Как да създадете портрет на целевата аудитория за вашия бизнес. Как да се прицелите и да не пропуснете. Изготвяне на портрет на целевата аудитория за реклама в социалните мрежи Теоретични основи за разработване на портрет на целевата аудитория

В тази статия ще научите как правилно да изучавате клиенти и да рисувате портрети. целева аудиторияна конкретен пример.

Как да разберете кой е вашият клиент

Целевата аудитория са всички, които по някакъв начин са проявили интерес към вас + тези, които все още не знаят за вас, но може да имат нужда от вашия продукт или услуга.

Реални клиенти, които вече са пазарували от вас, а може би и повече от веднъж. Неуспешни клиенти, които са се свързали с вашата компания, но са направили покупка от конкуренти. И накрая, цялата база от конкуренти.

Това обаче е много абстрактно определение. На практика се нуждаете от подробности, към които можете да се „хванете“, когато описвате предимствата на продукта. Например, погрешно е да се мисли, че посещаващите курсове по английски купуват сами курсовете. Те купуват мечтата кариера, комуникация, пътуване, впечатления, които ще станат реални благодарение на владеенето на езика.

Най-добре е да проучите подробно целевата аудитория с помощта на събирателен образ / типичен герой. Това са лични характеристики, потребности, мотиви, вътрешни ограничения, особености на възприятието. Важно е да разберете какво прави целевият клиент, какви задачи решава, как се чувства и в каква среда се намира.

За да разберете дълбоко психологията на публиката, задайте си 10 въпроса от известния бизнес консултант Дан Кенеди и се опитайте да им отговорите:

• Какво ги кара да се будят през нощта?
• От какво ги е страх?
• На какво/на кого са ядосани?
• Кои са 3-те им основни преживявания за деня?
• Какви тенденции живеят в техния бизнес/живот?
• За какво тайно мечтаят?
• Каква система на мислене имат? (пример: инженери - аналитични, дизайнери - творчески)
• Имат ли собствен език?
• Кой успешно продава подобни продукти и как?
• Кой се проваля и защо?

В резултат на това получавате няколко героя с различни уникални нужди, които не се пресичат - това е картата на героите или портретите на целевата аудитория.

Портретът помага:

• Идентифицирайте и вземете предвид общите ценности на целевата аудитория при популяризиране на продукта;
• Съставете рекламен тексти материали, така че потенциалните клиенти да усетят, че говорите с тях и вашата оферта е за тях; Принципът е следният: за всеки символ - отделна оферта, а под нея в идеалния случай - една целева страница;
• Изберете рекламни канали, където можете да привлечете вниманието на целевите потребители.

Каква информация е необходима

Опишете клиентите със свои думи въз основа на опита от взаимодействието с тях (ако няма такъв, по-добре е да делегирате задачата на служителя, който комуникира / общува с публиката). Отделете няколко дни за това, за да не се ограничавате до шаблони и стереотипи, а да подходите към въпроса внимателно.

След това завършете портрета точка по точка. Няма универсален набор, те зависят от това какви качества на публиката са по-важни за вас. AT различни източниците варират, но най-вече приемат следните параметри:

• Пол и възраст;
• География (ако има няколко опции);
• Ниво на доходите;
• образование;
• Семейно положение;
• Интереси, хобита;
• Проблеми, страхове.

Това знание ще помогне да се предвиди поведението на потребителите и да се разбере:

• Какви проблеми ще реши вашият продукт?
• Как клиентът ще го използва;
• Какви условия на придобиване го устройват;
• Какво ще повлияе положително на избора в полза на вашата компания;
• Какво ще ви накара да се въздържате от покупка от вас;
• Какво очаква клиента от продукта.

Също така, за да проследите в детайли пътя от първото докосване до поръчката, е полезно да видите на живо как се държи целевата аудитория и какво казва, „свикнете“ с нейния образ. Или поне проследете поведението в мрежата.

Източници на информация за Централна Азия

Онлайн чат регистрационни файлове

Това е честното мнение на потребителите, които искат да закупят продукта. Обърнете внимание какви думи, фрази, въпроси, предположения се повтарят, кои теми са най-загрижени.

Записи на първоначални входящи повиквания

Проучете призивите на ръководителите на проучването и вижте какви формулировки използват, какви възражения изразяват. Това ще помогне да се проследи тяхната логика на вземане на решения.

Следните методи са подходящи предимно за начинаещи, но ще паснат и на „опитните“. Проверете дали вашата идея за целева аудитория отговаря на реалността.

Отзиви и прегледи

Това е социално доказателство, което също ви позволява да събирате данни за количествени изследвания и да изучавате езика на аудиторията.

Има специални сайтове - "рецензенти": Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и др.

Цитат от otzovik.com:

Червеното маркира неща, които истинският купувач е отбелязал като важни за себе си.

Социални мрежи, блогове и форуми

Погледнете и страниците на конкурентите в социалните мрежи - клиентите понякога задават въпроси, от които можете да се досетите за техните оплаквания и желания. Освен това социалните мрежи са пълен набор от информация за всяка аудитория.

Научете какво казват както феновете, така и хейтърите за темата, която ви интересува.

Ако не сте намерили желана темавъв форума или в социалните мрежи, можете целенасочено да създадете своя собствена тема в дискусии. Искам, казват те, да купя [име на продукт или услуга], моля, посъветвайте ме как да избера. Основното е да бъде отворен въпросна които не може да се отговори с една дума.

Една от характеристиките на услугата е да разбере какво друго „диша“ целевата аудитория. Подобни запитвания ще кажат за това:

От следния пример можете да разберете как да популяризирате курсове на английски език: за кого (начинаещи, деца), защо публиката ще го изучава (интензивен курс - можем да предположим, че за пътуване или работа) и по какъв начин (Skype, преподавател).

Прозрения за аудиторията на Facebook

Получаваме диаграми по пол и възраст:

Също така - "Семейно положение", "Ниво на образование" и "Длъжност":

Използвайки тези диаграми, можете да изучавате аудиторията на конкурентите.

Има и диаграма "Начин на живот", но тя може да се построи само ако една от опциите в полето "Местоположение" е САЩ.

Google Тенденции

Този инструмент показва в кои месеци търсенето на дадена услуга нараства и в кои региони е по-силно. Сигурни ли сте, че знаете точно пиковете на сезонна активност за вашия продукт? Погледнете в Google Trends, за да видите истинската картина.

Всички тези източници дават разбиране на какво клиентите обръщат внимание, когато избират на първо място.

И, разбира се, поставяйте хипотези. Например чрез предложения за търсене. Използвайте собствения си опит. Колкото повече детайли вземете под внимание в един портрет, толкова по-голям е шансът да създадете предложение, което ще уцели на място.

Как да направите карта на знаците

Измислете имена на героите - най-често това е обобщена характеристика (пенсионер, скука, оптимист, трудолюбив), която определя поведението в най-голяма степен.

Опишете за какво всеки герой ще иска да използва вашия продукт, какви проблеми може да реши с него. Предположете неговите очаквания (как той вижда вашия продукт в идеалния случай) и критерии за вземане на решение.

Изберете потенциалните групи, към които искате да се насочите, и решете какво да им предложите във вашите реклами/уебсайт.

Пример

Идентифицирахме четири героя и предложихме какви предимства ще ги привлекат.

Забележка: посочените характеристики по пол и възраст са условни. По-точните категории са важни при настройването на насочването. Те могат да бъдат определени с помощта на аналитични системи.

1) Ученици.

Това са ученици от 5-11 клас. Мързеливи, трудно е да ги накараш да седнат на уроци. Като опция няма достатъчно основни класове, за да научите всички нюанси на езика. Заинтересована страна- родители. Плащат и обучението. Затова разглеждаме всички елементи от тяхната гледна точка и посочваме техните социално-демографски характеристики.

Това е семейна двойка със среден доход на домакинство и 2-3 деца. Те се грижат за бъдещето си, опитват се да дадат добро образование.

Според техните очаквания можете да предложите оферта „Pull up English преди изпита? Лесно! Само няколко часа на седмица."

• „Нашите учители знаят: всяко дете е талантливо, просто трябва да намерите подход към него и да предизвикате интерес“;
• „Съмнявате се в резултата? Прочетете отзиви на десетки доволни родители”;
• „Ако не ви хареса от първия урок, ще ви върнем парите.“

2) Мечтатели.

Публика 20-30 години. Това са както студенти, така и възрастни хора (особено творчески професии).

Над средния доход. Обичат музиката, изкуството, литературата, киното. Проблеми като такива няма, те живеят за себе си и за своето удоволствие, търсейки вдъхновение.

По-специално, те планират да се преместят в друга държава в бъдеще или просто мечтаят да посетят от дълго време.

Предложения за тях:

• „Научете се да четете Шекспир в оригинал“;
• „Любими филми в оригинал без субтитри“;
• Как да разберем за какво става дума в тази красива песен.

Тъй като тези другари са непостоянни и е трудно да ги заинтересувате от нещо за дълго време, те могат да имат съмнения „изведнъж не научавам нищо ново“, „изведнъж не е интересно“.

„Как да не се страхувате да попитате очарователния непознат / непознат за посоката.“

Както можете да видите, образите на героите се оказаха доста обобщени.

На този етап е достатъчно просто да разберете, че вашата публика е много „пъстра“. Разделете го на няколко групи; подчертайте факторите за вземане на решение и възраженията за всяка група. Защо хората купуват от вас и защо не. Към какво се обръщат Специално вниманиена какво се радват, от какво се страхуват.

Три достъпни начинисегментиране за контекстна рекламаи социалните мрежи. С примери и обяснения.

Високи реализации за вас!

Не е тайна, че даден продукт се продава на конкретен потребител. Маркетинговите агенции предлагат няколко техники за идентифициране на идеалните купувачи за всеки продукт. Ще споделим един, с който лесно можете да създадете портрет на целевата аудитория точно за вас.

Общи въпроси

За да създадете портрет на идеалния потребител, трябва да отговорите на няколко основни въпроса:

• Кой, на първо място, представлява целевата аудитория за една компания?
• Как да разработим стратегия специално за тези купувачи?
• Какво трябва да се направи, преди да се определи желаната аудитория?
• Каква информация ще помогне да се създаде образ на идеалния купувач?
• Какви са характеристиките за описание на тази група бъдещи клиенти?
• Струва ли си да се спрем на описанието на групата?
• Влияят ли общият пазар и възприеманата конкуренция върху продажбата на продукта на моя потребител?

Отговаряйки възможно най-подробно на всеки въпрос, търговците ще подобрят конверсията (т.е. продажбата на самия продукт).

Да започнем с основите

Как да опиша? Първоначално решете чий проблем решава предложената услуга или продукт. Хората купуват абсолютно всичко, но продаваните стоки се различават по цена, качество и много други параметри. Това е точно това, което един маркетолог трябва да вземе предвид.

Хората купуват абсолютно всичко, но продаваните стоки се различават по цена, качество и много други параметри.

Също така си струва да определите колко широка или тясна ще бъде аудиторията на продукта.

• Четките за зъби са необходими на широк кръг потребители.
• Диабетни продукти - до тесен кръг.
• Парфюми - за широка целева аудитория.
• Южноафрикански подправки - само за тесен кръг любители.

Колкото по-голяма е компанията, толкова по-вероятно е тя да достигне до широка целева група от потребители. Но дори и при тези условия се вземат предвид покупателната способност, възрастовата граница и общите ценности на очакваните клиенти. Една добре обмислена рекламна кампания се основава на още по-детайлен и близък поглед към клиента:

• Възрастта се взема предвид.
• Какви са неговите предпочитания.
• Какво е нивото на доходите му.
• Степента на потребление на продукта (яхта или бутилка газирана напитка се купуват на различни цени, различават се в цената няколко хиляди пъти).
• Много други допълнителни и тясно специализирани фактори за продажби.

добро време

Целевият клиент се определя след общ анализпазар и този, който представлява бъдещия продукт. Идеалният вариант е да се „диагностицират“ клиенти, които вече консумират този или подобни продукти, да се идентифицират потенциални купувачи и да се определят уникалните характеристики на нов продукт или неговите разновидности. Не забравяйте за преките и непреките конкуренти.

1. Преки конкуренти. Това са тези, които продават един и същ продукт (например маратонки Nike, Adidas, Ekko). Акцентът е върху иновативния подход към създаването на продукт или върху намаляването на цената, за да се конкурира.
2. Непряк. Това са всички други доставчици. Например: купувач искаше да си купи маратонки, но видя плакати с любимия си актьор и си купи билет за премиерния му спектакъл.

Характеристики на реални и потенциални клиенти

Форматът на следващото изследване е таблица или описание на предмета. Той съдържа основните характеристики и параметри на целевата аудитория:

1. . Опишете подробно психологическия профил на клиента, въз основа на идентифицирането на неговите ценности. Продуктът се продава чрез емоционалното участие на купувача в процеса на продажба.
2. . Въз основа на мястото на пребиваване и културните характеристики на избраната група хора.
3. . Разкрие Общи чертив поведението на купувачите и помагат на рекламодателите да изградят правилната видео и звукова последователност.
4. Социални. Споменато по-горе (доход, възраст, социален статус).

Идеалният вариант е, ако след такъв анализ възникне визуален портрет на клиента. Това е почти истински герой. Компанията ясно познава неговия начин на живот и социално ниво. Освен това знаете как вашият клиент се различава от другите хора и какво го ръководи при избора на продукт. Каква цена е готов да плати и колко често ще купува предлагания продукт.

Не забравяйте за феновете на марката, които могат да бъдат привлечени чрез познаваемост на марката, лоялност към определена марка или производител, мнение за марката и нейните качества, честота на покупки на маркови стоки.

Лия Канари

Къде започва всеки бизнес? От клиента. Знаете ли вече кой ще иска да купи вашия продукт или да използва вашите услуги? В тази статия ще научите как да определите целевата аудитория.

Целева аудитория: какво е и кога е

Целева аудитория (TA) е група от потребители, към които са насочени някои промоционални дейности, към които се интересуват рекламодателите и/или които се интересуват от каквато и да е информация.

Целевата аудитория са хората, които задоволяват нуждата, която вашият продукт или услуга решава.

Представете си, че сте започнали да строите къща, преди да направите анализ на почвата. Така е и с анализа на целевата аудитория:

Непознаването на вашата целева аудитория води или до пълен провал на продукта на пазара, или, което най-често се среща на практика, значително увеличаване на бюджетите за създаване и популяризиране на продукта.

Пример:Собственикът на бизнеса похарчи много пари за листовки и визитки, които бяха глупаво разпръснати из района или по входовете. Имаше малко телефонни обаждания. Разходите за реклама не са оправдани.

Вижте кой по-често от останалите се нуждае от услугите на гримьор на път.

След анализ на целевата аудитория се появиха такива портрети на клиенти като:

• булките и техните майки
• жени в отпуск по майчинство
• жители на покрайнините на града

Установихме взаимодействие с големи сватбени салони, оставихме информация в детски градини и училища за учители и родители, отворихме салонна група в социалната мрежа Vkontakte.

За качеството допринесе избраната стратегия за популяризиране на салона по отношение на взаимодействието с целевата аудитория обратна връзкав интернета.

След няколко месеца работа се оказа, че салонната група в социалната мрежа Vkontakte привлича повечето клиенти. На изхода това беше потвърдено от самите майстори, фиксирайки отговорите на клиентите. Изоставена контекстна реклама, фокусирана върху социалната мрежа "Vkontakte".

Също така беше решено да се създаде отделна страница за администратора на салона, тъй като този метод на комуникация беше отбелязан като по-удобен за клиентите.

Видове целева аудитория

В съвременната маркетингова практика се разграничават следните видове целева аудитория:

1. главни и косвени.Основната аудитория взема решение за покупка, тя е инициаторът на действието, за разлика от косвената. Естествено, че ще бъде приоритет за нас.

Пример:основната аудитория на детските играчки са децата, а техните майки са индиректна аудитория. Въпреки че майките внимателно проверяват продуктите за дефекти или безопасност при употреба, освен това те плащат за покупката и са нейните инициатори.

2. Широка и тясна CA.От името става ясно. Пример:любители на чай - широка аудитория, любители на бял плодов чай ​​- тясна.

3. Е, класически пример - аудитория по тип целева група. Целева аудитория в бизнеса (B2B) и индивидуалното потребление (B2C).

Можете също така да посочите целевата аудитория според целта на посещение на сайта:

• Целева аудитория, интересуваща се от съдържанието на сайта (посетителите идват за информация),
• Посетители, които се интересуват от продуктите и услугите на сайта за последваща покупка.

Къде да копая? Получаваме информация

Можете да получите данни за целевата аудитория, като използвате:

• разпитване;
• интервюиране;
• проучвания.

Опитайте се да интервюирате възможно най-много респонденти или направете проучване сред лидери на мнение.

Не забравяйте, че във форумите и блоговете има „гласно малцинство“, техните мнения трябва да бъдат внимателно събрани и анализирани: те формират имиджа на продукта. Трябва обаче да се има предвид, че твърденията на „шумливото малцинство“ може да не съвпадат с мнението на „мълчаливото мнозинство“, купуващо стоки или услуги.

Примерен случай: Издаването на Diablo 3 в анимационен стил беше възмутително за ветераните в играта, но през август 2015 г. Activision Blizzard обяви, че играта е продала над 30 милиона копия.

Предимства:

• Лесно сегментирайте аудиторията си
• Много отговори от интервюираните
• Минимална инвестицияфинансови средства,
• Не отнема много време.

Когато копаете данни, винаги търсете причини и причина за консумация на даден продукт. Необходимо е точно да представите природата на вашия потребител.

Пример:Проучване относно възможните причини за лека закуска помогна на Nestle да се разграничи в такъв сегмент от целевата аудитория като „депресираните любители на шоколада“, които предпочитат да купуват сладкиши в скъпи кутии. Новата стратегия за промоция на бонбони увеличи продажбите и намали разходите за промоция чрез стесняване на аудиторията.

Важно е да се интервюират така наречените „купувачи”: например, когато купувате детски мебели, мъжки панталони или ризи, жените също са включени в целевата аудитория, тъй като те по-често са тези, които вземат решение за покупка.

Портрет на клиента: каква е ползата

Въз основа на клиентския профил ще можете да:

1. Създавайте маркетингови кампании (реклами, търговски оферти, съдържание и др.), които са максимално съобразени с нуждите на конкретна целева аудитория.

2. Формулирайте компетентно предложение: разберете проблема на клиентите и обещайте да го разрешите.

3. Разработете предимствата на потребителя, съставете USP.

4. Идентифицирайте тригерите за влияние и мотивиране на клиента.

5. Разберете основните канали за промоция в Интернет, например, като използвате съвпадащия индекс (повече за това по-късно).

Колкото повече детайли има в портрета, колкото повече характеристики отчита, толкова по-голям е шансът да създадете оферта, която най-добре отговаря на нуждите на вашата целева аудитория.

Сегментиране на целевия пазар с 5W

1. Какво (какво) - описание на специфичните свойства на стоките/услугите;

2. Кой (кой) - характеристика потенциален клиент;

3. Защо (защо) - от какво се ръководи потребителят при избора на продукт или услуга;

4. Кога (кога) - времето на покупката;

5. Къде (къде) - мястото на продажба на стоки / услуги.

Пример:

Сегментиране на аудиторията:

• строителство на къща до ключ,
• Вътрешна и външна декорация на къщата,
• Провеждане на водоснабдителна система,
• ВиК инсталация,
• Монтаж на отоплителна техника,
• Покривни къщи.

• Семейство, мечтаещо за собствен дом
• Семейство с желание за подобряване настаняване,
• Младо семейство, което иска да живее отделно от родителите си
• семейство с деца,
• Семейство желаещо да се премести извън града
• Семейство на работещи пенсионери.

Защо?

• Скоростта на строителството или предоставянето на свързани услуги,
• Възможност за спестяване на пари
• Възможност за намиране на добри строители,
• Възможност за разглеждане проектна документацияи предварителни изчисления
• Възможност за получаване на услуги в комплекса (до ключ),
• Възможност за оценка на извършената работа (портфолио),
• Наличие на гаранция за работа,
• Сключване на договор.

Кога?

• След като чу добра обратна връзкаот приятели,
• В сезона на отстъпките и промоциите,

• уебсайт,
• общност Vkontakte",
• Кацане.

Използвайте техниката на множествена сегментация - работете с целия пазар, но като вземете предвид разликите между сегментите.

Трябва да имате портрети на реални клиенти с определени типове поведение, когато купувате услуга или продукт.

Пример:

Въз основа на анализа на всички членове на групата Vkontakte, портретът на клиента в групата-общност на копирайтърите:

Събрани ръчно или автоматично, данните за целевата аудитория ще ви позволят да определите правилната стратегия за промоция. Нека разгледаме по-отблизо основните параметри за сегментиране.

Характеристики за описание на целевата аудитория

Определянето на целевата аудитория може да зависи от следните параметри:

• географски,
• демографски,
• Социално-икономически,
• психографски,
• Характеристики на поведението.

Геолокация: от кой район си, хлапе?

Информацията за местоположение ни позволява да показваме продукта само на жителите на посочения район. Геолокацията също ни позволява да предвидим нуждите на клиентите.

Пример: в Новосибирск е студено, така че търсенето на пухени якета ще бъде очевидно по-високо, отколкото на дъски за сърф.

Чий ще бъдеш, крепостнико? Демографски характеристики

Потребностите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на стоки, много често са тясно свързани именно с демографските характеристики.

Демографските характеристики са лесно измерими, за разлика от други критерии за сегментиране.

Променливи: възраст, пол, националност, наличие на деца и семейно положение.

Също така, когато сегментирате пазара според демографските характеристики, струва си да вземете предвид областта, в която човек работи.

Пример:

TA: основният са момичета от 6-12 години, ученици от началното училище, вторият са техните майки, обикновено женени, от всички националности.

Първоначалната форма на обявата за набиране на персонал в училището за студио:

Променено след много дискусии:

Не беше възможно да се убеди, че адресът на Vkontakte не е необходим. Отговорите обаче се появиха, благодарение на топките!

Социално-икономически: имате ли пари? И ако намеря

Разглеждат се характеристиките на потребителя: неговата заетост, образование, източник и размер на дохода, който служи за основа на покупателната способност.

Пример:тийнейджъри - ученици или студенти, зависими от родители, ниски доходи. Промоции за подаръци за ученици или отстъпки за студентски карти. „Покажи дневник без тройки и вземи подарък“ като маркетингов трик.

Различията между пола, възрастта и възможностите на потребителите влияят върху вида на закупените стоки или услуги.

Потребителската активност обаче зависи от психологическите характеристики, които също трябва да се вземат предвид при изготвянето на потребителски портрет.

Психографска сегментация

Истински Клондайк за изучаване на Централна Азия: начин на живот (домашен или авантюрист на собствената си глава), ценности, житейски принципи, скорост на вземане на решения, наличие на идоли, които да следват, страхове, проблеми и мечти.

Знаейки за склонността на човек към постоянна промяна или обратното, за неговия консерватизъм, можете да направите текста на публикацията привлекателен за определена група потребители.

Много е важно да се разберат особеностите на популяризирането на продукт или услуга във фен общности.

Често правим покупки на емоционално ниво, под влияние на положителни емоции, като нежност, чувство на носталгия, радост от признанието. Разберете за какво мечтаят или пропускат вашите клиенти.

Тези, които вярват, летят, тези, които са алчни, бягат: особености на поведението

Поведенческото сегментиране на пазара е изборът на тези параметри, които могат да опишат момента на избор, извършване на покупка и използване на продукт.

Някои от тях:

• Каква е движещата сила зад покупката: ниво на обслужване, потвърждение на статус, възможност за спестяване на пари, цена, скорост на обслужване и др.;
• Каква е причината да закупите продукт/използвате услуга: ежедневна покупка или специален повод;
• Естеството на очакванията на клиента от покупката на продукт или услуга;
• Колко спешно трябва да разрешите проблема - степента на участие в покупката.

Тук отношение към марката- как се отнася към продукта: лоялен, враждебен, безразличен и т.н.:

1. Лоялни потребители: те познават марката, те купуват марката, те са абсолютно лоялни към марката и не преминават към конкуренти;

2. Лоялни потребители: познават марката, купуват марката, но понякога купуват други марки;

3. Слабо заинтересовани: познават марката, но не я купуват;

4. Не се интересувам: не използвам и не знам.

Друг показател е Колко често купувате продукт/услуга, тоест нивото на интензивност на потребление на продукта (честота, опит на употреба, адаптиране към продукта).

Пример за таблица на интензивността на потреблението на стоки от членовете на групата

Прицел и стрелба: работа с целевата аудитория

Създаване на USP

След като начертаете портрети на целевите групи, отделете време и усилия, за да създадете отделни реклами, банери или целеви страници за всяка целева група. Създайте вашето уникално предложение за продажба за тях. Това ще бъде точно попадение в ябълката.

Ако направите USP за тесен сегмент от целевата аудитория, преобразуването в целево действиеще бъде по-високо!

Пример:

Фирма за продажба на отоплителна техника, водоснабдяване и канализация.

Салон "Гидромонтаж" извършва търговия на едро и продажбите на дребноотоплителна техника.

„Изпълни монтажни работи, всякаква сложност, отоплителни системи, водоснабдителна и канализационна мрежа. Изготвяне на проекти, избор на оборудване и консултации БЕЗПЛАТНО.

Ключовите параметри са взети от главата и не отчитат реалните герои и тяхната мотивация за покупка.

След анализ на CA. Хипотезата - средна класа и нагоре, живеят в елитни къщи, неограничен бюджет, времето им изтича, се потвърди. След проучване на целевата аудитория на съседни групи, ние правим универсални акценти върху гаранцията и бързия монтаж:

"Отоплителен котел от италиански производители е отлично решение за къща с много водоснабдителни точки."

Салон "Гидромонтаж" - само сертифицирано оборудване и висококачествени компоненти.

15 години на пазара на услуги. Бързо инсталиране на водоснабдителни системи в частна къща: опитен екип от монтажници с тяхното оборудване за три дни.

Индекс на афинитет

Индексът на съответствие помага да се определи как конкретен рекламен канал съответства на необходимата целева аудитория. Това значително влияе върху ефективността на рекламната кампания и цената на контакта с целевата аудитория.

Чрез сравняване на „Affinity Index“ с други показатели – посещения, отпадания, реализации – можете да определите предпочитанията на посетителите, които конвертират най-добре.

от общ брой 10% от посетителите на уебсайта са гледали вашето видео, а сред жените 11% са гледали това видео и само 7% сред мъжете. За жените индексът на съвпадение е: 11/10*100=110. За мъже 7/10*100=70. В този случай можем да кажем, че това видео пасва повече на женската аудитория.

Целева аудитория и канали за промоция

Целева аудитория - роботи за търсене. Избор ключови думии фрази, привеждащи сайта в съответствие с изискванията на търсачките.

Неправилно дефинираната целева аудитория ще доведе до грешки в списъка с ключови заявки за промоция при търсене.

Маркетинг на съдържанието

Темите на вашето съдържание трябва да представляват интерес за целевата аудитория и да са сред темите, в които сте експерт.

Успешната стратегия не означава, че трябва да произвеждате вирусно съдържание. Просто трябва да сте последователни и искрени с клиентите си.

Насочването ви позволява да работите само с целевата аудитория, която има определени характеристики и да показвате реклами само на избрана група хора.

Ново проучване на Nielsen: насочването на мобилни реклами достига целта си в 60% от случаите, повече от половината импресии на мобилни реклами от април до юни през 2016 г. са намерили своята целева аудитория. През 2015 г. покритието е само 49%.

Адаптирайте създаденото съдържание за различни социални мрежи.

Без ясен портрет на потенциален клиент е невъзможно да се компилира правилно офертаза продажба на продукт или услуга и още по-трудно да го адресирате правилно. Портретът на потенциален купувач е целевата аудитория, която е най-вероятно да се заинтересува от вашата оферта. Той се съставя, като се използва максимално количество информация за потребителското търсене на продукта.

Разделяне на бизнес сегменти

Струва си да започнем темата с факта, че има две линии на бизнес - b2b и b2c. Първият вариант е бизнес за бизнес, а вторият е за купувачи. В първия случай, като правило, въпросът за изготвянето на портрет на целевата аудитория не си струва, тъй като публиката е известна на всички, остава само да се концентрират усилията за привличане на клиенти. Но вторият случай е това, което ще бъде обсъдено по-нататък. За b2c винаги е важно правилно да се дефинира аудиторията, независимо дали е бизнес онлайн или офлайн.

Освен това е важно да знаете, че целевата аудитория за определена дейност може да не е една. Опитните специалисти винаги отделят основна група и няколко вторични за работа.

Елементи на портрет на потенциален клиент

Преди да пристъпите към инструкциите за изготвяне на портрет на потребителя, е необходимо да разберете тънкостите на самата концепция. Портрет на потенциален клиент е сложен събирателен образ на човек, който се интересува от вашата оферта. Когато създавате това изображение, вие визуално "рисувате" в главата на целевия купувач, на когото целият маркетингови дейностивашата организация. Портретът на целевата аудитория може да има голямо количестворазлични характеристики, защото колкото повече са, толкова по-истинско ще се окаже изображението.

Основни позиции за описание на целевата аудитория

Всеки маркетолог, който за първи път се сблъсква със задачата да опише целевата аудитория, си задава няколко въпроса:

1. Как да определите коя е целевата аудитория на организацията?
2. В какъв период от разработването на стратегията трябва да се избере целевата аудитория?
3. Откъде да вземем данни за съставяне на социален портрет на потребителя?
4. Какви са характеристиките за създаване на личността на купувача?
5. Колко подробно трябва да бъде описанието?

Разбира се, това не са всички въпроси, но със сигурност най-основните. След това ще анализираме всяка от точките по-подробно. Така че да започваме.

Целевата аудитория

Тя може да бъде широка - например всички потребители на млечни продукти или тясна (само тези, които купуват обезмаслена извара на ниска цена). Колкото по-широк е този кръг, толкова по-размито ще бъде описанието, тъй като в този случай е трудно да се определят ясно изразените характеристики на аудиторията.

Необходимо е да се създаде портрет на целевия потребител въз основа на прототипа на най-ярките представители, опитвайки се да очертае общото черти на характера, което ще отличи клиентите на вашата компания от останалата пазарна аудитория. Когато формирате образа на вашия купувач, е необходимо да опишете не само редовните потребители, но и тези, които все още не са закупили стоките.

На какъв етап от стратегията трябва да се избере целевата аудитория?

Започването на изготвянето на портрет на потребителя трябва да бъде след анализа и сегментирането на пазара, тоест на етапа на разработване на стратегия за позициониране. На практика често възникват ситуации, когато е необходимо да се идентифицира целевата аудитория без маркетингова стратегия, това важи особено за специалисти, които тепърва започват работа в нова организация. В този случай можете да направите следното:

1. Идентифицирайте основните конкуренти на компанията.
2. Направи сравнителен анализпродукта на вашата компания и това, което предлагат вашите конкуренти.
3. Директно към конкурентите таен купувач.
4. Опишете стойността на продукта.
5. Разберете кой е този моменте потребител на продукта и е лоялен към него.
6. Опишете своя идеален купувач.
7. Създайте изображение на целевия клиент въз основа на получените данни.

Къде да получа информация

За да се формира изображение потенциален потребител, трябва да се отговори на някои въпроси:

1. Кой купува продукта и кой не?
2. Защо се купува или не се купува?
3. По какви критерии се избират, как се купуват и прилагат?
4. Как се чувстват потребителите за другите продукти на организацията?
5. Опит в приложението.

Следните източници ще ви помогнат да намерите отговори на всички тези въпроси:

Всички характеристики, въз основа на които се формира образът на купувача, могат да бъдат разделени на няколко групи.

География

Тук ще трябва да зададете географската област, където ще се излъчва рекламното съобщение. Тук е необходимо да се определи в коя част на страната / региона / региона живеят и се намират потенциалните клиенти. Няма смисъл да рекламирате в цялата страна, когато вашият продукт или услуга се предлага само в главни градове, например Москва и Санкт Петербург.

Социално-демографски показател

Може да се раздели на три компонента:

1. Пол на клиента. Представителите на жената и мъжа се ръководят съответно от различни принципи и вземат различни решения. Следователно, за да се състави портрет на потребител в маркетинга, е необходимо преди всичко да се определи за кого е предназначен продуктът. Доста често се случва да подхожда и на двамата, съответно целевата аудитория е мъже и жени.
2. Възрастта на купувачите. Това е доста голям блок, тъй като всеки промоционална офертаима собствена възрастова група. Невъзможно е да се даде недвусмислен отговор на този въпрос, ще е необходимо да се установи някаква рамка, например възрастта на потребителя е млади хора от 25 до 35 години. Специалистите по маркетинг отдавна споделят човешки животна няколко етапа (учебно време, студенти, начало на кариера, разцвет на кариера и нейното израстване, край на кариера, пенсиониране). Именно тези етапи трябва да се ръководят при съставянето на портрет на целевата аудитория, тъй като всяка услуга или продукт има своя възрастова категория, на която ще се продават по-добре.
3. образование. Този критерий помага да се разбере как е развит купувачът професионално. Много от таргетираните рекламни кампании правят своето разделение според него, като могат да бъдат разделени на такива, които имат една или повече формации и средно ниводоходи. Най-често този пример за потребителски портрет се използва от организации, които предлагат стоки и услуги за богати хора.

Финансова ситуация

Един от най-важните критериикогато мислите чрез образа на купувача - това определя нивото на вашия доход целеви купувачи. Тук е важно да разберете на какъв вид проверка разчитате и от какви принципи се ръководят клиентите.

Ако потенциалните купувачи на стоки имат ниски доходи, тогава не е препоръчително да определяте висока цена за стоките. И също така си струва да се разбере, че хората с ниски доходи обръщат голямо внимание на цената, по-точно, цената е ключова точка за тях при избора на оферта.

Информационни канали

Това е един от най-важните въпроси при формирането на портрет на потенциален потребител. Тук трябва да установите от какви конкретни източници вашите бъдещи клиенти получават информация и отговори на своите въпроси. Това могат да бъдат напълно различни канали за разпространение:

1. Търсачки в интернет.
2. Социални мрежи.
3. вестници.
4. Списания и др.

Ако ще се занимавате с привличане на клиенти в магазин на онлайн ресурс, тогава трябва да обърнете внимание на специализирани сайтове, където хора със същите намерения се събират и обсъждат въпроси, които ги вълнуват. Същите тези сайтове могат по-късно да бъдат използвани за вашите рекламни кампании.

Колко подробно е необходимо да се опише целевата аудитория

При формирането на образа на потенциален купувач е необходимо да се опише най-яркият представител. В процеса се опитайте да използвате всички групи параметри, споменати по-горе. Само в този случай описанието ще бъде наистина портретно. След изучаване на тази информация в главата на човек трябва да се формира ясен образ. В идеалния случай към описанието трябва да се добави колаж от няколко снимки, които да допълват портрета. По-добре е да подготвите два варианта: кратък, базиран на 4-5 критерия, който ви позволява повърхностно да отделите целевата аудитория от целия пазар, и пълен с най-подробни характеристики, нейните навици, характеристики, характер, и така нататък.

Картината ще бъде пълна и подробна, ако по време на процеса на създаване се опитате да опишете вектора на развитие на целевата аудитория в съществуващия формат и по начина, по който трябва да бъде идеален. Такова описание ще помогне да се разберат ключовите промени, които трябва да бъдат направени в разработването и популяризирането на продукта.

Инструкции стъпка по стъпка за изготвяне на изображението на потенциален купувач

След като сте намерили отговорите на всички горепосочени въпроси и сте въоръжени с необходимото количество информация, можете да започнете да изграждате портрет на потенциален клиент стъпка по стъпка. Този план е подходящ дори за тези, които все още нямат изградена клиентска база. В този случай анализът може да използва данни на познати, които най-вероятно ще се заинтересуват от вашата оферта. И вече когато имате първите реални купувачи (на първия етап е достатъчно да анализирате първите 10 души), ще трябва да повторите процедурата. И така, нека да започнем:

1. Разглеждане на профил в социална мрежа. От такива популярни ресурси като Vkontakte или Facebook е много лесно да получите информация - пол, възраст и местоживеене на потенциален клиент. Това са много необходими данни, които трябва да бъдат въведени на компютър в специална табела.
2. Анализ на страници и групи, в които клиентите са членове и абонати. Тази информация също трябва да бъде въведена в предварително създадената таблица. Защо е необходимо това? След изготвянето на портрета на страницата и групата в социалните мрежимогат да се използват като информационни платформи. Това означава да рекламирате вашия продукт на запазени страници.
3. Три от любимите ми сайтове. Разполагайки с информация кои ресурси най-често използват клиентите, вие ще можете да поставите офертата си върху тях по същия начин. Винаги работи много ефективно.
4. Сфера на дейност. Тази точка също най-често може да бъде открита от въпросника, а наличието на такава информация ви позволява да разберете възможностите и нуждите на потребителя.
5. Запис на въпроси и проблеми, които клиентът среща. Това ще помогне да „свържете“ вашето предложение с тяхното решение.
6. Изготвяне на портрет на клиента въз основа на получената информация. Всички данни се обобщават в отделна анкетна таблица за всеки клиент. В резултат на това ще имате в ръцете си готов образ на потенциален купувач.

Работни примери за потребителски портрет

Ето как изглеждат добре композираните изображения на целевата аудитория:

1. Аудитория за семеен психолог на частна практика. Пример за потребителски портрет в този случай изглежда така:

• Жени на възраст от 22 до 44 години от големите градове.
• Интересуват се от психология и следят новините на групите в социалните мрежи свързани теми.
• Имат поне 3 интереса.
• Занимават се активно със спорт.
• Те са любители на философията, духовните ценности и личностното израстване.
• Висок или среден доход.

2. Пример за потребителски портрет за онлайн магазин за младежки дрехи от дизайнери.

• Жени и мъже на възраст от 20 до 35 години от метрополисите и средните градове.
• Интересува се от модата и нейните тенденции.
• Всички имат стабилна работа или следват висше образователни институции, с активни жизнени убеждения.
• Те обичат няколко спорта, участват в състезания, членуват в съответните групи в социалните мрежи.

Всеки бизнес има целева аудитория (CA). По правило това е демографска извадка и приблизителни параметри Финансово състояниеи география на пребиваване.

Понякога в очите на бизнеса целевата аудитория са хора на възраст 18-50 години с доходи над и под средните. Това е лошо. Продуктът ви не се продава добре и практически няма кликове към сайта, защото портретът е твърде размазан и удряте врабчета с оръдие.

Как да създадете и усъвършенствате портрет на целевата аудитория. AT рекламни шкафове VKontakte и Facebook могат доста точно да изберат интересите и предпочитанията на вашата целева аудитория. Във Facebook тези възможности са по-широки (затова ми харесва повече).

Но само избраните интереси не са достатъчни за добра реклама. Ще ви дам пример.

Пример първи. Разпродажба на калъфи за автомобилни седалки

Да речем, че продаваме калъфи за автомобилни седалки в Русия. Целевата аудитория ни изглежда така: мъже на 20-40 години с коли. Насочването към "VKontakte" ще изглежда така:

Достатъчно точно ли е? Кой ще вземем? Има голям риск да рекламирате продукт на мъже, които просто се интересуват от автомобили. Има много от тях: тези, които обичат да гледат скъпи коли на публично място и да мечтаят за тях. Защо им трябват корици? Минало.

Затова посочваме целевата аудитория:

• приемаме не само тези, които се интересуват от автомобили
• тези, които са в общности, където няма много работа без кола.
• добавете „Продукти и услуги“ в категорията по интереси (тази категория включва потребители, които са се присъединили към групи, свързани със стоки и услуги - това означава да купите нещо).

След като стеснихме аудиторията до 1200 души, получихме по-точна извадка и намалихме препоръчителната CPC с 6 рубли, 1000 импресии с 2 рубли. (Разбира се, по-добре е да зададете CPM за такава аудитория).

И сега . Нека веднага да преминем към разширените опции (няма да проверяваме отново грешните настройки).

Нашият целеви потребител живее в Русия, той е на възраст между 20 и 40 години, интересува се от автомобили и определено нещо от втория списък с интереси (вижте екранната снимка). Публиката не беше голяма - само 38 000 души. Но повече не е необходимо, това е напълно достатъчно за първите тестове. Явно нецелеви потребители, прекъсваме.

Втори пример. Семинар по маркетинг за 30 000 рубли.

Нека да разгледаме друг пример, по-сложен. Как да направим портрет на целевата аудитория, ако правим скъп маркетингов семинар?

Предполагаме, че нашата целева аудитория е модерна, бели якички, интересуващи се от маркетинг, с доход над средния. И ние правим нещо като този портрет във Facebook:

Всичко правилно ли е настроено? Нека да помислим. Всеки отделен параметър със сигурност ни подхожда: потребители на съвременни скъпи устройства, интересуващи се от маркетинг и образование.

Но ако погледнете портрета като цяло, получаваме средностатистически офис работник, който може да не се интересува от семинара. Предлагам още един вариант:

Какво се промени? По-ясно формирахме професионален критерий (в първия прозорец - позициите на публиката) и го пресечехме с интереси (втори прозорец).

Разбира се, всичко това е спорно и се свежда до сплит тестове и анализ на резултатите. Но като правило тясна целева аудитория с ясно избрани интереси ще ви струва по-малко.

Трети пример, последен. Купуване на букети

Ние доставяме букети по целия свят, но предимно в Русия и ОНД. Ние представяме нашата публика като мъже на възраст 25-35 години, живеещи на територията на посочените държави.

От предишните примери става ясно, че сме направили твърде широка цел. И единствената надежда за нас е да зададем CPC и да чакаме кликове. Да направим корекции:

Далеч от роден град”, „далеч от семейството” и „във връзка от разстояние” не засягат по никакъв начин интересите на нашата аудитория, но значително добавят точност на таргетирането ни.

Постигаме настройки с детайлно насочване на интереси и стопанска дейност(по интересите на бизнес темите и поведенческия критерий „Пътуване“ предполагаме, че нашата целева аудитория има пари да си купи букет).

В резултат на това стеснихме аудиторията няколко пъти и увеличихме вероятността Facebook да показва реклами на тези, които наистина се нуждаят от доставка на цветя.

Нека да обобщим

Можете да създадете портрет на целевата аудитория в три стъпки:

1. Мислим за целевата аудитория. Научаваме нейните нужди и „близки интереси“. Научаваме се да подчертаваме характеристиките на аудиторията с помощта на различни интереси - количество пари, поведение, използвани устройства и т.н.
2. Ние сегментираме целевата аудитория. Ние не пускаме една и съща реклама за всички потенциални клиенти.
3. Тестваме всичко. Излагаме хипотеза и я тестваме на малки бюджети.

Разбира се, фината настройка на таргетирането изисква по-сериозна възрастова сегментация, зависи от всяка конкретна реклама и ясен резултат може да се получи само чрез сплит тестове. Но изготвянето на правилния портрет на целевата аудитория е първата и важна стъпка към успешна кампания.

Обсъждаме статията в коментарите. Също така можете да ми задавате въпроси на моята страница в