेक्षकांशी, टेलिफोनद्वारे, दूरदर्शनद्वारे आणि मेलद्वारे वैयक्तिक पत्रव्यवहाराची व्यवस्था केली जाऊ शकते.

वैयक्तिक संप्रेषणाच्या चॅनेलउपविभाजित केले जाऊ शकते:

• स्पष्टीकरणात्मक आणि प्रचार (लक्ष्य बाजारातील खरेदीदारांच्या संपर्कात आलेल्या कंपनीच्या विक्री कर्मचार्‍यांचे प्रतिनिधी सहभागी होतात);
• तज्ञ मूल्यांकन (सह स्वतंत्र व्यक्ती आवश्यक ज्ञान, ते खरेदीदारांना लक्ष्य करण्यासाठी काही विधाने करतात);
• समुदाय (शेजारी, मित्र, कुटुंबातील सदस्य किंवा लक्ष्य खरेदीदारांशी बोलत असलेले सहकारी) हा एक शब्द आहे जो अनेक उत्पादन क्षेत्रात सर्वात प्रभावी ठरतो. एखादी फर्म वैयक्तिक प्रभावाच्या चॅनेलला तिच्या बाजूने काम करण्यासाठी प्रोत्साहित करण्यासाठी अनेक पावले उचलू शकते. हे अनुमती देईल:
  • 1) प्रभावशाली व्यक्ती आणि प्रभावशाली संस्था ओळखा आणि त्यांच्या प्रक्रियेवर अतिरिक्त प्रयत्नांवर लक्ष केंद्रित करा;
  • 2) विशिष्ट व्यक्तींना प्राधान्याच्या अटींवर वस्तू पुरवून मत नेते तयार करा;
  • 3) स्थानिक प्रभावशाली जसे की डिस्क जॉकी, विविध प्रकारचे अधिकारी यांच्यासोबत हेतुपुरस्सर काम करा प्रशिक्षण अभ्यासक्रमआणि महिला संघटना;
  • 4) संदर्भ आणि प्रशंसापत्र जाहिरातींमध्ये प्रभावशाली व्यक्तींचा वापर करा;
  • 5) संभाषणाचा विषय म्हणून उत्कृष्ट मूल्य असलेली जाहिरात तयार करा.

गैर-वैयक्तिक संप्रेषण चॅनेल ही माहिती प्रसारित करण्याचे माध्यम आहेत जे वैयक्तिक संपर्क आणि अभिप्रायाच्या अनुपस्थितीत आवाहन करतात. यात समाविष्ट:

• वस्तुमान आणि निवडक प्रभावाचे साधन;
• विशिष्ट वातावरण;
• घटना निसर्गाच्या घटना.

वस्तुमान आणि निवडक प्रभावाच्या माध्यमांमध्ये मुद्रित जाहिराती (वृत्तपत्रे, मासिके, थेट मेल), इलेक्ट्रॉनिक जाहिराती (रेडिओ, दूरदर्शन) आणि चित्रण आणि दृश्य माध्यमे (बोर्ड, चिन्हे, पोस्टर्स) यांचा समावेश होतो. मास मीडिया मोठ्या अभेद्य प्रेक्षकांना उद्देशून आहे आणि निवडक प्रभावाची साधने विशेष प्रेक्षकांसाठी आहेत.

गैर-वैयक्तिक संप्रेषण चॅनेलचे विशिष्ट वातावरण हे एक विशेष तयार केलेले वातावरण आहे जे उत्पादन खरेदी करण्यासाठी किंवा वापरण्यासाठी खरेदीदाराच्या पूर्वस्थितीच्या उदय किंवा बळकटीसाठी योगदान देते. अशाप्रकारे, कायदे कंपन्या आणि बँका सहसा आत्मविश्वासाची भावना आणि इतर प्रतिनिधित्व निर्माण करतात जे ग्राहकांच्या दृष्टिकोनातून मौल्यवान असू शकतात.

यामध्ये लक्ष्यित प्रेक्षकांना विशिष्ट संदेश देण्यासाठी डिझाइन केलेल्या क्रियाकलापांचा देखील समावेश आहे. प्रेक्षकांमध्ये एक विशिष्ट संवादाचा प्रभाव निर्माण करण्यासाठी, जनमत विभाग पत्रकार परिषदा, भव्य उद्घाटन समारंभ, शुभारंभ समारंभ इत्यादी आयोजित करतात.

जरी आमने-सामने संवाद हा बहुधा जनसंवादापेक्षा अधिक प्रभावी असला तरी वैयक्तिक संप्रेषणाला चालना देण्यासाठी माध्यम हे प्राथमिक माध्यम असू शकते. जनसंवाद संवाद प्रवाहाच्या दोन-चरण प्रक्रियेद्वारे वैयक्तिक संबंध आणि वर्तनावर प्रभाव पाडतो. अनेकदा रेडिओ आणि प्रेसद्वारे नोंदवलेल्या कल्पनांचा प्रवाह मत नेत्यांकडे आणि त्यांच्याकडून लोकसंख्येच्या कमी सक्रिय भागांकडे जातो.

या द्वि-चरणीय संप्रेषण प्रवाहाचे अनेक परिणाम आहेत. प्रथम, जनमतावर प्रसारमाध्यमांचा प्रभाव तितका थेट, शक्तिशाली आणि स्वयंस्पष्ट नसतो जितका सामान्यतः विचार केला जातो. शेवटी, ते तयार करतात आणि जनतेपर्यंत संदेश पोहोचवतात, खरं तर, मत नेते, म्हणजे. जे लोक प्राथमिक प्रेक्षकांचे आहेत - असे लोक ज्यांचे एक किंवा अधिक उत्पादन क्षेत्रातील मत इतर प्रत्येकाद्वारे मानले जाते.

दुसरे म्हणजे, या कल्पनेवर आक्षेप आहेत की खरेदी करण्याच्या वर्तनाची शैली प्रामुख्याने उच्च सामाजिक स्थिती (श्रीमंत व्यक्ती) असलेल्या वर्गांच्या "ट्रिकल डाउन" च्या प्रभावाने निर्धारित केली जाते. लोक मुख्यत्वे त्यांच्या स्वतःच्या सामाजिक वर्गातील सदस्यांशी संवाद साधत असल्याने, ते त्यांच्यासाठी मत नेते असलेल्या व्यक्तींकडून फॅशन आणि इतर कल्पना स्वीकारतात.

तिसरा परिणाम असा आहे की जनसंवाद तज्ञाची क्रिया अधिक प्रभावी होईल जर त्याने आपले संदेश विशेषत: मत नेत्यांना लक्ष्य करण्यास सुरुवात केली आणि त्यांना स्वतंत्रपणे हे संदेश इतरांपर्यंत पोहोचवण्याची संधी दिली. अशा प्रकारे, फार्मास्युटिकल कंपन्या सर्व प्रथम त्यांच्या औषधांचा प्रचार सर्वात प्रभावशाली डॉक्टरांकडे करण्याचा प्रयत्न करतात, जे त्यांचे मत इतरांना कळवतील.

विशिष्ट प्रेक्षक प्रेषकाला कसे समजतात यावर संदेशाचा प्रेक्षकांवर होणारा परिणाम अवलंबून असतो. मोठ्या विश्वासास पात्र असलेल्या स्त्रोतांद्वारे प्रसारित केलेली अपील सर्वात खात्रीशीर आहेत. तर, फार्मास्युटिकल कंपन्याडॉक्टरांनी त्यांच्या उत्पादनांच्या अंतर्निहित फायद्यांच्या बाजूने बोलण्याचा प्रयत्न करा, कारण डॉक्टरांचे शब्द विशेषतः अधिकृत वाटतात. ड्रग फायटर माजी ड्रग व्यसनींना आकर्षित करतात जे तरुणांना, विद्यार्थ्यांना ड्रग्ज वापरण्यापासून चेतावणी देतात. त्यांचे आवाहन सादर करण्यासाठी, बाजारातील अभिनेते रेडिओ आणि टेलिव्हिजन समालोचक आणि खेळाडू यांसारख्या प्रसिद्ध व्यक्तींचा समावेश करतात.

कोणते घटक स्त्रोत विश्वसनीय बनवतात? या तीन घटकांना बहुतेकदा व्यावसायिकता, प्रामाणिकपणा आणि आकर्षकता म्हणतात.

व्यावसायिकता म्हणजे संभाषणकर्त्याने केलेल्या विधानांना बळकट करण्यासाठी त्याच्या योग्य क्षमतेची समजलेली पदवी. असे मानले जाते की डॉक्टर, शास्त्रज्ञ आणि शिक्षक त्यांच्या क्रियाकलापांच्या क्षेत्रात उच्च व्यावसायिकतेने ओळखले जातात.

कर्तव्यनिष्ठता हे स्त्रोत किती वस्तुनिष्ठ आणि प्रामाणिक आहे याचे मोजमाप आहे. मित्र, उदाहरणार्थ, अनोळखी किंवा विक्री करणार्‍यांपेक्षा अधिक विश्वासार्ह असतात.

आकर्षण म्हणजे श्रोत्यांवर स्त्रोताने केलेली अनुकूल छाप होय. स्पष्टपणा, विनोदबुद्धी आणि नैसर्गिक वर्तन यासारख्या वैशिष्ट्यांमुळे स्त्रोताचे आकर्षण वाढते. म्हणून, तिन्ही परिमाणांवर सर्वाधिक गुण मिळवणारी व्यक्ती सर्वात विश्वासार्ह असेल.

अपील प्रसारित झाल्यानंतर, मार्केटर लक्ष्यित प्रेक्षकांवर होणारा परिणाम ओळखण्याचा प्रयत्न करतो. त्यांनी हे आवाहन ओळखले आहे की नाही, त्यांनी ते स्वीकारले आहे की नाही, त्यांनी ते किती वेळा पाहिले आहे, त्यातून त्यांना कोणते क्षण आठवतात, या आवाहनाबद्दल त्यांच्या मनात काय भावना होत्या, त्यांचा दृष्टिकोन काय होता हे शोधण्यासाठी तो लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या सदस्यांचे सर्वेक्षण करतो. रूपांतर करण्यापूर्वी कंपनी आणि उत्पादन आणि त्याच्या नंतर काय झाले. कम्युनिकेटर वर्तणुकीशी संबंधित आकडेवारीचे विश्लेषण करतो जे प्रतिसादाचे वैशिष्ट्य दर्शवतात, उदाहरणार्थ, किती लोकांनी उत्पादन विकत घेतले, किती लोकांना ते आवडले, किती लोकांनी त्याबद्दल इतर लोकांना सांगितले.

अंतर्गत जाहिरातसंप्रेषणाचे माध्यम समजून घ्या जे फर्मला संभाव्य खरेदीदारांना संदेश पोहोचविण्यास अनुमती देते ज्यांच्याशी थेट संपर्क स्थापित केलेला नाही. जाहिरात हे उत्पादन किंवा कंपनी (एंटरप्राइझ) बद्दल माहितीचे प्रेरक साधन आहे, उत्पादनाच्या ग्राहक गुणधर्मांचा व्यावसायिक प्रचार आणि कंपनीचे फायदे, खरेदीसाठी संभाव्य खरेदीदार तयार करणे.

ग्राहकांना प्रभावित करण्याची प्रक्रिया पूर्णपणे व्यवस्थापित करणे फर्मसाठी अशक्य आहे; तथापि, ग्राहकांना माहिती प्रदान करणे आणि कंपनीच्या उत्पादनाच्या फायद्यांबद्दल त्यांना पटवून देणे, अविश्वास दूर करणे, मागणी निर्माण करणे आणि सक्रिय करणे, वस्तूंच्या विक्री आणि खरेदीवर व्यावसायिक वाटाघाटीसाठी मानसिक तयारी निर्माण करणे आवश्यक आहे.

जाहिराती वस्तूंच्या विक्रीला प्रोत्साहन देते, निधीच्या उलाढालीच्या प्रक्रियेच्या वेगवान आणि यशस्वी पूर्ततेसाठी योगदान देते, उदा. फर्म स्तरावर पुनरुत्पादनाची प्रक्रिया. जाहिरात डिझाईन आणि मागणी आणि बाजार व्यवस्थापित करू शकते. जाहिरातींद्वारे, फर्म एक ब्रँड प्रतिमा तयार करते आणि अंतिम वापरकर्त्यांमध्ये जागरूकता निर्माण करते, व्यापार्‍यांचे सहकार्य घेते.

देशांतर्गत उत्पादक आणि पुरवठादार, आज तीव्र स्पर्धेच्या पार्श्वभूमीवर काम करण्यास सुरुवात करत आहेत, हे स्पष्टपणे समजते जाहिरातीशिवाय यशस्वी पदोन्नतीबाजारात उत्पादन शक्य नाही.अनेक उत्पादक अजूनही जाहिरातींच्या खर्चाला एक दुर्दैवी गरज मानतात आणि त्यांना सध्याचे खर्च म्हणून वर्गीकृत करतात, तर पाश्चात्य कंपन्या - दीर्घकालीन गुंतवणूकीची मालिका म्हणून. त्यानुसार, देशांतर्गत कंपन्या जाहिरातींवर कमी खर्च करतात आणि त्वरित परिणाम मिळवतात.

तर, जाहिरात -आवश्यक आणि विचित्र वाटेल, फायदेशीर गुंतवणूक.हा फायदा निश्चित करणे सोपे काम नाही. जाहिरात बाजाराचे अभ्यास आहेत, परंतु विशेष बाजार क्षेत्रात कार्यरत कंपन्यांसाठी, असे सामान्य अभ्यास त्यांच्या विशिष्ट क्रियाकलापांचे संपूर्ण चित्र देत नाहीत. उदाहरणार्थ, स्टेशनरी आणि इतर कार्यालयीन वस्तूंच्या घाऊक विक्रीसारख्या विशिष्ट व्यवसायात, लक्ष्यित प्रेक्षकांची गणना करणे अशक्य आहे: येथे खरेदीदार वैयक्तिक ग्राहक नाहीत, परंतु अशा कंपन्या आहेत जिथे बरेच लोक खरेदीचा निर्णय घेतात.

जाहिरात हे व्यापाराचे इंजिन आहे - ही घोषणा प्री-पेरेस्ट्रोइका काळातही प्रसिद्ध होती. परंतु नंतर ते क्रियाकलापांच्या क्षेत्राद्वारे निर्धारित केलेल्या विडंबनाने मोठ्या प्रमाणात वाजले. जाहिरातदारासाठी जाहिरातींचा उद्देश ग्राहकांपर्यंत माहिती पोहोचवणे आणि त्यांचे स्थान प्राप्त करणे हा आहेउत्पादनाची मागणी वाढवण्यासाठी.

जाहिरातीमुळे ग्राहकांना उत्पादनाच्या घोषित उत्कृष्ट गुणधर्मांचे स्पष्टीकरण देण्यासाठी वेळ आणि पैसा वाचवता येतो. वापरलेल्या साधनांच्या दृष्टिकोनातून, माध्यमांमधील क्लासिक जाहिराती, थेट जाहिरात (जाहिरात पत्र), विक्रीच्या ठिकाणी जाहिरात (नमुने वितरण, प्रदर्शन सामग्रीचा वापर), वैयक्तिक जाहिराती आणि वैयक्तिक विक्री यामध्ये फरक केला जातो. , आणि नवीन माध्यमांमध्ये जाहिरात देखील पूरक आहे (टेलिफॅक्स, व्हिडिओटेक्स्ट, केबल आणि उपग्रह दूरदर्शन, रेडिओ, संगणक नेटवर्क). शास्त्रीय प्रकारच्या जाहिराती अंजीर वर सादर केल्या आहेत. 2.5.

• प्रतिमा, अशा जाहिराती कंपनी आणि उत्पादनाच्या प्रतिमेवर केंद्रित आहेत जेणेकरून कंपनी आणि उत्पादनाबद्दल खरेदीदाराचा अनुकूल दृष्टीकोन तयार होईल;
• प्रोत्साहन, ज्याचे मुख्य कार्य वर्तनावर प्रभाव टाकणे आहे, खरेदीदाराच्या वृत्तीवर नाही. संदेशाने खरेदीसाठी ढकलले पाहिजे, त्यामुळे त्याची प्रभावीता अल्पकालीन असेल, ते विक्रीच्या पातळीवर मोजले जाते;
• परस्परसंवादी हा एक वैयक्तिकृत जाहिरात संदेश आहे ज्याचा उद्देश संभाव्य खरेदीदाराशी संवाद स्थापित करणे आहे. एक प्रतिमा तयार करणे आणि त्याच वेळी एक मोजता येण्याजोगा परिणाम प्राप्त करणे ही उद्दिष्टे आहेत.

याव्यतिरिक्त, वाटप उत्पादन जाहिरातआणि कंपनी जाहिरात.जाहिरातींचाही विभाग आहे अपीलच्या उद्देशाने.पहिल्या प्रकरणात, उत्पादनाचे विशेष गुण वेगळे केले जातात, दुसर्‍या प्रकरणात, एका संकेताद्वारे, उदाहरणार्थ, एंटरप्राइझच्या आकाराचे आणि त्याच्या जागतिक कनेक्शनचे, करण्याचा प्रयत्न केला जातो.

तांदूळ. 2.5.

एंटरप्राइझच्या संपूर्ण उत्पादन कार्यक्रमात ग्राहकांचा विश्वास संपादन करण्यासाठी ka.

• 1) माहिती देणे - ग्राहकांना सर्वसाधारणपणे उत्पादनाच्या गुणधर्मांबद्दल आणि विशेषतः त्याच्या काही वैशिष्ट्यांबद्दल सांगते;
• 2) भावनिक - उत्पादनाबद्दल ग्राहकांची सहानुभूती जागृत करण्यावर लक्ष केंद्रित करते;
• 3) सेलिब्रिटींच्या वापरासह - सेलिब्रिटीची प्रतिमा जाहिरातीच्या ऑब्जेक्टवर हस्तांतरित करण्याच्या उद्देशाने;
• 4) उत्पादनाच्या बाजूने सामान्य ग्राहकांचा पुरावा वापरणे;
• 5) तुलनात्मक - नावाप्रमाणेच, ते एंटरप्राइझच्या उत्पादनास स्पर्धात्मक उत्पादनांना विरोध करते;
• 6) संपादकीयरित्या डिझाइन केलेले - मीडियामध्ये समाविष्ट असलेल्या इतर सामग्रीपेक्षा स्वरूप आणि स्वरूप वेगळे नाही;
• 7) अवचेतन - ग्राहकांच्या अवचेतनवर थेट प्रभाव टाकण्यासाठी वापरला जातो;
• 8) आठवण करून देणारा - सहसा उत्पादन परिपक्वतेच्या टप्प्यावर प्रचलित असतो. ग्राहकाला उत्पादनाची आठवण करून देणे हे त्याचे कार्य आहे;
• 9) मजबुतीकरण, खरेदीदारास त्याच्या निवडीच्या अचूकतेची पुष्टी करण्याचा प्रयत्न करते;
• 10) प्रतिष्ठित - कंपनीच्या (किंवा उत्पादन) फायद्यांची जाहिरात करते जे त्यास प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा वेगळे करतात.

याव्यतिरिक्त, स्थानाच्या आधारावर, विक्रीच्या ठिकाणी (दुकानांच्या खिडक्या, व्यापार मजले, पॅकेजिंग इ.) वाहतुकीवर जाहिरातींमध्ये फरक केला जातो. जाहिरात वितरणाच्या विविध माध्यमांचे फायदे आणि तोटे टेबलमध्ये सादर केले आहेत. २.१.

अंतर्गत जाहिरात अभियानएका उद्दिष्टाने एकत्रित केलेल्या प्रचारात्मक क्रियाकलापांचा संच समजून घ्या, विशिष्ट कालावधी कव्हर करा आणि वेळेत वितरित करा जेणेकरून एक क्रियाकलाप दुसर्‍या क्रियाकलापांना पूरक ठरेल. खालील वाक्यांशाचा उलगडा केला जाईल: "एक यशस्वी जाहिरात मोहीम म्हणजे यशस्वी जाहिरात आवाहन आणि माध्यमांची योग्य निवड, तसेच अपीलची वेळ यांचे संयोजन."

1. सार्वजनिक वर्ण. जाहिरात हा संप्रेषणाचा पूर्णपणे सार्वजनिक प्रकार आहे. त्याचे सार्वजनिक स्वरूप सूचित करते की वस्तू कायदेशीर आणि सामान्यतः स्वीकारली जाते. समान आवाहन अनेक लोकांकडून प्राप्त होत असल्याने, खरेदीदाराला माहित आहे की वस्तू खरेदी करताना तो ज्या हेतूने मार्गदर्शन करतो तो सार्वजनिक समजूतदारपणाने पूर्ण होईल.

तक्ता 2.1

विविध वितरण माध्यमांचे फायदे आणि तोटे

निधी प्रसार	फायदे	दोष
	लवचिकता, समयसूचकता, स्थानिक बाजारपेठांचे संपूर्ण कव्हरेज, जागतिक स्वीकृती आणि विश्वास	अल्पकालीन अस्तित्व; खराब दर्जाची चित्रे
टीव्ही	प्रतिमा, आवाज आणि हालचाल यांचे संयोजन; भावनांवर परिणाम; उच्च प्रमाणात लक्ष
	मोठ्या प्रमाणात वापर; उच्च भौगोलिक आणि लोकसंख्याशास्त्रीय निवडकता; स्वस्तपणा	केवळ ऑडिओ कामगिरी; कमी लक्ष वेधून घेणे; जाहिरात संपर्काचा अल्प कालावधी
	उच्च भौगोलिक आणि लोकसंख्याशास्त्रीय निवडकता; विश्वास आणि प्रतिष्ठा; उच्च दर्जाची चित्रे; दीर्घ आयुष्य कालावधी	जाहिरातींच्या जागेची खरेदी आणि जाहिरातींचे स्वरूप यामधील दीर्घ कालावधी; दावा न केलेल्या अभिसरणाची उपस्थिती; प्राधान्यामध्ये प्लेसमेंटची हमी नाही
घराबाहेर	लवचिकता; वारंवार संपर्कांची उच्च वारंवारता; कमी किंमत; कमकुवत स्पर्धा	निवडणूक प्रेक्षक नाहीत

• 2. उपदेश करण्याची क्षमता. जाहिरात हे उपदेशाचे एक साधन आहे जे विक्रेत्याला त्याच्या संदेशाची पुनरावृत्ती करण्यास अनुमती देते. त्याच वेळी, हे खरेदीदारास विविध प्रतिस्पर्ध्यांचे आवाहन प्राप्त करण्यास आणि त्यांची तुलना करण्यास सक्षम करते. विक्रेत्याद्वारे मोठ्या प्रमाणात जाहिरात करणे हा त्याच्या आकार, लोकप्रियता आणि समृद्धीचा एक प्रकारचा सकारात्मक पुरावा आहे.
• 3. अभिव्यक्ती. प्रकार, ध्वनी आणि रंगाच्या कुशल वापराद्वारे, जाहिरात कंपनी आणि तिच्या उत्पादनांच्या आकर्षक आणि प्रभावी सादरीकरणाच्या संधी उघडते. तथापि, काही प्रकरणांमध्ये, ही आकर्षक जाहिरात आहे जी संदेश अस्पष्ट करू शकते किंवा त्याच्या सारापासून लक्ष विचलित करू शकते.
• 4. वैयक्‍तिक. जाहिरात ही एखाद्या फर्मच्या विक्रेत्याशी संप्रेषण करण्याइतकी वैयक्तिक कृती असू शकत नाही. प्रेक्षकांना लक्ष देण्याची किंवा प्रतिसाद देण्याची गरज वाटत नाही. जाहिरात केवळ एकपात्री प्रयोग करण्यास सक्षम आहे, परंतु प्रेक्षकांशी संवाद नाही.

जाहिरातींचा वापर दीर्घकालीन, टिकाऊ उत्पादनाची प्रतिमा तयार करण्यासाठी (उदाहरणार्थ, कोका-कोलाने साध्य केल्याने) आणि त्याच वेळी वेगवान विक्री वाढीला चालना देण्यासाठी (जसे सीअर्स त्याच्या शनिवार व रविवारच्या विक्री जाहिरातींमध्ये करते). जाहिरात - प्रभावी पद्धतएका जाहिरात संपर्कासाठी नगण्य खर्चासह अनेक भौगोलिकदृष्ट्या विखुरलेल्या खरेदीदारांपर्यंत पोहोचणे. काही प्रकारच्या जाहिराती, जसे की टेलिव्हिजन जाहिरातींना मोठ्या खर्चाची आवश्यकता असू शकते, इतर, जसे की वर्तमानपत्रातील जाहिरातींना मोठ्या खर्चाची आवश्यकता नसते.

• 1. उपभोक्त्याकडून अपेक्षित फायदा किंवा परिणाम म्हणून उत्पादनाचीच जाहिरात करू नका. उत्पादनाची स्वतःहून गरज नसते (उपभोक्त्याला असे उत्पादन अस्तित्त्वात असल्याचा संशय देखील नसतो), परंतु विशिष्ट गरजा पूर्ण करण्यासाठी एक साधन म्हणून.
• 2. जाहिरातींनी ग्राहकांचा आत्मविश्वास वाढवला पाहिजे.
• 3. प्रेक्षकांसाठी आदर. जाहिराती असभ्य, अस्पष्ट, निंदक, मूळ भावनांवर खेळणारी, हिंसा आणि क्रूरता जोपासणारी नसावी.
• 4. जाहिरातींचा प्रेक्षकांवर कायमचा प्रभाव असणे आवश्यक आहे. आणि जाहिरातींना अनाहूत बनवू नये म्हणून, त्यात विविधता आणली पाहिजे.
• 5. जाहिरातींनी केवळ उत्पादनाचीच नव्हे तर कंपनीचीही सकारात्मक प्रतिमा तयार केली पाहिजे.
• 6. जाहिरातीचा मजकूर कितीही महत्त्वाचा आणि संबंधित असला तरीही, त्याकडे लक्ष वेधण्यासाठी आणि स्वारस्य जागृत करण्यासाठी अनेक विशेष उपाययोजना न दिल्यास ती लक्ष्य चुकते (मूळ सामग्री आणि स्वरूप; असामान्य, अगदी धक्कादायक वापर परिस्थिती; प्राथमिक तयारी).
• 7. जाहिरातीचा उद्देश आणि त्यात वापरलेली सूचना जाहिरात सामग्रीच्या रंग आणि आकाराच्या अधीन असावी.
• 8. जाहिरात पद्धतशीर, नियोजित आणि एकाच सोप्या आणि समजण्यायोग्य कल्पनेवर आधारित असावी.

जनसंपर्क (जनसंपर्क)

जनसंपर्क संस्था आणि तिच्या विविध प्रेक्षकांमध्ये समजूतदारपणा आणि परस्पर विश्वासाचे मनोवैज्ञानिक वातावरण निर्माण करणे हा आहे. जर एंटरप्राइझने स्वत: ची आणि त्याच्या क्रियाकलापांची सकारात्मक प्रतिमा तयार करण्यास व्यवस्थापित केले जे लोकांच्या आवडीच्या गटांमध्ये (त्याच्या स्वतःच्या कर्मचार्‍यांसह), हे त्याचे उद्दिष्ट साध्य करण्यासाठी मोठ्या प्रमाणात सुलभ करेल. सकारात्मक प्रतिमेसह उद्योगांची जाहिरात मोठ्या आत्मविश्वासाने समजली जाते.

या कंपनीबद्दल सकारात्मक मत तयार करण्यासाठी, लोकांसह कार्य करण्याच्या पद्धती वापरणे आवश्यक आहे. जनसंपर्कजाहिरात पद्धतींशी जवळून संबंधित, परंतु गैर-व्यावसायिक आधारावर आयोजित. त्यांचे ध्येय अनुकूल वातावरण तयार करणे, संभाव्य ग्राहकांमध्ये कंपनी-विक्रेत्याबद्दल सकारात्मक मत, सार्वजनिक आणि सरकारी संस्थांमध्ये, कंपनीवर विश्वास निर्माण करणे, त्याचे क्रियाकलाप, व्यवस्थापन, उत्पादन.

अनुकूल जनमत तयार करण्याची मुख्य कल्पना अशी आहे की कंपनी ग्राहकांच्या हितासाठी उत्पादने तयार करते आणि विकते, नफा कमावण्यासाठी नाही - अशा प्रकारे सेवा आणि नैतिक विपणन संकल्पना असे दिसते. ते - खरं तर, अर्थातच, या परिस्थितीत शक्य तितका नफा मिळविण्याचे कंपनीचे लक्ष्य आहे.

लोकांसोबत काम करण्यासाठी खालील साधने वापरली जातात: प्रेस, रेडिओ आणि टेलिव्हिजन यांच्याशी संपर्क स्थापित करणे; पत्रकार परिषद आयोजित करणे; विशेषतः डिझाइन केलेले वार्षिक अहवाल जारी करणे; वर्धापनदिन आवृत्तीचे प्रकाशन; सामाजिक ताळेबंदांचे संकलन आणि त्यांचे प्रकाशन; लोकांसाठी एंटरप्राइझचे टूर आणि इतर तत्सम कार्यक्रम आयोजित करणे (उदाहरणार्थ, एक मुक्त दिवस); क्रीडा सुविधांचे बांधकाम; सोसायट्या, युनियन, क्लबची निर्मिती; वैज्ञानिक कार्यासाठी समर्थन; प्रायोजकत्व आणि संरक्षण.

प्रचार (प्रसिद्धी)

प्रसिद्धीची आकर्षक शक्ती त्याच्या तीन गुणांमुळे उद्भवते.

• 1. विश्वासार्हता. जाहिरातींच्या तुलनेत माहितीपूर्ण साहित्य, लेख किंवा निबंध वाचकांना अधिक विश्वासार्ह आणि विश्वासार्ह वाटतात.
• 2. खरेदीदारांचे विस्तृत कव्हरेज. प्रचारात्मक साहित्य अनेक संभाव्य खरेदीदारांपर्यंत पोहोचू शकते जे विक्रेते आणि जाहिरातींशी संपर्क टाळू शकतात. अपील खरेदीदारांना बातम्यांच्या स्वरूपात येते, व्यावसायिक संप्रेषणाच्या स्वरूपात नाही.
• 3. दिखाऊ. जाहिरातीप्रमाणे, कंपनीच्या प्रसिद्धीची जाहिरात तुम्हाला प्रभावीपणे, आकर्षकपणे कंपनी किंवा उत्पादन सादर करण्यास अनुमती देते.

विक्रेते ब्रँड जागरूकता वापरण्यास कमी लेखतात किंवा त्याबद्दल लक्षात ठेवण्यासाठी शेवटचे असतात. परंतु विक्री प्रमोशन कॉम्प्लेक्सच्या इतर घटकांसह एक चांगला विचार करणारी कंपनी अत्यंत प्रभावी असू शकते.

डायरेक्ट मार्केटिंग

खालील व्याख्या आहेत थेट विपणन -उत्पादन किंवा सेवा विकण्यासाठी आणि ग्राहकाशी थेट संबंध विकसित करण्यासाठी ग्राहकांवर थेट प्रभाव टाकण्याची कला आणि विज्ञान. हे वैयक्तिक विक्री म्हणून पाहिले जाऊ शकते, जे औद्योगिक वस्तूंच्या क्षेत्रातून मल्टीमीडिया तंत्रज्ञानासह नवीन माध्यमांद्वारे ग्राहक वस्तूंच्या क्षेत्रामध्ये हस्तांतरित केले गेले आहे.

वैयक्तिक, किंवा वैयक्तिक, विक्री -जाहिरातीचा एक प्रकार ज्यामध्ये विक्रेता आणि खरेदीदार यांच्यातील वैयक्तिक संपर्क, परस्परसंवाद, खरेदीदाराशी संप्रेषण समाविष्ट असते, ज्या दरम्यान उत्पादनाची ग्राहक वैशिष्ट्ये तोंडी सादर केली जातात आणि खरेदीच्या शक्यतेवर संयुक्त निर्णय घेतला जातो. वैयक्तिक विक्रीची मुख्य कार्ये म्हणजे खरेदीदाराशी परस्परसंवाद तयार करणे, पूर्व-विक्री ऑपरेशन्सची अंमलबजावणी करणे, ग्राहकांबद्दल माहिती मिळवणे.

वैयक्तिक विक्रीमध्ये खालील वैशिष्ट्ये आहेत: परस्परसंवादाचे परस्पर स्वरूप; विक्रेता आणि खरेदीदार यांच्यात दीर्घकालीन भागीदारी स्थापित करण्याची शक्यता; खरेदीदाराकडून प्रभावी अभिप्रायाची उपस्थिती; उच्च कार्यक्षमता; तुलनेने उच्च युनिट खर्च. विकसित देशांमध्ये थेट विपणन व्यापक आहे. रशियामध्ये, ते 1990 च्या दशकात विकसित होऊ लागले (सर्वात आशादायक प्रकार म्हणजे कॅटलॉग विक्री, टेलिफोन आणि टेलिमार्केटिंग).

लोकप्रियतेची कारणेखालील

• संगणक तंत्रज्ञान आणि सॉफ्टवेअरचा परिचय ज्यामुळे ग्राहकांच्या संपर्क प्रेक्षकांची संख्या आणि गुणवत्ता लक्षणीय वाढू शकते;
• ग्राहकांना खरेदी करण्यासाठी वेळेचा अभाव;
• दूरसंचार कंपन्यांद्वारे मोफत सेवांचे वितरण;
• क्रेडिट कार्डसह खरेदी करण्याची क्षमता;
• त्यांच्या पात्रतेच्या वाढीचा परिणाम म्हणून विक्री एजंट्सद्वारे वैयक्तिक ग्राहक सेवेची गुणवत्ता सुधारणे;
• याद्या आणि इलेक्ट्रॉनिक डेटाबेस वापरून ग्राहकांबद्दल माहिती मिळवण्याची शक्यता.