Филип Котлър
Основи на маркетинга
© Издателска къща Уилямс, 2007
Авторско право © 1984 Prentice-Hall, Inc.
* * *Въведение
В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му.
Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Постоянно някой се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните маркетингови методи. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.
Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като търговци, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, исканията и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадете на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем квалифицирани посредници, така че продуктът да е достъпен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да има богат набор от знания и умения.
Тези, които искат да изучават маркетинг, могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва минават през повърхността на тази наука, защото има огромно количество информация, която трябва да знаете за всеки маркетингов инструмент. Новодошлите в изучаването на маркетинга се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс.
В същото време книгата „Основи на маркетинга. Кратък курс" не трябва да се разглежда като просто общо отклонение. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничим до нейното схематично представяне. Книгата предоставя казуси, които илюстрират драмата на съвременния маркетинг: провалът на системата за кабелна телевизия CBS; безкрайната конфронтация между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира на компанията "Милър" от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху пазаруването у дома; дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Man at Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и т.н. Всяка глава започва с описание на някакво значимо маркетингово събитие. Примери от реалния живот във всяка глава изпълват оголените кости на маркетинга с пулса на живота.
При писането на книгата се ръководех от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както пазарният лидер, така и обикновеният гражданин трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и предположения, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.
Филип КотлърСредства за улесняване на усвояването на материала
Книгата използва много специални техники, предназначени да улеснят студентите в изучаването на маркетинга. Ето основните от тях.
Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.
Първоначален скрийнсейвър.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.
Числени данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.
Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са предоставени в цялата книга.
Резюме.Всяка глава завършва с кратка рекапитулация на основните положения и принципи, изложени в нея.
Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, обхващащи целия обем на материала, представен в нея.
Основни понятия.В края на всяка глава са дадени определения на нови понятия.
Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.
Глава 1 Социалната основа на маркетинга: задоволяване на човешките потребности
целиСлед като прочетете тази глава, трябва да можете да:
1. Дефинирайте маркетинга и опишете неговата роля в икономиката.
2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.
3. Кажете какво очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от маркетинговата система.
4. Обяснете как маркетингът се използва от организацията.
Всекидневното въздействие на маркетинга върху потребителитеМаркетингът засяга интересите на всеки един от нас във всеки един ден от живота ни. Събуждаме се, когато радиото с часовник Sears включва песен на Барбра Стрейзънд, последвана от реклама на United Airlines за ваканция в Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се с бръснач Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме множество други тоалетни принадлежности и устройства, произведени по целия свят. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша портокалов сок Minute Maid, загребваме хрупкав ориз Kellogg в купа и го заливаме с мляко Borden. След известно време пием чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички кристална захар на Domino, докато хапваме мъфин Сара Лий. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестник, направен от канадско дърво, а новините ни достигат по радиото чак до Австралия. Докато преглеждаме пощата, намираме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и караме до търговския център Northbrook Court с универсалните магазини Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, пълни от пода до тавана със стоки. След това тренираме във фитнес център Nautilus, правим прическа в салон Vidal Sassoon и с помощта на туристическа агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.
Всичко това стана възможно благодарение на маркетинговата система и с минимални усилия от наша страна. Тя ни осигури стандарт на живот, за който нашите предшественици можеха само да мечтаят.
Какво е маркетинг
Какво стои зад понятието "маркетинг"? Повечето погрешно отъждествяват маркетинга с продажбите и рекламата.
И нищо чудно! В края на краищата американците са постоянно тормозени от телевизионни реклами, реклами във вестници, директна поща, посещения от продавачи. Все някой се опитва да продаде нещо. Изглежда, че няма къде да избягаме от смъртта, данъците и търговията.
Затова мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга изобщо не са продажбите. Продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг, една от многото му функции и често не най-важната. Ако маркетологът е свършил добра работа с такива части от маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и определяне на подходяща цена за тях, установяване на система за тяхното разпространение и ефективни стимули, такива продукти със сигурност ще вървят лесно.
Всеки знае за така наречените високопродавани стоки, които потребителите масово търсят. Когато Eastman Kodak създаде фотоапаратите Instamatic, Atari - първите видеоигри, а Mazda - спортната кола PX-7, те бяха затрупани от поръчки, защото предлагаха точно продуктите, които са били необходими по това време. Не имитиращи продукти, а продукти, които са ясно различни от съществуващите и предлагат нови ползи за потребителите.
Един от водещите теоретици на управлението, Питър Дракър, го формулира по следния начин: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да пасват точно на клиента и да се продават сами.“
В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му.
Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Постоянно някой се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните маркетингови методи. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.
Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като търговци, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, исканията и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадете на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем квалифицирани посредници, така че продуктът да е достъпен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да има богат набор от знания и умения.
Тези, които искат да изучават маркетинг, могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва минават през повърхността на тази наука, защото има огромно количество информация, която трябва да знаете за всеки маркетингов инструмент. Новодошлите в изучаването на маркетинга се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс.
В същото време книгата „Основи на маркетинга. Кратък курс" не трябва да се разглежда като просто общо отклонение. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничим до нейното схематично представяне. Книгата предоставя казуси, които илюстрират драмата на съвременния маркетинг: провалът на системата за кабелна телевизия CBS; безкрайната конфронтация между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира на компанията "Милър" от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху пазаруването у дома; дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Man at Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и т.н. Всяка глава започва с описание на някакво значимо маркетингово събитие. Примери от реалния живот във всяка глава изпълват оголените кости на маркетинга с пулса на живота.
При писането на книгата се ръководех от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както пазарният лидер, така и обикновеният гражданин трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и предположения, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.
Филип Котлър
Средства за улесняване на усвояването на материала
Книгата използва много специални техники, предназначени да улеснят студентите в изучаването на маркетинга. Ето основните от тях.
Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.
Първоначален скрийнсейвър.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.
Числени данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.
Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са предоставени в цялата книга.
Резюме.Всяка глава завършва с кратка рекапитулация на основните положения и принципи, изложени в нея.
Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, обхващащи целия обем на материала, представен в нея.
Основни понятия.В края на всяка глава са дадени определения на нови понятия.
Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.
Глава 1 Социалната основа на маркетинга: задоволяване на човешките потребности
цели
След като прочетете тази глава, трябва да можете да:
1. Дефинирайте маркетинга и опишете неговата роля в икономиката.
2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.
3. Кажете какво очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от маркетинговата система.
4. Обяснете как маркетингът се използва от организацията.
Всекидневното въздействие на маркетинга върху потребителите
Маркетингът засяга интересите на всеки един от нас във всеки един ден от живота ни. Събуждаме се, когато радиото с часовник Sears включва песен на Барбра Стрейзънд, последвана от реклама на United Airlines за ваканция в Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се с бръснач Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме множество други тоалетни принадлежности и устройства, произведени по целия свят. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша портокалов сок Minute Maid, загребваме хрупкав ориз Kellogg в купа и го заливаме с мляко Borden. След известно време пием чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички кристална захар на Domino, докато хапваме мъфин Сара Лий. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестник, направен от канадско дърво, а новините ни достигат по радиото чак до Австралия. Докато преглеждаме пощата, намираме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и караме до търговския център Northbrook Court с универсалните магазини Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, пълни от пода до тавана със стоки. След това тренираме във фитнес център Nautilus, правим прическа в салон Vidal Sassoon и с помощта на туристическа агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.
Всичко това стана възможно благодарение на маркетинговата система и с минимални усилия от наша страна. Тя ни осигури стандарт на живот, за който нашите предшественици можеха само да мечтаят.
Какво е маркетинг
Какво стои зад понятието "маркетинг"? Повечето погрешно отъждествяват маркетинга с продажбите и рекламата.
И нищо чудно! В края на краищата американците са постоянно тормозени от телевизионни реклами, реклами във вестници, директна поща, посещения от продавачи. Все някой се опитва да продаде нещо. Изглежда, че няма къде да избягаме от смъртта, данъците и търговията.
Затова мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга изобщо не са продажбите. Продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг, една от многото му функции и често не най-важната. Ако маркетологът е свършил добра работа с такива части от маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и определяне на подходяща цена за тях, установяване на система за тяхното разпространение и ефективни стимули, такива продукти със сигурност ще вървят лесно.
Име: Основи на маркетинга - кратък курс.
Първото запознаване с маркетинговата теория на повечето граждани на бившия СССР започва с книгата на Филип Котлър „Основи на маркетинга“, публикувана от издателство „Прогрес“ през 1990 г. Учебникът се оказа толкова навременен и търсен, че веднага се появиха стотици хиляди пиратски копия, публикувани от предприемчиви бизнесмени от издателския бизнес. Книгата, която държите в ръцете си, е единственото легално издание на любимия ви бестселър днес. Това издание включва нова глава за интерактивния маркетинг и нови примери за практическото приложение на определени теоретични положения.
Книгата е предназначена за студенти от икономически специалности, но ще представлява интерес за широк кръг читатели.
В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му.
Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Постоянно някой се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните маркетингови методи. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.
СЪДЪРЖАНИЕ
Въведение 18
Глава 1. Социалната основа на маркетинга: задоволяване на човешките потребности
Какво е маркетинг 21
Нужни са 22
Нужни са 22
Заявки 23
Продукти 23
Борса 25
Сделка 26
Пазар 27
Маркетинг 29
Управление на маркетинга 30
Концепции за управление на маркетинга 30
Концепция за подобряване на производството 32
Концепция за развитие на продукта 33
Концепцията за засилване на търговските усилия 34
Маркетингова концепция 35
Концепцията за социално етичен маркетинг 36
Цели на маркетинговата система 39
Постигане на възможно най-висока висока консумация 42
Постигане на максимална удовлетвореност на клиента 42
Осигуряване на възможно най-широк избор 43
Максимизиране на качеството на живот 43
Бързото разпространение на маркетинговата система 44
В сферата на предприемачеството 44
На международната сцена 45
В сферата на нестопански дейности 45
Резюме 46
Въпроси за обсъждане 47
Ключови понятия, срещани в Глава 1 48
Глава 2 Процес на управление на маркетинга 50
Анализ на пазарните възможности 52
Идентифициране на нови пазари 53
Оценяване на маркетинговите възможности 55
Избор на целеви пазари 58
Измерване и прогнозиране на търсенето 58
Сегментиране на пазара 59
Избор на целеви пазарни сегменти 59
Позициониране на продукта на пазара 61
Разработване на маркетинг микса 63
Осъществяване на маркетингови дейности 65
Система за маркетингово планиране 65
Система за организация на маркетинга 66
Система за маркетингов контрол 72
Кратко обобщение на тема 72
Резюме 73
Въпроси за обсъждане 75
Основни понятия, срещани в Глава 2 75
Глава 3 Маркетингови проучвания и маркетингови информационни системи 77
Концепция за маркетингова информационна система 79
Система за вътрешна отчетност 80
Система за събиране на външна текуща маркетингова информация 81
Система за проучване на пазара 82
Схема за маркетингово проучване 86
Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването 87
Подбор на източници на информация 88
Резюме 98
Въпроси за обсъждане 99
Основни понятия, срещани в глава 3 101
Глава 4 Маркетингова среда 102
Основните фактори на микросредата на функциониране на компанията 105
Фирма 105
Доставчици 106
Маркетингови посредници 107
Клиентела 108
Състезатели 109
Свържете се с аудитории 111
Основните фактори на макросредата на функциониране на компанията 114
Демографска среда 114
Икономическа среда 120
Природна среда 122
Научно-техническа среда 124
Политическа среда 127
Културна среда 131
Резюме 135
Въпроси за обсъждане 136
Основни понятия, срещани в глава 4 137
Глава 5 Потребителски пазари и покупателно поведение на потребителите 138
Модел на покупателно поведение 141
Характеристики на купувача 142
Фактори на културно ниво 143
Фактори на обществения ред 146
Лични фактори 150
Психологически фактори 153
Процес на вземане на решение за покупка 160
Осъзнаване на проблема 161
Намиране на информация 161
Оценка на вариантите 163
Решение за покупка 165
Купете реакция 165
Различни варианти за вземане на решение за покупка на нов продукт 167
Етапи на процеса на възприятие 168
Индивидуални различия на хората в готовността за възприемане на иновации 168
Ролята на личното влияние 170
Влиянието на характеристиките на продукта върху степента на неговото възприемане 171
Резюме 171
Въпроси за обсъждане 172
Основни понятия, срещани в глава 5 173
Глава 6 Корпоративният пазар и поведението на организираните потребители 174
Пазар на промишлени стоки 176
Кой е на пазара на индустриални стоки? 176
Какви решения за покупка вземат купувачите на индустриални продукти?
Кой участва във вземането на решения за покупка на промишлени продукти? 183
Какво е основното влияние върху купувачите на индустриални стоки? 184
Как точно купувачите на индустриални продукти вземат решения за покупка? 186
Посреднически пазар 191
Кой е на пазара на дистрибутори? 191
Какви решения за покупка вземат посредниците? 191
Кой участва във вземането на решения за покупка на стоки за препродажба? 192
Как точно посредниците вземат решения за покупка? 192
Пазар на обществени институции 193
Кой е на държавния пазар? 193
Какви решения за покупка вземат купувачите от името на държавни агенции?
Кой участва в решенията за закупуване от името на държавни агенции? 194
Кое оказва основно влияние върху купувачите на публични институции? 195
Как точно държавните агенции вземат решения за покупка? 195
Резюме 197
Въпроси за дискусия 198
Основни понятия, срещани в глава 6 199
Глава 7 Пазарно сегментиране, избор на целеви сегменти и продуктово позициониране
Пазарно сегментиране 203
Общ подход към пазарното сегментиране 203
Основни принципи за сегментиране на потребителските пазари 205
Основни принципи на сегментиране на пазара за индустриални стоки 217
Избор на целеви пазарни сегменти 218
Три варианта за пазарно покритие 219
Идентифициране на най-атрактивните пазарни сегменти 222
Позициониране на продукта на пазара 224
Резюме 225
Въпроси за обсъждане 227
Основни понятия, срещани в глава 7 227
Глава 8 Разработване на продукти: продукти, марки, опаковки, услуги 229
Какво е продукт 231
Продукт по дизайн, продукт в реалност, продукт с армировка 231
Основните видове класификация на стоките 232
Дълготрайни стоки, нетрайни стоки, услуги 233
Класификация на потребителските стоки 234
Класификация на промишлени стоки 236
Подпечатайте решения 238
Решения за марка 239
Решение за собственика на марката 240
Решение за качество на марката 242
Решение за непотизъм на марката 242
Решение за разширяване на границите на използване на марка 245
Решение за мултибранд подход 245
Решения за опаковане на продукти 246
Решения за етикетиране 248
Решения за обслужване на клиенти 251
Решение за пакет услуги 251
Решение за ниво на обслужване 252
Решение за формата на услугата 252
Отдел за обслужване на клиенти 253
Решения за продуктова линия 253
Решение за широчината на продуктовата гама 253
Решения по стоковата номенклатура 256
Резюме 259
Въпроси за дискусия 261
Основни понятия, срещани в глава 8 262
Глава 9 Разработване на продукти: Нови продукти и проблеми с жизнения цикъл 264
Стратегия за развитие на нов продукт 266
Формулиране на идеи 269
Подбор на идеи 270
Разработване и проверка на концепцията 270
Разработване на маркетингова стратегия 273
Анализ на производствените и маркетингови възможности 274
Разработка на продукти 274
Пробен маркетинг 275
Разгръщане на търговско производство 275
Подход към етапите на жизнения цикъл на продукта 278
Етап на пускане на стоките на пазара 282
Етап на растеж 282
Етап на зрялост 283
Етап на спад 284
Резюме 286
Въпроси за обсъждане 287
Основни понятия, срещани в глава 9 288
Глава 10 Определяне на цените на стоките: задачи и ценова политика 289
Ценообразуване на различни видове пазари 291
Чиста конкуренция 292
Монополна конкуренция 292
Олигополна конкуренция 292
Чист монопол 293
Определяне на ценовите цели 294
Осигуряване на оцеляване 294
Максимизиране на текущата печалба 294
Печелене на лидерство по отношение на пазарен дял 294
Печелене на лидерство по отношение на качеството на продукта 295
Определение за търсене 295
Методи за оценка на кривите на търсенето 295
Ценова еластичност на търсенето 298
Оценка на разходите 298
Видове разходи 299
Анализ на цените и продуктите на конкурентите 299
Избор на метод на ценообразуване 300
Изчисляване на цената по метода "средни разходи плюс печалба" 300
Изчисляване на цената въз основа на анализ на рентабилността и целева печалба 301
Определяне на цена въз основа на възприеманата стойност на продукт 303
Определяне на цена въз основа на текущите ценови нива 303
Ценообразуване на базата на затворени търгове 305
Определяне на крайна цена 305
Психология на възприемането на цената 305
Ценова политика на фирма 305
Влияние на цената върху други участници на пазара 306
Резюме 308
Въпроси за дискусия 308
Основни понятия, срещани в глава 10 309
Глава 11 Определяне на цените на стоките: подходи към проблема с ценообразуването 310
Подходи към проблема за ценообразуването 311
Установяване на цени за нов продукт 311
Ценообразуване на продуктовата линия 313
Географско ценообразуване 315
Определяне на цени с отстъпки и компенсации 317
Промоционални цени 318
Определяне на дискриминационни цени 319
Проактивни промени в цените 321
Проактивно намаляване на цените 321
Проактивно увеличение на цената 321
Реакции на потребителите на промени в цените 322
Реакции на конкурентите на промени в цените 322
Реакцията на фирмата на промени в цените от страна на конкурентите 323
Резюме 323
Въпроси за дискусия 324
Основни понятия, срещани в глава 11 325
Глава 12 Методи на дистрибуция: Канали за дистрибуция и мърчандайзинг
Естеството на каналите за разпространение 329
Защо са необходими посредници 329
Функции на канала за разпространение 330
Брой нива на канала 332
Сервизни канали 333
Разпространение на вертикални маркетингови системи 335
Разпространение на хоризонтални маркетингови системи 338
Разпространение на многоканални маркетингови системи 339
Сътрудничество, конфликти и конкуренция на каналите за дистрибуция 339
Решения за структурата на канала 340
Идентифициране на основните варианти на канали 341
Решения за управление на канала 343
Избор на членове на канала 343
Мотивиране на членовете на канала 343
Оценка на дейностите на участниците в канала 344
Решения на проблеми с разпространението 345
Естеството на мърчандайзинга 345
Цели на разпространение 347
Обработка на поръчка 349
Складиране 350
Поддържане на материални запаси 351
Транспорт 351
Избор на вид транспорт 353
Структурата на управлението на движението на стоките на фирмата 354
Резюме 355
Въпроси за обсъждане 355
Основни понятия, срещани в глава 12 356
Глава 13 Начини на разпространение на стоките: търговия на дребно и едро 358
Търговия на дребно 360
Естеството и значението на Retail 360
Видове търговски предприятия на дребно 362
Маркетингови решения за търговци на дребно 384
Търговия на едро 388
Същност и значение на търговията на едро 388
Видове търговци на едро 390
Маркетингови решения за търговци на едро 395
Резюме 396
Въпроси за обсъждане 398
Основни понятия, срещани в глава 13 398
Глава 14
Етапи на развитие на ефективна комуникация 404
Идентифициране на целевата аудитория 405
Определяне на желания отговор 405
Избор на лечение 407
Избор на медия 409
Изборът на свойства, които характеризират източника на повикване 412
Отчитане на потока за обратна връзка 412
Разработване на цялостен промоционален бюджет и избор на елементи от промоционалния комплекс 414
Изчисляване на общия бюджет за промоция 414
Формиране на промоционален комплекс 417
Резюме 423
Въпроси за дискусия 424
Основни понятия, срещани в глава 14 425
Глава 15 Промоция на продукта: реклама, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността 427
Реклама 429
Поставяне на цели 433
Решения за развитие на бюджета 435
Решения за обжалване на реклами 435
Медийни решения 439
Оценка на рекламна програма 443
Насърчаване на продажбите 446
Поставяне на цели за насърчаване на продажбите 447
Избор на рекламни инструменти 447
Разработване на програма за насърчаване на продажбите 450
Предварително тестване на програма за насърчаване на продажбите 451
Изпълнение на програма за насърчаване на продажбите 451
Оценка на резултатите от програмата за насърчаване на продажбите 452
Връзки с обществеността 452
Поставяне на задачи за PR отдел 454
Избор на средства за връзки с обществеността 455
Изпълнение на плана за формиране на общественото мнение 456
Оценка на резултатите от дейностите по формиране на обществено мнение 456
Резюме 457
Въпроси за дискусия 459
Основни понятия, срещани в глава 15 460
Глава 16 Промоция на продукта: лични продажби и управление на продажбите 461
Поставяне на цели за търговския отдел на компанията 466
Избор на организационна структура на търговската служба 466
Основни принципи на търговския отдел 467
Организационна структура на търговската служба на фирмата 467
Размери на търговския отдел на фирмата 469
Система за заплащане на търговския персонал 469
Привличане и подбор на търговски агенти 470
Значението на внимателния подбор 470
Основни черти на добрия търговски агент 470
Процедура за набиране на персонал 471
Обучение на търговски агент 471
Основи на изкуството да продаваш 472
Контрол върху работата на търговски агенти 477
Ориентация към търговски агент 477
Мотивиране на търговски агенти 478
Оценка на работата на търговски агенти 480
Източници на информация 480
Официална оценка на изпълнението 480
Резюме 482
Въпроси за дискусия 483
Основни понятия, срещани в глава 16483
Глава 17 Интерактивен и директен маркетинг 484
Какво е "директен маркетинг" 487
Растежът и ползите от директния маркетинг 488
Ползи от директния маркетинг 489
Развитие на директен маркетинг 490
Бази данни с клиенти и директен маркетинг 491
Форми на директен маркетинг 495
Лични продажби 495
Директна поща 496
Маркетинг на каталог 498
Телемаркетинг 498
Телевизионен маркетинг с незабавна реакция 499
Маркетинг от видео кабина 500
Интерактивен маркетинг и електронна търговия 501
Бързото развитие на интерактивния маркетинг 502
Електронен купувач 503
Предимства на интерактивния маркетинг 505
Интерактивни маркетингови канали 507
Изкушенията и предизвикателствата на интерактивния маркетинг 512
Интегриран директен маркетинг 514
Обществено мнение и етични въпроси в директния маркетинг 515
Раздразнение, нечестност, измама и измама 515
Нарушаване на поверителността 516
Резюме 517
Въпроси за дискусия 520
Основни понятия, срещани в глава 17521
Глава 18 Стратегия, планиране, контрол 523
Стратегическо планиране 525
Мисия на компанията 525
Задачи и цели на фирмата 527
План за развитие на бизнес портфолиото 529
Стратегия за растеж на фирмата 529
Маркетингово планиране 532
Раздели на маркетингов план 533
Разработване на маркетингов бюджет 536
Маркетингов контрол 541
Контрол на изпълнението на годишните планове 541
Контрол на печалбата 544
Стратегически контрол 545
Резюме 551
Въпроси за дискусия 552
Основни понятия, срещани в глава 18553
Глава 19 Международен маркетинг 555
Проучване на международната маркетингова среда 558
Международна търговска система 558
Икономическа среда 559
Политическа и правна среда 560
Културна среда 562
Решение за целесъобразността на навлизане на външния пазар 563
Решаване на кои пазари да влезете 563
Решение относно начините за навлизане на пазара 564
Експортиране 564
Дейности на съвместни предприятия 565
Преки инвестиции 567
Решение за структурата на маркетинговия микс 568
Позиция 568
Промоция 570
Цена 570
Канали за разпространение 571
Решение за структурата на маркетинговата служба 572
Експортен отдел 572
Международен клон 572
Мултинационална компания 574
Резюме 574
Въпроси за обсъждане 575
Основни понятия, срещани в глава 19576
Глава 20 Маркетинг на услуги и маркетинг с нестопанска цел 577
Маркетинг на услуги 578
Същност и основни характеристики на услугата 579
Сервизна класификация 582
Мащабът и значението на маркетинга в сектора на услугите 583
Организационен маркетинг 584
Оценка на имиджа на организацията 585
Планиране на изображението и здраве на изображението 585
Индивидуален маркетинг 585
Маркетинг на знаменитости 586
Маркетинг на политически кандидати 587
Маркетинг на място 588
Маркетинг на жилища 588
Маркетинг на търговски площи 589
Маркетингови инвестиции в поземлени имоти 589
Маркетинг на ваканционни дестинации 589
Маркетинг на идеи 590
Резюме 591
Въпроси за дискусия 593
Основни понятия, срещани в глава 20,594
Глава 21 Маркетинг и общество 596
Публична критика на маркетинга 598
Въздействието на маркетинга върху отделните потребители 598
Влиянието на маркетинга върху обществото като цяло 605
Влиянието на маркетинга върху други предприемачи 608
Действия на гражданите за регулиране на маркетинга 609
Консуматорство 610
Екологично движение 611
Мерки за държавно регулиране на маркетинга 612
Действия на предприемачите да станат социално отговорен маркетинг 613
Морални принципи на маркетинга 616
Резюме 619
Въпроси за дискусия 620
Основни понятия, срещани в глава 21 621
Приложение A. Маркетингова аритметика 622
Отчет за бизнес резултати 622
Изчисляване на аналитични коефициенти 626
Надценки и отстъпки от цената 629
Приложение B. Кариери в маркетинга 632
Описание на длъжността в маркетинга 632
Реклама 633
Управление на производството на конвенционални и маркови стоки 635
Работа с потребители 635
Индустриален маркетинг 635
Международен маркетинг 636
Специалисти по организиране на маркетингов мениджмънт и системен анализ 636
Маркетингово проучване 636
Планиране на нов продукт 637
Мърчандайзинг система 637
Формиране на общественото мнение 637
Логистика 637
Управление на дребно 638
Продажби и управление 638
Други възможности за маркетингова кариера 638
Избор на работа и намиране на място 639
Направете самооценка 639
Проучете длъжностни характеристики 639
Формулирайте целите на вашето търсене 639
Проучете пазара на труда и оценете неговите възможности 640
Разработете стратегия за търсене 640
Подгответе кратко въведение за себе си и мотивационно писмо 640
Вземете интервю 641
Свършете нещата 642
Индекс 643
Класически маркетинг. Наръчник за всички съвременни търговци. Никой не може да обясни същността на нещата като Филип Котлър. Учебно ръководство и забавно четиво за тези, които искат да правят пари от продажби и др.
Професорът, магистър по икономика и доктор на философските науки Филип Котлър ще ви каже как да търгувате правилно. Управлявайте бизнеса си по такъв начин, че печалбата да е значителна. Освен това ще придобиете опит въз основа на грешките на другите. Книгата "Основи на маркетинга" е пълна с примери за провалени бизнеси. Описването на грешките на някои известни и успешни компании в миналото ще ви помогне да избегнете допускането им. Но дори и да не сте предприемач, познанията по маркетинг също ще ви бъдат от полза. Все пак живеем в модерен свят, в който всеки се опитва да използва другите за собствена изгода. Така че, научете се да различавате житото от плявата!
Кой не е бил поне веднъж в Макдоналдс? Искате ли да разберете тайната на това популярно заведение, което е разпростряло пипалата си по целия свят? За да разберете как собствениците са успели да направят това, струва си да прочетете Основите на маркетинга. Ще бъде интересно.
Друг пример е известната компания със световно име Ford. Най-големият й провал се превърна в разговор в града. защо стана така Авторът на произведението ще обясни всичко.
Трябва да се отбележи, че обикновеният човек прави маркетинг всеки ден, без дори да го знае. Търсите купувачи, за да продадете изгодно старата си кола? Търсите нова по-добре платена работа? За да направите това, трябва да знаете условията на пазара, работещ в тази област, неговите изисквания. В същото време има много хора, които искат да ни продадат нещо, а понякога купуваме напълно ненужни неща. И всичко това, защото продавачите знаят добре основите на маркетинга, но ние не.
Книгата е ясна по въпроса. Няма излишна "вода". Материалът е лесен за разбиране и разбиране. Повече такива учебници! Според Филип Котлър за успешен бизнес трябва да разбирате аудиторията си. Ако знаете истинските нужди и нужди на хората, тогава правилният продукт ще се продаде сам. Например това, от което се нуждае гладният човек, е храна. Това е първото нещо, което ще купи. Същото важи и за жаждата. И тогава има желание за любов, суета, красота и други неща.
На нашия литературен сайт можете да изтеглите безплатно книгата на Филип Котлър "Основи на маркетинга" във формати, подходящи за различни устройства - epub, fb2, txt, rtf. Обичате ли да четете книги и винаги следите пускането на нови продукти? Имаме голям избор от книги от различни жанрове: класика, съвременна научна фантастика, литература по психология и детски издания. Освен това предлагаме интересни и информативни статии за начинаещи писатели и всички, които искат да се научат да пишат красиво. Всеки наш посетител ще може да намери нещо полезно и вълнуващо.