Мърчандайзингът се основава на психологията на поведението на купувача в затворено пространство. На търговския етаж мърчандайзингът се използва, първо, за представяне на стоките и второ, чрез експозицията се влияе върху избора на клиента. Трето, мърчандайзингът стимулира желанието за покупка повече продукт(точно тази марка, има я във вашия магазин).

„Продукт на мястото си“ (статия за мърчандайзинга)

Слово МЪРЧАНДАЙЗИНГтрудно е да се преведе компактно на руски. В някои ръководства се среща преводът „сграда на магазин“. Да, не е много обемист. Но не и близо до функционалната същност на мърчандайзинга – архитектурният контекст на тази дума е много силен. Въпреки че мърчандайзингът няма нищо общо със строителството. По-лесно е за жителите на френскоговорящите страни - там "мърчандайзинг" понякога се превежда с думата "etalage" (etalage), което означава "подреждане на стоки на прозорец и плот". Оформленията обаче са различни. Има такива, които са направени от съображения за обща естетика, според закона на натюрморта („за да е красиво“). А има и активни експозиции – основани не само на законите на художествената композиция, но и на методите на психологията, носещи определено послание, импулс, отправен към човек. Това е царството на мърчандайзинга.

МЪРЧАНДАЙЗИНГЪТ беше използван за първи път от представители на големи концерни - като Coca-Cola, Pepsi, Wrigley "s, чиито стоки принадлежаха към категорията на стоките на импулсното търсене. Ето защо тези фирми решиха да използват възможността да повлияят максимално на купувачите - на всички етапи от движението на стоките. Концерните проведоха аналитична работа и стигнаха до парадоксалното заключение, че две трети от купувачите, влизащи в магазин за търговия на дребно, все още не знаят какво искат да купят, а ако знаят, не знаят коя марка . Магазини- последната граница между купувача и продавача, когато можете да повлияете не само на работата на продавача, но и на нюансите на експозицията на стоките. Западните експерти стигнаха до извода, че правилната експозиция дава увеличение на търговския оборот от 12 до 18%. Следователно скоро мърчандайзингът започна да се използва не само при работа със стоки на импулсно търсене, но и в търговията със стоки от други групи.

КЪДЕ ДА ЗАПОЧНА?

Всички ние, гражданите, живеем в напрегнат ритъм и се движим по улиците с доста висока скорост. И отиваме до магазина със същата скорост. Необходимо е да "забавите", да накарате купувача да се движи през вашия магазин по-бавно, "замислено". Какво трябва да се направи?

Ако магазинът се състои от няколко етажа, тогава стълбището в залата кара купувача да се забави. Поставянето на рекламни и информационни конструкции на входа служи за същата цел. И накрая, деликатна промяна в траекторията на движение: купувачът влиза във фоайето на магазина по права линия, но когато се движи от фоайето към търговския етаж, той е принуден да се обърне. Така се постига намаляване на скоростта.

Втората точка е траекторията на движение. Повечето хора се чувстват по-удобно да се движат из залата обратно на часовниковата стрелка. На купувача трябва да се даде тази възможност. В тази връзка беше обмислен така нареченият "действителен път" - заобикаляйки периметъра.

Наблюденията показват, че 80-90% от купувачите обикалят периметъра на магазина и само 40-50% влизат в средната зона на магазина на самообслужване. За купувача е по-удобно да вземе стоките, разположени вдясно по посока на неговото движение.

Третата точка е визуалният вертикал. Продуктите на рафтовете са разположени на нивото на очите, над нивото на очите, на нивото на ръцете и над нивото на пода. На първо място, купувачът обръща внимание на стоките, разположени на нивото на очите. В тази връзка 40% от стоките трябва да бъдат поставени на нивото на очите, 20% - над нивото на очите, 30% - на нивото на ръцете и 10% - над нивото на пода. Това е оптималното разположение. На нивото на очите се препоръчва да поставите най-популярните продукти. За нас е по-удобно да разглеждаме стоките отляво надясно и отгоре надолу - погледът ни се движи по същия начин, както при четене. Купувачът трябва да има възможност за такъв познат преглед.

Не се препоръчва стоките да се поставят твърде високо. С увеличаването на вертикалното разстояние от ръчния достъп "купуваемостта" на стоките намалява. Отделен случай - демонстрационни проби. Не е забранено да ги поставяте дори под тавана - там те са най-забележими. Подобна демонстрационна техника често се прилага за меки играчки с големи размери, спортни стоки.

Хармоничното цветово решение на интериора и търговското оборудване допринася за създаването на комфортна атмосфера.

Друг нюанс, който е типичен за магазините на самообслужване: клиентите купуват стоки и рафтовете постепенно се изпразват - тук-там се образуват „просеки“, празнини. Необходимо е да се предотврати появата на такива пропуски и своевременно да се докладват стоките на празни места. В противен случай купувачът започва да изпитва дискомфорт. Той трябва да усеща, че има много стока, че е нов. Усещането за "неотворена съкровищница" за купувача е по-добро от съзерцанието на празнотата.

Четвърти момент. Влизайки в магазина, купувачът отива в секцията с необходимите му стоки, след което се обръща към касата. Тоест, той се движи по триъгълна траектория. Зоната, образувана от тези вектори, беше наречена от мърчандайзерите златен триъгълник. Необходимо е да се гарантира, че купувачът прекарва най-много време в този златен триъгълник. И накрая, площта на златния триъгълник може да бъде увеличена.

Пети нюанс. Всеки купувач идва в магазина с подсъзнателно мислене „Не ме карайте да мисля и да търся“. Това означава, че стоките трябва да бъдат разположени така, че да са лесни за намиране. Защото купувачът, който веднъж или два пъти не намери продукта, от който се нуждае, просто ще отиде в друг магазин. Стоките трябва да бъдат лесни за намиране - с помощта на информационни структури, местоположението на стоките.

Няма идентични супермаркети: всеки магазин има свой собствен списък гореща стока, купувачите на всеки от магазините са различни, така че няма абсолютни рецепти. Оптималният дял на търговското оборудване в магазинната площ е 40%. Останалата му площ е предназначена за движение на купувачи. Тълпите и теснотата не трябва да бъдат. При разполагането на оборудването е необходимо да се разбере подробно спецификата на оборота, да се определи точно зонирането на сезонни и несезонни стоки.

ТЪРГОВСКА ГЕОМЕТРИЯ

Има няколко вида местоположение на оборудването. Първият е периметър, когато хората се движат по стенните стелажи, а в центъра има островен стелаж или група стелажи. Друг тип са два потока: единият по периметъра, другият между стелажите. Третият тип, между другото, идеално съответстващ на 40% дял от оборудването и даващ 60% от площта за движение на клиентите, е стелажи, разположени диагонално в периметъра, под ъгъл, като паркетни плочки. В западните супермаркети тази схема е много популярна. Но, за съжаление, високата цена на търговските площи не позволява използването на този тип подреждане. Друг недостатък на такава подредба е, че нашите хора, при наличие на преходи между трибуни, започват да се движат хаотично. Но в бутиците такава организация на пространството се използва по-често и освен това е типична за магазини от тази категория.

Така че основният ни "полигон" ще бъде супермаркет с оформление от първия тип, като най-типичен.

Има и няколко вида подреждане на стелажи - хоризонтално подреждане, вертикално подреждане. И така нареченият тип дисплей, когато за определена марка или тематична група стоки (шевни принадлежности, кухненски аксесоари) се отделя отделен щанд (обикновено с индивидуален дизайн).

ОКО ДА ОКО!

Основен фактор е наличието на склад в магазина. Ако нямате достатъчно оборотен капиталза оперативното му попълване, тогава най-разумният изход би бил намаляването на зоната за търговия. Ако трябва да спестите от търговска площ заради инвестиция в инвентар - спестете. Само не оставяй дъното ти да е празно. Празнотата на рафтовете е негативен психологически нюанс. Купувачът веднъж видя празен рафт, друг път - и сега, имаше чувството, че нещо не му е показано. Полкът е отведен, но не е показан.

Освен контрол на складовите наличности, е необходим и анализ на оборота според предпочитанията на купувачите. Продуктът, който е в най-голямо търсене, трябва да бъде поставен на най-добрите места и винаги да е в по-голяма наличност.

Горещата стока първо изчезва от задните части, така че е необходимо редовно презареждане. Тази процедура трябва да се извършва по такъв начин, че да не безпокои клиентите. Необходимо е да се определи оптималното време за недоваряване.

Входна зона, каса - най-активните зони за представяне на стоки. Ако не използвате кошница с пълен достъп до стоките, а комбинирана (с броячи), визуалното представяне на тези стоки, които не могат да бъдат взети, трябва да бъде възможно най-удобно за купувача: прегледът трябва да бъде най-пълните, а етикетите с цените трябва да бъдат възможно най-информативни.

Не по-малко активна зона за гледане са крайните части на стелажите. По посока на движение крайните участъци на островните стелажи се виждат доста добре. Именно там се препоръчва да поставите допълнителни точки за продажба, промоционални продукти или информация за продукта. Трябва да се помни, че основните точки на продажба и допълнителните по отношение на асортимента трябва да съвпадат. Тоест, човек може да види стоките както на основното, така и на допълнителното работно място. Изтегляйки продукт от основната точка на продажба и прехвърляйки я към допълнителна, вие по този начин намалявате броя на секундите, които купувачът може да похарчи за преглед на продукта, докато основната цел на мърчандайзинга е да увеличи времето, което купувачът отделя да съзерцава продукта, привличайки вниманието на потребителя му.

При анализиране на запасите и оборота е необходимо точно да се идентифицират стоките с максимално търсене, периодично търсене и импулсно търсене. Когато поставите всичко това на търговския етаж, трябва да смесите тези групи, без да ги обвързвате твърдо: стоки с високо търсене, след това със средно търсене, след това отново с високо търсене. По този начин има, така да се каже, изтегляне на интерес от стоки с високо търсене към стоки със средно търсене. Поради инерцията на визуалното възприятие, купувачът обръща внимание на тези стоки.

* ПРИМЕР 1.

В един от супермаркетите в самия край на стелажа, в дъното на щанда има минерална вода. Това е доста популярен продукт през лятото, винаги е там. Артикулите се сменят на горния рафт. През зимата имаше мед. Сега има сокове. Минералната вода е по-популярна стока, но не се намира на най-популярното място. Но в същото време минерална водакупува много голям процент от купувачите. И по този начин се стимулира оборотът на горните рафтове.

* ПРИМЕР 2.

"Обикновена пудра" и "ОМО" са в различни ценови групи. Пенсионерите купуват обикновен прах, богатите хора купуват OMO. Тези стоки не могат да се смесват, но се поставят в различни зони: „Редовен прах" - по-близо до входа (за да не карате бабите по-дълбоко в магазина), „OMO" - сред стоките за средната класа. купувачът се чувства по-удобно в стоковата среда, която съответства на неговото социално ниво, на неговото самочувствие.

При поставяне на стоки на рафта е необходимо да се вземе предвид факторът на заместващите стоки. Например месото и рибата са двойка заместители, захарта и медът също са заместители. Миксер и кухненски роботс функция миксер - заместващи продукти от индустриална група. Така че е неуместно да се поставят заместители на стоки в непосредствена близост един до друг, тъй като купувачът в този случай ще избере всеки един компонент от тази двойка. И имаме нужда той да избере и двете. Или, казано буквално, бих купил и захар, и мед.

Не се допускат стоки с изтекъл срок на годност. Продуктът с по-кратък срок на годност трябва да е по-достъпен за купувача – да се намира по-близо до касата, по-близо до входа, за да може човек да го види и да го купи възможно най-бързо. Примерът е прост, но фрапантен: в една от компаниите, където се проведе обучението по мърчандайзинг (компанията продава канцеларски материали), на витрината имаше календар за 2000 г. (!!!). Правейки това, вие незабавно казвате на купувача, че имате сериозни проблеми с бързото закупуване на стоки. Не можете „артистично“ да подпишете слабостта си!

Ако няколко марки са поставени на търговския етаж, тогава представителите на производствените компании обикновено изискват компактно разполагане на всички продукти под тяхната марка. Но за купувача не винаги е удобно. Например, клиентът е по-вероятно да търси шампоан с марка „X“ на база обща категория (където са всички останали шампоани), отколкото маркови („където са други продукти с марка „X“). Производителят, разбира се, е по-впечатлен от втория вариант. Най-добрият компромис би бил организирането на допълнително търговско място, където монолитно, на корпоративен дисплей, да бъде представена цялата гама продукти под марката „Х“. Въпреки ангажимента към търговските марки, в областта на битовата химия и козметикаима тенденция за ротация на популярността на марките. Това обстоятелство трябва да се вземе предвид и да се насърчава не само търговски маркино и стокови групи.

ЦИФРИ, БУКВИ И СНИМКИ

Човек, който се занимава с поставянето на стоки в магазин, има много изисквания и понякога те са диаметрално противоположни. От една страна, производителят изразява своите композиционни приоритети, докато купувачът казва: „Не, толкова ми е неудобно, искам го различно!“. Най-простият и обективен критерий в полза на едно или друго оформление може да се счита само за увеличаване / намаляване на продажбите в дадена търговска площ.

Ценовите етикети трябва ясно да показват техния "роден" продукт. В магазини с малка търговска площ високата плътност на дисплея води до комбинация от ценови етикети на стелажи и гондоли.

* ПРИМЕР 3.

Най-озадачаващото поставяне на ценовите етикети обаче се наблюдава в голям супермаркет на една от централните улици. И така, в голяма ракла фризер лежеше морски дарове - един и същи вид (скариди, ракови пръчици, миди), но различни марки. А етикетите с цените им бяха залепени набързо в горните ръбове на сандъка. Освен това някои от чиниите паднаха, попаднаха в сандъка и блеснаха сред продуктите, които бяха раздвижени от замислени купувачи. Използването на този сандък силно наподобяваше игра на детско лото. Но е малко вероятно перспективата за замислено съставяне на чифт „продукт / цена“ да зарадва възрастен, който винаги бърза.

Рекламните материали, поставени на щандовете или до щандовете, не трябва да блокират видимостта на стоките. Те трябва да рекламират стоката, която е във вашия магазин, да са актуални и в добро физическо състояние. Често се случва рекламните материали, които производителите доставят търговски организации, и остават тихо отлежаващи в магазините. Фирмата има няколко рекламни кампаниипромени, друга продуктова линия започна да се разпада и „парчетата от времето“ се разлагат в миризмата.

Само редовните посетители няма веднага да обърнат внимание на новата реклама, поставена на това място - окото е „размазано“, мястото е „виждано“, те са спрели да го забелязват. Така че е по-добре да не позволявате Промоционални продуктипрестоя дълго време - в този случай, той носи повече вреда, отколкото полза.

Мястото на продажба трябва да е чисто, а стоките да нямат дефекти и повреди - това е елементарна истина! При разопаковане на пратки със стоки неудобството не е необичайно: нещо се събуди, нещо изтече. Следите от "тези малки трагедии" трябва незабавно да бъдат премахнати! чисто! И, ако е възможно, така че възможно най-малко посетители да имат време да видят инцидента. Аргументът „Все още нямаме чистачка, тя идва вечер“ в този случай- това е просто детска игра.

ДОПЪЛНИТЕЛНИ МЕСТА НА ПРОДАЖБА

Ако поставите допълнителна точка в по-активна зона (на входа, на касата), това място може да съдържа или продукт с голямо търсене (за допълнително увеличаване на продажбите), или продукт с намалено търсене (също, разбира се , за увеличаване на продажбите ). Но в същото време той не трябва да изчезва от основната трибуна.

Ако поставите стоки в допълнителна точка, които се продават слабо от основните щандове, тогава тази точка в никакъв случай не трябва да прилича на склад или, още по-лошо, бунище. Между другото, това е странно: в западните супермаркети големите кошници с всякакви неликвидни дреболии за 10 цента изглеждат представителни и привличат обществеността. И в нашата страна опитът да се повтори този модел често поражда „кофа за боклук с етикет с цена“. Почти като в стария съветски виц: „Колко пъти сме събирали месомелачка, пак се оказва танк“. Ако мястото за продажба на неликвидни активи се окаже подобно на сметище, тогава е по-добре да го откажете напълно.

И последната точка от движението на купувачите в търговския етаж е касата. Чрез касата можете да популяризирате асортимента, който не сте могли да поставите на търговския етаж.

* ПРИМЕР 4.

В един магазин, чиято специализация са канцеларски материали, всяка ядлива дреболия за офис обяд се продава на касата - захар, чай, пакетчета кафе, инстантни юфка. Основните купувачи на този магазин са чиновници от близките офиси. В залата е невъзможно (по-точно не е позволено) да се комбинират канцеларски материали и храна, но затворена каса с добра гледка е много подходяща за това.

ПРОМОЦИИ

Изискванията към тях са същите като към статичните рекламни материали: продукт, който се демонстрира в действие (например машината за палачинки Tefal) или е обект на дегустация (млечни продукти, сладкарски изделия, напитки), трябва да се продават свободно на главния места за търговия. Промоционалният щанд не трябва да пречи на движението на купувачите и информацията, предоставена по време на тази промоция, трябва да съответства на информацията, която обикновено предавате на вашите купувачи.

Всичко по-горе е само основите на мърчандайзинга. В тази област има много нюанси. И въпреки че дори с превода на термина все още няма пълна яснота, вече се появи полезна литература. Но това са само учебници, има теория. А задачниците – ето ги, наоколо. Е, няма пух, няма перце!

Игор Смолников,
Сибирски търговски вестник №16/2002
Редакторите благодарят на консултантите
Руско-немски бизнес център
Елена Воронкова и Ина Дортман
за помощ при подготовката на материала.

читателска оценка: 578 от 1166 намират тази рецензия за полезна

За постигане на ефективност и успех в на дребно, е необходимо да се разберат неговите основни принципи. Ето защо в нашата статия ще разгледаме ефективните правила за мърчандайзинг, базирани на успешни примерии казуси.

Разработване на мърчандайзинг книга и планограма.Успехът на стратегията се крие в създаването и внедряването на стандарти – чрез разработването на мърчандайзинг книга, която ще съдържа Корпоративна стратегияпопуляризиране на марки чрез различни канали. За специалистите се препоръчва и планограма - диаграма на разположението на стоките в отделите от всеки тип и на рафтовете на магазините.

Определяне на височината на златния рафт за продукта."Златен рафт" - 15-20 см под изгледа на купувача. Първо трябва да вземете решение за вашата целева аудитория, като разделите купувачите по пол - за жени и мъже. След това трябва да определите средната височина потенциални купувачи. Ако говорим за бързооборотни стоки, тогава 80% от тях целевата аудиториясе състои от жени. А силният алкохол, включително елитният, се купува предимно от мъже - 85-90% от случаите. Тази статистика ви позволява да определите подходящото местоположение на "златния рафт", когато поставяте вашите стоки.

Разпределение на стоките към корпоративния блок.Корпоративният блок обединява продукти от една и съща (подкатегория), разположени заедно в обща линия. Тази подредба подобрява шансовете за допълнителна промоцияпо марка на производителя. Трябва да се има предвид, че вертикалният корпоративен блок позволява да се подобри ефективността на долния рафт, хоризонталният блок е в състояние визуално да разшири мащаба на представените продукти.

Полагане на определено количество стоки.Необходимо е голямо количество стоки - това правило се фокусира върху факта, че купувачът ще може да откаже да закупи нов или познат продукт на психологически мотиви– като види малък продукт на рафта, той може да помисли, че има остатъци на рафта. Подобна мисъл може да обърка и да ви накара да откажете покупка.

Създаване на ефекта от търсенето на стоки.Клиентите са привлечени от широкото и цялостно изложение на стоките на рафта. Но липсата на няколко продадени единици на рафта позволява много повече да се стимулират продажбите. Има пряка връзка между представителство и продажба на стоки. Можете да създадете такъв ефект на търсенето на стоки изкуствено.

трябва да е резултат от съвместни действия на производителя, продавачите и дистрибуторите.Правилата за мърчандайзинг предполагат, че се вземат предвид интересите на 3 участници в процесите, но нуждите на купувачите трябва да са на първо място.

„Фокусна точка“.Стоките трябва да бъдат поставени във фокуса на вниманието на потребителите - в центъра на витрината с изместване вдясно. При продажба на стоки чрез супермаркети с голяма търговска площ трябва да има зониране на площите във формата "магазин в магазина".

"Движение на очите". Движението на очите на клиентите в близост до рафта на магазина може да се сравни с четене на страница с епиграф - вниманието първо се привлича към горния десен ъгъл, след това се движи на зигзаг отляво надясно, след това отгоре надолу. Следователно този модел трябва да се вземе предвид от мърчандайзерите.

"Визуално възприемане".Информацията се възприема от купувачите много по-съзнателно в пространство, разположено на 30 градуса от точката, в която е фокусирано окото. Ако планирате да постигнете най-висока позиция на рафта на дребно, вашият продукт трябва да запълни пространство, което надвишава тези 30 градуса.

"Обратен часовник". Трябва да се разбере, че по-голямата част от потребителите са десничари. Следователно те се движат обратно на часовниковата стрелка около търговския етаж, заобикаляйки го по външния периметър. 90% от купувачите предпочитат да заобикалят търговския етаж около периметъра. От общия брой само 40% попадат в магазина. Следователно е необходимо правилно да се поставят стоките в зоната на движение на потребителите по периметъра търговски етаж.

"Златен триъгълник". Принципът на "златния триъгълник" е изграден върху следното правило - при по-голяма площ между входа, касата и най-продаваната стока се осигурява максимален обем продажби. Докато клиентът пресича търговския етаж, приближавайки се до желания продукт, например хляб, той ще се запознае и с друг асортимент в хода на движението си. Следователно ще бъде оптимално да поставите стоки в зоната на този триъгълник.

Ефектът на "скъпите стоки". За този ефект се използва дизайнерско оформление на стоки или осветление.

Ефектът на "евтините стоки". Стоките са разположени хоризонтално (по време на един полет на нивото на очите същата цена е 90 рубли).

Изглаждане на сезонността на стоките.Същият стелаж може да се използва за стоки различни групи, в зависимост от периода от време.

Оценка на ефективността на мърчандайзинга в търговията на дребно

За магазина като цяло

Ефективност в търговията на дребноконтролирани от редица ключови показатели:

1. Броят на проверките (трафик точка на продажба). Този параметър показва наличността на магазина. Магазинът ще се счита за наличен, когато в него бъдат създадени съответните функции: бързо търсене на магазин (указатели и билбордове из града);

• бърз достъп (удобен отбив от пътя);
• удобство на паркиране (чист паркинг с маркировка за паркиране и посока на движение);
• колко бързо можете да вземете количката (намира се на входа, различава се по размер на кошницата и товароносимост);
• свободно движение с количка на търговския етаж;
• лекота на ориентация бързо търсене необходими продукти(удобни диаграми, лесни за четене табели);
• колко лесно е да вземете правилния продукт (наличен в магазина, удобство за вземане);
• колко бързо можете да намерите каси и да платите стоки (достатъчен брой работещи каси, има достатъчно разстояние между тях за преминаване с натоварена количка);
• бързо излизане от магазина (наличие на отделни автоматични изходни врати).

1. Средният чек на магазина става отражение на броя стоки, закупени за едно пътуване на купувача до магазина. За постигане на този ефект се използват комплексни продажби на едно място (всичко за дома и ремонта е налично).
2. Връщане на един квадрат. магазинни метри - броят на продажбите от всеки квадратен метър площ. Този параметър зависи от избраното местоположение и близостта на отделите.

По отдели в магазина

В тази връзка ефективността на мърчандайзинга може да се прецени по редица параметри:

1. Разпределение на покупките по (броят проверки по категория - броят на купувачите, дошли за стоките от определен отдел, успяха да го намерят и закупят).
2. Броят на артикулите в покупка от един отдел (става отражение на сложна покупка в рамките на отдел - например четки, боя, ръкавици, разредител, субстрат, ламинат, перваз и др.).
3. Връщане от 1 кв. метра. Въз основа на резултатите от сравнението е възможно да се разберат най-популярните (добре подбран асортимент, правилно формирани цени и успешно разположение на позициите) и най-малко търсените отдели.

За всеки индикатор, a стандартни стойностии след това определя мерките за постигането им.

Но и с помощта мърчандайзинг, което спомага за подреждането на продуктите в обекта така, че местоположението им да съответства на поведението на клиентите. И има научно потвърждение за това, има факти, а срещу фактите, както се казва, никъде ...

Популярността на пазаруването, т. нар. шопинг, е на второ място по популярност след желанието на хората да гледат телевизия. Обичаме да превключваме телевизионните канали, избирайки по-интересни предавания, също пазаруваме, избирайки нещо за ядене или нещо толкова красиво, което да пробваме и купим.

Учените са установили, че по време на пазаруване само 30% от покупките ни отговарят на планираните за това посещение в магазина, 6% от стоките, които купуваме, защото сме планирали някога да купим тези стоки, 4% от покупките са алтернатива на планираните но всички 60% от покупките правим импулсивно! Виждате ли, ние правим повече от половината от всички покупки без колебание точно на прозореца със стоките! Помислете само как можем, ако откажем поне половината от импулсивните покупки! Но сега не става въпрос за това...

И какво ни кара да правим толкова много прибързани покупки? Може би това красива опаковка, миризми, оригинално изложение на стоки? Да, и всичко това също. Но най-важното нещо, което ни кара да купуваме, е способността на мърчандайзерите да играят на нашите навици и стереотипи.

Изследователите са провели проучване на потребителското поведение в магазините и са установили, че мърчандайзингът на дребно може да увеличи продажбите средно с 10%. Този филм потвърждава това:

Как сте? Просто така, с минимални разходи за труд и + 10%!?

И така, какво е мърчандайзинг? Мърчандайзинг(понякога се среща „мърчандайзинг“) е неразделна част от маркетинга, а именно дейности, насочени към максимизиране на интензивното промоциране на стоки в търговията на дребно (включително търговия на едро, в онлайн търговията). С други думи, мърчандайзингът може да се сравни с научния метод, който ви позволява да увеличите продажбите с помощта на познаване на психологията на купувачите. Същите учени доказаха, че купуваме 80% от стоките не защото са по-добри от другите, а защото точно в момента на покупката те са ни направили най-благоприятно впечатление. Тоест, мърчандайзингът, сякаш влияе върху нашето съзнание, създава благоприятна среда за покупка.

И изглежда, че ние сами, без да се напрягаме, намираме правилния продукт в магазина, купуваме го, получавайки го. И в същото време никой не ни притискаше, не подсказваше, а ненатрапчиво и нежно ни насочваше, а ние трябваше само да протегнем ръка и да сложим стоките в кошницата.Това е всичко.

За да може купувачът да създаде такова впечатление, магазинът трябва да се придържа към следното концепции за мърчандайзинг:

• обърнете внимание на местоположението на изхода;
• провеждайте визуален мърчандайзинг (обърнете внимание на оформлението на търговския етаж, табелата, витрините, магазинно оборудване, стратегия за представяне на продукта, излагане на продукта);
• извършвайте стоков мърчандайзинг (водете записи за продажби и доставки на стоки, изчислявайте предварително инвентара по асортиментни групи, поставяйте стоки според ценови категории).

Ако използвате правилното показване на продукта, можете да увеличите продажбите му с 15%, а ако се съсредоточите върху техниките за акцентиране (цветове, местоположение), тогава с всички 25%. Експертите обаче твърдят, че равни условия, продажбите в мърчандайзинг магазин могат да бъдат до 200-300% по-високи, отколкото в подобен магазин! Как може да се постигне това?

Може би, нека започнем най-интересното.

Основните и допълнителни стелажи са разположени на търговския етаж според движението на потока от клиенти. Цел допълнителна точка- следователно отново привлича вниманието на купувача към някакъв продукт тя трябва да бъде разположена отделно от основната,дублиране на най-продаваните продукти. Допълнителни точки се поставят, като правило, по външните периметри на търговския етаж и в близост до касите.

Излагането на стоки трябва да се извършва по начин, който да улеснява максимално търсенето. желан продукт: на рафтовете трябва да създадете групиране по марки, опаковки, продуктови групи.

Оформлението също трябва да увеличи популярността на слабите марки за сметка на по-силните, затова се препоръчва редовете на рафта да започват и завършват със силни видове и марки продукти. Така по-слабите марки ще бъдат ограничени до „стените на замъка“ с по-продаваеми продукти, което ще привлече допълнително вниманието на купувачите.

Ако продавате, не забравяйте, че артикулите с кратък срок на годност трябва първо да бъдат предоставени на клиентите.

Обърнете специално внимание на етикетите с цените – те трябва да са ясно видими, четливи и разположени непосредствено под продукта, тъй като хората винаги са по-активни в закупуването на продукти, за които цената е ясно посочена.

Мястото на продажба трябва да е чисто, витрините не трябва да съдържат следи от прах, а стоките не трябва да съдържат следи от мръсотия.

Характеристики на мърчандайзинга в търговията на дребно:

• Фокална(основен) продукттрябва да се намира във фокусната точка на магазина, а именно в централната част вдясно. В големите търговски обекти пространството е разделено по принцип „магазин в магазин“, така че клиентите да не се поддават на умора от големи площи.
• Местоположението на стоките трябва да съответства на движението на очите на купувачите. Първо, купувачът гледа в горния десен ъгъл, след това погледът му прилича на четене на страницата отляво надясно, отгоре надолу.
• Потокът от клиенти на търговския етаж се движи обратно на часовниковата стрелка по външните граници. За да се увеличат продажбите, основните продукти се поставят в зоната на движение. Стелажите също са поставени така, че да има добра панорама към изхода.
• 90% от клиентите посещават само една трета от магазина.За да не бърза купувачът да напусне магазина, основните стоки трябва да бъдат поставени в зоната за видимост близо до входа със свободен достъп до тях. Следователно най-продаваният продукт трябва да бъде поставен в задната част на магазина, за да накара купувача да иска да обиколи цялата търговска площ.
• Не могат да се поставят един до друг продукти, които са несъвместими като имидж и консумация.В един от супермаркетите беше допусната такава грешка - газирана вода беше поставена до тоалетна хартия. И какви са резултатите, как мислите? За две седмици бяха продадени само три бутилки от напитката, въпреки че през този период времето беше горещо. Като този.
• Всички стоки трябва да бъдат разположени на една ръка разстояние.Стоките за деца не са високо ценени – те трябва да са на разположение на детето за игра. Както знаете, колкото повече човек докосва нещо, толкова повече иска да го притежава. Следователно всеки продукт трябва да бъде лесно достъпен.
• Не бъркайте продуктите на горния и долния рафт. Ако даден продукт се вдигне от долния рафт до нивото на очите, продажбите му ще се увеличат с повече от половината. Затова стоките от долните рафтове се продават най-зле. Големите и тежки предмети обаче са добре разположени на долните рафтове, което опростява проблема със съхранението на стоки в магазина. На най-горните рафтове обикновено се поставят стоки с висок търговски марж и нисък оборот.
• След като подредите стоките, отстранете няколко парчета.Психологически купувачът не е готов да разруши целостта на оформлението и може да не купи продукта, ако всичко е изложено перфектно.
• локомотивния принцип. Млад, непознат продукт с подобно качество може да привлече купувач с цената си, ако се намира до водещата марка.
• Подчертаване с цвят.Цветовият акцент може да доведе до увеличение на продажбите на търговски обект в размер на 20-30%. С помощта на акцентни цветове (червено, оранжево, жълто) и привличащи вниманието цветове (зелено, синьо, бяло) можете значително да спестите от насърчаване на продажбите.
• Музика в магазина.Мелодиите, които се изпълняват в магазина, могат да накарат клиентите да се движат по-активно или, напротив, да се отпуснат.
• мирише.Миризмите в магазина могат да провокират емоционални покупки, да променят настроението на клиентите.

Преследване мърчандайзингв търговията на дребно не трябва да забравяме, че основната задача на дейността на мърчандайзера е да постигне желанието на потребителя да избере и купи рекламирания продукт. И не трябва да се пренебрегват. Мърчандайзинг- това е шанс да повлияете на купувача да направи по-голяма покупка, да закупи няколко единици от продукта, като по този начин увеличи имиджа на продукта в очите на потребителя.

В търговията на дребно човек харчи, за да увеличи продажбите голяма сумапари - за ново търговско оборудване, реконструкция на фасади и зали на магазини, реклама в различни медии средства за масова информация, насърчаване на продажбите чрез отстъпки, подаръци и томболи, за допълнителни бонуси на служителите. И всичко това в името на ръст от 2-5%. Не би ли било по-добре да започнете с основите на мърчандайзинга и да постигнете много по-висок резултат?

Правилно поставяне на продуктови категории в магазина и като се вземе предвид поведението на клиентите, можете да увеличите продажбите средно с 10%. Правилното оформление ще повиши приходите с още 15%, а техниките за акцентиране (цвят, местоположение) с още 25%. Като цяло, при други равни условия, продажбите на магазин, в който се разработват и спазват принципите на мърчандайзинг, могат да бъдат с 200-300% по-високи, отколкото в подобен магазин, където стоките са подредени на случаен принцип.

Обмисли ключови принципимърчандайзинг:

„Точка на фокус“: Въпреки че офертата се вижда от разстояние, основният продукт трябва да е центриран и изместен надясно.

"Движение на очите" Движението на очите на купувача върху рафта наподобява четене на страница с епиграф. Така явно са ни учили от училище. Първо погледнете в горния десен ъгъл, след това вълнообразно движение отляво надясно и отгоре надолу.

"Обратен часовник". Повечето от купувачите се движат обратно на часовниковата стрелка около търговския етаж, заобикаляйки го по външния периметър. Това означава, че основните стоки трябва да бъдат разположени в зоната за движение, а вътрешните стелажи да бъдат разположени така, че да имат добра видимост по посока на движението на купувача. Също така имайте предвид, че стоките, разположени твърде близо до входа (дори и отдясно), остават незабелязани. Нека вашият клиент се "възстанови", след като влезе в търговската зала.

"Златен триъгълник" или "3/90". Близо 90% от купувачите минават през една трета от магазина и са на път да излязат. Ето защо е необходимо основните стоки да бъдат поставени в зоната за видимост от входа, за да им се осигури добро представяне и свободен достъп. Самият вложен продукт, основният продукт (например месо, мляко или хляб в магазин за хранителни стоки) и касовият апарат образуват „златен триъгълник“, върху площта на който можете да разположите стоките, необходими за бърза продажба (скъпи, нетрайни, нови, свързани). Правилото на "златния триъгълник": колкото по-голяма е площта между входа, касата и най-продавания продукт, толкова по-голям е обемът на продажбите. Съответно най-„желаният“ продукт, за който човек е готов да обиколи целия магазин, е оптимално разположен в далечната част на магазина, което ще принуди купувача да прекоси залата и да се запознае с целия асортимент. Не забравяйте за обмислената навигация за клиентите - обръщането около една и съща точка или следването на една и съща пътека два пъти в търсене на продукт е депресиращо за купувача.

"Принципът на съвместимостта". Една от най-опасните грешки при оформлението е да се поставят в непосредствена близост стоки, които не са съвместими като имидж и консумация. В един московски супермаркет продуктите на лидера на пазара на сладка газирана вода бяха поставени до тоалетна хартия. Както по-късно се оказа, само три бутилки от напитката бяха продадени за две седмици, въпреки че навън беше горещо.

„Зона на протегнатата ръка“. Известно е, че стоките за деца не се препоръчват да се поставят твърде високо, извън полезрението на детето. Той трябва да ги види и да ги иска. Още по-добре, ако детето докосне играчката.

Но тази теза работи не само при деца. Докосването е най-старата и една от първите форми на предявяване на правото на собственост. Засилва желанието да притежаваш вещта. Прекомерното неудобство води до по-ниски продажби. Ако клиентът не разбира как да извади продукт от сложна структура, най-вероятно дори няма да се опита да го направи.

"Върховете не могат, долните не искат." Ако вземем показателя за продажби (оборот) на средните рафтове като 100%, тогава продажбите на горните рафтове са 62%, а продажбите от долните рафтове са 48%. Според изследване на френската верига Carrefour при преместване на стоки от нивото на пода до нивото на очите продажбите се увеличават със 78%. А от нивото на ръцете до нивото на очите – с 63%. Като цяло долните рафтове се считат за най-лошото място. Купувачите обаче инстинктивно свикнаха с това: колкото по-тежки са стоките и колкото по-голяма е опаковката им, толкова по-добре се купуват от долните рафтове и в същото време такова подреждане на стоките на търговския етаж опростява проблема с техните съхранение.

Смята се, че горните рафтове като цяло са подходящи за продукти с висок марж и нисък оборот. Обикновено това са стоки Високо качествос красива външен вид. На първо място, разбира се, тези правила работят в магазините на самообслужване. Но на емоционално и психологическо ниво те са актуални и в изходикъдето има гише и продавач. Благодарение на тях можете да създадете определен образ в отдела.

Винегретен ефект. Твърде много марки или типове опаковки често водят до загуба на визуален фокус върху продукта. Ето защо е важно да се повтаря опаковката на една и съща марка и дори на дълъг рафт не трябва да се поставят повече от 2-3 водещи марки. В тази връзка е актуална техниката на „изкуствена празнина“ – правило, извлечено от практически наблюдения. Когато възстановявате който и да е дисплей, няколко елемента все пак трябва да бъдат премахнати, тъй като купувачите се опитват да не разрушат целостта на дисплея.

"Принципът на локомотива". Следвайки това правило, нова или по-малко популярна марка се поставя до водещата марка. Използвайки популярността на водещите марки и факта, че те заемат много място и привличат вниманието на купувача, можете значително да увеличите продажбите на външни лица, които ще привлекат ниска цена. Това се нарича правило за преференциално влияние, когато правилото предполага, че ако в магазин с няколко марки до продукт на разпознаваема марка има продукти на малко известна компания, които не са по-ниски по качество и цена, тогава аурата на успеха се разпростира и върху двете групи.

Корекция на цвета -- с помощта на техниката "цветен акцент" ръстът на продажбите може да се увеличи до 90%. Например с помощта на цветно акцентиране (акцентиращи цветове - червено, оранжево, жълто; привличащи вниманието - зелено, синьо, бяло) увеличението е 20-30%.

Звуков съпровод. Звуковите ефекти са широко използвани. Но не трябва да се ограничава до устни съобщения. Звуковите ефекти могат да създадат подходяща атмосфера в различни отдели на магазина (например динамична музика в спортния отдел) или определено настроение (принуждавайки, да речем, купувача да се движи по-бързо или, напротив, да се отпусне).

Ароматерапия. За да стимулират настроението на купувача и да го провокират към покупка, в магазина често се използват различни миризми. Научният център Monell във Филаделфия стартира пилотни проекти за изследване на ефекта на определени миризми върху купувачите. Например, добре познатата, в този случай, флорално-плодова миризма направи случайни посетители бижутериен магазиностане там по-дълго. И много ниско ниво на някои миризми може да промени хода на мислите и настроението на индивида (например отпуснатост и доверие). В Обединеното кралство някои търговци на стоки за дома използват миризмата на пекарна/кафене, за да насърчат клиентите да купуват продукти, които нямат нищо общо с храната: дрехи, осветително оборудване и т.н. Честно казано, в супермаркетите миризмата от рибния отдел трябва да се отдръпне преди разпространяващия се аромат на прясно изпечени хлебчета от отдела за хляб. Всичко това вече е свързано със създаването на уникална атмосфера в търговската зала.

Рационална доставка. Човек е склонен да излезе от мрачната зона в по-осветена, така че приглушената светлина, подходяща за антикварен магазин, не може да се използва в супермаркет. При емоционални покупки (когато клиентът е изправен пред рационален избор) играта със светлина може да предизвика раздразнение.

Раздразнението на потребителите като цяло често възниква именно в резултат на прекомерни или по-скоро неадекватни усилия на търговци и промоутъри. Класически пример: супермаркет рекламира бульони и супи под нова марка. За нея беше избран един от основните, от позицията на движението на купувачите, пасажи на търговския етаж. Представянето се извършва от дългокраки красиви модели в къси поли и плътно прилепнали топове.

Производителят е доволен - оказа се представителен! Освен това са избрани най-доброто време и най-доброто място на търговската зала. Собствениците на магазина са доволни - всичко е много светло и привлекателно. Тук са само посетителите... Основните купувачи на бульони и супи в супермаркетите са домакини на възраст 35-45 години. Те просто не могат да понасят ярките и прекалено разголени, несериозни осемнадесет-двадесетгодишни момичета! В резултат на това нашите клиенти се опитват по всякакъв начин да заобиколят мястото на презентацията, без да хващат окото на момичетата-промоутъри. Въз основа на подходите се разработват отделни методи за мърчандайзинг.

Метод на мърчандайзинг - съвкупност от средства, техники и операции от практическо и теоретично естество, свързани с осъществяването на мърчандайзинг дейност. Най-ефективните методи за мърчандайзинг включват разработения „метод на импулсивните продажби“ и „метод ABC“, както и добре познатите „метод на взаимосвързани покупки и кръстосани продажби“ и „метод на визуален мърчандайзинг“.

"Методът на импулсивните продажби" се основава на хармонична комбинация от потенциала на зоната за връщане и импулсивното поведение на посетителите-купувачи търговско предприятиепри извършване на покупки. Въвеждането на метода на импулсивните покупки включва разпределението на търговския етаж в търговски зони, адекватно на състоянието на когнитивните ресурси на посетителите, определяйки съвместимостта на елементите на мърчандайзинг: "стоки - търговски площи - поведение на клиентите". Основната цел на прилагането на този метод на мърчандайзинг е да се увеличат продажбите на импулсивни стоки в зоната за връщане чрез използване на потенциала на подхода на мърчандайзинг при формирането на асортимента, отделите и управлението на посетителските потоци.

„ABC методът“ използва потенциала на „продавачите на стоки“ и „горещите зони“, който се основава на разпределението на ролите и мястото на всеки стокова групав търговско-технологичния процес на магазина, като се вземат предвид техните особености и степен на значимост за потребителите. Същността на метода се състои в това, че всички стоки се разделят на три групи в зависимост от отношението на потребителите към тях, маркетинговите характеристики, мястото във формирането на печалбата и организацията на търговско-технологичния процес на предприятието: група A, стоки от група B, стоки от група C. Те са поставени така, че "търговците", съчетани с поведението на посетителите и други фактори, допринасят за увеличаване на продажбите на стоки, които се нуждаят от поддръжка и са важни за работата на предприятие.

Стоките от група А се състоят предимно от „стоки от първа необходимост“, отличаващи се с честотата на закупуване, минималното участие на купувача и наличието на карта на предпочитанията за марки, места и време на продажба преди появата на нужда, както и ниски цени .

Стоките от група Б се отличават с висока степен на участие в покупката и наличието на ясно изразена карта на марките, те се купуват много рядко.

Стоките от група В включват потребителски стоки, за които потребителят не знае или не мисли да ги закупи. Купувачът няма ясна представа за тях или изразена нужда, продавачът трябва да положи усилия да увеличи продажбите си.

„Методът на взаимосвързани покупки и кръстосана търговия“ включва насърчаване на допълващи се продукти, свързани или свързани стоки и услуги на пазара. Същността на метода е да се поставят основните и допълващи стоки на търговския етаж по такъв начин, че да са разположени срещу или един до друг, а купувачите лесно да преминават от една продуктова група към друга, свързана с нея.

Този подход е оправдан от необходимостта да се използва активното състояние на купувача, формирано по време на основната покупка и продажбата на вторични, свързани и свързани продукти. За да определите взаимосвързаността на покупките, можете да използвате матричен методотчитане на честотата на съвместни покупки на определени двойки стоки.

„Метод на визуален мърчандайзинг“ – метод за интензифициране на продажбите в точките на продажба, базиран на възприемането на дизайн, цвят, фон на стоки и оборудване, театрални образи, архитектура и други визуални ефекти, присъстващи в точките на продажба, в комбинация с продукт дисплейна система. Комбинациите от визуални мърчандайзинг елементи допринасят за това отделните точки от пространството на търговската зала на магазина да стимулират продажбите по различен начин. Следователно стоките и техните марки могат да получат конкурентни предимствав зависимост от това какви визуални елементи ги придружават.

Доставчикът може да постигне впечатляващи резултати само с интегрирано използване на методите на мърчандайзинг и координиране на усилията на компанията.

Заключение: За да се увеличат печалбите чрез увеличаване на процента на продажбите на стоките на магазина, е необходимо да се познават и прилагат на практика методите и техниките на мърчандайзинг. Те са предназначени да помогнат на търговеца да продаде своите продукти възможно най-бързо.