Нарықта жұмыс істейтін фирмалар олардың өнімдері немесе қызметтері барлық тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерін толық қанағаттандыра алмайтынын біледі. Ең дұрысы, компания кірісті арттыру үшін барлық нарықтық тауашаларды (сегменттерді) иеленуге тырысады. Шындығында, ол маркетингтік зерттеулер жүргізеді және нәтижесінде оның «назарын» оның өнімі максималды табыс әкелетін нарықтың белгілі бір сегменттеріне аударады - әр түрлі тұтынушылар әртүрлі өнімді сатып алғысы келетіні анық. Теориялық тұрғыдан нарықты сегменттеу стратегиясы осылай көрінеді (1-сурет)

1-сурет

Мақалада осы схеманың бірінші тармағы – «Нарықты сегменттеу», сондай-ақ осы жерде және Батыста кеңінен таралған нарықты сегменттеу әдістері мен принциптері қарастырылады.

Нарықты сегменттеу

1. Нарықтардың классификациясы

Нарықты сегменттеу мәселесін қарастырмас бұрын, оларды жіктеген жөн. Маркетингте нарық белгілі бір салада тауарларға қажеттілік бар және оны қанағаттандыру мүмкіндігі бар барлық потенциалды тұтынушылардың жиынтығын білдіреді. Тұтынушылардың түріне қарай нарықтың келесі түрлері бөлінеді: тұтыну нарығы және ұйымдық нарықтар. Соңғылары өндірістік-техникалық өнімдер нарығы, қайта сату нарықтары және мемлекеттік мекемелердің нарықтары болып бөлінеді. Нарықтардың мұндай көптігімен нарықты сегменттеу кезінде оның кейбір ерекшеліктерін ескеру және әртүрлі нарықтарда сатылатын өнімдердің бірегейлігін ескеру қажет екені анық.

2. Нарықты сегменттеу анықтамасы

Кіріспе сөз ретінде Парето заңын («80:20 заңы») еске түсірген жөн, оған сәйкес тұтынушылардың тек 20% ғана компанияның мақсатты тұтынушыларының жалпы тобын білдіретін кірістің 80% құрайды. Компания өз өнімдерін соларға бағыттайды («нысанаға ату»). Бұл нарықтық стратегия тиімдірек сияқты. Негізінде бұл нарықты сегменттеу.

Нарықты сегменттеу нарықтарды әртүрлі өнімдерді қажет ететін және әртүрлі маркетингтік күш-жігермен мақсатты болуы мүмкін сатып алушылардың әртүрлі топтарына (нарық сегменттері) бөлуді қамтиды.

Сегмент – бұл ұсынылатын өнімге және маркетингтік ынталандырулар жиынтығына ұқсас реакциямен сипатталатын тұтынушылар тобы.

Сегменттеуді жақтайтын негізгі дәлелдер мыналар:

1. Тұтынушылардың қажеттіліктерін ғана емес, сонымен қатар олардың қандай екенін (олардың жеке ерекшеліктері, нарықтағы мінез-құлқы және т.б.) жақсырақ түсінуді қамтамасыз етеді.

2. Нақты нарықтардағы бәсекенің табиғатын жақсырақ түсінуді қамтамасыз етеді. Осы жағдайларды білу негізінде оларды дамыту үшін нарық сегменттерін таңдау және бәсекелестік артықшылықтарға ие болу үшін өнімдердің қандай сипаттамалары болуы керек екенін анықтау оңайырақ.

3. Шектеулі ресурстарды оларды пайдаланудың ең тиімді бағыттарына шоғырландыру мүмкін болады.

4. Маркетингтік қызметтің жоспарларын жасау кезінде нарықтың жекелеген сегменттерінің ерекшеліктері ескеріледі, нәтижесінде маркетингтік қызмет құралдарының нарықтың нақты сегменттерінің талаптарына бағдарлануының жоғары дәрежесі болады.

3. Сегменттеу критерийлері

Сегменттеуді жүргізудің бірінші қадамы сегменттеу критерийлерін таңдау болып табылады. Бұл ретте тұтыну тауарлары, өнеркәсіп өнімдері, қызметтер және т.б. нарықтарды сегменттеу критерийлерін ажырата білу қажет.Осылайша, тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу кезінде географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық, мінез-құлық және т.б. қолданылады.

Географиялық сегменттеу- нарықты әртүрлі географиялық бірліктерге бөлу: елдер, аймақтар, аймақтар, қалалар және т.б.

Демографиялық сегменттеу – жас, жыныс, отбасылық жағдай, отбасылық өмірлік цикл, дін, ұлт және нәсіл сияқты тұтынушылық ерекшеліктеріне байланысты нарықты топтарға бөлу.

Әлеуметтік-экономикалық сегменттеу тұтынушыларды табыс деңгейі, кәсіп және білім деңгейі бойынша бөлуді қамтиды.

Психографиялық сегменттеу- тұтынушылардың әлеуметтік тапына, өмір салтына немесе жеке ерекшеліктеріне байланысты нарықты әртүрлі топтарға бөлу.

Мінез-құлық сегментациясы нарықты тұтынушылардың ерекшеліктеріне байланысты топтарға бөлуді қамтиды, мысалы: білім деңгейі, көзқарастар, өнімді пайдалану сипаты немесе оған реакция.

Қарым-қатынасқа сәйкес сегменттеу бөлінеді: пайдалану жағдайларына байланысты, артықшылықтарға негізделген, пайдаланушы мәртебесіне негізделген, тұтыну қарқындылығына негізделген, адалдық дәрежесіне негізделген, сатып алушының сатып алуға дайын болу сатысына негізделген. .

Қолдану жағдайлары бойынша сегменттеу – нарықты жағдайларға, идеяның себептеріне сәйкес топтарға бөлу, сатып алу немесе өнімді пайдалану.

Пайдаға негізделген сегменттеу – тұтынушы тауардан іздейтін артықшылықтарға байланысты нарықты топтарға бөлу.

Қолданушы мәртебесі пайдаланушы емес, бұрынғы пайдаланушылар, әлеуетті пайдаланушылар, жаңа пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар болып бөлінетін оны пайдаланушылардың өнімді пайдаланудың жүйелілік дәрежесін сипаттайды.

Тұтыну қарқындылығы -нарықтар белгілі бір өнімдерді әлсіз, қалыпты және белсенді тұтынушылар топтарына бөлетін көрсеткіш. Әлсіз тұтынушылардың бірнеше шағын сегменттерінен гөрі белсенді тұтынушылардың едәуір санынан тұратын нарықтың бір сегментіне қызмет көрсету тиімдірек екені анық.

Адалдық дәрежесі тұтынушының белгілі бір тауар брендіне деген адалдығы мен адалдық дәрежесін сипаттайды, әдетте осы брендтің тауарын қайталап сатып алу санымен өлшенеді.

Сатып алушының дайындығының кезеңі – бұл сипаттама, оған сәйкес сатып алушылар тауардан хабарсыз және хабардар, оған қызығушылық танытатын, сатып алғысы келетін және сатып алуға ниетті болып жіктеледі.

Өндірістік-техникалық өнімдер нарығын сегменттеу кезінде ең алдымен келесі критерийлер қолданылады: географиялық орналасуы; тауарды сатып алатын ұйымның түрі: сатып алу мөлшері; сатып алынатын тауарларды пайдалану нұсқаулары.

Сегменттеу бірнеше критерийлерді дәйекті қолдану арқылы да жүзеге асырылуы мүмкін. Сегменттердің тым кішкентай болмауы маңызды, яғни. коммерциялық даму үшін тиімсіз. Мысал ретінде, күріш. 2-суретте алюминий тұтыну нарығын дәйекті үш сатылы сегменттеу нәтижелерінің фрагменті көрсетілген.

2-сурет

4. Сегменттеу тиімділігіне қойылатын талаптар

Әрине, нарықты сегменттеудің көптеген жолдары бар, бірақ олардың барлығы бірдей тиімді емес. Мысалы, ас тұзын тұтынушыларды брюнеткалар және аққұбалар деп бөлуге болады. Бірақ шаш түсі қажетті тұз мөлшеріне әсер етпейді. Сондықтан тұтынушылар тұзды ай сайын бірдей бағамен және бірдей сапада сатып алатын болса, бұл нарықты сегменттеу нақты пайда әкелмейді.

Пайдалы болу үшін нарық сегменттері келесі сипаттамаларды қанағаттандыруы керек:

Өлшенетіндік – нарықтың көлемі мен сатып алу қабілетін өлшеуге болатын дәреже. Мысалы, солақайлардың санын анықтау іс жүзінде мүмкін емес - бұл ешқандай статистикалық жинақтарда көрсетілмеген. Әдетте компанияның ақпараттық базаларында мұндай көрсеткіштер де болмайды.

Қолжетімділік – нарыққа жету және қажетті мөлшердегі өніммен қамтамасыз ету дәрежесі.

Шындық - бұл сегменттің табыстылық дәрежесі мен көлемі. Компания өзінің маркетингтік стратегиясын тұтынушылардың ең үлкен біртекті тобына бағыттауы керек - мысалы, өндіруші ешқашан биіктігі 1,20 м-ден төмен адамдар үшін көлік жасамайды - тек тапсырыс бойынша.

Тиімділік – тұтынушыларды тарту үшін тиімді маркетингтік бағдарламаны қолдану дәрежесі. Мысалы, шағын ұшақ нарықтың 7 сегментін қанағаттандыра алады, бірақ бас директорға нарықтың барлық секторларында табысқа жету қабілеті мен қабілеті жетіспейді.

Сегменттеу әдістері

Кейбір «негізгі» сегменттеу әдістерін анықтауға болады. Олардың ең маңыздысы тұтынушылық кластерлік талдау (таксономия). Тұтынушы кластерлері қойылған сұрақтарға ұқсас жауап беретіндерді топтастыру арқылы құрылады. Сатып алушыларды кластерге топтастыруға болады, егер олардың жасы, кірісі, әдеттері және т.б. ұқсас болса. Сатып алушылар арасындағы ұқсастық әртүрлі өлшемдерге негізделеді, бірақ көбінесе ұқсастық өлшемі ретінде сатып алушылардың сұраққа жауаптары арасындағы айырмашылықтардың өлшенген квадраты қолданылады. Кластерлеу алгоритмдерінің нәтижесі иерархиялық ағаштар немесе тұтынушыларды топтарға топтастыру болуы мүмкін. Кластерлік алгоритмдердің өте көп саны бар.

Мысалы, АҚШ-та PRIZM деп аталатын жүйелерді кластерлік талдау кең тараған , ол 1000 ықтимал әлеуметтік-демографиялық көрсеткіштердің жиынтығын азайту арқылы кластерлеуді бастайды. Бұл жүйе АҚШ-тың бүкіл аумағы үшін әлеуметтік-демографиялық сегменттерді құрайды. Осылайша, 28 кластер анықталды - бұл кластерге кіретін отбасыларға кәсіби немесе басқарушылық мансапта ең табысты тұлғалар кіреді. Бұл кластер сонымен қатар жоғары табыс, білім, мүлік және шамамен орта жасты көрсетеді. Бұл кластер АҚШ халқының небәрі 7%-ын құраса да, құны жоғары тауарларды сататын кәсіпкерлер үшін өте маңызды. Кластерлік талдау негізінде тұтынушыларды сегменттеудің басқа мысалдары бар. Мысалы, «психологиялық» секторлардың ішінде «тұтынушының тауардың жаңалығына қатынасы» өте маңызды орын алады (3-сурет).

3-сурет

Жоғарыда келтірілген деректерден көрініп тұрғандай, тұтынушылардың ең көп саны қарапайым сатып алушылар. Кластерлік талдау негізінде тұтынушыларды сегменттеу «классикалық» әдіс болып табылады. Сонымен қатар «өнімді сегменттеу» деп аталатын немесе тауар параметрлері бойынша нарықты сегменттеу негізінде нарықты сегменттеу әдістері бар. Бұл әсіресе жаңа өнімдерді шығару және өткізу кезінде маңызды. Ұзақ мерзімді нарықтық үрдістерді зерттеуге негізделген өнімді сегменттеу ерекше маңызға ие. Жаңа өнімді әзірлеу және өндіру және ірі инвестициялық бағдарламаларды аяқтау процесі жеткілікті ұзақ уақытты қажет етеді, бұл жерде нарықты талдау және оның сыйымдылығын бағалау нәтижелерінің дұрыстығы ерекше маңызды. Стандартты өнімдердің дәстүрлі нарығында жұмыс істеу жағдайында оның сыйымдылығын есептеу нарықты жинақтау әдісі арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Қазіргі жағдайда оның бәсекеге қабілеттілігін арттыру және нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін кәсіпорынға нарықты сегменттеуді тек бір бағытта – кейбір критерийлер бойынша тұтынушылар топтарын анықтау арқылы жүргізу жеткіліксіз. Біріктірілген маркетингтің бір бөлігі ретінде тауардың өзін нарықта жылжыту үшін ең маңызды параметрлері бойынша сегменттеу қажет. Осы мақсатта құрастыру әдісі функционалдық карталар- тауар мен тұтынушы бойынша қосарланған сегменттеу түрін жүргізу. Функционалдық карталар бір факторлы (сегментация бір фактор бойынша және біртекті өнімдер тобы үшін жүзеге асырылады) және көп факторлы (нақты өнім моделі қандай тұтынушылар топтарына арналғанын талдау және оның параметрлерінің қайсысы үшін ең маңызды екенін талдау) болуы мүмкін. Өнімдерді нарықта жылжыту) Функционалдық карталарды компиляциялау арқылы белгілі бір өнім нарықтың қай сегментіне арналғанын, оның функционалдық параметрлерінің қайсысы тұтынушылардың белгілі бір қажеттіліктеріне сәйкес келетінін анықтауға болады. Жаңа өнімдерді әзірлеу кезінде бұл әдіс тұтынушылардың қалауы жүйесін көрсететін барлық факторларды болжайды. , және сонымен бірге жаңа өнімнің техникалық параметрлері ескерілуі керек, оның көмегімен тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға болады; тұтынушылардың топтары анықталады, олардың әрқайсысының өз сұраныстары мен артықшылықтары бар; барлығы таңдалған факторлар тұтынушылардың әрқайсысы үшін маңыздылығы бойынша реттелген.

Бұл тәсіл әзірлеу сатысында өнімнің қандай параметрлері дизайнды жақсартуды қажет ететінін көруге немесе осы модель үшін жеткілікті сыйымды нарықтың бар-жоғын анықтауға мүмкіндік береді.

Жасалып жатқан Apple компьютерлік жобасына қатысты нарықты талдаудың мысалын келтірейік (1-кесте)

Кесте 1. «Дербес компьютерлер нарығының сегменттелуі және оған арналған өнімдерді жасау кезінде ескерілетін факторлар (1982 ж.)».

	Тұтынушы топтары бойынша нарық сегменттері
				Үйге. кеңсе	Шағын бизнесте	Корпорацияда
Техникалық сипаттамалар
Ерекше қасиеттер
Сенімділік
Пайдалануға ыңғайлы
Үйлесімділік
Перифериялық жабдық
Бағдарламалық қамтамасыз ету

*** өте маңызды фактор болып табылады

** - маңызды фактор

* - маңызды емес фактор

0 – елеусіз фактор

Бұл қарапайым талдау А моделі нарықсыз компьютер, ал В моделі университеттер мен шағын бизнес үшін ең қолайлы өнім екенін көрсетеді.

Компания бір рет А компьютеріне бәс тігіп, ұтылды.

Жалпы әлемдік тәжірибеде маркетингті сегменттеудің 2 іргелі тәсілі қолданылады.

Бірінші әдіс аясында. «приори» деп аталатын сегменттеу сипаттамалары, сегменттер саны, олардың саны, сипаттамалары және қызығушылықтар картасы бұрын белгілі. Яғни, бұл әдіс бойынша сегменттік топтар бұрыннан қалыптасқан деп болжанады. «Приориалды» әдіс сегменттеу ағымдағы зерттеулердің бөлігі болып табылмайтын, бірақ басқа маркетингтік мәселелерді шешу үшін көмекші негіз ретінде қызмет ететін жағдайларда қолданылады. Кейде бұл әдіс нарық сегменттері өте нақты анықталғанда, нарық сегменттерінің өзгермелілігі жоғары болмаған кезде қолданылады. «Приорий» нарықтың белгілі сегментіне бағытталған жаңа өнімді қалыптастыру кезінде де қолайлы.

«Post hoc (кластерге негізделген)» деп аталатын екінші әдістің шеңберінде сегменттеу сипаттамаларының белгісіздігі және сегменттердің өзіндік мәні көзделеді.Зерттеуші алдымен респондентке қатысты интерактивті бірнеше айнымалыларды таңдайды (әдіс). сауалнама жүргізуді көздейді) содан кейін айнымалылардың белгілі бір тобына білдірілген қатынасқа байланысты респонденттер сәйкес сегментке жатады.Бұл жағдайда кейінгі талдау процесінде анықталған қызығушылықтар картасы екінші реттік болып саналады.Бұл әдіс сегменттік құрылымы сатылатын өнімге қатысты анықталмаған тұтыну нарықтарын сегменттеу кезінде қолданылады.

«Априори» әдісі арқылы сегменттеу

Нарық бөлінетін сегменттердің санын таңдағанда, олар әдетте мақсатты функцияны басшылыққа алады - ең перспективалы сегментті анықтау. Әлбетте, үлгіні қалыптастыру кезінде сатып алу әлеуеті зерттелетін өнімге қатысты айтарлықтай аз сегменттерді қосу қажет емес. Сегменттердің саны, зерттеулер көрсеткендей, 10-нан аспауы керек; артық әдетте сегменттеу ерекшеліктерінің шамадан тыс егжей-тегжейлерімен байланысты және мүмкіндіктердің қажетсіз «бұлыңғырлануына» әкеледі.

Мысалы, кіріс деңгейі бойынша сегменттеу кезінде әрбір сегменттің көлемі кем дегенде қызметтерді сатудың болжамды көлемінен кем емес екенін ескере отырып, барлық әлеуетті сатып алушыларды бірдей көлемдегі сегменттерге бөлу ұсынылады. кәсіпорынның өндірістік қуаты. Жоғарыда айтылғандарды түсіндіретін және әлеуетті тұтынушыларды тұрақты сегменттік топтарға бөлу мүмкіндігін көрсететін ең сәтті мысал, бүкіл халық бес 20% топқа бөлінген кезде, кірістерге негізделген халықты сегменттеу болуы мүмкін. Табыстың 20% халықтың бес тобы бойынша ұсынылған бөлінуі кестеде көрсетілгендей статистикалық жинақтар мен есептер тұрақты түрде көрсетіледі. 2

2-кесте». Халық топтары бойынша табыстардың бөлінуі. %"

Мұндай сегменттік топтармен жұмыс істеудің ыңғайлылығы, әсіресе олардың мүмкіндіктерін қадағалау тұрғысынан анық. Өнеркәсіптік нарықтардың тұтынушыларын «приориалды» әдіспен сегменттеу тұтынушылар түріне қатысты екі ықтимал жағдайға сәйкес жүзеге асырылады:

а) нарықтың барлық ықтимал тұтынушылары «белгілі» және олардың тізімін құрастыруға болады (тұтынушылардың саны 50 фирмадан аспайды)

б) тұтынушылардың саны айтарлықтай көп, олардың құрамы жиі өзгереді және олардың нақты тізімін құрастыру мүмкін емес.

а) жағдайда ірі тұтынушылар болса, олардың тізімдік сипаттамасы жасалады, яғни барлық тұтынушылардың толық тізімі қарастырылады. Өнеркәсіп нарығының тұтынушыларына қатысты бұл әдіс «тұтынушылардың жоғарғы қабатының толық санағы» деп аталады. Бұл әдісті қолдану өндірілген санақ бойынша кәсіпорындардың қажеттіліктерінің жиынтығы ретінде қарастырылатын тұтыну нарығының сыйымдылығын анықтауға мүмкіндік береді.

Өнеркәсіптік нарықтың тұтынушыларын сипаттаудың екінші тәсілінде сегментті құрайтын тұтынушы кәсіпорындардың саны айтарлықтай көп болған кезде және «толық санақты» құру мүмкіндігі болмаған кезде сегменттеу субъектілерінің қызметіне қатысты шартты сипаттамаларға сәйкес қолданылады. өнеркәсіптік кәсіпорын немесе оның сипаттамалары. Мұндай белгілер өнеркәсіптік кәсіпорынның қаржылық көрсеткіштерінің құрамдас бөліктері болуы мүмкін (айналым көлемі, қызметтің пайдалылығы, негізгі қорлардың құны және т.б.). құрылымның ерекшеліктері немесе сатып алу туралы шешім қабылдау схемасы, персонал

айналу және ұқсас көрсеткіштер. Кәсіпорын көрсеткіштерін және сегменттеу ерекшеліктерін таңдау бұл жағдайда осы кәсіпорындарға ұсынылатын немесе жеткізілетін қызметтердің немесе өнімдердің сипатымен анықталады. Өнеркәсіптік кәсіпорындарды тауар айналымы және қызмет бағыттары бойынша сегменттеудің мысалы кестеде келтірілген. 3

Кесте 3. «Тауар айналымы және қызмет бағыттары бойынша кәсіпорындарды сегменттеу»

	Сегмент сипаттамалары
Шағын фирмалар	Қаржылық мүмкіндіктері шектеулі отбасылық бизнес. Басқару аппаратының жоқтығы, минималды жоспарлау. Қызмет ауқымы географиялық жағынан шектеулі. Коммерциялық табыс 1-2 негізгі тұлғаның саясатымен байланысты. Қаржылық сараптама банктік немесе бухгалтерлік кеңес берумен шектеледі
	Орташа компаниялар
Қызмет көрсету саласы	Жұмысшылардың көп саны. Операцияны кеңейту үшін ұзақ мерзімді қаржыландыру көздері қажет
Бөлшек сауда	Жұмысшылардың көп саны. Бухгалтерлік есеп және есеп жұмыстарының, сондай-ақ кассалық операциялардың үлкен көлемі
Өңдеу өнеркәсібі	Қаржыландыру проблемалары. Үй-жайға қажеттілік
	Ірі фирмалар
Қызмет көрсету саласы және	Кеңейтуге және нарықты басып алуға назар аударыңыз.
	Сегмент сипаттамалары
бөлшек сауда	Кең сату персоналы және әкімшілік бақылауы бар филиалдардың кең желісінің болуы
Өңдеу өнеркәсібі	Ғимараттар мен құрал-жабдықтарды инвестициялау қажет. Ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-конструкторлық жұмыстардың қажеттілігін тудыратын жаңа өнімдерді енгізуге ұмтылу. Жаңа нарықтарды, әсіресе шетелде бағындыруға деген тұрақты ұмтылыс
Ауыл шаруашылығы	Өндірістік маманданудың жоғары деңгейі. Маусымдық ақша ағынының проблемалары. Капиталдың салыстырмалы түрде төмен кірістілігі

«K-сегментация» әдісі («post hoc» әдісі)

«K-сегментация» әдісі («post hoc» әдісі) сегменттерді кейіннен таңдай отырып, сегменттеу белгілерін іздеуге бағытталған. Бұл әдіс тұтыну нарығының бар екенін білдіреді, оның құрылымы белгісіз және көрсетілген критерийлер негізінде «априори» анықтау мүмкін емес.

Әдісті жүзеге асырудың тиімділігінің шарттары:

Компанияның айына кемінде 100 клиенті (сатып алушылар немесе қызмет көрсетілетін тұлғалар) бар.

Компанияның клиенттеріне сауалнама жүргізу мүмкіндігі.

«DA-system 4.0» («Context» компаниясы) немесе STATISTICA 4.3 (StatSoft компаниясы) арнайы бағдарламалық қамтамасыз етудің болуы.

Сегменттеу кезеңдері

Сегментацияның мүмкін белгілерін анықтау

Әлбетте, сегменттеу белгілерін тұтынушылардың тиісті зерттеулерінсіз анықтау мүмкін емес. Бірақ, соған қарамастан, сегментацияның мүмкін белгілерін әрқашан болжауға болады. Біріншіден, тұтынушыларды бөлу жолдары туралы тұтынушыларға тікелей сататын компанияның сатушыларына сауалнама жүргізуге болады. Ал екіншіден, сегменттеудің әлеуметтік-кіріс және әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын (жынысы, жасы, табысы, мамандығы және т.б.) қолдануға болады.

Сауалнама жүргізу

Екінші кезеңде сауалнама құрастырылады және сауалнама жүргізіледі (еркін түрде: жазбаша, ауызша, топтық әңгімелесу, далалық тәжірибе, техникалық құралдармен сауалнама). Сауалнаманың мақсаты әрбір клиентке екінші кезеңде таңдалған сегменттеу сипаттамаларының белгілі бір сараланған нүктелеріне тағайындау болып табылады. Көрсетілген шарт (әр сұрақта сараланған ұпайлардың болуы) қалыптастыру қажеттілігін анықтайды

тек жабық сұрақтар. Тек жергілікті уақыт ішінде, жақсырақ 1 ай ішінде өнімді немесе қызметті сатып алған (немесе қызмет көрсетілетін) компанияның клиенттері сауалнамаға алынады.

Әрбір сұрақтың сараланған нүктелеріне сәйкес реттік нөмірлер беріледі, олар респонденттің сұраққа жауап беру мүмкіндігі ретінде енгізіледі. Сауалнама нәтижелері тиісті бағдарламаға енгізіледі

Сегментацияның «қолайлы» ерекшеліктерін анықтау

Белгілі бір сегменттеу белгісінің «жарамдылық» дәрежесін болжамды белгілер жұбының арасында белгілі бір математикалық корреляцияның болуы (берілген зерттеудегі сұрақтар арасындағы корреляцияның болуы) деп санауға болады. Корреляцияның жоғары деңгейінің болуы (есептелген математикалық корреляция коэффициентінің ең жоғары мәні) сипаттамалар арасында байланыстың бар екендігін, яғни оларды бірлесіп пайдалану мүмкіндігін көрсетеді. Ал тұрақты сегменттер тобын екі сегменттеу сипаттамасының қиылысында ғана анықтауға болады.

Сегменттерді таңдау

Алынған сегменттеу сипаттамаларының негізінде сегменттік топтар («тұтынушы сегменттері» деп те аталады) құрылуы мүмкін.Әдетте олардың саны 5-6 топтан аспайды.Нарық сегменттері ретінде ең жоғары пайыздық топтар анықталады.

Сегменттің тұжырымы

Соңғы кезеңде таңдалған сегменттерге сипаттама беріледі және арнайы маркетингтік лақап аттар тағайындалады - мысалы, жаңа тұтынушылар үшін - «жаңадан», ескі тұтынушылар үшін - «ескілер». Осы таңдалған сегменттердің негізінде өнімді одан әрі жобалау, модернизациялау немесе орналастыру жүзеге асырылуы мүмкін.

Перспективалық сегменттерді критериалды бағалау

Сегменттік топтарды қалыптастырудың соңғы кезеңі таңдалған сегменттерді «критериалды бағалау» болып табылады, оның шеңберінде олардың өнімдерді табысты орналастыру үшін бірқатар маркетингтік критерийлерге сәйкестігі қарастырылады.

Бірнеше критериалды бағалау қарастырылады:

Сегменттің сыйымдылығына сәйкестік - оң параметр ретінде кәсіпорынның барлық өндірістік қуатын осы сегментте жұмыс істеуге бағыттау мүмкіндігін қарастыруға болады, яғни. Сегменттің сыйымдылығы кәсіпорынның өндірістік қуатынан үлкен немесе оған тең болуы керек.

Сегменттің қолжетімділік критерийі кәсіпорынға арналған: бұл мәселені талдау басшылыққа оның таңдалған сегментте өз қызметтерін жылжытуды бастау мүмкіндігі бар-жоғы немесе әлі де сату желісін құру және делдалдармен қарым-қатынас орнату туралы қамқорлық қажет пе туралы ақпарат береді. Яғни, сұрақ туындайды: компания осы сегментпен бұрын жұмыс істеді ме?

Сегменттің маңыздылығының критерийі оның негізгі біріктіруші сипаттамалары бойынша тұтынушылардың осы тобының қаншалықты тұрақты екендігін бағалау болып табылады. Бұл сегмент өсіп жатыр ма, тұрақты ма, әлде төмендеп жатыр ма? Өндірістік қуаттарыңызды соған бағыттаған дұрыс па?

Критерий бойынша сегменттің нарықпен үйлесімділігі негізгі бәсекелестерКәсіпорын басшылығы негізгі бәсекелестер таңдалған нарық сегментін құрбан етуге қаншалықты дайын деген сұраққа жауап алуы керек.

Қорытынды

Менің жұмысым сегменттік маркетингтік талдаудың негізгі әдістері мен принциптерін қарастырды. Шындығында, нарық сегментін анықтаудың көптеген әдістері бар. Сайып келгенде, сегменттеу өз алдына мақсат емес. Оның негізгі міндеті – берілген тауарды тұтынушылардың тұрақты топтарын анықтауға бола ма деген сұраққа жауап беру. Егер мұндай топтар анықталмаса, онда компанияның қызметі осы өнімді барлық сатып алушыларға бағытталған болуы мүмкін (жаппай маркетинг стратегиясы деп аталады)

Әдебиет

Алексеев А.А. Қызметтер нарығының маркетингтік зерттеулері: Оқу құралы. оқу құралы.- Санкт-Петербург: SPbUEF баспасы, 1998 ж

Мотышина М.С. Маркетингтік зерттеулердің әдістері мен үлгілері: Оқу құралы. оқу құралы.- Санкт-Петербург: SPbUEF баспасы, 1996 ж

Голубков Е.П. Маркетингтік зерттеулер.- Петербург: 1999 ж

Котлер, Филип. Маркетинг принциптері.-5-бас.

Аренков И.А. Маркетингтік зерттеулер: негіздері, теориялары және әдістері: Оқу құралы. оқу құралы.- Санкт-Петербург: SPbUEF баспасы, 1992 ж

Сегменттеу критерийлері - бұл құндылықтардың жиынтығы негізінде тұтынушылар белгілі бір топқа (сегментке) жіктелген белгілер. Нарық сегменттері барлық таңдалған сегменттеу критерийлері үшін бірдей мәнге ие тұтынушылармен құрылады.

Сегменттеуді жүргізудің бірінші қадамы сегменттеу критерийлерін таңдау болып табылады. Бұл жағдайда тұтыну тауарлары, өнеркәсіп өнімдері, қызметтер және т.б. нарықтарды сегменттеу критерийлерін ажырату қажет.Әртүрлі тауарларға арналған нарықтарды сегменттеу кезінде бірдей критерийлерді ішінара қолдануға болады, мысалы, тұтыну көлемі.

Осылайша, тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу кезінде географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық, мінез-құлық және т.б. сияқты критерийлер қолданылады.

• · Географиялық сипаттамаларға мыналар жатады: облыстың көлемі, халықтың тығыздығы мен мөлшері, климаттық жағдайы, әкімшілік бөлінісі (қала, ауыл), өндірістік кәсіпорыннан қашықтығы. Бұл критерий тәжірибеде басқаларына қарағанда ертерек қолданылды, бұл кәсіпорынның қызмет кеңістігін анықтау қажеттілігінен туындады. Оны пайдалану әсіресе аймақтар арасында климаттық айырмашылықтар немесе нарықта мәдени, ұлттық, тарихи дәстүрлердің ерекшеліктері болған кезде қажет. Географиялық сегменттеу критерийі тек өнімді әзірлеуде ғана емес, сонымен қатар коммуникациялық бағдарламаларды жасауда да қолданылады. Жергілікті газеттердегі, радио және телеарналардағы жарнама ұлттық ауқымдағы ұқсас күш-жігерге қарағанда әлдеқайда арзан және мақсатты. Бұл сату орнындағы жарнамаға немесе дүкендегі жарнамаға көбірек қатысты. Соңғы жылдары дүкен маркетингі деп аталатын өнімді жылжытудың ерекше әдісі кең тарады. Несие картасымен төлем әдістерін қолданатын елдерде дүкен маркетингі көрші супермаркеттерде қолданылады. Мысалы, Craft жақында АҚШ-та осы әдісті қолданды, жергілікті сатып алушылардың қалауларын анықтау үшін сканер ақпаратын пайдаланып, содан кейін дүкендегі дисплейлерде сол өнімдерді жарнамалады. Жылдағы табыс 150%-ға өсті.
• · Демографиялық көрсеткіштерге негізделген сегменттеу. Жынысы, жасы, отбасы мөлшері, отбасының өмірлік циклінің кезеңі, табыс деңгейі, кәсібі, білімі, діни сенімі және ұлты сияқты демографиялық айнымалылар негізінде нарықты топтарға бөлуге болады. Демографиялық айнымалылар тұтынушылар топтарын анықтауға негіз болатын ең танымал факторлар болып табылады. Бұл танымалдылықтың себептерінің бірі қажеттіліктер мен қалаулар, сондай-ақ өнімді тұтыну қарқындылығы көбінесе демографиялық сипаттамалармен тығыз байланысты. Тағы бір себебі, демографиялық сипаттамалар айнымалылардың басқа түрлеріне қарағанда оңай өлшенеді.

Сегменттеу үшін қандай демографиялық айнымалылар қолданылады?

• 1. Отбасының өмірлік циклінің жасы мен кезеңі. Сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгереді. Тіпті 6 айлық баланың тұтынушылық әлеуеті қазірдің өзінде, айталық, 3 айлық баладан ерекшеленеді. Осыны мойындай отырып, ойыншық компаниялары өмірінің бірінші жылының әр айында балаларының ретімен пайдалануы үшін әртүрлі ойыншықтарды әзірлейді. Отбасының өмірлік циклінің белгілі бір жасына және кезеңіне назар аудару әрқашан дұрыс бола бермейді.
• 2. Жыныс Гендерге негізделген сегменттеу киімге, шаш күтіміне арналған өнімдерге, косметика мен журналдарға бұрыннан қолданылған. Уақыт өте келе басқа нарықтарда гендерлік сегменттеу мүмкіндігі ашылады. Темекі брендтерінің көпшілігін ерлер де, әйелдер де ажыратпай пайдаланады. Дегенмен, тиісті хош иісі бар және тиісті қаптамадағы «әйел» темекілері нарықта жиі пайда бола бастады, олардың жарнамасы өнімнің әйелдік бейнесіне баса назар аударады.

Гендерлік сегменттеу әлеуеті автомобиль өнеркәсібінде де бар. Жеке көліктері бар әйелдер санының өсуіне байланысты кейбір автокөлік компаниялары әйелдерге арналған автокөліктердің өндірісін көбейтуде.

• 3. Табыс деңгейі. Көліктер, киім-кешек, косметика, білім беру және саяхат сияқты тауарлар мен қызметтер нарығын бөлудің ескі әдісі табыс деңгейіне негізделген сегменттеу болып табылады. Кейде мұндай сегменттеу мүмкіндіктері өнеркәсіптің басқа салаларында, мысалы, алкогольдік сусындарды өндіруде жүзеге асырылады.
• 4. Бірнеше демографиялық параметрлер бойынша сегменттеу. Көптеген фирмалар әртүрлі демографиялық айнымалыларды біріктіру арқылы нарықтарын сегменттейді. Мысалы, көп факторлы сегменттеу жасына, жынысына және табыс деңгейіне қарай жасалуы мүмкін.
• · Әлеуметтік-экономикалық критерийлер бойынша сегменттеу жалпы әлеуметтік және кәсіби тиістіліктер, білім деңгейлері мен табыстары бойынша тұтынушылардың топтарын анықтаудан тұрады. Барлық осы айнымалыларды бір-бірімен немесе басқа критерийлердің айнымалыларымен, мысалы, демографиялық көрсеткіштермен байланыста қарастыру ұсынылады. Анықталған кіріс топтарын жас топтарымен, оның ішінде отағасымен біріктіру назар аударуға тұрарлық.

Жоғарыда қарастырылған критерийлер топтары нарықты сегменттеудің жалпы объективті критерийлерін білдіреді. Дегенмен, жалпы объективті критерийлер бойынша жиі біртекті сегменттер нарықтағы мінез-құлқы бойынша айтарлықтай сараланады.

• · Психографиялық критерийлер бойынша сегменттеу. Психографиялық сегменттеуде сатып алушылар әлеуметтік тапқа, өмір салтына немесе жеке басының ерекшеліктеріне қарай топтарға бөлінеді. Бір демографиялық топтың мүшелері мүлдем басқа психографиялық профильдерге ие болуы мүмкін.
• 1. Әлеуметтік тап. Әлеуметтік топқа жату адамның көлікке, киімге, тұрмыстық ыдыс-аяққа, бос уақытты өткізуге, кітап оқу әдеттеріне және сауда орындарын таңдауына қатты әсер етеді. Көптеген фирмалар өз өнімдері мен қызметтерін белгілі бір әлеуметтік таптың мүшелерін ескере отырып жобалайды, бұл нақты сыныпқа ұнайтын ерекшеліктер мен сипаттамалар береді. Өкінішке орай, өтпелі кезеңдегі орыс қоғамының таптық құрылымының қалыптасуы туралы зерттеулер аз.
• 2. Өмір салты. Бұған белгілі бір өнімдерге және тұтынушылардың өмір салтына деген қызығушылық әсер етеді. Сатушылар нарықтарды осы негізде сегменттеуге көбірек жүгінеді. Мысалы, ерлердің келесі топтары үшін джинсы жасау жоспары бар: ләззат іздейтіндер, «дәстүрлі» үй иелері, жалқау жұмысшылар, «бизнес көшбасшылары» немесе табысты «дәстүршілер». Әр топқа әртүрлі жарнама мәтіндері арқылы, әртүрлі сатушылар арқылы ұсынылатын белгілі бір кесіндідегі джинсы қажет. Егер компания өнімге арналған өмір салтын жарияламаса, оның джинсы қызығушылық тудырмауы мүмкін.
• 3. Тұлға типі. Тұлға сипаттамаларын сатушылар нарықты сегменттеудің негізі ретінде де пайдаланады. Өндірушілер тұтынушылардың жеке ерекшеліктеріне сәйкес келетін өнім сипаттамаларын береді. Мысалы, американдық айырбасталатын және қатты үстіңгі көлік иелерінің тұлғалық түрлері әртүрлі екені байқалды. Біріншілері белсенді, импульсивті және көпшіл.

Әйелдер косметикасы, темекі, сақтандыру және алкогольдік сусындар сияқты өнімдер мен қызметтерге жеке қасиеттерге негізделген нарықты сәтті сегменттеудің белгілі әдістері бар.

· Мінез-құлық принциптеріне негізделген сегменттеу. Мінез-құлық нарығын сегменттеуде сатып алушыларды олардың біліміне, көзқарастарына, пайдалану үлгілеріне және өнімге реакцияларына қарай топтарға бөлуге болады. Мінез-құлық айнымалылары нарық сегменттерін қалыптастырудың ең қолайлы негізі болып саналады.

Қосымша сегменттеу критерийлері ретінде келесі факторлар қызмет етуі мүмкін:

· Сатып алуды жүзеге асырудың себептері. Сатып алушыларды өнімді сатып алу немесе пайдалану идеясының себебіне байланысты саралауға болады. Мысалы, әуе саяхатының себебі бизнес, демалыс немесе отбасылық мәселелер болуы мүмкін. Авиакомпания осы басым себептердің біріне ие адамдарға қызмет көрсетуге мамандануы мүмкін.

Осы негізде сегменттеу фирмаға өнімді пайдалануды арттыруға көмектеседі. Мысалы, адамдар таңғы асқа апельсин шырынын ішеді. Өндіруші оны түскі асқа жарамды сусын ретінде жарнамалауға тырысуы мүмкін. Тәттілер мен гүлдердің сатылуын арттыру үшін кейбір мерекелерді дер кезінде насихаттауға болады.

• · Ізденген артықшылықтар. Сегменттеудің бір күшті түрі - сатып алушыларды іздеген пайдасына қарай жіктеу. Осы негізде сегменттеу үшін адамдардың белгілі бір өнім класынан күтетін пайдасын, осы негізгі артықшылықтардың әрқайсысын іздейтін тұтынушылардың түрлерін және осы артықшылықтардың белгілі бір дәрежесіне ие негізгі брендтерді анықтау қажет. Сондай-ақ компания жаңа артықшылықтарды іздеуі және осы артықшылықты қамтамасыз ететін өнімді шығаруы мүмкін.
• · Пайдаланушы күйі. Нарықтарды келесі сегменттерге бөлуге болады: пайдаланушы еместер, бұрынғы пайдаланушылар, әлеуетті пайдаланушылар, жаңа пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар. Нарықтағы үлкен үлеске ие болғысы келетін ірі фирмалар әлеуетті пайдаланушыларды тартуға ерекше қызығушылық танытады, ал кішігірім компаниялар тұрақты пайдаланушыларды тартуға ұмтылады.Әлеуетті және тұрақты пайдаланушылар әртүрлі маркетингтік тәсілдерді қажет етеді.
• · Тұтыну қарқындылығы. Нарықтарды өнімді әлсіз, қалыпты және белсенді тұтынушылар топтарына да бөлуге болады. Ауыр пайдаланушылар әдетте нарықтың шағын бөлігін құрайды, бірақ олар жалпы өнімді тұтынудың үлкен пайызын құрайды. АҚШ-тағы сыраны тұтыну мысалында респонденттердің 68%-ы оны ішпейтінін көреміз. Қалған 32% әрқайсысы 16% болатын екі топтан тұрады: әлсіз тұтынушылар (сыраны жалпы тұтынудың 12%) және белсенді (88%). Сыра қайнату компанияларының көпшілігі белсенді тұтынушыларға бағытталған.

Өнімнің белсенді тұтынушылары ортақ демографиялық және психографиялық сипаттамаларға, сондай-ақ жалпы жарнамалық қалауларға ие. Белсенді сыраны тұтынушылар арасында әлсіз тұтынушыларға қарағанда жұмысшылар көп екені белгілі және олардың жасы әлсіз тұтынушылар арасында байқалатындай 25 және 50 жастан жоғары емес, 25-тен 50-ге дейін өсетіні белгілі. Олар әдетте әлсіз тұтынушылар ретінде екі сағаттан аз емес, күніне үш жарым сағаттан астам теледидар көреді және әлі де спорттық бағдарламаларды жақсы көреді.

Коммерциялық емес ұйымдар қоғамды жақсартуға немесе белгіленген тәртіпті бұзуға қарсы күресуге тырысқанда өз жұмысында «белсенді тұтынушы» мәселесімен жиі кездеседі. Бұл ұйымдар күш-жігерді ең аз сезімтал тұрақты қылмыскерлердің аз санына немесе неғұрлым сезімтал кәмелетке толмаған қылмыскерлердің үлкен тобына шоғырландыру туралы шешім қабылдауы керек.

· Міндеттеме дәрежесі. Нарықты сегменттеу тұтынушылардың тауарға деген ынтасының дәрежесіне қарай да жүргізілуі мүмкін. Тұтынушылар брендтерге, дүкендерге және басқа да ерекше нысандарға адал болуы мүмкін. Міндеттеме дәрежесі бойынша сатып алушыларды төрт топқа бөлуге болады: шартсыз ұстанушылар, төзімді және құбылмалы ұстанушылар және «кезбелер».

Шартсыз лоялисттер - әрқашан бір брендті сатып алатын тұтынушылар.

Толерантты лоялистер – екі немесе үш брендке адал тұтынушылар.

Құбылмалы қабылдаушылар - бұл өз қалауларын бір брендтен екіншісіне ауыстыратын тұтынушылар: Олардың сатып алу мінез-құлқы тұтынушылардың бірте-бірте өз қалауларын бір брендтен екіншісіне ауыстыратынын көрсетеді.

«Wanderers» - кез келген брендтік өнімге адал емес тұтынушылар. Міндетті емес тұтынушы қазіргі уақытта бар кез келген брендті сатып алады немесе бар ассортименттен басқа нәрсені сатып алғысы келеді.

Кез келген нарық осы төрт түрдегі сатып алушылардың әртүрлі комбинациясы арқылы ұсынылады. Брендке адалдық нарығы - бұл сатып алушылардың үлкен пайызы ондағы тауар брендтерінің біріне сөзсіз адалдық танытатын нарық.

Фирма өз нарығындағы міндеттемелердің таралуын талдау арқылы көп нәрсені үйрене алады. Өзінің брендтік өнімін сөзсіз ұстанушылардың сипаттамаларын зерттеу қажет.

Брендке адалдықпен түсіндірілетін сатып алу мінез-құлқы әдетте әдеттенудің немесе немқұрайлылықтың салдары немесе төмен бағаларға немесе басқа брендтердің қолжетімсіздігіне жауап болуы мүмкін. «Міндеттеме» ұғымы әрқашан бір мағыналы түсіндірілмейді.

· Сатып алушының тауарды қабылдауға дайындығының дәрежесі. Кез келген уақытта адамдардың өнімді сатып алуға дайындығы әртүрлі. Біреулер тауар туралы мүлде білмейді, біреулер хабардар, біреулер хабардар, біреулер қызығады, біреулер алғысы келеді, ал біреулер сатып алуға ниетті. Маркетинг бағдарламасында әртүрлі топтағы тұтынушылардың арақатынасы міндетті түрде ескеріледі.

Жарнамалық хабарлама қарапайым және түсінікті болуы керек. Қайталанатын жарнамада сәтті болса, әдістердің артықшылықтарын көрсету керек және емтиханнан жалтару әкелетін денсаулыққа қауіп төндіретініне назар аудару керек. Сонымен қатар, жарнама тиісті мотивация тудыруы мүмкін әйелдердің ағынына төтеп бере алатын материалдық базаны алдын ала дайындау керек. Тұтастай алғанда, маркетингтік бағдарлама сатып алуды жүзеге асыруға әр түрлі дәрежедегі адамдар топтарының сандық құрамында қайта бөлуді көрсететіндей құрылымдалу керек.

· Өнімге деген көзқарас. Нарық аудиториясы өнімге ынталы, позитивті, немқұрайлы, теріс немесе дұшпан болуы мүмкін. Үйме-үй аралап сайлауалды үгіт жүргізетін саяси партиялардың тәжірибелі үгітшілері сайлаушымен жұмыс істеуге қанша уақыт жұмсау керектігін шешуде оның көзқарасын басшылыққа алады. Олар партияға ынталы сайлаушыларға алғыс айтып, дауыс беру қажеттігін еске салады, теріс немесе дұшпандық сайлаушылардың көзқарасын өзгертуге тырысып, уақыттарын жоғалтпайды, бірақ оң көзқарастағылардың пікірін күшейтіп, бей-жай қараушыларды жеңуге тырысады.

Өнімге деген көзқарас пен демографиялық айнымалылар арасындағы байланыс неғұрлым анық анықталса, ұйымның ең перспективалы әлеуетті тұтынушыларға қол жеткізудегі күш-жігері соғұрлым тиімді болады.

Сатып алушының мінез-құлқын сипаттайтын психографиялық критерийлерге көп көңіл бөлінетін тұтыну тауарлары нарығын сегменттеуден айырмашылығы, өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін экономикалық және технологиялық критерийлер маңызды болып табылады, олар мыналарды қамтиды:

• - өнеркәсіп салалары (өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, құрылыс, мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда);
• - меншік нысандары (мемлекеттік, жеке, ұжымдық, шет мемлекеттер, аралас);
• - қызмет саласы (ҒЗТКЖ, негізгі өндіріс, өндірістік инфрақұрылым, әлеуметтік инфрақұрылым);
• - кәсіпорынның көлемі (шағын, орта, ірі);
• - географиялық орны (тропиктік, Қиыр Солтүстік). Сегменттеудің маңызды белгілеріне сондай-ақ осы тауарларға тапсырыстардың жиілігі, сатып алу ұйымының ерекшеліктері (жеткізу мерзімдері, төлем шарттары, төлем әдістері), қарым-қатынас формалары жатады. Тұтыну тауарлары нарығы сияқты, өнеркәсіптік тауарларды тұтынушыларды сегменттеу бірнеше критерийлердің үйлесімі негізінде жүзеге асырылады.

Нарықты сегменттеудің негізінде жатқан критерийлер келесі талаптарды қанағаттандыруы керек

• - нарықты зерттеудің қалыпты жағдайында өлшенетін болуы;
• - тұтынушылардың (сатып алушылардың) дифференциациясын көрсету;
• - нарық құрылымдарындағы айырмашылықтарды анықтау;
• - нарықты түсінуді арттыруға ықпал ету.

Маркетингтік зерттеулерде сегменттеуді қолдану барысында сегменттеу критерийлерін анықтауда келесі өзгерістер орын алды.

• 1. Сегменттеу критерийлерін анықтау арнайы сауалнамалардың (соның ішінде халықты зерттеу) нәтижелеріне негізделе бастады.
• 2. Жалпы болат айнымалылармен қатар. жағдайға тән мүмкіндіктерді пайдалану (нақты өнімге қатысты).
• 3. Тұтынушының мінез-құлқын түсіндіретін психографиялық критерийлерге үлкен мән берілді.
• 4. Тұтынушылардың мінез-құлқы бір емес, көптеген факторлармен түсіндірілетінін түсіну бірнеше сегменттеу критерийлерін қолдануға әкелді.

Курстық жұмыс:

Нарықты сегменттеу

Кіріспе

Маркетинг қызметінің негізгі бағыттарының бірі кәсіпорынға өз қызметінің белгілі бір саласында қаражат жинауға мүмкіндік беретін нарықты сегменттеу болып табылады. Бүгінгі таңда экономикалық әдебиеттерде мақсатты нарық және мақсатты сегмент ұғымдары жеткілікті түрде нақты анықталған, оларды анықтау нарықты сегменттеудің негізгі мақсаты болып табылады. Нарықты сегменттеу нарыққа бағытталған компаниялар үшін келесі негізгі себептерге байланысты қажет: Адамдардың әртүрлі топтары әртүрлі қажеттіліктерге ие, сондықтан компания өнімді әр топқа бейімдеу керек. Компания өз өнімдерін әр топ үшін белгілі бір жолмен орналастыруы керек. Компания топтардың әрқайсысы үшін сәйкес бағаны таңдауы керек. Кейбір топтар арнайы сату арналарын қажет етуі мүмкін. Қызмет көрсету саласы үшін өнімді әрбір тұтынушы тобына бейімдеу өте оңай міндет. Дегенмен, қызметті әрбір тұтынушыға бейімдеу мүмкін емес, сондықтан оларды қажеттіліктеріне сәйкес біртекті топтарға біріктіру қажет. Сонымен қатар, барлық басқа аталған себептер бүкіл маркетинг кешенін қабылдау тұрғысынан біртекті топтарға бөлу қажеттілігіне әкеледі.

Нарықта табысты болу үшін компания «өз» тұтынушыларын білуі керек. Бұған нарықты сегменттеу арқылы қол жеткізуге болады. Содан кейін ұйым ақшаны, уақытты және күш-жігерді үнемдей отырып, маркетингті мақсатты түрде жүзеге асырады.

Бұл курстық жұмыстың мақсаты: нарықты сегменттеумен байланысты негізгі түсініктерді ашу және белгілі бір өнім тобы үшін сегменттеу процесін қадағалау.

Бұл курстық жұмысты жазу үшін оқу-әдістемелік құралдар мен оқу-әдістемелік құралдар пайдаланылды.

Нарықты сегменттеу

1.1 Сегменттеу мақсаттары

Нарықты сегменттеу - бұл нарықты тұтынушылардың жекелеген топтарына бөлу процесі, олардың әрқайсысы жеке маркетингтік қоспаларды қажет етуі мүмкін.

Сегмент - сегменттеу кезінде анықталған тұтынушылар тобы.

Мақсатты сегмент - бұл компания жұмыс істей бастаған компания үшін ең қолайлы және тиімді тұтынушылар тобы.

Өнім нарығындағы тұтынушы сегменті ұқсас қажеттіліктермен, мінез-құлық немесе мотивациялық сипаттамалармен сипатталады, бұл кәсіпорын үшін қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер жасайды.

Сегменттеудің негізгі мақсаты - әзірленетін, өндірілетін және сатылатын өнімнің мақсаттылығын қамтамасыз ету. Сегменттеу нәтижесінде маркетингтің негізгі принципі – тұтынушыға бағдарлану жүзеге асырылады.

Сегменттеудегі бірінші қадам сипаттамаларды таңдау болып табылады - нарықта берілген сегментті қалай ажыратуға болатынын көрсететін көрсеткіштер. Тұтыну тауарлары, өнеркәсіп өнімдері мен қызметтері нарықтарын сегменттеу белгілері айтарлықтай өзгеруі мүмкін.

Сұраныс пен ұсыныс сегментациясының арасында айырмашылық бар. Сұраныс сегментациясы сұраныстың әртүрлілігін сипаттайтын ұғым болса, ұсынысты сегменттеу ұсыныстың әртүрлілігін сипаттайтын ұғым. Сұранысты сегменттеу нарықты білдіретін әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерінің алуан түрлілігіне негізделеді, ал ұсынысты сегменттеу, егер бұл өнімдер (сегменттер) сатып алушылардың көзқарасы бойынша олардың мәселелерінің басқа шешімін ұсынатын болса, тауарлардың әртүрлілігіне негізделеді. .

1.2 Нарықты сегменттеудің алғы шарттары

Нарықты сегменттеудің негізгі шарты барлық сатып алушылардың бірдей өнімге немесе қызметке деген қажеттіліктері бола бермейді. Осы себепті, барлық әлеуетті сатып алушыларды бірден тарту үшін жалғыз маркетинг немесе сату бағдарламасын қолдану сирек мүмкін.

Нарықты сегменттеу бір жағынан сатып алушылардың гетерогенділігі мен екінші жағынан жеткізушілердің шектеулі ресурстары арасындағы тепе-теңдікті табуға мүмкіндік береді. Бұл мүмкін, себебі өнімдерге немесе брендтерге қатысты қажеттіліктері мен сатып алу тәртібі ұқсас тұтынушыларды бір нарық сегментіне біріктіруге немесе топтастыруға болады. Бір сегменттегі сатып алушылар біртекті тұтыну үлгілері мен басқа сегменттерден ерекшеленетін өнімге деген көзқарасына ие болады.

Көптеген компаниялар ұқсас қажеттіліктері бар тұтынушы сегменттерінің бар екенін мойындайды және бірнеше тұтынушылар тобына жету үмітімен бірнеше өнімді алға жылжытады. Көптеген өркендеп келе жатқан компаниялар өздерінің табыстарын тұтынушылардың белгілі бір түрінің қажеттіліктерін анықтап, қанағаттандыра алуымен байланыстырады. Дегенмен, белгілі бір нарықтың барлық сегменттеріне әртүрлі өнімдерді ұсына алатын ресурстар аз компанияларға ие. Оның орнына олар ең тартымды немесе пайдалы сегменттерге назар аударады.

Нарықты сегменттеудің мәні осында: ұқсас қажеттіліктері бар сатып алушылардың ішкі топтары анықталады, осы топтардың кейбірі одан әрі жылжыту үшін таңдалады және ерекше өнім имиджін немесе брендті позициялауды баса көрсететін мұқият әзірленген сату және маркетинг бағдарламалары ұсынылады.

1.3 Компания үшін нарықты сегменттеу маңыздылығы

Сегменттеу стратегияларын қарастыратын компаниялар мұны жеке зерттеу немесе бизнес немесе маркетинг жоспарының бөлігі ретінде жасай алады. Әдетте, компаниялар мұндай талдауға оптимизммен қарайды. Зерттеу процесі ұқсас қажеттіліктері бар сатып алушыларды топтастырудың жаңа әдістерін аша алады. Қажеттіліктер үнемі дамып, өзгеріп отырады және нарықтың жалпы тенденциялары, компания мен оның бәсекелестерінің ұсыныстары және басқа тұтынушылардың пікірлері әсер етеді. Көп жағдайда нарық сегменттерін қайта бағалау оң нәтижелер береді: өнімді жақсырақ бағыттау және қажеттіліктерді тереңірек және дәлірек түсіну, сонымен қатар тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды дамыту үшін түсініктер.

Өкінішке орай, процестің басында тән оптимизм соңына қарай толығымен жойылады. Сегменттеуді сәтті жүзеге асыру үшін ықтимал кедергілерді алдын ала анықтау керек. Бұл «тұңқырлар» қандай? Компания бастапқыда сегменттеу процесінің мақсатын дұрыс түсінбеуі және мүмкін болатын нәтижелерді толық түсінбеуі мүмкін. Әрі қарай, ол процестің өзін, яғни жаңа сегмент үлгісін анықтау үшін аяқталуы керек кезеңдерді түсінбеуі мүмкін. Ақырында, көптеген кедергілер түсініледі және еңсеріледі, компания табысқа жетуі және сегменттеу әкелетін барлық артықшылықтарды алуы керек.

2. Нарықты сегменттеу процесі

2.1 Нарықты сегменттеу кезеңдері

Әртүрлі тұтынушылардың әртүрлі қажеттіліктері мен сұраныстарын терең түсіну маркетингтің негізгі негізі болып табылады. Компаниялар бұл қажеттіліктерді толық көлемде түсіне алады, бірақ әдетте әрбір тұтынушы үшін өнімді жеке әзірлеу мүмкін емес. Жаппай маркетингтен мақсатты сатып алушылардың белгілі бір тобы (немесе топтары) болып табылатын нарықты сегменттеуге ауысу тұтынушының әртүрлі қажеттіліктері арасындағы ымыраға келудің барған сайын танымал тәсіліне айналуда.

Көптеген компаниялар маркетингтің сәттілігі тұтынушыларының қаншалықты жақсы сегменттелгеніне байланысты деп санайды. Себебі сегменттеу арқылы олар әртүрлі қажеттіліктерді қанағаттандыра алады және белгілі бір ауқымды үнемдеуге қол жеткізе алады. Процесс қажеттіліктері мен сатып алу сипаттамалары ұқсас тұтынушыларды топтастырудан басталады. Содан кейін ұйым сату және маркетингтік күш-жігерімен мақсатты топты(ларды) таңдайды. Маркетингтік бағдарлама тұтынушылардың мақсатты топ(лар)ының немесе сегменттерінің/сегменттерінің ерекше қажеттіліктері мен сипаттамаларын есепке алуға арналған. Оның мақсаты - өнімді немесе қызметті мақсатты клиенттер арасында тікелей орналастыру. Позициялау кезінде бір сегментте жұмыс істейтін бәсекелес ұйымдардың ұсыныстары да ескеріледі. Нарықты сегменттеу процесі көптеген пайдалы аспектілерді қамтиды. Оларға тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерін тереңірек түсіну кіреді, олардан нақты және тиімді маркетингтік бағдарламалар жасалуы мүмкін, бәсекелестік жағдайды түсіну, бұл ерекше артықшылықты құруға және сақтауға және ресурстарды тиімдірек бөлуге көмектеседі. Нарықтың 100% қызмет ете алу сирек кездеседі, сондықтан белгілі бір сегменттерге назар аудару ұйымға жоғары тиімділікке қол жеткізуге мүмкіндік береді.

Әрбір нарықты сегменттеу бағдарламасы үш кезеңнен тұрады. Сегменттеу әдістеріне қатысты шешім қабылдамас бұрын оларды мұқият зерделеу қажет.

Жалпы алғанда, барлық үш кезеңнің негізгі принципі «ұқсас» сатып алушыларды біріктіруге болады. Мысалы, 100 менеджерден олардың сүйікті көлігі қандай деп сұрасаңыз, 100 түрлі жауап аласыз. Дегенмен, біреулер спорттық көліктің артықшылығын қалайды, басқалары толық жетекті жол талғамайтын көлікті қалайды, ал басқалары сәнді автокөлікпен жақсырақ болады. Егер мұндай «ұқсас» тұтынушылардың саны жеткілікті болса, сәйкес сегментке қызмет көрсеткісі келетін компаниялар үшін айқын әлеует бар.

3. Нарықты сегменттерге бөлу

3.1 Сегменттеу үшін қолданылатын мүмкіндіктер

Негізгі кезеңдері.

Нарықты сегменттерге бөлу немесе сатып алушыларды топтарға біріктіруді екі негізгі кезеңге бөлуге болады.

Нарықты сегменттеу – бұл өндірушінің тауарын өткізу мүмкіндіктерінде ерекшеленетін жекелеген сегменттерге бөлу.

Нарық сегменті - бұл белгілі бір белгілермен (ұқсас қажеттіліктер, сатып алу қабілеті, тұрғылықты жері, тұтынушылардың басымдықтары мен әдеттері) бойынша анықталған сатып алушылардың үлкен тобы. Нарық сегменті маркетингтік ынталандырулардың бірдей жиынтығына бірдей жауап беретін тұтынушылардан тұрады. Нарық сегменті – нарықтың бір бөлігі, белгілі бір ұқсас сипаттамалары бар және барлық басқа топтар мен нарық секторларынан айтарлықтай айырмашылығы бар өнімдерді тұтынушылар тобы.

Сегменттеу мақсаты – сатып алушылардың әрбір тобында өнімге (қызметке) салыстырмалы біртекті қажеттіліктерді анықтау және осыған сәйкес ұйымның өнімі мен өткізу саясатын бағдарлау.

Таңдалған сегменттер келесідей болуы керек:

1. нақты, яғни нақты қажеттіліктер жиынтығы бар және ұсынылатын өнімге (қызметке) ұқсас жауап беру;

2. мөлшері бойынша жеткілікті маңызды;

3. маркетингтік қызмет үшін қолжетімді;

4. сандық жағынан өлшенетін;

5. Ұзақ уақыт бойы қолданылады.

Оны жүзеге асыру сипатына, тауарларды/қызметтерді тұтынушылардың түріне қарай сегменттеу түрлері:

• нарықтық макросегментация – нарықтар аймаққа, индустрияландыру дәрежесіне және т.б. бойынша бөлінеді;
• микросегментация – бір елдің немесе аймақтың тұтынушылық топтарын (сегменттерін) неғұрлым егжей-тегжейлі сипаттамалар (критерийлер) бойынша қалыптастыру;
• тереңдете сегменттеу - сегменттеу процесі тұтынушылардың кең тобынан басталады, содан кейін өнімнің немесе қызметтің соңғы тұтынушыларының жіктелуіне байланысты оны біртіндеп тереңдетеді;
• Кең сегменттеу - тұтынушылардың тар тобынан басталады, содан кейін өнімнің мақсаты мен қолданылуына байланысты кеңейеді;
• алдын ала сегменттеу - нарық сегменттерінің максималды мүмкін санын зерттеуге бағытталған маркетингтік зерттеулердің бастапқы кезеңі;
• қорытынды сегменттеу – нарықты талдаудың соңғы кезеңі, оны жүзеге асыру компанияның өзінің мүмкіндіктерімен және нарықтық ортаның жағдайларымен реттеледі.

Макросегментация деп аталатын бірінші кезеңнің мақсаты «өнім нарықтарын» анықтау болса, микросегментация деп аталатын екінші кезең бұрын анықталған әрбір нарықтағы тұтынушы «сегменттерін» анықтауға бағытталған.

Мақсатты нарық сегменті – маркетингтік қызмет үшін маңызды болып табылатын белгілі бір нарықтың бір немесе бірнеше сегменттері:

1. бір сегментке шоғырлану, нарықтың бір сегментіне ғана қызмет көрсетуге шешім қабылдау (орта жастағы адамдар тобы);

2. тұтынушылардың қажеттіліктеріне бағдарлану; компания кез келген тұтынушылық қажеттіліктерді қанағаттандыруға шоғырлануы мүмкін (сатып алушылардың барлық түрлері үшін бір өнім);

3. тұтынушылар тобына бағдарлау;

4. байланысты емес бірнеше сегменттерге қызмет көрсету; компания бір-бірімен еркін байланысқан бірнеше нарық сегменттеріне қызмет көрсетуді шеше алады, тек олардың әрқайсысы компания үшін тартымды мүмкіндікті білдіреді;

5. бүкіл нарықты қамту; компания нарықтың барлық сегменттерін қанағаттандыру үшін толық ассортимент шығаруды шеше алады.

Мақсатты сегменттерді таңдаған кезде компания менеджерлері өз күштерін бір секторға немесе бірнеше секторға, бір өнімге (нарық) немесе жаппай нарыққа шоғырландыру туралы шешім қабылдайды. Фирма бүкіл нарықты шешуді таңдай алады немесе өзінің негізгі нарығында бір немесе бірнеше нақты сегменттерге назар аудара алады.

Маркетингтік қызметте мақсатты маркетинг деп аталатын маркетинг ерекше маңызға ие. Бұл нарықты сегменттеу, оның нәтижелері бойынша мақсатты сегмент(-терді) таңдау және сәйкес маркетинг кешенін әзірлеу және енгізу арқылы таңдалған мақсатты сегментте компанияның өнімін орналастыру процесі. Мақсатты маркетинг – нарық сегменттерін саралау, бір немесе бірнеше сегменттерді таңдау және өнімдер мен кешендерді дамыту.

Мақсатты маркетингтің кезеңдері:

• Нарықты сегменттеу – нарықты сегменттеу принциптерін анықтау, нәтижесінде пайда болған сегменттердің профилін құрастыру.
• Мақсатты нарық сегменттерін таңдау – нәтижесінде пайда болған сегменттердің тартымдылық дәрежесін бағалау, бір немесе бірнеше сегменттерді таңдау.
• Нарықтағы өнімді позициялау – әрбір мақсатты сегментте өнімді позициялау туралы шешім, әрбір мақсатты сегмент үшін маркетинг кешенін әзірлеу.

Нарықты сегменттеу критерийлерін, яғни нарықты сегменттеу жүзеге асырылатын параметрлерді таңдау.

1. Сандық шекаралар - сегменттің сыйымдылығы - онда қанша тауарды және қандай бағамен сатуға болады, қанша нақты және әлеуетті тұтынушыларға, сегменттің ауданы қандай, қандай ресурстарды пайдалану қажет болады. осы сегментте жұмыс істеу.

2. Сегменттің болуы – кәсіпорынның өнімді тарату және өткізу арналарын алу мүмкіндігі, осы сегменттегі тұтынушыларға өнімді сақтау және тасымалдау шарттары.

3. Сегменттің ақпараттық байлығы – сегмент үшін деректер банкін құру үшін қажетті ақпаратты алуға болады ма, жабық аймақтар бар ма.

4. Сегменттің маңыздылығы – тұтынушылардың белгілі бір тобын нарық сегменті ретінде қаншалықты шынайы қарастыруға болатынын, негізгі біріктіруші сипаттамалар тұрғысынан оның қаншалықты тұрақты екенін анықтау.

5. Сегменттің табыстылығы – осы сегменттегі жұмыс кәсіпорын үшін қаншалықты тиімді болатынын анықтайды.

6. Сегменттің негізгі бәсекелестер нарығымен үйлесімділігі – негізгі бәсекелестер таңдалған нарық сегментін құрбан етуге қаншалықты дайын, өнімді жылжыту олардың мүдделеріне қаншалықты әсер етеді?

7. Бәсекелестіктен қорғау – кәсіпорын басшылығы оның ықтимал бәсекелестермен бәсекеге төтеп беру қабілетін бағалауы керек.

8. Таңдалған сегменттегі жұмыстың тиімділігі – кәсіпорынның таңдалған сегментте қажетті тәжірибесі бар-жоғын тексеру, инженерлік-техникалық, өндірістік және сату персоналының осы сегментте өнімді тиімді жылжытуға қаншалықты дайын екендігін тексеру.

Макросегментация деңгейінде тек жалпы сипаттамалар, әсіресе өнеркәсіп тауарларының нарықтары туралы сөз болғанда ескеріледі. Тұтыну өнімдері көбінесе жас топтары, ізделетін жеңілдіктер, сатып алу тәртібі немесе өмір салты сияқты нюансты өлшемдерді талап етеді. Оларды анықтау микросегментацияның міндеті болып табылады.

Технологиялар. Мұнда әртүрлі функцияларды қамтамасыз ететін әртүрлі технологиялық ноу-хау талқыланады. Мысалы, үй ішін безендіру функциясына арналған бояу немесе тұсқағаз, жүктерді халықаралық тасымалдау үшін жол, әуе, рельс немесе теңіз, шатырды өткізбеу функциясына арналған битум немесе пластикалық пленкалар, функция үшін рентген, ультрадыбыстық және компьютерлік томография медициналық диагностика және т.б.

Функциялар немесе функциялардың комбинациясы. Біз өнім немесе қызмет қанағаттандыруға тиіс қажеттіліктер туралы айтып отырмыз. Функциялардың мысалдары: үйлердің ішкі безендірілуі; халықаралық жүк тасымалы; шатырды гидроизоляциялау; коррозиядан қорғау; тістерді тазалау; терең және жер асты бұрғылау; медициналық диагностика және т.б. Ерекшеліктерді әртүрлі тұтынушылар топтары іздейтін артықшылықтар жиынтығы ретінде де анықтауға болады.

Жіктеу белгілері: жасы, отбасы жағдайы, білім деңгейі, табыс деңгейі, жаңа өнімге (қызметке) қатынасы, өмір салты, әлеуметтік жағдайы және т.б.

1. географиялық сегменттеу критерийі (облыс, аудандар, халықтың тығыздығы, климат);

2. демографиялық, әлеуметтік-экономикалық (жынысы, жасы, отбасы мөлшері, отбасының өмірлік циклінің кезеңі, білім деңгейі, табыс деңгейі, кәсібі, діни сенімі, нәсілі, ұлты, әлеуметтік жағдайы (жоғары – жоғары басшылық), орташа (кәсіпкерлер, менеджерлер, тәуелсіз жұмысшылар: заңгерлер, журналистер, мұғалімдер, кеңсе қызметкерлері мен жұмысшылар, жұмыс істейтін зейнеткерлер), төменгі (жұмыс істемейтін зейнеткерлер, біліктілігі төмен жұмысшылар, жұмыссыздар) Қажеттіліктер мен қалаулар, тауарларды тұтынудың қарқындылығы көбінесе демографиялық көрсеткіштермен байланысты. сипаттамалары.Оларды өлшеу оңайырақ;

3. психографиялық критерий – әлеуметтік тап, темперамент, тұлға типі (тәуелді табиғат, «басқалар сияқты істеуді ұнататын», авторитарлық сипатта, амбициялық сипатта), өмір салты (отырықшы, көшпелі);

4. мінез-құлық – сатып алуды жасау себебі (күнделікті сатып алу, ерекше жағдай), пайдаланушы мәртебесі (пайдаланушы емес, бұрынғы пайдаланушы, әлеуетті пайдаланушы, жаңадан пайдаланушы, тұрақты пайдаланушы), тұтыну қарқындылығы (әлсіз тұтынушы, қалыпты тұтынушы, белсенді тұтынушы) , міндеттеме дәрежесі (сөзсіз жақтаушылар, шыдамды, құбылмалы, қаңғыбастар), ізделетін артықшылықтар бойынша (сапа, қызмет, үнемдеу), жауап беру жылдамдығы бойынша; қажеттілік дәрежесі бойынша (күшті, төмен, орташа); сатып алуға әзірлік дәрежесі бойынша (надан, хабардар, хабардар, мүдделі, сатып алуға дайын, сатып алуға ниетті); сатып алу қарқындылығының деңгейі бойынша (тұрақты, тұрақты емес), өнімге қатынасы (ынталы, оң, немқұрайлы, теріс, дұшпандық).

Маркетингтік нарықты сегменттеу өнім өндірушінің стратегиялық мақсаттарына бағынады және мыналарға бағытталған:

• нарық үлесін арттыру;
• жаңа нарықтарды игеру;
• бәсекелестердің позициясын әлсірету;
• ең маңызды нарықтарда өз позицияларын сақтау және т.б.

Сегменттеуде ең көп қолданылатын әдістер:

1. Топтастыру әдісі. Ол объектілер жиынтығын ең маңызды белгілері бойынша топтарға бірізді бөлуден тұрады. бүкіл базалық нарық кезең-кезеңімен топтарға бөлінеді - дәйекті бөлудің әрбір кезеңінде тек бір сегменттеу критерийі қолданылады.

2. Көпөлшемді жіктеу әдісі («кестелік»). Жіктеу бір мезгілде талданатын белгілер кешені бойынша жүргізіледі. Базалық нарық бір уақытта қолданылатын бірнеше сегменттеу критерийлері бойынша тұтынушылар топтарына бөлінеді. Алынған нәтижелер кесте түрінде берілген.

Сегменттеу нәтижелері бойынша «тұтынушы сегменттерінің профильдері» алынуы керек. Бұл әр тұтынушы топтарының сәйкес сипаттамалары. Мысалы, «француз парфюмерияларының тұтынушылары сегментінің профилі» келесідей көрінуі мүмкін: бұл отбасы мүшелерінің табысы айына кемінде 24 000 рубльді құрайтын, белсенді өмір салтын ұстанатын, брендке адалдығы жоғары жас ханымдар. және тәуекелді сатып алуға орташа бейімділік...»

Нарық сегменттерін анықтағаннан кейін олардың тартымдылығын бағалау және дамыту үшін бір немесе бірнеше сегменттерді таңдау қажет. Сегменттің тартымдылығын бағалау критерийлері: сегменттің өлшемі мен өзгеру жылдамдығы; құрылымдық тартымдылық; ұйымның мақсаттары мен ресурстары.

Мақсатты нарық (негізгі) – сегменттеу негізінде таңдалған өнім нарығының ең маңызды және перспективалы сегменті. Мақсатты сегменттерді таңдау кезіндегі ұйымның әрекеттері:

1. Бір сегментте бір өнімді (қызметті) сатуға бағытталған күш-жігерді шоғырландыру.

2. Нарықтың барлық сегменттеріне бір өнімді (қызметті) ұсыну.

3. Барлық тауарларды (қызметтерді) бір нарыққа ұсыну.

4. Кейбір таңдалған сегменттер үшін әртүрлі өнімдерді (қызметтерді) ұсыныңыз.

5. Сегменттеу нәтижелерін елемеу және барлық өндірілген тауарларды (қызметтерді) бүкіл нарыққа жеткізу.

Позициялау - бұл өнімді (қызметті) дамыту және сатып алушының ойынша бәсекелес өнімдермен жақсы салыстырылатын имиджді жасау. Позициялау – нарықты сегменттеу процесінің логикалық жалғасы және аяқталуы және маркетинг кешенін егжей-тегжейлі жоспарлау мен бағдарламалаудың бастапқы нүктесі.

Позициялаудың мақсаты – әлеуетті сатып алушыларға өнімді аналогтық бәсекелестерден қандай да бір негізде ажыратуға және сатып алу кезінде оған артықшылық беруге көмектесу. Қазіргі уақытта және болашақта өнімнің нарықтағы мүмкін орнын анықтаңыз. Әлеуетті сатып алушылар үшін оны сатып алу үшін артықшылықты ынталандыруды жасау арқылы белгілі бір нарық сегментіндегі бәсекеге қабілетті позицияларды күшейтіңіз.

Өнімді позициялаудың негізгі тәсілдері мыналарға негізделген:

1) өнімнің (қызметтің) белгілі бір артықшылықтары туралы;

2) нақты қажеттіліктерді немесе арнайы пайдалануды қанағаттандыру үшін;

3) тауарды (қызметті) сатып алған тұтынушылардың белгілі бір санатының көмегімен немесе салыстыру арқылы;

4) тұрақты идеяларды қолдану.

Ұйымның нарықтағы орнын анықтаудың нұсқалары:

• бәсекелестің жанында орналасу және нарық үлесі үшін бәсекеге түсу.
• нарықтық жаңалық өнімін жасау, оның көмегімен бәсекелестік болмаған жағдайда нарықтағы бар «бос орынды» толтыруға болады.

Дереккөз - Маркетинг: оқу құралы / құраст. И.В. Ильичева. – Ульяновск: Ульяновск мемлекеттік техникалық университеті, 2010. – 229 б.

Кіріспе……………………………………………………………………………………….

1. Нарықты сегменттеудің белгілері мен критерийлері……………………………….

2. Нарық – маркетингтің объективті негізі……………………………………………………

3. Тест: Нарық тауашасы дегеніміз не? …………………………………………….

Қорытынды……………………………………………………………………….

Библиография………………………………………………...

Кіріспе

Нарықты сегменттеу қазіргі маркетингтің негізгі элементтерінің бірі болып саналады. Бұл тұтынушыны бірінші орынға қоятын, ресурстарды барынша арттыруға көмектесетін және бәсекелестерге қатысты бизнестің күшті жақтарын көрсететін аналитикалық процесс. Сегменттеудің ең танымал жақтаушылары оның тиімдірек, мақсатты маркетингтік бағдарламаларға, нарықтық бәсекелестермен тікелей бәсекелестікке және қанағаттанарлық тұтынушыларға жол ашатынын айтады. Бұл тәсілдің барлық дерлік нарықтарды қамтитын, салалар мен елдер арасындағы шекараларды кесіп өтетін соншалықты танымал болуы таңқаларлық емес. Дегенмен, әлеуетті орасан артықшылықтармен қатар, ол нақты тәжірибеде жүзеге асырылмауы мүмкін өзгерістерді де әкеледі. Әртүрлі нарықтар мен салаларда көптеген ұқсас жағдайларға тап болған авторлардың тәжірибесі іс жүзінде сегменттеудің әлеуетті артықшылықтары мен жақсы нығайтылған фирма құрылымының, дистрибьюторлық жүйенің және сату күшінің шындықтары арасында айырбастау қажет екенін көрсетеді. .

«Нарық сегментациясының белгілері мен критерийлері» және «нарық маркетингтің объективті негізі» деген сұрақтардың екеуі де өзекті. Оларды зерттеу мен дамытуға көптеген диссертациялар, монографиялар, оқулықтар, сонымен қатар ЖОО-ға, отандық және шетелдік авторларға арналған оқулықтар арналған.

Тесттің міндеттері: 1) нарықты сегменттеу белгілері мен критерийлерін қарастыру, 2) маркетингтің объективті негізі ретінде нарықты талдау, 3) тестті шешу.

1. Нарықты сегменттеудің белгілері мен критерийлері

Нарық жағдайындағы барлық жоспарлау жүйесінің негізі сатуды болжау болып табылады. Сондықтан компания басшылығының бірінші міндеті сұранысқа сәйкес сату көлемін анықтау болып табылады және тек өткізу нарығын бағалау негізінде компанияның өндірістік және қаржылық қызметін жоспарлауды бастауға болады.

Өткізу нарығын бағалау – бұл кәсіпорынның сауда-саттық қызметін зерттеуге және өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды өндіру мен жылжыту процесіне әсер ететін барлық факторларды зерттеуге бағытталған шаралар кешені. Әрбір кәсіпорын өз өнімін барлық тұтынушыларға бірден ұната алмайтынын түсінеді, сондықтан маркетингтің көмегімен кәсіпорын басшылығы әлеуетті тұтынушылар, сұраныс бар аймақтар, тұтынушылар төлеуге дайын бағалар туралы ақпаратқа негізделген. өнім, тарату арналары және бәсекелестік үшін сату нарығының сегментін анықтайды.

Нарық сегменті – нарықтың басқа мақсатты топтарынан ерекшеленетін ұқсас қажеттіліктері мен сипаттамалары бар нарықтағы сатып алушылардың үлкен, нақты анықталған тобы.

Өткізу нарығын сегменттеу объектілері:

Тұтынушы топтары;

Өнім топтары (тауарлар, қызметтер);

Кәсіпорындар (бәсекелестер).

Тұтынушылардың топтары бойынша нарықты сегменттеу - бұл белгілі бір дәрежеде олардың нарықтағы мінез-құлқының мотивтерін анықтайтын кейбір белгілері бойынша тұтынушыларды топтастыру.

Кәсіпорын (бәсекелес) бойынша сегменттеу – нарыққа өтудегі бәсекеге қабілеттілік факторлары бойынша бәсекелестерді топтастыру.

Нарықты сегменттеу критерийлер мен сипаттамалар бойынша жүзеге асырылады. Критерий – бұл өнім немесе кәсіпорын (бәсекелес) үшін нарықтың белгілі бір сегментін таңдауды бағалау тәсілі. Ерекшелік – нарықтағы берілген сегментті ажырату тәсілі.

Ең көп тараған сегменттеу критерийлері:

Потенциалды тұтынушылардың санын және сәйкесінше қажетті өндірістік қуаттылықты анықтайтын сегменттің сыйымдылығы;

Өткізу желісін қалыптастыру мәселелерін шешуге мүмкіндік беретін өнімді тарату және өткізу арналары;

Кәсіпорынның қуаттылығын жүктеудің орындылығы туралы таңдау жасауға мүмкіндік беретін нарық тұрақтылығы;

Берілген нарық сегментіндегі кәсіпорынның табыстылық деңгейін көрсететін табыстылық;

нарық сегментінің оның негізгі бәсекелестерінің нарығымен үйлесімділігі, бәсекелестердің күшті немесе әлсіз жақтарын бағалауға және мұндай сегментті мақсатты ету кезінде қосымша шығындардың орындылығы мен дайындығы туралы шешім қабылдауға мүмкіндік береді;

Таңдалған нарық сегментінде кәсіпорынның нақты персоналының (инженерлік, өндіріс немесе сату) жұмыс тәжірибесін бағалау және тиісті шараларды қабылдау;

Таңдалған сегментті бәсекелестіктен қорғау.

Тұтынушылар топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері географиялық, демографиялық, экономикалық, психографиялық және мінез-құлық болып табылады.

Географиялық сипаттамаларға аймақтық және әкімшілік бөлімдер, популяция саны мен тығыздығы бойынша сәйкестендіру кіреді. Демографиялық факторларға жыныс және жас отбасы құрамын бағалау кіреді. Экономикалық салаларға кәсіп түрлері, жұмысшылардың білім және біліктілік-кәсіби деңгейлері, экономикалық жағдайдың сипаттамалары (елдегі, аймақтағы, кәсіпорындардағы), жекешелендіру процесі мен меншік нысандарының құрамы, құрылымдық түзету, қаржылық төлем қабілеттілігі жатады. жұмыс берушілер және т.б.. Психографиялық сипаттамаларға өмір салты , жеке қасиеттер, белгілі бір әлеуметтік қабаттар мен қабаттарға жататындығы және т.б. Мінез-құлық белгілері еңбек мотивациясын, мәртебесін, қажеттілік дәрежесін (жұмысқа немесе қызметкерге), эмоционалдық қатынасты және т.б. Әр топта айнымалылардың ең көп таралған мәндерін бағалау қажет.

Тұтынушылар тобы бойынша нарық сегменті белгілі тұтынушылар топтары арасындағы бірнеше сипаттамалардың сәйкес келуімен анықталады.

Тауар топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері функционалдық және техникалық параметрлері, бағасы және т.б.

Кәсіпорын (бәсекелес) бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілеріне өнімнің сапа көрсеткіштері, бағасы, өткізу арналары, тауарды нарыққа жылжыту жатады.

Нарықты тұтынушылар бойынша сегменттеу, тауарлар мен бәсекелестер бойынша сегменттеу бірін-бірі толықтырады және алынған барлық нәтижелер кешенді түрде қарастырылады, бұл нарықтың ең тиімді сегментін дұрыс таңдауға мүмкіндік береді.

Тауар топтары бойынша нарықты сегменттеу тұтынушылар топтары бойынша нарықты сегменттеудің туындысы болып табылады және өнімнің (тауарлардың, қызметтердің) сапалық сипаттамаларына қатысты тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауларын ескереді.

Тұтынушы топтары бойынша нарықты сегменттеу 1-кестеде келтірілген сипаттамаларға сәйкес жүзеге асырылады.

1-кесте.

Тұтынушы топтары бойынша нарықты сегменттеудің негізгі белгілері.

Факторлар (айнымалылар)	Ең көп тараған айнымалы мәндер
Географиялық:
	Қиыр Солтүстік аймағы, Орталық Қара Жер аймағы, Солтүстік Кавказ, Орал, Сібір, Қиыр Шығыс, т.б.
Әкімшілік бөлініс	Республика, аумақ, облыс, аудан, қала.
Халық (қалалар үшін)	5 – 20 мың адам, 20 – 100 мың адам, 100 – 250 мың адам, 250 – 500 мың адам, 500 – 1000 мың адам. 1 - 4 миллион адам, 4 миллионнан астам адам
Халық тығыздығы	Қала, қала маңы, ауыл.
	Қоңыржай континенттік, континенттік, субтропиктік және т.б.
Демографиялық:
	3 жасқа дейін, 3 - 6 жас, 6 - 12 жас, 13 - 19 жас, 20 - 34 жас, 35 - 49 жас, 50 ​​- 65 жас, 65 жас және т.б.
	Еркек Әйел.
Отбасы мөлшері	1 - 2 адам, 3 - 4 адам, 5 немесе одан да көп.
Отбасының өмірлік циклінің кезеңі	Жастар – бойдақ, жастар – үйленгендер – баласыз, жастар – үйленгендер – балалылар, үйленгендер балалары бар, қарттар – балалары бар, қарттар – үйленгендер баласыз, қарттар – бойдақ.
Табыс деңгейі	Ең төменгі жалақыға дейін; ең төменгі жалақы; ең төменгі жалақының 2-ден 5-ке дейін және т.б.
Мамандығы	Ғалымдар, инженер-техникалық қызметкерлер, кеңсе қызметкерлері, кәсіпкерлер, мемлекеттік кәсіпорындардың жұмысшылары, фермерлер, мұғалімдер, мұғалімдер, студенттер, үй шаруасындағы әйелдер.
Білім деңгейі	Білімсіз, бастауыш білімсіз, арнаулы орта білімсіз, жоғары білімсіз, ғылыми дәрежесі, атағы жоқ.
Ұлты	Орыстар, украиндар, белорустар, грузиндер, армяндар, әзірбайжандар, еврейлер, татарлар, т.б.
	Православие, католик, ислам және т.б.
	Кавказ, монголоид, т.б.
Психографиялық:
Әлеуметтік қабат	Кедей, орташа табыс, жоғары табыс, өте жоғары табыс.
Өмір салты	Элиталық, богемиялық, жастар, спорттық, қалалық, ауылдық және т.б.
Жеке қасиеттер
Мінез-құлық:
Сатып алудың кездейсоқтық дәрежесі	Әдетте сатып алудың кездейсоқ сипаты. Кейде сатып алудың кездейсоқ сипаты және т.б.
Артықшылықтарды іздеу	Жоғары сапалы өнімдерді, жақсы қызмет көрсетуді, төмен бағаларды және т.б. іздеңіз.
Өнімге қажеттілік дәрежесі	Әрқашан қажет, кейде қажет және т.б.
Өнімді сатып алуға дайындық дәрежесі	Сатып алғысы келмейді, қазір сатып алуға дайын емес, сатып алу туралы ақпараты жоқ, сатып алуға ынталы, міндетті түрде сатып алады және т.б.
Сатып алудың себебі	Күнделікті сатып алу, ерекше оқиға.

Тұтынушылардың белгілі бір топтары арасында бірнеше айнымалы мәндердің сәйкес келуі арқылы белгілі бір нарық сегменті бар деп қорытынды жасауға болады.

Нарықты сегменттеу түрлері

Бәсекеге қабілеттілікті арттыру және нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін нарықты тұтынушылар топтары бойынша сегменттеумен қатар, нарық тауар бойынша, яғни функционалдық карталарды жасау әдісін қолдана отырып, оны нарықта жылжытудың маңызды параметрлері бойынша сегментацияланады. (қос сегменттеу әдісі). Әдістің мәні тұтынушылар топтары бойынша таңдалған нарық сегменттерінің негізінде және оларды талдау үшін таңдалған факторлардың әртүрлі мәндерімен (өнімнің функционалдық және техникалық параметрлері) салыстыра отырып, таңдалған топ үшін қандай параметрлердің неғұрлым қолайлы екендігі анықталады. тұтынушылардың. Өнім нарығын бағалаудың ең көп тараған параметрлері: баға, өткізу арналары, техникалық сипаттамалар. Қос сегменттеу әдісін қолданатын талдау нәтижелері матрица түрінде берілген, оның жолдары фактордың мәнін, ал бағандарда тұтынушы бойынша нарық сегменттерін көрсетеді.

Өнім бойынша нарықты сегменттеу әрбір өнім үлгісі үшін жаңа өнімдерді әзірлеу кезеңінде:

Тұтынушының қалауы жүйесін көрсететін барлық факторлар ескеріледі және сонымен бірге тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын жаңа өнімнің техникалық параметрлері (тауар параметрі бойынша нарық сегментін таңдау);

Тұтынушы топтары анықталады, олардың әрқайсысының өз қажеттіліктері мен қалауы бар (психографиялық сегменттеу);

Барлық таңдалған факторлар тұтынушылардың әрбір тобы (нарық сегменттері) үшін маңыздылығы бойынша реттелген.

Осы айнымалылардың барлығы көп факторлы өнім нарығын сегменттеу моделіне енгізілген. Көп факторлы модель өнімді әзірлеудегі кедергілерді анықтауға және нарық үлесін алудағы барлық кәсіпорын қызметтерінің ортақ мүддесі үшін ынталандыру арқылы оларға әсер етуге мүмкіндік береді.

Негізгі бәсекелестер бойынша нарықты сегменттеу сіздің кәсіпорынның бәсекелестерге қатысты бәсекеге қабілеттілігін бағалау негізінде жүзеге асырылады. Талдаудың бұл түріне қажетті мәліметтерді кәсіпорынды басқару аппаратының экономикалық қызметтері қамтамасыз етуі керек, ал берілген рейтингтер осы қызметтердің мамандарының пікірімен сәйкес келуі керек.

Талдау процесінде кестедегі белгілі бір айнымалыға неліктен берілген рейтинг тағайындалғанын егжей-тегжейлі семантикалық сипаттама немесе түсініктеме беру маңызды. Тек осы жағдайда ғана кестенің жалпы нәтижесі (ұпайлар сомасы) кәсіпорынның нарықтағы негізгі бәсекелестеріне қатысты шынайы жағдайын көрсетеді. Сіз сондай-ақ негізгі факторлар бойынша бағалау мәндерін қорытындылай аласыз және осы деректерді жалпы нәтижемен салыстыра аласыз, бұл кәсіпорын басшылығына бәсекеге қабілеттілікті арттыру үшін қандай факторларды пайдалану керектігін анықтауға мүмкіндік береді.

Бәсекелестерді бизнес профилі бойынша сегменттеу әдісі кәсіпорынға нарықты енгізу кезеңінен нарықты кеңейтуге жылдам өтуге және өз өнімдерін нарықта жылжыту тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.

Нарықты бәсекелестер, тұтынушылар және өнімдер бойынша сегменттеу бірін-бірі толықтырады және барлық алынған нәтижелер кешенді түрде қарастырылады және бағаланады. Тек осы жағдайда ғана кәсіпорын басшылығы кәсіпорын өзінің салыстырмалы артықшылықтарын жақсы пайдалана алатын нарық сегментін дәл таңдай алады.

Өнеркәсіптік тауарлар нарығын сегменттеу үшін тұтынушылар топтары бойынша сегменттеу сияқты сипаттамаларды қолдануға болады (демографиялықдан басқа). Бірақ автомобильдер мен құрылғылар нарығы тұтыну жағдайларына аз тәуелді. Мұнда негізгі факторлар:

Өндірістік-экономикалық: тұтынушы мүмкіндіктері, сала, ұйымдастыру ерекшеліктері, сатып алулар, даму перспективалары;

Ұйымдастырушылық: жеткізушімен қарым-қатынас нысаны, төлем шарттары, техникалық талаптар;

Психографиялық: сатып алу туралы шешім қабылдайтын топтың құрамы, топтың жеке ерекшеліктері, басшылықпен байланыс сапасы.