1.2 Особенности выделения целевых аудиторий в проведении PR-кампании
PR-кампания -- это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов. Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки каждого из этих этапов, ни один из которых нельзя считать второстепенным. Однако порой первоначальному исследованию, определению целей и выявлению аудиторий кампании уделяется недостаточно внимания. Но для достижения результата необходимо правильно сформулировать цели, а также выявить те группы общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время PR-кампании .
Для любой компании существуют группы общественного мнения, которые могут прямо или косвенно влиять на ее деятельность. К таким группам относятся: внутренняя аудитория компании (ее персонал), партнеры, поставщики, потребители товаров и услуг, конкуренты, финансовые круги, органы государственной власти, местная аудитория, СМИ, широкая общественность. С такими группами компании необходимо поддерживать связи и формировать позитивное отношение, для чего разрабатываются долгосрочные коммуникационные программы. Для проведения же PR-кампании, носящей краткосрочный характер, из всех групп общественности выбираются лишь те, которые отвечают ее цели. Это помогает сконцентрировать усилия и сэкономить средства.
Целевая аудитория PR-кампании (targeting group) -- это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т.е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории для проведения PR-кампании может проводиться по нескольким критериям .
Тип потребления товара
В рамках этого критерия существуют две основные группы потребителей:
Потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации. Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи. Понятно, что PR-кампания, направленная на эту аудиторию, будет иметь свою специфику. Также к этой группе можно отнести компании, создающие на основе приобретаемого товара собственный продукт -- это, например, системные интеграторы и разработчики приложений. Хотя эти потребители имеют свою специфику, по целям они могут быть отнесены к первой группе;
Конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования. PR-кампания, ориентированная на них, будет значительно более развернутой, при этом список используемых инструментов будет отличаться от тех, которые применяются в первом случае. Обычно клиенты компании относятся к обеим этим группам, и для каждой из них проводится отдельная PR-деятельность. PR-кампании, ориентированные на конечных потребителей, более сложны, и поэтому такие потребители должны сегментироваться дополнительно.
Вид потребителя
В рамках этого критерия потребители делятся на:
а) корпоративных заказчиков;
б) индивидуальных потребителей.
В зависимости от того, в каком сегменте находится наша целевая аудитория, мы можем проводить ее дальнейшее «деление». В случае, когда мы имеем дело с корпоративными заказчиками, для нас важны, прежде всего, профессиональные критерии выбора:
Направленность деятельности потребителя. Корпоративные заказчики могут быть коммерческими компаниями, государственными структурами либо общественными организациями;
Сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности;
Специализация потребителей внутри организации: различные отделы и службы организаций могут иметь совершенно разные требования к продукту.
Профессиональный статус потребителей: скажем, PR-кампания, проводимая в расчете на топ-менеджеров, будет отличаться от PR-кампании, направленной на сотрудников среднего звена. Таким образом, потребители сегментируются по нескольким критериям сразу, что позволяет более четко обозначить целевые группы .
В случае, когда PR-кампания направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики. Эта категория аудитории сегментируется по нескольким признакам:
Демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;
Социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;
Профессиональные;
Психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т.д.
Географический признак: локальная аудитория, региональная, зарубежная.
Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
Сегментирование массовой аудитории;
Выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
Определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту .
PR-кампания по продвижению отеля (на примере "Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский")
В рассматриваемой организации можно разделить целевую аудиторию на две группы: внешняя и внутренняя. В ходе предложенной нами PR-кампании мы взаимодействуем со всеми группами общественности...
Брендинг в корпоративной деятельности на примере истории и функционирования The Walt Disney Company
Годы маркетинговой деятельности для детей помогли Диснею понять, как дети могут влиять на решения родителей о покупку. Одной из первых попыток, которые сделало телевидение с целью достичь детской ключевой аудитории...
Взаимодействие с целевыми аудиториями и особенностями их выделения в сфере PR
Целевая аудитория - термин, используемый в связях с общественностью или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи...
Взаимодействие с целевыми аудиториями и особенностями их выделения в сфере PR
Гипотеза: на сегодняшний день имидж компании Coca-Cola у целевых групп общественности не сложился полностью и увеличение количества и качества информации об организации на данный момент является одним из наиболее эффективных методов формирования...
В курсовой работе рассматривается рекламная кампания для ООО "ЮжУралАвто", расположенное по адресу 454031, Челябинск, Металлургов шоссе, 31б - 207 офис. Специализацией рассматриваемой организации является торговля автотранспортными средствами...
Вторая глава состоит из двух параграфов: 1. Анализ ТРК "Мега центр" г. Алматы в контексте рыночной ситуации. 2. Разработка стратегии медиа-продвижения ТРК MEGA CENTER. 1...
Организация работы медийного отдела в продвижении торгово-развлекательного комплекса (ТРК)
На сегодняшний день "медиапланированием" принято называть процесс отбора медианосителей (каналов размещения рекламы) с целью эффективной доставки рекламного сообщения до потенциальных потребителей из числа целевой аудитории продукта/услуги...
Основные причины, создающие потребность в PR-кампаниях
Медиапланирование прежде всего представляет собой часть общей рекламной кампании, которая должна решать тактические задачи в соответствии с общей стратегией...
Медиапланирование прежде всего представляет собой часть общей рекламной кампании, которая должна решать тактические задачи в соответствии с общей стратегией. Проектирование графика размещения рекламы происходит согласно тем целям и задачам...
Управление общественными отношениями
Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни...
Для того, чтоб определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории...
PR -кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.
Под PR -операцией (операция - «отдельное действие в ряду других подобных») понимается отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.
К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие.
Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени.
Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.
Планомерность. PR-кампания это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.
Дискретность , ограниченные временные рамки, наличие начала и конца . PR-кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность.
Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.
Оптимизация и обратная связь . Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Критерий оптимизации подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.
Типология PR -кампаний.
1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах. PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные / федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО или глобальных межгосударственных соглашений).
3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от I до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).
4. По критерию типа субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т. п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.
5. Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности , на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятии. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью - трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.
6. С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это - полиобъектная PR-кампания.
7. По критерию избранной стратегии характера реализуемых PR -операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. Высокоинтенсивная кампания - это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.
Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки эффективности.
Логика процесса:
1. Оценка сложившейся ситуации:
История возникновения проблемы (так называемых «бэкграунд»);
Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы;
Поиск ответов на вопрос: «По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты?»;
Выяснение отношения общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;
Разработка вариантов возможного развития событий и вероятных последствий
Изучение прецедентов и аналогичных случаев из практики.
2. Разработка целей кампании:
Постановка предварительных целей;
Анализ соответствия предварительных целей коммуникационной стратегии фирмы;
Формулирование окончательного варианта целей.
3. Решение вопроса о необходимости привлечения к проведению кампании специализированного PR-агентства:
Анализ «цены» не-достижения целей кампанией и сопоставление ее со стоимостью привлечения PR-агентства;
Принятие решения о самостоятельном проведении кампании или выборе конкретного PR-агентства.
4. Определение и изучение целевой аудитории:
Определение критериев требований к информации;
Решение вопроса о привлечении исследовательских компаний;
Непосредственный процесс изучения целевой аудитории.
Выбор инструментов воздействия в рамках PR .
Вазработка бюджета кампании.
5. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.
6. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности .
PR-кампания кафедры «Организация работы с молодежью»
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Основные этапы планирования коммуникационной кампании, определение ее целевой аудитории. Анализ рыночной ситуации. Проведение исследований и выявление целей рекламной кампании для ОАО "Омский Бекон". Оценка эффективности коммуникационной кампании.
курсовая работа , добавлен 28.05.2014
Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, ее сущность, содержание, цели и назначение. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Предварительный выбор рекламных площадок. Выбор форматов носителей. Составление и оптимизация медиаплана.
курсовая работа , добавлен 22.11.2010
Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни "Фламбэ" для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге "Торты на заказ".
курсовая работа , добавлен 06.10.2013
Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.
курсовая работа , добавлен 12.01.2015
Основные принципы построения PR-концепций для государственного учреждения. Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области. Задачи PR-кампании, анализ целевой аудитории. План-график реализации мероприятий (график Ганта), ресурсы и бюджет проекта.
курсовая работа , добавлен 12.06.2017
Характеристика коммерческой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности. Выбор средств рекламы и критерии медиапланирования. Разработка рекламной кампании для предприятия ООО "Сквид", оценка ее экономической эффективности.
курсовая работа , добавлен 11.05.2014
Изучение теоретических аспектов планирования и проведения рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды БГТУ "ВОЕНМЕХ", определение специфики рынка в сфере образовательных услуг, целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 05.05.2015
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
Курсовая работа
по дисциплине: Целевая аудитория в PR
на тему: Понятие, разновидности, принципы и формы взаимодействия с целевой аудиторией в PR-деятельности
В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.
Задачей Паблик рилейшнз является информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.
Актуальность данной работы по изучению целевой аудитории PRсостоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в ПР-деятельности. Цель любой PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.
Правильное выделение целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени.
Необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации.
В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников.
Не стоит забывать так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого индивида в отдельности.
Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена ПР- деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата
В данной работе содержится определение термина целевая аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие теории типологизации.
Объектом работы является PR как средство воздействия на целевую аудиторию.
Предмет – целевая аудитория. Целью данной работы является раскрытие понятия целевая аудитория в Пр-деятельности..
Были поставлены задачи:
1) Дать определение термина целевая аудитория.
2) Выяснить специфику целевой аудитории.
3) Рассмотреть критерии определения целевой аудитории.
4) Выявить особенности взаимодействия с целевой аудиторией.
Практическим применением данной работы может быть использование в качестве вспомогательного информационного материала при определении целевой аудитории и взаимодействии с ней.
Целевая аудитория формируется на основе признания некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.
Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.
Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:
· физиологические (голод, жажда);
· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
1. Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
2. Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
3. Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
4. Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
5. «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
6. Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
7. Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
8. Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
9. Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
10. Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.
Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.
Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.
В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.
К вопросу группирования целевых аудиторий специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.
Для определения целевой аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.
1. Географический- природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.
2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.
3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.
4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.
5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиэрменов.
6. Критерий репутации -критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.
7. Критерий членства - критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.
8. Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.
При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. Причинами для типологизации групп общественности являются следующие:
· определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
· установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов
· выбор медиа и методов их использования;
· подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
В рамках ситуативного подхода под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю . Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.
В практике ПР под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.
В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.
Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.
В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.
Точки зрения весомости аудитории для организации могут выделяются такие ее группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной целевой аудиторией для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.
2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно изменяются. Сегодня публика организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. Изучив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, другой американский социолог Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:
1. Непублика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.
2. Латентная публика, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. Она охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации
3. Осознающая публика, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.
4. Активная публика. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью. Поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.
общественность целевой аудитория контакт
2. Верующие
Обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но достаточны для удовлетворения собственных потребностей.
Вторая группа потребителей.
Ориентированные на статус:
1. Исполнители
Люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.
2. Старательные
Люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.
Третья группа.
Ориентированные на действие:
1. Испытатели
Молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни - это политически неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели - ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
2. Мастера
Практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, - строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера - политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).
Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы.
Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы - безопасность и осторожность. Борцы - осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.
Следующую типологию аудитории предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы .
Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - имеет как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.
Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.
На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой аудитории заключается в том, чтобы установить, как определенные группы людей включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.
Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности,которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.
§1. Принципы успешного взаимодействия с целевыми аудиториями
Для успешной организации PR-деятельности не достаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время ПР-коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.
Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторий, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.
Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки целевой аудитории, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.
Причинами для выделения групп общественности являются следующие:
Определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
Установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
Выбор медиа и методов их использования;
Подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.
Существуют некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена).
В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.
Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.
Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.
Цели могут быть не достигнуты.
Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по принципу заинтересованности-на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь;Затем необходимо выявить степень информированности целевых групп. Специалисту по ПР необходимо знать:
Уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах; - оценку имиджа организации; - прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Формирование мнения целевой аудитории может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.
§2. Формы установления контакта с целевой аудиторией
Во время проведения ПР-мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
Неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
Новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
Юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
Мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
Контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
Подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).
Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-специалиста приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.
Если публичное выступление помогает обратить на себя внимание аудитории, заинтересовать ее, то дальнейшее непосредственное общение, создает у людей ощущение причастности к проблеме.
Формами общения с аудиторией могут выступать различные ПР-мероприятия.
В Паблик рилейшнз различают:1)естественные события – события, происходящие в жизни каждой организации могут рассматриваться как инструмент ПР и могут служить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведение на их основе специализированных событий.2)специально-организованные или особые события позволяют усилить действие всех инструментов и технологий ПР. Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности. Специально-организованные события различаются по видам, поводам и нормам. Поводом могут быть сенсация, предвыборная кампания, открытие изобретения, реформы и т.д.
Виды специальных событий включают: спортивное-событие, зрелище, конкурсы, праздничные события, исторические события и другое.
Формы проведения данных событий, зависят от характера и состава целевой группы. Это могут быть как официальные торжественные мероприятия, например, приемы, презентации, фуршет, так и неформальные встречи с публикой в непринужденной обстановке.
Взаимодействие с аудиторией осуществляется при помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют.
Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации.
При выборе средств каналов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующие требования:
1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем.
2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.
3)каналы информации должны дополнять друг друга.
Взаимодействие с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи.
Благодаря ей становится возможным для основных участников ПР получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Мнение аудитории изучается контент-анализом, который позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного сегмента.
Наиболее часто используют форму опроса, который бывает двух видов:. 1)анкетирование; 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Интервьюирование так же осуществляется в различных формах.
Формы взаимодействия аудитории выбираются ПР-специалистами после тщательного изучения «своей» целевой аудитории и ее специфики. А так же учитывая цели проведения ПР-мероприятия.
Паблик рилейшнз никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую общественность следует первым делом разделить на группы и решить, в каких группах общественности кампания заинтересована, а потом подыскивать адекватные методы воздействия.
Исследования и практика показывают, что наибольшей эффективностью обладают информация, рассчитанная на определенную целевую аудиторию.
С этого начинается любая ПР-кампания.
Общественность можно делить практически до бесконечности, выделяя все более мелкие целевые группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы, уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди представляют собой различные группы целевой аудитории.
Таким образом, для конкретной организации каждую группу будут составлять совершенно различные люди.
В данной работе было рассмотрено понятие целевой аудитории в ПР. Целевая аудитория определена как часть широкой аудитории общественности,которая наиболее интересна для конкретной ПР-деятельности.
Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики избирательного округа.
Определение своего сегмента аудитории является одной из основных целей ПР-деятельности. Правильное выделение целевой аудитории–гарант эффективности мероприятия.
2. Алешина И.М. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов.М.1997.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.
4. Блюм М.А. ,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004,104 стр.
5. Грушин Б.А.Массовое сознание М.1987.
6. Джон Дьюи Общество и его проблемы.М.:Идея-пресс,2002,160стр.
7. Евстафьев В.А.Введение в медиапланирование М. Рип Холдинг. 2001.
8. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. М.:Рефл-бук, 2001,528 с.
9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением.М.:Ценрт,1998,352 стр.
10. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.М.: 1999, стр.
11. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М.: "Юнити",1998.,288 с.
12. Фрэнк Джефкинс,Дэниэл Ядин.Паблик рилейшнз.Уч.пособие для ВУЗов.Пер.с англ.Б.Л.Еремина.М.:Юнити-Дана,2003.
13. Фрэйзэр Сайтэл Современные паблик рилейшнз.М.:Инфра-М Имидж-контакт,2002,592 стр.
14. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 192.
15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: "Дело", 2000. 272 с.
16. www.sostav.ru
17. www.advertology.ru
19. www.lib.socio.ru
20. www.manager.ru
Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если есть точное представление, кто является потребителем продукции или услуг, определены его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.
Рассмотрим примеры взаимодействия с целевой аудиторией некоторых компаний.
1. Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.
В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.
Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.
2. Предположим, вы строите концепцию позиционирования для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно на эти три части и будет ориентироваться кампания: Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, развлеклись, а заодно и долетели. Их вдохновит использование образа фигуристой стюардессы, раздача пива без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом. Бизнесмены лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги. Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако следует уточнить: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо. Их полет-мечта – это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед. И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разных образа фирмы.
Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
3. В избирательных ПР, Целевая аудитория-это те избиратели, которые потенциально могут отдать свое предпочтение кандидату во время выборов. И у которых есть возможность их "купить", что тоже не маловажно... Кандидат не может понравиться всем избирателям, если бы такое была на практике, то кандидаты набирали по 100%, чего не происходит. Практически все базовые операции политического маркетинга привязаны именно к целевой аудитории - разработка имиджа кандидата, позиционирование, агитационные материалы, весь комплекс продвижения кандидата – от стадии выдвижения кандидата, до даты выборов. Все делается для целевой аудитории, для "наших избирателей". И соответственно электоральный успех или провал тоже определяется по параметрам (узнаваемость, избираемость) именно в целевой аудитории. Что и подтверждает день выборов.
Перед планированием избирательной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" избирателя. Практика показывает, что наибольшей эффективностью обладают агитационные материалы, рассчитанные на определенную целевую аудиторию. Точный «адрес» позволяет избирателю быстрее выделить интересующую его информацию из ряда всех кандидатов и сориентироваться в многочисленных политических объявлениях
Объектом приложения усилий являются не все избиратели, а только те, кого можно убедить отдать свой голос кандидату. Опросы общественного мнения помогут определить контингент потенциальных сторонников. Не стоит тратить впустую силы, пытаясь воздействовать на таких избирателей, которые почти наверняка не поддержат кандидата.
Дело в том, что большая часть избирателей - и те, кого можно убедить голосовать за кандидата, и те, кого нельзя, - устали от политики и уже не обращают на нее внимания. Очень часто их раздражает одно упоминание о политиках, политических кампаниях и партиях. В любом аргументе они готовы видеть преувеличения, клевету и ложь. О кандидате они в лучшем случае слышали краем уха. Они могут не любить его уже только за то, что он - политик, и обвинять его в том, чего он никогда не делал. Сегодня без преувеличения можно сказать, что многие избиратели циничны, разочарованны и с трудом поддаются убеждению. Колеблющиеся избиратели
Колеблющиеся избиратели - именно та часть электората, которая определяет исход выборов. Обычно они принимают окончательное решение непосредственно перед или в самый день голосования. Число таких избирателей составляет от 15 до 30 процентов, и на них нужно сосредоточить свои основные усилия. Прежде чем начинать агитационную кампанию, необходимо осуществить тщательное «прицеливание». Стабильный электорат
Стабильный электорат, который также называют «постоянными избирателями», голосует в зависимости от партийной принадлежности и от позиций кандидата по каким-либо вопросам и, таким образом, принимает окончательное решение уже на раннем этапе кампании. Здесь цель - сохранять у этих людей интерес к кампании, поддерживать в них чувство удовлетворения принятым им решением и создать для них стимул явиться в день выборов на избирательные участки.
Конечно же, свой стабильный электорат есть и у конкурентов. Не надо тратить силы зря, пытаясь убедить «чужих» избирателей. Но поскольку сторонники данного кандидата и сторонники других партий живут рядом, то усилия, которые предпринимаются, чтобы воздействовать на своих избирателей, могут косвенно затронуть и стабильный электорат соперника. Главное - максимально сократить траты ресурсов не по назначению и строить кампанию таким образом, чтобы в день голосования на избирательные участки «нужных» избирателей пришло больше.
Б.А.Грушин. «Массовое сознание» 1987 г.
Jefкins F. Public relations. - L., 1992. - Р. 61.
М,Блюм, Н.В.Молоткова.PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 192.