Көптеген компаниялар тұтынушылардың өсуіне және пайданың өсуіне шамадан тыс назар аударады. Дегенмен, бұл тесікпен балық аулау сияқты екенін түсіну өте маңызды. Сіз көп балықты «аулап» алған сияқтысыз, бірақ нәтижесінде сіз ештеңесіз қалдыңыз.
Тұтынушыны ұстап тұру мақсат емес, тұтынушылардың компанияға деген адалдығы. Мәселе мынада, бұл көрсеткішті өлшеу өте қиын, өйткені ол сандық емес. Бақытымызға орай, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға және олармен ұзақ мерзімді, пайдалы қарым-қатынас орнатуға көмектесетін жоспар бар. Сонымен қатар, олардың сіздің брендке деген адалдығын болжай аласыз.
Бұл мақалада тұтынушылардың адалдығы индексі (NPS, Net Promoter Score) сияқты көрсеткішпен байланысты негізгі түсініктерге назар аударылады. Сіз қарапайым бір сұрақтан тұратын сауалнаманың тұтынушылардың қанағаттану деңгейін өлшеуге қалай көмектесетінін білесіз. Сіз бұл көрсеткішті маркетингтік науқандарыңызда қалай пайдалануды және одан әрі қолдануды үйренесіз.
Адалдықты өлшеу әдістемесі
NPS өлшеу әдістемесінің негізін салушы Фредерик Рейхельд болып табылады. Оның зерттеуі Harvard Business Review журналында «Өсу керек бір сан» деген мақалада жарияланған. Онда Рейхельд дәстүрлі тұтынушылардың қанағаттану сауалнамасын сынға алды. Оның айтуынша, олардың барлығы «қазіргі уақытта ілесіп отыруға» мүмкіндік бермейді және сатып алушылардың қаншалықты бақытты екенін бағалайды.
Нәтижесінде, Рейхельд пен оның әріптестері тұтынушылардың жауаптары мен мінез-құлқын байланыстыратын жеңілдетілген схеманы әзірледі.
Тұтынушының адалдық индексін өлшеудің негізінде адалдық адамның компаниямен қайта байланысуға дайындығы және одан да маңыздысы достарына өнімді немесе компанияны ұсынудан басқа ештеңе емес деген сенім жатыр. Бұл көрсеткіш өте қарапайым түрде анықталады. Бұл туралы қазір айтатын боламыз.
Сауалнаманы қалай жүргізу керек
Сонымен, NPS - тұтынушының сіздің компанияңыздың өнімдерін немесе қызметтерін достарына ұсынуға деген ұмтылысын өлшейтін индекс. Оны есептеу үшін тұтынушыларға екі сұрақ қою керек:
- 1-ден 10-ға дейінгі шкала бойынша біздің компанияның өнімін (қызметін) достарыңызға немесе әріптестеріңізге ұсыну мүмкіндігі қаншалықты жоғары?
- Сіздің жауабыңызға нақты не әсер етті?
Әрі қарай, сіз сауалнама жасап, оны тұтынушыларыңызға жіберуіңіз керек. Әдетте, бұл сауалнамалар мына мекенжайға жіберіледі электрондық пошта, SMS арқылы, пішінде ұсыныңыз немесе телефон арқылы сұраңыз. Ең дұрысы, сауалнама 24 сағаттан аз уақыт ішінде аяқталуы керек.
Клиенттеріңіз екі сұраққа да жауап бергеннен кейін, олардың рейтингі негізінде оларды келесі санаттарға бөлуіңіз керек:
- 9-10: Брендті ұстанушылар (промоутерлер).Олар сіздің компанияңыздың өнімдерін бағалайды және оларды достары мен серіктестеріне ұсынады. Сондай-ақ олар жиі қайталанатын сатып алуларды жасайды. Бұл тұтынушылар ең құнды болып табылады.
- 7-8: Бейтарап тұтынушылар (Пассивтер).Олар сіздің компанияңыз туралы теріс пікірлерді таратпайды, бірақ егер біреу оларды көбірек жасаса пайдалы ұсыныс- қызметтеріңізден бас тартыңыз. Мұндай тұтынушылар сізді достарына жиі ұсынбайды.
- 0-6: Қарсыласушылар.Олар сіздің компанияңыздың өнімдерінің немесе қызметтерінің сапасына көңілі толмайды және теріс пікірлерді тарату арқылы сіздің беделіңізді түсіргісі келеді.
NPS қалай есептеу керек?
Аудиторияны сегменттеу деректері негізінде (алдыңғы бөлімді қараңыз) тұтынушылық адалдық индексін қарапайым формула арқылы есептеуге болады:
NPS = (% Брендті ұстанушылар) - (% сыншылар)
Сіз алатын мән -100 мен 100 арасында болады. Тұтынушының адалдық индексі 100 болса, бұл сіздің тұтынушыларыңыздың барлығы брендіңіздің жанкүйерлері екенін білдіреді ( ең жақсы жағдай сценарийі). Егер бұл көрсеткіш -100-ге тең болса, онда керісінше, сіздің барлық тұтынушыларыңыз сізді сынға алады (ең нашар сценарий).
Неліктен тұтынушылардың адалдық индексін қадағалау керек?
Тұтынушылардың адалдығы индексін мерзімді бақылау қажет, өйткені бұл көрсеткіш:
- түсінуге оңай - бұл жүйетүсіну және сіздің компанияңызға бейімделу өте оңай;
- есептеу оңай - сауалнама өте қысқа, ал сіздің тұтынушыларыңыз ұсынылған сұрақтарға тез және оңай жауап бере алады;
- практикалық мәні бар кері байланыс береді;
- анықтауға көмектеседі мақсатты сегментаудитория (алынған ақпаратты біріктірсеңіз);
- өнімдерді немесе қызметтерді жақсарту жоспарын жасауға мүмкіндік береді;
- сіздің компанияңызда «клиенттік культті» құруға көмектеседі - әрбір бөлім тұтынушылармен ұзақ және жемісті қарым-қатынас орнатуға бағытталған;
- Сізге бәсекелестік артықшылық береді - NPS талдауынан алынған түсініктер сізге тез шешім қабылдауға мүмкіндік береді, ал бәсекелестеріңіз оған бірнеше ай жұмсауға мәжбүр болады;
- кез келген бизнес үшін қол жетімді - мұндай сауалнамалар жүргізу бюджетке айтарлықтай әсер етпейді және сіз тұтынушылық көңіл-күйді «саусақпен ұстай аласыз».
Компанияңызды өсіру үшін NPS ұпайын пайдалану
1. Тұрақты өсу және тұтынушыларды ұстап тұру
- Кең ауқымды зерттеулер NPS өсудің жоғары көрсеткіштерінің бірі екенін көрсетті. Егер ол бәсекелестерге қарағанда жоғары болса, бұл сіздің компанияңыздың нарықтық үлесі үлкен екенін білдіреді.
- Gartner зерттеуіне сәйкес, стартап-компаниялардың 65% қазірдің өзінде дайын тұтынушы базасы бар. Жаңа тұтынушыларды тарту ескілерді сақтап қалудан 5 есе қымбатқа түседі. Тұтынушының адалдығы баллы – тұтынушылардың қанағаттануын және оны ұстап тұруды өлшеудің қолжетімді тәсілі.
- NPS компанияның ағымдағы өсуін тұрақты өсуге айналдыру үшін даму көрсеткіші ретінде пайдаланылуы мүмкін.
2. Сатуды басқару
- Тұтынушылардың қанағаттану индексін компания өнімінің өзі туралы шешім қабылдау үшін пайдалануға болады.
- NPS негізінде дұрыс басымдық беруге мүмкіндік береді. Олар өте жылдам кері байланыс алып, маркетинг процесіне өзгерістер енгізе алады.
3. Маркетинг
- Verizon зерттеулері көрсеткендей, жаңа тұтынушылардың 85% шағын компанияларға арқасында келеді. NPS-ті жоғары деңгейде ұстау жарнамалық және маркетингтік науқандарға ақша жұмсамай-ақ көбірек тұтынушыларға қол жеткізуге көмектеседі.
- Тұтынушылардың адалдығы индексі маркетологтарға тұтынушылардың көңіл-күйі мен пікірлерін өлшеуге көмектеседі, содан кейін барлық топ мүшелеріне кері байланыс береді. Осылайша, компанияның барлық бөлімшелері бір ортақ мақсатқа – тұтынушылардың қанағаттанушылығына қол жеткізу үшін үйлесімді жұмыс істей алады.
- NPS аналитикалық құралдармен біріктірілген тұтынушы мінез-құлқын болжауға және мінез-құлық үлгілерін жасауға көмектеседі.
4. Қызметкерлердің әлеуетін басқару
- Тұтынушының адалдық көрсеткіші қызметкерлеріңіздің қанағаттану деңгейін анықтауға көмектеседі. Бұл әсіресе қызмет көрсету саласында жұмыс істейтін компаниялар үшін маңызды.
- NPS жаңа векторды таңдау үшін де пайдаланылуы мүмкін корпоративтік мәдениет. Сонымен қатар, осы көрсеткіштің көмегімен сіз өз қызметкерлеріңіздің жаңа корпоративтік саясат туралы пікірін біле аласыз.
5. Жалпы KPI және есеп беру
- NPS-ті тұтынушылардың қанағаттану көрсеткіші ретінде пайдалануға болады. Ол үшін көрсеткіш тұрақты түрде өлшеніп, тоқсан сайынғы есептер жасалуы керек. Бұл сізге мағыналы түсінік алуға және компанияны дамытудың ұзақ мерзімді жоспарын құруға көмектеседі.
- Егер сіз NPS-ті қаржылық есептілікпен байланыстырсаңыз, онда сіз компанияның жалпы даму жағдайы туралы қорытынды жасай аласыз. Мысалы, егер пайда өсіп, NPS төмендесе, бұл ұзақ мерзімді даму перспективаларына қатысты алаңдатарлық белгі.
6. Тұтынушылардың адалдығы индексінің артықшылықтары
- Бір тұтынушыға шаққандағы пайданы арттыру: Брендке адал адамдар орташа тұтынушыға қарағанда компанияның өнімдері мен қызметтеріне көбірек ақша жұмсайды.
- Ағымдағы шығындарды азайту: Брендті ұстанушылар компанияда туындайтын мәселелерге төзімді және шыдамды, сондықтан олардың шағымдану ықтималдығы аз. Бұл техникалық қызмет көрсету шығындарын азайтуға көмектеседі. Сонымен қатар, оң пікірлерді таратқанда адал клиенттер азаяды.
- Шығаруды азайту: бейтарап тұтынушылар мен сыншылардың санын азайту арқылы тұтынушылардың жұмыстан кетуін азайтуға болады.
- Қызметкерлерді ынталандыру: компанияның барлық бөлімдері ортақ мақсатқа жету үшін бірлесіп жұмыс істейді.
Тұтынушының өмірлік циклінің мәнін арттыру
Тұтынушылардың тек 14%-ы ғана қызмет көрсету сапасына немесе өнімнің өзіне көңілі толмайтындықтан компания қызметтерін пайдалануды тоқтатады. Тұтынушылардың 69%-ы компанияны пайдалануды тоқтатады, өйткені олар өздерін ұмытып кеткендей сезінеді.
Қанағаттанбаған тұтынушылардың көпшілігі ешқашан шағымдануға келмейді. Олар үнсіз кетіп қалады, содан кейін желіде жағымсыз пікірлер қалдыра бастайды. Сондықтан тұтынушылармен үнемі «байланысты» сақтау өте маңызды.
NPS-ті үздіксіз өлшеу келесі тұтынушыларды анықтауға мүмкіндік береді:
- компанияның қызметтерінен бас тартады;
- брендтің «адвокаттары» ретінде әрекет етуге дайын;
- өніміңіздегі немесе қызметтеріңіздегі кез келген кемшіліктерді көріңіз, бірақ олар туралы айтпаңыз.
Осы құнды ақпарат арқылы сіз алдын ала аласыз.
Сауалнаманы қашан өткізу керек?
Көбінесе NPS науқанының тиімділігі сұрақтарды қалай қойғаныңызда емес, оларды қойған кезде. Міне, бірнеше «дұрыс нәрселер»:
1. Кейін әлеуетті клиенттегін сынақ мерзімін (Post Free Trial) пайдаланды.Сынақ мерзімі өтіп кетсе және тұтынушы ақылы нұсқаны сатып алғысы келмесе, бұл оның мүдделі екенін, бірақ сатып алу процесіне әлі жеткілікті түрде қатыспағанын көрсетеді. Неліктен дұрыс емес екенін білу үшін сізге кері байланыс беруін неге сұрамасқа?
2. Клиент компанияның қызметтерінен түпкілікті бас тартқанға дейін (Exit Survey).Баға адам үшін тауардың құнын көрмеген кезде ғана жиіркенішті фактор болып табылады. Егер клиент өз қызметтерін біраз уақыт пайдаланғаннан кейін компаниямен қарым-қатынасын үзуді шешсе, бұл сіздің дұрыс емес әрекет жасап жатқаныңызды білдіреді. Оны жай ғана жіберудің орнына, сауалнамаға қатысуын сұрап, оны қайта тартуға болады. Бұл клиент бәрібір кетсе де, сіз құнды түсініктерді біле аласыз.
Тұтынушылардың адалдық индексін бағалау критерийлері
Клиенттердің адалдық көрсеткішіне қарап объективті қорытынды жасай алмайсыз. Таңдалған бизнес саласындағы компанияның позициясын ескеру қажет. Мысалы, үлкен дүкеннің NPS-і 30 болуы мүмкін, бірақ ол нарықтағы ең нашар болады. Бұл ретте телекоммуникациялық компанияның NPS көрсеткіші 32 болады және ол бәсекелестер арасында көшбасшы болады.
NPS бағалау критерийлеріне қандай факторлар әсер етеді? Клиенттердің адалдық көрсеткіші жақсы екенін қалай білуге болады? Біріншіден, тұтынушылардың адалдығы индексін бағалау критерийлеріне әсер ететін үш фактор бар:
1. Бәсекелестік деңгейі
Егер сіз сақтандыру, банк ісі немесе сияқты бәсекеге қабілетті салада болсаңыз медициналық қызмет, онда орташа NPS көрсеткіші қалыпты болып саналады. Бірақ егер сіздің компанияңыз нарықтың шағын сегментін ғана қамтыса (мысалы, электромобильдер немесе сымсыз құлаққаптар), онда сіздің NPS жеткілікті жоғары екеніне көз жеткізуіңіз керек. Бұл сіздің ұсынысыңыздың бірегей екенін және тұтынушыларыңыздың брендіңізді оң қабылдайтынының көрсеткіші болады.
үшін оңтайлы NPS әртүрлі аймақтарбизнес: банктік қызмет (0), автокөлікті сақтандыру (22), денсаулық пен өмірді сақтандыру (27), әуе компаниялары (36), туризм (38), қонақ үйлер (43), онлайн сауда (45), онлайн қызметтер (48).
2. Толеранттылық
Тұтынушыға төзімділік - бұл басқа негізгі фактор, ол NPS бағалау критерийлерін анықтайды. Бұл адамдар үнемі қолданатын өнімнің немесе қызметтің қаншалықты жақсы екеніне сенімді болуымен байланысты.
Бұл фактордың NPS-ке қалай әсер ететінін елестету үшін мысал келтіру керек. Verizon тұтынушыларының адалдық индексі - 38, бұл өте орташа мән сияқты көрінуі мүмкін, бірақ бұл компания нарықтағы жетекші орындардың бірін алады. Салыстыру үшін, олардың бәсекелестері (AT&T және MediaCom) 15 және 22 ұпайға ие. Бұл төмен көрсеткіш компанияның сапалы қызмет көрсетпеуіне байланысты емес. Бұл дегеніміз, бұл фирмалар жоғары бәсекелестік жағдайында жұмыс істейді, мұнда тұтынушылар тіпті қызмет көрсету сапасындағы болмашы «қателерге» де шыдағысы келмейді.
3. Кедергілер
Әдетте, адам белгілі бір қаржылық шығындарсыз сатып алынған өнімді жақсартуға («жаңартуға») немесе басқа компанияның қызметтерін пайдалана бастауға мүмкіндігі жоқ. Осылайша, өз шешімдерінде дәйектілік таныту үшін клиент сол брендке адал болып қалуды қалайды.
SaaS компаниялары бұл мәселеге үнемі тап болады. Осы фирмалардың бірінің клиенті болу үшін сізге белгілі бір соманы депозитке салу керек, сондықтан бизнеске өз клиенттерін сақтап қалу және олардың адалдығын сақтау өте қиын. Осыған байланысты, SaaS компанияларының NPS көрсеткіші «орташадан төмен» деңгейде сақталады.
NPS жақсы көрсеткіші не болып саналады?
Сонымен, жақсы деп атауға болатын сандық көрсеткіш жоқ, өйткені бұл мән сіз қандай бизнеспен айналысатыныңызға байланысты өзгереді. Бірақ тұтынушылардың адалдық индексі қаншалықты жоғары екенін түсіну үшін өзіңізге қоя алатын бірнеше сұрақтар бар:
- Менің NPS менің тікелей бәсекелестерімнен жоғары ма? Егер иә болса, бұл жақсы көрсеткіш. Дегенмен, бұл сіздің бизнесіңізді сәтті деп санау үшін жеткіліксіз.
- Менің NPS көтеріліп жатыр ма? Егер 3-6 айдан кейін тұтынушылардың адалдығы индексі өссе, бұл жақсы көрсеткіш.
- Менің NPS нөлден жоғары ма? Егер сіздің NPS -50 болса, бұл сіздің бәсекелестеріңізден жоғары болса, қорытынды жасауға асықпаңыз. Мұндай төмен NPS сіздің тұтынушыларыңыздың қанағаттанбағанының белгісі.
Тұтынушылардың адалдық индексін сөзбе-сөз қабылдауға болмайтынын есте ұстаған жөн. Көптеген компаниялар жай ғана өсу қарқынымен айналысады және өнімділік көрсеткіштерін өсіру үшін мүмкін және мүмкін емес нәрсені жасайды. NPS сандық көрсеткіш емес. Бұл ойлануға мүмкіндік беретін сапалы көрсеткіш.
Жалпы, NPS тұтынушылардың қанағаттанушылығы мен адалдығын өлшеудің жаңа стандарты деп мәлімдегенімен, ол қарапайымдылығы үшін сынға ұшырады. Кейбір сарапшылар бұл индекс компанияның тұтынушыларының қаншалықты бақытты екендігі туралы нақты суретті бере алмайтынын айтады.Мысалы, олар бірдей NPS бар компанияларда жақтаушылар, бейтарап тұтынушылар және қарсылық білдірушілердің пайызы әртүрлі болуы мүмкін екенін көрсетеді. Сондықтан, кәсіпкерлер индикатордың өзіне емес, осы сандар не айтатынына назар аударуы керек.
NPS өлшегеннен кейін не істеу керек
Бұл бөлім адалдық индексін өлшеу мақсаттарын қорытындылайды, сонымен қатар қабылдау циклін жабады. кері байланысклиенттерден. Бұл инклюзивті стратегия сізге тұрақты өсуді қамтамасыз етеді және тұтынушылардың құлдырауын бақылайды.
1. Сыншылар: жеке қатынас жасаңыз
Lee Resources жүргізген зерттеуге сәйкес, егер жағымсыз жағдай олардың пайдасына шешілсе, клиенттердің 70 пайызы компанияның қызметтерін қайта пайдалануға дайын. Мұндағы мақсат - тұтынушыларға сізге қамқорлық көрсету.
Көптеген компаниялар «сыншылар» деп аталатын тұтынушылар санатын сендіру мүмкін емес деп санайды. Алайда, бұл мүлде олай емес. Шын мәнінде, компаниямен қарым-қатынасын тоқтатқысы келетін және теріс пікірлер таратқысы келетін тұтынушылар сіздің брендіңіздің болашақ жақтаушылары болып табылады. Тек оларға назар аударып, олардың мәселесін шешкеніңізді қалайды.
Мүмкін мәселелер және оларды шешу жолдары туралы сұрақтары бар электрондық пошталар жоғалған тұтынушыларды қайтаруға көмектеседі, мысалы:
- Біздің өніммен не істегіңіз келеді, бірақ жасай алмайсыз?
- Сіз өзіңіздің проблемаңызға сізді толығымен қанағаттандыратын тамаша шешімді тұжырымдай аласыз ба?
- Сиқырлы таяқшаңыз болса, өнімге қандай өзгерістер енгізер едіңіз?
Кері байланыс алғаннан кейін тұтынушыларыңызды сақтап қалу үшін келесі әрекеттерді орындауға болады:
- оларды нұсқаулармен қамтамасыз етіңіз (егер сіздің өніміңізде қажетті функция болса);
- сынақ мерзімін ұзарту және премиум мүмкіндіктерге қол жеткізу;
- олардың мәселесін шешуге көмектесетін кез келген үшінші тарап қызметін ұсыныңыз.
Мәселелерді шешу жолдарын ұсына отырып, сіз сыншыларды бренд ізбасарларына айналдыра аласыз.
2. Пассивті тұтынушылар: олар кетер алдында әрекеттесіңіз
Пассивті тұтынушылар - тұтынушылардың өте қызықты санаты: олар сіздің өніміңізді жақсы көрмейді, бірақ оны жек көрмейді. Олар белгілі бір шешім қабылдау үшін бірдеңенің жақсы немесе жаман боларын күтетін сияқты.
Дегенмен, пассивті тұтынушылар ашық сұрақтарға жауап беруге және бизнес иелеріне кері байланыс беруге бейім емес. Мысалы, Zendesk осы тұтынушылар санатының тек 37% сауалнамаға жауап бергенін анықтады. Сыншылардың 50% және компанияны қолдаушылардың 55% компанияның қызметтері туралы пікірлерін қуана бөліседі.
Пассивті тұтынушылар брендіңіздің беделін түсіре алмайтын сияқты. Бірақ олар, сыншылар сияқты, сіздің қызметтеріңізден бас тартады. Міне, осы тұтынушыларды сақтау үшін орындауға болатын қадамдар:
- Жеңілдіктер немесе жаңартулар ұсына отырып, пассивті тұтынушыларды сатып алу цикліне қайта тартуға болады.
- Оларға кіріспе пайдаланушы нұсқаулықтарын жіберіңіз: олар жағымсыз алғашқы әсерге байланысты сатып алу процесіне қатыспауы мүмкін, нәтижесінде олар ешқашан сайтқа оралмайды. Сіз оларға өніміңіздің соңғы шығарылымдары немесе жаңа мүмкіндіктері туралы айтатын әртүрлі брошюраларды мерзімді түрде жібере аласыз.
3. Брендті ұстанушылар: өз ризашылығыңызды көрсетіңіз
Брендке адал адамдар, сөзсіз, идеалды клиенттеркез келген компания үшін. Бірақ көптеген фирмалар оларды босқа қабылдайды. Олар ең көп табыс әкелген клиенттерді марапаттауға немесе алғыс айтуға тырыспайды.
Сөзсіз, ризашылық осы санаттағы сатып алушылармен қарым-қатынасыңызды нығайтуға көмектеседі, сонымен қатар компанияның дамуына ықпал етеді.
Бұл үшін не істей аласыз:
Статистикаға сәйкес, NPS сауалнамасына жауап берген адамдардың орташа үлесі 60% құрайды. Осылайша, әрбір компанияда сауалнамаға жауап бермеген тұтынушылардың кем дегенде 40% болады. Бір қызығы, бірнеше зерттеулерге сәйкес, тұтынушылардың бұл санаты басқаларға қарағанда болашақта сіздің компанияңыздың қызметтерінен бас тартуы ықтимал.
Шындығында, сауалнамаға қатыспаған тұтынушыны сендіруге қарағанда, сіз сыншыны қайта тартуыңыз ықтимал. Ешқандай шара қолданылмаса, әдетте бұл адамдардың 40-70% келесі 6 ай ішінде компаниямен байланысуды тоқтатады.
Оларды қызықтырудың жалғыз жолы - жоғарыда сипатталған әдістер. Сыншылар мен немқұрайлы тұтынушылар сияқты олар үшін бірдей тактика қолайлы.
Қорытынды
Клиенттердің сіздің брендке деген көзқарасы туралы ақпаратты жинау ұзақ мерзімді өсу перспективасының ажырамас бөлігі болып табылады. Әрине, тұтынушылардың адалдығы индексінің кемшіліктері бар, бірақ оларды тиімді көрсеткіштерді белсенді енгізу арқылы жеңуге болады.
NPSBenchmarks.com ресурсы - Net Promoter Score (тұтынушының адалдығы индексі) жаһандық компаниялардың индекстері туралы деректер репозиторийі - қызмет көрсету саласындағы озық тәжірибелер туралы ақпаратты жариялады. Есептеулер нәтижелері бойынша өнеркәсіп салаларында жоғары NPS мәндері: технология - 61%, тұтыну тауарлары– 46%, қонақжайлылық – 52%. Дүниежүзілік бөлшек сауда көшбасшылары Amazon және Costco (нарықтық капиталдандыру бойынша 100 үздік халықаралық компанияның сала көшбасшылары) сәйкесінше 69% және 79% NPS-ке ие.
Өкінішке орай, в Орыс тәжірибесіадалдық туралы шоғырландырылған деректер жоқ, ал NPS адалдықты бағалау әдісі ретінде барлық жерде қолданыла бермейді. UBS Evidence Lab ресейлік бөлшек саудагерлерге қатысты сандарды жариялады: 14 ірі ойыншының бесеуі оң мәндерге ие. Ең жоғары NPS-ті Lenta – 7% және Okay – 3% алды.Банк секторында Сбербанктің адалдығы 59%, телекоммуникацияда Tele2 – 35%, Megafon – 17%, Beeline – 25% жетеді. Егер Батыста қызмет көрсету деңгейі мен қызметкерлерді ынталандыру арасындағы байланыс айқын көрінетін көптеген компаниялар пайда болса, Ресейде бизнес әлі де бұл туралы сирек ойлайды. HeadHunter сауалнамасында қатысушылардың 96%-ы HR ішкі және сыртқы тұтынушыларға назар аударумен мүлдем айналыспауы керек деп жауап берді.
Ресейлік компаниялардың басты мәселесі әлі де жоспар мен істің арасындағы алшақтық. Атап айтқанда, Ресейдің 39 аймағынан 419 ресейлік компания қатысқан зерттеу нақты бизнес-процестер мен жарияланған құндылықтар арасындағы диссонансты анықтады. Тағы бір қайшылық, 313 ресейлік компания қатысқан зерттеуге сәйкес, менеджерлер клиенттің мүдделерінің басымдылығын ерікті түрде жариялайды, бірақ олардың қанағаттануын бағалау үшін ешқандай әрекет жасамайды. Бәсекелестік деңгейі төмен нарықтардағы компаниялар үшін ортақ мәселе – бизнес құру табыстың құпиясы деп есептей отырып, кіріс пен өсу қарқыны бойынша белгіленген рекордтарды бірінші болып енгізетін компаниялар. Нәтижесінде ойыншылардың өте аз саны қызмет көрсетуге және тұтынушылар үшін күреске үлкен көңіл бөледі. Неліктен бәрі жақсы болса, бірдеңе істеу керек? Бұл иелері үшін басты тұзақ. Ешкім жетістікке жетудің себебі тек бәсекелестіктің жоқтығы деп ойламайды.
Батыста, қаныққан нарықта, көбірек компаниялар өз стратегиясын құруда клиенттерге қызмет көрсету. Тұтынушылардың пікірі мен компания құнының динамикасын салыстыратын болсақ, байланыс айқын көрінеді. Осылайша, Amazon капитализациясы 2000 жылы 16,62 млрд долларды, 2010 жылы - 58,76 млрд долларды, 2016 жылы - 422,83 млрд долларды құрады.Осылайша, NPS 69% болғанда 25 еседен астам өсті. Сонымен қатар, сатып алушылардың көптеген теріс пікірлерімен танымал болған Walmart 2000 жылы 239,44 миллиард доллардан 2016 жылы 222,02 миллиард долларға дейін төмендеді. Ең сәтті мысал Apple болып табылады, оның нарықтық құны ашық ресейлік компаниялардың жалпы капитализациясынан асып түседі. . Компания бірінші болып тұтынушылар тәжірибесін жоғары деңгейге көтерді корпоративтік стратегия. Apple компаниясында сату жүйесін құра отырып, топ-менеджмент сатушылардың KPI көрсеткіштерінен түскен табысты алып тастап, оларға NPS көрсеткіштері мен тұтынушыларға қызмет көрсетуге жұмсалған уақытты қалдырды. Стив Джобс егер сіз эмоциялар деңгейінде жұмыс істей бастасаңыз, өзара әрекеттесудің әрбір кезеңін тұтынушылар үшін де, қызметкерлер үшін де рахатқа айналдырсаңыз, олар өздерінің адалдығымен өтейді деп сенді. Нәтижесінде Apple тұтынушыларының қанағаттану деңгейі 89%-ға жетіп, бір қызметкерге шаққандағы пайда 110 000 доллардан асып, бір жылдағы табысы 500 000 долларды құрады.
Қызмет көрсетуге баса назар аудару тек орташадан жоғары сегментке бағытталған компаниялардың ғана құқығы емес. Бұған мысал ретінде американдық арзан тасымалдаушы Costco, клубтық үлгідегі өзіне-өзі қызмет көрсету дүкендерінің әлемдегі ең ірі желісі болып табылады. АҚШ пен Канададағы Costco клубы жүйесіне жылдық мүшелік 55 доллардан 110 долларға дейін, Испанияда 25 евродан 30 евроға дейін, Ұлыбританияда 20 фунт стерлинг тұрады. Costco дүкендерінде есту аппаратын сату орталықтары, оптика, жанармай құю станциялары және басқа да көптеген қызметтер бар. Гипермаркеттің кіреберісінде сәлемдесушілер бар, олардың міндеті қонақты қарсы алу. 2000 жылы Costco-ны капиталдандыру $18,03 млрд құрады; 2010 жылы - $25,7 млрд, 2016 жылы - $73,91 млрд.Компанияның құны 79% NPS-пен төрт есе өсті, ал пайда $2,35 млрд.
Ресейде адалдық EBITDA сияқты маңызды екенін әлі түсінген адам аз. Кейбір ірі ойыншылар құрылымды тұтынушыға бағытталған тәсілге өзгертуге күш салуда. Виталий Савельев келгеннен бері қызмет көрсету тәсілін түбегейлі өзгерткен Аэрофлоттың NPS 2010 жылғы 44%-дан 2017 жылы 72%-ға дейін өсті. 2016 жылы компанияның капиталдандыруы алғаш рет максимум 116 миллиард рубльге жетті. Өкінішке орай, бұл ережеден гөрі ерекшелік. Көптеген адамдар үшін NPS ресми көрсеткіш болып қала береді: жалқаулар ұрыспаған «Победа» авиакомпаниясының NPS 2015 жылы Аэрофлоттың 67% -ға қарсы 72% құрады.
Сонымен қатар, жас ресейлік компанияларқызметті басты нәрсе ретінде пайдалана отырып, қызықты шешімдерді табыңыз бәсекелестік артықшылық. Олег Тинков биылғы жылы Forbes рейтингіне қайта оралды, атап айтқанда, Tinkoff Bank қызметін құруға мүлдем жаңа жолмен жақындағандықтан, banki.ru-ның халықтық дауыс беруінде екінші орын алды. Банкте кезек жоқ, барлық құжаттарды клиенттерге «өкілдер» жеткізеді. Кеңсе кеңістігі - ашық кеңістік, ал атмосфера қатаң банкке емес, демократиялық IT-компанияға ұқсайды. Клиенттер жедел қызмет пен ыңғайлы интерфейсті алады, ал Тинков жоғары уәжделген және берілген команданы алады.
Бизнеске сыртқы адалдық ешқашан ішкіден бұрын келмейтіні анық болуы керек. Жұмысшылардың қайтарымы да соған байланысты, өйткені еңбек өнімділігі – өсудің басты нүктесі. Costco батыстық арзан авиакомпаниясының бір қызметкерінің табысы жылына 610 000 доллардан асады. Салыстыру үшін: Ресейде бөлшек саудадағы жақсы нәтиже 100 000 доллардан әрең асады.Қызметкерлерді ынталандыру және тарту арқылы жұмыс істеуде шешім іздеген жөн. 2014 жылы Уорвик университетінің экономистері қызметкерлер бақытты болған кезде өнімділігі 12% немесе одан да көп өсетінін дәлелдеді.
Ресейдің кадрлық басқару жүйесінде бұл мәселеге іс жүзінде мән берілмейді, дегенмен нарық тәжірибесі ұжымның көңіл-күйі еңбек өнімділігіне тікелей пропорционалды екенін көрсетеді. Бірнеше жыл бұрын, Уютеррада біз жұмысшыларды басқару тәсілін түбегейлі өзгерттік, менеджерді «бастықтан» көшбасшыға және тәлімгерге айналдырдық. Біз геймификацияға негізделген үлкен мотивациялық бағдарламаларды іске қостық (ойындарды оқытуда және қызметкерлерді жинауда пайдалану). Бәс тіккен материалдық емес мотивация, қызметкерлердің көңіл-күйін KPI менеджерлерінің тізіміне енгізді, клиент үшін ерлік жасай бастады. Соның нәтижесінде екі жылда еңбек өнімділігінің өсімі екі еседен астам артты. Өткен жылы біз Қиыр Шығыстағы «Samberi» гипермаркеттер желісімен ұқсас жобаны іске қостық, бірнеше айдың ішінде қызметкерлер клиенттер үшін стандарттар талап еткеннен де көп жұмыс істеген керемет қызмет көрсетудің 2000-нан астам мысалын жинадық. Жылдың соңында 60%-дан астамы NPS-ке жетті, бұл гипермаркеттер үшін дерлік мүмкін емес. Қазір компания кірісі 50 миллиард рубльге жақындады.
Сіздің тұтынушыларыңыздың қаншалықты қанағаттанған және адал екенін білу кез келген компания үшін маңызды, өйткені тұтынушыларды қанағаттандыру және тұрақты пайдалану болашақ табыс пен пайданың өсуінің көзі болып табылады.
Мәселе мынада, тұтынушылар зерттеулерінің көпшілігі күрделі, қымбат және түсіндіру қиын. Сондықтан таза промоутер ұпайы (NPS) әзірленді - «сіз білу қажет жалғыз сан» - бір сұраққа жауаптар негізінде: «Сіз ұсынатын ықтималдық қандай (A компаниясы немесе В өнімі немесе қызмет) C) досыңызға немесе әріптесіңізге?
Бұл көрсеткіш жауап беруге көмектесетін негізгі сұрақ: тұтынушыларымыз қаншалықты қанағаттанған және адал?
Клиенттердің адалдығы көрсеткішінің идеологиясы компанияның барлық тұтынушыларын үш топтың біріне жіктеуге болады деген болжамға негізделген:
- адал клиенттер;
- пассивті клиенттер;
- сенімсіз тұтынушылар.
Бұл тәсіл ұйымдарға осы топтарды бақылауға және тұтынушылардан олардың өнімділігі туралы пікір алуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, зерттеулер тұтынушыларды топтастыру мен олардың нақты тұтынушылық мінез-құлқы - қайталанатын сатып алулар мен басқа тұтынушыларға ұсыныстар арасында күшті корреляция бар екенін көрсетті.
Кейінгі зерттеулер бәсекелестермен салыстырғанда жоғары NPS мәндерінің компаниялардың өсу қарқынымен байланысын көрсетті. Көптеген салаларда бұл қарапайым көрсеткіш салыстырмалы өсу қарқынындағы ауытқулардың көпшілігін түсіндіреді, яғни адал және адал емес тұтынушылардың арақатынасы жақсы компаниялар бәсекелестеріне қарағанда жылдамырақ өседі.
Fred Reicheld, Bain & Company және Satmetrix әзірлеген (және сауда белгісі) NPS компаниялар мен олардың қызметкерлерінің тұтынушыларға қалай қарайтынын өлшейді. Қолдану бұл көрсеткішТиісті диагностикамен және нәтижелі әрекеттермен бірге ол тұтынушылардың адалдығын жақсартады және пайданың өсуін қамтамасыз етеді.
Өлшемдерді қалай алуға болады
Ақпарат жинау әдісі
Мәліметтерді жинау сауалнамалар (пошта, телефон немесе Интернет арқылы) арқылы жүзеге асырылады. Тұтынушының адалдық көрсеткішін есептеу үшін ақпарат жинаудың екі әдісі бар.
- жоғарыдан төмен әдісі. Сауалнама компанияның тұтынушылары арасында анонимді түрде жүргізіледі. Әр клиентке екі сұрақ қойылады. Біріншісінде «клиент-компания» қарым-қатынасын бағалау ұсынылады, екіншісінде бәсекелестерге де осындай баға беру ұсынылады. Нәтиже - тұтынушыларыңыз бен бәсекелестеріңіздің өнімділігі арасындағы оңай және тікелей салыстыру.
- Клиенттермен ең маңызды транзакциялар кезінде NFS өлшеу. Бұл тәсіл операциялық тиімділік туралы кері байланысты қамтамасыз етеді.
Формула
0-ден 10-ға дейінгі шкала арқылы ұйымдар NPS-ті адал және сенімсіз тұтынушылардың пайызы арасындағы айырмашылық ретінде есептей алады.
- Адал тұтынушылар (9-дан 10-ға дейінгі шкала бойынша) компанияның өнімдерін сатып алатын және сізді басқаларға ұсынатын белсенді тұтынушылар.
- Пассивті (7-ден 8-ге дейінгі шкала бойынша) - бәсекелестердің өнім ұсыныстарын қарастыруға дайын қанағаттанарлық, бірақ белсенді емес тұтынушылар.
- Адалдықсыз (0-ден 6-ға дейінгі шкала бойынша) - жағымсыз мәлімдемелерімен сіздің брендіңізге зиян келтіретін және компанияның өсуіне кедергі келтіруі мүмкін қанағаттанбаған тұтынушылар.
NPS есептеу үшін адал тұтынушылардың пайызынан (9-10 ұпай жинаған) адал емес тұтынушылардың пайызы (0-6 ұпай жинаған) шегеріледі.
Көптеген компаниялар жиі сауалнама жүргізбейді. Жыл сайынғы көп беттік тұтынушыларды зерттеудің орнына компаниялар ұсынылған бір сұрақтық тәсілді жиірек пайдалана алады. Сауалнамаларды тұтынушылардың бір бөлігі арасында немесе кем дегенде айына бір рет (барлық тұтынушылардың 10% таңдап) жүргізу ұсынылады. Бұл жағдайда сіз трендті қадағалап, қате болжамдар мен қорытындылардан аулақ бола аласыз.
Ақпарат көзі – тұтынушылар сауалнамасы.
Көрсеткішті алудың қарапайымдылығы оны дәстүрлі тұтынушылардың қанағаттану сауалнамаларына қарағанда үнемді етеді. Дегенмен, бұл жағдайда да шығындар айтарлықтай болуы мүмкін. Қағаз немесе пошта арқылы сауалнамалар жүргізу кезінде шығындар әсіресе жоғары. Ақпаратты жинауды автоматтандыру шығындарды азайтады.
Төменде тұтынушылардың адалдығы бойынша жетекші компаниялар туралы ақпарат (Satmetrix ұсынған).
2011 жылы АҚШ және Ұлыбритания компанияларындағы тұтынушылардың адалдығы индексі
| 2011 жылы АҚШ-тағы үздік компаниялар | 2011 жылы Ұлыбританияның жетекші компаниялары | ||
| Компания | NPS, % | Компания | NPS, % |
| USSA - банктік қызметтер | 87 | 67 | |
| Trader Joe's - азық-түлік дүкені | 82 | Бірінші тікелей – банктік қызметтер | 61 |
| Wegmans - азық-түлік дүкені | 78 | LG - теледидарлар | 39 |
| Costco - қоймалық және бөлшек сауда кәсіпорны | 77 | Samsung - теледидарлар | 35 |
| Apple – компьютердің аппараттық құралы | 72 | Sony - компьютердің аппараттық құралдары | 30 |
Мысал. 1000 тұтынушысына сауалнама жүргізген компанияны қарастырайық. «Осы компанияның өнімдерін досыңызға ұсыну ықтималдығы қандай?» деген сұраққа. 0-ден 10-ға дейінгі шкала арқылы жауап беруге болады, мұнда 0 «міндетті түрде ұсынбаймын», 5 - «ұсынатын шығар», 10 - «міндетті түрде ұсынамын» дегенді білдіреді. Төменде сауалнама нәтижелері берілген:
Тұтынушының адалдық көрсеткіші = адал тұтынушылардың пайызы – адал емес тұтынушылардың пайызы.
Адал тұтынушылардың пайызы = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%
Сенімсіз тұтынушылардың пайызы = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%
Клиенттің адалдық деңгейі = 70% - 2% = 68%.
Ескертпелер
NPS қарапайым және түсінікті нөмірді береді, бірақ ол тұтынушылардың неліктен сізді немесе сіздің өнімдеріңізді немесе қызметтеріңізді ұсынған немесе ұсынбау себептерін көрсетпейді. Бір сұрақты зерттеу үшін қуатты қолдау жиынтығы болып табылады ашық сұрақтаркелесі мазмұн туралы.
- Сізге бұл компания немесе өнім нені ерекше ұнатады?
- Қандай немесе қандай салаларды жақсартуға болады?
Бұл жағдайда компаниялар адал және сенімсіз тұтынушылардың саны туралы ғана емес, жақсартуды қажет ететін салалар туралы да түсінік алады. Мысал ретінде канадалық Zappos интернет-дүкенін алайық. Тұтынушының адалдық көрсеткішін анықтау үшін сауалнама мұнда екі рет жүргізіледі: тапсырыс жасалғаннан кейін және тұтынушы дүкеннің тұтынушыларға қызмет көрсету өкілімен сөйлескеннен кейін.
Zappos онлайн сауалнамасындағы сұрақ келесідей (0-ден 10-ға дейінгі шкала бойынша жауап беруге болады): «Сіз Zappos-ты досыңызға немесе туысқаныңызға ұсынуыңыз қаншалықты ықтимал?»
Дүкенге пассивті және адал емес тұтынушылардың есебінен адал тұтынушылардың санын көбейтуге көмектесетін ақпаратты алу үшін тағы бір сұрақ қойылады: «Бізге жақсарту керек ең маңызды сала қандай?».
Сонымен қатар, клиент тұтынушыларға қызмет көрсету өкілімен байланысқаннан кейін оған: «Егер сіз компанияның иесі болсаңыз, бұл адамды жұмысқа алу ықтималдығы қандай?» Деген сұрақ қойылады. Келесі екі сұрақ: «Жалпы алғанда, сіз (бұдан әрі дүкеннің тұтынушыларға қызмет көрсету өкілінің аты) көрсететін қызмет деңгейін қалай бағалайсыз: жақсы, жаман, тамаша?» және «Сізге қызметте не ұнады және не ұнамады?»
Айта кету керек, кейбір сарапшылар жауаптар тек үш топқа бөлінгендіктен, тұтынушылардың адалдығы индикаторының әдістемесі статистикалық маңызды емес деп санайды. Ұсынылған әдістеме есептеуді біршама жеңілдетуі мүмкін, сондықтан компаниялар он балдық шкала бойынша жауаптарды нақты бөлуге сене алады және оның уақыт бойынша өзгеруін бақылай алады.
Осыдан 2-3 күн бұрын мен Иркутск бөлімшесінің «Комсомольская правда» газетінің журналисінің сайтында хабарландыруларды орналастырған кездегі біліксіздігіне ашуландым.
Ал енді, мен тынышталған кезде, менің эмоцияларым басылды, мен енді ешқашан оларға жүгінбейтінімді түсінемін, бірақ мен достарыма да кеңес бермеймін. Бірақ бұл жақсы нәрсе шығар!
Өйткені мен бұл мақаланы nps тұтынушылардың адалдық индексі туралы жазып жатырмын, ол сізді қызметкерлеріңіздің ақымақ қателіктерінен құтқарып, ақша табуға көмектеседі.
Құрал өте айлакер, типтік емес Ресей нарығысондықтан қызықтырақ. Өйткені жаңа технологияларды кім бірінші қолданса, сол жарыста жеңіске жетеді.
Мен сізді түсіндім
Қысқаша фон
Бізде бар маркетингтік кеңес берукофехана бар. Иесінің ақшасы бар, біз оны ақырындап жарнама мен маркетингке салып жатырмыз.
Жақында «Комсомольская правда» газетінің Иркутск бөлімшесінің журналисі менеджерге телефон соғып, веб-сайтында «14 ақпанда қайда бару керек» бөлімінде жарнамалық мақала орналастыруды ұсынды.
Құны бар болғаны 3000 рубль болды, ал айына шамамен 50 000 адам. Біз мұны тиімді инвестиция деп есептеп, қуана келістік.
Декларация үлгісі Журналист келді, біз кофехана, оның артықшылықтары туралы сөйлестік, қолымыздан келгеннің бәрін көрсеттік, барлық байланыстарды, суреттерді және кәсіби және сатушы мақала жасау үшін қажет нәрсенің бәрін бердік.
Мәселелер ақшаны алғаннан кейін бірден басталды. Мұның бәрінің апофеозы біздің мақаламыздың ешқандай байланыссыз, сайтқа сілтемелерсіз және басқа нәрселерсіз шығарылуы болды (шын мәнінде бәрі осы үшін басталды).
Мен бұл қателіктердің барлығын көрсеткенімде, олар кешірім де сұрамады, тек сайт редакторы кінәлі екенін және «мүмкіндігінше, біз бәрін түзетеміз» деді. Сенсеңіз де, сенбесеңіз де, ақшаны қайтаруды талап еткенімде бірден жөндеп берді.
Мен мұның бәрі не үшін?
Оның үстіне бір журналистің кәсіби емес әрекеті осы басылымға nps адалдық индексін бір-екі ұпайға төмендетті. Бұл жарнама нарығы қазір бәрібір құлдырап жатқанына қарамастан және олар әр клиентке жабысады.
Бірақ, ең алдымен, сіз nps индексі, ол қалай қарастырылатыны, ол нені көрсетеді және сіздің ақшаңызға қаншалықты әсер ететіні сияқты тұжырымдаманы кездестірмегенсіз. Дегенмен, көпшілігіңіз веб-сайттарда немесе сайттарда ұқсас суреттерді көрдіңіз.
Кері байланыс жинау Сатып алғаннан кейін бір ай немесе тіпті 2 күннен кейін (сатып алудан алған эмоциялар басылған кезде) соңғы рет тұтынушыларға бір сұрақпен қоңырау шалғаныңызды есте сақтаңыз:
Сіз 10 балдық шкала бойынша жауап беруіңіз керек, мұнда 0 - «Мен оны ешқашан ешкімге ұсынбаймын», 10 - «Міндетті түрде ұсынамын».
Сірә, ешқашан. Бірақ бұл өте маңызды көрсеткіш, бірақ, өкінішке орай, Ресейде өте сирек қолданылады. Олар тек соған жүгінгенше ірі компанияларбизнесте ұсақ-түйек болмайтынын түсінетіндер.
БІЗ 29 000 АСТАМЫЗ.
ҚОСУ
Есептеу нұсқаулығы
Сонымен, NPS индексін (Net Promoter Score / Customer Satisfaction Index) есептеудің ең қадамдарына көшейік.
1-қадам – Сауалнама жүргізу
Бірінші қадам - кем дегенде 30-50 тұтынушыдан сұхбат алу. Сауалнама жүргізудің көптеген нұсқалары бар. Енді мен олардың бірнешеуін сипаттаймын.
Телефон арқылы сауалнама.Сіз қазірдің өзінде жақсы жұмыс істеп жатырсыз және тұтынушыларыңыздың контактілерін жинап жатырсыз ба? Және оларды бір клиенттік базаға айналдырасыз ба?
Әлі «сауытта» жүргендер және өз ойларын жинап жатқандар үшін мен ондағы ең маңызды нәрсе және ештеңені жіберіп алмау туралы мақала жаздым.
Маңызды.Сауалнама толығымен тәуелсіз адаммен жүргізілуі керек. Немесе «Қызмет көрсету жөніндегі директор». Неге екенін білмеймін, бірақ адамдар бұл тіркесті естіген бойда олардың ішінен шындық ағыла бастайды.
Клиенттерге арналған сауалнамалар.Мұнда, мысал ретінде, сауалнама негіздері -. Оны дизайнер үшін техникалық тапсырма ретінде пайдаланыңыз, оны корпоративтік стильде жасаңыз.
Онлайн сауалнама.Сонымен қатар, сіз жай ғана толтыратын жауаптармен онлайн сауалнамалар жасайтын арнайы қызметтерді пайдалана аласыз.
Есептеулерді қызметке қалдырыңыз, ол автоматты түрде жасайды. Бұл өте ыңғайлы және көп уақытты үнемдейді.
Мысалы, SurveyMonkey сізге көмектесе алады.
Онлайн сауалнама қызметі Мұның бәрі дәл қазір сайттарда осындай сауалнамалар жүргізуге болатындықтан (қазір функционалдық мүмкіндік береді). әлеуметтік желілермұнда адамдар өздерін әлдеқайда ыңғайлы сезінеді және сізге жауап беруге дайын.
Сауалнаманы қалай нақты өткізетініңіз сізге байланысты. Сізге ең қолайлы және сіздің тауашаларыңызға сәйкес келетін әдісті таңдаңыз.
Маңызды. Ешбір жағдайда респонденттерге ешқандай анықтама бермеңіз, әйтпесе сіз бүкіл сауалнаманы өлтіресіз.
2-қадам - нәтижелерді орындаңыз
Жадыңыз қаншалықты жақсы болса да, барлық нәтижелерді жазып алыңыз. 5 клиентке қоңырау шалып, бәрін егжей-тегжейлі еске түсіргенде, бұл бір нәрсе, олардың саны 100-ден асса, басқа.
Ең дұрысы, егер сіз осы ақпаратты CRM жүйесіндегі клиент картасына қоссаңыз, бірақ excel немесе блокнот та жұмыс істейді.
3-қадам – сұхбаттасушыларды бөліңіз
Сіз сұхбаттасатын барлық тұтынушыларды 3 санатқа бөлу керек. Жақында сіз мұның не үшін қажет екенін білесіз, бірақ әзірге аяусыз бөлісіңіз:
- 9-10 - промоутерлер немесе қолдаушылар, яғни сіздің өніміңізді/компанияңызды/брендіңізді ұнататын және оны достары мен таныстарына ұсынуға дайын адамдар;
- 7-8 бейтараптар, басқаша айтқанда, сіздің пассивті клиенттеріңіз. Олар бәріне қанағаттанады, бірақ олар сізге кеңес беруге дайын емес;
- 0-6 - сыншылар, яғни сіздің өніміңізге немесе компанияңызға көңілі толмайтын және оны достарына ұсынбайтын адамдар.
Сауалнама нәтижелері Әрбір промоутер сіздің бизнесіңізге біреуін әкелуге кепілдік береді қосымша клиент. Сіз бұған толық сенімді бола аласыз.
Сыншы, керісінше, сіздің бизнесіңізден 4 клиентке дейін шығарады. Оның үстіне, оның сауалнамада не деп жауап бергені мүлдем маңызды емес (0 немесе 6), егер ол сыншылар санатына кірсе - бұл сіздің бизнесіңіз үшін өте нашар.
Әсіресе, ғаламтор заманында жаңалықтар, одан да көп шағымдар шашылып жатқанда жылдамырақСвета.
5-қадам - NPS есептеу
Соңғы кезең - адалдық индексінің өзін есептеу. Бұл үшін қарапайым формула бар:
NPS формуласыОсымен болды. Енді сіз компанияңыздағы nps тұтынушыларының адалдық индексін білесіз. Мен жазғанымдай, Ресейде бұл көрсеткішті аз адам өлшейді. Және өте бекер.
Мысалы, АҚШ-та мұны өзін-өзі құрметтейтін кез келген компания жасайды. Бұл кездейсоқ емес, өйткені Стэнфорд университетінің зерттеулеріне сәйкес, компанияның NPS деңгейі неғұрлым жоғары болса (яғни ол 100-ге жақын болса), соғұрлым ол табысты дамиды.
Және бұл өте қисынды - кез келген компанияның табысы оның тұтынушыларының адалдығына тікелей байланысты немесе орыс мақалы: «Дұрыс жаса, жақсы болады!».
Ең жақсысы - бұл индексті есептеу үшін сіздің тұтынушыңыздың кім екені маңызды емес. Сіз оған шаурманы вокзалда сатасыз ба немесе 15 миллион долларға зымырандарға арналған жабдықты жеткізесіз бе.
Жүйе толығымен әмбебап және кез келген компания үшін жұмыс істейді, ол b2b немесе қызметтер, тіпті мүмкін b2c.
Бонус
сияқты адамды танисыз деп ойлаймын. Әрине, Ресейде Игорь Манн көптен бері «маркетинг» деген сөзбен байланысты болғандықтан.
Жақында біз Ресейдегі №1 маркетологпен сұхбаттасқан едік (бірақ Федералдық монополияға қарсы қызмет оны осылай атауға тыйым салған). Сату көлемін арттырудың алғашқы тегін жолдарының бірі Игорь тұтынушылардың адалдық индексін атады.
Ең таңқаларлығы, бұл көрсеткішті өлшеу сатылымға кешіктірілген сәтте емес, осы жерде және қазір деп аталатын нәрсеге оң әсер етеді.
Яғни, адамдар сізді еске түсіре бастайды және сәйкесінше қайталап сатып алады.
Енді таң қалдыратын мәліметтерге. Автокөлік қызметін елестетіп көріңіз. Өте жақсы және таза. NPS индексін өлшейтін 10 қорап бар. Бос сөз? Ол болуы мүмкін емес пе? Не үшін!?
Бірақ біздің Комсомольск-на-Амуреден келген клиентіміз бұл сандырақ және қажетсіз әрекет деп санамайды. Оның үстіне ол телефон арқылы сауалнама жүргізгеннен кейін олардың қызметтеріне шамамен 7-8 клиент тіркелетінін анықтады.
Міне, сіз ешқашан пайдаланбаған сатылымды арттыруға арналған тегін құрал.
Негізгі туралы қысқаша
Ақпарат сізге жақсырақ болуы үшін мен сізге осы тақырып бойынша қысқаша бейне көруді ұсынамын.
Қорытындылай келе, мен сізге не кеңес бере аламын? Сіздің компанияңыздағы тұтынушылардың адалдық индексін білу үшін сауалнама жүргізіңіз,
- Егер ол 50-ден жоғары болса, онда, негізінен, сіздің компанияңызда бәрі жаман емес, бірақ өсу үшін әрқашан орын бар;
- Егер ол 50-ден төмен болса, тұтынушыға назар аударуды шұғыл түрде инвестициялаңыз.
Міне, мысал: Vimpelcom (aka Beeline) NPS деңгейін жүйелі түрде бақылайды.
Неліктен мен, 2014 жылы компаниядағы тұтынушылардың адалдық индексі олардың бүкіл тарихындағы ең төменгі көрсеткіш болып шықты.
Бірақ уақтылы қабылданған шаралардың арқасында олар қалпына келтіріп қана қоймайды NPS деңгейі, бірақ сонымен бірге оны үлкен үш ойыншы арасындағы ең жоғарыға айналдырыңыз ұялы байланыс(«Мегафон», «МТС» және «Билайн»).
P.s. Айтпақшы, мен қазір «Комсомольская правда» Иркутск бөлімшесінің сыншылары санатында болғандықтан, мен теориялық тұрғыдан олардан 4 клиентті (қазіргі немесе болашақ) ұрлауым керек.
Көрдіңіз бе, басшылық бұл мақаланы көріп, бірінші транзакцияда клиент қанша ақша әкелсе де, 3000 немесе 30 000 рубль әкелетіні маңызды емес екенін түсінеді. Маңыздысы, содан кейін ол адал бола ма, жоқ па.
Бизнесте ең маңыздысы не? Әрине, сізге үнемі төлейтін және сіздің компанияңызды өзі білетін барлық адамдарға ұсынуға дайын қанағаттанарлық клиент. Клиенттердің компанияға деген адалдығын өлшеудің ең кең таралған әдістерінің бірі - NPS индексі.
NPS дегеніміз не
Индекс NPS адалдығы, ағылшын тілінен Net Promoter Score промоутерлердің таза индексі ретінде аударылуы мүмкін. NPS - бұл компанияны немесе өнімді ұсынуға дайындық өлшемі. Компанияның промоутері – компанияны ұсынуға дайын адам. NPS кейде Фредерик Рейхельдтің адалдықты басқару әдісі деп аталады.
NPS адалдық индексі - бұл 2003 жылы Фредерик Рейхельдпен алғаш рет тұжырымдалған салыстырмалы түрде жақында жасалған даму. Оның NPS туралы мақаласын Harvard Business Review жариялады және тұтынушылардың адалдығы мен компания кірісінің өсуін талқылайды. Кейінірек «Нағыз пайда және нақты өсу кітабы» шығарылды, онда Рейхельд кіріс пен тұтынушылардың адалдығы арасындағы байланысты сипаттауды жалғастырды.
NPS не үшін қажет
Рейхельд өз көзқарасын әртүрлі бизнес секторларында ұсынылған 400-ден астам компанияны зерттеуге негіздеді. Негізгі тақырып компания мен саланың өсу қарқынын NPS индексімен салыстыру болды. Ең керемет қарым-қатынас қызмет көрсету деңгейі маңызды компанияларда табылды, өйткені клиент компания өкілдерімен жиі байланысады, мысалы: жолаушыларды тасымалдау, сақтандыру және автокөлікті жалға алу. Болашақта көптеген ірі компаниялар өз жұмыстарында NPS адалдық индексін қолдана бастады.
Тоқсан сайынғы NPS өзгерістері компанияларға өздерін негізгі бәсекелестерімен салыстыруға және компания қолданатын шаралардың қаншалықты тиімді екенін түсінуге көмектеседі.
Ресейлік телекоммуникация нарығындағы негізгі ойыншылардың көпшілігі NPS-ті өлшейді. Осылайша, Үлкен үштік операторларының арасында Beeline 2013 жылы ең төмен NPS болды. Алайда, 2014 жылы жарияланған клиентке бағытталған стратегияның арқасында компания бұл көрсеткішті арттырып, МТС-ке жақындай алды, деп сендіреді. бас атқарушы директор Vimpelcom Михаил Слободин.
«2013 жылдың төртінші тоқсанында, өкінішке орай, бізді ұсынатындар мен үзілді-кесілді ұсынбайтындар арасында тарихи антирекордтық тепе-теңдікті тіркедік. Біздің бәсекелестермен алшақтық жай ғана апатты болды. Енді біз бұл туралы айта аламыз - содан кейін біз бұл туралы қарапайым түрде үндемей қалдық. Бізде бір жылдан астам уақыт бұрын болған олқылық салада бұған жол беруге болмайды. Бұл, шын мәнінде, біздің негізгі тұтынушы базамыздың кетуінен көрінді. 2014 жылы біз клиенттің бізге қайтадан сенуіне және бізден хош иісті зат сияқты қашуды тоқтатуға инвестиция жасадық. Ал соңғы төрт тоқсанда біз VimpelCom тарихында соңғы бес жылда алғаш рет бұл көрсеткішті тұрақты түрде жақсарттық. Қазір біз МТС-пен дерлік тең болдық, Мегафонға сәл қалды,– деді Слободкин «Ведомости» басылымына берген сұхбатында.
NPS қалай өлшеуге болады
NPS индексін өлшеу үшін 10 сұраққа дейін шағын сауалнама жүргізіледі. Сұрақтардың бірі келесідей естіледі: сіз компанияны/өнімді/қызметті ұсынуға қаншалықты дайынсыз? Қатысушы 1-ден 10-ға дейінгі мәнді енгізуі керек. Сауалнама нәтижелері бойынша барлық қатысушылар 3 топқа бөлінеді:
- 10-9 ұпай – промоутерлер, ұсынуға дайын тұрақты клиенттер;
- 9-7 ұпай – пассивті, жалпы қанағаттанған, бірақ ұсынуға дайын емес;
- 0-6 ұпай - қанағаттанбадым, ұсынбаймын
NPS индексі келесі формула бойынша есептеледі:
NPS = промоутерлердің үлесі - қанағаттанбағандардың үлесі
NPS индексі сенімді көмекшісіон жылдан кейін нарықты өзгертетін серпінді дамып келе жатқан компания құру жолында.
eNPS дегеніміз не
English Employee Net Promoter Score көрсеткішінен алынған eNPS - бұл қызметкерлердің адалдық көрсеткіші. Жақында NPS индексін әзірлеумен бірге олар аббревиатураға қызметкер сөзін қосу арқылы eNPS деп аталатын қызметкерлер арасында сауалнамалар жүргізе бастады.
Кез келген менеджер компанияның сыртқы клиенттері және ішкі (қызметкерлері) бар екенін және ішкі клиент қаншалықты қанағаттанғанын, сыртқы клиенттер де қанағаттанатынын біледі. Тақырыпқа бұрын да тоқталған. eNPS индексі сіздің жеке қызметкерлеріңіздің промоутер болуға қаншалықты дайын екенін түсінудің тамаша құралы болып табылады. Жоғары eNPS сіздің NPS-ті айтарлықтай төмендетуге көмектеседі, яғни жалдау және жұмысқа қабылдау кезінде ақша үнемдейсіз.
NPS сияқты, қызметкерлердің адалдық индексін тоқсанына кемінде бір рет бағалау ұсынылады. Бұл сіздің компанияңыздың қайда бара жатқаны туралы түсінік береді. Сонымен қатар, бұл көрсеткішті бүкіл компания үшін ғана емес, сонымен қатар жеке бөлімшелер үшін де бағалау керек. eNPS индексінің мәніне тікелей басшы қатты әсер етеді.