Какви специалисти работят в маркетинговите отдели? След регистрацията на фирмата е необходим огромен персонал за нейната функционалност, сред които и бранд мениджъра. Въпреки че подобен въпрос изглежда малко странен, но много често се оказва, че служителите на този отдел имат доста абстрактни титли "маркетинг мениджъри". Това важи особено за малки фирми, където маркетингът включва всичко свързано с промоцията собствени продуктиили неговата реклама. Но големи фирмиса принудени ясно да разпределят отговорностите между служителите и така възникват позиции като бранд готвач или бранд мениджър. С какво са заети?
Функции на бранд мениджър
Основната му задача е да управлява основния актив на компанията, нейната марка или няколко корпоративни марки. Той трябва да създаде линия марка (марки) от нулата на даден местен пазар или да развие и популяризира съществуваща линия, за да получи възможно най-много пределен доход.
Трябва да се отбележи, че позицията бранд готвач не съществува във всички, дори и големи компании. Ако една фирма произвежда продукти само от една марка, тогава маркетингът на марката е задача на целия маркетингов отдел. Но някои компании се опитват да спестят пари по време на криза и не всяка компания създава маркетингови отдели и когато икономическите условия в компанията се влошат, търговците често са първите в списъка на тези, които се опитват да съкратят.
Дори специалистите, които смятат, че бранд шефът е инструктиран само да популяризира и рекламира, често се заблуждават относно това, което прави бранд мениджърът. Но рекламни компании, създаване на атрактивна и разпознаваема опаковка, измисляне на добре насочен слоган - това е само най-забележимата и добре позната работа за масите.
Но би било погрешно да се съкрати списъкът от отговорности на бранд мениджъра по този начин. В неговата сфера на дейност има и други задачи, като основната в списъка им не е рекламирането на определена марка, а правенето на пари с тяхна помощ. В този случай марката се превръща в отделен продукт и инструмент за печалба за компанията, а мениджърът на марката трябва да гарантира, че неговото дете дава максимална полза и е начинът да получите максимален пределен доход. Бранд мениджърът става сякаш шеф на компанията в компанията и той управлява не производството на продукти, а продажбата на една или повече марки.
Това се отнася предимно за производствените компании. В търговските компании бранд мениджърите трябва да се справят с разработването на асортиментна матрица от чуждестранни марки.
Бранд мениджър: задължения на руски и чужди компаниичесто се различават?
Да, такива различия съществуват. Работата с марката в пълен обем често се извършва само в компании руски предприемачи. Чуждестранните компании често ограничават работата на бранд мениджъра до комуникация с потенциални клиенти, а идеите за развитие и популяризиране на марката, както и матрицата на асортимента, му се дават вече разработени от други специалисти „нагоре“. Следователно, вероятно, такава позиция може да се нарече комуникативен бранд мениджър.
Кой кандидатства за позицията бранд мениджър?
Тъй като концепцията за работа този специалистса много неясни, тогава ако бранд мениджър е обявен от свободна позиция, тогава за неговото място кандидатстват различни специалисти: това са мениджъри, които са се занимавали с доставки или логистика, и рекламодатели и PR хора, и маркетингови анализатори. Сред кандидатите има и такива, които вече са работили като бранд мениджър, но той изобщо не се е занимавал с бранд мениджмънт. Понякога такива кандидати са слабо запознати с управлението на асортимента, имат малко познания за икономиката и имат практически умения в областта на рекламата, изработването на промоционални подаръци и организирането на промоционални събития. Само един на всеки пет действително е участвал в управлението на марката.
Бранд мениджър: отговорности
Ако изброите отговорностите на бранд мениджъра, ще получите следния списък:
- анализ и наблюдение на текущата пазарна ситуация, включително анализ на дейността на конкурентите и проследяване на цените на подобни продукти;
- участие в разработването на продукти от компанията, по-специално дизайн на опаковки, проучване на функционалността на продуктите;
- в търговско дружество: проучване на технологичните особености на продаваните марки и управление на продажбите въз основа на получените данни;
- увеличаване на рентабилността на стоките и ускоряване на оборота, това ще помогне на анализа ценова политикаконкуренти, ценово позициониране, анализ и прогноза за динамиката на цените въз основа на оценката икономическа ситуация;
- проверка на запасите от продукти и стимулиране на търсенето на отделни артикули и (или) групи стоки, използвани промоции;
- изучаване и систематизиране на вкусове и предпочитания потенциални клиенти: кой, колко, къде купува продукти и защо избира тази марка, как работят конкурентите;
- създаване и прилагане на програми за промоция на марката (реклама, PR, BTL).
На някои такъв списък ще се стори твърде кратък или непълен и със сигурност ще се окаже прав. В крайна сметка, при различни пазарни условия, когато работите с различен брой марки, задълженията на бранд мениджъра могат да бъдат по-широки. Когато броят на марките достигне 10-12 позиции, асортиментът може да има десетки хиляди артикули. Следователно отговорностите ще бъдат съобразени с особеностите на съществуването на компанията на пазара: на едно място е важно да се подобри опаковката, а на друго е жизненоважно да се оптимизира асортимента, за да се извлече максимална полза от продажбите.
Във всички случаи обаче бранд мениджърът трябва да се стреми към една и съща цел - да получи максимален пределен доход от марката. Тук най-доброто доказателство за качеството на свършената работа не е броят на контактите с потенциални клиенти или разпознаваемостта на марката от колкото се може повече хора. Този показател е печалбата, получена в резултат на предприетите стъпки. В крайна сметка контакт с потенциален купувачне винаги означава последваща покупка, а познаваемостта на марката не е потвърждение за нейната популярност сред клиентите. Следователно успешната работа на бранд мениджъра е принос към добри доходикомпании.
Видео: Какво прави бранд мениджър: задължения и функции
Билет номер 11
1. Ролята на бранд мениджъра в организацията на бранд мениджмънта. Изисквания към бранд мениджър. Функционалният апарат на бранд мениджъра.
Бранд мениджърът директно управлява марката. Играе ключова роля в процеса на координиране на дейностите на всички отдели на компанията и всички нейни служители, участващи в различни операции.
Отговаря за планирането, организирането и надзора маркетингови дейности, както и да контролира всички процеси на различни нивауправление на компанията, като влияе върху стратегията на контролираната от нея марка.
Той определя всички области на работа, осъществява управленска и консултантска дейност, отговаря за развитието на марката на всички пазари, координира вътрешните процеси и бранд решенията.
Работи заедно с много функционални услуги. Участието му в процеса на планиране и управление на продажбите доближава марката-mzh до реалната ситуация и ви позволява да подобрите отделни елементи от стратегията на марката.
Квалификацията на бранд-мениджъра се определя от способността му да оптимизира маркетинговите програми в основните направления – продуктова, ценова, маркетингова, комуникационна политика.
Изисквания:
Професионалният бранд мениджър трябва не само да има информация за всички процеси, протичащи в компанията, включително производствени характеристики и технологии, но и да може правилно да оцени ситуацията на пазара и тактически да изпревари конкурентите. Инициативността, комуникативните умения, устойчивостта на стрес също са важни.
^
2. Понятието "брандинг". Концепцията за неговото развитие (рационално, емоционално, социално, модерно)
Брандирането е дейност по създаване на дългосрочно предпочитание към даден продукт, основано на съвместното засилено въздействие върху потребителя на търговска марка, опаковка, рекламни съобщения, материали и промоционални събития, както и други елементи. рекламни дейности, обединени от определена идея и характерен единен дизайн, които отличават продукта от конкурентите и създават неговия имидж.
^ Рационална школа за брандиране
50-те години Свързва се с повишената потребителска активност на населението, предизвикана от следвоенното възраждане. Рекламните комуникации бяха прости и неусложнени, преобладаваха рационалните аргументи и демонстративните методи за представяне на стоките.
Представен от няколко потока:
Дейвид Огилви свързва ефективността на рекламните комуникации с характеристиките на потребителското възприятие. Той вярваше, че думите „нов“, „икономичен“, „достъпен“ най-много се харесват на потребителя и трябва постоянно да се използват в рекламата въз основа на демонстрационни методи.
Росър Рийвс разработи теорията за уникалното търговско предложение. Той вярваше, че зад всяка реклама трябва да стоят ясно дефинирани свойства на продукта, които да го отличават от другите. Но скоро на пазара се появиха много дублирани продукти, които вече не се възприемаха като оригинални и уникални.
^ Емоционална школа по брандинг
Късните 50-те години.
Винс Пакард в книгата "Скритите убеждавачи" говори за емоционалните, имиджови и психологически характеристики на потребителското възприятие. Той показа, че крайните ползи на потребителите не могат да бъдат ограничени до физическото удовлетворение от покупката, а трябва да бъдат подкрепени от удоволствие и емоционална наслада. Рационалните аргументи са заменени от емоционални предимства.
Методологическата обосновка на рекламните комуникации през 60-те години на миналия век е теорията за емоционалното предложение за продажба, разработена от Bartle Bogle Hagarty. Препоръките започнаха да се използват в рекламата известни хора, формиращи особено стилово възприемане на свойствата и качествата на продукта. Оригиналното музикално оформление и рекламните персонажи подсилиха емоционалната наситеност на рекламираните стоки.
В работата бяха включени професионални психолози, активно се развиваха качествени изследвания и бяха въведени фокус групи.
През 70-те години се формира позициониращ подход (Traut, Rice). В съответствие с психологията на потребителското поведение, човек възприема информация в съответствие с предишен опит. Мозъкът филтрира допълнителни, излишни знания. Следователно марка, която веднъж е формирала позиция в съзнанието на потребителите, е почти невъзможно да бъде заменена с друга подобна марка.
^
социално брандиране
В началото. През 90-те години започва да се формира ново обществено съзнание, основано на негативните последици от индустриалното развитие на обществото, замърсяването околен свят, епидемии и др.
Това послужи като основа за развитието на нова посока в брандинга - социална или духовна.
Беше одобрена нова социално-етична концепция на маркетинга, в която фирмите подчертаха необходимостта от осъзнаване на социално-икономическата и гражданска позиция, отговорността за премахване негативни последициразвитие на производството, мерки за опазване на околната среда.
Доминирането на рекламата в комуникациите престана да осигурява пазарния успех на компанията. Затова в края на 80-те години започва да се формира нова концепциябранд комуникации (Шулц и Барнс). Те показаха това ефективно развитиемарката на пазара се осигурява от интегрирането на всички маркетингови компоненти на продукта, чрез които потребителите са в контакт с марката - продукт, цена, опаковка, характеристики на продажба, разположение в търговски етаж, вниманието на служителите и др.
^
Модерна концепция за брандиране
На базата на бранд визията на бизнеса и развитието на капитала. Поддръжници модерен подходкъм развитието на бизнес модели, фокусирани върху марките, те разглеждат брандирането като стратегически инструмент за генериране на фирмени печалби, което стимулира развитието на медийни технологии и нови бизнес модели с различни подходи към брандирането.
Отразено в произведенията на Аакер, Мърфи, Темпорал, Гад, Елууд и др.
Билет 15.
^
1. Модели на бранд мениджмънт: западен и азиатски. Предимства и недостатъци
В световната практика се използват два алтернативни подхода за управление на портфолиото на корпоративна марка: западен (евро-американски) и азиатски (японски).
^ азиатски модел включва фокусиране на маркетинговите дейности върху корпоративната марка. Всички продукти и услуги, произвеждани от фирмата, имат едно име, една идентичност, един набор от ценности. В средата на миналия век потребителите Специално вниманиезапочна да обръща внимание на качеството, което големите производители могат да гарантират. Затова повечето японци свързват качеството само с големи компании.
Впоследствие компаниите започнаха да добавят нови продукти към едно корпоративно портфолио, като по този начин формираха система от подбрандове.
За японските потребители корпоративното име има много по-голямо асоциативно натоварване от имената на отделните продукти, продавани от компанията. Следователно в рекламата на японски фирми корпоративната марка се използва много по-често, което гарантира доверието на потребителите на всички пазари. Например реклама на Toyota. Управлявайте мечтата!" популяризира корпоративна марка, без да се фокусира върху отделни модели.
В момента азиатският модел става все по-популярен поради редица предимства: силната корпоративна марка е в състояние да обедини служители, акционери, бизнес партньори на компанията, допринася за установяването на силни дългосрочни отношения с доставчиците и гарантира инвестиции в дългосрочен. Силните корпоративни марки печелят обществена подкрепа и доверие по време на криза. От икономическа гледна точка процесът на създаване и въвеждане на нови продукти под едно име е по-евтин и по-бърз от промотирането на няколко марки.
Този модел е атрактивен и ефективен, но неспазването на елементарните принципи на брандинг води компанията до колапс (например Довган).
Развитието на диверсифицирано производство затруднява разпространението на корпоративната идентичност на всички подбрандове. Трудно е да се популяризира една корпоративна марка в няколко продуктови категории. Азиатският модел е подходящ за едноотраслови, недиверсифицирани компании. По-лесно е да се постигне идентификация на марката и да се създаде устойчива репутация в рамките на същата продуктова категория. Друга уязвима характеристика е управленската йерархия отгоре надолу, която не винаги отразява корпоративната визия на бранд мениджъра.
^ Западен моделвъз основа на концепцията за продуктова диференциация. Според този модел на корпоративната марка се отрежда второстепенна роля, а на преден план излизат независимите марки, притежавани от компанията. Корпоративните марки на Запад служат главно като инструменти за формиране на корпоративен имидж и репутация на компанията на пазара.
Трудностите на управлението на марката според западния модел са свързани преди всичко с прекалено разклонената структура на портфолиото на марката, което често създава вътрешна конкуренция (подмарки на едно портфолио). Недостатък е и големият размер на разходите за промоция на всяка от марките. Допълнителни трудности създават посредническите и маркетингови организации, които се опитват да се засилят собствени марки.
По този начин управлението на марката според западния модел е ефективно за производители с по-малък брой марки в портфолиото и използващи собствени търговски сили.
^
2. Критерии и видове марки
В световната практика на брандиране марките се класифицират по видове по определени критерии. Обмисли.
| критерий | Тип марка |
| По предметна област | - стока (J7) Сервиз (FordCredit) Социална (лична) Мадона Марка на организация SUM Събитие (Формула 1) Geographic (Кан) |
| По териториален обхват | - глобален (Coca-Cola) Национал (Балтика) Местен "Кръстопът" |
| По обхват | - потребител (Pepsi) Индустриален (тетрапак) Hi-Tech (Intel) |
| По принадлежност | - производител (Sony) Дистрибутор (FordAuto) Редник МаксМара |
| По йерархия в структурата на портфолиото | - корпоративна P&G Чадър Форд Продуктова под-марка Ford Focus Индивидуален Lexus Neo |
Билет 16. продължение
^ 2. Съотношението на понятията "марка", "търговска марка", "търговска марка". Критерии за възлагане търговска маркакъм марката.
Понятието „марка” е много близко по смисъл до понятията „търговска марка” и „търговска марка”. Това сходство обаче е само повърхностно, между тях има фундаментални разлики.
Търговска марка -е правен термин, чийто обхват е ограничен законови разпоредбии регулирани законодателна рамка. Търговската марка е обозначение, използвано за идентифициране на продукт от потребителите, което подлежи на правна защитавъз основа на състоянието Регистрации.
^ Търговска марка - маркетингова концепция, който се използва за обозначаване на външния дизайн на продукта, за да го идентифицира и разграничи от конкурентите. Търговската марка е комплекс от маркови атрибути на продукт - символ, цвят, шрифт, корпоративен подпис, както и слоган, знаци и други характеристики, които идентифицират продукта, оформяйки неговия единен холистичен образ. Индивидуалните елементи на търговската марка са обект на правна защита, като правило фирмен символ се регистрира като търговска марка. В същото време търговската марка съдържа характеристики и знаци, които не са защитени в обектния режим. интелектуална собственост.
Често терминът "търговска марка" се използва по отношение на търговски марки чужди компанииработещи в Руската федерация във връзка с директен трансфер (търговската марка по същество е търговска марка, но се превежда като търговска марка).
Марка- по-широко понятие и представлява своеобразна мисловна структура, формирана в съзнанието на потребителя в резултат на митологизирането на потребителските свойства на продукта. Марките се формират от мнения, чувства, емоции, въображение, така че марката е начинът, по който потребителите я възприемат и какво мислят и чувстват за нея.
В руската практика на брандиране често възниква въпросът за връзката между понятията "марка" и "търговска марка". Има различни гледни точки по този въпрос. Например, според един от тях (. Domnin), има редица критерии, според които търговските марки могат да бъдат класифицирани като марки:
- идентификация на марката чрез произволен знак – безпогрешно разпознаване на марката от потребителите сред други марки от същата категория (цвят, мирис, търговски характеристики и др._
- конотативно съдържание на марката – мнения, чувства, асоциации за марката надхвърлят предназначението, качеството или функционалността („чай за задушевен разговор“)
- наличие на група от лоялни потребители (от 20% и повече).
- 1. SUM бранд мениджмънт.
- 2. Бранд мениджмънт в системата на вътрешнофирмено управление.
- 3. Система за управление на марката за малки фирми и големи компании.
- 4. Междуфункционален подход към управлението на марката.
- 5. Организационни формиуправление на марката.
- 6. Ролята и мястото на рекламата в бранд мениджмънта.
Традиционно се дава реклама съществена роляв процеса на изграждане и развитие на марката. И тази оценка е справедлива, защото рекламата е тежкото оръжие, предназначено да фиксира идеите и позиционирането на марката в съзнанието на потребителя, да привлече вниманието към опаковката, да накара хората да повярват в предимствата, да удари конкурентите и много други. Рекламата фиксира в съзнанието на потребителя плодовете на стратегическото маркетингово мислене на създателите на марката. Следователно процесът на рекламиране на марката изисква задълбоченост и осмисленост.
Рекламата, която решава задачи за изграждане на марка, трябва да отговаря на редица критерии.
На първо място рекламата трябва стриктно да се съобразява с разработеното позициониране на марката. Правилно формулираното позициониране действа като крайъгълен камък на концепцията за реклама на марката. Ако за търговците изявлението за позициониране обобщава цялата идея на продукта в една фраза, тогава лозунгът рекламна кампаниясъщо така в една фраза формулира позициониране за потребителя на разбираем за него език.
Имидж на марката, за чието формиране мнозина говорят като крайна целрекламата всъщност означава разбиране на потребителя за предимствата и достойнствата на марката. Концентриране на рекламните усилия върху отчитането на целева аудиторияинформация за основната полза, която потребителят ще получи от покупката на продукта, компанията прави много повече, за да изгради имиджа на марката, отколкото например да даде продукта в ръцете красиви моделиили да си го представим на фона на пасторални пейзажи.
Рекламата на марката трябва да говори езика на потребителя. Разбираемостта на рекламата на марката е важен компонент на успеха. Много нашумели рекламни кампании, които струваха на рекламодателите стотици хиляди долари, не донесоха очакваните резултати именно защото бяха неразбираеми за потребителя.
Обобщавайки, бих искал да подчертая, че при изграждането на рекламна кампания стратегическо мисленеи маркетинговото око трябва да вземе връх над креативното мислене на създателите и да насочи техния талант в правилната посока.
- 7. Имената в бранд мениджмънта.
- 8. Ролята на бранд мениджъра в организацията на бранд мениджмънта. Изисквания към бранд мениджър. Функционалният апарат на бранд мениджъра.
- 9. Корпоративна културав управлението на марката.
- 10. Управление на марката в системата вътрешни комуникации модерни компании: средства, методи и форми.
- 11. Интегрирани бранд комуникации: понятие, елементи, видове.
- 12. Правни аспектиуправление на марката.
- 13. Организации на Руската федерация, които извършват регистрация и защита на търговски марки.
- 14. Създаване на марка в Интернет (компоненти, стратегии, етапи, принципи, модел "7C").
дори първокласник. Всички ние многократно сме наблюдавали тези процеси в живота на големите корпорации. И това не е изненадващо: все пак марката е обществено явление, тя не може да съществува без масова публика, която създава нейния имидж. Възможно ли е да замените обичайната публика с виртуална? Колко ефективно може да бъде онлайн изграждането на марка?
За да отговорите на този въпрос, по принцип е достатъчно просто да помислите за момент и да си представите съвременната аудитория на Интернет, дори и само рускоезичната част от него. Днес, когато огромното пространство на глобалната мрежа е станало достъпно за повечето жители на нашата страна, всяка рекламна дейност в тази все още нова и не напълно проучена територия може да бъде много, много ефективна.
- SEO - популяризиране и популяризиране на сайтове, поради определен набор от ключови думи. Изводът: потенциалният потребител въвежда интересуващите го думи в търсачката и вижда сайта на клиента в първите десет (и в идеалния случай в първите три). Не е подходящ за стартиране на нова марка, тъй като никой няма да поиска непознат продукт.
- Настаняване контекстна реклама-- появата на рекламни съобщения в търсачките, когато потребителят въведе няколко конкретни заявки. Тоест, първоначално е изграден на същия принцип като SEO. По същата причина не е ефективен за популяризиране на нова марка. Въпреки че може да работи, ако включите в списъка със заявки някои общи думи, които характеризират не само нова марка, но и вече съществуващи, подобни.
- CMO - реклама в блогове и в социалните мрежи. Проектиран за аудитория от хора, които са свикнали постоянно да общуват и взаимодействат в социалните мрежи (между другото, тази аудитория днес надхвърля аудиторията на търсачките). Това е създаване на тематични групи и общности, публикуване на съобщения, съдържащи скрита рекламаили информация за марката. Той е почти идеален за лансиране на нова марка, тъй като едновременно информира за нея и спомага за създаването на нейния положителен имидж.
- · Дисплейна реклама-- всякакъв вид банерна реклама на големи и посещавани ресурси: форуми, сериозни портали и др. Обикновено такова рекламно послание е ярко и атрактивно проектирано, така че неволно привлича окото. Отново, по отношение на ефективността за популяризиране на нова марка, тя може да се сравни с телевизията и външна рекламав същото време, тъй като има широко покритие на публиката и се намира на многолюдни места.
- 15. Създаване и управление на руска или чуждестранна марка (по избор).
- 16. Преглед на литературата по бранд мениджмънт.
Концепцията, целите и задачите на управлението на марката
Определение 1
Набор от маркетингови техники и техники, които се използват във връзка с марка, продукт или услуга за повишаване на възприемането им сред целевата аудитория, се нарича управление на марката.
Бранд мениджмънт или бранд мениджмънт е процес на управление на марка или търговска марка, който включва:
- създаване на търговска марка;
- разработване на дизайн на опаковки;
- дейности по реклама и насърчаване на продажбите.
Същността на бранд мениджмънта е да намериш ефективен начинза постигане на желаното позициониране на марката и продуктите в съзнанието на потребителите.
Забележка 1
Целта на бранд мениджмънта е да формира дългосрочни взаимноизгодни отношения с потребителите.
Основните задачи на бранд мениджмънта: развитие и изграждане на марката, поддържане и опазване на марката.
Обект на бранд мениджмънт е отделен продукт/марка или група продукти.
Маркетингът е един от най-важните компоненти на интегрирания процес на управление на марката. Основните маркетингови елементи на управлението на марката са:
- формиране на идеята за марката;
- проектиране на елементи от маркетинговия микс на марката;
- проучване на пазара и марката;
- проследяване на марката или дългосрочно маркетингово проучване(измерване на динамиката ключови показателимарка;
- контрол върху производството на стоки, обединени от една марка;
- управление продажби;
- организиране и провеждане на рекламни кампании;
- контрол на рентабилността на марката;
- управление на маркетинга.
Управлението на марката е изцяло фокусирано върху представянето на пазара, доверието и подобряването на възприемането на марка или група от марки. Правилното управление на марката може да превърне всеки продукт в марка. Основното нещо е разработената ефективна бизнес стратегия и маркетингова стратегия. Управлението на марката вече изпълнява оперативната функция за популяризиране на марката на пазара.
Бранд мениджмънт в маркетинга
Управлението на марката в маркетинга се определя от концепцията за брандиране. то маркетингови дейностивърху формирането на дългосрочно сътрудничество между марката и потребителя.
Забележка 2
Брандирането в маркетинга е сложна технология, която има за цел да позиционира марката благоприятно спрямо конкурентите. Управлението на марката е ефективно, ако потребителските свойства на продукта отговарят на изискванията на пазара, като по този начин улесняват потребителя да намери продукт.
В процеса на бранд мениджмънт той създава брандинг проект, който се състои от следните стъпки:
- проучване на целевата аудитория, конкуренти (предимства и недостатъци), ситуации на потребление;
- търсене на прозрения;
- позициониране;
- развитие на бранд платформа;
- бранд комуникации;
- бранд дизайн;
- идентичност на марката;
- създаване на име (именуване).
Управлението на марката започва с нейното позициониране. Това е формирането в съзнанието на потребителя на ясна позиция на марката сред аналозите. Оптималният избор на позиция ще донесе успех на марката. Позицията се разбира като набор от асоциации, които се появяват у потребителя, когато се споменат атрибутите на марката. Ефективното позициониране е възможно благодарение на маркетинговите комуникации.
Позиционирането е тясно свързано с ценовата обосновка на марката. Ниската цена не е гаранция високо търсене, а високата цена може да отблъсне потенциалните клиенти. По правило първокласните стоки имат високи цени, в този случай може да се наблюдава увеличение на търсенето.
Идеята за създаване на марка може да дойде от проучване на други марки в същия сегмент. Проучването на конкурентни марки е необходимо за успешно позициониране, избягване на дублиране и копиране и възможни грешки.
Когато марките вече имат собствена ниша и ценови сегмент, собствено позициониране, това означава, че марката се възприема адекватно от потребителите. В този случай трябва да се формира архитектурата на марката. По същество това е портфолио от марки на компанията. Представлява матрица, състояща се от клетки. В тези клетки са фиксирани конкретни марки. Ролята на всеки бранд в рамките на портфолиото се определя от BCG матрицата (дойни крави, звезди, стратегически бранд и ливъридж бранд).
Стратегии за управление на марката
Определение 2
Стратегията на марката е специфичен план за действие, който определя вариантите за позициониране на марката, като се вземат предвид бъдещите изисквания и желания на потребителите и стратегиите на конкурентите.
Стратегията за брандиране е компонент маркетингова стратегиякомпания, която от своя страна заема ключова позиция в Корпоративна стратегияорганизации.
Има шест модела за управление на взаимоотношенията марка-продукт или шест стратегии за брандиране:
- марка на продукта;
- марка продуктова линия;
- асортиментна марка;
- марка чадър (марка чадър); оригинална бранд стратегия;
- поддържаща марка.
Стратегията за продуктова марка е свързана с даването на конкретно име на един продукт и организирането на неговото позициониране. Всякакви Нов продуктполучава името на марката, което става негова собственост. Една компания може да има портфолио от марки. За да разширите марката, можете да актуализирате самия продукт. За да подчертаят важно подобрение в своя продукт, компаниите присвояват сериен номер на името на марката.
Стратегията на марката на продуктовата линия е да надгражда успешна концепция, като я разширява, като същевременно поддържа тясна връзка с оригиналния продукт. В други случаи продуктовата линия се предлага на пазара като цяло с много допълнителни продукти, които са свързани с централната концепция.
При третата стратегия марките на продуктовата линия използват едно име и популяризират набор от продукти, принадлежащи към една и съща линия на бизнес чрез едно съобщение. Такива марки комбинират всичките си продукти на принципа на уникалността.
Стратегия на бранд чадър е, когато няколко продукта на различни пазари работят под патронажа на една марка. Но в същото време всеки продукт има своя собствена реклама, комуникационни канали и собствено общо име.
Оригиналната бранд стратегия е подобна на предишната, но се различава по това, че продуктите имат собствена марка. Общото име не се използва.
Последната шеста стратегия предава своето одобрение на голямо разнообразие от продукти, които са групирани под продуктови марки, марки продуктови линии или марки асортимент. Поддържащата марка действа като основен гарант.