Внешняя pr деятельность. Курсовая работа: Внутренний PR организации. Когда необходимо создание системы внутреннего PR

Основные виды PR деятельности

Замечание 1

Известно, что первоначально деятельность в области связей с общественностью была направлена только на потребителей организации. PR кампании способствовали формированию известности предприятия и его торговых марок.

Сейчас объектами PR деятельности являются не только клиенты компании, но и потенциальные инвесторы и партнёры, представители власти и политические деятели и персонал самой организации.

Поэтому различают несколько разновидностей PR деятельности в зависимости от целей и направления:

  • Работа с масс медиа
  • Корпоративный PR (создание репутации предприятия)
  • Кризис-менеджмент (разработка мер борьбы с кризисными ситуациями)
  • Финансовый или инвестиционный PR (отношения с финансовыми организациями и инвесторами)
  • Взаимодействие со структурами власти и местным населением (лоббизм и политический PR)
  • Маркетинговый пиар (товарная пропаганда, поддержка сбыта)
  • Внутренний PR

Обобщенно выделяют три виды PR деятельности:

  1. политический PR;
  2. торговый или маркетинговый PR;
  3. медиа PR

Политический пиар направлен на создание благоприятного имижда избирателей в период предвыборной кампании. Это довольно сложный процесс, который включает в себя несколько мероприятий:

  • Разработка стратегии предвыборной кампании
  • Проведение социологических исследований для определения отношения населения к кандидату
  • Имиджевое сопровождение кандидатов
  • Работа с общественными, благотворительными и др. организациями
  • Привлечение СМИ
  • Разработка агитационного материала.

Определение 1

Маркетинговый или торговый PR - это процесс планирования и исполнения программ, которые способствуют росту продаж и удовлетворению потребностей потребителей, а также формированию положительной репутации предприятия.

PR в маркетинге реализует следующие функции:

  • проведение специальных PR акций, организация выставок и ярмарок;
  • преставление пресс-релизов о новых товарах;
  • создание программ стимулирования потребителей;
  • анализ общественного мнения;
  • мероприятия по формированию благоприятного имиджа.

Определение 2

Медиа PR - это PR в области средств массовой информации.

Взаимодействие со СМИ является основой PR деятельности. Это главный инструмент общения предприятий с общественностью и получения обратной связи.

Включает в себя:

  • Написание и публикация материалов в печатных изданиях
  • Подготовка информационных материалов для выступления на телевидении или радио

Особенности внешнего и внутреннего PR

Внешний PR – это создание привлекательного образа компании и улучшение отношений с общественностью.

Он направление на работу с внешней окружающей средой предприятия, а именно с целевой аудиторией (чаще всего с клиентами).

Внешний PR включает следующие мероприятия:

  • Работа со СМИ (создание базы данных по СМИ, написание пресс-материалов, их рассылка и размещение, подготовка и проведение пресс-мероприятий, интервью и др.)
  • Бизнес-коммуникации (составление календаря важных и значимых мероприятий, участие в специализированных выставках, форумах и др.)
  • Интернет -коммуникации (разработка и реализация программ продвижения компании в Интернете)
  • Репозиционирование и ребрендинг (изменения названия компании, ее ассортимента товаров и услуг, брендов, создание новой концепции компании, разработка представления в соответствии с ожиданиями и запросами потребителей).

Определение 3

Внутренний, или внутрикорпоративный PR – это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Основные составляющие внутрикорпоративного PR:

  • эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании (обмен необходимой информацией на всех уровнях структуры предприятия, создания рабочих групп на проекты, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений);
  • мотивация деятельности (сотрудники должны быть ориентированы на достижение целей компании;
  • сотрудники – главный нематериальный актив компании.

Изменения - это норма жизни любой компании, закон развития, аксиома бизнеса. Но то, как они реализуются в компании, может быть либо катализатором, либо тормозом осуществления перемен. Многие идеи были похоронены только потому, что не нашли поддержки у сотрудников, были непонятны и невосприняты.


Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) – это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.

Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное – соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.


Содержание деятельности внутреннего PR

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.

Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента.

Система внутреннего PR

Система внутреннего PR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели

Во-первых, проанализируйте, какова ситуация в компании в настоящее время? Насколько ваши сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это несложно: вам помогут личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, анкетирование.

Во-вторых, оцените масштаб предполагаемых изменений. Возможно, вам потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Планируя изменения, помните, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.

Итак, определив масштаб предполагаемых изменений, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.

Миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии-результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». При этом, считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)» .

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся , прежде всего:

персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);

руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);

акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

конкуренты фирмы;

органы местной власти;

население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы .

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

формирование организационной культуры и фирменного стиля;

воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.

«Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании», поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Контроль за ними помогают осуществлять так называемые «инструменты внутреннего PR», которые мы рассмотрим в следующем разделе.

Инструменты внутреннего PR

«Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования» .

Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

Внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

Иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

Корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

Комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

Выступления руководства;

Открытые интервью;

Открытые письма;

Вечера вопросов и ответов;

Устные сообщения руководства;

Оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

1) Подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия: «Слово не воробей - вылетит, не поймаешь!».

2) Работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

Особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);

вечера отдыха;

соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время».)

внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Этапы внутреннего PR

Постановка задач корпоративного мифа. Например, лояльность сотрудников, повышение мотивации, улучшение отношений, популяризация руководства и т.д.

Изучение текущей внутренней мифологии компании.

Выбор носителей корпоративного мифа: идея, этика, харизматическй лидер, общее благое дело, образ жизни, борьба с общим злом, великие перспективы и т.д.

Определение содержания корпоративного мифа.

Разработка системной концепции корпоративного мифа (культуры).

Установление основных и поддерживающих подсистем корпоративного мифа.

Выделение главных (необходимых) и дополнительных (желательных) элементов.

Определение того, как явные и неявные выгоды сотрудников организации будут увязаны со следованием Корпоративному Мифу.

Разработка стандартов, ритуалов и внутриорганизационных PR-мероприятий.

На основе системных взаимосвязей определение последовательности внедрения.

Этапы Внутреннего PR: мероприятия

Выстраивание организационной подсистемы внутреннего PR на основе кадрового и маркетингового подразделений при непосредственном участии высшего руководства.

Систематическое выполнение шагов по внедрению из пункта девять. Внутренние пресс-релизы, написание книги-обращения руководителя, общие праздники, оперативные награды «нашим людям» и прочие поощрения, громогласное сдерживание обещаний и т.д.

Запуск формализованных курсов по привитию корпоративной мифологии вновь прибывшим сотрудникам и регулярные PR-акции для сотрудников существующих, тренинги по внедрению и поддержанию корпоративного стандарта. Разработка долгосрочных мероприятий.

Мониторинг текущего состояния мифа компании, ведение досье сотрудников, оперативное реагирование, предложение дополнительных действий, подготовка текстов, сценариев, документов и использование обстоятельств.

В зависимости от размеров организации, работа над проектом может занять от нескольких месяцев до одного-двух лет.

Обучение сотрудников внутреннего PR-подразделения

Создание и внедрение Корпоративного мифа может быть осуществлено привлеченными специалистами. Поддержание же эффективного и сильного мифа компании лучше (и дешевле) поручить специально обученным собственным сотрудникам компании.

Обучение таких сотрудников может происходить как на специальных семинарах, так и в процессе непосредственной работы над разработкой корпоративной культуры вместе с командой профессиональных оргтехнологов.

Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR

Стремясь к успеху организации на внешнем рынке, руководство компании заботится о формировании внешнего имиджа в глазах клиентов и партнеров, который создается эффективной рекламой компании, современным дизайном помещений, качеством товаров и услуг, уровнем обслуживания и пр.
При этом очень часто забывается то, что сами руководители и сотрудники, общаясь между собой, задают определенные нормы отношения к работе, к коллегам, к процессу обслуживания клиентов. Таким образом, формируется внутренний имидж компании, то есть то, как видят ее сотрудники.

Обычно внешний и внутренний имидж компании резко отличаются между собой. Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы:

Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие задачи…

Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители…

Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участие в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания…

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процессе неосознаваемый и спонтанный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

Так отсутствие ценности диалога, довольно часто транслируемое руководителями в нашей культуре, приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом.

Задача менеджера по персоналу - выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации сложилось в коллективе. Как это можно сделать:

Провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);

Провести интервью с увольняемыми сотрудниками;

Проверить, как сотрудники компании встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;

Понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное о работы время (играть в компьютерные игры, переводят английский или что-то еще);

Послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;

Как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.

Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.

Такая ценность в работе сотрудников появиться тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться, как личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т.д.

Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры и гордости сотрудников в свою компанию.

Методы внутреннего PR

Методы внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.


Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.



Заключение

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования. Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.

12. Новиков В. Прибавка к премии. Праздники для сотрудников стали неотъемлемым элементом корпоративной культуры. Эксперт Северо-Запад». 12.11.2001.

13. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб., 2000.

14. Ожегов С., Шведова Н. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995.


Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Барьеры и проблемы, возникающие в процессе внутренних коммуникаций. Анализ описания деятельности и организационной структуры компании. Структура системы по повышению эффективности внутренних коммуникаций. Особенность изучения информационного обмена.

    курсовая работа , добавлен 11.03.2019

    Понятие внутренних коммуникаций, организация взаимодействия подразделений; средства формирования внутренних коммуникаций, оценка эффективности и виды кадровой политики. Кадровая политика и информационно-коммуникационная составляющая компании "ОмскЛизинг".

    курсовая работа , добавлен 06.04.2011

    Роль и значение внутренних коммуникаций в деятельности руководителя предприятия. Разновидности внутренних коммуникаций организации и их отличительные характеристики. Проблемы, связанные с данными коммуникациями и методы их разрешения руководителем.

    курсовая работа , добавлен 23.12.2009

    Понятие эффективных коммуникаций. Функции и типология коммуникаций. Структура процесса обмена информацией. Проблемы коммуникаций и пути повышения ее эффективности. Повышение эффективности внутренних коммуникаций на примере опыта российских компаний.

    курсовая работа , добавлен 08.12.2009

    История развития и основные средства внутренних организационных коммуникаций и способов распространения информации. Средства передачи и получения управленческой информации. Обзор и анализ практики внутренних коммуникаций в США, Великобритании и Франции.

    реферат , добавлен 21.11.2010

    Проблема выстраивания внутренних коммуникаций, потери компании от нелояльного отношения персонала. Внутренний PR как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса. Методы формирования положительного имиджа компании у новых сотрудников.

    реферат , добавлен 19.12.2014

    Сущность и виды коммуникаций в системе менеджмента, особенности их развития на современном этапе. Анализ коммуникаций на примере ОАО "Казаньоргсинтез". Основные способы устранения негативных явлений во внутреннем коммуникационном процессе организации.

    курсовая работа , добавлен 21.12.2014

Внутренний PR - это целенаправленное или стихийное, явное или скрытое информационное воздействие на сотрудников предприятия, имеющее своей целью:

  • сформировать заданный образ компании (подструктур компании, масштабных проектов) в глазах персонала;
  • добиться последующей трансляции сформированного образа персоналом во внешнюю среду;
  • установить корпоративные стандарты поведения и скорректировать действия сотрудников в желаемом направлении.

Подобная деятельность в различных компаниях может осуществляться выделенными функциональными подразделениями (PR-службой или службой персонала, а иногда даже службой безопасности), либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно совершают действия по внутреннему PR. Результатом таких усилий является та особая корпоративная культура, которая уникальным образом складывается в каждой организации.

Организационная культура - нематериальный актив, формирующий среди прочего стоимость организации. Вместе с тем, как и в случае других нематериальных активов, эффективность подобных систем не может быть оценена сама по себе, без проверки адекватности информационных воздействий стратегическим целям организации. Другими словами, любое, даже тщательно спланированное информационное воздействие может оказаться бесполезным или даже вредным, если оно срабатывает против заданной стратегии.

Когда необходимо создание системы внутреннего PR?

Существует пословица: "Камень, который призрели строители, встал во главу угла". Информационные воздействия на сотрудников осуществляются во всех организациях. Существуют однако два класса ситуаций, когда внутренние информационные воздействия начинают играть первостепенную роль и могут стать опорой или помехой значительных управленческих усилий:

  • Объединение компаний в крупные структуры холдингового типа, особенно - слияние и поглощение компаний, для которых территориальная удаленность или исходные особенности бизнесов приводят к разнородным или противоречивым друг другу субкультурам, предприятия начинают работать "в разнобой" и организация не имеет достаточной целостности.
  • Осуществление кардинальных организационных изменений: трансформация компании (изменение типа бизнеса); маркетинговая экспансия или, напротив, "сжатие"; изменение системы управления, масштабная реструктуризация (в том числе с возможными сокращениями и упразднениями должностей) и т.д.

Построение системы внутреннего PR:

При постарении системы внутреннего PR необходимо:

  • Определить организационные структуры, которые будут реализовывать внутреннюю PR деятельность. Традиционно в крупных и средних организациях эта деятельность "делится" между PR службами или службами персонала (иногда имеющих специальные подразделения, например, департамент по управлению корпоративной культуры). В небольших организациях может не быть выделенного подразделения и деятельность по внутреннему PR возлагается на плечи линейных руководителей, так или иначе распределяясь по вертикали управления.
  • Реконструировать целевые особенности корпоративной культуры, проанализировать на сколько существующие информационные воздействия работают в резонанс или в противовес стратегическим целям руководства, простроить содержание PR воздействий.
  • Отладить внутренние PR-процессы и разработать PR мероприятия по оказанию информационных воздействий. Для каждой организации выделяется несколько совместимых с ее особенностями базовых PR-процессов (регулирующих систематическое донесение информации до сотрудников и трансляцию им целевой корпоративной культуры), а также планируются регулярные или разовые PR акции и мероприятия.
  • Обучить сотрудников специализированных служб и линейных руководителей новым PR технологиям. Содержание подобного обучения обычно зависит от субъекта PR-воздействий. Если деятельность по внутреннему PR реализуется PR службой, то сильной стороной обычно являются отлаженные каналы коммуникации, слабой - понимание специфики корпоративной культуры, проблем приверженности и лояльности. В случае службы персонала наблюдается обратная картина. Для линейных руководителей, участвующих во внутренних PR акциях, проблемы лояльности и приверженности (содержание PR сообщений) обычно стихийно понятны и ясны, однако на первый план выходят проблемы коммуникативной компетентности и неумения организовать эффективное воздействия на сотрудников в случае присутствия сопротивления "снизу".
  • Внедрить запланированные PR мероприятия, оценить их эффективность, отладить систему PR. Система строится с потенциалом саморазвития. Зачастую недостаточно провести разовые PR акции, необходимо обеспечить постоянную реализацию функций по внутреннему PR. Тем не менее, первые целевые PR акции могут сопровождаются консультантами, т.к. они позволяют внедрить новые PR технологии и осуществить подготовку внутренних линейных руководителей и специалистов.

Методы и методики работы:

Для решения задач формирования "центров управления" используется широкий класс диагностических и воздействующих методов:

  • Методы "прямого" (непосредственного) формирования корпоративной культы: внутрифирменный информационный обмен (новостная рассылка, электронные или печатные корпоративные издания, интранет-порталы, knowledge management, корпоративные праздники и ритуалы; корпоративные кодексы поведения и др.
  • Косвенные методы формирования корпоративной культы, реализуемые внутри кадровых процессов и мероприятий: внутрифирменное обучение, направленные на сплочение и командообразующие тренинги), внутренний PR в рамках аттестационных собеседований и др.
  • Методы межгруппового взаимодействия базируются на технологиях проведения деловых и организационно-деятельностных игр и технологиях проведения внутренних конференций; методах "Дельфи-групп"; техниках презентаций, техниках публичного выступления и предполагают реализацию принципов организации пространства во время массовых мероприятий (собраний, пленарных заседаний).
  • Мультимедийные программы, корпоративное видео . Воздействие на ситуацию в организации с помощью корпоративных историй и сюжетного видео, к съемке и разработке концепций которого привлекаются активные группы. Участие сотрудников в продакшен может быть от очень низкого, до очень включенного, в зависимости от целей информационной компании. Компания транслирует сотрудникам цели и сопровождает изменения, а также становится основанием формирования корпоративной истории, символизации и закрепления в качестве таковых корпоративных героев и значимых для компании лиц.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

  1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
  2. информирование целевых аудиторий;
  3. установление и поддержание контактов;
  4. предотвращение конфликтов;
  5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.