जर फर्म बाजाराचे विभाजन करण्यात अयशस्वी झाली, तर बाजार फर्मचे विभाजन करेल.

पी. डॉयल, अमेरिकन विपणन विशेषज्ञ

आधुनिक बाजार परिस्थितीत बाजार विभाजन ही सर्वात महत्त्वाची विपणन समस्या आहे. प्रत्येक कंपनीने हे समजून घेतले पाहिजे की तिची उत्पादने सर्व ग्राहकांना संतुष्ट करू शकत नाहीत. यापैकी बरेच खरेदीदार आहेत, ते मोठ्या प्रमाणावर विखुरलेले आहेत आणि त्यांच्या अभिरुचीनुसार आणि गरजांमध्ये एकमेकांपासून भिन्न आहेत. या विविध गरजा पूर्ण करण्यासाठी, उत्पादन संस्था अशा ग्राहक गटांना ओळखण्याचा प्रयत्न करतात जे ऑफर केलेल्या उत्पादनांना सकारात्मक प्रतिसाद देतील आणि त्यांच्या विपणन क्रियाकलापांना प्रामुख्याने या ग्राहक गटांना लक्ष्य करतात.

म्हणून, परदेशात आणि रशियामध्ये अनेक कंपन्या सध्या बाजार विभाजनाच्या धोरणाचे पालन करतात, विशिष्ट ग्राहक गटांच्या इच्छेनुसार नवीन उत्पादने विकसित करतात.

या कार्याचे उद्दिष्ट विभाजनाच्या मुख्य तरतुदी निश्चित करणे, वैयक्तिक वस्तूंसाठी बाजारपेठेचे विभाजन करण्याच्या समस्येवर पाश्चात्य आणि देशांतर्गत संशोधकांचे मत हायलाइट करणे, विशिष्ट श्रेणीतील ग्राहकांसाठी वस्तूंच्या निवडीचे नमुने शोधणे.

कामात चार अध्याय आहेत. पहिल्या प्रकरणामध्ये विभाजनाचे सार, त्याचे निकष, पद्धती आणि तत्त्वे यावर चर्चा केली आहे. दुसऱ्या अध्यायात - वैयक्तिक उत्पादनांच्या बाजार विभाजनाची चिन्हे. उपभोग्य वस्तूंच्या विभाजनाची चिन्हे आणि औद्योगिक वस्तूंच्या विभाजनाची चिन्हे तपशीलवार वर्णन केली आहेत. तिसरा अध्याय लक्ष्यित विभाजन आणि उत्पादन स्थिती काय आहे हे स्पष्ट करतो; लक्ष्य विभाग आणि लक्ष्य बाजार कसे निवडावे. आणि, शेवटी, चौथा अध्याय रशियामध्ये वरील सैद्धांतिक गणना कशी लागू केली जाते याचे वर्णन करण्यासाठी समर्पित आहे. उत्पादन बाजारांचे आमचे विभाजन कोणत्या आधारावर केले जाते आणि भविष्यासाठी काय अंदाज आहेत.

या समस्यांशी परिचित केल्याने आपल्याला विभागणी म्हणजे काय आणि आधुनिक बाजारपेठेच्या परिस्थितीत त्याची भूमिका काय आहे याची बर्‍यापैकी संपूर्ण कल्पना मिळू शकेल.

1 बाजार विभागणीचे सार

कोणत्याही बाजारपेठेत खरेदीदार असतात जे त्यांच्या आवडी, गरजा आणि इच्छांमध्ये एकमेकांपेक्षा भिन्न असतात. म्हणून, कोणत्याही कंपनीने हे समजून घेतले पाहिजे की विविध मागणीसह, आणि अगदी स्पर्धात्मक वातावरणातही, प्रत्येक व्यक्ती ऑफर केलेल्या वस्तूंना भिन्न प्रतिसाद देईल. कोणत्याही कंपनीला ग्राहक गट आणि उत्पादनाच्या ग्राहक गुणधर्मांवर अवलंबून बाजाराचा विभेदित रचना म्हणून विचार करणे आवश्यक आहे. यशस्वी अंमलबजावणी व्यावसायिक क्रियाकलापबाजार परिस्थितीत वैयक्तिक प्राधान्ये विचारात घेणे समाविष्ट आहे विविध श्रेणीखरेदीदार बाजार विभाजनाचा आधार हाच आहे.

बाजाराचे विभाजन म्हणजे बाजाराला विभक्त विभागांमध्ये विभाजित करण्याच्या धोरणाची निवड जी निर्मात्याच्या उत्पादनांच्या विक्रीच्या विविध संधींमध्ये एकमेकांपासून भिन्न असते, म्हणजेच, खरेदीदारांच्या स्पष्ट गटांमध्ये बाजाराचे हे विभाजन, ज्यापैकी प्रत्येकासाठी स्वतंत्र उत्पादनांची आवश्यकता असू शकते. 1 (9, पृ. 55). विभागणी करून, कंपनी मार्केटला वेगळ्या विभागांमध्ये विभाजित करते, जे मार्केटिंग प्रोत्साहनांना समान प्रतिसादाद्वारे वैशिष्ट्यीकृत केले जाण्याची शक्यता असते.

बाजार विभाग हा बाजाराचा एक विशेष ओळखला जाणारा भाग आहे, ग्राहकांचा समूह, उत्पादने किंवा उद्योग ज्यांची काही सामान्य वैशिष्ट्ये आहेत (9, p. 55).

मार्केट सेगमेंटेशन हे सर्वात महत्वाचे मार्केटिंग साधनांपैकी एक आहे. स्पर्धात्मक संघर्षात कंपनीचे यश मुख्यत्वे बाजाराचा विभाग किती योग्यरित्या निवडला जातो यावर अवलंबून असते.

विभागणीच्या वस्तू म्हणजे ग्राहक, वस्तू आणि स्वतः कंपन्या. मार्केटला वेगवेगळ्या वस्तूंमध्ये विभागण्याची शक्यता असूनही, मार्केटिंगमध्ये समान प्राधान्ये असलेल्या आणि मार्केटिंग ऑफरला त्याच प्रकारे प्रतिसाद देणाऱ्या ग्राहकांचे एकसंध गट शोधण्यावर लक्ष केंद्रित केले जाते. अशा प्रकारे, उत्पादनाचे लक्ष्य निश्चित करणे हे विभाजनाचे मुख्य लक्ष्य आहे. त्यातून मार्केटिंगचे मूळ तत्व लक्षात येते - ग्राहकाभिमुखता.

बाजार विभाजनामुळे जाहिरातींचे साधन आणि पद्धती, किंमत नियमन आणि वापरल्या जाणार्‍या विक्रीचे प्रकार आणि पद्धती यांची परिणामकारकता वाढवणे शक्य होते. त्याचा अर्थ कंपनी फवारणी करत नाही, परंतु त्यासाठी सर्वात आशादायक विभागावर आपले प्रयत्न केंद्रित करते या वस्तुस्थितीत आहे.

अशाप्रकारे, बाजार विभाजन ही एकीकडे, बाजाराचे भाग शोधण्याची आणि कंपनीच्या विपणन क्रियाकलापांना निर्देशित केलेल्या वस्तू (प्रामुख्याने ग्राहक) निर्धारित करण्याची एक पद्धत आहे. दुसरीकडे, मार्केटिंग मिक्सच्या घटकांचे योग्य संयोजन निवडण्याचा आधार, फर्मद्वारे बाजारात निर्णय घेण्याच्या प्रक्रियेसाठी हा एक व्यवस्थापकीय दृष्टीकोन आहे.

मार्केटिंग सराव दर्शविते की बाजाराचे विभाजन:

आपल्याला विविध प्रकारच्या वस्तूंमध्ये ग्राहकांच्या गरजा जास्तीत जास्त प्रमाणात पूर्ण करण्यास अनुमती देते;


तर्कशुद्धीकरण प्रदान करा. आणि वस्तूंच्या विकास, उत्पादन आणि विक्रीसाठी कंपनीच्या खर्चाचे ऑप्टिमायझेशन;


वर्तनाचे विश्लेषण आणि समज यावर आधारित प्रभावी विपणन धोरण विकसित करण्यात मदत करते संभाव्य खरेदीदार;


कंपनीच्या वास्तववादी आणि साध्य करण्यायोग्य उद्दिष्टांच्या स्थापनेत योगदान देते;


घेतलेल्या निर्णयांची पातळी वाढवणे शक्य करते, सद्यस्थितीत बाजारातील खरेदीदारांच्या वर्तनाबद्दल आणि भविष्यात त्यांच्या वर्तनाच्या अंदाजाविषयी माहिती देऊन त्यांचे औचित्य प्रदान करते;


उत्पादन आणि कंपनी या दोघांची स्पर्धात्मकता वाढवते;


तुम्हाला अविकसित बाजार विभागात जाऊन स्पर्धेची डिग्री टाळण्यास किंवा कमी करण्यास अनुमती देते;


स्पष्टपणे ओळखल्या गेलेल्या विशिष्ट ग्राहकांच्या गरजांशी कंपनीचे वैज्ञानिक आणि तांत्रिक धोरण जोडणे समाविष्ट आहे.

परंतु, हे सर्व फायदे असूनही, बाजार विभाजनात त्याचे तोटे आहेत. सर्व प्रथम, हे उच्च खर्चाशी संबंधित आहेत, उदाहरणार्थ, अतिरिक्त बाजार संशोधनासह, विपणन कार्यक्रमांसाठी पर्यायांची तयारी, योग्य पॅकेजिंगची तरतूद, विविध वितरण पद्धतींचा वापर.

विभाजनाचे फायदे आणि तोटे दोन्ही असू शकतात, परंतु त्याशिवाय ते करणे अशक्य आहे, कारण आधुनिक अर्थव्यवस्थेमध्ये प्रत्येक उत्पादन यशस्वीरित्या केवळ विशिष्ट बाजार विभागांना विकले जाऊ शकते, परंतु संपूर्ण बाजारपेठेत नाही.

विविध तत्त्वे आणि पद्धतींनुसार, विविध वैशिष्ट्ये आणि निकष लक्षात घेऊन कोणत्याही बाजारपेठेचे विभाजन विविध मार्गांनी केले जाऊ शकते.

सेगमेंटेशन पार पाडण्याची पहिली पायरी म्हणजे सेगमेंटेशन निकषांची निवड आणि मार्केट सेगमेंटेशनची चिन्हे. व्ही.पी. ख्लुसोव्ह यांनी त्यांच्या "फंडामेंटल्स ऑफ मार्केटिंग" या पुस्तकात या दोन संकल्पनांमधील फरकावर जोर दिला आहे. बाजारातील विशिष्ट विभागाला हायलाइट करण्याचा मार्ग म्हणून तो चिन्हाची व्याख्या करतो. आणि निकष हा एंटरप्राइझ (फर्म) साठी दिलेल्या बाजार विभागाच्या निवडीच्या वैधतेचे मूल्यांकन करण्याचा एक मार्ग आहे (9, पृ. 62).

१.१. विभाजन निकष

बाजाराचे विभाजन विविध निकष वापरून केले जाऊ शकते. विपणन संशोधक व्ही.पी. ख्लुसोव्ह खालील सर्वात सामान्य विभाजन निकष ओळखतो:

विभागाचे परिमाणवाचक मापदंड. यामध्ये खालील गोष्टींचा समावेश आहे: विभागाची क्षमता, म्हणजे किती उत्पादने आणि एकूण किती किंमतीला विकले जाऊ शकते, तेथे किती संभाव्य ग्राहक आहेत, ते कोणत्या क्षेत्रात राहतात इ. या पॅरामीटर्सच्या आधारे, एंटरप्राइझने हे निश्चित केले पाहिजे की या विभागासाठी कोणती उत्पादन क्षमता केंद्रित केली पाहिजे, परिमाण काय असावेत विक्री नेटवर्क.


एंटरप्राइझसाठी विभागाची उपलब्धता, म्हणजे. उत्पादनांसाठी वितरण आणि विपणन चॅनेल मिळविण्याची एंटरप्राइझची क्षमता, या बाजार विभागातील ग्राहकांना उत्पादनांची साठवण आणि वाहतूक करण्याच्या अटी. एंटरप्राइझने त्याच्या उत्पादनांसाठी (पुनर्विक्रेत्याच्या स्वरूपात) पुरेसे वितरण चॅनेल किंवा स्वतःचे वितरण नेटवर्क आहे की नाही हे निर्धारित केले पाहिजे, या चॅनेलची क्षमता काय आहे, ते संपूर्ण व्हॉल्यूमची विक्री सुनिश्चित करण्यास सक्षम आहेत की नाही. बाजार विभागाची विद्यमान क्षमता लक्षात घेऊन उत्पादित केलेली उत्पादने, प्रणाली पुरेशी आहे किंवा ग्राहकांना उत्पादनांची विश्वसनीय वितरण आहे का (काही कार्गो हाताळणी इ. आहे का). या प्रश्नांची उत्तरे कंपनीच्या व्यवस्थापनाला निवडलेल्या बाजार विभागात आपल्या उत्पादनांचा प्रचार सुरू करण्याची संधी आहे की नाही किंवा अद्याप वितरण नेटवर्क तयार करणे, पुनर्विक्रेत्यांशी संबंध प्रस्थापित करणे किंवा इमारत बांधणे याची काळजी घेणे आवश्यक आहे की नाही हे ठरवण्यासाठी आवश्यक माहिती प्रदान करते. स्वतःची गोदामे आणि दुकाने..


सेगमेंट भौतिकता, i.e. हा किंवा तो ग्राहक गट बाजार विभाग म्हणून किती वास्तववादी मानला जाऊ शकतो, मुख्य एकत्रित वैशिष्ट्यांच्या बाबतीत ते किती स्थिर आहे याचे निर्धारण. या प्रकरणात, कंपनीच्या व्यवस्थापनाला हे शोधून काढावे लागेल की हा बाजार विभाग वाढत आहे, स्थिर आहे की घसरत आहे, उत्पादन क्षमता त्याच्याकडे लक्ष देण्यासारखे आहे की नाही किंवा त्याउलट, ते दुसर्या मार्केटमध्ये पुन्हा प्रोफाइल करणे आवश्यक आहे.


नफा. या निकषाच्या आधारे, निवडलेल्या बाजार विभागात काम करणे कंपनीसाठी किती फायदेशीर असेल हे निर्धारित केले जाते. सामान्यतः, एखाद्या विशिष्ट बाजार विभागाच्या नफ्याचे मूल्यांकन करण्यासाठी कंपनी संबंधित निर्देशकांची गणना करण्यासाठी मानक पद्धती वापरते: परताव्याचा दर, गुंतवलेल्या भांडवलावर परतावा, प्रति शेअर लाभांशाची रक्कम, एंटरप्राइझच्या एकूण वस्तुमानातील वाढीचे प्रमाण. नफा, तपशीलांवर अवलंबून आर्थिक क्रियाकलापविशिष्ट उपक्रम.


मुख्य प्रतिस्पर्ध्यांच्या बाजारासह विभागाची सुसंगतता. या निकषाचा वापर करून, एंटरप्राइझच्या व्यवस्थापनास या प्रश्नाचे उत्तर मिळाले पाहिजे की मुख्य प्रतिस्पर्धी निवडलेला बाजार विभाग सोडण्यास किती प्रमाणात तयार आहेत, या एंटरप्राइझच्या उत्पादनांची जाहिरात त्यांच्या स्वारस्यांवर किती प्रमाणात परिणाम करते. आणि जर मुख्य स्पर्धकांना निवडलेल्या मार्केट सेगमेंटमध्ये कंपनीच्या उत्पादनांच्या जाहिरातीबद्दल गंभीरपणे काळजी वाटत असेल आणि त्याचे संरक्षण करण्यासाठी योग्य उपाययोजना केल्या असतील, तर कंपनीने अशा विभागाला लक्ष्य करताना किंवा स्वतःसाठी नवीन शोधताना अतिरिक्त खर्च करण्यास तयार असले पाहिजे. , जिथे स्पर्धा असेल (किमान सुरुवातीला) कमकुवत.


निवडलेल्या बाजार विभागातील कार्यक्षमता. या निकषाचा अर्थ, सर्वप्रथम, कंपनीला निवडलेल्या बाजार विभागामध्ये योग्य अनुभव आहे की नाही हे तपासणे, अंजीर, उत्पादन आणि विक्री कर्मचारी या विभागातील उत्पादनांना प्रभावीपणे प्रोत्साहन देण्यासाठी कसे तयार आहेत, ते स्पर्धेसाठी किती तयार आहेत. निवडलेल्या विभागात काम करण्यासाठी कंपनीकडे पुरेशी संसाधने आहेत की नाही हे कंपनीच्या व्यवस्थापनाने ठरवले पाहिजे, प्रभावीपणे काम करण्यासाठी येथे काय कमतरता आहे हे निर्धारित करणे आवश्यक आहे.


स्पर्धेपासून निवडलेल्या विभागाचे संरक्षण. या निकषानुसार, कंपनीच्या व्यवस्थापनाने निवडलेल्या बाजार विभागातील संभाव्य प्रतिस्पर्ध्यांशी स्पर्धा करण्याच्या क्षमतेचे मूल्यांकन करणे आवश्यक आहे. भविष्यात निवडलेल्या विभागात कोण स्पर्धक बनू शकतो, त्याचे कमकुवत काय आहेत हे ठरवणे महत्त्वाचे आहे. शक्ती, कंपनीचे स्वतःचे स्पर्धात्मक फायदे काय आहेत, सामर्थ्य विकसित करण्यासाठी आणि कमकुवतपणा ओळखण्यासाठी आर्थिक क्रियाकलापांच्या कोणत्या क्षेत्रांवर मुख्य प्रयत्न आणि संसाधने केंद्रित करणे आवश्यक आहे.

या सर्व प्रश्नांची उत्तरे मिळाल्यानंतरच, सर्व निकषांनुसार एंटरप्राइझच्या संभाव्यतेचे मूल्यांकन केल्यानंतर, हा बाजार विभाग एंटरप्राइझसाठी योग्य आहे की नाही, ग्राहकांच्या मागणीचा अभ्यास करणे योग्य आहे की नाही याबद्दल निर्णय घेणे शक्य आहे. या विभागात, संकलन आणि प्रक्रिया सुरू ठेवा अतिरिक्त माहितीआणि त्यावर नवीन संसाधने खर्च करा. जेव्हा एखादी कंपनी आधी निवडलेल्या मार्केट सेगमेंटमध्ये तिच्या स्थितीचे विश्लेषण करते तेव्हा सूचीबद्ध निकष देखील महत्त्वाचे असतात. विभागणी लक्षात घेऊन, खरं तर, कंपनीची बाजार क्षमता निश्चित केली जाऊ शकते.

1.2 विभाजन तत्त्वे

विपणन संशोधक ई.व्ही. पोपोव्ह त्याच्या "मार्केट सेगमेंटेशन" या लेखात यशस्वी मार्केट सेगमेंटेशनसाठी पाच तत्त्वे ओळखतात" (10, पृ. 77):

विभागांमधील फरक, ग्राहक समानता, ग्राहक वैशिष्ट्यांची मापनक्षमता, मोठा विभाग आकार, ग्राहकांची पोहोचण्याची क्षमता.

विभागांमधील फरकाच्या तत्त्वाचा अर्थ असा आहे की विभाजनाच्या परिणामी, ग्राहकांचे गट जे एकमेकांपासून भिन्न आहेत ते प्राप्त केले पाहिजेत. अन्यथा, सेगमेंटेशनची जागा मोठ्या प्रमाणात मार्केटिंगद्वारे घेतली जाईल. विभागातील ग्राहक समानतेचे तत्त्व एखाद्या विशिष्ट उत्पादनाकडे ग्राहकांच्या दृष्टिकोनाच्या दृष्टीने संभाव्य खरेदीदारांच्या एकसंधतेसाठी प्रदान करते. एक योग्य विकसित करण्यास सक्षम होण्यासाठी ग्राहकांची समानता आवश्यक आहे विपणन योजनासंपूर्ण लक्ष्य विभागासाठी.

मोठ्या विभागाची आवश्यकता म्हणजे लक्ष्य विक्री विभाग विक्री निर्माण करण्यासाठी आणि एंटरप्राइझच्या खर्चाची पूर्तता करण्यासाठी पुरेसे मोठे असणे आवश्यक आहे. विभागाच्या आकाराचे मूल्यांकन करताना, एखाद्याने विकल्या जाणाऱ्या उत्पादनाचे स्वरूप आणि संभाव्य बाजारपेठेचा आकार विचारात घेतला पाहिजे. अशा प्रकारे, ग्राहक बाजारपेठेत, एका विभागातील खरेदीदारांची संख्या हजारो मध्ये मोजली जाऊ शकते, तर पॅन औद्योगिक बाजारमोठ्या विभागामध्ये शंभरपेक्षा कमी संभाव्य ग्राहकांचा समावेश असू शकतो (उदाहरणार्थ, सेल्युलर आणि सॅटेलाइट कम्युनिकेशन सिस्टमसाठी, पॉवर इंजिनिअरिंग उत्पादनांच्या ग्राहकांसाठी इ.).

लक्ष्यित क्षेत्र विपणन संशोधनासाठी ग्राहक वैशिष्ट्यांचे मोजमाप आवश्यक आहे, परिणामी संभाव्य खरेदीदारांच्या गरजा ओळखणे तसेच एंटरप्राइझच्या विपणन कृतींवरील लक्ष्य बाजाराच्या प्रतिक्रियेचा अभ्यास करणे शक्य आहे. हे तत्त्व अत्यंत महत्वाचे आहे, कारण ग्राहकांच्या अभिप्रायाशिवाय वस्तूंचे "आंधळेपणाने" वितरण केल्याने विक्रेत्याचे निधी, श्रम आणि बौद्धिक संसाधने नष्ट होतात.

ग्राहकांच्या पोहोचण्याच्या तत्त्वाचा अर्थ विक्री कंपनी आणि संभाव्य ग्राहक यांच्यातील संवादाच्या चॅनेलच्या उपलब्धतेची आवश्यकता आहे. वृत्तपत्रे ही अशी संवादाची माध्यमे असू शकतात.

मासिके, रेडिओ, दूरदर्शन, मैदानी माध्यमे इ. प्रचारात्मक मोहिमा आयोजित करण्यासाठी ग्राहकांची पोहोच आवश्यक आहे, अन्यथा संभाव्य खरेदीदारांना विशिष्ट उत्पादनाबद्दल माहिती देणे: त्याची वैशिष्ट्ये, किंमत, मुख्य फायदे, संभाव्य विक्री इ.

बाजार विभाजन प्रक्रियेचा आधार, विभाजन तत्त्वांच्या वापरासह, योग्य विभाजन पद्धतीची वाजवी निवड आहे.

1.3 विभाजन पद्धती

बाजार विभाजनाच्या सर्वात सामान्य पद्धती म्हणजे एक किंवा अधिक वैशिष्ट्यांनुसार गटबद्ध करण्याची पद्धत आणि बहुविध सांख्यिकीय विश्लेषणाच्या पद्धती.

समूहीकरण पद्धतीमध्ये सर्वात लक्षणीय वैशिष्ट्यांनुसार वस्तूंच्या संचाचे अनुक्रमिक विघटन होते. कोणतेही चिन्ह सिस्टम-फॉर्मिंग चिन्ह (उत्पादन खरेदी करण्याचा इरादा असलेला ग्राहक, उत्पादनाचा मालक) म्हणून ओळखला जातो, त्यानंतर उपसमूह तयार केले जातात ज्यामध्ये या निकषाचे महत्त्व संभाव्य ग्राहकांच्या संपूर्ण संचापेक्षा जास्त असते. या उत्पादनाचे. दोन भागांमध्ये सलग विभाजन करून, नमुना अनेक उपसमूहांमध्ये विभागला जातो.

आकृती 1. AID पद्धती (स्वयंचलित परस्परसंवाद शोधक) द्वारे अनुक्रमिक ब्रेकडाउनचे आकृती दर्शविते, जे सध्याच्या काळात विभाजन प्रक्रियेमध्ये मोठ्या प्रमाणावर वापरले जाते. पर्यायांच्या गणनेच्या अशा पद्धतींचा वापर बाजाराच्या विभाजनामध्ये केला जातो. काही विपणन संशोधक अशा पद्धतींना लक्ष्य बाजार निवडण्यासाठी प्राधान्य पद्धती मानतात.

विभाजनाच्या उद्देशाने, बहुआयामी वर्गीकरण पद्धती देखील वापरल्या जातात, जेव्हा एकाच वेळी विश्लेषण केलेल्या वैशिष्ट्यांच्या कॉम्प्लेक्सनुसार पृथक्करण होते.

तांदूळ. 1 AID वर्गीकरण योजना

यापैकी सर्वात प्रभावी म्हणजे स्वयंचलित वर्गीकरणाच्या पद्धती, नाहीतर क्लस्टर विश्लेषण. या प्रकरणात, वर्गीकरण योजना खालील गृहितकांवर आधारित आहेत. अनेक प्रकारे एकमेकांसारखे असलेले ग्राहक एका वर्गात एकत्र केले जातात. एकाच वर्गातील ग्राहकांमधील समानतेची डिग्री भिन्न वर्गातील लोकांमधील समानतेच्या डिग्रीपेक्षा जास्त असावी.

या पद्धतीचा वापर करून, टायपिफिकेशनची समस्या लोकसंख्याशास्त्रीय, सामाजिक-आर्थिक आणि मनोवैज्ञानिक वैशिष्ट्यांच्या एकाच वेळी वापरासह सोडविली जाते, ज्याचे सार या कामाच्या दुसऱ्या अध्यायात विचारात घेतले जाईल.

उदाहरण म्हणून, आम्ही ग्राहक टायपोलॉजी तयार करून बाजार विभाजनाच्या समस्येचे निराकरण करण्याचा विचार करू शकतो, जे समान किंवा समान ग्राहक वर्तन असलेल्या विशिष्ट गटांमध्ये ग्राहकांच्या विभाजनाचा संदर्भ देते. टायपोलॉजी तयार करणे ही अभ्यास केलेल्या वस्तूंच्या समूहांमध्ये विभागण्याची प्रक्रिया आहे जी वेळ आणि जागेत एकसंध आणि स्थिर आहेत.

2 वस्तूंच्या बाजारपेठेतील विभाजनाची चिन्हे

वस्तूंच्या उद्देशानुसार (ग्राहक आणि औद्योगिक हेतू) विभाजनाची चिन्हे भिन्न असतात.

2.1 उपभोग्य वस्तूंच्या विभाजनाची चिन्हे

मार्केटिंग प्रोफेसर एफ. कोटलरसह अनेक देशांतर्गत आणि पाश्चात्य विपणन संशोधक, विभाजनाची चार मुख्य वैशिष्ट्ये ओळखतात ग्राहकोपयोगी वस्तू: भौगोलिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, मानसशास्त्रीय आणि वर्तणूक.

पण ए.पी.ने दिलेला सर्वसाधारणपणे स्वीकारलेला विभाग माझ्या जवळचा आहे. डुरोविच त्यांच्या पुस्तकात "मार्केटिंग इन उद्योजक क्रियाकलाप" या चार वैशिष्ट्यांमध्ये, तो आणखी एक जोडतो: सामाजिक-आर्थिक.

अशा प्रकारे, ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनासाठी, मुख्य वैशिष्ट्ये आहेत: भौगोलिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, सामाजिक-आर्थिक, मनोवैज्ञानिक आणि वर्तणूक वैशिष्ट्ये.

भौगोलिक वैशिष्ट्यांनुसार बाजाराच्या विभाजनामध्ये बाजाराचे विविध भौगोलिक युनिट्समध्ये विभाजन करणे समाविष्ट आहे: देश, राज्ये, प्रजासत्ताक, शहरे, प्रदेश इ., प्रदेशाचा आकार आणि स्थान, लोकसंख्या आकार आणि घनता, हवामान परिस्थिती आणि प्रशासकीय विभागणी. त्याच वेळी, विशिष्ट प्रदेशातील निवासस्थानाद्वारे निर्धारित समान किंवा समान ग्राहक प्राधान्ये असलेल्या खरेदीदारांचे गट मानले जातात.

संपूर्ण देश किंवा काही राजकीय, वांशिक किंवा धार्मिक समुदायासह देशांचा समूह भौगोलिक विभाग म्हणून मानला जाऊ शकतो. अशा विभागांचे उदाहरण म्हणजे मध्य पूर्व, मध्य अमेरिका, बाल्टिक राज्ये, सीआयएस इत्यादी देश असू शकतात. संपूर्ण खंड एक भौगोलिक विभाग असू शकतो (उदाहरणार्थ, लॅटिन अमेरिका).

भूगोलानुसार विभागणी करताना, एक फर्म ऑपरेट करण्याचा निर्णय घेऊ शकते: 1) एक किंवा अधिक भौगोलिक भागात किंवा 2) सर्व क्षेत्रांमध्ये, परंतु भूगोलाद्वारे निर्धारित केलेल्या गरजा आणि प्राधान्यांमधील फरक लक्षात घेऊन.

भौगोलिक विभागणी सर्वात सोपी आहे. हे इतरांपेक्षा पूर्वीच्या व्यवहारात वापरले गेले होते, जे एंटरप्राइझच्या स्थानिक सीमा निश्चित करण्याच्या आवश्यकतेमुळे होते. विशेषत: जेव्हा बाजारपेठेमध्ये सांस्कृतिक, राष्ट्रीय, ऐतिहासिक परंपरा, तसेच ग्राहकांच्या सवयी आणि प्राधान्यांच्या क्षेत्रांमध्ये किंवा वैशिष्ट्यांमधील हवामानातील फरक असतो तेव्हा त्याचा वापर आवश्यक असतो.

लोकसंख्याशास्त्रीय चिन्हे. डेमोग्राफिक सेगमेंटेशन म्हणजे लिंग, वय, कौटुंबिक आकार, टप्पा यासारख्या लोकसंख्याशास्त्रीय चलांच्या आधारे बाजाराचे गटांमध्ये विभाजन. जीवन चक्रकुटुंबे, मुलांची संख्या, वैवाहिक स्थिती इ. (तक्ता 1 पहा).

डेमोग्राफिक व्हेरिएबल्स ही सर्वात लोकप्रिय वैशिष्ट्ये आहेत जी ग्राहक गटांमध्ये फरक करण्यासाठी आधार म्हणून काम करतात. अशा लोकप्रियतेचे एक कारण म्हणजे गरजा आणि प्राधान्ये, तसेच उत्पादनाच्या वापराची तीव्रता, बहुतेक वेळा लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्यांशी अगदी जवळून संबंधित असतात. दुसरे कारण असे आहे की लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्ये इतर प्रकारच्या व्हेरिएबल्सपेक्षा मोजणे सोपे आहे. जरी लोकसंख्याशास्त्रीय दृष्टिकोनातून (परंतु, उदाहरणार्थ, व्यक्तिमत्व प्रकारांच्या आधारे) बाजाराचे वर्णन केले जात नाही अशा प्रकरणांमध्ये देखील लोकसंख्याशास्त्रीय पॅरामीटर्ससह कनेक्शन करणे आवश्यक आहे.

तक्ता 1

लोकसंख्याशास्त्रानुसार बाजाराचे विभाजन

विभाजनाची चिन्हे	संभाव्य विभाग
वय	6 वर्षांपर्यंत; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 आणि जुन्या
मजला	पुरुष स्त्री
कुटुंबाचा आकार (व्यक्ती)	12; 3-4; 5 किंवा अधिक
जीवन चक्राचे टप्पे	अविवाहित जीवनाचा टप्पा, मुलांशिवाय नवविवाहित; 6 वर्षांपेक्षा कमी वयाच्या मुलांसह तरुण जोडीदार; 6 वर्षांपेक्षा जास्त वयाच्या मुलांसह तरुण जोडीदार; वृद्ध जोडीदार; एकाकी, इ.

विभागणीचे एक महत्त्वाचे लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्य म्हणजे ग्राहकांचे वय. वयानुसार गरजा आणि संधी बदलतात. प्रत्येक वयोगटातील लोकांची संख्या केवळ अनेक प्रकारच्या वस्तूंची सध्याची मागणीच नाही तर त्याच्या विकासाची शक्यता देखील ठरवते. याव्यतिरिक्त, हे लक्षात घेतले पाहिजे की तरुण लोकांच्या इच्छा अधिक प्लास्टिक नसलेल्या आहेत आणि ग्राहकांच्या या विभागासाठी नवीन गरजा, अभिरुची आणि प्राधान्ये तयार करणे सोपे आहे.

वय व्यतिरिक्त, अनेक प्रकरणांमध्ये ग्राहकांमधील लिंग फरक मूलभूतपणे महत्त्वपूर्ण आहे. कपडे, केसांची निगा राखणारी उत्पादने, सौंदर्य प्रसाधने आणि मासिके यासाठी लिंग विभाजन आधीच केले गेले आहे. वेळोवेळी, लिंगावर आधारित विभाजनाची शक्यता इतर बाजारातील खेळाडूंनी देखील शोधली आहे. उत्तम उदाहरणसिगारेट बाजार. सिगारेटचे बहुतेक ब्रँड पुरुष आणि स्त्रिया दोघेही भेद न करता वापरतात. तथापि, व्हर्जिनिया स्लिम्स, वोगु सारख्या "महिला" सिगारेट्स, योग्य चवीसह, योग्य पॅकेजिंगमध्ये आणि उत्पादनाच्या स्त्रीत्वाच्या प्रतिमेवर जोर देणाऱ्या जाहिरातींसह बाजारात मोठ्या प्रमाणात दिसून येत आहेत.

आयुष्यभर, तीच व्यक्ती त्याच्या अभिरुची, इच्छा आणि मूल्ये बदलत असते. साहजिकच, हे बदल ग्राहकांच्या वर्तनात दिसून येतात. एखादी व्यक्ती कुटुंबाने वेढलेली असल्याने, कौटुंबिक वर्तुळातील बदल लक्षात घेऊन, त्याचे संपूर्ण जीवनचक्र टप्प्यात विभागणे, विभाजनाच्या उद्देशाने सल्ला दिला जातो. प्रौढ व्यक्तीच्या जीवनातील महत्त्वाच्या टप्प्यांचा क्रम लक्षात घेऊन ग्राहकांचे उत्कृष्ट भेद, जॉन बी. लान्सिंग आणि जेम्स एन. मॉर्गन यांच्या "द लाइफ सायकल अँड फायनान्शियल अपॉर्च्युनिटीज ऑफ कंझ्युमर्स" या पुस्तकात वापरले आहे (तक्ता 2 पहा. ).

लोक त्यांच्या आयुष्यात जे काही खरेदी करतात ते बदलतात. तर, पहिल्या टप्प्यावर संपूर्ण कुटुंब मुख्य खरेदीदार आहे वाशिंग मशिन्स, दूरदर्शन, लहान मुलांसाठी अन्न आणि खेळणी. त्याच वेळी, तिसऱ्या टप्प्यावर एक संपूर्ण कुटुंब महागड्या रेडिओ-इलेक्ट्रॉनिक उपकरणे आणि लक्झरी वस्तूंचा ग्राहक आहे.

बहुतेक कंपन्या दोन किंवा अधिक लोकसंख्याशास्त्रीय चलांच्या संयोजनावर आधारित बाजाराचे विभाजन करतात. अशा वैशिष्ट्याचे उदाहरण म्हणजे वैवाहिक स्थिती आणि कुटुंबाच्या प्रमुखाचे वय (मुख्य कौटुंबिक उत्पन्नाचा प्राप्तकर्ता).

सामाजिक-आर्थिक वैशिष्ट्ये सामाजिक आणि व्यावसायिक संलग्नता, शिक्षण आणि उत्पन्नाच्या समानतेवर आधारित ग्राहक गटांचे वाटप सूचित करतात. अशा प्रकारे, सामाजिक-सांस्कृतिक क्षेत्र ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या संबंधात रूची आणि प्राधान्यांची एक विशिष्ट श्रेणी तयार करते. एखाद्या विशिष्ट सामाजिक स्तराशी संबंधित एखाद्या व्यक्तीस समाजात निर्णायक भूमिका बजावण्यास बाध्य करते, जे एक प्रकारे किंवा दुसर्या मार्गाने त्याच्या खरेदीच्या वर्तनावर प्रभाव पाडते. अनेक कंपन्या, विशिष्ट सामाजिक गटाच्या आधारावर ग्राहकांचे विभाजन लक्षात घेऊन, मागणी तयार करण्यासाठी आणि विशिष्ट वस्तूंच्या विक्रीला उत्तेजन देण्यासाठी लक्ष्यित जाहिराती वापरतात.

टेबल 2

जीवन चक्राच्या टप्प्यांनुसार ग्राहकांचे विभाजन

जीवन चक्राचा टप्पा	संभाव्य विभाग
अविवाहित, बॅचलर कालावधी	वेगळे राहणारे तरुण
नवनिर्मित कुटुंबे	मुलांशिवाय नवविवाहित जोडपे
संपूर्ण कुटुंब, पहिला टप्पा	6 वर्षाखालील लहान मुलांसह तरुण जोडपे
संपूर्ण कुटुंब, टप्पा 2	6 आणि त्याहून अधिक वयाच्या मुलांसह तरुण जोडपे
संपूर्ण कुटुंब, स्टेज 3	विवाहित जोडपे अल्पवयीन मुलांसह राहतात
"रिक्त घरटे", स्टेज 1	वृद्ध जोडपी ज्यांच्यासोबत काम करणारी मुले राहत नाहीत
"रिक्त घरटे", स्टेज 2	वृद्ध जोडपे ज्यांच्यासोबत मुले राहत नाहीत, पेन्शनधारक
वृद्ध एकेरी	विधवा व्यक्ती ज्यांच्यासोबत मुले राहत नाहीत

क्रियाकलापाचा प्रकार (व्यवसाय) हा देखील खरेदीदाराच्या मागणीवर आणि बाजारातील त्याच्या वागणुकीवर परिणाम करणारा एक घटक आहे. काम करणाऱ्या अभियंत्यासाठी, वेगवेगळ्या पात्रता असलेल्या कामगारांसाठी, अर्थशास्त्रज्ञ आणि फिलोलॉजिस्टसाठी हे वेगळे असेल, इत्यादी. म्हणून, विपणकांना लोकांच्या व्यावसायिक गटांमधील संबंध आणि विशिष्ट उत्पादन घेण्याच्या त्यांच्या स्वारस्यांचे काळजीपूर्वक परीक्षण करणे आवश्यक आहे. दुसरीकडे, फर्म, विशिष्ट गोष्टींवर आधारित त्याच्या उत्पादनांचे उत्पादन अभिमुख करू शकते व्यावसायिक गट. उदाहरणार्थ, "बौद्धिक" वस्तूंच्या बाजार विभाजनाच्या प्रक्रियेत व्यवसाय विशेष भूमिका बजावते. ही पुस्तके, माध्यमे आहेत.

शिक्षणाचा व्यवसायाशी जवळचा संबंध आहे, परंतु त्याच वेळी, या एकसारख्या संकल्पना नाहीत. समान शिक्षण असल्‍याने माणसे असू शकतात विविध व्यवसाय. तज्ञांना असे आढळून आले आहे की शिक्षणाची पातळी एक व्यक्ती म्हणून आणि सामाजिक गटांमध्ये बदलत असताना, बाजारपेठेतील मागणीची पुनर्रचना अपेक्षित आहे.

उत्पन्न पातळी. कार, ​​बोटी, कपडे, सौंदर्य प्रसाधने इत्यादी वस्तूंच्या संबंधात बाजाराचा आणखी एक जुना विभाग म्हणजे उत्पन्नाच्या पातळीवर आधारित विभागणी. उत्पन्नातील फरक ग्राहकांना निम्न, मध्यम आणि मध्ये विभागतो उच्च उत्पन्न. प्रत्येक श्रेणीमध्ये वस्तू खरेदी करण्यासाठी वेगवेगळी संसाधने आहेत. उदाहरणार्थ, उच्च उत्पन्न असलेल्या ग्राहकाकडे आहे अधिक शक्यताऑफर केलेल्या वस्तू निवडा आणि खरेदी करा. उत्पन्नाची रक्कम ग्राहकांना इतर मार्गांनी प्रभावित करते. उदाहरणार्थ, जेव्हा उत्पन्न वाढते तेव्हा सर्व उत्पादन गटांचा वापर त्यानुसार वाढतो हे अजिबात आवश्यक नाही. अशा प्रकारे, अन्नासाठी वापरल्या जाणार्‍या निधीचा सापेक्ष हिस्सा कमी होत आहे, तर करमणूक आणि करमणुकीसाठी मिळणारे उत्पन्न वाढत आहे. कुटुंबातील सदस्यांच्या संख्येमुळे वितरण देखील प्रभावित होते. परंतु त्यांचे उत्पन्न समान असले तरी, लहान कुटुंबातील प्रत्येक व्यक्तीचा उपभोग मोठ्या कुटुंबापेक्षा जास्त असू शकतो.

म्हणून, विक्रेत्यांनी उत्पन्न, बचत, कर यामधील ट्रेंडचा अंदाज लावण्यासाठी खूप लक्ष दिले पाहिजे. हे विशेषतः आपल्या देशातील सध्याच्या परिस्थितीसाठी खरे आहे. त्याच वेळी, पुरेशी लवचिक किंमत, वर्गीकरणात बदल आणि बाजारपेठेत ऑफर केलेल्या वस्तूंच्या गुणवत्तेची रचना असणे आवश्यक आहे, कारण व्यावहारिकदृष्ट्या त्यापैकी काहीही संपूर्ण लोकसंख्येसाठी तयार केले जाऊ शकत नाही. अशा प्रकारे, ऑफर केलेल्या उत्पादनांची श्रेणी प्रत्येक विभागाच्या खरेदीदाराच्या "पर्स" साठी डिझाइन केली पाहिजे.

लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्ये सामाजिक-आर्थिकतेशी अगदी जवळून संबंधित आहेत आणि विभागांचे एकत्रित पॅरामीटर्स बनवून विशिष्ट प्रकारे एकमेकांशी एकत्र केले जाऊ शकतात. उदाहरणार्थ, बोर्डिंग हाऊस अंध लोकांची काळजी घेते, त्यांची मानसिक स्थिती राखण्याची काळजी घेते, प्रदान करते व्यावसायिक शिक्षण. तथापि, मर्यादित क्षमतेमुळे, बोर्डिंग हाऊस विविध सामाजिक दर्जाच्या सर्व अंध लोकांना मदत प्रदान करण्यास सक्षम नाही. अंजीर वर. आकृती 2 लिंग, वय आणि उत्पन्नाच्या पातळीनुसार या व्यक्तींच्या बहुगुणित विभाजनाचे उदाहरण दाखवते (4, p. 260).

आणि बोर्डिंग हाऊसने कमी उत्पन्न असलेल्या, कामाच्या वयाच्या अंध पुरुषांची पूर्तता करणे निवडले आहे कारण व्यवस्थापनाचा असा विश्वास आहे की ते या विशिष्ट गटाच्या गरजा उत्तम प्रकारे पूर्ण करू शकतात. संभाव्य ग्राहक.

तांदूळ. 2 लोकसंख्याशास्त्रीय आणि सामाजिक-आर्थिक वैशिष्ट्यांनुसार अंधांचे विभाजन

भौगोलिक, जनसांख्यिकीय वैशिष्ट्ये विभाजनाची सामान्य वस्तुनिष्ठ वैशिष्ट्ये आहेत विभाजनाची सामान्य वस्तुनिष्ठ वैशिष्ट्ये. तथापि, या वैशिष्ट्यांच्या संदर्भात एकसंध असलेले विभाग बहुतेकदा बाजारातील खरेदीदारांच्या वर्तनाच्या दृष्टीने लक्षणीय भिन्न असल्याचे दिसून येते. अशा प्रकारे, जनगणनेचा डेटा लोकसंख्येच्या गटांबद्दल उपयुक्त माहिती प्रदान करतो, परंतु काही उत्पादने खरेदीदारांच्या काही भागाला आकर्षित करून बाजारात त्यांचे स्वतःचे स्थान का शोधतात याचे कारण स्पष्ट करत नाहीत. साहजिकच, केवळ वस्तुनिष्ठ वैशिष्ट्यांचा वापर प्रभावी विभाजनास अनुमती देत ​​नाही.

विभाजनाची व्यक्तिनिष्ठ विशिष्ट वैशिष्ट्ये मनोविज्ञान आणि वर्तणूक आहेत.

सायकोग्राफिक सेगमेंटेशन खरेदीदार वैशिष्ट्यांची संपूर्ण श्रेणी एकत्र करते. हे सामान्यत: "जीवनशैली" च्या संकल्पनेद्वारे व्यक्त केले जाते आणि एखाद्या व्यक्तीच्या जीवनाचे एक मॉडेल आहे, जे छंद, कृती, स्वारस्ये, मते, गरजा श्रेणीबद्ध, इतर लोकांशी प्रबळ संबंध इ.

एका अमेरिकनने केलेल्या विश्लेषणामुळे विशिष्ट जीवनशैलीनुसार लोकांच्या खालील गटांमध्ये फरक करणे शक्य झाले:

"हताश" - जे लोक जीवनात अर्थ नसलेले जगतात, ज्यांना समाजापासून दूर जाण्याची प्रवृत्ती असते (4%);

"समर्थित" - जे लोक अजूनही जीवनात पराभूत आहेत, परंतु गरिबीपासून मुक्त होण्यासाठी समाजाशी संबंध ठेवतात (7%);

"स्वत:चे" - जे लोक खूप पुराणमतवादी आहेत, रीतिरिवाजांचा आदर करतात, प्रयोग करायला आवडत नाहीत, बाहेर उभे राहण्याऐवजी परिस्थितीशी जुळवून घेणे पसंत करतात (33%).

"स्पर्धात्मक" - महत्वाकांक्षा असलेले लोक, "शीर्षस्थानी" झटत आहेत, नेहमी अधिक मिळवू इच्छितात (10%);

"समृद्ध" - जे लोक स्वतःला आनंदी मानतात, सामाजिक व्यवस्थेत "एम्बेड केलेले", जीवनात समाधानी (23%);

"मी - स्वतःसाठी" - लोक, बहुतेकदा तरुण, आत्ममग्न, लहरी (5%);

"हयात" हे समृद्ध आंतरिक जीवन असलेले लोक आहेत जे तिला तिच्यासाठी स्वीकारतात (7%);

"सामाजिकदृष्ट्या सर्जनशील" - उच्च जबाबदारी असलेले लोक ज्यांना सामाजिक संबंध सुधारायचे आहेत (9%);

"एकात्मिक" - पूर्णतः परिपक्व मानसशास्त्र असलेले लोक, अंतर्गत आकांक्षा आणि बाह्य, सामाजिक (2%) च्या उत्कृष्ट घटकांचे संयोजन.

हे वर्गीकरण मार्केटिंगसाठी मौल्यवान आहे कारण ते प्रत्येक व्यक्ती जीवनशैलीच्या वेगवेगळ्या टप्प्यांतून जाते या कल्पनेवर आधारित आहे. आतापर्यंत, रशियामध्ये असे अभ्यास केले गेले नाहीत, जरी त्यांची आवश्यकता स्पष्ट आहे.

परदेशात, व्यक्तिमत्त्वाचे प्रकार आणि जीवनशैली लक्षात घेऊन बाजार विभागांचा अभ्यास फार पूर्वीपासून केला जात आहे. म्हणून, उदाहरणार्थ, अमेरिकन मार्केटर आर. एकॉफ आणि जे. एमशॉफ यांनी चार व्यक्तिमत्व प्रकारचे बिअर ग्राहक ओळखले (तक्ता 3 पहा) आणि अँखोजर-बुश यांना या प्रत्येक गटाला कव्हर करण्यासाठी स्पर्धात्मक जाहिरात मोहीम विकसित करण्यात मदत केली (4, पृ. 262).

तक्ता 3

व्यक्तिमत्व प्रकारानुसार बिअर ग्राहकांचे विभाजन

ग्राहक प्रकार	व्यक्तिमत्व प्रकार	ग्राहकांच्या सवयी
कंपनीत मद्यपान करणारा	आपल्या स्वतःच्या गरजा आणि विशेषत: यश मिळवण्याची गरज आणि आपल्याला पाहिजे ते मिळवण्यासाठी इतरांना हाताळण्याची इच्छा यामुळे प्रेरित	एक नियंत्रित व्यक्ती जी कधीकधी मद्यपान करू शकते, परंतु बहुधा मद्यविरहित असते. शनिवार व रविवार, सुट्टीच्या दिवशी पेये, सहसा मित्रांच्या सहवासात. बिअर पिणे हा सामाजिक मान्यता मिळविण्याचा एक मार्ग मानला जातो.
टोन पुनर्संचयित करण्यासाठी पेय	संवेदनशील आणि प्रतिसाद देणारा. इतरांच्या गरजांशी जुळवून घेतो. सहसा मध्यमवयीन व्यक्ती.	आत्म-नियंत्रित, जो क्वचितच मद्यपान करतो. जवळच्या मित्रांसह काम केल्यानंतर पेय.
खूप मद्यपान	इतरांच्या गरजांप्रती संवेदनशील. बर्याचदा एक तोटा जो स्वतःला यासाठी दोष देतो.	भरपूर पितात. काही वेळा तो स्वतःवरचा ताबा गमावतो, खूप मद्यधुंद होऊ शकतो. त्याच्यासाठी बिअर पिणे हे वास्तवापासून सुटका आहे.
मद्यपान नियंत्रणाबाहेर	नियमानुसार, इतरांबद्दल सहानुभूती वाटत नाही, इतरांच्या स्वत: च्या कमतरतेसाठी त्याच्या अपयशासाठी दोष देतो.	तो खूप मद्यपान करतो, अनेकदा मद्यपान करतो, अनेकदा मद्यपी होतो. त्याच्यासाठी बिअर पिणे म्हणजे पलायनवादाचा एक प्रकार आहे.

ई.पी. गोलुबकोव्ह त्याच्या कामात " विपणन संशोधन: सिद्धांत, कार्यपद्धती आणि सराव” विभागणीची खालील वर्तणूक चिन्हे हायलाइट करते: अर्जाच्या परिस्थितीनुसार; फायद्यांवर आधारित; वापरकर्त्याच्या स्थितीवर आधारित; उपभोगाच्या तीव्रतेवर आधारित; खरेदी करण्यासाठी उपभोगाच्या तयारीच्या टप्प्यावर आधारित (2, p. 43).

विभाजनाची वर्तणूक चिन्हे (तक्ता 4 पहा) सर्वात वर्णनात्मक आहेत आणि अनेक तज्ञांच्या मते, बाजार विभागाच्या निर्मितीसाठी सर्वात तार्किक आधार आहेत. वर्तणुकीच्या विभाजनामध्ये ग्राहकांच्या ज्ञानाची पातळी, दृष्टीकोन, उत्पादनाच्या वापराचे स्वरूप किंवा त्यावरील प्रतिक्रिया इत्यादीसारख्या वैशिष्ट्यांवर अवलंबून बाजाराचे गटांमध्ये विभाजन करणे समाविष्ट आहे.

तक्ता 4

बाजारातील त्यांच्या वर्तनानुसार ग्राहकांचे विभाजन

वापराच्या परिस्थितीनुसार विभागणी - बाजाराला परिस्थितीनुसार गटांमध्ये विभागणे, कल्पना उदयास येण्याची कारणे, खरेदी करणे किंवा उत्पादन वापरणे. उदाहरणार्थ, परदेशात संत्र्याचा रस सहसा नाश्त्यात घेतला जातो. तथापि, संत्रा उत्पादक दिवसाच्या इतर वेळी संत्र्याच्या रसाचा वापर करून संत्र्याची मागणी वाढवण्याचा प्रयत्न करत आहेत.

फायद्यांवर आधारित विभाजन - फायद्यांवर अवलंबून बाजाराचे गटांमध्ये विभाजन करणे, ग्राहक उत्पादनामध्ये शोधत असलेले फायदे ही मुख्य गरजांपैकी एक आहे, तर दुसऱ्यासाठी - केवळ एका विशिष्ट प्रतिमेचा एक घटक.

वापरकर्ता स्थिती देखील त्याच्या वापरकर्त्यांद्वारे उत्पादनाच्या वापरामध्ये नियमिततेची डिग्री दर्शवते, जी गैर-वापरकर्ते, माजी वापरकर्ते, संभाव्य वापरकर्ते, नवशिक्या वापरकर्ते आणि नियमित वापरकर्त्यांमध्ये विभागली जाते. उदाहरणार्थ, नवशिक्या वापरकर्त्यांना नियमित वापरकर्त्यांमध्ये रूपांतरित करण्यावर तुम्ही तुमच्या बाजारातील क्रियाकलापांवर लक्ष केंद्रित करू शकता.

उपभोगाची तीव्रता हे एक सूचक आहे ज्याच्या आधारावर बाजार काही वस्तूंच्या कमकुवत, मध्यम आणि सक्रिय ग्राहकांच्या गटांमध्ये विभागले जातात. साहजिकच, कमकुवत ग्राहकांच्या अनेक लहान विभागांपेक्षा एका बाजार विभागाला सेवा देणे अधिक फायदेशीर आहे.

निष्ठा पदवी, म्हणजे. उत्पादनाच्या विशिष्ट ब्रँडसाठी ग्राहक वचनबद्धता. हे सहसा या ब्रँडच्या उत्पादनांच्या वारंवार खरेदीच्या संख्येद्वारे मोजले जाते.

उत्पादनावरील ग्राहकांच्या निष्ठेच्या प्रमाणानुसार, एफ. कोटलर आणि ए.पी. दुरोविच खालील विभागांमध्ये फरक करतात: 1) बिनशर्त अनुयायी; 2) सहनशील अनुयायी; 3) चंचल अनुयायी; 4) "भटकंती".

खरेदीदार तयारीचा टप्पा हे एक वैशिष्ट्य आहे ज्यानुसार खरेदीदार उत्पादनाविषयी अनभिज्ञ, त्याबद्दल चांगले माहिती असलेले, त्यात स्वारस्य असलेले, ते खरेदी करण्यास इच्छुक आणि ते खरेदी करण्याचा हेतू नसलेले असे वर्गीकृत केले जातात.

ए.पी. दुरोविच. खरेदीदाराच्या उत्पादनाबद्दलच्या दृष्टिकोनावर अवलंबून, तो खालील विभागांमध्ये विभागणीचा प्रस्ताव देतो: 1) अज्ञानी, ज्याला उत्पादनाबद्दल काहीही माहिती नाही; 2) माहिती - केवळ उत्पादन अस्तित्वात आहे हे माहित आहे; समजून घेणे - उत्पादनाच्या गुणवत्तेबद्दल, त्याची कार्ये आणि गरजा पूर्ण करतात याची कल्पना आहे, परंतु प्रतिस्पर्धी उत्पादनांपेक्षा ते श्रेष्ठ आहे याची खात्री नाही; 4) खात्री पटली - प्रस्तावित उत्पादनाचे फायदे लक्षात आले, परंतु काही कारणास्तव (आर्थिक परिस्थिती, उपभोगाची हंगामी इ.) अद्याप खरेदी करत नाही; 5) सक्रिय - वस्तू मिळवते आणि वापरते (3, पी. 135).

योग्य विभाजन गुणधर्माची निवड व्यावसायिक क्रियाकलापांच्या अंतिम परिणामांवर लक्षणीय परिणाम करते. उदाहरणार्थ, मस्टँग कार मॉडेलच्या अंमलबजावणीसाठी बाजार धोरण आणि डावपेच विकसित करताना, फोर्ड मोटर्स (यूएसए) ने खरेदीदारांचे वय मूलभूत विभाजन निकष म्हणून निवडले. मॉडेल स्वस्त स्पोर्ट्स कार खरेदी करू इच्छिणार्या तरुण लोकांसाठी होते. तथापि, कार बाजारात आणल्यानंतर, कंपनीच्या व्यवस्थापनाला आश्चर्य वाटले की मॉडेलला सर्व वयोगटातील खरेदीदारांमध्ये मागणी आहे. निष्कर्ष स्वतःच सूचित करतो की तरुण नाही तर "मानसिकदृष्ट्या तरुण" लोकांना मूलभूत विभाग गट म्हणून निवडले गेले असावे. हे उदाहरण आम्हाला दर्शवते की विभागणीची विविध चिन्हे लक्षात घेऊन विभागाची योग्य निवड करणे किती महत्त्वाचे आहे, कारण कंपनीचे यशस्वी ऑपरेशन त्यावर अवलंबून असते.

2.2 उत्पादन विभागणीची चिन्हे

औद्योगिक उद्देश

औद्योगिक वस्तूंसाठी बाजारपेठेचे विभाजन करण्याचा आधार म्हणून, आपण ग्राहक वस्तूंसाठी बाजारपेठेचे विभाजन करताना वापरल्या जाणार्‍या बहुतेक समान वैशिष्ट्यांचा वापर करू शकता. उत्पादन वस्तूंचे ग्राहक भौगोलिकदृष्ट्या आणि वर्तनात्मक चलांच्या श्रेणीसह विभागले जाऊ शकतात, ते शोधत असलेले फायदे, वापरकर्त्याची स्थिती, उपभोगाची तीव्रता, वचनबद्धतेची डिग्री, स्वीकारण्याची इच्छा आणि उत्पादनाकडे पाहण्याचा दृष्टिकोन यावर आधारित.

औद्योगिक वस्तूंच्या बाजारपेठेचे विभाजन करताना, E.P. गोलुबकोव्ह अशी वैशिष्ट्ये ओळखतात: भौगोलिक स्थिती; वस्तू खरेदी करणाऱ्या संस्थेचा प्रकार; खरेदीची रक्कम; खरेदी केलेल्या वस्तूंच्या वापराची दिशा (2, p. 44).

ए.एन.ने संपादित केलेल्या "मार्केटिंग" या पाठ्यपुस्तकात. रोमानोव्ह म्हणाले की औद्योगिक वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनासाठी, आर्थिक आणि तांत्रिक निकषांना खूप महत्त्व आहे, ज्यामध्ये हे समाविष्ट आहे:

उद्योग	(उद्योग, वाहतूक, शेती, बांधकाम, संस्कृती, विज्ञान, आरोग्यसेवा, व्यापार);
मालकीचे प्रकार	(राज्य, खाजगी, सामूहिक, परदेशी राज्ये, मिश्र);
क्रियाकलाप क्षेत्र	(R&D, मुख्य उत्पादन, उत्पादन पायाभूत सुविधा, सामाजिक पायाभूत सुविधा);
एंटरप्राइझ आकार	(लहान, मध्यम, मोठे);
भौगोलिक स्थिती		(उष्ण कटिबंध, सुदूर उत्तर)

या वस्तूंच्या ऑर्डरची वारंवारता, खरेदी संस्थेची वैशिष्ट्ये (वितरण वेळ, पेमेंट अटी, पेमेंट पद्धती), संबंधांचे प्रकार (6, p. 57) ही विभागणीची महत्त्वाची वैशिष्ट्ये आहेत.

ए.पी. डुरोविचचा असा विश्वास आहे की औद्योगिक वस्तूंच्या बाजारपेठेत, जेथे ग्राहक उपक्रम आहेत, जेथे ग्राहक उपक्रम आहेत, भौगोलिक विभाजन काही प्रमाणात उत्पादन आणि आर्थिक सह एकत्रित आहे. तो उत्पादन आणि आर्थिक विभाजनाच्या विशिष्ट वैशिष्ट्यांचा संदर्भ देतो (3, पृ. 134)

एंटरप्राइझ ज्या उद्योगाशी संबंधित आहे: शेती, तेल उत्पादन आणि शुद्धीकरण, धातूशास्त्र इ.;

ग्राहक एंटरप्राइझमध्ये वापरल्या जाणार्‍या तांत्रिक प्रक्रिया.

चिन्हांचा दुसरा गट खरेदीच्या संस्थेची वैशिष्ट्ये, ग्राहकांच्या विनंतीची वैशिष्ट्ये: उत्पादन साधनांच्या खरेदीच्या क्षेत्रात विशिष्ट समस्यांची उपस्थिती (उदाहरणार्थ, उत्पादकता, शक्ती, वेग, पूर्णता इ.); देयकाच्या अटी आणि पुरवठादारांशी संबंधांचे प्रकार (एक-वेळची खरेदी, दीर्घकालीन संबंध इ.).

तांत्रिक आणि उपयोजित या विभागणी वैशिष्ट्यांच्या गटाशी जवळून संबंधित आहेत.

औद्योगिक वस्तूंच्या बाजारपेठेचे विभाजन करताना, ब्रँड-डेमोग्राफिक वैशिष्ट्ये व्यापकपणे आणि प्रभावीपणे लागू केली जाऊ शकतात. तर, मुख्य बद्दल माहिती उत्पादन मालमत्ता, एंटरप्राइझचे भांडवल, उत्पादनाच्या आकारमानाची गतिशीलता आणि त्याची श्रेणी सध्याचे उत्पादन आणि व्यावसायिक कार्यक्रम आणि संभाव्यता या दोन्हीची कल्पना देते आणि म्हणूनच, विशिष्ट वस्तूंसाठी एंटरप्राइझच्या विद्यमान आणि संभाव्य गरजा.

ग्राहक वस्तूंच्या बाजारपेठेसाठी, औद्योगिक वस्तूंचे विभाजन अनेक वैशिष्ट्यांच्या संयोजनाच्या आधारे केले जाते. हे महत्वाचे आहे की विभाग खूप लहान नाहीत. अंजीर वर. आकृती 3 अॅल्युमिनियम ग्राहक बाजाराच्या अनुक्रमिक तीन-चरण विभागणीच्या परिणामांचा एक तुकडा दर्शविते.

तांदूळ. 3 तीन-चरण बाजार विभाजन

3 लक्ष्य बाजार विभाजन आणि उत्पादन पोझिशनिंग

विभाजनाच्या प्रक्रियेत बाजाराचे विभाजन सहसा दोन टप्प्यात केले जाते. मॅक्रोसेगमेंटेशनच्या टप्प्यावर, उत्पादन बाजार ओळखला जातो, मायक्रोसेगमेंटेशनच्या पुढील टप्प्यावर, आधी ओळखल्या गेलेल्या उत्पादन बाजारातील खरेदीदारांच्या वैयक्तिक विभागांना ओळखणे हे लक्ष्य आहे.

3.1 लक्ष्य बाजाराची निवड

पैकी एक टप्पेमार्केट सेगमेंटेशन, निकष, पद्धती आणि सेगमेंटेशनची वैशिष्ट्ये परिभाषित केल्यानंतर लक्ष्य बाजाराची निवड आहे. लक्ष्य बाजाराच्या निवडीकडे गांभीर्याने लक्ष देणे आवश्यक आहे, कारण एंटरप्राइझच्या त्यानंतरच्या सर्व क्रियाकलापांची प्रभावीता निवडलेल्या निवडीवर मोठ्या प्रमाणात अवलंबून असते. लॅम्बर्नच्या मोनोग्राफमध्ये, मार्केट सेगमेंटेशनच्या या टप्प्याला मॅक्रोसेगमेंटेशन म्हटले गेले, मायक्रोसेगमेंटेशनच्या विरूद्ध, लक्ष्य विभागाच्या निवडीसाठी समर्पित.

लंबरनच्या कार्याच्या परिणामांनुसार मॅक्रो-सेगमेंटेशनचे मुख्य मुद्दे खालीलप्रमाणे आहेत: मार्केट सेगमेंटेशन स्ट्रॅटेजीची अंमलबजावणी फर्मच्या मिशनच्या व्याख्येपासून सुरू झाली पाहिजे, जी भविष्यात त्याची भूमिका आणि मुख्य कार्य वर्णन करते, ग्राहकाभिमुख. फर्मच्या प्रमुखाने तीन मूलभूत प्रश्न विचारले पाहिजेत: "फर्म कोणत्या व्यवसायात आहे?", "कोणता व्यवसाय असावा?", "कोणता व्यवसाय नसावा?".

म्हणून, फर्मच्या लक्ष्य किंवा बेस मार्केटची संकल्पना उद्भवते, जे समान गरजा आणि प्रेरक वैशिष्ट्ये असलेल्या ग्राहकांचा एक महत्त्वपूर्ण गट आहे जो फर्मसाठी अनुकूल विपणन संधी निर्माण करतो.

एबेलच्या कार्यानुसार, फर्मचे लक्ष्य बाजार तीन आयामांमध्ये परिभाषित केले जाऊ शकते (10, पृ. 79):

तांत्रिक, बाजाराच्या गरजा पूर्ण करू शकतील अशा तंत्रज्ञानाचे वर्णन करणारे (“कसे?”);


फंक्शनल, ज्यांच्या विशिष्ट फंक्शन्सवर समाधानी असणे आवश्यक आहे हे बाजार("काय?");


ग्राहक, जो दिलेल्या मार्केटमध्ये ("कोण?") समाधानी होऊ शकणार्‍या ग्राहकांचे गट निर्धारित करतो.

ग्राफिकदृष्ट्या, हे त्रि-आयामी योजनेद्वारे दर्शविले जाऊ शकते (चित्र 4 पहा).

या दृष्टिकोनाचा वापर करून, तीन भिन्न संरचनांमध्ये फरक करणे शक्य आहे: एका तंत्रज्ञानासाठी बाजार (उद्योग), एका कार्यासाठी बाजार (तंत्रज्ञान बाजार) आणि उत्पादन बाजार.

उद्योगाची व्याख्या तंत्रज्ञानाद्वारे केली जाते, त्याची संबंधित कार्ये किंवा ग्राहक गट विचारात न घेता. उद्योगाची संकल्पना स्वतःच पारंपारिक आहे. त्याच वेळी, ते किमान समाधानकारक आहे, कारण ते मागणीपेक्षा पुरवठ्याकडे केंद्रित आहे. अशा प्रकारे, अशी श्रेणी विचारात घेतलेल्या कार्ये आणि ग्राहक गटांच्या उच्च एकसमानतेच्या स्थितीत योग्य आहे.

उत्पादन बाजार हे ग्राहकांच्या समूहाच्या छेदनबिंदूवर असते आणि विशिष्ट तंत्रज्ञानावर आधारित वैशिष्ट्यांचा संच असतो. हे धोरणात्मक व्यवसाय युनिटच्या संकल्पनेशी संबंधित आहे आणि पुरवठा आणि मागणीच्या वास्तविकतेला प्रतिसाद देते.

मार्केट कव्हरेज धोरणाची निवड प्रत्येक विभागातील स्पर्धात्मक विश्लेषणाच्या आधारे केली जाते. एंटरप्राइझद्वारे खालील भिन्न लक्ष्य बाजार धोरणे निवडली जाऊ शकतात:

एकाग्रता धोरण - कंपनी उत्पादन बाजार, कार्य किंवा ग्राहकांच्या गटाशी संबंधित त्याच्या क्रियाकलाप क्षेत्राची एक संकीर्ण व्याख्या देते.


फंक्शनल स्पेशलिस्ट स्ट्रॅटेजी - एंटरप्रायझेस एका फंक्शनमध्ये स्पेशलायझेशन करण्यास प्राधान्य देतात परंतु त्या वेअरहाउसिंग फंक्शनमध्ये स्वारस्य असलेल्या सर्व ग्राहक गटांना सेवा देतात.


ग्राहक स्पेशलायझेशन स्ट्रॅटेजी - कंपनी विशिष्ट श्रेणीतील ग्राहकांमध्ये माहिर आहे (रुग्णालये, हॉटेल्स, इ.), आपल्या ग्राहकांना उत्पादनांची विस्तृत श्रेणी किंवा जटिल उपकरण प्रणाली ऑफर करते जी अतिरिक्त किंवा परस्परसंबंधित कार्ये करतात.


निवडक स्पेशलायझेशनची रणनीती म्हणजे एकमेकांशी जोडलेल्या नसलेल्या (उत्पादन विविधीकरणाचे प्रकटीकरण) विविध बाजारपेठांमध्ये अनेक वस्तूंचे प्रकाशन.


संपूर्ण कव्हरेज धोरण - एक संपूर्ण श्रेणी ऑफर करते जी सर्व ग्राहक गटांना संतुष्ट करते.

बर्‍याच वास्तविक प्रकरणांमध्ये, लक्ष्य बाजार कव्हरेज धोरणे दोन आयामांमध्ये तयार केली जाऊ शकतात: कार्ये आणि ग्राहक गट, कारण कंपन्या बहुतेकदा त्यांच्या उद्योग संलग्नतेभोवती फक्त एक विशिष्ट तंत्रज्ञान घेतात.

जर फर्मकडे वेगवेगळ्या तंत्रज्ञानाची मालकी असेल, तर लक्ष्य बाजाराची निवड आणि त्याच्या कव्हरेजसाठी धोरणे देखील बाजाराच्या तांत्रिक परिमाणानुसार निर्धारित केली जातील.

लक्ष्य बाजार निवडल्यानंतर, त्याच्या अधिक तपशीलवार विभाजनाकडे जाण्याचा सल्ला दिला जातो.

3.2 लक्ष्य विभाग निवडणे

लक्ष्य बाजार निवडल्यानंतर, कंपनीने किती विभागांवर लक्ष केंद्रित केले पाहिजे हे फर्मने ठरवले पाहिजे, दुसऱ्या शब्दांत, लक्ष्य बाजार विभाग निवडा आणि विपणन धोरण विकसित करा.

लक्ष्य बाजार विभाग - साठी एक किंवा अधिक विभाग विपणन क्रियाकलापउपक्रम

त्याच वेळी, फॉर्मने, निवडलेली उद्दिष्टे लक्षात घेऊन, स्पर्धेची ताकद, बाजारपेठेचा आकार, वितरण वाहिन्यांशी संबंध, नफा आणि कंपनीची प्रतिमा निश्चित केली पाहिजे.

एंटरप्राइझची उद्दिष्टे परिमाणात्मक आणि गुणात्मक दोन्ही सेट केली जाऊ शकतात. ते नवीन उत्पादनांचा परिचय किंवा नवीन बाजार विभागांमध्ये सुप्रसिद्ध उत्पादनांच्या प्रवेशाची चिंता करू शकतात. त्याच वेळी, लक्ष्य विभाग म्हणून निवडण्यासाठी विभागाकडे पुरेशी मागणी क्षमता असणे आवश्यक आहे. याव्यतिरिक्त, लक्ष्य विभाग स्थिर असणे आवश्यक आहे, निवडलेल्या विपणन धोरणाची अंमलबजावणी करण्यासाठी पुरेसा वेळ देते.

लक्ष्य विभागाची निवड खालीलपैकी एका विभागातील फरकांद्वारे निश्चित केली जाऊ शकते आणि सर्व गटांच्या ग्राहकांच्या दृष्टीने आकर्षकतेचे विपणन साधन प्रदान करून संपूर्ण बाजारपेठेत एक प्रकारचे उत्पादन सोडले जाऊ शकते. या प्रकरणात, एक वस्तुमान विपणन धोरण लागू केले जाते. ही रणनीती मोठी विक्री धोरण म्हणून ओळखली जाते. मास मार्केटिंगचे मुख्य उद्दिष्ट जास्तीत जास्त विक्री हे आहे. मोठ्या संख्येने विभागांमध्ये प्रवेश करणे संपूर्ण बाजाराच्या विस्तृत कॅप्चरशी संबंधित आहे आणि त्यासाठी महत्त्वपूर्ण संसाधने आवश्यक आहेत, म्हणून ही रणनीती सहसा वापरली जाते मोठे उद्योग. यशस्वी मास मार्केटिंगसाठी, बहुसंख्य खरेदीदारांना उत्पादनाच्या समान गुणधर्मांची आवश्यकता वाटणे आवश्यक आहे. मोठ्या प्रमाणात वितरण आणि मोठ्या प्रमाणावर जाहिरात करण्याच्या पद्धती वापरल्या जातात, एक किंमत श्रेणी, विविध ग्राहक गटांना उद्देशून एकल विपणन कार्यक्रम. तथापि, जसजसा बाजार भरतो तसतसा हा दृष्टीकोन कमी उत्पादक बनतो.

दुसरे म्हणजे, निर्मात्याचे प्रयत्न आणि संसाधने एका बाजार विभागावर (ग्राहकांचा एक विशिष्ट गट) केंद्रित करणे शक्य आहे. एटी हे प्रकरणएक केंद्रित विपणन धोरण लागू केले आहे. ही रणनीती छोट्या उद्योगांसाठी मर्यादित संसाधनांसह आकर्षक आहे. एंटरप्राइझ प्रयत्न आणि संसाधनांवर लक्ष केंद्रित करते जिथे त्याला त्याचे फायदे वापरण्याची संधी असते, उत्पादनाच्या विशेषीकरणावर बचत आणि गरजा पूर्ण करण्यासाठी विशिष्टता आणि व्यक्तिमत्त्वाच्या दूरस्थ डिग्रीमुळे मजबूत बाजार स्थिती प्रदान करते.

एकाग्र विपणन धोरणामुळे कंपनीला प्रति युनिट आउटपुट नफा वाढवता येतो, ज्यांच्याशी स्पर्धा करण्यासाठी काही संसाधने असतात. मोठ्या कंपन्याविशेष बाजार विभागांमध्ये.

एंटरप्राइझचे विपणन धोरण त्याच्या उत्पादनांच्या अपवादात्मक स्वरूपावर आधारित आहे, परंतु येथे देखील, प्रतिस्पर्ध्यांचा प्रभाव धोकादायक आहे, परंतु येथे देखील, प्रतिस्पर्ध्यांचा प्रभाव धोकादायक आहे आणि मोठ्या नुकसानाचा धोका लक्षणीय आहे.

या एंटरप्राइझचे लक्ष्य बाजार तयार करणाऱ्या अनेक विभागांवर काम करणे अधिक विश्वासार्ह आहे.

लक्ष्य बाजार विभाग निवडण्याचा तिसरा मार्ग म्हणजे अनेक विभाग कव्हर करणे आणि त्या प्रत्येकासाठी स्वतःचे उत्पादन किंवा विविधता सोडणे. येथे, प्रत्येक विभागासाठी वेगळ्या विपणन योजनेसह भिन्न विपणन धोरण लागू केले आहे. अनेक बाजार विभागांना कव्हर करण्यासाठी महत्त्वपूर्ण बाजार विभाग आवश्यक असतात ज्यांना विविध ब्रँड आणि उत्पादनांचे उत्पादन आणि विपणन करण्यासाठी महत्त्वपूर्ण एंटरप्राइझ संसाधने आणि क्षमता आवश्यक असतात. त्याच वेळी, अनेक प्रकारच्या वस्तूंचे प्रकाशन, अनेक विभागांकडे केंद्रित, आपल्याला विक्री वाढविण्यास अनुमती देते.

तर, या तीनपैकी कोणत्याही मार्केट कव्हरेज धोरणाची निवड याद्वारे निर्धारित केली जाते:

ओळखल्या गेलेल्या आणि संभाव्य फायदेशीर विभागांची संख्या;


एंटरप्राइझ संसाधने.

जर एंटरप्राइझची संसाधने मर्यादित असतील, तर एकाग्र विपणनाची रणनीती, वरवर पाहता, एकमेव शक्य आहे.

काही प्रकरणांमध्ये, वस्तुमान किंवा एकाग्र विपणन धोरणासह सुरू होणारी एंटरप्राइझ अविकसित ग्राहक विभागांपर्यंत पोहोचण्यास सक्षम आहे (उदाहरणार्थ, युनिव्हर्सल शैम्पू (मास मार्केटिंग) च्या उत्पादनापासून मुलांसाठी वेगवेगळ्या प्रकारच्या केसांसाठी विशेष शैम्पूच्या उत्पादनाकडे स्विच करणे) . किंवा त्याउलट, एका विभागात स्वत: ला दृढपणे स्थापित केल्यावर, कंपनी नवीन विभागामध्ये प्रभुत्व मिळवून आपल्या क्रियाकलापांचा विस्तार करते. तर, मुलांसाठी उत्पादनांच्या प्रकाशनासह, जॉन्सन अँड जॉन्सन 40 वर्षांपेक्षा जास्त वयाच्या महिलांसाठी शॅम्पू विकते. काही प्रकरणांमध्ये, कंपन्या त्यांच्या धोरणामध्ये वस्तुमान आणि केंद्रित विपणन दोन्ही वापरतात.

बहुतेकदा विभाजनाच्या प्रक्रियेत, बाजारातील काही भाग आढळतात की उत्पादक, एक किंवा दुसर्या कारणास्तव, दुर्लक्ष करतात. हे विभाग तयार करणारे ग्राहक त्यांच्या इच्छा आणि प्राधान्ये पूर्ण करत नाहीत. एक उदाहरण म्हणजे विशिष्ट श्रेणीतील ग्राहकांसाठी वस्तू: पेन्शनधारक, किशोर इ. या स्थितीला मार्केट विंडो म्हणतात. ही “विंडो” बंद करू पाहणाऱ्या निर्मात्याला मोठे यश मिळू शकते.

बाजार विभाग ज्यामध्ये कंपनीने प्रबळ आणि स्थिर स्थान प्राप्त केले आहे त्यांना सामान्यतः बाजार कोनाडा म्हणतात.

बाजाराच्या खिडक्या शोधण्यासह, बाजारपेठेची निर्मिती आणि बळकटीकरण केवळ बाजार विभाजन पद्धती वापरूनच सुनिश्चित केले जाते. बाजाराचे विभाजन मागणीतील फरक प्रस्थापित करते आणि उत्पादन खरेदीदारांच्या गरजेनुसार जुळवून घेते.

3.3 उत्पादन स्थिती

लक्ष्य बाजार विभाग निश्चित केल्यानंतर, एंटरप्राइझने प्रतिस्पर्ध्यांच्या गुणधर्मांचा आणि प्रतिमेचा अभ्यास केला पाहिजे आणि त्यांच्या उत्पादनाच्या बाजारपेठेतील स्थितीचे मूल्यांकन केले पाहिजे. स्पर्धकांच्या स्थानांचा अभ्यास केल्यावर, कंपनी तिच्या उत्पादनाच्या स्थानावर निर्णय घेते, म्हणजे. बाजारपेठेत त्याच्या उत्पादनाची स्पर्धात्मक स्थिती सुनिश्चित करणे. निवडलेल्या बाजारपेठेतील उत्पादनाची स्थिती ही लक्ष्य विभाग शोधण्याची तार्किक निरंतरता आहे, कारण एका बाजार विभागातील उत्पादनाची स्थिती दुसर्‍या विभागातील खरेदीदारांद्वारे कशी समजली जाते यापेक्षा भिन्न असू शकते.

वेस्टर्न मार्केटर्सच्या काही कामांमध्ये जे मार्केटिंग लॉजिस्टिक्सच्या चौकटीत पोझिशनिंगचा विचार करतात, ते मार्केट स्पेसमध्ये वस्तूंचे इष्टतम प्लेसमेंट म्हणून परिभाषित केले जाते, जे उत्पादन ग्राहकांच्या शक्य तितक्या जवळ आणण्याच्या इच्छेवर आधारित आहे. विंडो डिस्प्ले सारख्या उत्पादनाच्या प्रदर्शनातील उत्पादनासाठी सर्वोत्तम स्थान निवडण्यासाठी जाहिरातदार "स्थिती" हा शब्द वापरतात.

जर सेगमेंटेशनने उत्पादनाची इच्छा आणि प्राधान्यांनुसार वैशिष्ट्ये दिली तर पोझिशनिंग ग्राहकांना खात्री देते की त्यांना तेच उत्पादन ऑफर केले जाते जे त्यांना खरेदी करायचे आहे.

पोझिशनिंगमध्ये विपणन घटकांचा एक संच समाविष्ट असतो ज्याच्या मदतीने लोकांना खात्री पटवणे आवश्यक आहे की हे विशेषतः त्यांच्यासाठी तयार केलेले उत्पादन आहे, जेणेकरून ते प्रस्तावित उत्पादन त्यांच्या आदर्शासह ओळखतात.

येथे आपण लक्ष्य विभागातील वस्तूंच्या स्थानासाठी मुख्य धोरणे लक्षात घेऊ शकता:

उत्कृष्ट उत्पादनाच्या गुणवत्तेवर आधारित स्थिती;


उत्पादन वापरण्याच्या विशिष्ट पद्धतीवर आधारित स्थिती;


उत्पादन खरेदी करण्याच्या फायद्यांवर किंवा विशिष्ट समस्येच्या निराकरणावर आधारित स्थिती;


ग्राहकांच्या विशिष्ट श्रेणीवर केंद्रित स्थिती;


प्रतिस्पर्धी उत्पादनाच्या संबंधात स्थिती;


वस्तूंच्या विशिष्ट श्रेणीतील अंतरावर आधारित स्थिती.

स्पर्धेत मजबूत स्थान मिळविण्यासाठी, त्याच्या उत्पादनांच्या स्थितीच्या परिणामांच्या आधारे, कंपनी उत्पादनाची वैशिष्ट्ये आणि विपणन क्रियाकलाप हायलाइट करते जी प्रतिस्पर्ध्यांच्या उत्पादनांपासून त्याच्या उत्पादनांना फायदेशीर मार्गाने वेगळे करू शकते, म्हणजे. त्याची उत्पादने वेगळे करते, उदा. त्याची उत्पादने वेगळे करते.

शिवाय, भिन्न उत्पादनांसाठी भिन्नतेच्या भिन्न दिशा निवडल्या जाऊ शकतात.

तर, मार्केटर ई.पी. गोलुबकोव्ह उत्पादक भिन्नता, सेवा भिन्नता, कर्मचारी भिन्नता, आणि प्रतिमा भिन्नता (2, p. 50) ओळखतात.

उत्पादक भिन्नता प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा चांगली वैशिष्ट्ये आणि डिझाइन असलेली उत्पादने ऑफर करत आहे. प्रमाणित उत्पादनांसाठी (चिकन, तेल उत्पादने, धातू) उत्पादन भिन्नता पार पाडणे व्यावहारिकदृष्ट्या अशक्य आहे. कारसारख्या वस्तूंसाठी, साधने, या बाजार धोरणाचे पालन करणे सामान्य आहे.

सेवा भिन्नता म्हणजे सेवांची ऑफर (गती, पुरवठ्याची विश्वसनीयता, स्थापना, विक्रीनंतरची सेवा, ग्राहक प्रशिक्षण, सल्लामसलत इ.) ज्या उत्पादनाशी संबंधित आहेत आणि स्पर्धकांच्या सेवांपेक्षा उच्च स्तरावर आहेत.

कार्मिक भिन्नता म्हणजे प्रतिस्पर्ध्यांच्या कर्मचार्‍यांपेक्षा त्यांची कार्ये अधिक प्रभावीपणे पार पाडणार्‍या कर्मचार्‍यांची भरती आणि प्रशिक्षण. सुप्रशिक्षित कर्मचार्‍यांनी खालील आवश्यकता पूर्ण केल्या पाहिजेत: क्षमता, मैत्री, विश्वासार्हता, जबाबदारी, संप्रेषण कौशल्ये. त्याने आत्मविश्वास वाढवला पाहिजे.

प्रतिमेची भिन्नता - प्रतिमा तयार करणे, एखाद्या संस्थेची प्रतिमा किंवा त्यांच्यामध्ये भिन्न असलेली उत्पादने चांगली बाजूप्रतिस्पर्ध्यांकडून. उदाहरणार्थ, सिगारेटच्या बर्‍याच सुप्रसिद्ध ब्रँडची चव सारखीच असते आणि त्याच प्रकारे विक्री केली जाते. तथापि, मार्लबोरो सिगारेट्स, त्यांच्या असामान्य प्रतिमेमुळे, ज्यानुसार केवळ मजबूत, "काउबॉय सारखी" पुरुष त्यांना धूम्रपान करतात, जागतिक सिगारेट मार्केटमध्ये सुमारे 30% आहे.

विशिष्ट उत्पादनांची वैशिष्ट्ये आणि कंपनीच्या क्षमतांवर अवलंबून, ते एकाच वेळी एक ते अनेक क्षेत्रांमध्ये भिन्नता लागू करू शकते.

बाजारपेठेतील उत्पादनाची स्थिती निश्चित करताना, पोझिशनिंग नकाशे तयार करण्याची पद्धत सहसा द्वि-आयामी मॅट्रिक्सच्या स्वरूपात वापरली जाते, ज्या क्षेत्रात प्रतिस्पर्धी कंपन्यांची उत्पादने सादर केली जातात.

अंजीर वर. आकृती 5 दोन पॅरामीटर्सनुसार विशिष्ट लक्ष्य बाजारातील प्रतिस्पर्धी उत्पादनांच्या प्रतिस्पर्धी उत्पादनांच्या उत्पादनांच्या स्थितीचा नकाशा दर्शविते: किंमत (क्षैतिज अक्ष) आणि गुणवत्ता (उभ्या अक्ष).

मंडळांमध्ये, ज्याची त्रिज्या व्हॉल्यूमच्या प्रमाणात असते, अंमलबजावणी प्रतिस्पर्धी कंपन्यांची नावे दर्शवते. प्रश्नचिन्ह बाजारातील संभाव्य निवडीचे वैशिष्ट्य दर्शवते नवीन फर्म, इतर कंपन्यांच्या या बाजारातील स्थितीच्या विश्लेषणावर आधारित. केलेली निवड लक्ष्य बाजारपेठेत स्थान मिळविण्याच्या इच्छेने न्याय्य आहे, जिथे कमी स्पर्धा आहे. या प्रकरणात, ते तुलनेने उत्पादन आहे उच्च गुणवत्तासरासरी किंमतींवर विकले जाते.

तांदूळ. 5 "गुणवत्ता-किंमत" पॅरामीटर्सच्या दृष्टीने उत्पादनाच्या स्थितीचा नकाशा

घेतलेल्या निर्णयाच्या आधारे, या कंपनीने निवडलेल्या उत्पादनाचा विकास, बाजार चाचणी आणि लॉन्च यावरील कामांचा संच पार पाडणे आवश्यक आहे. घेतलेल्या निर्णयाच्या यशस्वी अंमलबजावणीची 100% हमी नाही. यशाच्या शक्यतांचे मूल्यांकन करणे देखील आवश्यक आहे.

अशाप्रकारे, लक्ष्य विभागातील उत्पादनाचे स्थान उत्पादनाच्या विशिष्ट फायद्यांवर प्रकाश टाकणे, विशिष्ट गरजा किंवा ग्राहकांच्या विशिष्ट श्रेणीची पूर्तता करणे, उत्पादनाच्या उत्कृष्ट गुणवत्तेवर विश्वास ठेवण्याशी तसेच उत्पादनाच्या निर्मितीशी संबंधित आहे. उत्पादन किंवा कंपनीची वैशिष्ट्यपूर्ण प्रतिमा.

रशियामधील वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनाची 4 वैशिष्ट्ये

वर, आम्ही माल बाजाराच्या विभाजनाच्या पाश्चात्य आणि देशांतर्गत सिद्धांतांच्या मूलभूत गोष्टींचे परीक्षण केले. यापैकी कोणता दृष्टिकोन आज रशियन विपणन सरावात लागू आहे?

पारंपारिक सामाजिक-जनसांख्यिकीय आणि भौगोलिक वैशिष्ट्यांवर आधारित विभाजनासह प्रारंभ करूया.

युनायटेड स्टेट्स किंवा इतर कोणत्याही औद्योगिक देशामध्ये जाहिरात आणि विपणन मोहिमेसाठी कोणत्याही योजनेमध्ये "भौगोलिक विभाग" आवश्यक आहे जो कुटुंबांच्या संख्येवर अचूक डेटा प्रदान करतो. एक विशिष्ट पातळीविशिष्ट शहर आणि राज्यातील उत्पन्न. प्रदेशांच्या विपणन क्षमतेची तुलना करण्यासाठी, बहुगुणित निर्देशांक मोठ्या प्रमाणावर वापरले जातात - लोकसंख्येचा आकार, लोकसंख्येचे एकूण आर्थिक उत्पन्न आणि प्रदेश आणि या उत्पन्नाचे वितरण, एकूण खंड आणि निर्देशांक किरकोळ विक्री विशिष्ट प्रकारमाल येथे मुख्य गोष्ट किरकोळ विक्रीचा निर्देशांक आहे, कारण त्याच्या आधारावर प्रादेशिक बाजाराच्या संभाव्य क्षमतेचा अंदाज लावता येतो (तक्ता 5 पहा) (5, पृ. 72).

बहु-घटक निर्देशांक जो यूएस मधील क्षेत्राच्या विपणन संभाव्यतेचे सर्वात अचूकपणे वर्णन करतो तीन घटकांच्या भारित सरासरीने मोजला जातो: 1) वास्तविक ग्राहक उत्पन्नाची टक्केवारी; 2) किरकोळ विक्रीची टक्केवारी आणि लोकसंख्येची टक्केवारी.

च्या साठी रशियन परिस्थितीभौगोलिक विभाजनाला विशेष महत्त्व आहे - अलिकडच्या वर्षांत प्रादेशिकीकरणाकडे वाढणारा कल बंद आणि भिन्न बाजार आणि बंद "ग्राहक जग" तयार करण्यास कारणीभूत ठरतो. रशियाला लागू केल्याप्रमाणे, लिओनिड लॅपटेव्ह आणि ओलेग मिटिचकिन (ओआरएफआय) (5, पृ. 73) यांनी या प्रदेशाच्या बहुगुणित ग्राहक निर्देशांकाची गणना करण्याची पद्धत प्रस्तावित केली होती.

तक्ता 5

युनायटेड स्टेट्ससाठी प्रादेशिक बाजारपेठेची संभाव्य क्षमता निर्धारित करण्याचे उदाहरण

प्रदेश	एकूण किरकोळ विक्री ($ दशलक्ष)	किरकोळ विक्री निर्देशांक	विक्री क्षमता (दशलक्ष डॉलर्समध्ये).
ग्रेट लेक्स इलिनॉय	129657 37691	19,6	9800 2850

त्यांच्या कार्यपद्धतीनुसार, खालील निर्देशकांचा वापर प्रदेशाच्या बहुगुणित ग्राहक निर्देशांकाची गणना करण्यासाठी केला जातो: प्रदेशातील कुटुंबांची संख्या, अन्न (अन्न) उत्पादनांच्या खरेदीवर सरासरी कुटुंबाचा खर्च, प्रदेशातील सरासरी पगार , सरासरी पगार आणि निर्वाह किमान टक्केवारीचे गुणोत्तर.

रशियामधील त्या प्रदेशांसाठी बहु-घटक ग्राहक निर्देशांकाची गणना करण्याचे उदाहरण टेबलमध्ये दिले आहे (तक्ता 6 पहा).

लिओनिड लॅप्टेव्ह आणि ओलेग मिटिचकिन लक्षात घेतात की उपभोग्य वस्तूंच्या विक्री क्षमतेचे मूल्यांकन करण्याव्यतिरिक्त, त्यांच्या मल्टीफॅक्टोरियल इंडेक्सचा वापर औद्योगिक वस्तूंच्या बाजारपेठेची क्षमता मोजण्यासाठी देखील केला जाऊ शकतो. उदाहरणार्थ, कागद आणि कागदाच्या उत्पादनांच्या बाजाराच्या संबंधात, प्रदेशाचा बहु-घटक निर्देशांक अनेक निर्देशकांच्या भारित सरासरीचे प्रतिनिधित्व करेल: रशियामधील त्यांच्या एकूण संख्येच्या प्रदेशातील मुद्रण उपक्रमांची टक्केवारी, प्रमाण सर्व-रशियन निर्देशकांपर्यंत प्रदेशात मुद्रण उत्पादनाचे प्रमाण.

तक्ता 6

रशियाच्या तीन प्रदेशांसाठी बहु-घटक ग्राहक निर्देशांक मोजण्याचे उदाहरण

प्रदेश	कुटुंबांची संख्या	सरासरी मासिक खर्च	सरासरी पगार (हजार रूबल)	निर्वाह किमान (हजार रूबल)	सरासरी पगार आणि राहणीमान खर्चाचे गुणोत्तर	ग्राहक निर्देशांक
निझनी नोव्हगोरोड	1060000					2,317
कोमी	325000					1,517
मुर्मन्स्क	316000					1,457

ग्राहकांच्या मागणीच्या गणनेसाठी, प्रदेशातील सरासरी वेतन आणि निर्वाह किमान यावर विश्वासार्ह डेटा मिळविण्यात सरावात सर्वात मोठ्या अडचणी उद्भवतील. यात आश्चर्य वाटण्यासारखे काहीही नाही - उत्पन्नाच्या पातळीनुसार विभागणी करणे मूलभूत आणि परिस्थितीमध्ये अधिक कठीण आहे आणि आपल्या समाजात तीव्र मालमत्ता स्तरीकरणाच्या परिस्थितीत अधिक कठीण आहे. परिस्थिती विरोधाभासी आहे कारण उत्पादनांच्या प्रचंड विविधतांवरील जाहिरात आणि विपणन मोहिमांसाठी, उत्पन्नाच्या पातळीनुसार विभागणी जवळजवळ स्वयंपूर्ण असू शकते. लिंग, वय आणि कौटुंबिक उत्पन्न यासारखे निर्देशक इतर सामाजिक-जनसांख्यिकीय वैशिष्ट्ये बनवतात (शिक्षण, सामाजिक दर्जा, व्यवसायाचा प्रकार इ.) निरर्थक आहे. म्हणजेच, उत्पन्न पातळीच्या आधारे प्राप्त केलेले लक्ष्यित प्रेक्षक इतके संकुचित आहेत की यापुढे अतिरिक्त सामाजिक-लोकसंख्याशास्त्रीय वैशिष्ट्यांच्या सहाय्याने पुढील विभाजनाची आवश्यकता नाही.

म्हणून, उदाहरणार्थ, परदेशी पर्यटन, हवाई प्रवास किंवा व्यावसायिक बँकांच्या आर्थिक सेवांसाठी संभाव्य बाजारपेठ आज मॉस्कोच्या लोकसंख्येच्या अत्यंत फायदेशीर भागाच्या केवळ 10% च्या मर्यादेत आहे. मॉस्कोच्या लोकसंख्येच्या अत्यंत फायदेशीर भागाच्या संप्रेषणात्मक वर्तनाचा शोध घेत, V raoloi संशोधन केंद्राने स्वतःला राजधानीच्या 17% रहिवाशांपर्यंत मर्यादित केले. मॉस्कोची उरलेली 83% लोकसंख्या वॉशिंग पावडर, कोका-कोला, चॉकलेट्स, कॉफी, च्युइंग गम, शैम्पू यांच्या जाहिरात मोहिमांसाठी लक्ष्य प्रेक्षक म्हणून काम करू शकते, जे आपण प्रत्यक्षात आपल्या टीव्ही स्क्रीनवर पाहतो. रशिया आणि पाश्चिमात्य मधील विपणन सराव मधील हा उल्लेखनीय फरक आहे. रशियामध्ये, ग्राहक वर्तनाच्या सिद्धांताच्या क्षेत्रातील घडामोडी खूप मागे आहेत. तुम्ही तुमचे लक्ष्यित प्रेक्षक कधी परिभाषित करू शकता? जाहिरात कंपनीकेवळ तीन आयामांमध्ये—उत्पन्न, लिंग आणि वय—फायदा, खरेदी व्यवहार किंवा जीवनशैलीनुसार विभाजनाचा प्रश्न यापुढे उद्भवणार नाही. याचे कारण म्हणजे मध्यमवर्गाची अनुपस्थिती - बहुतेक दर्जेदार वस्तूंचा संभाव्य खरेदीदार आणि जाहिरातींच्या प्रभावाचा मुख्य उद्देश. रशियामध्ये मध्यमवर्ग हा वस्तुमानाच्या चेतनामध्ये एक प्रकारचा "फँटम" म्हणून अस्तित्वात आहे. वर्ग संलग्नतेच्या सर्वेक्षणादरम्यान, खालील डेटा प्राप्त झाला (5, C, C. 76). 1% प्रतिसादकर्त्यांनी स्वतःला "उच्च" वर्गात, 37% - "मध्यम" वर्गात, 44% - "कमी" वर्गात, 18% लोकांना उत्तर देणे कठीण वाटले.

अशाप्रकारे, कमी-उत्पन्न खरेदीदारांद्वारे अनेक सामान्य खाद्यपदार्थांच्या संभाव्य अपेक्षिततेबद्दलचा निष्कर्ष, ज्यांचा हिस्सा लोकसंख्येच्या निम्म्यापर्यंत पोहोचतो, संशोधकांच्या डेटाद्वारे पुष्टी केली जाते. अशा प्रकारे, VTsIOM डेटानुसार (टेबल 7 पहा), सर्वात लोकप्रिय वस्तूंचा नियमित वापर खालीलप्रमाणे आहे.

तक्ता 7

विविध वस्तूंच्या वापराचा वाटा

रशियन खरेदीदार

उत्पादन	लोकसंख्येच्या टक्केवारीनुसार ग्राहकांचा वाटा
चॉकलेट कँडीज
चॉकलेट बार
चघळण्याची गोळी
शुद्ध पाणी
"कोला" सारखे थंड पेय
इतर शीतपेये
फळांचे रस
चहा
कॉफी
वोडका
बिअर
सिगारेट
साबण
टूथपेस्ट
शॅम्पू
धुण्याची साबण पावडर

हे सारणी दर्शविते की अर्धे रशियन कधीही किंवा जवळजवळ कधीही फळांचे रस, खनिज पाणी, शीतपेये, बिअर खरेदी करत नाहीत, आपल्या देशातील एक चतुर्थांश लोक कधीही कॉफी आणि चॉकलेट खरेदी करत नाहीत. हे सर्व बहुसंख्य लोकसंख्येच्या अत्यंत कमी ग्राहक क्षमतेची साक्ष देते.

अशा प्रकारे, हे दिसून येते की फायदे, जीवनशैली आणि खरेदीच्या वर्तनानुसार विभागणीसाठी मॉडेल्सची आवश्यकता केवळ जाहिरात विकसित करताना मार्केटर्सना असू शकते. विपणन धोरणेआपल्या समाजाचा अत्यंत फायदेशीर (8 - 10%) भाग असलेल्या वस्तूंची विक्री. उर्वरितसाठी, मालाची किंमत बर्याच काळासाठी निर्णायक असेल. आतापर्यंत, असे मॉडेल तयार करण्याचे केवळ प्रयत्न आहेत.

रशियामधील जीवनशैली आणि हेतूंनुसार खरेदीदारांचे विभाजन दोन संशोधन उत्पादनांमध्ये केले गेले: "कॉमसन-2" केंद्राचे "R-TGI" आणि केंद्र "Romir/G11up Media" (Romir/G11up Media) द्वारे तयार केलेली त्याची रूपांतरित फिन्निश आवृत्ती "मीडिया आणि मार्केटिंग इंडेक्स" ( ५, पी. ७८).

रशियामधील खरेदी आणि जीवनशैलीवर आधारित प्राप्त विभाजन डेटाचा सारांश, सीईओसंशोधन केंद्र "कॉमसन -2" एलेना कोनेवा तीन शीर्ष रशियन खरेदीदारांना ओळखते:

1) "रोमान्स", "लाइफ बर्नर" चे खरेदीदार (विनम्र तरुण लोक आर्थिक संसाधनेपण ते खर्च करण्याच्या मोठ्या इच्छेने. ते उत्पादनाच्या प्रतिष्ठेला समाजीकरणाचे साधन मानतात, त्यांच्या गटाशी संबंधित व्यक्त करण्याचा एक मार्ग. वैशिष्ट्य - उपभोगाची निम्न पातळी, खर्च करण्यात विवेकबुद्धी, खरेदीचे हेतू - प्रतिष्ठा, जाहिरातींकडे लक्ष, त्याकडे सावध वृत्तीसह).

2) "श्रीमंत व्यवहारवादी" (खाजगी क्षेत्रात कार्यरत व्यक्ती). ते लक्षणीय प्रमाणात पैसे खर्च करण्याची इच्छा आणि क्षमता द्वारे दर्शविले जातात, जे खरेदीमध्ये विवेकबुद्धीसह एकत्र केले जाते. त्यांना पैशाचे मूल्य माहित आहे, त्यांना ते कसे कमवायचे हे माहित आहे आणि त्यांना त्यांच्या पैशासाठी सर्वात योग्य ते हवे आहे. वैशिष्ट्य - उच्च पातळीचा उपभोग, खर्च करण्यात विवेकबुद्धी, खरेदीचे हेतू - प्रतिष्ठा, जाहिरातीकडे लक्ष, त्याकडे सावध वृत्तीसह एकत्रित);

3) "समाजवादी-पुराणमतवादी" प्रकारचा ग्राहक (मुख्यतः 55 वर्षांपेक्षा जास्त वयाच्या वृद्ध लोकांचा सामाजिकदृष्ट्या असुरक्षित गट). “परवडणाऱ्या किंमती” हा उपभोगाचा मुख्य हेतू आहे. हा गट केवळ जगण्यावर केंद्रित आहे आणि नवीन आर्थिक परिस्थितीशी जुळवून घेण्याची क्षमता कमी आहे. वैशिष्ट्ये म्हणजे कमी पातळीचा वापर, पैसे खर्च करण्याची इच्छा नसणे, खरेदीचा हेतू - परवडणारी किंमत, जाहिरातींची चिडचिड आणि त्यावर अविश्वास.

एलेना कोनेवा नोंदवतात की एक किंवा दुसर्या वयोगटातील असणे म्हणजे योग्य प्रकारचे वर्तन अपरिहार्यपणे स्वीकारणे असा नाही. तिच्या मते, उपभोगाचा प्रकार ठरवणारा सर्वात गंभीर घटक म्हणजे अर्थव्यवस्थेच्या खाजगी क्षेत्रातील रोजगार. या क्षेत्रातील "तांत्रिक बदल" तिच्या अंदाजानुसार, "समाजवादी पुराणमतवादी" "किंवा रोमँटिक ग्राहक" ते श्रीमंत व्यावहारिकवादी या दिशेने घडतील, उलट नाही.

अशा प्रकारे, रशियामधील बाजार विभाजनाची वैशिष्ट्ये या वस्तुस्थितीकडे वळतात की समाजाच्या प्रचंड मालमत्तेच्या स्तरीकरणाच्या परिस्थितीत, उत्पन्नाच्या पातळीनुसार विभाजन करणे महत्वाचे आहे. मध्यमवर्गाच्या अनुपस्थितीमुळे, जाहिरातींच्या प्रभावाचा मुख्य उद्देश, या वस्तुस्थितीला कारणीभूत ठरले आहे की उत्पन्नाच्या बाबतीत बहुतेक जाहिरात केलेल्या वस्तू आता रशियन लोकसंख्येच्या 8-10% पेक्षा जास्त उपलब्ध नाहीत. भौगोलिक विभाजन देखील विशेष महत्त्व आहे, जे (रशियाच्या वैयक्तिक क्षेत्रांमधील राहणीमानात वाढणारी दरी लक्षात घेता) मल्टीफॅक्टोरियल विचारात घेतले पाहिजे. ग्राहक निर्देशांक, प्रदेशाची खरेदी क्षमता प्रतिबिंबित करते.

इतर प्रकारचे विभाजन (जीवनशैलीनुसार, खरेदीचे हेतू, फायदे इ.) फक्त आज रशियामध्ये विकसित होऊ लागले आहेत आणि सर्व प्रथम, लोकसंख्येच्या उच्च-उत्पन्न विभागांना उद्देशून विपणन धोरणांच्या विकासासाठी लागू आहेत. .)

निष्कर्ष

म्हणून, आम्ही निर्धारित केले आहे की वस्तूंच्या बाजाराचे विभाजन हे खरेदीदारांच्या स्पष्ट गटांमध्ये विभाजन आहे,

त्यापैकी प्रत्येकाला स्वतंत्र उत्पादने आणि विपणन मिश्रणाची आवश्यकता असू शकते. सर्वोत्तम शोधण्यासाठी, फर्मच्या दृष्टिकोनातून, विभाजनाच्या संधी, मार्केटर विविध पद्धतींचा प्रयत्न करतो. हे विविध निकष आणि वैशिष्ट्ये लक्षात घेऊन विविध तत्त्वांनुसार विभाजन करते.

सर्व निकषांनुसार कंपनीच्या संभाव्यतेचे मूल्यांकन केल्यावर, निर्माता (उद्योजक) निर्णय घेतो की हा बाजार विभाग एंटरप्राइझसाठी योग्य आहे की नाही, या विभागातील ग्राहकांच्या मागणीचा अभ्यास करणे सुरू ठेवणे योग्य आहे की नाही, माहिती गोळा करणे आणि प्रक्रिया करणे सुरू ठेवणे आणि वेळ घालवणे आणि यावर नवीन संसाधने.

योग्य विभाजन गुणधर्माची निवड व्यावसायिक क्रियाकलापांच्या अंतिम परिणामांवर लक्षणीय परिणाम करते. ग्राहक विपणनामध्ये, विभाजन भौगोलिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, मनोविज्ञान आणि वर्तणूक वैशिष्ट्यांवर आधारित आहे. औद्योगिक वस्तूंसाठी बाजारांचे विभाजन अंतिम वापरकर्त्यांच्या प्रकारानुसार, ग्राहकांच्या महत्त्वानुसार, त्यांच्या भौगोलिक स्थानानुसार केले जाऊ शकते. विभाजनावरील विश्लेषणात्मक कार्याची परिणामकारकता परिणामी विभाग किती प्रमाणात मोजले जातात, प्रवेश करण्यायोग्य, ठोस आणि लक्ष्यित क्रियांसाठी योग्य आहेत यावर अवलंबून असते.

मग फर्मने सर्वात फायदेशीर बाजार विभागांपैकी एक किंवा अधिक निवडणे आवश्यक आहे. किती विभाग कव्हर करायचे ते ठरवते. फर्म विभागांमधील फरकांकडे दुर्लक्ष करू शकते (अविभेदित विपणन), विविध विभागांसाठी (विभेदित विपणन) भिन्न बाजार ऑफर विकसित करू शकते. या प्रकरणात, फर्मच्या संसाधनांवर, उत्पादनाची डिग्री आणि बाजारातील एकसमानता, उत्पादनाच्या जीवन चक्राचा टप्पा आणि विपणन प्रतिस्पर्धी यावर बरेच काही अवलंबून असते.

विशिष्ट बाजार विभागाची निवड कंपनीच्या प्रतिस्पर्ध्यांचे वर्तुळ आणि त्याच्या स्थितीची शक्यता निर्धारित करते. स्पर्धकांच्या स्थानांचा अभ्यास केल्यावर, फर्म प्रतिस्पर्ध्यांपैकी एकाच्या स्थानाच्या जवळ जागा घ्यायची किंवा बाजारात स्वतःची जागा शोधण्याचा आणि भरण्याचा प्रयत्न करायचा की नाही हे ठरवते. जर एखाद्या फर्मने त्याच्या प्रतिस्पर्ध्यांपैकी एकाच्या पुढे स्थान व्यापले असेल, तर तिने उत्पादन, किंमत आणि गुणवत्तेतील फरकांनुसार त्याच्या ऑफरमध्ये फरक करणे आवश्यक आहे. तंतोतंत पोझिशनिंग निर्णय फर्मला पुढील चरणावर जाण्यास अनुमती देईल, जे तपशीलवार विपणन मिश्रण नियोजन आहे.

रशियन बाजाराचे विभाजन सध्या "परवडणाऱ्या किंमती" च्या तत्त्वानुसार केले जाते. म्हणून, रशियामध्ये उत्पन्नाचे विभाजन महत्त्वाचे आहे.

दुर्दैवाने, आर्थिक अस्थिरतेच्या परिस्थितीत, प्रचंड मालमत्तेचे स्तरीकरण रशियन समाज, मनोवैज्ञानिक, सायकोग्राफिक वैशिष्ट्यांद्वारे विभाजन व्यावहारिकरित्या केले जात नाही, जरी त्यांची आवश्यकता स्पष्ट आहे.
वस्तूंची तपासणी: व्याख्या, परीक्षेचे प्रकार, त्यांची उद्दिष्टे आणि उद्दिष्टे. आधुनिक व्यावसायिक क्रियाकलापांमध्ये वस्तूंच्या कौशल्याचे महत्त्व कृषी उत्पादनांची जागतिक बाजारपेठ: ट्रेंड आणि वैशिष्ट्ये

2015-02-09

मार्केटिंग. शॉर्ट कोर्सपोपोवा गॅलिना व्हॅलेंटिनोव्हना

६.१. बाजार विभाजनाची संकल्पना (विभाजन)

बाजार विभाग अशा ग्राहकांचा बनलेला असतो जे विपणन प्रोत्साहनांच्या समान संचाला त्याच प्रकारे प्रतिसाद देतात. बाजार खरेदीदारांनी बनलेले असतात आणि खरेदीदार विविध प्रकारे एकमेकांपासून वेगळे असतात. गरजा, संसाधने, भौगोलिक स्थान, खरेदी करण्याची वृत्ती आणि सवयी वेगवेगळ्या असू शकतात. आणि यापैकी कोणतेही चल बाजार विभाजनासाठी आधार म्हणून वापरले जाऊ शकते.

सहसा, विभाजन म्हणजे बाजाराला अशा गटांमध्ये विभागणे जे रचनांमध्ये एकसमान असतात, ज्यामधून संस्था ज्यांच्यासोबत काम करणार आहे त्यांची निवड केली जाते. प्रत्यक्षात सेगमेंटेशन ही बाजाराचे विश्लेषण करण्याची आणि संस्थेच्या विपणन हितसंबंधांशी जुळणारे आणि त्याच्या क्षमतांशी संबंधित असलेले गट निवडण्याची प्रक्रिया आहे.सर्वसाधारणपणे, मग विभागणी ही संस्था कोणत्या भागात काम करेल, ज्यांना हे किंवा त्या प्रकारचे उत्पादन पुरवले जाईल ते ओळखण्याचा क्रमबद्ध, पद्धतशीर प्रयत्न आहे.याव्यतिरिक्त, विभाजन आपल्याला ग्राहकांच्या गटाचे विशिष्ट सामाजिक, मानसिक, आर्थिक पोर्ट्रेट तयार करण्यास, उत्पादनांचे वितरण करण्याचे विशिष्ट मार्ग तयार करण्यास अनुमती देते.

संपूर्ण विभाजन प्रक्रिया अंदाजे सहा टप्प्यात विभागली जाऊ शकते.

1. कंपनीच्या सद्य स्थितीचे निर्धारण.या टप्प्यावर, संस्थेच्या क्रियाकलापांची सामान्य दिशा निर्धारित केली जाते; कंपनी ते कसे विकसित होईल, काय याचे निराकरण करण्याचा प्रयत्न करीत आहे उत्पादन क्षमता, गुंतवणूक संसाधने आणि कर्मचारी क्षमता. याव्यतिरिक्त, या टप्प्यावर संस्थेला विशेष महत्त्व आहे की कंपनीची सध्याची स्थिती कशी निश्चित केली जाते, व्यवस्थापक कोणत्या सीमा/मर्यादा ठरवतात ज्यामध्ये संस्था पुढे जाऊ शकते आणि विकसित करू शकते. यासाठी संघटनात्मक परिस्थिती, बांधकाम पद्धती यांचे विश्लेषण करण्यासाठी विशेष यंत्रणा आवश्यक आहे संयुक्त उपक्रमविविध कार्यात्मक विभागांचे व्यवस्थापक. संस्थेच्या सद्य स्थितीचे विश्लेषण करण्याचे विविध मार्ग आहेत.

2. ग्राहकांच्या गरजा आणि इच्छा निश्चित करणे.संपूर्ण विभाजन प्रक्रियेत हा टप्पा कदाचित सर्वात महत्वाचा आहे, कारण त्यावर विशिष्ट पॅरामीटर्सचे विश्लेषण केले जाते, जे भविष्यात तयार केलेल्या उत्पादनांच्या नमुन्यांचा आधार बनतील. या टप्प्यावर संस्था अनेकदा ग्राहकांच्या पसंती आणि इच्छांच्या व्याख्येबाबत मुख्य चुका करतात. या टप्प्यावर बाजाराच्या परिस्थितीची योग्य किंवा चुकीची धारणा उद्भवते, ज्यामुळे मोठा नफा किंवा मोठ्या आर्थिक अपयश होऊ शकतात.

3. बाजार योग्य भागात विभागणे.ही दिशा आहे जी बहुतेक वेळा संपूर्ण विभाजन प्रक्रियेशी संबंधित असते, जरी असा दृष्टिकोन, आमच्या मते, न्याय्य नाही, कारण तो विभागणीच्या इतर सर्व चरणांचा विचार करत नाही, ज्याचा आम्ही वर उल्लेख केला आहे. विभाजन दोन प्रकारचे असते − एक अग्रक्रमआणि तदर्थचा भाग म्हणून एक प्राथमिक विभागणीकोणतेही संशोधन करण्यापूर्वी, मार्केट कोणत्या पॅरामीटर्सवर विभागले जावे यावर व्यवस्थापक स्वतंत्रपणे निर्णय घेतो. चा भाग म्हणून तदर्थ विभागणीप्रथम, एक अभ्यास केला जातो, त्यानंतर संबंधित बाजार विभाग निर्धारित केले जातात. मानसशास्त्रीय दृष्टिकोनातून, दोन्ही प्रकरणांमध्ये, बाजार विभागणीच्या प्रक्रियेतील संस्था अनेकदा व्यवस्थापकांच्या प्रभावाखाली येतात आणि संस्था ज्या उत्पादनांसह कार्य करते त्याबद्दल त्यांची आधीच तयार केलेली स्थिती. नियमानुसार, विभागणी प्रक्रियेतील व्यवस्थापक त्यांच्या स्वत: च्या अनुभवावर आणि त्यांच्या सहकार्यांच्या अनुभवावर आधारित विभाग निश्चित करतात, जे नेहमी विशिष्ट त्रुटींनी भरलेले असतात. म्हणून, नवीन उत्पादनाच्या विकासाच्या अध्यायात, आम्ही ग्राहकांच्या गरजा आणि संस्थात्मक संधींच्या वर्तुळात त्यांचा समावेश करण्याशी संबंधित सर्व गोष्टी ओळखण्यासाठी आणि परिभाषित करण्याच्या यंत्रणेवर लक्ष केंद्रित करू.

हे नोंद घ्यावे की विभाजनाच्या पारंपारिक वैज्ञानिक समजामध्ये, त्याचे मुख्य पॅरामीटर म्हणजे अनेक वैशिष्ट्यांनुसार ग्राहकांचे गट करणे, म्हणजे:

भौगोलिक विभाजन (संभाव्य ग्राहकांच्या निवासस्थानानुसार);

लोकसंख्याशास्त्रीय विभाजन(वय मापदंड, कुटुंब आकार, लिंग, उत्पन्न, राष्ट्रीयत्व, धार्मिक संलग्नता इ.);

सायकोग्राफिक(सामाजिक वर्ग, जीवनशैली);

संज्ञानात्मक(उदा. सवयी, वर्तन, स्थिती, उत्पादनाच्या वापरातील सहभाग).

तथापि, हे विशेषतः लक्षात घेतले पाहिजे की रशियामध्ये, 90 च्या दशकात समाजाच्या सामाजिक संरचनेत झालेल्या आमूलाग्र बदलांमुळे, वेगवेगळ्या ग्राहक गटांच्या ताब्यात असलेल्या निधीच्या रकमेतील मोठ्या फरकामुळे, असे विभाजन नेहमीच संबंधित नसते. बाजाराच्या वास्तविक गरजा. म्हणून, रशियामधील विभाजनाचा आधार केवळ ग्राहकांच्या सहभागासह आणि त्यांच्या आवश्यकता आणि इच्छांवर आधारित निश्चित केला पाहिजे.

4. उत्पादन स्थितीची व्याख्या.या टप्प्यावर, ग्राहकांच्या मनात आणि त्यांच्या खरेदीच्या सवयींमध्ये उत्पादन कसे निश्चित केले जाऊ शकते हे निर्धारित केले जाते. या टप्प्यावर, संभाव्य ग्राहकांद्वारे आमचे उत्पादन कसे समजले जावे अशी आमची इच्छा आहे, ते त्याचे गुणधर्म आणि वैशिष्ट्यांचे विश्लेषण आणि वाचन कसे करतील.

5. विभाजन धोरणाचे निर्धारण.

6. विपणन मिश्रणासाठी धोरण परिभाषित करणे.या टप्प्यावर, विशिष्ट क्रिया संस्थेच्या स्तरावर उत्पादनाची वैशिष्ट्ये, किंमत, जाहिरात अभियानआणि वितरण प्रणाली. खरं तर, या टप्प्यावर, एखाद्या विशिष्ट प्रकारच्या उत्पादनासाठी निवडलेल्या धोरणाची अंमलबजावणी करण्यासाठी संस्थेने केलेल्या कृती निर्धारित केल्या जातात.

विभाजनाचे टप्पे अंजीर मध्ये दर्शविले आहेत. दहा

तांदूळ. दहा. बाजार विभाजन प्रक्रियेचे टप्पे (ए. व्ही. रुबत्सोव्हच्या मते)

मार्केटिंग या पुस्तकातून. आणि आता प्रश्न! लेखक मान इगोर बोरिसोविच

89. आणि आताच्या फॅशनेबल ग्राहकांचे विभाजन सामाजिक-जनसांख्यिकीय नव्हे तर वर्तणुकीशी संबंधित वैशिष्ट्यांनुसार कसे वाटते? वेगवेगळ्या बाजारपेठांना विभाजनासाठी भिन्न दृष्टिकोन आवश्यक आहेत. कुठेतरी सर्वात सोपा दृष्टीकोन पुरेसा आहे: उदाहरणार्थ, सर्व ग्राहकांना त्यामध्ये विभाजित करा

व्यवसाय कायदा या पुस्तकातून लेखक स्माजिना आय ए

245. काय आहे सर्वोत्तम मार्गबाजार विभाजन? जो तुमच्यासाठी पूर्णपणे उघडेल नवीन बाजार- पहिल्यासाठी कोणतीही स्पर्धा नाही

बँकिंग लॉ या पुस्तकातून लेखक कुझनेत्सोवा इन्ना अलेक्झांड्रोव्हना

२३.१. बाजाराची संकल्पना आणि विषय मौल्यवान कागदपत्रेसध्या, सिक्युरिटीजच्या अभिसरणाशी संबंधित संबंध खालील कायद्यांद्वारे नियंत्रित केले जातात: फेडरल लॉ "ऑन जॉइंट स्टॉक कंपनीज"; फेडरल लॉ ऑफ 22 एप्रिल 1996 क्र. 39-एफझेड "ऑन द सिक्युरिटीज मार्केट"; फेडरल लॉ

पुस्तकातून आर्थिक सिद्धांत: लेक्चर नोट्स लेखक दुशेंकिना एलेना अलेक्सेव्हना

45. कलाच्या परिच्छेद 1 नुसार सिक्युरिटीज मार्केटचा एक ऑब्जेक्ट म्हणून सिक्युरिटीची संकल्पना आणि वैशिष्ट्ये. रशियन फेडरेशनच्या नागरी संहितेच्या 142, सुरक्षा हा एक दस्तऐवज आहे जो स्थापित फॉर्म आणि अनिवार्य तपशील, मालमत्ता अधिकार, व्यायाम किंवा हस्तांतरण यांचे पालन करून प्रमाणित करतो.

इकॉनॉमिक स्टॅटिस्टिक्स या पुस्तकातून लेखक Shcherbak I A

1. बाजाराचे सार. बाजाराचे मुख्य घटक खेडूत आणि कृषी जमातींमध्ये निर्माण झालेल्या श्रमांच्या सामाजिक विभागणीचा उदय, तसेच उत्पादकता आणि कार्यक्षमतेत वाढ सामाजिक उत्पादनएक्सचेंजकडे नेले

मायक्रोइकॉनॉमिक्स: लेक्चर नोट्स या पुस्तकातून लेखिका ट्युरिना अण्णा

49. शेअर बाजाराची संकल्पना शेअर बाजाराच्या अंतर्गत व्यापक अर्थाने सिक्युरिटीज मार्केटचा संदर्भ देते. बचतीचे गुंतवणुकीत रूपांतर करण्याची प्रक्रिया त्यावर घडते आणि आंतरक्षेत्रीय भांडवलाचा प्रवाह तयार होतो. शेअर बाजारामध्ये मागणी आणि पुरवठा यांचा समावेश होतो.

वित्त आणि पत या पुस्तकातून. ट्यूटोरियल लेखक पॉलीकोवा एलेना व्हॅलेरिव्हना

1. बाजाराची संकल्पना, त्याच्या घटनेसाठी परिस्थिती बाजार ही आर्थिक गरजा पूर्ण करणार्‍या आवश्यक वस्तू आणि सेवांच्या उत्पादन आणि विक्रीच्या संदर्भात विक्रेता आणि खरेदीदार यांच्यात विकसित होणारी आर्थिक संबंधांची एक प्रणाली आहे.

इकॉनॉमिक स्टॅटिस्टिक्स या पुस्तकातून. घरकुल लेखक याकोव्हलेवा अँजेलिना विटालिव्हना

२.३. आर्थिक बाजारपेठेची संकल्पना आणि कार्ये जमा करण्याचे साधन म्हणून पैशाचे कार्य उत्पन्नाची पावती आणि त्यांचा खर्च यांच्यातील समन्वयाच्या अभावामुळे शक्य आहे. विक्रेता हा खरेदीदार असणे आवश्यक नाही, मागणी ही व्याख्येनुसार पुरवठा नाही. विषय

मार्केटिंग या पुस्तकातून. ची उत्तरे परीक्षा प्रश्न लेखक झामेडलिना एलेना अलेक्झांड्रोव्हना

प्रश्न 46 संकल्पना आर्थिक उत्पादनआणि SNA मधील त्याच्या सीमा द सिस्टीम ऑफ नॅशनल अकाउंट्स ही मॅक्रो इकॉनॉमिक इंडिकेटर्सची गणना करणारी एक प्रणाली आहे जी विकासाचे वैशिष्ट्य आणि विश्लेषण करण्यासाठी डिझाइन केलेली आहे. बाजार अर्थव्यवस्थावर

मार्केटिंग मॅनेजमेंट या पुस्तकातून लेखक डिक्सन पीटर आर.

24. बाजाराची संकल्पना आणि त्याचे मुख्य प्रकार "बाजार" ही संकल्पना मार्केटिंगमधील अग्रगण्य ठिकाणांपैकी एक आहे. बर्‍याचदा, बाजाराची संकल्पना मालाच्या विद्यमान आणि संभाव्य खरेदीदारांचा संच म्हणून समजली जाते. काही उत्पादन, सेवा किंवा इतर वस्तूंसाठी बाजार तयार होऊ शकतो,

की स्ट्रॅटेजिक टूल्स या पुस्तकातून इव्हान्स वॉन द्वारे

मार्केट सेगमेंटेशन मॉडेल्स उत्पन्न, वर्ग, वय किंवा भौगोलिक क्षेत्र यासारख्या लोकसंख्याशास्त्रीय निकषांचा वापर करून बाजारपेठेचे विभाजन कसे करावे यावर बरेच काम लिहिले गेले आहे आणि जवळजवळ सर्व विपणन संशोधन महत्त्वपूर्ण यादी प्रदान करते.

मार्केटिंगवर बचत कशी करावी आणि ते गमावू नये या पुस्तकातून लेखक मोनिन अँटोन अलेक्सेविच

मार्केट सेगमेंटेशनच्या मर्यादा जर मार्केटचे विभाजन करण्याच्या पद्धतीचा उत्पादन किंवा सेवेच्या स्थितीवर आणि फर्मच्या मार्केटिंग रणनीतींवर परिणाम होत नसेल, तर फर्मद्वारे वापरलेले बाजार विभाजन तंत्र इच्छित होण्यासाठी बरेच काही सोडते. तथापि, बाजार विभाजन मॉडेल फक्त नाही

कॉम्प्लेक्स या पुस्तकातून आर्थिक विश्लेषणउपक्रम शॉर्ट कोर्स लेखक लेखकांची टीम

4. सेगमेंटेशन (कोच) साधनासाठीचे साधन मागील साधनाचे सार स्पष्ट करताना पॅरेटोच्या कामात फलोत्पादनाच्या थीमचा उल्लेख केल्यावर, चांगल्या कापणीची सर्व आशा गमावलेल्या प्रत्येक माळीला वारंवार तोंड द्यावे लागणारी एक सामान्य समस्या, आम्ही स्पर्श केला.

लेखकाच्या पुस्तकातून

16. मार्केट साइझिंग आणि मार्केट क्रिएशन (इव्हान्स) आकाराचे साधन महत्त्वाचे आहे. मार्केटचा आकार जाणून घेतल्याशिवाय, तुम्ही मार्केट शेअरचा आकार निर्धारित करू शकत नाही. सापेक्ष मार्केट शेअरच्या ज्ञानाशिवाय, तुमच्या आणि तुमच्या स्पर्धात्मक स्थितीचा न्याय करणे तुमच्यासाठी कठीण होईल

लेखकाच्या पुस्तकातून

बाजाराची संकल्पना बाजार हा वितरण आणि विनिमय क्षेत्रातील सामाजिक-आर्थिक संबंधांचा एक संच आहे, ज्याद्वारे अंमलबजावणी केली जाते. विक्रीयोग्य उत्पादनेआणि त्यात समाविष्ट असलेल्या कामाचे सामाजिक वैशिष्ट्य शेवटी ओळखले जाते. बाजार हा एक प्रकार आहे

लेखकाच्या पुस्तकातून

५.३. बाजार क्षमता आणि व्यावसायिक संस्थेच्या बाजारपेठेतील हिस्सा यांचा अंदाज ठराविक कालावधीभौतिक किंवा मूल्याच्या दृष्टीने वेळ. हे सूचकवैशिष्ट्यीकृत करते

बाजार विभाजन- विशिष्ट निकषांवर आधारित ग्राहकांची गटांमध्ये ही विभागणी आहे. उत्पादने किंवा सेवांना प्रोत्साहन देण्यासाठी ग्राहकांची प्रतिक्रिया निश्चित करण्यासाठी विभागांमध्ये विभागणी आवश्यक आहे. अशा विभाजनाचा तर्क असा आहे की, उत्पादनाची गुणवत्ता असूनही, सर्व खरेदीदारांमध्ये त्याची मागणी असू शकत नाही.

मालाची विक्री सहसा विषम असते. वेगवेगळ्या विभागातील ग्राहक त्यांच्यासाठी कोणती उत्पादने सर्वोत्तम असतील हे समानपणे ठरवत नाहीत. कोणीतरी विश्वासार्हता आणि टिकाऊपणावर लक्ष केंद्रित करतो, कोणीतरी महत्त्वपूर्ण अर्थव्यवस्था आहे. उत्पादन वैशिष्ट्यांसाठी वैयक्तिक प्राधान्यांव्यतिरिक्त, ग्राहक गट उत्पन्न, जीवनशैली, भौगोलिक आणि इतर घटकांच्या बाबतीत भिन्न असतात. ज्या चिन्हांद्वारे विभाजन होते ते विभागले गेले आहेत:

• मानसिक आणि सामाजिक (जीवनशैली आणि वर्तन, इच्छित फायदे, स्थिती);
• लोकसंख्याशास्त्र (लिंग, वयोगट, शिक्षण आणि संस्कृतीची पातळी, व्यवसाय, धर्म, राष्ट्रीयत्व);
• भौगोलिक (प्रदेश, वाहतूक नेटवर्क, कायदेशीर निर्बंध, स्पर्धेची पातळी).

समान बाजार विभागातील ग्राहकांकडे एक किंवा अधिक समान निकष असतात जे त्यांचे वर्तन खरेदीदार म्हणून निर्धारित करतात. ग्राहक गट हा बाजाराचा मोठा भाग आहे. त्याच्या प्रमाणात, अनेक उत्पादक एकमेकांशी स्पर्धा करतात. पासून योग्य निवडविभाग लक्षित दर्शकस्पर्धात्मक संघर्षात कंपनीचे यश थेट अवलंबून असते. बाजार विभाजनाचा मुख्य उद्देश प्रत्येक विभागातील खरेदीदारांच्या परिस्थितीचे आणि गरजांचे मूल्यांकन करणे हा आहे.

एंटरप्राइझसाठी विभाग निवडण्यासाठी निकष

उत्पादनांच्या ग्राहकांचा गट योग्यरित्या निर्धारित करण्यासाठी, कंपनी कोणत्या निकषांद्वारे बाजारात विभागली गेली आहे याचा विचार करणे आवश्यक आहे. व्यावसायिक क्रियाकलाप आयोजित करण्यासाठी योग्य विभाग ओळखण्याच्या निकषांमध्ये खालील घटकांचा समावेश आहे:

• बाजार विभागाचा आकार किंवा क्षमता. हा निकष विशिष्ट कालावधीसाठी किंवा उत्पादनाच्या संपूर्ण आयुष्यासाठी एकूण विक्रीद्वारे निर्धारित केला जातो. उच्च खर्च-प्रभावी मापदंडांसह प्रेक्षकांची निवड केली जाते.

• कंपनीसाठी गटाची उपलब्धता. निकष उत्पादक किंवा विक्रेत्याच्या उत्पादनांच्या विशिष्ट वितरण चॅनेलमध्ये प्रवेश करण्याच्या संभाव्यतेद्वारे दर्शविला जातो. नियमानुसार, कंपनी बहुतेक पॅरामीटर्सद्वारे अधिक प्रवेशयोग्य असलेला बाजार विभाग निवडते.

• विभाग दृष्टीकोन. बाजार समूहाची स्थिरता आणि दीर्घायुष्य कंपनीसाठी महत्त्वाचे आहे. एक वाढणारा विभाग लक्ष्य प्रेक्षक म्हणून निवडला जातो, भविष्यात त्यांच्या आयुष्याच्या कालावधीबद्दल आत्मविश्वास देतो.

• विभागातील नफा. या निकषानुसार, एंटरप्राइझच्या क्रियाकलापांचे मूल्यांकन केले जाते.

• विभागामध्ये. चिन्ह तुम्हाला प्रतिस्पर्ध्यांच्या नियुक्त विभागातील बाजाराचा भाग सोडून देण्याच्या तयारीचे आणि त्यांच्या स्वारस्यांवर किती परिणाम होईल याचे मूल्यांकन करण्यास अनुमती देते.

• या विभागातील कामगिरी. निकषांचे मूल्यांकन एंटरप्राइझकडे विभागासह कार्य करण्यासाठी पुरेशी संसाधने आहेत की नाही आणि उत्पादनांना मागणी असेल की नाही हे निर्धारित करण्यात मदत होते.

• एंटरप्राइझच्या उद्दिष्टांसह बाजार विभागाचे अनुपालन. निवडलेल्या विभागातील कार्य एंटरप्राइझच्या धोरणाशी पूर्णपणे सुसंगत असणे आवश्यक आहे.

लक्ष्यित प्रेक्षक केवळ एका निकषाद्वारे निर्धारित केले जाऊ शकत नाहीत, नियम म्हणून, मूल्यांकन अनेक कारणांवर होते. निवडलेला विभाग नेहमी बाजारात सर्वात मोठा नसतो, त्याच्या भविष्यातील विकासाकडे जास्त लक्ष दिले जाते. एका कंपनीसाठी, क्रियाकलाप पार पाडण्यासाठी अनेक विभाग निवडले जाऊ शकतात.

बाजार विभागणी, नियमानुसार, धोरणात्मक विपणनाचा एक अनिवार्य घटक आहे.

मागणीचा विपणन अभ्यास आहे अंतिम ध्येय, एक नियम म्हणून, त्याचे हेतुपूर्ण नियमन. अशा प्रकारचे नियमन ग्राहकांच्या वेगवेगळ्या गटांद्वारे वेगळे केल्यास ते प्रभावी होईल.

सेगमेंटेशन(विभाजन) - पूर्वनिर्धारित निकषांनुसार बाजाराला ग्राहकांच्या गटांमध्ये विभाजित करण्याची प्रक्रिया, आपल्याला सर्वात प्रभावी दिशेने निधी केंद्रित करण्याची परवानगी देते (सर्वात आकर्षक विभाग - पॅरेटो नियमानुसार).

बाजार विभाग- ग्राहकांचा एकसंध संच जे उत्पादन आणि विपणन क्रियाकलापांवर समान प्रतिक्रिया देतात.

लक्ष्य विभाग (बाजार)- विशिष्ट उत्पादन किंवा सेवेसाठी बाजाराच्या अभ्यासाच्या परिणामी निवडलेला विभाग, ज्याचे वैशिष्ट्य आहे किमान खर्चविपणन आणि कंपनीला त्याच्या क्रियाकलापांच्या परिणामाचा मुख्य वाटा प्रदान करण्यासाठी (बाजारात उत्पादन किंवा सेवा आणण्याच्या उद्देशाने नफा किंवा इतर निकष).

विभाजनाचे कार्य निर्धारित करणे असू शकते:

बिनव्याप्त बाजार क्षेत्र (जेथे कोणतीही स्पर्धा नाही किंवा ती कमकुवत आहे);

विपणन क्रियांवर सक्रिय ग्राहक प्रतिक्रियांचे क्षेत्र;

परताव्याच्या सरासरी दरापेक्षा जास्त असलेला बाजार क्षेत्र .

विभाजन बहुतेक वेळा मोठ्या आणि मध्यम आकाराच्या कंपन्यांद्वारे केले जाते. लहान कंपन्या लक्ष केंद्रित करतात बाजार कोनाडा- बाजाराचा एक संकुचित विभाग (विभागातील विभाग), जेथे उत्पादनाची विशिष्टता (मौलिकता) कंपनीला स्पर्धात्मक बनू देते. नियमानुसार, ही अशी क्षेत्रे आहेत जी स्वतः फर्मसाठी वाढीची शक्यता देतात किंवा मोठ्या कंपन्यांच्या क्षमतेच्या बाबतीत आशाहीन असतात.

जर उत्पादन ( कमोडिटी गट) लोकसंख्येच्या विविध गटांच्या गरजा पूर्ण करते; क्षैतिज -e वापरले असल्यास विविध वस्तू(सेवा), श्रेणी विस्तारत आहे.

विभाजन पार पाडण्याची पहिली पायरी म्हणजे विभाजनाची चिन्हे (निकष) निवडणे. त्याच वेळी, ग्राहकोपयोगी वस्तू, औद्योगिक उत्पादने, सेवा इत्यादींसाठी बाजाराच्या विभाजनाच्या चिन्हांमध्ये काही फरक आहेत.

नियमानुसार, ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या बाजाराच्या विभाजनासाठी (खरं तर सांख्यिकीय गटबद्धता) खालील निकष वापरले जातात:

■ भौगोलिक

■ लोकसंख्याशास्त्रीय

■ सायकोग्राफिक (व्यक्तिमत्व प्रकार, जीवनशैली, नैतिकता, सामाजिक गट)

■ वर्तणूक (उत्पादन ओळखण्याची वेळ, विक्रीच्या दृष्टीने बदलांना प्रतिसाद, जाहिरात).

p»ї

औद्योगिक उत्पादनांसाठी बाजाराचे विभाजन करताना, खालील निकष वापरले जातात:

■ लोकसंख्या/भौगोलिक

■ कार्यरत

खरेदी

परिस्थितीजन्य

खरेदी

उदाहरणार्थ, संगणक उत्पादक त्यांच्या वापर/प्रयोगाच्या क्षेत्रानुसार (परिस्थितीविषयक निकष) संगणक बाजाराचे विभाजन करू शकतात. आवश्यकता विविध संस्थातांत्रिक आणि सॉफ्टवेअर उत्पादनेत्यांच्या वापराच्या उद्देशाने निर्धारित.

विभाजन एकाच्या आधारे आणि अनेक निर्देशकांच्या सातत्यपूर्ण वापराने दोन्ही केले जाऊ शकते (तक्ता 4.20).

रशियामध्ये, पैसे देण्याच्या क्षमतेनुसार ग्राहकांचे विभाजन व्यापक झाले आहे.

एकदा बाजार विभागांची ओळख पटल्यानंतर, त्यांच्या आकर्षकतेचे मूल्यांकन केले जाते आणि त्यांच्या संबंधात लक्ष्य विभाग आणि विपणन पोहोच धोरणे निवडली जातात. असे करताना, कंपनीने निर्णय घेणे आवश्यक आहे:

किती विभाग समाविष्ट केले पाहिजेत?

तिच्यासाठी सर्वात फायदेशीर विभाग कसे ठरवायचे?

विभागांच्या आकर्षकतेमध्ये खालील घटक असतात:

1. विभागांची एकूण मात्रा.

अंदाज हा कोणत्याही गोष्टीचा गाभा असतो व्यापार प्रणाली, इतके चांगले काम केल्याने तुम्हाला अमर्याद पैसे मिळू शकतात.

2. दर वर्षी वाढीचा एक सूचक.

3. नफ्याचा वाटा (अनेक वर्षांच्या गतीशीलतेमध्ये).

4. स्पर्धेची तीव्रता.

5. तांत्रिक आवश्यकता.

6. महागाईचा प्रभाव.

7. ऊर्जा तीव्रता.

8. पर्यावरणीय प्रभाव.

9. सामाजिक पैलू.

10. राजकीय पैलू.

11. कायदेशीर पैलू.

विभागांच्या आकर्षणाव्यतिरिक्त, त्यांचे मूल्यांकन करताना, हे लक्षात घेणे आवश्यक आहे:

1. सेगमेंटमध्ये ग्राहकांना त्यांची प्राधान्ये बदलण्याची शक्यता. ज्या ग्राहकांच्या गरजा पूर्ण झाल्या नाहीत किंवा पूर्णत: समाधानी नाहीत अशा ग्राहकांना सेवा देण्यासाठी, ज्या ग्राहकांची दुसऱ्या उत्पादनाशी दृढ वचनबद्धता आहे अशा ग्राहकांना आकर्षित करण्यापेक्षा खूपच कमी प्रयत्न करावे लागतात.

2. ग्राहकांची आर्थिक परिस्थिती विचारात घेणे आवश्यक आहे. फर्मने अशा ग्राहकांना लक्ष्य केले पाहिजे जे ब्रँडशी एकनिष्ठ असलेली विशिष्ट उत्पादने घेण्यासाठी पुरेसे पैसे खर्च करतात.

3. विभाग विकसित करण्याची उपयुक्तता कंपनीच्या क्षमतांच्या दृष्टिकोनातून देखील निर्धारित केली जाते, म्हणजे. त्याची उपलब्ध मोफत संसाधने (संभाव्य): साहित्य, आर्थिक, वैज्ञानिक, तांत्रिक इ.

प्रभावी विभाजनासाठी मुख्य अटी आहेत:

सेगमेंट मापनक्षमता (वैशिष्ट्ये आणि सीमा मोजण्याची क्षमता);

उपलब्धता (विद्यमान वितरण चॅनेल वापरण्याची क्षमता आणि उत्पादनाच्या जाहिरातीच्या पद्धती कंपनीसाठी स्वीकार्य);

नफा (दीर्घ काळासाठी विभागाची मोठी क्षमता दृष्टीकोन).

निवडीची एक नैतिक बाजू देखील आहे. लक्ष्य बाजार: बाजार विभाग कोण बनवतो (उदाहरणार्थ, मुले) आणि या ग्राहकांवर कोणता नैतिक प्रभाव स्वीकार्य आहे (मुलाच्या मानसिकतेवर परिणाम) विचारात घेणे आवश्यक आहे.

विभागांच्या आकर्षणाचे मूल्यांकन केल्यानंतर आणि लक्ष्य विभाग ओळखल्यानंतर, कंपनी तीन बाजार कव्हरेज धोरणे वापरू शकते:

अभेद्य विपणन,

विभेदित विपणन,

केंद्रित विपणन.

अभेद्य विपणन- एकाच ऑफरसह एकाच वेळी संपूर्ण मार्केटला आवाहन करा.

अभेद्य विपणन खर्च बचत प्रदान करते. उत्पादनांची एक संकुचित श्रेणी तुम्हाला उत्पादन, स्टोरेज, वाहतूक, जाहिरात खर्च आणि जाहिरातीचा खर्च कमी पातळीवर ठेवण्याची परवानगी देते. उत्पादन विकसित करताना अडचणी उद्भवतात किंवा ट्रेडमार्कजे सर्व ग्राहकांना संतुष्ट करेल.

विभेदित विपणन- प्रत्येकासाठी वेगळ्या ऑफरच्या विकासासह अनेक बाजार विभागांमध्ये कामगिरी. विभेदित विपणन, नियमानुसार, विभेदक विपणनाच्या तुलनेत मोठ्या प्रमाणात विक्री निर्माण करते. dविपणन द्वारे वेगळे.

जनरल मोटर्स विविध प्रकारच्या ग्राहकांसाठी वाहने तयार करण्याचा प्रयत्न करते. विविध उत्पादने आणि विपणन पद्धतींचा वापर करून, विक्री वाढवणे आणि प्रत्येक बाजार विभागामध्ये त्याचे स्थान मजबूत करणे हे त्याचे उद्दिष्ट आहे.

केंद्रित विपणन- एका विभागाच्या मोठ्या भागावर किंवा अनेक उप-विभागांवर / कोनाड्यांवर विपणन प्रयत्नांची एकाग्रता. (अंजीर 4.10). जेव्हा कंपनीची संसाधने मर्यादित असतात तेव्हा केंद्रित विपणन आकर्षक असते. एकाग्र विपणनाच्या सहाय्याने, कंपनी सेवा देत असलेल्या विभागांमध्ये (किंवा कोनाडे) एक मजबूत बाजार स्थान प्राप्त करते, कारण. आहे सर्वोत्तम ज्ञानया विभागांसाठी विशिष्ट गरजा उत्पादन आणि विक्री प्रमोशनमध्ये स्पेशलायझेशनचा फायदा आहे. तथापि, एकाग्र मार्केटिंगमध्ये उच्च प्रमाणात जोखीम येते.

स्पोर्ट्स कार मार्केटमधील उच्च नफ्याचे मार्जिन, प्रतिष्ठा आणि स्पर्धेचा अभाव यामुळे माझदा, टोयोटा आणि होंडा यांना मार्केटमध्ये आकर्षित केले आणि पोर्शचे स्पेशलायझेशन धोक्यात आले.

एका विभागाला वेगवेगळ्या सीमा असू शकतात आणि ते संपूर्णपणे (मास मार्केटिंग) बाजारापासून बदलू शकतात विशिष्ट खरेदीदार(वैयक्तिक विपणन). एंटरप्राइझ मार्केटमध्ये वैयक्तिक विपणन लागू केले जाते, उदाहरणार्थ, इंटरनेट विक्रीमध्ये.

वैयक्तिक विपणन आणि इंटरनेट.

सेंटर फॉर द स्टडी ऑफ न्यू मॅनेजमेंट प्रॅक्टिसेसचे संचालक जेरी विंड ऑफ व्हार्टन आणि सह-लेखक विजय महाजन, ऑस्टिन, टेक्सास-आधारित कॉलेज ऑफ बिझनेस अॅडमिनिस्ट्रेशन येथील मार्केटिंगचे प्राध्यापक, प्रभावाचा अभ्यास करत आहेत. ईमेल विपणनकिंमतीच्या आधारावर. त्यांच्या मते, इंटरनेटचा वेगवान विकास बदलासाठी जोर देत आहे. केवळ संगणकच रीप्रोग्राम केलेले नाहीत, तर स्वतःचे क्लायंट देखील, नवीन सायबर क्लायंट एलियनसारखे वागतात जे स्थलीय बाजारपेठेच्या परिस्थितीत पडले आहेत. त्यांच्या अपेक्षा पूर्णपणे भिन्न आहेत, ते अशा कंपन्यांशी संबंध निर्माण करतात ज्यामध्ये ते वेगळ्या प्रकारे उत्पादने आणि सेवा खरेदी करतात.

असे म्हणणे पुरेसे आहे की सायबर ग्राहक उत्पादने आणि सेवांपासून ते माहिती आणि ते देऊ इच्छित असलेल्या किमतींपर्यंत प्रत्येक गोष्टीसाठी वैयक्तिकृत फिटची अपेक्षा करतात. आणि, माहिती मिळवण्यासाठी नवीन चॅनेलचे आभार, च्या मदतीने उघडले आधुनिक तंत्रज्ञान, ते मागील क्लायंटच्या तुलनेत अधिक माहितीपूर्ण आणि मागणी करणारे आहेत.

इलेक्ट्रॉनिक ग्राहक इच्छित वैशिष्ट्ये, किंमत, घटकांची गुणवत्ता, कार्यक्षमता यानुसार वस्तूंची क्रमवारी लावू शकतात. ते समर्थन साधने आणि चाचणी आवृत्ती वापरतात, सक्रियपणे इतर वापरकर्त्यांच्या अनुभवातून शिकतात. नुकसान अशा कंपन्या असतील ज्या या ग्राहकांच्या गरजा आणि अपेक्षा पूर्ण करू शकत नाहीत.

हे लक्षात घेणे देखील महत्त्वाचे आहे की विभागांच्या सीमा सतत बदलत असतात, म्हणून विभागांचा अभ्यास नियमित अंतराने केला पाहिजे.

विभागांच्या विकासाच्या क्रमाची योजना करणे आवश्यक आहे: सुरूवातीस, बाजारपेठेमध्ये पाय ठेवण्याचे निश्चित केले जाते, नंतर - बाजार एकत्रित करण्याच्या आणि श्रेणीचा विस्तार करण्याच्या पद्धती.

टोयोटा, ऑटोमोटिव्ह मार्केटमध्ये, छोट्या कारच्या परिचयाने सुरुवात झाली, एकामागोमाग एसयूव्हीवर स्विच केली गेली, त्यानंतर त्याने उच्च-श्रेणीच्या लेक्सस ब्रँड कारची ऑफर दिली.

वापरलेल्या वस्तूंसह नवीन विभागांमध्ये प्रवेश करण्याचे धोरण आहे (उदाहरणार्थ, नवीन भौगोलिक विभागांमध्ये प्रवेश करणे). मेगामार्केटिंग वापरणे देखील शक्य आहे - विशिष्ट बाजारपेठेत प्रवेश करण्यासाठी राजकारणी (राजकीय पक्ष) आणि / किंवा प्रभावी कामत्याच्या वर.

एक उदाहरण म्हणून बाहेर पडा रशियन बाजारअमेरिकन विमान वाहतूक तंत्रज्ञान. अमेरिकन कंपन्यांनी, रशियन अधिकार्‍यांच्या मदतीने, रशियन विमानांच्या परिचयात अडथळा आणला, त्यांच्या विमानांचा सक्रियपणे प्रचार केला, ज्यामध्ये अप्रचलित (DC-10) समाविष्ट होते, जे केवळ तिसऱ्या देशांमध्ये वापरले जातात.