Из лекций: Производителю главное сбыть. Хороший производитель превосходит потребности потребителей. Возникает конфликт интересов: по-дешевле купить / по-дороже продать.
Потребителя интересует: наличие выбора, цена, условия оплаты, доставка, сервис послепродажного обслуживания, гарантии, технич.преимущества. Потребителя не интересует производительность труда, прибыль предприятия. Производитель – создать инновации, увеличить потребит.ценность.
Издержки вкл-ся в себ-ть, а затраты не все, затраты всегда больше. Диверсификация деят-ти (активность, ассортимент) важны. Хороший предприним-ль создаёт покупателей, выдающийся-рынок. Д.б. адекватность товара треб-ям рынка, чувствит-ть к цене, перемене рынка.
Есть понятие «свой продавец» - ведёт себя согласно выбранному сегменту. Надо постоянно добавлять ценность.
«Бизнес зависит от процветающего покупателя» - западная мысль. Возникает соц.ответственность бизнеса. Влияют на то, что покупают люди:
2. фургон с оркестром и мыльный пузырь.
3. мода. Очень важна для бизнеса.
4. жадность.это хорошо, но не экономно.
5. привычки.
6. приверженность к торг.марке.
Главное – добавл.ст-ть (value added). Каждый раз, когда к вам приходит покупатель, нужно дать ему немного больше, чем он ожидает.Важно сохранять постоянного покупателя. Привлечь нового в 5 раз дороже, чем сохранить старого. Неудовлетворённый покупатель разносит весть в 2 р. Больше, чем удовл-ый.
Прибыль – это средство, а не рез-т.
Правила отн-ия покупателя и продавца (Ханнер):
- в бизесе следует решать не свои проблемы, а проблемы покупателей. Необходимо предв-ть нужды покупат-ей.
- продавть потребителю только то, что ему нужно. Нужно знать почему он покупает (системный подход).
- фокус д.б. на конечн.потребителя. хотя м.б. дистрибьютор. Продвайте не дистрибьютору, а через дистрибьютора.
- максимально оценивать ценности и минимально цену.
- нужно предвидеть, что может понадобиться в будущем потребителю.
Удовлетворённый пок-ль придёт ещё, будет платить чаще и больше. Удовлетворённый покупатель доволен не только покупкой, а ещё и отношением и обслуживанием.
Не из лекций: Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя - это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Что является основой противоречий? Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит
К увеличению расхода природных ресурсов
К увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающее среды.
Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.г высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать "используй и выбрось", что привело к расточительному использованию ресурсов
Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества. Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом.
Концепция соц-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе деят-ти производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом.
Приведенные концепции имеют место в различных странах в различное время. В отдельно взятой стране в различное время в зависимости от состояния рынке можно наблюдать преобладание какой-либо одной концепции.
Один потребитель поистине песчинка в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров голос отдельного потребителя почти не значим.
Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет -фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, автоматически согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.
Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением сигналы производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.
Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).
Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся.
Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что хорошо, а что плохо. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей что, как и сколько им потреблять.
Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.
Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.
Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.
Таким образом, поведение потребителя можно представить как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек - существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т. е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в то же время подходила по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.
Потребитель - это тот, кто приобретает и использует товары и/или заказывает услуги для личных, общественных или иных нужд, не связанных с извлечением прибыли.
В качестве потребителей в экономике могут выступать следующие субъекты:
1) индивиды и домохозяйства - личное потребление;
2) фирмы (производители) - производственное потребление;
3) государство - общественное потребление.
Потребление - это процесс удовлетворения различных потребностей. В связи с этим основным фактором, влияющим на выбор покупателем конкретного товара/услуги из возможных вариантов товаров/услуг, является полезность товара/услуги. Полезность экономического блага - его способность удовлетворять какую-либо потребность.
Категория полезности в экономическом смысле этого слова далеко не всегда связана с объективным улучшением физического, морального или интеллектуального состояния человека или общества в целом. В экономическом смысле слова полезностью будут обладать товары и услуги, пользующиеся спросом и удовлетворяющие любые потребности людей. Например, это могут быть товары «неправильного» питания. Полезность зачастую будет выступать в качестве субъективной категории и соотноситься с индивидуальным набором потребностей человека.
В экономике также выделяют предельную полезность - полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага. В общем случае она уменьшается с увеличением количества единиц потребляемого блага. Например, одна пара зимней обуви в условиях холодного климата является очень полезной для человека, но каждая последующая пара зимней обуви для него же будет представлять меньшую ценность.
Ещё одним проявлением человеческого фактора при выборе товаров/услуг служит наличие иных побуждающих мотивов при покупке помимо полезности.
Факторы, также влияющие на потребительский выбор:
Ограниченность ресурсов (слух об исчезновении соли с прилавков магазинов действительно помог распродать всю соль в кратчайшие сроки)
Мода и изменения социального спроса (изменение гардероба при полной сохранности предыдущего)
Цена и качество товаров/услуг
Узнаваемость бренда
Привычка и доступность товара/услуги
Желание подчеркнуть социальный статус (приобретение предметов роскоши)
и ряд иных факторов
В условиях рыночной экономики возможности выбора для потребителей максимально широки благодаря конкуренции среди производителей и исполнителей. Потребитель обладает свободой экономического поведения. Это поведение можно анализировать, исходя из критерия рациональности. Рациональное поведение потребителя - это поведение, предполагающее сопоставление результатов действия с затратами, основанное на компромиссе потребления альтернативных товаров при ограниченности денежных ресурсов. Такой тип поведения можно характеризовать продуманным походом к приобретению товаров, например, составлением списков действительно необходимых товаров/услуг, перед покупкой, изучением рынка соответствующих товаров/услуг, ведением семейного (или иного типа) бюджета, адекватным осознанием своих материальных возможностей и т. п. Важной составляющей такого поведения является и знание своих прав в статусе потребителя.
В РФ права потребителя регулируются рядом НПА. Среди них наиболее известен
Закон РФ «О защите прав потребителей» :
1. Регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг).
2. Устанавливает права потребителей:
на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья;
на получение информации о товарах и их изготовителях;
на государственную и общественную защиту их интересов (на возмещение ущерба).
3) Определяет механизм реализации прав потребителей.
Производство - это процесс создания экономических благ и услуг, которые выступают исходным пунктом экономической деятельности.
Труд - это процесс целесообразной деятельности людей по преобразованию природы для удовлетворения своих потребностей.
Производитель - это тот, кто создаёт товары и услуги, удовлетворяя потребности человека и общества.
Согласно Закону РФ «О защите прав потребителей» выделяют соответствующие стороны, взаимодействующие с потребителем:
Изготовитель - организация или ИП, производящие товары для реализации потребителям.
Исполнитель - организация или ИП, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.
Продавец - организация или ИП, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.
В условиях рыночной экономики производитель обладает экономической свободой, которая выражается в праве самостоятельно отвечать на основные вопросы экономики и устанавливать цену для изготовленных товаров/оказанных услуг (за исключением установленных законом ограничений). Однако свобода производителя помимо государства также ограничивается потребителями, вернее, потребительским спросом. В свою очередь производитель может использовать средства для искусственного создания или повышения спроса на ту или иную продукцию/услуги.
В отношении производителя также применимо понятие рациональности поведения, но в данном случае оно будет связано с оптимальным использованием факторов производства с целью минимизации издержек. Одним из ключевых показателей успешности работы производителя является высокий уровень производительности труда. Он тесно связан и с качественным уровнем рабочей силы (квалификацией трудящихся работников), и с технологиями, используемыми на производстве, и с эффективностью организации производственной деятельности.
Производительность труда - это количество товаров, которое может быть изготовлено работниками за определённый период времени (час, месяц, год).
Основные факторы, влияющие на производительность труда в стране:
1) рост численности населения;
2) увеличение доли (%) рабочей силы в численности населения;
3) длительность рабочего времени - количество часов, проработанных за год каждым работником;
4) технологические нововведения на производстве.
При оценке эффективности предприятия также используется понятие «рентабельность».
Рентабельность - это показатель эффективности использования ресурсов организации, для получения дохода.
Развернуть
Торстейн Веблен (1857−1929) - американский экономист, социолог, публицист.
Учился в Йельском университете, доктор философии (1884). Преподавал в Корнельском (1890), Чикагском (1892), Стэнфордском (1906) университетах, в университете штата Миссури (1910).
Основоположник институционального направления в политической экономии. Один из основателей Новой школы социальных исследований в Нью-Йорке.
Изучал поведение потребителей, давление, которое воздействует на них. Один из описанных им моментов приобрёл широкую известность под названием «эффект Веблена». Он заключается в демонстративном поведении, которое появляется при потреблении благ, относящихся к разряду товаров роскоши, которые подчёркивают статус потребителя. В таком случае отмечается парадоксальный факт: при повышении цены на товар повышается уровень его потребления.
В условиях подчинения требованию демонстративного потребления атрибуты человеческий жизни - такие, как жилище, обстановка, экзотические безделушки, гардероб, питание, - стали столь сложными и обременительными, что потребители не могут должным образом справиться с ними без посторонней помощи.
Мотив, лежащий в основе собственности, - соперничество; этот же мотив соперничества, на базе которого возникает институт собственности, остаётся действенным в дальнейшем развитии этого института и в эволюции всех тех черт социальной структуры, к которым собственность имеет отношение. Обладание богатством наделяет человека почётом, почёт выделяет людей и делает их объектом зависти.
Люди, исходя, может быть, из того, что недорогостоящий образ жизни указывает на неспособность много тратить и свидетельствует об отсутствии денежного успеха, тем не менее усвоили в результате привычку неодобрительно относиться к дешёвым вещам как в сущности неприличным и лишённым достоинств именно потому, что они дёшевы.
Производство и потребление - это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Производство и потребление взаимосвязаны. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому можно сделать вывод, что производство является некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг.
В экономической литературе рассматриваются три уровня потребления: личное и семейное, производственное и общественное.
Личное и семейное потребление - это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление - потребление основных и оборотных фондов, информации, знаний, зданий, сооружений. Общественное потребление состоит в использовании духовных и материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.).
Различают конечное и промежуточное потребление. Конечное потребление - это использование законченных производством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления. Промежуточное (текущее) потребление - потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавершенное производство).
Примерами текущего потребления могут служить трата средств предприятием на текущие (по мере производства продукции) нужды; сбережение денежных средств, например, на нововведения, реконструкцию, техническое перевооружение при смене объекта производства. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, нормами, которые устанавливаются учеными, технологами, экономистами, социологами с учетом возрастных групп, места проживания населения и носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов.
Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость ("бери что предлагают"), в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены и снизит качество продукции.
В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйстве иной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.
Методы привлечения покупателей и сбыта продукции. Проблема привлечения покупателей и сбыта продукции решается благодаря маркетингу.
♦ Маркетинг - это система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, фирмы, организации, ориентированная на требования рынка, удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики.
Маркетинг выступает как процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей. Как правило, на предприятии создается служба маркетинга под руководством заместителя руководителя.
В состав отдела маркетинга могут входить группы по видам реализуемой продукции, например, группа по реализации изделия А, другая - изделия Б и т.д.
Главными инструментами маркетинга являются учет, прогнозирование спроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама.
Учет - система регистрации данных, используемая для отражения хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для эффективной организации процесса управления. Существуют три основных вида учета: оперативный, бухгалтерский и статистический.
Прогнозирование спроса - форма научного предвидения, результат специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным (описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозирование включает программу практических действий для достижения определенных, заранее поставленных целей. Прогнозирование помогает вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка, налаживания коммуникаций, организации распределения, установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу).
Анализ конъюнктуры рынка - анализ сложившихся в определенный период и в конкретном месте (регионе) социально-экономических, торгово-организационных и других условий реализации продукции.
Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг, постоянным их совершенствованием и обновлением, установлением научнообоснованных цен, работой с производственными объединениями, заказчиками, поставщиками и потребителями продукции.
Реклама - это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели - реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции с целью побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).
Реклама должна нести потенциальному покупателю аргументы в пользу продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и использования, демонстрировать верность решения о приобретении именно данного продукта. Наиболее распространенные способы рекламы: прямая почтовая реклама,
лично вручаемые информационные письма, листовки на переговорах и презентациях; выступления на семинарах, личные посещения руководителей и специалистов предприятий; реклама в прессе, по радио и телевидению. Реклама решает не только торговую задачу. Она строит фундамент уважения и доверия не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет. Никакая реклама не поможет продать рекламируемую продукцию вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. В этом случае чем больше размах рекламной работы, тем больше убытки.
Проблема отношений между организациями-производителями и потребителями возникает очень часто. В конечном счете, хотя организация и стремится к получению максимально высокой прибыли, ее деятельность будет успешной только в случае, если она дает потребителям то, что они хотят. Продукция не будет продана, если она не соответствует потребительским стандартам или на нее назначена неприемлемая цена. Система отношений между организациями-производителями и потребителями, однако, будет успешно работать при выполнении двух условий: если потребитель получает достаточно адекватную и точную информацию о продукции, с тем чтобы он мог принять обоснованное решение, и если потребитель свободен в выборе того, что он хотел бы купить. Организации должны обеспечивать безопасность своей продукции, улучшать стандарты контроля качества, ее внешнего вида и рабочих характеристик продукции. Как показывает практика, в рыночной системе, когда в отношения вступают производитель, продавец (посредник) и потребитель, защита интересов последнего достаточно сложна. Она осуществима в случаях, когда производитель или продавец, не дорожа репутацией своей фирмы, предлагают потребителю некачественный товар, не выполняющий своего назначения, с просроченным сроком хранения. Однако, производя качественную в целом продукцию, производитель чаще всего предпочитает умалчивать о дефектах ее конструкции или потенциальных опасностях, которые могут появиться в процессе эксплуатации. Информацию об этом потребитель получит, только столкнувшись с недостатками. Кроме того, проблема безопасности и качества продукции имеет и еще один, в определенной степени этический аспект: от выпуска фирмами конкурентоспособных, качественных товаров зависит престиж страны на мировом рынке.
Другая, не менее важная моральная проблема отношений между организациями-производителями и потребителями -- реклама. Реклама важна в процессе конкуренции между организациями и для формирования потребностей потенциальных покупателей. Однако здесь появляется проблема точности, правдивости получаемой потребителями информации. Даже за безвредным, на первый взгляд, преувеличением следует возникновение моральных проблем: потребитель, не получая точной информации, лишен свободного, обоснованного, разумного выбора. Еще одна важная моральная проблема, связанная с рекламой, это проблема манипулирования потребителем, навязывания ему ненужной продукции, создания у него потребностей и желаний, которые в процессе реальной жизни возникнуть не могли.
Помимо всех других обязательств организации должны помнить о своей ответственности перед владельцами (инвесторами), Основная часть из множества существующих способов обмана инвесторов распадается на две категории: манипулирование инвестициями и нечестное использование прибылей или активов, приводящее к уменьшению законных доходов инвесторов. Во всем мире ежегодно десятки тысяч людей становятся жертвами манипуляций с инвестициями. По подсчетам специалистов, люди, соблазнившись обещаниями высокой прибыли, каждый год вкладывают более 1 млрд. долл. в несуществующие нефтяные разработки, грандиозные «дутые» проекты и т.д. Руководство организации может также злоупотреблять инвестициями, используя доходы и ресурсы для личного обогащения. Наиболее часто употребляемый способ -- мошеннические операции со статьями расходов, другой общепринятый ход -- завышение счета с последующим дележом разницы между завышенной и реальной суммой счета с поставщиком. Наконец, существует практика продажи конфиденциальной информации организации-конкуренту или ее использования для игры на фондовой бирже.
Моральные проблемы возникают и в отношениях организаций с местным сообществом. Речь идет об участии организаций в обеспечении его экономической стабильности, развитии инфраструктуры местности, создании новых рабочих мест, сохранении предприятий, от которых зависит существование и благосостояние этих сообществ. На организациях также лежит «моральный долг филантропии», заключающийся в поддержке неприбыльных предприятий, важных как для существования определенного местного сообщества, так и для культурного и социального развития регионов (образование, медицина, благоустройство и организация досуга).
Взаимоотношения между организациями и окружающей средой являются одной из острейших проблем современности. Обострение экологической ситуации на планете оказало на предпринимательство двойственное воздействие. С одной стороны, возникла новая и обширная сфера приложения капитала:
- - разработка и выпуск безотходных технологий и очистного оборудования для различных отраслей производства;
- - разработка технологий и выпуск оборудования по утилизации производственных и бытовых отходов;
- - выпуск экологически чистого питания и питьевой воды;
- - развитие индустрии отдыха в экологически чистых районах;
- - финансирование природоохранных мероприятий и т.д.
С другой стороны, возросли, затраты капитала, и многие предприниматели должны:
- - платить значительные суммы в виде штрафов за загрязнение окружающей среды и за нанесенный природе экологический ущерб;
- - изменять технологию производства, вкладывая значительные средства в его модернизацию с учетом существующих экологических стандартов;
- - учитывать в своей деятельности природоохранное законодательство, которое имеет тенденцию к ужесточению своих норм;
- - создавать привлекательный «экологический имидж» своей компании и своей продукции в глазах общественности и государственных природоохранных организаций;
- - сотрудничать с государственными службами, представителями местного самоуправления, профсоюзными и общественными организациями в деле охраны окружающей среды;
- - вырабатывать рациональную стратегию в сфере природопользования, учитывая экологическую ситуацию в регионе, где осуществляется деятельность.
На основании опроса руководителей различных организаций в США были выделены следующие этические проблемы, возникающие в деловых отношениях:
- - сокрытие фактов и неверная информация в отчетах при проведении проверок;
- - выпуск некачественной продукции или необходимость ее постоянного технического обслуживания;
- - завышение цен или прямой обман при проведении деловых переговоров;
- - излишняя самоуверенность в суждениях, которая может привести к нанесению ущерба интересам компании;
- - безоговорочное подчинение руководству, каким бы неэтичным и несправедливым оно ни оказалось;
- - наличие фаворитов;
- - невозможность высказать свое возмущение и несогласие в атмосфере постоянных неэтичных поступков;
- - невозможность уделять должное внимание семье или личным делам из-за обилия работы;
- - производство продукции с сомнительными характеристиками по безопасности;
- - невозвращение каких-либо вещей или ценностей, взятых на рабочем месте, у сослуживцев или из фондов компании;
- - сознательное преувеличение преимуществ своего плана работы для получения поддержки;
- - преувеличенное внимание к перемещениям по иерархической лестнице в ущерб интересам дела;
- - перемещение по служебной лестнице «по головам» сослуживцев;
- - обман работников с целью получения выгоды для компании;
- - создание союзов с сомнительными партнерами в надежде на счастливую случайность;
- - затяжки и промедления с выполнением своих обязанностей, что приводит к растрате времени и денег компании;
- - оказание негативного влияния на общественно-политический процесс путем внесения изменений в законодательство за взятки.
В значительной мере этот перечень проблем справедлив и для российских условий. Руководители и работники, которые сталкиваются с такими проблемами, не могут для их разрешения следовать только тому, что узнали о морали в своих семьях, от учителей, в церкви и т. д. Нередко безнравственные решения принимаются и нелицеприятные поступки совершаются людьми, которые исключительно честны и имеют самые благие намерения.
Однако намерения являются благими только относительно намерений другого человека. Не существует эталона порядочности, как не существует эталона темноты и эталона холода. Может поэтому на протяжении столетий не разрешаются, а усложняются отношения между деловыми партнерами в частности и между людьми в целом. Психика человека изучается на протяжении двух тысяч лет. Ученые создали несколько моделей психики человека. Рассмотрим наиболее известные из них.