स्टारबक्सकडून केस स्टडी: ग्राहक आजीवन मूल्य (LTV) कसे मोजायचे. ग्राहक आजीवन मूल्य Ltv ग्राहक आजीवन मूल्य

LTV, किंवा लाइफटाइम मूल्य, हे एक महत्त्वाचे सूचक आहे विपणन क्रियाकलाप. अर्थात, कोणतीही कंपनी यशस्वीरित्या कार्य करू इच्छित आहे आणि बाजारात त्यांच्या सेवांचा प्रभावीपणे प्रचार करू इच्छित आहे. हे करण्यासाठी, इंटरनेट वातावरणात सक्षम विपणन धोरण तयार करण्याकडे योग्य लक्ष देणे आणि प्रभावी जाहिरात धोरणांना प्राधान्य देणे आवश्यक आहे.

अनेक क्षेत्रांमध्ये, ग्राहकाला आकर्षित करण्याचा खर्च त्याच्या खरेदीच्या खर्चापेक्षा जास्त असतो. म्हणून, सर्वप्रथम, ग्राहकांची निष्ठा वाढविण्यावर कार्य करणे आणि एखाद्या व्यक्तीला कंपनीशी पुन्हा संपर्क साधायचा आहे याची खात्री करण्यासाठी सर्वतोपरी प्रयत्न करणे आवश्यक आहे. एटी हे प्रकरणकंपनीला केवळ 2-3 सहकार्यांसह क्लायंटकडून उत्पन्न मिळू लागते. उच्च स्पर्धात्मक वातावरणात प्रत्येक नवीन ग्राहकाला आकर्षित करण्यासाठी किती खर्च करणे तर्कसंगत आहे हे समजण्यास LTV निर्देशक मदत करतो.

अमेरिकन कंपनी हबस्पॉटने शोधून काढले की कोणती पहिली वाक्ये वाचकांना प्रेरणा देत नाहीत, परंतु त्याउलट, त्यांना पत्र हटविण्यास भाग पाडतात.

आमच्या लेखात, आम्ही अशा 5 वाक्ये आणि चुका सुधारण्याचे मार्ग एकत्रित केले आहेत.

• स्टीव्हन शिफमनच्या कार्यपद्धतीवर आधारित कोल्ड कॉल स्क्रिप्टचे उदाहरण डाउनलोड करा

आजीवन मूल्य - ते काय आहे

आजीवन मूल्य ( इंग्रजीआजीवन मूल्य) SaaS क्षेत्राचा भाग आहे. आज, हा LTV निर्देशांक आहे जो विपणकांसाठी अभ्यास करणे सर्वात मनोरंजक आहे. त्याच वेळी, एलटीव्ही खूप कठीण आहे, दोन्ही गणनांमध्ये आणि परिणामांचे मूल्यांकन आणि अनुप्रयोगामध्ये. LTV कसा मिळवायचा आणि कसा वापरायचा?

LTV, किंवा लाइफटाइम मूल्य, ही रक्कम आहे जी एखाद्या विशिष्ट क्लायंटने सहकार्याच्या कालावधीत आपल्यासाठी आणणे अपेक्षित आहे. उदाहरणार्थ, तुमच्या सेवांची किंमत दरमहा $100 आहे आणि तुम्ही वर्षभरात खरेदीदाराशी संवाद साधण्याची योजना आखत आहात. तर त्याचा LTV $100 x 12 = $1200 आहे.

LTV-आधारित क्लाउड मार्केटिंगमध्ये, तुम्ही नवीन ग्राहकांना आकर्षित करण्यासाठी खर्च करता येणारी रक्कम मोजाल. उदाहरणार्थ, एखाद्या खरेदीदाराला आकर्षित करायचे असल्यास, किंवा CAC ( ग्राहक संपादन खर्च) तुम्ही $100 खर्च कराल आणि त्याचे जीवन चक्र $500 असेल, गणना केल्यानंतर तुमचा नफा $400 होईल.

LTV जितका जास्त आणि CAC कमी तितक्या लवकर तुम्ही कमाई कराल.

परंतु सर्व काही इतके स्पष्ट नाही. सर्वसाधारणपणे, योजना योग्य आहे, तथापि, दीर्घकालीन कामासाठी हा सर्वोत्तम पर्याय नाही. याची अनेक कारणे आहेत आणि त्यापैकी एक म्हणजे ग्राहकांमधील लक्षणीय फरक.

सर्व प्रथम, तुम्हाला तुमच्या उत्पादनांच्या सर्व ग्राहक विभागांच्या LTV बद्दल माहिती असणे आवश्यक आहे. जेव्हा SaaS चा विचार केला जातो, तेव्हा सेवा पॅकेजच्या किंमतीवर आधारित विभाग ओळखले जातात. उदाहरणार्थ, निकोलाईचा एलटीव्ही, ज्याची मासिक योजना $३० आहे, मिखाईलच्या एलटीव्हीपेक्षा लक्षणीयरीत्या वेगळी आहे, जी दरमहा $२०० आहे. आणि फरक फक्त किंमतीत नाही.

LTV सह, तुम्ही हे करू शकता

परिभाषितनवीन क्लायंटला आकर्षित करण्याच्या खर्चावर वास्तविक ROI. LTV मुळे, तुम्ही पैसे देणाऱ्या प्रेक्षकांना आकर्षित करण्यासाठी सर्वात प्रभावी चॅनेल निवडाल. ग्राहकांच्या सुरुवातीच्या खरेदीच्या कमाईपेक्षा तुमच्या नातेसंबंधाच्या आयुष्यभर तुम्हाला मिळालेल्या नफ्यावर आधारित तुमचे विपणन चॅनेल सुधारणे नक्कीच अधिक अर्थपूर्ण आहे. त्यानुसार, तुम्हाला नवीन (CAC) आकर्षित करण्याच्या किमतीच्या तुलनेत ग्राहकाचे आजीवन मूल्य वाढवण्याची संधी मिळेल. आपण असे केल्यास, आपले प्रेक्षक संपादन धोरण पूर्णपणे बदलेल.

हे शक्य आहे की तुम्हाला तुमच्याकडून या हेतूंसाठी अतिरिक्त खर्च दिसतील. त्याच वेळी, आपण केवळ एका खरेदीमुळे किती नफा मिळतो याबद्दलच नाही तर ग्राहक त्याच्याशी संवाद साधताना आपल्याला किती कमाई करू देतो हे देखील शिकू शकाल. उच्च LTV ग्राहक डेटासह, तुम्हाला नेमके कोणाला लक्ष्य करायचे आहे हे कळेल. हे आपल्याला अशा प्रतिस्पर्ध्यांना बायपास करण्यास अनुमती देईल ज्यांच्याकडे अशी माहिती नाही.

सुधारणा कराग्राहक धारणा धोरण. विपणन मोहिमेचे मूल्य (उदाहरणार्थ, एखाद्या अनौपचारिक ग्राहकाला नियमित बनवणारे) वर्तमान उत्पन्नावर आधारित नसावे. तुम्ही लक्ष्य करत असलेल्या ग्राहक विभागातील सरासरी LTV वरील प्रभावानुसार मूल्य मोजले जावे. हे सरासरी क्लायंट आणत असलेल्या लाइफटाइम मूल्याचा मार्ग कसा बदलतो? गणनेसाठी, तुम्हाला अचूक विश्लेषणात्मक डेटाची आवश्यकता असेल. केवळ या प्रकरणात विविध विपणन क्रियाकलाप LTV कसे बदलतात याचा अभ्यास करणे शक्य होईल.

तयार कराअधिक प्रभावी संदेशन, लक्ष्यीकरण आणि ग्राहकांना माहिती देणे कॉम्रेडतुमच्या प्रेक्षकांचे मूल्यांकन करा आणि LTV वर आधारित लोकांना गटांमध्ये वितरित करा. वैयक्तिकृत संदेश वापरून तुम्ही तुमच्या विपणन मोहिमा अधिक प्रभावी करू शकता. येथे लागू करण्यासाठी एक महत्त्वाचा व्हेरिएबल हा आहे की तुम्ही ग्राहकांना विविध विभागांमध्ये कोणत्या प्रकारच्या उत्पादनांची विक्री करता.

सुधारणेवर्तणूक ट्रिगर. क्लस्टरिंग तंत्राच्या वापराद्वारे, तुम्ही नवीन वर्तणूक ट्रिगर शोधण्यात सक्षम असाल ज्याने तुमच्या ग्राहकाला प्रथमच उत्पादन खरेदी करण्यास प्रेरित केले. नवीन सह समान वर्तन घटक वापरणे शक्य होईल संभाव्य ग्राहकत्यांना त्यांची पहिली खरेदी करण्यासाठी प्रोत्साहित करणे.

सुधारणा कराग्राहक समर्थनाद्वारे कामगिरी. तुमच्या सर्वोत्तम क्लायंटकडे लक्ष द्या. ग्राहकांच्या जीवन चक्रांमधील महत्त्वपूर्ण फरक एका कारणासाठी उद्भवतात - त्यांच्या मंथनामुळे. कमी असलेल्या वापरकर्त्यांच्या विभागात सहसा लक्षणीय मंथन होतात दर योजना. प्रत्येक श्रेणीसाठी लाइफटाइम मूल्याची गणना करताना हे लक्षात ठेवा.

वर नमूद केल्याप्रमाणे, LTV ला धन्यवाद, प्रेक्षक शोधण्यासाठी आणि आकर्षित करण्यासाठी कंपनी किती खर्च करू शकते हे समजणे शक्य आहे. उदाहरणार्थ, जर प्रति सरासरी वापरकर्ता खर्च $220 असेल आणि अपेक्षित नफा $100 असेल, तर अशा क्लायंटला सहकार्य करण्यात काहीच अर्थ नाही. म्हणूनच LTV ची गणना करताना खरेदीदारांच्या प्रत्येक गटासाठी मंथन विचारात घेणे खूप महत्वाचे आहे.

• LTV निर्देशक: ग्राहकाचे आजीवन मूल्य मोजण्यासाठी 3 सूत्रे

ग्राहक जीवनचक्र व्यवस्थापनासाठी 5 LTV पायऱ्या

पायरी 1. ग्राहक आधार विभागणे.

LTV मार्केटिंगच्या केंद्रस्थानी ग्राहकांच्या गटांची ओळख आहे जे अंदाजे त्याच प्रकारे वागतात. कंपन्या त्यांच्या प्रेक्षकांना विभाजित करण्यासाठी अनेक तंत्रांचा वापर करतात.

बहुतेकदा, 50 वर्षांपूर्वी तयार केलेले क्लासिक बोस्टन कन्सल्टिंग ग्रुप सेगमेंटेशन वापरले जाते. त्यानुसार, खरेदीदार गटांमध्ये विभागले गेले आहेत: “तपकिरी अस्वल”, “स्लीपिंग मार्मोट्स”, “रोख गाय” इ.

परंतु सर्वात तर्कसंगत, जे आपल्याला सर्वात अचूक डेटा मिळविण्यास अनुमती देते, RFM विभाजन आहे. ही पद्धत 3 पॅरामीटर्सवर आधारित आहे.

लाइफटाइम मूल्य विशिष्ट कालावधीसाठी मोजले जाते. त्याचा थेट परिणाम कंपनीच्या उत्पादनांच्या वापराच्या चक्रावर होतो. दुसऱ्या शब्दांत, या कालावधीचा कालावधी खरेदीच्या वारंवारतेवर अवलंबून असतो. जितक्या जास्त वेळा खरेदी केली जाते, मोजणीचा कालावधी कमी असावा. उदाहरणार्थ, दररोज खरेदी केलेल्या उत्पादनांच्या संबंधात, हा कालावधी सहा महिने आहे. जर आपण महागड्या वस्तूंबद्दल बोलत असाल तर ते जास्त काळ आहे. तर, कपड्यांच्या विक्रीसाठी, एक वर्षाचा कालावधी आहे, कारण ते क्वचितच खरेदी केले जातात.

इंडिकेटर (RFM) वेगवेगळ्या प्रकारे एकत्र केले जाऊ शकतात. हे सर्व कव्हर केलेल्या कालावधीवर अवलंबून असते. भविष्यात, निर्देशकांना 5-6 मोठ्या विभागांमध्ये विभागले पाहिजे जेणेकरून ते काम करणे सोयीस्कर होईल. ग्राहकांचे वर्गीकरण रूपांतरण दराच्या समानतेवर आधारित असू शकते. विशिष्ट ग्राहकांच्या अधिग्रहणांच्या विश्लेषणावर आधारित आउटलेटवर्षभरात, तुम्ही टेबल 1 प्रमाणे टेबल विकसित करू शकता. ज्या महिन्यात ग्राहकांनी काहीही खरेदी केले नाही ते 0 द्वारे सूचित केले जातात, ज्या महिन्यात 1 ने खरेदी केली होती. ग्राहकांना 5 गटांमध्ये विभागले गेले होते.

टेबलमधील डेटाच्या आधारे, आपण अंदाज लावू शकता की प्रत्येक गटातील ग्राहक विशिष्ट वेळेत काहीतरी खरेदी करेल याची संभाव्यता काय आहे. उदाहरणार्थ, ज्यांनी त्यांच्या कृतींवर निर्णय घेतला नाही ते पुढील महिन्यात उत्पादन खरेदी करू शकतात किंवा करू शकत नाहीत. त्याच वेळी, ज्या ग्राहकांनी आधीच एकापेक्षा जास्त वेळा खरेदी केली आहे ते पुन्हा काहीतरी खरेदी करतील, कारण, वरवर पाहता, ते वर्गीकरण आणि किंमत या दोन्हीवर समाधानी आहेत.

वरीलवरून, एक वाजवी निष्कर्ष काढला जाऊ शकतो. खरेदी केली जाईल की नाही हे ठरवण्याची क्षमता ग्राहकांच्या एका विशिष्ट विभागासाठी भिन्न असल्याने, या विभागांवर प्रभाव टाका. विपणन पद्धतीदेखील भिन्न असावे.

पुढील पायरी म्हणजे विभाग कसे व्यवस्थापित करायचे ते शोधणे आणि प्रत्येकासाठी विपणन साधने निवडणे.

पायरी 2. परिभाषित करा प्रमुख उद्दिष्टे LTV विपणन.

तर, ग्राहक विभागांमध्ये विभागले गेले आहेत. पुढे, आपल्याला प्रत्येक विभागाच्या कामगिरीचे विश्लेषण करणे आवश्यक आहे. डेटाबेसमधील चांगल्या आणि अतिशय चांगल्या ग्राहकांना थोडीशी जागा दिली जाते - 6% आणि 2%. तथापि, हे त्यांचे आभार आहे की कंपनी बहुतेक वस्तू (एकूण 33% आणि 30%) विकण्यास व्यवस्थापित करते.

या माहितीचा आधार म्हणून वापर करून, तुम्ही नवीन विपणन उद्दिष्टे सेट कराल. उदाहरणार्थ, जर तुम्ही खूप चांगल्या ग्राहकांची टक्केवारी 0.1% ने वाढवली तर विक्री 3% ने वाढेल. त्याच वेळी, ज्या ग्राहकांनी अद्याप निर्णय घेतला नाही ते केवळ 0.6% ने विक्री वाढविण्यास मदत करतील.

निष्कर्ष असा आहे की खूप चांगल्या ग्राहकांची संख्या वाढवण्यासाठी गुंतवणूक करणे चांगले आहे.

ही माहिती मुख्य LTV विपणन प्रश्नांची उत्तरे देण्यास मदत करते:

• सक्रिय आणि निष्क्रिय ग्राहकांच्या गुणोत्तरामध्ये क्लायंट बेस किती चांगला आहे (माहिती "परिवर्तन दर" स्तंभात प्रतिबिंबित होते; येथे ते सक्रिय ग्राहकांपैकी 8% आहे, जे सामान्यतः वाईट नसते);
• कंपनी मार्केटिंग बजेटचे मुख्य फंड कोणत्या ग्राहकांना निर्देशित करते आणि किती (आपण याबद्दल शोधू शकता "बेसमधील सेगमेंटचा वाटा" निर्देशकाबद्दल धन्यवाद); जर मार्केटिंग बजेट फंड गटांद्वारे वितरीत केले गेले नाहीत, तर सर्व ग्राहकांसाठी खर्च ("चांगले" आणि "वाईट" दोन्ही) समान असतील; त्याच वेळी, कंपनीने "झोपेत" ग्राहकांवर अंदाजे अर्धा बजेट खर्च करू नये;
• विपणन खर्चाचे गुणोत्तर आणि एंटरप्राइझसाठी ग्राहकांचे मूल्य काय आहे (बेसच्या अत्यंत फायदेशीर विभागांसाठी उत्तेजन आवश्यक आहे, "विक्रीच्या प्रमाणात विभागातील वाटा" या निर्देशकांमध्ये प्रतिबिंबित होते);
• कोणत्या विभागांना वाढ आणि विकास आवश्यक आहे (मार्गदर्शक म्हणून, तुम्ही "खरेदीची संख्या", " सरासरी किंमतखरेदी" आणि "प्रति सक्रिय ग्राहक एकूण नफा");
• या ग्राहकांना सहकार्य करताना व्यवसाय मालक कोणती उद्दिष्टे साधतो आणि त्याच्या विपणन क्रियाकलापांमध्ये KPI काय उद्देश आहे (सर्व प्रथम, आपल्याला फायदेशीर ग्राहकांची संख्या वाढवणे आवश्यक आहे).

पायरी 3. ग्राहक जीवन चक्र व्यवस्थापित करा.

कंपन्यांनी ग्राहकांच्या जीवनचक्राचा अभ्यास केला पाहिजे, म्हणजेच ते एका विभागातून दुसऱ्या विभागात कसे जातात हे समजून घेतले पाहिजे. ही माहिती तुमच्या मालकीची असल्यास, कोणत्या मार्केटिंग क्रियाकलाप अधिक तर्कसंगत आहेत हे तुम्हाला अधिक चांगल्या प्रकारे समजेल. एक किंवा दुसर्या आधार विपणन धोरणआणि क्लायंटच्या सेगमेंटमधून सेगमेंटमध्ये जाण्याची क्षमता तयार केली पाहिजे. हे करण्यासाठी, एक संक्रमण योजना विशिष्ट कालावधीसाठी विकसित केली जाते, उदाहरणार्थ, एक महिना.

तुम्हाला नवीन ग्राहकांची वागणूक समजून घेणे आवश्यक आहे. केवळ 10% ग्राहक अभ्यास कालावधीत उत्पादन किंवा सेवा पुनर्खरेदी करतात, नवीन श्रेणीतून चांगल्या ग्राहकांच्या श्रेणीत जातात.

श्रेण्यांमधील विक्री आणि कमाईमधील फरक खूप लक्षणीय असल्यास, संक्रमणामध्ये अगदी कमी वाढ देखील विक्रीमध्ये दिसून येईल. गमावलेली विक्री येथे आहे: ग्राहक अधिक वाईट वैशिष्ट्यांसह अनिर्णित श्रेणीमध्ये जातात.

केवळ 7% अनिर्णित विभागातून चांगल्या आणि चांगल्या लोकांच्या गटात उत्तीर्ण होतात. त्याच वेळी, अतिशय चांगल्या विभागातील बहिर्वाह 36% आहे. अनिर्णित श्रेणीतून, 13% ग्राहक कंपनीच्या वस्तू किंवा सेवा खरेदी करणे थांबवतात आणि निष्क्रिय विभागाकडे निघून जातात. जागे झालेल्यांची संख्या केवळ 3% आहे. जर तुम्ही या माहितीची पूर्तता करून खरेदीची मात्रा आणि रक्कम याविषयी माहिती दिली, तर हे स्पष्ट होते की, ज्यांचे जीवनचक्र चांगल्या आणि अतिशय चांगल्या श्रेणीतून गेले आहे अशा ग्राहकांना कंपनीने महत्त्व दिले पाहिजे. म्हणजेच, एलटीव्ही मार्केटिंग धोरण तयार करण्याचा आधार ग्राहकांचे वर्गीकरणांमध्ये वितरण आणि ते एका श्रेणीतून दुसऱ्या श्रेणीत जाण्याच्या तत्त्वाची जाणीव असणे आवश्यक आहे.

पायरी 4. ध्येय सेट करा आणि LTV विपणन धोरणे विकसित करा.

या टप्प्यावर, विशिष्ट विभागासह कार्य करताना कोणती उद्दिष्टे साध्य करणे आवश्यक आहे हे निर्धारित केले जाते. तसेच येथे ते विपणन प्रस्ताव तयार करतात, कोणत्या चॅनेलद्वारे आणि कोणत्या वेळी ग्राहकांशी संवाद साधणे चांगले आहे याचे मूल्यांकन करतात. याव्यतिरिक्त, कंपनी यासाठी बजेट तयार करते विपणन लक्ष्येते कोणत्या ग्राहकांवर किती खर्च करण्यास तयार आहे हे निर्धारित करणे.

ही मार्केटिंग स्ट्रॅटेजी कंपनीने जास्तीत जास्त नवीन ग्राहक चांगल्या ग्राहकांच्या श्रेणीत हस्तांतरित करण्याचा, या श्रेणीची संख्या वाढवणे आणि दीर्घकाळ समान स्तरावर निर्देशक राखण्यासाठी प्रयत्न करणे या तत्त्वावर आधारित आहे. शक्य तितक्या कमी खरेदीदार अनिर्णित श्रेणीत जातील याची खात्री करण्यासाठी सक्षम कार्य केले पाहिजे. हे सर्व पाहता कंपनीने मार्केटिंगच्या योग्य साधनांचा वापर करावा.

सार्वत्रिक विपणन साधनेअद्याप तयार नाही. उदाहरणार्थ, असे दिसते की 50% सूट नेहमीच कार्य करते. तथापि, चाचणी निकालांनुसार, "खूप चांगली" विभागातील ग्राहक सवलतीशिवाय उत्पादने खरेदी करतात. म्हणजेच, त्यांना अतिरिक्त प्रोत्साहनांची आवश्यकता नाही. जेव्हा एखादी कंपनी सवलत देते तेव्हा ती फक्त पैसे गमावते आणि अशी परिस्थिती निर्माण करते ज्यामध्ये भविष्यात अतिरिक्त प्रोत्साहनतिला उत्पादन विकणे कठीण होईल.

1. नवीन ग्राहक. चांगल्या प्रकारेग्राहकांची निष्ठा वाढवण्यासाठी प्रोत्साहनपर भेट किंवा स्वागत पॅक असेल. विक्रेता, पहिल्या ऑर्डरसह, एक छोटी भेट आणि NPS प्रश्नावली पाठवतो, जी क्लायंटला नवीन खरेदी करण्यास प्रवृत्त करते.
2. चांगले ग्राहक. ते विनामूल्य ऑर्डर वितरीत करू शकतात आणि वैयक्तिक शिफारसींसह वेळोवेळी ई-मेल पाठवू शकतात. ग्राहकाने शेवटची एखादी वस्तू विकत घेतल्याच्या एक महिन्यानंतर मेल करणे सुरू करावे. या कालावधीत त्याच्या अनिर्णित विभागात संक्रमण होण्याचा धोका विशेषतः जास्त असतो.
3. खूप चांगले ग्राहक. या विभागातील ग्राहकांना वाढदिवसाच्या भेटवस्तू देऊन प्रोत्साहित केले पाहिजे. त्यांना कॉल सेंटरमध्ये आऊट ऑफ टर्न किंवा वैयक्तिक आधारावर सेवा देणे चांगले आहे. ग्राहकांकडे वैयक्तिक व्यवस्थापक असणे आवश्यक आहे. कृपया संलग्नकांसह सर्व ऑर्डर पूर्ण करा. अतिशय चांगल्या विभागातील ग्राहकांशी दर दीड महिन्यात एकदाच संवाद साधा.

हे खरेदीदार कंपनीला विपणन खर्चाच्या बाबतीत सर्वात जास्त खर्च करतात. हे खर्च नवीन ग्राहकांच्या खर्चापेक्षा 6 पट जास्त आणि “चांगल्या” प्रेक्षकांसाठी 2.5 पट जास्त आहेत. प्रत्येक वैयक्तिक श्रेणीसाठी खर्च अपेक्षित उत्पन्नावर अवलंबून असतो.

पायरी 5. मार्केटिंगमधील चुका टप्प्याटप्प्याने दूर करा जीवन चक्रग्राहक

मार्केटिंगमध्ये लाइफटाइम व्हॅल्यू वापरणे सुरू करून, तुम्ही काही चुका करू शकता, ज्यामुळे चालू असलेल्या घटना तितक्या प्रभावी होणार नाहीत.

1. ज्या ग्राहकांनी नुकतीच खरेदी केली आहे त्यांना प्रोत्साहन. ग्राहकांमधील मागणीच्या तथाकथित नैसर्गिक कालावधीबद्दल विसरू नका (ज्या कालावधीनंतर एखाद्या व्यक्तीला पुन्हा करार केला जातो). जर तुम्ही पुरेसा वेळ वाट न पाहता ग्राहकावर हल्ला केला तर तो अनैसर्गिकपणे वागेल आणि तुम्ही त्याला खरेदीसाठी ढकलणे थांबवल्यानंतर, पॅरामीटर्स आणखी खराब होतील. ज्या कालावधीनंतर ग्राहक उत्पादन पुन्हा मिळवतो त्या कालावधीचा मागोवा घेणे आणि हा कालावधी संपेपर्यंत त्याला एकटे सोडणे अधिक शहाणपणाचे ठरेल.
2. उर्वरित कंपनीपासून विपणनाचे संघटनात्मक पृथक्करण. ग्राहक सेवेची भूमिका जेव्हा ग्राहकाला सर्वोत्तम विभागामध्ये ठेवण्याचा प्रश्न येतो तेव्हा जास्त अंदाज लावणे कठीण असते. चांगल्या ग्राहकांसाठी सवलतींवर आपले पैसे वाया घालवू नका. गुणवत्तेत गुंतवणूक करणे चांगले ग्राहक सेवाआणि प्रत्येक ग्राहकासाठी वैयक्तिक दृष्टिकोन शोधण्याचा प्रयत्न करा. या अटींची पूर्तता झाल्यास, चांगले आणि अतिशय चांगले ग्राहक टिकवून ठेवण्यात कोणतीही अडचण येणार नाही. या अर्थाने, सीआरएम प्रणाली वापरणे खूप सोयीचे आहे जे आपल्याला कोणत्या विभागात कोणत्या विभागात आहे हे शोधण्याची परवानगी देते. हा क्षणतो आत आहे. कंपनीकडे अशी माहिती असल्यास ती योग्य ग्राहक सेवा देईल. ग्राहकांशी संप्रेषणाच्या एका टप्प्यावर अडचणी उद्भवल्यास, ही व्यक्ती कोण आहे आणि त्याच्याबरोबर कसे कार्य करावे हे आपल्याला समजेल. आज क्लायंटसाठी हा दृष्टीकोन एलटीव्ही मार्केटिंगचा शिखर आहे.
3. त्यांच्या जीवन चक्रावर ग्राहक संपादन चॅनेलच्या प्रभावाकडे दुर्लक्ष करणे. "प्रति ग्राहक अधिग्रहित किंमत" किंवा प्रति खरेदीच्या संदर्भात, विपणक सामान्यत: संपादन चॅनेल किती चांगले कार्य करत आहेत हे मोजतात. तथापि, विविध विपणन माध्यमांद्वारे प्राप्त झालेल्या ग्राहकांच्या जीवनचक्रावर लक्ष केंद्रित करणे चांगले आहे. या प्रकरणात परिणाम अधिक विश्वासार्ह आहे. उदाहरणार्थ, दुसऱ्यांदा उत्पादने विकत घेतलेल्या ग्राहकांची संख्या (म्हणजेच, ते नवीन श्रेणीतून चांगल्या श्रेणीत गेले) आणि उत्पादन किंमत तुलना चॅनेलमधून आले 15% आहे. "कॉल-सेंटर" चॅनेलद्वारे आलेल्या ग्राहकांचा वाटा 24% आहे, भागीदार चॅनेलद्वारे - 38%. हे लक्षात घेतले पाहिजे की ग्राहकांना आकर्षित करण्याच्या दृष्टीने भागीदार चॅनेल सर्वात महाग आहेत.
4. उच्च व्यवस्थापनाच्या सहभागाचा अभाव. जर व्यवस्थापनाला एलटीव्ही मार्केटिंगमध्ये स्वारस्य नसेल आणि हे समजत नसेल की त्यात प्रभुत्व मिळवल्यानंतर, कंपनीची कार्यक्षमता लक्षणीय वाढवणे शक्य होईल, आपण अंमलबजावणी करण्याचा प्रयत्न देखील करू नये. ही प्रणाली. LTV विपणन कट केले जाऊ शकत नाही. ते अंमलात आणताना, तुम्हाला पॅरामीटर्स अचूकपणे कॅलिब्रेट करणे, सर्व श्रेणीतील ग्राहकांशी काळजीपूर्वक आणि प्रभावीपणे संवाद साधणे, सतत चाचण्या घेणे, परिणामांची गणना करणे आणि सुरवातीपासून प्रत्येक विभागासाठी व्यवसाय प्रक्रिया तयार करणे आवश्यक आहे. जर कंपनी या आणि इतर कार्यक्रमांसाठी तयार नसेल, तर LTV सह काम सुरू करण्याची गरज नाही.

ज्युलियाना गॉर्डनच्या लेखावर आधारित एलटीव्ही मार्केटिंगच्या मदतीने सर्वात फायदेशीर ग्राहक कसे शोधायचे

LTV गणना पद्धती

अर्थात, एलटीव्ही वापरण्याच्या सुरुवातीच्या टप्प्यात कंपनीला कमाईपेक्षा जास्त खर्च करावा लागेल. वस्तू किंवा सेवांचा प्रचार करणे, ग्राहकांना आकर्षित करणे आणि टिकवून ठेवणे याशी संबंधित खर्च अपरिहार्य आहेत. तथापि, लवकरच किंवा नंतर, आपल्याला अद्याप उत्पन्न आणि खर्चासाठी निर्देशकांची गणना करावी लागेल. फर्मने त्याच्या नफ्याचे मूल्यमापन केले पाहिजे, म्हणजेच उत्पन्न आणि खर्च यांच्यातील फरक. वैयक्तिक क्लायंटच्या संबंधात, याचा अर्थ असा आहे की कंपनी त्याला सेवा देण्यासाठी खर्च करते त्यापेक्षा जास्त पैसे त्याने आणले पाहिजेत.

LTV - CAC = नफा

LTV हे "ग्राहक आजीवन मूल्य" आहे, ग्राहक आजीवन मूल्य हे संभाव्य नफा आहे जो तुमच्या कंपनीचा सरासरी ग्राहक सहकार्याच्या संपूर्ण कालावधीत मिळवू शकतो. निर्देशकाची गणना आर्थिक अटींमध्ये केली जाते (CLV, LCV, CLTV).

CAC - प्रति ग्राहक संपादन किंमत. निर्देशक डॉलरमध्ये मोजला जातो (उर्फ CPA).

ते ग्राहकाच्या आजीवन मूल्याची गणना करतात, सर्व प्रथम, मुख्य कार्य सोडवण्यासाठी - विपणन खर्च ऑप्टिमाइझ करण्यासाठी. ग्राहकांचा ओघ, खर्च याविषयीच्या माहितीवर आधारित खर्चाचे व्यवस्थापन करणे आवश्यक आहे विपणन संप्रेषणआणि सर्व चॅनेलसाठी स्वतंत्रपणे किंमत परिणामकारकता मूल्य.

• तुमच्या कंपनीच्या आर्थिक विश्लेषणाच्या मुख्य निर्देशकांची गणना करण्यासाठी 27 मुख्य सूत्रे

LTV ची गणना करण्यासाठी दोन सूत्रे - ग्राहक आजीवन मूल्य

सर्वात सोपा लाइफटाइम मूल्य सूत्र असे दिसते:

LTV = S × C × P × t, कुठे

• एस - सरासरी तपासणी;
• C ही दरमहा खरेदीची सरासरी संख्या आहे;
• पी - चेकच्या रकमेची टक्केवारी म्हणून नफा;
• टी - क्लायंटचे सरासरी "जीवनकाळ" (त्याने ज्या महिन्यांत वस्तू खरेदी केल्या त्या महिन्यांची संख्या).

आणखी एक सूत्र देखील वापरले जाते:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

हे मागीलपेक्षा वेगळे आहे कारण या प्रकरणात "आजीवन" निघून गेलेल्या ग्राहकांच्या (आर) टक्केवारीने बदलले आहे.

लाइफटाइम मूल्य आणि अधिक जटिल पद्धतीची गणना करा. ARPU (प्रति वापरकर्ता सरासरी महसूल) सरासरी आयुर्मानाने (सरासरी थेट वेळ) गुणाकार केला जातो. त्याच्या जीवन चक्राच्या कालावधीसाठी सेवा खर्च (सेवा करण्यासाठीची किंमत) प्राप्त केलेल्या निर्देशकातून वजा केली जाते:

LTV = प्रति वापरकर्ता सरासरी महसूल x ग्राहकाचा सरासरी जीवनकाळ - त्यांना सेवा देण्यासाठी लागणारा खर्च

ARPU चा अर्थ आहे सरासरी उत्पन्नप्रति ग्राहक प्रति कालावधी. तुमच्या उत्पादनांच्या जीवन चक्रावर आधारित कालावधी निश्चित करा. लाइफटाइम डायमेन्शनसाठी महिने वापरले असल्यास, ARPU महिन्यादरम्यान ग्राहक किती पैसे देईल हे दर्शविते.

सूचक ALT (सरासरी लाइफटाइम) - सरासरी आयुष्य वेळ मोजताना हे फारसे स्पष्ट नसते. गणना करताना, दुसरा गुणांक वापरणे चांगले आहे - "आउटफ्लो" (मंथन दर) किंवा या कालावधीत ग्राहकांच्या अपयशाची टक्केवारी. समजा एकूण ग्राहकांची संख्या 200 लोक आहे. 10 लागला. त्यामुळे उलाढाल 5% झाली. असे दिसून आले की आयुर्मान हा एक प्रकारचा एकक आहे, जो टक्केवारीनुसार ग्राहकांच्या बहिर्वाहाने विभागलेला आहे.

ग्राहकाचे सरासरी आयुष्य = 1 / मंथन दर.

या निर्देशकाची भूमिका खूप मोठी आहे, कारण जर ते दुप्पट झाले तर क्लायंटचे जीवन चक्र देखील अर्धे होते. याचा अर्थ असा की सरासरी नफा, जे या ग्राहकांना आणते, ते 2 पट कमी केले जाते.

सेवा देण्याच्या खर्चामध्ये पायाभूत सुविधा आणि समर्थन खर्च समाविष्ट आहेत.

ग्राहक संपादन खर्च हे नवीन ग्राहकाच्या खर्चाचे मोजमाप आहे.

CAC = विक्री आणि विपणनाची एकूण किंमत / बंद केलेल्या सौद्यांची संख्या.

विविध अंदाजानुसार, LTV, उदाहरणार्थ, नव्याने तयार केलेल्या कंपन्या आणि प्रकल्पांसाठी CAC (विशेषतः SaaS साठी) पेक्षा तीन पट जास्त असावे.

तुमची LTV धोरण कसे ऑप्टिमाइझ करावे

खालील आलेख मॉडेलच्या संतुलन पद्धती दर्शवितो.

एसएएस कमी करण्यासाठी साधने:

1. व्हायरल इफेक्ट - व्हायरल जाहिरात.
2. इनबाउंड मार्केटिंग - मनोरंजक सामग्री आणि समुदाय जाहिरातींशिवाय आकर्षित करतात.
3. विनामूल्य किंवा फ्रीमियम - विनामूल्य भाग बर्‍यापैकी कमी किंमतीत प्रेक्षकांना आपल्याकडे आकर्षित करतो.
4. टचलेस रूपांतरण - विक्रीमधील मानवी सहभागाची डिग्री कमी करून खर्च कमी करणे.
5. इनसाइड सेल्स - ऑफिस सेल्सपीपल.
6. चॅनेल - भागीदारांद्वारे विक्री.
7. धोरणात्मक भागीदारी - ग्राहक आधार असलेल्या कंपन्यांसह धोरणात्मक भागीदारी.

लाइफटाइम मूल्य वाढ साधने:

1. आवर्ती महसूल. नियमित ग्राहकांचा आधार वाढवून आणि ज्या ऑर्डरवर तुम्ही मासिक कमाई करता त्याद्वारे दरमहा उत्पन्न वाढवणे हे ध्येय आहे.
2. स्केलेबल प्राइसिंग हे स्केलेबल प्राइसिंग मॉडेल आहे.
3. क्रॉस सेल / अपसेल - जर तुमच्याकडे मोठा ग्राहक असेल तर तुम्ही दुय्यम सेवा आणि उत्पादनांची अतिरिक्त विक्री करू शकता.
4. उत्पादन ओळ विस्तार - उत्पादन ओळ विस्तार.
5. तृतीय पक्षांसाठी लीड जनरल - भागीदार कंपन्यांद्वारे तृतीय पक्षांसाठी लीड जनरेशन.

मंथन दर ऑप्टिमायझेशन साधने:

1. नेट प्रमोटर स्कोअर टूल आणि "तुम्ही आमच्या सेवेची इतरांना शिफारस कराल याची संभाव्यता काय आहे?" या प्रश्नाचा वापर करून निष्ठेचे मूल्यांकन केले जाऊ शकते. हे सूचक योग्यरित्या कसे वापरावे याबद्दल माहितीसाठी, लेख वाचा.
2. कोहॉर्ट विश्लेषण, किंवा समूह विश्लेषण. समूह म्हणजे एका महिन्याच्या आत आलेल्या ग्राहकांचा समूह. या गटाच्या जीवनाचे मासिक निरीक्षण करणे आवश्यक आहे.

1. सेवा वापरताना त्यांच्या उद्दिष्टांवर अवलंबून, संपूर्ण प्रेक्षक गटांमध्ये विभागले जाणे आवश्यक आहे. या दृष्टिकोनाबद्दल धन्यवाद, ग्राहकांना त्यांच्या जीवन चक्राच्या कालावधीनुसार श्रेणींमध्ये विभागणे शक्य होईल.
2. पद्धत ग्राहक समाधान निर्देशांक (ग्राहक समाधान निर्देशांक).

निःसंशयपणे, ज्या व्यक्तीने आधीच सेवेच्या सेवांचा वापर केला आहे त्याला कायम ठेवणे नवीन आकर्षित करण्याइतके महाग नाही. खालील टिपा तुम्हाला कमी ग्राहक मंथन साध्य करण्यात मदत करतील:

1. प्रेक्षकांशी खुल्या स्वरूपात संवाद साधा.
2. उपलब्ध फीडबॅक चॅनेल आणि ई-मेल सूचना वापरा.
3. साइटवरील फॉर्म आणि विजेट्सद्वारे प्रश्नांची उत्तरे द्या.
4. तुमच्या प्रेक्षकांचे संशोधन करा, नकारात्मक पुनरावलोकनांचा अभ्यास करा आणि त्यांच्यासोबत कार्य करा.
5. आपल्या उत्पादनाचे फायदे आणि तोटे यांचे वस्तुनिष्ठपणे मूल्यांकन करा, प्रतिस्पर्ध्यांच्या अॅनालॉगशी तुलना करा.
6. तर्कहीन उपाय (कामाच्या ठिकाणी नवीन पद्धती) आणि न समजणारे पीआर वापरू नका.

तुमचे उत्पादन लोकांसाठी बनवलेले असल्याने, अंमलबजावणीपूर्वी एका लहान चाचणी गटावर त्याची चाचणी करणे उपयुक्त आहे. तुमच्या कार्यसंघाने घेतलेल्या निर्णयांचा मागोवा घ्या आणि आवश्यकतेनुसार समायोजन करा.

गणनेमध्ये कशावर अवलंबून राहणे चांगले आहे: रूपांतरण, ROI किंवा LTV

लक्ष केंद्रित करण्यासाठी सर्वोत्तम विपणन मेट्रिक्स काय आहेत? काही विपणकांच्या मते, आपल्याला रूपांतरणे मोजण्याची आवश्यकता आहे. इतरांचा असा विश्वास आहे की ROI वर लक्ष केंद्रित करणे चांगले आहे. तरीही इतरांना खात्री आहे की तुम्ही LTV इंडेक्स पाहावा.

तिन्ही महत्त्वाच्या आहेत. खाली आम्ही प्रत्येकाच्या वैशिष्ट्यांचे वर्णन करतो.

सारणी रूपांतरणाच्या वाढीसह रूपांतरण खर्चातील बदलांच्या गतिशीलतेची गणना, पहिल्या महिन्यानंतर अल्प-मुदतीच्या ROI ची गणना, लाइफटाइम मूल्याची गणना, संचयी ROI (ग्राहकांच्या संपूर्ण जीवन चक्रासाठी) दर्शवते. ) आणि संचयी नफा.

लक्षात घ्या की काही संकेतकांना वेगवेगळ्या व्यावसायिक क्षेत्रांमध्ये विरोध केला जाऊ शकतो. येथे मुख्य गोष्ट म्हणजे निर्देशकांच्या संभाव्य गुणोत्तरांचे विश्लेषण करणे.

रूपांतरण

मॉडेल कदाचित सर्वात सोपा आहे. रूपांतरणाबद्दल बोलत असताना, एखाद्याला एकतर रूपांतरणाची टक्केवारी (% रूपांतरण) किंवा त्याची किंमत (CPx) समजते. रूपांतरणाच्या टक्केवारीनुसार, तुम्ही क्लायंट विक्री फनेलच्या एका टप्प्यातून दुसऱ्या टप्प्यात किती वेगाने फिरतो याचा मागोवा घेऊ शकता. रूपांतरणाच्या खर्चावर आधारित, एका खरेदीदाराच्या जाहिरातीचा खर्च ठरवला जातो.

रूपांतरण मॉडेलचे फायदे

जेव्हा विशेषज्ञ रूपांतरणावर काम करतात, तेव्हा ते खर्च ऑप्टिमाइझ करण्याचा प्रयत्न करतात. तुमची रूपांतरण टक्केवारी वाढत असताना, तुमची प्रति रूपांतरण किंमत (CPC) कमी होते. म्हणजेच मागील गुंतवणुकीवर जास्त परतावा दिला जातो.

खालील माहिती विचारात घ्या:

1. रूपांतरण मॉडेल गणना करणे खूप सोपे आहे.
2. जेव्हा तुम्ही रूपांतरण X पटीने वाढवता, तेव्हा तुम्ही त्याची किंमत त्याच रकमेने कमी करता. उदाहरणार्थ, 1% CPx = $100 च्या रूपांतरणासह. जर रूपांतरण दुप्पट झाले (1% ते 2%), CPx निम्मे केले जाईल, म्हणजेच ते $50 असेल. हे खूप महत्वाचे आहे कारण तुम्हाला समान बजेटमध्ये बरेच अधिक क्लायंट मिळू शकतात. रूपांतरणे सुधारण्याचे विनामूल्य मार्ग आहेत (उदाहरणार्थ, साइटच्या विशिष्ट पृष्ठांचे UX ऑप्टिमाइझ करणे).
3. रूपांतरणाची किंमत नॉन-रेखीय दराने कमी होते, प्रत्येक लागोपाठच्या पायरीसह कमी होते. उदाहरणार्थ, जेव्हा रूपांतरण 1% वरून 1.25% वर जाते, तेव्हा तुमचे Cpx $100 ते $80 पर्यंत घसरते.
4. प्रति ग्राहक ऑप्टिमायझेशनची किंमत $20 आहे. तथापि, जेव्हा रूपांतरण 2% वरून 2.25% वर जाते, तेव्हा CPx $50 वरून $44.4 वर घसरते. ऑप्टिमायझेशन खर्च $5.6 आहे.

उच्च संभाव्यतेसह, विशिष्ट वेळेनंतर, तुमचे CPx गोठले जाईल. तुमचे प्रेक्षक सतत वाढत आहेत याची खात्री करण्यासाठी तुमच्या मार्केटिंग उद्दिष्टे साध्य करण्यासाठी तुमच्याकडे अजूनही खेळते भांडवल असणे आवश्यक आहे.

रूपांतरण मॉडेलचे तोटे

रूपांतरण मॉडेलनुसार, सर्व रूपांतरणे समान आहेत. त्याच वेळी, किमान सीआरपीसह चॅनेल (मोहिमा) वरून ग्राहक खरेदी करताना, आपण अधिग्रहित ग्राहकांची गुणवत्ता सुधारतो हे सत्यापासून दूर आहे.

येथे मुख्य मुद्दे आहेत जे कधीही विसरले जाऊ नयेत:

अनेकदा (सर्व प्रकरणांमध्ये नसले तरी) कमी CPx म्हणजे कमी AMPU (सरासरी मार्जिन प्रति वापरकर्ता). खरेदीदाराला उत्पादन खरेदी करायचे आहे. जर प्रेरणा नसेल तर विपणन विशेषज्ञ ते तयार करतात. सवलती, बोनस इत्यादीबद्दल धन्यवाद. रूपांतरण लक्षणीय वाढू शकते. परंतु त्याच वेळी सवलत आणि बोनस क्लायंटच्या पहिल्या खरेदीपासून कंपनीच्या नफ्यात लक्षणीय घट करतात.

नियमानुसार, CPx मधील घट आणि अल्पकालीन ROI मधील वाढ यांच्यात थेट संबंध नाही.

वर CPx मध्ये घट दर्शवणारा आलेख आहे. त्याच वेळी, लहान ROI एकतर कमी होते किंवा वाढते. कारण वेगवेगळ्या माध्यमातून (वेगवेगळ्या मोहिमांमधून) वेगवेगळे खरेदीदार येतात, विविध प्रकारची, गुणांची आणि किमतीची उत्पादने खरेदी करतात.

हे विसरू नका की सर्व ग्राहकांपैकी सुमारे 40-60% एक-वेळचे खरेदीदार आहेत आणि म्हणूनच पहिल्या खरेदीनंतर (पहिल्या महिन्यात) ROI ची गणना करणे चांगले आहे.

रूपांतरण मॉडेल प्राथमिक संपादन समस्यांचे निराकरण करू शकते. त्याच वेळी, ते संपादनानंतर पुढील टप्प्यावर खरेदीदाराचे जीवन चक्र पूर्णपणे विचारात घेत नाही.

लाइफटाइम व्हॅल्यू मॉडेलवर लक्ष केंद्रित करूया. तिची संकल्पना बरीच तर्कशुद्ध आहे. तुम्ही खर्चावर लक्ष केंद्रित करत नाही, तर क्लायंट तुम्हाला दीर्घकाळापर्यंत मिळणाऱ्या उत्पन्नावर लक्ष केंद्रित करतो. निश्चितच, तुम्हाला हे आधीच समजले आहे की एका खरेदीच्या आधारे चॅनेलमध्ये गुंतवणुकीच्या यशाचा न्याय करणे अशक्य आहे (ना एएमपीयू स्तरावर, ना अल्प-मुदतीच्या ROI स्तरावर).

एलटीव्ही मॉडेलचे फायदे

लाइफटाइम मूल्याबद्दल धन्यवाद, तुम्ही थ्रेशोल्डबद्दल जाणून घ्याल तर्कशुद्ध अर्थते खरेदी करताना ग्राहकाच्या जास्तीत जास्त संभाव्य खर्चाचा अंदाज लावणे. अर्थात, ग्राहकाच्या खरेदीवर त्याच्या जीवनचक्रात जेवढे पैसे आणू शकतात त्यापेक्षा जास्त खर्च करणे तर्कहीन आहे. या प्रकरणात, तुम्हाला नुकसानीशिवाय दुसरे काहीही मिळणार नाही. या संदर्भात, SaaS मधील मूलभूत नियमांपैकी एक गुणोत्तर आहे: LTV > 3 x CAC.

आपण खरेदीदाराच्या नफ्यावर लक्ष केंद्रित करता, म्हणून, आपण नजीकच्या भविष्यात आणि भविष्यात आपल्या कंपनीची नफा वाढविण्याचा विचार करता.

आलेखावरून हे स्पष्ट होते की 2.50%, 2.75% आणि 3.00% चे रूपांतरण असलेले खरेदीदार परिणामी 2.25% रूपांतरण असलेल्या ग्राहकांच्या तुलनेत दोन ते तीन पट कमी असलेले ग्राहक आणतात.

LTV मॉडेलचे तोटे

1. त्याची गणना करणे कठीण आहे. LTV मॉडेल तीन पॅरामीटर्समधील बदलांचा सर्वात अचूक अंदाज गृहीत धरतो - वारंवार खरेदीची वारंवारता आणि रक्कम, एकूण मार्जिन आणि मथन दर. कंपनी अस्तित्वात असताना हे सर्व घटक बदलू शकतात या वस्तुस्थितीत मुख्य अडचण आहे. म्हणजेच ते स्थिर नसतात.
2. LTV मॉडेलनुसार ऑप्टिमायझेशन नेहमीच सर्वाधिक परिणामी नफा (AccProfit) आणत नाही.

आकृती विविध गटांचे नफा दर्शवते. तपासणी केल्यावर, हे स्पष्ट होते की सर्वात जास्त उच्च उत्पन्नदोन गटांमध्ये - सर्वाधिक LTV (476 USD) असलेले समूह आणि फक्त तिसरे सर्वात मोठे लाइफटाइम मूल्य (208 USD) असलेले अधिक असंख्य गट.

नेहमीच कमी ग्राहक असतात जे कंपनीला सर्वात जास्त उत्पन्न मिळवून देऊ शकतात. तुम्ही या श्रेणीवर पूर्णपणे विसंबून राहिल्यास, तुमचे उत्पन्न एक दिवस वाढणे थांबेल. आपण आवश्यक संख्येने फायदेशीर ग्राहक शोधणे सुरू ठेवू शकणार नाही, म्हणजेच दिलेल्या वेगाने विकसित करणे.

या संदर्भात, LTV मॉडेल वापरून, आपण हे समजून घेतले पाहिजे की जास्तीत जास्त फायदेशीर ग्राहकांपर्यंत पोहोचल्यानंतर, आपल्याला जास्तीत जास्त LTV नसलेल्या मोहिमांवर (चॅनेल) लक्ष द्यावे लागेल. परंतु त्यांच्यामध्ये नवीन ग्राहकांना आकर्षित करण्याच्या अधिक संधी असतील.

आज अनेक स्टार्टअप्स LTV/CAC मेट्रिक वापरण्यास प्राधान्य देतात, कारण ते उत्पन्न आणि खर्च या दोन्ही भागांचा विचार करते. त्याचे अॅनालॉग AccROI = LTV / CAC - 1 वापरणे अधिक तर्कसंगत आहे. सूत्र सूचकांची अदलाबदली दर्शवते. तथापि, 1.50% च्या रूपांतरणासाठी, आम्हाला AccROI = -42% मिळते, तर LTV/CAC = 0.58. म्हणजेच, AccROI स्पष्टपणे नफा नसलेल्या समूहांवर लक्ष केंद्रित करते आणि उत्पन्न कमी करते, ज्यामुळे तुम्हाला आणखी फलदायीपणे काम करण्यास उत्तेजन मिळते.

ROI मॉडेल रूपांतरण मॉडेल आणि लाइफटाइम मूल्य यांच्यामध्ये कुठेतरी असू शकते. तथापि, ROI अजूनही LTV मॉडेलच्या जवळ आहे. ROI नेहमी खात्यात घेतले जाते आणि ra?

सह-निर्मिती विपणन (क्रिएटिव्ह मार्केटिंगसह) - फर्म आणि ग्राहकांमधील परस्परसंवाद व्यवस्थापित करणे, ज्या दरम्यान सहभागींची संसाधने एकत्रितपणे अतिरिक्त मूल्य तयार करण्यासाठी एकत्रित केली जातात.

ग्राहक आजीवन मूल्य संकल्पना

ग्राहक हे कंपनीच्या उत्पन्नाचे मुख्य स्त्रोत आहेत. ते आजचे मूल्य आणि भविष्यातील रोख प्रवाहाचे स्रोत म्हणून मूल्य या दोन्हीचे प्रतिनिधित्व करतात. क्लायंटच्या सहकार्याच्या संपूर्ण कालावधीत निव्वळ रोख प्रवाह वाढवण्याच्या आशेने कंपन्या क्लायंटशी दीर्घकालीन संबंध प्रस्थापित करण्याचा प्रयत्न करतात.

ग्राहक आजीवन मूल्य (CLV, ग्राहकाचे आजीवन मूल्य) हे क्लायंटच्या सहकार्यादरम्यान तयार केलेल्या रोख प्रवाहाची सवलत रक्कम आहे. CLV मोठ्या प्रमाणावर वापरले जाते, मध्ये वापरले जाते आर्थिक व्यवस्थापननिव्वळ वर्तमान मूल्याचे सूचक (NPV, निव्वळ वर्तमान मूल्य). NPV च्या विपरीत, या प्रकरणात, भविष्यातील रोख प्रवाहाचे वर्तमान मूल्य क्लायंटशी असलेल्या संबंधांना दिले जाते. CLV ची गणना, नियमानुसार, वैयक्तिक क्लायंट किंवा ग्राहकांच्या एका विभागाच्या पातळीवर केली जाते. हे आपल्याला ग्राहकांमधील फरक हायलाइट करण्यास आणि त्यापैकी कोणते कमी किंवा जास्त फायदेशीर आहे हे शोधण्याची परवानगी देते आणि केवळ कंपनीची संपूर्ण नफा शोधू शकत नाही. याव्यतिरिक्त, NPV च्या विपरीत, CLV ग्राहकाला आयुष्यभर (धारणेचा दर) प्रतिस्पर्ध्यांकडे जाण्याची शक्यता देते.

परिमाणवाचकपणे CLV मूल्य शोधण्यासाठी व्याख्या खालील सूत्र सुचवते:

जेथे p, r वेळी ग्राहकाने दिलेली किंमत आहे; c1 - ग्राहकाला वेळेवर सेवा देण्यासाठी थेट खर्च; आय - सवलत गुणांक; G( - ग्राहकांद्वारे पुन्हा खरेदीची शक्यता किंवा धारणा पातळी; एसी - ग्राहकांना आकर्षित करण्याची किंमत; ट - मूल्यांकन क्षितिज C1Y.

उदाहरण

समजा प्रति ग्राहक आकर्षणाची किंमत 20 रूबल होती. (टपाल खर्च). पहिल्या वर्षात, एका क्लायंटचा नफा 50 रूबल, 100 रूबल आहे. - दुसऱ्या वर्षात, 125 रूबल. - तिसऱ्या वर्षात आणि नंतर 100 रूबल. त्यानंतरच्या सर्व वर्षांमध्ये. ग्राहक पुन्हा खरेदी करण्याची शक्यता 80% आहे. सवलत घटक 20% आहे. आम्ही सरासरी ग्राहकाच्या SV* ची गणना करू शकतो:

CSY \u003d 50: 1.2 + (100 x 0.8) : 1.202 + (125 x 0.6) : 1.203 + + (100 x 0.8) : 1.204 + (100 x 0.8) : 1.205 - 20 = 7914.

गुप्ता आणि लेहमन यांनी दर्शविले आहे की ग्राहकांच्या आयुर्मानाचा वापर सहसा सीयूला जास्त मानतो, काहीवेळा लक्षणीयरीत्या. तेही दाखवतात की जर फरक ट = (p - c) आणि ग्राहकांच्या धारणाची पातळी अपरिवर्तित राहते आणि गणनासाठी अमर्यादित वेळ क्षितिज वापरला जातो, CCU सरलीकृत आणि खालीलप्रमाणे सादर केले जाऊ शकते:

कुठे ट - दिलेल्या कालावधीसाठी क्लायंटकडून नफा; आर-ग्राहक धारणा दर; मी - सवलत दर.

उदाहरण

समजा क्लायंटकडून सरासरी कमाई 6,000 रूबल आहे. वर्षात. क्लायंटची नफा 15% आहे, आकर्षित करण्याची किंमत 50 रूबल आहे. 80% चा ग्राहक धारणा दर. चला सवलत घटक 12% च्या समान घेऊ. नंतर CSY \u003d (6000 x 0.15) x 0.8: (1.12 - 0.8) - 50 \u003d 2200 रूबल.

जसे तुम्ही वरील सूत्रांवरून पाहू शकता, ग्राहकाचे आजीवन मूल्य तीन घटकांवर अवलंबून असते:

• 1) धारणा पातळी;
• 2) पैशाचे वेळेचे मूल्य;
• 3) ग्राहकाची नफा, सहकार्याच्या संपूर्ण कालावधीत आकर्षित करणे आणि बदलण्याचे खर्च लक्षात घेऊन.

पहिले दोन पॅरामीटर्स फॅक्टरमध्ये परावर्तित होतात ^ + * ~ r > ज्याला म्हणतात नफ्याचे प्रमाण क्लायंटकडून. फॉर्म्युलावरून लक्षात येते की राखीव दर जितका जास्त तितका नफा गुणोत्तर जास्त. सवलत दर हा कंपनीचा भांडवलाचा खर्च असतो, जो जोखमीचे माप आणि भांडवलावरील परताव्याचा सरासरी दर प्रतिबिंबित करतो. डिस्काउंट रेट जितका जास्त तितका नफा कमी. सर्वसाधारणपणे, सवलत दर आणि धारणा दरातील बदलांवर नफ्याच्या गुणोत्तराचे अवलंबन तक्त्यामध्ये दर्शविले आहे. ७.१.

तक्ता 7.1.

नफ्याचे प्रमाण सामान्यतः 1 ते 4.5 च्या श्रेणीत असते. धारणा दर 30% ने वाढवल्याने नफा 3.2-4.5 पट वाढतो.

CLV ला प्रभावित करणारा तिसरा पॅरामीटर म्हणजे ग्राहकाची नफा, सहकार्याच्या संपूर्ण कालावधीत (चित्र 7.1) आकर्षित करण्यासाठी आणि बदलण्याच्या खर्चाचा विचार करून.

तांदूळ. ७.१.

क्लायंटच्या एकूण नफ्यात वाढ तीन गटांच्या उपायांद्वारे प्रदान केली जाते:

• 1) अधिक प्रभावी सहभाग, उदा. आकर्षणाचा कालावधी आणि आकर्षणाच्या किंमतीचे मूल्य कमी करणे;
• 2) ग्राहकांच्या नफ्यात वाढ (क्रॉस-सेलिंग, खरेदीची वारंवारता आणि खरेदीचा आकार);
• 3) क्लायंटशी संबंधांचा कालावधी वाढवणे.

SNU संकल्पनेचे मुख्य मूल्य हे आहे की ते आपल्याला विश्लेषणाचे लक्ष सध्याच्या निकालांवरून ग्राहकांकडून मिळालेल्या उत्पन्नाद्वारे दीर्घकालीन कल्याणाच्या मूल्यांकनाकडे वळविण्याची परवानगी देते. सध्याच्या ग्राहकांच्या नफ्याच्या विपरीत, जे ग्राहकासोबतच्या भूतकाळातील परस्परसंवादाच्या परिणामांचे मूल्यांकन करते, CCU भविष्यावर केंद्रित आहे. हे सूचक निसर्गात अंदाज लावणारे आहे आणि ते सिद्ध करण्याच्या उद्देशाने आहे व्यवस्थापन निर्णय. मूलत:, NPV हे ग्राहकाच्या भविष्यातील सर्व रोख प्रवाहाचे निव्वळ वर्तमान मूल्य आहे. कंपनीच्या भविष्यातील नफा आणि मूल्याचे मूल्यमापन करण्याचा एक मार्ग म्हणजे त्याच्या ग्राहकांची किंमत करणे.

या संकल्पनेचे अनेक फायदे असूनही, सीएनएसचे अंतर्निहित तोटे आहेत, जे प्रामुख्याने त्याच्या भविष्यसूचक स्वरूपाशी संबंधित आहेत - अंदाज मॉडेल गृहीतकांसाठी खूप संवेदनशील आहेत. उदाहरणार्थ, मॉडेल कंपनीसह सहकार्याच्या कालावधीचा कालावधी आणि खरेदीचा सरासरी आकार गृहीत धरतात. परंतु ग्राहकांच्या वर्तनाचा अंदाज लावणे फार कठीण आहे आणि जर एखाद्या ग्राहकाने, विशेषत: B2C मार्केटमध्ये (टेबल 7.2), या वर्षी 100 रूबल खर्च केले तर याचा अर्थ असा नाही की तो पुढील वर्षी समान किंवा अधिक खर्च करेल.

तक्ता 7.2. B2C सेवा क्षेत्रातील कंपन्यांसाठी क्लायंटशी संबंधांच्या विकासाच्या विविध टप्प्यांवर कंपनीच्या ग्राहकाभिमुखतेचे मूल्यांकन करण्यासाठी नकाशा

क्लायंटसह परस्परसंवादाची वैशिष्ट्ये	अर्थ
ग्राहक संपादन
कंपनीकडे लक्ष्य आकर्षक ग्राहक ओळखण्यासाठी एक प्रणाली आहे
कंपनीकडे विक्री आणि पूर्व-विक्रीच्या सर्व टप्प्यांवर क्लायंटशी संवाद साधण्याची स्पष्ट प्रक्रिया आहे
कंपनीकडे लक्ष्य संभाव्य क्लायंटबद्दल प्राथमिक माहिती गोळा करण्याची प्रणाली आहे
ग्राहकांच्या गरजा आणि त्याच्या विनंत्यांनुसार ग्राहकांना ऑफर वैयक्तिकृत केल्या जातात
कंपनी किंमतीसाठी वैयक्तिक दृष्टिकोन वापरते
ग्राहकांच्या गरजा मोजण्यासाठी कंपनीची स्वतःची औपचारिक पद्धत आहे
कंपनी ग्राहक संपादन प्रक्रियेच्या प्रभावीतेचे मूल्यांकन करते
ग्राहक संपादन प्रक्रियेची कार्यक्षमता वाढवण्यासाठी कंपनीकडे सर्व विभागांसाठी विपणन क्रियांचा एक विशिष्ट आणि समजण्याजोगा संच आहे.
कंपनीचा क्लायंट आणि फीडबॅकशी नियमित संवाद साधण्याचा सराव आहे
ग्राहक धारणा
कंपनीकडे एक यंत्रणा आहे जी तुम्हाला क्लायंटशी संवाद स्थापित करण्यास अनुमती देते, क्लायंटला प्रकल्प आणि कंपनीच्या कामावर त्यांची इच्छा आणि टिप्पण्या व्यक्त करण्यास सक्षम करते.
क्लायंटसाठी अतिरिक्त मूल्य निर्माण करण्यासाठी कंपनीकडे पारदर्शक यंत्रणा आहे आणि ते नियमांमध्ये निश्चित केले आहेत.
प्रकल्प अंमलबजावणीच्या टप्प्यावर क्लायंटच्या गरजांचे तपशीलवार निदान करण्यासाठी कंपनीकडे औपचारिक प्रक्रिया आहे
कंपनीकडे औपचारिक निष्ठा कार्यक्रम आहे
कंपनी नियमितपणे अनेक निर्दिष्ट निर्देशकांवर ग्राहक विश्लेषण करते
नियोजन करताना, कंपनी ग्राहकांच्या समाधानाचे वैशिष्ट्य दर्शविणारी निर्देशकांची काही मूल्ये साध्य करण्यासाठी उद्दिष्टे निश्चित करते
कंपनी CLV इंडिकेटरची गणना करते
कंपनी नियमित समाधान सर्वेक्षण करते
समाधान सर्वेक्षणाचा भाग म्हणून, कंपन्या NPS मोजतात
कंपनीकडे प्रत्येक प्रकल्पाच्या निकालांवर आधारित क्लायंटसह औपचारिक अभिप्राय प्रक्रिया आहे
कंपनीने प्रकल्पाच्या शेवटी ग्राहक सेवेसाठी मानके निर्धारित केली आहेत
कंपनीकडे एक नियमन केलेली प्रणाली आहे जी ग्राहकांच्या समाधानाच्या विविध निर्देशकांना प्रतिसाद देण्याची प्रक्रिया निर्धारित करते
ग्राहक भांडवल निर्मिती
प्रति ग्राहक नफ्यावर आधारित कंपनीचे नियोजन आहे
कंपनी धारणा दरांचे मूल्यांकन करते आणि अंदाज लावते आणि योग्य विपणन कार्यक्रम विकसित करते
कंपनी क्लायंट भांडवलाच्या रकमेचा अंदाज आणि मूल्यांकन करते
क्लायंटकडे एक फीडबॅक सिस्टम आहे जी तुम्हाला त्याच्या नवीन गरजांबद्दल माहिती मिळवू देते
विशिष्ट विकास क्षमता असलेल्या ग्राहकांना ओळखण्यासाठी एक प्रक्रिया आहे
एक कृती कार्यक्रम आहे जो आपल्याला क्लायंटला अधिक सेवा विकण्याची परवानगी देतो
ग्राहकांच्या गरजांवर लक्ष केंद्रित करून नवीन सेवा तयार करणे आणि बाजारात आणण्यासाठी एक पद्धत आहे

CLV गणनेसाठी सर्व ग्राहक आणि व्यवहारांबद्दल माहिती असलेला डेटाबेस आवश्यक आहे. जर एखाद्या कंपनीचा ग्राहकांशी थेट संपर्क नसेल आणि स्वतंत्र मध्यस्थांद्वारे काम केले तर, विश्वसनीय माहिती मिळवणे आणि ग्राहकांच्या वर्तनाचा अंदाज लावणे अधिक कठीण होते.

CSU मॉडेल स्पर्धात्मक वातावरण विचारात घेत नाही. बद्दल माहिती वापरणे स्वतःचे: ग्राहक, सर्व कंपन्यांना त्यांच्या ग्राहकांच्या संबंधात प्रतिस्पर्ध्यांच्या कृतींबद्दल माहिती मिळू शकत नाही. या माहितीशिवाय, CLV वर विपणन जाहिरातींच्या प्रभावाचे मूल्यांकन करणे जवळजवळ अशक्य आहे.

अतिरिक्त विक्रीमुळे देखील समस्या उद्भवू शकतात. उदाहरणार्थ, ऍमेझॉन प्रदान करते मोफत शिपिंगक्लायंटला डॉलर्सच्या ऑर्डरनुसार किंवा पहिले पुस्तक खरेदी केल्यानंतर सवलतीत दुसरे पुस्तक ऑफर करा. कदाचित क्लायंटने दुसऱ्या पुस्तकासाठीही पूर्ण किंमत दिली असती आणि त्याला सवलत देण्याची गरज भासली नसती. काही कंपन्या अपसेल्ससाठी खूप प्रयत्न करतात. त्यांच्या प्रत्यक्ष परिणामाचे मूल्यांकन करणे कठीण आहे. केवळ विक्रीचे प्रमाण पाहणे हे संभाव्य नफ्याचे अचूक प्रमाण दर्शवत नाही जे थेट विपणन प्रयत्नांशी संबंधित असू शकते.

सर्वसाधारणपणे, CLV संकल्पना थेट विपणन, सेवा उद्योग, विमा कंपन्या, बँका (विशेषतः क्रेडिट आणि डेबिट सारख्या उत्पादनांसाठी) मोठ्या प्रमाणावर वापरली जाते. बँक कार्ड), तसेच पुनरावृत्ती झालेल्या खरेदीच्या परिस्थितीत - गॅस स्टेशन, रेस्टॉरंट्स जलद अन्न, सुपरमार्केट आणि किरकोळ.

बर्‍याच कंपन्यांसाठी, त्यांचा संपूर्ण व्यवसाय कोणते ग्राहक टिकवून ठेवण्यासारखे आहेत आणि कोणते नाहीत हे शोधण्याचा प्रयत्न करत असतो. यामुळे विविध व्यवसाय क्षेत्रातील व्यवस्थापक अधिकाधिक शोधत आहेत कठीण मार्गभविष्यातील खरेदीच्या संदर्भात शीर्ष संभावना हायलाइट करण्यासाठी CLV (ग्राहक आजीवन मूल्य) मोजा.

टिप्पणी V-RATIO: CLV ही एक संकल्पना आहे जी तिच्या स्पष्ट स्पष्टतेमुळे आणि साधेपणामुळे लोकप्रिय झाली आहे. खरंच, जर आम्हाला हे माहित असेल की, कमी मिळाले हा क्लायंटआता नफा, आम्हाला तो "आयुष्यासाठी" मिळतो, तो आमच्यासाठी थोडा "कमवू" का देत नाही? दुर्दैवाने, सर्व काही इतके सोपे नाही. जर आम्ही आज क्लायंटकडून "पूर्ण नफा" मिळवू शकत नसलो तर, आमच्या सेवेचे मूल्य (कथित "निष्ठा" साठी सवलत न देता) इतके मोठे आहे की आम्ही "हरवलेले प्राप्त" उद्या घेऊ असे कोण म्हणाले? जसे ते म्हणतात, "ते कागदावर गुळगुळीत होते." काही दऱ्यांबद्दल - हा लेख. जर आपण नवीन मार्केटिंगच्या दृष्टिकोनातून आमच्या ग्राहकांबद्दलचा डेटा गोळा करणे आणि त्याचे विश्लेषण करणे या कल्पनेकडे पाहिले तर त्याचे खरे फायदे आपण पाहू शकतो. तुम्हाला फक्त कोणाला आणि कशासाठी अतिरिक्त सवलत द्यायची याचा विचार करण्याची गरज नाही, तर तुमच्या प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा तुमच्या ग्राहकांना अधिक चांगल्या प्रकारे जाणून घेऊन तुम्ही तुमचे उत्पादन कसे सुधारू शकता जेणेकरून तुम्हाला कोणतीही सूट देण्याची गरज नाही.

रॉय कार्डिफचा व्यवसाय मेल ऑर्डर विक्री आहे आणि तो प्रत्येक क्लायंटच्या विक्रीचा मागोवा ठेवतो. अलीकडे, त्याने खर्च कमी करण्याचा आणि भविष्यात खरेदी करण्याची शक्यता नसलेल्या ग्राहकांना यापुढे कॅटलॉग पाठवण्याचा निर्णय घेतला.

त्याचे ग्राहक तीन श्रेणींमध्ये मोडतात: ज्यांनी गेल्या वर्षभरात अनेक छोट्या खरेदी केल्या; ज्यांनी एक खरेदी केली, परंतु लक्षणीय रकमेसाठी; आणि ज्यांच्याशी संबंध दीर्घकालीन स्वरूपाचे आहेत, परंतु कायमस्वरूपी.

मेलिंग लिस्टमधून कोणता विभाग काढला जावा?

अनेक व्हार्टन प्राध्यापकांच्या मते ज्यांनी प्रश्नाचा तपशीलवार अभ्यास केला आहे, तथाकथित "ग्राहक आजीवन मूल्य" मोजण्याच्या नवीन आणि अधिक अत्याधुनिक पद्धती असूनही, कोणतेही सोपे उत्तर नाही. ग्राहक आजीवन मूल्य” (यापुढे - CLV) - एखाद्या विशिष्ट खरेदीदाराकडून मिळालेल्या संभाव्य भविष्यातील उत्पन्नाचे वर्तमान मूल्य.

पुस्तकाचे लेखक व्हार्टन मार्केटिंग प्रोफेसर पीटर फॅडर म्हणतात, "अनेक कंपन्यांसाठी, त्यांचा संपूर्ण व्यवसाय कोणते ग्राहक टिकवून ठेवण्यास योग्य आहेत आणि कोणते नाहीत हे शोधण्याचा प्रयत्न करत असतो." . "यामुळे व्यवस्थापकांना भविष्यातील खरेदीच्या संदर्भात शीर्ष शक्यता हायलाइट करण्यासाठी CLV मोजण्याचे अधिक अत्याधुनिक मार्ग शोधण्यास प्रवृत्त केले आहे."

केवळ या ग्राहकांना ओळखणे हेच नाही तर क्रॉस-सेलिंग, मल्टी-चॅनल मार्केटिंग आणि इतर रणनीतींद्वारे त्यांना "मिळवणे" देखील आहे, जे सर्व संपादन, धारणा आणि विपणन मेट्रिक्सशी जोडलेले आहेत. आकडेवारी, RFM म्हणून ओळखले जाते - शेवटची खरेदी केलेली वेळ, वारंवारता आणि आर्थिक मूल्य.

"सीएलव्ही आज लोकप्रिय आहे," व्हॉर्टन मार्केटिंग प्रोफेसर झेवियर ड्राईस, "चे सह-लेखक" नोंदवतात " जरी CLV ही नवीन संकल्पना नसली तरी (बँकांमध्ये खात्यांसह काम करताना ती बर्याच काळापासून वापरली जात आहे), ही संकल्पना प्राप्त झाली आहे. नवीन जीवनइंटरनेटच्या व्यापक वापरासह, "ज्यामुळे कंपन्यांना कमी खर्चात लोकांशी थेट संपर्क साधता येतो." CLV, Dries च्या म्हणण्यानुसार, "ग्राहकांना एक संसाधन म्हणून पाहतो ज्यातून कंपन्या जास्तीत जास्त संभाव्य नफा मिळविण्याचा प्रयत्न करतात."

तथापि, बर्‍याच कंपन्यांना अचानक कळू लागले आहे की सीएलव्ही, जे सीआरएमच्या घटकांपैकी एक आहे, हे अत्यंत मायावी सूचक आहे. प्रथम, विशिष्ट प्रमाणात अचूकतेसह त्याची गणना करणे कठीण आहे आणि दुसरे म्हणजे, ते वापरणे कठीण आहे.

व्हार्टन मार्केटिंग प्रोफेसर जॉर्ज डे म्हणतात, "क्लायंटची चालू नफा ही एकच संख्या मॅनेजरला खात्री आहे. “आणि मग मुख्य प्रश्न असा होतो: आता आपल्याकडे सर्व माहिती आहे, त्याचे काय करायचे? काही कंपन्या विविध मूल्य विभागांसाठी विशेष कार्यक्रम विकसित करण्यासाठी याचा वापर करतात. आर्थिक उद्योगात, उदाहरणार्थ, क्लायंट प्राप्त करतात भिन्न स्तरसेवा, त्यांच्या खात्याच्या आकारावर अवलंबून. परंतु असे केल्याने तुम्ही इतर ग्राहकांना चिडवू शकता असा धोका नेहमीच असतो.”

इतकेच काय, कंपनीचे ग्राहक किती काळ राहतील किंवा त्याच्या "वाढीच्या संभाव्यतेचे" मूल्यांकन करतील हे सांगणे फार कठीण आहे, डे म्हणतात. "कंपन्यांना त्यांचे ग्राहक किती फायदेशीर आहेत हे माहित नसते."

फासे फेकणे

CLV ही एक आकर्षक संकल्पना आहे, परंतु बर्‍याच कारणांमुळे ती व्यवहारात लागू करणे कठीण असते, असे व्हार्टन मार्केटिंगचे प्राध्यापक डेव्हिड बेल यांनी त्यांच्या पेपरमध्ये नमूद केले आहे. ग्राहक इक्विटी व्यवस्थापनात सात अडथळे.

CLV, बेल आणि इतरांच्या मते, ज्या उद्योगांमध्ये ग्राहक संपादन आणि धारणा खर्च जास्त आहेत, जसे की वित्तीय सेवा, एअरलाइन्स आणि हॉटेल्समध्ये सर्वोत्तम कार्य करते. "ज्या परिस्थितीत संपूर्ण व्यवसाय कमी लोकांद्वारे चालवला जातो आणि जेथे कंपन्या ग्राहकांच्या वर्तनावर प्रभाव टाकण्यासाठी बोनस आणि सवलती देऊ शकतात अशा परिस्थितीत देखील हे उपयुक्त आहे," बेल नोट करते. उदाहरण म्हणून, त्याने एअरलाइन्सचा उल्लेख केला, ज्या ग्राहकांना "मूल्य" देऊ शकतात मुक्त जागाप्रथम श्रेणीमध्ये, जे प्रवाशासाठी खूप महत्वाचे आणि आनंददायी आहे, परंतु कंपनीला जवळजवळ काहीही लागत नाही.

CLV साठी माहिती गोळा केल्याने काही कंपन्यांना अनेक फायदे मिळू शकतात. उदाहरणार्थ, हॉटेलद्वारे संकलित केलेला वैयक्तिक डेटा सर्वोत्तम ग्राहकांना ओळखण्यात आणि त्यांना इतर उत्पादनांची क्रॉस-सेल्स ऑफर करण्यात मदत करू शकतो. ते कंपनीच्या विपणकांना माहितीसाठी विशिष्ट गटापर्यंत पोहोचण्याची परवानगी देतात. फीडबॅक वापरून, कंपनी विपणन संसाधनांचे अधिक प्रभावीपणे वाटप कसे करावे याबद्दल अधिक माहितीपूर्ण निर्णय घेऊ शकते. समजा गोळा केलेली माहिती दाखवते लक्षणीय रक्कमहॉटेलचे पाहुणे न्यूयॉर्कहून आले आहेत आणि त्यांचे सरासरी वय सुमारे 50 वर्षे आहे. हॉटेल लक्ष्यित प्रेक्षकांपर्यंत अधिक अचूकपणे पोहोचण्यासाठी हा डेटा वापरू शकते.

बेलने CLV चे यश म्हणून Harrah च्या कॅसिनोची कथा उद्धृत केली. लॉयल्टी प्रोग्रामद्वारे गोळा केलेल्या माहितीच्या आधारे, Harrah’s आता अचूकपणे सांगू शकतात “कॅसिनोमध्ये कोण पोहोचते, ते आत गेल्यावर कुठे जातात, ते वेगवेगळ्या टेबलांवर किती वेळ बसतात इ. हे आम्हाला गेमिंग हॉलमधील टेबलचे कॉन्फिगरेशन आणि संपूर्ण क्रियाकलाप दोन्ही ऑप्टिमाइझ करण्यास अनुमती देते.

इतर लोक हेल्थकेअर आणि क्रेडिट कार्ड्स, डायरेक्ट मार्केटिंग आणि ऑनलाइन मेलिंग लिस्टचा उल्लेख करतात ज्यांना CLV चा थेट फायदा होऊ शकतो, कारण ते ग्राहकांच्या थेट संपर्कात असतात आणि त्याचा फीडबॅक सहजपणे ट्रॅक करू शकतात. उदाहरणार्थ, फार्मास्युटिकल उद्योगातील विक्रेते त्यांच्या कंपनीच्या औषधांचा प्रचार करण्यासाठी डॉक्टरांना किती वेळा भेटायचे हे ठरवण्यासाठी त्यांनी गोळा केलेली माहिती वापरू शकतात.

मुळात, डे म्हणतात, CLV सर्वात जास्त लागू होतो “जेव्हा तुमच्याकडे ग्राहक आणि व्यवहार माहितीचा डेटाबेस असतो. परंतु आपण कार्य केल्यास, उदाहरणार्थ, माध्यमातून किरकोळ साखळीआणि तुमचा ग्राहकांशी थेट संपर्क होत नाही, मग हे सूचक लागू करणे अधिक कठीण होऊन जाते.”

आता विपणक ग्राहकांचे आजीवन मूल्य निर्धारित करण्यासाठी चांगली माहिती गोळा करू शकतात, ही माहिती कशी वापरली जाऊ शकते?

उत्तर, संशोधकांच्या मते, "काळजीपूर्वक" आहे.

"लोक सर्व भिन्न आहेत," बेल म्हणतात. "वैयक्तिक स्तरावर, वैयक्तिक क्लायंटच्या वर्तनाचा अंदाज लावणे खूप कठीण आहे. बाजार विभागांच्या वर्तनाचा अंदाज लावणे सोपे आहे. उदाहरणार्थ, आम्ही असे म्हणू शकतो की सरासरी व्यावसायिक लोक हिल्टन येथे "x" रात्री घालवतील. पण मिस्टर जोन्स हॉटेलमध्ये किती रात्री घालवतील याचा अंदाज घेण्याचा प्रयत्न केला तर समस्या अधिक गुंतागुंतीची होईल.”

CLV लागू करण्यात एक अडचण, बेल जोडते, ती म्हणजे अंदाज मॉडेल गृहीतकांसाठी खूप संवेदनशील असतात. उदाहरणार्थ, मॉडेल सहसा गृहीत धरतात की ग्राहक कंपनीशी किती काळ संबंध ठेवेल आणि ते किती खर्च करतील. तथापि, काही गृहीतके चुकीची असू शकतात. "गेल्या वर्षी मी $100 खर्च केले याचा अर्थ मी या वर्षी $100 खर्च करेन असे नाही," बेल म्हणतात. "किंवा, जर क्लायंट स्वत: ला कोणत्याही प्रकारे दाखवत नसेल, तर याचा अर्थ असा आहे की त्याने उत्पादन वापरणे तात्पुरते थांबवले किंवा प्रतिस्पर्ध्यांकडे गेले?"

विशेषतः, इंटरनेट कंपन्यांच्या भांडवलीकरणाचा अंदाज लावण्यात समस्या अशी होती की "अनेक कंपन्यांनी त्यांच्या ग्राहकांची किंमत किती आहे, त्यांना मिळवण्यासाठी किती खर्च आला आहे आणि भविष्यात ते किती काळ ग्राहक राहतील याबद्दल अवास्तव गृहितके बांधली," बेल नोट करते. "ग्राहक डॉलर मूल्य गणना या गंभीर गृहितकांसाठी अतिशय संवेदनशील आहेत. तुम्ही केलेली कोणतीही चूक घातक ठरू शकते. दुस-या शब्दात सांगायचे तर, किमान एक गृहितक चुकीचे असल्यास तुमचे अंदाज वास्तविकतेपासून पूर्णपणे वेगळे होतील.

“तथापि, तुमच्याशी कसे वागावे हे समजून घेण्यासाठी अनेक कंपन्या तुमचे मूल्य ठरवण्यासाठी आधीच एक किंवा दुसरे साधन वापरत आहेत. मी नियमित ग्राहक असल्यास, माझा कॉल रांगेत असेल. नाही तर दोन रिंग वाजतात आणि खरा मॅनेजर फोन उचलतो. परंतु हा दृष्टिकोन लोकांची कमी गतिशीलता गृहीत धरतो. तुम्ही त्यांची वेगवेगळ्या बास्केटमध्ये वर्गवारी करता आणि ते तिथेच राहतात. तथापि, कदाचित तुम्ही माझ्याशी सुरुवातीला चांगले वागले असते तर मी अधिक मौल्यवान ग्राहक बनले असते.”

याव्यतिरिक्त, जेव्हा कंपन्या त्यांच्या क्लायंटचे मूल्यांकन करतात, तेव्हा ते त्यांना काय माहित आहे यावर आधारित निष्कर्ष काढतात. “येथे माहितीची नेहमीच कमतरता असते. तुम्ही इतर ठिकाणी काय करता हे मला माहीत नाही. कदाचित तुम्ही आमच्यासोबत वर्षाला $100 आणि आमच्या प्रतिस्पर्ध्यांसाठी $500 खर्च कराल," बेल म्हणतात. “हा कार्यपद्धतीचा अभाव आहे. केवळ तुमच्याशी आणि इतर कोणाशीही संवाद साधत असताना जमा झालेल्या माहितीच्या आधारे तुम्ही लोकांचे मूल्य ठरवण्याचा प्रयत्न करत आहात.

कंपनी कोणते मॉडेल वापरते ते फक्त तिच्या निर्णय प्रक्रियेत प्रारंभिक बिंदू प्रदान करू शकते, बेल जोडते. "अंतर्ज्ञान आणि व्यवस्थापकीय अनुभवकोणीही रद्द केले नाही."

डे यांनी एका मोठ्या उपकरणाच्या निर्मात्याचे प्रकरण उद्धृत केले ज्याला असे आढळले की त्यांच्या ग्राहकांपैकी एकाला सेवा देणे फायदेशीर नाही. "काय करायचं? क्लायंट फायदेशीर नसू शकतो, परंतु अशा मार्केटमध्ये, एक क्लायंट सर्व विक्रीच्या 15% पर्यंत भाग घेऊ शकतो. आपण यापुढे त्याची सेवा करू शकत नाही हे जाहीर करण्यासाठी काही प्रमाणात धैर्य लागते... आणि भविष्यातील मूल्याचा अंदाज लावणे आणखी कठीण आहे, कारण ग्राहक भविष्यात कसे वागेल हे आपल्याला माहिती नसते. भविष्यात फायदेशीर ठरू शकणार्‍या क्लायंटला अनवधानाने दूर करणे हा कंपनीसाठी सर्वात मोठा धोका आहे.”

फॅडर सुचवितो की वैयक्तिक सीएलव्ही मॉडेल्स "जन्मजात मानवी अप्रत्याशिततेकडे" दुर्लक्ष करतात. "हे मॉडेल भूतकाळातील ग्राहकांच्या वर्तनाकडे पाहतात... परंतु भूतकाळातील व्यवहार भविष्याचा अंदाज लावण्यासाठी सर्वोत्तम किंवा केवळ सूचक नाहीत."

वॉटर स्की आणि गॉगल

जरी अशा क्रॉस-सेलिंग आणि अॅड म्हणून डावपेच. विक्री वर्षानुवर्षे सुरू आहे, आणि आज ग्राहकांचे आजीवन मूल्य कृत्रिमरित्या वाढवण्याच्या प्रयत्नात ते अधिक वारंवार आणि आक्रमकपणे वापरले जात आहेत, फॅडर म्हणतात. तथापि, या प्रथेला दोन बाजू आहेत.

क्रॉस-सेलिंगमध्ये, ज्या कंपनीने तुम्हाला वॉटर स्की विकले आहे, उदाहरणार्थ, वॉटर गॉगल देखील विकण्याचा प्रयत्न करेल. विपणकांसाठी, कारण स्पष्ट आहे. "तुम्ही आधीच ओळखत असलेल्या एखाद्याला विकणे सोपे आहे," ड्राईस म्हणतात. "तुमच्या आधीपासून असलेल्या नात्याचे मूल्य जास्तीत जास्त वाढवण्याचा हा प्रयत्न आहे." फॅडर मात्र अशा डावपेचांवर साशंक आहे. “जर एखाद्या श्रेणीतील एखाद्याचे वर्तन यादृच्छिक असेल, तर याचा अर्थ तुम्ही एका श्रेणीतील संदिग्धता घेत आहात आणि दुसर्‍या श्रेणीतील संदिग्धतेमध्ये जोडत आहात. त्यांच्यात स्थिर संबंध प्रस्थापित करणे फार कठीण आहे.”

अतिरिक्त विक्रीमुळे देखील समस्या उद्भवू शकतात. उदाहरणार्थ, Amazon घ्या, जे ग्राहकाने “x” डॉलर्स खर्च केल्यास किंवा पहिले पुस्तक खरेदी केल्यानंतर सवलतीत दुसरे पुस्तक ऑफर केल्यास विनामूल्य शिपिंग प्रदान करते. "अॅमेझॉनच्या उदाहरणात, ग्राहकाने कदाचित दुसऱ्या पुस्तकासाठीही पूर्ण किंमत दिली असती, आणि त्याला सवलत देण्याची गरज भासली नसती," फॅडर म्हणतात. “काही कंपन्या विक्रीसाठी खूप प्रयत्न करतात. त्यांच्या प्रत्यक्ष परिणामाचे मूल्यांकन करणे कठीण आहे. केवळ विक्रीचे प्रमाण पाहिल्यास संभाव्य नफ्याची अचूक रक्कम दिसून येत नाही जी थेट विपणन प्रयत्नांशी संबंधित असू शकते.

क्रॉस-सेलिंग सारखीच विक्री युक्ती मल्टी-चॅनल मार्केटिंग आहे. "पूर्वी, कंपन्यांचा ग्राहकांशी फक्त एकच संपर्क होता," फॅडर म्हणतात. पण आज अनेक आहेत वेगळे प्रकारस्टोअर्स, तसेच इंटरनेट, डायरेक्ट मेल, कॉल सेंटर्स इ. आणि संसाधन वाटपाचा प्रश्न उद्भवतो. जर एका ग्राहकाने इंटरनेट वापरला आणि दुसर्‍या ग्राहकाने कॉल सेंटरचा वापर केला, तर आपण त्यांच्याशी वेगळ्या पद्धतीने वागावे का? स्पष्टपणे तुम्ही लोकांना इंटरनेट वापरण्यासाठी प्रोत्साहित करू शकता कारण ते कॉल सेंटर चालवण्यापेक्षा स्वस्त आहे, पण नक्की कोण? कोणती वर्तणूक वैशिष्ट्ये लोकांमध्ये फरक करतात ज्यांना याकडे ढकलले जाऊ शकते? फोन कॉल करण्याची आणि त्यांना इंटरनेटवर रीडायरेक्ट करण्याची सवय असलेल्या लोकांची निष्ठा धोक्यात घालायची आहे किंवा ज्यांच्याकडून तुम्हाला अजूनही पूर्ण लाभ मिळू शकत नाही अशा कमी विश्वासू ग्राहकांवर लक्ष केंद्रित करणे चांगले आहे?

हे सर्व एका गोष्टीवर अवलंबून असते, फॅडर म्हणतात – “काही डावपेच काम करतात, इतर करत नाहीत, परंतु सर्वसाधारणपणे मार्केटिंग गुंतवणुकीवरील परताव्याचा अंदाज लावणे आणि ते CLV मोजमाप/व्यवस्थापनाशी जोडणे फार कठीण आहे. कंपन्या त्यांच्या ग्राहकांवर वेगवेगळे डावपेच वापरत असल्याने, ते नकळतपणे CLV डेटा प्रदूषित करत आहेत, ज्यामुळे भविष्यात कोणावर लक्ष केंद्रित करायचे आणि कोणाकडे दुर्लक्ष करायचे हे निवडणे आणखी कठीण होत आहे.”

संशोधन

नावाच्या अलीकडील कामात ग्राहक बेस विश्लेषणामध्ये नवीनता आणि वारंवारता प्रभावांची तपासणी करणे, ब्रूस हार्डी, चुन-याओ हुआंग आणि का लोक ली यांच्यासह फॅडर, CLV चा व्यापक अवलंब करण्यापूर्वी डेटाबेस मार्केटर्सनी ग्राहकांच्या विविध गटांच्या मूल्यांचे मूल्यांकन कसे केले याचे परीक्षण करतात. "सर्वात लोकप्रिय म्हणजे RFM द्वारे ग्राहकांचे वर्गीकरण करणे: शेवटच्या खरेदीची वेळ, खरेदीची वारंवारता आणि मागील व्यवहारांचे आर्थिक मूल्य," फॅडर म्हणतात.

RFM चे मूळ थेट विपणनामध्ये आहे, CLV संकल्पना वापरण्याच्या दृष्टीने सर्वात प्रगतीशील उद्योगांपैकी एक आहे. Fader आणि सहकाऱ्यांना हे समजून घ्यायचे होते की एक साधे RFM मापन अधिक जटिल CLV अंदाजांशी कसे संबंधित आहे. हे भविष्यातील खरेदीचे "मुख्य सूचक" म्हणून कार्य करू शकते. "तुमच्याकडे एखादा ग्राहक असेल ज्याने भरपूर उत्पादन खरेदी केले आहे, परंतु बर्याच काळापूर्वी, आणि एखादा ग्राहक ज्याने थोडेसे खरेदी केले आहे, परंतु अलीकडे, त्यापैकी कोणते CLV च्या दृष्टीने चांगले आहे, याचा अर्थ तुम्ही कोणावर लक्ष केंद्रित केले पाहिजे?" फॅडर विचारतो. पहिल्या उदाहरणाकडे परत जात आहे. "आणि शेवटच्या खरेदीची वेळ आणि खरेदीची वारंवारता यांच्यात काय संबंध आहे?"

त्यांच्या पेपरमध्ये, फॅडर आणि त्यांचे सहकारी सुचवतात की शेवटच्या खरेदीची वारंवारता आणि वेळ यासारखी साधी आकडेवारी भविष्यातील मूल्याचा अगदी अचूक अंदाज देऊ शकते, म्हणजे. “संकलित केलेल्या मर्यादित माहितीच्या आधारे, योग्यरित्या वापरल्यास, पूर्ण आणि तपशीलवार ग्राहक संबंध इतिहासावर आधारित CLV अंदाज बांधणे शक्य आहे. मुख्य गोष्ट म्हणजे कोणत्या प्रकारची माहिती वापरायची आणि ती कशी वापरायची.

एटी खरेदी इतिहासातील ग्राहक मूल्याबद्दल व्यवस्थापकीय निष्कर्षांमधील पूर्वाग्रह: मेलिंग-लिस्ट समस्येचे अंतर्ज्ञानी उपाय, फॅडर कबूल करतो की "वास्तविक जगात, व्याख्या प्रमुख ग्राहकअजूनही मोठ्या प्रमाणावर अंतर्ज्ञानावर अवलंबून आहे. दुसऱ्या शब्दांत, जटिल मॉडेल्स आणि विस्तृत माहिती असूनही, "कंपनीच्या उत्पन्नाचा भविष्यातील स्रोत म्हणून ग्राहकांनी कोणते विचार करायचे याबद्दल व्यवस्थापक व्यक्तिनिष्ठ निर्णय घेतात."

पेपरमध्ये असे दिसून आले आहे की "ग्राहकांच्या खरेदी इतिहासाच्या आधारे त्यांच्या संभाव्यतेबद्दल योग्य निष्कर्ष काढण्यासाठी स्वतः व्यवस्थापकांच्या क्षमतेचे मूल्यांकन करण्यासाठी जवळजवळ कोणतेही काम केले गेले नाही." संशोधकांनी एक शिकण्याची परिस्थिती सेट केली ज्यामध्ये सहभागींना अनेक ग्राहकांचे अनेक खरेदी इतिहास दाखवले गेले आणि त्यांचे मूल्यमापन करण्यास सांगितले.

आम्हाला आढळले आहे, फॅडर म्हणतात, व्यवस्थापक त्यांच्या खरेदीची वेळ, वारंवारता आणि आर्थिक मूल्य यासारख्या माहितीच्या वापरामध्ये अत्यंत विसंगत आहेत. ते आता कोणत्या कार्याला सामोरे जात आहेत यावर अवलंबून डेटा वापरतात (उदाहरणार्थ, मेलिंग सूचीमध्ये कोणते क्लायंट समाविष्ट करायचे आणि कोणते वगळायचे).

एटी डेटाबेस मूल्यांकनासाठी एक अक्षय-संसाधन दृष्टीकोन, Dries आणि André Bonfret "ग्राहकांना नवीन दृष्टीकोन" देतात. पारंपारिक CLV प्रति ग्राहक निव्वळ उत्पन्न पाहतो. क्लायंटच्या आजीवन मूल्याचे मूल्यांकन करताना, तो कधीतरी निघून जाईल हे गृहीत धरले जाते, ”ड्राईस म्हणतात.

परंतु जर तुम्ही असे गृहीत धरले तर ते पुढे म्हणाले, “तुम्ही संपूर्ण डेटाबेसचे मूल्य गंभीरपणे कमी करता. या सूत्राच्या आधारे तुम्ही तुमच्या विपणन क्रियाकलापांना अनुकूल करण्याचा प्रयत्न केल्यास, तुम्ही चुकीच्या निष्कर्षांवर याल. होय, दरवर्षी तुम्ही हरता ठराविक टक्केवारीग्राहक, पण तुम्ही नवीन घेत आहात. डेटाबेसचे मूल्यांकन करताना तुम्ही हे लक्षात घेतले पाहिजे." दुसऱ्या शब्दांत, "डेटाबेसचे मूल्य जास्तीत जास्त वाढवणे आवश्यक आहे, ग्राहकांचे नाही."

नोह गॅन्सच्या दुसर्‍या अभ्यासात, माहिती व्यवस्थापनाचे व्हार्टन प्रोफेसर सीएलव्हीकडे ऑप्टिमायझेशनच्या दृष्टीकोनातून पाहतात: जर एखाद्या कंपनीकडे मर्यादित संसाधने असतील तर कोणत्या ग्राहकांवर लक्ष केंद्रित करावे?

ग्राहक सरासरी सेवा प्रदात्यासोबत घालवलेल्या वेळेचा त्या सेवेच्या गुणवत्तेवर कसा परिणाम होतो हे लक्षात घेऊन हॅन्सने सैद्धांतिक मॉडेल तयार केले. ते म्हणतात, “सेवेची गुणवत्ता सुधारून तुम्ही लक्षणीय टाइम ड्रॅग मिळवू शकता. परंतु मॉडेल इतर घटक देखील विचारात घेते: तुमचा प्रतिस्पर्धी काय करत आहे? प्रदाते बदलण्यासाठी ग्राहकाला किती खर्च येतो? तंत्रज्ञानाच्या विकासाचा व्यवहारांवर कसा परिणाम होतो?

कधीतरी, कंपनी कोणत्या प्रकारच्या ग्राहकाला तोंड देत आहे हे ठरवते. “मग कृती येते - क्लायंटला ऑफर दिली जाते एक विशिष्ट पातळीउत्पादन किंवा सेवा. उदाहरणार्थ, कॉल सेंटरला कॉल करताना त्याला प्राधान्य दिले जाते. या ग्राहकाला काय मिळते आणि त्याला सेवा देण्यासाठी किती खर्च येतो हे निर्धारित करण्यासाठी कंपनीद्वारे वापरलेले हे ऑपरेशनल कंट्रोल आहे.

हंस म्हणतो की त्याला वापरायचे आहे विपणन मॉडेलऑपरेशनल निर्णयांची गुणवत्ता सुधारण्यासाठी. “मी वाट पाहत आहे की कोणीतरी मला ग्राहकांच्या वर्तनाचे मॉडेल देईल, ते कसे प्रतिक्रिया देतात विविध स्तरसेवा, नंतर मी विशिष्ट दर्जाची सेवा प्रदान करण्याच्या किंमतीचा अंदाज लावू शकतो.

तो क्रॉस सेलिंगचे उदाहरण देतो. “ही खूप सोपी समस्या आहे. सेवा वितरीत झाल्यानंतर, तुम्ही ठरवता की क्रॉस-सेल करण्याचा प्रयत्न करणे योग्य आहे का. उदाहरणार्थ, कॉल सेंटरमध्ये, क्रॉस-सेलिंग एका कॉलचा वेळ वाढवते आणि इतर कॉलर्सना जास्त प्रतीक्षा करण्यास प्रवृत्त करते. तुम्ही किती क्रॉस-सेल्स बनवू इच्छिता, त्यासाठी किती अतिरिक्त संसाधने घेतली, इत्यादी तुम्ही निश्चित करणे आवश्यक आहे.

"कोणताही निर्णय घेताना, चार मुख्य विपणन घटक विचारात घेतले पाहिजेत: किंमत, जाहिरात, उत्पादन आणि वितरणाचे ठिकाण, जे सर्व विपणनाशी संबंधित आहेत, परंतु कंपनीच्या संपूर्ण क्रियाकलापांवर थेट परिणाम करतात."

हंसने त्यांच्या नवीनतम कामात यापैकी काही प्रश्नांना स्पर्श केला ग्राहक निष्ठा आणि पुरवठादार गुणवत्ता स्पर्धा. आमच्या काल्पनिक सेवा प्रदात्याची आणि त्याच्या प्रतिस्पर्ध्यांची एकंदर सेवा पातळी ठरवण्याचे कार्य म्हणून "ग्राहक वाटा" निश्चित करण्यासाठी गणितीय सूत्रे आहेत.

हे देखील दर्शविते की सेवेची एक "मानक" पातळी आहे ज्याचे सर्व स्पर्धकांना पालन करावे लागेल. "वास्तविक जीवनात, या गोष्टींना 'जागतिक दर्जाच्या सेवा' म्हणून संबोधले जाते," तो म्हणतो. "उदाहरणार्थ, कॉल सेंटर्समध्ये, 80% कॉलला 20 सेकंदात उत्तर देणे हे सामान्यतः स्वीकृत मानक आहे." आणि बाजारात जितके जास्त प्रतिस्पर्धी तितके उद्योग मानक जास्त.

CLV वाढवण्याच्या दृष्टीने बोलताना, हॅन्सचा विश्वास आहे की कंपन्यांनी प्रत्येक ग्राहकाच्या इतिहासाचा मागोवा ठेवणे आणि त्यांना कोणत्या बकेटमध्ये ठेवायचे हे ठरवण्यासाठी त्याचा वापर करणे अर्थपूर्ण आहे. “मग, या बास्केटच्या वैशिष्ट्यांबद्दलच्या तुमच्या निष्कर्षांवर आधारित, तुम्ही या ग्राहकांशी सर्वोत्तम कसे वागावे हे ठरवू शकता. परंतु तुम्ही हे लक्षात ठेवले पाहिजे की प्रत्येक वेळी जेव्हा एखादा क्लायंट तुमच्याकडे येतो तेव्हा तो कोणत्या प्रकारचा क्लायंट आहे हे तुम्हाला खरोखरच माहीत नसते. त्यामुळे तुमच्यासाठी सर्वोत्तम उपाय म्हणजे ग्राहकाच्या संभाव्य प्रतिक्रियेची तुमची अपूर्ण जाणीव लक्षात घेणे.

ग्राहक मंथन (मंथन, किंवा उदासीनता) - मुख्य शत्रू SaaS व्यवसाय. तज्ञ म्हणतात: मासिक मंथन दर 1-2% सामान्य आहेत, 3%-4% जास्त आहेत आणि जर तुमचा मंथन दर 5% च्या वर असेल, तर तुम्ही सर्व काही सोडले पाहिजे आणि ताबडतोब एकाच कामावर लक्ष केंद्रित केले पाहिजे - ग्राहक मंथन कमी करणे.

हे या वस्तुस्थितीमुळे आहे की ग्राहक मंथन थेट कमाईवर परिणाम करते - मंथन जितके कमी असेल तितके ग्राहकाचे लाइफटाइम व्हॅल्यू (LTV) जास्त असेल, म्हणजेच प्रत्येक सरासरी ग्राहक तुमच्यासाठी अधिक पैसे आणेल. त्यानुसार, बहिर्वाह जितका जास्त असेल तितका एलटीव्ही कमी होईल.

मंथन जितके जास्त तितके एलटीव्ही कमी आणि उलट

जर तुमचा ग्राहक संपादन खर्च (CAC) जास्त असेल आणि तुमची प्रति ग्राहक सरासरी मासिक कमाई (ARPU) तुलनेने कमी असेल तर, उच्च ग्राहक मंथनसह, तुम्ही स्वतःला अशा परिस्थितीत सापडण्याचा धोका पत्करता जेथे, नवीन ग्राहक मिळवून, तुमची कमाई होत नाही आणि तुम्ही पैसे गमावत आहात!

उदाहरणार्थ, तुमची सरासरी ग्राहक संपादन किंमत (CAC) = $100 आणि सरासरी चेकआउट (ARPU) = $25/महिना. जर एखाद्या क्लायंटने 3 महिन्यांनंतर तुमची सेवा वापरणे थांबवले, तर तुम्ही अशा प्रत्येक क्लायंटवर $25 गमावाल! ($25*3 - $100 = -$25). या परिस्थितीत, तुमचा विपणन किंवा विक्री विभाग कितीही ग्राहक आणत असला तरीही, तुमचे पैसे गमावले जातील. (*खरं तर महत्त्वाचं - तुम्ही जितके नवीन ग्राहक आकर्षित कराल, तितके जास्त नुकसान तुम्ही निर्माण कराल 🙂

म्हणून हे साधे सूत्र वापरून मासिक आधारावर तुमचे मंथन दर मोजणे सुरू करा:

तुमच्या कृतींचे उद्दिष्ट दर महिन्याला मंथन दराचे मूल्य कमी होत (किंवा कमीत कमी वाढू नये) हे सुनिश्चित करणे असले पाहिजे. (अर्थातच, जेव्हा तुमच्या नियमित ग्राहकांची संख्या कमीत कमी काही दहा (B2B SaaS साठी) किंवा शेकडो (B2C SaaS साठी) पर्यंत पोहोचेल तेव्हा मंथन दर मोजणे उपयुक्त आणि आवश्यक होईल. या टप्प्यापर्यंत, तुम्ही बहुधा चालू असाल. योग्य बिझनेस मॉडेल्सचा शोध घेणे आणि इतर निर्देशक तुमच्यासाठी, विशेषतः गुणवत्ता अधिक महत्त्वाचे असतील अभिप्रायग्राहकांकडून).

हे मंथन दर मूल्य आहे जे तुम्हाला क्लायंटचे आजीवन मूल्य (LTV) निर्धारित करण्यास अनुमती देईल - म्हणजे, सरासरी ग्राहक शेवटी तुम्हाला किती पैसे देईल.

अनेकांना एलटीव्हीचा अर्थ पूर्णपणे समजत नाही, ते ऐवजी विदेशी (आणि चुकीच्या) मार्गांनी मोजण्याचा प्रयत्न करतात, उदाहरणार्थ, आजपर्यंतच्या एकूण ग्राहकांच्या संख्येने आजपर्यंतच्या विक्रीची एकूण रक्कम विभाजित करणे.

खरं तर, सर्वकाही खूप सोपे आहे:

हा फॉर्म्युला मी पहिल्यांदा पाहिला तेव्हा मला ते पूर्णपणे अनाकलनीय वाटले. खरंच, अंतर्ज्ञानाने समजून घेणे पूर्णपणे सोपे नाही. तुमच्यासाठी हे एक साधे स्पष्टीकरण आहे:

समजा तुमचा मंथन दर दरमहा ५% आहे. म्हणजेच, दर महिन्याला तुम्ही 5% जुन्या ग्राहकांना गमावता. प्रभावीपणे, याचा अर्थ असा की 5% (1/20) शक्यता आहे की तुमचा कोणताही ग्राहक दर महिन्याला त्यांचे सदस्यत्व रद्द करू शकतो. दुसऱ्या शब्दांत: तुमचा प्रत्येक ग्राहक, सरासरी, तुम्हाला 20 महिन्यांसाठी पैसे देतो, त्यानंतर ते त्यांचे सदस्यता थांबवतात.

आता सर्वकाही सोपे आहे. जर सरासरी ग्राहक चेक (ARPU) $25 असेल, तर सरासरी प्रत्येक ग्राहक तुम्हाला एकूण $25*20 = $500 देईल.

चला गणनेची तुलना आमच्या सूत्राशी करूया:

LTV = ARPU / मंथन दर = $25 / 5% = $25 / (1/20) = $25 * 20 = $500.

अशा प्रकारे, तुमचे सरासरी बिल (ARPU) जाणून घेणे आणि मंथन मूल्य मोजणे, तुम्हाला तुमच्या व्यवसायातील सरासरी ग्राहक मूल्य (LTV) किती आहे हे कोणत्याही वेळी कळेल. एलटीव्हीच्या अचूक गणनाचे रहस्य सोडवले आहे!

LTV (ग्राहक आजीवन मूल्य) हे भविष्यात त्याच्याकडून मिळू शकणार्‍या सर्व अंदाजे उत्पन्नाची एकूण रक्कम आहे: वस्तू किंवा सेवांच्या खरेदीतून. ही गणना व्यवसायासाठी अत्यंत महत्त्वाची आहे, कारण ती तुम्हाला घेऊ देते योग्य निर्णयनवीन ग्राहक मिळविण्यासाठी आणि विद्यमान ग्राहक टिकवून ठेवण्यासाठी गुंतवणूक करण्याबद्दल.

उदाहरणार्थ, होंडा ग्राहकाचे आजीवन मूल्य $6 दशलक्ष असू शकते, कारण आनंदी ग्राहक कालांतराने अनेक मॉडेल्स खरेदी करू शकतो. LTV नियमित ग्राहककॉफी शॉप्स पहिल्या आकड्यापेक्षा जास्त असू शकतात: हे सर्व तो दररोज किती कप कॉफी पितो आणि तो नेमका कुठे खरेदी करतो यावर अवलंबून आहे. त्याच वेळी, घर विकत घेतलेल्या क्लायंटचे आजीवन मूल्य, त्याच्या आयुष्यातील संभाव्य दुसरी खरेदी लक्षात घेऊन, केवळ 500 हजार रूबल असू शकतात. या प्रकरणात, एजन्सीच्या नफ्यासाठी पर्याय विचारात घेतला जातो: घराची उच्च किंमत असूनही, कमिशन केवळ काही टक्के आहे. एकूणच, असे दिसून येते की घराच्या खरेदीदाराकडे कॉफी शॉपमध्ये नियमित पाहुण्यापेक्षा 5-10 पट कमी एलटीव्ही असू शकतो.

सर्वसाधारणपणे, खरेदीदार आणि विशिष्ट व्यक्तींच्या विशिष्ट गटामध्ये किती पैसे गुंतवणे योग्य आहे हे समजून घेण्यासाठी LTV निर्देशक हा एक महत्त्वाचा मुद्दा आहे. हे स्पष्ट आहे की आकर्षणाची एकूण किंमत खरेदीदाराच्या आजीवन मूल्याच्या बरोबरीची किंवा जास्त असू शकत नाही, कारण नंतर संपूर्ण विपणनाची उपयुक्तता नष्ट होते.

LTV ची गणना करण्यासाठी सूत्र

एलटीव्ही = सरासरी खरेदी पावती * वर्षातून किती वेळा खरेदी केली जाईल * खरेदीदार आणि तुमची कंपनी यांच्यातील संबंधांचा कालावधी (सहभागाच्या क्षणापासून)

उदाहरणार्थ एक व्यावसायिक धावपटू घ्या जो सतत त्याच कंपनीकडून शूज खरेदी करतो:

शूजच्या जोडीसाठी 5 हजार रूबल * प्रति वर्ष 4 जोड्या * 8 वर्षे = 5000 * 4 * 8 = 160 हजार रूबल

8-10 वर्षांच्या मुलाच्या आईचा LTV:

शूजच्या जोडीसाठी 800 रूबल * प्रति वर्ष 5 जोड्या * 3 वर्षे = 800 * 5 * 3 = 12 हजार रूबल

तर, कोणाकडे विशेष लक्ष दिले पाहिजे? ही उदाहरणे निर्णय स्पष्ट करतात आणि एक निष्ठावान ग्राहक टिकवून ठेवण्यासाठी तुम्हाला बजेट मदत करतात.

तुम्हाला मार्केटिंगमध्ये LTV (ग्राहक आजीवन मूल्य) का माहित असणे आवश्यक आहे?

नवीन आणि नियमित ग्राहकांशी संवाद साधण्यासाठी विपणन विभागात निर्णय घेण्यासाठी LTV ची गणना प्रामुख्याने आवश्यक आहे. तथापि, हे सूचकहे खालील मुद्दे निश्चित करण्यात मदत करू शकते:

• आपण विशिष्ट ग्राहकावर किती खर्च करू शकता आणि तरीही नफा मिळवू शकता;
• सर्वाधिक गुण मिळवणाऱ्या खरेदीदारांना कोणती उत्पादने किंवा सेवा हवी आहेत?
• कंपनीसाठी कोणत्या उत्पादनांचे मूल्य सर्वाधिक आहे;
• खरेदीदारांच्या कोणत्या गटाकडे अधिक लक्ष दिले पाहिजे.

हे सर्व उपाय एकत्रितपणे कंपनीच्या नफ्यात लक्षणीय वाढ करू शकतात आणि नियमित फायदेशीर ग्राहकांचा एक मजबूत स्तर तयार करू शकतात.

कंपनीतील एलटीव्हीचे मूल्य वाढवणे

आकडेवारीनुसार, खरेदीदाराच्या पुनरावृत्तीची संभाव्यता ज्याने तुमच्याकडून आधीच उत्पादन किंवा सेवा खरेदी केली आहे ते सुमारे 60-70% आहे. त्याच वेळी, व्यवसाय क्षेत्रावर अवलंबून नवीन अभ्यागत खरेदी करण्याची संभाव्यता सुमारे 5-20% आहे. अर्थात, विक्री वाढवण्यासाठी लक्ष देणे आणि पहिल्या प्रकारच्या ग्राहकांसह कार्य करणे खूप सोपे आहे. पण खरेदीची शक्यता वाढवण्यासाठी कोणते मार्ग मदत करतील? नियमित ग्राहकांसह कार्य करण्यासाठी येथे काही टिपा आहेत:

• माल परत करण्याचा सोपा आणि जलद मार्ग तयार करा. यामुळे खरेदीदाराशी तुमचे नाते अधिक घट्ट होईल आणि बहुधा ते कायमस्वरूपी बदलेल;
• स्टॉकसाठी वितरण वेळा सेट करा. उदाहरणार्थ, तुमची अंदाजे डिलिव्हरीची तारीख ऑगस्टच्या शेवटी असल्यास, तारीख 1 सप्टेंबरपर्यंत सेट करा. 20 ऑगस्ट रोजी माल मिळाल्यास क्लायंटला आनंद होईल आणि माल अगदी शेवटच्या क्षणी आला तर तो नाराज होणार नाही;
• खरेदीदारांसाठी पुरस्कारांची एक प्रणाली तयार करा: मुख्य गोष्ट अशी आहे की ते आनंददायी आणि साध्य करण्यायोग्य आहेत;
• जवळजवळ विनामूल्य मिळविण्याच्या संधीसाठी नमुने वितरित करा नियमित ग्राहक;
• तुमच्या क्रॉस-सेलिंग धोरणावर काम करा. ते प्रति क्लायंट सरासरी बिल आणि एकूण नफा वाढवण्यास सक्षम आहेत;
• त्यांच्याशी सतत संपर्कात रहा: खरेदीदारांना कळू द्या की ते लक्षात आहेत.

तुम्ही बांधू शकाल फायदेशीर व्यवसाय, भविष्यात नियमितपणे सर्वाधिक कमाई करणार्‍या निष्ठावंत ग्राहकांना आकर्षित करणे आणि टिकवून ठेवण्यावर लक्ष केंद्रित करणे.