Мислили ли сте някога, Откъде черпят вдъхновение модните дизайнери?и защо във всяка нова колекциявсе още можем ясно да видим черти на характератази или онази модна къща? Всичко това идва от факта, че дизайнерите се интересуват от абсолютната разпознаваемост на модната марка и се опитват да се придържат към ДНК-то на марката във всяка колекция.
ДНК на марката- Това маркетингов методпозициониране търговска марка, което е харта: определени цветове, орнаменти и силуети.
Какво включва концепция за "марка ДНК"? За да разберем този въпрос, трябва да го разберем марката не е човеки той не може да „облече“ класиката днес, а утре да облече бляскав кадифен костюм.
Всяка марка винаги има много ясно и просто позициониране, обикновеният клиент трябва да знае защо отива в този магазин.
Всяка модерна и известна марка има своя собствена идея и рамка, която й позволява да се развива. Също не забравяйте за легендата и естетиката, според който цялата работа се извършва като цяло.
Louis Vuitton
Louis Vuitton през 1854 г. се опитва по всички възможни начини предпазете продуктите си от фалшификати.
Но едва след смъртта на Луис, неговият син Georges Vuitton имаше идеяталегендарно монограмно платно.
През 1895 г. дизайнерите на марката под ръководството на Georges Vuitton проектира легендарното платно с монограмикоито бяха много трудни за копиране.
„Първо нарисува инициалите на компанията: преплетени, но ясно различими букви LV. След това ги допълни с цвете с четири заострени венчелистчета, вписани в ромб с вдлъбнати страни, и същото цвете в контрастен дизайн. Поставено в центъра на кръга, цвете с четири заоблени венчелистчета беше финалният щрих.“
Изображението беше патентовано и впоследствие стана Търговска марка Louis Vuitton.
И до днес дизайнери отново и отново се обръщат към произхода на монограма. Тя отдавна е влязла в историята на къщата на Louis Vuitton и сега предопределя нейното бъдеще.
Louis Vuitton пролет 2015 готови за носене
Gucci
История на марката Gucciзапочва през 1904 г., след като основателят на марката Guccio Gucci, работещ в хотел Savoy, е вдъхновен от красотата на кожените чанти и куфари на гостите.
Връщайки се във Флоренция, Gucci отваря първата си работилница.
1947 г. се появява легендарната чанта с бамбукови дръжки, който се актуализира ежегодно във всяка колекция на Gucci.
Подписан печат на Gucci- многократно повтарящи се инициали на основателя на марката Guccio Gucci, е създаден през 1933 г. от едно от шестте деца на Guccio Gucci, но те започнаха да го популяризират като основа на основите на марката едва през последните десет години.
Преди това основният печат на марката беше зелена и червена ивица., идеята за която е заимствана от обиколката - колан, който служи като стойка за седлото.
Gucci пролет 2015, готови за носене
Бърбъри
Запазената марка на марката е известната "Английска" клетка Burberry.
Клетката, която за първи път се свързва с хулиганска култура, а по-късно става символ на Великобритания.
Комбинацията от черни, бели и червени цветове на пясъчен фон. Всъщност това Цветова гама "Nova Check".
Изобретени тренчкоти Томас Бърбъри, в навечерието на Първата световна война много бързо придоби огромна популярност. А с тях и клетката.
Тренчкот от Burberry,първоначално замислен като практичен аксесоар за военни боеприпаси, той бързо се превърна в икона на стил и през 1955 г. спечели наградата на кралицата от Елизабет II.
Цветната карирана подплата всъщност беше единствената украса на тренчкота, отразяваща традиционния цветове на английски одеяла, напомняйки по този начин за уюта на изоставения дом.
Burberry Prorsum Resort 2015
Шанел
Шанел момиче- такава фраза няма да обърка никого. Тя може да бъде чувствена и прагматична едновременно. Именно този парадокс е заложен в ДНК-то на марката.
Къщата на Chanel е една от малкото, които безупречно поддържа прецизен баланс между концепциите на ДНК на марката, архивни постижения и модни тенденции, включително икономически тенденции.
Емблематични елементи в стил Chanel: клетка, туид, букле, студени сини, сиви и розови нюанси, перли и бели яки, рокли-калъф. Всичко това със сигурност присъства във всяка нова колекция на Карл Лагерфелд.
Има много сака от туид, но винаги можете да ги познаете Сако Шанелсред всички останали навсякъде по света и по всяко време.
Първото сако е създадено преди много години от Mademoiselle Chanel, а Карл твори шест пъти в годината 10-12 якета- различни кройки, цветове, видове туид, а сакото винаги е на мода.
Chanel пролет 2015, готови за носене
Кензо
Колекциите на Kenzo са пътуване през времето и пространството, чрез живопис и музикални произведения.
Флорални шарки, етника, еклектика - Фирмен стил на Kenzo, ДНК на марка, която остава непроменена в продължение на четири десетилетия.
Ние дължим появата на този стил Такада Кенза.
Той обаче донесе много Антонио Маррас,създава колекции Kenzo вече шест години.
Благодарение на уважението към наследството на Kenzo, Antonio Marras успя да представи деликатно своята визия за модната къща и в същото време да не запази цялата визия на Takada.
COS отвори първия си бутик в Лондон през 2007 г. като дъщерно дружество на H&M и тъй като марката празнува своята 10-та годишнина, COS е повече от просто разклонение на скандинавски конгломерат. За 10 години на пазара марката придоби собствена идентичност, която не може да бъде объркана с нищо и се утвърди като олицетворение на скандинавския минимализъм.
безвремие
За разлика от по-големия си брат H&M, който като всяка марка за бърза мода адаптира основните тенденции от подиума и изгражда колекциите си спрямо тенденциите, COS напълно ги игнорира. Невъзможно е да се намери едно пряко позоваване на основните тенденции на този или онзи сезон в неговите неща. Дрехите на COS по-скоро могат да бъдат описани като безименни, стоящи извън модния дневен ред. От това стана актуален в момент, когато индустрията беше уморена от надпреварата за мода.
Внимание към тъканите
Тъкани, цветове, фини детайли и как дрехите стоят са основният фокус на екипа на COS. Преди колекцията да пристигне в магазините, тя преминава през тест драйв с пет фитинга. Творческият директор на COS Карин Густафсън нарича себе си и екипа си „маниаци на тъкани“. Марката внимателно подбира материали и работи само с тези, които отговарят на висок стандарт за качество: традиционно трико, памук, вълна. Това правило важи и за синтетични тъкани.
плавност на пола
COS прогнозира тенденцията за промяна на пола преди 10 години. Минималистичният дизайн и свободната кройка подхождат както на мъже, така и на жени. Ако жените по принцип винаги са пазарували в мъжките отдели, тогава мъжете рядко излизат от магазина с женски неща. Според Карин Густафсон това е съвсем нормално в случая на COS - например дамските палта, пуловери и чинос са особено търсени сред мъжете.
архитектура и изкуство
Екипът на COS намира вдъхновение за своите колекции в архитектурата и изкуството, както индиректно, така и пряко. Първо, когато обмислят силуети, обем и кройка, дизайнерите се фокусират директно върху архитектурата. Второ, COS директно подкрепя както утвърдени, така и нововъзникващи художници: марката вече си сътрудничи с художничката Агнес Мартин, архитекта Су Фуджимото, дуото за създаване на филми Лърнерт и Сандър, както и с музея Гугенхайм.
Наличност
COS винаги дава приоритет на демокрацията. Въпреки щателната работа по всеки артикул, той не повишава цената над сегмента на масовия пазар. Стартирането на марката се състоя в навечерието на световната финансова криза и т.н ценова политикабеше добре дошъл. COS беше първата марка, която предлага висококачествени и издръжливи продукти отвъд тенденциите и времето на достъпни цени.
Творчески масов пазар
Креативният директор на марката Карин Густафсон казва, че в началото на работата си на масовия пазар се е съмнявала, че има място за творчество в този сегмент. В действителност обаче всичко се оказа съвсем различно. Още в спортните силуети и монохромните цветове на първите колекции се чете влиянието на концептуалните минималисти Jil Sander, Helmut Lang и ранните колекции на Prada. По-късно марката започва да овладява ярката палитра, оригиналния архитектурен крой и в крайна сметка създава цяла субкултура около себе си.
Скандинавският минимализъм с елементи на високо изкуство се влюби дори във филмови звезди, които е трудно да си представим сред публиката на масовия пазар, като Ема Стоун. И днес можем да кажем с увереност, че COS е заел полагащата се ниша между дизайнерските дрехи и популярната търговия на дребно.
Поредицата от модни събития в нашия град продължава. Изглежда, че съвсем наскоро такова ярко събитие замря и тук отново Уляновск ще се превърне в място за привличане на представители модна индустрия, руски и чуждестранни експерти.
На 18-19 септември в рамките на Международния културен форум „Форум на творческите индустрии“ ще бъде организирана работата на обучителната платформа Fashion Education. Това е федерално образователен проектза представители на творческите индустрии, които се обучават от най-добрите преподаватели в областта на стила, модния дизайн, фотографията, грима, маркетинга и PR.
В нашия град Обучението по мода беше организирано от Асоциацията на професионалистите от леката промишленост и дизайна на региона и Фондация Уляновск - Културна столица. Благодарение на тях участниците в модния форум през септември ще имат богата бизнес програма, срещи с готини лектори, по-специално от гимназиядизайн (Москва). В практическите занятия на Ксения Илинская и Олга Шчебецкая настоящи и бъдещи предприемачи ще научат тънкостите на създаването на конкурентноспособна търговска марка със собствено ДНК, тайните на маркетинга, ориентиран към клиента. Основното послание на семинарите е, че можете и трябва да правите пари от мода.
Известният дизайнер, най-търсеният режисьор на модни шоута в Русия, Артем Кривда, ще участва в работата на уникална платформа за обучение. Той продуцира Седмицата на модата в Москва, ръководи сезонни шоута в TSUM и Barvikha, негови клиенти са Ralph Lauren, Chanel и Louis Vuitton. Създателят на собствената си марка Артем Кривда ще донесе в Уляновск колекцията си „Сибир“, направена в стил спорт-шик.
Друг хедлайнер на Fashion Education в Уляновск ще бъде собственикът на японския онлайн магазин Uggla, известен купувач (професионален купувач) Казума Мори. Лекторът, който ще долети при нас от Страната на изгряващото слънце, ще представи свеж азиатски поглед към европейската мода.
Алиса Богатова
организатор и продуцентСедмица на модата в Уляновск,Президент на Асоциацията на специалистите от леката промишленост и дизайна на Уляновска област
– Ще доведем най-силните играчи в леката промишленост и модната индустрия в Уляновск. Сигурен съм, че комуникацията с колегите ще им помогне да разработят продукти, които могат адекватно да представят нашия регион на руския и международния пазар.
Ирина Малова
организатор и продуцентСедмица на модата в Уляновск,творчески директор на марката Kuzina
– Fashion Education е логично продължение на UFW-2018, по време на който бяха подписани важни стратегически споразумения за сътрудничество със Седмиците на модата в Москва и Нижни Новгород и партньорство със столичната компания Novak, която помага на регионалните марки да организират сътрудничество с водещи платформи за търговияРусия: Wildberries, La Moda, KupiVip. Тези събития се превърнаха в тласък за по-нататъшна работа за популяризиране на Уляновск като град, в който има талантливи и активни представители на творческите индустрии. Нашите сайтове се превърнаха в място, където се създаваха контакти, раждаха се партньорства, появяваха се нови марки, организираха се нови бизнеси. Сигурен съм, че Fashion Education ще се превърне в мощен катализатор в развитието на тази област в региона.
Структура на марката
.ДНК модел на марката
3.Изграждане на взаимоотношения марка-потребител
1. Структура на марката
Основите на теорията за марката са положени и развити от професора от Калифорнийския университет Дейвид Аакър. Различните дефиниции на термина "марка" включват девет основни аспекта, подредени така, както се появяват в литературата за брандиране:
.образът на марката в съзнанието на купувача (1956);
.механизъм за диференциация на стоките (1960);
.средства за индивидуализация (1985);
.добавена стойност на стоките (1986);
.правен инструмент (1987 г.);
.идентификация на стоките от купувача (1991 г.);
.идентификация на фирмата производител (1992);
.система за поддържане на продуктовата идентичност (1992);
.образувание, което се развива във времето, от марката като концепция на производителя до функционалните и емоционални елементи на продукта, възприемани от купувача.
Стойността, която формира марката и е основа за нейния избор и потребление, се създава от производителя чрез изграждане и поддържане на последователна система от кодове и знаци. Брандът в съвременния смисъл на думата е сложен организъм, стратегически инструмент на компанията за стимулиране на продажбите. Фина настройкамарка на всеки етап от нейното създаване, ориентацията на цялата система към първоначалната идея, активното използване на резултатите от потребителските изследвания могат да осигурят на марката комфортно съществуване в обозримо бъдеще. Трансформацията на продукт в склада на производителя в марка в съзнанието на потребителя е лесно да си представим под формата на диаграма "Brand Bulb" (фиг. 1).
на разбираем език, марка- това е всичко, което идва на ум на клиента по отношение на компанията и нейните продукти, когато види нейното лого или чуе нейното име. Това е набор от асоциации, които добавят към възприеманата стойност на продуктите на компанията.
ПРИМЕР: Марка
Марки минерална вода: "Архиз", "Меркурий", "Шишкин лес", "Есентуки", "Липецкий бувет". Марки мляко: "Къща в село", "Простоквашино", "Лианозовское", "Вкуснотеево", "Весел млекар". Марки колбаси: "Димов", "Рублевски", "Велком", "Клински", "Микоян", "Останкино".
Марка Essence
Същност(лат. Essentia) - нещо постоянно, което се запазва в явление с неговите различни вариации, включително временни.
Същността на марката (или „същността на марката“, или „ДНК на марката“, или „концепцията на марката“) е идеята, зародишът, както и рамката и границите, които позволяват на марката да се развива. Като основна характеристика на стоките от тази марка, същността е това, което купувачът отбелязва при всеки акт на потребление на стоките. Това е неговият основен компонент, изразен по прост начин. Основната стойност и значение на марката за пазарните субекти.
В допълнение, терминът може да се разглежда като ключово обещание на марката, предадено с прости и отличителни думи; най-важното нещо в идентичността на марката.
Същността на марката е нейното ядро, основните елементи, които не могат да бъдат променени.
ПРИМЕР: Brand Essence
Маркова платформа
Маркова платформае инструмент за формулиране на уникален набор от елементи на марката, които ще позволят на компанията да се диференцира на пазара. Ключови елементи на платформата на марката: легенда и мисия на марката, индивидуалност, визия.
легенда на марката- това е историята на възникването / създаването на търговска марка (и впоследствие марка), изложена във формуляра интересна историяи въз основа на исторически факти. Легендата определя "възрастта на марката", разказва нейната съдба и до голяма степен определя по-нататъшното й развитие.
Мисия на марката- целта на съществуването на марката на пазара, представена в най-много обща формаи често изразяващи основната причина за съществуването на организацията.
Визията на марката е прогноза за бъдещия пазар, мястото и ролята на марката в него.
Личност на маркатае изразът на асоциациите на марката чрез лични характеристики.
Повечето потребители възприемат марките като живи образи. Марките като индивиди имат свой собствен характер, за разлика от други марки, както и ценности и житейски позиции.
Следователно типичните продукти, продавани под определена марка, и действията (реклама), извършвани от нея, също могат да бъдат приписани на индивидуалност.
ПРИМЕР: Маркова платформа
Платформа на марката VTB: - Мисия: Ние предоставяме финансови услуги на международно ниво, за да направим бъдещето на нашите клиенти, акционери и обществото като цяло по-сигурно. - Личност: VTB Group е водеща международна финансова група от руски произход. - Визия: VTB се стреми да стане шампион на всички целеви пазари. - Ценности: доверие на клиентите, надеждност, откритост, гъвкавост, нашият екип. Маркова платформа "Blend-a-med": - Мисия: Здрава и красива усмивка за цял живот. - Личност: Внимателен и енергичен специалист в областта на денталната медицина. - Визия: Лидерство в категорията за орална хигиена.
Идентичност и позициониране на марката
Н.Н. Литвинов заключава, че идентичността на марката: 1) е стратегическа концепцияличности на марката, нейното външно изражение, набор от нейни идентификатори; 2) отразява уникални за марката характеристики, които мотивират купувача; 3) играе ключова роля в процеса на разпознаване на марката от потребителите; 4) формира своята уникалност; 5) е основният елемент на мотивационната вертикала на управлението на марката, която формира модела и имиджа на марката.
Силните марки, които имат силно въздействие върху клиентите и отдавна са се превърнали в нещо повече от просто продукт за тях, имат свои собствени характеристики на четири нива: функционално, лично, социално и културно. Виждана за първи път в реклама или на рафтовете на магазините, марката е просто етикетиран продукт, повечето от значенията на тази марка са ограничени до функционален план.
Лични и социален планРядко сме равни по отношение на изразителността. Преобладаването на едно от тези две нива обикновено се определя от спецификата на продуктовата категория. Ако продуктът е предназначен за лична консумация, наслада или изразяване на индивидуалност, тогава личният план е по-важен. В стоките или услугите, създадени, за да се грижат за някого, да установят определени взаимоотношения или да поддържат статус в обществото, социалният план надделява над личния. И накрая, културният план засяга характеристиките на традициите, историята, националностите, стила, модата, идеалите и социални норми.
Концепциите за позициониране на марката и идентичност на марката имат общи цели: да увеличат диференциацията и да улеснят потребителя да закупи марков продукт. Съществуват обаче и значителни разлики между тези понятия. Първо, позиционирането е фокусирано върху самия продукт или услуга. Второ, не отразява пълния смисъл на марката и не изразява пълния й потенциал. Позиционирането предоставя на потребителя значима причина да купи въз основа на рационалните и емоционални ползи от консумацията на продукта.
Характерните черти (идентичност) на марката, в допълнение към функционалността на продукта, включват важни психологически, социални и културни аспекти, които значително влияят върху предпочитанията и избора на потребителите на марков продукт, така че позиционирането на марката е второстепенна концепция по отношение на към идентичността на марката. Процесът на позициониране на марката е адаптация на нейната система характерни особеностикъм специфични пазарни условия - спецификата на предложенията на конкурентите и потребителското търсене.
Позициониране на марката- това е основната разлика, която създава предимство на марката в определен пазарен сектор в определен момент, което трябва да бъде съобщено на целева аудиториячрез средствата за комуникация.
Позиция на маркатае в основата на цялата му комуникационна кампания. Позиционирането на марката се основава на три основни елемента: целева аудитория, предимства на марката и разграничаване от конкурентите.
Целевият потребителски сегмент на марката е дефиниран в общи линии въз основа на платформата на марката и прецизиран чрез пазарни проучвания. Описанието на целевата аудитория обикновено включва социално-демографски характеристики (пол, възраст, образование, семейно положение, доходи и други), начин на живот, модели на поведение и нужди.
Ролята на предимствата (предимствата) на марката са идентификатори, които отразяват очакванията на потребителите и са уникални. Обикновено, когато се описват предимствата на марката, се разглеждат две основни категории: рационално-функционална и емоционално-стойностна. Рационално-функционалните характеристики означават подчертаване на предимствата на самия продукт (състав, външен вид, спецификации) и удобството на използването му (както и удобството на опаковката, мястото на продажба и т.н.). Характеристиките на емоционалната стойност включват атрибутите на силна марка: емоциите, които човек ще изпита, когато купува и консумира марката, и ценностите зад имиджа на продукта.
Разликите от конкурентите също се класифицират в две категории: рационално-функционални и емоционално-стойностни. Качественото ефективно позициониране на марката винаги е предшествано от задълбочен анализ на клиентите и техните нужди, както и на конкурентите и стратегиите за тяхното поведение на пазара.
ПРИМЕР: Идентичност на марката
Позициониране на марката Apple - "Мисли различно": 1. Целева аудитория: "Насочена към тези, които могат и искат да си позволят да мислят различно." 2. Предимства: Стил, лекота на използване, високи технологии. 3. Разлики от конкурентите: Противопоставяне във всичко. Призма за идентичност на марката Lacoste: 1. Физически детайли: Цветове. Крокодилска значка 2. Личност: Добре балансиран. Автентичен. Спокоен. 3. Култура: Аристократични идеали. Изтънченост и простота. Спорт и класика. Индивидуализъм. 4. Връзки: Доблестен. Достъпен. 5. Отражение: Мъжете и жените са облечени дискретно, но стилно. 6. Представа за себе си: Аз съм дискретно елегантен. Винаги изглеждам правилно, но някак разкрепостено. 7. Същност на марката: Шик.
Визуализация и творчество
След дефиниране на бранд платформата и написване на стратегията за позициониране, бранд мениджърът получава готово „ръководство за работа с марката“ (brand book), т.е. набор от правила и рамки, според които марката ще живее. Този резултат от развитието на марката ще помогне да се отговори на много от въпросите, които се задават ежедневно: „Рекламната кампания съобразена ли е с марката?“, Нов продуктТрябва ли да стартирам в или извън съществуваща марка?“, „Как една марка може да промени стила на своите комуникации, като същевременно остане вярна на себе си?“ и други. търговска марка за позициониране на марката
Всички по-нататъшни действия на марката трябва да са в съответствие с книгата на марката, за да се избегне "размиването на марката"!
Важното при символите и логата е, че те не толкова помагат за идентифицирането на марката, колкото марката се идентифицира с тях. Когато компаниите променят своето лого, това обикновено означава, че или те, или техните марки ще се променят - тъй като вече не пасват на стария си стил, те искат да започнат да го променят.
ПРИМЕР: Визуализация
Корпоративна идентичност „Джак Даниел s" отразява ултрапремиум позиционирането, автентичността и мъжествеността на марката.
ПРИМЕР: Творчески
За печатната поредица „Baby Inside“ френските рекламни творци са използвали изображения на бебета от Evian от най-успешния рекламен вирус на Книгата на рекордите на Гинес. Модният фотограф Натаниел Голдбърг засне обикновени хора по тениски с бебета. На мястото, където е трябвало да бъдат главите им, има глави на възрастни. Което предава основното послание на кампанията „We're all babies inside“ („Всички сме бебета отвътре“) и е съобразено с глобалния слоган на водата Evian – „Live Young“ („Живей млад“).
Маркови асоциации.
бранд асоциации- резултат от комуникационна кампания за популяризиране на марката в съзнанието на потребителите. Специалистите отделят и "семантичния код на марката" - субективното емоционално и ценностно възприемане на марката от потребителите. Често асоциациите се различават от първоначално заложените в комуникационното съобщение, тъй като предаването на тези съобщения през комуникационните канали и индивидуалното възприемане на информацията от всеки потребител налагат определени "шумове" на съобщението.
ПРИМЕР: Асоциации с марки
Асоциации с марката "Архиз": 1. планини, Кавказ, природа 2. планинска река, планински извори извори, планина минерална вода 3. чиста качествена минерална вода Асоциации с марката "Меркурий": 1. астрономия (планета, космос, кораби) 2. чиста висококачествена минерална вода 3. чиста вкусна вода Асоциации с марката Novoterskaya Tselebnaya: 1. лечебна/лечебна вода, санаториуми 2. чиста висококачествена минерална вода 3. планини, планинска вода
Имидж/имидж на марката.
Имидж на марката- това е образът на марката, който се е развил в съзнанието на потребителя, представата на последния за достойнствата или недостатъците на продукта
Той се формира от асоциации с марката, излъчена в рекламното съобщение, имиджа на марката в очите на хората около потребителя, а също и под въздействието на фактори на влияние в главата на представителя на целевата аудитория, имиджа на се формира марка. Ето как реално целевата аудитория възприема марката.
ПРИМЕР: Изображение / изображение на марката
Имидж на марката Kodak: Името "Kodak" безпогрешно се свързва с фотографията и е гаранция за качеството на продуктите. Лекотата на използване и отличното качество на получените снимки са в основата на имиджа на компанията.
Описание на изображението на марката "Veres" от купувачите:
Добра репутация на продуктите на Veres, липса на скандали, които се отразяват негативно на имиджа на марката: „Не съм чувал никакви скандали, свързани с тази марка Veres“; "Тя има добра репутация, че не е за първа година на пазара, че има голям асортимент, че всички приятели и познати го ползват, [производител] Русия, доколкото знам"
Разумна достъпна цена: „Въпреки че цената нямаше значение за мен, по-евтино е за цената...“
Богат асортимент, представителство в магазините: "според мен тези продукти са направени по домашни рецепти, оригинални, може и от качествени зеленчуци и някои се използват там най-новите начинипроцес на стерилизация, защото според мен е различен от другите компании. Ето защо казвам, че тя намери златната среда, не съдържа никакви добавки, оцветители. Наистина останах с впечатление, всъщност беше вкусно, винаги желано на трапезата, така мисля. Използват се някои домашно приготвени, стандартизирани процеси на консервация."
Вкусово качество, стабилно високо качествопродукти: "Като цяло привлече вниманието ми с външния си вид и сорта, тоест патладжани и тиквички и краставици и домати ..."
Удобна атрактивна опаковка: "Вкусно е. Надеждно е... Не е толкова страшно, колкото е. Удобно е. Ако търсите някакъв продукт на рафта, винаги ще го видите. От чисто женска гледна точка , отново, опаковката е. Имам тези буркани в кухнята за красота, някои вече се използват за всякакви видове различни зърнени храни"
Фактори, влияещи върху имиджа на марката.
Компания, чието влияние върху формирането на марката се проявява чрез точки на влияние, т.е. под формата на статии за него и реклама, цена / качество на продукта, учтивост на служителя, работата на службата за техническа поддръжка, официални изявления на ръководството относно обществени въпроси.
Групи за влияние - експерти от индустрията, знаменитости (известни хора), както и различни асоциации и асоциации, чието независимо мнение често оказва влияние върху формирането на марката не по-малко силно от самата компания.
Популярна култура: Обществените или индустриалните норми филтрират възприятията на хората - както клиенти, така и групи на влияние.
Клиенти, които формират собствена независима представа за продукта и влияят на мнението на другите хора. Често ситуацията на потребление има решаващо влияние върху отношението към марката на отделните потребители.
Пазарната стойност на марката
Проследяване на марката маркетингово проучваневи позволяват да измервате образа на марката, който се е развил в съзнанието на целевата аудитория чрез различни показатели.
Най-популярните бранд показатели са:
ü Познаване на марката (спонтанно)
ü Познаваемост на марката (предизвикана)
üАтрибути на марката
ü Опит при покупка и потребление
ü бранд асоциации
ü Положително отношение към марката
ü Предпочитание за марка
ü Възприемано позициониране на марката
ü Лоялност към марката
ü Намерение за покупка на марка в близко бъдеще, препоръки към марката
На базата на тези показатели се формира капиталът на марката – стратегически актив на компанията, пазарната сила на марката.
Колкото по-голям е капиталът на марката на компанията, толкова по-силна е нейната позиция на пазара и съответно по-голяма е нейната стойност.
Този термин има много тълкувания. Feldwick предлага следната класификация на различните значения на термина "капитал на марката": общата стойност на марката като самостоятелен актив, когато е продадена или вписана в баланса;
индикатор за силата на привързаността на потребителя към марката;
описание на асоциациите и вярванията на потребителите, свързани с марката.
По този начин капиталът на марката увеличава вероятността за избор от страна на клиентите, повишава лоялността към марката и „защитава марката от заплахата на конкурентите“. Силните марки обикновено осигуряват по-високи маржове и по-добър достъп до канали за дистрибуция, както и широка платформа за разширяване на продуктовата линия.
Стойност на марката
Марката е специфичен нематериален актив. Това засяга избора на купувачи, служители на организацията, инвеститори и дори държавни служители. Много компании сега включват информация за придобиване на марка в своите баланси. Някои компании са използвали тази техника за укрепване на връзките с инвеститорите, като демонстрират стойността на марката при генерирането на гарантиран паричен поток и използват тази стойност като мярка за финансово представяне.
Има много модели за определяне на стойността на марката, които вземат предвид резултатите от потребителските изследвания. За да се придаде определена финансова стойност на марката, поведението и мненията на потребителите се наблюдават и изразяват в измерими параметри, които влияят икономическа ефективностмарка. Такива модели се предлагат в различна степен на сложност, но всички те са предназначени да обяснят и интерпретират особеностите на потребителското възприемане на марките, които влияят върху покупателното поведение. За това се използва широк набор от показатели за възприятие.
В хода на статистическото моделиране, което се различава по степен на структура и дълбочина, тези показатели се организират в йерархичен ред, образувайки своеобразен преход от информираност към предпочитание и след това към покупка. Също така, показателите могат да бъдат разпределени въз основа на въздействието им върху цялостното изживяване на потребителите, което създава един показател или оценка за капитала на марката. Предполага се, че промяната в един от показателите или определена комбинация от тях оказва влияние върху поведението на купувача, което от своя страна се отразява на финансовата стойност на марката. Разбирането, тълкуването и измерването на капитала на марката е от решаващо значение за установяването на капитала на марката.
ПРИМЕР: Стойност на марката
ТОП-10 на най-скъпите марки в света според Interbrand:
70,452 (милиарда $) 64,727 (милиарда $) 60,895 (милиарда $) 43,57 (милиарда $) 42,808 (милиарда $) 33,578 (милиарда $) 32,015 (милиарда $) 29,495 (милиарда $) 28,731 (милиарда $) 26,867 (милиарда $)
ТОП-10 на най-скъпите марки в света според MBO:
114.260 (милиарда $) 86,383 (милиарда $) 83,153 (милиарда $) 6,344 (милиарда $) 67,983 (милиарда $) 66,005 (милиарда $) 57,047 (милиарда $) 52,616 (милиарда $) 45,054 (милиарда $)44,404 (милиарда $)
2. ДНК модел на марката
Определянето на ДНК, тоест уникалните компоненти на марката, е ключът към стартирането на процеса на последователно предоставяне на услуга, чието качество е напълно съобразено с нея. Това е концепция, която лидерите на повечето организации се опитват да разберат, поне извън маркетинговите отдели. много управленски екипитърсят просто и бързо решение, което може лесно да бъде интегрирано в съществуващата бизнес инфраструктура.
ДНК на марката(Подходът на A. Ellwood) е същността на марката, набор от нейните вътрешни и външни характеристикиопределяне на неговата уникалност.
Основните компоненти на ДНК на марката са:
ü Рационални ползи;
ü емоционални ползи;
ü Маркови предложения;
ü имидж на марката.
Рационални ползи- тези, които са положителни странимарка (самият продукт или услуга), чрез които се възприемат потребителите
логично мислене. Това са основните качества на марката, които идват от
стабилни качества на самия продукт.
Емоционални ползи- насочени към духовно удовлетворение
нуждите на купувача и не засягат областта на рационалното мислене.
Те са това, което прави една марка уникална и оформя нейната индивидуалност.
Маркови предложения- изразено в кратка формаобобщение на рационалните и емоционални ползи от марката. Той включва описание на потенциалните потребители, всички предимства на марката, както и критерии за определянето им.
Имидж на марката -е неразривно свързана и с трите предишни
елементи и се формира на тяхна основа.
Имиджът на марката е компонентът, който изисква най-много време и максимална грамотност от страна на мениджъра, формира се с десетилетия, но в същото време се разрушава доста просто. За да бъде изображението достъпно за потребителя, може да се създаде специален герой, който да олицетворява тази марка.
Маркова ДНК среда:
ü Бизнес – култура- набор от фактори, които характеризират бизнес практиките, възприети в даден бизнес сектор и определят принципите на дейност, следвани от компаниите, работещи на този пазар. Бизнес културата определя набора от възможни стратегии, които една компания може да използва при взаимодействие с потребители и конкуренти (степента на активност, иновативност, риск на стратегията). Приетата бизнес култура определя и вътрешните корпоративни принципи на управление на марката (въпроси за мотивация и стимулиране на мениджърите на марката, принципи на стратегическо развитие на марките и др.)
ü консуматорска култура- набор от фактори, които характеризират потребителската среда: потребителски ценности, установени традиции, възприет начин на живот, т.е. нематериални и материални фактори от ежедневието на хората. Потребителската култура задава естетическите, емоционалните и рационалните кодове, върху които трябва да се основават посланията на марката.
ü Личен имидж- набор от фактори, които описват образа на директните целеви потребители, с които те се асоциират - как се виждат или биха искали да се видят, личното "Аз" на потребителя. Потребителите се стремят да изразят имиджа си чрез покупки и потребителско поведение (какво купуват, къде и как). Персоналният имидж определя предпочитания имидж на потребителя, с който марката трябва да е идентична. Всички характеристики на марката трябва да съответстват на личния имидж на потребителя (характеристики на самия продукт, ценови фактори, комуникации на марката, точки на продажба и др.)
ü социален образ- набор от фактори, които определят социално-ориентирания образ на целевите потребители - как потребителите биха искали да изглеждат в очите на други хора (роднини, колеги, приятели), социалното "Аз" на потребителя. Възприемането на социалния образ на потребителя е свързано не само с пряка комуникация с други хора, но и въображаемо („какво биха си помислили другите, ако знаеха какви продукти използвам“). Разбиране на социалните и личен имиджцелевият потребител ви позволява да формирате по-обемна представа за потребителите и да създадете имидж на марката, който ще вземе предвид различните въплъщения на потребителското „Аз“ в зависимост от ситуацията и целта на използване на марковия продукт.
Стъпка по стъпка DNA стратегия на марката е основата за компетентно и ефективно позициониране на марката на пазара.
Позиционирането на марката е управляван процес, насочен към определяне на позицията на марка сред конкурентни марки, съществуващи в съзнанието на потребителите. Правилното развитие на ДНК и позициониране на марката ще помогне да се фокусира марката в бъдеще върху онези предимства, които ще я отличават от конкурентите и ще формулират нейната стабилна позиция в съзнанието на потребителя.
3. Формиране на отношения на марката с потребителя
Търсенето на необходимия продукт, изборът на определена марка е активен процес в механизма на връзката между марката и потребителя. Ефективността на този процес зависи от връзката на потребителя с тази марка, преосмислянето на получената информация, знанията и възприятията на потребителя за предназначението и качеството на продукта. Ефективността на брандирането зависи от това колко тясна е връзката между марката и потребителя. В системата на отношенията "марка - потребител" основният елемент е човек, така че механизмът на взаимоотношенията зависи от много фактори.
В системата на отношенията "марка - потребител" основният елемент е човек, следователно механизмът на връзката между марката и потребителя има вероятностен характер и зависи от много фактори.
Лични ценностни ориентации. При моделиране на ценностни ориентации в символите на марката е необходимо да се вземат предвид:
· ценностни ориентации на индивида, от които в крайна сметка ще зависи ориентацията на дейността на индивида по отношение на марката;
· фактът, че ценностните ориентации на индивида, т.е. неговите социални ориентации, вярвания, идеали могат да се променят през жизнения цикъл на марката.
Всеки човек има своя собствена ценностни ориентации, които се основават на обобщени идеи и значими за него мнения. Въпреки това, това, което е ценно за един, може да има малка стойност за друг. Следователно е много трудно да се сравни и изрази ценностната ориентация на различни хора в един символ.
Когато изграждате марка, подчертават основните ценностни ориентации на индивида като потребител, към която се стреми и която възприема като важна част от своята личност.
При анализиране и разработване на ценностни ориентации за марка е необходимо да се ръководим от областите на дейност, в които тези ценности се реализират чрез определени ключови думи, а именно: здраве, култура, благополучие, семейство, отдих и др. Този подход ви позволява да изградите модел на марката, който ще допринесе за формирането на стратегическа връзка между потребителя и марката. Едно рекламно съобщение от даден бранд може да се отнася до различни стойности. Една от тях обаче е водеща, например рекламата „Хубаво е да имаш къща на село“ символизира основно ценностите на семейството и дома, а посланието за дъвката – ценностите на здравето. Потребителската емоция, предизвикана от рекламното послание, е мигновена и отразява качеството на връзката между марката и потребителя, както и ефективността на информацията за марката и продукта. Американският психолог Робърт Платчик състави класификатор на потребителските емоции и действия, причинени от посланията на марката (Таблица 1).
Таблица 1. Емоции и реакции към посланията на марката
Тази класификация даде възможност да се изгради набор от различни човешки емоции и в зависимост от основните елементи "удовлетворение - очакване" и "приемане - отвращение". Този подход ви позволява да изграждате маркетингов моделкомуникационен процес на марката.
Мотивационно-потребностни свойства на личността . Човешките потребности са разнообразни, но всеки човек се характеризира с определена система от потребности, включваща доминиращи и подчинени, съзнавани и несъзнавани потребности. При осъзната нуждачовек ясно представя марката и това, което иска да купи. В основата неосъзната нуждасе крие привличането, т.е. човек само чувства, че нещо му липсва и изпитва желание да го придобие. Процесът на комуникация на марката засилва чувството за нужда и увеличава вероятността купувачът да бъде по-мотивиран да се наслаждава на покупката на продукта.
Мотивите на човешкото поведение се основават на потребностите. Под мотивите този случайтрябва да се разберат мотивиращите свойства на марката, които влияят върху поведението на човек, в резултат на което той действа и действа, т.е. купува продукти.
Изборът на определена марка е активен процес, който изисква от купувача логично преосмисляне на информацията за марката. За да направи правилния избор, човек трябва да разполага с информация, която да му помогне да определи отношението си към марката. Отношението към марката от своя страна се формира на базата на ценностни ориентации на маркатазначимо за потребителя и внимателното отношение на марката към потребителя. Само в този случай можете да разчитате на уважителното отношение на потребителя към марката, тъй като това предизвиква у него положителни чувства и емоции. По този начин механизмът на връзката между марката и потребителя се осъществява чрез мотивация на марката, чийто логичен завършек е лоялно отношение към марката.
Външна среда . Взаимодействие на потребителите с външна среда- това е емоционалната самоидентификация на собственото съдържание с външните характеристики на продукта чрез мотиви, потребности, интереси, желания, идеи, предпочитания и удовлетворение.
Външният вид на продукта става символ на нуждата на човека, тъй като той емоционално се идентифицира с продукта. Тази самоидентификация е мигновена и потребителят моментално измерва възможностите си въз основа на идеи и умствена оценка на съответствието. външен видстоки със собствено съдържание.
За да се идентифицират правилно и моделират атрибутите на марката, е необходимо качествени характеристики на маркатакоито задоволяват интересите и потребностите на потребителя.
Използват се различни методи за разработване на бранд проект. социологически изследвания. Първо въз основа на тестовия материал и маркетингови комуникацииотивам необходимата информация, който след това се анализира от изследователския екип. След приключване на анализа се разработва проект на марката, който отразява качествените характеристики на продукта и неговия външен дизайн.
От гореизложеното се вижда, че търсенето на необходимия продукт, изборът на определена марка е активен процес в механизма на връзката между марката и потребителя. Ефективността на този процес зависи от връзката на потребителя с тази марка, преосмислянето на информацията, получена от потребителя, знанията и представите на потребителя за предназначението и качеството на продукта.
Различните продукти имат различни качествени характеристики в зависимост от предназначението им. Ако продуктът принадлежи към категорията хранителни продукти, то основните му белези са вкус, мирис, цвят; ако към трайни предмети - надеждност, издръжливост, здравина, устойчивост на външни влияния, безопасност.
Така качествените характеристики на стоките са специфични и разнообразни и зависят от предназначението на стоките.
Качествените характеристики на продукта се различават от качествените характеристики на марката по това, че са тясно свързани със задоволяването на потребностите на индивида.
Марката от своя страна се характеризира със следните характеристики:
· функционален- такива, които отразяват качествените свойства и предназначението на продукта в съдържанието на марката. Тези знаци позволяват на потребителя да идентифицира своите потребителски интереси с използването на марката;
· социални- търговска марка, която символизира свойствата на продукта и е насочена към задоволяване на нуждите на определен социална група;
· индивидуален- ценностни ориентации на марката, насочени към индивида и неговите интереси, в които марката се идентифицира със своето съдържание;
· бранд комуникация- способността на марката да предизвиква емоции и да формира взаимоотношения с потребителите.
Ефективността на комуникационния процес и жизнен цикълна една марка зависят от взаимодействието на всички изброени знаци и от това колко деликатно са отразени в нейния символ.
Списък на използваните източници
1.Wikipedia - безплатната енциклопедия Речник на основните маркетингови термини и понятия glossostav.ru
2.Aaker D. A. Създаване на силни марки. - М .: Издателство Гребенников, 2003 г.
.Амблър Т. Практически маркетинг / Пер. от английски. - Санкт Петербург: Питър, 1999
.Громова Е.И., Герасимова М.В. Използване на модела на петте нива на позициониране в брандирането / Бранд мениджмънт. - 2007.- №5
.Даулинг Г. Наука и изкуство на маркетинга. - Санкт Петербург: Вектор, 2006.
.Домнин В.Н. Идентичност на марката - ключова концепциябранд мениджмънт / Бранд мениджмънт. - 2009. - № 5.
.Домнин В.Н. Семантичен код на марката / Управление на марката.- 2006. № 4.
.Kapferer J.-N. Brand forever: създаване, развитие, поддържане на стойността на марката. - М.: Вершина, 2007.
.Корзун А.В. Еволюция на марката (част 2) / Управление на марката. - 2008. - № 2.
.Кретов И., Карягин Н. Стокови стратегии и маркови технологии в модерен маркетинг. - М.: Икономист, 2005.
.Литвинов Н.Н. Бранд култура: спечелване на благоразположението на клиента/бранд мениджмънт. - 2007. - № 5.
.Савина А.А. Брандиране на рафтовете / Маркетингови комуникации. - 2008. - № 4.
.Рудая Е. Основи на управлението на марката. - М .: Аспект Прес, 2006.
.Сайт на марката "Nokia" nokia.ru
.Уебсайт на марката "Тойота" toyota.ru
.Уебсайт на марката "Electrolux" electrolux.ru
18.Уеб сайт за факторинг на VTB vtbf.ru
.Материали на сайта POPSOP.ru
.Материали на сайта ADME.ru
.Материали на сайта interbrand.com
22.Материали на сайта Millwardbrown.
Обучение
Нуждаете се от помощ при изучаването на тема?
Нашите експерти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениепосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.
Въведение 2
Брандиране - технология на брандиране 4-12
1.1 Концепция и история на брандирането 4
Развитие на марката 13-36
2.1 Анализ на пазара 13
2.2 Идентифициране на предимствата на марката 20
2.3 Разработване на стратегия за позициониране на марката 22
2.4 Развитие на имиджа на марката 29
2.5 Развитие на атрибути на марката 31
Методи за оценка на капитала на марката 37
Разглеждане на практическа ситуация (казус). истински проблем: Развитие на марката и оценка на нейната ефективност на примера на компания 42
Заключение 63
Списък на използваните източници 65
Работата съдържа 1 файл
След определяне на степента на привлекателност на новия пазар, анализ на съществуващото портфолио от марки, оценка на силата на конкуренцията в продуктовата категория, която представлява интерес, се взема окончателното решение за създаване на нова марка.
Също така, при анализа на пазарната ситуация е възможно да се определят очакваните пазарни дялове в зависимост от реда, в който марката влиза в продуктовата категория, използвайки Метод на Пекам.
Първата марка в категорията получава 100% пазарен дял. Следващата марка може да разчита на намаляване на дела на лидера до 58%, получавайки 42% от пазара (съотношението на пазарните дялове е 42:58 = 0,72). Третата подред марка може да очаква намаляване на дяловете на първата и втората марка съответно до 45 и 32% и завземане на 23% от пазара и т.н. (Таблица 2)
Раздел. 2. Стоки за промишлени цели и
дълготрайни потребителски стоки, %
| Ред за влизане | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | Обща сума |
| Първо марка |
100 | 100 | |||||
| Второ марка |
58 | 42 | 100 | ||||
| трето марка |
45 | 32 | 23 | 100 | |||
| Четвърти печат | 39 | 28 | 20 | 14 | 100 | ||
| Пето марка |
35 | 25 | 18 | 13 | 9 | 100 | |
| Шести знак | 33 | 24 | 17 | 12 | 8 | 6 | 100 |
Таблици 2 и 3 представят средните стойности на възможните граници за нарастване на дела на марката в продуктовата категория с две корекции: не винаги е възможно веднага да се определи моментът на появата на нова продуктова категория от сегмента на съществуваща продуктова категория. Например продуктовата категория „шоколадови блокчета“ е нараснала в пресечната точка на категориите „шоколадови бонбони“ и „шоколад“. Освен това тези таблици не вземат предвид фактора разнообразие на доминиращите пазарни модели.
Раздел. 3. Предварително опаковани потребителски стоки, %
| Ред за влизане | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | Обща сума |
| Първо марка |
100 | 100 | |||||
| Второ марка |
58 | 42 | 100 | ||||
| трето марка |
44 | 31 | 25 | 100 | |||
| Четвърти печат | 36 | 25 | 21 | 18 | 100 | ||
| Пето марка |
31 | 22 | 18 | 15 | 14 | 100 | |
| Шести знак | 27 | 19 | 16 | 14 | 12 | 11 | 99 |
Според броя на фирмитедействащи на пазара, дефинират четири доминиращи пазарни модела: чиста конкуренция, монополна конкуренция, олигопол, монопол. За да се анализира нивото на пазарна концентрация, се използват пет индикатора за концентрация на марки или четиридесет марки. Например процентът на концентрация на пет марки в бирената индустрия в Обединеното кралство е 70%, в друга страна може да бъде 25%. Тези цифри показват нивото на монополизация на пазара, различните възможности и стратегии за развитие на нова марка бира в различни страни и региони. Действителната област на конкуренцията, тоест нейният истински сегмент, често е трудно да се определи от марката. Например, общият дял на бирата Heineken на американския пазар на бира е 2%, сред вносната бира - 40%. Къде се конкурира марката в САЩ - в категорията на бирените продукти или в сегмента на вносната бира? Изборът на категория и сегмент зависи от позиционирането на марката в
конкретна държава. Също така е трудно да се определи пазарният дял, ако марката се простира върху няколко продуктови категории.
2.2 Идентифициране на предимствата на марката
ДНК на марката. - същността на марката, която носи вътрешните и външните предимства на марката и ги предава на целевата аудитория.
Основните компоненти на ДНК на марката са:
- рационални ползи;
- емоционални ползи;
- предложения за марки;
- имидж на марката.
Рационални ползи(а) - това са тези положителни аспекти на марката (на самия продукт или услуга), които се възприемат от потребителите чрез логическо мислене. Това са основните качества на марката, които следват от стабилните качества на самия продукт.
Емоционални ползи(б) са насочени към задоволяване на духовните нужди на купувача и не засягат сферата на рационалното мислене. Те са това, което прави една марка уникална и оформя нейната индивидуалност.
маркови предлага(c) Кратко резюме на рационалните и емоционални ползи на марката. Той включва описание на потенциалните потребители, всички предимства на марката, както и критерии за определянето им.
Имидж на марката(г) е неразривно свързан с всичките три предходни елемента и се формира на тяхна основа.
Имиджът на марката е компонентът, който изисква най-много време и максимална грамотност от страна на мениджъра, формирането му отнема десетилетия, но в същото време се разрушава доста просто. За да бъде изображението достъпно за потребителя, може да се създаде специален герой, който да олицетворява тази марка.
Стъпка по стъпка DNA стратегия на марката е основата за компетентно и ефективно позициониране на марката на пазара.
2.3 Разработване на стратегия за позициониране на марката
След извършване на пазарен анализ, идентифициране на пазарни сегменти и идентифициране на предимствата на марката, компанията пристъпва към позициониране на продукта, тоест определяне на потребителското възприемане на офертата на компанията въз основа на критерии, които са важни за него.
Позиция на продукта- това е мнението на потребителите, целеви сегменти по отношение на най-важните характеристики на продукта. Той характеризира мястото, което заема даден продукт в съзнанието на потребителите по отношение на продукта на конкурентите. Това трябва да вземе предвид позициите, заети от конкурентни продукти и компании.
При позиционирането се използват най-важните за потребителя характеристики, върху които той се фокусира при избора си.
Процесът на позициониране се извършва в следните стъпки:
- Дефиниране на целеви сегменти
- Избор на целеви сегменти
- Определяне на стойностите, свързани с продукта
- Разработване на продукт, който отговаря на тези ценности
- Оценка на позиционирането на конкурентни марки в целеви сегменти
- Избор на изображение, което отличава марката от конкурентните марки
- Осъществяване на комуникационната функция и развитие на други елементи на маркетинговия микс.
Едно от възможните средства за определяне на позицията на даден продукт на пазара са картите на възприятието, чиито оси са основните потребителски стойности (CVP), които отразяват относителните позиции на конкурентни марки и компании (фиг. 2)
Разработването на позиционна карта може да бъде представено като следните стъпки:
1. Определяне на набора от конкурентни марки
2. Определяне на атрибутите, които потребителите ще използват при избора на марка (качествено изследване)
3. Провеждане на количествени маркетингови проучвания, в резултат на които потребителите дават определен брой точки на всяка марка по най-важните характеристики
4. Показване на местоположението на стоките на позиционната карта
| Повече ▼
Променлива
По-малко
По-малко променлива Повече
Ориз. 2. Карта на възприятието
Важно място в позиционирането заема диференциацията, което означава избор на една от важните функционални характеристики на продукта (услугата), или формулиране на ползите от нейното използване, или създаване на допълнителна характеристика на продукта и ползи от нейното използване. използване. Могат да бъдат разграничени определени критерии за позициониране. Най-неочакваните критерии са подходящи за позициониране, тъй като идеята за търговска марка е пряко свързана с потребителската психология. Критериите за позициониране могат да бъдат размер, пол, цена, възраст, социална група или субкултура, време на деня, националност, регионална принадлежност, опозиция, метод на разпространение и т.н. Позиционирането е котвата, която позволява на хората да разграничават офертите за продажба и да ги запомнят. Можете да търсите разликата на вашата марка по всеки критерий, който е значим за потребителя и произтичащ от спецификата на определена пазарна ниша. Полезно е да сравните позицията на вашата марка с данни от анализа на маркетинговите комуникации на конкурентите.
качествоможе да се превърне в отличителна идея само в изключителни случаи, тъй като на конкурентен пазар качеството на продукта е такова предпоставкаа не разлики между подобни стоки. Нека си припомним успешното стартиране на марката Dovgan, чиито създатели за няколко години нарушиха всички правила за брандиране и марката потъна в забрава. „Защитено руско качество“ - позициониране, което на празен пазар даде на марката широко поле за действие с единственото ограничение - качеството на продукта трябва наистина да е високо. Търговската марка "Dovgan" доказа своя успех на пазара на висококачествена водка, което беше улеснено от компетентна рекламна кампания и широка дистрибуторска мрежа. Ясното позициониране и подходящата за избраната позиция и целева аудитория реклама предопределиха временния успех на тази марка. Пътят на по-нататъшното му развитие обаче не може да се счита за професионален. Извършената диверсификация беше твърде бърза, марката беше разтегната върху прекомерен брой сегменти на пазара на храни, в резултат на което нейният имидж беше измит. Марката беше "разпъната" в невъобразим брой продукти: само на хранителния пазар под нея бяха продадени повече от 130 вида продукти на базата на франчайзинг. Ако първоначално марката Dovgan беше позиционирана като изключителна и нейната отличителна черта беше провъзгласено за високото качество на продукта, то в контекста на разширяването на марката за бира, квас, паста и други хранителни продукти, това позициониране вече не съвпадаше с ценови ниши и целеви аудитории на нови продукти. Позицията на ексклузивност не намери отговор сред потребителите на тестени изделия, бира, колбаси. Появата на марката в ниски ценови сегменти отблъсна платежоспособната аудитория на водка Dovgan от нея. Резултатът от такава неразумна експанзия беше забравата на марката и колапсът на бизнеса.