Изработка на utp по поръчка. Уникално предложение за продажба (USP): примери за това как да създадете и какво е то. Грешки при съставянето на USP

Маркетологът Андрей Зинкевич - за това как ефективно да се откроите от конкурентите

Ако отворите някоя добра маркетингова книга или посетите свързано обучение, има 99% вероятност да попаднете на термина „Уникално предложение за продажба“. Защо всички търговци говорят за важността на USP? Изглежда, че отговорът е очевиден: покажете на потенциалния клиент разликите на продукта и ползите от използването му и той ще направи покупка. Но тук е основният капан: как да идентифицираме тези много уникални разлики и как да ги представим под формата на ползи? Ами ако вашият продукт или услуга не се различават от конкуренцията? Андрей Зинкевич, известен маркетолог, говори за това как да се формулира USP.

Андрей Зинкевич, предприемач, маркетинг консултант. Основател на проекта . Географията на клиентите включва 9 страни по света. Над осем години опит в продажбите и маркетинга с Kimberly Clark и Biosphere Corporation. Автор на книгитеКлиентски тръбопровод », « Тайните на фокуса върху клиента" и " Печеливши интернет проекти ».

Заден план

Рийвс беше един от най-ярките ученици на известния Клод Хопкинс и беше привърженик на стила на "продаването". Той вярваше, че рекламата може да има само една цел - продажби. Не лоялност, не признание, не популяризиране и други термини, толкова обичани от рекламодателите, а продажби!

В книгата си Рийвс подчертава, че ефективността на рекламата (четете, продажбите) зависи от един фактор: рекламата трябва незабавно да привлече вниманието на потенциален клиент с едно, но много силно предложение, което конкурентите не могат да направят; оферта, която ще насърчи получателя на рекламата да извърши целевото действие.

Тази идея формира основата на концепцията, която Рийвс нарече „уникално предложение за продажба“. Вярно е, че днес концепцията за Рийвс е придобила неправдоподобни митове; един от тях е, че сега конкуренцията е много по-силна и е почти невъзможно да се намерят разлики между конкурентните продукти.

Наистина ли е? Разбира се, че не. Погледнете повечето известни марки или компании, всички те имат уникално предложение за продажба и се открояват благодарение на това.

Нека се опитаме да разберем как да подчертаем отличителните качества на вашите продукти и услуги и да ги превърнем в USP.

Инструкции стъпка по стъпка за създаване на уникално предложение за продажба

Първата стъпка е да определим най-важните характеристики за нашите клиенти в нашите продукти.

Първата стъпка в изготвянето на уникално предложение за продажба е изборът на продуктови характеристики или критерии, които влияят върху решението на клиента.

Тази стъпка е най-важната (въпреки че често се пропуска), тъй като избраните характеристики определят съдбата на USP: дали наистина показва предимствата на вашия продукт или ви сравнява „с останалите“.

Затова нашата задача на първия етап е да анализираме нашите продукти или услуги и да определим десетте най-важни за клиентите характеристики за всяка от тях. Най-добрият начин да направите това е да попитате съществуващите клиенти кои характеристики на продукта са най-важни за тях и какви критерии/фактори влияят върху решението им за покупка.

Ако клиентската база е твърде голяма, тогава е препоръчително да вземете извадка от най-лоялните или най-печелившите клиенти и да ги интервюирате.

Ако пускате нов продукт и все още няма клиенти, тогава можете да обмислите и самостоятелно да определите най-важните характеристики за клиента. Или интервюирайте онези, които най-вероятно ще станат купувачи на вашия продукт.

След като се появят реални клиенти, можете да повторите анализа и да изберете характеристики въз основа на реални данни.

Всички отговори, получени от респондентите, трябва да въведете в отделен файл.

Втората стъпка е филтриране и класиране на получените данни.

След получаване на обратна връзка от клиенти или мозъчна атака, нашата задача е да изберем 10-те най-важни характеристики за клиента и да ги подредим по важност.

Не е трудно да направите това. Сред всички получени отговори трябва да изберем тези, които се повтарят по-често от останалите. Характеристиката с най-много повторения ще оглави вашия списък, останалите ще бъдат разположени под нея по същия начин. В резултат на това трябва да получим нещо като тази таблица (например ще имаме предвид хипотетичен онлайн магазин):

Защо препоръчвам да се ограничите до 10 характеристики? По-голямото число може просто да ви обърка и да затрудни анализа. В повечето случаи ще забележите, че най-важните характеристики за клиента ще бъдат не повече от 5-7.

Стъпка трета - сравнете себе си с трите основни конкурента.

Следващата стъпка е да сравните получените характеристики на вашия продукт с три конкурентни. Когато извършвате такъв анализ, трябва да сте възможно най-обективни: ако сте по-ниски в нещо от конкурент, не забравяйте да го маркирате.

Препоръчвам да оценявате по скала от 1 до 10 всяка избрана характеристика или критерий за вашия продукт и за всеки от вашите конкуренти. Например в предишната таблица установихме, че най-важният фактор за клиента е доставката в рамките на един ден. Ако можем да доставим продукта в рамките на няколко часа след поръчката, можем да дадем оценка 10, ако не, намаляваме оценката. След това анализираме конкурентите и отбелязваме колко бързо могат да организират доставката. Колкото по-дълго е времето за доставка, толкова по-лош е резултатът за този критерий.

Стъпка 4 - изберете критериите за USP: къде сме по-силни.

След извършването на такъв анализ получаваме ясна картина: по какви характеристики или критерии, които са важни за клиента, превъзхождаме конкурентите и по какви сме обективно по-ниски. Критериите, по които доминираме и трябва да формират основата на нашата USP.

Ключово правило: за всяка услуга, продукт или фирма като цяло се създава отделно уникално търговско предложение!

Помощни формули за създаване на USP

Сега нека да видим как можете да формулирате уникално предложение за продажба въз основа на избраните характеристики. Предлагам да използвате една от трите формули.

Формула едно: нужда + резултат + гаранции.Използвайки тази формула, ние гарантираме на потенциалния клиент, че можем да задоволим неговата нужда по-добре от останалите. Ето пример за USP, базиран на тази формула за нашия хипотетичен онлайн магазин: „Ние ще доставим вашата поръчка в рамките на един ден или ще ви върнем парите!“

Тази формула се използва от моя партньор Иля Рабченок, главен изпълнителен директор на студио SMOpro, за създаване на USP за неговите услуги. Ето как изглежда уникалното предложение за продажба на услугата „Привличане на абонати към група във Vkontakte“ и „Odnoklassniki“: „Гарантирано привличане на 1000 целеви абонати в рамките на първия месец според параметрите, които сте задали, или ние ще върнем парите!“

Формула две: важен критерий/характеристика + потребност.Втората формула се основава на комбинация от характеристики, които са важни за потенциалния клиент и неговите нужди. Добър пример за такъв USP се използва от някои банки:

„Ще издадем заем за 5 минути без удостоверение за доход.“ Отпускането на заем е необходимост на целевата аудитория. Липсата на необходимост от предоставяне на удостоверение за доход и скоростта на издаване на заем са важни критерии за потенциален клиент, които влияят върху неговото решение.

Формула три: целева аудитория + нужда + решение. Известният бизнес треньор Алекс Левитас обича да използва тази формула. За себе си като консултант той използва следното уникално предложение за продажба: "Аз - Александър Левитас - помагам на собствениците на малки и средни предприятия да увеличат нетната си печалба с помощта на нискобюджетни и безплатни маркетингови ходове" . В USP на Alexa целевата аудитория са собствениците на малък и среден бизнес. Тяхната нужда е да увеличат нетната печалба. Решението на Алекс е да използва нискобюджетни и безплатни маркетингови инструменти (четете, използвайте инструменти за партизански маркетинг).

Фалшиви уникални предложения за продажба

Отделно искам да спомена фалшивите USP. За съжаление много предприемачи и търговци грешат с това.

Какво е фалшив USP? Това е предложение, базирано на изопачаване на факти или използване на критерии в USP, които потенциалният клиент очаква по подразбиране.

Например, дентална клиника не може да използва характеристиката "професионализъм на лекарите" като USP. Защо? Защото по подразбиране потенциалният клиент очаква да имате професионални лекари. Иначе защо изобщо ще се свързва с теб?

Вторият пример е използването на 14-дневна гаранция за връщане на парите като USP. Съгласно Закона за защита на правата на потребителите, купувачът вече има пълното право да върне продукта в рамките на 14 дни от датата на покупката. Следователно тук има изопачаване на фактите.

Контролни въпроси за проверка на USP

След като сте работили с шаблона за сравнителни характеристики и сте създали уникално предложение за продажба, остава един въпрос: как „работи“? Не е ли невярно?

Можете да се тествате с въпроса (вашият USP трябва да отговори на него): „Защо да избера вашия продукт или услуга сред всички оферти, достъпни за мен?“

Вторият вариант е да формулирате USP под формата на фраза: „За разлика от другите, ние ...“.

Ако и двата въпроса за сигурност имат добри отговори, значи наистина сте създали уникално предложение за продажба.

Тази бележка е изготвена въз основа на материалите на моята книга "Ефективно търговско предложение", която беше публикувана от издателство "Ман, Иванов и Фербер" през 2013 г. и вече се превърна в официален бестселър.

Въпреки това моята поща продължава да получава молби от читатели за помощ при разработването на USP.

Те се позовават на книгата и биха искали да знаят какви други примери за уникални сценарии за търговски предложения има.

Веднага ви моля да не се отнасяте грубо и критично към примерите, защото ги цитирам като импровизиран текст. Трябва ясно да разберете, че USP не се създава с едно щракване на пръста и „от въздуха“. Но съм сигурен, че ще получите допълнителна храна за по-интелигентно, зряло и съзнателно размишление.

Ще опиша накратко всяка забележителност и ще предложа няколко примера за вашето внимание.

Ориентир номер 1 - Ясна "ниша"

Вашата тактика е да се закрепите в конкретна пазарна ниша и да информирате потребителя за това. Това се прави така, че в бъдеще името на вашата компания да бъде свързано с избраната посока.

1. Адвокат по данъчни дела.
2. Рок караоке бар.
3. Създаване на продаващи сайтове визитки.
4. Магазин за стоки от първа необходимост.
5. Специалист по рекламна фотография.
6. Агенция за търговски имоти.
7. Популяризиране на онлайн магазини.
8. Храна от Италия.
9. Всички подаръци за 100 UAH.
10. Куриерска доставка на извънгабаритни товари.
11. Магазин за копия на филми.

Ориентир #2 - Уникален продукт

Вие предлагате на пазара уникален продукт или уникална услуга, която не е била представяна преди вашата поява. Това е истинска новост, която няма аналози.

1. Екскурзия "Криминална Одеса".
2. Съхранявайте стоки, които са само в един екземпляр.
3. Уроци по екстремно шофиране извън пътя.
4. Три романтични вечери в три романтични италиански града.
5. Написване на корпоративна книга за компанията.
6. Стрелбище със средновековни оръжия.
7. Изработка на детайлно копие на Вашия автомобил в мащаб 1:18
8. Автомобилна кафемашина.
9. Skype разговори с известни личности.
10. Суха автомивка.
11. Паник стая за 18+.

Забележителност №3 - Уникална допълнителна услуга

Фактът, че днес даден продукт или услуга е придружен от някаква допълнителна услуга (под формата на бонус), няма да изненада никого.

Можете да се изненадате от разнообразието на услугите. Основната задача е само вие да имате тази добавка и тя да е фокусирана върху целевата аудитория на продукта или услугата.

1. При разработване на продаваща страница - подарък комплект от 10 реклами за контекстна реклама.
2. При закупуване на билет във ВИП ложата - съвместна вечеря с лектора.
3. При закупуване на 3-месечен абонамент - 5 посещения на басейн подарък.
4. Всеки ден е нов коктейл.
5. Подарък издание на бестселъра.
6. GPS навигатор с ругатни.
7. Тай масаж - трима масажисти едновременно.
8. При закупуване на автомобил застраховка за 1-ва година подарък.
9. Пране + ремонт на дрехи.
10. Ние помагаме на всеки кандидат да подготви страхотна автобиография!
11. При закупуване на лаптоп - подарък лицензиран Windows, Office и антивирусна.

Ориентир #4 – Насочване към определена група клиенти

Аудиторията трябва да е конкретна, с общи критерии.

1. Магазин за играчки за момчета.
2. Женска автошкола.
3. Ораторски курсове за публични хора.
4. Диетично меню с месо.
5. Фитнес клуб за професионални спортисти.
6. Фризьор за домашни любимци.
7. Подаръчни комплекти за всички професионалисти.
8. Вкусни ястия в движение.
9. Банка за предприемачи.
10. Услуга за запознанства за интимност.
11. Хотел с възможност за почасово отдаване на апартаменти.

Ориентир #5 - Уникална отличителна черта

Скъпите слогани са добри, трябва изрично да декларирате важна характеристика или характеристика, с която конкурентите не могат да се похвалят в момента.

Вие ставате първият и единственият, който ... Е, тогава помислете за това.

1. Трезви и учтиви водопроводчици.
2. Топлес DJ.
3. Уроци по вокал с народен изпълнител.
4. Фотосесии със скъпи аксесоари и в елитни интериори.
5. Професионално покровителство от пенсионирани служители на СБУ и МВР.
6. Голяма пица на цената на малка.
7. Хотел с възможност за настаняване/напускане по всяко време.
8. Такси, управлявано от жени.
9. Игра на билярд с професионални щеки.
10. Височинна работа от професионални катерачи.
11. Wi-fi + зареждане в самолети.

Ориентир No6 – Знак на лидер

Подходящ за тези, които се смятат за лидери (необходимо е да се обясни защо), както и за тези, които са официално (или по показатели) признати.

Номерът и функцията на тази забележителност е, че тук можете да свържете и тясна "ниша", където да декларирате своето превъзходство.

1. Банка №1 в Украйна по депозити.
2. Над 7000 автомобилни аксесоари.
3. Вестникът е днешният бестселър.
4. Услуга за доставка - само имейлът е по-бърз от нас.
5. №1 след кърмата.
6. Нашата база данни съдържа антидоти за най-голям брой вируси.
7. Най-големият екран в града.
8. 15% отстъпка от цената на производителя.
9. Продавам дънки за всички възрасти.
10. Интернет автокъща на ексклузивни автомобили.
11. Всеки седми пети почива в нашия клуб.

Ориентир #7 - Висок резултат

Особеното е, че продуктът или услугата, която предлагате, предоставя на целевата аудитория по-висок или по-атрактивен резултат по конкретни параметри.

1. 87% от нашите студенти намират работа в рамките на 3 месеца.
2. Нашата школа по бокс е възпитала 5 олимпийски шампиони, 10 световни шампиони, 19 шампиони на Казахстан за 15 години.
3. Създаваме продаващи страници с конверсия от 7%.
4. За 2 месеца ние превръщаме вашите $100 в поне $1000
5. Намерихме купувачи за 1200 къщи и 4600 апартамента.
6. За 7 години нашите клиенти не са платили нито една глоба.
7. Помогнахме на нашите клиенти да възстановят повече от 3 милиарда рубли от разработчиците.
8. Минус 12 години за 1 месец.
9. „Рекордът ни е, че клиент от 16 търга е спечелил 18.“
10. Ние намаляваме цената на газобетона с 35%.
11. Ние ще продадем вашия апартамент след 3 месеца.

Като десерт ви предлагам една такава стилна визуализация на посочения материал:

Бъди различен!

При стартирането на нови проекти много често има проблем с USP (Unique Selling Proposition) на клиента. Когато зададете въпроса „Какви са вашите предимства?“, Най-често в отговор чувате само набор от стандартни фрази „добре, доставката е безплатна, майсторът е опитен“. Нека се научим как да направим уникално предложение за продажба, което ще ви отличи от масата на конкурентите!

1. Уникална характеристика

Тази техника е подходяща за производители в силно конкурентни ниши. Задачата е да се намери нещо уникално в продукта и да се представи като иновация и постижение. Чудесен пример е рекламата на TWIX (ляв и десен стик).

2. Какво не забелязват конкурентите?

Всеки технологичен процес или услуга може да стане ваш USP, ако конкурентите не го използват.

Има интересни примери, когато се откриват нови свойства в продукти, които се представят като USP (паста за зъби, която избелва малко, се нарича "избелваща").

Добър пример, на който почти всеки може да играе, са нивата на доставка и обслужване.

„Изчисляване на количеството за 1 час. Ако не получите отговор до час, правим отстъпка!“

“Доставка на пица до всяка точка на града за половин час. Ако куриерът е донесъл след час, не можете да платите!“

3. Метод на Джон Карлтън

Тази техника често се дава в обучения и майсторски класове. Доказал е ефективността си в практиката за сегмента на услугите. Просто включете вашите данни в следната формула и получете готов USP, който вашите конкуренти нямат!

„С помощта на ________ (услуга, продукт) ние помагаме на _________ (TA) да разреши ______ (проблем) с ____ (полза).“

TA - целева аудитория

Например:

• „Услугата „Съпруг за един час“ ще позволи на една жена да реши проблема с водопровода и електричеството в апартамента“
• „Полагането на ламинат ще позволи на собственика на апартамента да го направи по-удобен и да спести материали“
• Курсът „Блог за 3 дни“ ще позволи на човек да създаде свой собствен блог за 3 дни и да постигне високо ниво на експертиза.

Тази формула може да бъде подробно описана на конкретен представител на целевата аудитория (Мария Петровна (домакиня), Василий Иванович (собственик на двустаен апартамент), Иван Гришин (счетоводител, консултант)). Това е необходимо за създаване на целеви страници за различни сегменти, но днес няма да говорим за тази технология.

4. Иновации

Ако вашият продукт или услуга решава проблема на клиент с някаква новост, не забравяйте да ни кажете за това!

Например, това може да бъде екологично чиста опаковка, която е намалила цената на готовите продукти или нов тип работа с клиент, когато неговото заявление се обработва не в рамките на час, а за 15 минути и т.н.

5 Б ролята на клиента като USP

Знаем, че хората търсят решения на проблемите си. Но ако имат "болка", тогава те са склонни да вземат решения много бързо. Болката може да бъде от съвсем различен план и може да се използва в USP.

Например:

• Тръбите текат ли? Ще решим проблема до час!
• Зъбът ви боли силно? Нашата стоматология ще Ви приеме без записване по всяко време на денонощието!
• Счупен твърд диск с ценна информация? Ще го възстановим за 2 часа с тръгване при вас!

6. Оферта с подаръци

Хората обичат да дават и получават подаръци. Нека използваме това в нашия USP. По правило няма проблеми с написването на USP за този сценарий. Не се страхувайте да правите подаръци на клиентите, добротата винаги ще се върне при вас 🙂

• Купете 2 пици, ние ви подаряваме третата!
• Поръчайте ламинат за цялата площ на апартамента, ние ще ви дадем подложка безплатно!
• Поръчайте кожен диван и вземете две тахти

Основното тук е, че подаръците са истински, иначе няма да измиете гнева на хората!

7. Играйте с бицепс

Всеки бизнес трябва да има свои собствени бицепси, които, когато се демонстрират, карат клиентите да се разстройват. Просто ударете добродетелите си "по челото".

Например:

• най-ниската цена в града
• само трезви хора
• най-бързата доставка
• куп награди и грамоти

Тази технология трябва да се използва много внимателно. Клиентите й имат малко доверие, т.к. почти всички компании използват този подход, т.к това е най-простото.

8. Недостатъци = предимства

Напълно нетривиална техника, която дава отлични резултати! Изводът е, че трябва да откриете недостатъците на продукта и да ги изложите като предимства. Нека обясня с пример:

• фитнес треньор, който няма да има милост към вас

Недостатъкът на "няма да бъдете пощадени", т.е. вкарват ви в залата така, че буквално ще изпълзите от тренировка.

Предимство - след такава интензивна тренировка ще получите отличен резултат!

Как да използваме всичко това?

Просто вземете химикал, лист хартия и запишете всички предимства и недостатъци на вашия бизнес. Комбинирайте ги и ги превърнете във вашия USP!

Вижте го след няколко дни и направете окончателни редакции. Знам, че можете да го направите перфектно!

Ако сте напълно ступор, тогава ние ще ви помогнем с подготовката на USP. Оставете заявка във формата под тази статия и не забравяйте да се абонирате за нашия бюлетин! Ще има много полезни и интересни неща!

В съвременния пазар на стоки и услуги няма да изненадате никого с факта, че сте най-добрият. За да се конкурирате с други компании, трябва да сте не просто най-добрите, но и уникални. Едва тогава ще може да се говори за увеличаване на броя на клиентите. Уникалното предложение за продажба е това, върху което търговците на много фирми и компании си блъскат мозъка. Днес ще разгледаме тази концепция и ще научим как сами да създадем USP.

Над всички

Във всеки бизнес USP (или уникалното предложение за продажба) е най-важното нещо. Без USP, без продажби, без печалба, без бизнес. Може да е малко преувеличено, но като цяло е така.

Уникалното предложение за продажба (наричано още оферта, USP и USP) е отличителна характеристика на бизнеса. В същото време няма значение какво точно прави човек, трябва да има отличителна черта. Този термин се отнася до разлика, която конкурентите нямат. Уникалната оферта дава на клиента определена полза и решава проблема. Ако USP не решава проблема на клиента, тогава това е просто екстравагантно име - запомня се, звучи красиво, но не влияе значително на процента на реализация.

Уникалното предложение за продажба трябва да се основава на двете най-важни думи - „полза” и „различно”. Това предложение трябва да бъде толкова коренно различно от конкурентните, че независимо от това, което клиентът приема, той ще избере точно фирмата, която има достоен USP.

USP и Русия

Преди да пристъпя към основното ястие, бих искал да се съсредоточа върху вътрешния маркетинг. В Русия проблемът се вижда веднага - всеки иска да бъде най-добрият, но никой не иска да бъде уникален по свой начин. От тук идва и основният проблем – компаниите отказват да създават уникални търговски предложения. Когато се опитват да надминат конкурента, който е създал USP, в крайна сметка получават нещо средно между фантастична фраза и характеристика на продукт или услуга.

Вземете например уникалното предложение за продажба, намерено в портфолиото на някои копирайтъри:

• Най-добрият автор.
• Идеални текстове.
• Майстор на перото и словото и др.

Това изобщо не е USP, а по-скоро пример за това как не можете да се рекламирате. Всеки има своя собствена концепция за идеален текст, думата „най-добър“ може да се използва, ако е потвърдена от цифрови данни и действителни характеристики, и изглежда, че е имало само един „майстор на перото и думата“, Булгаков. Работещите USP изглеждат доста различно:

• Бърз копирайтинг - произволен текст до 3 часа след плащане.
• Всеки клиент получава безплатна консултация за подобрение (моля, въведете необходимото).
• Безплатни изображения за статията от търговски фотостокове и др.

Тук зад всяко предложение стои ползата, която клиентът придобива заедно с автора. Клиентът се ръководи от това, което му трябва в допълнение към артикула: изображения, консултация или висококачествено и бързо изпълнение. Но от "най-добрия автор" не се знае какво да очакваме. В бизнеса всичко работи по същия начин.

Разновидности

За първи път американският рекламодател Росър Рийвс говори за създаването на уникално предложение за продажба. Той въведе концепцията за USP и отбеляза, че тази концепция е по-ефективна от рекламните оди, където няма специфики.

Той каза, че силното предложение за продажба помага:

• Оградете вашите конкуренти.
• Отличете се сред подобни услуги и продукти.
• Спечелете лоялността на целевата аудитория.
• Увеличете ефективността на рекламните кампании чрез създаване на ефективни послания.

Прието е да се разграничават 2 вида търговски оферти: истински и неверни. Първият се основава на действителните характеристики на продукта, с които конкурентите не могат да се похвалят. Фалшивото предложение за продажба е измислена уникалност. Например, на клиент се съобщава необичайна информация за продукт или се представят очевидни предимства от различен ъгъл. Това е нещо като игра на думи.

Днес е трудно да се даде на даден продукт някои уникални характеристики, така че фалшив USP се използва все по-често.

Качествено бизнес предложение. Основни критерии

Според концепцията на Р. Рийвс критериите за качествено търговско предложение са:

• Съобщение за конкретната полза, която човек ще получи, закупувайки продукт на компанията.
• Предложението е различно от всички налични в този пазарен сегмент.
• Посланието е завладяващо и целевата аудитория може лесно да го запомни.

В рекламата уникалното търговско предложение е в основата, така че то трябва напълно да отговаря на нуждите на клиентите. Всяко съобщение трябва да звучи като полза, стойност и полза, но освен това са необходими разбираеми аргументи, така че клиентът ясно да разбере защо трябва да закупи продукта, който го интересува тук, а не някъде другаде.

Етапи

И така, как да създадете уникално предложение за продажба? Ако не мислите много, тази задача изглежда креативна и вълнуваща, а също и доста лесна. Но както показа практиката, USP е пример за изключително рационална и аналитична работа. Да измислиш нещо изискано и да го представиш като уникално предложение е като да търсиш черна котка в тъмна стая. Невъзможно е да се познае коя концепция ще работи.

За да получите достоен пример за уникално предложение за продажба, трябва да направите много проучвания: в допълнение към пазара, нишата и конкурентите, проучете самия продукт - от производствената технология до водния знак върху опаковката. Разработката се състои от няколко етапа:

1. Разделете целевата аудитория на подгрупи според определени параметри.
2. Определете нуждите на всяка от тези групи.
3. Маркирайте атрибутите за позициониране, т.е. определете какво точно в популяризирания продукт ще помогне за решаването на проблемите на целевата аудитория.
4. Опишете предимствата на продукта. Какво ще получи потребителят, ако го купи?
5. Въз основа на получените входни данни създайте USP.

Сценарии

Както можете да видите, това е доста труден процес, при който е необходимо да се използват всички аналитични умения. Едва след приключване на пълен анализ можете да започнете да търсите ключова идея и едва след това да започнете да създавате търговско предложение.

Тази задача може да бъде опростена, ако използвате сценарии, които вече са тествани от времето и опита:

1. Акцент върху уникалността.
2. Ново решение, иновация.
3. Допълнителни услуги.
4. Превърнете слабостите в силни страни.
5. Решете проблема с

Уникалност + иновация

Сега малко повече за скриптовете. Що се отнася до първия сценарий „Уникалност“, той ще отговаря само на онези продукти или услуги, които са наистина единствени по рода си и нямат конкуренти. В екстремни случаи тази функция може да бъде създадена изкуствено. Възможността за уникално предложение за продажба (USP) може да бъде напълно неочаквана. Например, компания, която произвежда чорапи и чорапи, излезе на пазара с интересна оферта - те продаваха комплект от три чорапа, а USP обеща да реши вековния проблем с липсващия чорап.

Що се отнася до иновациите, тук си струва да декларирате решение на проблем по нов начин. Например, "Иновативната освежителна формула ще убие 99% от микробите и ще изпълни стаята със свеж аромат."

„Получки“ и недостатъци

Третият сценарий се фокусира върху допълнителни привилегии. Ако всички продукти на пазара са еднакви и имат почти идентични характеристики, тогава трябва да обърнете внимание на допълнителни бонуси, които ще привлекат посетители. Например магазин за домашни любимци може да предложи на клиентите да вземат котенца или кученца за 2 дни, за да са сигурни, че ще се настанят в семейството.

Във ваша полза можете да обърнете недостатъците на продукта. Ако млякото се съхранява само 3 дни, тогава от практическа гледна точка не е изгодно и купувачът едва ли ще му обърне внимание. Като се има предвид това, може да се каже, че се съхранява толкова малко поради 100% естественост. Притокът на клиенти е гарантиран.

Решение

Но най-лесният вариант е да се решат проблемите на потенциалните потребители. Това може да стане по формулата (да, като в математиката):

1. Потребността на целевата аудитория + Резултат + Гаранция. В реклама пример за уникално предложение за продажба може да звучи така: „3000 абоната за 1 месец или ще възстановим парите.“
2. TA + Проблем + Решение. „Помагаме на начинаещи копирайтъри да намерят клиенти с доказани маркетингови стратегии.“
3. Уникална характеристика + Необходимост. "Изключителните бижута ще подчертаят изключителността на стила."
4. Продукт + Целева аудитория + Проблем + Полза. „С аудио уроците на Polyglot можете да научите всеки език на разговорно ниво за един месец и без съмнение да отидете в страната на мечтите си.“

Неспоменати точки

За да работи USP, трябва да обърнете внимание на още няколко нюанса по време на създаването му. Първо, проблемът, който продуктът решава, трябва да бъде разбран от клиента и той да иска да го реши. Разбира се, можете да предложите спрей от "mindsniffs" (не е ли проблем ?!), но купувачът ще харчи много по-активно за обикновен крем срещу комари и кърлежи.

Второ, предложеното решение трябва да е по-добро от това, което целевата аудитория е използвала преди. И трето, всеки клиент трябва да измери, усети и оцени резултата.

Когато създавате USP, най-рационално е да използвате съветите на Ogilvy. Той е работил в рекламата в продължение на много години и знае точно как да намери USP. В книгата си За рекламата той споменава следното: страхотните идеи идват от подсъзнанието, така че то трябва да бъде изпълнено с информация. За да напълните мозъка до краен предел с всичко, което може да се свърже с продукта и да изключите за известно време. Блестяща идея ще дойде в най-неочаквания момент.

Разбира се, в статията вече се споменава анализът, но този съвет не противоречи на вече предложеното. Често се случва след извършване на стотици аналитични процеси, маркетологът да не може да намери една единствена и уникална връзка, която да популяризира даден продукт на пазара. Именно в такива моменти, когато мозъкът обработва информация, трябва да се отдалечите от реалността. Както показва практиката, много скоро човек ще види този неуловим USP, който беше на самата повърхност.

Също така е много важно да се обърне внимание на онези малки нюанси, които конкурентите пропускат. По едно време Клод Хопкинс забеляза, че пастата за зъби не само почиства зъбите, но и премахва плаката. Така в рекламната общност се появи първият лозунг, че пастата за зъби премахва плаката.

И няма нужда да се страхувате да предприемете нестандартни подходи за решаване на проблема. Маркетолозите на TM "Twix" просто разделиха шоколадовата лента на две пръчки и, както се казва, тръгваме.

Защита на идеята

Уникалното предложение за продажба не се появява от нищото в съзнанието на търговците. Това е резултат от дълга, целенасочена и упорита работа, която между другото може да се използва от конкурентите.

Преди няколко десетилетия интелектуалната собственост беше неразривно свързана с нейния носител. Тоест, ако една компания представи успешен USP, другата дори не погледна в посока на тази реклама. Днес нещата са се променили донякъде: мениджърите могат просто да използват идеята за конкуренти за свои собствени цели.

Следователно имаше нужда от създаване на патенти. Това са документи, които потвърждават правото на собственика на изключителното използване на резултатите от тяхната дейност. Изобретенията тук се разбират като продукти или методи за решаване на конкретен проблем. От своя страна самото „уникално предложение за продажба“ е мощен стимул за иновации. Предметът на рекламата тук е предимство, незабелязано от конкурентите, но възприемано от купувачите. Патентната защита на уникалните търговски предложения у нас практически не е развита, но в по-развитите общества всяка промоция е защитена от плагиатство.

Така че, за да постигнете успех, трябва да сте уникален, единствен по рода си доставчик на търсени продукти, които са във всеки магазин, но най-добрите в тази конкретна компания.

Когато срещнете някои USP, излиза: „Ами сега!“.

Типично, без предимства, без блясък, твърде общо.

Но уникалното търговско предложение е сърцето на всеки бизнес. Около какво се върти цялата маркетингова стратегия, която помага за изгодно възстановяване от конкурентите и заемане на своята част от пазара.

Да приемем, че USP е ядрото, заобиколено от гореща маркетингова магма. Той се движи, смесва, позиционира, характеристики на целевата аудитория, конкурентна информация, предимствата на продукт или услуга, както и бизнес целите на компанията.

Ако ядрото е слабо, тогава магмата се разпространява, размазвайки очертанията на компанията по целия пазар на продажби. И рано или късно границите на бизнеса се изтриват, а след това напълно изчезват.

Ето една такава метафора. И е по-лесно да се каже следното: силна USP = силна компания.

Джон Карлтън в една от речите си казва, че в търсене на "същата UTP"Може да отнеме повече от една безсънна нощ. Но резултатът трябва да е нещо специално, което поставя вашия бизнес в съзнанието на купувача.

За да ви помогнем в тази трудна задача, събрахме 8 сценария, използвайки които ще създадете своята конкурентна оферта без много загуба на време и нервни клетки.

Сценарий #1: Уникална функция

Ако на пазара има много аналози на вашия бизнес, опитайте се да намерите някаква уникална разлика. Или намерете, или създайте.

Как действаха търговците на TM "Twix" в тази ситуация: те разделиха обикновена шоколадова вафла на две пръчици. И върху това изградиха цялата комуникационна стратегия.

Сценарий #2

Много е трудно да се измисли нещо оригинално в класически бизнес. Тогава си струва да потърсите какво липсва на вашите конкуренти.

Например, Клод Хопкинс веднъж забеляза, че пастата за зъби не само почиства зъбите, но и премахва неприятната плака (филм). И така се роди лозунгът. „Отървава се от филма върху зъбите“.

И когато разработваше USP за марка бира, той забеляза, че във фабриката бутилките не просто се измиват, а се обливат с мощен поток от пара. Г-н Хопкинс е превърнал този работен процес (който всъщност се използва от всички производители на бира) в концепция - „Нашите бутилки се измиват с жива пара!“

Разбира се, тук трябва да се потопите във всички сфери на бизнеса: от производството до работата на секретари и услуги за доставка.

Между другото, вероятно си спомняте класическия пример за доставка на Domino Pizza. Звучи така: „Доставка за 30 минути. Ако закъснеем - пица подарък".

В този сценарий има малък военен трик: собственикът на бизнес често замъглява очите си, а опитен копирайтър с качествата на детектив Мегре е в състояние да извади горещ и свеж USP.

Сценарий #3: Формулата на Джон Карлтън

Формулата е идеална за бизнес с услуги. Дори не е необходимо да се измисля нещо революционно или креативно. Заменете вашите данни - и получете работещ USP.

„С ________ (услуга, продукт) ние помагаме на _________ (ca) да разреши ______ (проблем) с ____ (полза).“

Настроики:

• С курса за отслабване ще помогнем на жените да облекат любимите си бикини до лятото.
• Обучението Self Copywriter ще помогне на бизнесмените да спестят стотици долари от услуги на свободна практика.
• Услугата Мери Попинз ще помогне на майките да отидат на фитнес, на кино и да пазаруват, докато бебето е под наблюдението на опитна бавачка.

Примерите не са идеални, но демонстрират самия принцип на работа с формулата на Карлтън. Основното нещо е да обясним на целевата аудитория какви ползи носи нашия продукт или услуга.

Сценарий #4: Иновативност

Ако продуктът решава проблемите на купувача по напълно нов начин, тогава това трябва да бъде посочено в USP. И "…не се срамувай"- както пее Иван Дорн в своя хит.

Какво може да бъде:

• иновативна формула;
• нов продукт;
• нова опаковка;
• нов формат на взаимодействие с купувача;
• революционен начин на доставка;
• и така нататък…

• Иновация! Първият рол-он гел Nivea Q10 3 в 1 за бръчки, тъмни кръгове и подпухналост.
• Vicks – Комбинирахме лечебни съставки и мекия вкус на чай с лимон, за да облекчим 6 симптома на настинка.

Сценарий #5: USP с проблем

Можете да превърнете проблема с вашата аудитория в уникално предложение за продажба. Тези. отидете не от описанието на услугата, а от решаването на сложния проблем на потенциален купувач.

• Има ли зъб? Мехлемът "Nebolin" ще облекчи болката за 5 минути.
• Лошо настроение? Поканете приятел на кафе в Макдоналдс.
• Объркани сте относно намирането на евтини полети? Разгледайте нашите предложения на 183 авиокомпании.

Пример за телевизионна реклама:

- Имате настинка? Грип? С таблетките Aflubin осезаемото подобрение на здравето идва много по-бързо. (Превод от украински).

Сценарий номер 6. USP с лък

Така наричаме всяко предимство, което е свързано с подаръци, бонуси, отстъпки, гаранции и други потребителски „благини“.

• Телефони "Samsung" - гаранция 5 г. Поръчайте десерт, вземете кафе подарък.
• Купете 2 пици, третата е безплатна.
• Направете поръчка за 1000 рубли и нашето такси ще ви откара у дома безплатно.

Това е успешен сценарий за уникално предложение, но е малко вероятно такова USP да работи със същата ефективност дълго време. Използвайте тази формула за сезонни промоции.

Сценарий номер 7. USP с мускули

Тук трябва да играете с мускулите на вашия бизнес, да покажете на всичките си приятели и завистливи хора силните страни на компанията, продукта, услугата.

Какво може да бъде:

• ниска цена;
• огромен асортимент;
• безплатно обслужване;
• стоки на готини марки;
• подкрепа за ярка личност;
• стотици награди и дипломи;
• офиси в цялата страна.

Като цяло, всички характеристики, към които можете да добавите думата "най-много".

Не е достатъчно само да декларирате себе си за USP. Имаме нужда от факти, цифри, доказателства.

Сценарий номер 8. Недостатъци

Понякога малък недостатък (явен или измислен) може да се превърне в сериозно конкурентно предимство.

Ако имате късмет и имате такава характеристика, тогава не се колебайте да я декларирате в USP.

• селско мляко с кратък срок на годност;
• домашно пиле без излишна вода в опаковката;
• фитнес инструктор, който няма да ви пощади;
• бирата ни свършва твърде бързо.

Ако все още нямате USP или това, което имате, не работи, тези 8 сценария ще ви помогнат да изработите ново предложение с правилния акцент.

Вземете химикал и хартия и започнете да записвате всички характеристики и характеристики на вашия бизнес. Напишете ден, два, седмица. След това отложете и след известно време отново се върнете към списъка. Изтрийте всичко излишно, скучно, скучно и подобно на другите. И ще имате онзи златен джибри, който ще се превърне в ядрото на целия бизнес.

Смятате ли, че е трудно и ще ви отнеме твърде много време? Тогава знаете към кого да се свържете.