Нарықты сегменттеу түсінігі
Мақсатты нарық сегменттерін таңдау
Өнімді орналастыру.
Нарық тауашасы.
1. Нарықты сегменттеу туралы түсінік
Нарық дамуының заманауи жағдайында барлық тұтынушыларды бір өніммен немесе қызметпен қанағаттандыру мүмкін емес. Әркімнің өз қалауы, қызығушылықтары және өнімнен күтуі болады. Сондықтан компаниялар маркетинг стратегиясы мен маркетинг кешенін жасау кезінде тұтынушылардың талаптары мен күтулеріндегі айырмашылықтарды ескеруі қажет. Бұл нарықты әрқайсысында жалпы сипаттамалары бар және белгілі бір тауарлар мен қызметтерге ұқсас қажеттіліктері бар тұтынушыларды қамтитын нақты топтарға бөлу арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл топтарды анықтау нарықты сегменттеу деп аталады.
Кәсіпорын өз қызметінде бүкіл нарыққа немесе нарықтың жекелеген сегменттеріне шоғырлануы мүмкін. Маркетингтің міндеті – кәсіпорынға нарықта өз орнын табуға көмектесу.
астында сегменттеунарықты не параметрлері бойынша, не белгілі бір қызмет түрлеріне жауап беруі бойынша, не басқа жолмен ерекшеленетін жекелеген сегменттерге бөлуді түсіну.
Нарық сегменті- бұл нарықтың арнайы таңдалған бөлігі, кейбір ортақ белгілері бар тұтынушылар, тауарлар немесе кәсіпорындар тобы.
Нарықты сегменттеу маркетингтік қызмет жүйесіндегі функциялардың бірі болып табылады және нарықта орналасқан немесе оған енгізілген тауарларды сатып алушыларды немесе тұтынушыларды жіктеу жұмыстарын жүзеге асырумен байланысты. Сегменттеудің негізгі мақсаты- нарықтың белгілі бір сегментінде жобаланған, өндірілген және сатылатын тауарлар (қызметтердің) ағынын тұтынушыға бағыттау арқылы «жандандыру».
Базалық нарықты бөлу екі кезеңде жүзеге асырылады, бұл нарықты бөлудің екі деңгейіне сәйкес келеді.
Макросегментация деп аталатын бірінші кезеңде «өнім нарығы» анықталады.
Микросегментация деп аталатын екінші кезеңде тұтынушылық сегменттер әрбір бұрын анықталған нарықта анықталады (яғни, оларға компанияның маркетингтік күштерін қолдану үшін базалық нарықтың шағын аймақтарын таңдау).
Сегменттеу процесі келесі қадамдардан тұрады:
Кәсіпорынның нарықтық және маркетингтік мүмкіндіктерін талдау
Сегменттеу критерийлерін зерттеу
Нарықты сегменттеу
Нарық ортасын талдау және мақсатты нарықты таңдау
Нарықтағы компанияның мінез-құлық стратегиясын таңдау және жоспарлау
Тартымдылықты бағалау және мақсатты нарық сегменттерін таңдау
Өнімдерді нарықта орналастыру
Маркетинг кешенін жоспарлау
Маркетинг кешенін әзірлеу
Жаңа нарық сегментінде компанияның қызметін ұйымдастыру
Сегменттеу мақсаттары:
Адамдардың қажеттіліктері мен талаптарын ең жақсы қанағаттандыру, сатып алушының қалауы бойынша тауарларды бейімдеу
Бәсекелестік артықшылықтарды нығайту
Өнімді өндіруге және өткізуге кететін шығындардың ұтымдылығын қамтамасыз ету
Барлық маркетингтік жұмыстарды белгілі бір тұтынушыға бағыттау
Ғылыми-техникалық компанияны тұтынушылардың қажеттіліктерімен байланыстыру
Пайдаланбаған сегментке өту арқылы бәсекелестіктен аулақ болу.
Алдын ала сегменттеу– нарық сегменттерінің максималды мүмкін санын зерттеуге бағытталған маркетингтік зерттеулердің бастапқы кезеңі.
Қорытынды сегменттеу– нарықты талдаудың соңғы кезеңі, оны жүзеге асыру компанияның өзінің мүмкіндіктерімен және нарықтық ортаның жағдайларымен реттеледі. Ол тұтынушылардың сұранысына және компанияның мүмкіндіктеріне сәйкес келетін өнімді орналастыру үшін нарықтың оңтайлы сегменттерін іздеумен байланысты.
Тауарларды немесе қызметтерді тұтынушы түріне қарай тұтыну тауарларын тұтынушылар мен өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарларды тұтынушылар деп ажыратылады.
Осылайша, фирманың өнім нарығындағы тұтыну сегменті ұқсас қажеттіліктері мен мінез-құлық немесе мотивациялық сипаттамалары бар тұтынушылардан тұрады, бұл фирма үшін қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер жасайды.
Сегменттеудің негізгі мақсаты - әзірленетін, өндірілетін және сатылатын өнімнің мақсаттылығын қамтамасыз ету. Оның көмегімен маркетингтің негізгі принципі – тұтынушыға бағдарлану жүзеге асырылады.
Нарықты сегменттеу – белгілі бір белгілері бойынша нарықты (тұтынушыларды) топтарға бөлу процесі. Бұл әрекеттің негізгі мақсаты белгілі бір топтың белгілі бір өнімге реакциясын зерттеу болып табылады және мақсатты (негізгі) таңдау компанияның кез келген маркетингтік зерттеулерінде басым орын алады.
Нарықты сегменттеу не үшін қажет?
Кез келген компания өз клиенттері үшін жұмыс істейді. Әрине, олардың барлығы бір-бірінен қандай да бір жолмен ерекшеленеді. Нарықты сегменттеу – бір топты екінші топтан ажырататын белгілі бір параметрлерді анықтау процесі. Бір сатып алушыны екіншісінен тұрғылықты жері, әдет-ғұрпы, діни көзқарастары, тіпті өмірге деген көзқарасы арқылы ажыратуға болады. Барлық осы айырмашылықтарды ескере отырып, компания әр сегмент үшін әртүрлі өнімдерді шығара алады. Әр топ табиғи түрде бір-бірінен ерекшеленеді. Айырмашылықтардың бірі - олардың саны. Көптеген фирмалар өз назарын тек ең үлкен топқа аударады. Бір тар компанияға назар аударатын көптеген компаниялар болғанымен, бұл оларға үлкен бәсекелестіктен аулақ болуға және тұрақты тұтынушыларға ие болуға мүмкіндік береді. Сегменттеу тұтынушыларды жақсырақ зерттеуге, сондай-ақ қандай топтар белгілі бір компанияның қызметтерін пайдаланбайтынын анықтауға мүмкіндік береді. Осылайша, нарықты сегменттеу кез келген компанияның қызметінде. Бұл құбылыс белгілі бір принциптерге негізделген.
Нарықты сегменттеу принциптері
Сегменттер бірнеше критерийлерге сәйкес ерекшеленуі мүмкін:
- Географиялық тұрғыдан. Тұтынушыларды қала және ауыл тұрғындарына, сондай-ақ тұрғылықты жері бойынша – облыс, қала, тіпті ел бойынша бөлуге болады.
- Демографиялық көрсеткіштерге негізделген. Ең кең таралғаны - әлеуетті клиенттерді жасы, табыс деңгейі және отбасылық жағдайы бойынша бөлу. Қосымшалардың ішінде: дін және
- Психографиялық ерекшеліктеріне сәйкес. Тұтынушыларды бөлу белгілі бір жеке тұлғаның белгілеріне қарай жүзеге асырылады. Адамның психографиялық түрін анықтаудың әртүрлі әдістері бар, соған сәйкес нарықты сегменттеу жүреді. Мысал: адамды екі топтың біріне жатқызуға болады – психоцентриктер немесе аллоцентриктер.
Басқа сипаттамалармен қатар тұтынушыларды өнімге деген көзқарасымен, тұтыну стилімен және жеке ерекшеліктерімен ажыратуға болады.
Сегменттерді қалай таңдауға болады
Белгілі бір өнімді таңдауға тұтынушылардың жасы ғана емес, сонымен қатар, мысалы, табыс деңгейі немесе географиялық орналасуы әсер етуі мүмкін. Сондықтан тұтынушыларды зерттеу кезінде критерийлер неғұрлым көп бөлінсе, нарықтағы барлық жағдай соғұрлым айқын көрінеді. Сонымен қатар, көптеген белгілер жағдайды айтарлықтай қиындатады. Қарапайым тілмен айтқанда, сегменттер неғұрлым көп болса, әр топта соғұрлым аз тұтынушылар. Қанша сегментті бөлу және қандай параметрлерге сәйкес кәсіпорынның жеке ерекшеліктеріне байланысты.
Осылайша, нарықты сегменттеу кәсіпорынның мақсаттарына байланысты белгілі бір заңдылықпен жүруі тиіс процесс.
Сегменттеу - бұл сатып алушыларды белгілі бір позициялау стратегиясына ұқсас жауап беретін белгілі бір сипаттамаларға сәйкес бөлек топтарға бөлу процесі. Сипаттамаларға мыналар жатады: көлемі, сатып алу жиілігі, белгілі бір брендке міндеттеме, өнімді пайдалану әдісі. Сегментация - бұл нарық тұтынушыларының жалпы массасындағы сатып алушылардың ішкі топтарын анықтау процесі; сегменттеу мүмкіндігі нарықтың жалпы сұранысы болған кезде пайда болады, сол арқылы оны сол немесе басқа басым белгілерге сәйкес жекелеген сегменттерге бөлу мүмкіндігін ұсынады.
Тұтыну нарығын сегменттеудің негізі болып сатып алушылардың сипаттамалары және олардың ұсынылатын тауарларға реакциясы табылады. Тұтыну нарығын сегменттеу үшін негізгі айнымалыларға мыналар жатады: географиялық, демографиялық, психографиялық, мінез-құлық. Айнымалыларды жеке немесе бір-бірімен біріктіріп қолдануға болады. Нарық сегменттері өлшенетін, қол жетімді, сәйкес көлемде, ерекше белгілер мен белсенділікте болуы керек.
Нарық сегменті – ұқсас қажеттіліктері бар сатып алушылар тобы
Сегменттеу деңгейлері. Бұқаралық ақпарат құралдарының - жарнама құралдары мен тарату арналарының әртүрлілігі бірыңғай маркетингті пайдалануды қиындатады. Кейбір сарапшылар жаппай маркетинг өліп бара жатқанын айтады. Көптеген компаниялар оны пайдаланудан бас тартып, төрт деңгейдің біріне - сегмент, тауашалар, аймақ және жеке деңгейде микро маркетингке бет бұруда.
1) Нарық сегментіндегі маркетинг. Компанияның міндеті - сегменттерді анықтау және олардың қайсысына қызмет көрсету керектігін шешу. Компания тұтынушылар сегментінің қажеттіліктерін қанағаттандыратын функционалдық және бағалық сипаттамаларына сәйкес өнімді немесе қызметті жасай алады. Оңтайлы тарату және байланыс арналарын таңдау жеңілдетілді, ал бәсекелестер шеңбері айқынырақ көрінеді - бұл бір нарық сегментіне қызмет көрсететін компаниялар. Икемді нарықтық ұсынысты қолдану мүмкіндігі – жалпы шешім (сегменттің барлық мүшелері үшін құндылығы бар өнімдер мен қызметтердің элементтері) және қосымша опциялар (кейбір субъектілер үшін құндылық)
2) Нарық тауашасында маркетинг. Нарықтық тауашалар – бұл ерекше артықшылықтар жиынтығын қажет ететін неғұрлым тар топ; тауашалар әдетте сегментті ішкі сегменттерге бөлу немесе белгілі бір артықшылықтар жиынтығын іздейтін тұтынушылар тобын анықтау арқылы анықталады. Нарық тауашаларының тартымдылығы келесі сипаттамалармен анықталады: тауашаларды сатып алушылардың белгілі бір қажеттіліктер жиынтығы болады; олар өз қажеттіліктерін барынша қанағаттандыра алатын компанияға жоғары баға төлеуге дайын; бәсекелес компанияның осы нақты тауашаға назар аудару ықтималдығы төмен; тар мамандандыру есебінен кәсіпорын белгілі бір шығындарды үнемдейді; тауашаның белгілі бір көлемі, пайда деңгейі және өсу перспективалары бар.
3) Жергілікті маркетинг. Ол тұтынушылардың жергілікті топтарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған арнайы маркетингтік бағдарламаларға негізделген: сауда алаңдары, шалғай аудандардың тұрғындарына арналған дүкендер, нақты тұтынушыларға арналған дүкендер. Бұл деңгейді жақтаушылар ұлттық жарнамалық науқандарды мағынасыз деп санайды, өйткені олар аймақтық ерекшеліктер мен қажеттіліктерді ескермейді. Мүмкін болатын кемшіліктер: өндіріс ауқымымен байланысты үнемдеудің төмендеуі, өндірістің маркетингтік шығындарының артуы, бренд имиджінің эрозиясы.
4) Жеке маркетинг. Сегменттеудің соңғы деңгейінде «сегменттік-жеке», «жеке маркетинг», «бейімделген маркетинг» болады. Бұл тәсіл барлық жерде қолданыла бермейді, бірақ оның көмегімен компания бәсекелестік артықшылықты жылдам қамтамасыз ете алады.
Клиенттердің жеке қалауларын қанағаттандыру және қосымша мүмкіндіктерді көрсету арқылы сауданы және қайталанатын сатып алуларды ынталандырыңыз.
Нақты уақыттағы нарықты зерттеу, тұтынушылардың қалауын зерттеу.
Өндірушілер мен жеткізушілер үшін қысқартылған шығындар: тауарлар қажет емес, олар өндірілмейді, сондықтан жеңілдіктер мен кәдеге жарату кезінде мәжбүрлеп сату жоқ.
Сегменттеу процесінің кезеңдері
1. Қажеттіліктер бойынша сегменттеу. Тұтынушылар нақты тұтынушылық проблеманы шешу кезінде ізделетін қажеттіліктер мен пайдалардың ұқсастығы негізінде сегменттерге топтастырылған.
2. Сегменттерді анықтау. Әрбір қажеттіліктер сегменті үшін ерекше (функционалдық) демографиялық сипаттамалар, өмір салты және тұтынушылық мінез-құлық анықталады.
3. Сегменттердің тартымдылығын бағалау. Алдын ала анықталған критерийлерді (мысалы, нарық әлеуеті, бәсекелестіктің қарқындылығы, нарыққа қол жеткізу) пайдалана отырып, әрбір сегменттің жалпы тартымдылығы анықталады.
4. Сегменттің табыстылығын бағалау. Әрбір сегменттің табыстылығы анықталады.
5. Сегменттерде орналасу. Әрбір сегмент үшін оның бірегей қажеттіліктері мен сипаттамалары негізінде «құндылық ұсынысы» және өнімді орналастыру стратегиясы (шамамен баға деңгейлерін қоса) әзірленеді.
6. Өз мүмкіндіктеріңіздің «Лакмус сынағы». Позициялау стратегияларының тартымдылығын бағалау үшін әрбір сегмент үшін жеке «әңгімелер» әзірленеді.
7. Маркетинг кешенін құру. Маркетинг кешенінің барлық басқа элементтерін қамту үшін позициялау стратегиясын кеңейту: өнім, баға, жылжыту, тарату
Сегменттеу стратегиялары:
1) Бір сегментке күш-жігерді шоғырландыру. Шоғырландырылған маркетингті жүргізу компанияға тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым нақты бағалауға және нарықтағы күшті позицияны қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Мамандану арқылы фирма шығындарды азайтуға қол жеткізеді, бұл өндірісті кеңейтуге көмектеседі және жарнамалық және жарнамалық іс-шараларға шығындарды көбейтуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, таңдалған сегментте жетекші орынға ие бола отырып, компания инвестициялардың өтелу мерзімін қысқартады. Шоғырландырылған маркетинг тәуекелдің жоғары деңгейін қамтиды. Көптеген фирмалар бір уақытта бірнеше нарық сегменттеріне кіру тактикасын қалайды.
2) Таңдамалы мамандандыру. Таңдап маманданған компания өзінің мақсаттары мен қолда бар ресурстары тұрғысынан тартымды бірнеше нарық сегменттерін таңдайды. Мақсатты сегменттер ұқсас немесе мүлдем басқаша болуы мүмкін, бірақ олардың әрқайсысы компанияға жоғары пайданы уәде етеді. Бір уақытта бірнеше Сегменттерді қамту стратегиясы компанияға тәуекелдерді бірнеше сала арасында бөлуге мүмкіндік береді.
3) Өнімнің мамандануы. Кейбір компаниялар күш-жігерін бір өнімді шығаруға шоғырландырады, бірақ оны бірнеше нарық сегменттеріне ұсынады. Дегенмен, бұл тәсілмен оның өнімдері озық технологияны пайдалана отырып, бәсекелес шығарған жаңа, анағұрлым жетілдірілген өнім нарықтан мәжбүрлеп кету қаупі бар.
4) Нарықтың мамандануы. Нарықты мамандандыруда компаниялар тұтынушылардың таңдалған тобының әртүрлі қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған. Алайда, мұндай тәсілмен, егер бұл топтағы тұтынушылардың бюджеті қысқарса, олар жеткізушінің қызметтері мен тауарларынан бас тарту қаупі бар.
5) Толық нарықты қамту. Нарықты толық қамти отырып, компания тұтынушылардың барлық топтарын қажетті тауарлармен қамтамасыз етуге ұмтылады.
Тек ірі компаниялар ғана нарықты толық қамту стратегиясын жүзеге асыра алады. Компания нарыққа сараланбаған немесе сараланған маркетинг арқылы жетуді мақсат етеді.
Сараланбаған маркетингтік стратегияны ұстанатын компания сегменттік айырмашылықтарды елемейді және бір ұсыныспен бүкіл нарыққа кіреді. Мүмкіндігінше көп тұтынушыларды қамтуға бағытталған өнімдер мен маркетингтік бағдарламаларды әзірлеу кезінде жаппай сатуға және бұқаралық жарнамаға баса назар аударылады. Жеткізушінің мақсаты – тұтынушылардың санасында тауардың жағымды бейнесін қалыптастыру. Сараланбаған маркетинг «стандарттау мен жаппай өндірістің туысы». Тауарлардың тар ассортименті тобын дамыту өндіріс шығындарын азайтуға, сақтау және тасымалдау шығындарын, сондай-ақ маркетингтік зерттеулер мен жарнамаға арналған шығындарды азайтуға мүмкіндік береді.
Сараланған маркетингтік стратегия компанияның нарықтың бірнеше сегменттерін дамытуды көздейді, олардың әрқайсысы үшін жеке бағдарлама әзірленуде. Сараланған маркетинг үлкенірек (дифференциацияланбағанмен салыстырғанда) сату көлеміне қол жеткізуге мүмкіндік береді, бірақ бизнесті жүргізуге кететін шығындар да өседі. Сараланған маркетингті пайдалану кезінде өсуі мүмкін шығындар:
Тауарларды өзгертуге кететін шығындар. Нарықтың әртүрлі сегменттерінің қажеттіліктерін дәлірек қанағаттандыру үшін модификацияланған өнімді әзірлеу зерттеулерге, әзірлеуге және/немесе арнайы жабдықты сатып алуға қосымша шығындарды тудырады,
Өндіріс шығындары. Бір бұйымның жүз бірлігін өндіруге қарағанда, он түрлі өнімнің он бірлігін өндіру айтарлықтай қымбатқа түседі. Жаңа өндірісті ұйымдастыру процесі неғұрлым ұзағырақ болса, өндірілген өнімнің әрбір түрінің «айналымы» неғұрлым аз болса, соғұрлым өнімнің өзі қымбаттайды. Алайда, егер кәсіпорын өндіретін тауарлардың барлық түрлерін өткізу көлемі жеткілікті үлкен болса, өндірісті ұйымдастыруға байланысты жоғары шығындар, өнім бірлігіне есептегенде, енді соншалықты үлкен емес.
Әкімшілік шығындар. Компания нарықтың әрбір сегменті үшін әртүрлі маркетингтік жоспарларды әзірлеуі керек, ол қосымша маркетингтік зерттеулер жүргізуді, сату көлемін талдауды және жарнамалық шығындарды арттыруды қамтиды.
Тауарлы-материалдық қорларды сақтауға байланысты шығындар. Тауарлардың үлкен ассортиментін басқару бірнеше тауар түрлерінің сақталуын қамтамасыз етуден қымбатырақ.
Өнімді жылжыту іс-шараларымен байланысты шығындар. Нарықтың әртүрлі сегменттеріне шабуыл жасау фирмадан әртүрлі жарнамалық науқандар мен жарнамалық шараларды әзірлеуді талап етеді. Нәтижесінде әртүрлі ақпарат құралдарын насихаттауға және пайдалануға байланысты шығындар өсуде.
Дифференциалды маркетинг өткізуді де, шығындарды да көбейтетіндіктен, оның тиімділігін анықтау айтарлықтай қиындықтар туғызады. Өндірушілер нарықты тым шағын сегменттерге бөлуден сақ болу керек. Әйтпесе, олар бірнеше кішкентай сегменттерді біреуіне біріктірудің кері әрекетін орындауы мүмкін.
Нарықты сегменттеу.
Нарық жағдайындағы барлық жоспарлау жүйесінің негізі сатуды болжау болып табылады. Сондықтан компания басшылығының бірінші міндеті сұранысқа сәйкес сату көлемін анықтау болып табылады және тек өткізу нарығын бағалау негізінде компанияның өндірістік және қаржылық қызметін жоспарлауды бастауға болады.
Өткізу нарығын бағалау – бұл кәсіпорынның сауда-саттық қызметін зерттеуге және өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды өндіру мен жылжыту процесіне әсер ететін барлық факторларды зерттеуге бағытталған шаралар кешені. Әрбір кәсіпорын өз өнімін барлық тұтынушыларға бірден ұната алмайтынын түсінеді, сондықтан маркетингтің көмегімен кәсіпорын басшылығы әлеуетті тұтынушылар, сұраныс бар аймақтар, тұтынушылар төлеуге дайын бағалар туралы ақпаратқа негізделген. өнім, тарату арналары және бәсекелестік үшін сату нарығының сегментін анықтайды.
Нарық сегменті - бұл кәсіпорын тиімді қызмет көрсете алатын ерекше түрде анықталған оның бөлігі.
Өткізу нарығын сегменттеу объектілері:
Тұтынушы топтары;
Өнім топтары (тауарлар, қызметтер);
Кәсіпорындар (бәсекелестер).
Тұтынушылардың топтары бойынша нарықты сегменттеу - бұл белгілі бір дәрежеде олардың нарықтағы мінез-құлқының мотивтерін анықтайтын кейбір белгілері бойынша тұтынушыларды топтастыру.
Тауар топтары бойынша нарықты сегменттеу тұтынушылар топтары бойынша нарықты сегменттеудің туындысы болып табылады және өнімнің (тауарлардың, қызметтердің) сапалық сипаттамаларына қатысты тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауларын ескереді.
Кәсіпорын (бәсекелес) бойынша сегменттеу – нарыққа өтудегі бәсекеге қабілеттілік факторлары бойынша бәсекелестерді топтастыру.
Сегменттеу критерийлері
Сегменттеу критерийлері - бұл құндылықтардың жиынтығы негізінде тұтынушылар белгілі бір топқа (сегментке) жіктелген белгілер. Нарық сегменттері барлық таңдалған сегменттеу критерийлері үшін бірдей мәнге ие тұтынушылармен құрылады.
Нарықты сегменттеу процедурасы сегменттеу критерийлерін таңдаудан басталады.
Ең көп тараған сегменттеу критерийлері:
Потенциалды тұтынушылардың санын және сәйкесінше қажетті өндірістік қуаттылықты анықтайтын сегменттің сыйымдылығы;
Өткізу желісін қалыптастыру мәселелерін шешуге мүмкіндік беретін өнімді тарату және өткізу арналары;
Кәсіпорынның қуаттылығын жүктеудің орындылығы туралы таңдау жасауға мүмкіндік беретін нарық тұрақтылығы;
Берілген нарық сегментіндегі кәсіпорынның табыстылық деңгейін көрсететін табыстылық;
нарық сегментінің оның негізгі бәсекелестерінің нарығымен үйлесімділігі, бәсекелестердің күшті немесе әлсіз жақтарын бағалауға және мұндай сегментті мақсатты ету кезінде қосымша шығындардың орындылығы мен дайындығы туралы шешім қабылдауға мүмкіндік береді;
Таңдалған нарық сегментінде кәсіпорынның нақты персоналының (инженерлік, өндіріс немесе сату) жұмыс тәжірибесін бағалау және тиісті шараларды қабылдау;
Таңдалған сегментті бәсекелестіктен қорғау.
Сегменттеу критерийлерін екі топқа бөлуге болады: тұтынушының өзін тікелей сипаттайтындар және тұтынушының тауарға қатынасын сипаттайтындар.
Тұтынушының өзін тікелей сипаттайтын критерийлер.
Географиялық сегменттеу – нарықты әртүрлі географиялық бірліктерге бөлу: елдер, аймақтар, аймақтар, қалалар және т.б.
Демографиялық сегменттеу – жас, жыныс, отбасылық жағдай, отбасылық өмірлік цикл, дін, ұлт және нәсіл сияқты тұтынушылық ерекшеліктеріне байланысты нарықты топтарға бөлу.
Әлеуметтік-экономикалық сегменттеу тұтынушыларды табыс деңгейі, кәсіп және білім деңгейі бойынша бөлуді қамтиды.
Психографиялық сегменттеу – тұтынушылардың әлеуметтік таптарына, өмір салтына немесе жеке ерекшеліктеріне байланысты нарықты әртүрлі топтарға бөлу.
Мінез-құлық сегментациясы нарықты тұтынушылардың ерекшеліктеріне байланысты топтарға бөлуді қамтиды, мысалы: білім деңгейі, көзқарастар, өнімді пайдалану сипаты немесе оған реакция.
Тұтынушылардың тауарға қатынасын сипаттайтын критерийлер.
Қолдану жағдайлары бойынша сегменттеу – нарықты жағдайларға, идеяның себептеріне сәйкес топтарға бөлу, сатып алу немесе өнімді пайдалану.
Пайдаға негізделген сегменттеу - бұл тұтынушы өнімде іздейтін артықшылықтарға, артықшылықтарға немесе құндылықтарға байланысты нарықты топтарға бөлу.
Пайдаланушы мәртебесі бойынша сегменттеу оны пайдаланушылар емес, бұрынғы пайдаланушылар, әлеуетті пайдаланушылар, жаңа пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар болып бөлінетін пайдаланушылардың өнімді пайдаланудың жүйелілік дәрежесін сипаттайды.
Тұтыну қарқындылығы бойынша сегменттеу - бұл нарықтар белгілі бір өнімдерді әлсіз, қалыпты және белсенді тұтынушылар топтарына бөлетін көрсеткіш. Әлсіз тұтынушылардың бірнеше шағын сегменттерінен гөрі белсенді тұтынушылардың едәуір санынан тұратын нарықтың бір сегментіне қызмет көрсету тиімдірек екені анық.
Адалдық дәрежесі бойынша сегменттеу тұтынушылардың белгілі бір тауар брендіне деген адалдығы мен адалдық дәрежесін сипаттайды, әдетте осы брендтің тауарын қайталап сатып алу санымен өлшенеді.
Сатып алушының тұтынуға дайындығының сатысы бойынша сегменттеу - бұл сипаттама, оған сәйкес сатып алушылар тауардан хабарсыз және хабардар, оған қызығушылық танытатын, оны сатып алғысы келетін және сатып алуға ниетті болып жіктеледі.
Сегменттеу процесі, кезеңдері
Сегменттеу стратегияларын қарастыратын компаниялар оны жеке зерттеу ретінде немесе бизнес немесе маркетинг жоспарының бөлігі ретінде жүргізе алады. Клиенттердің қажеттіліктері үнемі дамып отырады және оған жалпы және ерекше нарықтық тенденциялар, компания мен оның бәсекелестерінің ұсыныстары, басқа тұтынушылардың пікірлері әсер етеді. Нарық сегменттерін қайта бағалау өнімнің жақсырақ бағдарлануын, қажеттіліктерді тереңірек және дәлірек түсінуді қамтамасыз етеді және тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды дамыту үшін мүмкіндіктер жасайды. Сәтті сегменттеу үшін ықтимал кедергілерді алдын ала анықтау керек. Шынында да, нарықты сегменттеуден басқа, іскерлік шындыққа сәйкес келу қажеттілігі де бар. Көптеген компаниялардың адал тұтынушылары, белгіленген тарату арналары, күшті сату топтары және нарықтық бастамалары бар. Ұзақ мерзімді дистрибьюторлық қарым-қатынастар мен маркетингтік бағдарламаларды тез өзгерту мүмкін емес. Компаниялар сегментациясын қайта бағалағанда, олар операциялық тұрғыдан қатты шектелуі мүмкін. Сайып келгенде, сегменттеудің пайдасы практикалық және қаржылық шығындардан асып түсетін кезде ғана стратегияларды қайта қарастырған жөн.
Сегменттеудің мәні оны жүзеге асыру кезеңдерінде ашылады: ұқсас қажеттіліктері бар сатып алушылардың кіші топтары анықталады, осы топтардың кейбіреулері одан әрі жұмыс істеу үшін таңдалады және оларға өнімнің немесе тауардың ерекше бейнесін көрсететін мұқият әзірленген сату және маркетинг бағдарламалары ұсынылады. брендті орналастырыңыз. Осылайша, нарықты сегменттеудің 3 кезеңі бар:
1. Тікелей сегменттеу: тұтынушыларды сегменттеу айнымалылары бойынша топтастыру. Сегменттеу мүмкіндіктерін таңдағанда, өнімге қатысты әртүрлі сұрауларды нақты ажыратуға мүмкіндік беретіндерге назар аудару керек. Бір немесе бірнеше сегменттеу айнымалылары арқылы нарық сегменттері анықталғаннан кейін, сол сегменттердің сатып алушы сипаттамаларын түсіну үшін барлық күш-жігер жұмсалуы керек.
2. Тұтынушыларға қанша және қандай топтарға қызмет көрсетілетінін шешу қажет болатын мақсатты сегменттерді таңдау.
3. Позициялау, қашан өнімнің қалай және қайда орналасатыны және мақсатты сегмент ішінде маркетинг бағдарламасы қандай болатыны шешіледі. Өнімді позициялау - бұл тұтынушылардың көз алдында компанияның өнім тұжырымдамасын құруға және қолдауға бағытталған шешімдер мен әрекеттер. Мақсатты тұтынушылар өнімді өз тілектері мен үміттерін қанағаттандыру құралы ретінде қабылдай бастағанда позициялау сәтті болады. Клиенттердің пікірлерін түсіну үшін олар қабылдау картасын жасауға жүгінеді. Бұл карта негізделген көрсеткіштер тұтынушылар сауалнамасы арқылы анықталуы керек. Өнімдердің, брендтердің немесе компаниялардың орналасқан жерін анықтау үшін растау зерттеулері жүргізіледі, содан кейін көрнекі график құрастырылады. Автомобиль өнеркәсібіне арналған мұндай графиктің мысалы сол жақта көрсетілген.
Бір өнім барлық адамдарды қуанта алмайды - бұл аксиома. Балалар сәндік косметиканы пайдаланбайды, әйелдер, әдетте, шыбықтарды айналдыруға немқұрайлы қарайды, ал ерлер аяқ киімдегі өкшелердің түрлерін түсінбейді. Бірақ тіпті осы үлкен топтардың ішінде қажеттіліктері әр түрлі болуы мүмкін кішігірім топтар бар. Дәл осы себепті нарық сегменті деген нәрсе бар. Ол нені білдіреді? Ал негізгілері қандай?
Нарық сегменттері
Маңызды тауарлар, сәнді тауарлар, қымбатырақ немесе арзанырақ аналогтар - мұның барлығы дерлік кез келген нарықта қол жетімді. Халықтың белгілі бір топтары әрқашан өздеріне қолайлы нәрсені табады. Бірақ бұл қалай болады? Мәселе мынада, өндірушілер маркетологтардың көмегімен тұтынушылар мен өнімдердің барлық массасын шартты түрде әртүрлі топтарға бөледі. Критерийлер өте әртүрлі болуы мүмкін: кіріс, жас, тұрғылықты жері, отбасылық жағдайы, сатып алушылар үшін қызығушылықтары мен хоббилері және т.б., сондай-ақ тауарларға қатысты көптеген параметрлер.
Белгілі бір сегменттерге жататын адамдардың қажеттіліктері әртүрлі болады. Солтүстік ендік тұрғындарына тек кондиционері бар көлік қажет болуы екіталай, бірақ БАӘ азаматтарына жылытылатын орындықтар қажет емес. Әдетте, нарық сегменті - бұл белгілі бір критерий бойынша ұқсас көрсеткіштері бар адамдар тобы. Бірақ мұны не үшін білу керек? Әрине, максималды табыс ала отырып, олардың қажеттіліктерін анықтау және қанағаттандыру. Сондықтан да тауарлық салалар аясында бөлу туралы айту дәстүрге айналған. Бірақ, әрине, экономиканың басқа секторлары туралы бірнеше сөз айту керек, мысалы, қаржы нарығының сегменттері қызығушылық тудырады. Бірақ бұл туралы кейінірек.
Нағыз нарық
Сегменттеуді қарастырудың ең оңай жолы - тауарлар мен қызметтерді сатып алу мен сатудың ең қарапайым және ең таныс аймағының мысалын пайдалану. Мұнда ол сатып алушы тарапынан қатысушылардың құрамын білуге ғана емес, болашақ бәсекелестерді де бағалауға мүмкіндік береді. Нарықта қандай өнімдер бар екенін және олардың қандай тұтынушылық қасиеттері бар екенін анықтау, соның ішінде баға санатын, қаптаманың түрін, қаптамасын және т.б. өз тауашаңызды табуға көмектеседі. Әрине, бір критерийді немесе олардың тұтас кешенін қолдануға болады. Бұл негізгі секторларды және олардың өзара байланысын көруге мүмкіндік береді. Әдетте, толық суретті қабылдау мүмкін емес, бірақ нарық сегментіндегі үлесі азды-көпті маңызды болып табылатын ірі және орта ойыншыларға ғана назар аудару өте нақты көрініс береді.
Сізге сегменттеу не үшін қажет?
Тұтынушыларды топтарға бөлу нарықтың тиімді жұмыс істеуі және тұтынушылық сұранысты қанағаттандыру үшін қажет. Сонымен қатар, мақсатты сегменттерді анықтау компанияға ұзақ мерзімді перспективада өндіріс шығындарын азайтуға мүмкіндік береді. Ең қолайлы стратегияны зерттеу барысында нарық қатысушылары 3 негізгі кезеңнен өтеді. Дегенмен, кейде өндіруші әрқашан бір принципке негізделген:
- Жаппай маркетинг. Мұнда, әдетте, өндіруші өз тұтынушыларының жалпы ерекшеліктері мен қажеттіліктеріне назар аударады. Тауарларды стандарттау және нақты клиент үшін теңшеу мүмкіндігінің жоқтығы шығындарды азайтуға және бағаны қолайлы деңгейде ұстауға мүмкіндік береді.
- Өнім бойынша сараланған маркетинг. Мұнда ұсынылған өнімнің сипаттамаларын бақылауға болады, сондықтан ол тұтынушылардың әртүрлі санаттарын тартады. Бұл тәуекелдің төмен деңгейін және сатудың айтарлықтай жоғары деңгейін қамтамасыз етеді.
- Мақсатты маркетинг. Бір немесе бірнеше сегменттерге шоғырлану өте пайдалы немесе толығымен апатты болуы мүмкін. Сонымен бірге тұтынушы тауар оның қажеттіліктерін толық қанағаттандырады деп күтеді, бұл өндірушіге белгілі бір тәуекелді жүктейді.
Бұл тәсілдердің әрқайсысының өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар, бірақ қазіргі уақытта үшіншісі адам және қаржылық ресурстар тұрғысынан ең қымбат болса да, ең тиімді болып көрінеді. Дегенмен, жеке көзқарас өз жемісін береді - таңдаудың алуан түрі тұтынушыларға өздеріне сәйкес келетін өнімді сатып алуға мүмкіндік береді.
Дұрыс анықталған мақсатты нарық сегменті маркетингтік науқан табысының жартысы болып табылады, сондықтан оны таңдауда өте мұқият болу керек немесе бұл процесті кәсіпқойларға тапсыру керек. Шынында да, процесс кең ауқымды сауалнаманы, пікірлерді зерттеуді және т.б. қажет етуі мүмкін, әсіресе инновациялық тауарлар немесе қызметтер туралы айтатын болсақ. Бірақ бұл туралы кейінірек. Негізінде сегменттеу процесі белгілі бір қолайлы аудиторияны тартудың басымдылық дәрежесіне сәйкес және ықтимал тауашаны табу мақсатында нарықты құрылымдау болып табылады. Бұл қалай болады?
Кезеңдер
Нарық сегменттерін таңдау және талдау жүйелі тәсілді қажет ететін күрделі процесс. Сондықтан ол әдетте бірнеше кезеңге бөлінеді:
- Ұсынылатын өнімге тұтынушылардың қажеттіліктері мен талаптарын анықтау. Ұсыныстар мен сындар жүйеленіп, сараланады.
- Маркетинг жоспарын жасау үшін тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтарын анықтаңыз.
- Сатып алушы топтарын профильдеу. Оларды бөлек нарық сегментіне бөлу. Мақсатты топтарды таңдау. Нарық сегментінің сипаттамасы.
- Тұтынушыларды, өткізу арналарын және т.б. мақсатты бағыттау тұрғысынан ең тиімді нұсқаны анықтау.
- Бизнес-жоспар құру.
Бұл үлкен мәселе болып көрінбеуі мүмкін, бірақ шын мәнінде шағын компания үшін қате шешім қабылдау банкроттыққа әкелуі мүмкін, сондықтан талдау процесіне байыппен қарау керек.
Сегменттеу критерийлері
Нарықты бөлу принциптері салаға байланысты мүлдем басқаша болуы мүмкін. Бұл сандық немесе сапалық параметрлер, сондай-ақ толығымен ерекше факторлар болуы мүмкін.
Дегенмен, белгілі бір жалпы сегменттеу критерийлері бар және олар әртүрлі комбинацияларда қолданылуы мүмкін:
- Географиялық. Тұтынушылардың орналасқан жері ескеріледі.
- Демографиялық. Жасы, жынысы, белгілі бір ұрпаққа жататындығы, табыс пен шығыс деңгейі қарастырылады.
- Мінез-құлық. Сатып алу жиілігі, тауардың тұтынушылық сапасының маңыздылығына қарай рейтингі, брендтерге қатынасы, сатып алуға итермелейтін қозғаушы күштер және т.б. зерттеледі.
- Психологиялық. Біз талғамдар, артықшылықтар, қызығушылықтар туралы айтып отырмыз.
- Тұтыну стилі. Үлгілерді анықтау, сабақтас және қосымша өнімдерді сатып алуға дайын болу.
Бірақ бұл іс жүзінде қандай формада жүзеге асырылуда? Қызмет көрсету нарығының сегменттері қандай немесе инновациялық өнім үшін қолайлы тауашаны қалай таңдауға болады? Мұның бәрі туралы толығырақ айту керек.
Тұтынушылар классификациясы
Кез келген нарық сегменті қағаздағы сандар емес, нақты өмірде бұл жай ғана сатып алатын адамдар. Сондықтан, оларға өз өніміңізді қалай сату керектігін түсіну үшін олардың қалай әрекет ететінін және неге екенін білуіңіз керек. Дәстүрлі классификация бес түрді анықтайды:
- жеке, яғни тек жеке пайдалану үшін сатып алатын жалғызбасты адамдар;
- үй шаруашылықтары, бұл жағдайда бірнеше адамның тілегі мен талғамы қазірдің өзінде ескеріледі, тұтыну көлемі жоғары;
- делдалдар, яғни кейіннен қайта сату мақсатында тауарларды сатып алатын кәсіпкерлер;
- жеткізушілер, компания өкілдері;
- мемлекеттік қызметшілер мен лауазымды тұлғалар.
Сондай-ақ тұтынушылар топтарын олардың нарықтағы жаңа өнімге реакциясының үлгісі бойынша тізімдеу мағынасы бар; бұл тауарлар немесе қызметтер нарығының әрбір сегменті қаншалықты ерекшеленетінін анық көрсетеді:
- инноваторлар жаңа өнімді бірінші болып сынап көруге ұмтылады;
- жақтаушылар өнімді танымал етеді;
- прогрессивтілер жаппай сатуды қамтамасыз етеді;
- скептиктер нарықты қанықтыру сатысында қосылады;
- консерваторлар сұранысты өнім «дәстүрлі» категорияға өткенде ғана көрсетеді.
Мүмкін, бұл табиғи қызығушылық пен жаңа нәрселерді сынауға деген ұмтылыспен байланысты болуы мүмкін, бірақ кейде кейбір тұтынушылар топтардың біріне мүлдем күтпеген жерден кіреді. Әрқашан шындықты өте байсалды түрде бағалауға тұрарлық. Мысалы, ресейлік нарықтың кейбір сегменттері әлі толық қалыптасып үлгерген жоқ, ал басқалары жаңа даму кезеңінде.Әрине, бизнес ортаны талдағанда, мұндай жайттарды ескеру қажет.
Таңдау
Қандай нарық сегментін таңдау керек деген сұраққа нақты жауап беруге мүмкіндік беретін біркелкі принциптер жоқ - сіз сынақ және қателік арқылы әрекет етуіңіз керек, айнымалы мәндерді өзгертіп, тауарлар мен қызметтерді жылжытудың тиімділігі туралы ақпарат жинауыңыз керек. Бұл ретте сұранысқа әсер ететін әртүрлі нарықтық факторлар: бәсекелестердің стратегиялары, нарық конъюнктурасы, нарық пен өндірілетін өнімнің біртектілік дәрежесі, кәсіпорын ресурстары, сонымен қатар өнімнің өмірлік циклінің кезеңдері әрекет етеді. Сондықтан ең ақылды нәрсе - тұтынушылардың белгілі бір өзгерістерге реакциясын бақылау және жылжыту әдісін өзгерту. Осының барлығы үшін факторлық, бірлескен, кластерлік талдау түрлері сияқты қуатты маркетинг құралдары қолданылады.
Көп сегменттеу
Егер кәсіпорынның көлемі мен қаржылық жағдайы мүмкіндік берсе, арнайы жұмыс әдісін жүзеге асыруға болады. Бұл компанияның өзі үшін нарықтың негізгі сегменттерін таңдап, қызметін әртараптандыруда және сол арқылы айналымды ұлғайтуда жатыр. Әртүрлі салалардағы контрагенттердің сұраныстарын орындай алмаудың белгілі бір қаупі бар, сонымен бірге бір немесе екі саланы жоғалту сыни болмайды. Әдетте, мұндай жұмыс стиліне тек ірі компаниялар ғана қол жеткізе алады, өйткені кәсіпорын нарығының әрбір сегменті ерекше назар аударуды қажет етеді, бұл жалпы ауқымды ескере отырып, қаржылық және еңбек ресурстары тұрғысынан айтарлықтай қымбатқа түседі.
Өнімді орналастыру
Мақсатты нарық сегменттерін таңдау және тауарларды жылжыту мұқият зерделеу мен сегменттеуді ғана емес, сонымен қатар тұтынушыларға ұсынылатын тауар немесе қызмет үшін белгілі бір имиджді құруды қамтиды. Позициялау - бұл өте мұқият пайдаланылуы керек нәзік құрал, өйткені мақсатты аудиторияның қажеттіліктерін ескерместен, сіз оларды тек иеліктен шығара аласыз. Өніміңізді жылжыту жолдары әртүрлі болуы мүмкін: сіз тамаша сипаттамаларға немесе қоршаған ортаға зиянсыздығына сене аласыз, сіз ұсынылатын нәрсені элиталық және эксклюзивті, аз адамдар үшін қол жетімді зат ретінде сипаттай аласыз немесе керісінше - демократия мен достық аурасын жасай аласыз. брендтің айналасындағы сатып алушы - бір сөзбен айтқанда, көптеген әдістер мен бағыттар бар.
Еңбек базары
Мұнда барлық салаларға ортақ факторлардан басқа, ерекше факторлар да жұмыс істейді. Мысалы, нарықтың бастапқы және қайталама сегменттері арасында айырмашылық жасалады. Бұл мүлдем басқа жолдармен сипатталатын екі бөлек бөлік.
Осылайша, бастапқы нарық тұрақты сұранысқа ие, салыстырмалы түрде жоғары ақы төленетін кәсіптерді қамтиды. Сонымен қатар, екінші кезектегі бөлік кадрлардың жоғары тұрақсыздығымен, беделінің төмендігімен, тұрақсыз жұмыспен қамтылуымен және қатысушылардың біліктілігінің төмендігімен сипатталады.
Еңбек нарығының сегменттерін талдау - бұл жаңадан бастап жатқан және қызметкерлерді жұмысқа қабылдағалы тұрған компаниялар мен ұйымдарды жалдау жұмысы. Бағалау сізге жұмыс іздеушілер үшін ең тартымды шарттарды есептеуге және жалпы адамдарға жұмыс іздеуде белгілі бір компанияны таңдауға не көмектесетінін түсінуге мүмкіндік береді.
Қызмет көрсету саласы
Егер өнім материалдық нәрсе болса, онда келесі нарық сапалық параметрлері бойынша бағалау өте қиын нәрсені ұсынады. Біз, әрине, әртүрлі қызметтер туралы айтып отырмыз: медициналық, білім беру, кеңес беру және т.б. Сонымен бірге ол жұмыс істеу принциптері бойынша өте әртүрлі екі үлкен бөлікке бөлінеді. Біріншісі – компанияларға көрсетілетін қызметтердің нарықтық сегменттерін қамтитын B2B деп аталатын. Екіншісі соңғы тұтынушылармен тікелей жұмыс істейді. Егер сіз тауарлардың материалдық еместігіне назар аудармасаңыз, бұл нарықтың тауар нарығынан түбегейлі айырмашылығы жоқ.
Қаржы нарығы
Ақша және банк секторы ең танымал қызмет көрсету секторы болып табылады, сондықтан олардың соншалықты жақсы дамығаны таңқаларлық емес. Қаржы нарығының келесі сегменттері бөлінеді: несие, валюталық, сақтандыру, инвестиция. Кейде бағалы қағаздар секторы да бөлек бөлінеді. Көптеген компаниялар өз жұмысын бір сегментпен шектемейді, ал басқалары, керісінше, белгілі бір салаға бағытталғанды жөн көреді. Тұтастай алғанда, қазір байқалатын нәрсе – компаниялардың бірігуі және олардың саладағы қызметін әртараптандыру.
Инновация
Сондай-ақ мүлдем ерекше жағдайлар бар. Нарықта іске қосылған инновациялық шешімдер - бұл әлдеқайда егжей-тегжейлі қарастыруды қажет ететін жеке тақырып. Біріншіден, бәсекелестердің болмауы ерекше жағдайларды қамтамасыз етеді. Екіншіден, сатып алушылар өнімге сақтықпен қарамау үшін маркетингтік стратегия өте ақылды түрде құрылуы керек.
Жаңа нарық сегменттері әрқашан қиын және күтпеген жол болып табылады. Тіпті ең табысты компаниялардың өзі сәтсіз өнімдер шығарған кездегі мысалдарды тарих біледі. Дегенмен, кез келген тұтынушы дерлік жабдық өндірушісінің арсеналында нағыз аңызға айналған өнімдері бар деп айта алады, әйтпесе табысқа жету мүмкіндігі жоқ. Мүмкін, мақсатты нарық сегменттерін таңдау қате жасалған жағдайда.