ब्रँडच्या डीएनएमध्ये काय समाविष्ट आहे. जाहिरात मोहिमेची दिशा म्हणून ब्रँडिंग. विषयासाठी मदत हवी आहे

कधी विचार केलाय का, फॅशन डिझायनर्सना प्रेरणा कोठून मिळते?आणि प्रत्येकामध्ये का नविन संग्रहआम्ही अजूनही स्पष्टपणे पाहू शकतो वर्ण वैशिष्ट्येहे किंवा ते फॅशन हाउस? हे सर्व या वस्तुस्थितीवरून येते की डिझायनर्सना फॅशन ब्रँडच्या परिपूर्ण ओळखीत रस असतो आणि प्रत्येक संग्रहातील ब्रँडच्या डीएनएचे पालन करण्याचा प्रयत्न करतात.

ब्रँड डीएनए- हे विपणन पद्धतस्थिती ट्रेडमार्क, जे एक चार्टर आहे: विशिष्ट रंग, दागिने आणि छायचित्र.

त्यात काय समाविष्ट आहे "ब्रँड डीएनए" ची संकल्पना? हा मुद्दा समजून घेण्यासाठी, आपल्याला ते समजून घेणे आवश्यक आहे ब्रँड ही व्यक्ती नाहीआणि तो आज क्लासिक्स "पटू" शकत नाही आणि उद्या एक मोहक मखमली सूट घालू शकतो.

प्रत्येक ब्रँडची नेहमीच स्पष्ट आणि सोपी स्थिती असते, तो या दुकानात का जातो हे सरासरी ग्राहकाला कळले पाहिजे.

प्रत्येक फॅशनेबल आणि सुप्रसिद्ध ब्रँडची स्वतःची कल्पना आणि फ्रेमवर्क असते जे त्यास विकसित करण्यास अनुमती देते. तसेच आख्यायिका आणि सौंदर्यशास्त्र विसरू नका, त्यानुसार सर्व काम संपूर्णपणे चालते.

लुई Vuitton

1854 मध्ये लुई व्हिटॉनने प्रत्येक संभाव्य मार्गाने प्रयत्न केले आपल्या उत्पादनांचे बनावट पासून संरक्षण करा.

पण लुईच्या मृत्यूनंतरच, त्याचा मुलगा जॉर्जेस व्हिटॉन याला कल्पना होतीपौराणिक मोनोग्राम कॅनव्हास.

1895 मध्ये, जॉर्ज व्हिटनच्या दिग्दर्शनाखाली ब्रँड डिझाइनर मोनोग्रामसह पौराणिक कॅनव्हास डिझाइन केलेज्याची कॉपी करणे खूप कठीण होते.

“प्रथम, त्याने कंपनीची आद्याक्षरे काढली: एकमेकांत गुंफलेली, परंतु स्पष्टपणे ओळखण्यायोग्य अक्षरे LV. मग त्याने त्यांना चार टोकदार पाकळ्या असलेले एक फूल, अवतल बाजू असलेल्या समभुज चौकोनात कोरलेले आणि तेच फूल एका विरोधाभासी रचनेत दिले. वर्तुळाच्या मध्यभागी ठेवलेले, चार गोलाकार पाकळ्या असलेले एक फूल अंतिम स्पर्श होते.”

प्रतिमा पेटंट झाली आणि नंतर बनली लुई Vuitton ट्रेडमार्क.

आजपर्यंत, डिझाइनर पुन्हा पुन्हा मोनोग्रामच्या उत्पत्तीकडे वळू. तिने हाऊस ऑफ लुई व्हिटॉनच्या इतिहासात बराच काळ प्रवेश केला आहे आणि आता तिचे भविष्य निश्चित केले आहे.

लुई व्हिटॉन स्प्रिंग 2015 परिधान करण्यासाठी सज्ज

गुच्ची

ब्रँड इतिहास गुच्ची 1904 मध्ये सुरू होते, ब्रँडचे संस्थापक गुसीओ गुच्ची, सॅवॉय हॉटेलमध्ये काम केल्यानंतर, चामड्याच्या पिशव्या आणि पाहुण्यांच्या सूटकेसच्या सौंदर्याने प्रेरित झाले.

फ्लॉरेन्सला परत आल्यावर, गुच्चीने आपली पहिली कार्यशाळा उघडली.

1947 मध्ये बांबूची हँडल असलेली पौराणिक पिशवी दिसली, जे प्रत्येक Gucci कलेक्शनमध्ये दरवर्षी अपडेट केले जाते.

स्वाक्षरी गुच्ची प्रिंट- Guccio Gucci या ब्रँडच्या संस्थापकाची वारंवार पुनरावृत्ती केलेली आद्याक्षरे, 1933 मध्ये Guccio Gucci च्या सहा मुलांपैकी एकाने तयार केली होती, परंतु त्यांनी गेल्या दहा वर्षांत ब्रँडच्या पायाचा आधार म्हणून त्याचा प्रचार करण्यास सुरुवात केली.

याआधी, ब्रँडची मुख्य प्रिंट हिरवी आणि लाल पट्टी होती., ज्याची कल्पना घेरातून घेतली गेली होती - एक बेल्ट जो खोगीरासाठी माउंट म्हणून काम करतो.

गुच्ची स्प्रिंग 2015 परिधान करण्यासाठी सज्ज

बर्बेरी

ब्रँडचा ट्रेडमार्क प्रसिद्ध आहे "इंग्रजी" पिंजरा Burberry.

ज्या सेलशी प्रथम संबद्ध होते गुंडगिरी संस्कृती, आणि नंतर ब्रिटनचे प्रतीक बनले.

वालुकामय पार्श्वभूमीवर काळा, पांढरा आणि लाल रंगांचे संयोजन. प्रत्यक्षात हे "नोव्हा चेक" कलरवे

ट्रेंच कोटचा शोध लावला थॉमस बर्बेरी, पहिल्या महायुद्धाच्या पूर्वसंध्येला फार लवकर प्रचंड लोकप्रियता मिळाली. आणि त्यांच्याबरोबर, सेल.

बर्बेरी पासून ट्रेंच कोट,मुळात लष्करी दारुगोळ्यासाठी व्यावहारिक ऍक्सेसरी म्हणून कल्पित, ते पटकन शैलीचे चिन्ह बनले आणि 1955 मध्ये एलिझाबेथ II कडून राणीचा पुरस्कार मिळवला.

रंगीत चेकर्ड अस्तर, खरेतर, ट्रेंच कोटची एकमेव सजावट होती, जी पारंपारिक प्रतिध्वनी होती. इंग्रजी ब्लँकेटचे रंग, अशा प्रकारे सोडलेल्या घराच्या आरामाची आठवण करून देते.

Burberry Prorsum रिसॉर्ट 2015

चॅनेल

चॅनेल मुलगी- असा वाक्यांश कोणालाही गोंधळात टाकणार नाही. ती एकाच वेळी कामुक आणि व्यावहारिक असू शकते. हा विरोधाभास ब्रँडच्या डीएनएमध्ये अंतर्भूत आहे.

चॅनेलचे घर हे अशा मोजक्या लोकांपैकी एक आहे जे निष्कलंक आहे ब्रँड डीएनए संकल्पनांमध्ये अचूक संतुलन राखते, अभिलेखीय यश आणि फॅशन ट्रेंड, आर्थिक ट्रेंडसह.

आयकॉनिक चॅनेल शैली घटक: पिंजरा, tweed, boucle, थंड निळा, राखाडी आणि गुलाबी छटा दाखवा, मोती आणि पांढरा कॉलर, आवरण कपडे. कार्ल लेजरफेल्डच्या प्रत्येक नवीन संग्रहात हे सर्व नक्कीच आहे.

बरेच ट्वीड जॅकेट आहेत, परंतु आपण नेहमी ओळखू शकता चॅनेल जाकीटजगात कोठेही आणि कधीही.

पहिले जाकीट बर्याच वर्षांपूर्वी मॅडेमोइसेल चॅनेलने तयार केले होते आणि कार्ल वर्षातून सहा वेळा तयार करतात 10-12 जॅकेट- विविध कट, रंग, ट्वीडचे प्रकार आणि जाकीट नेहमीच फॅशनमध्ये असते.

चॅनेल स्प्रिंग 2015 परिधान करण्यासाठी तयार

केन्झो

Kenzo संग्रह आहेत वेळ आणि जागेतून प्रवास करा, चित्रे आणि संगीत कार्ये माध्यमातून.

फुलांचे नमुने, वांशिकता, निवडकता - Kenzo स्वाक्षरी शैली वैशिष्ट्ये, चार दशकांपासून अपरिवर्तित राहिलेल्या ब्रँडचा डीएनए.

आम्ही या शैलीचे स्वरूप देणे आहे टाकडा केन्झा.

तथापि, त्याने भरपूर आणले अँटोनियो मारास,आता सहा वर्षांपासून केन्झो कलेक्शन डिझाइन करत आहे.

केन्झोच्या वारशाचा आदर केल्याबद्दल धन्यवाद, अँटोनियो मारासने फॅशन हाऊसची आपली दृष्टी नाजूकपणे मांडली आणि त्याच वेळी टाकडाची संपूर्ण दृष्टी कायम ठेवली नाही.

COS ने 2007 मध्ये H&M ची उपकंपनी म्हणून लंडनमध्‍ये पहिले बुटीक उघडले आणि ब्रँडने 10 वा वर्धापन दिन साजरा केल्‍याने, COS स्‍कॅन्डिनेव्हियन समुहाची केवळ एक शाखा आहे. बाजारात 10 वर्षांपासून, ब्रँडने स्वतःची ओळख मिळवली आहे, जी कशातही गोंधळून जाऊ शकत नाही आणि स्कॅन्डिनेव्हियन मिनिमलिझमचे अवतार म्हणून स्वत: ला स्थापित केले आहे.

कालातीतपणा

त्याचा मोठा भाऊ H&M विपरीत, जो कोणत्याही वेगवान फॅशन ब्रँडप्रमाणे, कॅटवॉकमधील मुख्य ट्रेंड्सला अनुकूल करतो आणि ट्रेंडच्या संदर्भात त्याचे संग्रह तयार करतो, COS त्यांच्याकडे पूर्णपणे दुर्लक्ष करते. त्याच्या गोष्टींमध्ये या किंवा त्या हंगामाच्या मुख्य ट्रेंडचा एकच थेट संदर्भ शोधणे अशक्य आहे. COS कपड्यांना फॅशन अजेंडाच्या बाहेर उभे राहून निनावी म्हणून वर्णन केले जाऊ शकते. यावरून, जेव्हा उद्योग फॅशनच्या शर्यतीने कंटाळला होता तेव्हा तो प्रासंगिक झाला.

फॅब्रिक्सकडे लक्ष द्या

फॅब्रिक्स, रंग, बारीकसारीक तपशील आणि कपडे कसे फिट होतात हे COS टीमचे मुख्य लक्ष आहे. संग्रह स्टोअरमध्ये येण्यापूर्वी, ते पाच फिटिंगसह चाचणी ड्राइव्हमधून जाते. COS क्रिएटिव्ह डायरेक्टर करिन गुस्टाफसन स्वतःला आणि तिच्या टीमचा उल्लेख "फॅब्रिक नर्ड्स" म्हणून करतात. ब्रँड काळजीपूर्वक सामग्री निवडतो आणि केवळ उच्च दर्जाचे मानक पूर्ण करणाऱ्यांसह कार्य करतो: पारंपारिक जर्सी, कापूस, लोकर. हा नियम सिंथेटिक कापडांनाही लागू होतो.

लिंग तरलता

COS ने 10 वर्षांपूर्वी लिंग द्रव प्रवृत्तीचा अंदाज लावला होता. मिनिमलिस्ट डिझाईन्स आणि लूज फिट पुरुष आणि महिला दोघांनाही सूट. जर स्त्रिया, तत्त्वतः, नेहमी पुरुषांच्या विभागात खरेदी करतात, तर पुरुष क्वचितच महिलांच्या वस्तूंसह स्टोअर सोडतात. करिन गुस्टाफसनच्या मते, सीओएसच्या बाबतीत हे अगदी सामान्य आहे - उदाहरणार्थ, महिलांचे कोट, स्वेटर आणि चिनो यांना पुरुषांमध्ये विशेष मागणी आहे.

आर्किटेक्चर आणि कला

COS टीमला अप्रत्यक्षपणे आणि प्रत्यक्षपणे, आर्किटेक्चर आणि कलेच्या त्याच्या संग्रहासाठी प्रेरणा मिळते. सर्वप्रथम, सिल्हूट, व्हॉल्यूम आणि कटचा विचार करताना, डिझाइनर थेट आर्किटेक्चरवर लक्ष केंद्रित करतात. दुसरे म्हणजे, COS प्रस्थापित आणि उदयोन्मुख कलाकारांना थेट समर्थन देते: ब्रँडने आधीच कलाकार एग्नेस मार्टिन, वास्तुविशारद सौ फुजीमोटो, चित्रपट निर्माता जोडी लर्नर्ट आणि सँडर, तसेच गुगेनहेम संग्रहालय यांच्याशी सहयोग केले आहे.

उपलब्धता

COS नेहमी लोकशाहीला प्राधान्य देते. प्रत्येक वस्तूवर बारकाईने काम करूनही, तो वस्तुमान बाजार विभागाच्या वर किंमत टॅग वाढवत नाही. ब्रँडचे लाँचिंग जागतिक आर्थिक संकटाच्या पूर्वसंध्येला घडले आणि अशा किंमत धोरणसर्वात स्वागत होते. COS हा ट्रेंड आणि वेळेच्या पलीकडे परवडणाऱ्या किमतीत उच्च दर्जाची आणि टिकाऊ उत्पादने देणारा पहिला ब्रँड होता.

क्रिएटिव्ह मास मार्केट

ब्रँडच्या क्रिएटिव्ह डायरेक्टर करिन गुस्टाफसन म्हणतात की मास मार्केटमध्ये तिच्या कामाच्या सुरूवातीस, तिला शंका होती की या विभागात सर्जनशीलतेसाठी स्थान आहे. तथापि, प्रत्यक्षात, सर्वकाही अगदी वेगळ्या प्रकारे बाहेर वळले. पहिल्या संग्रहांच्या स्पोर्टी सिल्हूट्स आणि मोनोक्रोम रंगांमध्येही, संकल्पनात्मक मिनिमलिस्ट्स जिल सॅन्डर, हेल्मुट लँग आणि प्रादा संग्रहांचा प्रभाव वाचला गेला. नंतर, ब्रँडने चमकदार पॅलेट, मूळ आर्किटेक्चरल कटमध्ये प्रभुत्व मिळवण्यास सुरुवात केली आणि अखेरीस स्वतःभोवती एक संपूर्ण उपसंस्कृती तयार केली.

उच्च कलेच्या घटकांसह स्कॅन्डिनेव्हियन मिनिमलिझम एम्मा स्टोन सारख्या मोठ्या बाजारपेठेतील प्रेक्षकांमध्ये कल्पना करणे कठीण असलेल्या चित्रपट स्टार्सच्या प्रेमात पडले. आणि आज आम्ही आत्मविश्वासाने म्हणू शकतो की COS ने डिझायनर कपडे आणि लोकप्रिय किरकोळ विक्री दरम्यान त्याचे योग्य स्थान घेतले आहे.

आपल्या शहरातील फॅशन-इव्हेंट्सची मालिका सुरूच आहे. असे दिसते की अलीकडेच अशी उज्ज्वल घटना मरण पावली आहे आणि येथे पुन्हा उल्यानोव्स्क प्रतिनिधींसाठी आकर्षणाचे ठिकाण बनेल. फॅशन उद्योग, रशियन आणि परदेशी तज्ञ.

18-19 सप्टेंबर रोजी, आंतरराष्ट्रीय सांस्कृतिक मंच "फोरम ऑफ क्रिएटिव्ह इंडस्ट्रीज" च्या चौकटीत, फॅशन एज्युकेशन प्रशिक्षण मंचाचे कार्य आयोजित केले जाईल. हे फेडरल आहे शैक्षणिक प्रकल्पसर्जनशील उद्योगांच्या प्रतिनिधींसाठी, ज्यांना शैली, फॅशन डिझाईन, फोटोग्राफी, मेकअप, मार्केटिंग आणि PR या क्षेत्रातील सर्वोत्तम शिक्षक शिकवतात.

आमच्या शहरात फॅशन एज्युकेशनचे आयोजन असोसिएशन ऑफ लाइट इंडस्ट्री अँड डिझाईन प्रोफेशनल्स ऑफ द रिजन आणि उल्यानोव्स्क - कल्चरल कॅपिटल फाउंडेशन यांनी केले होते. त्यांचे आभार, सप्टेंबरमधील फॅशन फोरमच्या सहभागींचा एक समृद्ध व्यवसाय कार्यक्रम असेल, मस्त स्पीकर्ससह मीटिंग्ज, विशेषतः, पासून हायस्कूलडिझाइन (मॉस्को). केसेनिया इलिनस्काया आणि ओल्गा श्चेबेत्स्काया यांच्या व्यावहारिक वर्गांमध्ये, वर्तमान आणि भविष्यातील उद्योजक त्यांच्या स्वत: च्या डीएनएसह एक स्पर्धात्मक विक्री ब्रँड तयार करण्याच्या गुंतागुंत, ग्राहकाभिमुख मार्केटिंगचे रहस्य शिकतील. कार्यशाळेचा मुख्य संदेश हा आहे की आपण फॅशनवर पैसे कमवू शकता आणि पाहिजे.

एक सुप्रसिद्ध डिझायनर, रशियामधील फॅशन शोचे सर्वाधिक मागणी असलेले संचालक, आर्टेम क्रिव्हडा, एका अनोख्या प्रशिक्षण मंचाच्या कामात भाग घेतील. तो मॉस्कोमध्ये फॅशन वीकची निर्मिती करतो, टीएसएम आणि बारविखा येथे हंगामी कार्यक्रमांचे दिग्दर्शन करतो, त्याचे ग्राहक राल्फ लॉरेन, चॅनेल आणि लुई व्हिटन आहेत. त्याच्या स्वत: च्या ब्रँडचा निर्माता आर्टेम क्रिव्हडा उल्यानोव्स्कला त्याचे "सायबेरिया" संग्रह आणेल, जो स्पोर्ट-चिक शैलीमध्ये बनविला गेला आहे.

उल्यानोव्स्कमधील फॅशन एज्युकेशनचे आणखी एक हेडलाइनर जपानी ऑनलाइन स्टोअर उग्लाचे मालक असतील, एक सुप्रसिद्ध खरेदीदार (व्यावसायिक खरेदीदार) काझुमा मोरी. वक्ता, जो उगवत्या सूर्याच्या भूमीवरून आमच्याकडे उड्डाण करेल, युरोपियन फॅशनचा एक ताजा आशियाई देखावा सादर करेल.

अलिसा बोगाटोवा

आयोजक आणि निर्माताउल्यानोव्स्क फॅशन वीक,उल्यानोव्स्क प्रदेशातील प्रकाश उद्योग आणि डिझाइन व्यावसायिकांच्या असोसिएशनचे अध्यक्ष

- आम्ही प्रकाश उद्योग आणि फॅशन उद्योगातील सर्वात मजबूत खेळाडूंना उल्यानोव्स्कमध्ये आणू. मला खात्री आहे की सहकाऱ्यांशी संवाद केल्याने त्यांना रशियन आणि आंतरराष्ट्रीय बाजारपेठेत आपल्या क्षेत्राचे पुरेशा प्रमाणात प्रतिनिधित्व करू शकणारी उत्पादने विकसित करण्यात मदत होईल.

इरिना मालोवा

आयोजक आणि निर्माताउल्यानोव्स्क फॅशन वीक,कुझिना ब्रँडचे क्रिएटिव्ह डायरेक्टर

- फॅशन एज्युकेशन हे UFW-2018 चे तार्किक सातत्य आहे, ज्या दरम्यान मॉस्को आणि निझनी नोव्हगोरोड येथील फॅशन वीक्स आणि कॅपिटल कंपनी नोव्हाक यांच्या भागीदारीशी संबंधित महत्त्वपूर्ण धोरणात्मक करारांवर स्वाक्षरी करण्यात आली, जी प्रादेशिक ब्रँड्सना आघाडीचे सहकार्य आयोजित करण्यात मदत करते. ट्रेडिंग प्लॅटफॉर्मरशिया: Wildberries, La Moda, KupiVip. सर्जनशील उद्योगांचे प्रतिभावान आणि सक्रिय प्रतिनिधी असलेले शहर म्हणून उल्यानोव्स्कला प्रोत्साहन देण्यासाठी या घटना पुढील कार्याची प्रेरणा बनली आहेत. आमच्या साइट एक अशी जागा बनली आहेत जिथे संपर्क केले गेले, भागीदारी जन्माला आली, नवीन ब्रँड दिसू लागले, नवीन व्यवसाय आयोजित केले गेले. मला खात्री आहे की फॅशन एज्युकेशन या क्षेत्राच्या विकासात एक शक्तिशाली उत्प्रेरक बनेल.

ब्रँड रचना

.ब्रँड डीएनए मॉडेल

3.ब्रँड-ग्राहक संबंध निर्माण करणे

1. ब्रँड रचना

ब्रँडिंग सिद्धांताचा पाया कॅलिफोर्निया विद्यापीठाचे प्राध्यापक डेव्हिड आकर यांनी घातला आणि विकसित केला. "ब्रँड" या शब्दाच्या विविध व्याख्येमध्ये नऊ मुख्य पैलूंचा समावेश होतो, ते ब्रँडिंग साहित्यात दिसतात त्याप्रमाणे रँक केले जातात:

.खरेदीदाराच्या मनात ब्रँडची प्रतिमा (1956);

.माल भिन्नता यंत्रणा (1960);

.वैयक्तिकरणाचे साधन (1985);

.वस्तूंचे अतिरिक्त मूल्य (1986);

.कायदेशीर साधन (1987);

.खरेदीदाराद्वारे वस्तूंची ओळख (1991);

.मॅन्युफॅक्चरिंग कंपनीची ओळख (1992);

.उत्पादन ओळख देखभाल प्रणाली (1992);

.निर्मात्याची संकल्पना म्हणून ब्रँडपासून ते खरेदीदाराला समजलेल्या उत्पादनाच्या कार्यात्मक आणि भावनिक घटकांपर्यंत कालांतराने विकसित होणारी संस्था.

ब्रँडद्वारे तयार केलेले मूल्य आणि त्याच्या निवडीचा आणि वापराचा आधार बनवणारे मूल्य निर्मात्याद्वारे कोड आणि चिन्हांची एक सुसंगत प्रणाली तयार करून आणि राखून तयार केले जाते. आधुनिक अर्थाने ब्रँड एक जटिल जीव आहे, कंपनीसाठी विक्री उत्तेजित करण्यासाठी एक धोरणात्मक साधन आहे. छान ट्यूनिंगब्रँड त्याच्या निर्मितीच्या प्रत्येक टप्प्यावर, संपूर्ण प्रणालीचे प्रारंभिक कल्पनेकडे अभिमुखता, ग्राहक संशोधनाच्या परिणामांचा सक्रिय वापर ब्रँडला नजीकच्या भविष्यासाठी आरामदायक अस्तित्व सुनिश्चित करू शकतो. उत्पादकाच्या वेअरहाऊसमधील उत्पादनाचे ग्राहकांच्या मनात ब्रँडमध्ये रूपांतर होणे हे "ब्रँड बल्ब" आकृतीच्या रूपात कल्पना करणे सोपे आहे (चित्र 1).

साध्या भाषेत, ब्रँड- जेव्हा तो कंपनीचा लोगो पाहतो किंवा त्याचे नाव ऐकतो तेव्हा कंपनी आणि तिच्या उत्पादनांबद्दल क्लायंटच्या मनात ही सर्व काही येते. म्हणजेच, असोसिएशनचा एक संच जो कंपनीच्या उत्पादनांच्या कथित मूल्यामध्ये भर घालतो.

उदाहरण: ब्रँड

मिनरल वॉटर ब्रँड: "अर्खिज", "मर्क्युरी", "शिश्किन लेस", "एस्सेंटुकी", "लिपेटस्की बुवेट". दुधाचे ब्रँड: "हाउस इन द व्हिलेज", "प्रोस्टोकवाशिनो", "लियानोझोव्स्कॉय", "व्हकुस्नोटीवो", "मेरी मिल्कमन". सॉसेज ब्रँड: "डायमोव्ह", "रुबलेव्स्की", "वेल्कोम", "क्लिंस्की", "मिकोयन", "ओस्टँकिनो".

ब्रँड सार

सार(lat. Essentia) - तात्पुरत्या गोष्टींसह त्याच्या विविध भिन्नतेसह एखाद्या घटनेत जतन केलेले काहीतरी स्थिर असते.

ब्रँडचे सार (किंवा "ब्रँड सार", किंवा "ब्रँड डीएनए", किंवा "ब्रँड संकल्पना") कल्पना, जंतू, तसेच फ्रेमवर्क आणि सीमा आहेत ज्यामुळे ब्रँड विकसित होऊ शकतो. या ब्रँडच्या वस्तूंचे मुख्य वैशिष्ट्य असल्याने, खरेदीदार वस्तूंच्या वापराच्या प्रत्येक कृतीसह काय लक्षात घेतो ते सार आहे. हा त्याचा मुख्य घटक आहे, सोप्या पद्धतीने व्यक्त केला जातो. बाजारातील घटकांसाठी ब्रँडचे मुख्य मूल्य आणि महत्त्व.

याव्यतिरिक्त, हा शब्द साध्या आणि विशिष्ट शब्दांमध्ये व्यक्त केलेले प्रमुख ब्रँड वचन म्हणून पाहिले जाऊ शकते; ब्रँड ओळख मध्ये सर्वात महत्वाची गोष्ट.

ब्रँडचे सार हे त्याचे मूळ आहे, मूलभूत घटक जे बदलले जाऊ शकत नाहीत.

उदाहरण: ब्रँड सार

ब्रँड प्लॅटफॉर्म

ब्रँड प्लॅटफॉर्मब्रँड घटकांचा एक अद्वितीय संच तयार करण्याचे एक साधन आहे जे कंपनीला बाजारात स्वतःला वेगळे करण्यास अनुमती देईल. ब्रँड प्लॅटफॉर्मचे मुख्य घटक: ब्रँड लीजेंड आणि मिशन, व्यक्तिमत्व, दृष्टी.

ब्रँड आख्यायिका- हा ट्रेडमार्क (आणि नंतर ब्रँड) च्या उदय / निर्मितीचा इतिहास आहे, जो फॉर्ममध्ये स्थापित केला आहे मनोरंजक इतिहासआणि आधारित ऐतिहासिक तथ्ये. आख्यायिका "ब्रँडचे वय" निर्धारित करते, त्याचे भविष्य सांगते आणि मोठ्या प्रमाणात त्याचा पुढील विकास निर्धारित करते.

ब्रँड मिशन- बाजारात ब्रँडच्या अस्तित्वाचा उद्देश, सर्वात जास्त सादर केला जातो सामान्य फॉर्मआणि अनेकदा संस्थेच्या अस्तित्वाचे मूळ कारण व्यक्त करणे.

ब्रँड व्हिजन म्हणजे भविष्यातील बाजारपेठेचा अंदाज, त्यामधील ब्रँडचे स्थान आणि भूमिका.

ब्रँड व्यक्तिमत्ववैयक्तिक वैशिष्ट्यांद्वारे ब्रँड असोसिएशनची अभिव्यक्ती आहे.

बहुतेक ग्राहक ब्रँडला जिवंत प्रतिमा मानतात. व्यक्ती म्हणून ब्रँडचे स्वतःचे वैशिष्ट्य असते, इतर ब्रँडच्या विपरीत, तसेच मूल्ये आणि जीवन स्थिती.

म्हणून, विशिष्ट ब्रँड अंतर्गत विकली जाणारी विशिष्ट उत्पादने आणि त्याद्वारे केल्या जाणार्‍या कृती (जाहिरात) देखील व्यक्तिमत्वास कारणीभूत ठरू शकतात.

उदाहरण: ब्रँड प्लॅटफॉर्म

VTB ब्रँड प्लॅटफॉर्म: - मिशन: आम्ही आमचे ग्राहक, भागधारक आणि समाजाचे भविष्य अधिक सुरक्षित करण्यासाठी आंतरराष्ट्रीय स्तरावरील वित्तीय सेवा प्रदान करतो. - व्यक्तिमत्व: VTB समूह हा रशियन मूळचा एक अग्रगण्य आंतरराष्ट्रीय आर्थिक गट आहे. - दृष्टी: VTB सर्व लक्ष्य बाजारांमध्ये चॅम्पियन बनण्याचा प्रयत्न करते. - मूल्ये: ग्राहकांचा विश्वास, विश्वासार्हता, मोकळेपणा, अष्टपैलुत्व, आमची टीम. ब्रँड प्लॅटफॉर्म "ब्लेंड-ए-मेड": - मिशन: आयुष्यासाठी निरोगी आणि सुंदर स्मित. - व्यक्तिमत्व: दंतचिकित्सा क्षेत्रातील काळजी घेणारे आणि उत्साही तज्ञ. - दृष्टी: तोंडी स्वच्छता श्रेणीतील नेतृत्व.

ब्रँड ओळख आणि स्थान

एन.एन. लिटविनोव्हने निष्कर्ष काढला की ब्रँड ओळख: 1) आहे धोरणात्मक संकल्पनाब्रँड व्यक्तिमत्त्वे, त्याची बाह्य अभिव्यक्ती, त्याच्या अभिज्ञापकांचा संच; 2) खरेदीदारास प्रेरित करणार्‍या ब्रँडची अद्वितीय वैशिष्ट्ये प्रतिबिंबित करते; 3) ग्राहकांद्वारे ब्रँड ओळखण्याच्या प्रक्रियेत महत्त्वाची भूमिका बजावते; 4) त्याचे वेगळेपण तयार करते; 5) ब्रँड मॅनेजमेंट मोटिव्हेशनल व्हर्टिकलचा मुख्य घटक आहे, जो ब्रँड मॉडेल आणि प्रतिमा तयार करतो.

सशक्त ब्रँड ज्यांचा ग्राहकांवर जोरदार प्रभाव पडतो आणि ते त्यांच्यासाठी उत्पादनापेक्षा बरेच काही बनले आहेत त्यांची स्वतःची चार स्तरांवर वैशिष्ट्ये आहेत: कार्यात्मक, वैयक्तिक, सामाजिक आणि सांस्कृतिक. प्रथम जाहिरातींमध्ये किंवा स्टोअरच्या शेल्फ् 'चे अव रुप वर पाहिले, एक ब्रँड फक्त एक लेबल केलेले उत्पादन आहे, या ब्रँडचे बहुतेक अर्थ कार्यात्मक योजनेपुरते मर्यादित आहेत.

वैयक्तिक आणि सामाजिक योजनाअभिव्यक्तीच्या बाबतीत आपण क्वचितच समान आहोत. या दोन स्तरांपैकी एकाचे प्राबल्य सहसा उत्पादन श्रेणीच्या वैशिष्ट्यांद्वारे निर्धारित केले जाते. जर उत्पादन वैयक्तिक वापरासाठी, आनंदासाठी किंवा एखाद्याच्या व्यक्तिमत्त्वाच्या अभिव्यक्तीसाठी असेल तर वैयक्तिक योजना अधिक महत्त्वपूर्ण आहे. एखाद्याची काळजी घेण्यासाठी, विशिष्ट नातेसंबंध प्रस्थापित करण्यासाठी किंवा समाजात स्थिती टिकवून ठेवण्यासाठी तयार केलेल्या वस्तू किंवा सेवांमध्ये, सामाजिक योजना वैयक्तिकपेक्षा वरचढ असते. शेवटी, सांस्कृतिक योजना परंपरा, इतिहास, राष्ट्रीयत्व, शैली, फॅशन, आदर्श आणि वैशिष्ट्यांच्या वैशिष्ट्यांना स्पर्श करते सामाजिक नियम.

ब्रँड पोझिशनिंग आणि ब्रँड ओळख या संकल्पनांची समान उद्दिष्टे आहेत: भिन्नता वाढवणे आणि ग्राहकांना ब्रँडेड उत्पादन खरेदी करणे सोपे करणे. तथापि, या संकल्पनांमध्ये लक्षणीय फरक देखील आहेत. प्रथम, पोझिशनिंग उत्पादन किंवा सेवेवरच केंद्रित आहे. दुसरे म्हणजे, ते ब्रँडचा पूर्ण अर्थ प्रतिबिंबित करत नाही आणि त्याची पूर्ण क्षमता व्यक्त करत नाही. पोझिशनिंग ग्राहकांना उत्पादन घेण्याच्या तर्कसंगत आणि भावनिक फायद्यांवर आधारित खरेदी करण्याचे अर्थपूर्ण कारण प्रदान करते.

ब्रँडच्या वैशिष्ट्यपूर्ण वैशिष्ट्यांमध्ये (ओळख) उत्पादनाच्या कार्यक्षमतेव्यतिरिक्त, महत्त्वाच्या मानसिक, सामाजिक आणि सांस्कृतिक पैलूंचा समावेश होतो जे ब्रँडेड उत्पादनाच्या ग्राहकांच्या पसंती आणि निवडीवर लक्षणीय परिणाम करतात, म्हणून ब्रँड स्थिती ही दुय्यम संकल्पना आहे. ब्रँड ओळख करण्यासाठी. ब्रँड पोझिशनिंग प्रक्रिया ही त्याच्या प्रणालीचे रूपांतर आहे वैशिष्ट्यपूर्ण वैशिष्ट्येविशिष्ट बाजार परिस्थितींनुसार - स्पर्धकांच्या ऑफर आणि ग्राहकांच्या मागणीचे तपशील.

ब्रँड स्थिती- हा मुख्य फरक आहे जो एका विशिष्ट मार्केट सेक्टरमध्ये विशिष्ट वेळी एक ब्रँड फायदा निर्माण करतो, ज्याला संप्रेषित करणे आवश्यक आहे लक्षित दर्शकसंवादाच्या माध्यमातून.

ब्रँड स्थितीत्याच्या संपूर्ण संवाद मोहिमेचा आधार आहे. ब्रँड पोझिशनिंग तीन मुख्य घटकांवर आधारित आहे: लक्ष्यित प्रेक्षक, ब्रँड फायदे आणि स्पर्धकांपासून वेगळे.

ब्रँडचा लक्ष्यित ग्राहक विभाग ब्रँड प्लॅटफॉर्मवर आधारित सामान्य शब्दांमध्ये परिभाषित केला जातो आणि बाजार संशोधनाद्वारे परिष्कृत केला जातो. लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या वर्णनामध्ये सामान्यतः सामाजिक-जनसांख्यिकीय वैशिष्ट्ये (लिंग, वय, शिक्षण, वैवाहिक स्थिती, उत्पन्न आणि इतर), जीवनशैली, वर्तन पद्धती आणि गरजा समाविष्ट असतात.

ब्रँडच्या फायद्यांची भूमिका (फायदे) ही अभिज्ञापक आहेत जी ग्राहकांच्या अपेक्षा प्रतिबिंबित करतात आणि अद्वितीय आहेत. सहसा, ब्रँडच्या फायद्यांचे वर्णन करताना, दोन मुख्य श्रेणी विचारात घेतल्या जातात: तर्कसंगत-कार्यात्मक आणि भावनिक-मूल्य. तर्कसंगत-कार्यात्मक वैशिष्ट्ये म्हणजे उत्पादनाच्या स्वतःच्या फायद्यांवर जोर देणे (रचना, देखावा, तपशील) आणि त्याच्या वापराची सोय (तसेच पॅकेजिंगची सोय, विक्रीची जागा इ.). भावनिक मूल्य वैशिष्ट्यांमध्ये मजबूत ब्रँडची वैशिष्ट्ये समाविष्ट आहेत: ब्रँड खरेदी करताना आणि वापरताना एखाद्या व्यक्तीला अनुभवल्या जाणार्‍या भावना आणि उत्पादनाच्या प्रतिमेमागील मूल्ये.

प्रतिस्पर्ध्यांमधील फरक देखील दोन श्रेणींमध्ये वर्गीकृत केले आहेत: तर्कसंगत-कार्यात्मक आणि भावनिक-मूल्य. उच्च-गुणवत्तेचे प्रभावी ब्रँड पोझिशनिंग नेहमीच ग्राहक आणि त्यांच्या गरजा, तसेच प्रतिस्पर्धी आणि बाजारातील त्यांच्या वर्तनासाठी धोरणांचे सखोल विश्लेषण करते.

उदाहरण: ब्रँड ओळख

ऍपल ब्रँड पोझिशनिंग - "वेगळा विचार करा": 1. लक्ष्यित प्रेक्षक: "जे वेगळे विचार करू शकतात आणि करू इच्छितात त्यांच्यासाठी उद्देश आहे." 2. फायदे: शैली, वापरणी सोपी, उच्च तंत्रज्ञान. 3. प्रतिस्पर्ध्यांपासून फरक: प्रत्येक गोष्टीत विरोध. लॅकोस्टे ब्रँड आयडेंटिटी प्रिझम: 1. भौतिक तपशील: रंग. मगर बिल्ला 2. व्यक्तिमत्व: चांगले संतुलित. अस्सल. निर्मळ. 3. संस्कृती: खानदानी आदर्श. सुसंस्कृतपणा आणि साधेपणा. खेळ आणि क्लासिक्स. व्यक्तिवाद. 4. नातेसंबंध: शूर. प्रवेशयोग्य. 5. प्रतिबिंब: पुरुष आणि स्त्रिया विवेकपूर्ण परंतु स्टाइलिशपणे कपडे परिधान करतात. 6. स्व-प्रतिमा: मी विवेकाने मोहक आहे. मी नेहमी व्यवस्थित दिसते, पण थोडी सैल. 7. ब्रँड सार: डोळ्यात भरणारा.

व्हिज्युअलायझेशन आणि सर्जनशील

ब्रँड प्लॅटफॉर्म परिभाषित केल्यानंतर आणि पोझिशनिंग स्ट्रॅटेजी लिहिल्यानंतर, ब्रँड मॅनेजरला तयार "ब्रँड ऑपरेशन मॅन्युअल" (ब्रँड बुक) प्राप्त होते, म्हणजे. नियम आणि फ्रेमवर्कचा संग्रह ज्याद्वारे ब्रँड जगेल. हा ब्रँड डेव्हलपमेंट परिणाम दररोज विचारल्या जाणार्‍या अनेक प्रश्नांची उत्तरे देण्यात मदत करेल: "जाहिरातीची मोहीम ब्रँडशी सुसंगत आहे का?", " नवीन उत्पादनमी अस्तित्वात असलेल्या ब्रँडच्या आत किंवा बाहेर लॉन्च केले पाहिजे का?", "स्वतःशी सत्य राहून ब्रँड त्याच्या संप्रेषणाची शैली कशी बदलू शकते?" आणि इतर. ब्रँड पोझिशनिंग ट्रेडमार्क

ब्रँडच्या पुढील कोणत्याही कृती ब्रँड बुकशी सुसंगत असणे आवश्यक आहे जेणेकरून "ब्रँड डायल्युशन" टाळण्यासाठी!

चिन्हे आणि लोगोची महत्त्वाची गोष्ट म्हणजे ते ब्रँड ओळखण्यास मदत करत नाहीत जितकी ब्रँड त्यांच्याशी ओळखतो. जेव्हा कंपन्या त्यांचा लोगो बदलतात, तेव्हा त्याचा अर्थ असा होतो की एकतर ते किंवा त्यांचे ब्रँड बदलतील - कारण ते यापुढे त्यांच्या जुन्या शैलीमध्ये बसत नाहीत, त्यांना त्यात बदल करणे सुरू करायचे आहे.

उदाहरण: व्हिज्युअलायझेशन

कॉर्पोरेट ओळख "जॅक डॅनियल s" ब्रँडची अल्ट्रा-प्रिमियम स्थिती, सत्यता आणि पुरुषत्व प्रतिबिंबित करते.

उदाहरण: सर्जनशील

"बेबी इनसाइड" प्रिंट सिरीजसाठी, फ्रेंच क्रिएटिव्ह्सनी गिनीज वर्ल्ड रेकॉर्ड्सच्या सर्वात यशस्वी जाहिरात व्हायरसमधील इव्हियन बाळांच्या प्रतिमा वापरल्या. फॅशन फोटोग्राफर नॅथॅनियल गोल्डबर्गने टी-शर्टमध्ये लहान मुलांसह सामान्य लोकांचे फोटो काढले. ज्या ठिकाणी त्यांचे डोके असायला हवे होते, तिथे मोठ्यांची डोकी आहेत. जे "आम्ही सर्व लहान मुले आत आहोत" ("आम्ही सर्व मुले आत आहोत") या मोहिमेचा मुख्य संदेश देतो आणि इव्हियन वॉटर - "लिव्ह यंग" ("लिव्ह यंग") च्या जागतिक घोषणेशी सुसंगत आहे.

ब्रँड संघटना.

ब्रँड संघटना- ग्राहकांच्या मनात ब्रँडला प्रोत्साहन देण्यासाठी संप्रेषण मोहिमेचा परिणाम. विशेषज्ञ "ब्रँड सिमेंटिक कोड" देखील एकल करतात - ग्राहकांद्वारे ब्रँडची व्यक्तिनिष्ठ भावनिक आणि मूल्य धारणा. सहसा संप्रेषण संदेशामध्ये मूळतः समाविष्ट केलेल्या संघटनांपेक्षा भिन्न असतात, कारण या संदेशांचे संप्रेषण चॅनेलद्वारे प्रसारित करणे आणि प्रत्येक ग्राहकाद्वारे माहितीची वैयक्तिक धारणा संदेशावर विशिष्ट "आवाज" लादते.

उदाहरण: ब्रँड असोसिएशन

"Arkhyz" ब्रँडशी संलग्नता: 1. पर्वत, काकेशस, निसर्ग 2. पर्वत नदी, माउंटन स्प्रिंग्स स्प्रिंग्स, माउंटन शुद्ध पाणी 3. शुद्ध दर्जाचे खनिज पाणी "बुध" या ब्रँडशी संबंध: 1. खगोलशास्त्र (ग्रह, अवकाश, जहाजे) 2. शुद्ध उच्च-गुणवत्तेचे खनिज पाणी 3. शुद्ध चवदार पाणी नोवोटेर्स्काया त्सेलेबनाया ब्रँडशी संलग्नता: 1. उपचार/हीलिंग वॉटर, सेनेटोरियम्स 2. शुद्ध उच्च-गुणवत्तेचे खनिज पाणी 3. पर्वत, पर्वतीय पाणी

ब्रँडची प्रतिमा / प्रतिमा.

उत्पादन चित्र- ही ब्रँडची प्रतिमा आहे जी ग्राहकांच्या मनात विकसित झाली आहे, उत्पादनाच्या गुणवत्तेची किंवा दोषांची नंतरची कल्पना आहे

हे जाहिरात संदेशामध्ये प्रसारित केलेल्या ब्रँडच्या संघटनांमधून तयार केले जाते, ग्राहकांच्या सभोवतालच्या लोकांच्या नजरेतील ब्रँड प्रतिमा आणि लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या प्रतिनिधींच्या डोक्यावर प्रभाव घटकांच्या प्रभावाखाली, प्रतिमेची प्रतिमा. ब्रँड तयार होतो. अशा प्रकारे लक्ष्यित प्रेक्षक ब्रँडला खरोखर कसे समजतात.

उदाहरण: प्रतिमा / ब्रँड प्रतिमा

कोडॅक ब्रँड प्रतिमा: "कोडॅक" हे नाव छायाचित्रणाशी निःसंशयपणे जोडलेले आहे आणि त्याच्या उत्पादनांच्या गुणवत्तेची हमी आहे. वापरणी सोपी आणि परिणामी छायाचित्रांची उत्कृष्ट गुणवत्ता कंपनीच्या प्रतिमेचा आधार आहे.

खरेदीदारांद्वारे "वेरेस" ब्रँडच्या प्रतिमेचे वर्णन:

व्हेरेस उत्पादनांची चांगली प्रतिष्ठा, घोटाळ्यांची अनुपस्थिती ब्रँडच्या प्रतिमेवर नकारात्मक परिणाम करते: "मी या व्हेरेस ब्रँडशी संबंधित कोणतेही घोटाळे ऐकले नाहीत"; "तिच्याकडे आहे चांगली प्रतिष्ठा, की बाजारात हे पहिले वर्ष नाही, की त्यात मोठ्या प्रमाणात वर्गीकरण आहे, सर्व मित्र आणि ओळखीचे ते वापरतात, [उत्पादक] रशिया, माझ्या माहितीनुसार"

वाजवी परवडणारी किंमत: "मला किंमत काही फरक पडत नसली तरी, किमतीसाठी ती स्वस्त आहे...."

विस्तृत श्रेणी, स्टोअरमध्ये प्रतिनिधित्व: "माझ्या मते, ही उत्पादने घरगुती पाककृतींनुसार बनविली जातात, मूळ उत्पादने, कदाचित काही दर्जेदार भाज्यांमधून आणि काही तेथे वापरली जातात. नवीनतम मार्गनसबंदी प्रक्रिया कारण ती माझ्या मते इतर कंपन्यांपेक्षा वेगळी आहे. म्हणूनच मी म्हणतो की तिला गोल्डन मीन सापडले, त्यात कोणतेही पदार्थ, रंग नाहीत. खरंच, मला छाप मिळाली, खरं तर, ते स्वादिष्ट होते, नेहमी टेबलवर हवे असते, मला असे वाटते. काही घरगुती, प्रमाणित संवर्धन प्रक्रिया वापरात आहेत."

चव गुणवत्ता, स्थिर उच्च गुणवत्ताउत्पादने: "सर्वसाधारणपणे, त्याचे स्वरूप आणि विविधतेने माझे लक्ष वेधले, म्हणजे, वांगी आणि झुचीनी आणि काकडी आणि टोमॅटो ..."

सोयीस्कर आकर्षक पॅकेजिंग: "हे स्वादिष्ट आहे. ते विश्वासार्ह आहे... ते तितके भयानक नाही. ते सोयीचे आहे. जर तुम्ही शेल्फवर काही उत्पादन शोधत असाल, तर तुम्हाला ते नेहमी दिसेल. पूर्णपणे स्त्रीलिंगी दृष्टिकोनातून , पुन्हा, पॅकेजिंग असे आहे की माझ्याकडे स्वयंपाकघरात सौंदर्यासाठी या बरण्या आहेत, काही आधीच सर्व प्रकारच्या धान्यांसाठी वापरल्या जातात"

ब्रँड प्रतिमेवर परिणाम करणारे घटक.

एक कंपनी ज्याचा ब्रँड निर्मितीवर प्रभाव प्रभावाच्या बिंदूंद्वारे प्रकट होतो, उदा. त्याबद्दलच्या लेखांच्या स्वरूपात आणि जाहिराती, उत्पादनाची किंमत / गुणवत्ता, कर्मचार्‍यांची सभ्यता, तांत्रिक समर्थन सेवेचे कार्य, व्यवस्थापनाची अधिकृत विधाने. सार्वजनिक समस्या.

प्रभाव गट - उद्योग तज्ञ, ख्यातनाम व्यक्ती (प्रसिद्ध लोक), तसेच विविध संघटना आणि संघटना, ज्यांचे स्वतंत्र मत बहुतेकदा ब्रँड निर्मितीवर कंपनीपेक्षा कमी मजबूत नसते.

लोकप्रिय संस्कृती: सामाजिक किंवा उद्योग मानदंड लोकांच्या धारणा फिल्टर करतात - दोन्ही ग्राहक आणि प्रभाव गट.

जे ग्राहक उत्पादनाबद्दल स्वतःची स्वतंत्र कल्पना तयार करतात आणि इतर लोकांच्या मतांवर प्रभाव टाकतात. बर्‍याचदा, उपभोगाच्या परिस्थितीचा वैयक्तिक ग्राहकांच्या ब्रँडकडे पाहण्याच्या वृत्तीवर निर्णायक प्रभाव पडतो.

ब्रँड इक्विटी

ब्रँड ट्रॅकिंग विपणन संशोधनतुम्हाला विविध मेट्रिक्सद्वारे लक्ष्यित प्रेक्षकांच्या मनात विकसित झालेल्या ब्रँडची प्रतिमा मोजण्याची अनुमती देते.

सर्वात लोकप्रिय ब्रँड मेट्रिक्स आहेत:

ü ब्रँड जागरूकता (उत्स्फूर्त)

ü ब्रँड जागरूकता (प्रेरित)

ब्रँड विशेषता

ü खरेदी आणि उपभोग अनुभव

ü ब्रँड संघटना

ü ब्रँडबद्दल सकारात्मक दृष्टीकोन

ü ब्रँड प्राधान्य

ü ब्रँड पोझिशनिंग समजले

ü ब्रँड निष्ठा

ü नजीकच्या भविष्यात ब्रँड खरेदीचा हेतू, ब्रँडसाठी शिफारसी

या मेट्रिक्सच्या आधारे, ब्रँड भांडवल तयार केले जाते - कंपनीची एक धोरणात्मक मालमत्ता, ब्रँडची बाजार शक्ती.

कंपनीची ब्रँड इक्विटी जितकी जास्त तितकी तिची बाजारपेठेतील स्थिती मजबूत आणि त्यानुसार, तिची किंमत जास्त.

या संज्ञेचे अनेक अर्थ आहेत. फेल्डविक "ब्रँड इक्विटी" या संज्ञेच्या विविध अर्थांचे खालील वर्गीकरण देते: स्वतंत्र मालमत्ता म्हणून ब्रँडचे एकूण मूल्य जेव्हा ते विकले जाते किंवा बॅलन्स शीटमध्ये प्रविष्ट केले जाते;

ब्रँडशी ग्राहक जोडण्याच्या सामर्थ्याचे सूचक;

ब्रँडशी संबंधित ग्राहकांच्या संघटना आणि विश्वासांचे वर्णन.

अशा प्रकारे, ब्रँड इक्विटी ग्राहकांद्वारे निवडीची शक्यता वाढवते, ब्रँड निष्ठा वाढवते आणि "स्पर्धकांच्या धोक्यापासून ब्रँडचे संरक्षण करते." सशक्त ब्रँड सामान्यत: उच्च मार्जिन आणि वितरण चॅनेलमध्ये अधिक चांगला प्रवेश प्रदान करतात, तसेच उत्पादन लाइन विस्तारासाठी एक विस्तृत व्यासपीठ प्रदान करतात.

ब्रँड मूल्य

ब्रँड ही एक विशिष्ट अमूर्त मालमत्ता आहे. हे खरेदीदार, संस्थेचे कर्मचारी, गुंतवणूकदार आणि अगदी सरकारी अधिकारी यांच्या निवडीवर परिणाम करते. बर्‍याच कंपन्या आता त्यांच्या ताळेबंदावर ब्रँड संपादनाविषयी माहिती समाविष्ट करतात. काही कंपन्यांनी या तंत्राचा वापर गुंतवणुकदार संबंध मजबूत करण्यासाठी ब्रँडचे मूल्य हमी रोख प्रवाह निर्माण करण्यासाठी आणि ते मूल्य आर्थिक कामगिरीचे मोजमाप म्हणून वापरून दाखवून केले आहे.

ब्रँड इक्विटी निर्धारित करण्यासाठी अनेक मॉडेल्स आहेत जे ग्राहक संशोधनाचे परिणाम विचारात घेतात. एखाद्या ब्रँडला विशिष्ट आर्थिक मूल्य नियुक्त करण्यासाठी, ग्राहकांच्या वर्तनाचे आणि मतांचे परीक्षण केले जाते आणि मोजता येण्याजोग्या पॅरामीटर्समध्ये व्यक्त केले जाते जे प्रभावित करतात आर्थिक कार्यक्षमताब्रँड अशी मॉडेल्स विविध प्रकारच्या जटिलतेमध्ये येतात, परंतु त्या सर्वांची रचना खरेदीच्या वर्तनावर परिणाम करणार्‍या ब्रँड्सच्या ग्राहकांच्या धारणांच्या वैशिष्ट्यांचे स्पष्टीकरण आणि व्याख्या करण्यासाठी केली जाते. यासाठी, धारणा मेट्रिक्सची विस्तृत श्रेणी वापरली जाते.

सांख्यिकीय मॉडेलिंगच्या कोर्समध्ये, जे रचना आणि खोलीच्या प्रमाणात भिन्न आहे, हे निर्देशक श्रेणीबद्ध क्रमाने आयोजित केले जातात, जागरूकतेपासून प्राधान्य आणि नंतर खरेदीमध्ये एक प्रकारचे संक्रमण तयार करतात. तसेच, एकूण ग्राहक अनुभवावर त्यांच्या प्रभावाच्या आधारे मेट्रिक्स वितरित केले जाऊ शकतात, जे एकल मेट्रिक किंवा ब्रँड इक्विटी स्कोअर तयार करतात. असे गृहीत धरले जाते की एका निर्देशकातील बदल किंवा त्यांच्या विशिष्ट संयोजनाचा खरेदीदाराच्या वर्तनावर परिणाम होतो, ज्याचा परिणाम ब्रँडच्या आर्थिक मूल्यावर होतो. ब्रँड इक्विटी स्थापित करण्यासाठी ब्रँड इक्विटी समजून घेणे, अर्थ लावणे आणि मोजणे महत्वाचे आहे.

उदाहरण: ब्रँड मूल्य

इंटरब्रँडनुसार जगातील टॉप-10 सर्वात महाग ब्रँड:

७०.४५२ (अब्ज डॉलर) ६४.७२७ (अब्ज डॉलर) ६०.८९५ (अब्ज डॉलर) ४३.५७ (अब्ज डॉलर) 42.808 (अब्ज डॉलर) ३३.५७८ (अब्ज डॉलर) ३२.०१५ (अब्ज डॉलर) २९.४९५ (अब्ज डॉलर) २८.७३१ (अब्ज डॉलर) २६.८६७ (अब्ज डॉलर)

MBO नुसार जगातील टॉप-10 सर्वात महागडे ब्रँड:

114.260 (अब्ज डॉलर) ८६.३८३ (अब्ज डॉलर) ८३.१५३ (अब्ज डॉलर) ६.३४४ (अब्ज डॉलर) ६७.९८३ (अब्ज डॉलर) 66.005 (अब्ज डॉलर) ५७.०४७ (अब्ज डॉलर) ५२.६१६ (अब्ज डॉलर) ४५.०५४ (अब्ज डॉलर)४४.४०४ (अब्ज डॉलर)

2. ब्रँड डीएनए मॉडेल

डीएनए निश्चित करणे, म्हणजेच ब्रँडचे अद्वितीय घटक, ज्याची गुणवत्ता त्याच्याशी पूर्णपणे सुसंगत आहे अशी सेवा सातत्याने प्रदान करण्याची प्रक्रिया सुरू करण्याची गुरुकिल्ली आहे. ही एक संकल्पना आहे जी बहुतेक संस्थांचे नेते समजून घेण्याचा प्रयत्न करीत आहेत, किमान विपणन विभागांच्या बाहेर. अनेक व्यवस्थापन संघएक सोपा आणि जलद उपाय शोधत आहात जे विद्यमान व्यवसाय पायाभूत सुविधांमध्ये सहजपणे समाकलित केले जाऊ शकते.

ब्रँड डीएनए(ए. एलवुडचा दृष्टीकोन) हे ब्रँडचे सार आहे, त्याच्या अंतर्गत संच आणि बाह्य वैशिष्ट्येत्याच्या विशिष्टतेची व्याख्या.

ब्रँड डीएनएचे मुख्य घटक आहेत:

ü तर्कशुद्ध फायदे;

ü भावनिक फायदे;

ü ब्रँड ऑफर;

ü उत्पादन चित्र.

तर्कशुद्ध फायदे- ते आहेत सकारात्मक बाजूब्रँड (उत्पादन किंवा सेवा स्वतः), ज्याद्वारे ग्राहकांना समजले जाते

तार्किक विचार. हे ब्रँडचे मुख्य गुण आहेत जे येतात

उत्पादनाचे स्वतःचे स्थिर गुण.

भावनिक फायदे- आध्यात्मिक समाधानाच्या उद्देशाने

खरेदीदाराच्या गरजा आणि तर्कसंगत विचारांच्या क्षेत्रावर परिणाम होत नाही.

तेच ब्रँड अद्वितीय बनवतात आणि त्याचे व्यक्तिमत्त्व आकार देतात.

ब्रँड ऑफर- मध्ये व्यक्त संक्षिप्त रुपब्रँडच्या तर्कशुद्ध आणि भावनिक फायद्यांचा सारांश. यात संभाव्य ग्राहकांचे वर्णन, ब्रँडचे सर्व फायदे तसेच ते निश्चित करण्यासाठी निकष समाविष्ट आहेत.

उत्पादन चित्र -मागील तिन्हींशी अविभाज्यपणे जोडलेले आहे

घटक आणि त्यांच्या आधारावर तयार केले जातात.

ब्रँड प्रतिमा हा एक घटक आहे ज्यासाठी व्यवस्थापकाच्या बाजूने सर्वात जास्त वेळ आणि जास्तीत जास्त साक्षरता आवश्यक असते, ती तयार होण्यासाठी अनेक दशके लागतात, परंतु त्याच वेळी ते अगदी सहजपणे नष्ट होते. ग्राहकांसाठी प्रतिमा प्रवेशयोग्य बनविण्यासाठी, एक विशेष वर्ण तयार केला जाऊ शकतो आणि या ब्रँडला मूर्त स्वरुप देण्यासाठी वापरला जाऊ शकतो.

ब्रँड डीएनए पर्यावरण:

ü व्यवसाय - संस्कृती- दिलेल्या व्यवसाय क्षेत्रात अवलंबलेल्या व्यवसाय पद्धतींचे वैशिष्ट्य दर्शविणारे घटक आणि या मार्केटमध्ये कार्यरत असलेल्या कंपन्यांच्या क्रियाकलापांची तत्त्वे निर्धारित करतात. व्यवसाय संस्कृती ग्राहक आणि प्रतिस्पर्ध्यांशी संवाद साधताना कंपनी वापरू शकणार्‍या संभाव्य धोरणांची श्रेणी निर्धारित करते (क्रियाकलापाची डिग्री, नावीन्य, धोरणाची जोखीम). स्वीकृत व्यवसाय संस्कृती ब्रँड व्यवस्थापनाची अंतर्गत कॉर्पोरेट तत्त्वे देखील निर्धारित करते (प्रेरणा आणि ब्रँड व्यवस्थापकांच्या उत्तेजनाचे प्रश्न, ब्रँडच्या धोरणात्मक विकासाची तत्त्वे इ.)

ü ग्राहक संस्कृती- ग्राहक वातावरणाचे वैशिष्ट्य दर्शविणाऱ्या घटकांचा संच: ग्राहक मूल्ये, स्थापित परंपरा, स्वीकारलेली जीवनशैली, उदा. लोकांच्या दैनंदिन जीवनातील गैर-भौतिक आणि भौतिक घटक. ग्राहक संस्कृती सौंदर्याचा, भावनिक आणि तर्कसंगत कोड सेट करते ज्यावर ब्रँड संदेश आधारित असणे आवश्यक आहे.

ü वैयक्तिक प्रतिमा- घटकांचा एक संच जे थेट लक्ष्यित ग्राहकांच्या प्रतिमेचे वर्णन करतात ज्यांच्याशी ते स्वतःला संबद्ध करतात - ते स्वतःला कसे पाहतात किंवा स्वतःला कसे पाहू इच्छितात, ग्राहकाचा वैयक्तिक "I". ग्राहक खरेदी आणि ग्राहक वर्तन (ते काय खरेदी करतात, कुठे आणि कसे) द्वारे त्यांची प्रतिमा व्यक्त करण्याचा प्रयत्न करतात. वैयक्तिक प्रतिमा ग्राहकांच्या पसंतीची प्रतिमा परिभाषित करते, जी ब्रँड समान असावी. ब्रँडची सर्व वैशिष्ट्ये ग्राहकाच्या वैयक्तिक प्रतिमेशी संबंधित असणे आवश्यक आहे (उत्पादनाची स्वतःची वैशिष्ट्ये, किंमत घटक, ब्रँड संप्रेषण, विक्रीचे ठिकाण इ.)

ü सामाजिक प्रतिमा- लक्ष्यित ग्राहकांची समाजाभिमुख प्रतिमा निर्धारित करणारे घटकांचा संच - ग्राहकांना इतर लोकांच्या (नातेवाईक, सहकारी, मित्र), ग्राहकाचा सामाजिक "मी" यांच्या नजरेत कसे पहायचे आहे. ग्राहकांच्या सामाजिक प्रतिमेची धारणा केवळ इतर लोकांशी थेट संप्रेषणाशी संबंधित नाही तर काल्पनिक देखील आहे ("मी कोणती उत्पादने वापरतो हे माहित असल्यास इतरांना काय वाटेल"). सामाजिक समजून घेणे आणि वैयक्तिक प्रतिमालक्ष्यित ग्राहक आपल्याला ग्राहकांची अधिक विपुल कल्पना तयार करण्यास आणि एक ब्रँड प्रतिमा तयार करण्यास अनुमती देतो जी परिस्थिती आणि ब्रँडेड उत्पादन वापरण्याच्या उद्देशावर अवलंबून ग्राहक "I" चे विविध अवतार विचारात घेईल.

मार्केटमध्ये सक्षम आणि प्रभावी ब्रँड पोझिशनिंगसाठी चरण-दर-चरण ब्रँड डीएनए धोरण आधार आहे.

ब्रँड पोझिशनिंग ही एक व्यवस्थापित प्रक्रिया आहे ज्याचा उद्देश ग्राहकांच्या मनात विद्यमान प्रतिस्पर्धी ब्रँडमधील ब्रँडचे स्थान निश्चित करणे आहे. योग्य DNA डेव्हलपमेंट आणि ब्रँड पोझिशनिंग भविष्यात ब्रँडला त्या फायद्यांवर केंद्रित करण्यात मदत करेल जे त्याला स्पर्धकांपेक्षा वेगळे करतील आणि ग्राहकांच्या मनात त्याचे स्थिर स्थान तयार करतील.

3. ग्राहकांसह ब्रँड संबंधांची निर्मिती

आवश्यक उत्पादनाचा शोध, विशिष्ट ब्रँडची निवड ही ब्रँड आणि ग्राहक यांच्यातील संबंधांच्या यंत्रणेतील एक सक्रिय प्रक्रिया आहे. या प्रक्रियेची परिणामकारकता ग्राहकांच्या या ब्रँडशी असलेल्या संबंधांवर अवलंबून असते, प्राप्त माहितीचा पुनर्विचार करणे, उत्पादनाचा उद्देश आणि गुणवत्तेबद्दल ग्राहकांचे ज्ञान आणि समज. ब्रँडिंगची परिणामकारकता ब्रँड आणि ग्राहक यांच्यात किती जवळचे संबंध तयार होतात यावर अवलंबून असते. "ब्रँड - ग्राहक" संबंध प्रणालीमध्ये मुख्य घटक एक व्यक्ती आहे, म्हणून संबंधांची यंत्रणा अनेक घटकांवर अवलंबून असते.

"ब्रँड - ग्राहक" संबंधांच्या प्रणालीमध्ये मुख्य घटक एक व्यक्ती आहे, म्हणून ब्रँड आणि ग्राहक यांच्यातील संबंधांची यंत्रणा संभाव्य स्वरूपाची आहे आणि अनेक घटकांवर अवलंबून असते.

वैयक्तिक मूल्य अभिमुखता. ब्रँड चिन्हांमध्ये मूल्य अभिमुखता मॉडेलिंग करताना, हे लक्षात घेणे आवश्यक आहे:

· व्यक्तीचे मूल्य अभिमुखता, ज्यावर ब्रँडच्या संबंधात व्यक्तीच्या क्रियाकलापांचे अभिमुखता शेवटी अवलंबून असेल;

· वस्तुस्थिती की व्यक्तीचे मूल्य अभिमुखता, उदा. त्याचे सामाजिक अभिमुखता, विश्वास, आदर्श ब्रँडच्या संपूर्ण जीवन चक्रात बदलू शकतात.

प्रत्येक व्यक्तीचे स्वतःचे असते मूल्य अभिमुखता, जे त्याच्यासाठी अर्थपूर्ण असलेल्या सामान्यीकृत कल्पना आणि मतांवर आधारित आहेत. तथापि, एखाद्यासाठी जे मौल्यवान आहे ते दुसर्‍यासाठी फारसे मूल्यवान असू शकते. म्हणून, एका चिन्हात वेगवेगळ्या लोकांच्या मूल्य अभिमुखतेची तुलना करणे आणि व्यक्त करणे खूप कठीण आहे.

ब्रँड तयार करताना, ग्राहक म्हणून व्यक्तीचे मुख्य मूल्य अभिमुखता हायलाइट करा, ज्याची तो आकांक्षा बाळगतो आणि ज्याला तो त्याच्या व्यक्तिमत्त्वाचा एक महत्त्वाचा भाग मानतो.

ब्रँडसाठी मूल्य अभिमुखता विश्लेषण आणि विकसित करताना, क्रियाकलापांच्या क्षेत्रांद्वारे मार्गदर्शन केले जाणे आवश्यक आहे ज्यामध्ये ही मूल्ये विशिष्ट माध्यमातून साकारली जातात कीवर्ड, म्हणजे: आरोग्य, संस्कृती, कल्याण, कुटुंब, मनोरंजन इ. हा दृष्टिकोन तुम्हाला एक ब्रँड मॉडेल तयार करण्यास अनुमती देतो जो ग्राहक आणि ब्रँड यांच्यातील धोरणात्मक संबंधांच्या निर्मितीमध्ये योगदान देईल. ब्रँडचा जाहिरात संदेश वेगवेगळ्या मूल्यांचा संदर्भ देऊ शकतो. तथापि, त्यापैकी एक अग्रगण्य आहे, उदाहरणार्थ, "देशात घर असणे चांगले आहे" ही जाहिरात मुख्यत्वे कुटुंब आणि घराच्या मूल्यांचे प्रतीक आहे आणि च्युइंग गम - आरोग्याच्या मूल्यांबद्दलचा संदेश आहे. जाहिरात संदेशाद्वारे निर्माण झालेली ग्राहक भावना तात्काळ असते आणि ब्रँड आणि ग्राहक यांच्यातील नातेसंबंधाची गुणवत्ता तसेच ब्रँड आणि उत्पादन माहितीची प्रभावीता प्रतिबिंबित करते. अमेरिकन मानसशास्त्रज्ञ रॉबर्ट प्लॅचिक यांनी ग्राहकांच्या भावना आणि ब्रँड संदेशांमुळे होणाऱ्या कृतींचे वर्गीकरण संकलित केले (टेबल 1).

तक्ता 1. ब्रँड संदेशांवरील भावना आणि प्रतिक्रिया

या वर्गीकरणामुळे "समाधान - अपेक्षा" आणि "स्वीकृती - घृणा" या मूलभूत घटकांवर अवलंबून विविध मानवी भावनांची श्रेणी तयार करणे शक्य झाले. हा दृष्टिकोन आपल्याला तयार करण्यास अनुमती देतो विपणन मॉडेलब्रँड संप्रेषण प्रक्रिया.

व्यक्तिमत्वाचे प्रेरणादायी-आवश्यक गुणधर्म . मानवी गरजा वैविध्यपूर्ण आहेत, परंतु प्रत्येक व्यक्ती विशिष्ट गरजा प्रणालीद्वारे वैशिष्ट्यीकृत आहे, ज्यात प्रबळ आणि अधीनस्थ, जाणीवपूर्वक आणि बेशुद्ध गरजांचा समावेश आहे. येथे गरज जाणवलीएखादी व्यक्ती स्पष्टपणे ब्रँडचे प्रतिनिधित्व करते आणि त्याला काय खरेदी करायचे आहे. मुळात बेशुद्ध गरजआकर्षण आहे, म्हणजे एखाद्या व्यक्तीला फक्त असे वाटते की त्याच्याकडे काहीतरी कमी आहे आणि ते मिळवण्याची इच्छा आहे. ब्रँड संप्रेषण प्रक्रिया गरजेची भावना वाढवते आणि खरेदीदार उत्पादनाच्या खरेदीचा आनंद घेण्यासाठी अधिक प्रेरित होण्याची शक्यता वाढवते.

मानवी वर्तनाचे हेतू गरजांवर आधारित असतात. हेतू अंतर्गत हे प्रकरणएखाद्या व्यक्तीच्या वर्तनावर परिणाम करणारे ब्रँडचे प्रेरक गुणधर्म समजून घेणे आवश्यक आहे, ज्याचा परिणाम म्हणून तो कार्य करतो आणि कार्य करतो, म्हणजे. उत्पादने खरेदी करतो.

विशिष्ट ब्रँडची निवड ही एक सक्रिय प्रक्रिया आहे ज्यासाठी खरेदीदाराने ब्रँडच्या माहितीचा तार्किकपणे पुनर्विचार करणे आवश्यक आहे. योग्य निवड करण्यासाठी, एखाद्या व्यक्तीकडे माहिती असणे आवश्यक आहे जी त्याला ब्रँडबद्दलची त्याची वृत्ती निर्धारित करण्यात मदत करते. ब्रँडकडे वृत्ती, यामधून, आधारावर तयार केली जाते ब्रँड मूल्य अभिमुखताग्राहकांसाठी अर्थपूर्ण, आणि ब्रँडची ग्राहकांकडे लक्ष देण्याची वृत्ती. केवळ या प्रकरणात, आपण ब्रँडबद्दल ग्राहकांच्या आदरयुक्त वृत्तीवर विश्वास ठेवू शकता, कारण यामुळे त्याच्यामध्ये सकारात्मक भावना आणि भावना निर्माण होतात. अशा प्रकारे, ब्रँड आणि ग्राहक यांच्यातील संबंधांची यंत्रणा ब्रँड प्रेरणाद्वारे अंमलात आणली जाते, ज्याचा तार्किक निष्कर्ष म्हणजे ब्रँडबद्दल एक निष्ठावान वृत्ती.

बाह्य वातावरण . सह ग्राहक संवाद बाह्य वातावरण- हे हेतू, गरजा, स्वारस्ये, इच्छा, कल्पना, प्राधान्ये आणि समाधान याद्वारे उत्पादनाच्या बाह्य वैशिष्ट्यांसह स्वतःच्या सामग्रीची भावनिक आत्म-ओळख आहे.

उत्पादनाचे स्वरूप एखाद्या व्यक्तीच्या गरजेचे प्रतीक बनते, कारण तो उत्पादनाशी भावनिकरित्या स्वतःला ओळखतो. ही स्व-ओळख तात्काळ असते आणि ग्राहक कल्पना आणि अनुरूपतेचे मानसिक मूल्यांकन यावर आधारित त्याच्या क्षमतांचे त्वरित मापन करतो. देखावात्यांच्या स्वतःच्या सामग्रीसह वस्तू.

ब्रँड विशेषता योग्यरित्या ओळखण्यासाठी आणि मॉडेल करण्यासाठी, हे आवश्यक आहे ब्रँडची गुणवत्ता वैशिष्ट्येजे ग्राहकांच्या आवडी आणि गरजा पूर्ण करतात.

ब्रँड प्रकल्प विकसित करण्यासाठी विविध पद्धती वापरल्या जातात. समाजशास्त्रीय संशोधन. प्रथम चाचणी सामग्रीवर आधारित आणि विपणन संप्रेषणजाणे आवश्यक माहिती, ज्याचे नंतर संशोधन कार्यसंघाद्वारे विश्लेषण केले जाते. विश्लेषण पूर्ण झाल्यावर, एक ब्रँड प्रकल्प विकसित केला जातो जो उत्पादनाची गुणात्मक वैशिष्ट्ये आणि त्याच्या बाह्य डिझाइनचे प्रतिबिंबित करतो.

अगोदर निर्देश केलेल्या बाबीसंबंधी बोलताना हे लक्षात येते की आवश्यक उत्पादनाचा शोध, विशिष्ट ब्रँडची निवड ही ब्रँड आणि ग्राहक यांच्यातील संबंधांच्या यंत्रणेतील एक सक्रिय प्रक्रिया आहे. या प्रक्रियेची परिणामकारकता ग्राहकाचे या ब्रँडशी असलेले नाते, ग्राहकाला मिळालेल्या माहितीचा पुनर्विचार, उत्पादनाचा उद्देश आणि गुणवत्तेबद्दल ग्राहकांचे ज्ञान आणि कल्पना यावर अवलंबून असते.

वेगवेगळ्या उत्पादनांमध्ये त्यांच्या उद्देशानुसार भिन्न गुणवत्तेची वैशिष्ट्ये आहेत. उत्पादन श्रेणीचे असल्यास अन्न उत्पादने, नंतर त्याची मुख्य वैशिष्ट्ये चव, वास, रंग आहेत; टिकाऊ वस्तू असल्यास - विश्वसनीयता, टिकाऊपणा, सामर्थ्य, बाह्य प्रभावांना प्रतिकार, सुरक्षा.

अशा प्रकारे, मालाची गुणात्मक वैशिष्ट्ये विशिष्ट आणि वैविध्यपूर्ण असतात आणि वस्तूंच्या उद्देशावर अवलंबून असतात.

उत्पादनाची गुणात्मक वैशिष्ट्ये ब्रँडच्या गुणात्मक वैशिष्ट्यांपेक्षा भिन्न असतात कारण ते व्यक्तीच्या गरजा पूर्ण करण्याशी जवळून संबंधित असतात.

ब्रँड, यामधून, खालील वैशिष्ट्यांद्वारे वैशिष्ट्यीकृत आहे:

· कार्यशील- जे ब्रँडच्या सामग्रीमध्ये उत्पादनाचे गुणात्मक गुणधर्म आणि हेतू प्रतिबिंबित करतात. ही चिन्हे ग्राहकांना ब्रँडच्या वापरासह त्यांचे ग्राहक हित ओळखण्यास अनुमती देतात;

· सामाजिक- एक ट्रेडमार्क जो उत्पादनाच्या गुणधर्मांचे प्रतीक आहे आणि विशिष्ट गरजा पूर्ण करण्याच्या उद्देशाने आहे सामाजिक गट;

· वैयक्तिक- ब्रँडचे मूल्य अभिमुखता, व्यक्ती आणि त्याच्या स्वारस्येच्या उद्देशाने, ज्यामध्ये ब्रँड त्याच्या सामग्रीसह ओळखला जातो;

· ब्रँड संप्रेषण- भावना जागृत करण्याची आणि ग्राहकांशी संबंध निर्माण करण्याची ब्रँडची क्षमता.

संप्रेषण प्रक्रियेची प्रभावीता आणि जीवन चक्रब्रँडचे सर्व सूचीबद्ध चिन्हांच्या परस्परसंवादावर आणि ते त्याच्या चिन्हात किती नाजूकपणे प्रतिबिंबित होतात यावर अवलंबून असतात.

वापरलेल्या स्त्रोतांची यादी

1.विकिपीडिया - मूलभूत विपणन अटी आणि संकल्पनांचा मुक्त ज्ञानकोश शब्दकोश glossostav.ru

2.Aaker D. A. मजबूत ब्रँडची निर्मिती. - एम.: ग्रेबेनिकोव्ह पब्लिशिंग हाऊस, 2003.

.एम्बलर टी. प्रॅक्टिकल मार्केटिंग / प्रति. इंग्रजीतून. - सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 1999

.ग्रोमोवा ई.आय., गेरासिमोवा एम.व्ही. ब्रँडिंग / ब्रँड मॅनेजमेंटमध्ये पोझिशनिंगच्या पाच स्तरांचे मॉडेल वापरणे. - 2007.- №5

.डॉलिंग जी. विज्ञान आणि विपणन कला. - सेंट पीटर्सबर्ग: वेक्टर, 2006.

.डोमनिन व्ही.एन. ब्रँड ओळख - मुख्य संकल्पनाब्रँड व्यवस्थापन / ब्रँड व्यवस्थापन. - 2009. - क्रमांक 5.

.डोमनिन व्ही.एन. ब्रँड / ब्रँड व्यवस्थापनाचा अर्थपूर्ण कोड. - 2006. क्रमांक 4.

.कॅफेरर जे.-एन. कायमचा ब्रँड: निर्मिती, विकास, ब्रँड मूल्याचे समर्थन. - एम.: वर्शिना, 2007.

.कोरझुन ए.व्ही. ब्रँड उत्क्रांती (भाग 2) / ब्रँड व्यवस्थापन. - 2008. - क्रमांक 2.

.Kretov I., Karyagin N. कमोडिटी धोरणे आणि ब्रँड तंत्रज्ञान आधुनिक विपणन. - एम.: इकॉनॉमिस्ट, 2005.

.लिटविनोव्ह एन.एन. ब्रँड संस्कृती: क्लायंट/ब्रँड व्यवस्थापनाची मर्जी जिंकणे. - 2007. - क्रमांक 5.

.सविना ए.ए. शेल्फ् 'चे अव रुप वर ब्रँडिंग / विपणन संप्रेषण. - 2008. - क्रमांक 4.

.रुदया ई. ब्रँड व्यवस्थापनाची मूलभूत तत्त्वे. - एम.: एस्पेक्ट प्रेस, 2006.

."Nokia" nokia.ru या ब्रँडची साइट

."टोयोटा" या ब्रँडची वेबसाइट toyota.ru

.ब्रँड वेबसाइट "Electrolux" electrolux.ru

18.VTB फॅक्टरिंग वेबसाइट vtbf.ru

.साइट साहित्य POPSOP.ru

.साइट साहित्य ADME.ru

.साइट साहित्य interbrand.com

22.मिलवर्डब्राउन साइट साहित्य.

शिकवणी

विषय शिकण्यासाठी मदत हवी आहे?

आमचे तज्ञ तुम्हाला स्वारस्य असलेल्या विषयांवर सल्ला देतील किंवा ट्यूशन सेवा प्रदान करतील.
अर्ज सबमिट करासल्लामसलत मिळण्याच्या शक्यतेबद्दल शोधण्यासाठी आत्ताच विषय सूचित करत आहे.

परिचय २
ब्रँडिंग - ब्रँडिंग तंत्रज्ञान 4-12
1.1 ब्रँडिंगची संकल्पना आणि इतिहास 4
ब्रँड विकास 13-36
2.1 बाजार विश्लेषण 13
2.2 ब्रँड फायदे ओळखणे 20
2.3 ब्रँड पोझिशनिंग धोरण विकसित करणे 22
2.4 ब्रँड प्रतिमा विकास 29
2.5 ब्रँड विशेषता विकसित करणे 31
ब्रँड इक्विटीचे मूल्यांकन करण्याच्या पद्धती 37
एक व्यावहारिक परिस्थिती (केस स्टडी) विचारात घेऊन वास्तविक समस्या: कंपनीच्या उदाहरणावर ब्रँड विकास आणि त्याच्या परिणामकारकतेचे मूल्यमापन 42
निष्कर्ष 63
वापरलेल्या स्त्रोतांची यादी 65

कामामध्ये 1 फाइल आहे

नवीन बाजारपेठेच्या आकर्षकतेची डिग्री निश्चित केल्यानंतर, विद्यमान ब्रँड पोर्टफोलिओचे विश्लेषण करून, स्वारस्य असलेल्या उत्पादन श्रेणीतील स्पर्धेच्या ताकदीचे मूल्यांकन केल्यानंतर, नवीन ब्रँड तयार करण्याचा अंतिम निर्णय घेतला जातो.

तसेच, बाजारातील परिस्थितीचे विश्लेषण करताना, ब्रँड ज्या क्रमाने उत्पादन श्रेणीमध्ये प्रवेश करतो त्यानुसार अपेक्षित बाजार समभाग निश्चित करणे शक्य आहे. पेकहॅम पद्धत.

श्रेणीतील पहिल्या ब्रँडला 100% मार्केट शेअर मिळतो. त्याचे अनुसरण करणार्‍या ब्रँडने लीडरचा हिस्सा 58% पर्यंत कमी केला आहे, 42% बाजार प्राप्त केला आहे (बाजारातील समभागांचे प्रमाण 42:58 = 0.72 आहे). सलग तिसरा ब्रँड पहिल्या आणि दुस-या ब्रँडचे शेअर्स अनुक्रमे 45 आणि 32% पर्यंत कमी करू शकतो आणि 23% मार्केट काबीज करू शकतो. (टेबल 2)

टॅब. 2. औद्योगिक वापरासाठीच्या वस्तू आणि

ग्राहकोपयोगी वस्तू, %

प्रवेश ऑर्डर	1	2	3	4	5	6	एकूण
पहिला ब्रँड	100						100
दुसरा ब्रँड	58	42					100
तिसऱ्या ब्रँड	45	32	23				100
चौथा शिक्का	39	28	20	14			100
पाचवा ब्रँड	35	25	18	13	9		100
सहावा मार्क	33	24	17	12	8	6	100

तक्ते 2 आणि 3 दोन दुरुस्त्यांसह उत्पादन श्रेणीतील ब्रँडच्या वाटा वाढीसाठी संभाव्य मर्यादांची सरासरी सादर करतात: विभागातून नवीन उत्पादन श्रेणीच्या उदयाचा क्षण त्वरित निर्धारित करणे नेहमीच शक्य नसते. विद्यमान उत्पादन श्रेणी. उदाहरणार्थ, "चॉकलेट बार्स" ही उत्पादन श्रेणी "चॉकलेट कॅंडीज" आणि "चॉकलेट" श्रेण्यांच्या छेदनबिंदूवर वाढली आहे. तसेच, या तक्त्या बाजारातील प्रबळ मॉडेल्सच्या विविधतेचा घटक विचारात घेत नाहीत.

टॅब. 3. प्रीपॅकेज केलेल्या ग्राहकोपयोगी वस्तू, %

प्रवेश ऑर्डर	1	2	3	4	5	6	एकूण
पहिला ब्रँड	100						100
दुसरा ब्रँड	58	42					100
तिसऱ्या ब्रँड	44	31	25				100
चौथा शिक्का	36	25	21	18			100
पाचवा ब्रँड	31	22	18	15	14		100
सहावा मार्क	27	19	16	14	12	11	99

कंपन्यांच्या संख्येनुसारबाजारात कार्यरत, चार प्रबळ बाजार मॉडेल परिभाषित करा: शुद्ध स्पर्धा, मक्तेदारी स्पर्धा, ऑलिगोपॉली, मक्तेदारी. बाजार एकाग्रतेच्या पातळीचे विश्लेषण करण्यासाठी, पाच ब्रँड किंवा चाळीस ब्रँड एकाग्रता निर्देशक वापरले जातात. उदाहरणार्थ, यूके बिअर उद्योगात पाच-ब्रँड एकाग्रता दर 70% आहे, दुसर्‍या देशात तो 25% असू शकतो. हे आकडे बाजारातील मक्तेदारीची पातळी, विविध देश आणि प्रदेशांमधील बिअरच्या नवीन ब्रँडसाठी विविध संधी आणि विकास धोरणे दर्शवतात. स्पर्धेचे वास्तविक क्षेत्र, म्हणजेच त्याचा खरा विभाग, ब्रँडसाठी निश्चित करणे कठीण असते. उदाहरणार्थ, अमेरिकन बिअर मार्केटमध्ये हेनेकेन बिअरचा एकूण हिस्सा 2% आहे, आयात केलेल्या बिअरमध्ये - 40%. ब्रँड यूएसमध्ये कोठे स्पर्धा करतो - बिअर उत्पादन श्रेणीमध्ये किंवा आयात केलेल्या बिअर विभागात? श्रेणी आणि विभागाची निवड ब्रँडच्या स्थितीवर अवलंबून असते

विशिष्ट देश. जर ब्रँड अनेक उत्पादनांच्या श्रेणींमध्ये पसरलेला असेल तर मार्केट शेअर निश्चित करणे देखील अवघड आहे.

2.2 ब्रँड फायद्यांची ओळख

ब्रँड डीएनए. - ब्रँडचे सार, जे ब्रँडचे अंतर्गत आणि बाह्य फायदे घेते आणि लक्ष्यित प्रेक्षकांपर्यंत पोहोचवते.

ब्रँड डीएनएचे मुख्य घटक आहेत:

1. तर्कशुद्ध फायदे;
2. भावनिक फायदे;
3. ब्रँड ऑफर;
4. उत्पादन चित्र.

तर्कशुद्ध फायदे(a) - हे ब्रँडचे (स्वतः उत्पादन किंवा सेवेचे) सकारात्मक पैलू आहेत, जे तार्किक विचारांद्वारे ग्राहकांना समजतात. हे ब्रँडचे मुख्य गुण आहेत, जे उत्पादनाच्या स्थिर गुणांचे पालन करतात.

भावनिक फायदे(b) खरेदीदाराच्या आध्यात्मिक गरजा पूर्ण करण्याच्या उद्देशाने आहेत आणि तर्कसंगत विचारांच्या क्षेत्रावर परिणाम करत नाहीत. तेच ब्रँड अद्वितीय बनवतात आणि त्याचे व्यक्तिमत्त्व आकार देतात.

ब्रँडेड ऑफर(c) ब्रँडच्या तर्कशुद्ध आणि भावनिक फायद्यांचा संक्षिप्त सारांश. यात संभाव्य ग्राहकांचे वर्णन, ब्रँडचे सर्व फायदे तसेच ते निश्चित करण्यासाठी निकष समाविष्ट आहेत.

उत्पादन चित्र(d) मागील तीनही घटकांशी अतूटपणे जोडलेले आहे आणि त्यांच्या आधारावर तयार झाले आहे.

ब्रँड प्रतिमा हा एक घटक आहे ज्यासाठी व्यवस्थापकाच्या बाजूने सर्वात जास्त वेळ आणि जास्तीत जास्त साक्षरता आवश्यक असते, ती तयार होण्यासाठी अनेक दशके लागतात, परंतु त्याच वेळी ते अगदी सहजपणे नष्ट होते. ग्राहकांसाठी प्रतिमा प्रवेशयोग्य बनविण्यासाठी, एक विशेष वर्ण तयार केला जाऊ शकतो आणि या ब्रँडला मूर्त स्वरुप देण्यासाठी वापरला जाऊ शकतो.

मार्केटमध्ये सक्षम आणि प्रभावी ब्रँड पोझिशनिंगसाठी चरण-दर-चरण ब्रँड डीएनए धोरण आधार आहे.

2.3 ब्रँड पोझिशनिंग धोरण विकसित करणे

बाजाराचे विश्लेषण केल्यावर, बाजारातील विभाग ओळखून आणि ब्रँडचे फायदे ओळखून, कंपनी उत्पादन स्थितीकडे जाते, म्हणजेच त्याच्यासाठी महत्त्वाच्या असलेल्या निकषांवर आधारित कंपनीच्या ऑफरबद्दल ग्राहकांची धारणा निश्चित करते.

उत्पादन स्थिती- हे ग्राहकांचे मत आहे, उत्पादनाच्या सर्वात महत्वाच्या वैशिष्ट्यांबद्दल लक्ष्य विभाग. हे स्पर्धकांच्या उत्पादनाच्या संबंधात ग्राहकांच्या मनात विशिष्ट उत्पादनाने व्यापलेले स्थान वैशिष्ट्यीकृत करते. यामध्ये प्रतिस्पर्धी उत्पादने आणि कंपन्यांनी घेतलेल्या पोझिशन्सचा विचार केला पाहिजे.

पोझिशनिंग करताना, ग्राहकांसाठी सर्वात महत्वाची वैशिष्ट्ये वापरली जातात, ज्यावर तो त्याची निवड करताना लक्ष केंद्रित करतो.

पोझिशनिंग प्रक्रिया खालील चरणांमध्ये चालते:

1. लक्ष्य विभागांची व्याख्या
2. लक्ष्य विभाग निवडत आहे
3. उत्पादनाशी संबंधित मूल्ये निश्चित करणे
4. या मूल्यांनुसार जगणारे उत्पादन विकसित करणे
5. मध्ये प्रतिस्पर्धी ब्रँडच्या स्थितीचे मूल्यांकन लक्ष्य विभाग
6. ब्रँडला प्रतिस्पर्धी ब्रँडपासून वेगळे करणारी प्रतिमा निवडणे
7. संप्रेषण कार्याची अंमलबजावणी आणि विपणन मिश्रणाच्या इतर घटकांचा विकास.

बाजारपेठेतील उत्पादनाची स्थिती निश्चित करण्यासाठी संभाव्य माध्यमांपैकी एक म्हणजे धारणा नकाशे, ज्याची अक्ष मुख्य ग्राहक मूल्ये (CVP) आहेत, जी प्रतिस्पर्धी ब्रँड आणि कंपन्यांची सापेक्ष स्थिती दर्शवतात (चित्र 2)

स्थितीत्मक नकाशाचा विकास खालील चरणांप्रमाणे दर्शविला जाऊ शकतो:

1. प्रतिस्पर्धी ब्रँडचा संच निश्चित करणे

2. ब्रँड निवडताना ग्राहक वापरतील अशा गुणधर्मांचे निर्धारण (गुणात्मक संशोधन)

3. परिमाणात्मक विपणन संशोधन आयोजित करणे, ज्याचा परिणाम म्हणून ग्राहक प्रत्येक ब्रँडला सर्वात महत्त्वाच्या वैशिष्ट्यांवर विशिष्ट संख्येने गुण नियुक्त करतात.

4. स्थितीच्या नकाशावर वस्तूंचे स्थान प्रदर्शित करणे

अधिक

चल

कमी

कमी चल अधिक

तांदूळ. 2. आकलनाचा नकाशा

पोझिशनिंगमध्ये एक महत्त्वाचे स्थान भिन्नतेने व्यापलेले आहे, ज्याचा अर्थ उत्पादनाच्या (सेवेच्या) महत्त्वपूर्ण कार्यात्मक वैशिष्ट्यांपैकी एक निवडणे किंवा त्याच्या वापरातून होणारे फायदे तयार करणे किंवा अतिरिक्त उत्पादनाची वैशिष्ट्ये आणि त्याचे फायदे तयार करणे. वापर काही पोझिशनिंग निकष ओळखले जाऊ शकतात. सर्वात अनपेक्षित निकष पोझिशनिंगसाठी योग्य आहेत, कारण ट्रेडमार्कची कल्पना थेट ग्राहक मानसशास्त्राशी संबंधित आहे. पोझिशनिंग निकष आकार, लिंग, किंमत, वय, सामाजिक गट किंवा उपसंस्कृती, दिवसाची वेळ, राष्ट्रीयत्व, प्रादेशिक संलग्नता, विरोध, वितरणाची पद्धत इत्यादी असू शकतात. पोझिशनिंग हा अँकर आहे जो लोकांना विक्री ऑफरमधील फरक ओळखू देतो आणि त्या लक्षात ठेवतो. तुम्ही तुमच्या ब्रँडमधील फरक कोणत्याही निकषानुसार शोधू शकता जे ग्राहकांसाठी महत्त्वपूर्ण आहे आणि विशिष्ट बाजाराच्या विशिष्टतेतून उद्भवते. स्पर्धकांच्या विपणन संप्रेषणांच्या विश्लेषणातील डेटासह आपल्या ब्रँडच्या स्थितीची तुलना करणे उपयुक्त आहे.

गुणवत्ताकेवळ अपवादात्मक प्रकरणांमध्येच एक वेगळी कल्पना बनू शकते, कारण स्पर्धात्मक बाजारपेठेत उत्पादनाची गुणवत्ता असते पूर्व शर्तसमान वस्तूंमधील फरकांऐवजी. डोव्हगन ब्रँडचे यशस्वी प्रक्षेपण आठवूया, ज्यांच्या निर्मात्यांनी काही वर्षांत सर्व ब्रँडिंग नियमांचे उल्लंघन केले आणि ब्रँड विस्मृतीत बुडाला. "संरक्षित रशियन गुणवत्ता" - पोझिशनिंग, ज्याने रिकाम्या बाजारपेठेत ब्रँडला केवळ मर्यादेसह कृतीसाठी विस्तृत वाव दिला - उत्पादनाची गुणवत्ता खरोखर उच्च असणे आवश्यक आहे. ट्रेडमार्क "डोव्हगन" ने उच्च-गुणवत्तेच्या वोडका मार्केटमध्ये त्याचे यश सिद्ध केले आहे, जे सक्षम जाहिरात मोहिमेद्वारे आणि विस्तृत वितरण नेटवर्कद्वारे सुलभ होते. या ब्रँडचे तात्पुरते यश पूर्वनिश्चित केलेले स्पष्ट स्थान आणि निवडलेल्या स्थानासाठी योग्य असलेल्या जाहिराती आणि लक्ष्यित प्रेक्षक. तथापि, त्याच्या पुढील विकासाचा मार्ग व्यावसायिक मानला जाऊ शकत नाही. जे विविधीकरण झाले ते खूप वेगवान होते, ब्रँड खाद्य बाजाराच्या अत्यधिक संख्येवर पसरला होता, परिणामी, त्याची प्रतिमा धुऊन गेली. हा ब्रँड अकल्पनीय उत्पादनांच्या संख्येत "ताणून" होता: केवळ त्याखालील अन्न बाजारात, फ्रेंचायझिंगच्या आधारे 130 पेक्षा जास्त प्रकारची उत्पादने विकली गेली. जर सुरुवातीला डोव्हगन ब्रँडला एक विशेष म्हणून स्थान दिले गेले आणि त्याचे विशिष्ट वैशिष्ट्य उत्पादनाच्या उच्च गुणवत्तेची घोषणा केली गेली, तर बिअर, केव्हास, पास्ता आणि इतर खाद्य उत्पादनांसाठी ब्रँडचा विस्तार करण्याच्या संदर्भात, ही स्थिती यापुढे ब्रँडशी एकरूप होणार नाही. नवीन उत्पादनांची किंमत कोनाडे आणि लक्ष्यित प्रेक्षक. पास्ता, बिअर, सॉसेजच्या ग्राहकांमध्ये विशिष्टतेच्या स्थितीला प्रतिसाद मिळाला नाही. कमी किमतीच्या विभागांमध्ये ब्रँडचा देखावा डोव्हगन वोडकाच्या सॉल्व्हेंट प्रेक्षकांना त्यापासून दूर ढकलला. अशा अवास्तव विस्ताराचा परिणाम म्हणजे ब्रँडचे विस्मरण आणि व्यवसाय कोसळणे.