Реклама в Yandex.Direct или Google AdWordsтрябва да решава конкретни бизнес проблеми. За да определите дали се движите в правилната посока, трябва да наблюдавате всеки RK, като оптимизирате настройките му и постепенно увеличавате потока от целеви трафик. Персонализиране на вашите реклами целева аудиторияи бюджет, след определено време след стартирането му, оценете резултатите и увеличете ROI с сравнителен анализмножество кампании.
3 въпроса преди започване на работа
Какви са целите на вашата рекламна кампания?
Всички цели трябва да бъдат изразени в измерими термини:
- брой целеви действия;
- CPA — цена на действие в рубли;
- процент на реализация на кампанията.
Да кажем, че ако поканите на уеб семинар, целта ви за оптимизация може да е да получите 200 регистрации. Продайте цветни аранжировки - увеличете броя на поръчките от сайта с 4-5 пъти. Успехът в постигането на резултати се определя от KPI. Точно това е показателят, който определя цялото. Трябва да направите сравнения върху него дори преди да направите всички настройки.
Какви инструменти да използвате за анализ?
Най-подходящ за този тип проблеми.
- Google Analytics.
- Yandex.Metrica.
- liveinternet.
Защо да обмисляме ефективността на контекстната реклама?
Без оценка на процента на реализация не можете да правите корекции в хода на рекламна кампания. В крайна сметка резултатите могат да бъдат изключително неочаквани, вероятно дори неприятни. Без оценка на конверсията е невъзможно да се определи възвръщаемостта на инвестициите – показател за ефективността на вашата инвестиция. Освен това е важно да се изчисли конверсията за отделни рекламни кампании. Това е единственият начин да разберете какво носи желания резултат, да направите максимален списък с отрицателни ключови думи, да настроите необходимите разширения и след това да стартирате ефективно пренасочване.
Анализ и изчисляване на преобразуването
На първо място, ние фиксираме първоначалните обменни курсове. След това определяме бюджета на кампанията и средната цена на клик. Започнете от данните на Yandex.Metrica, получени през предишния период на оптимизация. Можете да вземете информация за цялото време и за последната седмица. Така вашият одит ще бъде по-задълбочен и вашите очаквания ще бъдат по-оправдани.
След като сте определили времевата рамка, преминете към почистване на кампанията от нецелеви кликове. Какво трябва да се премахне първо?
- Неефективни ключови думи (всичко, което носи не повече от 3 клика).
- Отпадъчни думи (какво е пропуснато от Wordstat).
- Неефективни области на показване (характеризиращи се с ниска реализация).
- Неефективни платформи в YAN.
За почистване ще ви трябва статистика:
- по ключови думи за интересуващия ни период;
- по фразите на ЯН;
- GEO за кампании, обхващащи няколко региона или цяла Русия.
Отчетите се обобщават в електронна таблица на Excel. Сега вашата задача е да премахнете всичко неефективно. След почистването пристъпваме към анализа. Извършва се 1-2 седмици след оптимизацията. Сравняват се броя кликове, CTR, цена на клик и коефициент на реализация – преди и след оптимизацията.
След приключване на определянето на стойностите на преобразуването показваме KPI. За това използваме показателите за преобразуване, получени след почистване. Например вашият процент на реализация е 5%. Това означава, че от 20 привлечени посетители само 1 ще остави заявка среден чек- 2000 рубли, а печалбата от продажбата с този брой посетители ще бъде равна на 400 рубли. Съответно можете да похарчите максимум 400 рубли, за да привлечете 1 клиент (или 20 посетители при текущото ниво на реализация).
Да приемем, че пределната цена на клик ще бъде равна на 20 рубли (400/20). Ако един клик струва $20, привличането на 20 посетители ще струва $400 (20X20), а приходите в края на рекламната кампания ще бъдат $1600 (2000-400).
Извод: максималната цена на клик зависи от сумата на нетната печалба на клиент, конверсията и колко пъти искате да увеличите инвестициите. Цена на щракване от 20 рубли ще ви позволи да върнете парите, изразходвани за реклама, но нищо повече. Възможно е 2-кратно увеличение на възвръщаемостта на инвестицията, ако пределна ценащракване няма да надвишава сумата от 10 рубли.
Измерване на ROI
След като измерим KPI, ще можем да определим най-важния параметър на всяка рекламна кампания – ROI. Така разбираме истинската стойност на нашите инвестиции. Следната формула се използва за определяне на ROI:
Изчислението ще изглежда така:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Рекламната кампания не беше успешна, тъй като ROI е нула. Инвестицията се изплати, но не беше възможно да се реализира печалба. За да постигнете положителен резултат, цената на кликване не трябва да надвишава 10 рубли. Само тогава ROI ще бъде 100%, а вие ще спечелите 2 пъти повече, отколкото инвестирате:
((2000-1600)- 200)/200 = 1 или 100%.
Правила, които трябва да следвате при изчисляване на ефективността на контекстната реклама:
- Вашата инвестиция трябва да се изплати. А рекламата е да носи печалба, а не само да покрива инвестиции.
- Във вашите измервания трябва да сте точни и последователни. Първо почистване и анализ на ефективността, а не дефиниране на KPI.
- Цифрите трябва да бъдат превърнати в реални продажби. В противен случай няма смисъл да започваме изчисления.
- Анализирайте своите успехи и неуспехи. Вземете под внимание най-лошите и най-добрите кампании, сравнете ги по всички показатели.
- Всеки анализ трябва да бъде честен и обективен. Не захаросвайте резултатите. Само по този начин можете да постигнете наистина отличен резултат.
Главоболието на всеки, който реши да използва Direct, е оценката на ефективността на рекламата. Има импресии, има кликове, има дори потенциални клиенти. Но дали е твърде много или твърде малко? Всички кампании ли работят ефективно? Дали бюджетът не отива на вятъра? За да отговорите на тези въпроси, трябва да анализирате работата на контекста и на негова основа вече да помислите как можете да изтръгнете повече от него. Посвещавам днешния запис в блога на тази трудна, но наистина трогателна тема.
Оценка на ефективността на контекстната реклама
За да оцените нещо, първо трябва да определите целта, основните показатели за ефективност контекстна реклама, обекти/периоди за сравнение и инструменти за събиране на данни.
цели
Винаги трябва да има конкретни и измерими цели. Не абстрактно „увеличете продажбите“, а например „осигурете 100 потенциални клиенти“, „постигнете стойност на поръчката не повече от 200 рубли“, „конверсия от 15%“ и т.н.
Без това няма да има смисъл да гледате нещо сами и ще възникне недоразумение с изпълнителя и ще има празни спорове кой какво е имал предвид.
Сега за показателите за ефективност на контекстната реклама.
Индикатори
Преобразуване
Целевото действие при анализиране на ефективността на контекстната реклама може да бъде:
За мнозина това е основната използвана информация, въпреки че не е напълно изразителна.
Икономически
Най-значимите показатели за ефективността на контекстната реклама - пряко отразяващи приноса на Yandex.Direct към приходите от сайта:
- ROI – възвращаемост на инвестицията. ROI = (инвестиционен доход - размер на инвестицията) / размер на инвестицията * 100%;
- CPA е цена на действие. CPA = сума на разходите за контекст / брой целеви действия;
- CPL е цена на потенциален клиент. CPL = размер на разходите за реклама / брой потенциални клиенти;
- CPO е цената на поръчката. CPO = сума на разходите / брой потвърдени поръчки.
Тези изчисления ще ви позволят да видите картината по-ясно, с термини, които са разбираеми за бизнеса.
Поведенчески
Характеристиките на посещенията също могат да бъдат критерий за оценка на ефективността на рекламата.
За инфотейнмънт проекти те могат да бъдат практически основни критерии, за комерсиалните също са значими, защото поведението корелира с конверсията.
Какво да сравнявам
Въпросът не е толкова прост, с какво да сравним натрупаните данни:
- с миналия месец;
- със съответната миналата година;
- за същия период с други канали;
- с очакванията на рекламодателя и др.
Първият вариант, който ви позволява да оцените ефективността на контекстната реклама, изглежда най-очевиден, но не взема предвид, че в определен период от време може да има нещо, което може значително да повлияе на резултата: почивни дни, промоция на рекламодател, срив на цените от конкуренти или просто някакво събитие, което разсейва умовете (избори, олимпийски игри и т.н.).
Второто е още по-трудно, защото може да има силни промени в кампаниите, в сайта, в асортимента, цените и т.н.
Възможността за оценка на ефективността на контекстната реклама в сравнение с друг източник затруднява избора на оптималния канал и вие също трябва да знаете всички действия, предприети върху него.
Последното заплашва да бъде неясно и недостатъчно обосновано, защото трябва да знаете от какво е съставен планът, доколко е бил реален и доколко е отговарял на нуждите.
Инструменти
Трябва да изберете източника за получаване и обработка на данни. Разбира се, най-често се използва Excel и различни качвания.
Как да увеличим ефективността на контекстната реклама
Когато целите, KPI са дефинирани и данните са натрупани, е необходимо да се започне анализиране и коригиране на кампаниите.
За да се повиши ефективността на контекстната реклама, препоръчително е да се премине от големи предприятия към подробно изследване на техните компоненти. Тоест първо оценяваме ефективността на контекста като цяло, след това на отделна кампания, група, реклама, фраза.
- Ние сравняваме динамиката на постиженията на KPI в различни секции в целия канал, между различни кампании и във всяка.
Например, тук можете да видите, че Direct работи много по-добре от AdWords, където очевидно има сериозни проблеми или грешки в utm таговете.
- Идентифицираме критичните точки и се опитваме да познаем каква може да е причината. Проверяваме дали проблемите са извън контекстната реклама: неудобен/грозен уебсайт, лошо качество на обработка на приложения, грешен телефонен номер на сайта, неправилно заместване при проследяване на обаждания и т.н. Разглеждаме какви са промените в рекламата: пари изтече, нова опция беше тествана текст, имаше увеличение на скоростта и т.н.
- Нека разгледаме данните точка по точка. Разглеждаме кои фрази са донесли потенциални клиенти и реализации, колко са платили за тях и дали тази цена ви устройва. Проверяваме разходите за фрази, които не са генерирали приходи.
Пример: разгледайте потенциални клиенти за конкретни реклами. 
- Преразпределяме бюджета за ключови фрази, които осигуряват повече печалба.
- Ако според ефективността на рекламата е ясно, че разходите са твърде високи, ние търсим начини да ги намалим.
- Проверяваме адекватността на фразите, за които има впечатления. Ако е необходимо, коригираме: прехвърляме нецелеви ключови думи към отрицателни ключови думи, добри опции, ако е възможно, могат да бъдат добавени като ключови думи.
Пример: ето импресии за нецелеви фрази. 
Целевата страница е готова, контекстната реклама работи, но няма поръчки и телефонът не се счупва от обаждания. Анализирали сте сайта си, проверили сте ефективността му на различни устройства и сте се уверили, че проблемът не е в USP. И така, какво става, защо рекламата не е печеливша?
къде са парите
Това е така, защото контекстът не е златна антилопа, той не произвежда пари сам по себе си. Това е инструмент, а както знаете, всички инструменти изискват настройка и умело боравене. Нашето кратко ръководство за анализ на контекстното рекламиране ще ви помогне да отговорите на следните въпроси:
- Какви показатели са необходими за работа с контекстна реклама и как да ги анализирате;
- Как да намалим разходите за привличане на клиенти и да подобрим ефективността на контекстната реклама;
- Как да постигнем най-ефективниятконтекстна реклама.
Събиране на данни...
Преди да анализирате нещо, трябва да се погрижите за събирането на данни. Основните системи за анализ са Yandex.Metrica и Google Analytics. Благодарение на тях ние не само виждаме всички данни за трафика, но можем също така да проследяваме поведението на потребителите:
- остават на сайта или веднага го напускат (степен на отпадане);
- колко време прекарват на сайта (време на сайта, дълбочина);
- какви действия се извършват или не се извършват (цели).
На свой ред дава всички ни необходимата информацияотносно обажданията, свързвайки обаждането от посетителя с неговата сесия и източник на реклама.
Както Yandex.Metrica, така и Google Analytics имат своите предимства и недостатъци. Функционалността им е основно еднаква, но данните често се разминават. Следователно, за пълен анализ е необходимо да се използват и двете системи, което не винаги е удобно.
С помощта на услугата за анализ от край до край задачата за анализиране на ефективността на контекстната реклама е значително опростена. Например, аналитичната платформа CoMagic независимо събира, комбинира и трансформира данни от различни източници, показвайки ги в един интерфейс.
Всички анализи се представят в удобен формат за отчитане от край до край и всичко, което трябва да направите, е да оптимизирате самата реклама. Ще говорим за това малко по-късно, но засега: броячите са зададени, целите са зададени, проследяването на обажданията е активирано - започваме да проследяваме показателите за ефективност.
Основни характеристики
Има доста показатели за ефективност: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR и др. Лесно е да се объркате в тях, така че нека опростим картината и да разгледаме основните.
1. CTR (Click through Rate) - процентът на вашите реклами, върху които се кликва. Изчислението е просто: вземаме броя кликове и ги разделяме на броя рекламни импресии. Колкото по-висока е честотата на кликване, толкова по-добре е настроена рекламна кампания: Цената на клик ще бъде по-ниска, а рекламите ще се показват по-високо и по-често.
2. Конверсия - съотношението на посещения към целеви действия: обаждане, форма обратно повикване, използване на чат и др. спрямо общия брой посетители на вашия сайт.
3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – разделяме разходите за реклама на броя целеви действия, получаваме цената на едно действие (или лийд – привлечен потребител). Колкото по-нисък е този показател, толкова по-печеливша е рекламата за вас.
4. ROI (return on investment) – възвръщаемостта на маркетинговата инвестиция. Един от най-важните показатели: показва нивото на рентабилност или нерентабилност на вашата реклама. Ние изчисляваме ROI по формулата: изваждаме маркетинговите разходи от общата печалба и разделяме остатъка на тях. Ако този показателповече от 100% - вашите инвестиции са печеливши, ако индикаторът е по-малък от 100% - инвестициите са нерентабилни, за съжаление.
След като определихме основните показатели, въз основа на които ще се основава нашият анализ на ефективността на контекстната реклама, ние гледаме по-нататък.
какво гледаме
Нищо не е ясно, моля, покажете ми!
Нека разгледаме конкретен пример как анализът на ефективността на контекстната реклама помага за постигане на по-добро представяне и повишаване на ефективността. Да предположим, че управляваме контекст за малка туристическа агенция. Рекламата беше пусната в Yandex.Direct и за една седмица бяха похарчени 200 000 рубли.
Отиваме в Yandex. Metrica и поправете, че тази седмица сме привлекли 60 нови клиенти. Ние изчисляваме CPL: 200 000/60 = 3333 рубли. През това време сме продали услугите си на обща стойност 1 000 000 рубли. Използвайки проста формула, ние изчисляваме ROI: (1 000 000 - 200 000) / 200 000 * 100%
Като цяло нашата ROI е 400%. По принцип добре, но може и по-добре.
Разглеждаме реализацията за последния месец и виждаме, че потребителите, които са отишли на сайта, като са кликнали върху специално разположение, са по-добре преобразувани в поръчки. Въз основа на това преразпределяме бюджета за специално разположение за няколко кампании.
Цялата информация за статистиката може да бъде събрана в различни системи и визуализирана, например, така:
Или използвайте Excel:
И отново можете да опростите задачата си и да използвате услугата за анализ от край до край. Този подход ще спести много време и ще гарантира точността на всички данни. AT лична сметкаПодобна таблица на CoMagic ще изглежда така:
Контекстната реклама работи, работи за месец, работи за два. И нещо не мирише на големи пари. И пред вас се появява масивен камък и върху него има надпис: „Ако оптимизирате рекламата, ще получите големи приходи (или може би малки). Ще увеличите бюджета за реклама - приходите ще се увеличат, а печалбата - както Бог дава.
Можете да хвърляте жребий, да се доверите на интуицията си или да пишете на „Битката на екстрасенсите“. Вярвам повече на анализите и цифрите. Ще ви кажа моите шамански тайни за това как да "усетите" ефективността на контекстната реклама.
Как да измерим ефективността на контекстната реклама
Ключовият показател за всички рекламни канали е цената на покупката или CPO (Cost Per Order). За да изчислите покупната цена, трябва да разделите разходите за придобиване на броя на платените поръчки. CPO може да се изчисли както за целия сайт, така и за всеки канал поотделно.
Колкото по-ниска е покупната цена, толкова по-ефективни са каналът, кампанията или рекламната група
За да не се налага броят на приложенията, получени от всеки канал, да се определя от утайка от кафе, препоръчвам ви първо, поне няколко седмици предварително, да зададете цели в Yandex.Metrica и Google Analytics.
И за да разберете колко да изложите "тесто", за да получите една поръчка, трябва да изчислите колко пари носи средно за бизнеса.
Необходимо е да се вземе предвид средният чек и маргиналността и колко процента от дохода сме готови да похарчим за привличане на нови клиенти, така че все още да останат пари за кола за нашия син и апартамент за нашата любовница .
По-добре е, разбира се, да използвате средното LTV (Lifetime Value е печалбата, която получаваме от един клиент за цялото време на сътрудничество с него). Но такава статистика се събира с години и не винаги е налична.
Лена, нищо не разбрах, обясни нормално!
За да стане по-ясно, ще обясня на примера на стари бизнес показатели на един от нашите клиенти - агенция, продаваща обиколки в санаториумите на Кавказ и Белокуриха. Конверсия на уебсайта - 2,43%, средно агенцията спечели 7060 рубли от една продажба.
Нека да определим границите на нашата алчност - показатели за ефективността на контекстната реклама, върху които ще се спрем. За да не влизате в дългове и заеми, можете да изразходвате не повече от 100% от приходите, които теоретично носи в кампанията, за да привлечете един лийд.
Но трябва да плащате за телефония, да плащате заплати на служителите, а услугите на LeadMachine също не са безплатни. И собственикът на бизнеса иска да види печалба: колкото повече, толкова по-добре. Имайки това предвид, разбрахме, че мечтаем да похарчим около 20% от печалбата за привличане, което е 1412 рубли на продажба или 212 рубли на приложение (CPOo - очаквана продажна цена и CPLo - очаквана цена на олово).
В резултат на това сме определили интервалите, в които искаме да виждаме ключови показатели.
Очакване и реалност
Изчислихме ключови показатели: стойността, към която се стремим, и горната граница, от която трябва да стоим далеч. Сега по-скоро отваряме Yandex.Metrika и Google Analytics и разглеждаме на какво е равен реалният CPL.
В Yandex.Metrica броят на заявките за всички канали може да се види в стандартния отчет „Източници, Резюме“.
В таблицата, която се отваря, изберете целта и вижте колко приложения е донесъл всеки канал.
Контекстните разходи могат да се видят в рекламните услуги Yandex.Direct и Google AdWords. Разделяме разходите на броя приложения и получаваме нашата реална цена на потенциален клиент. Тогава или танцуваме, или плачем.
Ако оловната цена ви устройва, в преследване на печалба, просто изсипете повече парив рекламен бюджет. Но след такива манипулации CPL също може да нарасне, така че винаги трябва да държите пръста си на пулса.
Ако клиентът е твърде скъп
Ако цената на лийд не е задоволителна или, дори по-лошо, е над максимално допустимата стойност, ефективността на контекстната реклама оставя много да се желае. Така че трябва да копаете по-дълбоко.
По-добре е да погледнете статистиката на Yandex.Direct в Metrica. Отворете отново стандартните отчети, изберете "Директно, резюме" в източниците, посочете желаната цел.
Сега знаете броя на кандидатурите за всяка кампания. Разходите могат да се видят в отчета "Direct - разходи", ако интеграцията на двете услуги е конфигурирана правилно или в "Yandex.Direct".
Статистиката на Google AdWords за броя на заявките и разходите се вижда най-добре в Google Analytics. За целта изберете „Източници на трафик“ – „AdWords“ – „Кампании“. Преди това две услуги трябва да бъдат синхронизирани една с друга.
Кампаниите, при които цената на приложението не ви устройва, могат да бъдат деактивирани, проверени за грешки и оптимизирани.
Ефективността на контекстната реклама при кликвания
Друг показател, който ще помогне да се определи ефективността на контекстната реклама, е CPC или цена на клик.
Да се върнем към нашия пример. В идеалния свят ние харчим не повече от 212 рубли на приложение. Конверсия на уебсайт - 2.43%. Тези. Приблизително всеки 41-ви посетител на сайта оставя заявка. Нека наречем този показател n, ще го изчислим по следната формула:
Тогава CPC в идеален свят не надвишава 212 / 41 = 5 рубли 17 копейки. Тази стойност може да бъде зададена в Direct и AdWords, като максимална ценаклика. Но ще има малко импресии и кликвания, така че е по-добре постепенно да увеличавате този параметър, докато постигнете желания трафик.
Когато увеличавате максималната си цена на клик, не забравяйте, че има граница, отвъд която може да ви очаква разруха и бедност. Лесно е да се изчисли:
Ефективността на контекстната реклама в ROI
Услугите за анализ от край до край правят всички тези изчисления прости и автоматизирани. Разбирате разходите за всеки канал и виждате приходите, виждате възвръщаемостта на инвестициите.
Ако не е възможно да използвате такава услуга, просто контролирайте разходите и цените на приложението за всеки канал, сравнете ги с приходите. Как се прави това, опитах се да обясня възможно най-просто.
Но бъдете подготвени, че оптимизирането на реклами, без да се вземе предвид ROI за всеки канал, може да има обратен ефект. В нашия пример цената на поръчка от Yandex.Direct надвишава CPLo с 14%, а поръчките от Google AdWords с 52%. Но AdWords има по-висока ROI: получихме повече печалба от този канал за 22 заявки, отколкото за 23 от Yandex.Direct. Така стоят нещата.
Благодарение на оптимизацията на работата с контекстна реклама, само за месец успяхме да намалим наполовина месечния бюджет и да учетворим броя на кликовете и посещенията. Дейността на мениджърите по продажбите беше сведена до работа с входящия поток. Какви стъпки са предприети за постигане на тези резултати?
Вениамин Бакалински,
Изпълнителен директор, iTrex
В тази статия ще научите
- Как да оценим резултата от оптимизацията
Контекстната реклама е един от най-популярните инструменти за онлайн продажби: през 2013 г. тя представляваше три четвърти от всички рекламни бюджети. Много хора го използват, но ефективността на контекстната рекламане всеки вижда. Типичните оплаквания са: броят на кликванията е малък и цената на кликване е твърде висока. В допълнение, много рекламодатели посочват сред основните проблеми ниската конверсия на кликванията в покупки и трудността при изчисляване на този параметър. Въпреки това този инструмент е в търсенето, защото без „контекст“ сега няма никъде. Някои се опитват да настроят и стартират всичко сами, тъй като това не е толкова трудно. Други възлагат реклама на агенции. Трети използват системи за автоматизация на реклами и роботи за задържане на оферти и позиции, като eLama, DirectManager и т.н. Въпреки това, много лидери търговски услугирезултатите все още са незадоволителни.
Най-добра статия на месеца
Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат за увеличаване на средния чек и честотата на покупките редовни клиенти. В статията сме публикували съвети и практически казуси.
Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиентите и увеличаване на средния чек. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за наддаване.
- Услуги за препоръки: как да ги използвате, за да увеличите продажбите с 60%
Според нашите оценки в области с ниска конкуренция обикновено има малко кликвания, в силно конкурентни области има повече. Но при добри позиции цената на клик понякога се покачва до абсолютно високи стойности: от $30 до $50 и дори до $90. В същото време едно кликване върху по-ниски позиции може да струва $5-7.
Трябва да вземете предвид и превръщането на кликовете в заявки, което е в диапазона 1-5%, а превръщането на заявките в покупки варира от 5 до 20%. В резултат на това реалната цена за привличане на клиент е много по-висока, отколкото може да изглежда. Разбира се, не бива да забравяме, че качеството на сайта, както дизайнът, така и съдържанието, оказва голямо влияние върху превръщането в покупки. Засега обаче ще оставим тези въпроси зад кулисите. Нека използваме примера на нашата компания, за да разгледаме защо настройването на контекстна реклама е толкова важно и какво трябва да се направи за това.
Защо контекстната рекламна оптимизация е необходимост, а не прищявка
Действахме почти по същия начин като всеки среден рекламодател на пазара. Първо, ние сами настройваме рекламите. Тогава решихме, че агенцията ще го управлява по-ефективно (особено след като повечето агенции не вземат пари за провеждане на кампании в Yandex.Direct, а живеят на комисионна от Yandex). Впоследствие задачата беше прехвърлена на друга агенция, тъй като рекламният бюджет започна да се изразходва твърде бързо и ефективността на контекстната реклама остана на същото ниво. Тогава имаше друга агенция. След това прехвърлихме кампанията на личен мениджър в Yandex. Те го взеха оттам и го дадоха на свободна практика, която по-късно беше заменена с друга. Едва ли си струва да се каже, че всички изпълнители не бяха случайни: те бяха препоръчани от приятели и всички те се отнасяха към нас адекватно. В b2b сферата обаче рекламата е много скъпа, а печалбите никак не са фантастични. Затова това, което ни дадоха изпълнителите, не ни устройваше.
По времето, когато решихме да вземем PPC оптимизацията обратно в свои ръце, PPC беше важен източник на клиенти, но далеч не най-важният. По-голям поток беше привлечен чрез студени продажби и лични препоръки. Бюджетът за "контекста" беше около 50-60 хиляди рубли. на месец. Опитахме се да го докараме до 100-120 хиляди, но това не даде видим резултат.
Разходите за реклама спряха да се изплащат и се върнахме към оптималния бюджет. "Контекст" при тези разходи донесе около 15-20% от месечния оборот на компанията. В най-чист вид беше на ръба на рентабилността, но очаквахме, че много клиенти ще дойдат отново и тогава поръчките им ще започнат да носят печалба. Това беше само отчасти вярно, тъй като нашата основна област е b2b и чрез контекстната реклама бяха предимно физически лица, които почти никога не повтарят поръчки. Следователно ефективността на контекстната реклама остава ниска.
Алгоритъм за настройка на контекстна реклама
Един от най-сериозните проблеми е изключването на рекламни импресии за нерелевантни заявки на нецелевата аудитория. Като повечето рекламодатели, когато създавахме шаблони за заявки, за които ще се показват нашите реклами, ние активно използвахме отрицателни ключови думи, за да отрежем ненужните аудитории. Те обаче не дадоха желания резултат. Например, потребителите могат да добавят „в Китай“, „безплатно“ към фразата „агенция за преводи“ – има много опции. Изпълнителите преглеждат заявките за статистика от услугата Yandex Wordstat и въвеждат всичко излишно в отрицателни ключови думи. Отрицателните ключови думи обаче не гарантират пълното изключване на ненужната аудитория. Имаме шаблон за заявка „агенция за преводи -Украйна -безплатно -бизнес план“ (отрицателните ключови думи са посочени в заявката със знак минус - Ред.). Реклама върху него няма да се показва при заявка „агенция за преводи в Украйна“, но ще се показва при заявка „агенция за преводи в Киев“ или, да речем, „агенция за преводи 12345“. Тоест, невъзможно е да се предвидят всички опции - рекламата ще се показва за много неподходящи потребителски заявки. CTR намалява и в резултат на това се увеличава цената на един клик в системата. Така че, ако възникне такъв проблем, цялата оптимизация на контекстната реклама трябва да започне от нулата.
Първа стъпка. Създаваме семантично ядро.Анализирайте всички релевантни заявки според статистиката на Wordstat и Google и изберете от там всичко, което отговаря на вашата дейност. Вземете дори онези заявки, които са много редки. По смисъл новото семантично ядро ще остане същото.
След това направете таблица в Excel, в която от наличните заявки и индивид ключови думисъздайте максимален брой възможни комбинации - от прости и кратки до дълги и редки: например от „договорен превод“ до „договорен превод с на английски езикв носител на руски език. Формулирането на комбинации трябва първо да се подхожда от позицията на логиката и знанието, въз основа на това как клиентите ви търсят. И след това - чисто "технически": добавете синоними и алтернативи към всички получени комбинации. Например, ако оригиналната заявка е „превод от руски на английски“, тогава езиците в нея се променят на тези, с които работим, и вместо една заявка се получават 50. Или всички заявки с думите „агенция за преводи” се дублират в опциите „агенция за преводи”, „фирма за преводи”, „преводач”, „център за преводи”.
Технически такива заявки се създават по следния начин. Заявка с алтернативи се въвежда в excel файла във формат Yandex.Direct в тази форма: „(бюро | агенция | център) на преводите“, след което файлът се импортира в кампанията в Direct и след това получената кампания незабавно експортирани обратно от „Директно“ в таблицата. В получения файл всяка заявка вече отива на отделен ред. Такава итерация е необходима за по-нататъшна обработка и генериране на заявки. Имаме около 15 000 от тях.
Всички заявки трябва да бъдат оградени в кавички - това ще покаже на системата, че ключовата фраза трябва точно да съвпада със заявката. В резултат на това се оказва, че реклама, която отговаря на ключовата фраза, например "превод на договор" - се показва само при заявката "превод на договора" и не се показва при заявките "превод на договора на руски език". “, „превод на договора в текстов изглед". Това ще ви даде точно съвпадение.
Стъпка втора. Ние създаваме реклами.Разделете ключовите фрази на тематични групи и за всяка група напишете реклама, която предполагаемо отговаря на интересите на този, който въвежда такива заявки. Имаме около 1000 реклами. Разбира се, много от тях са сходни и се различават в по-голямата си част само по имената на езиците, темите или документите.
Стъпка трета. Ние се свързваме с правилните страници на сайта.„Поставянето“ на всички потребители на главната страница на сайта е глупаво: мнозина ще напуснат, ако не намерят веднага отговор на въпроса си и това намалява ефективността на контекстната реклама, тъй като плащането се извършва за кликвания. Следователно за всяка реклама трябва да посочите подходящата целева страница, която да даде отговор на заявката на потребителя. За някои рекламни групи целевата страница ще бъде една и съща, но е важно всяка страница да съответства на рекламата по смисъл. Например, от заявката "преведена от английски цена" посетителят стига до нашата страница с подробна ценова листа.
Стъпка четвърта. Качваме окончателната информация в Yandex.Direct.Настройте таблиците във формата, който може да бъде качен в Yandex.Direct. Описанието на формата е в сервизното ръководство. Обърнете специално внимание на определянето на набор от кратки връзки, които се показват под рекламния текст. Тук има смисъл да предоставите връзки към информация, която ще представлява интерес за повечето целеви потребители: цени, условия и препоръки на клиенти. Данните се качват в един файл чрез специална форма.
Цялата описана по-горе работа (целият процес на оптимизация) може да бъде извършена от един специалист за около две седмици, ако се отнася към нея с максимална отговорност.
Как да оценим ефективността на контекстната реклама
Месечното наблюдение на ситуацията ни показа много положителни промени. средна ценакликът падна от $4-5 на $0,7 при показване на реклами в търсачката. В контекстната мрежа (на сайтове, които са партньори на системата) тя възлиза на $0,1. Преди това не използвахме контекстна мрежа, тъй като бързо изяждаше бюджети при цена на кликване от $0,5-0,8 и не даде ни най-малък резултат.
Процентът на кликване за всички кампании се е увеличил средно от 0,7-1% до 5-7%. Бяхме възпрепятствани да получим по-високи числа от реклами, които се показват много рядко (10-20 пъти на месец) и изобщо не генерират кликвания. Това са ситуации, когато потребителят не е таргетиран или нашата реклама не го е заинтересувала. Все още работим по тези съобщения. А за отделни реклами, където има кликове, CTR може да бъде 10, 20 и дори 50%.
- Маркетинг в криза: 3 креативни подхода за създаване на реклама
Фактът, че много заявки и съобщения все още не работят (тъй като такива заявки се въвеждат много рядко), не е страшно. Определено ще има завръщане. Наистина, за редки, нискочестотни заявки, потребителят ще види вашата реклама, която ще бъде на по-високи позиции спрямо други рекламодатели или дори ще бъде единствената. В същото време едно кликване ще ви струва многократно по-малко, отколкото при конкурентите.
Когато определя цената на клик, търсачката взема предвид CTR, а тази реклама има висок CTR. И колкото по-висока, толкова по-ниска ще бъде цената на клик за вас. Същата заявка „агенция за преводи“ с отрицателни ключови думи ще бъде значително по-високочестотна и с по-нисък CTR от стриктната заявка „агенция за преводи“, тъй като в първия случай всички комбинации на думите „агенция за преводи“ с всякакви други думи, включително неподходящи, са подходящи. Това означава, че преходът към строга заявка, като правило, ще струва по-малко.
Автоматизация на управлението на офертите.Освен това трябва да се погрижите за управлението на офертите, защото ако конкурентите повишат офертите си за някои заявки, тогава вашата реклама може да бъде принудена да излезе от импресии и за да остане в зоната на видимост, цената ще трябва да бъде увеличена. От друга страна, ако офертите на вашите конкуренти са по-ниски от вашите, няма смисъл да поддържате офертите си високи - можете да ги намалите, без да губите позиции. Ръчното им проследяване и промяната на голям брой реклами обаче не е лесна задача. Следователно, за да настроите контекстна реклама и да управлявате тарифите, е по-добре да използвате автоматични брокери 1 .
Сега на пазара има много компании, които предлагат подобни услуги срещу малка такса. абонаментна такса. От доста време ползваме услугите на сервиз "Магазион". Това даде добри резултати, но в един момент собствениците, очевидно, решиха да ограничат проекта и системата спря да актуализира тарифите. След това използвахме системата DirectManager, но тя не донесе голяма полза, така че засега се спряхме на вградения автоматичен брокер Yandex.Direct. Мненията на рекламните експерти по този въпрос се различават: някои смятат, че вграденият авто брокер „играе заедно“ със системата и определя цени над оптималните; други казват, че работи честно, прави всичко безплатно и актуализира залозите по-често от решенията на трети страни. Все още не сме забелязали голяма разлика, но не сме много любители на тестването: спечелването на 5-7% в залози не си струва времето, което трябва да отделите за тестване. Засега автоброкерът си върши работата доста задоволително.
1 Autobrokers са системи за автоматично оптимизиране на CPC. Те постоянно следят цената на клик и я поддържат на минимално ниво, съобразявайки се с зададените параметри на кампанията. - Ед.
Вениамин БакалинскиЗавършил Факултета по кибернетика на МИФИ през 2002 г. Завършил MBA курс във Висшето училище по икономика. Преди да организира агенцията за преводи, се е занимавал с маркетинг и промоция във фирмите NeuroK, Ventra и в списание TOP.
Агенция за преводи iTrexоснована през 2006 г. Заема 26-то място в класацията на най-големите преводачески агенции в Русия според translationrating.ru. Сред клиентите: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот - 1,6 милиона долара (през 2013 г.). В момента компанията се готви да отвори клон в Тел Авив. Персонал — 10 служители; над 2500 преводачи на свободна практика. Официален уебсайт - www.itrex.ru