„Светът винаги е бил пълен с истории. Появили се в зората на комуникацията, те намират израз върху стените на пещерите и в легендите за лагерния огън. Оттогава много се е променило, но целта им остава същата: да съхраняват и предават човешкия опит, знания и традиции.
Тези думи, които ни напомнят за ролята на разказването на истории и легендите в изкуството за привличане на клиенти, бяха публикувани от интерактивния дизайнер на Universal Mind Франсиско Инхосте ( Франсиско Инхаусте) през 2010 г.
Историята обаче е не само начин да заинтересувате купувача, но и мощен инструмент за опознаването му.
Повечето компании се справят чудесно с това и имат доста точна представа за своите клиенти, но често данните, с които разполагат, не дават представа за трудностите, които срещат по пътя на реализация. В тази връзка би било добре да има някаква инструкция, или разказза всички движения на клиенти. В бизнеса такъв инструмент вече съществува – нарича се Customer journey map.
Какво е карта на пътуването на клиента?
Или така наречената „Карта на потребителското пътуване“ (CJM) е история за клиентския опит (опит на клиента), започвайки от първия контакт, през процеса на включване и завършвайки с дългосрочни отношения с компанията.
Тази карта може да освети едната страна на "пътуването" на клиента или да даде Главна идеяза всички етапи. Често той показва ключови точки на взаимодействие, които казват как се чувства купувачът, какво иска и въпросите, които възникват във връзка с това.
С други думи, CJM дава възможност да се характеризират в детайли целева аудитория, да разбере към какво се стреми и какви са очакванията й от компанията.
По принцип такава карта може да изглежда като всичко, но обикновено е графичен файл, както в примера по-долу. Каквато и да е тя външен вид, целта винаги е една и съща - да разкаже на компанията за своите клиенти възможно най-добре.
Очевидно този инструмент вече е допаднал на вкуса на търговците, но други специалисти, особено в областта на цифрови технологии, могат напълно да го адаптират към своите задачи.
Защо ви е необходима карта на пътуването на клиента?
Като начало, CJM е мощен инструмент за визуализиране на взаимодействието на клиента с продукт или услуга. Ако сте дизайнер, картата ще ви помогне да разберете потребителския контекст: в каква ситуация се намира човекът, който се е свързал с вас и какви цели си поставя. Ако сте копирайтър, можете да предвидите въпросите и чувствата на вашите читатели. Ако сте мениджър или собственик на бизнес, CJM ще ви даде представа за това как вашите клиенти се движат през фунията за реализация и ще предложи нови възможности за привличане и конвертиране.
За дизайнер на потребителско изживяване „карта на пътуването“ ще помогне да се идентифицират всички пропуски в организацията на процеса на преобразуване и да посочи болезнените му точки, като например:
- Несъответствие между устройствата, което се разкрива, когато клиент използва няколко устройства.
- Несъответствие между отделите на компанията, което може да раздразни потребителите.
- Несъответствие между комуникационните канали (например опит от взаимодействие в социална медияизглежда по-зле, отколкото на уебсайта).
Най-важното свойство на CJM обаче е способността да фокусира цялото внимание на компанията върху самия клиент, като описва поведението му възможно най-точно и интуитивно разлага неговите желания.
Този подход силно мотивира служителите, работещи в една организация, да обръщат повече внимание на чувствата, въпросите и нуждите на клиентите, което е особено важно в областта на интернет продуктите и услугите.
Дори самият процес на създаване на "клиентска карта" вече повишава фокуса на компанията върху клиента.
И така, вече видяхте, че CJM има много предимства и може да бъде изключително полезен инструмент. Къде да започна?
Как да съберем информация за карта на потребителското пътуване?
Процесът на създаване на карта винаги трябва да започва с опознаване на вашите клиенти.
Повечето компании вече са се погрижили за този проблем и е вероятно следващото проучване да им се стори като загуба на време. При преглед на наличните данни обаче може да се окаже, че тази информация не е достатъчна или е изгубена някъде в недрата на бюрото ви.
Както и да е, предишна работа по тази тема - страхотно начало, като за начало можете наистина да научите всичко, което вече знаете за клиентите, и да изясните уместността на съществуващите данни. Това ще спести силите ви и ще успокои особено упоритите в съпротивата си срещу нови изследвания :)
И така, има два вида събиране на данни: аналитична работа и разговор.
Аналитично изследване
В тази информационна ера имаме голямо разнообразие от източници на информация за клиентите и един от най-очевидните е уеб анализът, който ни позволява да видим кой точно съставлява основната аудитория на компанията и какво клиентите биха искали да получат. Освен това, благодарение на този инструмент, можете да идентифицирате проблемните области, в които потребителите се спъват, когато взаимодействат с компанията.
Тук обаче трябва да се внимава: тези данни могат да бъдат изтълкувани погрешно. Например голям брой кликвания или дълго време, прекарано на страница, не винаги означава, че вашият клиент е доволен. Това може да означава, че той е объркан или объркан от структурата или дизайна на вашата целева страница.
Социалните медии са друг полезен източник на знания за клиентите. Например услугата SocialMention събира мнения и възприятия за марка, независимо дали са положителни или не.
Едно просто търсене в мрежата може също така да предостави някои важни прозрения за текущите тенденции и да ви помогне да разберете как вашата компания отговаря на очакванията на потребителите.
И накрая, помислете за провеждане на проучване - резултатите ще създадат още по-подробен клиентски профил с конкретни въпроси, мисли и желания.
свободен разговор
Въпреки факта, че аналитичните изследвания са от голямо значение и тежест, все пак те не са достатъчни, за да пресъздадат пълната картина. За да съставите холистична история за „пътуването“ на клиента през вашата компания, трябва да се обърнете към изследването на потребителския опит ( UX, потребителско изживяване), които могат да бъдат извлечени от комуникация с клиенти чрез интервюта или социални медии.
Потребителите често оставят коментари на страниците на самите компании - просто трябва редовно да се запознавате с тях, за да ги вземете предвид при формирането на окончателния CJM.
Можете също да говорите с персонала на първа линия ( предна линия), например с бюрото за помощ или мениджърите по продажбите: тяхното ежедневно и пряко взаимодействие с клиентите е склад за знания за нуждите на вашата целева аудитория.
Известно е, че всяко изследване винаги е ограничено от време и бюджет. Освен това, ако компанията има няколко целеви групи, създаването на подробна потребителска карта за всяка от тях е доста натоварващо. В този случай трябва да изберете един, основен и да се съсредоточите върху него.
Останалите групи могат да бъдат картографирани въз основа на обосновани предположения и хипотези, извлечени от дискусии с колеги на първа линия и други заинтересовани служители. Въпреки неточността и приблизителния характер на този подход, той все още е по-добър от нищо.
Преди да правите заключения, проверете коя информация се основава на реални факти и коя не: вземането на решения само на базата на предположения може да бъде опасно. Ръководството, след като види резултатите от вашата работа, ще отдели повече средства за събиране на допълнителни данни.
Разбрахме изследването - време е да картографираме.
Изработка на вашата картичка по поръчка
Както вече споменахме, няма правилен или грешен формат за презентация на CJM: най-често тя се изобразява като времева линия за потребителско изживяване. Можете обаче да го подредите като отделни слайдове или дори да направите видеоклип. Основната цел е да се разкаже историята на клиента по възможно най-добрия начин.
Делегирайте задачата за създаване на карта на дизайнерите: с помощта на графични инструменти те ще създадат карта, която ясно и кратко се фокусира върху ключови точки.
Каквато и да е формата, CJM трябва да съдържа както статистически данни, така и мнения на клиенти и колеги: това ще помогне да се създаде най-пълен образ и да се предаде правилната посока.
Не усложнявай. Колкото по-сложна е вашата карта, толкова по-лесно ще бъде за вас да се изгубите в многото потребителски поведения. Илюстрацията изобщо не е необходима, за да разкаже за всеки аспект от живота на клиента, нейната цел е да предаде информацията възможно най-сбито и стегнато.
Картата на пътуването на клиента е по същество илюстрация, карта на пътуването на клиента, която описва подробно пътуването на клиента между допирните точки с компания или територия. В рамките на тази карта имаме възможност да изследваме и дигитализираме опита на клиента: какви въпроси си задава, какви задачи иска да реши с помощта на компанията, неговите емоции, впечатление и удовлетворение от взаимодействието с предприятие или организация.
Процесът на картографиране е цялостно проучване на поведението на клиента и създаваното клиентско изживяване. Няма две еднакви карти и няма абсолютно еднакви компании, продукти или услуги. Но можем да покажем най-добрите примери, в който можете да навигирате, за да разберете какво е CJM и как може да бъде полезно за вашия бизнес.
Картографиране на пътуването на клиента като изследване
Използвайки примера на CJM, който разработихме за опита от посещението на града, можете да видите какво точно може да се проучи:
- Основни етапи и етапи на взаимодействие между клиента и компанията
- Пред каква задача е изправен клиентът, в какъв контекст се случва (планиране на бюджет, получаване на списък и т.н.)
- какво мисли той Какви въпроси задава на себе си и на представителите на компанията?
- Какво точно прави в този момент? Ключовите стъпки, които клиентът предприема на един или друг етап от взаимодействието с компанията (търси и сравнява информация, опитва се да получи съвет по телефона, отива в клона и т.н.).
- Къде точно са допирните точки, където се осъществява взаимодействието? (уебсайт, социални медии, кратък номер, улица, терминал)
- Оценка на усещанията на госта, неговото удовлетворение от този етап
- Болни точки в клиентския опит
- "Точки на растеж" за компанията и оферти на консултанти
Данните за попълване на такава таблица не могат да се базират на предположения. Преди да започне да разработва карта, една компания трябва да вземе решение за „персони“, портрети на своите типични клиенти и „най-добрите“ клиенти, които би искала да привлече.
И след като се определи този кръг и естеството на „лицата“, е необходимо да се проведе анкета на клиентите за техния път, процеса на взаимодействие с компанията, за да се разбере тяхната мотивация, цели, навици на покупка и болезнени точки. Няма нужда да се утешавате с надеждата, че разбираме желанията на нашите клиенти. Много често в процеса на такова проучване откриваме много нови неща и виждаме нашите услуги от неочакван ъгъл.
Какво друго може да бъде включено във вашата карта на пътуването на клиента?
Колкото по-подробна е картата, толкова по-ясно отразява пътя на взаимодействие с клиента и толкова по-вероятно е да можете да идентифицирате области за по-нататъшно подобрение. Ето защо е необходимо в дискусията да се включат всички допълнителни въпроси, които могат да изяснят този път. Например можете да добавите, както е показано на картата по-долу от Heart of Client , колко време отнема всеки етап на клиента.
Опишете възможностите за подобрение
Самата карта не е резултат от работата, картата е само инструмент за измерване и оценка на вашата услуга. Ако картата не доведе до конкретни промени и подобрения в организацията и клиентското изживяване, тя просто ще се превърне в пътека и красив символ на загуба на време.
След идентифициране на ключови стъпки, допирни точки, емоции и въпроси на клиента, може да се проведе коучинг сесия, за да се идентифицират възможностите за оптимизация или подобрение на процеса.
Например, тази илюстративна карта от проекта Smart Cities показва как град Единбург може да подобри обществените и градските услуги.
Анализирайте и бъдете подготвени за неочаквани открития
Стойността на CJM се увеличава, когато сте в състояние да свържете резултатите с други корпоративни данни, като например данни от проучване на NPS, споменавания на предприятието в социалните медии, потребителско изживяване и други. Например, в нашето проучване на гостоприемството в град Алмати установихме, че желанието да се препоръча град за посещение е пряко повлияно от чувството за сигурност на чуждестранния турист по време на престоя.
Как откритията ви очакват в картата на вашето клиентско пътуване?
Материалът е базиран на превода на статия от Нийл Дейви. Материалът е допълнен с авторски коментари и връзки.
Това е уникален процес, който ще ви помогне да идентифицирате болезнените точки на клиентите и да оптимизирате дизайна и маркетинга въз основа на тези данни.
Забелязвали ли сте някога, че пазаруването ви във физически магазин е значително различно от преживяването, което получавате от имейли или каталози на същата марка? Може би нивото на обслужване варира значително в магазина и например при обаждане в кол център.
Понякога това е вярно, но понякога не. Такива известни маркикато Tiffany, Ritz-Carlton и Tesla предлагат едно и също изживяване на своите клиенти чрез различни допирни точки, независимо дали става дума за имейли или поздрави на служители в магазините на веригата. И не е случайно - те внимателно обмислиха и планираха всички ваши взаимодействия.Веднага щом влезете в контакт с една от тези марки, независимо дали посещавате уебсайта им или влизате в магазин търговски център, отношението към вас ще бъде идентично.
И така, как други по-малко опитни марки, които не предлагат луксозни продукти и услуги, могат да постигнат същото последователно междуканално клиентско изживяване? Откъде трябва да започнете?
Ще помогне с това създаване на карти на взаимодействие. Това е уникален инструмент, който ви позволява да определите чувствата на клиентите по време на взаимодействие с вашия продукт или услуга от първото запознанство до края на преживяването. В тази статия ще намерите инструкции стъпка по стъпкада разработите карти за взаимодействие, които ще ви помогнат да подобрите изживяването на клиентите и, което е по-важно, да гарантирате, че изживяването на вашата марка остава същото във всички допирни точки.
Ако се надявате да контролирате изживяването на клиентите, тогава вашата компания трябва преди всичко да се фокусира върху клиентите и да постави техните интереси на първо място. Важно е да направите всяка точка на допир последователна по време на пътя на взаимодействие, за да създадете положително изживяване на марката. Но откъде да започнем?
Стъпка 1: Пътуването на клиента: Дейности и задачи
Как обикновено изглежда първото взаимодействие на клиента с вашата марка? За да отговорите на този въпрос, трябва да определите всички точки от пътуването му. Първата стъпка в създаването на карта на взаимодействие е да се начертаят всички взаимодействия на клиента с продукт, услуга или марка. Това е, което е действия и задачи.
Например, ако сте ипотечен кредитор, първата стъпка за вашия клиент може да бъде да получи брошура за специална офертадо съседната къща. Ако сте отворили нов магазин, тогава потенциален клиентможете да започнете да взаимодействате с вашата марка, докато се разхождате из мола. Това са действията. Много е важно да фиксирате самото начало, средата и самия край на взаимодействието.
Обозначаване на действия и задачи на картата
- Преди да можете да картографирате дейности и задачи върху карта за взаимодействие, трябва да дефинирате пътуването на клиента с помощта на препоръки или интервюта и проучвания. Много е важно. Ако по някаква причина не можете да получите информация от клиенти, моля, свържете се с отдела за поддръжка на клиенти във вашия офис.
- За да посочите дейности и задачи на картата, ще трябва да идентифицирате действията, които вашите клиенти предприемат по време на взаимодействието. Например, ако притежавате магазин, първото изживяване може да бъде, когато клиент минава през мола. Много е важно да се оценят всички възможни допирни точки по всички канали. Вероятно много клиенти са научили за отварянето на магазина от листовки или имейл бюлетини, а не докато са се разхождали из мола. Не забравяйте да включите тази информация в картата на пътуването на клиента.
Стъпка 2. Какво мислят и чувстват вашите клиенти?
Сега, след като сте проектирали картата на пътуването на клиента, сега е моментът да добавите емоция на клиента към нея. Това е, което е мисли и чувства. Вземете тази информациявие също ще можете от проучвания и интервюта, така че не забравяйте да добавите подходящи въпроси към тях.
Емоционалното измерение на пътуването на клиента е много важно. Използвайки тази информация, ще можете да определите най-ефективния и прости начиниотговарят на очакванията на клиентите и ги правят щастливи. Ще разберете и какво очакват от вашата марка и от какво са недоволни.
Картата на клиентското изживяване е много подобна на история. Има начало, среда и край. Но, освен действия, има и чувства и емоции. Разкажете някои истории за вашите клиенти, помолете екипа за поддръжка на клиенти и екипа по продажбите да ви помогнат с това. Сравнете данните от проучванията и заключенията, до които сте стигнали вие и вашият екип, така че информацията да е най-точна.
Това полезно упражнение ще ви помогне да разберете как да реагирате на различните емоции на купувачите: ако те са притеснени и се съмняват, вие трябва да сте убедителни; ако те са възхитени, вие също трябва да сте възхитени.
Стъпка 3. Обща основа
Допирни точкие всяко взаимодействие и комуникация между клиенти и всяко физическо или юридическо лице, свързано с вашия продукт, марка или услуга. Всички те се появяват в даден момент от пътуването на клиента и зависят от контекста. По-често, отколкото не, това са очаквания за взаимодействие, които вашият клиент има и които вашата марка трябва да отговори.
Трябва да оцените всички обекти и всички хора, с които клиентите взаимодействат. По този начин можете да идентифицирате точките, които създават затруднения на клиентите. Например във вашата чакалня може никога да няма химикалки или подходящи материали за четене. Не забравяйте, че всички допирни точки включват определени действия и задачи, както и чувства и мисли.
Как да идентифицираме правилно точките на контакт
- Уверете се, че можете да повлияете на допирните точки. Те не се отнасят за времето, трафика или други неконтролируеми явления. Ако хората се оплакват, че вашата чакалня няма правилния материал за четене, тогава това е общоприето и е добра идея за подобряване на нивото на обслужване. Просто трябва да предложите интересни списания на вашите клиенти.
- Може би в процеса на идентифициране на допирни точки ще забележите, че често се повдигат едни и същи теми или се срещат подобни думи и фрази. Не забравяйте да вземете това предвид, когато изготвяте карта на преживяванията, за да оцените пълната картина по-късно.
Стъпка 4. Етапи
Сега можете да оцените пълната картина. Добра работа! Направете крачка назад и погледнете цялата карта на пътуването. Какво виждаш?
Както при всяка добра история, има глави, които се отнасят до началото, средата и края на историята. Вече можете да сегментирате пътуването на клиентите си на етапи. Това ще ви помогне да разберете по-добре процеса и да идентифицирате области, които се нуждаят от повече внимание. Може да забележите, че има повече ниски резултати в самото начало на взаимодействието. Въз основа на получената информация е възможно да се избере правилното решение за всеки етап, което прави съставената карта истински стратегически инструмент.
Да се върнем към нашия пример. Ако дефинирате важни етапи за магазин, те могат да бъдат: Първа стъпка е „Пазаруване в мола“, втора стъпка е „Запознайте се с вашия магазин“, след това „Изживяване в магазина“, „Импресия“ и „Връщане на продукт“ или „Продукт Използвайте". Както можете да видите, опциите тук са почти неограничени. При това трябва да се уверите, че всички подчертани стъпки представляват дейностите, задачите, чувствата и мислите на клиентите, както и точките за контакт.
Опит при регистрация на превозни средства в щата Калифорния
Сега нека преминем от теория към практика и да разгледаме пример от реалния живот, а също така да се опитаме да го картографираме и да идентифицираме възможности за подобряване на клиентското изживяване.
Така, държавна агенцияКалифорнийската регистрация на моторни превозни средства (DMV) не е най-забавното място за посещение. Но какво са направили, за да улеснят взаимодействието си с клиентите си? През последните няколко години организацията се опитва да спести пари, като намали часовете на работа и направи много услуги достъпни през Интернет. Това помогна за автоматизиране на процеса и намаляване на разходите. Освен това организацията винаги се е опитвала да намали времето за чакане на посетителите. В тази връзка стана възможно записването на час онлайн. За съжаление много граждани все още не знаят за съществуването на тази услуга, което значително намалява времето, необходимо за получаване задължителни документи. И което е по-лошо, хората все още харчат голяма сумавреме, седейки на опашка.
Кратка карта на ангажираност с DMV
Действия и задачи:
- Получих съобщение от организацията, че лицензът ми изтича и трябва да го подновя и да направя нова снимка.
- Отидох на DMV.ca.gov и си записах час.
Мисли и чувства:
- Получаването на съобщението ме накара да се почувствам неспокойна.
- Започнах да се чудя дали мога да отделя време в графика си, за да посетя DMV.
- За щастие, насрочването на среща онлайн може да ви спести време.
Точки за контакт:
- Съобщение за необходимостта от актуализиране на правата.
- Запазване на час онлайн.
Изводи:
- Хора, които не говорят английски езикняма да можете да запазите час.
- Записването на час не гарантира спестяване на време при чакане, нито определя конкретна времева рамка.
Възможности:
- Предложете избор на други езици при изпращане на известия и за услугата за онлайн резервация.
- Дефинирайте приблизително времеочаквания въз основа на броя на вече планираните срещи за този ден.
- Осигурете на посетителите на организацията информация за очакваното време за изчакване за хора, които са направили или не са си записали час.
Етапи:
- Запазване на час.
- Организационно посещение.
- Оценка на ситуацията, взаимодействие със служителите.
- Завръщане у дома.
- Получаване на нови права по пощата.
Чрез оценка на констатациите и отчитане на представените възможности, DMV могат значително да подобрят изживяването на клиентите.
Какво следва?
Ето няколко съвета, които ще ви помогнат да имате предвид всичко, преди да започнете да проектирате своя собствена карта:
- Не забравяйте, че пътуването винаги представлява клиента. Фокусирайте се върху прозренията, получени от изучаването на всеки етап от пътуването, всяка допирна точка във всички канали: чувствата, мислите и действията на клиентите.
- Не забравяйте контекста за всяка стъпка. Какви са допирните точки, какви канали наблюдавате на всеки етап? Какви места посещават клиентите, кога, с кого взаимодействат в процеса: с вашите служители, онлайн поддръжка или търговци. Оценете всички дейности и задачи, които довеждат клиентите до вашата марка начална фазаи по време на взаимодействие.
- Избройте всички допирни точки, действия и емоции, след което оценете проблемните области, както и най-ефективните. Направете подходящи заключения и формулирайте възможности за подобряване на преживяването на взаимодействие. Не забравяйте, че идентифицирането на възможности за преодоляване на болките при пътуване е дълъг път в разработването на стратегия за справяне с възникващи проблеми.
- Не забравяйте да включите хората и предметите, с които вашите клиенти взаимодействат, както и колко време им отнема. Това ще ви помогне да разберете голямата картина на изживяването на марката във всички канали.
- И накрая, не забравяйте да общувате с други членове на вашия екип. Комбинирайте всички данни, които имате, за да подобрите клиентското изживяване на всяка стъпка от пътя.
Преди 2 години
Карта на изживяванетопоказва пътя, по който клиентът поема, когато взаимодейства с продукт или услуга. Той също така показва какво правят вашите конкуренти и вашият бизнес в контекста на това пътуване.
Улавянето на опита от гледна точка на клиента помага на организациите да идентифицират стратегически възможности, болни точки на клиента и да стартират иновативни проекти.
Защо да изградите карта на опита?
Картата на опита помага на организациите да видят голямата картина и да вземат решения върху какво да се съсредоточат въз основа на проучване. Когато видите голямата картина, можете:
- Идентифицирайте проекти и изградете работна пътна карта
- Идентифицирайте възможностите за иновации
- Разберете къде потребителското изживяване в момента се поддържа добре
Проучване
Типичен въпрос при потребителско проучване
Има много видове проучвания, които могат да се използват за изграждане на карта. Някои от тях включват:
- Етнографски изследвания
- Задълбочени интервюта
- Партизанско изследване
Избраният от вас вид изследване може да повлияе на качеството на данните, които получавате. Сега не бих искал да се спирам на методологията на изследването, тъй като това е голяма отделна тема. Ако искате повече информация за това как да направите потребителско проучване, препоръчвам да прочетете Интервюиране на потребители от Стив Портигал.
В един идеален свят трябва да транскрибирате цялото аудио интервю за анализ. Анализирането на това количество данни може да отнеме седмици в зависимост от обема на направените изследвания. Не е идеално в свят, в който бюджетите са ограничени и е важно да сте първи на пазара.
Алтернативен подход е, когато интервюто се провежда от двама души. Един човек директно интервюира, докато другият води подробни бележки. След това можете да използвате тези бележки за анализ.
Анализ на изследването
Важно е изборът да се формулира според определена структура и от гледна точка на потребителя.
Действие: Аз съм "глагол"... Пример: Оплаквам се от това нещо
Чувство: Чувствам се... Пример: Ядосан съм на това счупено нещо
Мисъл: Мисля, че... Пример: Мисля, че този артикул е с лошо качество.
Примерни бележки + анализ на някой, който купува пералня
След като завършите анализа, напишете всички действия и чувства на лепящите се листчета. Премахнете „Аз“ от действията и „Аз чувствам“ от чувствата. Това ще направи картата по-малко тромава и по-четима.
Групиране на поведение и чувства
Групирайте това, което хората правят (поведение) и чувстват според целите на клиента. В зависимост от продукта или услугата може да имате 40-80 цели. Пример за цел би бил „Плащане за нещо“.
Какво правят и чувстват хората, когато плащат за нещо
Приоритизиране на поведението и чувствата
Под целите трябва да бъдат действията (поведението), положителните чувства и отрицателните чувства на хората.
Подредете отделните действия и чувства в реда, който най-добре отговаря на целта или броя на споменаванията във вашите бележки.
Подреждане на целите
Никой клиент няма да демонстрира всички видове поведение, които се срещат при взаимодействие с продукт или услуга. Картата възпроизвежда поведението, чувствата и мислите на всички клиенти. Освен това не всички хора постигат тези цели в определен ред.
И това е вашата задача - да определите реда на целите, въз основа на получените резултати. След като подредите целите си в определен ред, разделете ги на групи или етапи на придобиване на опит.
Назовете стъпките, като използвате глаголи в сегашно време, за да уловите поведението, което се случва с течение на времето.
Примери за стъпки: изберете, купетеи други.
Поставяне на бизнес на картата
Представителни представители от всяка сфера на дейност, събрани в една стая, ще ви помогнат да уловите функции на продукта, които помагат или не помагат за поддържане на потребителското поведение.
Картографирани добри и лоши бизнес имоти
Поставяне на конкуренти на картата
Улавянето на това, което вашите конкуренти правят добре в контекста на цялото преживяване, не е лесно. По най-добрия начинза да направите това означава да проведете дългосрочно проучване.
Дългосрочното изследване е полеви изследователски метод, при който се събират данни и наблюдения от много участници във времето.
Изследването в дневника е любимият ми вид дългосрочно изследване. Те могат да продължат няколко седмици или месеци. Това проучване ще улови взаимодействия, които може да не са видими за вашата организация - като например контакт с конкуренти за цена.
В този случай ще видим редица възхитителни моменти на взаимодействие с продукт или услуга, в които конкурентите се отличават. Повечето удобен начинсъберете тези моменти - помолете участниците да ги използват мобилно приложение. Едно приложение, което си струва да проверите, е nativeye.
Алтернатива на проучването в дневника е анализът на конкурентите чрез изследване на документи. Но ще получите значително по-малко разбиране за това, което вашите конкуренти предлагат на своите клиенти.
Чертожни изгледи
Сега е време да добавите информация за това какво мислят вашите клиенти за вашия продукт или услуга.
Извлечете от анализа си какво мислят клиентите и групирайте подобни стикери „Аз мисля“ в групи. Назовете всяка група така, че името да характеризира всички стикери. Тези стикери ще представят възгледите на хората за продукта или услугата.
Тези изгледи трябва да останат извън картата по две причини. Смесването на поведение, чувства и мисли нарушава последователността на картата. Също така мислите на хората са това, което мислят за продукта в абстрактна форма, а не как го използват.
Представяне на визитка
След като картата е завършена, организирайте семинар със собственици на продукти, за да обсъдите идеи пътна карта. Представете картата на опита, докато преминавате през всяка от фазите, включително частта състезател/бизнес.
Лесно е да забравите, че бизнес решенията влияят истински хора. Когато представяте картата на служителите на вашата фирма, трябва да им кажеш истински историикоито са чути в потребителски проучвания.
Обясняването на истории на заинтересованите страни ще увеличи съпричастността на организацията към клиентите и ще им помогне да вземат по-добри решения в бъдеще.
Идентификация на възможностите
Ще видите подробности, които не отговарят на поведението на клиента. Стратегическите проекти също ще станат очевидни, когато вземете предвид конкурентите.
Изграждане на пътна карта на работа
Без значение колко доказателства давате на една организация, когато става въпрос за създаване на пътна карта, други фактори влизат в действие. Картата на преживяванията не е решение за вътрешна политика, но можете да разчитате на конкретни доказателства от клиенти, които да ви помогнат да приоритизирате.
Първата стъпка в създаването на пътна карта е приоритизирането на вашия списък с идеи. Препоръчвам да използвате набор от критерии, които да ви помогнат да приоритизирате потенциални проекти. Можете да оцените всеки проект въз основа на набор от критерии.
Оценяването на потенциални проекти е субективен процес, но можете да използвате опита на експерт в проблемната област и всякакви данни, които ще ви помогнат.
Пример за критерии:Технически аспекти
Експерт по оценяване:Водещ разработчик
Използвайте отделните раздели, за да добавите коментари от експерт в проблемната област, за да обясните всеки резултат. В този случай всеки вземащ решение, който поставя под въпрос оценката, ще може да се задълбочи.
Приоритизирането на проекти не е толкова лесно, колкото оценяването им. Всяка инициатива вероятно ще има свои собствени зависимости и ограничения. Следователно понякога ще бъде по-ефективно да съберете част от работата в група.
В края на деня, когато имате приоритетен списък с проекти, трябва да направите план, като използвате здравия разум.
Шаблон за карта за опит
Основен шаблон за карта на опита
Ако искате да изградите своя собствена карта на опит, можете да използвате шаблона omnigraffle, който създадох, за да ви помогне да започнете. Можеш .
Въпреки планините от данни и иновативни практики за обработка на данни, звездите на много компании все още са доста бледи в това отношение. И понякога всичко, което е необходимо, за да бъдете успешни, е да картографирате добре потребителския път.
Всяко взаимодействие на клиента с компанията има определено влияние върху удовлетвореността на клиента, лоялността и крайния резултат. Планирането на емоционалния пейзаж на клиента чрез създаване на карта на потребителското пътуване (CJM) ще задълбочи връзката с потребителя.
Един от начините да се разграничите от основните си конкуренти е да подобрите разбирането си за това какво изпитват вашите клиенти, когато взаимодействат с вашия бизнес. Това отваря просто неограничени възможности за извършване на ефективни подобрения и иновации във вашите услуги или продукти. А най-мощният инструмент за повишаване на разбирането на клиентите е картата на потребителското пътуване (CJM). Тази технология не само разказва различните етапи от взаимоотношенията на клиента с вашата компания, но също така помага да се идентифицират потенциални пропуски в тези взаимоотношения и предлага от какво се нуждае потребителят и какво очаква от компанията.
В основата си тази карта е стратегически, систематичен подход за документиране и анализиране на това, което наричаме клиентско изживяване. Това е като да пробвате обувките на клиент и да се разхождате с тях. В крайна сметка картата на потребителското пътуване не само ще предостави допълнителни възможности за удоволствие на клиентите, но и ще подобри тяхното „пътуване в едно купе“ с вашата компания.
Всяка марка, която иска да остане конкурентоспособна и да оцелее в днешните драстични тектонични промени на пазара, трябва да преоцени начина, по който прави бизнес и как изгражда отношения с клиентите си. Преодоляването на пропастта между компаниите и потребителите трябва да бъде основен приоритет за всеки бизнес. Но това изисква нов набор от умения, методи и инструменти.
Подход, ориентиран към клиента, като дизайнерско мислене, социален дизайн и дизайн на услуги, се появи единствено защото обещава много инструменти, които да помогнат за преодоляване на пропастта между бизнеса и обикновените хора. В тази статия ще ви покажем как да използвате Consumer Journey Map не само за улесняване на кампании и подобряване на предоставянето на услуги, но и за развиване на култура на иновации.
Какво представлява картата на потребителското пътуване?
Този инструмент разказва всичко за клиентското изживяване: от първия контакт до сключването на сделка, която прераства в дългосрочни отношения.
Картата може да бъде фокусирана върху конкретна част от „пътуването“ или да предостави подробен преглед на цялото клиентско преживяване. Винаги идентифицира ключовите точки на взаимодействие между клиента и компанията и говори за неговите чувства, мотивация, очаквания и въпроси, които има.
Такава карта може да приеме много форми, но обикновено е визуална или графична интерпретация на история, обикновено под формата на инфографика. Но каквото и да е „превъплъщението“ му, целта му винаги е една и съща – да позволи на марката да научи повече за своя клиент, взаимодействайки с него през определен период от време и по различни канали. Това е история, разказана от гледна точка на клиента, която помага на компаниите да изградят отношения с потребителите, основани на уважение, последователност и доверие.
Всички компании имат бизнес цели и картите за пътуване на клиента могат да служат като спомагателен компонент на стратегията за задържане на клиенти при вземането на решения за проекти.
Защо трябва да създавате „карти за пътуване“
Картата на пътуването на клиента е много мощен инструмент.
Ако сте дизайнер, това ще ви помогне да разберете потребителя в контекста на поставената задача. Ще получите ясна представа откъде идва потребителят и какво се опитва да постигне.
Ако сте копирайтър, това ще ви помогне да разберете от какво се притеснява потребителят и как се чувства.
Мениджърите могат да научат всичко за потребителския опит. Те ясно ще видят как клиентите се движат през фунията на продажбите. От своя страна това ще предостави възможност за подобряване на дигиталното изживяване и неговото диференциране.
Картата на пътя на клиента сочи пропуски в качеството на услугата, включително:
▪ преминаване на потребителя от едно устройство към друго;
▪ непоследователни действия на различни отдели на компанията, които могат да доведат до разочарование на клиента;
▪ пропуски между различни канали.
На първо място, „картата на пътуването“ прави всяка компания „ориентирана към клиента“. Тоест такъв, който прави клиента крайъгълен камък на тяхното мислене. Този инструмент показва как медиите променят потребителските навици и поведение, помагайки на компаниите бързо да се адаптират към новите пазарни тенденции. Страхотно е, когато една марка издига олтар за нуждите на своите клиенти. Но най-важният въпрос е откъде да започнем?
Как да използвам "карта за пътуване"?
Ангажираността на клиентите не е просто поредица от взаимодействия, убеждаване на хората да посетят уебсайт, да харесат нещо във Facebook или да изтеглят мобилно приложение. Истинското ангажиране означава фокусиране върху оперативната съвместимост и определяне как и къде компаниите и потребителите могат да съществуват хармонично. Ето защо е изключително важно да помислите как вашата компания / марка / продукт / услуга се вписват в живота на клиентите.
Започнете с най-важното – илюстрирайте клиентския опит. Това ще помогне да се разбере как той иска да се общува с него, какво мисли, чувства, вижда, чува и какви действия предприема. С други думи, НПК ни помагат да отговорим на всички „какво, ако“, които възникват по време на изследванията и разработването на концепции.
Какви са компонентите на „карта за пътуване“?
„Задължителни неща“:
▪ Лица: герои, илюстриращи нуждите, целите, мислите, чувствата, мненията, очакванията и болезнените точки на потребителя.
▪ времева линия: ограничен период от време (например седмица или година) или променливи (осъзнаване, решение или покупка).
▪ Емоции: възходи и падения, илюстриращи разочарование, безпокойство, щастие и др.
▪ Допирни точки: потребителски действия и тяхното взаимодействие с компанията.
▪ Канали: къде точно се осъществява взаимодействието (сайт, мобилно приложение, кол център, магазин).
Е, ако има:
▪ "Моменти на истината": Положително взаимодействие, което оставя трайно впечатление.
▪ Второстепенни герои: хора (например приятели или колеги), които могат да споделят опит.
Процес на създаване на карта
1. Определете цели
Определете конкретни организационни цели за продукта или услугата, от които картографирате пътуването на клиента.
2. Изследвайте
Направете проучване, за да осигурите разбиране за потребителския опит. Можете да анализирате резултатите от изследвания, проведени от други компании: интервюта с клиенти, контекстуална помощ, поддръжка на клиенти/регистрация на жалби, уеб анализи, анализ на социални медии и конкурентно разузнаване.
3. Обща основа и мозъчна атакаканали
Генерирайте списък с допирни точки и канали на клиентите. Обмислете допълнителни допирни точки и/или канали, които биха могли да бъдат включени в бъдещите карти на потребителското пътуване. Например точката на взаимодействие може да бъде „плащане на сметки“, а каналът, свързан с тази точка на допир, може да бъде „онлайн плащане“, „плащане по пощата“ или „в брой“.
4. Карта на емпатията
Картата на емпатията е описание на различни аспекти на човек и неговия опит в рамките на даден сценарий. Това помага да се организират всички наблюдения, да се осигури по-задълбочено разбиране на клиентския опит и да се извлекат прозрения, които ще кажат на потребителя от какво се нуждае потребителят.
5. Скица на карта
Барабан. Това е частта, която сте чакали! Време е да съберем всички части от пъзела: времева линия, допирни точки, канали, емоционални възходи и падения и всичко. най-добрите идеиекипи, предназначени да подобрят пътуването на потребителите в бъдеще. В същото време декларирайте мораториум върху шаблоните - само неограничени творчески възможности!
План за картографиране на пътуването на клиента
Първа стъпка: дефинирайте "персони" и типизирайте клиентите, за които създавате карта.
стъпка втора: Идентифицирайте различните етапи, в които клиентът взаимодейства с вашия бизнес. Изчислете всички допирни точки и канали, използвани във всяка допирна точка.
Стъпка трета: трябва да научите за всички очаквания и желания, които клиентът има в една или друга точка на взаимодействие. След това трябва да разберете как вашият продукт или услуга отговаря на тези очаквания. Премахнете всички пропуски.
Стъпка четвърта: Картата разказва всичко за взаимодействието на клиента с марката, но често нещата се объркват по време на пътуването. Опишете възникващите препятствия и "разклонения".
Стъпка пета: Документирайте емоционалните реакции на клиентите на всеки етап от тяхното пътуване.
Стъпка шеста: идентифицирайте „моментите на истината“, които са решаващи в потребителското пътуване. Именно в тези моменти клиентът взема твърдо решение за качеството на вашия продукт или услуга.
стъпка седма: Анализирайте потенциалните възможности за подобряване на обслужването на клиентите.
Стъпка осма: използвайки получените прозрения, можете да направите списък с конкретни действия за внедряване на всички подобрения и иновации.
И запомни. Само ако имате печеливши карти в ръката си, можете да играете не само честно, но и успешно. Успех на всички нови картографи!
Използвани материали при подготовката на статията