Кога всъщност възниква професионалната реклама? Тук наближаваме повратна точка в културата, която засяга пряко не само рекламодателите, но и журналистите, всякакви фигури в масовите комуникации. Процесът на професионализация на рекламата съвпада с периода на формиране средства за масова информациякато явления: рекламата е негова издънка.
Кога едно общество се нуждае от масова информация? В ситуация, в която междуличностните контакти не могат да осигурят информационното благополучие на общността. Когато са междуличностни, съседските връзки не осигуряват необходимия минимум от информираност, който е необходим за координиране на дейностите. Това се случва, когато местните селища се заменят с тип градска култура. Съвкупността от всички процеси, протичащи в града, създава култура на урбанизъм.
Появата на етапа на урбанизма на някакъв нов механизъм на информиране - посланието на нещо за всеки, живеещ в дадено селище от градски тип, без определен адрес, е свързано с количествени параметри. Ако в една селска общност живеят най-много три хиляди души, а в ранните общности, като правило, дори по-малко, тогава градовете, дори и най-ранните, записват от пет хиляди до един милион жители. Милион жители – в най-проспериращите градове, като Вавилон или древен Рим.
Градът е оформен около три информационни центъра. Първият е администрацията. Административният апарат може да се намира в различни сгради с различна конфигурация. Неговата същност е в управленското ръководство в дадена градска общност, която в античността - гръцка и римска - се е наричала с думата "полис".
Храмовият комплекс става вторият център, обединяващ живота на полиса. Тук храмът, за разлика от доградските форми, е създаден в самото „сърце” на градското селище.
Третото е търговска зона, пазар. Пазарът е търговска и битова концентрация на интересите на градските жители.
Разликата между прото-рекламата и професионалната реклама е много важен момент в разбирането на тези явления. Той се крие във факта, че явлението протореклама е синкретично, използва целия набор от знакови функции. Процесът на професионализация е придружен от избора на онези функции, които се фокусират конкретно върху рекламните задачи. Първоначално този процес се осъществява на базата на устна речева комуникация.
Когато се формира устната реч в човешката общност, се случва това, което културолозите наричат първата информационна революция - това е ситуацията на възникване на речевата комуникация в предчовешка общност (защото без език тя все още не е напълно човешка общност).
Първоначално вербална комуникация-- синкретични: различни социални функции, а именно: информационни, регулативни, експресивни и др. Но постепенно в устната култура се оформят видовете текстове, които служат различни видоведейности: ритуални, индустриални, естетически и др.
Изразът на иконичните средства е тяхната емоционална изразителност и наситеност, качество, без което е трудно да си представим пълноценна реклама.
Предложението си е предложение. Това е способността на някои знакови форми и техните комбинации да влияят не само върху съзнанието и емоциите, но и върху подсъзнанието на реципиентите. Внушението присъства в рекламните послания, като се започне от най-ранния етап на формиране на този тип текстове.
В античността градските викачи стават професионални носители на рекламното слово. Според нас именно в хода на тяхната дейност са разработени стабилни образци на рекламни текстове, формирана е тяхната типологична структура. Позицията на глашатаите е записана от археологически източници още в периода на критско-микенската култура около XIV век пр.н.е.1
Активната роля на глашатаите в древното общество е записана в широк кръг от художествени и литературни произведения. В древногръцките полиси позицията на глашатай има няколко клона. Някои от тях са изпълнявали дипломатически мисии и са били задължителен участник в различни посолства. Изпълнението на тази мисия беше много почтено и изключително отговорно. При лакедемонците, например, според Херодот, тази длъжност се предавала по наследство от баща на син и била издигната до легендарния пратеник на цар Агамемнон - Талфибий.
В други гръцки полиси глашатаите са били избирани народно събраниечрез гласуване или чрез жребий. В допълнение към своите посолски функции, по-малко аристократичен слой от глашатаи е бил на разположение на градската администрация и е информирал градското население за най-важната оперативна информация, както бизнес, търговска, така и политическа.
За обикновените градски глашатаи беше по-удобно да имат някакъв звуков инструмент - рог или камбана, чиито позивни привличаха хората.
Позицията на глашатая означаваше незабавно уведомяване на всички граждани на града за общозначими събития: следващата дата на националното събрание, посещения на важни посолства, триумфите на известни генерали, раздаването на хляб на бедните членове на общността, или предстоящите гладиаторски игри.
1 Куманецки К. История на културата Древна Гърцияи Рим. - М., 1990. С. 27.
Ядрото на тези сигнали беше кратък информационен блок, който както в древността, така и в съвременна културарекламен жанр. Нека повторим още веднъж – целта на този жанр е да сигнализира на широката публика за наличието на важни факти, събития, процеси на такова или такова място. Анонсът е ядрото на широко семейство от информационни жанрове – бизнес, политически, религиозни. Тя е необходима основа за разработен рекламен текст. преливат в рекламна сферавербални съобщения възниква, когато първоначалната сигнална функция на съобщението концентрира елементи на изразяване (емоционална изразителност) и внушение (внушение).
За голяма стойност социална роля Herald, нейната популярност се доказва по-специално от изпълнението на тази позиция (макар и едновременно с редица други) от силно почитаното олимпийско божество Меркурий. Той се наричаше звучен глас - знак, без който професионален глашатай едва ли би могъл. За това как Меркурий изпълнява ролята на глашатая, Апулей разказва в известната история "Златното магаре".
Апулей разказва как в кожата на магаре (резултат от небрежно боравене с магическа отвара) се озовава на пазара с други товарни животни, отглеждани за продан. За бързата продажба на партида стоки беше нает и глашатай, действащ в рамките на пазара. Той "с висок глас назова цената на всеки поотделно". Пазарлъкът продължи, но упорството на магарето, което си спомни неговото човешки живототблъсна купувачите. „Тогава глашатаят, разкъсал гърлото си и дрезгав, започна да прави смешни шеги, прославяйки моите добродетели.“2
Съдейки по коментарите на автора, шегите бяха изпълнени с хумор и практични шеги. Наоколо се събра тълпа, не толкова купувачи, колкото слушатели на ежедневни сцени. И, привлечен от приятелски смях, на мястото на продажбата се появи слуга на определена сирийска богиня, която най-накрая се сдоби с магаре. Изобретателна импровизирана фолклорна реклама има желано действие: транзакцията е извършена.
2 Метаморфози на Апулей. В XI кн. - М., 1959. С. 279.
Ако можем да съдим за характеристиките на устната реклама в древността от косвени данни, тогава нейните изобразителни форми отчасти са достигнали до нас директно. Това са някои примери за художествени знаци и емблеми на занаятчии, отпечатани върху различни керамични изделия. Указателните табели са достигнали до нас в два варианта: открити са мраморни релефи, които имат указателен характер, и техните изобразителни двойници, открити по време на разкопките на град Помпей, загинал под лавата на Везувий през 79 г. сл. Хр. д. Естеството на изригването беше такова, че много обекти от древния град бяха като че ли запазени, а не унищожени.
В Помпей са намерени не толкова тежки знаци, изпълнени с бои по стените или върху специални дъски. Най-разпространеният вид услуги в този град са таверните, гостините дворове и таверните. Източници съобщават, че на централната улица на града, наречена от археолозите Стабиев път и заемаща 770 метра, е имало 20 механи. Общо в Помпей имаше около 140 такива заведения. Ясно е, че те са се състезавали, а собствениците са се опитвали да ги украсяват по всякакъв начин, за да очароват и примамват минувачите.
Техниките на изобразителната символизация са били широко използвани за изобретяването на търговски марки, с които древните занаятчии са маркирали своите продукти. Особено много от тези проби са достигнали до нас върху керамични предмети: амфори, питои, вази или техни фрагменти. Броят на известните днес котила е хиляди. Сред тях античните учени разграничават четири групи изображения: 1) различни предмети: триножник, чук, алебарда; 2) растения: клони, венци, цветя; 3) животни: бик, кон, лъв, слон, куче; 4) изображения на божества в човешки образ3.
Много от тези емблеми бяха придружени от надписи. Някои от тях се дешифрират като имената на собствениците на работилниците, други са имената на градските пазачи - астиномите.
Обектно-изобразителните техники на синкретичното прото-рекламно представяне станаха известни в древността по време на триумфални шествия, тържествени процесии и религиозни празници.
Тук преминаваме към запознаване с видовете писмена реклама в античността.
3 Траков Б. Н. Древногръцки керамични знаци с имена на астиноми. - М., 1929. С. 86.
Културолозите свързват втората информационна революция с формирането на писмената комуникация. Изследователите се различават в хронологичната интерпретация на периода на формиране на писмеността. Условно това е VI хилядолетие пр.н.е. д. Най-древните писмени материали са достигнали до нас от 4-то хилядолетие пр.н.е. д. Но тъй като развитата писменост принадлежи към тези термини, може да се предположи, че известно време е отделено за формирането на писмеността. Най-старите писмени текстове са открити при разкопки в град Шумер (Вавилония). Те датират от около 3700 г. пр.н.е. д. Намерените от археолозите писмени рекламни текстове датират от преди повече от късни периоди. Това са преди всичко спонтанни автографи, оставени от обикновени жители на древни градове по стените на къщи, храмове, портици и др. Основното документално доказателство за наличието на графити са надписите, взети от археолози и културни историци от стените на Помпей. Графитите са надраскване от всеки жител на града по стените, портиците, сградите на техните мнения, призиви, съображения или просто изявление за себе си, което не носи общовалидна информация.
Графитите са синкретични образувания, тъй като сред тях има и двете рекламни текстове, носещи професионални следи от типични реклами, както и надписи, които не са пряко свързани с рекламата. Това могат да бъдат лирични мисли, строфа от стихотворение, декларация за любов. Подобни надписи изпълват европейските градове днес. Изглежда, че графитите са форма на лична самореклама.
Още по-висока степен на професионализация в писмената реклама разкрива такъв специфичен феномен на древността като албума. Думата "албум" идва от понятието "бяло". През римската епоха явлението албум - е кръпка върху градските стени, върху просторните части на къщите, които са били варосани с бяла боя или вар, така че върху тях да се изписват текущи съобщения. Римският протовестник, за разлика от помпейските надписи и рисунки, не е на наше разположение, но четем препратки към него от Тацит, Сенека и други автори от античния период. Това са два „издания“, които продължават традицията на албума: текстове, написани с боя върху бяла повърхност.
Първата версия се нарича "acta senatus" ("случаи на Сената"). На специално варосана площ с черна боя бяха изложени последните решения на Сената. Това действие е замислено и осъществено от Юлий Цезар през 59 г. пр.н.е. когато е още консул. Колко дълго е продължило това нововъведение - източниците мълчат, но е известно, че Октавиан Август, който замени Цезар, въвежда различна версия на посланията.
За нас е ценно да установим, че началото на междуличностните съобщения в пресата е римски протовестник.
Плакат - жанр на рекламата, роден в древността. Досега говорим за професионалния жанр на съобщението, като го разглеждаме в логиката на устните форми, във вариантите на призив и призив. В писмения и смесения вариант анонсът сякаш "пониква" в плакат.
Плакатът е закрепен и по стените на Помпей. Това е подробен разказ за събитие, случващо се в даден град, обикновено спектакъл или събиране.
По отношение на обявата, разликата между плаката е степента на писмена подробност. Първият, както в писмена, така и в устна версия, трябва да бъде кратък, компресиран. Информационна структураплакатите са много по-сложни и разклонени. Тук намираме специфичните за плаката подробности за предстоящото събитие.
Плакатите за гладиаторски битки, любимо забавление на древните, обикновено включват информация за организатора на игрите, часа на състезанието, имената на бойците във всяка двойка, както и сгъната информация за преценка на шансовете на противниците. По правило технологията за правене на плакати приличаше на албуми. Тези надписи бяха нарисувани красиво с червена боя на места, където се събираха и минаваха много хора: в двора на баните, на форума, по стените на театъра, базиликата, на градските порти и дори на гроба паметници, разположени отстрани на оживения път, водещ към града. Известни са обаче и версии на плакати, направени върху папирус, които се продават на ръка.
Успоредно с функционирането на писмените плакати, докладите за срещи и зрелища бяха поверени на глашатаите. Римският историк Херодиан пише, че когато император Септимий Север решил да проведе Светските игри, провеждани веднъж на век, през 204 г., „в Рим и в цяла Италия, глашатаите призоваха всички да дойдат и да видят това, което никога преди не са виждали и не биха вижте след това" четири.
4 Иродова история на императорската власт след Марк. - М., 1996. С. 59.
Елементите на култа проникнаха в цялата духовна и материална култура на древността, което съответства на религиозния мироглед на човек от гръко-римската епоха. И тук, в контекста на формирането на рекламния процес, най-интересни са различни варианти на тържествени процесии.
Те бяха посветени на различни богове от олимпийския пантеон и се провеждаха ежегодно на датите, одобрени от традицията.
В края на античността жителите на римската държава все повече се отдръпват от традициите, включително почитането на нови богове в ежедневието си.
Най-изразителният и пълноценен рекламен текст, посветен на свещените проблеми - разбирането на волята на боговете чрез тълкуване на сънища, е достигнал до нас от III век пр.н.е. д. Това е надпис, издълбан върху каменна стела и открит в руините на древния египетски град Мемфис. „Аз, Рино, от остров Крит, по волята на боговете, тълкувам сънища”5. Това древно съобщение съчетава думи и илюстрация, представяща свещения бик Апис. Може да се предположи, че ефективността на такава фундаментална реклама е доста висока.
Интензитетът на рекламните и други масови информационни потоци в античния град наложи тяхното регулиране. За да ограничат прекомерния шум и изобилието от небрежна реклама, която се срещаше тук и там, понякога на най-неподходящите места, градските власти поискаха: „Забранено е да се пише тук, горко на този, чието име ще бъде споменато тук . Дано няма късмет."
В Атина магистратът изтъкна длъжността агораном - пазител на реда на пазарния площад. Често им помагаха общоградски пазители на нормите - астиноми. По отношение на дейността на първия, атинските разпоредби гласят: „Задължението да се следи правилността на договарянето и използването на подходящи мерки и теглилки е на агораномите ... Търговците, които нарушават ... правилата, ще бъдат наказвани с камшик ако са роби, и глоба, ако са свободни хора“6.
6 Гиро П. Частен и обществен живот на гърците. - М., 1912. С. 178.
В същото време в древността тази дума обозначава дейността на глашатаите, т.е. още в Древен Рим или Древна Гърция виждаме предпоставките за професионализация на рекламодателите. Herald не е просто сигурен индивидуален, така се наричаха онези, които се занимаваха професионално с реклама, т.е. не от свое име, а от името на клиента. Клиентът може да бъде държава ( държавни органи), местните власти, както сега се наричат, или търговци, занаятчии, които са били представени в много гръцки и римски градове. Тези хора произвеждаха продукти главно за продажба и се нуждаеха от глашатай, за да привлекат купувач.
Преобладаваше устната форма на реклама и глашатаите обикновено се считаха за професионалисти от доста висока степен, по-специално в древен Рим глашатаите бяха разделени според естеството на поръчките, които изпълняваха. Например имаше глашатаи, свързани с дипломацията, т.е. известяване на пристигането на важни гости и др. Вторият тип глашатаи беше по-малко почетен, те принадлежаха към ранга на частните и произнасяха такива текстове, които информираха градското население за най-важната оперативна информация: бизнес, търговска, политическа.
В допълнение към устната реклама, изобразителната символизация също беше широко използвана, по-специално при изобретяването на символични знаци, с които древните занаятчии маркираха своите продукти. Те оставиха различни изображения, предимно от геометричен характер. Но това беше така само в началото, в бъдеще тези имена на марки стават по-сложни и особено много подобни проби са достигнали до нас върху керамични предмети, като амфори, вази. Като цяло има четири групи изображения:
- 1) различни предмети, например статив, чук, алебарда;
- 2) растения: клони, венци, цветя;
- 3) животни, например бик, слон, куче, кон, лъв;
- 4) изображения на божества в човешка форма, което е много характерно за древността.
Много от тези емблеми бяха придружени от надписи, някои от които бяха дешифрирани като имена на собственици на работилници или отделни занаятчии.
Текстовата реклама е играла по-малка роля в древността, отколкото от уста на уста, тъй като повечето от жителите на Древен Рим и Древна Гърция са били неграмотни. Те обаче можеха да се ръководят в по-малка степен, тъй като свободните граждани, разбира се, бяха грамотни и имаха възможност да четат определени рекламни надписи. Тези надписи с рекламен характер са поставени чрез създаване на графити. „Графити“ – тази дума идва от италианското „graffito“ – надраскано. Графитите могат да бъдат надраскани по стените или боядисани с боя, най-често черна или червена. За да изпъкнат по-добре графитите, те бяха поставени в албуми. Албумът е бяла стена, изградена специално за реклами.
Появата на плакати също трябва да се отдаде на древния период. По-специално, в разкопания град Помпей са открити надписи в стил графити по стените, които са прародителите на съвременните плакати. Плакатът се различава от съобщението по степента на детайлност на информацията: съобщението трябва да е кратко, сякаш компресирано, а плакатът си позволява много подробности, които ще представляват интерес за жителите на града.
Първата информационна революция се свързва с появата на речта. Средствата се формират в древността масова комуникация.
Речево общуванеима няколко функции:
1. Сигнал - начин за незабавно привличане на вниманието на човек или общност към явление, за да ги подтикне към бързо действие (звук - тръба, реч викове).
2. Експресивен – това е емоционална изразителност и наситеност.
3. Сугестивен (внушение) – въздействието върху подсъзнанието (както всичко – получава се без логически доказателства).
С развитието на обществото има недоволство от информацията само от уста на уста. Нуждата от информация е особено остра с образуването на градовете.
В града имаше 3 информационни центъра:
- Административно - апаратът на властта (сенат).
- Култов център – свързан с религията.
- Пазарът е търговска зона.
Бързо уведомяване на всички граждани за всяко събитие. Първоначално глашатаите се появяват сред египтяните, след това са възприети от евреи, гърци, римляни.
Дипломиране на глашатаите:
- Най-важни са дипломатическите представителства.
- Градско - предадено важна информация- бизнес.
- Пазар - обслужваха пазара, присъстваха на артистични групи или индивиди.
Главните глашатаи бяха облечени много богато, притежаваха жезли - кадуцеи.
Средният глашатай имаше жезъл, за да привлече вниманието.
Долният глашатай - имал музикален инструмент(звънци, звукови клаксони).
В допълнение към устната информация се появяват съобщения, чиято отвара е сигнал за широката общественост. За присъствието тогава и там тогава на важни фактори, събития. И на базата на този жанр се формира друг - призив или призив, който предполага емоционално оцветено съобщение.
1. Бог Меркурий разпространява съобщение за Психея, която се крие от ядосаната Венера: - „Ако някой се върне от бягството или посочи мястото, където се крие Психея.“
Ако някой Si - quis -произхожда от древността и се използва и до днес.
2. Когато Апулий (неправилно боравене с отварата) се оказал под формата на магаре, той бил продаден на пазара с помощта на глашатай. Той силно нарече цената на всяко магаре, но когато пазарлъкът тръгна поради упоритостта на магарето, никой не искаше да го купи. „Тогава глашатаят, напрягайки гласа си, започна да прави смешни шеги, прославяйки неговите добродетели.“ Магарето е закупено. Тук виждаме пример за изобретателна импровизирана фолклорна реклама.
3. Психологическият натиск като средство за реклама.
„Да ме сломи гръм, ако лъжа!“
„Кълна се!“ - в Рим.
В Помпей са намерени знаци, пълни с бои. Източници съобщават, че на централната улица от 770 метра е имало 20 таверни, а общо в Помпей е имало повече от 140 такива заведения. Ясно е, че те се състезаваха и собствениците се опитаха по всякакъв начин да ги украсят с живописни табели, които изобразяват какво очаква човек, ако посети тази конкретна институция.
В допълнение към живописните знаци широко се използват предметно-символични знаци.
Например: воденичен камък - пекар, бутилка тамян - фризьор, съдове - грънчар.
Предметно-символичен знак - директно изображение на продукта (рисунка по стените).
Техниката на изобразителната символизация е широко използвана за изобретяването на търговски марки, които са били използвани за обозначаване на техните продукти от древните занаятчии (керамика).
Има четири вида изображения.
- Различни предмети - триножник, чук, алебарда.
- Растения - венци, клони и цветя.
- Животни - бик, кон, лъв, слон и куче.
- Богове в човешка форма.
Някои от тях са дешифрирани като имена на занаятчии. Марките са търговска марка.
Следващият етап на информационния носител е изобретяването на писмеността (втора информационна революция 6 хилядолетие пр.н.е.).
Имаше спонтанно оставяне на автографи (в наше време графити) по стените (рисунки, обяви и др. бяха оставени на портиците). В древността папирусите и восъчните плочки (привилегия на богатите класи) са били формата за разпространение на писмени съобщения. Например: информация за роб - чува добре, вижда добре, гарантирам ви въздържанието му в храната и т.н. Реклама момичета робини за продан: Какво еластично тяло. Това момиче не е ли точно за теб? Гарантирам й невинност.
Албумите са зони по градските стени, в просторни зони на къщи, които са варосани, за да се пишат съобщения върху тях.
"Dealbatores" Delbatoros (избелител) - слуга на албуми, стените са използвани като обяви.
Римски протовестник.
1. "Asta senatus" Astosenatus - дела на Сената.
Последните заповеди на Сената бяха отпечатани върху специално варосана стена. Основателят Юлий Цезар през 59 г. сл. н. е
2. "Asta diurni populi romani" - Antodiuripapuliromoni - ежедневни дела на римския народ. Отчиташе ежедневни събития, правителствени заповеди и част от съобщенията, като смъртта или развода на матрони.
Междуличностни съобщения в пресата - Римски вестник.
Рекламата в древния свят е повратна точка в културата, засягаща пряко не само рекламодателите, но и журналистите, всякакви фигури в масовите комуникации. Защото появата на самата реклама като икономически фактор в развитието на обществото е свързана с възникването на цивилизация, в рамките на която е имало диференцирана система от знания, единна религия и единен закон, който се прилага за много народи и етнически групи, които имат различни езици, които изискват техния превод и което е свързано с активното формиране на градска култура.
Появата на етапа на урбанизма на някакъв нов механизъм на информация - съобщението за нещо за всеки, живеещ в дадено селище от градски тип, без определен адрес, е свързано с количествени параметри. Градското население (например в Рим или Вавилон) може да достигне до един милион жители, докато архаичните селища и селските общности наброяват максимум три хиляди души.
Животът в града беше организиран около три информационни центъра: центърът на властта, където се намираше административното ръководство (В същото време административният апарат може да седи в различни сгради с различна конфигурация. Същността му е в управленското ръководство в тази градска общност , който в античността - гръцки и римски - се е наричал с думата "полис"), духовният център - храмът (за разлика от предградските форми, той се създава в самото "сърце" на градското селище) и икономически център на търговския площад, пазара.
Колкото и различни да изглеждат концепциите за храма и пазара, все пак е интересно да се установи, че тези на пръв поглед диаметрални образувания - чисто земни и възвишени - съществуват едновременно. Те се следват много плътно през всичките векове до новата ера. Ето защо, колкото и да са възвишени стремежите на тези, които посещават храма, необходимото за оцеляване се продава наблизо за тях. Пазарът е търговска и битова концентрация на интереси на градските жители.
В античността градските викачи стават професионални носители на рекламното слово. Именно в хода на тяхната дейност са разработени стабилни образци на рекламни текстове, формирана е тяхната типологична структура. Позицията на глашатаите е записана от археологически източници още в периода на критско-микенската култура около 14 век пр.н.е.
В древногръцките полици позицията на глашатай има няколко клона:
1) Най-важното - те изпълняваха дипломатически мисии и бяха задължителни участници в различни посолства. Изпълнението на тази мисия беше много почтено и изключително отговорно. При лакедемонците например според Херодот тази длъжност се предавала по наследство от баща на син и била издигната на легендарния пратеник на цар Агамемнон – Талфибий.
2) Град – в гръцките полиси глашатаите се избирали от народното събрание чрез гласуване или чрез жребий. В допълнение към своите посолски функции, по-малко аристократичен слой от глашатаи е бил на разположение на градската администрация и е информирал градското население за най-важната оперативна информация, както бизнес, търговска, така и политическа.
3) Пазар - най-непрестижната прослойка глашатаи обслужваше пазарни продажби, обслужваше се с артистични трупи, беше клиент на частни лица.
Рангът на глашатай се демонстрирал от облеклото и атрибутите му. Най-привилегированите притежавали жезъл - кадуцей, принадлежал на пратеника на боговете Меркурий. Но за обикновените градски глашатаи беше по-удобно да имат някакъв звуков инструмент - рог или камбана, чиито позивни привличаха хората.
Вестниците се занимаваха с информиране на голям брой хора чрез извикване на съобщения, укази, рекламни съобщения. Например, жителите на древния град са били поканени да дойдат в определено време на определено място, където може да се проведе среща, масова търговия или представление на градския театър. Често глашатаите информираха хората за нови държавни поръчки. Целта на съобщенията не винаги е била проста информация, понякога глашатаите отправят политически призиви и обясняват вярванията на тогавашните политици. Това дори не е реклама, а по-скоро PR. Но по-често глашатаите предаваха общозначима информация на населението: за посолствата, пристигащи в града, за следващото раздаване на храна или за планираното театрално представление. Геролдите също бяха инструктирани незабавно да уведомяват населението за призоваването на граждани в съда, за постановените присъди и предстоящите екзекуции.
В допълнение към глашатаите, търговците на базарите, които трябваше да продават стоки, се занимаваха с устна реклама. Те разбраха, че ако започнат шумно да канят клиенти, говорейки за предимствата на техните продукти, те могат бързо да увеличат приходите.
Словесните викове на търговците постепенно се обособяват като отделна форма на реклама. Тази област включваше:
Силни викове на търговци по пазарите;
Покана за дистрибутори и посредници в предоставянето на различни услуги и скитащи занаятчии.
Също така активната роля на глашатаите в древното общество е записана от широк спектър от художествени и литературни произведения. Например в комедията на Аристофан - рядко от тях се справя без актьор, наречен "глашатай". Известни историци постоянно споменават тази позиция: Херодот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.
Ако характеристиките на устната реклама в древността могат да се съдят по косвени данни, тогава нейните изобразителни форми отчасти са достигнали до нас директно. Това са някои примери за художествени знаци и емблеми на занаятчии, отпечатани върху различни керамични изделия. Указателните табели са достигнали до нас в два варианта: открити са мраморни релефи, които имат указателен характер, и техните изобразителни двойници, открити по време на разкопките на град Помпей, загинал под лавата на Везувий през 79 г. сл. Хр. д. Естеството на изригването беше такова, че много обекти от древния град бяха като че ли запазени, а не унищожени.
Рисувани знаци, намерени в Помпей. Най-разпространеният вид услуги в този град са таверните, гостините дворове и таверните. Източници съобщават, че на централната улица на града, наречена от археолозите Стабиев път и заемаща 770 метра, е имало 20 механи. Общо в Помпей имаше около 140 такива заведения. Ясно е, че те са се състезавали, а собствениците са се опитвали да ги украсяват по всякакъв начин, за да очароват и примамват минувачите.
Сред тези опити има знаци, които могат да бъдат сравнени със съвременните комикси. Те са набор от картинни ситуации, които обясняват какво ще получи един воин, ако влезе през вратите, които са широко отворени за него.
В допълнение към такива изобразителни знаци в древността са широко използвани предметни и предметно-символични варианти. В първия случай „знакът“ беше самият продукт, изложен на публично изложение: комплекти глинени съдове близо до грънчарския магазин или бутилка тамян на прозореца на парфюмерията. Днес този начин на излагане на стоки е скрит зад витрини и се разгръща в целия си блясък на рафтовете в магазините.
Културолозите свързват втората информационна революция с формирането на писмената комуникация. Изследователите се различават в хронологичната интерпретация на периода на формиране на писмеността. Условно това е VI хилядолетие пр.н.е. д. Най-древните писмени материали са достигнали до нас от 4-то хилядолетие пр.н.е. д. Но тъй като развитата писменост принадлежи към тези термини, може да се предположи, че известно време е отделено за формирането на писмеността. Най-старите писмени текстове са открити при разкопки в град Шумер (Вавилония). Те датират от около 3700 г. пр.н.е. д. Това дава право на някои историци на рекламата да говорят за шест хиляди години от нейното съществуване. По-конкретно това е мнението на немския изследовател Ханс Бухли, създател на четиритомно издание, посветено на рекламата и пропагандата, което излиза в Берлин през 60-те години на 20 век. Авторът нарича своя многотомен труд „Шест хиляди години реклама“, като се позовава на настоящите две хиляди години от новото време и същите тези четири хиляди години пр.н.е. д., което може да се посочи като период на наличие на писмени текстове.
Основното документално доказателство за наличието на графити са надписите, които са премахнати от археолозите от стените на Помпей. Графитите са надраскване от жителите на града по стените на техните мнения, призиви или просто изявление за себе си, което не носи смислена информация. Можем да кажем, че графитите са форма на лична самореклама.
Албумът има още по-висока степен на професионализация в писмената реклама. Думата "албум" идва от понятието "бяло". През римската епоха феноменът на албума е зона върху градските стени, върху просторните части на къщите, които са варосани с бяла боя или вар, така че върху тях да се изписват текущи съобщения. Близо до няколко колони с места за писане, съставляващи албума, имаше съд с черна боя и инструмент за писане. Албумът е обслужван от назначените за целта "белини". Веднага след като белите площи бяха изцяло покрити с реклами, прислугата се зае със задълженията си, а чисто варосаната стена отново влезе в ролята на рекламен носител.
Друга форма на разпространение на писмени съобщения са папирусът и восъчните плочки. Но те бяха много скъпо удоволствие, следователно бяха привилегия на висшите класи.
1) “Acta senatus” - “дела на Сената”. Последните заповеди на Сената бяха написани на специално варосана стена. Основан е от Юлий Цезар през 59 г. сл. Хр.
2) „Acta diurni populi romani“ – „всекидневни дела на римския народ“. Отчиташе ежедневни събития, правителствени заповеди и част от съобщенията, като смърт или развод на известни жители. Въпреки това, поради ограничените средства за разпространение, само привилегированият елит можеше да поръча копия на този прототип на вестник. Беше необходимо не само да се прибегне до услугите на писари, но и да се намери скъп пергамент или папирус за копиране на текста.
Трябва да обърнете внимание на плаката. Плакат - жанр на рекламата, роден в древността. Това е подробно съобщение за събитие, случващо се в града, като гладиаторски битки. Той съдържаше информация за организаторите на игрите, времето на състезанието, имената на борещите се по двойки, както и информация за противниците. Текстовете бяха подкрепени от образа на бойни гладиатори. Имаше и театрални афиши с изписани с едър шрифт имената на актьорите, а често и с рисунки на отделни сцени от представленията. Това се доказва от фрагменти от стените на Помпей, разрушени от земетресението. Обикновено производството на плакати приличаше на албуми. Това са надписи, които са красиво боядисани с червена боя на места, където се събират много хора: в дворовете близо до баните, по стените на театъра, на градските порти и др. Известни са обаче и версии на плакати, направени върху папирус, които се продават на ръка.
Можете също така да говорите за татуировките като за прото-реклама - тоест за визуална информация, адресирана до всеки участник в комуникацията. Защото те са предназначени да отразяват съвкупността от личностни черти: племенна принадлежност, социален ранг и индивидуални черти.
Към проторекламата спадат и „жезлите на вождовете” – прототипи на скиптри, символизиращи властта на притежателите им, както и знаци за собственост: марка, с която са отбелязвали различни предмети и добитък, а по-късно – роби и престъпници. Дори в племенните тотеми имаше нещо, което напомняше реклама: животните обикновено бяха избрани за покровители на племето, което за древните беше олицетворение на сила, смелост, интелигентност и хитрост. С някои промени тези явления преминават през цялата история на културата и най-доброто доказателство за това са съвременните имена на марки, марки (от английското „марка“ - марка).
В политическата реклама на античността такава роля играят статуи с хвалебствени надписи на владетели, генерали и известни граждани. Някои от тези статуи бяха копирани в десетки копия, потвърждавайки величието и славата на тази или онази фигура и за популяризиране на неговите възгледи.
Заслужава да се отбележи и методът, възприет от древните римляни за потвърждаване на древността на рода чрез восъчните маски на техните предци. Тези маски бяха неразделна част от интериора в жилищата на римските аристократи и винаги присъстваха на триумфални и религиозни шествия. Количеството и съвършенството на изобразителните детайли на маската отразяват древността на семейството и величието на делата на победителя.
Въз основа на гореизложеното следва да се заключи, че професионалната реклама в условията на древните градове е изолирана от синкретичните форми на прото-рекламата. Синкретизмът е състояние на сливане, съкращаване на текста, когато той изразява редица области на дейност и има многофункционален характер. Професионалната реклама на античността използва всички общоприети културни знакови средства и техните комбинации. Основният му жанр са устните съобщения, които представляват куп оперативна общополезна информация. Оригиналната форма е „обрасла“ с богат набор от вербални, звукови, визуални техники, които създават изображения (изображения) на разширени рекламни текстове. Целта им е все по-активно да въздействат върху психиката на потенциален потребител, получател, приковавайки вниманието му, събуждайки желания и волеизявления, подтиквайки го към действия, които са ценни за рекламодателите. Произходът на такива жанрове като плакат, плакат, търговска марка, промоция датира от древността.
Трябва да се отбележи, че експертите по Средновековието го разделят на три периода с различна продължителност. Това е ранното средновековие - от 5-ти до 10-ти век, развитото средновековие - от 11-ти до 14-ти век. и късното средновековие ("Ренесанс") XV-XVI век. Периодът на ранното средновековие се характеризира с почти пълното избледняване на рекламните средства и отделните функции, възникнали в древността. Това се обяснява с колапса на икономиката в онези дни и дори с такъв процес като деурбанизацията, т.е. спадът на съществуващите градове до по-ниско ниво. В резултат на това рекламните текстове, които започнаха да се оформят в древността, не намериха по-нататъшно развитие по това време. По свой начин цялото многообразие на комуникационните потоци избледнява поради кризата, която преживяват повечето региони на Западна Европа. Това време се характеризира с разпадането на предишните оживени търговски отношения и упадъка на градския живот. Така процесът на деурбанизация води до намаляване на потребността от масова комуникация и реклама като начин за нейното изразяване.
През първия период на практика има предимно конфесионална реклама, т.е. религиозни действия (основно под формата на църковни празници). Напускането на християнския култ постепенно засилва елементите на демонстративност. Така се създава луксозна рамка за мощите, мощите се поставят в мощехранилища или реликварии, храмовете, богослужебните одежди, църковната утвар стават все по-пищни. Религиозните шествия, така да се каже, рекламират християнските светци, особено най-почитаните. Тези компоненти, прославящи или дори налагащи набор от религиозни идеи на следващия етап - етапа на развитото Средновековие - формират канала на истинската конфесионална реклама.
По-късно - в развитото Средновековие, в началото на развитото Средновековие феодалните отношения все повече се засилват, както все повече се оживяват загубените преди това търговски връзки, административните и културни функции на градовете. На първо място, това е свързано с устната реклама, която е преобладаваща през Средновековието в условията на ниска грамотност. Поглеждайки назад към древността, функциите на глашатаите започват да се възраждат и вече през 12 век. функциите на глашатаите бяха строго очертани от законодателни правила и регламентирани. Малко по-късно - през XIII век. - Професионални асоциации на хералдистите вече съществуваха. През 1258 г. Филип Август, крал на Франция, издава наредба, изискваща задължително влизане на глашатаи в корпорацията. Така глашатаите се радвали не само на вниманието на първите лица на кралството, но дейността им била достатъчно регламентирана. Освен това често на търговците и занаятчиите е било забранено да изпълняват самите функции на лаещи. Английският закон от онова време гласи: „Ако някой трябва да продаде нещо, той трябва да уведоми за това чрез глашатай, който е одобрен от губернатора на графа ... никой няма право да рекламира нищо с вика си. Ако някой го направи, губернаторът има право да го даде на съд и да го глоби. Вторият път може да му отнемат цялото имущество.
Устната реклама от Средновековието също включва не само съобщения, предавани чрез глашатаи, но и чрез глашатаи. Вестниците често изпълняваха почти същата роля, но не в градовете, а във феодалните имоти. Единствената разлика е, че глашатаите са били предназначени главно за съобщения за грандиозни събития или административни събития. Вестителите обявяваха турнирите и дейността им беше полуномадска, тъй като те трябваше да доставят съобщения за предложените турнири по престрелки до всички най-близки населени места.
Тогава се развиват фолклорни видове устна реклама. Това са виковете на улиците, тоест оперативни текущи съобщения за стоки, услуги на пътуващи търговци, занаятчии; фокусници и други циркови артисти. От време на време тези викове на улиците бяха потискани от властите на този или онзи град, но те не бяха напълно изкоренени и това се доказва от колекциите от устни рекламни текстове, налични в европейските страни: "Писъци на Париж", „Писъците на Лондон“, „Писъците на Рим“.
Друг вид фолклорна реклама е "обжалването" на специални баркери на магазини, механи, вино и други продажби. В редки случаи глашатаите действаха като лаещи, но в обичайните случаи лаещите идваха от кръчми, собственици на магазини и техните чиновници. Тук има място и панаирният фолклор, тъй като през XI-XIIв. и освен това имаше специални панаири в много градове на Франция, Германия, европейски столици и обикновени градове.
В развитото Средновековие използването на гилдийски и търговски емблеми става обичайна практика, по-специално търговските гилдии играят първата роля в рекламния процес от онова време. След време те са първите професионални асоциации в средновековна Европа, които развиват собствен печат и създават отличителни знаци за себе си. За първи път се появяват в Англия през 11 век. Най-често гилдията на търговците приема като своя емблема образа на светеца, когото особено почита, например за венецианските търговци това е образът на Свети Марк, за обущарите - образът на Света Кристина, за търговците на вълна - изображението на св. Василий. Най-ранният документиран запис от средновековието търговска маркав Англия датира от 1266 г., когато с кралски указ пекарите са задължени да подпечатват своите продукти. По-късно, през 14 век, производителите на бутилки са били принудени да подпечатват продуктите си. Така става ясно, че държавата отново действа като регулатор на рекламния процес и защитава интересите на обикновените граждани. Така че, според съвременниците, се предполага, че ако един от занаятчиите произвежда продукти и ги маркира със своя знак и този продукт е популярен, тогава ако друг занаятчия започне да поставя точно същите знаци или много подобни знаци върху своите продукти, тогава хората ще си помислят, че тези знаци означават първия занаятчия, т.е., който си осигури положителен имидж сред населението. В резултат на това ще бъдат накърнени интересите на населението.
Имаше определени ограничения и традиции, включително цвета, използван за символични фигури. Например в трактата на Бартоло де Сасоферато се обръща внимание на йерархията на цветовете, по-специално се казва: „Златният цвят е по-благороден от другите и изобразява слънцето. Няма нищо по-благородно от светлината. Аленият цвят е благороден; означава огън. Третият цвят е син; означава въздух. Белият цвят е по-благороден от черния; черното е най-долният цвят.
В развитото Средновековие рекламата на гилдията се подобрява, по-специално се появяват „колективни“ гилдийски действия, по време на които гилдията демонстрира своята сплотеност, корпоративност. Религиозните и еснафските действия бяха комбинирани, което доведе до общоградски национален празник, в центъра на който беше многолюдно шествие с членове на корпорации. Членовете на корпорациите бяха по-често със семействата си, облечени и украсени според изискванията на тогавашната мода (имаше така наречените клейноди - магазинни емблеми, бродирани върху дрехите на магазинните занаятчии). В шествието участваха и представители на духовенството.
В същото време се активира религиозната реклама. Сградите на храмовете все повече се украсяват, както и вътрешната декорация. Брилянтни художници от онова време са поканени да украсяват храмове, често те отбелязват работата си със знаци за тяхното авторство - подписи, шифровани в монограми и подписи. В същото време процесът на демонстративност се допълва от включването в сюжетите на религиозни картини на изображения на донори, т.е. онези хора, които са платили за църковна поръчка или са дарили поръчана картина на църква. В допълнение, визуалната реклама се проявява не само в конфесионална реклама чрез фрески и други живописни картини, но и директно по улиците на града. По-специално, градските власти инструктираха Леонардо да Винчи да изобрази обесени политически престъпници по стените. Тези епизоди дават представа за съществуването на прекия предшественик на жанра политически плакат в живота на средновековното общество.
Средновековната гравюра е от голямо значение за появилия се по-късно печат, тя е предшественик на плакатните форми на реклама. Приблизителна хронология на появата на техниката на гравиране в Западна Европа е началото на 13 в. Първоначално дърворезбите са били най-популярни: това са отпечатъци, които се появяват в резултат на използването на форми за гравиране. На първо място, тук говорим за изповедна реклама, по-специално след изображението на съответния светец имаше текст за опрощението на греховете, извършени преди това от поклонника. Разцветът на гравиращата комуникация настъпва в късното Средновековие, но вече от 14 век. хартията е поевтиняла и позволява по-свободно репликиране на дърворезби, тяхното по-широко разпространение. За производството на гравюри за такива отпечатъци са привлечени известни художници от онова време - Албрехт Дюрер, Лукас Кранах.
Те започнаха да използват не само дървени дъски като основа, но и метални листове за основното изображение. От своя страна металната основа позволява да се подобри финеса на резбата, да се обозначат преходите на светлина и сянка, а също така улеснява допълването на рисунките със словесен съпровод. Освен това развитието на гравюрата върви към все по-голямо семантично натоварване на словесния текст. Така в дърворезбите думата играе водеща роля, обясняваща, а изображението - рекламна роля, която предава на всеки неграмотен зрител жизненоважната идея, съдържаща се в цялото произведение. В резултат на това остана много малко преди типографския метод на репликация, тоест целият текст можеше да бъде изрязан на отделни букви, букви и след това да се комбинират по желания начин.
Въпреки че през XV-XVI век. на територията на Западна Европа все още водещи са устните форми на реклама, но все повече рекламата става визуална. Една от формите на такава визуализация са цветните изобразителни знаци. Още през 1393 г. английският крал Ричард II издава указ, който задължава всички търговци да поставят идентификационни знаци на домовете си под формата на хералдически скоби или живописни табели. В тази връзка търсенето на умения на художници и златари се увеличава. На много табели лоялни търговци поставиха части от кралския герб, по-специално във Франция беше бяло сърце. По-късно обаче цветните форми на табелите започват да допълват надписите, т.е. опитът от писмената реклама през Средновековието става все по-значим. Ако табелата е имала двустранно изображение, това означава, че е била закрепена към стената със скоба. Такова закрепване става характерно за тесните улици на западноевропейските средновековни градове.
В същото време се практикува такъв особен жанр на писмена реклама като продължение. Този латински обрат означава "ако има някой" - това е типично начало на средновековно съобщение. Такива бележки възникват с появата през XIV век. спрямо по-евтината хартия. Могат да бъдат залепени по стените на административни сгради, в близост до ханове. Освен това някои ги поставяли на вратите на храмовете, което било жестоко преследвано от духовенството. В края на Средновековието освен тези листове започват да се лепят и плакати – подробни словесни текстове, често рамкирани с рамки, винетки, символни изображения. Пътуващите актьорски групи бяха първите, които усвоиха тази форма на реклама (те също така обявиха пристигането си с шумни шествия по улиците). Ефектните плакати, които ги интересуваха, често не съвсем грамотни, се виждаха най-често в ханове и пощенски станции. По-късно те бяха наречени плакати.
Ръкописният каталог се превръща в своеобразно ново средство за реклама. По-специално, изследователите откриха ръкописен каталог на налични в търговската мрежа ръкописи, датиращи от 1447 г. Така появата на различни видове писмени продукти, включително листовки и плакати, се превърна в един от стимулите за изобретяването на печата и формирането на нов етап в рекламата.
Началото на типографията датира от различни години с малка разлика в тях. Така например се дава информация за началото на печата от Йоханес Гутенберг през 1445, 1450 и 1452 г. Независимо от това, с появата на типографския текст се появява нов рекламен носител. По-специално, летящият лист, който се появява в развитото Средновековие, става отпечатан. Отпечатаната листовка често беше оградена с гравирана рамка. Понякога в съдържанието на печатния лист се включваше графична илюстрация. Това е особено характерно за полемичните изповедни брошури през периода на религиозната реформация, когато Католическата църква в късното Средновековие получава един вид жесток удар от нови реформаторски течения.
Сред обектите на печатната реклама първо място заемат типографските съобщения за наличните книжни новости и набори от оперативни и кратки новини във флаери. Така се появява и активно се развива такъв рекламен инструмент като печатна реклама, която постепенно заменя ръкописното продължение. По-късно текстът на съобщението се преобразува в по-подробен списък на най-новите издания. Същевременно се създават нови печатни рекламни жанрове - каталог, проспект и ценова листа (в момента ценова листа). Например съобщението на Петер Шефер, приемникът на Гутенберг в Майнц, което е отпечатано през 1470 г., изброява 21 книги с анотации в стила на съвременните проспекти. Около същата 1470 г. римските издатели предоставят реклами с данни за цените и тиражите. Сред издателите на Рим и издателите на други градове каталогът започва да получава най-голямо разпространение, тъй като след публикуването на каталога обикновената книга е търсена и продажбата й вече не се ограничава до стените на печатницата. Печатният каталог възниква преди всичко като средство за издаване и едва след това за търговска реклама.
Следващото развитие след появата на печатни реклами, каталози, брошури, ценови листи е появата на печатни плакати и флаери. Листовките и плакатите често се различават малко един от друг както по формат, така и по съдържание. Те се различаваха главно по мястото на поставяне: ако листовките се разпространяваха от ръка на ръка, тогава плакатите бяха постоянно залепени на едно или друго популярно място. Например в пристанищните градове това могат да бъдат стените на пристанищните таверни, в други градове - всякакви обществени сгради или частни, на подходящо място. Плакатите обикновено бяха досадно детайлни, включително както театрални, така и циркови. И там, и там имаше подробни описания на действието, което трябваше да се случи. Обикновено плакатът се състоеше от словесна част, изпълнена по типографски начин, и дърворезба. Това е типично за всички типографски изпълнени плакати на Западна Европа от 16-17 век.
Педантичността на устното информиране се запазва в съответната реклама до секунда половината на XIXв. Следващата иновация от това време са типографските емблеми, отпечатани върху книги, собственост на определени издателства. По-специално, през XV век. най-известната емблема на принтера беше марката на венецианското издателство Alda Manutia, неговите книги бяха толкова популярни в Европа, че някои печатници започнаха да издават книгите си като принадлежащи на това издателство. Тогава Алд Мануций се обърна към читателите с отпечатан текст, в който се казваше: „В момента те печатат, доколкото знам, в Леон с шрифтове, много подобни на нашите ... Без името на принтера, без посочване на часа и година, когато са завършени. Напротив, на нашите копия читателите ще намерят това: „Във Венеция, къщата на Алда“ и годината на издаване. Освен това върху тези книги няма специален знак; на нашата е делфин, който се увива около котва.
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
Рекламна дейноств маркетинговата система. Същност и цел на рекламата. Функции и резултати от излагането на реклама. Видове реклама. Анализ на рекламната дейност на агенция "Пик-Дизайн". Оценка на ефективността на рекламата. Рекламно планиране.
дисертация, добавена на 09/12/2006
рекламен пазар. Имиджова, визуална и устна реклама. Антиреклама. Средствата за масово осведомяване (медии). Рекламна стратегия на чуждестранни компании на руския пазар. оборот руски пазарреклама. Съвместна реклама: чужд престиж под наем.
тест, добавен на 28.10.2008 г
курсова работа, добавен на 11.10.2003 г
Исторически етапи на развитие на теорията и практиката на рекламата. Древни форми на реклама. Прототипите на една модерна марка. Средновековен етап от развитието на рекламата. Раждането на първата печатна реклама. Възникването и развитието на рекламната индустрия.
резюме, добавено на 21.09.2010 г
Проучване на историята на развитието на рекламата в света и по-специално в Руската федерация. Идентифициране на понятието реклама и подчертаване на нейните основни характеристики. Разпределение на субектите на рекламната дейност. Определяне на предписаните и непредписаните видове реклама в законодателството.
дисертация, добавена на 13.08.2017 г
Важен регулатор на пазарната система. Значението на думата "реклама". Рекламата има много приложения. Видове реклама. Цел на рекламата. Избор на обжалване. Златни правила на рекламата. Рекламни мнения. Видове рекламни дейности. Интересни факти.
резюме, добавено на 05/08/2004
Проучване на аспектите на организацията на рекламните дейности на предприятието, същността и видовете модерна рекламаи оценка на неговата ефективност. Идентифициране на основните средства за реклама и характеристики на организацията на процеса в предприятието. Разработване на рекламна програма.
курсова работа, добавена на 14.10.2010 г
Историята на развитието на рекламата. Реклама в съвременната пазарна икономика, неговите основни видове и функции. Маркетингови цели рекламна кампания. Рекламна дейност в хотелиерски бизнес. Разработване на рекламна кампания, оценка на ефективността от нейното използване.
курсова работа, добавена на 19.06.2011 г