Маркетинг негіздері. Қысқа курс. Ф.Котлер. Қандай маркетинг негіздерін білу керек? Маркетингтің тұтынушыларға күнделікті әсері

Филип Котлер

Маркетинг негіздері

* * *

Кіріспе

Біз маркетингті және тұтынушылар ретіндегі рөлімізді және азаматтар ретіндегі рөлімізді түсінуіміз керек. Біреу бізге үнемі бірдеңе сатуға тырысады және біз қолданылатын маркетинг әдістерін тани білуіміз керек. Маркетингті білу бізге тіс пастасы, мұздатылған пицца, дербес компьютер немесе жаңа көлік сатып алу сияқты тұтынушы ретінде ақылды болуға мүмкіндік береді.

Маркетинг – сатушылар, бөлшек саудагерлер, жарнама берушілер, маркетинг зерттеушілері, жаңа және брендті өнім менеджерлері және т.б. сияқты нарық мамандарына арналған іргелі пәндердің бірі. Олар нарықты сипаттау және оны сегменттерге бөлуді білуі керек; мақсатты нарық шегінде тұтынушылардың қажеттіліктерін, сұраныстары мен қалауларын бағалау әдісі; осы нарыққа қажетті тұтынушылық қасиеттері бар өнімді қалай жобалау және сынау керек; баға арқылы тұтынушыға тауардың құны туралы идеяны қалай жеткізуге болады; өнім қолжетімді және жақсы ұсынылуы үшін білікті делдалдарды қалай таңдау керек; тұтынушылар оны білуі және оны сатып алғысы келетіндей етіп өнімді қалай жарнамалау керек. Кәсіби маркетолог, сөзсіз, кең көлемде білім мен дағдыларға ие болуы керек.

Маркетингті оқығысы келетіндер осы тақырып бойынша көптеген кітаптарды таба алады. Бірақ тіпті ең қалың оқулықтар да бұл ғылымның бетін әрең зерттейді, өйткені әрбір маркетинг құралы туралы білуге болатын ақпарат өте көп. Ең бірінші маркетинг студенттеріне қажет жалпы идеянақты бөлшектер теңізіне батып кетпеу үшін оның негіздері туралы. Дәл осы көзқарас тұрғысынан ұсынылған кітап «Маркетинг негіздері. Қысқа курс».

Бұл ретте «Маркетинг негіздері. Қысқа курс» жай ғана жалпы шегініс ретінде қарастырылмауы керек. Тақырып оның схемалық көрінісімен шектелу үшін тым қызықты. Кітапта драманы суреттейтін мысалдар бар заманауи маркетинг: CBS кабельдік теледидар жүйесінің істен шығуы; Coca-Cola мен Pepsi-Cola арасындағы бітпейтін текетірес; «Миллер» компаниясының сыра нарығында жетінші орыннан екінші орынға көтерілуі; Avon сатушы әйелдерінің үйдегі саудаға әсері; Columbia Records компаниясының жұмыстағы адам оркестрін насихаттауға арналған ұзақ мерзімді науқаны; тұтынушы компьютер нарығындағы баға соғысы және т.б. Әрбір тарау қандай да бір маңызды маркетингтік оқиғаның сипаттамасымен басталады. Әрбір тараудағы нақты өмірден алынған мысалдар маркетингтің жалаңаш сүйектерін өмірдің импульсімен толтырады.

Кітапты жазу барысында мен бірнеше қағидаларды басшылыққа алдым. Бұл оқуға қызықты болуы керек. Онда нарық басшысы да, қарапайым азамат та білуі керек негізгі жайттардың барлығы қамтылуы тиіс. Баяндау тараудан тарауға логикалық түрде дамуы керек. Презентация деректерге негізделуі керек ғылыми зерттеулерқауесеттер мен алыпсатарлықтарға емес, проблемаға бағытталған басқару болыңыз. Менің мақсатым – оқырманды жақсы маркетингтік шешімдер қабылдауға дайындау.

Филип Котлер

Материалды ассимиляциялауды жеңілдететін құралдар

Кітапта студенттерге маркетингті үйренуді жеңілдету үшін жасалған көптеген арнайы әдістер қолданылады. Міне, негізгілері.

Мақсаттар туралы мәлімдеме.Материалды қабылдауға дайындалу үшін әрбір тараудың алдында оның мақсаттары баяндалады.

Бастапқы экран сақтағыш.Әрбір тарау негізгі материалға апаратын маркетинг тәжірибесінен қысқаша әңгімеден басталады.

Сандық мәліметтер, кестелер.Кітапта талқыланған негізгі ережелер мен принциптер суреттелген.

Кірістірулер.Кітапта қосымша мысалдар мен басқа да қызықты ақпараттар берілген.

Түйіндеме.Әрбір тарау онда баяндалған негізгі ережелер мен принциптерді қысқаша қайталаумен аяқталады.

Талқылауға арналған мәселелер.Әрбір тарауда берілген материалдың бүкіл көлемін қамтитын сұрақтардың таңдауы беріледі.

Негізгі ұғымдар.Әр тараудың соңында жаңа ұғымдардың анықтамалары берілген.

Қолданбалар.«Маркетингтік арифметика» және «Маркетингтік мансап» деген екі қосымша практикалық қызығушылық тудыратын қосымша материалды береді.

1-тарау. Әлеуметтік негіздермаркетинг: адам қажеттіліктерін қанағаттандыру

Мақсаттар

Осы тарауды оқығаннан кейін сіз:

1. Маркетингке анықтама беріңіз және оның экономикадағы рөлін сипаттаңыз.

2. Маркетингті басқарудың бес тәсілін салыстырыңыз.

3. Сатып алушылар, сатушылар және қарапайым азаматтар маркетинг жүйесінен не күтетінін айтыңыз.

4. Маркетингті ұйым қалай қолданатынын түсіндіріңіз.

Маркетингтің тұтынушыларға күнделікті әсері

Маркетинг өміріміздің кез келген күнінде әрқайсымыздың мүддемізге әсер етеді. Біз Sears сағаттық радиосында Барбра Стрейзанд әнінің дыбысынан оянамыз, содан кейін Гавайиде демалуға арналған United Airlines жарнамасы. Жуынатын бөлмеде Colgate тіс пастасымен тістерімізді тазалаймыз, Gillette ұстарасымен қырынамыз, ауызымызды Listerine антисептикімен тазартамыз, шашымызға Revlon шашқа арналған лакпен себеміз және әлемнің әр түкпірінде жасалған басқа да дәретхана керек-жарақтары мен құрылғыларын пайдаланамыз. Біз Calvin Klein джинсы мен Басс етік киеміз. Ас үйде біз бір стақан Minute Maid апельсин шырынын ішеміз, ыдысқа Kellogg қытырлақ күрішін салып, үстіне Борден сүтін құйамыз. Біраз уақыттан кейін бізде екі шай қасық Домино қантымен Максвелл Хаус кофесі бар, Сара Ли тоқашын шайнап жатырмыз. Біз Калифорнияда өсірілген апельсиндерді, Бразилиядан әкелінген кофені, канадалық ағаштан жасалған газетті сатып аламыз және бұл жаңалықтар бізге радиодан Австралияға дейін жетеді. Поштаны талдай отырып, біз одан Метрополитен мұражайының басқа каталогын, хатты табамыз сауда өкіліБіздің сүйікті брендтік өнімдерге ақша үнемдеуге көмектесетін әртүрлі қызметтері мен купондары бар Prudential Insurance компаниясы. Біз үйден шығып, барамыз сауда орталығыНортбрук корты, Нейман Маркус, Лорд пен Тейлор, Сирс және жүздеген дүкендер еденнен төбеге дейін тауарларды жинады. Содан кейін біз «Наутилус» фитнес орталығында жаттығу жасаймыз, Vidal Sasoon салонында шаш қиюға кірісеміз және Томас Кук туристік агенттігінің көмегімен Кариб теңізіне саяхат жасаймыз.

Мұның бәрі маркетинг жүйесінің арқасында және біздің тарапымыздан аз күш жұмсау арқылы мүмкін болды. Ол бізге бұрынғылар армандайтын өмір сүру деңгейін қамтамасыз етті.

Маркетинг дегеніміз не

«Маркетинг» ұғымының астарында не жатыр? Көбісі қателесіп, маркетингті сату және жарнамамен теңестіреді.

Және таңқаларлық емес! Өйткені, американдықтарды теледидар үнемі мазалайды жарнамалар, газет жарнамалары, тікелей пошталық хабарландырулар, сатушыға бару. Біреу үнемі бір нәрсені сатуға тырысады. Өлімнен де, салықтан да, саудадан да қашатын жеріміз жоқ сияқты.

Сондықтан маркетингтің ең маңызды элементі мүлдем сату емес екенін білгенде көпшілік таңғалады. Сатылым - бұл маркетингтік айсбергтің ұшы ғана, оның көптеген функцияларының бірі және көбінесе ең маңыздысы емес. Егер маркетолог маркетингтің тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау, қолайлы өнімдерді әзірлеу және оларға сәйкес бағаны белгілеу, тарату жүйесі мен тиімді ынталандыру сияқты бөлімдерімен жақсы жұмыс істесе, мұндай өнімдер оңай болады.

Ерекше деп аталатындар туралы бәрі біледі ыстық тауарларол үшін тұтынушылар жаппай аң аулайды. Eastman Kodak Instamatic камераларын, Atari бірінші бейне ойындарын және Mazda PX-7 спорттық көлігін жасағанда, олар тапсырыстармен толтырылды, өйткені олар дәл сол уақытта қажет өнімдерді ұсынды. Көшірме өнімдер емес, бұрыннан бар өнімдерден айқын айырмашылығы бар және тұтынушыларға жаңа артықшылықтар ұсынатын өнімдер.

Менеджменттің жетекші теоретиктерінің бірі Питер Дракер бұл туралы былай деп тұжырымдайды: «Маркетингтің мақсаты - сатуға күш салуды қажетсіз ету. Оның мақсаты - өнім немесе қызмет тұтынушыға дәл сәйкес келетін және өзін-өзі сата алатындай тұтынушыны жақсы білу және түсіну».

Маркетингті оқығысы келетіндер осы тақырып бойынша көптеген кітаптарды таба алады. Бірақ тіпті ең қалың оқулықтар да бұл ғылымның бетін әрең зерттейді, өйткені әрбір маркетинг құралы туралы білуге болатын ақпарат өте көп. Маркетингті зерттеуге жаңадан келгендер нақты мәліметтер теңізіне батып кетпеу үшін оның негіздерін өте жалпы түсінуді қажет етеді. Дәл осы көзқарас тұрғысынан ұсынылған кітап «Маркетинг негіздері. Қысқа курс.

Бұл ретте «Маркетинг негіздері. Қысқа курс» жай ғана жалпы шегініс ретінде қарастырылмауы керек. Тақырып оның схемалық көрінісімен шектелу үшін тым қызықты. Кітапта қазіргі заманғы маркетингтің драматургиясын бейнелейтін жағдайлық зерттеулер берілген: CBS кабельдік теледидар жүйесінің сәтсіздігі; Coca-Cola мен Pepsi-Cola арасындағы бітпейтін текетірес; «Миллер» компаниясының сыра нарығында жетінші орыннан екінші орынға көтерілуі; Avon сатушы әйелдерінің үйдегі саудаға әсері; Columbia Records компаниясының жұмыстағы адам оркестрін насихаттауға арналған ұзақ мерзімді науқаны; тұтынушы компьютер нарығындағы баға соғысы және т.б. Әрбір тарау қандай да бір маңызды маркетингтік оқиғаның сипаттамасымен басталады. Әрбір тараудағы нақты өмірден алынған мысалдар маркетингтің жалаңаш сүйектерін өмірдің импульсімен толтырады.

Кітапты жазу барысында мен бірнеше қағидаларды басшылыққа алдым. Оқуға қызықты болуы керек. Онда нарық басшысы да, қарапайым азамат та білуі керек негізгі жайттардың барлығы қамтылуы тиіс. Баяндау тараудан тарауға логикалық түрде дамуы керек. Презентация қауесеттер мен болжамдарға емес, ғылыми зерттеу деректеріне негізделуі және басқару мәселелеріне бағытталған болуы керек. Менің мақсатым – оқырманды жақсы маркетингтік шешімдер қабылдауға дайындау.

Филип Котлер

Материалды ассимиляциялауды жеңілдететін құралдар

Сандық мәліметтер, кестелер.Кітапта талқыланған негізгі ережелер мен принциптер суреттелген.

Кірістірулер.Кітапта қосымша мысалдар мен басқа да қызықты ақпараттар берілген.

Түйіндеме.Әрбір тарау онда баяндалған негізгі ережелер мен принциптерді қысқаша қайталаумен аяқталады.

Негізгі ұғымдар.Әр тараудың соңында жаңа ұғымдардың анықтамалары берілген.

1-тарау Маркетингтің әлеуметтік негізі: адам қажеттіліктерін қанағаттандыру

Мақсаттар

Осы тарауды оқығаннан кейін сіз:

1. Маркетингке анықтама беріңіз және оның экономикадағы рөлін сипаттаңыз.

2. Маркетингті басқарудың бес тәсілін салыстырыңыз.

3. Сатып алушылар, сатушылар және қарапайым азаматтар маркетинг жүйесінен не күтетінін айтыңыз.

4. Маркетингті ұйым қалай қолданатынын түсіндіріңіз.

Маркетингтің тұтынушыларға күнделікті әсері

Маркетинг өміріміздің кез келген күнінде әрқайсымыздың мүддемізге әсер етеді. Біз Sears сағаттық радиосында Барбра Стрейзанд әнінің дыбысынан оянамыз, содан кейін Гавайиде демалуға арналған United Airlines жарнамасы. Жуынатын бөлмеде Colgate тіс пастасымен тістерімізді тазалаймыз, Gillette ұстарасымен қырынамыз, ауызымызды Listerine антисептикімен тазартамыз, шашымызға Revlon шашқа арналған лакпен себеміз және әлемнің әр түкпірінде жасалған басқа да дәретхана керек-жарақтары мен құрылғыларын пайдаланамыз. Біз Calvin Klein джинсы мен Басс етік киеміз. Ас үйде біз бір стақан Minute Maid апельсин шырынын ішеміз, ыдысқа Kellogg қытырлақ күрішін салып, үстіне Борден сүтін құйамыз. Біраз уақыттан кейін бізде екі шай қасық Домино қантымен Максвелл Хаус кофесі бар, Сара Ли тоқашын шайнап жатырмыз. Біз Калифорнияда өсірілген апельсиндерді, Бразилиядан әкелінген кофені, канадалық ағаштан жасалған газетті сатып аламыз және бұл жаңалықтар бізге радиодан Австралияға дейін жетеді. Біз пошта арқылы өтіп бара жатқанда, біз басқа Метрополитен мұражайының каталогын, түрлі қызметтерді ұсынатын Prudential Insurance сату өкілінің хатын және сүйікті брендтік заттарымызға ақша үнемдеуге арналған купондарды табамыз. Біз үйден шығып, Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears әмбебап дүкендері және еденнен төбеге дейін тауарлары бар жүздеген дүкендері бар Northbrook Court сауда орталығына барамыз. Содан кейін біз «Наутилус» фитнес орталығында жаттығу жасаймыз, Vidal Sasoon салонында шаш қиюға кірісеміз және Томас Кук туристік агенттігінің көмегімен Кариб теңізіне саяхат жасаймыз.

Маркетинг дегеніміз не

«Маркетинг» ұғымының астарында не жатыр? Көбісі қателесіп, маркетингті сату және жарнамамен теңестіреді.

Және таңқаларлық емес! Өйткені, американдықтарды теледидар жарнамалары, газет жарнамалары, тікелей пошта, сатушылардың келулері үнемі мазалайды. Біреу үнемі бір нәрсені сатуға тырысады. Өлімнен де, салықтан да, саудадан да қашатын жеріміз жоқ сияқты.

Аты: Маркетинг негіздері – қысқаша курс.

Азаматтардың көпшілігінің маркетинг теориясын бастау бұрынғы КСРОФилипп Котлердің 1990 жылы «Прогресс» баспасынан шыққан «Маркетинг негіздері» кітабынан басталды. Оқулықтың дер кезінде және сұранысқа ие болғаны сонша, бірден жүздеген мың қарақшылық көшірмелер пайда болды, оны баспа бизнесінің іскер кәсіпкерлері басып шығарды. Қолыңызда ұстаған кітап - бүгінгі таңда сүйікті бестселлеріңіздің жалғыз заңды басылымы. Бұл басылым интерактивті маркетингтің жаңа тарауын және белгілі бір теориялық ережелерді іс жүзінде қолданудың жаңа мысалдарын қамтиды.

Кітап экономикалық мамандықтардың студенттеріне арналған, бірақ қалың оқырманды қызықтырады.

Қазіргі күрделі әлемде бәріміз маркетингті түсінуіміз керек. Көлік сатамыз ба, жұмыс іздейміз бе, қайырымдылыққа ақша жинаймыз ба немесе идеяны алға жылжытамыз ба, біз маркетингпен айналысамыз. Біз нарық деген не, онымен кім жұмыс істейді, ол қалай жұмыс істейді, оның қажеттіліктері қандай екенін білуіміз керек.
Біз маркетингті және тұтынушылар ретіндегі рөлімізді және азаматтар ретіндегі рөлімізді түсінуіміз керек. Біреу бізге үнемі бірдеңе сатуға тырысады және біз қолданылатын маркетинг әдістерін тани білуіміз керек. Маркетингті білу бізге тіс пастасы, мұздатылған пицца, дербес компьютер немесе жаңа көлік сатып алу сияқты тұтынушы ретінде ақылды болуға мүмкіндік береді.

МАЗМҰНЫ
Кіріспе 18
1-тарау. Маркетингтің әлеуметтік негізі: адам қажеттіліктерін қанағаттандыру
Маркетинг дегеніміз не 21
22 қажет
22 қажет
Сұраныс 23
Өнімдер 23
Алмасу 25
Мәміле 26
Базар 27
Маркетинг 29
Маркетингті басқару 30
Маркетингті басқару тұжырымдамалары 30
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы 32
Өнімді әзірлеу тұжырымдамасы 33
Коммерциялық күш-жігерді күшейту тұжырымдамасы 34
Маркетинг тұжырымдамасы 35
Әлеуметтік этикалық маркетинг тұжырымдамасы 36
Маркетинг жүйесінің міндеттері 39
Мүмкін болатын ең жоғары тұтынуға қол жеткізу 42
Тұтынушылардың максималды қанағаттанушылығына қол жеткізу 42
Мүмкіндігінше кең таңдауды қамтамасыз ету 43
Өмір сүру сапасын арттыру 43
Маркетинг жүйесінің тез таралуы 44
Кәсіпкерлік саласында 44
Халықаралық сахнада 45
Саласында коммерциялық емес қызмет 45
Түйіндеме 46
Талқылауға арналған мәселелер 47
1-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 48
2-тарау Маркетингті басқару процесі 50
Нарық мүмкіндіктерін талдау 52
Жаңа нарықтарды анықтау 53
Маркетинг мүмкіндіктерін бағалау 55
Таңдау мақсатты нарықтар 58
Сұранысты өлшеу және болжау 58
Нарықты сегменттеу 59
Мақсатты нарық сегменттерін таңдау 59
Нарықтағы өнімді позициялау 61
Маркетинг кешенін әзірлеу 63
Іске асыру маркетингтік іс-шаралар 65
Маркетингті жоспарлау жүйесі 65
Маркетингті ұйымдастыру жүйесі 66
Маркетингті бақылау жүйесі 72
72-тақырыптың қысқаша мазмұны
Түйіндеме 73
Талқылауға арналған мәселелер 75
2-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 75
3-тарау Маркетингтік зерттеулер жүйелері және маркетингтік ақпарат 77
Маркетингтік ақпараттық жүйе түсінігі 79
Ішкі есеп беру жүйесі 80
Сыртқы ағымдағы маркетингтік ақпаратты жинау жүйесі 81
Нарықты зерттеу жүйесі 82
Схема маркетингтік зерттеулер 86
Проблемаларды анықтау және зерттеу мақсаттарын тұжырымдау 87
Ақпарат көздерін таңдау 88
Түйіндеме 98
Талқылауға арналған мәселелер 99
3-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 101
4-тарау Маркетингтік орта 102
Кәсіпорын қызметінің микроортасының негізгі факторлары 105
Фирма 105
Жабдықтаушылар 106
Маркетингтік делдалдар 107
Клиент 108
Сайыскерлер 109
Аудиториямен байланыс 111
Компания қызметінің макроортасының негізгі факторлары 114
Демографиялық орта 114
Экономикалық орта 120
Табиғи орта 122
Ғылыми-техникалық орта 124
Саяси орта 127
Мәдени орта 131
Түйіндеме 135
Талқылауға арналған мәселелер 136
4-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 137
5-тарау Тұтыну нарығы және тұтынушылардың сатып алу тәртібі 138
Сатып алу әрекетінің үлгісі 141
Сатып алушының сипаттамалары 142
Мәдени деңгей факторлары 143
Факторлар әлеуметтік тәртіп 146
Жеке факторлар 150
Психологиялық факторлар 153
Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі 160
Мәселені білу 161
Ақпаратты табу 161
Варианттарды бағалау 163
Сатып алу туралы шешім 165
Сатып алу реакциясы 165
Жаңа өнімді сатып алу туралы шешім қабылдаудың әртүрлі нұсқалары 167
Қабылдау процесінің кезеңдері 168
Адамдардың инновацияларды қабылдауға дайындығындағы жеке айырмашылықтары 168
Жеке әсер етудің рөлі 170
Өнім сипаттамаларының оны қабылдау жылдамдығына әсері 171
Түйіндеме 171
Талқылауға арналған мәселелер 172
5-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 173
6-тарау Кәсіпорын нарығы және ұйымдасқан тұтынушылардың мінез-құлқы 174
Өнеркәсіптік тауарлар нарығы 176
Өнеркәсіптік тауарлар нарығында кімдер бар? 176
Өнеркәсіп өнімдерін сатып алушылар қандай сатып алу шешімдерін қабылдайды?
Өнеркәсіп өнімдерін сатып алу туралы шешім қабылдауға кім қатысады? 183
Өнеркәсіптік тауарларды сатып алушыларға негізгі әсер қандай? 184
Өнеркәсіп өнімдерін сатып алушылар сатып алу туралы шешімді қалай қабылдайды? 186
Делдалдық нарық 191
Деллер нарығында кім бар? 191
Делдалдар қандай сатып алу шешімдерін қабылдайды? 191
Қайта сатуға арналған тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдауға кім қатысады? 192
Делдалдар сатып алу туралы нақты қалай шешім қабылдайды? 192
Мемлекеттік мекемелер нарығы 193
Мемлекеттік нарықта кім бар? 193
Сатып алушылар мемлекеттік органдардың атынан қандай сатып алу шешімдерін қабылдайды?
Мемлекеттік органдардың атынан сатып алу шешімдерін қабылдауға кім қатысады? 194
Мемлекеттік мекемелерді сатып алушыларға не басты әсер етті? 195
Дәл қалай мемлекеттік мекемелерсатып алу туралы шешім қабылдау? 195
Түйіндеме 197
Талқылауға арналған сұрақтар 198
6-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 199
7-тарау Нарықты сегменттеу, мақсатты сегменттерді таңдау және өнімді позициялау
Нарықты сегменттеу 203
Нарықты сегменттеуге жалпы көзқарас 203
Сегменттеудің негізгі принциптері тұтыну нарықтары 205
Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі принциптері 217
Мақсатты нарық сегменттерін таңдау 218
Нарықты қамтудың үш нұсқасы 219
Нарықтың ең тартымды сегменттерін анықтау 222
Нарықтағы өнімді позициялау 224
Түйіндеме 225
Талқылауға арналған мәселелер 227
7-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 227
8-тарау Өнімді әзірлеу: өнімдер, сауда белгілері, орау, қызметтер 229
231 өнім дегеніміз не
Дизайн бойынша өнім, нақты өнім, арматурасы бар бұйым 231
Тауарларды жіктеудің негізгі түрлері 232
Ұзақ пайдаланылатын тауарлар, ұзақ пайдаланылмайтын тауарлар, қызметтер 233
Тұтыну тауарларының жіктелуі 234
Өнеркәсіптік тауарлардың жіктелуі 236
Шешімдер 238
Бренд шешімдері 239
Бренд иесі туралы шешім 240
Бренд сапасы туралы шешім 242
Бренд непотизмі туралы шешім 242
245 маркасын пайдалану шекарасын кеңейту туралы шешім
Мультибрендтік тәсіл туралы шешім 245
Өнімді орау туралы шешімдер 246
Таңбалау шешімдері 248
Тұтынушыларға қызмет көрсету туралы шешімдер 251
Қызметтер пакеті туралы шешім 251
Қызмет көрсету деңгейі туралы шешім 252
252 Қызмет көрсету нысаны туралы шешім
Тұтынушыларға қызмет көрсету бөлімі 253
Өнім желісі бойынша шешімдер 253
Өнім ассортиментінің ені туралы шешім 253
Тауар номенклатурасы мәселелері бойынша шешімдер 256
Түйіндеме 259
Талқылауға арналған сұрақтар 261
8-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 262
9-тарау. Өнімді әзірлеу: жаңа өнімдер мен қиындықтар өміршеңдік кезең 264
Жаңа өнімді дамыту стратегиясы 266
Ойды тұжырымдау 269
Идеяларды таңдау 270
Тұжырымдаманы әзірлеу және тексеру 270
Маркетинг стратегиясын әзірлеу 273
Өндіріс және маркетинг мүмкіндіктерін талдау 274
Өнімді әзірлеу 274
Сынақ маркетингі 275
Коммерциялық өндірісті орналастыру 275
Өнімнің өмірлік циклінің сатыларына көзқарас 278
Тауарды нарыққа шығару кезеңі 282
Өсу кезеңі 282
Жетілу кезеңі 283
Бас тарту кезеңі 284
Түйіндеме 286
Талқылауға арналған мәселелер 287
9-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 288
10-тарау Тауарларға баға белгілеу: міндеттер және баға саясаты 289
Әр түрлі нарықтардағы баға белгілеу 291
Таза бәсеке 292
Монополистік бәсеке 292
Олигополистік бәсеке 292
Таза монополия 293
Баға белгілеу мақсаттарын белгілеу 294
Тірі қалуды қамтамасыз ету 294
Ағымдағы пайданы ұлғайту 294
Нарық үлесі бойынша көшбасшылықты жеңу 294
Өнім сапасы бойынша көшбасшылықты жеңу 295
Сұраныс анықтамасы 295
Сұраныс қисығын бағалау әдістері 295
Сұраныстың баға икемділігі 298
Шығындар сметасы 298
Шығындардың түрлері 299
Бәсекелестердің бағасы мен өнімдерін талдау 299
300 баға әдісін таңдау
«Орташа шығындар плюс пайда» әдісі бойынша бағаны есептеу 300
Шығынсыздық талдауына және мақсатты пайдаға негізделген бағаны есептеу 301
Өнімнің қабылданған құнына негізделген бағаны орнату 303
Ағымдағы баға деңгейлеріне негізделген бағаны орнату 303
Жабық тендерлер негізінде баға белгілеу 305
Соңғы бағаны орнату 305
Бағаны қабылдау психологиясы 305
305 фирмасының баға саясаты
Бағаның басқа қатысушыларға әсері нарықтық белсенділік 306
Түйіндеме 308
Талқылауға арналған сұрақтар 308
10-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 309
11-тарау Тауарларға бағаны белгілеу: баға белгілеу мәселесіне көзқарастар 310
Баға құру мәселесіне тәсілдер 311
үшін бағаларды орнату жаңа өнім 311
Өнім желісінің бағасы 313
Географиялық баға 315
Жеңілдіктер мен есепке жатқызу арқылы бағаларды белгілеу 317
Науқандық баға 318
Кемсітушілік бағаларды белгілеу 319
Бағаның проактивті өзгерістері 321
Бағаның проактивті төмендеуі 321
Бағаның проактивті өсуі 321
Бағаның өзгеруіне тұтынушылардың реакциясы 322
Бағаның өзгеруіне бәсекелестердің реакциясы 322
Фирманың бәсекелестердің бағаның өзгеруіне реакциясы 323
Түйіндеме 323
Талқылауға арналған сұрақтар 324
11-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 325
12-тарау Тарату әдістері: Тарату арналары және мерчандайзинг
Тарату арналарының сипаты 329
Делдалдар не үшін қажет 329
Тарату арнасының функциялары 330
Арна деңгейлерінің саны 332
Қызмет көрсету арналары 333
Тік маркетингтік жүйелердің диффузиясы 335
Көлденең маркетингтік жүйелердің диффузиясы 338
Көп арналы маркетингтік жүйелерді тарату 339
Тарату арналарының ынтымақтастығы, қақтығыстары және бәсекелестігі 339
Арна құрылымы туралы шешімдер 340
Арналардың негізгі нұсқаларын анықтау 341
Арнаны басқару шешімдері 343
Арна мүшелерін таңдау 343
Мотивациялық арна мүшелері 343
Арнаға қатысушылардың қызметін бағалау 344
Бөлу мәселелерінің шешімдері 345
Мерчандайзингтің сипаты 345
Тарату мақсаттары 347
Тапсырысты өңдеу 349
Қойма 350
Тауарлы-материалдық қорларды жүргізу 351
Тасымалдау 351
Көлік түрін таңдау 353
Кәсіпорынның тауар қозғалысын басқару құрылымы 354
Түйіндеме 355
Талқылауға арналған мәселелер 355
12-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 356
13-тарау Тауарларды тарату әдістері: бөлшек және көтерме сауда 358
Бөлшек сауда 360
Бөлшек сауданың табиғаты мен маңызы 360
Бөлшек сауда түрлері сауда кәсіпорындары 362
Бөлшек маркетинг шешімдері 384
Көтерме 388
Табиғат және мағына көтерме сауда 388
Көтерме саудагерлердің түрлері 390
Көтерме маркетинг шешімдері 395
Түйіндеме 396
Талқылауға арналған мәселелер 398
13-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 398
14-тарау
Даму кезеңдері тиімді коммуникация 404
Ашу мақсатты аудитория 405
Қажетті жауапты анықтау 405
Емдеу әдісін таңдау 407
Тасымалдаушы таңдау 409
412 қоңырауының көзін сипаттайтын қасиеттерді таңдау
Ағынды есепке алу кері байланыс 412
Науқанның кешенді бюджетін әзірлеу және жылжыту кешенінің элементтерін таңдау 414
Қызметті жоғарылатуға арналған жалпы бюджетті есептеу 414
417 насихаттау кешенін қалыптастыру
Түйіндеме 423
Талқылауға арналған сұрақтар 424
14-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 425
15-тарау Өнімді жылжыту: жарнама, сатуды ынталандыру және қоғаммен байланыс 427
Жарнама 429
Мақсат қою 433
Бюджетті әзірлеу туралы шешімдер 435
Жарнамалық апелляциялық шешімдер 435
БАҚ туралы шешімдер 439
Жарнамалық бағдарламаны бағалау 443
Сатуды ынталандыру 446
Сатуды ынталандыру мақсаттарын қою 447
Жарнамалық құралдарды таңдау 447
Сатуды ынталандыру бағдарламасын әзірлеу 450
Өткізуді ынталандыру бағдарламасын алдын ала тестілеу 451
Өткізуді ынталандыру бағдарламасын іске асыру 451
Өткізуді ынталандыру бағдарламасының нәтижелерін бағалау 452
Қоғаммен байланыс 452
PR бөліміне тапсырмалар қою 454
Қоғаммен байланыс құралдарын таңдау 455
Қалыптастыру жоспарын жүзеге асыру қоғамдық пікір 456
Қоғамдық пікірді қалыптастыру жөніндегі іс-шаралардың нәтижелерін бағалау 456
Түйіндеме 457
Талқылауға арналған сұрақтар 459
15-тарауда кездесетін негізгі ұғымдар 460
16-тарау Өнімді жылжыту: жеке сатужәне сатуды басқару 461
Компанияның сату бөлімінің алдына мақсат қою 466
Таңдау ұйымдық құрылымсату қызметтері 466
Сату бөлімінің негізгі принциптері 467
Кәсіпорынның сату қызметінің ұйымдық құрылымы 467
Компанияның сату бөлімінің өлшемдері 469
Жалақы жүйесі сату персоналы 469
Сату агенттерін тарту және таңдау 470
Мұқият таңдаудың маңыздылығы 470
Жақсы сату агентінің негізгі қасиеттері 470
Жұмысқа қабылдау тәртібі 471
Сату агентін оқыту 471
Сату өнерінің негіздері 472
Сату агенттерінің жұмысын бақылау 477
Сату агентінің бағдары 477
Сату агенттерін ынталандыру 478
Сату агенттерінің қызметін бағалау 480
Ақпарат көздері 480
Қызметті ресми бағалау 480
Түйіндеме 482
Талқылауға арналған сұрақтар 483
16483 тарауда кездесетін негізгі ұғымдар
17-тарау Интерактивті және тікелей маркетинг 484
«Тікелей маркетинг» дегеніміз не 487
Тікелей маркетингтің өсуі мен пайдасы 488
Тікелей маркетингтің артықшылықтары 489
Тікелей маркетингті дамыту 490
Тұтынушы деректер базасы және тікелей маркетинг 491
Тікелей маркетинг нысандары 495
Жеке сату 495
Тікелей пошта 496
Каталогтық маркетинг 498
Телемаркетинг 498
Тез жауап беретін теледидар маркетингі 499
Бейне стендінен маркетинг 500
Интерактивті маркетинг және электрондық коммерция 501
Интерактивті маркетингтің қарқынды дамуы 502
Электронды сатып алушы 503
Интерактивті маркетингтің артықшылықтары 505
Интерактивті маркетинг арналары 507
Интерактивті маркетингтің азғырулары мен қиындықтары 512
Біріктірілген тікелей маркетинг 514
Тікелей маркетингтегі қоғамдық пікір және этикалық мәселелер 515
Мазасыздық, арамдық, алдау және алдау 515
Жеке өмірге қол сұғу 516
Түйіндеме 517
Талқылауға арналған сұрақтар 520
17521 тарауда кездесетін негізгі түсініктер
18-тарау Стратегия, жоспарлау, бақылау 523
Стратегиялық жоспарлау 525
Компанияның миссиясы 525
Кәсіпорынның міндеттері мен мақсаттары 527
Бизнес-портфельді дамыту жоспары 529
Фирманың өсу стратегиясы 529
Маркетингті жоспарлау 532
Маркетинг жоспарының 533 тараулары
Маркетинг бюджетін әзірлеу 536
Маркетингтік бақылау 541
Орындалуын бақылау жылдық жоспарлар 541
Пайданы бақылау 544
Стратегиялық бақылау 545
Түйіндеме 551
Талқылауға арналған сұрақтар 552
18553 тарауда кездесетін негізгі ұғымдар
19-тарау Халықаралық маркетинг 555
Халықаралық маркетинг ортасын зерттеу 558
Жүйе халықаралық сауда 558
Экономикалық орта 559
Саяси-құқықтық орта 560
Мәдени орта 562
барудың орындылығы туралы шешім сыртқы нарық 563
Қай нарыққа шығу керектігін шешу 563
Нарыққа шығу әдістері туралы шешім 564
Экспорт 564
буын кәсіпкерлік қызмет 565
Тікелей инвестициялар 567
Маркетинг кешенінің құрылымы туралы шешім 568
Өнім 568
Науқан 570
Бағасы 570
Тарату арналары 571
Маркетинг қызметінің құрылымы туралы шешім 572
Экспорт бөлімі 572
Халықаралық филиал 572
Көпұлтты компания 574
Түйіндеме 574
Талқылауға арналған мәселелер 575
19576 тарауда кездесетін негізгі ұғымдар
20-тарау Қызметтік маркетинг және коммерциялық емес маркетинг 577
Қызметтік маркетинг 578
Қызметтің сипаты мен негізгі сипаттамалары 579
Қызметтердің жіктелуі 582
Қызмет көрсету саласындағы маркетингтің ауқымы мен маңызы 583
Ұйымдастыру маркетингі 584
Ұйымның имиджін бағалау 585
Кескінді жоспарлау және кескіннің денсаулығы 585
Маркетинг жеке тұлғалар 585
Атақты маркетинг 586
Саяси кандидаттардың маркетингі 587
Орын маркетингі 588
Тұрғын үй маркетингі 588
Коммерциялық аймақтың маркетингі 589
Жер учаскесіне маркетингтік инвестициялар 589
Демалыс орындарының маркетингі 589
Идея маркетингі 590
Түйіндеме 591
Талқылауға арналған сұрақтар 593
20,594 тарауда кездесетін негізгі ұғымдар
21-тарау Маркетинг және қоғам 596
Маркетингке қоғамдық сын 598
Маркетингтің жеке тұтынушыларға әсері 598
Маркетингтің жалпы қоғамға әсері 605
Маркетингтің басқа кәсіпкерлерге әсері 608
Азаматтардың маркетингті реттеу жөніндегі іс-әрекеті 609
Тұтынушылық 610
қорғау қозғалысы қоршаған орта 611
Шаралар мемлекеттік реттеумаркетинг 612
Кәсіпкерлердің әлеуметтік-жауапты маркетингке айналудағы әрекеттері 613
Маркетингтің моральдық принциптері 616
Түйіндеме 619
Талқылауға арналған сұрақтар 620
21 621 тарауда кездесетін негізгі ұғымдар
Қосымша A. Маркетингтік арифметика 622
Нәтижелер туралы есеп экономикалық қызмет 622
Аналитикалық коэффициенттерді есептеу 626
Бағадан үстемелер мен жеңілдіктер 629
Қосымша B. Маркетингтегі мансап 632
Маркетинг 632 жұмыс сипаттамасы
Жарнама 633
Кәдімгі және фирмалық тауарлар өндірісін басқару 635
Тұтынушылармен жұмыс 635
Өнеркәсіптік маркетинг 635
Халықаралық маркетинг 636
Маркетингтік менеджмент және жүйелік талдауды ұйымдастыру мамандары 636
Маркетингтік зерттеулер 636
Жаңа өнімді жоспарлау 637
Мерчандайзинг жүйесі 637
Қоғамдық пікірді қалыптастыру 637
Логистика 637
Бақылау бөлшек сауда 638
Сату және басқару 638
Басқа маркетингтік мансап мүмкіндіктері 638
Жұмыс таңдау және орын алу 639
Өзін-өзі бағалау 639
Зерттеу лауазымдық нұсқаулықтар 639
Іздеу мақсаттарын тұжырымдаңыз 639
Еңбек нарығын зерттеп, оның мүмкіндіктерін бағалаңыз 640
Іздеу стратегиясын әзірлеу 640
Өзіңіз туралы қысқаша кіріспе дайындаңыз және жіберу хаты 640
Сұхбат алу 641
Істі аяқтау 642
Индекс 643

Маркетинг классикасы. Үстелдік кітапбарлық заманауи маркетологтар үшін. Филипп Котлер сияқты нәрселердің мәнін ешкім түсіндіре алмайды. Оқу құралытек сатылымнан табыс тапқысы келетіндер үшін қызықты оқу.

Профессор, экономика ғылымдарының магистрі және Ph.D Филипп Котлер сізге қалай дұрыс сауда жасау керектігін айтып береді. Кәсібіңізді табыс айтарлықтай болатындай етіп жүргізіңіз. Сондай-ақ, сіз басқалардың қателігіне негізделген тәжірибе аласыз. «Маркетинг негіздері» кітабы сәтсіз бизнестің мысалдарына толы. Бұрынғы кейбір танымал және табысты компаниялардың қателіктерін сипаттау оларды жасамауға көмектеседі. Бірақ, егер сіз кәсіпкер болмасаңыз да, маркетинг туралы білім де пайдалы болады. Өйткені, біз әркім басқаларды өз пайдасына пайдалануға тырысатын заманауи заманда өмір сүріп жатырмыз. Ендеше, бидайды саманнан ажыратуды үйрен!

Кім кем дегенде бір рет McDonald's-қа бармаған? Бүкіл әлемге өзінің шатырын таратқан танымал мекеменің құпиясын білгіңіз келе ме? Иелердің мұны қалай орындағанын түсіну үшін Маркетинг негіздерін оқып шығу керек. Бұл қызықты болады.

Тағы бір мысал, әлемге әйгілі Ford фирмасы. Оның ең үлкен сәтсіздігі қаланың әңгімесіне айналды. Неліктен бұлай болды? Шығарманың авторы бәрін түсіндіреді.

Бір қызығы, қарапайым адам күнделікті маркетингпен айналысады. Ескі көлігіңізді тиімді сату үшін сатып алушыларды іздеп жүрсіз бе? Жаңасын іздеуде жоғары жалақы алатын жұмыс? Ол үшін осы салада жұмыс істейтін нарықтың жағдайын, оның талаптарын білу керек. Сонымен қатар, бізге бірдеңе сатқысы келетіндер көп, кейде біз мүлдем қажет емес заттарды сатып аламыз. Мұның бәрі сатушылар Маркетинг негіздерін жақсы біледі, бірақ біз білмейміз.

Кітапта нақты айтылған. Қажетсіз «су» жоқ. Материалды түсіну және түсіну оңай. Осындай оқулықтар көп болсын! Филип Котлердің айтуынша, үшін табысты бизнесаудиторияңызды түсінуіңіз керек. Адамдардың шынайы қажеттіліктері мен қажеттіліктерін білсеңіз, дұрыс өнім өзін-өзі сатады. Мысалы, аш адамға тамақ керек. Бұл оның бірінші сатып алатын нәрсесі. Шөлдеу үшін де солай. Ал содан кейін махаббатқа, босқа, сұлулыққа және басқа нәрселерге деген құштарлық бар.

Біздің әдеби сайтымызда сіз Филипп Котлердің «Маркетинг негіздері» кітабын әртүрлі құрылғыларға қолайлы форматта тегін жүктей аласыз - epub, fb2, txt, rtf. Сіз кітап оқуды ұнатасыз ба және әрқашан жаңа өнімдердің шығарылымын бақылайсыз ба? Бізде бар кең таңдауәртүрлі жанрдағы кітаптар: классика, заманауи ғылыми фантастика, психология бойынша әдебиеттер және балалар басылымдары. Сонымен қатар, біз жаңадан бастаған жазушыларға және әдемі жазуды үйренгісі келетіндерге қызықты және танымдық мақалаларды ұсынамыз. Біздің әрбір келушіміз пайдалы және қызықты нәрсе таба алады.