Фирмите, работещи на пазара, са наясно, че техните продукти или услуги не могат напълно да задоволят нуждите и желанията на всички потребители. В идеалния случай компанията ще се опита да заеме всички пазарни ниши (сегменти), за да увеличи максимално печалбите. Всъщност той провежда маркетингови проучвания и в резултат на това фокусира „вниманието“ си върху определени пазарни сегменти, където неговият продукт ще донесе максимален доход - в крайна сметка е съвсем очевидно, че различните потребители искат да купуват различни продукти. На теория стратегията за сегментиране на пазара изглежда така (фиг. 1)

Снимка 1

Статията ще разгледа първата точка от тази схема - „Сегментиране на пазара“, както и методите и принципите на сегментиране на пазара, които са широко разпространени тук и на Запад.

Сегментиране на пазара

1. Класификация на пазарите

Преди да разгледаме въпроса за сегментирането на пазара, препоръчително е да ги класифицираме. В маркетинга пазарът се отнася до съвкупността от всички потенциални потребители, които имат нужда от стоки в дадена индустрия и имат възможност да я задоволят. В зависимост от вида на потребителите се разграничават следните видове пазари: потребителски пазар и организационни пазари. Последните са разделени на пазари за индустриални и технически продукти, пазари за препродажба и пазари за държавни институции. При такова изобилие от пазари е очевидно, че при сегментирането на пазара е необходимо да се вземат предвид някои негови характеристики и да се вземе предвид уникалността на продуктите, продавани на различни пазари.

2. Определение за пазарна сегментация

Като уводна дума е уместно да припомним закона на Парето („80:20 закон“), според който само 20% от клиентите носят на компанията 80% от приходите, представляващи обобщена група от целеви клиенти на компанията. Компанията фокусира своите продукти върху тях („стрелба по мишени“). Тази пазарна стратегия изглежда по-ефективна. По същество това е сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара включва разделянето на пазарите на отделни групи от купувачи (пазарни сегменти), които може да изискват различни продукти и да бъдат насочени към различни маркетингови усилия.

Сегментът е група от потребители, характеризиращи се с подобна реакция към предлагания продукт и към набор от маркетингови стимули.

Основните аргументи в полза на сегментирането са следните:

1. Осигурява по-добро разбиране не само за нуждите на потребителите, но и за това какви са те (техните лични характеристики, поведение на пазара и т.н.)

2. Осигурява по-добро разбиране на естеството на конкуренцията на конкретни пазари. Въз основа на познаването на тези обстоятелства е по-лесно да се изберат пазарни сегменти за тяхното развитие и да се определи какви характеристики трябва да имат продуктите, за да получат конкурентни предимства.

3. Става възможно концентрирането на ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.

4. При разработването на планове за маркетингови дейности се вземат предвид характеристиките на отделните пазарни сегменти, което води до висока степен на ориентация на инструментите на маркетинговата дейност към изискванията на конкретни пазарни сегменти.

3. Критерии за сегментиране

Първата стъпка в провеждането на сегментиране е да изберете критерии за сегментиране. В същото време е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазари за потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и т.н. По този начин, когато се сегментира пазарът на потребителски стоки, критерии като географски, демографски, социално-икономически, психографски, използват се поведенчески и др.

Географски сегментация- разделяне на пазара на различни географски единици: държави, региони, региони, градове и др.

Демографската сегментация е разделянето на пазара на групи в зависимост от потребителските характеристики като възраст, пол, семейно положение, семеен жизнен цикъл, религия, националност и раса.

Социално-икономическата сегментация включва разделяне на потребителите по ниво на доходи, професия и ниво на образование.

Психографски сегментация- разделяне на пазара на различни групи в зависимост от социалната класа, начина на живот или личните характеристики на потребителите.

Поведенческото сегментиране включва разделянето на пазара на групи в зависимост от потребителските характеристики като: ниво на знания, нагласи, естество на използване на продукта или реакция към него.

В съответствие с връзката се разграничава сегментирането: въз основа на обстоятелствата на използване, въз основа на ползите, въз основа на статуса на потребителя, въз основа на интензивността на потреблението, въз основа на степента на лоялност, въз основа на етапа на готовност на купувача да направи покупка .

Сегментиране по обстоятелства на приложение - разделяне на пазара на групи в зависимост от обстоятелствата, причините за идеята, извършване на покупка или използване на продукт.

Сегментирането въз основа на ползите е разделяне на пазара на групи в зависимост от ползите, които потребителят търси в даден продукт.

Потребителският статус характеризира степента на редовност на използване на продукт от неговите потребители, които се разделят на не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители.

Интензивност на потреблението -индикатор, въз основа на който пазарите се сегментират в групи от слаби, умерени и активни потребители на определени продукти. Очевидно е по-изгодно да се обслужва един пазарен сегмент, състоящ се от значителен брой активни потребители, отколкото няколко малки сегмента от слаби потребители.

Степента на лоялност характеризира степента на потребителска лоялност и ангажираност към определена марка продукт, обикновено измерена чрез броя на повторните покупки на продукт от тази марка.

Етапът на готовност на купувача е характеристика, според която купувачите се класифицират на такива, които не знаят и са запознати с продукта, тези, които се интересуват от него, тези, които искат да го купят, и тези, които възнамеряват да го купят.

При сегментирането на пазара на промишлени и технически продукти се използват основно следните критерии: географско местоположение; вид организация, закупуваща стоките: размер на покупките; указания за използване на закупените стоки.

Сегментирането може да се извърши и чрез последователно прилагане на няколко критерия. Важно е сегментите да не са твърде малки, т.е. нерентабилни за търговско развитие. Като пример, на фиг. Фигура 2 показва фрагмент от резултатите от последователно триетапно сегментиране на потребителския пазар на алуминий.

Фигура 2

4. Изисквания за ефективност на сегментирането

Без съмнение има много начини за сегментиране на пазара – но не всички от тях са ефективни. Например, потребителите на готварска сол могат да бъдат разделени на брюнетки и блондинки. Но цветът на косата не оказва влияние върху необходимото количество сол. Следователно, ако потребителите купуват сол всеки месец, на една и съща цена и вероятно с едно и също качество, сегментирането на този пазар няма да донесе осезаеми ползи.

За да бъдат полезни, пазарните сегменти трябва да отговарят на следните характеристики:

Измеримостта е степента, до която размерът и покупателната способност на пазара могат да бъдат измерени. Например, почти невъзможно е да се определи броят на левичарите - това не е посочено в никакви статистически сборници. Обикновено фирмените информационни бази данни също не съдържат такива индикатори.

Наличността е степента, до която пазарът може да бъде достигнат и снабден с необходимото количество продукти.

Реалността е степента на доходност и размера на сегмента. Компанията трябва да фокусира маркетинговата си стратегия върху най-голямата хомогенна група потребители - например производителят никога няма да направи кола за хора с ръст под 1,20 м - само по поръчка.

Ефективността е степента, до която една ефективна маркетингова програма може да се използва за привличане на потребители. Например малък самолет може да задоволи 7 пазарни сегмента, но главният изпълнителен директор няма способността и способността да успее във всички пазарни сектори.

Методи за сегментиране

Могат да бъдат идентифицирани някои "основни" методи за сегментиране. Най-важният от тях е потребителският клъстерен анализ (таксономия). Потребителските клъстери се формират чрез групиране заедно на онези, които дават сходни отговори на зададените въпроси. Купувачите могат да бъдат групирани в клъстер, ако имат сходна възраст, доход, навици и т.н. Сходството между купувачите се основава на различни мерки, но често претегленият квадрат на разликите между отговорите на купувачите на даден въпрос се използва като мярка за сходство. Резултатът от клъстерните алгоритми може да бъде йерархични дървета или групиране на потребители в групи. Има доста голям брой клъстерни алгоритми.

Например в САЩ клъстерният анализ на системи, наречен PRIZM, е широко разпространен , който започва групиране чрез намаляване на набор от 1000 възможни социално-демографски индикатора. Тази система формира социално-демографски сегменти за цялата територия на САЩ. Така беше идентифициран клъстер 28 - семействата, които попадат в този клъстер, включват лица с най-успешна професионална или управленска кариера. Този клъстер също така отразява висок доход, образование, имущество и приблизително средна възраст. Въпреки че този клъстер представлява само 7% от населението на САЩ, той е от решаващо значение за предприемачите, продаващи стоки с висока стойност. Има и други примери за потребителско сегментиране въз основа на клъстерен анализ. Например сред „психологическите“ сектори много важно място заема „отношението на потребителя към новостта на продукта“ (фиг. 3).

Фигура 3

Както се вижда от горните данни, най-голям брой потребители са обикновените купувачи. Сегментирането на потребителите на базата на клъстерен анализ е „класически” метод. В същото време съществуват методи за пазарно сегментиране, базирани на така нареченото „продуктово сегментиране“ или сегментиране на пазара според параметрите на продукта. Това е особено важно при пускането и маркетинга на нови продукти. Продуктовото сегментиране, базирано на проучване на дългосрочните пазарни тенденции, е от особено значение. Процесът на разработване и производство на нов продукт и изпълнението на големи инвестиционни програми изисква доста дълъг период, като тук е особено важно правилността на резултатите от анализа на пазара и оценката на неговия капацитет. В условията на работа на традиционния пазар на стандартни продукти, изчисляването на неговия капацитет може да се извърши чрез използване на метода на сумиране на пазара. В съвременните условия, за да повиши своята конкурентоспособност и правилно да определи капацитета на пазара, вече не е достатъчно предприятието да извършва сегментиране на пазара само в една посока - определяне на потребителски групи според определени критерии. Като част от интегрирания маркетинг е необходимо и сегментирането на самия продукт според най-важните параметри за промотирането му на пазара. За тази цел методът на компил функционални карти- провеждане на своеобразна двойна сегментация, по продукт и по потребител. Функционалните карти могат да бъдат еднофакторни (сегментирането се извършва по един фактор и за хомогенна група продукти) и многофакторни (анализ за кои потребителски групи е предназначен конкретен продуктов модел и кои от неговите параметри са най-важни за промотиране на продукти на пазара) Използването на компилационни функционални карти може да определи за кой пазарен сегмент е предназначен даден продукт, кои от неговите функционални параметри отговарят на определени потребителски нужди. При разработването на нови продукти тази техника предполага, че всички фактори, отразяващи системата от потребителски предпочитания , и в същото време трябва да се вземат предвид техническите параметри на новия продукт, с помощта на които е възможно да се задоволят нуждите на потребителите; определят се групи потребители, всеки със собствен набор от искания и предпочитания; всички избрани факторите са подредени по важност за всяка от потребителските групи.

Този подход ви позволява да видите още на етапа на разработка кои параметри на продукта изискват подобрения в дизайна или да определите дали има достатъчно обемен пазар за този модел.

Нека дадем пример за такъв пазарен анализ във връзка с разработвания компютърен проект на Apple (Таблица 1)

Таблица 1. „Сегментиране на пазара на персонални компютри и фактори, взети предвид при разработването на продукти за него (1982)“

	Пазарни сегменти по потребителски групи
				Към къщата. офис	В малкия бизнес	В корпорация
Технически спецификации
Специални качества
Надеждност
Удобен за използване
Съвместимост
Периферно оборудване
Софтуер

*** е много важен фактор

** - важен фактор

* - маловажен фактор

0 - незначителен фактор

Този прост анализ показва, че модел A е компютър без пазар, а модел B е най-подходящият продукт за университети и малки фирми.

Веднъж компанията заложи на компютър А и загуби.

Като цяло в световната практика се използват 2 основни подхода за маркетингово сегментиране.

В рамките на първия метод. наречен „априор“, характеристиките на сегментирането, броят на сегментите, техният брой, характеристиките и картата на интересите са предварително известни. Тоест предполага се, че сегментните групи в този метод вече са формирани. Методът „a priori“ се използва в случаите, когато сегментирането не е част от текущите изследвания, а служи като спомагателна основа за решаване на други маркетингови проблеми. Понякога този метод се използва, когато пазарните сегменти са много ясно дефинирани, когато променливостта на пазарните сегменти не е голяма. „Приоритет“ е приемлив и при формирането на нов продукт, насочен към добре познат пазарен сегмент.

В рамките на втория метод, наречен "post hoc (базиран на клъстери), се подразбира несигурността на характеристиките на сегментирането и същността на самите сегменти. Изследователят първо избира редица променливи, които са интерактивни по отношение на респондента (методът включва провеждане на проучване) и след това, в зависимост от изразеното отношение към определена група променливи, респондентите принадлежат към съответния сегмент.В този случай картата на интересите, идентифицирана в процеса на последващ анализ, се счита за вторична.Този метод е използва се при сегментиране на потребителски пазари, чиято сегментна структура не е дефинирана по отношение на продавания продукт.

Сегментиране по метода "a priori".

При избора на броя на сегментите, на които трябва да бъде разделен пазарът, те обикновено се ръководят от целевата функция - идентифициране на най-обещаващия сегмент. Очевидно при формирането на извадка не е необходимо да се включват сегменти, чийто покупателен потенциал е доста малък по отношение на изследвания продукт. Броят на сегментите, както показват проучванията, не трябва да надвишава 10; излишъкът обикновено се свързва с прекомерна детайлност на характеристиките на сегментиране и води до ненужно „замъгляване“ на характеристиките.

Например, когато се сегментира по ниво на дохода, се препоръчва да се разделят всички потенциални купувачи на сегменти с еднакъв обем, като се има предвид, че обемът на всеки сегмент е поне не по-малък от прогнозния обем на продажбите на услуги, въз основа на познаването на производствения капацитет на предприятието. Най-успешният пример, който обяснява горното и демонстрира възможността за разделяне на потенциалните потребители на стабилни сегментни групи, може да бъде сегментирането на населението въз основа на доходите, когато цялото население е разделено на пет 20% групи. Представеното разпределение на доходите по пет 20% групи от населението редовно се представя в статистически сборници и отчети, подобно на представеното в табл. 2

Таблица 2." Разпределение на доходите по групи от населението. %"

Удобството на работа с такива сегментни групи е очевидно, особено по отношение на проследяването на техния капацитет. Сегментирането на потребителите на промишлените пазари по метода „a priori“ се извършва в съответствие с две възможни ситуации по отношение на вида на потребителите:

а) всички възможни потребители на пазара са „известни“ и техният списък може да бъде съставен (броят на потребителите не надвишава 50 фирми)

б) има доста голям брой потребители, техният състав често се променя и е невъзможно да се състави конкретен списък от тях.

В случай а), ако има големи потребители, се прави тяхното списъкно описание, т.е. разглежда се пълен списък на всички потребители. Този метод по отношение на потребителите на индустриалния пазар се нарича „пълно преброяване на горния слой на потребителите“. Използването на този метод дава възможност да се определи капацитетът на потребителския пазар, който се разглежда като сума от нуждите на предприятията от генерираното преброяване.

При втория подход за описание на потребителите на индустриалния пазар, когато броят на потребителските предприятия, съставляващи сегмента, е доста голям и няма възможност за формиране на „пълно преброяване“, сегментирането се използва според условни характеристики, свързани с дейностите на индустриалното предприятие или неговите характеристики. Такива признаци могат да бъдат компонентите на финансовите показатели на промишлено предприятие (размер на оборота, рентабилност на дейностите, стойност на дълготрайните активи и др.). характеристики на структурата или схемата за вземане на решение за покупка, персонал

ставане и подобни показатели. Изборът на показатели на предприятието и характеристики на сегментиране в този случай се определя от естеството на услугите или продуктите, които се предполага, че ще бъдат предоставени или доставени на тези предприятия. Пример за сегментиране на промишлени предприятия по търговски оборот и области на дейност е представен в табл. 3

Таблица 3. "Сегментиране на предприятията по търговски оборот и области на дейност"

	Характеристики на сегмента
Малки фирми	Семеен бизнес с ограничен финансов ресурс. Липса на административен апарат, минимално планиране. Обхватът на дейност е географски ограничен. Търговският успех е свързан с политиката на 1-2 ключови лица. Финансова експертиза, ограничена до банкови или дипломирани счетоводители
	Средни фирми
Сектор услуги	Голям брой работници. Необходимост от дългосрочни източници на финансиране за разширяване на дейността
На дребно	Голям брой работници. Голям обем счетоводна и счетоводна работа, както и касови операции
Производствена индустрия	Проблеми с финансирането. Необходимост от помещения
	Големи фирми
Секторът на услугите и	Съсредоточете се върху разширяването и завладяването на пазара.
	Характеристики на сегмента
на дребно	Наличие на широка мрежа от клонове с богат търговски персонал и административен контрол
Производствена индустрия	По-голяма нужда от инвестиции в сгради и оборудване. Желанието за въвеждане на нови продукти, което създава необходимост от научноизследователска и развойна дейност. Постоянно желание за завладяване на нови пазари, особено в чужбина
селско стопанство	Високо ниво на специализация на производството. Сезонни проблеми с паричния поток. Сравнително ниска възвръщаемост на капитала

Метод "К-сегментация" (метод "post hoc")

Методът "K-сегментация" (метод "post hoc") е насочен към търсене на признаци на сегментиране с последваща селекция на сегменти. Методът предполага, че съществува потребителски пазар, чиято структура е неизвестна и не може да бъде определена „a priori“ въз основа на определени характеристики.

Условия за ефективност на прилагането на метода:

Фирмата има минимум 100 клиента (купувачи или лица, на които се предоставя услугата) на месец.

Възможност за провеждане на анкета на клиенти на фирмата.

Наличие на специален софтуер "DA-system 4.0" (фирма "Context") или STATISTICA 4.3 (фирма StatSoft).

Етапи на сегментиране

Определяне на възможните признаци на сегментиране

Очевидно признаците на сегментиране не могат да бъдат определени без подходящо потребителско проучване. Но въпреки това винаги е възможно да се предположат възможни признаци на сегментиране. Първо, можете да анкетирате търговците на компанията, които продават директно на клиенти, относно начините, по които клиентите могат да бъдат разделени. И второ, можете да използвате социални доходи и социално-демографски характеристики на сегментиране (пол, възраст, доход, професия и т.н.).

Провеждане на анкета

На втория етап се съставя въпросник и се провежда проучване (под всякаква форма: писмено, устно, групов разговор, полеви експеримент, проучване с технически средства). Целта на проучването е да присвои всеки клиент към определени диференцирани точки от характеристиките на сегментиране, избрани на втория етап. Посоченото условие (наличието на диференцирани точки по всеки въпрос) определя необходимостта от формиране

само затворени въпроси. Анкетирани са само клиентите на компанията, които са закупили продукт или услуга (или са били обслужвани) в местен период от време, за предпочитане в рамките на 1 месец

На диференцираните точки на всеки въпрос се присвояват съответни поредни номера, които ще бъдат въведени като опция за респондентът да отговори на въпроса. Резултатите от проучването се въвеждат в съответната програма

Определяне на "подходящи" сегментационни характеристики

Степента на „пригодност“ на определен признак за сегментиране може да се счита за наличието на определена математическа корелация между двойка предполагаеми признаци (наличието на корелация между въпросите в дадено изследване). Наличието на високо ниво на корелация (най-високата стойност на изчисления математически коефициент на корелация) показва наличието на връзка между характеристиките, тоест възможността за тяхното съвместно използване. И е възможно да се идентифицира стабилна група сегменти само в пресечната точка на две характеристики на сегментиране.

Избор на сегменти

Въз основа на получените характеристики на сегментиране могат да се формират сегментни групи (наричани още "потребителски сегменти"), като обикновено техният брой не надвишава 5-6 групи.Групите с най-висок процент се идентифицират като пазарни сегменти.

Формулиране на сегмента

На последния етап на избраните сегменти се дава описание и се присвояват специални маркетингови псевдоними - например за нови клиенти - „новаци“, за стари клиенти - „стари клиенти“. Въз основа на тези избрани сегменти може да се извърши по-нататъшен дизайн, модернизация или позициониране на продукта.

Критериална оценка на перспективни сегменти

Крайният етап от формирането на сегментни групи е „критериалната оценка” на избраните сегменти, в рамките на която се разглежда съответствието им с редица маркетингови критерии за успешното позициониране на продукти в тях.

Разглеждат се няколко критерия за оценка:

Съответствие с капацитета на сегмента - положителен параметър може да се счита за способността да се насочи целия производствен капацитет на предприятието към работа в този сегмент, т.е. Капацитетът на сегмента трябва да бъде по-голям или равен на производствения капацитет на предприятието.

Критерият за достъпност на сегмента е за предприятието: анализът на този въпрос дава на ръководството информация за това дали има възможност да започне да промотира своите услуги в избрания сегмент или все още трябва да се погрижи за формирането на търговска мрежа и установяването на връзки с посредници. Тоест, въпросът е: компанията работила ли е с този сегмент преди?

Критерият за същественост на даден сегмент е оценката за това доколко тази група потребители е стабилна по отношение на основните си обединяващи характеристики. Расте ли този сегмент, стабилен ли е или намалява? Струва ли си да насочите производствения си капацитет към него?

По критерий съвместимост на сегмента с пазара основни конкурентиРъководството на предприятието трябва да получи отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да пожертват избрания пазарен сегмент

Заключение

Работата ми разгледа основните методи и принципи на сегментния маркетингов анализ. В действителност има много повече методи за определяне на пазарен сегмент. В крайна сметка сегментирането не е самоцел. Основната му задача е да отговори на въпроса дали могат да се идентифицират стабилни групи потребители на даден продукт. Ако такива групи не са идентифицирани, тогава дейностите на компанията могат да бъдат фокусирани върху всички купувачи на този продукт (така наречената стратегия за масов маркетинг)

Литература

Алексеев А.А. Маркетингови изследвания на пазара на услуги: Учебник. ръководство - Санкт Петербург: Издателство SPbUEF, 1998

Мотишина М.С. Методи и модели на маркетингови изследвания: Учебник. ръководство - Санкт Петербург: Издателство SPbUEF, 1996

Голубков Е.П. Маркетингови изследвания , - Санкт Петербург: 1999 г

Котлър, Филип. Принципи на маркетинга.-5-то изд.

Аренков И.А. Маркетингови изследвания: основи, теории и методи: Учебник. ръководство - Санкт Петербург: Издателство SPbUEF, 1992

Критериите за сегментиране са признаци, въз основа на съвкупността от стойностите на които потребителите се класифицират в определена група (сегмент). Пазарните сегменти се формират от потребители, които имат еднаква стойност за всички избрани критерии за сегментиране.

Първата стъпка в провеждането на сегментиране е да изберете критерии за сегментиране. В този случай е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазари за потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и др. Въпреки че при сегментиране на пазари за различни стоки могат частично да се използват същите критерии, например обем на потребление.

Така при сегментирането на пазара на потребителски стоки се използват критерии като географски, демографски, социално-икономически, психографски, поведенчески и др.

• · Географските характеристики включват: размер на района, гъстота и размер на населението, климатични условия, административно деление (град, село), ​​отдалеченост от производственото предприятие. Този критерий се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта да се определи пространството на дейност на предприятието. Използването му е особено необходимо, когато има климатични различия между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции на пазара. Критерият за географско сегментиране се използва не само при разработването на продукти, но и при разработването на комуникационни програми. Рекламата в местни вестници, радио и телевизионни канали е много по-евтина и по-целенасочена от подобни усилия в национален мащаб. Това важи в още по-голяма степен за рекламата на място за продажба или рекламата в магазина. През последните години широко разпространение получи специфичен метод за промоция на продукти, наречен магазинен маркетинг. В държави, които използват методи за плащане с кредитна карта, маркетингът на магазина се използва в кварталните супермаркети. Например Craft наскоро възприе този подход в САЩ, използвайки информация от скенер, за да идентифицира предпочитанията на местните купувачи и след това да рекламира тези продукти на дисплеите в магазините. Печалбите за годината са се увеличили със 150%.
• · Сегментиране въз основа на демография. Възможно е пазарът да се сегментира на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния жизнен цикъл, ниво на доходи, професия, образование, религиозна вяра и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за идентифициране на потребителски групи. Една от причините за тази популярност е, че потребностите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на продукта, често са тясно свързани с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи.

Какви демографски променливи се използват за сегментиране?

• 1. Възраст и етап от жизнения цикъл на семейството. Нуждите и възможностите на купувачите се променят с възрастта. Дори едно 6-месечно дете вече е различно в потребителския си потенциал от, да речем, 3-месечно. Осъзнавайки това, компаниите за играчки разработват различни играчки за последователна употреба от техните деца през всеки месец от първата година от живота. Фокусът върху определена възраст и етап от жизнения цикъл на семейството не винаги е правилен.
• 2. Пол Сегментирането въз основа на пола отдавна се прилага за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания. От време на време възможността за сегментиране по пол се открива на други пазари. Повечето марки цигари се използват както от мъже, така и от жени без разлика. Но все по-често на пазара започнаха да се появяват „женски” цигари с подходящ аромат и в подходяща опаковка, чиято реклама акцентира върху образа на женствеността на продукта.

Потенциал за сегментиране по пол съществува и в автомобилната индустрия. С нарастващия брой жени, които притежават собствени автомобили, някои автомобилни компании увеличават производството на изцяло женски автомобили.

• 3. Ниво на доходите. Стара техника за разделяне на пазара на стоки и услуги като автомобили, дрехи, козметика, образование и пътуване е сегментирането въз основа на нивото на доходите. Понякога възможностите за такова сегментиране се реализират в други отрасли, например в производството на алкохолни напитки.
• 4. Сегментиране по няколко демографски параметъра. Повечето фирми сегментират своите пазари чрез комбиниране на различни демографски променливи. Например, многофакторното сегментиране може да се извърши въз основа на възраст, пол и ниво на доходите.
• · Сегментирането по социално-икономически критерии се състои в идентифициране на групи потребители въз основа на обща социална и професионална принадлежност, нива на образование и доходи. Препоръчително е всички тези променливи да се разглеждат във връзка една с друга или с променливи на други критерии, например демографски. Заслужава внимание комбинирането на идентифицираните групи по доходи с възрастови групи, включително главата на семейството.

Обсъдените по-горе групи критерии представляват общи обективни критерии за сегментиране на пазара. Но сегменти, които често са еднородни по общи обективни критерии, се оказват значително диференцирани по отношение на поведението си на пазара.

• · Сегментиране по психографски критерии. При психографското сегментиране купувачите се разделят на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат напълно различни психографски профили.
• 1. Социална класа. Принадлежността към социална класа силно влияе върху предпочитанията на човек за автомобили, облекло, домакински прибори, дейности в свободното време, навици за четене и избор на търговски обекти. Много фирми проектират своите продукти и услуги с оглед на членовете на определена социална класа, предоставяйки функции и характеристики, които се харесват на тази конкретна класа. За съжаление изследванията на формирането на класовата структура на руското общество през преходния период са малко.
• 2. Начин на живот. Интересът към определени продукти и начинът на живот на потребителите оказват влияние върху това. Продавачите все повече прибягват до сегментиране на пазарите на тази основа. Например, планът е да се създадат дънки за следните групи мъже: търсачи на удоволствия, "традиционни" домоседци, нервни работници, "бизнес лидери" или успешни "традиционалисти". Всяка група се нуждае от дънки с определена кройка, на различна цена, предлагани чрез различни рекламни текстове, чрез различни търговци. Ако една компания не обяви начина на живот, за който е предназначен продуктът, нейните дънки може да не предизвикат интерес.
• 3. Тип личност. Характеристиките на личността също се използват от продавачите като основа за сегментиране на пазара. Производителите дават на своите продукти характеристики, които отговарят на личните характеристики на потребителите. Например, забелязано е, че типовете личност на собствениците на американски кабриолети и автомобили с твърд покрив са различни. Първите са по-активни, импулсивни и общителни.

Съществуват известни техники за успешно сегментиране на пазар въз основа на личностни черти за продукти и услуги като дамска козметика, цигари, застраховки и алкохолни напитки.

· Сегментиране на базата на поведенчески принципи. При поведенческото сегментиране на пазара купувачите могат да бъдат разделени на групи въз основа на техните знания, нагласи, модели на употреба и реакции към продукта. Поведенческите променливи се считат за най-подходящата основа за формирането на пазарни сегменти.

Следните фактори могат да служат като допълнителни критерии за сегментиране:

· Причини за извършване на покупка. Купувачите могат да бъдат диференцирани в зависимост от причината за идеята за закупуване или използване на даден продукт. Например причината за пътуване със самолет може да е бизнес, ваканция или семейни проблеми. Една авиокомпания може да се специализира в обслужването на хора, които имат една от тези преобладаващи причини.

Сегментирането на тази основа може да помогне на фирмата да увеличи използването на продукта. Например хората пият портокалов сок за закуска. Производителят може да се опита да го рекламира като напитка, подходяща за обяд. Някои празници могат да бъдат рекламирани своевременно, за да се увеличат продажбите на сладкиши и цветя.

• · Търсени ползи. Една мощна форма на сегментиране е да се класифицират купувачите въз основа на ползите, които търсят. За да се сегментира на тази основа, е необходимо да се идентифицират ползите, които хората очакват от определен клас продукти, типовете потребители, търсещи всяко от тези основни предимства, и основните марки, които имат известна степен от тези предимства. Компанията може също така да потърси някаква нова полза и да пусне продукт, който предоставя тази полза.
• · Потребителски статус. Пазарите могат да бъдат разделени на следните сегменти: непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители. Големите фирми, които искат да спечелят по-голям пазарен дял, са особено заинтересовани от привличането на потенциални потребители, докато по-малките компании се стремят да спечелят редовни потребители.Потенциалните и редовните потребители изискват различни маркетингови подходи.
• · Интензивност на потреблението. Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби, умерени и активни потребители на продукта. Тежките потребители обикновено съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на продукта. Като използваме примера с консумацията на бира в САЩ, можем да видим, че 68% от анкетираните не я пият. Останалите 32% се състоят от две групи от по 16% всяка: слаби потребители (12% от общата консумация на бира) и активни (88%). Повечето пивоварни компании се фокусират върху активните потребители.

Активните потребители на даден продукт споделят общи демографски и психографски характеристики, както и общи рекламни предпочитания. Известно е, че сред активните консуматори на бира има повече работещи, отколкото сред слабите консуматори и че възрастта им ще нараства от 25 на 50 години, а не на 25 и над 50 години, както се наблюдава при слабите консуматори. Те обикновено гледат повече от три часа и половина телевизия на ден, вместо по-малко от два часа като слаби потребители, и все още предпочитат спортни програми.

Организациите с нестопанска цел често се сблъскват с проблема на „активния потребител“ в работата си, когато се опитват да подобрят обществото или да се борят срещу нарушенията на установения ред. Тези организации често трябва да решат дали да съсредоточат усилията си върху малък брой най-малко податливи упорити нарушители или голяма група по-податливи дребни нарушители.

· Степен на ангажираност. Пазарното сегментиране може да се извърши и според степента на ангажираност на потребителите към продукта. Потребителите може да са лоялни към марки, магазини и други отделни субекти. Според степента на ангажираност купувачите могат да бъдат разделени на четири групи: безусловни привърженици, толерантни и непостоянни привърженици и „скитници“.

Безусловните лоялисти са потребителите, които винаги купуват една и съща марка.

Толерантните лоялисти са потребители, които са лоялни към две или три марки.

Непостоянните осиновители са потребители, които пренасочват предпочитанията си от една марка към друга: моделите им на поведение при покупка показват, че потребителите постепенно пренасочват предпочитанията си от една марка към друга.

„Скитниците“ са потребители, които не са лоялни към нито един марков продукт. Неангажираният потребител или купува всяка налична в момента марка, или иска да закупи нещо различно от съществуващия асортимент.

Всеки пазар е представен от различна комбинация от купувачи от тези четири типа. Пазарът на лоялност към марката е пазар, на който голям процент от купувачите демонстрират безусловна лоялност към една от марките стоки, предлагани на него.

Една фирма може да научи много, като анализира разпределението на ангажираността на своя пазар. Необходимо е да се проучат характеристиките на безусловните привърженици на собствения марков продукт.

Поведението при покупка, което изглежда се обяснява с лоялността към марката, може всъщност да е следствие от навик или безразличие, или отговор на ниските цени или липсата на други марки. Понятието „ангажимент“ не винаги се тълкува еднозначно.

· Степента на готовност на купувача да възприеме продукта. Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да закупят даден продукт. Някои изобщо не знаят за продукта, други знаят, трети са информирани за него, трети се интересуват от него, трети го искат, а трети възнамеряват да го купят. Съотношението на потребителите от различни групи трябва да се вземе предвид в маркетинговата програма.

Рекламното послание трябва да е просто и разбираемо. При успех при повторна реклама е необходимо да се представят ползите от методите и да се акцентира върху рисковете за здравето, до които може да доведе избягването на преглед. В същото време трябва предварително да се подготви материална база, която да може да се справи с наплива от жени, за които рекламата може да е създала подходяща мотивация. Като цяло маркетинговата програма трябва да бъде структурирана така, че да отразява преразпределението в числения състав на групи от хора, които са в различна степен на готовност да направят покупка.

· Отношение към продукта. Пазарната публика може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Опитните агитатори на политически партии, провеждащи предизборни кампании от врата на врата, се ръководят от нагласата на избирателя, когато решават колко време да отделят за работа с него. Те благодарят на гласоподавателите, които са ентусиазирани за партията и им напомнят за необходимостта да гласуват; не губят време в опити да променят отношението на негативните или враждебните избиратели, а се стремят да затвърдят мнението на позитивните и да спечелят безразличните.

Колкото по-ясно е идентифицирана връзката между отношението към продукта и демографските променливи, толкова по-ефективни са усилията на организацията за достигане до най-обещаващите потенциални клиенти.

За разлика от сегментирането на пазара на потребителски стоки, където се обръща голямо внимание на психографските критерии, характеризиращи поведението на купувача, за сегментирането на пазара на индустриални стоки от първостепенно значение са икономическите и технологичните критерии, които включват:

• - отрасли (индустрия, транспорт, селско стопанство, строителство, култура, наука, здравеопазване, търговия);
• - форми на собственост (държавна, частна, колективна, чужда държава, смесена);
• - обхват на дейност (НИРД, основно производство, производствена инфраструктура, социална инфраструктура);
• - размер на предприятието (малко, средно, голямо);
• - географско положение (тропици, далечен север). Важни характеристики на сегментирането също са честотата на поръчките за тези стоки, спецификата на организацията на доставките (срокове за доставка, условия на плащане, методи на плащане) и форми на взаимоотношения. Както при пазара на потребителски стоки, сегментирането на потребителите на промишлени стоки се извършва въз основа на комбинация от няколко критерия.

Критериите, лежащи в основата на пазарното сегментиране, трябва да отговарят на следните изисквания

• - да бъдат измерими при нормални условия на проучване на пазара;
• - отразяват диференциацията на потребителите (купувачите);
• - идентифицират разликите в пазарните структури;
• - допринасят за по-добро разбиране на пазара.

По време на използването на сегментирането в маркетинговите изследвания са настъпили следните промени в дефиницията на критериите за сегментиране.

• 1. Идентифицирането на критериите за сегментиране все повече се основава на резултатите от специални проучвания (включително проучвания на населението).
• 2. Заедно с общи стоманени променливи. използвайте специфични за ситуацията характеристики (свързани с конкретен продукт).
• 3. Голямо значение се отдава на психографските критерии, които обясняват потребителското поведение.
• 4. Разбирането, че поведението на потребителите се обяснява не с един, а с много фактори, доведе до използването на множество критерии за сегментиране.

Курсова работа:

Сегментиране на пазара

Въведение

Една от основните области на маркетинговата дейност е сегментирането на пазара, което позволява на предприятието да натрупва средства в определена област от своя бизнес. Към днешна дата икономическата литература доста ясно дефинира понятията целеви пазар и целеви сегмент, идентифицирането на които е основната цел на пазарното сегментиране. Сегментирането на пазара е необходимо за пазарно ориентираните компании поради следните основни причини: Различните групи хора имат различни нужди и следователно компанията трябва да приспособи продукта за всяка група. Компанията трябва да позиционира своите продукти по специфичен начин за всяка група. Компанията трябва да избере подходящата цена за всяка от групите. Някои групи може да изискват специални канали за продажба. За индустрията на услугите адаптирането на продукт за всяка потребителска група е доста лесна задача. Невъзможно е обаче услугата да се адаптира към всеки потребител, така че е необходимо те да бъдат комбинирани в групи, които са хомогенни според техните нужди. В същото време всички останали изброени причини водят до необходимостта от разделяне на групи, които са хомогенни от гледна точка на възприемане на целия маркетингов комплекс.

За да бъде успешна на пазара, една компания трябва да познава „своите“ клиенти. Това може да се постигне чрез сегментиране на пазара. Тогава организацията извършва маркетинг по по-целенасочен начин, спестявайки пари, време и усилия.

Целта на тази курсова работа: да разкрие основните понятия, свързани със сегментирането на пазара и да проследи процеса на сегментиране за конкретна продуктова група.

За написването на тази курсова работа бяха използвани учебни помагала и учебни помагала.

Сегментиране на пазара

1.1 Цели на сегментиране

Сегментирането на пазара е процес на разделяне на пазара на отделни групи потребители, всяка от които може да изисква отделни маркетингови миксове.

Сегментът е група от потребители, идентифицирани по време на сегментирането.

Целевият сегмент е най-подходящата и печеливша група потребители за компанията, с която компанията започва да работи.

Потребителският сегмент на продуктовия пазар се характеризира със сходни потребности, поведенчески или мотивационни характеристики, което създава благоприятни маркетингови възможности за предприятието.

Основната цел на сегментирането е да осигури насочването на продукта, който се разработва, произвежда и продава. В резултат на сегментирането се реализира основният принцип на маркетинга - ориентация към потребителите.

Първата стъпка при сегментирането е подборът на характеристики – показатели за това как да разграничим даден сегмент на пазара. Признаците за сегментиране на пазарите за потребителски стоки, промишлени продукти и услуги могат да варират значително.

Съществува разлика между сегментирането на търсенето и предлагането. Сегментирането на търсенето е концепция, която описва разнообразието от търсене, докато сегментирането на предлагането е концепция, която описва разнообразието от предлагане. Сегментирането на търсенето се основава на разнообразието от нужди на потенциалните купувачи, които представляват пазара, а сегментирането на предлагането се основава на разнообразието от продукти, ако тези продукти (сегменти) от гледна точка на купувачите представляват различно решение на техните проблеми .

1.2 Предпоставки за сегментиране на пазара

Основната предпоставка на пазарното сегментиране е, че не всички купувачи имат нужда от един и същ продукт или услуга. Поради тази причина рядко е възможно да се приложи една маркетингова или търговска програма за привличане на всички потенциални купувачи наведнъж.

Сегментирането на пазара ви позволява да намерите баланс между разнородността на купувачите, от една страна, и ограничените ресурси на доставчиците, от друга. Това е възможно, тъй като клиенти с до голяма степен сходни нужди и покупателно поведение по отношение на продукти или марки могат да бъдат комбинирани или групирани в един пазарен сегмент. Купувачите в рамките на един сегмент са склонни да имат хомогенни модели на потребление и отношение към даден продукт, които се различават от тези на други сегменти.

Повечето компании признават съществуването на клиентски сегменти със сходни нужди и рекламират множество продукти с надеждата да достигнат до повече от една потребителска група. Много процъфтяващи компании отдават успеха си на факта, че са успели да идентифицират и задоволят нуждите на определен тип клиенти. Малко компании обаче имат ресурсите да предложат различни продукти на всички сегменти на даден пазар. Вместо това те се фокусират върху най-атрактивните или печеливши сегменти.

Това е същността на пазарното сегментиране: идентифицират се подгрупи купувачи със сходни нужди, някои от тези групи се избират за по-нататъшно промоциране и им се предлагат внимателно разработени програми за продажби и маркетинг, които подчертават отличителен имидж на продукта или позициониране на марката.

1.3 Значението на пазарното сегментиране за една компания

Компаниите, които преразглеждат своите стратегии за сегментиране, могат да го направят като отделно проучване или като част от бизнес или маркетингов план. По правило компаниите подхождат към подобен анализ с доста голяма доза оптимизъм. Процесът на изследване може да разкрие нови начини за групиране на купувачи със сходни нужди. Нуждите непрекъснато се развиват и променят и се влияят от общите пазарни тенденции, предложенията на компанията и нейните конкуренти и мненията на други клиенти. В повечето случаи преоценката на пазарните сегменти дава положителни резултати: по-добро продуктово насочване и по-задълбочено и точно разбиране на нуждите, плюс прозрения за развитие на устойчиво конкурентно предимство.

За съжаление оптимизмът, който е толкова характерен в началото на процеса, напълно се разпада към края. За да се приложи успешно сегментирането, потенциалните пречки трябва да бъдат идентифицирани предварително. Какви са тези „подводни камъни“? Компанията може първоначално да разбере погрешно целта на процеса на сегментиране и да не разбере напълно възможните резултати. Освен това тя може да не разбира самия процес, тоест етапите, които трябва да бъдат завършени, за да се идентифицира нов сегментен модел. И накрая, много препятствия ще бъдат разбрани и преодолени, компанията трябва да успее и да извлече всички предимства, които сегментацията носи.

2. Процес на сегментиране на пазара

2.1 Етапи на сегментиране на пазара

Дълбокото разбиране на различните нужди и изисквания на различните клиенти е фундаменталната основа на маркетинга. Компаниите могат да разберат тези нужди в тяхната пълна широчина, но обикновено не е възможно да се разработят продукти за всеки клиент поотделно. Преминаването от масов маркетинг към сегментиране на пазара, където целта е определена група (или групи) купувачи, става все по-популярен начин за намиране на компромиси между разнообразните нужди на потребителя.

Много компании вярват, че маркетинговият успех зависи от това колко добре са сегментирани техните клиенти. Това е така, защото чрез сегментиране те са в състояние да задоволят различни нужди и да постигнат определени икономии от мащаба. Процесът започва с групиране на потребители със сходни нужди и покупателни характеристики. След това организацията избира групата(ите), към която да се насочи с усилията си за продажби и маркетинг. Маркетинговата програма е проектирана така, че да вземе предвид специфичните нужди и характеристики на целевата(ите) група(и) или сегмент(и) от купувачи. Целта му е да позиционира продукт или услуга директно сред целевата клиентела. При позиционирането се вземат предвид и оферти от конкурентни организации, опериращи в същия сегмент. Процесът на сегментиране на пазара съдържа много различни полезни аспекти. Те включват по-задълбочено разбиране на нуждите и желанията на клиентите, от което могат да бъдат създадени точни и ефективни маркетингови програми, разбиране на конкурентната ситуация, което помага при създаването и поддържането на отличително предимство и по-ефективно разпределение на ресурсите. Рядко се случва да можете да обслужвате 100% от пазара, поради което фокусирането върху конкретни сегменти позволява на организацията да постигне по-голяма ефективност.

Всяка програма за сегментиране на пазара се състои от три етапа. Те трябва да бъдат внимателно проучени, преди да се вземат решения относно методите на сегментиране.

Като цяло, основният принцип и на трите етапа е, че „сходните“ купувачи могат да бъдат групирани заедно. Например, ако попитате 100 мениджъра коя е любимата им кола, може да получите 100 различни отговора. Въпреки това, някои ще искат предимствата на спортна кола, други ще искат SUV със задвижване на четирите колела, а трети ще бъдат по-добре с луксозна кола. Ако има достатъчен брой такива „подобни“ потребители, има очевиден потенциал за компании, които желаят да обслужват съответния сегмент.

3. Разделяне на пазара на сегменти

3.1 Характеристики, използвани за сегментиране

Основни етапи.

Разделянето на пазара на сегменти или комбинирането на купувачите в групи може да бъде разделено на два основни етапа.

Сегментирането на пазара е разделянето му на отделни сегменти, които се различават по възможностите за продажба на стоките на производителя.

Пазарен сегмент е голяма група купувачи, идентифицирани по определени характеристики (сходни нужди, покупателна способност, регион на пребиваване, потребителски приоритети и навици). Пазарен сегмент се състои от потребители, които реагират по един и същи начин на същия набор от маркетингови стимули. Пазарен сегмент е част от пазара, група от потребители на продукти, които имат определени сходни характеристики и се различават значително от всички останали групи и пазарни сектори.

Целта на сегментирането е да се идентифицират относително хомогенни нужди от продукт (услуга) във всяка група купувачи и в съответствие с това да се ориентира продуктовата и търговската политика на организацията.

Избраните сегменти трябва да бъдат:

1. специфични, т.е. имат ясен набор от нужди и отговарят по подобен начин на предлагания продукт (услуга);

2. достатъчно значителни по размер;

3. на разположение за маркетингова дейност;

4. количествено измерими;

5. Използван за дълъг период от време.

Видове сегментиране в зависимост от естеството на неговото изпълнение, от вида на потребителите на стоки/услуги:

• пазарна макросегментация - пазарите се разделят по региони, степен на индустриализация и др.;
• микросегментиране – формиране на потребителски групи (сегменти) от една страна или регион по по-подробни характеристики (критерии);
• сегментиране в дълбочина - процесът на сегментиране започва с широка група потребители, след което постепенно се задълбочава в зависимост от класификацията на крайните потребители на продукта или услугата;
• Сегментиране по ширина - започва с тясна група потребители, след което се разширява в зависимост от предназначението и употребата на продукта;
• предварителното сегментиране е началният етап на маркетинговото проучване, фокусирано върху изучаването на максималния възможен брой пазарни сегменти;
• окончателното сегментиране е последният етап от анализа на пазара, чието изпълнение се регулира от възможностите на самата компания и условията на пазарната среда.

Целта на първия етап, наречен макросегментиране, е да идентифицира „продуктови пазари“, докато вторият етап, наречен микросегментиране, цели да идентифицира потребителски „сегменти“ в рамките на всеки предварително идентифициран пазар.

Целеви пазарен сегмент – един или повече сегменти от определен пазар, които са най-значими за маркетингови дейности:

1. концентрация върху един сегмент, решите да обслужвате само един пазарен сегмент (група хора на средна възраст);

2. ориентация към нуждите на потребителите; компанията може да се съсредоточи върху задоволяването на всяка една потребителска потребност (един продукт за всички видове купувачи);

3. ориентация към група потребители;

4. обслужване на няколко несвързани сегмента; една компания може да реши да обслужва няколко пазарни сегмента, които са слабо свързани помежду си, с изключение на това, че всеки от тях представлява привлекателна възможност за компанията;

5. покриване на целия пазар; една компания може да реши да произвежда пълна гама, за да се погрижи за всички пазарни сегменти.

При избора на целеви сегменти мениджърите на компанията решават дали ще концентрират усилията си върху един или няколко сектора, върху един продукт (пазар) или върху масов пазар. Фирмата може да избере да се обърне към целия пазар или да се съсредоточи върху един или повече специфични сегменти в рамките на своя основен пазар.

Т. нар. целеви маркетинг е от особено значение в маркетинговата дейност. Това е процес на сегментиране на пазара, избор на целеви сегмент(и) въз основа на неговите резултати и позициониране на продукта на компанията в избрания целеви сегмент чрез разработване и прилагане на подходящ маркетингов микс. Целеви маркетинг – обособяване на пазарни сегменти, избор на един или повече сегменти и разработване на продукти и комплекси.

Етапи на целеви маркетинг:

• Сегментиране на пазара – определяне на принципите на сегментиране на пазара, съставяне на профили на получените сегменти.
• Избор на целеви пазарни сегменти - оценка на степента на привлекателност на получените сегменти, избор на един или повече сегменти.
• Позициониране на продукт на пазара - решение за позициониране на продукт във всеки от целевите сегменти, разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент.

Избор на критерии за сегментиране на пазара, т.е. параметри, по които се извършва сегментирането на пазара.

1. Количествени граници - капацитет на сегмента - колко стоки и на каква стойност могат да бъдат продадени в него, на колко реални и потенциални потребители, каква е площта на сегмента, какви ресурси ще трябва да се използват за работят в този сегмент.

2. Наличие на сегмент - способността на предприятието да получи канали за дистрибуция и продажба на продукти, условия за съхранение и транспортиране на продукти до потребителите в този сегмент.

3. Информационна наситеност на сегмента – възможно ли е да се получи необходимата информация за създаване на база данни за сегмента, има ли затворени зони.

4. Значимост на сегмента – определя доколко реалистично дадена група потребители може да се разглежда като пазарен сегмент, доколко е стабилна по отношение на основните обединяващи характеристики.

5. Сегментна рентабилност - определя колко печеливша ще бъде работата в този сегмент за предприятието.

6. Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти - до каква степен основните конкуренти са готови да пожертват избрания пазарен сегмент, до каква степен промотирането на продуктите засяга техните интереси?

7. Защита от конкуренция - ръководството на предприятието трябва да оцени способността му да издържи на конкуренцията с възможните конкуренти.

8. Ефективност на работата в избрания сегмент - проверка дали предприятието има необходимия опит в избрания сегмент, проверка на готовността на инженерния, производствения и търговския персонал за ефективно промотиране на продукта в този сегмент.

На ниво макросегментиране се вземат предвид само общи характеристики, особено когато става въпрос за пазари за индустриални стоки. Потребителските продукти често изискват по-нюансирани критерии като възрастови групи, търсени ползи, поведение при покупка или начин на живот. Определянето им е задача на микросегментацията.

Технологии. Тук се обсъждат различни технологични ноу-хау, които предоставят различни функции. Например боя или тапети за вътрешна украса на дома, пътни, въздушни, железопътни или морски превози за международен транспорт на стоки, битумни или пластмасови фолиа за непропускливост на покрива, рентгенови лъчи, ултразвук и компютърна томография за функция медицинска диагностика и др.

Функции или комбинации от функции. Говорим за нуждите, които даден продукт или услуга трябва да задоволи. Примери за функции включват: вътрешна декорация на домове; международен товарен транспорт; хидроизолация на покрива; защита от корозия; почистване на зъбите; дълбоки и подземни сондажи; медицинска диагностика и др. Характеристиките могат да се дефинират и като набори от ползи, търсени от различни потребителски групи.

Класификационни характеристики: възраст, семейно положение, ниво на образование, ниво на доходи, отношение към нов продукт (услуга), начин на живот, социален статус и др.

1. критерий за географско сегментиране (регион, области, гъстота на населението, климат);

2. демографски, социално-икономически (пол, възраст, размер на семейството, етап от жизнения цикъл на семейството, ниво на образование, ниво на доходи, професия, религиозни вярвания, раса, националност, социален статус (старши - висше ръководство), среден (предприемачи, мениджъри, независими работници: адвокати, журналисти, учители, офис служители и работници, работещи пенсионери), по-ниски (неработещи пенсионери, нискоквалифицирани работници, безработни) Нуждите и предпочитанията, интензивността на потребление на стоки често се свързват с демографските характеристики Те са по-лесни за измерване;

3. психографски критерий – социална класа, темперамент, тип личност (пристрастен характер, любител да правиш „като всички“, авторитарен характер, амбициозен характер), начин на живот (уседнал, номадски);

4. поведенчески – причина за извършване на покупка (рутинна покупка, специален повод), потребителски статус (непотребител, бивш потребител, потенциален потребител, начинаещ потребител, редовен потребител), интензивност на потребление (слаб потребител, умерен потребител, активен потребител) , степен на ангажираност (безусловни привърженици, толерантни, непостоянни, скитници), по търсените ползи (качество, обслужване, спестявания), по бързина на реагиране; по степен на нужда (силна, ниска, средна); по степен на готовност за покупка (невежи, информирани, информирани, заинтересовани, желаещи да купят, възнамеряващи да купят); по ниво на интензивност на покупката (редовна, нередовна), отношение към продукта (ентусиазирано, положително, безразлично, отрицателно, враждебно).

Маркетинговата пазарна сегментация е подчинена на стратегическите цели на производителя на продукта и е насочена към:

• увеличаване на пазарния дял;
• овладяване на нови пазари;
• отслабване на позициите на конкурентите;
• запазване на позициите си на най-важните пазари и др.

Най-използваните методи при сегментиране:

1. Метод на групиране. Състои се от последователно разбиване на набор от обекти в групи според най-значимите характеристики. целият базов пазар е разделен на групи на етапи - на всеки етап на последователно разделяне се използва само един критерий за сегментиране.

2. Метод на многомерна класификация („табличен“). Класификацията се извършва по комплекс от анализирани характеристики едновременно. Базовият пазар е разделен на групи потребители по няколко едновременно използвани критерия за сегментиране. Получените резултати са представени в табличен вид.

Въз основа на резултатите от сегментирането трябва да се получат „профили на потребителските сегменти“. Това са съответните описания на всяка от получените потребителски групи. Например „профилът на сегмента – потребители на френски парфюми“ може да звучи така: това са млади дами с доход на член от семейството от поне 24 000 рубли на месец, с активен начин на живот, с висока лоялност към марката и средна склонност към рискови покупки...”

След идентифициране на пазарни сегменти е необходимо да се оцени тяхната привлекателност и да се изберат един или повече сегменти за развитие. Критерии за оценка на привлекателността на даден сегмент: размер и скорост на изменение на сегмента; структурна привлекателност; цели и ресурси на самата организация.

Целеви пазар (основен) - най-важният и обещаващ сегмент от продуктовия пазар, избран въз основа на сегментиране. Действия на организацията при избора на целеви сегменти:

1. Концентрирайте усилията, насочени към продажба на един продукт (услуга) в един сегмент.

2. Предложете един продукт (услуга) на всички пазарни сегменти.

3. Предлагайте всички стоки (услуги) на един пазар.

4. Предлагайте различни продукти (услуги) за някои избрани сегменти.

5. Игнорирайте резултатите от сегментирането и предлагайте всички произведени стоки (услуги) на целия пазар.

Позиционирането е разработването на продукт (услуга) и създаването на образ, който в съзнанието на купувача би се сравнил благоприятно с конкурентните продукти. Позиционирането е логично продължение и завършек на процеса на сегментиране на пазара и отправна точка за детайлно планиране и програмиране на маркетинговия микс.

Целта на позиционирането е да помогне на потенциалните купувачи да разграничат даден продукт от неговите аналогови конкуренти по някаква основа и да му дадат предпочитание при покупка. Определете възможното място на продукта на пазара в момента и в бъдеще. Укрепване на конкурентните позиции в конкретен пазарен сегмент чрез създаване на предпочитани стимули за потенциалните купувачи да го закупят.

Основните подходи за позициониране на продукта се основават на:

1) върху определени предимства на продукта (услугата);

2) за задоволяване на специфични нужди или специални употреби;

3) с помощта на определена категория потребители, които вече са закупили продукт (услуга), или чрез сравнение;

4) използване на стабилни идеи.

Възможности за организацията да определи своята пазарна позиция:

• позициониране до конкурент и започване на конкуренция за пазарен дял.
• създаване на пазарна новост, с помощта на която можете да запълните съществуващата „празнина“ на пазара при липса на конкуренция.

Източник – Маркетинг: учебно помагало / съст. И.В. Иличева. – Уляновск: Уляновски държавен технически университет, 2010. – 229 с.

Въведение……………………………………………………………………………………….

1. Признаци и критерии за сегментиране на пазара………………………………...

2. Пазарът е обективната основа на маркетинга………………………………………………………

3. Тест: Какво е пазарна ниша? …………………………………………….

Заключение…………………………………………………………………………….

Библиография………………………………………………...

Въведение

Сегментирането на пазара се счита за един от основните елементи на съвременния маркетинг. Това е аналитичен процес, който поставя клиента на първо място, помага за максимизиране на ресурсите и подчертава силните страни на бизнеса спрямо неговите конкуренти. Най-гласните привърженици на сегментацията твърдят, че тя отваря пътя към по-ефективни, целенасочени маркетингови програми, по-малко пряка конкуренция с пазарни конкуренти и по-доволни клиенти. Не е изненадващо, че подходът стана толкова популярен, покривайки почти всички пазари, пресичайки граници между индустрии и държави. Въпреки това, заедно с потенциално огромни ползи, той носи със себе си и промени, които може да не са осъществими в реалната практика. Опитът на авторите, след като са се сблъскали с много подобни ситуации на различни пазари и индустрии, предполага, че на практика трябва да се направи компромис между потенциалните ползи от сегментирането и реалностите на добре укрепена фирмена структура, система за дистрибуция и сила за продажби .

Релевантни са и двата въпроса: „признаци и критерии за пазарно сегментиране” и „пазарът е обективната основа на маркетинга”. На тяхното изучаване и развитие са посветени много дисертации, монографии, учебници, както и учебници за университети, местни и чуждестранни автори.

Цели на теста: 1) разгледайте признаците и критериите за сегментиране на пазара, 2) анализирайте пазара като обективна основа за маркетинг, 3) решете теста.

1. Признаци и критерии за сегментиране на пазара

Основата на цялата система за планиране в пазарни условия е прогнозирането на продажбите. Следователно, първата задача на ръководството на компанията е да определи обема на продажбите в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажби може да започне да планира производствените и финансовите дейности на компанията.

Оценката на пазара на продажби е набор от мерки, насочени към изучаване на търговската и търговската дейност на предприятието и изучаване на всички фактори, влияещи върху процеса на производство и промоция на стоки от производителя до потребителя. Всяко предприятие осъзнава, че неговите продукти не могат да бъдат харесани от всички клиенти наведнъж, следователно, с помощта на маркетинга, управлението на предприятието, въз основа на информация за потенциални потребители, региони, в които има търсене, цени, които потребителите са готови да платят за продукта, каналите за дистрибуция и конкуренцията, определя пазарния сегмент на продажбите.

Пазарен сегмент е голяма, ясно дефинирана група от купувачи в рамките на пазар със сходни нужди и характеристики, които се различават от другите целеви пазарни групи.

Обектите на сегментиране на пазара на продажби са:

Потребителски групи;

Групи продукти (стоки, услуги);

Предприятия (конкуренти).

Сегментирането на пазара по потребителски групи е групиране на потребители по определени характеристики, които в една или друга степен определят мотивите за тяхното поведение на пазара.

Сегментирането по предприятие (конкурент) е групиране на конкуренти според факторите на конкурентоспособността при преминаване към пазара.

Сегментирането на пазара се извършва по критерии и характеристики. Критерият е начин за оценка на избора на конкретен пазарен сегмент за продукти или предприятие (конкурент). Характеристиката е начин за разграничаване на даден сегмент на пазара.

Най-често срещаните критерии за сегментиране са:

Капацитет на сегмента, който ще определи броя на потенциалните потребители и съответно необходимия производствен капацитет;

Канали за дистрибуция и продажба на продукти, позволяващи решаване на въпроси по формирането на търговска мрежа;

Стабилност на пазара, което ви позволява да направите избор относно целесъобразността на натоварване на капацитета на предприятието;

Рентабилност, показваща нивото на рентабилност на предприятието в даден пазарен сегмент;

Съвместимост на пазарен сегмент с пазара на основните му конкуренти, което позволява да се оцени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение относно осъществимостта и желанието за допълнителни разходи при насочване към такъв сегмент;

Оценка на трудовия опит на конкретния персонал на предприятието (инженерство, производство или продажби) в избрания пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;

Защита на избрания сегмент от конкуренция.

Основните характеристики на пазарното сегментиране по потребителски групи са географски, демографски, икономически, психографски и поведенчески.

Географските характеристики включват идентификация по регионални и административни части, по размер и гъстота на населението. Демографските фактори включват оценки на състава на семейството по пол и възраст. Икономическите включват видове професии, образователни и квалификационно-професионални нива на работниците, характеристики на икономическата ситуация (в страната, региона, в предприятията), процеса на приватизация и състава на формите на собственост, структурна корекция, финансова платежоспособност на работодатели и др. Психографските характеристики включват начин на живот, лични качества, принадлежност към определени социални слоеве и слоеве и др. Поведенческите признаци записват мотивация за работа, статус, степен на нужда (от работа или служител), емоционално отношение и др. Във всяка група е необходимо да се оценят най-често срещаните стойности на променливите.

Пазарен сегмент по потребителска група се определя от съвпадението на няколко характеристики сред определени потребителски групи.

Основните характеристики на пазарното сегментиране по продуктови групи са функционални и технически параметри, цена и др.

Основните характеристики на пазарното сегментиране по предприятие (конкурент) са показателите за качество на продукта, цената, каналите за продажба и промотирането на продукта на пазара.

Сегментирането на пазара по потребители, сегментирането по продукти и конкуренти се допълват взаимно и всички получени резултати се разглеждат по изчерпателен начин, което ви позволява да изберете правилно най-ефективния пазарен сегмент.

Сегментирането на пазара по групи продукти е производно на сегментирането на пазара по групи потребители и отчита нуждите и предпочитанията на потребителите по отношение на качествените характеристики на продукта (стоки, услуги).

Сегментирането на пазара по потребителски групи се извършва в съответствие с характеристиките, дадени в таблица 1.

Маса 1.

Основните признаци на сегментиране на пазара по потребителски групи.

Фактори (променливи)	Най-често срещаните стойности на променливи
Географски:
	Далечният север, Централночерноземният район, Северен Кавказ, Урал, Сибир, Далечният изток и др.
Административно деление	Република, територия, област, област, град.
Население (за градове)	5 - 20 хиляди души, 20 - 100 хиляди души, 100 - 250 хиляди души, 250 - 500 хиляди души, 500 - 1000 хиляди души. 1 - 4 милиона души, над 4 милиона души
Гъстота на населението	Град, предградие, провинция.
	Умерен континентален, континентален, субтропичен и др.
Демографски:
	До 3 години, 3 - 6 години, 6 - 12 години, 13 - 19 години, 20 - 34 години, 35 - 49 години, 50 - 65 години, 65 години и др.
	Мъж Жена.
Размер на семейството	1 - 2 души, 3 - 4 души, 5 или повече.
Етап от жизнения цикъл на семейството	Младежи - неженени, младежи - женени без деца, младежи - женени с деца, женени с деца, възрастни с деца, възрастни - женени без деца, възрастни - неженени.
Ниво на доходите	До минималната работна заплата; минимална заплата; от 2 до 5 минимални работни заплати и др.
Професия	Учени, инженерно-технически работници, офис служители, бизнесмени, работници от държавни предприятия, фермери, учители, учители, студенти, домакини.
Нивото на образование	Без образование, основно образование, средно специално образование, висше образование, научна степен, звание.
Националност	Руснаци, украинци, беларуси, грузинци, арменци, азербайджанци, евреи, татари и др.
	православни, католици, ислям и др.
	кавказка, монголоидна и др.
Психографски:
Социален слой	Лош, среден доход, висок доход, много висок доход.
Начин на живот	Елитни, бохемски, младежки, спортни, градски, селски и др.
Лични качества
Поведенчески:
Степента на случайност на покупката	Обикновено произволният характер на придобиването. Понякога случайният характер на придобиването и т.н.
Търсене на ползи	Търсете висококачествени продукти, добро обслужване, по-ниски цени и т.н.
Степен на необходимост от продукта	Необходими през цялото време, необходими понякога и т.н.
Степен на готовност за закупуване на продукта	Не иска да купи, не е готов да купи сега, не е достатъчно информиран, за да купи, има желание да купи, със сигурност ще купи и т.н.
Причина за извършване на покупка	Ежедневна покупка, специален повод.

Чрез съвпадението на няколко променливи стойности сред определени групи потребители можем да заключим, че има определен пазарен сегмент.

Видове пазарна сегментация

За повишаване на конкурентоспособността и правилно определяне на капацитета на пазара, в допълнение към сегментирането на пазара по потребителски групи, пазарът се сегментира по продукт, тоест по най-важните параметри за неговото промоциране на пазара, като се използва методът за съставяне на функционални карти (метод на двойно сегментиране). Същността на метода е, че на базата на избрани пазарни сегменти по групи потребители и съпоставянето им с различни стойности на факторите (функционални и технически параметри на продукта), избрани за анализ, се определя кои параметри са най-подходящи за избраната група на потребителите. Най-често срещаните параметри за оценка на пазара на даден продукт са: цена, канали за продажба, технически характеристики. Резултатите от анализа по метода на двойното сегментиране са представени под формата на матрица, чиито редове показват стойността на фактора, а колоните показват пазарни сегменти по потребители.

Сегментирането на пазара по продукт предполага, че на етапа на разработване на нови продукти за всеки продуктов модел:

Взети са предвид всички фактори, които отразяват системата от потребителски предпочитания и в същото време техническите параметри на новия продукт, които задоволяват нуждите на потребителите (избор на пазарен сегмент по параметър на продукта);

Идентифицират се потребителски групи, всяка със собствен набор от нужди и предпочитания (психографска сегментация);

Всички избрани фактори са подредени по важност за всяка група потребители (пазарни сегменти).

Всички тези променливи са включени в многофакторен модел за сегментиране на продуктовия пазар. Многофакторният модел ви позволява да идентифицирате тесните места в разработването на продукта и да им повлияете чрез стимули за общия интерес на всички корпоративни услуги за спечелване на пазарен дял.

Сегментирането на пазара по основни конкуренти се извършва въз основа на оценка на конкурентоспособността на вашето предприятие спрямо конкурентите. Необходимите данни за този вид анализ трябва да се предоставят от икономическите служби на апарата за управление на предприятието, като дадените оценки трябва да са съобразени със становището на специалистите от тези служби.

По време на процеса на анализ е важно да се предостави подробно семантично описание или обяснение защо на определена променлива в таблицата е присвоен даден рейтинг. Само в този случай общият резултат от таблицата (сума от точки) ще покаже истинската позиция на предприятието по отношение на основните му конкуренти на пазара. Можете също така да обобщите стойностите на оценките за основните фактори и да сравните тези данни с общия резултат, което ще позволи на ръководството на предприятието да разбере кои фактори трябва да се използват за повишаване на конкурентоспособността.

Методът за сегментиране на конкурентите по бизнес профил позволява на предприятието бързо да премине от етапа на въвеждане на пазара към разширяване на пазара и да повиши ефективността на промотирането на своите продукти на пазара.

Сегментирането на пазара по конкуренти, потребители и продукти се допълват взаимно, като всички получени резултати се разглеждат и оценяват по комплексен начин. Само в този случай ръководството на предприятието ще може правилно да избере точно пазарния сегмент, където предприятието може най-добре да използва своите сравнителни предимства.

За да сегментирате пазара на промишлени стоки, можете да използвате същите характеристики като за сегментиране по потребителски групи (с изключение на демографските). Но пазарът на автомобили и устройства зависи по-малко от условията на потребление. Ето основните фактори:

Производствено-икономически: възможности на клиента, индустрия, специфика на организацията, доставки, перспективи за развитие;

Организационни: форма на взаимоотношения с доставчика, условия на плащане, технически изисквания;

Психографски: състав на групата, вземаща решения за покупка, лични характеристики на групата, качество на контактите с ръководството.