Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.
Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
- § затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
- § большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
- § возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).
Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые.
Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- § в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- § высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.
Исходя из поставленных задач, в данном маркетинговом исследовании применялись методы кабинетного и полевого исследования.
Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.
Основными методами получения первичных данных являются:
- - Опрос
- - Наблюдение
- - Эксперимент
В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня.
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:
- * короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
- * наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
- * наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
- * наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Сфера применения:
- · для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
- · для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
- · для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).
Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса.
Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 2.1.
Рис.2.1 Схема проведения опроса
Интервьюер - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования.
"Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента.
"Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).
Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
Тема 1. Методические основы маркетинговых исследований
1. Какова цель маркетинговых исследований
А. нахождение нужных рыночных партнеров
Б. Рационализация стратегии и тактики
В. Снижение цен на товары и услуги
Г. Поиск коммерческих партнеров
2. Сущность маркетинговых исследований
А. Продвижение товара
Б. Сбор и анализ информации для решения
В. Технический прогресс
Г. Расширение торговых связей
3. Основная задача маркетинговых исследований
А. Посетить потребителей
Б. Обострение конкуренции покупателей
В. Стратегия маркетинга
Г. Предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел
4. Когда начались попытки применения маркетинговых исследований?
5. Что относится к способу сбора информации?
А. Выбор канала распределения
Б. Эксперимент
В. Деловая игра
Г. Экспертиза
6. Укажите принцип маркетинговых исследований
А. Универсальность
Б. Этапность
В. Психологичность
Г. Тактичность
7. Выберите решения, являющиеся результатом маркетинговых исследований
А. Обращение в банк данных служб занятости населения
Б. Разработки, используемые в коммерческо-хозяйственной деятельности
В. Стратегическая отчетность
Г. Определение рыночной «ниши»
8. Выделите признак, соответствующий этапу маркетинговых исследований
А. Постановка проблемы
Б. Ранжирование проблем
В. Подготовка отчета
Г. Увязка с целями и задачами субъекта рынка
9. Укажите методы маркетинговых исследований
А. Выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры
Б. Деловые игры
В. Системный анализ
Г. Линейное программирование
10. Какой из перечисленных принципов маркетинговых исследований относится к группе «комплексность»?
А. Направленность и масштабность
Б. Связанность и целенаправленность
В. Совокупность действий (или процессов)
Г. Универсальность
11. Что отражает принципы маркетинговых исследований?
А. Конфиденциальность
Б. Сложность
В. Уточнение
Г. Системность
12. Какой из показателей принадлежит к общенаучным методам маркетинговых исследований?
Б. Теория связи
В. Сетевое планирование
Г. Теория игр
13. Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета»
А. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка
Б. Выборка, ранжирование информации
В. Определение требуемых исходных данных
Г. Применение соответствующих методов исследования
14. Что относится к основным направлениям исследования?
Б. Решение проблем
Г. Потребители
15. Какие виды количественных исследований относятся к маркетинговым исследованиям?
А. Наблюдение
В. Эксперимент
Г. Проблема
16. Фундаментальное исследование относится к основным направлениям
17. Из каких блоков состоит анкета?
А. Паспортичка
Б. «Петух»
В. «Рыба»
Г. Детектор
18. К основным направлениям относят прикладное исследование
19. Какой из перечисленных принципов относят к маркетинговым исследования м
А. Систематичность
Б. Научность
В. Системность
Г. Решение
20. Из каких этапов состоят маркетинговые исследования?
Ответы к тестам по теме 1.
|
Б, В, Г |
|
|
А, В, Г |
|
|
А, В, Г |
|
|
А, Б, В |
|
Тема 2. информационное обеспечение в маркетинге
1. Что представляет собой информационное обеспечение?
А. Процесс познания
Б. Процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации
В. Процесс потребления информации
Г. Процесс планирования
2. Выделите виды маркетинговой информации
А. Охвату
Б. Способу получения
В. Масштабом действия
Г. Назначению
3. Какой из перечисленных видов информации входит в группу «по охвату»?
А. Среда обитания
Б. Внешняя среда
В. Окружающая среда
Г. Внутренняя среда
4. Выделите действие, характерное для «наблюдения»
А. Сбор данных о товарных запасах
В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина
Г. Корректировка товарного ассортимента
5. Относится ли бухгалтерская отчетность к первичной информации?
6. Отметьте прием сбора вторичной информации
А. Наблюдение за поведением покупателей в магазине
Б. Обзор сборников государственных организаций
В. Интервью посетителей ярмарки
Г. Стандартизация поведения определенных категорий покупателей
7. Полевое исследование - это:
А. Исследование, которое проводится маркетинговой службой фирмы в сельской местности
Б. Сбор первичных данных у носителей информации
В. Обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников
Г. проведение специального обследования методами наблюдения, анкетирования
8. Выделите признак, входящий в сегментацию потребителей - юридических лиц.
А. Географический
Б. Психографический
В. Поведенческий
Г. Демографический
9. По формам маркетинговая информация бывает текстовой?
10. По способу получения информация может быть:
А. Вторичная
Б. Необходимая
В. Третичная
Г. Первичная
11. По периодичности возникновения информации может быть:
А. Разовая
Б. Постоянная
В. Переменная
Г. Эпизодическая
12. Может относится справочная информация к видам «по назначению»?
13. Анкетирование - это:
А. Опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в виде таблицы
Б. Изучение биографических данных респондента
В. Составление перечня вопросов
Г. Процедура анкетного опроса
14. Эксперимент относится к видам информации?
15. Панель - это:
А. Деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы
Б. Часть улицы
В. Постоянная выборочная совокупность лиц / предприятий
Г. Систематический сбор данных у одной и той же группы субъектов рынка
16. Виды панели - это:
А. торговая
Б. Рыночная
В. Потребительская
Г. Сервисная
17. Обязательно ли при маркетинговых исследованиях взаимодействие с законодательной и исполнительной властью?
18. Что соответствует виду маркетинговой информации?
А. Справочная
Б. Графическая
В. Мобильная
Г. Эксклюзивная
19. Маркетинговая информационная система - это:
А. Процесс разработки вопросов
Б. Формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения информации
В. Описание действий каких-либо рыночных процессов и явлений
Г. Система продажи товаров
20. Маркетинговая информационная система позволяет:
А. Классифицировать информацию
Б. Обосновывать информацию
В. Фильтровать и уплотнять информацию
Г. Определять источники информации
Ответы к тестам по теме 2.
|
А, Б, Г |
|
|
Б, В, Г |
|
|
А, В, Г |
|
|
А, В, Г |
Тема 3. Разработка маркетингового исследования
1. Важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются:
А. База данных маркетинга
Б. Банк методов
В. Банк моделей
Г. Банк процессов
2. Какие этапы планирования включает процесс маркетинговых исследований?
А. Изучение рынка
Б. Определение проблемы, которую следует решить
В. Цель исследования
Г. Осуществление сбора информации вначале вторичной, а затем первичной
3. План проведения маркетингового исследования способствует получению информации
4. Поисковое исследование относится к планам маркетингового исследования
5. Какие виды планов маркетинговых исследований Вы знаете?
А. План конъюнктуры рынка
Б. План итогового исследования
В. План повторного исследования
Г. План изучения рынка
6. Какие виды планов исследования входят в дескриптивное исследование
А. Профильное
Б. Повторное
В. Первичное
Г. Вторичное
7. Опрос экспертов - это метод поискового исследования?
8. Отметьте действие, относящееся к изучению потребителей
А. прогноз объема продаж
Б. Взаимосвязь между ценой на товар и спросом
В. Соответствие качества товаров запасам и требованиям покупателей
Г. Прогноз ожидаемого спроса
9. План исследования - это только возможность изучения потребителей
10. Что является объектом дескриптивного исследования?
А. Потребителей
Б. Торговый персонал
В. Магазин
Г. Зона рынка
11. Профильное исследование - это тип плана исследования?
12. Когортный анализ состоит из:
А. Наблюдения
Б. Серии опросов, проводимых через определенное время
В. Изучения рынков
Г. Выборки
13. Панельное исследование - это метод получения первичной информации?
14. Профильное исследование может быть:
А. Совокупным исследованием
Б. Единичным исследованием
В. Постоянным исследованием
Г. Множественным исследованием
15. Когорта является базовой единицей анализа:
16. Поисковое исследование рассматривается как:
А. Первичное
Б. Предварительное
В. Исходное для дальнейшего исследования
Г. Постоянное исследование
17. Когорта - эта группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала?
18. Что является объектом сегментации?
А. Выставки - продажи
Б. Конкуренты
В. Транспортные коммуникации
Г. Консалтинг
19. Выделите действия относящиеся к методам маркетинговых исследований
А. Программно-целевое планирование
Б. Анализ товарного ассортимента
В. Сборка, обработка вторичной информации
Г. Ранжирование потребителей
20. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований
А. Выбор и сбор информации
Б. Разработка задачи и порядка исследования
В. Принятие маркетингового решения
Г. Обработка и анализ информации
21. Укажите методический прием, заимствованный из соответствующей области знаний
А. Программно-целевое планирование
Б. Системный анализ
В. Линейное программирование
Г. Анализ мотивации, различных сфер жизнедеятельности человека
22. Что относится к поведенческому признаку при сегментации потребителей
А. Честолюбие потребителя
Б. Эмоциональное отношение к товару
В. товар приобретается только по свету какого-либо лица
А. Оценка
Б. Объяснение
В. Моделирование и прогноз рыночных явлений
Г. Конъюнктура
24. Маркетинговый анализ - это только поиск информации?
25. Система поддержки принятия решений (СППР) - это элемент плана маркетингового исследования
Ответы к тестам по теме 3.
|
А, Б, В |
|
|
Б, В, Г |
|
|
А, Б, В, Г |
|
|
Б, А, Г, В |
|
|
А, Б, В |
|
Тема 4. Процесс выборки
1. Какова цель выборки
А. определение объема рынка
Б. Получить информацию обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц
В. Выбор информации о рыночной системы
Г. Нахождение нужных рыночных партнеров
2. Какой из перечисленных определений является выборкой
А. Выбор рыночных ниш
Б. Количество объектов входящих в генеральную совокупность
В. Совокупность элементов подмножества большей группы объектов
Г. Выбор товарных групп
3. Укажите виды выборочных методов
А. Прямой
Б. Вероятностный
В. Прикладной
Г. Неслучайный
4. Важным инструментом маркетинговых исследований является:
Б. Деловая игра
В. Выборка
5. На каких принципах основана процедура выборочной совокупности
А. Взаимосвязи и взаимообусловленности различных качественных характеристик исследуемых объектов
Б. Этапности проведение процедуры
В. Сложности структуры организации выборки
Г. Ранжирование информации
6. Невероятностная выборка - это способ отбора единиц выборочной совокупности?
7. Какие выделяют виды неслучайного отбора?
А. Основной
Б. Направленный
В. Распространенный
Г. Стихийный
8. Что соответствует виду маркетинговой информации?
А. Справочная
Б. Графическая
В. Мобильная
Г. Эксклюзивная
9. Укажите какая форма относится к направленному отбору?
А. Квотная
Б. Разовая
В. Типичных представлений
Г. Снежного кома
10. Относится ли метод гнездовой выборки к форме направленного отбора
11. Укажите способ проведения эксперимента
А. Лабораторный
Б. Виртуальный
В. срочный
Г. Договорный
12. Генеральная совокупность - это выборка?
13. Таблица случайных чисел - это элемент равновероятностной выборки?
14. Генеральная совокупность - это часть процесса выборки?
15. Назовите признак, соответствующий генеральной совокупности
А. По информационному обеспечению
Б. По полной совокупности всех однородных элементов
В. По времени и объему исследования
Г. По ориентации исследования
16. Можно ли в научной практике собрать информацию обо всех элементах генеральной совокупности?
17. Механический метод относится к выборке
18. В каких случаях прибегают к стратифицированной выборке?
А. Обеспечение информационными данными
Б. Стимулирование исследований
В. Обеспечение однородности данных
Г. Получение среднего балла
19. Репрезентативность - это свойство выборки
20. Назовите методы направленного отбора одной из форм выборки
А. Типовых представителей
Б. Квотная
В. Гнездовая
Г. Снежного кома
21. От чего зависит объем выборки?
А. От охвата информации
Б. От элементов генеральной совокупности
В. От уровня однородности или разновидности изучаемых объектов
Г. От масштаба действия выборки
22. Укажите действие, отражающее сегментацию рынка
А. Разбивка рынка на участки
Б. Анкетирование субъектов рынка
В. Выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры
Г. Рационализация товародвижения
Ответы к тестам по теме 4.
|
А, В, Г |
|
|
Если Тест, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам. |
Выявление необходимых данных для решения проблем начинают прежде всего с изучения отчетов, формально существующих источников информации. Составляются схемы исследования, формы для сбора данных, определяются период времени охвата, степень детализации, уровень охвата.
Анализ документов. Является начальным этапов в исследовании и наиболее формализованным. Анализируется весь объем имеющейся в организации документации, это и нормативные материалы (должностные инструкции, квалификационные требования и инструкции, приказы по схемам документооборота, должностные полномочия, закрепленные приказами и инструкциями и т.д.), отчетные материалы, структура показателей отчетности, система планов. Интерес могут представлять специальные отчеты, справки, выборочные статистические данные, которые готовят работники аппарата управления по отдельным запросам руководителей, клиентов, вышестоящих и инспектирующих органов. При анализе документов, например, о простоях оборудования и работников, причин простоев и сверхурочных, могут быть искаженные данные, которые желательно дополнительно проверять. Очень часто организационная схема (структура) управления не отражает реального разделения полномочий и обязанностей. Параллельно с анализом документов желательно осуществлять другие виды сбора информации по проблеме.
Учитывая, что информация о проблемах управления чаще всего не формализована в отчетной форме и статистических данных, для сбора информации применяются социологические методы.
Сбор информации по проблемам управления на основе социологических методов позволяет сформировать информационную базу о потребностях и интересах персонала организации, характере взаимоотношений между людьми и группами, о типе культуры, стиле управления и поведения, выявить роль отдельных работников и групп в возникновении отклонений от запланированных целей, оценить заинтересованность выполнения задач.
Для этих целей широко применяются: интервью, анкетные опросы, наблюдения и самонаблюдения. Все это дает необходимую информацию, на основании которой можно прогнозировать реакцию персонала организации на те или иные решения, возможность управлять поведением групп, отдельных работников.
Наблюдение. Э то метод, используемый для получения информации, которая трудно поддается формальной записи. Исследование с помощью наблюдения требует собственного присутствия исследователя на месте изучения, или участия в событиях. Например, присутствие на собрании сотрудников позволяет выявить групповые процессы и формы поведения, связанные с проблемой. Обычно наблюдают за группами, а не отдельными лицами. В результате наблюдения собирают информацию о том, как осуществляется коммуникационный процесс, т.е. обмен информацией или «кто» с «кем» поддерживает тесные служебные отношения, каков характер этих отношений, выявляются формальные и неформальные группы, лидеры, их взаимоотношения.
Проведение наблюдений очень деликатный процесс. Большинство людей, находясь под наблюдением, не чувствуют себя свободно, а следовательно, меняется поведение, что изменяет достоверность полученной информации. Приступая к наблюдению, следует объяснить людям цели проводимого исследования, ясно показать, что цель не критика, а сбор информации для решения проблемы. Необходимо наладить обмен мнениями наблюдателя и наблюдаемыми, тогда они смогут указать, что влияет на их деятельность. Наблюдение осуществляется в процессе любой работы, связанной с исследованием, например, при интервью или анкетировании. Метод наблюдения используют не отдельно, а в процессе сбора информации.
Результаты наблюдения следует классифицировать, например, при изучении поведения сотрудников по следующей схеме: опыт, уровень удовлетворенности работой, сильные и слабые стороны в процессе работы, особые интересы, мотивы, общительность, отношения с другими работниками, желание сотрудничать, стиль управления, степень творческого мышления, инновационный потенциал или восприимчивость к новым идеям .
Интервью. Этот метод является самым универсальным для поиска и сбора информации. Существуют интервью двух типов: свободное и формализованное .
Для свободного интервью характерно слабое влияние исследователя на направленность беседы, только изредка могут задаваться наводящие вопросы. При проведении формализованного интервью роль исследователя активна, так как опрашиваемые отвечают на специально поставленные вопросы. Достоинством свободного интервью по сравнению с формализованным является более откровенная и достоверная информация о самом опрашиваемом. Однако свободное интервью требует больших затрат времени и напряжения исследователя,
концентрации внимания, способности расположить собеседника.
Проведение свободного интервью требует определенной подготовки. Беседа должна проводиться так, чтобы в результате были получены факты, следовательно, необходимо планировать беседу. Нужно выделить определенные объекты для интервью. Эффективность беседы во многом зависит от того, насколько правильно составлена схема беседы. Специалисты выделяют основные положения, которых целесообразно придерживаться при планировании и проведении интервью. Среди них :
1. При планировании беседы следует определить какие факты необходимо получить и от кого. Должна быть продумана логика беседы для того, чтобы каждая последующая информация вытекала из предыдущей.
2. Общая схема интервью должна быть заранее сообщена опрашиваемому (например, за 2-3 дня).
3. Место и время. Выбор места интервью имеет значение, так как обычно люди чувствуют себя свободнее в привычной собственной среде. На рабочем месте они располагают всей нужной информацией. Важно исключить шум, помехи, посетителей, звонки. Для беседы необходимо отвести 2-3 часа времени, так как свободное интервью предполагает некоторые исторические беседы в прошлое организации, выявление взглядов на будущее.
5. После проведения беседы необходимо систематизировать полученную информацию, выделить наиболее важную информацию, подготовить вопросы по не ясным, противоречивым фактам, сделать первоначальные выводы, выдвинуть первые гипотезы решения проблемы.
Формализованное интервью строится на основе беседы по четко заданным вопросам. Вопросник по сравнению со свободным интервью позволяет получить ограниченное количество фактов от большого числа работников. Обычно вопросники пригодны только для сбора простых фактов. Вопросники можно распространить среди опрашиваемых с пояснительной запиской, в этом случае заполнение вопросника осуществляется опрашиваемыми. Исследователь может сам проводить опрос, если это позволяет ситуация, заносить ответы в вопросник. Важно соблюдать правило: люди должны знать - «зачем», «почему» задаются эти вопросы, «кто» их задает, «что» будет делать с ответами, «кого» еще опрашивают.
Анкетирование. Наиболее распространенный метод формального интервью. Анкетирование позволяет опросить большое количество людей в тех случаях, когда работники находятся на значительном расстоянии друг от друга. Анкетирование может быть очное и заочное, групповое и индивидуальное. Данный метод опроса используется преимущественно в следующих ситуациях:
1. Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации или когда информация не подлежит фиксации.
2. Когда предмет исследования или отдельные характеристики недоступны для наблюдения.
3.В качестве контрольного дополнительного метода, для перепроверки данных, полученных другим путем.
4. Когда предмет исследования является элементом индивидуального сознания: мотивы, интересы, культура, потребности.
Метод опроса имеет положительные и отрицательные последствия. К положительным результатам можно отнести следующее: стимулирует аналитическую деятельность и способствует включению опрашиваемого в проблему; побуждает к социальной активности.
Отрицательной стороной метода опроса является опасность того, что критические ответы могут использоваться против источника информации. Это вызывает психологическое напряжение, желание анонимности, снижает достоверность открытого опроса.
Основные требования к анкетам:
анкеты должны быть простыми, с четкими короткими вопросами, по возможности использовать ответы типа "ДА" и "НЕТ";
вопросы должны быть представлены в логическом порядке, для облегчения дальнейшей обработки их желательно группировать.
Тестирование. Это углубленный сбор информации при помощи анкет. Тестирование тесно связано с психодиагностикой. Тест как метод базируется на стандартизированных вопросах и задачах, имеющих определенную шкалу значений. Тесты обычно используются при исследовании: интеллектуальных способностей, в оценке профессиональной подготовки, при отборе кандидатов, в профориентации. Тест позволяет с определенной степенью вероятности определить уровень знаний, личностных характеристик, умений и навыков, при этом используются как количественные так и качественные оценки.
Преимущества тестирования : использование тестов позволяет избежать субъективного подхода исследователя; время проведения тестов ограничено, способствует оперативному сбору информации; целенаправленность.
Недостатки тестирования: результаты тестов актуальны в определенном промежутке времени, а поведение людей динамично меняется от ситуации; стандартизация тестов ограничивает рамки исследований общим подходом, индивидуальность остается за рамками исследования; необходима значительная подготовка к проведению тестирования, соблюдение этических, моральных аспектов исследования, что требует высокой компетентности исследователей.
Анализируя опыт использования тестирования в США, специалисты отмечают, что тестирование в США воспринимается неоднозначно. Используют тестирование в большей степени службы персонала. В соответствии с законодательством необходимо обеспечить "чистоту" теста, т.е. положение, при котором работники (или кандидаты на работу) обследуются для конкретно заявленных целей, полученные данные не могут использоваться в иных интересах и против этих работников. Со стороны фирмы критерий прост: каждый тест или опрос должен дать отдачу. Отношение к тестам, оценивающим общеобразовательный уровень или профессиональную подготовку, у персонала фирм достаточно сложное. Однако работники обязаны в них участвовать. При проведении исследований кадровые службы ставят следующие задачи: выразить заинтересованность менеджмента в ознакомлении с мнениями и оценками сотрудников; создать обстановку, в которой работники могут безбоязненно высказывать свое мнение; улучшить внутрифирменные коммуникации; выявлять проблемные области и направлять усилия на разрешение конфликтов; оперативно обновлять информацию и анализировать базы данных по труду; оценивать эффективность корпоративной политики; способствовать улучшению атмосферы кооперации и сотрудничества; определять направления совершенствования организации труда и управления; вовлекать персонал в решение корпоративных задач и поддерживать чувство ответственности за экономические результаты; создавать инновационный климат в подразделениях .
В американских компаниях проводится не менее трех обследований в год. Общекорпоративные опросы собственников проводят по почте. Ответы поступают от 90 % участников. Результаты оформляются, используя графику, наглядность доводят до сведения работников и руководства. Отношение работников к таким исследованиям в целом положительное :
73 %- управляющих поддерживают,
70 % - кадровых специалистов,
58 % -производственных рабочих.
Экспертные оценки . К социологическим методам исследования относят и экспертные оценки. Такие оценки представляют группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) получают информацию при возникновении проблемы. В качестве экспертов выступают люди, непосредственно связанные с проблемой. Информация носит субъективный характер, независимо от уровня квалификации эксперта. Для снижения субъективности используют группу экспертов. Обычно экспертные оценки используют когда невозможно изучить ситуацию другими методами. Для оценки уровня компетенции эксперта используют следующие критерии:
связь профиля деятельности и анализируемой области;
степень согласованности мнения с основной массой экспертов;
результаты тестового контроля, оценивающего квалификационный уровень;
опыт работы в качестве эксперта, степень информированности.
Организация экспертизы. Экспертиза проводится в несколько этапов. На предварительном этапе осуществляется формирование рабочей группы, постановка целей исследования, выбор метода экспертизы, формирование группы экспертов. Дальнейшее исследование имеет следующую последовательность:
1 этап : изучение материалов, индивидуальное и совместное обсуждение.
2 этап : формирование экспертных оценок;
3 этап: изучение квалификации экспертов, оценки надежности экспертов.
4 этап : обобщение мнений экспертов, анализ согласованности мнений экспертов, оценка достоверности экспертизы.
Экономическая кибернетика предлагает несколько методов проведения экспертных опросов. Один из методов - метод последовательных сопоставлений. Вначале эксперт назначает предварительные оценки по предлагаемой шкале, далее ставятся определенные вопросы, относящиеся к различным комбинациям результатов и позволяющие получить информацию, на основе которой корректируются первоначальные оценки.
Часто используются методы: предпочтения, ранга, частичного и полного по парного сопоставления. Эти методы направлены на согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки.
Одним из этапов мониторинга является этап сбора данных. На этом этапе осуществляется сбор информации. Собранная информация может быть как в бумажной, так и в электронной форме. Объем собираемой информации зависит от масштабов и целей мониторинга .
При мониторинге необходимо использовать различные способы сбора и обработки информации. В процессе разработки системы мониторинга необходимо знать преимущества и недостатки одного или другого метода сбора информации, область его применения относительно целей и задач мониторинга.
Метод анкетирования. Анкетирование - это метод сбора данных, в котором в качестве средства сбора сведений от респондентов используется анкета, содержащая специально оформленный список вопросов. Таким образом, анкетирование - это опрос при помощи анкеты.
Особенностью анкетирования является возможность наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура "Вопрос - ответ" строго регламентирована. Данный метод позволяет с наименьшими затратами достичь высокого уровня массовости исследования, обладает свойством анонимности и используется при необходимости узнать мнения большинства людей по какому-либо вопросу за короткий срок . Ниже приводится классификация различных методов анкетирования.
Классификация методов анкетирования:
По числу респондентов:
- - индивидуальное - это такое анкетирование, в котором участвует только один респондент;
- - групповое - это такое анкетирование, в котором участвуют более одного респондента;
- - массовое - это такое анкетирование, в котором участвуют более сотни респондентов.
По полноте охвата:
- - сплошное - это такое анкетирование, при котором опрашиваются все члены выборки.
- - выборочное - это такое анкетирование, при котором опрашиваются только выборочные респонденты, а не все.
По типу контактов с респондентами:
- - очное - это такое анкетирование, при котором присутствует анкетер-исследователь;
- - заочное - это такое анкетирование, при котором отсутствует анкетер-исследователь.
Правила составления вопросов в анкетах :
- - каждый вопрос должен быть логичным и отдельным;
- - нежелательно употребление специфичных терминов;
- - вопросы должны быть краткими;
- - вопросы должны быть конкретными;
- - вопросы не должны содержать подсказку;
- - формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов;
- - недопустимы вопросы внушающего характера.
Классификация вопросов (в соответствии с решаемыми задачами):
- - открытые либо закрытые;
- - субъективные либо проективные.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть дихотомические ("да/нет") или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же данного типа вопросов можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.
Открытые вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.
Субъективные вопросы спрашивают респондента о его отношении к чему-либо или о его поведении в определённой ситуации. Проективные вопросы спрашивают о третьем лице, не указывая на респондента .
Метод интервью. Интервью - это способ сбора данных, заключающийся в проведении разговора между респондентом и лицом, проводящим интервью по заранее разработанному плану. Особенностью интервью является строгая организованность и неравноценность функций собеседников: интервьюер задает вопросы респонденту, при этом не ведя активного диалога, не высказывая личного мнения, открыто не обнаруживая своей оценки ответов респондента или задаваемых ему вопросов.
Целью интервью является получение от респондента ответов на вопросы, сформулированные в соответствии с задачами сбора информации.
Виды интервью:
По степени формализации:
- - стандартизированное, или формализованное, интервью: в таком интервью заранее определены формулировки вопросов и последовательность, в которой они задаются;
- - нестандартизированное, или свободное, интервью: при таком интервью интервьюер следует лишь общему плану, сформулированному соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации; благодаря своей гибкости располагает к более хорошему в сравнении со стандартизированным интервью контакту с респондентом;
- - полустандартизированное, или фокусированное, интервью: при проведении данного вида интервью интервьюер руководствуется перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов .
По стадии исследования:
- - предварительное интервью - этот вид интервью используется на стадии сбора предварительных (не основных) сведений;
- - основное интервью - этот вид интервью используется на стадии сбора основных сведений;
- - контрольное интервью - этот вид интервью используется при проверке спорных данных, а также для пополнения банка собранных данных.
По количеству участников:
- - индивидуальное интервью - интервью, в котором участвует только интервьюер и респондент;
- - групповое интервью - интервью, в котором участвуют более одного респондента;
- - массовое интервью - интервью, в котором участвуют более сотни респондентов.
Метод фокус-группы. Фокус-группа - это метод сбора и анализа информации, заключающийся в приглашении небольшой группы людей, отобранных по специальным критериям на встречу во время, в которое ведущий проводит обсуждение какой-либо проблемы по заранее созданному сценарию.
Особенности фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий фокусирует внимание участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Оптимальное количество участников группы составляет 810 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно: в первом случае из-за недостатка участников, во втором - из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.
Работоспособность метода фокус-группы заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов .
Главный эффект группового обсуждения - возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы и т. д., а в ходе группового обсуждения - выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного.
Метод наблюдения. Наблюдение - это метод сбора информации, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта или явления. Наблюдение считается старейшим методом сбора информации. Оно применяется там, где вмешательство в объект наблюдения нежелательно или невозможно. Этот метод незаменим в случае, когда необходимо получить целостную картину происходящего.
Главными особенностями метода наблюдения являются:
- - непосредственная связь наблюдателя и наблюдаемого объекта;
- - пристрастность (эмоциональная окрашенность) наблюдения;
- - сложность (порой - невозможность) повторного наблюдения.
Объектом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать.
Наблюдение может быть:
- - внешним и внутренним;
- - включенным и невключенным;
- - прямым и косвенным;
- - полевым и лабораторным.
Рассмотрим каждый класс наблюдений более подробно.
Внешнее наблюдение - наблюдение, при котором исследователь полностью отделен от изучаемого объекта. Внутреннее наблюдение - вид наблюдения, при котором наблюдатель не отделен от изучаемого объекта.
Включенное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь является членом наблюдаемой им группы людей. Невключенное наблюдение - это такое наблюдение, при котором исследователь не является членом наблюдаемой группы людей.
Прямое наблюдение - наблюдение, при котором исследователь присутствует при наблюдении событий (объектов). Косвенное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь присутствует "инкогнито" и следит за исследуемым событием (объектом).
Полевое наблюдение - наблюдение, которое проводится в условиях, естественных для жизни наблюдаемого объекта. Лабораторное наблюдение - наблюдение, которое проводится в лабораториях .
По систематичности наблюдения бывают:
- - несистематическое - наблюдение, которое проводится без заметной периодичности;
- - систематическое - наблюдение, которое проводится с определенной периодичностью.
Результатом применения несистематического наблюдения является получение обобщенной картины поведения исследуемого объекта в определенных условиях. Результатом систематического наблюдения является регистрация особенностей поведения исследуемого объекта, а также классификация условий внешней среды. Такой вид наблюдения характеризуется наличием плана наблюдения.
По фиксируемым объектам наблюдения бывают :
- - сплошное - это такое наблюдение, при котором фиксируются все особенности поведения исследуемого объекта;
- - выборочное - это такое наблюдение, при котором фиксируются лишь определенные типы или параметры поведения.
По форме наблюдения бывают:
- - осознанное;
- - неосознанное внутреннее;
- - неосознанное внешнее;
- - наблюдение окружающей среды.
При осознанном наблюдении наблюдаемому человеку известно о том, что за ним наблюдают. Такое наблюдение проводится в контакте исследователя с субъектом наблюдения, который обычно находится в курсе задачи или цели исследования (наблюдения).
При неосознанном внутреннем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно, что за ними наблюдают, а исследователь-наблюдатель находится внутри системы наблюдения, становится её частью. Наблюдатель контактирует с наблюдаемыми субъектами, но те не осведомлены о его роли в качестве наблюдателя.
При неосознанном внешнем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно, что за ними наблюдают, а исследователь ведёт свои наблюдения, не входя в непосредственный контакт с объектом наблюдения.
Наблюдение окружающей среды. При такой форме наблюдения исследователь изучает условия окружающей среды наблюдаемых, которые влияют на его поведение. Он пытается сделать выводы о том, как внешние факторы обуславливают действия индивида или группы индивидов.
Метод анализа документов. Анализ документов - это метод сбора информации, характеризующийся применением методических приемов и процедур, необходимых для извлечения из документальных или электронных источников информации об исследуемом объекте. Традиционный анализ документов представляет собой совокупность определенных логических построений, направленных на раскрытие информации об изучаемом объекте.
В большинстве случаев интересующая информация, содержащаяся в документах, присутствует в них в неявном виде, а это далеко не всегда совпадает с интересами и задачами анализа. Традиционный анализ позволяет преобразовать первоначальную форму информации, содержащейся в документе, в ту форму информации, которая интересует исследователя .
При этом необходимо установить, кто является автором документа, с какими целями и в каком социальном контексте создавался данный документ, каково соотношение фактов, отражённых в документе, с изучаемой действительностью, как отражаются на содержании документа взгляды, оценки, социальные и политические предпочтения автора, его статус и позиция. В поисках ответа на эти вопросы исследователь получает возможность проникнуть в глубинный смысл документа, выяснить его содержание и применить этот результат для данного конкретного исследования.
Для повышения оперативности кадрового планирования необходимо вести постоянный мониторинг как изменений в потребности в персонале, так и показателей сотрудников. Основная задача мониторинга - выявление проблемных групп сотрудников, по каким-либо условиям не соответствующим существующим или планируемым требованиям, что позволяет решать вопросы кадрового планирования более “адресно”.
К вопросам, решаемым в первую очередь в рамках кадрового мониторинга, относятся :
- - контроль за изменяющимися формальными показателями (возраст, стаж, время, прошедшее после медицинского осмотра, обучения и пр.);
- - контроль показателей оценки эффективности работы (объем выработки, объем заключенных договоров, сроки сдачи проектов, количество рекламаций и пр.);
- - контроль показателей, отражающих собственно профиль работника и занимаемой должности;
- - прогноз возрастных изменений в качественном составе персонала, который теперь особенно учитывается в решении большинства кадровых вопросов.
Таким образом, важно, чтобы перечень контролируемых параметров и особенно тех, по которым проводится аттестация, был утвержден в локальных нормативных актах предприятия. С одной стороны, доведение их до сведения сотрудников является мощным альтернативным механизмом повышения эффективности работы персонала, а с другой - формализация этих положений позволяет применять для мониторинга современные программные средства, обеспечивающие автоматизированное решение задач мониторинга.
кадровый мониторинг информационный мотивация
Основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований, как указывалось выше, являются опрос, наблюдение и эксперимент.
Опрос – это метод сбора первичной информации, полученной путем выяснения субъективных мнений людей относительно уровня их знаний, отношений к товару/услуге, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.
Опросы можно классифицировать но признакам, которые представлены в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Классификация видов опроса
|
Классификационный признак |
Вид опроса |
Краткая характеристика |
|
Тип опрашиваемых |
Экспертный опрос (специализированный) |
Исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области |
|
Потребительский |
Исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители товара/услуги |
|
|
Частота проведения |
Разовый (однократный, точечный) |
Исследования проводятся один раз |
|
Повторный (многократный) |
Исследования проводятся несколько раз |
|
|
Охват опрашиваемых |
Сплошной |
Охватывает всю генеральную совокупность, т.е. всю группу объектов, выбранных для исследования |
|
Выборочный |
Охватывает определенную группу респондентов (часть генеральной совокупности), отобранных для исследования (это может быть возрастная группа, рабочий коллектив, студенческая группа и т.д.) |
|
|
Форма опроса |
Анкетирование |
Предполагает заполнение респондентами опросных листов (анкет), которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос или без него |
|
Интервьюирование |
Предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть:
|
|
|
Способ проведения |
Письменно |
Респондент письменно отвечает на вопросы анкеты. Письменные опросы подразделяются на три вида:
|
|
Респондент устно отвечает на задаваемые интервьюером вопросы |
||
|
Число участников опроса |
Индивидуальный (личный) |
Каждый респондент опрашивается лично |
|
Групповой |
Несколько респондентов (группа) опрашивается одновременно |
|
|
Массовый |
Изучается мнение нескольких сотен (тысяч) человек |
|
|
Способ связи с респондентами |
Анкеты рассылаются респондентам по почте, в том числе электрон ной |
|
|
Телефон (факс, SMS ) |
Респондентов опрашивают по телефону. Разновидность – опросы по факсу; по мобильному телефону при помощи SMS |
|
|
Интернет |
Респондентов опрашивают через Интернет (например, в соцсетях или по электронной почте) |
|
|
Вопросы задаются респонденту при личном контакте |
Помимо рассмотренных выше, исследователи выделяют и другие виды опроса, например, по степени стандартизации (структурированные, полу- структурированные, свободные), по способу фиксирования данных (опросы, когда респондент сам заполняет анкету, опросы, когда анкету заполняет интервьюер и компьютерные опросы) .
Рассмотрим более подробно методы опроса, их достоинства и недостатки (табл. 3.10).
Таблица 3.10
Методы опроса, достоинства и недостатки
|
Метод опроса |
Краткая характеристика |
Достоинства |
Недостатки |
|
Почтовый, в том числе:
|
|
|
|
|
Телефонный, в том числе:
|
Интервьюер звонит отобранным респондентам и задает им ряд вопросов. На современном этапе чаще используются компьютеризированные телефонные опросы |
|
|
|
Личный, в том числе:
|
Позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера |
|
|
|
Электронный, в том числе: off-line (по электронной почте); |
Позволяет провести опрос по предварительно составленному |
|
Имеют определенные ограничения (нет возможности использовать программные средства логической проверки, |
|
on-line (в сети Интернет) |
страннонные видеоматериалы.
|
случайного подбора чисел и др.).
|
Рассмотрим более подробно отдельные виды опроса.
Телефонный опрос является одним из самых популярных способов сбора информации. Наиболее распространенные темы телефонного опроса: просмотр конкретных телевизионных программ, наличие или отсутствие дома определенных предметов потребления, использование тех или иных товаров и услуг, запоминаемость рекламных объявлений и пр.
Как было отмечено в табл. 3.9 телефонный опрос имеет достоинства и недостатки. Одним из недостатков является отказ от сотрудничества. В табл. 3.11 приведен процент отказов респондентов к сотрудничеству в зависимости от длительности телефонного опроса.
Таблица 3.11
Процент отказов респондентов в зависимости от длительности интервью
Массовые опросы проводятся при помощи метода CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – системы компьютеризованного телефонного интервью. От обычного телефонного опроса он отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу/блоку вопросов осуществляется автоматически. Также автоматически сразу после заполнения анкеты, полученная информация попадает в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени.
Практический пример
Исследовательское агентство ВССrоир в своей работе использует аналог CATI, разработанный специально под его потребности с записью и возможностью прослушивания разговоров. Перед запуском каждого проекта операторы проходят обучение, собираются тестовые анкеты (пилотаж проекта) – в это время Заказчик может корректировать работу операторов, давать рекомендации, а также вносить изменения в анкету. После внесения и утверждения всех корректировок, происходит полноценный запуск проекта.
Все разговоры операторов во время каждого проекта записываются. В том числе ведутся записи несовершенных опросов: в случаях отказа от интервью, непрохождения квот или прерванных интервью. Также ведется полная статистика по следующим параметрам:
- 1) общее количество звонков:
- 2) результативные интервью;
- 3) незавершенные интервью;
- 4) непрохождение квот;
- 5) отказы от опроса;
- 6) категория "Перезвонить";
- 7) нет ответа;
- 8) неверный номер телефона.
Для проведения телефонных опросов используется либо заранее подготовленная база данных, предоставленная Заказчиком, либо сгенерированные случайным образом номера телефонов.
Call -центр исследовательского агентства BCGroup в среднем собирает от 35000 анкет ежемесячно.
Стоимость проведения телефонного опроса складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10–15% от стоимости сбора данных) . *
Разновидностью опроса, как уже отмечалось выше, является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).
Все виды панелей подразделяются: по времени существования, характеру изучаемых единиц, способу получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
- количество товара, покупаемого семьей;
- размеры финансовых расходов;
- доля рынка основных производителей;
- предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
- различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;
- приверженность к товарной марке, смене марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.
Следует отмстить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).
Достоинства и недостатки панельных исследований отражены в табл. 3.12.
Таблица 3.12
Достоинства и недостатки панельных исследований
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Предоставляют возможность отслеживать события во времени |
Возможно изменение состава выборки с течением времени (за счет выбытия респондентов по разным причинам) |
|
Дают возможность отслеживать изменения поведения отдельных субъектов |
Риск несоответствия структуры выборки структуре генеральной совокупности (нерепрезентативность) |
|
Позволяют оценить состояние рынка по ряду показателей |
Модифицированный характер поведения |
|
Точность оценок |
Небрежность исполнения своих обязанностей респондентами |
|
Дают возможность сбора большого объема сведений за один контакт |
Фрагментарность охвата как категорий покупателей (торговых субъектов), так и отслеживаемых товаров или способов потребления |
|
Независимость от характера взаимоотношений респондента и интервьюера |
Еще одной разновидностью опроса являются трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся исследования (раз в месяп/квартал/год), каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований).
Исторический экскурс
Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (wiling ), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией
Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов, скажем 75. Данные за четыре недели суммируются и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 чел. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем, шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 чел. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей .
Для проведения тренинговых исследований применяются исключительно количественные методы: личные интервью по месту жительства респондента и уличные интервью, телефонные и онлайн-опросы. Наиболее популярная периодичность тренинговых исследований: ежеквартальная.
Чаще всего тренинговые исследования применяются для следующих целей:
- оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;
- анализа динамики целевых групп потребителей;
- мониторинга основных изменений, происходящих под воздействием рыночных факторов;
- отслеживание узнаваемости торговой марки, эффективности рекламных кампаний и др.
Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Достоинства и недостатки трекинговых исследований
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Позволяют получить и накопить статистические данные для проведения глубокого анализа |
Относительно высокая стоимость подобного рода исследований |
|
Трекинговые исследования позволяют отследить в динамике потребительские предпочтения целевой аудитории, узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов |
Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях) |
|
Попутно с основной информацией можно получить дополнительные сведения об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п. |
Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими |
|
В результате проведения данных исследований можно достаточно точно определить степень влияния рекламных кампаний на потребителей |
Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие |
Еще одной разновидностью опроса, получившей широкое распространение, является метод фокус-групп , в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей. Фокус- группа предполагает групповую дискуссию, проводимую модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
На рис. 3.5 представлены основные задачи, решаемые при помощи данного метода, его основные достоинства и недостатки, а в табл. 3.14 отражены особенности ее проведения.
Рис. 3.5.
Проведение фокус-группы позволяет решать следующие вопросы:
- определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции;
- получение мнений по поводу замысла новых товаров;
- представление новых идей относительно существующих товаров;
- развитие творческих концепций для рекламных объявлений;
- мнения по поводу цены;
- получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Таблица 3.14
Особенности проведения фокус-группы
|
Условия проведения фокус-группы |
|
|
Количество человек в группе |
8–12 чел. (проводят также мини-группы, которые состоят из 4–5 респондентов и одного ведущего) |
|
Обстановка |
Неофициальная, непринужденная атмосфера в специально оборудованном помещении |
|
Время проведения |
|
|
Видеозапись, стенограмма |
|
|
Модератор (ведущий) |
Должен обладать коммуникабельностью и другими качествами (см. рис. 3.5). Проводят фокус-группу с двумя ведущими, с двумя ведущими оппонентами, с респондентом-ведущим |
Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Этот метод сбора информации используется в следующих случаях:
- уточнение особенностей поведения покупателей;
- изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
- анализ личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
- исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
- изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
- изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.
Выделяют следующие виды наблюдения.
В зависимости от окружающей обстановки:
- полевое наблюдение (в магазине, у витрины);
- лабораторное (искусственно созданная ситуация).
В зависимости от способа осуществления:
- открытое (с непосредственным участием исследования);
- скрытое (наблюдение со стороны).
В зависимости от формы восприятия объекта:
- персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим);
- неперсональное (через приборы).
В зависимости от регистрируемых объектов:
- полным (регистрируются все возможные проявления);
- выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).
В зависимости от степени стандартизации:
- стандартизированное (проводится по плану с четко заданной структурой);
- свободное (формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта).
В зависимости от регулярности проведения:
- систематическое (проводится регулярно);
- эпизодическое (не имеет четко установленного регламента проведения);
- однократное;
- случайное (не планируемое, а выявленное в ходе мониторинга каких- либо событий).
Проведения наблюдения включают следующие этапы:
- 1) подготовительный;
- 2) полевой;
- 3) аналитический.
Подготовительный этап включает:
- определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
- обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
- выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;
- подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и пр.).
Полевой этап включает:
- непосредственное проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации;
- фиксация результатов наблюдения, выполняемая в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений и пр.;
- контроль работы наблюдателей.
Аналитический этап включает:
- обработка результатов наблюдения;
- подготовка отчета.
Также как и опрос, наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.15).
Таблица 3.15
Достоинства и недостатки метода наблюдения
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Обеспечивает высокую объективность |
Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки |
|
Дает возможность восприятия неосознанного поведения покупателей |
Субъективность восприятия наблюдающего |
|
Позволяет учитывать окружающую обстановку |
Неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме |
|
Обеспечивает регистрацию события в момент его возникновения |
Невозможность наблюдения многих факторов – мотивов, взглядов, намерений, действий |
|
Отсутствует непосредственный контакт между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации |
Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события |
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей.
Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.
Эксперимент используется, когда требуется:
- провести прогнозирование продаж нового товара;
- обосновать выбор маркетинговых инструментов;
- проверить влияние ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
- оценить воздействие независимой переменной па зависимую.
Выделяют несколько видов эксперимента, которые подразделяются на группы, в зависимости от классификационных признаков (табл. 3.16).
Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением в комплексе маркетинга и высокой стоимостью.
Виды эксперимента
Таблица 3.16
|
Классификационный признак |
Вид эксперимента |
Краткая характеристика |
|
В зависимости от окружающей обстановки |
Лабораторный |
Проходят в искусственной обстановке, например, различные тесты товаров, цены, рекламы |
|
Проводятся в реальных условиях, например, тестирование рынка, пробный маркетинг |
||
|
В зависимости от типа используемой модели |
Классический |
Позволяют изучить влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, например, влияние цвета упаковки на сбыт товара |
|
Статистический |
Позволяют одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов |
|
|
В зависимости от места проведения |
Холл-тест (Holi-test ) |
Тестирование отдельных характеристик товаров/ рекламы. Проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы |
|
Хоум-тест (Home-test ) |
Тестирование товаров в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни (например, в домашней обстановке) |
|
|
Шоп-тест (Shop-test ) |
Тестирование товаров проводится в торговом центре в отдельном оборудованном помещении |
|
|
В зависимости от предмета исследования |
Продуктовый тест |
Изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара |
|
Исследуется реакция потребителей на изменение цены |
||
|
Исследуется реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или компании в целом |
Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.
Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
Анкета начинается с вводной части , в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: "Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?"
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить: на закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а респондент просто выбирает один из них и открытые, предоставляющие ему возможность отвечать своими словами. Примеры наиболее распространенных открытых и закрытых вопросов представлены в табл. 3.17 и 3.18.
Таблица 3.17
Виды закрытых вопросов
|
Наименование |
Суть постановки вопроса |
|
|
Альтернативный вопрос |
Предлагается сделать выбор из двух альтернативных ответов |
Вы покупали товары данной фирмы? "Да", "Нет" |
|
Вопрос с выборочным ответом |
Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов |
Главным достоинством товаров данной фирмы Вы считаете:
|
|
Вопрос со шкалой значимости |
Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара но предлагаемой шкале |
По сравнению с другими характеристиками данного товара, цена для Вас:
|
|
Вопрос со шкалой Лайкерта |
Следует указать степень согласия или несогласия с определенным утверждением |
|
|
Вопрос со шкалой оценок |
Предлагается оценить признак по представленной шкале |
Вы считаете, что качество товара:
|
|
Семантический дифференциал |
Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями |
Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы К и идеального для Вас товара М: Дорогой 1–2–3–4–5 Дешевый Модный 1–2–3–4–5 Немодный |
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?". Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Какие из способов ухода за одеждой
Вы считаете наиболее важными?". Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.
Таблица 3.18
Виды открытых вопросов
|
Название |
Суть вопроса |
|
|
Неструктурированный |
Допускает любую словесную форму ответа |
Каково Ваше мнение о фирме? |
|
Подбор словесных ассоциаций |
Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций |
Какие ассоциации возникают у вас при слове...? |
|
Завершение предложения |
Предлагается завершить незаконченное предложение |
Я покупаю товары фирмы, потому что... |
|
Завершение рассказа |
Предлагается завершить незаконченный рассказ |
|
|
Завершение рисунка |
В зависимости от представленной информации на рисунке высказать свое мнение |
На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль, необходимо дописать ответ |
|
Тематический апперцепционный тест |
Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, там происходит или может произойти |
При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?").
В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
При разработке анкеты необходимо учитывать определенные требования.
- 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов
:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
- 2. Выбор оптимального объема анкет
:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20–30 мин.
- 3. Предварительная оценка качества анкет
:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10–15 чел.).
При наблюдении вместо анкеты используется карточка наблюдения (рис. 3.6), протокол наблюдений и дневник наблюдений.
Практический пример
