Кәсіби жарнама қашан пайда болады? Міне, біз мәдениеттегі бетбұрыс кезеңіне жақындап қалдық, бұл тек жарнама берушілерге ғана емес, сонымен қатар журналистерге, бұқаралық коммуникацияның кез келген қайраткерлеріне тікелей қатысты. Жарнаманың кәсібилендіру процесі қалыптасу кезеңіне сәйкес келеді бұқаралық ақпарат құралдарықұбылыс ретінде: жарнама оның тармағы болып табылады.
Қоғамға бұқаралық ақпарат қашан қажет? Тұлғааралық байланыстар қоғамдастықтың ақпараттық әл-ауқатын қамтамасыз ете алмайтын жағдайда. Тұлғааралық қарым-қатынаста көршілестік байланыстар іс-әрекеттерді үйлестіру үшін қажетті хабардарлықтың қажетті минимумын қамтамасыз етпейді. Бұл жергілікті елді мекендер қалалық мәдениет түрімен ауыстырылған кезде болады. Қалада болып жатқан барлық процестердің жиынтығы урбанизм мәдениетін тудырады.
Урбанизация сатысында ақпараттандырудың қандай да бір жаңа механизмінің пайда болуы – белгілі бір мекен-жайы жоқ, белгілі бір қала типті елді мекенде тұратын әрбір адам үшін бір нәрсе туралы хабарлама сандық параметрлермен байланысты. Егер ауылдық қауымда ең көп дегенде үш мың адам тұрса, ал ертедегі қауымдастықтарда, әдетте, одан да аз болса, онда қалалар, тіпті ең ертедегілер де бес мыңнан бір миллионға дейін халықты құрайды. Миллион тұрғын - Вавилон немесе ежелгі Рим сияқты ең гүлденген қалаларда.
Қала үш ақпараттық орталықтың айналасында қалыптасқан. Біріншісі – әкімшілік. Басқару аппараты әртүрлі конфигурациядағы әртүрлі ғимараттарда отыра алады. Оның мәні ежелгі дәуірде – грек және рим – «полис» сөзі деп аталған қалалық қауымдастықтың басқарушылық басшылығында.
Ғибадатхана кешені саясат өмірін біріктіретін екінші орталық болды. Мұнда ғибадатхана, қалаға дейінгі формалардан айырмашылығы, қалалық елді мекеннің «жүрегінде» жасалған.
Үшіншісі – сауда алаңы, базар. Нарық – бұл қала тұрғындарының мүдделерінің коммерциялық және тұрмыстық шоғырлануы.
Протожарнама мен кәсіби жарнама арасындағы айырмашылық осы құбылыстарды түсінудегі өте маңызды сәт болып табылады. Бұл протожарнама феномені синкретикалық болып табылады, ол таңба функцияларының барлық жиынтығын пайдаланады. Кәсібилену процесі жарнамалық міндеттерге арнайы бағытталған функцияларды таңдаумен бірге жүреді. Алдымен бұл процесс ауызша сөйлеу коммуникациясының негізінде жүзеге асады.
Адамзат қауымында ауызекі сөйлеу қалыптасқан кезде мәдениеттанушылар бірінші ақпараттық революция деп атайтын нәрсе – адамзатқа дейінгі қауымдастықта сөйлеу коммуникациясының пайда болу жағдайы (себебі тілсіз ол әлі толық адамдық қауымдастық емес) орын алады.
Бастапқыда ауызша қарым-қатынас-- синкретикалық: әртүрлі әлеуметтік функциялар, атап айтқанда: ақпараттық, реттеуші, экспрессивті, т.б.. Бірақ бірте-бірте ауызша мәдениетте қызмет ететін мәтін түрлері әртүрлі түрлерііс-әрекеттері: ғұрыптық, өндірістік, эстетикалық және т.б.
Иконикалық құралдардың көрінісі олардың эмоционалды экспрессивтілігі мен қанықтығы болып табылады, онсыз толыққанды жарнаманы елестету қиын сапада.
Ұсыныс – ұсыныс. Бұл кейбір белгі формаларының және олардың комбинацияларының сана мен эмоцияларға ғана емес, сонымен қатар қабылдаушылардың санасына әсер ету қабілеті. Ұсыныс мәтіндердің осы түрін қалыптастырудың ең ерте кезеңінен бастап жарнамалық хабарламаларда болады.
Ежелгі уақытта қалалық криерлер жарнамалық сөздің кәсіби тасымалдаушылары болды. Біздің ойымызша, олардың қызметі барысында жарнамалық мәтіндердің тұрақты үлгілері жасалды, олардың типологиялық құрылымы қалыптасты. Жаршылардың орны біздің дәуірімізге дейінгі XIV ғасыр шамасында Крит-Микен мәдениеті кезеңінде археологиялық дереккөздерде жазылған.
Ежелгі қоғамдағы жаршылардың белсенді рөлі көркем және әдеби шығармалардың кең ауқымында жазылған. Ежелгі грек саясатында хабаршы лауазымының бірнеше тармақтары болды. Олардың кейбіреулері дипломатиялық миссияларды атқарды және әртүрлі елшіліктердің міндетті қатысушысы болды. Бұл миссияны орындау өте құрметті және аса жауапты болды. Лакедемондықтар арасында, мысалы, Геродоттың айтуынша, бұл лауазым атадан балаға мұра болып, Агамемнон патшаның аты аңызға айналған хабаршысы - Талфибиусқа дейін көтерілген.
Басқа грек саясаттарында жаршылар сайланды халық жиналысыдауыс беру немесе жеребе бойынша. Олардың елшілік функцияларынан басқа, аз ақсүйектер қабаты қала әкімшілігінің қарамағында болды және қала тұрғындарын іскерлік, коммерциялық және саяси маңызды жедел ақпаратпен хабардар етті.
Қарапайым қала жаршыларына қандай да бір дыбыстық аспаптың - қоңырау белгілерімен адамдарды қызықтыратын мүйіз немесе қоңыраудың болуы ыңғайлы болды.
Хабаршы ұстанымы қаланың барлық тұрғындарын жалпы маңызды оқиғалар туралы жедел хабардар етуді білдіреді: ұлттық жиналыстың келесі күні, маңызды елшіліктерге бару, атақты генералдардың жеңістері, қауымның кедей мүшелеріне нан тарату, немесе алдағы гладиаторлық ойындар.
1 Куманецкий К.Мәдениет тарихы Ежелгі Грецияжәне Рим. - М., 1990. С. 27.
Бұл ескертулердің өзегі қысқаша ақпараттық блок болды, ол ежелгі және де қазіргі мәдениетжарнама жанры. Тағы да қайталаймыз – бұл жанрдың мақсаты – бұл және басқа жерде маңызды фактілердің, оқиғалардың, процестердің бар екендігі туралы жалпы жұртшылыққа сигнал беру. Хабарландыру ақпараттық жанрлардың кең тобының өзегі болып табылады – іскерлік, саяси, діни. Ол әзірленген жарнама мәтіні үшін қажетті негіз болып табылады. ішіне толып кетеді жарнама саласывербальды хабарландырулар хабарламаның бастапқы сигналдық функциясы экспрессия (эмоционалды экспрессивтілік) және ұсыныс (ұсыныс) элементтерін шоғырландырғанда пайда болады.
Үлкен құндылық туралы әлеуметтік рөлХабаршы, оның танымалдылығы, атап айтқанда, Олимпиада құдайы Меркурийдің осы лауазымды орындауымен (бірнеше басқалармен бір мезгілде болса да) дәлелденеді. Оны қатты дауыс деп атады - бұл кәсіби жаршының онсыз жасай алмайтынының белгісі. Жаршы рөлін Меркурий қалай орындағаны туралы Апулей әйгілі «Алтын құлан» әңгімесінде әңгімелейді.
Апулей есек терісінде бола отырып (сиқырлы сусынды абайсыз қолданудың нәтижесі) сату үшін өсірілген басқа жүк жануарларымен бірге базарға қалай тап болғанын айтады. Тауарлар партиясын жедел сату үшін нарық ішінде әрекет ететін жаршы да жалданды. Ол «қатты дауыспен әрқайсысының бағасын бөлек атады». Сауда-саттық жалғаса берді, бірақ оның есіне түскен есектің қыңырлығы адам өмірісатып алушыларды қайтарды. «Сосын жаршы тамағын жыртып, қарлығып, менің қасиетімді дәріптеп, күлкілі әзілдер айта бастады».
Автордың пікірлеріне қарағанда, әзілдер әзіл мен практикалық әзілге толы болды. Күнделікті көріністердің тыңдаушылары сияқты сатып алушылар көп емес, айналасына қалың топ жиналды. Достық күлкіге батып, сату орнында белгілі бір сириялық құдайдың қызметшісі пайда болды, ақыры есекке ие болды. Өнертапқыш экспромттық фольклорлық жарнама болды қалаған әрекет: транзакция орын алды.
2 Апулейдің метаморфозалары. XI кітапта. - М., 1959. С. 279.
Ежелгі дәуірдегі ауызша жарнаманың ерекшеліктерін жанама деректерге сүйене отырып бағалай алатын болсақ, оның суреттік формалары ішінара бізге тікелей жеткен. Бұл әртүрлі қыш бұйымдарға басылған қолөнершілердің көркемдік белгілері мен эмблемаларының кейбір үлгілері. Маңдайшалар бізге екі нұсқада жетті: маңдайша сипаты бар мәрмәр рельефтері және біздің заманымыздың 79 жылы Везувий лавасының астында өлген Помпей қаласын қазу кезінде табылған олардың суреттік ұқсастары. e. Атқылаудың табиғаты соншалық, көне қаланың көптеген нысандары сақталып қалған және жойылмаған.
Помпейде қабырғаларда немесе арнайы тақталарда бояулармен толтырылған соншалықты ауыр емес белгілер табылды. Бұл қалада қызмет көрсетудің ең көп тараған түрі таверналар, гостини аулалары және таверналар болды. Археологтар Стабиева жолы деп атаған және 770 метрді алып жатқан қаланың орталық көшесінде 20 таверна болғанын дереккөздер хабарлайды. Помпейде барлығы 140-қа жуық осындай мекеме болған. Олардың жарысқаны анық, ал қожайындар өтіп бара жатқандарды қызықтыру және қызықтыру үшін оларды жан-жақты безендіруге тырысты.
Ежелгі қолөнершілер өз өнімдерін таңбалайтын фирмалық атауларды ойлап табу үшін суреттік символизация әдістері кеңінен қолданылды. Әсіресе, осы үлгілердің көпшілігі бізге керамикалық бұйымдарға: амфораларға, питойларға, вазаларға немесе олардың сынықтарына жеткен. Мұндай қоқыстардың саны бүгінде мыңдап белгілі. Олардың ішінде антикварлық ғалымдар бейнелердің төрт тобын ажыратады: 1) әртүрлі заттар: штатив, балға, балға; 2) өсімдіктер: бұтақтар, шоқтар, гүлдер; 3) жануарлар: өгіз, жылқы, арыстан, піл, ит; 4) адам кейпіндегі құдайлардың бейнелері3.
Бұл эмблемалардың көпшілігінде жазулар болған. Олардың кейбіреулері шеберхана қожайындарының аты-жөні ретінде шешілсе, кейбірі қала күзетшілері – астиномалардың есімдері.
Синкретикалық протожарнамалық бейнелеудің объектілік-бейнелік әдістері ежелгі дәуірде салтанатты шерулер, салтанатты шерулер және діни мерекелер кезінде белгілі болды.
Бұл жерде біз ежелгі дәуірдегі жазбаша жарнама түрлерімен танысуға көшеміз.
3 Траков Б.Н.Астиномдардың атаулары бар ежелгі грек керамикалық белгілері. - М., 1929. С. 86.
Мәдениеттанушылар екінші ақпараттық революцияны жазбаша коммуникацияның қалыптасуымен байланыстырады. Жазудың қалыптасу кезеңін хронологиялық тұрғыдан түсіндіруде зерттеушілер әртүрлі. Шартты түрде бұл біздің дәуірімізге дейінгі VI мыңжылдық. e. Ең көне жазба материалдар біздің дәуірімізге дейінгі 4 мыңжылдықта бізге жеткен. e. Бірақ дамыған жазу осы терминдерге жататындықтан, жазудың қалыптасуына біраз уақыт кеткен деуге болады. Ең көне жазба мәтіндер Шумер қаласында (Вавилония) қазба жұмыстары кезінде табылған. Олар біздің дәуірімізге дейінгі 3700 жылдарға жатады. e. Археологтар тапқан жазбаша жарнама мәтіндері одан да көп уақытты қамтиды кеш кезеңдер. Бұл, ең алдымен, ежелгі қалалардың қарапайым тұрғындарының үйлердің, храмдардың, портиктердің және т.б. қабырғаларына қалдырған стихиялық қолтаңбалары. Граффитидің бар екеніне негізгі құжаттық дәлел археологтар мен мәдениет тарихшылары қабырғаларынан алынған жазулар болып табылады. Помпей. Граффити - қаланың кез келген тұрғынының қабырғаларға, портиктерге, құрылымдарға өз пікірлерін, үндеулерін, ойларын немесе жай ғана өзі туралы жалпы дұрыс ақпарат жоқ мәлімдемесін сызып тастауы.
Граффити - синкретикалық формациялар, өйткені олардың арасында екеуі де бар жарнамалық мәтіндер, типтік жарнамалардың кәсіби іздері, сондай-ақ жарнамаға тікелей қатысы жоқ жазулар. Бұл лирикалық ойлар, өлең шумақтары, махаббат туралы мәлімдеме болуы мүмкін. Дәл осындай жазулар бүгінде Еуропа қалаларын толтырады. Граффити жеке өзін-өзі жарнамалаудың бір түрі сияқты.
Жазбаша жарнамадағы кәсібилендірудің одан да жоғары дәрежесін альбом сияқты көне заманның ерекше құбылысы ашады. «Альбом» сөзі «ақ» ұғымынан шыққан. Рим дәуірінде альбом феномені – қала қабырғаларында, үйлердің кең бөліктерінде ақ бояумен немесе әкпен әктелген, оларға ағымдағы хабарландырулар жазылатын жамау болған. Римдік протогазет, Помпей жазулары мен картиналарынан айырмашылығы, біздің қолымызда емес, бірақ біз оған Тацит, Сенека және ежелгі дәуірдегі басқа авторлардың сілтемелерін оқимыз. Бұл альбом дәстүрін жалғастыратын екі «мәселе»: ақ бетке бояумен жазылған мәтіндер.
Бірінші нұсқа «acta senatus», («Сенат істері») деп аталды. Арнайы әктелген алаңда қара бояумен Сенаттың соңғы шешімдері ілінді. Бұл әрекетті Юлий Цезарь біздің дәуірімізге дейінгі 59 жылы ойлап тауып, жүзеге асырған. ол әлі консул болған кезде. Бұл жаңашылдық қанша уақытқа созылды - дереккөздер үнсіз, бірақ Цезарьді алмастырған Октавиан Август хабарламалардың басқа нұсқасын енгізгені белгілі.
Баспасөздегі тұлғааралық хабарландырулардың басы римдік протогазет екенін анықтау біз үшін құнды.
Плакат – антикалық заманда туған жарнама жанры. Біз осы уақытқа дейін хабарландырудың кәсіби жанрын ауызша формалар логикасында, шақыру мен үндеу нұсқаларында қарастырып келдік. Жазбаша және аралас нұсқаларда хабарландыру постерге «өсіп шығады».
Постер Помпей қабырғаларына да бекітілген. Бұл қалада болып жатқан оқиғаның егжей-тегжейлі есебі, әдетте спектакль немесе жиын.
Хабарландыруға қатысты постердің айырмашылығы жазбаша егжей-тегжейлі болу дәрежесінде. Біріншісі, жазбаша да, ауызша да, қысқаша, қысылған болуы керек. Ақпараттық құрылымплакаттар әлдеқайда күрделі және тармақталған. Мұнда біз алдағы іс-шараның постерге тән мәліметтерін табамыз.
Ежелгі адамдардың сүйікті ойын-сауықы болып табылатын гладиаторлар жекпе-жегіне арналған плакаттарда әдетте ойындарды ұйымдастырушы, жарыс уақыты, әр жұптағы жауынгерлердің аты-жөні, сондай-ақ қарсыластардың мүмкіндіктерін таразылайтын бүктелген ақпарат қамтылған. Әдетте, плакаттарды жасау технологиясы альбомдарға ұқсайтын. Бұл жазулар адамдар көп жиналатын және өтетін жерлерде: монша ауласында, форумда, театр қабырғаларында, насыбайгүлде, қала қақпаларында, тіпті бейіттерде қызыл бояумен әдемі сызылған. қалаға апаратын қозғалыссыз жолдың жиегінде орналасқан ескерткіштер. Дегенмен, папируста жасалған плакаттардың қолдан сатылған нұсқалары да белгілі.
Жазбаша плакаттардың жұмыс істеуімен қатар жиналыстар мен спектакльдердің баяндамалары жаршыларға тапсырылды. Рим тарихшысы Геродиан император Септимий Северус 204 жылы ғасырда бір рет өткізілетін зайырлы ойындарды өткізуге шешім қабылдағанда, «Римде және бүкіл Италияда жаршылар барлығын келіп, бұрын көрмеген және көрмейтін нәрселерді көруге шақырды. кейін қараңыз» төрт.
4 Ирод Марктан кейінгі империялық биліктің тарихы. - М., 1996. С. 59.
Табыну элементтері ежелгі дәуірдің бүкіл рухани және материалдық мәдениетіне еніп, грек-рим дәуіріндегі адамның діни дүниетанымына сәйкес келеді. Ал мұнда, жарнамалық процестің қалыптасу жағдайында салтанатты шерулердің әртүрлі нұсқалары ең қызықты.
Олар Олимпиадалық пантеонның әртүрлі құдайларына арналды және жыл сайын дәстүр бойынша бекітілген күнтізбелік күндерде өткізілді.
Ежелгі дәуірдің соңында Рим мемлекетінің тұрғындары дәстүрлерден, оның ішінде күнделікті өмірде жаңа құдайларға табынудан әрі қарай шегінді.
Түстерді түсіндіру арқылы құдайлардың еркін түсінуге арналған қасиетті мәселелерге арналған ең мәнерлі және толыққанды жарнамалық мәтін біздің дәуірімізге дейінгі үшінші ғасырдан бастап келді. e. Бұл тас стелаға қашалған және ежелгі Мысырдың Мемфис қаласының қирандыларынан табылған жазу. «Мен, Рино, Крит аралынан, құдайлардың қалауымен түс жорамын»5. Бұл ежелгі хабарландыру қасиетті Апис бұқасын бейнелейтін сөздер мен иллюстрацияны біріктіреді. Мұндай іргелі жарнаманың тиімділігі айтарлықтай жоғары болды деп болжауға болады.
Ежелгі қаладағы жарнамалық және басқа да бұқаралық ақпарат ағындарының қарқындылығы оларды реттеуді талап етті. Шамадан тыс шу мен анда-санда, кейде орынсыз орындарда кездесіп жататын немқұрайлы жарнаманың көптігін ауыздықтау үшін қала билігі: «Мұнда жазуға тыйым салынады, кімнің аты аталған болса, қасірет. Оның жолы болмасын».
Афинада магистрат агоранома лауазымын - базар алаңындағы тәртіпті сақтаушы қызметін ерекше атап өтті. Оларға жиі қалалық нормалардың сақшылары - астиномалар көмектесті. Біріншілердің қызметіне қатысты Афины ережелерінде былай делінген: «Мәміленің дұрыстығын қадағалау және тиісті өлшемдер мен салмақтарды қолдану міндеті агораномға жүктеледі ... бұзған саудагерлер ... ережелерді қамшымен жазалайды. егер олар құл болса, ал егер олар азат болса, айыппұл»6.
6 Джиро П. Гректердің жеке және қоғамдық өмірі. - М., 1912. С. 178.
Сонымен бірге, көне заманда бұл сөз жаршылардың қызметін, яғни. Ежелгі Римде немесе Ежелгі Грецияда біз жарнама берушілердің кәсібилігінің алғышарттарын көреміз. Хабаршы жай ғана белгілі бір нәрсе емес жеке, осылайша жарнамамен кәсіби түрде айналысқандар, яғни. өз атынан емес, клиенттің атынан. Клиент мемлекет болуы мүмкін ( мемлекеттік органдар), жергілікті билік, қазір олар деп аталады немесе көпестер, қолөнершілер, көптеген грек және рим қалаларында өкілдік еткен. Бұл адамдар негізінен сату үшін өнім шығарды және сатып алушыны тарту үшін оларға жаршы керек болды.
Жарнаманың ауызша түрі басым болды, ал жаршылар әдетте айтарлықтай жоғары дәрежедегі кәсіпқойлар болып саналды, атап айтқанда, Ежелгі Римде жаршылар орындайтын бұйрықтарының сипатына қарай бөлінді. Мысалы, дипломатияға қатысты жаршылар болды, т.б. маңызды қонақтардың келуін хабарлау және т.б. Жаршылардың екінші түрі құрметті емес, олар жеке адамдар қатарына жататын және олар қала халқын маңызды жедел ақпараттан хабардар ететін мәтіндерді айтты: іскерлік, коммерциялық, саяси.
Ауызша жарнамадан басқа, бейнелеу символизациясы да кеңінен қолданылды, атап айтқанда, ежелгі қолөнершілер өз бұйымдарын белгілейтін символдық белгілерді ойлап табуда. Олар негізінен геометриялық сипаттағы әртүрлі бейнелер қалдырды. Бірақ алғашында солай болды, келешекте бұл сауда белгілері күрделенді, әсіресе осыған ұқсас көптеген үлгілер амфора, ваза сияқты керамикалық бұйымдарда бізге жетті. Жалпы, суреттердің төрт тобы бар:
- 1) әртүрлі заттар, мысалы, штатив, балға, балға;
- 2) өсімдіктер: бұтақтар, шоқтар, гүлдер;
- 3) жануарлар, мысалы, өгіз, піл, ит, жылқы, арыстан;
- 4) ежелгі дәуірге өте тән болған адам кейпіндегі құдайлардың бейнелері.
Бұл эмблемалардың көпшілігінде жазулар болған, олардың кейбіреулері шеберхана иелерінің немесе жеке қолөнершілердің есімдері ретінде шешілген.
Мәтіндік жарнама көне дәуірде ауызша сөзге қарағанда азырақ рөл атқарды, өйткені Ежелгі Рим мен Ежелгі Греция тұрғындарының көпшілігі сауатсыз болды. Дегенмен, оларды аз дәрежеде басшылыққа алуға болады, өйткені еркін азаматтар, әрине, сауатты және белгілі бір жарнамалық жазуларды оқуға мүмкіндік алды. Жарнамалық сипаттағы бұл жазулар граффити жасау арқылы орналастырылған. «Граффити» - бұл сөз итальяндық «граффито» - сызылған сөзінен шыққан. Граффитиді қабырғаларға сызып тастауға немесе бояумен бояуға болады, көбінесе қара немесе қызыл. Граффити жақсырақ көрінуі үшін олар альбомдарға орналастырылды. Альбом - бұл жарнамалар үшін арнайы салынған ақ қабырға.
Плакаттардың пайда болуын да ежелгі дәуірге жатқызу керек. Атап айтқанда, қазылған Помпей қаласында қабырғалардан заманауи плакаттардың бастаушысы болып табылатын граффити стиліндегі жазулар табылды. Постер хабарландырудан ақпараттың егжей-тегжейлі болу дәрежесімен ерекшеленеді: хабарландыру қысылғандай қысқа болуы керек, ал постер қала тұрғындарын қызықтыратын көптеген мәліметтерді беруге мүмкіндік береді.
Бірінші ақпараттық революция сөйлеудің пайда болуымен байланысты. Құралдар ежелгі дәуірде қалыптасқан бұқаралық коммуникация.
Сөйлеу қарым-қатынасыбірнеше функциялары бар:
1. Сигнал – адамды немесе қауымды шұғыл әрекетке итермелеу үшін олардың назарын құбылысқа бірден аудару тәсілі (дыбыс – түтік, сөйлеу айқайы).
2. Экспрессивті – бұл эмоционалды экспрессивтілік пен байлық.
3. Суггестивтік (ұсыныс) – санадан тыс әсер ету (бәрі сияқты – логикалық дәлелсіз алынған).
Қоғам дамыған сайын тек ауызша ақпаратқа қанағаттанбау бар. Ақпаратқа деген қажеттілік әсіресе қалалардың пайда болуымен бірге күшейеді.
Қалада 3 ақпараттық орталық жұмыс істеді:
- Әкімшілік – билік аппараты (сенат).
- Мәдени орталық – дінмен байланысты.
- Базар – сауда алаңы.
Кез келген оқиға туралы барлық азаматтарды жедел хабардар ету. Бастапқыда жаршылар мысырлықтар арасында пайда болды, содан кейін оларды еврейлер, гректер, римдіктер қабылдады.
Хабаршыларды бітіру:
- Ең маңыздылары – дипломатиялық өкілдіктер.
- Қалалық - берілетін маңызды ақпарат- бизнес.
- Нарық – нарыққа қызмет етті, өнер ұжымдарында немесе жеке тұлғаларда болды.
Негізгі жаршылар өте бай киінген, оларда таяқшалар - кадусей болған.
Орта хабаршының назарын аударатын таяғы болды.
Төменгі хабаршы - болды музыкалық аспап(қоңырау, дыбыстық мүйіз).
Ауызша ақпараттан басқа, хабарландырулар пайда болады, олардың сусыны көпшілікке сигнал болып табылады. Маңызды факторлардың, оқиғалардың сол кезде және одан кейін болуы туралы. Ал осы жанрдың негізінде эмоционалды боялған хабарландыруды білдіретін үндеу немесе үндеу пайда болады.
1. Құдай Меркурий ашулы Венерадан жасырынып жатқан Психика туралы хабарландыру таратады: - «Егер біреу жүгіруден оралса немесе Психика жасырынып жатқан жерді көрсетсе».
Егер біреу Si - quis -ежелгі дәуірде пайда болып, бүгінгі күнге дейін қолданылуда.
2. Апулиус (дәрменді дұрыс қолданбау) есек кейпінде болып шыққанда, оны жаршының көмегімен базарға сатады. Ол әр есектің құнын қатты атады, бірақ есектің қыңырлығынан саудаласып жатқанда, оны ешкім сатып алғысы келмеді. «Сосын хабаршы дауысын қатайтып, оның қасиетін дәріптеп, күлкілі әзілдер айта бастады». Есек сатып алынды. Мұнда біз өнертапқыштық экспромттық фольклорлық жарнаманың мысалын көреміз.
3. Психологиялық қысым жарнама құралы ретінде.
«Өтірік айтсам, найзағай жарсын!»
«Джове арқылы!» - Римде.
Помпейде бояулармен толтырылған белгілер табылды. Дереккөздер 770 метрлік орталық көшеде 20 таверна болғанын және Помпейде барлығы 140-тан астам осындай мекеме болғанын хабарлайды. Олардың бәсекеге түскені анық, ал иелері оларды осы мекемеге барса, адамды не күтіп тұрғаны бейнеленген көркем белгілермен безендіруге тырысты.
Көркем белгілермен қатар субъектілік-символдық белгілер де кеңінен қолданылады.
Мысалы: диірмен тасы – наубайшы, хош иісті бөтелке – шаштараз, ыдыстар – құмырашы.
Субъект-символдық белгі – бұйымның тікелей бейнесі (қабырғаға сурет салу).
Ежелгі қолөнершілер өз бұйымдарын таңбалау үшін қолданылған фирмалық атауларды ойлап табу үшін суреттік символизация әдісі кеңінен қолданылды (қыш ыдыс).
Суреттердің төрт түрі бар.
- Әртүрлі заттар - штатив, балға, балға.
- Өсімдіктер - гүл шоқтары, бұтақтар мен гүлдер.
- Жануарлар - өгіз, жылқы, арыстан, піл және ит.
- Адам кейпіндегі құдайлар.
Олардың кейбіреулері қолөнершілердің есімдері ретінде шешілді. Таңбалар тауар белгісі болып табылады.
Ақпаратты тасымалдаушының келесі кезеңі – жазудың өнертабысы (екінші ақпараттық революция б.з.б. 6 мыңжылдық).
Қабырғалардағы қолтаңбалардың (біздің кезімізде граффити) өздігінен (портиктерде суреттер, хабарландырулар және т.б. қалдырылған) қалдыруы болды. Ежелгі дәуірде папирус пен балауыз таблеткалары (бай таптардың артықшылығы) жазбаша хабарландыруларды тарату нысаны болды. Мысалы: құл туралы мәлімет – жақсы естиді, жақсы көреді, тамақтан тыйылуына кепілдік беремін, т.б. Жарнама қыздар құлдар сатылады: Қандай серпімді дене. Бұл қыз сізге сәйкес емес пе? Мен оның кінәсіздігіне кепілдік беремін.
Альбомдар - қала қабырғаларындағы, үйлердің кең аумақтарындағы, оларға хабарландыру жазу үшін әктелген аумақтар.
«Dealbatores» Delbatoros (ағартқыш) - альбомдардың қызметшісі, қабырғалар хабарландыру ретінде пайдаланылды.
Римдік протогазет.
1. «Аста сенатус» Астосенатус – Сенат істері.
Сенаттың соңғы бұйрықтары арнайы әктелген қабырғаға басылды. 59 жылы негізін қалаушы Юлий Цезарь
2. «Asta diurni populi romani» - Antodiuripapuliromoni - Рим халқының күнделікті істері. Онда күнделікті оқиғалар, үкімет бұйрықтары және матрондардың қайтыс болуы немесе ажырасуы сияқты хабарландырулардың бір бөлігі туралы хабарлады.
Баспасөздегі тұлғааралық хабарландырулар – Рим газеті.
Ежелгі дүниедегі жарнама – бұл тек жарнама берушілерге ғана емес, журналистерге, бұқаралық коммуникацияның кез келген қайраткерлеріне тікелей әсер ететін мәдениеттегі бетбұрыс. Өйткені жарнаманың өзі қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде пайда болуы өркениеттің пайда болуымен байланысты, оның шегінде сараланған білім жүйесі, біртұтас дін және біртұтас заң қалыптасқан көптеген халықтар мен этникалық топтарға қолданылады. олардың аудармасын қажет ететін және қалалық мәдениеттің белсенді қалыптасуымен байланысты әртүрлі тілдер.
Урбанизация сатысында ақпараттың қандай да бір жаңа механизмінің пайда болуы – белгілі бір мекен-жайы жоқ белгілі бір қала типті елді мекенде тұратын әрбір адам үшін бір нәрсенің хабары сандық параметрлермен байланысты. Қала халқының саны (мысалы, Римде немесе Вавилонда) миллионға дейін жетуі мүмкін, ал архаикалық елді мекендер мен ауылдық қауымдастықтардың саны ең көбі үш мың адамды құрады.
Қаланың өмірі үш ақпараттық орталықтың айналасында ұйымдастырылды: әкімшілік басшылық орналасқан билік орталығы (Сонымен қатар, әкімшілік аппарат әртүрлі конфигурациядағы әртүрлі ғимараттарда отыра алады. Оның мәні осы қалалық қоғамдастықта басқарушылық көшбасшылықта. , ол ежелгі дәуірде – грек және рим – «полис» сөзі деп аталды), рухани орталық – ғибадатхана (қалаға дейінгі формалардан айырмашылығы, ол қалалық қоныстың «жүрегінде» құрылған) және сауда алаңының экономикалық орталығы, базар.
Ғибадатхана мен нарық ұғымдары қаншалықты әртүрлі көрінсе де, бұл диаметральді болып көрінетін құрылымдардың - таза жердегі және асқақ - бірге өмір сүретінін білу қызықты. Олар жаңа дәуірге дейінгі барлық ғасырлар бойы бір-бірін өте тығыз ұстанды. Сондықтан, ғибадатханаға барғандардың ұмтылысы қаншалықты биік болса да, өмір сүруге қажетті заттар оларға жақын жерде сатылады. Нарық – бұл қала тұрғындарының мүдделерінің коммерциялық және тұрмыстық шоғырлануы.
Ежелгі уақытта қалалық криерлер жарнамалық сөздің кәсіби тасымалдаушылары болды. Олардың қызметі барысында жарнамалық мәтіндердің тұрақты үлгілері жасалды, олардың типологиялық құрылымы қалыптасты. Жаршылардың орны біздің дәуірімізге дейінгі 14 ғасырдағы Крит-Микен мәдениеті дәуірінде археологиялық дереккөздерде жазылған.
Ежелгі грек саясатында хабаршы лауазымының бірнеше тармақтары болды:
1) Ең бастысы - олар дипломатиялық миссияларды орындады және әртүрлі елшіліктердің міндетті қатысушылары болды. Бұл миссияны орындау өте құрметті және аса жауапты болды. Лакедемондықтар арасында, мысалы, Геродоттың айтуы бойынша, бұл лауазым атадан балаға мұра болып қалды және ол Агамемнон патшаның аты аңызға айналған хабаршысы - Талфибиусқа орнатылды.
2) Қала – грек саясатында жаршыларды халық жиналысы дауыс беру немесе жеребе арқылы сайлады. Олардың елшілік функцияларынан басқа, аз ақсүйектер қабаты қала әкімшілігінің қарамағында болды және қала тұрғындарын іскерлік, коммерциялық және саяси маңызды жедел ақпаратпен хабардар етті.
3) Нарық – нарықтық саудаға қызмет көрсететін, өнер ұжымдарымен қызмет көрсететін, жеке тұлғалардың клиенті болған жаршылардың ең беделді қабаты.
Жаршы дәрежесі оның киімі мен қасиетінен көрінді. Ең артықшылыққа ие болған таяқ - құдайлардың хабаршысы Меркурийге жататын кадукей. Бірақ қарапайым қала жаршыларына қандай да бір дыбыстық аспаптың - қоңырау белгілерімен адамдарды қызықтыратын мүйіз немесе қоңыраудың болуы ыңғайлы болды.
Хабаршылар айқайлап хабарландырулар, жарлықтар, жарнамалық хабарламалар арқылы көп халықты хабардар етумен айналысты. Мысалы, ежелгі қала тұрғындарын белгілі бір уақытта жиналыс, жаппай сауда немесе қалалық театрдың қойылымы өтетін белгілі бір жерге келуге шақырды. Жаңа мемлекеттік тапсырыстар туралы хабаршылар жиі хабардар етті. Хабарландырулардың мақсаты әрқашан қарапайым ақпарат бола бермейді, кейде жаршылар саяси үндеу жасап, сол кездегі саясаткерлердің сенімдерін түсіндірді. Бұл тіпті жарнама емес, PR. Бірақ көбінесе жаршылар халыққа жалпы маңызды ақпаратты жеткізді: қалаға келген елшіліктер туралы, азық-түліктің кезекті таратылуы туралы немесе жоспарланған театрландырылған қойылым туралы. Сондай-ақ жаршыларға азаматтарды сотқа шақыру, шығарылған үкімдер мен алдағы атқарылатын жазалар туралы халықты жедел хабардар ету тапсырылды.
Жаршылардан бөлек, базарларда тауар өткізуге мұқтаж саудагерлер де ауызша жарнамамен айналысқан. Олар өз өнімдерінің артықшылықтары туралы айтып, тұтынушыларды дауыстап шақыра бастаса, кірісті тез арттыра алатынын түсінді.
Саудагерлердің ауызша айқайлары бірте-бірте жарнаманың жеке түрі ретінде пайда болды. Бұл аймаққа кірді:
Базарлардағы саудагерлердің қатты айқайы;
Түрлі қызметтерді көрсетуде дистрибьюторлар мен делдалдар мен кезбе қолөнершілерді шақырады.
Сондай-ақ антикалық қоғамдағы жаршылардың белсенді рөлі көркем және әдеби шығармалардың кең ауқымында жазылған. Мысалы, Аристофан комедиясында - олардың сирек кездесетіні онсыз актер, «жаршы» деп аталады. Бұл ұстанымды атақты тарихшылар үнемі атап өтеді: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.
Ежелгі дәуірдегі ауызша жарнаманың ерекшеліктерін жанама деректерге сүйене отырып бағалауға болатын болса, оның бейнелеу формалары ішінара бізге тікелей жеткен. Бұл әртүрлі қыш бұйымдарға басылған қолөнершілердің көркемдік белгілері мен эмблемаларының кейбір үлгілері. Маңдайшалар бізге екі нұсқада жетті: маңдайша сипаты бар мәрмәр рельефтері және біздің заманымыздың 79 жылы Везувий лавасының астында өлген Помпей қаласын қазу кезінде табылған олардың суреттік ұқсастары. e. Атқылаудың табиғаты соншалық, көне қаланың көптеген нысандары сақталып қалған және жойылмаған.
Боялған белгілер Помпейде табылды. Бұл қалада қызмет көрсетудің ең көп тараған түрі таверналар, гостини аулалары және таверналар болды. Археологтар Стабиева жолы деп атаған және 770 метрді алып жатқан қаланың орталық көшесінде 20 таверна болғанын дереккөздер хабарлайды. Помпейде барлығы 140-қа жуық осындай мекеме болған. Олардың жарысқаны анық, ал қожайындар өтіп бара жатқандарды қызықтыру және қызықтыру үшін оларды жан-жақты безендіруге тырысты.
Мұндай әрекеттердің ішінде қазіргі комикстермен салыстыруға болатын белгілер бар. Олар жауынгердің өзіне айқара ашылған есіктерге кірсе не алатынын түсіндіретін бейнелі жағдайлардың жиынтығы.
Ежелгі дәуірде мұндай кескіндемелік белгілермен қатар, тақырыптық және субъектілік-символдық нұсқалар кеңінен қолданылған. Бірінші жағдайда «белгі» көпшіліктің назарына ұсынылатын өнімнің өзі болды: қыш шеберханасының жанындағы саз ыдыстар жиынтығы немесе парфюмердің терезесіндегі хош иісті бөтелке. Бүгінгі күні тауарларды көрсетудің бұл тәсілі витриналардың артына жасырылған және дүкен сөрелерінде өзінің барлық даңқымен ашылды.
Мәдениеттанушылар екінші ақпараттық революцияны жазбаша коммуникацияның қалыптасуымен байланыстырады. Жазудың қалыптасу кезеңін хронологиялық тұрғыдан түсіндіруде зерттеушілер әртүрлі. Шартты түрде бұл біздің дәуірімізге дейінгі VI мыңжылдық. e. Ең көне жазба материалдар біздің дәуірімізге дейінгі 4 мыңжылдықта бізге жеткен. e. Бірақ дамыған жазу осы терминдерге жататындықтан, жазудың қалыптасуына біраз уақыт кеткен деуге болады. Ең көне жазба мәтіндер Шумер қаласында (Вавилония) қазба жұмыстары кезінде табылған. Олар біздің дәуірімізге дейінгі 3700 жылдарға жатады. e. Бұл кейбір жарнама тарихшыларына оның алты мың жыл өмір сүргені туралы айтуға құқық береді. Атап айтқанда, 20 ғасырдың 60-жылдары Берлинде жарық көрген жарнама мен насихатқа арналған төрт томдық басылымның авторы неміс зерттеушісі Ганс Бухлидің пікірі осындай. Автор өзінің көп томдық еңбегін «Жарнаманың алты мың жылы» деп атайды, қазіргі екі мың жыл және сол төрт мың жыл біздің заманымызға дейін. е., жазбаша мәтіндердің болу кезеңі ретінде көрсетуге болады.
Граффитидің бар екендігінің негізгі құжаттық дәлелі - археологтар Помпей қабырғаларынан алып тастаған жазулар. Граффити - бұл қала тұрғындарының өз пікірлерін, өтініштерін немесе жай ғана өздері туралы маңызды ақпарат бермейтін мәлімдемелерін қабырғаларға сызып тастауы. Граффити жеке өзін-өзі жарнамалаудың бір түрі деп айта аламыз.
Альбомның жазбаша жарнамадағы кәсіби деңгейі одан да жоғары. «Альбом» сөзі «ақ» ұғымынан шыққан. Рим дәуірінде альбом феномені - қала қабырғаларындағы, үйлердің кең бөліктеріндегі ақ бояумен немесе әкпен әктелген, оларға ағымдағы хабарландырулар жазылған аумақ болды. Альбомды құрайтын бірнеше жазу алаңдарының жанында қара бояуы бар ыдыс пен жазу құралы болды. Альбомға осы мақсатқа тағайындалған «ағартқыштар» қызмет көрсетті. Ақ жерлер толығымен жарнамамен жабылған бойда қызметшілер өз міндеттеріне кірісіп, таза әктелген қабырға тағы да жарнама құралының рөлін атқарды.
Жазбаша хабарландыруларды таратудың тағы бір түрі папирус пен балауыз таблеткалары болды. Бірақ олар өте қымбат рахат болды, сондықтан олар жоғарғы таптардың артықшылығы болды.
1) "Acta senatus" - "Сенат істері". Сенаттың соңғы бұйрықтары арнайы әктелген қабырғаға жазылған. Оның негізін Юлий Цезарь 59 жылы салған.
2) «Acta diurni populi romani» – «рим халқының күнделікті істері». Онда күнделікті оқиғалар, үкімет бұйрықтары және белгілі тұрғындардың қайтыс болуы немесе ажырасуы сияқты хабарландырулардың бір бөлігі хабарланды. Алайда, таралым құралдарының шектеулілігіне байланысты бұл прототиптік газеттің көшірмелеріне тек артықшылықты элита ғана тапсырыс бере алатын. Жазушылар қызметіне жүгініп қана қоймай, мәтінді көшіру үшін қымбат пергамент немесе папирус табу керек болды.
Постерге назар аудару керек. Плакат – антикалық заманда дүниеге келген жарнама жанры. Бұл гладиаторлар шайқасы сияқты қалада болып жатқан оқиға туралы егжей-тегжейлі хабарлама. Онда ойындарды ұйымдастырушылар, жарыс уақыты, жұптасып күресетіндердің аты-жөні, сондай-ақ қарсыластар туралы мәліметтер болды. Мәтіндер шайқастағы гладиаторлардың бейнесімен қолдау тапты. Сондай-ақ үлкен әріппен әртістердің аты-жөні жазылған, көбінесе спектакльдерден жекелеген көріністердің сызбалары бар театр плакаттары болды. Бұған жер сілкінісінен қираған Помпей қабырғаларының сынықтары дәлел. Әдетте плакаттарды шығару альбомдарға ұқсайтын. Бұл адамдар көп жиналатын жерлерде қызыл бояумен әдемі боялған жазулар: монша жанындағы аулаларда, театр қабырғаларында, қала қақпаларында және т.б. Дегенмен, папируста жасалған плакаттардың қолдан сатылған нұсқалары да белгілі.
Сіз сондай-ақ прото-жарнама ретінде татуировкалар туралы айтуға болады - яғни қарым-қатынастың кез келген қатысушысына бағытталған көрнекі ақпарат туралы. Өйткені олар тұлғалық қасиеттердің жиынтығын бейнелеуге арналған: рулық, әлеуметтік дәреже және жеке қасиеттер.
Протожарнамаға сонымен қатар «бастықтардың таяқшалары» - иелерінің билігін білдіретін таяқтардың прототиптері, сондай-ақ меншік белгілері: олар әртүрлі заттар мен малдарды, кейінірек - құлдар мен қылмыскерлерді белгілеген брендті қамтиды. Тіпті тайпалық тотемдерде де жарнаманы еске түсіретін нәрсе болды: жануарлар әдетте тайпаның меценаты ретінде таңдалды, бұл ежелгі адамдар үшін күштің, батылдықтың, ақылдың және айланың бейнесі болды. Кейбір өзгерістермен бұл құбылыстар мәдениеттің бүкіл тарихынан өтеді және оның ең жақсы дәлелі заманауи бренд атаулары, брендтер (ағылшынша «бренд» - бренд).
Ежелгі дәуірдің саяси жарнамасында мұндай рөлді билеушілерге, генералдарға, атақты азаматтарға арналған мадақтау жазулары бар мүсіндер атқарды. Бұл мүсіндердің кейбірі сол немесе басқа қайраткердің ұлылығы мен даңқын растап, көзқарасын дәріптеу мақсатында ондаған көшірмемен көшірілді.
Ежелгі римдіктердің ата-бабаларының балауыз маскалары арқылы тұқымның көнелігін растау үшін қолданған әдісі де назар аударарлық. Бұл маскалар Рим ақсүйектерінің тұрғын үйлеріндегі интерьердің ажырамас бөлігі болды және әрқашан салтанатты және діни шерулерде болды. Бетперденің суреттік бөлшектерінің саны мен жетілдірілуі отбасының көнелігін және жеңімпаз ерлігінің ұлылығын көрсетті.
Жоғарыда айтылғандарға сүйене отырып, ежелгі қалалар жағдайындағы кәсіби жарнама протожарнаманың синкреттік түрлерінен оқшауланған деген қорытындыға келу керек. Синкретизм - бұл мәтіннің әрекет етудің бірқатар салаларын білдіретін және көп функциялы сипатқа ие болған кездегі біріктіру, қысқарту күйі. Көне заманның кәсіби жарнамасында барлық жалпы мәдени таңбалық құралдар мен олардың комбинациялары қолданылады. Оның негізгі жанры ауызша хабарландырулар болып табылады, олар операциялық жалпы пайдалы ақпараттар шоғыры болып табылады. Түпнұсқа пішін кеңейтілген жарнама мәтіндерінің кескіндерін (бейнелерін) жасайтын ауызша, дыбыстық, визуалды әдістердің бай жиынтығымен «өскен». Олардың мақсаты – потенциалды тұтынушының, алушының психикасына барған сайын белсенді түрде әсер ету, оның назарын аудару, қалаулары мен ерік-жігерін ояту, оны жарнама берушілер үшін құнды әрекеттерге итермелеу. Плакат, плакат, тауар белгісі, жарнама сияқты жанрлардың бастауы сонау көне дәуірден басталады.
Айта кету керек, орта ғасырлардағы мамандар оны әртүрлі ұзақтығы бар үш кезеңге бөледі. Бұл ерте орта ғасырлар – 5-10 ғасырлар, дамыған орта ғасырлар – 11-14 ғасырлар. және соңғы орта ғасырлар («Ренессанс») XV-XVI ғғ. Ерте орта ғасырлар кезеңі антикалық дәуірде пайда болған жарнама құралдары мен жеке функциялардың толық дерлік әлсіреуімен сипатталады. Бұл сол күндердегі экономиканың күйреуімен және тіпті деурбанизация сияқты процесспен, яғни бұрыннан бар қалалардың төменгі деңгейге құлдырауымен түсіндіріледі. Соның салдарынан көне дәуірде қалыптаса бастаған жарнама мәтіндері сол кезде одан әрі дамуды таппады. Батыс Еуропаның көптеген аймақтары бастан өткерген дағдарысқа байланысты коммуникациялық ағындардың барлық алуан түрлілігі өзінше жойылуда. Бұл уақыт бұрын өмір сүрген сауда қатынастарының ыдырауымен және қала өмірінің құлдырауымен сипатталады. Осылайша, депурбанизация процесі бұқаралық коммуникацияға және оны білдіру тәсілі ретінде жарнамаға деген қажеттіліктің төмендеуіне әкеледі.
Бірінші кезеңде іс жүзінде негізінен конфессиялық жарнама, яғни діни әрекеттер (негізінен шіркеу мерекелері түрінде) болды. Христиан культінің кетуі демонстративтілік элементтерін бірте-бірте ұлғайтады. Осылайша, жәдігерлер үшін сәнді жақтау жасалады, реликуліктер реликвариумдарға немесе реликвариумдарға, храмдарға, литургиялық киімдерге орналастырылады, шіркеу ыдыстары барған сайын керемет болады. Діни шерулер христиан әулиелерін, әсіресе ең құрметті адамдарды жарнамалайды. Бұл құрамдас бөліктер келесі кезеңде – дамыған орта ғасырлар сатысында діни идеялардың жиынтығын дәріптейтін немесе тіпті таңып отырған – нағыз конфессиялық жарнама арнасын құрайды.
Кейінірек – дамыған орта ғасырларда, дамыған орта ғасырлардың басында бұрын жоғалған сауда қатынастары, қалалардың әкімшілік-мәдени қызметтері барған сайын жанданған сияқты феодалдық қатынастар да күшейе түсті. Бұл, ең алдымен, орта ғасырларда сауаттылықтың төмендігі жағдайында басым болған ауызша жарнамаға байланысты. Ежелгі дәуірге көз жүгіртсек, жаршылардың қызметі 12 ғасырда жандана бастады. жаршылардың функциялары заң шығару ережелерімен қатаң түрде белгіленіп, реттелді. Біраз уақыттан кейін - XIII ғасырда. – Жаршылардың кәсіби бірлестіктері бұрыннан бар еді. 1258 жылы Франция королі Филипп Август жаршыларды корпорацияға міндетті түрде енгізуді талап ететін жарлық шығарды. Осылайша, жаршылар патшалықтың бірінші тұлғаларының назарын ғана емес, сонымен қатар олардың қызметі жеткілікті түрде реттелді. Сонымен қатар, көбінесе көпестер мен қолөнершілерге баркерлердің функцияларын өздері орындауға тыйым салынды. Сол кездегі ағылшын статутында былай делінген: «Егер кімде-кім бірдеңені сату керек болса, ол бұл туралы граф губернаторы бекіткен жаршы арқылы хабарлауы керек ... оның айқайымен ештеңені жарнамалауға ешкімнің құқығы жоқ. Егер біреу солай істесе, әкім оны сотқа беріп, айыппұл салуға құқылы. Екінші рет оның барлық мүлкін тартып алуы мүмкін.
Орта ғасырлардағы ауызша жарнамаға тек жаршылар арқылы берілетін хабарландырулар ғана емес, сонымен қатар жаршылар арқылы да жатады. Хабаршылар көбінесе бірдей дерлік рөлді атқарды, бірақ қалаларда емес, феодалдық иеліктерде. Жалғыз айырмашылығы, жаршылар негізінен әсерлі оқиғалар немесе әкімшілік оқиғалар туралы хабарландыруларға арналған. Жаршылар жарыстар жариялады, ал олардың қызметі жартылай көшпелі болды, өйткені олар жақын маңдағы барлық елді мекендерге ұсынылған жорық турнирлері туралы хабарламаларды жеткізуге мәжбүр болды.
Одан кейін ауызша жарнаманың фольклорлық түрлері дамиды. Бұл көшелердің айқайлары, яғни саяхатшы көпестердің, қолөнершілердің тауарлары, қызметтері туралы жедел ағымдағы хабарландырулар; сиқыршылар және басқа цирк әртістері. Көшелердің бұл айқайларын мезгіл-мезгіл сол немесе басқа қаланың билігі басып отырды, бірақ олар толығымен жойылмады, мұны Еуропа елдерінде бар ауызша жарнамалық мәтіндер жинақтары дәлелдейді: «Париж айқайлары», «Лондон айқайлары», «Рим айқайлары».
Фольклорлық жарнаманың тағы бір түрі – дүкендердің, мейрамханалардың, шараптың және басқа да сауда-саттықтың арнайы баркерлерінің «үндеу». Сирек жағдайларда жаршылар баркер ретінде әрекет етті, бірақ әдеттегі жағдайларда баркерлер мейрамханалардан, дүкеншілерден және олардың кеңсешілерінен келді. Мұнда ХІ-ХІІ ғасырлардан бері әділ фольклордың да өз орны бар. және одан әрі Францияның көптеген қалаларында, Германияда, Еуропа астаналарында және қарапайым қалаларда арнайы жәрмеңкелер болды.
Дамыған орта ғасырларда гильдия мен сауда эмблемаларын пайдалану әдеттегі тәжірибеге айналды, атап айтқанда, сол кездегі жарнама процесінде бірінші рөлді көпестер гильдиялары атқарды. Уақыт өте келе олар ортағасырлық Еуропадағы алғашқы кәсіби бірлестіктер болды, олар өздерінің мөрлерін жасап, өздері үшін ерекше белгілерді жасады. Олар алғаш рет 11 ғасырда Англияда пайда болды. Көбінесе саудагерлер гильдиясы ерекше құрмет тұтатын әулиенің бейнесін өз эмблемасы ретінде қабылдады, мысалы, Венециандық көпестер үшін бұл Әулие Марктың бейнесі, етікшілер үшін - Әулие Кристина бейнесі, жүн саудагерлері үшін - Әулие Василий бейнесі. Ортағасырлық ең ерте құжатталған жазба тауар белгісіАнглияда 1266 жылдан басталады, сол кезде король жарлығы бойынша наубайшылар өз өнімдеріне мөр қоюға міндетті болды. Кейінірек, 14 ғасырда бөтелке өндірушілер өз өнімдеріне мөр басуға мәжбүр болды. Осылайша, мемлекет тағы да жарнама процесін реттеуші ретінде әрекет етіп, қарапайым азаматтардың мүддесін қорғайтыны белгілі болды. Сонымен, замандастардың айтуы бойынша, егер шеберлердің бірі бұйым жасап, оны өз белгісімен белгілесе және бұл бұйым танымал болса, онда басқа қолөнерші өз бұйымдарына дәл осындай белгілерді немесе өте ұқсас белгілерді қоя бастаса, онда деп болжалды. Бұл белгілер халық арасында оң беделге ие болған алғашқы қолөнершіні білдіреді деп ойлайды. Соның салдарынан халықтың мүддесіне нұқсан келеді.
Белгілі бір шектеулер мен дәстүрлер болды, оның ішінде символдық фигуралар үшін қолданылатын түсті. Мысалы, Бартоло де Сассоферрато трактатында түстердің иерархиясына назар аударылады, атап айтқанда: «Алтын түс басқаларға қарағанда асыл, ол күнді бейнелейді. Жарықтан асыл ештеңе жоқ. Алқызыл түс асыл; от дегенді білдіреді. Үшінші түс – көк; ауаны білдіреді. Ақ түс қараға қарағанда асыл; қара - ең төменгі түс.
Дамыған орта ғасырларда гильдия жарнамасы жетілдірілді, атап айтқанда, «ұжымдық» гильдия акциялары пайда болды, оның барысында гильдия өзінің біртұтастығын, корпоративтілігін көрсетті. Діни және гильдиялық әрекеттер біріктірілді, нәтижесінде жалпы қалалық ұлттық мереке болды, оның ортасында корпорациялар мүшелерімен толы шеру болды. Корпорация мүшелері көбінесе отбасыларымен бірге болып, сол кездегі сән талаптарына сай киініп, безендірілген (клейнодтар деп аталатындар – дүкен шеберлерінің киімдеріне кестеленген дүкен эмблемалары болған). Шеруге дін өкілдері де қатысты.
Бұл ретте діни жарнама белсендіріледі. Ғибадатханалардың ғимараттары барған сайын безендірілген, сонымен қатар ішкі безендіру. Сол кездегі тамаша суретшілер ғибадатханаларды безендіруге шақырылады, олар көбінесе өз жұмыстарын авторлық белгілерімен - монограммалар мен қолтаңбалармен шифрланған қолтаңбалармен белгілейді. Сонымен қатар, демонстративтілік процесі діни картиналардың сюжетіне донорлардың, яғни шіркеу тапсырысы үшін төлеген немесе ғибадатханаға тапсырыс берілген суретті сыйға тартқан адамдардың бейнелерін қосумен толықтырылады. Сонымен қатар, көрнекі жарнама фрескалар мен басқа да көркем картиналар арқылы конфессиялық жарнамада ғана емес, сонымен қатар тікелей қала көшелерінде де көрінді. Атап айтқанда, қала билігі Леонардо да Винчиге қабырғада асылған саяси қылмыскерлерді бейнелеуді тапсырды. Бұл эпизодтар ортағасырлық қоғам өмірінде саяси постер жанрының тікелей ізашары болғанының бейнесін береді.
Ортағасырлық гравюра кейіннен пайда болған баспа үшін үлкен маңызға ие болды, ол жарнаманың плакаттық түрлерінің бастаушысы болды. Батыс Еуропада гравюра техникасының пайда болуының шамамен хронологиясы 13 ғасырдың басы.Бастапқыда ағаш кескіндемелері ең танымал болды: бұл гравюра пішіндерін қолдану нәтижесінде пайда болған баспалар. Ең алдымен, бұл жерде біз конфессиялық жарнама туралы айтып отырмыз, атап айтқанда, сәйкес әулиенің бейнесінен кейін қажы бұрын жасаған күнәларының кешірілуі туралы мәтін болды. Гравюра коммуникациясының гүлденуі орта ғасырдың аяғында, бірақ 14 ғасырдан басталады. қағаздың бағасы төмендеді және ағаш кесу басып шығаруды көбірек еркін көшіруге, олардың кеңірек таралуына мүмкіндік береді. Мұндай басып шығаруға арналған гравюраларды жасау үшін сол кездегі танымал суретшілер тартылды - Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах.
Олар негіз ретінде тек ағаш тақталарды ғана емес, сонымен қатар негізгі кескін үшін металл парақтарды пайдалана бастады. Өз кезегінде, металл негіз оюдың нәзіктігін жақсартуға, жарық пен көлеңке ауысуларын белгілеуге мүмкіндік берді, сонымен қатар сызбаларды ауызша сүйемелдеумен толықтыруды жеңілдетеді. Әрі қарай, гравюраның дамуы сөздік мәтіннің семантикалық жүктемесіне айналды. Сонымен, ағаштан жасалған баспаларда сөз жетекші, түсіндіруші, ал бейне жарнамалық рөл атқарып, кез келген сауатсыз көрерменге бүкіл шығармадағы өмірлік ойды жеткізетін. Нәтижесінде репликацияның типографиялық әдісіне дейін өте аз қалды, яғни бүкіл мәтінді бөлек әріптерге, әріптерге қиып алуға, содан кейін оларды қажетті түрде біріктіруге болатын.
XV-XVI ғасырларда болса да. Батыс Еуропа аумағында жарнаманың ауызша түрлері әлі де жетекшілік етуде, бірақ көбірек жарнама көрнекі болып келеді. Мұндай визуализацияның бір түрі – түрлі-түсті бейнелі белгілер. Сонау 1393 жылы ағылшын королі Ричард II барлық саудагерлерді үйлеріне геральдикалық жақшалар немесе көркем маңдайшалар түрінде сәйкестендіру белгілерін қоюға міндеттейтін жарлық шығарды. Осыған байланысты суретшілер мен зергерлердің шеберлігіне сұраныс артып келеді. Көптеген маңдайшаларда адал саудагерлер корольдік елтаңбаның бөліктерін орналастырды, атап айтқанда, Францияда бұл ақ жүрек болды. Алайда кейінірек маңдайшалардың түрлі-түсті пішіндері әріптерді толықтыра бастады, яғни орта ғасырлардағы жазбаша жарнама тәжірибесі барған сайын маңызды бола бастады. Егер белгіде екі жақты сурет болса, бұл оның қабырғаға кронштейнмен бекітілгенін білдіреді. Мұндай бекіту Батыс Еуропаның ортағасырлық қалаларының тар көшелеріне тән.
Сонымен бірге жазба жарнаманың жалғасы сияқты ерекше жанры тәжірибеден өтті. Бұл латынша кезек «егер біреу болса» дегенді білдіреді - бұл ортағасырлық хабарландырудың әдеттегі басы. Мұндай жазбалар XIV ғасырда пайда болды. арзанырақ қағазға қатысты. Оларды әкімшілік ғимараттардың қабырғаларына, қонақ үйлердің қасына жапсыруға болатын. Сонымен қатар, кейбіреулер оларды діни қызметкерлер қатты қудалаған храмдардың есіктеріне қойды. Орта ғасырдың соңында осы парақтардан басқа плакаттар - жиі жақтаулармен, виньеткалармен, символдық бейнелермен жиектелген егжей-тегжейлі ауызша мәтіндер жабыстыла бастады. Жарнаманың бұл түрін алғаш игерген көшпелі актерлік топтар болды (олар да көшелер арқылы қатты шерулер арқылы келгендерін жариялады). Оларды қызықтыратын, көбінесе сауатты емес, керемет плакаттар көбінесе қонақ үйлер мен пошта станцияларында көрінетін. Кейінірек олар плакаттар деп аталды.
Қолжазба каталогы жарнаманың жаңа құралына айналады. Атап айтқанда, зерттеушілер 1447 жылдан бері сатылатын қолжазбалардың қолжазба каталогын тапты. Осылайша, жазбаша өнімдердің әртүрлі түрлерінің, соның ішінде парақшалар мен плакаттардың пайда болуы полиграфиялық өнертабысқа және жаңа үлгіні қалыптастыруға ынталандырулардың біріне айналды. жарнамадағы кезең.
Типографияның басталуы оларда аздаған айырмашылықпен әр жылдары басталады. Мысалы, Иоганнес Гутенбергтің 1445, 1450 және 1452 жылдары баспа ісін бастағаны туралы ақпарат берілген. Осыған қарамастан типографиялық мәтіннің пайда болуымен жаңа жарнама құралы пайда болады. Атап айтқанда, дамыған орта ғасырларда пайда болған ұшатын жапырақ басып шығарылады. Басып шығарылған парақшаның жиектері жиі ойылған жақтаумен көмкерілген. Кейде басылған парақтың мазмұнына графикалық иллюстрация қосылды. Бұл, әсіресе, соңғы орта ғасырлардағы католиктік шіркеу жаңа реформаторлық ағымдардан қатал соққы алған діни реформалар кезеңіндегі полемикалық конфессиялық парақшаларға тән.
Баспа жарнамасы объектілерінің ішінде бірінші орынды қолда бар кітап жаңалықтары туралы типографиялық хабарламалар және флайерлердегі жедел және қысқаша жаңалықтар жинағы алады. Осылайша, басып шығарылған жарнама сияқты жарнама құралы пайда болады және белсенді түрде дамып келеді, ол біртіндеп қолжазба жалғасын ауыстырады. Кейінірек хабарландыру мәтіні соңғы басылымдардың толығырақ тізіміне түрлендіріледі. Бұл ретте жаңа баспалық жарнама жанрлары – каталог, проспекті және прейскурант (қазіргі таңда прейскурант) құрылады. Мысалы, 1470 жылы басып шығарылған Майнцтегі Гутенбергтің мұрагері Питер Шеффердің хабарландыруында қазіргі проспектілер стиліндегі аннотациялары бар 21 кітап тізімделген. Шамамен сол 1470 жылы римдік баспагерлер жарнамаларды баға мен таралым деректерімен қамтамасыз етті. Рим баспагерлері мен басқа қалалардың баспагерлері арасында каталог ең көп тарала бастайды, өйткені каталог жарияланғаннан кейін қарапайым кітап сұранысқа ие және оны сату баспахана қабырғаларымен шектелмейді. Баспа каталогы ең алдымен баспа құралы ретінде, содан кейін ғана коммерциялық жарнама ретінде пайда болды.
Баспа жарнамалары, каталогтар, брошюралар, прайс-парақшалар пайда болғаннан кейінгі келесі даму баспа плакаттар мен флайерлердің пайда болуы болды. Флаерлер мен плакаттар форматы мен мазмұны жағынан бір-бірінен аз ғана ерекшеленетін. Олар негізінен орналастыру орнында ерекшеленді: егер парақшалар қолдан қолға таратылса, онда плакаттар бір немесе басқа танымал жерде үнемі жабыстырылды. Мысалы, порттық қалаларда бұл порт жағасындағы таверналардың қабырғалары болуы мүмкін, басқа қалаларда - кез келген қоғамдық ғимараттар немесе тиісті жерде жеке ғимараттар. Плакаттар әдетте театр мен цирк плакаттарын қоса алғанда, егжей-тегжейлі болды. Онда да, орындалатын әрекеттің егжей-тегжейлі сипаттамасы болды. Әдетте плакат типографиялық әдіспен орындалған сөздік бөліктен және ағаштан жасалған кескіннен тұрды. Бұл 16-17 ғасырлардағы Батыс Еуропаның барлық типографиялық түрде орындалған плакаттарына тән.
Ауызша ақпараттандырудың ұқыптылығы сәйкес жарнамада екіншісіне дейін сақталады ХІХ жартысыжылы. Сол кездегі келесі жаңалық белгілі бір баспалардың меншігіндегі кітаптарға басылған типографиялық эмблемалар болды. Атап айтқанда, XV ғ. принтердің ең танымал эмблемасы Венециялық Алда Манутия баспасының белгісі болды, оның кітаптары Еуропада танымал болғаны сонша, кейбір баспаханалар өз кітаптарын осы баспаға тиесілі деп шығара бастады. Содан кейін Альдус Манутиус оқырмандарға басып шығарылған мәтінмен жүгінді, онда былай делінген: «Олар, менің білуімше, қазіргі уақытта Леонда біздікіне өте ұқсас қаріптермен басып шығаруда ... Принтердің атауынсыз, уақытты көрсетпей және олар аяқталған жылы. Керісінше, біздің көшірмелерде оқырмандар мынаны табады: «Венецияда, Алданың үйі» және шыққан жылы. Оның үстіне ол кітаптарда арнайы белгі жоқ; бізде якорьді орап алған дельфин бар».
Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз
Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге алғыстары шексіз.
Ұқсас құжаттар
Жарнамалық қызметмаркетинг жүйесінде. Жарнаманың мәні мен мақсаты. Жарнама әсерінің функциялары мен нәтижелері. Жарнаманың түрлері. «Пик-Дизайн» агенттігінің жарнамалық қызметін талдау. Жарнаманың тиімділігін бағалау. Жарнамалық жоспарлау.
диссертация, 12.09.2006 қосылған
жарнама нарығы. Имидж, көрнекі және ауызша жарнама. Жарнамаға қарсы. Бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ). Ресей нарығындағы шетелдік компаниялардың жарнамалық стратегиясы. айналымы Ресей нарығыжарнама. Бірлескен жарнама: жалға алу үшін басқа біреудің беделі.
сынақ, 28.10.2008 қосылған
курстық жұмыс, 10/11/2003 қосылды
Жарнама теориясы мен тәжірибесінің тарихи даму кезеңдері. Жарнаманың ежелгі түрлері. Қазіргі заманғы брендтің прототиптері. Жарнаманың орта ғасырлық даму кезеңі. Алғашқы баспа жарнамасының дүниеге келуі. Жарнама саласының пайда болуы және дамуы.
аннотация, 21.09.2010 қосылған
Әлемдегі және атап айтқанда Ресей Федерациясындағы жарнаманың даму тарихын зерттеу. Жарнама ұғымын анықтау және оның негізгі белгілерін көрсету. Жарнамалық қызмет субъектілерін бөлу. Заңнамада белгіленген және белгіленбеген жарнама түрлерін анықтау.
диссертация, 13.08.2017 қосылды
Нарық жүйесінің маңызды реттеушісі. «Жарнама» сөзінің мағынасы. Жарнаманың қолдануы көп. Жарнаманың түрлері. Жарнаманың мақсаты. Апелляцияны таңдау. Жарнаманың алтын ережелері. Жарнамалық пікірлер. Жарнамалық қызмет түрлері. Қызықты фактілер.
аннотация, 05.08.2004 қосылған
Кәсіпорынның жарнама қызметін ұйымдастыру аспектілерін, мәні мен түрлерін зерттеу заманауи жарнамажәне оның тиімділігін бағалау. Жарнаманың негізгі құралдарын және кәсіпорындағы процесті ұйымдастыру ерекшеліктерін анықтау. Жарнамалық бағдарламаны әзірлеу.
курстық жұмыс, 10/14/2010 қосылды
Жарнаманың даму тарихы. Қазіргі замандағы жарнама нарықтық экономика, оның негізгі түрлері мен қызметтері. Маркетинг мақсаттары жарнамалық науқан. Жарнамалық қызмет қонақ үй бизнесі. Жарнамалық науқанды әзірлеу, оны қолдану тиімділігін бағалау.
курстық жұмыс, 19.06.2011 қосылған