С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.
Целевая аудитория: что это и когда это
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.
Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:
Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.
Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.
После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:
- невесты и их мамы
- женщины в декрете
- жительницы отдаленных районов города
Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».
Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.
Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».
Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:
- ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
- Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью:
- анкетирования;
- интервьюирования;
- опросов.
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.
Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.
Преимущества:
- Легко сегментировать аудиторию,
- Большое количество ответов интервьюируемых,
- Минимальные вложения средств,
- Не требуется большое количество времени.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы сможете:
1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.
3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.
4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).
Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
4. When (когда) – время совершения покупки;
5. Where(где) – место продажи товара/услуг.
Пример:
Сегментируем аудиторию:
- Строительство дома под ключ,
- Внутренняя и внешняя отделка дома,
- Проведение системы водоснабжения,
- Установка сантехники,
- Установка отопительного оборудования,
- Покрытие домов кровлей.
- Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
- Семья, желающая улучшить условия проживания,
- Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
- Семья с детьми,
- Семья, желающая переехать за город,
- Семья работающих пенсионеров.
Почему?
- Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
- Возможность сэкономить средства,
- Возможность найти хороших строителей,
- Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
- Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
- Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
- Наличие гарантии на работу,
- Заключение договора-подряда.
Когда?
- После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
- В сезон скидок и акций,
- Сайт,
- Группа «Вконтакте»,
- Лендинг.
Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.
Пример:
На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:
Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.
Характеристики для описания целевой аудитории
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
- Географические,
- Демографические,
- Социально-экономические,
- Психографические,
- Особенности поведения.
Геолокация: ты с какого района, пацан?
Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.
Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики
Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.
Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.
Пример:
ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.
Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:
Изменили после долгих споров:
Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!
Социально-экономические: деньги есть? А если найду
В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.
Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.
Психографическая сегментация
Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения
Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Некоторые из них:
- Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
- Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
- Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
- Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:
1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;
2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;
3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;
4. Не заинтересованные: не используют и не знают.
Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).
Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы
Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА
Создание УТП
После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».
Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!
Пример:
Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.
Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.
«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».
Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.
После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:
«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».
«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.
15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
ЦА и каналы продвижения
Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.
Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.
Планируя запускать в работу новый амбициозный стартап, развивать действующий или установить достоверные причины роста или спада прибыльности предприятия, правильным будет начать с анализа целевой аудитории. Для этого придется проделать огромную работу, но бояться не стоит. При правильном подходе этот процесс не займет много времени и станет основой долговременного и устойчивого успеха.
*rИсследование целевой аудитории
Группа людей, которая будет тратить свои доходы на продукт или услугу, предлагаемую той или иной компанией, – это и есть . И, конечно, не знать их в лицо просто преступление.
Факт! До 25% может доходить процент неучтенных, так называемых, случайных покупателей или заказчиков.
На пути к установке истины, большинство предпринимателей сталкиваются с двумя основными препятствиями:
- Незнание методов исследования целевой аудитории и страх перед его масштабами.
- Ошибки в определении «неявных» потенциальных клиентов, которые могут сыграть в успехе вашего бизнеса ведущую роль.
Разберем несколько простых приемов, которые позволят минимизировать риск неудачи:
- Соберите как можно больше информации о том, кто может стать вашим потенциальным покупателем или клиентом. Если у вас нет денег на дорогостоящие исследования, которые проводят маркетинговые и консалтинговые агентства, то воспользуйтесь самыми простыми, бесплатными и эффективными способами:
- Опросите всех друзей, родственников и знакомых.
- Проведите мини-опросы на форумах, в социальных сетях или в собственном блоге, тема которых должна соответствовать бизнес идее.
- Если это онлайн бизнес, то собрать необходимую информацию можно и через блок «регистрация», главное, грамотно и ненавязчиво включить в него достаточное количество критериев. Чтобы людям было приятно тратить на это время обязательно предложите им хорошую скидку, подарок или бонус при первом заказе.
Главные вопросы, на которые должно ответить исследование
- Кто мой потенциальный клиент? К этому вопросу относится пол, возраст, уровень образования и профессия.
- Какой образ жизни он ведет? Например, современная молодежь предпочитает делать шопинг в сети или в брендированных бутиках, но это для премиального класса товаров. Для среднего класса – покупки через интернет рассматриваются как возможность сравнить и выбрать оптимальное сочетание цена-качество.
- Блок индивидуальных вопросов, который тесно связан с предлагаемыми услугами или товарами. Например, для услуг репетитора огромное значение имеет: где учится школьник, куда он планирует поступать, какой уровень успеваемости у него, какой доход у родителей и какую цель преследуют родители или дети, заказывая ту или иную услугу. Такие вопросы помогут педагогу скорректировать учебную программу, приумножить количество положительных и рекомендаций, что, несомненно, сыграют хорошую роль в продвижении бизнеса.
Методы анализа полученных данных о целевой аудитории
Получив данные, важно, не упустить шанс грамотно их сгруппировать и проанализировать для полного понимания личностных особенностей потенциального клиента. Зная его «в лицо», можно сделать уникальное предложение, от которого человек из этой целевой группы не сможет отказаться.
Важно! Основой анализа, является выделение ядра целевой аудитории и групп, которые оно формирует.
Ядро – это та часть целевой аудитории, на которую будет ориентирована вся концепция бизнеса.
Ядро целевой аудитории должно полностью соответствовать общей маркетинговой стратегии компании.
Перед началом анализа необходимо произвести процедуру сегментирования или кластеризации аудитории, то есть разбить ее на частные подгруппы, объединенные общими признаками.
Чтобы грамотно провести сегментирование, необходимо учесть десятки факторов таких, как:
- история контактов,
- социальный статус,
- предпочтения,
- образование,
- уровень доходов,
- пол, возраст и др.
Важно! Чем больше факторов учитывает маркетолог, тем выше ценность полученных результатов.
Часто для проведения сегментации используют электронные алгоритмы, описание которых широко представлено на просторах интернета и в тематической литературе:
- CLOPE,
- карты Кохонена,
- метод ближайшего соседа.
Отдельно советуют рассматривать потенциальных клиентов в секторах b2b и b2c, так как подходы к работе с физическими и юридическими лицами диаметрально противоположны. Ведь имея дело с конкретным человеком, мы делаем предложение, в котором он заинтересован напрямую. Для компании сделать точечное предложение невозможно, так как на пути к главному лицу, принимающему решения, нам придется пройти множество препятствий в лице людей, часто абсолютно немотивированных на оптимизацию того или иного процесса на предприятии.
Воздействие на целевую аудиторию
После проведения сегментирования целевой аудитории для продвижения услуги или товара потребуется разработать . Основой ее станет рекламная кампания, которая должна быть направлена на стимулирование продаж.
В рамках данной статьи рассмотрим техники влияния и убеждения потенциальных клиентов. За основу возьмем теорию Дэйва Стрейкера, являющегося разработчиком большинства из этих техник и создателем популярного в Европе и США сайта changingminds.org, а также автором многих книг аналогичной тематики.
Теория уверенности
Вкладывая в мысль уверенный тон, вы даете ей возможность проникнуть в сознание других людей в качестве единственно верной и правдивой. Если же вы произносите что-то с сомнением, то вряд ли вам поверят.
Дефицит = продвижение
Суть данной манипуляции заключается в следующем - товары или услуги становятся гораздо привлекательнее для клиентов, если сообщить, что их количество лимитировано или ограничен срок специального предложения. Реклама может сообщать, например – «Вся обувь продается со скидкой 35%. Акция действует только в течение 1 мая!».
Техника спящего
В ее основе лежит то, что если в рекламном ролике (или другом виде сообщения) для потенциального клиента не будет содержаться прямое указание на приобретение услуги, то он постепенно повысит его лояльность к такой рекламе, а соответственно и к продукту.
Внимание! Для любой отрасли и сектора экономики эти правила будут сохранять актуальность долгие годы, так как апеллируют к простым человеческим потребностям в уважении, лидерстве и общении.
Выводы
Анализ и дальнейшее воздействие на целевую аудиторию сложная и кропотливая работа, требующая внимательности и точности и, в то же время, креативности и нестандартного мышления. Только так можно сегментировать целевую аудиторию и направить , да и в целом маркетинговую в правильное русло.
Почему при подготовке рекламной кампании необходимо составить портрет ЦА? Для продвижения товара или услуги крайне важно знать своего потенциального покупателя как можно точнее, иначе рекламный бюджет вылетит в трубу без всякой отдачи.
Не создав воображаемый образ (аватар) целевой аудитории, невозможно определить стратегию продвижения, сделать кликабельное объявление, лендинг с хорошей конверсией, непонятно, как таргетировать рекламную кампанию, а рекламировать «всем» означает «никому».
Что такое портрет потенциального покупателя.
При современной конкуренции в сфере интернет-продаж, мало просто красиво представить предложение, необходимо показать пользователю, как после приобретения и применения продукта изменится внешний, и, главное, внутренний мир покупателя. То есть, продается не товар, а результат.
Люди покупают любой товар, исходя из 4 потребностей, на которые и надо делать акцент при составлении промо-материалов:
1. Базовые.
2. Социальные.
3. Для повышения статуса.
4. Духовные потребности.
Соответственно, что мы должны знать о своем потенциальном клиенте?
Пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, профессия - т.е. социально-демографические данные и психо-графические характеристики, где проводит свободное время Ваша ЦА (в каких соцсетях зарегистрирована, какие форумы читает и т.д.), т.е. ее интересы.
Считается, что, примерно, каждые семь лет у человека меняются жизненные приоритеты, потребности и боли:
- 1-7 лет, 7-14 лет — не рассматриваем ввиду неплатежеспособности.
- 14-21 год — друзья, дискотеки, поиск и знакомство с партнером, заведение семьи, поиск работы, …
- 21-28 лет — семья, дети, карьера, все еще поиск второй половинки, неудачный брак, улучшение жилищных условий, …
И т.д.
Зная возраст, можно понять, какие на этом этапе жизни у человека заботы и боли, и как Ваш продукт может помочь ему их решить.
Важный показатель — уровень дохода, от него зависит планка принятия решения купить продукт, поэтому студенту или неработающей домохозяйке Вы вряд ли продадите, к примеру, последнюю модель айфона.
Как и где провести анализ целевой аудитории.
Вариантов поиска и исследования нужной целевой аудитории много, каждый, кто этим занимается, использует свои. Я опишу, что делаю сам.
Во-первых, делаю то, что описано выше. Затем использую для дополнения и обобщения информации. Замечу, что и эта обобщенная ЦА неоднородна, в ней разные сегменты как по демографии, так и по другим признакам. Поэтому ее необходимо дробить на разные группы и под каждую составлять портрет потенциального покупателя.
И так, начинаем.
Алгоритм заключается в поиске, выписке и просмотре ресурсов, которые посещает и где тусуется Ваша ЦА, определению ее демографических данных, анализу ключевых запросов, вводимых ею для поиска решения проблем, которые потенциально может решить Ваш оффер и других важных показателей.
И, конечно, необходим мозговой штурм, так как полной информации о покупатели узнать невозможно, а точность составленного портрета ЦА (аватара) покажет тестирование.
Все данные по аудитории, которые вы найдете в процессе исследования, используя материалы из этой и следующих статей, записывайте на листке, затем, после сравнения и анализа, обобщайте и составляйте описание портрета идеального покупателя для данного товара (если оффер в тренде и им вообще стоит заниматься).
Время, потраченное на это, значительно сэкономит Ваш рекламный бюджет за счет повышения конверсии.
Портрет ЦА.
Все примеры в статье я привожу на оффере N-stori.ru ,продающий мобильные устройства Nokia, но выводы не делаю, а лишь демонстрирую алгоритм действий и нужные сервисы.
Итак, допустим, я буду продавать по партнерской ссылке телефон Nokia Lumia.
Введем в адресную строку браузера «Nokia Lumia» и выпишем на листок адреса десятка сайтов из выдачи поиска. Это сайты со схожей тематикой и в дальнейшем мы попробуем узнать демографию их посетителей.
Я взял домен одного из сайтов с выдачи
и к нему приписал «allnokia.ru demographics « , и опять вставил в адресную строку. Выдача
Сайт quantcast.com, к сожалению, не дает информацию по сайтам с недостаточной, по его мнению, посещаемостью, про работу в Alexa и Similarweb я написал в статьях (ссылка выше).
Это демографические данные по целевой аудитории, ниже есть еще интересная информация по ключевым словам и география запросов
Информация заносится в листок, таким же образом анализируются другие сайты из выдачи.
Это один из способов поиска и определения данных, так же пользуйтесь данными по аудитории , и все новые параметры фиксируйте на листке.
Когда данных будет достаточно — можно делать описание своего клиента (пример: мужчина 20-25лет, из России или Казахстана, детей нет, значит может тратиться на себя любимого, работает менеджером низшего звена, доход 18-25 т.р., интересуется музыкой и играми ……) и на этой основе составлять стратегию рекламной кампании.
Если вы серьезно подойдете к этой довольно рутинной работе и на основе анализа как можно точнее сегментируете свою ЦА, обозначите проблемы, который решает для нее оффер, придумаете и под нее выстроите рекламную кампанию от объявлений до лендинга — большие прибыли гарантированны.
Очень многие сегодня оперируют таким понятием, как целевая аудитория, хотя и не осознают всей глубины и сложности этого термина. Что под ним имеется в виду? Таким словосочетанием в рекламной или маркетинговой сфере деятельности обозначается группа людей, которая имеет некоторые общие характеристики, свойства, интересы, а поэтому с высокой долей вероятности обратит внимание на конкретные предлагаемые товары или услуги, отреагирует на маркетинговые предложения или лозунги именно так, как этого ждут их создатели продукта.
Главное свойство целевой аудитории состоит в ее потребностях и склонности к определенным темам, благодаря которым данной ЦА можно результативно (результат для предпринимателя — это успешная продажа) предложить какие-либо товары или услуги. Вот только некоторые типичные примеры:
- Мужчины в возрасте 20-35 лет, которые занимаются спортом, будут целевой аудиторией для создателей спортивного питания;
- Женщины с ребенком возрастом до 2-3 лет выступают целевой аудиторией для производителей товаров для младенцев;
- Пенсионеры, страдающие от повышенного давления, будут чаще других представителей общества покупать тонометры и т.д.
Задача, как определить целевую аудиторию, является ключевой для каждого предпринимателя или производителя, который хочет извлекать их своей деятельности максимальную выгоду.
Интересный факт! Точное определение своего потенциального клиента – залог ведения практически любого бизнеса.
Каких видов бывает целевая аудитория
В каждой сфере деятельности существуют свои правила выбора ЦА. Виды целевой аудитории зависят от многих факторов, к примеру, от платежеспособности потенциальных клиентов, их пожеланий и всяческих предпочтений, желания следовать популярным трендам и т.д. Каждый исследователь вопроса имеет право проводить собственную классификацию, но сегодня ЦА делится специалистами на два основных и масштабных лагеря:
- Основная часть или основная целевая аудитория. Сюда относятся те люди, которые непосредственно принимают решение о том, какого бренда товар им покупать и какие услуги заказывать. Представители основной части сами выступают инициатором будущей следки, они являются обладателями денег;
- Косвенная часть. Характеристики этой целевой аудитории могут разниться, но общее то, что ее представителям принадлежит пассивная роль в будущей покупке или совершении заказа. Они не могут выступать инициатором сделки, не обладают деньгами или вообще, или же достаточным количеством денег для того, чтобы что-то приобрести.
Данное деление сейчас наиболее используемое и распространенное на Западе и в России. Исследование целевой аудитории того и другого типа является важным для маркетологов, так как позволяет выработать максимально рабочие решения по реализации своих предположений.
Как определить целевую аудиторию и провести ее анализ
Вопросами определения ЦА занимается огромное количество маркетологов, которые стремятся максимально угадать пожелания потенциальных клиентов и сделать так, что их партнеров раскупались максимально интенсивно. Ценности каждой целевой аудитории могут значительно расходиться, поэтому важно определять свою ЦА предельно четко. К примеру, можно пытаться формировать ЦА любителей гаджетов, но если уточнять, многие ли из них любят смарт-часы или же смартфоны, то окажется, что принадлежащих к первым совсем мало. Поэтому продавец умных часов не может рассчитывать на такую публику.
Чтобы определить свою группу покупателей, для которых потом будут предлагаться определенные вещи, можно пользоваться простыми источниками, наприемр, . Сегодня им пользуется практически каждый, поэтому никакой проблемы в том, чтобы узнать настроение народа и его расположенность к покупке той или иной вещи по определенной цене нет. Важно не просто составить базу интересов своих потенциальных покупателей, но и периодически освежать и оптимизировать ее обновленными данными. Для этого подходят, к примеру, периодические опросы. Аналитические сервисы Wordstat, Google Trands помогут понять общую картину спроса в интернете на товар или услугу в конкретное время в нужном регионе. С помощью этих сервисов можно узнать, в каком регионе какие запросы наиболее популярны. Например, можно увидеть, как растет или падает с течением времени спрос целевой аудитории (количество запросов в интернете) на покупку самокатов в любом городе России. Этот инструмент полезен для проведения аналитики.
Чтобы определиться со своими потенциальными потребителями, необходимо, прежде всего, составить портрет типичного клиента. Это необходимо затем, чтобы четно понимать, с кем Вам придется взаимодействовать и каких правил при этом стоит придерживаться.
Составление портрета клиента должно учитывать следующие важнейшие моменты:
- Подбор целевой аудитории начинается с определения возраста;
- Пол человека играет очень большую роль, так как женщины и мужчины в большинстве случаев нацелены на совершенно разные объекты для покупки;
- Уровень дохода. Ключевой момент, под который должен подстраиваться производитель или продавец товара либо услуг. Если у людей нет таких денег, каких Вы от них ждете, то каким бы хорошим не было Ваше предложение, оно не получит отклика;
- Семейное положение, уровень образования и культурного развития, сфера деятельности – это не менее важные моменты, о которых всегда стоит помнить.
Описание целевой аудитории должно быть максимально полным, особенно где это касается действительно важных вещей. Только так можно ожидать максимального отклика от потребителя. Польза от составления адекватного портрета среднего клиента состоит в том, что предприниматель сможет совершать предельно разумные шаги и свести к минимуму вероятность того, что на его товар не найдутся желающие (см. ).
Сегментирование целевой аудитории с помощью метода 5W
Сегментирование целевой аудитории – это процесс разделения потенциальных покупателей на отдельные группы, которые будут выставлять к товару или услуге похожие требования. Чем более грамотно проводится сегментация, тем точнее можно определить группу людей, заинтересованную в товаре. Люди не оригинальны и у них всегда есть некоторые общие взгляды на товар, требования к нему, пожелания касательно особенностей доставки и т.д. Сегменты целевой аудитории даже касательно одной рыночной позиции могут так отличаться, что не сойдутся друг с другом по основным вопросам. К примеру, взять стиральный порошок. Одной даме нужен порошок для стирки , другой – для стирки в любых температурах воды, третьей потребуется порошок с сильным эффектом дезодоранта. Все они оказываются в разных группах интереса.
Существует много методов сегментации, но наиболее известный и популярный среди них – метод 5W. Это метод 5 вопросов, который заключается в том, чтобы дать ответ на следующее:
- What – какой Вы предлагаете товар, услугу, чем они отличаются от других;
- Who – здесь происходит сегментация по покупателю: для кого предназначено Ваше предложение, кто его может купить;
- Why – мотивационная составляющая, которая объясняет, почему именно эту вещь захотят покупать люди;
- When — Это деление по отношению к тому, когда потребителю понадобится покупать предлагаемый товар;
- Where — Где человек может натолкнуться на мысль, что его следует получить в свои руки предлагаемую Вами вещь.
Это и есть сегментация целевой аудитории по правилу 5W. Она достаточно конкретна и позволяет быстро определить портрет своего будущего потребителя. Имея портрет целевой аудитории, составленный по методу 5W, можно значительно более смело браться за разработку продукта.
Определение целевой аудитории: как правильно описать целевую аудиторию
Существуют многие характеристики, которыми можно описывать ЦА. Чаще всего деление происходит по следующим ключевым параметрам:
- Геолокация. Очень важно понимать, где находится Ваш будущий клиент, где он проживает, работает, чем занимается в свободное время, где будет использовать вещь, которую Вы пытаетесь ему продать;
- Демографические данные. Сюда входят возраст, пол, семейный статус, наличие или отсутствие детей, другие подобные вещи. Они составляют ключей интерес для грамотного маркетолога, так как позволяют очень точно определять увлечения человека;
- Социально-экономические характеристики. Сколько денег у Вашего потенциального посетителя, сколько из них он готов потратить на то, что Вы ему предлагаете, какой статут и место он занимает в обществе, чем занимается в своей деловой жизни. Портрет целевой аудитории, пример которой был наведен выше, будет неполным без такой информации;
- Психографическая сегментация. Довольно сложная задача, которая ставит перед собой цель учитывать психические особенности потребителя. Но изучать их сложно, поэтому картина здесь всегда будет неполной;
- Поведенческий фактор. Важнейший момент, который при грамотной реализации может заменить все остальные. К примеру, если Вы собираетесь продавать рыбные снасти, то знать возраст, место жительства и особенности устройства психики каждого рыбака совсем не нужно. Достаточно знать, что они любят спиннинги и крупные яркие поплавки.
Учитывая указанные моменты, можно создать очень четкий портрет будущего потребителя и угадать его стремления.
Интересный факт! Если критериев отбора слишком много, это мешает делу. Важно выделить среди них самые важные.
Характеристики целевой аудитории и особенности работы с ней
Не нужно долго оставаться на решении работать с ЦА – необходимо переходить к ее изучению и использованию полученной информации. Процесс в общих чертах выглядит следующим образом:
- Создание уникального торгового предложения (УТП). Когда Вы поняли, на кого хотите ориентировать свое предложение, необходимо его конкретизировать и довести до завершенной формы. Любая целевая аудитория, примеры описания которой показаны выше, жаждет нового, более доступного, интересного и выгодного. Вы должны дать ей это с учетом всех особенностей среднего клиента. Товар может быть типичным, но его варианты оформления, некоторые черты и особенности рекламной кампании необходимо подгонять под собранную информацию;
- Активное использование индекса соответствия, Affinity Index. Этим понятием обозначается то, насколько активнее ЦА взаимодействовала с объектом своего интереса по сравнению с другими людьми. Если индекс высок, то определение целевой аудитории произошло правильно, если же нет — анализ целевой аудитории был проведен с ошибками и его нужно корректировать;
- Использование многих каналов для взаимодействия с ЦА. Многие рекламные агентства в этом плане консервативны и используют от силы 3-4 канала. Но чем больше их будет, тем лучше, поэтому экономить здесь нет смысла. Можно использовать поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу, рассылку по электронной почте, доски объявлений и форму, а также массу средства .
Все эти инструменты и грамотный выбор целевой аудитории вместе обязательно дадут должный эффект и позволят обойти конкурентов по развитию и популярности своего дела.
Что значит вопрос стереотипов для целевой аудитории
Понятие целевой аудитории, методы её определения, другие сложности создают впечатление разговора о чем-то слишком далеком. Но не стоит забывать, что ЦА – это в первую очередь обычные люди. И они в полной мере подвержены огромному количеству стереотипов – шаблонов поведения и мышления, принятых большинством представителей общества. Стереотипы могут быть самого разного рода, но они откладывают очень сильный отпечаток на всяком человеке и заставляют его действовать с оглядкой на них. И точно также он будет действовать и при покупке товара либо услуги.
Рассмотрим пример. Если Вы планируете продавать бритвы и будете с помощью хиленького паренька – публика не поймет. А даже если поймет, то все равно побрезгует покупать товар. Если же в рекламе использовать брутального мужчину, который бреется 3-й раз за день перед важным мероприятием, то это будет игра на стереотипах и успех здесь однозначен. Именно поэтому важно знать не только то, как правильно описать целевую аудиторию, но и как умело играть на действующих сильных стереотипах, которым подвластно большинство окружающих нас людей.
Общие характеристики целевой аудитории всегда должны подразумевать действие на общество стереотипов, пусть даже в несколько грубой и обобщенной форме.
Использование портрета и характеристик целевой аудитории: с какими инструментами работать
Если критерии отбора целевой аудитории у Вас уже есть, составлен портрет целевой аудитории, то остается только применить данные на практике. Сделать это можно с помощью огромного количества разных программ. Вот только малая часть присутствующих в сети сервисов и приложений поиска ЦА:
- Сервис «Таргет Церебро»;
- Similar Web;
- Plarin;
- SocFishing;
- Бесплатный сервис Hiconversion;
- Allsocial и многие другие.
Теперь Вы разобрались, что значит целевая аудитория и можете смело использовать знания в своем деле. Только грамотный и взвешенный подход позволит получить от своего бизнеса максимум и избежать потенциальных неприятностей.