Понятие за пазарна сегментация
Избор на целеви пазарни сегменти
Позициониране на продукта.
Пазарна ниша.
1. Концепцията за сегментиране на пазара
В съвременните условия на развитие на пазара е почти невъзможно да се задоволят всички потребители с един продукт или услуга. Всеки има своите желания, интереси и очаквания от продукта. Следователно компаниите трябва да вземат предвид разликите в изискванията и очакванията на потребителите, когато разработват маркетингова стратегия и маркетингов микс. Това може да стане чрез разделяне на пазара на специфични групи, всяка от които съдържа потребители с общи характеристики и сходни потребности от определени стоки и услуги. Идентифицирането на тези групи се нарича сегментиране на пазара.
Предприятието в своята дейност може да се фокусира върху целия пазар или върху отделни пазарни сегменти. Задачата на маркетинга е да помогне на предприятието да намери своето място на пазара.
Под сегментацияразбират разделянето на пазара на отделни сегменти, които се различават или по своите параметри, и/или по реакцията си към определени видове дейности, или по някакъв друг начин.
Пазарен сегмент- това е специално избрана част от пазара, група от потребители, стоки или предприятия, които имат някои общи характеристики.
Сегментирането на пазара е една от функциите в системата на маркетинговите дейности и е свързано с извършването на работа за класифициране на купувачите или потребителите на стоки, намиращи се на пазара или въведени на него. Основна цел на сегментацията- „съживява“ чрез фокусиране върху потребителя проектирания, произведен и продаден поток от стоки (услуги) в конкретен пазарен сегмент.
Разделянето на базовия пазар се извършва на два етапа, които съответстват на две нива на разделяне на пазара.
На първия етап, който се нарича макросегментиране, се идентифицира „продуктовият пазар“.
Във втория етап, наречен микросегментация, потребителските сегменти се идентифицират в рамките на всеки предварително идентифициран пазар (т.е. избират се малки области от основния пазар, за да се приложат към тях маркетинговите усилия на компанията).
Процесът на сегментиране се състои от следните стъпки:
Анализ на пазара и маркетинговите възможности на фирмата
Изследване на критериите за сегментиране
Сегментиране на пазара
Анализ на пазарната среда и избор на целеви пазар
Избор и планиране на стратегия за поведение на фирмата на пазара
Оценка на привлекателността и избор на целеви пазарни сегменти
Позициониране на продуктите на пазара
Планиране на маркетинг микс
Разработване на маркетингов микс
Организация на дейността на компанията в нов пазарен сегмент
Цели на сегментиране:
Най-доброто задоволяване на нуждите и изискванията на хората, персонализиране на стоките според желанията на купувача
Укрепване на конкурентните предимства
Осигуряване на рационализиране на разходите за производство и реализация на продукцията
Ориентация на цялата маркетингова работа към конкретен потребител
Свързване на научно-техническа компания с нуждите на потребителите
Избягване на конкуренцията чрез преместване в неизползван сегмент.
Предварително сегментиране– началният етап на маркетинговото проучване, фокусирано върху изучаването на максималния възможен брой пазарни сегменти.
Окончателно сегментиране– последния етап от пазарния анализ, чието изпълнение се регулира от възможностите на самата фирма и условията на пазарната среда. Свързва се с търсенето на оптимални пазарни сегменти с цел позициониране там на продукти, отговарящи на потребителското търсене и възможностите на компанията.
В зависимост от вида потребител на стоки или услуги се разграничават потребители на потребителски стоки и потребители на стоки за промишлени и технически цели.
По този начин потребителският сегмент на продуктовия пазар на фирмата се състои от потребители с подобни нужди и поведенчески или мотивационни характеристики, което създава благоприятни маркетингови възможности за фирмата.
Основната цел на сегментирането е да се осигури таргетиране на продукта, който се разработва, произвежда и продава. Чрез него се реализира основният принцип на маркетинга - ориентиране към потребителя.
Сегментирането на пазара е процесът на разделяне на пазара (потребителите) на групи според определени характеристики. Основната цел на това действие е да се проучи реакцията на определена група към определен продукт, а изборът на цел (основен) заема доминираща позиция във всяко маркетингово проучване на компанията.
Защо е необходимо сегментиране на пазара?
Всяка компания работи за своите клиенти. Естествено, всички те се различават по един или друг начин един от друг. Сегментирането на пазара е процес на идентифициране на определени параметри, които отличават една група от друга. Един купувач може да бъде разграничен от друг по местоживеене, навици, религиозни възгледи и дори отношение към живота. Като се вземат предвид всички тези различия, една компания може да произвежда различни продукти за всеки сегмент. Всяка група е естествено различна една от друга. Една от разликите е техният брой. Много фирми фокусират вниманието си само върху най-голямата група. Въпреки че има много компании, които се фокусират върху един тесен, това им позволява да избегнат голяма конкуренция и да имат редовни клиенти. Сегментирането дава възможност да проучите по-добре вашите клиенти, както и да идентифицирате кои групи не използват услугите на дадена компания. По този начин сегментирането на пазара е в дейността на всяка компания. Това явление се основава на определени принципи.
Принципи на сегментиране на пазара
Сегментите могат да се различават по няколко критерия:
- Географски. Потребителите могат да бъдат разделени на градско и селско население, както и по местоживеене - по регион, град и дори държава.
- Въз основа на демографията. Най-често срещаното е разделянето на потенциалните клиенти по възраст, ниво на доходи и семейно положение. Сред допълнителните: религия и
- Според психографските характеристики. Разделянето на потребителите се извършва въз основа на характеристиките на определен индивид. Съществуват различни методи за определяне на психографския тип на човек, според който се извършва сегментирането на пазара. Пример: човек може да бъде класифициран в една от двете групи - психоцентрици или алоцентрици.
Наред с други характеристики, потребителите могат да бъдат разграничени по отношението им към продуктите, по техния стил на потребление и по лични характеристики.
Как да изберете сегменти
Изборът на конкретен продукт може да бъде повлиян не само от възрастта на потребителите, но и, например, от нивото на доходите или географското местоположение. Следователно, колкото повече критерии се подчертават при изучаването на потребителите, толкова по-ясно ще бъде видима цялата ситуация на пазара. В същото време голям брой знаци значително усложняват ситуацията. Просто казано, колкото повече сегменти, толкова по-малко потребители във всяка група. Колко сегмента да се разпределят и по какви параметри зависи от индивидуалните характеристики на предприятието.
По този начин сегментирането на пазара е процес, който трябва да следва определен модел, в зависимост от целите на предприятието.
Сегментиране - Това е процесът на разделяне на купувачите на отделни групи според определени характеристики, по силата на които те реагират по подобен начин на конкретна стратегия за позициониране. Характеристиките включват: обем, честота на покупките, обвързаност с определена марка, начин на използване на продукта. Сегментирането е процес на идентифициране на подгрупи купувачи в общата маса пазарни потребители; възможността за сегментиране се появява, когато общото пазарно търсене, като по този начин се представя възможността за разделянето му на отделни сегменти, според една или друга доминираща характеристика.
Основата за сегментиране на потребителските пазари са характеристиките на купувачите и тяхната реакция към предлаганите продукти. Основните променливи за сегментиране на потребителските пазари включват: географски, демографски, психографски, поведенчески. Променливите могат да се използват поотделно или в комбинация една с друга. Пазарните сегменти трябва да бъдат измерими, достъпни, с подходящ размер, отличителни характеристики и активност.
Пазарен сегмент - група купувачи със сходни нужди
Нива на сегментация. Разнообразието от медии - рекламни средства и канали за разпространение затруднява използването на единен маркетинг. Някои анализатори твърдят, че масовият маркетинг умира. Все повече и повече компании се отказват от използването му и се насочват към микромаркетинг на едно от четирите нива - сегмент, ниша, регион и индивидуално ниво.
1) Маркетинг в пазарния сегмент. Задачата на компанията е да идентифицира сегменти и да реши кои от тях да обслужва. Една компания може да създаде продукт или услуга според своите функционални и ценови характеристики, които отговарят на нуждите на сегмента от потребители. Изборът на оптимални канали за дистрибуция и комуникация е опростен, а кръгът от конкуренти е по-ясно видим - това са компании, обслужващи един и същи пазарен сегмент. Възможност за прилагане на гъвкаво пазарно предложение - общо решение (елементи от продукти и услуги, които имат стойност за всички членове на сегмента) и допълнителни опции (стойност за някои субекти)
2) Маркетинг в пазарна ниша. Пазарната ниша е по-тясна група, която изисква отличителен набор от предимства; нишата обикновено се идентифицира чрез разделяне на сегмента на подсегменти или идентифициране на група потребители, търсещи специфичен набор от предимства. Привлекателността на пазарните ниши се определя от следните характеристики: купувачите на ниши имат специфичен набор от потребности; те са готови да платят висока цена на компанията, която е в състояние най-добре да задоволи техните нужди; вероятността конкурентна компания да обърне внимание на тази конкретна ниша е ниска; компанията получава определени спестявания на разходи поради тясна специализация; дадена ниша има определен обем, ниво на печалба и перспективи за растеж.
3) Местен маркетинг. Тя се основава на специални маркетингови програми, насочени към задоволяване на нуждите на местните групи клиенти: търговски площи, магазини за жителите на отдалечени райони, магазини за конкретни клиенти. Привържениците на това ниво смятат националните рекламни кампании за безсмислени, тъй като не отчитат регионалните особености и нужди. Възможни недостатъци: намалени спестявания, свързани с мащаба на производството, увеличени производствени маркетингови разходи, ерозия на имиджа на марката.
4) Индивидуален маркетинг. На последното ниво на сегментиране има „сегментно-индивидуален“, „личен маркетинг“, „адаптивен маркетинг“. Този подход не е приложим навсякъде, но с негова помощ една компания може бързо да си осигури конкурентно предимство.
Стимулирайте търговията и повтаряйте покупките, като отговаряте на индивидуалните предпочитания на клиента и демонстрирате допълнителни функции.
Проучване на пазара в реално време, изучаване на предпочитанията на клиентите.
Намалени разходи за производители и доставчици: стоките не са необходими, не се произвеждат и следователно няма принудителна продажба с отстъпки и изхвърляне.
Етапи на процеса на сегментиране
1. Сегментиране по потребности. Потребителите се групират в сегменти въз основа на сходството на нуждите и търсените ползи при решаването на конкретен потребителски проблем.
2. Идентифициране на сегменти. За всеки сегмент от потребности се идентифицират отличителни (функционални) демографски характеристики, начин на живот и потребителско поведение.
3. Оценка на привлекателността на сегментите. Като се използват предварително определени критерии (като пазарен потенциал, интензивност на конкуренцията, пазарен достъп), се определя общата привлекателност на всеки сегмент
4. Оценка на доходността на сегмента. Определя се рентабилността на всеки сегмент.
5. Позициониране в сегменти. За всеки сегмент, въз основа на неговите уникални нужди и характеристики, се разработва „предложение за стойност” и стратегия за позициониране на продукта (включително приблизителни ценови нива).
6. „Лакмус“ за вашите собствени възможности. За да се оцени привлекателността на стратегиите за позициониране, за всеки сегмент се разработват индивидуални „истории“.
7. Съставяне на маркетингов микс. Разширяване на стратегията за позициониране, така че да включва всички останали елементи на маркетинговия микс: продукт, цена, промоция, дистрибуция
Стратегии за сегментиране:
1) Концентриране на усилията върху един сегмент. Провеждането на концентриран маркетинг позволява на компанията да оцени по-ясно нуждите на клиентите и да осигури силна пазарна позиция. Чрез специализация фирмата постига намаляване на разходите, което спомага за разширяване на производството и позволява увеличаване на разходите за реклама и промоционални дейности. Освен това, като заема водеща позиция в избрания сегмент, компанията намалява периода на изплащане на инвестициите. Концентрираният маркетинг включва повишено ниво на риск. Много фирми предпочитат тактиката на едновременно навлизане в няколко пазарни сегмента.
2) Селективна специализация. Селективно специализирана компания избира няколко пазарни сегмента, които са привлекателни от гледна точка на нейните цели и налични ресурси. Целевите сегменти могат да бъдат сходни или напълно различни, но всеки от тях обещава на компанията високи печалби. Стратегията за едновременно покриване на няколко сегмента дава възможност на компанията да разпределя рисковете между няколко области.
3) Продуктова специализация. Някои компании концентрират усилията си върху производството на един продукт, но го предлагат на няколко пазарни сегмента. При този подход обаче съществува риск продуктите му да бъдат изтласкани от пазара от нов, по-усъвършенстван продукт, произведен от конкурент, използващ напреднала технология.
4) Пазарна специализация. При пазарната специализация компаниите се фокусират върху задоволяването на различните нужди на избрана група потребители. При този подход обаче съществува риск, ако бюджетите на потребителите от тази група бъдат намалени, те да се откажат от услугите и стоките на доставчика.
5) Пълно покритие на пазара. С пълно покритие на пазара, компанията се стреми да осигури на всички потребителски групи всички необходими стоки.
Само големите компании са в състояние да прилагат стратегия за пълно покриване на пазара. Компанията има за цел да достигне до пазара чрез недиференциран или диференциран маркетинг.
Компания, която следва недиференцирана маркетингова стратегия, пренебрегва разликите в сегментите и навлиза на целия пазар с едно предложение. При разработването на продукти и маркетингови програми, насочени към достигане на възможно най-много потребители, акцентът е върху масовите продажби и масовата реклама. Целта на доставчика е да формира положителен образ на продукта в съзнанието на потребителите. Недиференцираният маркетинг е „братовчедът на стандартизацията и масовото производство“. Разработването на тясна асортиментна група от стоки ви позволява да намалите производствените разходи, да намалите разходите за съхранение и транспорт, както и разходите за маркетингови проучвания и реклама.
Диференцираната маркетингова стратегия включва развитието на компанията на няколко пазарни сегмента, за всеки от които се разработва отделна програма. Диференцираният маркетинг ви позволява да постигнете по-големи (в сравнение с недиференцираните) обеми на продажбите, но разходите за правене на бизнес също се увеличават. Разходи, които могат да се увеличат при използване на диференциран маркетинг:
Разходи за модифициране на стоки. Разработването на модифициран продукт с цел по-точно задоволяване на нуждите на различни пазарни сегменти води до допълнителни разходи за проучване, развитие и/или закупуване на специално оборудване,
Производствени разходи. Производството на десет единици от десет различни вида продукти е значително по-скъпо от производството на сто единици от един продукт. Колкото по-дълъг е процесът на организиране на ново производство, толкова по-малък е „тиражът“ на всеки вид произведен продукт, толкова по-скъп става самият продукт. Въпреки това, ако обемът на продажбите на всички видове стоки, произведени от компанията, е достатъчно голям, високите разходи, свързани с организирането на производството, по отношение на единица продукт, вече не са толкова големи.
Административни разходи. Компанията трябва да разработи различни маркетингови планове за всеки пазарен сегмент, което включва провеждане на допълнителни маркетингови проучвания, анализиране на обема на продажбите и увеличаване на разходите за реклама.
Разходи, свързани със съхранение на инвентар. Управлението на голям набор от инвентар е по-скъпо от гарантирането на безопасността на няколко вида стоки.
Разходи, свързани с дейности за промоция на продукта. Атакуването на различни пазарни сегменти ще изисква от фирмата да разработи различни рекламни кампании и промоционални дейности. В резултат на това разходите, свързани с промоцията и използването на различни медии, се увеличават.
Тъй като диференцираният маркетинг увеличава както продажбите, така и разходите, определянето на неговата ефективност поставя значителни предизвикателства. Производителите трябва да внимават да избягват разделянето на пазара на твърде малки сегменти. В противен случай може да се наложи да извършат обратната операция на сливане на няколко малки сегмента в един.
Сегментиране на пазара.
Основата на цялата система за планиране в пазарни условия е прогнозирането на продажбите. Следователно, първата задача на ръководството на компанията е да определи обема на продажбите в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажби може да започне да планира производствените и финансовите дейности на компанията.
Оценката на пазара на продажби е набор от мерки, насочени към изучаване на търговската и търговската дейност на предприятието и изучаване на всички фактори, влияещи върху процеса на производство и промоция на стоки от производителя до потребителя. Всяко предприятие осъзнава, че неговите продукти не могат да бъдат харесани от всички клиенти наведнъж, следователно, с помощта на маркетинга, управлението на предприятието, въз основа на информация за потенциални потребители, региони, в които има търсене, цени, които потребителите са готови да платят за продукта, каналите за дистрибуция и конкуренцията, определя пазарния сегмент на продажбите.
Пазарен сегмент е част от него, определена по специален начин, която може да бъде ефективно обслужвана от предприятието.
Обектите на сегментиране на пазара на продажби са:
Потребителски групи;
Групи продукти (стоки, услуги);
Предприятия (конкуренти).
Сегментирането на пазара по потребителски групи е групиране на потребители по определени характеристики, които в една или друга степен определят мотивите за тяхното поведение на пазара.
Сегментирането на пазара по групи продукти е производно на сегментирането на пазара по групи потребители и отчита нуждите и предпочитанията на потребителите по отношение на качествените характеристики на продукта (стоки, услуги).
Сегментирането по предприятие (конкурент) е групиране на конкуренти според факторите на конкурентоспособността при преминаване към пазара.
Критерии за сегментиране
Критериите за сегментиране са признаци, въз основа на съвкупността от стойностите на които потребителите се класифицират в определена група (сегмент). Пазарните сегменти се формират от потребители, които имат еднаква стойност за всички избрани критерии за сегментиране.
Процедурата за сегментиране на пазара започва с избора на критерии за сегментиране.
Най-често срещаните критерии за сегментиране са:
Капацитет на сегмента, който ще определи броя на потенциалните потребители и съответно необходимия производствен капацитет;
Канали за дистрибуция и продажба на продукти, позволяващи решаване на въпроси по формирането на търговска мрежа;
Стабилност на пазара, което ви позволява да направите избор относно целесъобразността на натоварване на капацитета на предприятието;
Рентабилност, показваща нивото на рентабилност на предприятието в даден пазарен сегмент;
Съвместимост на пазарен сегмент с пазара на основните му конкуренти, което позволява да се оцени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение относно осъществимостта и желанието за допълнителни разходи при насочване към такъв сегмент;
Оценка на трудовия опит на конкретния персонал на предприятието (инженерство, производство или продажби) в избрания пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;
Защита на избрания сегмент от конкуренция.
Критериите за сегментиране могат да бъдат разделени на две групи: тези, които директно характеризират самия потребител и тези, които характеризират отношението на потребителя към продукта.
Критерии, които пряко характеризират самия потребител.
Географско сегментиране – разделяне на пазара на различни географски единици: държави, региони, региони, градове и др.
Демографската сегментация е разделянето на пазара на групи в зависимост от потребителските характеристики като възраст, пол, семейно положение, семеен жизнен цикъл, религия, националност и раса.
Социално-икономическата сегментация включва разделяне на потребителите по ниво на доходи, професия и ниво на образование.
Психографското сегментиране е разделянето на пазара на различни групи в зависимост от социалната класа, начина на живот или личните характеристики на потребителите.
Поведенческото сегментиране включва разделянето на пазара на групи в зависимост от потребителските характеристики като: ниво на знания, нагласи, естество на използване на продукта или реакция към него.
Критерии, характеризиращи отношението на потребителите към продукта.
Сегментиране по обстоятелства на приложение - разделяне на пазара на групи в зависимост от обстоятелствата, причините за идеята, извършване на покупка или използване на продукт.
Сегментирането въз основа на ползи е разделянето на пазара на групи в зависимост от ползите, предимствата или стойностите, които потребителят търси в даден продукт.
Сегментирането по потребителски статус характеризира степента на редовност на използване на продукт от неговите потребители, които са разделени на не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители.
Сегментирането по интензивност на потреблението е показател, въз основа на който пазарите се сегментират в групи от слаби, умерени и активни потребители на определени продукти. Очевидно е по-изгодно да се обслужва един пазарен сегмент, състоящ се от значителен брой активни потребители, отколкото няколко малки сегмента от слаби потребители.
Сегментирането по степен на лоялност характеризира степента на потребителска лоялност и ангажираност към определена марка продукт, обикновено измерена чрез броя на повторните покупки на продукт от тази марка.
Сегментирането по степен на готовност на купувача за потребление е характеристика, според която купувачите се класифицират на такива, които не знаят и са наясно с продукта, такива, които се интересуват от него, такива, които искат да го купят, и такива, които възнамеряват да го купят.
Процес на сегментиране, етапи
Компаниите, които преразглеждат своите стратегии за сегментиране, могат да го проведат като отделно проучване или като част от бизнес или маркетингов план. Нуждите на клиентите непрекъснато се развиват и се влияят от общите и специфични пазарни тенденции, офертите на компанията и нейните конкуренти, както и мненията на други клиенти. Преоценката на пазарните сегменти осигурява по-добра продуктова ориентация, по-задълбочено и по-точно разбиране на нуждите и създава възможности за развитие на устойчиво конкурентно предимство. За успешно сегментиране си струва да идентифицирате потенциалните пречки предварително. Наистина, в допълнение към сегментирането на пазара, има и необходимост от съобразяване с бизнес реалностите. Повечето компании имат лоялни клиенти, изградени канали за дистрибуция, силни търговски екипи и пазарни инициативи. Дългосрочните дистрибуторски отношения и маркетингови програми не могат да бъдат променени бързо. Когато компаниите преоценяват своята сегментация, те могат да бъдат силно ограничени в оперативна гледна точка. В крайна сметка си струва да преразгледате стратегиите само когато ползите от сегментирането надвишават практическите и финансови разходи.
Същността на сегментирането се разкрива в етапите на неговото прилагане: идентифицират се подгрупи купувачи със сходни нужди, някои от тези групи се избират за по-нататъшна работа и им се предлагат внимателно разработени програми за продажби и маркетинг, които подчертават отличителния имидж на продукта или позиционират марката. По този начин има 3 етапа на сегментиране на пазара:
1. Директно сегментиране: Групиране на потребителите по променливи на сегментиране. Когато избирате функции за сегментиране, трябва да се съсредоточите върху тези, които ви позволяват ясно да разграничите различните заявки по отношение на продукта. След като пазарните сегменти бъдат идентифицирани с помощта на една или повече променливи за сегментиране, трябва да се положат всички усилия, за да се разберат характеристиките на купувача на тези сегменти.
2. Избор на целеви сегменти, в които е необходимо да се реши колко и какви групи клиенти ще бъдат обслужени.
3. Позициониране, когато се решава как и къде ще се позиционира продуктът и каква ще бъде маркетинговата програма в рамките на целевия сегмент. Продуктовото позициониране е решенията и действията, насочени към създаване и поддържане на продуктовата концепция на компанията в очите на потребителите. Позиционирането ще бъде успешно, когато целевите клиенти започнат да възприемат продукта като средство за задоволяване на техните желания и очаквания. За да разберат мненията на клиентите, те прибягват до изготвяне на карти на възприятието. Показателите, на които се основава тази карта, трябва да бъдат определени чрез проучване на клиенти. Извършват се потвърждаващи изследвания, за да се идентифицира местоположението на продукти, марки или компании и след това се изгражда визуална графика. Пример за такава графика за автомобилната индустрия е показан вляво.
Един продукт не може да угоди на абсолютно всички хора - това е аксиома. Децата не използват декоративна козметика, жените по правило са безразлични към въртящите се пръчки, а мъжете не разбират видовете токчета на обувките. Но дори в рамките на тези големи групи има по-малки, чиито нужди могат да варират значително. Точно затова съществува такова нещо като пазарен сегмент. Какво означава? И кои са основните?
Пазарни сегменти
Стоки от първа необходимост, луксозни стоки, по-скъпи или по-евтини аналози - всичко това се предлага на почти всеки пазар. Определени групи от населението винаги намират нещо подходящо за себе си. Но как става това? Работата е там, че производителите с помощта на търговците условно разделят цялата маса потребители и продукти на различни групи. Критериите могат да бъдат най-различни: доход, възраст, местоживеене, семейно положение, интереси и хобита и др. за купувачите, както и огромен брой параметри, когато става дума за стоки.
Нуждите на хората, принадлежащи към определени сегменти, ще бъдат различни. Малко вероятно е жителите на северните ширини да се нуждаят от кола само с климатик, но гражданите на ОАЕ не се нуждаят от отопляеми седалки. По правило пазарният сегмент е група от хора със сходни показатели по някакъв различен критерий. Но защо трябва да знаете това? Разбира се, за идентифициране и задоволяване на техните нужди, като същевременно получават максимален доход. Ето защо е традиционно да се говори за разделение в контекста на стоковите отрасли. Но, разбира се, си струва да кажете няколко думи за други сектори на икономиката, например сегментите на финансовия пазар представляват интерес. Но повече за това по-късно.
Реален пазар
Най-лесният начин да разгледате сегментирането е да използвате примера на най-простата и позната област на покупка и продажба на стоки и услуги. Тук ви позволява не само да разберете състава на участниците от страна на купувача, но и да оцените бъдещите конкуренти. Идентифицирането на това какви продукти са на пазара и какви потребителски качества имат, включително ценова категория, вид опаковка, опаковка и т.н., помага при намирането на вашата собствена ниша. Разбира се, може да се приложи както един критерий, така и цял комплекс от тях. Това ви позволява да видите основните сектори и тяхната връзка. По правило е невъзможно да се обхване цялата картина, но фокусирането само върху големите и средни играчи, чийто пазарен дял е повече или по-малко значителен, дава много реална картина.
Защо се нуждаете от сегментиране?
Разделянето на потребителите на групи е необходимо за по-ефективното функциониране на пазара и задоволяване на потребителското търсене. В допълнение, идентифицирането на целеви сегменти позволява на компанията да намали производствените разходи в дългосрочен план. В процеса на проучване на най-подходящата стратегия участниците на пазара преминават през 3 основни етапа. Понякога обаче производителят действа въз основа на един принцип през цялото време:
- Масов маркетинг. Тук, като правило, производителят се фокусира върху общите характеристики и нуждите на своите клиенти. Стандартизацията на стоките и липсата на възможност за персонализиране за конкретен клиент ви позволява да намалите разходите и да поддържате цените на приемливо ниво.
- Продуктово диференциран маркетинг. Тук вече е възможно да се контролират характеристиките на предложения продукт, така че да привлича различни категории потребители. Това гарантира ниско ниво на риск и сравнително високо ниво на продажби.
- Целеви маркетинг. Концентрирането върху един или няколко сегмента може да бъде изключително печелившо или напълно катастрофално. В същото време потребителят очаква, че продуктът ще задоволи напълно неговите нужди, което налага известен риск за производителя.
Всеки от тези подходи има своите предимства и недостатъци, но третият за момента изглежда най-ефективен, макар и най-скъп откъм човешки и финансови ресурси. Индивидуалният подход обаче се отплаща - разнообразието от възможности позволява на потребителите да купуват продукти, които им подхождат.
Правилно дефинираният целеви пазарен сегмент е половината от успеха на маркетинговата кампания, така че трябва да сте много внимателни при избора му или да поверите този процес на професионалисти. Наистина процесът може да изисква мащабно проучване, проучване на мнения и т.н., особено ако говорим за иновативни стоки или услуги. Но повече за това по-късно. По същество процесът на сегментиране е структуриране на пазара според степента на приоритет на улавяне на определена подходяща аудитория и с цел намиране на възможна ниша. как става това
Етапи
Изборът и анализът на пазарни сегменти е сложен процес, който изисква систематичен подход. Ето защо обикновено се разделя на няколко етапа:
- Идентифициране на нуждите и изискванията на клиента към предлагания продукт. Предложенията и критиките са систематизирани и анализирани.
- Идентифицирайте приликите и разликите на потребителите, за да разработите маркетингов план.
- Профилиране на групи купувачи. Обособяването им в отделен пазарен сегмент. Избор на целеви групи. Характеристики на пазарния сегмент.
- Определяне на най-изгодния вариант от гледна точка на таргетиране на клиенти, канали за продажба и др.
- Създаване на бизнес план.
Това може да не изглежда като голяма работа, но в действителност вземането на грешно решение за малка компания може да доведе до фалит, така че си струва да вземете процеса на анализ сериозно.
Критерии за сегментиране
Принципите на разделяне на пазара могат да бъдат напълно различни в зависимост от индустрията. Това могат да бъдат количествени или качествени параметри, както и напълно специални фактори.
И все пак съществуват определени общи критерии за сегментиране и те могат да се използват в различни комбинации:
- Географски. Взема се предвид местоположението на потребителите.
- Демографски. Отчитат се възраст, пол, принадлежност към определено поколение, ниво на доходи и разходи.
- Поведенчески. Изследват се честотата на покупките, класирането според значимостта на потребителските качества на продукта, отношението към марките, движещите сили, предизвикващи покупките и др.
- Психологически. Говорим за вкусове, предпочитания, интереси.
- Стил на потребление. Идентифициране на модели, желание за закупуване на свързани и допълващи се продукти.
Но под каква форма се прилага това на практика? Какви са пазарните сегменти на услугите или как да изберем подходяща ниша за иновативен продукт? За всичко това си струва да говорим по-подробно.
Класификация на потребителите
Всеки пазарен сегмент не е числа на хартия, в реалния живот това са просто хора, които правят покупки. Следователно, за да разберете как да им продадете вашия продукт, трябва да знаете как се държат и защо. Традиционната класификация идентифицира пет вида:
- индивидуални, т.е. отделни хора, които правят покупки изключително за лична употреба;
- домакинства, в този случай вече се вземат предвид желанията и вкусовете на няколко души, обемът на потреблението е по-висок;
- посредници, т.е. предприемачи, които купуват стоки с цел последваща препродажба;
- доставчици, представители на фирми;
- държавни служители и длъжностни лица.
Също така има смисъл да се изброят групите потребители според модела на реакцията им към нов продукт на пазара; това показва много ясно колко различен е всеки сегмент от пазара на стоки или услуги:
- иноваторите се стремят да бъдат сред първите, които ще изпробват нов продукт;
- привържениците популяризират продукта;
- прогресивните осигуряват масови продажби;
- скептиците се включват в етапа на насищане на пазара;
- консерваторите показват търсене само когато продуктът премине в категорията „традиционни“.
Може би се свежда до естествено любопитство и желание да се опитват нови неща, въпреки че понякога определени потребители се оказват в една от групите напълно неочаквано. Винаги си струва много трезво да се оценяват реалностите. Например, някои сегменти на руския пазар все още не са напълно оформени, докато други са в начален стадий.Разбира се, когато се анализира бизнес средата, такива неща трябва да се вземат предвид.
Избор
Няма единни принципи, които да ви позволяват точно да отговорите на въпроса кой пазарен сегмент да изберете - трябва да действате чрез проба и грешка, променяйки променливи стойности и събирайки информация за ефективността на промотирането на стоки и услуги. В същото време различни пазарни фактори, които влияят на търсенето, влизат в действие: стратегии на конкурентите, пазарни условия, степен на хомогенност на пазара и произвеждания продукт, ресурси на компанията, както и етапи от жизнения цикъл на продукта. Така че най-умното нещо, което трябва да направите, е да наблюдавате реакциите на потребителите към определени промени и да променяте метода на промоция. За всичко това се използват такива мощни маркетингови инструменти като факторен, съвместен и клъстерен анализ.
Множествена сегментация
Ако размерът и финансовото състояние на фирмата позволяват, е възможно да се приложи специален метод на работа. Това се крие във факта, че компанията избира основните пазарни сегменти за себе си, диверсифицира дейността си и по този начин максимизира оборота. Съществува известен риск да не можете да се справите с исканията на контрагенти от различни индустрии, като в същото време загубата на една или две области няма да бъде критична. По правило само големи компании могат да си позволят този стил на работа, тъй като всеки сегмент от пазара на предприятието изисква специално внимание, което, предвид общия мащаб, е доста скъпо по отношение на финансови и трудови ресурси.
Позициониране на продукта
Изборът на целеви пазарни сегменти и промотирането на стоки включва не само внимателно проучване и сегментиране, но и създаване на определен имидж за стоката или услугата, предлагана на клиентите. Позиционирането е фин инструмент, който трябва да се използва доста внимателно, защото без да се вземат предвид нуждите на целевата аудитория, можете само да ги отчуждите. Начините за популяризиране на вашия продукт могат да бъдат различни: можете да разчитате на отлични характеристики или екологичност, можете да характеризирате предлаганото като елитен и изключителен артикул, достъпен за малцина, или обратното - да създадете аура на демократичност и дружелюбност към купувачът около марката - с една дума, има много методи и насоки.
Пазар на труда
В допълнение към факторите, общи за всички области, тук действат и специални. Например, прави се разграничение между първичния и вторичния пазарен сегмент. Това са две отделни части, характеризиращи се по напълно различни начини.
По този начин първичният пазар обхваща относително по-високо платени професии, които имат стабилно търсене. В същото време второстепенната част се характеризира с високо текучество на персонала, по-нисък престиж, нестабилна заетост и ниска квалификация на участниците.
Анализът на сегментите на пазара на труда е работа за набиране на компании и организации, които тепърва стартират и предстои да наемат персонал. Оценката ще ви позволи да изчислите най-привлекателните условия за търсещите работа и като цяло да разберете какво помага на хората да изберат определена компания при търсенето на работа.
Сектор услуги
Ако един продукт е нещо материално, то следващият пазар предлага нещо, което е доста трудно да се оцени по качествени параметри. Разбира се, става дума за различни услуги: медицински, образователни, консултантски и др. В същото време тя е разделена на две големи части, които са много различни по принцип на работа. Първият е така нареченият B2B, който обхваща пазарни сегменти от услуги, предоставяни на компаниите. Вторият работи директно с крайните потребители. Ако не се фокусирате върху нематериалността на стоките, този пазар не се различава фундаментално от пазара на стоки.
Финансов пазар
Паричният и банковият сектор са най-популярните сектори на услугите, така че не е изненадващо, че са толкова добре развити. Разграничават се следните сегменти на финансовия пазар: кредитен, валутен, застрахователен, инвестиционен. Понякога секторът на ценните книжа също се разграничава отделно. Много компании не ограничават работата си до един сегмент, докато други, напротив, предпочитат да се съсредоточат върху конкретна област. Като цяло това, което се наблюдава сега е по-скоро консолидация на компаниите и диверсификация на дейността им в рамките на индустрията.
Иновация
Има и напълно специални ситуации. Иновативните решения, лансирани на пазара, са отделна тема, която изисква много по-задълбочено разглеждане. Първо, липсата на състезатели осигурява специални условия. Второ, маркетинговата стратегия трябва да бъде изградена много разумно, така че купувачите да не третират продукта с повишено внимание.
Новите пазарни сегменти винаги са труден и непредвидим път. Историята познава примери, когато дори най-успешните компании пуснаха откровено неуспешни продукти. Всеки потребител обаче може да каже, че почти всеки производител на оборудване има в арсенала си истински легендарни продукти; в противен случай просто няма шанс за успех. Може би, какъвто е случаят, ако изборът на целеви пазарни сегменти е направен неправилно.