собствена марка като. Регистрация на търговска марка и характеристики на нейното използване в Русия. Примери за частни марки

Създаването на име за марка е дълъг и многоетапен процес, който може да бъде разделен на девет основни етапа.

• 1. Маркетингов блок:
  • * анализ на произведените стоки (предназначение, качество, ползи, ползи и т.н.);
  • * конкурентен анализ (потребителски сегменти, ценова категория, позициониране, имена и т.н.);
  • * сегментиране на потребителите (включително проучване на техните очаквания от стокова групавъзприятия за качество, житейски ценности, начин на живот, потребителски навици и т.н.).
• 2. Позициониране на марката (включително концепцията за позициониране).
• 3. Идентичност на марката (включително същността на марката).
• 4. Утвърждаване на съдържанието и формалните изисквания към наименованието.
• 5. Създаване на поредица от имена, отговарящи на посочените изисквания.
• 6. Изграждане на семантични полета за имена.
• 7. Експертна проверка на имена.
• 8. Тестване на имена по потребителски групи.
• 9. Правна експертиза.

Защо името на марката е един от най-важните атрибути на марката? На първо място, защото името замества идеята за марката и самия продукт във всички комуникации, свързани с марката. Когато идваме в магазина, не казваме: „Дайте ми бутилка силно газирана безалкохолна на пикантно-ароматни растителни суровини“. Най-вероятно ще кажем: „Ще пия бутилка Байкал“. Втората причина е, че с марката най-често се свързват потребителите и по правило тя е най-активният комуникатор. Първото впечатление често определя отношението на потребителя към фирмата или продукта, който е брандиран. Особеното значение на името на марката се подчертава от Ал и Лора Райс, които наричат ​​един от 22-те неизменни закона на брандирането Закон на името: „От всички задачи на брандирането може би най-важното е името, което давате на вашия продукт или услуга."

Марка и потребителско име - Преди да отговорите на въпроса какво трябва да бъде добро име за марка, помислете какви имена и заглавия предпочитат да използват хората. Всеки предмет и явление има свое словесно обозначение, но понякога хората ги наричат ​​по свой начин.

точност и капацитет. Често самите потребители заменят утвърденото име или търговска марка с популярен израз, който „расте“ с него толкова много, че оригиналното име практически престава да се използва. Защо автоматичната камера стана известна като "кутия за сапун"? По две причини: първо, по форма наистина прилича на сапунерка и второ, боравенето с него е също толкова лесно. Много думи се "залепиха" за продукта, тъй като те много подходящо характеризират формата и дизайнерските характеристики: например "плоча" се нарича сателитна чиния, "книга" - маса с подобен дизайн.

краткост. Какво наричат ​​хората "Индустриална строителна банка"? "Promstroybank" или иначе - "PSB". Защо не пълното име? Твърде дълго. По същата причина Спестовната банка на Русия се нарича популярно Сбербанк, казват не Централна клинична болница, а Централна клинична болница. Ето защо операционна система Microsoft Windows беше опростен до "Windows", компютърът беше намален до "компютър", Apple Macintosh стана обикновен "Mac". Намаляването на дългите и сложни имена до проста и изразителна дума е характерно не само за руските потребители.

изразителност. Важна характеристика на руския език е неговата изразителност, тоест способността да се предава в речта не само съдържанието на понятието, но и отношението към него. Така замяната на думата „телевизор“ с „кутия“ изразява пренебрежително отношение към качеството на предаваната информация и нивото на предаване. Или неутралната дума "ресторант" често се заменя с експресивната дума "механа", изразяваща атмосферата, качеството на кухнята и нивото на обслужване. Отрицателното отношение към използването на готова фонограма на концерти се предава в кратката и язвителна дума "шперплат": в нея се изразява нещо примитивно, грубо и нереално.

Благозвучие. В езика има такива думи, които изискват вътрешно усилие за произнасяне, неприятно е да се говорят такива изрази. По правило в съревнованието между думите, наред с други неща, печелят тези, които са по-приятни за ухото. Например думата "самолет" е по-съвместима със структурата на руския език, отколкото "самолет".Същите метаморфози се случват и с имената на марките. Пакет мляко от завода Petmol започва да се нарича "петнисто" за оцветяване на крави.

Така че, ако не искаме хората да заменят името, предложено от производителите с техните хапливи думи, трябва да се погрижим името на марката да е точно, обемно, кратко, живо, емоционално и благозвучно. Името на марката трябва да е подходящо за използване в различни комуникации на марката и контексти на употреба. Името на марката също не трябва да притеснява или дразни при продължителна и интензивна употреба. то Общи изискваниякъм името на марката.

• 1. Добре подбраното име трябва да е много точно и смислено, да сочи към една (няколко) от следните категории или да е свързано с тях:
  • * идеята за позициониране на марката;
  • * същността на марката;
  • * основната разлика от конкурентните марки;
  • * основната полза или предимство за потребителите;
  • * резултатът от употребата, получен от потребителя;
  • * предназначение на стоките, продуктова категория;
  • * основни аспекти на качеството или сертификат за качество;
  • * състав, конструктивни особености на стоките;
  • * търговско предложение към своите потребители;
  • * основната стойност на марката от гледна точка на потребителите;
  • * стил и стандарт на живот на потребителя;
  • * мотиви, които насърчават потребителите да купуват тази марка;
  • * ценова категория;
  • * ситуации на използване на стоки;
  • * ситуация на покупка на стоки.
• 2. Друго изискване към името на марката е липсата на негативни асоциации с изброените категории. Името на марката не трябва да подвежда потребителите, да намалява възприеманото качество на продукта, да противоречи на идентичността на марката или да замъглява целта, предимствата и ползите от марката.

По правило успешната марка съдържа препратки към няколко категории наведнъж или е свързана с тях.

формални изисквания. Името на марката е дума или фраза и трябва да отговаря на изискванията, свързани с нейното устно и писмено използване, като отговаря на следните критерии.

• 1. Фонетични критерии:
  • * Името трябва да е ритмично и лесно за произнасяне и да отговаря на звуковия състав на езика, в който се използва името.
  • * Звучащото име трябва значително да се различава от имената на конкурентните продукти.
• 2. Фоносематичен критерий. Ако името е неологизъм, звученето му трябва да предизвиква положителни асоциации, съответстващи на идентичността на марката.
• 3. Морфологичен критерий. За съставни, хибридни, съкратени думи и съкращения значенията на всяка от съставните части и на цялата дума и свързаните с тях асоциации трябва да съответстват на идентичността на марката.
• 4. Лексикален критерий. Значението на думата от активния речник трябва да съответства на идентичността на марката.
• 5. Семантични критерии:
  • * Асоциациите, които предизвиква думата, трябва да съответстват на идентичността на марката.
  • * Името не трябва да предизвиква негативни асоциации на всички езици на употребата му в контекста на идентичността на марката.
• 6. Лексикографски критерии:
  • * Отпечатаното заглавие трябва да е лесно за четене.
  • * Трябва да е ясно дали това име е изписано на кирилица или латиница.
  • * Поставянето на акцент в заглавието не трябва да е трудно.
• 7. Критерият за възприемане и запаметяване Името трябва да се възприема лесно и да се помни добре.
• 8. Правни критерии:
  • * Търговските марки с това име не трябва да се регистрират в този клас и държава на възможното използване на марките.
  • * Името не трябва да попада в категорията имена, които не подлежат на регистрация като словна търговска марка.

Начини за образуване на имена. Как трябва да се създават имена на марки, къде да ги намерите? Нека се обърнем към вече съществуващите имена. Повечето имена могат да бъдат разделени по морфология. Такава класификация е доста произволна: някои имена попадат в две или три категории едновременно. Например името "Beeline" е свързано с категориите "чужда дума" (bee - в превод от английски - "bee" + line - "линия"), "сложна дума" (образувана чрез добавяне на две думи) и "метафора " ("bi" - двойно, надеждно + "line" - линия, връзка). Името Lego попада в категориите "чужда дума", "съкращение" и "синекдоха".

Има и такива имена, които не могат да бъдат причислени към никоя категория, дори е трудно да се разбере какво общо има с продукта, неговите характеристики, компанията или нейния основател. Но могат ли такива имена да се нарекат успешни? Таблица № 1, бележка 1 изброява някои категории имена на марки.

Таблицата показва, че начините за образуване на имена са разнообразни. Някои категории се използват често, като съкращения, акроними, исторически имена или метафори. Други - като хибриди, хиперболи, литоти или оксиморони - се използват доста рядко. Структурата на руската реч не е много характерна за мимикрията, разработена в английски език, поради което толкова рядко се използва в имената на руски марки.

Откъде идват печатите? Има няколко начина:

• 1) използването на стари съветски и GOST марки (бира Zhigulevskoe, Doktorskaya наденица);
• 2) покупка на готова марка, франчайзинг (Моето семейство Petrosoyuz, Nidan Foods), създаване на марка от доставчик на опаковки (политика TetraPak);
• 3) копиране на чужда марка или стратегия на последовател (меншевик с неговия Lizun Sosun и др.; TORNCosmetic с марките Cedar Balm, Aquarelle, 32 pearls; Ruscafe от руския продукт);
• 4) самостоятелно развитие(Коркунов);
• 5) участие на специализирани агенции (руски стандарт).

Най-скъпият, но и най-компетентен вариант е последният. Именно на него ще обърнем основно внимание, представяйки се като координатори на проекта за създаване на нова марка – именно в това си качество най-често трябва да действа бранд мениджърът.

В този случай можете да прибягвате до услугите на консултантска фирма за марки (през последните година-две в Русия се наблюдава тенденция към появата им) или рекламна агенция, който ще поеме функциите по развитие на марката, включвайки в процеса специализирани изследователски и дизайнерски компании. В същото време можете директно да се свържете с дизайнери и изследователи с концепции за марка, които вече са подготвени в рамките на компанията (фиг. № 1.1, № 1.2), бележка 2.

Частните марки, или Private Labels, на търговските вериги е тема колкото интересна, толкова и малко засегната у нас. Със значителни перспективи в тази област, рядко се намира ефективното използване на всички възможности на частните марки. Причините обаче са ясни и доста стандартни. Това е липса на знания и желание за мислене и учене, характерно за маркетолозите, генералните мениджъри и в частност за самите собственици. Иначе нямаше да има глупави експерименти с частни марки в области, където е противопоказано. И, разбира се, броят на частните марки в „правилните“ категории ще трябва да нарасне.

За частните марки вече сме писали повече от веднъж. Но тъй като нашите концепции не стоят неподвижни, а се развиват, се появяват конкретизиращи допълнения, които, както бихме искали да вярваме, ще помогнат на онези професионалисти, които все още мислят за ефективното използване на капитала на марката и развитието на такава посока на монетизация на марката като създаване на частни марки.

Стратегии за създаване на частни марки

1. Дъмпингова стратегия

Това е най-простото решение, което не изисква специални анализи. Всеки продукт може да бъде заменен с по-евтин аналог, ако икономичността на процеса позволява. Винаги ще има потребител, който иска всичко същото, само по-евтино. Въпреки това, наричането на частен етикет на най-евтините продукти с името, което е свързано със самата дистрибуторска мрежа, има смисъл само в случай на промоция на дискаунтъри. В други случаи това може да не си струва да се прави. Особено ако възнамерявате да използвате потенциала на други стратегии за частни марки, които не са евтини. Е, като "защита на глупака" трябва да се каже очевидното: самият продукт не трябва да бъде откровено с ниско качество. Евтинината си е евтиност, но потребителят все пак трябва да яде, пие или използва по друг начин. И ако е много недоволен от продукта, тогава поне ще спре да го купува.

2. Стратегия за заместване на конкурента.

Тази опция също не почива на марката на самата търговска верига, а използва характеристиките на потребителския избор. Има такива продуктови категории, при които потребителят е изградил определен навик към конкретни продукти и марки. Различните продуктови категории имат различна сила на този навик и степента на влиянието му върху избора. Същността на стратегията за заместване е да се замени физически водещият продукт в категорията, където този потребителски навик не е важен избор. Можем да кажем, че това са категориите, в които факторът марка не е важен частично или изцяло. В случай на такава категория, водещият продукт се премахва физически от рафтовете или се премества на по-малко успешен рафт, а мястото му се заема от напълно подобен продукт под частна марка. В същото време цялата „маркова надценка“ пада в джоба на търговеца – самият продукт вече не е най-евтиният в категорията, а може би дори е над средното ниво. В същото време разходите за неговата реклама клонят към нула. Вариантът изглежда изгоден, но тук най-трудният механизъм е правилният избор на продуктова категория, в която е допустимо да се извършват такива манипулации без отрицателен отговор от масовия потребител.

За да разберете този въпрос, първо трябва да разберете кои от категориите са маркови (тоест тези, при които не трябва да разчитате на късмет без силна марка). Според нас областта с най-голямо значение за брандирането е:

А) стоки с уникални (и осезаеми) потребителски свойства;

Б) стоки на видно потребление;

В) стоки на хедонично потребление.

Първата категория са продукти, чиито разлики от аналозите са сериозно забележими. Това важи преди всичко за продукти с доста тясна, нишова цел: кефир за укрепване на имунитета, прах за пране на черни дрехи, лекарствени продукти. минерална водаи т.н.

Втората категория е т.нар. имиджови продукти, които участват в процеса на взаимодействие с други хора. В такива случаи, според нивото на потребление, другите могат да оценят потребителя, което е изключително важно за човек: за да не загуби репутацията си, потребителят е готов да понесе допълнителни разходи. Тази категория включва например водка и бира. В такива категории лоялността към марката е много висока и потребителят дори може да откаже да консумира, ако няма достатъчно избор.

Третата категория са продукти, които се консумират за собствено удоволствие, а не от съществено значение за ежедневните дейности. Това е алкохол (с изключение на водка), сладкарски изделия, деликатеси. В посочените категории факторът лоялност към марката също е доста голям, потребителят може да почувства сериозно неудовлетворение от липсата на любими марки в продажба. Следователно стратегията за заместване в тези категории не може да работи и дори е вредна. Но остава още една категория, при която стратегията за заместване работи с гръм и трясък. Това са полезни продукти.

Полезните продукти са стоки с познато и разбираемо предназначение, консумирани поради съзнателна нужда. Това са почти всички хранителни стоки (с изключение на екзотичните), хлебни изделия, замразяване, консервиране и т.н. В тази категория брандирането в смисъла, който ние влагаме в нея (консултантски офис "Tamberg & Badyin") е практически невъзможно. Няма нужда от сложна идеология на потребление и нагаждане към тайни мотиви. Изборът на потребителите е доста примитивен, а лоялността към съществуващите марки е ниска. Потребителят може доста лесно да премине към аналог, ако нивото на възприеманото качество му изглежда подобно и още повече - по-високо. Следователно лидерите в тези продуктови категории могат или да бъдат напълно премахнати от асортимента, или да се „преместят“ с помощта на подобни продукти. AT този случайвече трябва да се използва името на собствената търговска марка на веригата, тъй като разпознаваемото име повишава нивото на възприеманото качество. Все пак не забравяйте, че купеното от потребителя „качество“, макар и много субективно понятие, все пак предполага и качество на изработката. Следователно, ако заменяте водещ продукт със собствена марка, качеството на продукта трябва да бъде поне толкова добро.

3. Стратегия за разширяване на марката.

Това е най-интересният вариант, тъй като предполага истинска синергия между мрежовата марка и частната търговска марка. Марката на мрежата ще работи за продажбите на собствената си марка и собствена марка- укрепване на мрежовата марка. Характерно е, че с течение на времето тази частна марка може да надхвърли самата търговска мрежа и да се превърне в истинска марка на местно или федерално ниво, като допълнително популяризира марката на търговската верига. Звучи хубаво? Този вариант обаче е и най-сложният, със своята доста объркваща логика. Следователно, за да го приложите успешно, ще трябва сериозно да се задълбочите в мотивите на потребителя и в собствената си марка на мрежата.

Въпросът се усложнява от факта, че ръководството на всяка уважаваща себе си търговска верига е убедено, че определено има марка. Уви, това стандартна грешкас които ние като консултанти се сблъскваме много често. Всеки мениджър или търговец нарича марката си "марка", докато никой не може да формулира какво е това. Не се ласкайте с надежди: ако не знаете защо потребителят избира вашата мрежа, тогава не знаете каква е вашата марка и дали изобщо съществува. Ще приемем, че ако мрежата все още е жива и се развива успешно, значи все още има някаква марка. Необходимо е само да се формулира неговата идеология от гледна точка на потребителя и вече да се действа въз основа на нея.

Идеология на марката

Идеологията на марката е ясно формализирана идея за това защо потребителят се нуждае от продукт под определена марка (супермаркет или верига също е пазарен продукт), защо този потребител трябва да иска да закупи този продукт и кой е този потребител. Най-вероятно марката на мрежата няма толкова ясна идеология, но никога не е късно да я формулирате, което като цяло не е трудно да се направи. За нашите задачи за избор на категории за създаване на собствена марка най-подходящ е такъв блок от идеология на марката като нуждите.

Според нашата схема потребностите са ситуационен модел, модел за подражание и културен фактор. Ситуационният модел е интегрален, осреднен модел на ситуацията в живота на потребителя, за успешното решаване на проблемите, в които марката е предназначена. С други думи, "За какво е?" Всеки търговски формат има и свои ситуационни модели (описахме този принцип по-подробно в книгата „Брандинг в на дребно. Пълен цикъл на създаване от нулата). Да кажем, че един смесен магазин залага на ситуационния модел „ежедневно хранене“, а хипермаркетът вече разчита на модела „домакинство“. По някаква причина посетителят избира тази мрежа. Това трябва да се маркира.

Следващият термин е моделът за подражание. Това е референтен образ, присъщ на човек от определен тип и включва набор от поведенчески характеристики. Всяка уважаваща себе си марка трябва да се съобразява с ясния стереотип в съзнанието на потребителя „за кого е?“ За какъв тип човек? За бедна домакиня, многодетна майка или за преуспял кариерист?

Опитът да се работи с всички потребители масово вече не е просто грешка, а направо лоша форма в маркетинга. Нека обаче не говорим за очевидното. Във всеки случай, събирателен образ, портрет на целевия потребител е необходим поне за компетентното използване на съответните лица в рекламата. Така че намирането му не е излишен въпрос.

Третият термин е културният фактор, който се състои в определянето на „за каква културна група“ е предназначена марката. Към коя културна група принадлежи потребителят? Това е може би най-трудният въпрос. В този случай културният фактор ще трябва да се събира от различни кубчета - градска култура, териториална култура, етническа култура и т.н. (повече подробна информацияпо темата - на сайта newbranding.ru). Въпреки това е желателно да се направи така. Когато културите на марката и потребителя съвпадат, потребителят започва да смята тази марка за „своя“, което неминуемо се отразява на лоялността. Ако в търговската мрежа има отдел за кашерни продукти, тогава привържениците на юдаизма ще считат тази мрежа за „своя“, или ако тази мрежа има отдел за продукти от Япония, например, тогава тя ще бъде „своя“ за друга културна група. Трябва да се разбере, че културите могат да бъдат антагонистични и техните последователи могат да бъдат в пряка конфронтация помежду си. Следователно не е възможно да се задоволят специфичните нужди на всички културни групи. Необходимо е да се формулира културното ядро ​​на марката и да се развива въз основа на него, без да се правят излишни жестове.

Във всеки случай и трите термина присъстват във всяка марка. Ако мрежата има целеви потребител, този стереотип на три нива присъства в неговото съзнание. Трябва да се изясни и след това да се обърне към три варианта за разширяване на марката на търговската мрежа, всяка от които може да се използва независимо една от друга с помощта на подмарки. На нивото на ситуационния модел трябва да откриете разликата между ситуационния модел на вашата марка и конкурентите. Да приемем, че вашият супермаркет е по-скоро за домакинството, а конкурентът има склонност към домакинството. Вила. В този случай трябва да се фокусирате върху разликите в домакинството в градска среда и да изградите своя под-бранд в категориите свързани продукти.

Нивото на модела за подражание задава определен среден потребител, тип личност. Моделът за подражание винаги има някои стереотипни дейности (и никакви други). Това не е жив човек, а само среден шаблон на определен тип човек. И моделът за подражание също има определен набор от ситуационни модели, които разкриват какво прави този модел. Например моделът на Майката се фокусира върху грижата за децата (и естественото им хранене), докато Кариеристката не храни никого освен себе си, а се храни със строго диетични или хедонистични храни. Марката на търговската верига може да се разшири в тези категории, които като че ли са предназначени за модел за подражание, заемат място на рафтовете и в съзнанието на потребителя, укрепвайки позицията на търговската верига.

Третият вариант е културният фактор. Всяка култура има свой собствен потребителски начин на живот. И една под-марка, частна марка на супермаркет, може да стане част от този начин на живот. Ако културният фактор на марката на търговската мрежа включва компонент на етническата руска култура, тогава тук могат да бъдат представени водка, квас и редица други традиционни продукти на руската кухня. Ако това е по-скоро космополитна, западна култура, тогава под-марката може да се разпространи в „европейския“ продуктов сегмент. Като цяло разширяването на марката може да бъде много силно и тези подбрандове трябва да имат връзка с марката майка на търговската верига. Всъщност те ще бъдат неговата реклама, ще предават неговата идеология.

Може би използването на стратегията за разширяване не е много лесно. Всъщност в този случай човек трябва да се сблъска с такъв деликатна материякато психологическа реалност на потребителя. Освен това ще трябва да разгледате в детайли това, за което малко хора мислят - собствената марка на търговската верига. Да, това е трудно. Но ако беше лесно, щяха да се изпишат много глупави книги за това и щеше да стане нещо обичайно. Междувременно желаещите да се разширят успешно търговията на дребноима някакъв ръб. Въпреки това, стратегиите за заместване и дъмпинг, бих искал да вярвам, са много по-прости и не изискват толкова дълбоко разбиране на поведението на потребителя. Те обаче ви позволяват да печелите и от частни марки. Вероятно печелене на много пари. Основното нещо е да започнете да мислите и да задавате правилните въпроси. И ще има отговори.

Илюха СергейГилдията на търговците
Статия, публикувана за първи път в списание PROD&PROD Food Promotion № 2, 2014 г

Private label (PTM) е марка, собственост на субекта, който я продава. Те могат да се създават както от отделни търговци на дребно, така и от кооперации и купувачски съюзи на вериги, регионални асоциации на фирми за търговия на едро и дистрибуция, големи вносители.

В чужбина частните марки се появиха в резултат на борбата между големите търговци на дребно и производителите на известни марки. В случай, че пазарните позиции на двете страни станаха приблизително равни, веригите трябваше да продават „рекламирани“ продукти, надплащайки на производителя за голямо име и всъщност прехвърляйки разходите за реклама върху раменете на купувачите. На пазарите различни страниЕвропа има частни марки различен дялоборот, но тенденцията към нарастването му се наблюдава навсякъде.

Ценообразуването и популярността сред потребителската аудитория на тези продукти до голяма степен се определят от националните характеристики, качеството на живот, потребителската култура, развитието национални маркии много други причини. В Европа проникването на частни марки е най-високо в Швейцария, Обединеното кралство, Германия, Испания и Холандия, където пазарният дял на такива продукти в стойностно изражение надхвърля 30% (Фигура 1). В същото време в обемно изражение техният дял е още по-висок, тъй като разликата в цените между частни марки и аналози на известни марки на западния пазар е 30-40%.

Въпреки факта, че руските вериги за търговия на дребно от година на година декларират развитието на частните марки като една от своите приоритетни задачи, днес, както се вижда от фигура 1, делът на тези стоки в приходите на местните търговци на дребно е от порядък по-ниска от тази в европейските страни. Има много причини за това: от решаването на такава трудна задача като производството на висококачествени продукти на ниска цена и завършвайки с не по-малко сложността на нейното промоциране. Освен това ограниченията за минимални партиди правят такива продукти достъпни главно за федерални вериги, купувачски съюзи или регионални асоциации на малки вериги магазини за търговия на дребно.

Според агенция InfoLine в Metro C&C делът на частните марки в оборота е 11,2%, в Dixy - 10%, в Magnit за 9 месеца на 2013 г. продажбата на стоки под собствената марка възлиза на 13,1% от търговията на дребно на компанията. приходи .

Отчасти слабото проникване на такива продукти в Русия се дължи на факта, че частните марки тук са по-евтини от марковите стоки средно само с 10-20%, докато в Европа предимството на частните марки в цената е средно 25-30% , а при нехранителната категория разликата може да достигне 40-50%. Този факт значително намалява тяхната привлекателност за търговеца.

Ползи от работата със STM

Когато решава да пусне на пазара стоки под собствената си марка, търговската мрежа преследва следните цели:

1. Повишаване на лоялността към мрежата.

В този случай продуктът с частна марка е предназначен да отговори по-добре на нуждите на чувствителните към цената купувачи. Всички марки икономична класа са фокусирани върху това. Имиджови стокипредназначени да запълнят ниши в асортимента и да поддържат лоялност редовни клиенти. По правило името на такива марки е в съответствие с името на веригата магазини. Иновативни продуктипродуктите се произвеждат в съответствие с най-новите пазарни тенденции и тенденции и са предназначени за тези, които обичат да експериментират, опитват необичайното.

2. Ръст на доходността.

Както бе споменато по-горе, повечето от стоките, произведени под техните собствени марки, независимо от ценовия сегмент, позиционирането и задачите, позволяват на мрежата да увеличи печалбите. Тази цел се постига чрез висок обем продажби и оптимизиране на производствения процес и логистиката по пътя от фабриката до крайния потребител.

3. Гарантирано качество.

По правило федералните търговски вериги обръщат голямо внимание на въпросите за контрол на качеството на продуктите, произведени под частни марки, като се започне от формирането спецификациидо продукта и опаковката и през целия период на производство и продажба. Спазването на всички необходими мерки е трудоемък и доста скъп процес. На етапа на установяване на производството на „собствени“ стоки търговците на дребно възлагат отговорността за контрол на качеството на служителите от отдела за развитие на частни марки, което най-често се оказва неефективно поради натовареността и ниската компетентност на мениджърите в чисто технически въпроси. AT последно времефедералните и дори някои регионални мрежи и асоциации обръщат все повече внимание на фактора за качество на своите продукти, създавайки специални услуги за това или привличайки висококвалифицирани специалисти за аутсорсинг.

Гарантирана наличност на продукта.

Контрол на всички етапи производствен процесви позволява оптимално да планирате пускането на продукти и да осигурите достатъчно количество, като вземете предвид сезонността на продажбите и планираните промоционални дейности. Това предпазва мрежата от възможни прекъсвания, които биха могли да възникнат при работа с марката на производителя.

Изглежда, че предимствата са очевидни. Съществуват обаче редица допълнителни разходи за търговеца на дребно, за да създаде икономически модел за работа с продукти на собствена марка и да го сравни с продажбата на маркови стоки на производителя. За да оценим тези разходи, нека разгледаме пълния цикъл на работа с частни марки, от разработването на идея, наименуване и завършвайки с изхвърлянето на неизползваните опаковки.

производствени разходи

При работа с марката на производителя доставчикът пристига в офиса на търговеца, договаря цена и промоционален план, предоставя разсрочено плащане (стоков кредит), доставя стоките до изходи, оказва съдействие при мърчандайзинг, провежда маркетингови кампании за своя и собствена сметка, заплаща търговска премия. Един минус - продуктите са представени във всички конкурентни мрежи и търговецът на дребно е принуден да поддържа нисък марж.

При частните марки надценката може да бъде с 15 или дори 30 процента по-висока. Но те успешно се „компенсират“ с допълнителни разходи.

Алгоритъмът за работа с частен етикет е показан на фиг. 2.

Целият процес на пускане на нов продукт с частна марка отнема шест месеца до една година и включва следните стъпки:

1. Определяне на стратегия за частна марка, име, лого Формирането на концепция, стратегия, създаване на лого за частна марка е важна и скъпа задача, която търговецът обикновено поверява на маркетингова агенция. Разходите за разработване на марката на мрежата се прехвърлят върху всички продукти, пуснати под собствена марка.
2. Избор на продуктова категория за пускане на продукт. Както бе споменато по-горе, частните марки са предназначени да отговорят най-добре на всяка от нуждите на потенциалната аудитория. Както и да е, за да се формира оптимална ценова оферта за неуникален продукт, е необходимо да се получи най-ниската цена от производителя и това е възможно само ако продуктът има големи обеми на продажби и купувачът не е чувствителен към марката. Освен това е желателно да няма ясен лидер в продуктовата категория. Според проучване, проведено от Nielsen и анализ на частни марки на водещи търговски вериги, най-атрактивните сектори в това отношение са млечните продукти, хранителните стоки, сладкарските изделия, соковете, водата, бирата, алкохолните напитки, както и хартиените изделия, продуктите за лична хигиена и домакинството химикали.
   Според проучване на PwC в Русия, проведено през 2010 г., повече от 90% от продажбите на частни марки в Руската федерация се падат на генерични търговски марки (чиито имена не са свързани с мрежата или марката на производителя) и имитатори (брандове). В същото време голям дял частни марки е концентриран в икономичната класа. През последните години те започнаха активно да се развиват в средния и високия ценови сегмент, но нивото им на проникване все още е недостатъчно.
3. Разработване на стратегия за извеждане на продукта на пазара. Към днешна дата експертите идентифицират три основни стратегии за развитие на частни марки:
   • Дъмпинг. Най-често срещаната стратегия, тъй като в условията на стагнация на пазара и очакване на рецесия повечето потребители остават доста чувствителни към цената на стоки с приемливо качество.
   • Смяна на конкурент. По-изтънчен подход, който се фокусира върху вкусовете и установените предпочитания на купувача. Предизвикателството е да се заменят водещи продукти в категории, където навикът на марката не е важен избор. По правило тази стратегия се изпълнява поетапно или в случай на значителни разногласия по време на преговори с лидера на сектора. Пътят е доста рискован, тъй като не е възможно да се избегне намаляване на нивото на продажбите в количествено изражение и известна загуба на лоялност дори при достигане на пълна замяна на конкурент по отношение на рентабилността.
   • Разширение на марката. Стратегията, чиято същност е, че лоялността на купувача към името на търговската верига се прехвърля върху продукти под собствени марки. В този случай частният етикет се превръща в пълноценна марка, което му позволява да бъде позициониран като пряк конкурент на популярен производител в същия ценови сегмент и с течение на времето може да излезе извън мрежата.
   Въз основа на избраната стратегия се формират останалите изисквания към продукта.
4. Разработване на спецификации и дизайн на опаковката. Определени разходи са свързани с участието на специалисти в установяването на техническите условия на продукта и дизайна на външния му вид.
5. Провеждане на търг за производство. По принцип този етап не изисква специални разходи. Различни търговски вериги държат отворени или затворени търгове. Но след съгласуване на условията за цена и производствени обеми, е необходимо да се проведе проучване на производствените възможности и надеждността на доставчика и това вече е свързано с командировки, участието на специалисти и в резултат на това с допълнителни разходи.
6. Закупуване на суровини и компоненти. Като правило, след съгласуване на търговските условия на производство, доставчикът може да компенсира само изразходваните пари. В този случай разходите за закупуване на суровини и опаковки са за сметка на търговеца. Основният проблем при пускането на стоки под частна марка е, че за да се получи конкурентна цена, е необходимо да се закупи суров материали компоненти в големи количества, което води до големи авансови плащания, съхранение на контейнери, а понякога и продукти, произведени в големи количества, изплащане на кредитни средства (вместо търговски кредит в случай на работа върху ТМ на производителя).
7. След това идват разходите, свързани с промоцията на продукта, мърчандайзинг, редовен контрол на качеството и евентуално изхвърляне на остатъци.
8. Друг материална статияразходи - логистика. При производството на стоки под частна марка търговецът на дребно поема цялата логистична верига от фабриката до щанда на магазина и това, в зависимост от продуктовата категория, може да струва много.

Нека изчислим общите разходи:

• търговска премия - до 10 %;
• реклама, поставяне на място за допълнително излагане, ценови промоции - до 15 %;
• логистични разходи и мърчандайзинг - 2-5%;
• средства за стартиране на проекта, закупуване на суровини, контрол на качеството, обезвреждане на остатъци - 2-5%.

Както можете да видите, допълнителните разходи за мрежата могат да достигнат до 35%. И това при условие, че е необходима и разлика в цената на рафта от 10-15%. Очевидно производителят трябва да даде петдесет процента отстъпка от цената на основната линия, когато пуска частни марки...

Надежди и страхове

Какво очаква производителят и от какво се страхува, когато пуска стоки под частна марка?

Има няколко логични обяснения, поради които една компания може да започне да произвежда стоки под частна марка на търговска верига:

• спечелване на лоялност към мрежата с цел въвеждане или разширяване на продуктовата линия под собствени марки;
• рекламиране на своите търговски марки и себе си като производител чрез асоцииране в съзнанието на потребителя с името на търговската мрежа;
• оптимизиране на логистиката за доставка на своите продукти чрез увеличаване на доставките за Митническия съюз;
• получаване на гарантирано и навременно плащане на стоките;
• допълнителен доход.

Основните опасения на производителя са свързани с възможността за загуби. Те се дължат на факта, че икономическият модел руски предприятиязначително различен от Запада.

В Европа частните марки се произвеждат от компании, които първоначално са изградили бизнеса си на принципа на работа изключително с частни марки в мрежата и по този начин са били пощадени от организирането на обширна система за продажби и дистрибуция, която виждаме в Русия. Те не се нуждаят от отдели за маркетинг и продажби - между другото, доста скъпи - в противен случай тези разходи са включени в цената на стоките. Така един европейски производител може да осигури доставката на продукти с приемливо качество на разумна цена.

Рисковете на производителя са както следва:

1. Получете загуба от сътрудничество поради необходимостта да предоставите на търговеца на дребно цена под пълните производствени разходи.
2. Станете зависими от продавача поради факта, че при преориентиране на производството към производство на частни марки ще е необходимо да се намалят търговските отдели и отдела активни продажби, както и изоставяне на натрупаната през годините клиентска база. В случай на прекратяване или прекратяване на договора с мрежата, ще бъде невъзможно бързо да се възстанови обемът на продажбите, което неизбежно ще доведе до сериозни финансови загуби.
3. Ако търговска мрежанастоява за лансиране на "бранд чадър" по подобие на ТОП позиции собствен асортимент, има опасност от подмяна и изместване на стоката им.

Печеливш ход

Огромен брой производители се стремят да доставят на търговците на дребно стоки под частни марки. Как да получите желания договор? Има прости и ефективно правило: трябва да разберете от какво се ръководи мениджърът на търговска верига частни марки, когато взема решение, и да му направите оферта, която вие самите бихте приели, ако сте на негово място.

1. Оценете нуждите на търговеца на дребно:
   • анализира пазара и асортимента на мрежата;
   • оценяват мрежовата стратегия при работа с частни марки;
   • формулира изискванията към продукта, необходим за мрежата.
2. Претеглете собствените си сили и възможности:
   • проверете дали можете да преминете продукта с необходимите характеристики според необходима цена;
   • обективно оценете своите производствени възможности: дали можете да доставяте продукти в необходимото количество, без да компрометирате съществуващия обем на продажбите;
   • идентифициране на необходимостта от финансиране на проекти и идентифициране на източници за набиране на средства;
   • идентифицира доставчиците на суровини и компоненти и се уверява в тяхната надеждност и готовност да осигурят всичко необходимо за производството на частни марки;
   • изчисляване на производствените разходи преди и след стартиране на проект за частна марка. Проследете как увеличението на обема се е отразило на себестойността. Разработване на програма за намаляване на разходите;
   • сравнете икономиката на договора, когато си сътрудничите върху собствената си марка и частна търговска мрежа;
   • формулирайте каква цел преследвате;
   • преценете рисковете си и ако са значителни, съставете програма за намаляването им.
3. Направете оферта, която ще бъде от полза както за търговеца, така и за вас, и я направете, без да чакате обявяването на търг. Вашето предложение ще стане много по-привлекателно, ако:
   • направете собствено проучване;
   • опростете процедурата за контрол на качеството или поемете част от разходите;
   • минимизиране на мрежовите разходи за закупуване на суровини и опаковки и съхранение Завършени продукти;
   • Разпространете пакет от допълнителни услуги, предоставени на вашите търговски марки и частни търговски мрежи.

Предложеният алгоритъм на работа може да бъде доста ефективно приложен както от местни производители, така и от вносители. Отслабването на рублата в началото на годината намали конкурентоспособността на чуждестранните стоки. Въпреки това, очертаващите се тенденции към обезценяване на еврото, увеличаването на вноса на храни от европейски страни и фокусирането на редица западни предприятия върху производството на частни марки за европейски търговци на дребно правят сътрудничеството с руските търговски вериги в производството на частни етикетите и техният собствен внос са обещаващи.

Private label (PL) в търговията на дребно е търговска марка, която се разработва и популяризира от търговски вериги. Private label се продава само в една верига и е нейното уникално предимство.

STM ви позволява да излезете от конкуренцията между магазините за най-добри цени. За купувача е трудно да го сравни и да разбере, че на едно място подобен продукт е по-евтин, отколкото на друго.

В същото време търговията на дребно печели повече от частни марки, отколкото от основния асортимент, което принуждава доставчика да дава минимални цени. Благодарение на отстъпката от доставчика, купувачът получава продукт с 20% - 30% по-евтин от аналога.

Търговията на дребно получава всичко минимална конкуренцияза вашия продукт, лоялен клиент и максимален доход.

Какви продукти се крият зад собствена марка

Първоначално целта на частната марка е разумно съотношение цена-качество. В стремежа си да получат най-добрите сделки, веригите определят характеристиките, на които трябва да отговаря продуктът. (Пример за характеристики в „Дикси“). Доставчикът, предложил най-ниската цена, печели търга и получава възможност да достави до определен период. В стремежа си да спечели търга доставчикът определя пределна цена. В резултат на това най-малкото непланирано увеличение на разходите може да бъде критично. А производството е рисков процес: или опаковката се повреди, или хладилникът прегря.

В резултат на това основният дял на частните марки са евтини стоки на границата на качеството. Как се чувствате за „Червената цена“ в Pyaterochka или „Всеки ден“ в Auchan? Слагате ги в кошницата си, защото това е най Най-добра оферта, или защото не е толкова важно какъв продукт е? Или изобщо да не го слагате? Private label се наложи в съзнанието на клиентите като „евтин“, но не винаги „висококачествен“.

Но за частната търговия на дребно има много предимства. Веригите имат интерес да развиват не само ниски, но и по-високи ценови сегменти. И така, че купувачът да не ги свързва с евтин асортимент, те се рекламират под други марки.

Auchan има 2651 продукта с частни марки, от които 72% са Every Day и 28% под други марки. Смятаме, че частният етикет на Pyaterochka е Red Price, но ако погледнем зад кулисите, научаваме, че веригата има голяма сумамарки.

Много често, пълнейки количката си, дори не осъзнаваме, че взимаме частни марки. Получаваме уникален продукт изгодна ценакойто не се продава никъде другаде.

Примери за частни марки

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

Стратегии за развитие на частни марки

Предимства и недостатъци на частната марка за търговия на дребно

Предимства

1. Частната марка създава отличително предимство пред конкурентите, като предлага на потребителя уникален набор от продукти на най-добри цени. Колкото повече частни марки в кошницата, толкова по-висока е лоялността.
2. Намалена зависимост от доставчици. Private label помага да се намали влиянието на марките и да се запълни липсващата гама със собствена марка.
3. Намаляване на зависимостта на потребителите от. Делът на промоцията нараства всяка година. STM предлага изгодно предложениебез повишение.
4. При ниска цена възвръщаемостта на частни марки често е над средната. Средно ниво STM челен марж - 35-40%.
5. Формиране на лоялност поради предимството в съотношението "цена - качество".
6. Осигуряване на населението със социално значими продукти.

недостатъци

1. Високи разходи за контрол на качеството на продукта.Веригите следят за спазването на стандартите на всички етапи - от производството на стоките до получаването им в магазините. Това изисква допълнителни разходи за персонал и организация на бизнес процесите.
2. В резултат на това в големите мрежи доставчиците не могат да осигурят достатъчен обем една позиция се носи от напълно различни доставчици. Това води до сложна организация на процесите и увеличаване на оперативните разходи.
3. Риск при позициониране.Несъответствието между позиционирането на частната марка и марката на магазина може да доведе до недоразумения. Ако "Азбука Вкуса" разработва продукти от ниския ценови сегмент с логото на "АВ", това може да обърка купувача. Премиум възприятието на "Азбука Вкуса" ще бъде сравнено с евтиния продукт "AV", което ще доведе до объркване.
4. Загуба на оборот поради загуба на стойност.Замяната на скъп продукт с евтин води до загуба на оборот. Ако по-рано купувачът е закупил извара за 100 рубли, а сега вземе аналог за 70 рубли, тогава продажбите ще намалеят с 30 рубли. Въпреки факта, че търговията на дребно поддържа по-висок марж (%) на собствената си марка, в оборот (рубли) и дори в брутен доход(търкайте.) Тя може да претърпи загуби.

Предимства и недостатъци на частната марка за доставчиците

Предимства

1. Формиране на лоялно отношение на мрежата към доставчика.Търговецът на дребно се интересува от собствената си марка, следователно, избирайки между два доставчика, той ще даде предимство на компания, която освен собствена марка ще произвежда и частни марки. Това е възможност за по-тясно сътрудничество с търговците на дребно.

2. Икономии от логистика.Обикновено производителите не правят почти никакви пари от собствената си марка, но спестяват пари чрез намаляване на логистичните разходи.
Например, те произвеждат 100 единици продукти под собствената си марка и ги доставят с кола за 5000 рубли. Това означава, че доставката на единица ще струва 5000 рубли / 100 единици = 50 рубли / продукт. Ако доставите още 400 единици от вашата собствена марка, които се побират в същата машина, тогава цената на доставката ще бъде намалена до 5000 рубли / (100 + 400) = 10 рубли / продукт. Така цената на доставката ще бъде намалена от 50 рубли. до 10 рубли за единица продукция.

недостатъци

1. Ако доставчикът не го направи установени бизнес процесии оперативната работа във фирмата не е изградена, то участието в производството на собствена марка е рисковано. Производството трябва да бъде отстранено и да работи като часовник.
2. Мрежата може да смени доставчика по всяко време. Когато участваме в производството на нашата собствена марка, ние винаги помним, че веригата е собственик на марката. Доставчикът носи риска във всеки един момент търговецът да премине към друг с по-изгодни условия. Въпросът често не е дали да го сменим или не, а кога ще го сменим. Невъзможно е да останете на Олимп в силно конкурентен пазар.

3. Нисък марж за доставчика.

Високата конкуренция на пазара принуждава доставчиците да намалят разходите до пределно ниво. Обикновено те не печелят от собствената си марка, а я използват, за да формират лоялно сътрудничество с търговците на дребно. Доставчикът произвежда частни марки за мрежата, а мрежата му позволява да печели от различен асортимент.
4. Риск от дългосрочно планиране. В стремежа си да намали разходите, доставчикът закупува суровини и оборудване с дългосрочна изплащане. Например, за да намали цената на опаковката, производителят ще бъде принуден да я купува в обеми за години, а не за месеци на продажби. И ако не успеете да спечелите следващите търгове, какво ще стане с този пакет? Замразени пари за неопределен период от време. Закупуването на допълнително оборудване и наемането на персонал носи не по-малко рискове.
5. Необходимостта от строг контрол върху всички етапи на производството. Производството трябва да отговаря на всички изисквания и стандарти. Служителите на мрежата проверяват за съответствие с производствените стандарти.

6. "Тесните връзки" в производството са недопустими. Например има само една пакетираща машина и тя се разваля. Какво ще се случи, ако до края на деня е необходимо да се доставят стоките в дистрибуторския център на магазина и производството е спряло? Загубени стоки и най-високите глоби за неспазване на условията на договора. Производителят трябва да закупи допълнително оборудване за производство.
7. Търговски веригимогат да изтеглят малки и средни марки от гамата в полза на собствената си марка. По правило силните играчи на пазара не страдат. Но както казахме по-рано, дори Coca-Cola може да загуби лидерската си позиция.

.

След като претеглихме всички плюсове и минуси, нека обобщим. Private label осигурява на веригите позициониране и допълнителни възможности за печалба, но за доставчиците носи високи рискове. Той трябва да оцени готовността на своя бизнес за максимални натоварвания и минимални печалби. За него неговата собствена търговска марка е възможността за по-тесни споразумения с мрежата, формирането на доверителни отношения.

Благодарение на собствената си марка търговията на дребно престава да бъде междинна връзка между потребителя и производителя. Вече прилича на вертикално интегриран холдинг, контролиращ производството и продажбите - от суровината до купувача.

Магазините се стремят да увеличат дела на частните марки, преминават през всички етапи на стратегиите. От евтини стоки до печеливши, от печеливши до такива, които формират лоялност, от лоялна група до магазин, в който частната марка заема водеща позиция в продажбите. И може би ще дойде ден, когато частният етикет ще изтласка всички марки от магазина. Кажете „Мало вероятно“. Да видим какво ни предстои.

Определение на търговската марка

Понятието търговска марка е буквален превод на английския термин "търговска марка" и се разбира като обозначение, всеки символ (фигуративен, словесен, комбиниран или друг), използван от производителя или продавача ( юридическо лице, частен предприемач) за индивидуализиране на техните продукти.

Този принцип за маркиране на собствените продукти с уникален знак навлиза в съвременния цивилизован свят на търговия около 19 век и е заимстван от западните търговци на добитък.

За разлика от логото и другите атрибути на марката, търговската марка е правно понятие; неговият обхват е строго регламентиран от закона Руска федерация. За Русия и някои държави от ОНД се използва единен правен термин нормативни документии обозначаващ търговска марка е "търговска марка".

Притежателят на търговска марка (частна търговска марка) е свободен да я използва и да се разпорежда с нея по свое усмотрение. Забранено е използването му от други лица за търговски и други цели, които нямат съответните права. По този начин търговската марка премина процесарегистрацията става напълно законна и интелектуална собственосткомпании. В същото време броят на патентованите търговски марки, които една компания има право да притежава, не е ограничен.

Видове марки

1. Word - шрифтови (азбучни и / или цифрови) композиции, представляващи приблизително 80% от общ бройсъществуващи търговски марки. Те включват:

• лични имена;
• измислени неоплазми (несъществуващи преди това, изкуствено създадени думи);
• съкращения на пълното име на марката;
• числа или цифри;
• фрази, малки изречения (лозунги);
• комбинация от букви и цифри и др.

2. Изобразителен - индивидуална илюстрация, символ - абстрактен или очертан графичен елемент. Те съставляват около 5% от общия брой. По-търсени в частни професионални дейности.

3. Комбинирани - съдържащи името на марката и картинка. Визуалните и вербалните компоненти в този случай са неразделни. Тази комбинация в дизайнерската практика често се нарича лого.

4. Звук - мелодия, тон на звънене и др.

5. Триизмерни - представляващи продукта или оригиналната му опаковка.

6. Обонятелни - знаци, в които определен аромат е патентован.

В допълнение към тези опции можете да намерите търговска марка под формата на холограма с изображения, променящи се под различни ъгли, както и търговска марка, чийто обект на патентоване е уникална цветова схема.

С други думи, всеки оригинален, несравним символ (или набор от елементи), който може да бъде обозначение на продукт или услуга, осигурявайки правилното им идентифициране, разпознаване в разбирането на потребителя, може да стане продукт за развитие на търговска марка.

Етапи на развитие

Процесът на разработване на нова търговска марка е трудоемък, креативен, с редица трикове и нюанси. Състои се от следните основни стъпки:

1. Анализ на характеристиките на продукта, за който се създава марката. Оценка на отличителните му качества, поставяне на целта за позициониране на пазара.


2. Определяне на ключовите елементи на бъдещия знак като символ на фирмата, индустрията, специфичните продукти.


3. Директно разработване на търговска марка - име, дизайн (при избрана словесна, изобразителна или комбинирана форма) и др.


4. Избор на два или три варианта от предложените скици (или други развойни продукти) за тяхната проверка чрез създаване на фокус групи.


5. Правна проверка на знаци (обозначения), избрани в резултат на дейностите на фокус групите върху фонда от търговски марки, регистрирани в Руската федерация, както и извършване на търсене в базата данни на Роспатент. Проверката се извършва по избраните критерии. Важно е да се идентифицират не само подобни, но и подобни обозначения.


6. Сравнение на скици (избрани варианти на търговска марка) с информация, получена в резултат на търсене в базите на регистрирани марки.


7. При необходимост коригиране на обозначенията, за да се избегнат прилики със съществуващи марки на пазара.


8. Одобряване на окончателния вариант на обозначението.