Қарқынды сатып алу әдісін енгізу кезінде біз тауарларды келесі үш топқа біріктіруге негізделген бөлімдерді құруды ұсына аламыз:
♦ «күнделікті тауарлар» («ең қажет тауарлар», «әскери қызметке арналған тауарлар», «баркер тауарлары», «бағдарламалық қамтамасыз ету тауарлары», «әдеттегі сатып алулар»);
♦ «алдын ала іріктеу өнімдері» («әдейі сатып алу өнімдері», «қатысу деңгейі жоғары сатып алулар»);
♦ «импульстердің әсерінен сатып алынған өнімдер» («импульсті сұраныс өнімдері», «белгілі қатысу дәрежесінсіз сатып алулар»).
Күнделікті тауарлар- сатып алушы салыстырмалы түрде жиі, ойланбастан, аз күш пен уақытпен сатып алатын тұтыну тауарлары. Луи Баклин бұл топқа келесідей анықтама береді: «Тұтынушыда белгілі бір қажеттілік туындамай тұрып, қосымша күш жұмсаудың орнына, өзіне белгілі алмастырғыштардың кез келгенін сатып алуға дайын екендігін көрсететін артықшылықтар картасы бар өнімдер. белгілі бір өнімді сатып алу ». Оларды тұтынушы белгілі бір бөлшек сауда орындарына жиі баратын тауарлар ретінде анықтауға болады.
Сатып алушы ең қолжетімді бөлшек сауда орнын алдын ала таңдайды. Демек, күнделікті тауарларды сәтті сату үшін дүкеннің орналасқан жерінің географиясы және оның сатып алушы үшін мәртебесі ерекше маңызды. Мұндай өнімдер тұтыну бағдарламасының негізін құрайды және утилитарлық қажеттіліктерді қанағаттандырады (функционалдық және практикалық артықшылықтар), сатып алудың таныс болуымен және сатып алушының қатысуының төмен деңгейімен, салыстырмалы түрде төмен бағамен, тұтынудың үлкен көлемімен, тауарлық-материалдық қорлардың жылдам айналымымен сипатталады және негізгі ағынды қамтамасыз етеді. дүкендердегі тұтынушылар саны. Бұл топтағы өнімдерге, мысалы, кейбір көкөністер, нан және нан өнімдері, ет және шұжықтар және нарық үшін экзотикалық немесе дәстүрлі емес басқа да өнімдер (бекіре балықтарының уылдырығы, тропикалық және субтропикалық жемістер және т.б.) жатады.
Алдын ала таңдау элементтері,Луи Баклин анықтағандай, - тұтынушыда белгілі бір қажеттілік туындағанға дейін қалауларының толық картасы жоқ тауарлар, бұл сатып алудан бұрын оны толықтыру (яғни, іздеу) қажеттілігін білдіреді." "Ойланып" сатып алынған өнімдер. сатып алудың айрықшалығымен ерекшеленеді, ол келесіде көрсетіледі:
♦ олар сирек сатып алынады;
♦ оларда гедоникалық (субъективті және эмоционалдық) пайдалар басым;
♦ бұл ұзақ пайдаланатын тауарлар;
♦ оларды меңгеру когнитивті диссонанспен байланысты, т.б. сатып алушының сатып алуды жасағаннан кейін сезінетін және психологиялық тәуекелдің негізін құрайтын жайсыздық;
♦ оларды сатып алудың алдында кең көлемді ақпараттық іздестіру жүргізіледі, яғни ол қатысудың жоғары деңгейімен сипатталады;
♦ олар сатып алушылардың сапаға, сәнге, бағаға және т.б. күмәндарына, сондай-ақ қабылданған шешімдердің дұрыстығына байланысты үлкен психологиялық және қаржылық күш-жігерді қажет етеді. Күмәнді жеңу үшін өнім туралы жеткілікті ақпарат қажет. Сонымен қатар сатып алушы үшін тауардың өзінің маңыздылығы оны сату орнының маңыздылығынан жоғары.
Егер әлеуетті сатып алушы жақсы хабардар болса, онда ол қажетті тауарды алдын ала зерттеп, бағасын, сапасын және басқа да сипаттамаларын салыстырғаннан кейін сатып алады. Сатып алуға осындай дайындықтан кейін оған қажетті тауарларды сату алаңында немесе олар сатылатын басқа жерлерден табуға көп көңіл бөлудің қажеті жоқ.
Импульстік тауарлар- импульстардың әсерінен сатып алынған және жоспардан тыс сатып алумен байланысты тауарлар. Мұндай тауарлар төмен бағамен сипатталады, сондықтан оларды сатып алу қаржылық тәуекелмен байланысты емес, мысалы, сағыз, лента, балмұздақ және т.б. Бұл тауарларды сатып алуға қатысты шешімдер өте тез қабылданады, яғни. импульсивті түрде. Импульсивті қажеттіліктер Маслоудың қажеттіліктер теориясына негізделген басым қажеттілік қанағаттандырылғанша сатып алушының оларды елемейтіндігімен сипатталады. Бұл сауда аймағындағы бөлімдерді және сөрелерде тауарларды орналастырудың белгілі бір реттілігін сақтау қажет деп санауға негіз береді.
Импульстік сатып алукенеттен қабылданған шешімдердің негізінде ойланбастан, есепсіз жасалған сатып алу болып табылады.
Импульстік сатып алудың келесі түрлері бар:
· импульсивті түрде жоспарланған сатып алу – сатып алушы алдын ала шешім қабылдаған және оның орындалуы бағаға, уақытқа, жеткізу орнына және кейбір басқа факторларға байланысты тауарлар;
· импульсивті-еске түсіретін сатып алулар – ашылуы клиентке сатып алуды жасау қажеттілігін еске түсіретін өнімдер;
· импульсивті сатып алу – тұтынушы дүкенде бірінші рет көретін өнімдер, бірақ оларды сатып алу оның оларды сынап көру және білу ниетімен ынталандырылады.
Импульстік сатып алулардың құрамына маңызды және алдын ала іріктеу өнімдерінің құрылымы мен құрамы әсер етуі мүмкін, егер олар олармен бірлескен импульс ретінде байланысты болса. Сонымен қатар, ақпараттық технологиялардың үнемі жетілдірілуі қажеттіліктерді жеке және сатып алушыларды көбірек ақпараттандырады. Сонымен қатар, олар бұрынғыға қарағанда аз концентрацияны қажет етеді, бұл «бейімделу аймағында» көбірек өнімдерді орналастыруға мүмкіндік береді. Басқаша айтқанда, мерчандайзинг процесінде тауарлардың функцияларын қайта бөлу жүреді.
Ассортиментті қалыптастырудағы мерчандайзингтік көзқарас сегменттер санының көбеюімен және әлеуетті тұтынушылармен жеке өзара әрекеттесу қажеттілігінің артуымен негізделеді. Мұндай өзара әрекеттесу тиімділігін дәстүрлі сатушылар мен кеңесшілер ұсынатын делдалдарсыз өнім мен сатып алушының өзі арасындағы тікелей «байланыс» нәтижесінде арттыруға болады. Заманауи ақпараттық технологиялар тұтынушыларға сауда алаңына барар алдында кеңес беруге мүмкіндік береді. Тауар мен сатып алушы арасындағы тікелей «байланыс» даралығы сонымен қатар сәнді, эмоционалды маңызды және қарапайым тауарлар арасындағы шекаралардың біртіндеп бұлыңғырлануымен анықталады, сондықтан оларды тауар белгісі арқылы сәйкестендіру кезінде көбірек мәселелер туындайды.
Импульстік сатып алу әдісі субъектінің (сатып алушының) өзінің импульсивтілігіне сүйенеді. Импульсивтілік - бұл жеке адамның мінез-құлқының спецификалық ерекшелігі немесе оның мінезінің немесе темпераментінің тұрақты ерекшелігі, ол белгілі бір жағдайларда оның белгілі бір сезімдік-эмоционалдық құбылыстардың немесе төтенше жағдайлардың (сыртқы-эмоционалдық) әсерінен алғашқы импульспен әрекет етуінен тұрады. жағдайлар). Көбінесе индивид бейсаналық әрекет жасайды, өзінің іс-әрекеті, іс-әрекеті, сатып алуы және басқа да мінез-құлық әрекеттері туралы ойланбайды және басқалардың белгілі бір әрекеттеріне аз рефлексиялық және аз оймен тез әрекет етеді.
Импульстік сатып алу әдісі сауда алаңының аз баратын және келушілердің белсенді назарын аудармайтын аймақтарын анықтауға және оларда «сатып алынатын тауарларды» орналастыруға, сондай-ақ сауда алаңының тартымды аймақтарын пайдалануға негізделген. және «маңызды тауарлар» тұтынушылардың қозғалысын реттеу, оларды сату алаңында кеңістікте мақсатты түрде тарату және қосымша пайданың көзі ретінде «импульстік сұраныс тауарларының» ұлғаюы.
Импульстік сатып алу әдісін енгізу үшін сізге қажет:
o дүкендегі сатып алушының мінез-құлқына байланысты тауарларды жіктеу және оларды келесі топтарға біріктіру: «маңызды тауарлар»; «талқылаудан кейін сатып алынған тауарлар»; «импульсивті сұраныс тауарлары»;
o келушінің қозғалысы маршрутының жекелеген кезеңдерінде оның когнитивтік ресурсының құрылымы мен көлеміне байланысты сауда алаңының ауданын аймақтарға бөлу;
o келушінің мінез-құлқының тауар сипаттамаларына сәйкестігін ескере отырып, тауарларды тиісті аймақтарға бөлу:
♦ «ойланып сатып алынған тауарлар« («алдын ала таңдау», «жоғары тартылған сатып алу») -> "бейімделу аймағы";
♦ «маңызды тауарлар« («күнделікті сұраныс», «әдеттегі сатып алулар», «аз тартылған сатып алулар») -> "сатып алу аймағы";
♦ «импульсивті тауарлар»"("белгілі қатысу дәрежесінсіз сатып алулар") -> "қайтару аймағы«(3.1-сурет).
Барлық келушілердің көзқарасы бірдей емес немесе өнімдерді «маңызды», «ерекше» немесе «импульсивті» деп анықтай бермейді. Әрбір келуші оларды өнімнің күйіне және әрбір нақты жағдайда өзінің мәртебесіне байланысты бағалайды.
Мерчандайзинг маркетологтардан жеке қажеттіліктерді дұрыс анықтауды және нарықты сегменттеуді ғана емес, сонымен қатар олар:
♦ өз қажеттіліктерінің ауқымын қанағаттандыруға ұмтылатын сатып алушылардың көзқарасы бойынша ең үйлесімді комбинацияларды құрады;
♦ тұтынушылардың қосымша ағындарын тарту және пайданы ұлғайту үшін өзара байланысты сатып алулар әсерін пайдаланғысы келетін сатушының мүдделерімен біріктірілген.
Тауарларды сату алаңында тұтынушылардың мінез-құлқына сәйкес келетін етіп жіктеу және орналастыру кезінде әртүрлі дүкендердегі бір тауарларды (брендтерді) келушілер әртүрлі қабылдауы, әртүрлі мәртебеге ие болуы және орындауы мүмкін екендігіне сүйену керек. сауда-технологиялық ортада мүлде басқа функциялар.процесс. Бұл көптеген факторларға байланысты, соның ішінде мыналар:
♦ өнімнің мамандануы және саясаты;
♦ таңдаулы ассортимент саясаты;
♦ дүкеннің орналасқан жері;
♦ тұтынушылық дәстүрлер мен сұраныс сипаты;
♦ бренд өндірушілерінің баға стратегиялары және сауда компаниясының баға саясаты;
♦ халықтың табыс деңгейі және сатып алушылардың төлем қабілеттілігі.
Әрбір нақты жағдайда тауарлардың классификациялық тобын анықтау қажет. Мұны істеу үшін сіз «бұрын және кейін» зерттеу әдісін пайдалана аласыз, оның мәні келесідей.
Бірінші кезең – ақпарат дүкеннің кіреберісінде жиналады, келушіге: «Сіз біздің дүкеннен не сатып алуды жоспарлап отырсыз?» Деген сұрақ қойылғанда. Алынған жауап арнайы журналға жазылады, ал сатып алушыға осы мақсат үшін арнайы бөлінген жеке касса көрсетіледі. Клиенттер мен компания өкілдері арасындағы ынтымақтастықты ынталандыру үшін оларға сыйлық (немесе сыйақының басқа нысаны) беріледі, олар тауарды төлегеннен кейін алады. Осы кезеңді аяқтағаннан кейін келесі кезең басталады - алынған нәтижелерді өңдеу және талдау. Олар сатып алушының нені жоспарлағанын және сауда алаңының кіреберісінде аталғандардан басқа қандай тауарларды сатып алғанын салыстырады. Осындай сауалнама нәтижелері бойынша импульсивті түрде сатып алынған тауарлардың (I) үлесін келесі формула бойынша анықтауға болады:
мұндағы: N o – жалпы халық;
N з – сатып алушылардың зерттелген жиынтығы жоспар бойынша сатып алған тауарлардың саны.
Маркетинг тәжірибесі импульсивті түрде сатып алынған тауарлар жалпы сатылымның 45% -дан астамын құрайтынын және бөлшек саудагер үшін тұрақты пайда көзі болып табылатынын көрсетеді.
Маркетингте тауардың импульсивтілік дәрежесі маңызды көрсеткіш болуы мүмкін, ол мерчандайзинг маманына әрбір нақты тауардың немесе оның брендінің рөлі мен мәртебесін дұрыс анықтауға, оның қызметін адамның психологиялық көңіл-күйі мен мінез-құлқына дәлірек бағыттауға көмектеседі. сатып алушыны сату алаңында және оны ең оңтайлы білім беру ресурсын таратыңыз. Бұл көрсеткішті анықтау үшін өнім маркасының импульсивтілік коэффициентін (/м) есептеуді ұсынамыз:
қайда n i . - i-ші тауарды (бренд) импульсивті сатып алу жағдайларының саны.
Дегенмен, «импульстік күш» де қызығушылық тудыруы мүмкін, бұл әрбір брендтің кәсіпорынның жалпы импульстік сату факторын қалыптастыруға қатысу дәрежесін көрсетеді. Олардың талдауы негізінде барлық импульстік тауарлар арасында берілген брендтің функцияларын нақтылау үшін рейтинг белгіленуі және қолданылуы мүмкін. «Импульс күші» берілген өнімді (брендті) импульстік сатып алулар санының келесі формула түріндегі барлық импульстік сатып алулардың жалпы санына қатынасы ретінде анықталады:
мұндағы n i – берілген брендті импульсивті алу жағдайларының саны;
n n - барлық импульсивті сатып алулар саны.
Ivm бірге жақын болған сайын, сатып алудың импульсивтілігі және осы өнімнің «қайтару аймағында» мәртебесі соғұрлым жоғары болады. Дегенмен, маркетологтар мен сауда алаңының мамандары бұл көрсеткіштердің мәндерін бір реттік анықтаумен шектелмей, олардың қалыптасу динамикасын, географиялық және басқа факторларын зерттеуі керек. Тауарлардың «импульстік күші» және басқа сипаттамалары динамикалық, яғни уақыт өте келе өзгеретінінен шығу керек. Нәтижесінде, халықтың сатып алу қабілетінің өзгеруі, сатып алушылар арасында жаңа преференциялардың қалыптасуы, маусымдық ауытқулар және басқа да себептер нәтижесінде кейбір тауарлар «импульсивті сұраныс» санатынан «ең қажетті тауарлар» санатына ауысуы мүмкін. . Мұндай талдау әлеуметтік-экономикалық және басқа да сипаттамалары бойынша ерекшеленетін әртүрлі сегменттерге қызмет көрсету кезінде қажет.
Тауарларды олардың сатып алу үйлесімділігі принципі бойынша орналастыру мәселесі сауда-саттық тәсілінде тауарларға «сатушылар» ретінде ерекше орын берілуіне байланысты қызығушылық тудырады, сондықтан «сатып алушылардың» сәйкес жақындығын дұрыс анықтау маңызды. сатушы өнімі» және «жеткізілетін өнім». Үйлесімді көршілікті анықтау үшін сіз «өзара байланысты сатып алулар» әдісін пайдалана аласыз, оның мәні бір өнімді сатып алу онымен байланысты басқа өнімнің белгілі бір мөлшерін сатып алуды ынталандырады.
Мақаладан сіз үйренесіз:
Импульстік тауарлар дегеніміз не?
Импульстік сұранысты қалай ынталандыруға болады?
Импульсті сатып алуды кім жасайды?
Дәстүрлі сауда себетіне кіретін қажетті тауарлардан басқа, кез келген дүкенде денеге ешқандай пайда әкелмейтін, бірақ жарқын орамасы мен бай дәмімен тартатын көптеген «тәттілер» бар. Түрлі кәмпиттер, шоколад батондары, крекерлер, чиптер және басқа да зиянды тағамдар үнемі көзіңізді жаулап алады. Нәтижесінде, келуші кассаға жақындағанда, тәттілердің көптігінен ең тәбеттісін жұлып алу үшін оның қолы тартпаға созылады.
Бұл өнімдер деп аталады импульстік тауарлар, өйткені көбінесе сатып алушы оларды алуды жоспарламайды, бірақ ішкі импульстің қандай да бір түріне бағынып, дүкеннен алып кетеді. Дүкендер сатылымды арттыруға мүдделі болғандықтан, олар бұл импульсті белсенді түрде ынталандырады.
Импульстік тауарлар дегеніміз не?
Импульстік өнімдер- Бұл, әдетте, сатып алушылардың кең сегментіне қолжетімді арзан жаппай өнімдер. Олар негізгі тұтыну қоржынына кірмейді, олар негізгі сатып алулардан кейін сатып алынады, мысалы, ауыстыру үшін (шоколадтар, сағыз, жаңғақтар және т.б.). 
Импульстік тауарлардың клиент үшін тартымды ететін бірнеше ережелері бар:
- олар рахат әкеледі;
- тартымды қаптаманың болуы;
- шағын пакеттерге салынған және бөлуге арналған;
Статистикаға сәйкес, импульстік сатып алулардың ең жоғары пайызы осында жүзеге асырылады өзіне-өзі қызмет көрсететін дүкендер. Мұндай өнімдерді сатуды ынталандыратын тиімді әдістер бар.
Импульстік сұранысты қалай ынталандыруға болады?
Импульстік сұраныскөбінесе тауардың сауда алаңында қалай орналасатынына байланысты. Супермаркеттерге барған кезде, кассада түрлі ұсақ тәттілер мен жеңіл тағамдар бар стенд бар екенін байқаған боларсыз. Бұл кездейсоқ емес. Сатып алушы кассаға әлдеқашан толтырылған себетке жақындайды, яғни ол оған барлық негізгі өнімдерді салып қойған және енді оның жоспарларының бөлігі болмаған импульсивті сатып алуды жасай алады. Сатып алушыны импульстік сұраныс тауарларына «бағыттау» мүмкіндігін беретін сауда аймағында сөрелер мен сөрелерді орналастыру жүйесі мерчандайзингтегі «алтын үшбұрыш» деп аталады.
Импульстік өнімдерді сатуды ынталандыру 
ром дұрыс орналасудың көмегімен мүмкін болады. Паллеттерді орналастыру өнімдерді витринадан бөлек арнайы жасалған жарқын фирмалық қорапқа салғанда жақсы жұмыс істейді.
Өндірушінің қаптамасындағы, дисплейден тыс қабаттастырылған немесе пирамидаланған өнімдер де қол жетімді сияқты әсер қалдырады және сатып алушы оларға жақындауы мүмкін. Өнімді жаппай орналастыру молшылық сезімін тудырады және релаксация мен демалыспен байланысты; бұл дисплей чиптерге, тәттілерге және т.б.
Кейде бірге сатып алынатын серіктес өнімдерге де назар аударған жөн. Сыра витринасына тұзды тағамдар жиі қойылады, ірімшік витринасына шарап бөтелкелері беріледі, ет бөлімінің жанында дәмдеуіштер бар, ал душқа арналған гельдер жанында денеге арналған жуғыштар ілінеді.
Импульсті өнімдерді сауда алаңының алыс бұрыштары, сөренің басы мен соңы, сондай-ақ оның төменгі сол жақ бұрышы және тар жолдарды қамтитын «өлі» деп аталатын аймақтарға қоймаңыз.
Импульсті сатып алуды кім жасайды?
Статистика көрсеткендей, импульстік сатып алуда жалғызбасты адамдар бірінші орынды алады. Екінші орында ерлі-зайыптылар, тек үшінші орында балалы отбасылар. Әрбір мақсатты аудиторияның өз қажеттіліктері бар, сондықтан сатуды ынталандыру үшін оларды аймақтарға бөлу және өнімдерді көрсету кезінде ескеру қажет.
Зерттеуге сәйкес, дүкендерге баратын 10 адамның 9-ы серпінді сатып аладыThe Checkout, Integer Group брендингтік агенттігі жүргізеді. Сатушылар тұтынушылардың қырағылығын қалай бәсеңдете алады?
Бөлшек саудагерлер дүкенге келушілерді ұнатпайтын, қажет емес немесе сатып алу тізімінде жоқ өнімдерді сатып алуға шақыру үшін тактиканың арсеналын пайдаланады.
Және олардың тактикасы жиі жұмыс істейді: 10 сатып алушының тоғызы сауда маркаларында Integer Group компаниясы жүргізген сауда тәртібін зерттеуге сәйкес, сатып алу тізімдерінде жоқ заттарды қоржынына қосу арқылы жедел сатып алулар жасайды.
Мұндай сатып алулар бөлшек сауда компанияларының табысының негізгі үлесін құрайды, тіпті егер біз тек пластик білезіктер мен кассада тізілген кәмпиттердің кішкентай сөмкелері туралы айтатын болсақ.
Сайт сарапшылармен сөйлесіп, бөлшек саудагерлер бізді сатып алуға қалай ынталандыратынын білді - соншалықты нәзік болғандықтан, біз бұл туралы әрдайым біле бермейміз.
Жеңілдіктер, акциялар және дәмдеуіштер
«Құпия «импульс» ұғымының дәл анықтамасында жатыр, яғни сатып алушы сатып алғысы келмеген, бірақ қандай да бір әсер немесе еске түсіру арқылы сатып алған өнім», - дейді Retail Training Group серіктесі Елена Комкова. Қажетті серпінді қалыптастыру үшін бөлшек саудагерлер қолданатын негізгі тактикалар:
1. «Ыстық аймақтар» деп аталатын жерлерде тауарларды жаппай көрсету (гандалдардың, паллеттердің, камералардың, жарнамалық стендтердің ұштары).
2. Бағаның немесе бағаның айтарлықтай төмендеуі «науқан, сату, төмендетілген баға және т.б.
3. Азық-түлік өнімдері үшін – дегустацияларды өткізу.
4. Азық-түлік емес тауарлар үшін – белгілі бір өнімді пайдалану үшін дайын шешімдерді жобалау, мысалы, сатып алушыда: «Уау!
5. Дисплейдің қайталануы – негізгінің жанына серпінді тауарлар қойылады (сыраға балық, текилаға лимон және т.б.)
«Біріншіден, импульстік сатып алу тұжырымдамасының өзі және өнімнің өзіндік құнының мөлшері маңызды.Көбінесе импульстік сатып алу клиенттің бар қажеттілігін жасырады, бірақ қазіргі уақытта клиент жүзеге асырмайды.Импульстің фокусы. Сатып алу, менің ойымша, тұтынушы өнімді көргенде, дәл осы хабардар болды», - дейді Retail Training Group сарапшысы Наталья Петухова.
Өнімнің арнайы мерчандайзингі - адамды импульстік сатып алуды жүзеге асырудың бір жолы. «Жаздың басталуына дейін көптеген адамдар демалуға мұқтаж және демалыспен, демалыспен байланыстыратын тауарларды осы қажеттілікті қанағаттандыру ретінде сатып алуға болады. Яғни, біз эмоциялар мен ассоциацияларды сатып аламыз», - дейді сарапшы. Тағы бір мысал: әмбебап Арықтау эпопеясы ақпан айында басталады, сондықтан адамдар сымбаттылыққа, спортқа және т.б. байланысты тауарларды сатып алуға дайын. Күздің соңында сіз жылы түстерді қалайсыз...».
Спонтанды сатып алуды ынталандырудың тағы бір тәсілі - адалдық бағдарламалары және қолайлы баға бойынша кросс-сату ұсыныстары. «Мысалы, Интернетте бұл «олар осы өніммен жиі сатып алады» және «бұл өнім осы өніммен тамаша үйлеседі» опциялары, бірақ бөлшек саудада бұл клиент қазірдің өзінде белсенді фазада болған кезде кассалық сауда болып табылады. сатып алу және басқа нәрсе сатып алуы мүмкін», - деп қорытындылады Наталья Петухова.
Импульсивті тауарларды сатып алу сіздің бюджетіңіздің 35% құрайды. Қазіргі әйел дүкен жасауды жақсы көреді. Әрқайсымыз кем дегенде бір рет сатып алуды жоспарламаған тауарлармен дүкеннен шықтық. Үлгі бар: адамдардың табысы өскен сайын оларда бос ақша болмайды. Ер адамдар көбінесе әйелдерді ақша жұмсады деп айыптайды және таңдана: «Ақша қайда?» деп сұрайды.
Шопинг - бұл депрессияны емдеудің бір түрі немесе сіздің жаман көңіл-күйіңізді жою мүмкіндігі. Әйелдер солай ойлайды.
Қаржылық кеңесшілер, егер сіз шығыстарды талдау жасасаңыз, кез келген бюджетте бос ақша таба алатыныңызды біледі. Көбінесе мұндай шешімдер әйелдерге тән эмоцияларға, сезімдерге және қасиеттерге негізделген. Сондықтан эмоциялар әйелді жасауға мәжбүр етеді деп айта аламыз тауарларды импульстік сатып алу.
Яғни, келдім, көрдім, қаладым, сатып алдым. Нәтижесінде - ақша саусақтарыңыздан сырғып өтеді.Біздің қалауларымызды кім басқаратынын және бұл процесті қалай тоқтатуға болатынын анықтайық - « ақша саусақтарыңыздан өтіп жатыр.
Импульстік сатып алу менеджерлері
Маркетологтар тұтынушылардың психологиясын мұқият зерттейді, қандай сөреге не қою керектігін, залдың айналасында қозғалыс маршруттарын қалай салу керектігін біледі және ағынды өздеріне қажетті бағытқа бағыттайды. Кәсіпорындар, тауар өндірушілер кеңесшілер мен психологтарды, дизайнерлер мен суретшілерді жалдап, зерттеулер мен зерттеулердің барлық түрлеріне көп ақша салады. Және бәрі бізді көбірек сатып алуға ынталандыру үшін.
Ал сіз қалай ойлайсыз тауарларды импульсивті сатып алу, шын мәнінде, маркетологтардың бағдарламаларын дәйекті жүзеге асыру. Бұл сіз үйден шығып, супермаркетке кірер алдында көп уақыт бұрын басталады.Маркетологтар адамның санасына еніп кетеді. Оның барлық қалауы мұқият зерттеледі. Және, әрине, олар әсіресе әйелдерді жақсы көреді!
Естеріңізде болса, мұндай қудаланған сатып алу саясаты бұрын, айталық, КСРО кезінде болмаған. Ал мәселе тек тауар тапшылығында емес. Жалпы, сауда жүйесі басқаша құрылған, сатушы мен сатып алушы әрқашан бір «команданың» адамдары болмағанын есте ұстаған жөн. Керісінше, олар қарсылас болды. Олардың арасында есептегіш болғаны таңқаларлық емес.
Кедергілер алынып, есептегіш жойылды. Кең ауқымға жол ашты. Енді сіз қолыңызды тигізе аласыз, қолыңызбен ұстай аласыз, өнімдерге мұқият қарай аласыз, орамды ұстай аласыз; әрине, оларды сөреге қайта қойғыңыз келмейді.
Біраз уақыт бойы бұл сұранысты арттырды және саудаға жақсы серпін берді. Біраз уақыттан кейін ол жеткіліксіз болды және қымбатырақ және аз байқалатын әдістер пайда болды.
Мысалы, ұзын аяқты кеңесшілер, өнімдердің дәмі. Сіз көбірек дәм сезімдерін қостыңыз. Егер сіз оны сынап көрмесеңіз және оны өте бәсекеге қабілетті бағамен жасауға мүмкіндік берсеңіз, сіз бір бөтелке шарап сатып алар едіңіз деп күмәнданамын.
Жарнамалық бағалар мен супер ұсыныстар сіздің психикаңыздың бірегей драйверлеріне айналды. Бұл өнімнің «тоқырау қосымшасымен» келетіні маңызды емес; сіз оны алған кезде оны тегін немесе сыйлық ретінде қабылдайсыз.
Айта кету керек, дүкендегі «ең жақсы маркетолог» сіздің балаңыз болады. Егер сіз онымен бірге келсеңіз, сатып алу мүмкіндігі күрт артады.Кішкентай баланың не сұрағаны маңызды емес. Сағыздан жаңа ойыншыққа дейін, оның сізге әсер ету құралы да әртүрлі болады.
Әйел – ақылға сыймайтын жаратылыс, көріп отырғанымыздай, ол маркетологтардың, өз ортасының айла-амалына түсіп, қайта-қайта сатып алады. Оның таңдауын шын мәнінде басқалар басқаратынын түсінбейді.
Маркетологтар оның триггерлерін, ақшаның ағып кету әсерін тудыратын импульсивті сатып алуларды жасауға мәжбүрлейтін триггерлерді қарастырады. Балалар әлсіз жіптерді тартып, эмоциялар дауылын көтереді.
Ал қанағаттанбаған эмоциялар сізді саудадан шығудың жолын іздеуге мәжбүрлейді. Нәтижесінде әйелдер айтқандай: « ақша саусақтарыңыздан сырғып өтеді«немесе» ақша судай ағып жатыр" Егер сіз бұл жағдаймен таныс болсаңыз, импульсивті сатып алмау үшін не істеуге болатынын оқыңыз. Бірақ, стихиялық сатып алулардың арандатушы тағы кім екенін білейік.
Тауарларды импульсивті сатып алудың арандатушылары
- Қымбат бутиктердің иісі неге сонша дәмді болатынын ойлап көрдіңіз бе?
- Неліктен әдемі және әрқашан тыныш емес, керісінше, музыканың қатты дыбыстары бар?
- Неліктен сіз өте қажет нан бөліміне қысқарақ жолмен бара алмайсыз?
- Неліктен өнімдер осылай және осылай орналастырылған?
- Кейбір өнімдердің ғажайып қасиеттері туралы аңыздар қайдан шыққан?
Дүкендегі ең «балық орындары» кассаның жанында орналасқан. Ол жерде әшекейлердің көптігі сонша, олардың бәрі осы кішкентай кеңістікке қалай сәйкес келетініне таң қаласың. Шоколадтар, кәмпиттер, батареялар, жеңіл тағамдар, көптеген ұсақ-түйектер.
Сатып алушыға қамқорлық жасау арқылы сауданы ақтауға болатыны анық. Кенеттен сіз одан бірдеңе сатып алуды ұмытып қалдыңыз, содан кейін олар сізге еске салады: «Бос қолмен кетпеңіз!» Ал сен кетпе!
Ал қаптаманың дизайны мен өндірісін дамытуға қаншама қаржы жұмсалды! «Адамдарды киіміне қарап кездестіресің» деп бекер айтпаған. Біз тауарды қаптамасынан да қабылдаймыз. Жарқын, жылтыр, алтын жалатылған қаптама біздің қызығушылығымызды оятып, мерекелерге байланысты жағымды естеліктерді белсендіреді.
Бірақ дизайнға ғана инвестиция салынбайды. Медицина қызметкерлерін марапаттауға да қыруар қаржы жұмсалады. Жақында мен апельсин шырынының пайдасы туралы аңыздың қалай пайда болғаны туралы әңгіме естідім. Ұлы депрессия кезінде плантация иелері орасан зор шығынға ұшырады. Содан кейін олар медицинаны тартуға және оның көмегімен апельсин шырынын ғажайыптарын көпшілікке жеткізуге шешім қабылдады. С дәруменінің мөлшері бойынша қарапайым итмұрын апельсин жемісінен кем түспейтіні бұрыннан белгілі. Бірақ шырын сәні көпшілікке көбірек еніп, американдық өмір салтына айналды.
Сауданы кінәлау керек пе? Немесе өзіңізден сұраңыз? Мысалы, сіз дүкенге сатып алу тізімісіз барғаннан гөрі жақсырақ екенін білесіз. Өздеріңіз де білесіздер, қарныңыз ашқанда азық-түлік дүкеніне бармағаныңыз дұрыс. Сатып алулар көп болмас үшін, арба емес, себетті алыңыз. Білесің, білесің, бірақ істейсің бе?
Мүмкін сіз өзіңізге ақша жұмсауды және шоппинг жасауды ұнататыныңызды мойындамайсыз. Әйелдер тұтынушылық сапалар мен қызықты мотивтерді қалыптастыратын маркетологтардың басқаратынына риза - сіз оған қол жеткізе аласыз! Маркетологтар мен әйелдердің өздері сатып алуды ұнататынын біледі!
Рас, бұл жерде қарсы сұрақ туындайды: «Неге әйелдер сатуды ұнатпайды?» Өйткені, қазір сатушы мен сатып алушының арасында ешқандай кедергі жоқ. Сату мен сатып алу біртұтас процесске айналды. Жалғыз айырмашылығы, бір жағдайда ақша сізден кетеді, ал екіншісінде ақша сізге келеді. Бір процесте ақша сізге тартылады, ал екіншісінде - ақша ағып жатырСізден. Бұл бөлек посттың тақырыбы болса да. Енді бізді қызықтырады
» Мерчендайзинг
Мерчандайзинг – сатып алу импульсін жасау
Қазіргі бөлшек сауда сатып алушы психологиясын білмейінше мүмкін емес. Сондықтан мерчандайзинг мамандарының жұмысы үлкен сұранысқа ие – сатып алу импульстарын тудыратын, яғни дұрыс тауарды, керекті жерде, қажетті уақытта, қажетті мөлшерде, күйде және дұрыс бағамен қамтамасыз ететін мамандар.
Жақында психологтар сатып алу көбінесе алдын ала жасалған тізім бойынша емес, импульсивті түрде - «Мен келдім, көрдім, сатып алдым» қағидасы бойынша жасалатынын анықтады. Сатып алу нүктесінің жарнамалық институтының (POPAI) зерттеуі нақты жоспарланған сатып алулардың тек 30%, 8-10% балама сатып алулар және 60% - импульстік сатып алулар екенін көрсетеді. Ал егер өнімді сатып алу алдын ала жоспарланған болса да, 10 сатып алушының 7-і сол немесе басқа өндірушіні тікелей сату алаңында таңдау туралы шешім қабылдайды.
Импульсивтіліктің әсері әсіресе ірі өзіне-өзі қызмет көрсететін дүкендерде айқын көрінеді - тауарлардың көптігі тұтынушыларға гипнозды әсер етеді. Өнімнің сыртқы түрі, оның иісі мен түсі үлкен рөл атқарады: маринадтар, шыны банкалардағы жеміс компоттары, тәттілер, торттар, жеңіл тағамдар мұндай сатып алулардың 70% -дан астамын құрайды.
Психолог Джеймс Викари бұл әсерді зерттеуді қолға алды және физиологиялық көрсеткіш ретінде жасырын камераны пайдаланып сатып алушылардың көздерін жыпылықтау санын таңдады. Қалыпты адамда көздер минутына орта есеппен 32 рет жыпылықтайды, күшті шиеленіс немесе толқу кезінде - 50-60 ретке дейін, босаңсыған күйде - 20 немесе одан да аз. Викари тауарларды таңдау кезінде әйелдердің жыпылықтау саны минутына 14-ке дейін төмендейтінін анықтады, мұны транс күйімен салыстыруға болады. Әйелдер айналасындағы молшылық пен қол жетімді болып көрінетін молшылықпен гипнозданады. Олар өздерінің таныстарын байқамайды, амандаспайды, сөрелерді соқтығыстырады, қораптарды басып өтеді, олардан жақын қашықтықта камераның шерткенін көрмейді. Әйелдер арбаларын толтырып, бақылау үстеліне қарай бет алған кезде сурет өзгереді: жыпылықтау саны минутына 25-ке дейін артады, ал чекті қағып тұрған машинаның дыбысымен және соманы шақырған кассирдің дауысымен - дейін. Минутына 45. Көптеген жағдайларда сатып алушылардың «импульстік» сатып алулар үшін төлеуге ақшасы жеткіліксіз болып шықты.
Молшылықтың бар елесі КСРО кезінде толық тапшылық жағдайында өскен және тауарлардың үлкен ассортиментіне әлі толық үйренбеген орта жастағы бұрынғы кеңестік азаматтарға қатты әсер етеді. Бұл посткеңестік кеңістіктегі супермаркеттердің үлкен танымалдылығын түсіндіреді. Осылайша, Украинада дәстүрлі «кеңестік» азық-түлік дүкендерін өз-өзіне қызмет көрсететін дүкендерге қайта құру бір уақытта бөлшек сауданың 15-20% өсуіне әкелді, ал қалада/облыста қатаң бәсекелестік болмаған кезде. - 60% дейін. («New Marketing» журналының мәліметі бойынша)
Заманауи мерчандайзинг психологиялық зерттеулердің нәтижелеріне негізделген. Психологтар сатып алуға деген серпінге жарқын және тартымды қаптама әсер ететінін анықтады. Сатып алушылар сары және қызыл түстермен гипнозға ұшырайтыны анықталды (көк түс ерлерге де жақсы әсер етеді). Тиісті зерттеулерден кейін, мысалы, пісіру процестерін бейнелейтін және осындай процестерді аяқтауды талап ететін қаптама пайда болды. Сарапшылар тіпті оны алған кезде өнім туралы тыныш әңгіме бастайтын сөйлейтін қаптаманы ойлап тапты.
Мерчандайзингте тұтынушыларды гипноздандырудың басқа әдістері бар. Өнімді (мысалы, сары майды) сынап көруге немесе тегін сусындар (мысалы, кофе) ұсынуға мүмкіндік беретін дүкендер сатылымды айтарлықтай арттырады. Жұмсақ босаңсытатын музыка сату аймағында жайлы атмосфераны қалыптастырып, тұтынушыларды уақыттарын алуға және сатып алуды таңдауға көбірек уақыт бөлуге шақырады. Жылдам музыка керісінше әсер етеді және, мысалы, қарбалас уақытта сатып алушылардың қозғалысын жылдамдату үшін қолданылады. Ауа хош иістендірілуі де дүкен сатылымдарын арттыруы мүмкін. Оңтайлы хош иістер азық-түлік супермаркеттеріне, тұрмыстық техника дүкендеріне, сән бутиктеріне және тіпті кітап дүкендеріне арналған. Арнайы парфюмериялар қазір ойлап табылды және сатушыларға, мысалы, автокөліктің интерьеріне бүрку үшін ұсынылады. Бұл сатып алушының белгілі бір автокөлік маркасына деген сенімін нығайтуға арналған хош иісті жасайды.
Импульстік сатып алуларды ынталандырады және тауарларды жан-жақты көрсету.Бұл бір-бірімен байланысқан өнімдердің бір жерге орналастырылғанын білдіреді. Тауар кешендері әртүрлі критерийлер бойынша салынады. Олар батыстық мерчандайзинг оқулықтарында жақсы сипатталған. Осылайша, өнімдерді тақырыптық байланыс негізінде орналастыруға болады - мысалы, балық аулауға немесе гольф ойнауға қатысты барлық нәрсе жақын жерде орналастырылған. Басқа жолы: әр өндірушінің тауарлары бөлек орналасады және араласпайды. Бұл бір немесе басқа брендті қалайтын сатып алушылар үшін ыңғайлы. Түс схемасына негізделген орналасу - түсті блоктар - өте тиімді. Бұл әсіресе киім-кешек немесе аяқ киім сататын дүкендер үшін өте маңызды: психологтар адам алдымен түс таңдайтынын, содан кейін берілген стильдің оған сәйкес келетін-келмейтінін шешетінін анықтады.
Жоғарыда айтылғандай, тауарлардың көптігі сатып алушыларды ерекше тартады. Адам үлкен көлемдегі тауарды көргенде, ол әрқашан осы түрлі-түсті, әдемі массадан бір нәрсені таңдағысы келеді, тұтыну инстинкті мен қарапайым ашкөздік іске қосылады. Сондықтан, мерчандайзинг мамандары еліктіретін өнімдерді көрнекті жерде және көп мөлшерде орналастыруға кеңес береді, бұл жаппай деп аталады. Мерчендайзингтің негізгі ережелерінің бірі - өнім сатып алушыны «басып», «оның басына түсуі» керек. Халқымыздың есінде әлі күнге дейін кеңестік дүкендердің бос сөрелері сақталған. Сондықтан, егер сауда аймағында бос орын көп болса, сөрелер тауарға сыйымдылығымен толтырылмаса, сөрелер арасындағы жолдар салыстырмалы түрде бос болса, тұтынушылар дүкен бос және сатып алатын ештеңе жоқ деп ойлайды. ол.
Молшылықты имитациялау үшін мерчендайзерлер жиі ұсақ алаяқтыққа барады: олар сауда алаңына көптеген контейнерлерді, қораптарды, тауарлардың бос жәшіктерін және т.б. орналастырады, олармен бірге үстіңгі сөрелерді төбеге дейін «жабады». Міне, дейді олар, қараңдар – сөрелер жарылып, оларды қоятын жер жоқ... Бұл қулық әсіресе азық-түлік супермаркеттерінде және тұрмыстық электроника дүкендерінде тиімді.
Жәшіктерде және жәшіктерде тауарлар сауда алаңында және оны сатуды ынталандыру қажет болған кезде көрсетіледі. Осындай қарапайым жолмен тұтынушылар тауарлардың өте тез сатылып кететінін «түсіндіреді», ал дүкен қызметкерлері оларды сөрелерге қоюға уақыттары жоқ. Сатып алушыда табын инстинкті оянады («Барлығы сатып алады, бірақ мен неліктен нашармын?») және психологиялық тапшылық сезімі қалыптасады («Мүмкін, ол жетпейтін шығар!»). Ал адам мұндай өнімді қажет болғандықтан емес, «бәсекелестікте жеңу» үшін, психологиялық жеңіс сезімін алу үшін («Сәтті!») сатып алады. Бұл әдісті, мысалы, жаңа жылдық мерекелер алдында, көптеген супермаркеттерде, сатып алушылар көп шоғырланған жерлерде қымбат шампанның қораптары көрсетілген кезде, арзан шампан сөрелерде тыныш тұрған кезде байқауға болады.
Жалпы алғанда, ең «импульстік» орындар - бұл сатып алушының көзі мен қолының деңгейінде орналасқан сөрелер, яғни. еденнен шамамен 1,5 м биіктікте орналасқан. Классикалық мерчандайзинг тұрғысынан олар кез-келген дүкеннің сатылымдағы негізгі үлесін қабылдауға және қамтамасыз етуге ең қолайлы болып табылады. Психологиялық тұрғыдан ең тиімді болып табылатын бұл сөрелерді әдетте тез арада сатуды қажет ететін тауарлар немесе жақсы айналымы бар тауарлар алады. Жоғарғы сөрелердегі өнімдер әлдеқайда нашар сатып алынады. Ал төменгі сөрелерден тауарларды өте аз адамдар сатып алады (зерттеу нәтижелері бойынша – дүкен сатылымының 5%-дан аспайды).
Өнімді сөреден сөреге жай ғана қайта реттей отырып, сіз оның сатылым көлемін айтарлықтай өзгерте аласыз (30-80% шегінде). Сондықтан, мерчандайзинг мамандары жиі қулықпен айналысады: ең арзан өнімді төменгі сөреге, қымбатырақ өнімді үстіңгі сөреге, ең қымбат өнімді көз деңгейінде тұрған сөреге қояды. (Пайдалы кеңес: супермаркетке сауда жасауға келгенде, әрқашан төменгі сөрелерден тауарларды тексере бастаңыз - сіз отбасылық бюджетке айтарлықтай соманы үнемдейсіз.)
Балаларға арналған бұйымдар да төменгі сөрелерде баланың көз деңгейінде және ол оларды ала алатындай етіп орналастырылады. Кейбір дүкендерде ересектерге арналған арбалардан басқа, балаларға арналған шағын арбалар бар. Мысалы, украиндық супермаркеттердің бірінде балалары бар тұтынушылар сату аймағында мүмкіндігінше көп уақыт өткізетініне көз жеткізе отырып, олар балалар көлігі ретінде стильдендірілген балаларға арналған арбаларды ұсынады. Балалар өздеріне ұнайтын нәрсені қуана жазады, содан кейін жиі ұрыс-керіс пен ұрыс-керіспен ата-аналарын төлеуге мәжбүрлейді.
Сондай-ақ, бірінші кезекте балаларға назар аудара отырып, мерчендайзерлер касса алдындағы стендтерді серпінді сұранысқа ие тауарлармен безендіреді: тәттілер, сағыздар, кішкентай ойыншықтар, жарқын күнтізбелер және т.б. Егер ата-аналар сауда алаңында баласы үшін ештеңе таңдамаған болса, олар міндетті түрде кассадан бірдеңе сатып алады. Кассада олар әдетте үлкен сауда аймағында байқалмайтын басқа ұсақ заттарды көрсетеді: текшелер бульондар, темекілер, оттықтар және т.б.
Тұтыну тауарлары ғана емес, сонымен қатар қымбат сәнді заттар да импульсивті түрде сатып алынады. Қымбат заттарды сатып алуды мұқият және ұзақ бақылау оларды жиі шиеленісті күйден босату үшін сатып алатынын көрсетті, бұл шешімсіздік пен ұзақ мерзімді ойларға әкеледі (Сатып алу керек пе, жоқ па?) Негізгі міндет. Бұл жағдайда мерчандайзер сатып алушыда оны белгілі бір тауарға бағыттау арқылы сәйкес импульсті қалыптастыру және актуализациялау болып табылады. Бірақ бұл келесі тараудың тақырыбы.
© Эссе қашықтағы семинар материалдары негізінде дайындалған «