Мәскеу мемлекеттік университеті

Экономика статистикасы информатика (MESI)

Бақылау жұмысы

пәні: «Маркетинг»

Тақырыбы: «Маркетингтің негізгі принциптері мен функциялары»

Орындаған: Ванярха Ольга

Топ: ZMM-202

Тексерген: Корсаков А.А.

Мәскеу 2007 ж

Кіріспе…………………………………………………………… 3

1. Маркетингтің мәні. Оның элементтері…………..4

2. Маркетингтің негізгі принциптері……………….6

3. Маркетингтің негізгі функциялары…………………8

Қорытынды……………………………………….16

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі………………..17

Кіріспе

Бүгінгі әлем – динамика мен жылдамдық әлемі. Онда өмір сүру үшін сіз онымен үнемі өзгеріп, үнемі жаңа білім мен дағдыларды алуыңыз керек. Оның үстіне, оларға ие болу жеткіліксіз. Олар өз иесіне ең үлкен пайда әкелу үшін оларды ақылмен пайдалана білу керек.

Бүгінгі күні бәріміз маркетингті түсінуіміз керек. Біз көлік сатамыз ба, жұмыс іздейміз бе, қайырымдылыққа ақша жинаймыз ба немесе идеяны алға жылжытамыз ба, біз маркетингпен айналысамыз. Біз нарық деген не, онда кім жұмыс істейді, ол қалай жұмыс істейді, оның қажеттіліктері қандай екенін білуіміз керек.

Маркетингті білу бізге тіс пастасын немесе жаңа көлік сатып алуды тұтынушы ретінде өзімізді ақылды ұстауға мүмкіндік береді.

Маркетинг нарық мамандары үшін іргелі пәндердің бірі болып табылады, мысалы, бөлшек саудагерлер, жарнама қызметкерлері, маркетинг зерттеушілері, жаңа және брендті өнімдердің менеджерлері және т.б. Олар нарықты сипаттауды және оны сегменттерге бөлуді білуі керек; мақсатты нарық шегінде тұтынушылардың қажеттіліктерін, сұраныстарын және қалауларын бағалау әдісі; осы нарыққа қажетті тұтынушылық қасиеттері бар өнімді қалай жобалау және сынау керек; баға арқылы тұтынушыға тауардың құны туралы идеяны қалай жеткізуге болады; өнім кеңінен қол жетімді және жақсы ұсынылуы үшін шебер делдалдарды қалай таңдау керек; тұтынушылар оны білуі және оны сатып алғысы келетіндей етіп өнімді қалай жарнамалау және жылжыту керек.

Қазіргі Ресейде жүргізілген әлеуметтік-экономикалық реформалардың негізгі мақсаты елде ашық нарықтық экономиканы құру болып табылады. Мұндай экономиканың табысты дамуы үшін нақты тұтынушылар топтарының қажеттіліктері мен сұранысы тауарларды өндіру мен өткізудің негізгі бағдарына айналуы қажет. Ішкі және сыртқы нарықта нәтижелі жұмыс істеу үшін объективті нарық заңдарын білу және ескеру, нарықтық ақпаратты ұдайы алу мен жедел пайдалануды ұйымдастыра білу, өз өнімінің бәсекеге қабілеттілігін арттыру және т.б. Мұның бәрі маркетинг элементтері – нарықтық экономиканың ең тиімді тұжырымдамаларының бірі. Дүниежүзілік нарықтағы коммерциялық операциялардың көпшілігі маркетингтік қызмет нәтижелерінің негізінде жүзеге асырылады. Дүниежүзілік ауқымда маркетингтің өсіп келе жатқан маңыздылығы, атап айтқанда, әлемдік нарықтағы коммерциялық сәтсіздіктердің 75% -дан астамы маркетингтік қызметтегі қателіктерге байланысты себептерге байланысты болатын арнайы зерттеулердің нәтижелерімен дәлелденеді. олардың төрттен бір бөлігі басқа себептерге байланысты. Әрбір өнім нарықта ілгерілетуді қажет ететіні сөзсіз, бұл өнімді жылжыту үшін жоғары сапалы және түпнұсқалық жарнама, әртүрлі акциялардың қажеттілігін білдіреді. Сонымен қатар, кәсіпорынның мүмкіндігінше кең бөлшек сауда желісінің немесе делдал ұйымдар желісінің болуы өте қажет, егер ол, әрине, өте үлкен және қымбат өндіріспен айналыспаса. Мұндай желіде қызмет көрсетудің жоғары деңгейі болуы керек, өйткені бүгінгі сатып алушы жоғары сапалы қызмет көрсетуге және қосымша қызметтердің кең тізіміне үйренген. Осы талаптардың барлығын орындаған кезде ғана компания сатып алушының жүрегінен берік орын алатынына сене алады. Бұл ретте нарықтағы мінез-құлық пен компанияның дамуының тиімділігін ұмытпау керек. Сатып алушының қажеттіліктерін түсіну және қанағаттандырудағы ең маңызды нәрсе - оның компания өнімдері, бәсекелес өнімдері, тұтынушылардың өмірі мен жұмысының проблемалары мен перспективалары туралы пікірін зерттеу. Осы білім арқылы ғана біз тұтынушылардың сұранысын толық қанағаттандыра аламыз. Бұл компания тарату жүйесінде дәл осылай істеуі керек - ол сатып алушымен ең жақын байланыста болады.

1 . Маркетингтің мәні. Оның элементтері

Тұжырымдаманың артында не жатыр «Маркетинг»? Көптеген адамдар маркетингті сату және жылжытумен қателеседі. Және таңқаларлық емес! Өйткені, американдықтарды теледидардағы жарнамалар, газет жарнамалары, тікелей пошталық жарнамалар және сатушылардың келулері үнемі мазалайды. Біреу бірдеңе сатқысы келеді. Өлімнен де, салықтан да, саудадан да қашып құтыла алмайтын сияқтымыз. Сондықтан маркетингтің ең маңызды элементі сату емес екенін білгенде көпшілік таң қалды. Сатылым - бұл маркетингтік айсбергтің ұшы ғана. Сатылым - оның көптеген функцияларының бірі ғана, және көбінесе ең маңыздысы емес. Егер маркетолог тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау, қолайлы өнімдерді әзірлеу және оларға сәйкес баға белгілеу, оларды тарату және тиімді жылжыту жүйесін құру сияқты маркетингтің салаларында жақсы жұмыс істеген болса, мұндай өнімдер оңай сатылатыны сөзсіз. Тұтынушылар көптеп іздейтін ыстық сатылым деп аталатын өнімдер туралы бәрі біледі. Eastman Kodak Instamatic камераларын, Atari алғашқы бейне ойындарын, ал Mazda RX-7 спорттық көлігін жасағанда, олар тапсырыстарға толы болды, өйткені олар дәл сол уақытта қолжетімді өнімдерді ұсынды.

Филипп Котлердің маркетингке берген анықтамасы:

Маркетинг -айырбас арқылы қажеттіліктер мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. Бұл анықтаманы нақтылау үшін келесі ұғымдарды қарастырыңыз: қажеттіліктер, сұраныстар, сұраныстар, тауарлар, айырбас, мәміле және нарық.

Қажеттілігі:Адамдардың қажеттіліктері әртүрлі және күрделі. Мұнда тамаққа, киімге, жылу мен қауіпсіздікке негізгі физиологиялық қажеттіліктер; рухани жақындық, әсер ету және сүйіспеншілікке деген әлеуметтік қажеттіліктер; білімге және өзін-өзі көрсетуге деген жеке қажеттіліктер. Қажеттілік қанағаттандырылмаса, адам өзін кедей және бақытсыз сезінеді. Ол үшін бұл немесе басқа қажеттілік неғұрлым көп болса, ол соғұрлым терең алаңдатады. Қанағаттанбаған адам екі нәрсенің бірін жасайды: не оның қажеттілігін қанағаттандыра алатын затты іздейді, не оны суға батыруға тырысады.

Қажеттілігі:Бали аралының аш тұрғынына манго, жас шошқа және бұршақ керек. АҚШ-тың аш тұрғыны үшін – туралған стейк қосылған тоқаш, қуырылған картоп чипсы және бір стақан кока-кола. Қажеттіліктер белгілі бір қоғамның мәдени құрылымына тән қажеттілікті қанағаттандыруға қабілетті объектілерде көрінеді. Қоғам дамыған сайын оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдардың қызығушылығын, қызығушылығын және қалауын оятатын объектілері жиі кездеседі. Өндірушілер өз тарапынан тауарларды иеленуге деген ұмтылысты ынталандыру үшін мақсатты әрекеттер жасайды. Олар өздері шығарған нәрселер мен адамдардың қажеттіліктері арасында байланыс орнатуға тырысады. Өнім бір немесе бірнеше нақты қажеттіліктерді қанағаттандыру құралы ретінде жылжытылады. Маркетолог қажеттілікті тудырмайды, ол қазірдің өзінде бар.

Сұраулар:Адамдардың қажеттіліктері шексіз дерлік, бірақ оларды қанағаттандыру ресурстары шектеулі. Сондықтан адам өзінің қаржылық мүмкіндіктерінің шегінде оған ең үлкен қанағаттанатын тауарларды таңдайды. Белгілі бір қоғамның белгілі бір кезеңдегі талаптарын тізіп шығу қиын емес. 70-жылдардың соңында 200 миллион американдықтар 67 миллиард жұмыртқа, 250 миллион тауық, 5 миллион фен сатып алды. Қоғам өткен жылғы сұраныстардың жиынтығы негізінде келесі жылға өндіріс көлемін жоспарлай алады. Экономикасы орталықтандырылған жоспарлы елдерде өндіріс дәл осылай жоспарланған. Дегенмен, сұраныстар сенімді көрсеткіш емес. Адамдар қазіргі уақытта қолданылып жүрген заттардан жалықтырады және олар әртүрлілікті іздейді. Таңдаудың өзгеруі бағаның немесе кіріс деңгейінің өзгеруінің нәтижесі де болуы мүмкін. К.Ланкастер тауарлардың, шын мәнінде, қасиеттердің жиынтығы болып табылатынын және адамдар өздерінің ақшасына жеңілдіктер жиынтығын қамтамасыз ететін өнімдерді таңдайтынын атап өтеді. Осылайша, Volkswagen автокөлігі көліктің қарапайым қасиеттерін, төмен сатып алу бағасын, жанармайдың тиімділігін және еуропалық өнімділікті, ал Кадиллак жоғары жайлылықты, сән-салтанат пен беделді бейнелейді. Адам өзінің ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын ескере отырып, қасиеттерінің үйлесімі оны берілген баға бойынша ең үлкен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін өнімді таңдайды.

Тауарлар:Адамның қажеттіліктері, қажеттіліктері мен сұраныстары оларды қанағаттандыратын өнімдердің болуын болжайды. Тауар - бұл қажеттілікті немесе сұранысты қанағаттандыра алатын және назар аудару, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну мақсатында нарыққа ұсынылатын кез келген нәрсе. Өнім тұтынушының қалауына неғұрлым толық сәйкес келсе, өндіруші соғұрлым табысты болады. «Өнім» түсінігі физикалық объектілермен шектелмейді. Өнімді қызмет көрсете алатын кез келген нәрсе деп атауға болады, яғни. қажеттілігін қанағаттандыру. Өнімдер мен қызметтерден басқа, бұл адамдар, орындар, ұйымдар, әрекеттер мен идеяларды қамтуы мүмкін.

Айырбастау:Маркетинг адамдар айырбас арқылы өз қажеттіліктері мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды шешкенде пайда болады. Айырбас – маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі тұжырымдамасы. Ерікті алмасуды аяқтау үшін бес шарт орындалуы керек:

1. Кемінде екі партия болуы керек.

2. Әрбір тарап екінші тарап үшін құнды болуы мүмкін нәрсеге ие болуы керек.

3. Әрбір тарап байланысып, өз тауарларын жеткізе білуі керек.

4. Әрбір тарап екінші тараптың ұсынысын қабылдауға немесе қабылдамауға толық еркін болуы керек.

5. Әрбір тарап екінші тараппен қарым-қатынас жасаудың орындылығына немесе қолайлылығына сенімді болуы керек.

Бұл бес шарт тек айырбас әлеуетін тудырады. Бірақ оның орын алуы оның шарттары бойынша тараптар арасындағы келісімге байланысты.

Мәміле:Егер айырбас ғылыми пән ретінде маркетингтің негізгі ұғымы болса, маркетинг саласындағы негізгі өлшем бірлігі – мәміле. Мәміле – бұл екі тарап арасындағы құнды коммерциялық айырбастау. Мәміле бірнеше шарттарға бағынады:

1. кем дегенде екі құнды зат

2. оны жүзеге асырудың келісілген шарттары

3. келісілген орындау уақыты

4. келісілген орын

Әдетте, мәміле шарттары заңмен бекітіледі және қорғалады.

Нарық:«Мәміле» түсінігі бізді «нарық» түсінігіне тікелей әкеледі.Нарық – бұл тауардың бар және әлеуетті сатып алушылардың жиынтығы. Нарық қандай да бір өнім, қызмет немесе басқа құн объектісі үшін құрылуы мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы жалақыға немесе тауарларға айырбас ретінде өзінің жұмыс күшін ұсынуға дайын адамдардан тұрады.

Маркетинг:«Нарық» ұғымы ақыры бізді циклдің соңғы тұжырымдамасына – «маркетингке» әкеледі. Маркетинг - бұл нарықпен қандай да бір түрде байланысты адам қызметі. Маркетинг – бұл алмасуларды жүзеге асыру үшін нарықпен жұмыс, оның мақсаты адамның қажеттіліктері мен қажеттіліктерін қанағаттандыру. Маркетинг қызметінің негізіне өнімді әзірлеу, зерттеу, коммуникация, таратуды ұйымдастыру, баға белгілеу және қызмет көрсетуді енгізу сияқты әрекеттер жатады.

Маркетингтік қызмет мыналарды қамтамасыз етуі керек:

* нарық, нақты сұраныстың құрылымы мен динамикасы, тұтынушылардың талғамы мен қалауы туралы сенімді, сенімді және уақтылы ақпарат, яғни компанияның жұмыс істеуінің сыртқы жағдайлары туралы ақпарат;

* бәсекелестердің өніміне қарағанда нарық талаптарын толық қанағаттандыратын өнімді, өнім жиынтығын (ассортиментін) жасау;

тұтынушыға, сұранысқа, нарыққа қажетті әсер ету, сату көлеміне барынша мүмкін болатын бақылауды қамтамасыз ету.

2. Маркетингтің негізгі принциптері

Маркетинг келесі принциптерге негізделеді:

1. Тұтынушыға қажет нәрсені өндіру;

2. Нарыққа тауар мен қызмет ұсынысымен емес, тұтынушылардың мәселелерін шешу құралдарымен шығу;

3. Қажеттілік пен сұранысты зерттегеннен кейін тауар өндірісін ұйымдастыру;

4. Компанияның өндірістік және экспорттық қызметінің түпкілікті нәтижесіне қол жеткізуге күш салу;

5. Мақсатқа жету үшін бағдарлама-мақсат әдісін және кешенді тәсілді қолдану;

6. Тауарларды тұтынушыға жылжыту тізбегінің барлық буындарын маркетингпен қамту үшін оған бір мезгілде мақсатты әсер ете отырып, нарық талаптарына тауар өндірісін белсенді бейімдеу тактикасы мен стратегиясын қолдану;

7. Кәсіпорын қызметін бірден нәтижеге емес, стратегиялық жоспарлау мен нарықтағы тауарлардың мінез-құлқын болжауға негізделген тиімді коммуникациялардың ұзақ мерзімді перспективасына бағыттау.

Демек, маркетинг функциясына өнімді өткізу және өткізу процесін жеңілдететін әрекеттер кіреді. Маркетинг функциясы келесі ішкі функцияларды біріктіреді:

· маркетингтік зерттеулер;

· өндіріс және өнім ассортименті саласындағы саясатты жоспарлау;

· баға белгілеу;

· өнімді жылжыту;

· сауда және сату;

· маркетингті басқару.

Іс-әрекет көлеміне байланысты маркетингтің келесі түрлері бөлінеді:

· қызметтердің маркетингі;

· ұйымның маркетингі – ұйымның қолайлы имиджін құру және қолдау мақсатында жүзеге асырылатын қызмет;

· жеке тұлғаның маркетингі – белгілі бір адамдарға қатысты қоғамдық мінез-құлықты құруға, сақтауға немесе өзгертуге бағытталған қызмет. Мысалы, саясаткерлер танымалдылығын арттыру үшін жеке маркетингті пайдаланады;

· орындардың маркетингі – мысалы, туристерді демалыс орындарына тарту, елді мекендерді дамыту мақсатында жүзеге асырылатын іс-шаралар;

· идеялар маркетингі – вакцинациялауға, темекі өнімдерін, алкогольдік сусындарды тұтынуды азайтуға бағытталған іс-шаралар және т.б.

Кезеңді интернационалдандыру тұрғысынан ішкі және халықаралық маркетинг ажыратылады. Ішкі маркетингке компания жергілікті нарыққа өнімімен шыққан кездегі жергілікті маркетинг жатады. Ұлттық маркетинг компанияның өзі орналасқан аймақтың шегінен шығып, бүкіл ел бойынша жұмыс істеуін қамтиды.

Халықаралық маркетинг қарапайым экспорттық қызметтен басталып, шет елдерде еншілес компанияларды, филиалдарды, филиалдарды құруды қамтиды және бүкіл әлемде шашыраңқы филиалдары бар халықаралық корпорацияларды құрумен аяқталады.

Халықаралық маркетинг дамуының ең жоғарғы нүктесі дүние жүзінде тауарлардың, жұмыс күшінің және капиталдың еркін қозғалысын көздейтін жаһандық маркетинг болып табылады.

Іс-әрекет түріне қарай:

· қаржылық маркетинг;

· инновациялық маркетинг (инновацияларды, ғылыми-техникалық прогрестің жетістіктерін, ноу-хауды әзірлеу және енгізу саласында);

· өнеркәсіптік (өндіріс саласында және өнеркәсіп өнімдеріне қажеттілікті қамтамасыз етуде);

· қызмет көрсету саласындағы маркетинг.

Маркетинг түрі сұраныс жағдайымен де анықталады. Осы тұрғыдан алғанда сұраныстың келесі түрлері ажыратылады: теріс, жасырын, құлдырайтын, ретсіз, толық, шектен тыс, иррационалды және сұраныстың жоқтығы.

3. Маркетингтің негізгі функциялары

1. Аналитикалық функция:

Қоғамның бүкіл экономикалық жүйесі нарықтың нені қалайтынын және оның белгілі бір өнімнің сыртқы түріне қалай әрекет ететінін түсіну негізінде қызмет етеді. Осылайша, нарықты зерттеу -бұл маркетинг маманының бірінші істеуі керек нәрсе. Нарықты зерттеу оның географиялық орналасуы, сыйымдылығы, спецификациясы, бәсекелестердің саны, компания өндіруге (немесе тіпті өндіруге) және сатуға ұсынатын өнімге сұраныс пен ұсыныс сияқты критерийлер бойынша жүзеге асырылады.

Кез келген нарықта компанияның өніміне немесе қызметіне қызығушылық танытатын көптеген тұтынушылар болады. Және бұл жерде ең бастысы - олардың арасында өз тобыңызды анықтау, т. нарықты сегменттеуді жүргізу. Әрбір кәсіпорынның осы салада маркетингтік зерттеудің өзіндік әдістері бар, бірақ жалпыға ортақ нәрсе зерттеу болып табылады: біріншіден, тұтынушылық құрылымдар -саны бойынша, егер бұл жеке сатып алушылар болса және көлемі бойынша, егер бұл компаниялар болса, жасы мен жынысы, білім деңгейі, әлеуметтік жағдайы, екіншіден, тұтынушылардың сұраулары- сатып алу көлемі, жаңа өнімнің пайда болуына және бағаның өзгеруіне реакция. Сонда сізге керек өнімнің құрылымын зерттеу,қолданыстағы ассортиментті анықтау және компания ұсынбақшы болған өнімге ұқсас тауардың бар-жоғын анықтау, сондай-ақ нарықта қолданыстағы тауарларға қойылатын стандарттар, нормалар және сапа талаптары қандай. Бір мезгілде Бәсекелес компаниялар зерттеледі:өнімнің өз өніміне сұранысы мен ұсынысы, өткізу жүйесі, өнімнің бәсекелестігі тұрғысынан келешекке болжам.

2. ӨНДІРІС ФУНКЦИЯСЫ.

Маркетингтің өндірістік функциясына үш ішкі функция кіреді:

· Логистиканы ұйымдастыру:

Материалдық-техникалық қамтамасыз ету өндірісті қамтамасыз етудің ең маңызды элементі болып табылады. Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорын қажетті материалдық-техникалық ресурстарды тікелей сатып алу-сату шарты бойынша сатып алу, сонымен қатар көтерме сауда нарығының мүмкіндіктерін пайдалану арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандырады.

Жабдықтау қызметінің алдында өте күрделі міндеттер тұр, өйткені... ол қамтамасыз етуі керек:

· материалдық-техникалық жабдықтау элементтерін жеткізу мерзімі мен көлемі бойынша өндірістік жоспармен келісілген;

· жабдықтаудың баламалы көздерінің болуы;

· үстеме шығындарды сөзсіз өсіретін қойманың қорлануын болдырмау үшін жеткізудің жүйелілігі мен белгілі бір біркелкілігі;

Жеткізілетін шикізаттың қанағаттанарлық сапасы

· жабдықтаушылармен экономикалық қатынастардың ұзақ мерзімді және тұрақты сипаты.

Шетел әдебиетінде «сатып алу логистикасы» ұғымымен жиі кездесетін логистикалық жүйе үстеме шығындарға және сол арқылы дайын өнімнің өзіндік құнына айтарлықтай әсер етеді. Кәсіпорынның дамыған қоймасы және сатып алу өндірісі мүлде болмаған жағдайда өте қолайлы. Тауарлы-материалдық қорлардың артық болуы капиталдың айналымдылық қарқынын күрт төмендетіп, кәсіпорынның қаржылық жағдайын және бәсекелестік жағдайын нашарлатуы мүмкін. Сондықтан Батыстағы, АҚШ-тағы және әсіресе Жапониядағы көптеген кәсіпорындар «дәл уақытында» деп аталатын жабдықтау жүйесіне белсенді түрде ауысуда. Бұл жүйеде жеткізуші мен тұтынушы құрамдас бөліктер мен материалдарды жеткізудің күнделікті және тіпті сағаттық кестелерін келіседі.

· Тауарлардың сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін басқару:

Өнім бәсекеге қабілетті бола алады, яғни. аналогтар мен алмастырғыштар арасында сапа сияқты түсініксіз және түсініксіз ұғымға сәйкес келсе ғана лайықты орын алады. Күнделікті өмірде сапа деп көбінесе, ең алдымен, айқын ақаулардың немесе ақаулардың болмауы түсініледі. Неғұрлым қатаң талап - стандарттарға сәйкестік. Дегенмен, бұл да жеткіліксіз. Өнім тұтынушының нақты үміттерін қанағаттандыруы керек - техникалық, операциялық, эстетикалық және баға бойынша. Ал егер ол жоғарырақ қажеттіліктер – мәртебе, рухани қажеттіліктерді қанағаттандыруға да үлес қоса алса – оның нарықтағы табысы қамтамасыз етіледі. Маркетингтегі тауардың сапасы дегеніміз – сұраныстың қанағаттандырылу және тұтынушы мәселесінің шешілу дәрежесі. Осыған байланысты сапа өнімнің тұтынушылық параметрлерінің кешенімен бағаланады: а) нормативтік; б) салыстырмалы «қатты», яғни. белгілі бірліктермен жақсы өлшенеді, және в) «жұмсақ» - сарапшылар ұпаймен бағалайды. Ең алдымен, біздің өнім қатаң белгіленген стандарттар шегінен (мысалы, уыттылық, өрт қаупі және басқа параметрлер) аспауы маңызды, олардың сақталуы тұтынушылардың құқықтарын қорғау туралы заңнаманың нысанасы болып табылады; егер нормативтік талаптар орындалса, содан кейін қатаң тұтынушы стандарттары деп аталатын параметрлер салыстырылады: өнімділік, энергия тұтыну, өлшемдер және физикалық әдістермен өлшенетін басқа да функционалдық, конструкторлық, технологиялық сипаттамалар.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың жалпы схемасы суретте көрсетілген. 1.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалау зерттеу мақсатын анықтаудан басталады:

· егер берілген өнімнің ұқсастардың арасындағы орнын анықтау қажет болса, онда оларды ең маңызды параметрлері бойынша тікелей салыстыру жеткілікті;

· егер зерттеудің мақсаты белгілі бір нарықта тауарды өткізу перспективасын бағалау болса, онда талдауда болашақта нарыққа шығатын өнімдер туралы ақпаратты, сонымен қатар нарықтағы өзгерістер туралы ақпаратты қамтитын ақпаратты пайдалану керек. елдегі қолданыстағы стандарттар мен заңнамалар және тұтынушылар сұранысының динамикасы.

Нарықты зерттеуде оның дамуын ұзақ мерзімді болжау ерекше орын алады. Нарықты зерттеу және тұтынушылардың талаптары негізінде талдау үшін өнімдер таңдалады немесе болашақ өнімге қойылатын талаптар тұжырымдалады, содан кейін бағалауға қатысатын параметрлер ауқымы анықталады.

Талдау кезінде тұтынушы тауарды таңдаған кезде қолданатын критерийлерді қолдану керек. Параметрлердің әрбір тобы үшін осы параметрлердің сәйкес сұраныс параметріне қаншалықты жақын екенін көрсететін салыстыру жүргізіледі.

Бәсекеге қабілеттілікті талдау реттеуші параметрлерді бағалаудан басталады. Егер олардың ең болмағанда біреуі қолданыстағы нормалар мен стандарттарда белгіленген деңгейге сәйкес келмесе, онда басқа параметрлер бойынша салыстыру нәтижесіне қарамастан өнімнің бәсекеге қабілеттілігін одан әрі бағалау іс жүзінде мүмкін емес. Сонымен қатар, нормалар мен стандарттардан және заңнамадан асып кетуді өнімнің артықшылығы деп санауға болмайды, өйткені тұтынушы көзқарасы бойынша бұл көбінесе пайдасыз және тұтыну құнын арттырмайды. Ерекшеліктер сатып алушы болашақта күшейтілетін болады деген үмітпен қолданыстағы нормалар мен стандарттардан сәл асып кетуге мүдделі болған жағдайлар болуы мүмкін.

Топтық көрсеткіштер есептеледі, олар сандық түрде талданатын өнім мен берілген параметрлер тобына деген қажеттілік арасындағы айырмашылықты көрсетеді және осы топқа қажеттілікті қанағаттандыру дәрежесін бағалауға мүмкіндік береді. Тұтастай қарастырылатын параметрлердің барлық топтары бойынша талданатын өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау үшін қолданылатын интегралдық көрсеткіш есептеледі.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалау нәтижелері ол туралы қорытынды әзірлеу үшін, сондай-ақ нарық мәселелерін шешу үшін өнімнің бәсекеге қабілеттілігін оңтайлы арттыру жолдарын таңдау үшін пайдаланылады.

Дегенмен, өнімнің жоғары бәсекеге қабілеттілігі фактісі бұл өнімді нарықта берілген көлемде сатудың қажетті шарты ғана болып табылады. Сіз сондай-ақ қызмет көрсетудің нысандары мен әдістерін, елдер арасындағы жарнаманың, сауда-саяси қатынастардың болуын және т.б.

· Жаңа тауарлар өндірісін ұйымдастыру.

Қарқынды бәсеке жағдайында кәсіпорынның өнім нарығындағы жеңісі тек зертханалар мен конструкторлық бюролардағы, өндірістік цехтардағы және өнім сапасын бақылау учаскелеріндегі шығармашылық жұмыс арқылы қамтамасыз етілуі мүмкін. Егер барлық өндірістік және функционалдық қызметтердің бірлескен күш-жігері арқылы түпнұсқа жаңа өнімді жасау мүмкін болса, онда ол кәсіпорынды нарықтық табыстың негізгі бағытына қарай тартады.

Нарықтық жаңа тауарларды шығаруды ұйымдастыруға ерекше көңіл бөлінеді. Олар тұтынушыларға мүлдем жаңа қажеттілікті қанағаттандыру мүмкіндіктерін ашады (бұлар пионер тауарлары деп аталады); бұрыннан белгілі қажеттілікті қанағаттандыруды сапалы жаңа деңгейге көтеру; тұтынушылардың әлдеқайда кең ауқымына белгілі бір деңгейде белгілі қажеттілікті қанағаттандыруға мүмкіндік береді.

Нарық жаңалығы бар тауарларды өндіру коммерциялық табыстың негізгі факторы болып табылады, өйткені ол кәсіпорынға белгілі бір мерзімде нарықта монополиялық жағдайды иеленіп, орташа салалық көрсеткішпен салыстырғанда жоғары пайда, норма және пайда салмағын алуға мүмкіндік береді.

Жаңа өнімді немесе өнім жүйесін құру кезінде ең бастысы - қарапайым сатып алушының абстрактілі қажеттіліктерінен емес, нақты түпкі тұтынушылардың нақты тілектері мен қажеттіліктерінен шығу.

Нарықтық жаңа тауарларды жасау жағдайында кәсіпорын бәсекелестеріне қарағанда біршама ұзақ мерзімді артықшылықтарға ие болады. Жаңа өнім концепциясын жүзеге асыру және оны әзірлеу бастапқыда тиімділігі өте аз, үлкен шығармашылық жұмыспен байланысты.

Жаңа өнімдерге ұсынылған барлық идеялар өнімнің бәсекеге қабілеттілігін салыстырмалы бағалаудағы сияқты өлшемдер бойынша бір-бірімен салыстырылады. Нәтижелер оң болған жағдайда белгілі бір жобаларды іске асыру және жаңа өнімдердің пилоттық партияларын құру туралы шешім қабылданады. Жаңа өнімді жаппай өндіріске шығарар алдында ол жиі ұшырайды нарықтық тестілеу,анау. таңдалған нарықтарда сынақ сатылымдарын ұйымдастыру. Бұл ең алдымен жеке тұтыну тауарларына қатысты. Өнеркәсіптік тауарларды сынақтан өткізу мұндай нарықтық тестілеуді ұйымдастырудың күрделілігіне және оның жоғары құнына байланысты әлдеқайда сирек кездеседі. Жаңа өнеркәсіптік тауарларды, әсіресе машиналарды, жабдықтарды, аспаптарды және т.б. әлеуетті тұтынушыларға сынақтан өткізу үшін тегін беру ұсынылады. Мұндай сынақтардың нәтижелері өндіруші үшін баға жетпес ақпарат береді, бұл жаңа өнімді техникалық деңгей мен сапа бойынша ең қатаң нарықтық талаптар деңгейіне жеткізуге мүмкіндік береді. Бұл ішкі функцияларды өзінің өндірістік және коммерциялық қызметінде маркетингтік менеджментті қолданатын кәсіпорынға ішкі және сыртқы нарықта мақсатты өнім саясатын жүргізу кезінде ұзақ мерзімді табысқа жетуге мүмкіндік беретін үштіктің бір түрі ретінде қарастыру керек.

3. Тарату және өткізу функциялары

Өнім өндірілгеннен кейін болатын барлық нәрсені қамтиды, яғни. бұл оны нарыққа шығару туралы. Маркетингтің іргелі принциптерінің бірі болып табылатын нарықтық ықпал тауарды табысты өткізуге ықпал етуді көздейді. Мұны істеу үшін сіз өзіңізді ұйымдастыруыңыз керек тауарларды тарату арнасы,тауарды (қызмет көрсетуді) өндірушіден тұтынушыға жылжыту сатысында меншік құқығын өзіне алатын жеке және заңды тұлғалардың жиынтығын білдіреді. Олар тура және жанама болып екіге бөлінеді.

Сату маркетингінің функцияларын жүзеге асыру кезінде ерекше назар аударылады тасымалдау,бұл өнімнің өндіріс орнынан тұтынушыға дейінгі физикалық қозғалысын білдіреді. Сонымен қатар, өндіріске арналған ресурстарды оларды өндіру (алу) орындарынан кәсіпорынға көшіру қажет. Тасымалдау өнімнің орны, уақыты және формасы бойынша пайдалылығын қамтамасыз етеді. Экономистер пайдалылықтың осы үш категориясы экономикалық құнды өнім өндіруде өте маңызды деп санайды. Өнім қажетті пішінге ие болуы керек, ол қажет жерде және қажет кезде болуы керек.

Тасымалдау, әдетте, сегменттерде жүзеге асырылады. Олардың бірі өнімнің кәсіпорыннан делдалға, ал сирек жағдайда кәсіпорыннан тұтынушыға қозғалысы болуы мүмкін. Соңғысы, мысалы, көлемді және тасымалдауға көп күш жұмсауды қажет ететін автокөліктерді сату кезінде тән, сондықтан оларды құрастыру зауытынан тікелей аймақтық тарату пункттеріне (салондар, дүкендер) жіберу әдетке айналған, онда тұтынушы оның талғамына сәйкес үлгіні таңдау.Жүктерді тасымалдау өндірушіге тиесілі жүк көліктері немесе арнайы көлік агенттіктері арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл процесс барысында тауарларды ауыстырып тиеуге болады – бұл өте қымбат міндет, сондықтан өнімді өндіруші компаниядан делдалға тасымалдау үшін қолданылатын жүйе сенімді және қауіпсіз болуы керек. Кейде ұрлық орын алып, тауар бір мекемеден екінші мекемеге өтетіндіктен, оның қай кезеңде болғанын анықтау қиын. Осыған байланысты маркетинг тасымалдау жүйесінің сенімділігін қамтамасыз етуі керек.

Тұтынушылардың сұраныстарын уақтылы қанағаттандыру үшін өнім оңай қол жетімді жерде сақталуы керек және оны жеткізуге тапсырыстар тез орындалады.

Сақтау жүйесіүш талапты қанағаттандыруы керек: қауіпсіздік, сенімділік және тиімділік. Өнімдер сақталатын үй-жайларда арнайы жабдық болуы керек. Мысалы, құны жоғары тауарлар құндылығы төмен тауарларға қарағанда мұқият қорғауды қажет етеді. Тез бұзылатын тағамдар (ет, көкөніс, балық) ұзақ сақтау үшін арнайы құрылғыларды қажет етеді. Сонымен қатар, қойма делдал тұтынушылардың тапсырыстарына жылдам жауап бере алатындай орналасуы керек.

Сату маркетингінің функцияларына да кіреді тауарларды сұрыптау және нормаларды (стандартты) белгілеу.Көптеген өнімдер стандарттарға немесе жалпы қабылданған сәйкестендіру жүйесіне сәйкес сатып алынады. Егер олар осы стандарттарға сәйкес келмесе, олар нарықта қабылданбайды. Осылайша, нарықта стандарттар мен сорттарды (өнім сапасын) анықтау жүйесі болуы маңызды. Мысалы, ауыл шаруашылығы өнімдерін өндіруде астықтың және басқа да азық-түліктердің сапасына қойылатын талаптардың белгілі жүйесі бар. Бұл жағдайда ауыл шаруашылығы маркетингі өз өнімін салада қабылданған стандарттар жүйесі шеңберінде анықтайды. Содан кейін тұтынушы шарт жасаса отырып, өзі сатып алатын өнімнің қабылданған стандарттарға сәйкес келетініне сенімді бола алады. Өнім саясатын жүргізунарықта қабылданған стандарттарға сәйкес келетін, ең аз өндіріс шығындарымен тауарлар ассортиментін тиімді қалыптастыру үшін белгілі бір әрекеттерді қамтиды. Оның дамуы, біріншіден, нарықты жетік білуге, екіншіден, кәсіпорынның өзінің мүмкіндіктерін оңтайлы есепке алуға негізделуі керек. Мұндай ақпаратты аналитикалық маркетинг функцияларын орындау нәтижесінде ғана алуға болады.

Нарықтық экономика жағдайында баға белгілеу кез келген кәсіпорын үшін күрделі процесс болып табылады. Жалпы бағытты таңдау баға саясаты,анау. жаңа және қазірдің өзінде өндірілген тауарларға (көрсетілетін қызметтерге) бағаны анықтау және өндіріс рентабельділігін арттыру өткізу маркетингі функцияларының маңызды құрамдас бөлігі болып табылады және оның рөлі барған сайын артып келеді.

Нарықта баға тұтынушылардың іс-әрекетін анықтаушы факторлардың бірі болып табылады. Баға саясатын қалыптастыру кезінде кәсіпорын басшылығы нарықтың бәсекелестік құрылымының әсерін түсінуі және жоспарланған нарық үлесін алу, өмір сүруді қамтамасыз ету және жоспарланған пайданы алу үшін оның өніміне баға белгілеуі керек.

Жарнамалық кампанияКәсіпорын әлеуетті тұтынушыда өз өнімдерінің (қызметтерінің), оның ішінде олардың толық ассортименті, сапасы және құны туралы толық бейнесін құруды мақсат етеді. Жарнама маркетингтік қызметте кеңінен қолданылады - дербес немесе арнайы агенттіктердің көмегімен. Бұл ретте өндіруші нақты тауарға сұранысты ынталандыруға, сонымен қатар көтерме және бөлшек саудагерлердің қызметін белсендіруге ұмтылады. Делдал жарнаманы ең алдымен белгілі бір өндірушіге, сауда кәсіпорнына, қызмет көрсету нысандары мен әдістеріне оң көзқарас қалыптастыру үшін пайдаланады.

Маркетинг маманы бәрін білуі керек жарнамалық науқанды ұйымдастыру әдістері мен әдістері, жәнеЕң бастысы – өз қызметінде жарнаманы тарату құралдарын дұрыс пайдалану, олардың негізгілері: баспасөздегі (газет, журналдар) жарнама; баспа жарнамасы (брошюралар, каталогтар, анықтамалықтар, парақшалар, пресс-релиздер және т.б.); хабар тарату құралдарымен (радио және теледидар) жарнама; сыртқы жарнама (плакаттар, газет қондырғылары); сауда нүктелеріндегі жарнама (витриналар, маңдайшалар, қаптамалар, этикеткалар).

Бәсекелестіктің күшеюіне байланысты кәсіпорындардың, әсіресе экспортқа бағытталған кәсіпорындардың маркетингтік белсенділігі артуда. Тұтынушыға әсер ету мүмкіндіктерін кеңінен пайдалана отырып, жарнама белгілі бір дәрежеде сұранысты басқару қызметін атқарады. Сарапшылардың пікірінше, тұтынушылық сұраныстың жағдайын кәсіпорынның өткізу саясатына сәйкес келетіндей етіп маркетингтік әрекеттер, оның ішінде жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыру арқылы өзгертуге болады.

4. БАСҚАРУ ЖӘНЕ БАҚЫЛАУ ФУНКЦИЯСЫ.

Маркетингтің басқару функцияларына, ең алдымен, ұйым жатады жоспарлаукәсіпорынның шаруашылық қызметі және бақылауөндіріс. Бұл қызмет процесінде кәсіпорынның жалпы стратегиясы анықталады және тактикалық (операциялық) мақсаттар тұжырымдалады.

Маркетингтік жоспарлау – бұл маркетингтік қызметтің жеке түрлерінің логикалық бірізділігін құру, компанияның мақсаттарын анықтау және оларға жету жоспарларын жасау. Жоспарлаудың мақсаты белгісіздік дәрежесін төмендету және ресурстарды ұйым қызметінің таңдалған басым бағыттарына шоғырландыру арқылы кәсіпкерлік тәуекелді азайту болып табылады.

Кез келген ұйымда жоспарлау келесі принциптерге негізделуі керек:

· жүйелілік,

· күрделілік,

· вариациялар,

· оңтайлылық,

· консистенциясы,

· динамизм,

· бейімделгіштік.

Оған стратегиялық жоспарлау және маркетингтік жоспарлау кіреді.

Стратегиялық жоспарлаукез келген компанияның бірнеше қызмет саласының болуы және әр саланың бірнеше өніммен ұсынылуынан туындайды. Қызметтің барлық бағыттары және барлық өнімдер бірдей тартымды емес. Стратегиялық жоспарлау жүйесінің мақсаты кәсіпорынның күшті жақтарын арттыру және әлсіз жақтарының әсерін азайту болып табылады. Бұған фирманың мақсаттары мен оның маркетингтік мүмкіндіктері мен мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті құру және қолдау арқылы қол жеткізіледі. Ол фирманың нақты анықталған миссиясы туралы мәлімдемеге, қолдаушы мақсаттар мен міндеттер туралы мәлімдемеге, салауатты бизнес портфолиосына және өсу стратегиясына негізделген. Нарыққа бағдарлану тұрғысынан миссия мәлімдемесі нақты тұтынушылар топтарына қызмет көрсету және (немесе) нақты қажеттіліктер мен сұраныстарды қанағаттандыру бойынша кәсіпорынды оның қызметі тұрғысынан анықтайды. Ол қолдаушы мақсаттар мен міндеттердің егжей-тегжейлі тізіміне түрлендіріледі. Мақсаттар әрқашан мақсаттарға қарағанда нақтырақ естіледі. Кәсіпорын қызметінің мақсаттары сандық және сапалық болуы мүмкін. Сандық мақсаттарға пайданың көлемі, пайданың өсуі, нарық үлесі, еңбек өнімділігі және т.б. Сапалы мақсаттар негізінен компанияның имиджіне, беделіне, қоғамдық ұйымдар мен іс-шаралардың шығындары мен демеушіліктеріне байланысты. Салауатты бизнес портфелі компания құрамына кіретін және тұтынушыға қажетті пайдалы тауарлар мен қызметтерді өндіретін барлық салаларды қамтиды. Өсу стратегиясы қызметтің жаһандық бағыттарын білдіреді және маркетингтік жоспарлау арқылы нақтылауды талап етеді. Өсу мүмкіндіктерінің негізгі бағыттары 1-кестеде берілген.

1-кесте.

Өсу түрлері

Интенсивті өсу фирма өзінің ағымдағы өнімдері мен нарықтарына тән мүмкіндіктерді толық пайдаланбаған жағдайда қолданылады.

Интеграцияның өсуі саланың күшті позициясы болған жағдайда және/немесе фирма сала ішінде артқа, алға немесе көлденең жылжу арқылы қосымша бизнесті ала алатын жағдайларда негізделеді. Регрессивті интеграция фирма өз жеткізушілерін иеленуге немесе көбірек бақылауға тырысқанда орын алады. Прогрессивті интеграция фирма өзінің тарату жүйесін қатаң бақылауға қойғанда пайда болады.Көлденең интеграция бәсекелес кәсіпорындармен бірігуде немесе оларға қатаң бақылау жасауда көрінеді.

Маркетингті жоспарлаубелгілі бір мақсаттарға жету үшін қажетті шаралар жүйесін, олардың мазмұнын, ресурстармен қамтамасыз етуді, өнімді өндіру мен өткізу бойынша жұмыстардың көлемін, әдістерін, реттілігі мен мерзімдерін қамтиды.

Стратегиялық жоспарлау маркетингтік қызметтегі ең қиын міндет болып табылады, өйткені оның барысында жіберілген қателер кәсіпорынның тағдырына зиянды әсер етіп, оның өмір сүруіне нақты қауіп төндіруі мүмкін. Және бұл жерде шешуші рөл атқара алады Ақпараттық қолдаумаркетинг, бұл кәсіпорынның маркетингтік қызметінің стратегиясы мен тактикасын әзірлеу және негіздеу үшін нарықтық процестер мен мүмкіндіктерін талдауға қатысатын бастапқы деректердің әртүрлі түрлерінің жиынтығы. Ақпарат келесі түрлерде келеді:

· ішкі -кәсіпорынның бухгалтерлік, статистикалық және жедел есеп беруіне негізделеді, оның ішкі жағдайын ашады және тауарлар мен олардың қорларының қозғалысы, кірістер мен шығыстар және т.б. мәліметтерді қамтиды;

· сыртқы -кәсіпорынның сыртқы ортасының дамуын, нарықтың және оның инфрақұрылымының жай-күйін, сатып алушылар мен жеткізушілердің мінез-құлқын, бәсекелестердің әрекеттерін, мемлекеттік реттеу шараларын, оның ішінде заңнамалық шараларды зерттеуге мүмкіндік береді; Мұндай ақпаратты жинау үшін жарияланған статистикалық мәліметтерді, нарыққа шолуларды, арнайы әдебиеттерді пайдалануға болады, сондай-ақ кездесулер мен келіссөздердің, көрмелердің, конференциялардың және т.б.

· зерттеу -нарықтың жекелеген элементтерінің жағдайын және кәсіпорынның маркетингтік қызметін тереңірек ашуға мүмкіндік береді; «үстелдік» және «далалық» деп аталатын зерттеулер негізінде алуға болады.

Маркетингтік ақпараттық база тұрақты және эпизодтық ақпаратты қамтуы мүмкін. Біріншісі жүйелі қайталанатын тапсырмалар саласында шешім қабылдау үшін қажет (мысалы, нарықтың тұрақты жағдайында ықтимал сату көлемін бағалау). Ал егер шарттар өзгерсе, екіншісі қажет. Бұл өнім сатылымындағы ықтимал өзгерісті бағалау үшін жаңа бәсекелес туралы қосымша ақпаратты қамтуы мүмкін.

Соңғы кездері үшінші тарап мамандарының және делдалдық ғылыми мекемелердің көмегімен алынған ақпарат кеңінен қолданылуда. Осылайша, нарықты зерттегенде, тұтынушылардан сауалнама жүргізгенде, сынақтық сатылымдар жүргізгенде көптеген ғылымдар саласындағы кәсіби мамандар мен арнайы техника қажет. Кейбір кәсіпорындарда мұндай мүмкіндіктер жоқ және ақылы қызметтерге жүгінеді.

Маркетингтік бақылау,басқарудың маңызды функцияларының бірі ретінде үш түрі бар: стратегиялық, жылдық жоспарлы (тактикалық) және пайда. Стратегиялық- бұл таңдалған стратегияның нарықта болып жатқан нақты процестерге сәйкестігін анықтау мақсатында кәсіпорынның маркетингтік қызметінің мерзімді, жан-жақты және объективті аудиті. Тактикалық- көзделген мақсаттарға қол жеткізудің тұрақты мониторингі (өткізу көлемі, нарық үлесі, тұтынушылардың өнімге қатынасы және т.б.). Табысты бақылаупайда мен залал балансы, шығындар мен алынған нәтижелердің арақатынасы негізінде жүзеге асырылады. Бұл өз тауарларын (қызметтерін) көптеген тарату арналары арқылы және көптеген мақсатты нарықтарда сататын ірі сауда компаниялары үшін өте маңызды.

Бақылау маркетинг қызметінің соңғы кезеңі болып табылады. Бұл жерде кәсіпорын басшылығына кәсіпорынның қазіргі кездегі жағдайы туралы ақпарат ұсынылғанда, ол табыстарды бағалай және кемшіліктерді талдап, қажетті түзетулер енгізе алатындай «жағдайлық талдау» өте қажет. тактикалық және стратегиялық жоспарларға.

Қорытынды

Маркетинг әрқайсымыздың өмірімізге әсер етеді. Бұл белгілі бір өмір деңгейін қамтамасыз ететін тауарлар мен қызметтерді әзірлеу және адамдарға қолжетімді ету процесі. Маркетинг нарықты зерттеуді, өнімді әзірлеуді, таратуды, бағаны белгілеуді, жарнаманы және жеке сатуды қамтитын кең ауқымды қызмет түрлерін қамтиды. Көптеген адамдар маркетингті коммерциялық сату әрекеттерімен шатастырады, ал шын мәнінде ол ұйымның мақсаттарына жету үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтауға, қызмет көрсетуге және қанағаттандыруға бағытталған қызметтің бірнеше түрін біріктіреді. Маркетинг сатып алу-сату актісінен көп бұрын басталып, кейін де жалғасады. Маркетинг – айырбас арқылы қажеттіліктер мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. Маркетинг сферасының негізгі ұғымдарына мыналар жатады: қажеттіліктер, сұраныстар, сұраныстар, тауарлар, биржалар, мәмілелер және нарықтар. Маркетингті басқару – нақты ұйымдық мақсаттарға қол жеткізу үшін мақсатты тұтынушылармен тиімді алмасуды орнату, нығайту және қолдауға арналған іс-шараларды талдау, жоспарлау, жүзеге асыру және бақылау. Маркетингпен айналысатын адам сұраныстың деңгейіне, уақытына және сипатына жақсы әсер етуі керек, өйткені бар сұраныс компанияның өзі үшін қалағанымен сәйкес келмеуі мүмкін. Маркетингті басқару бес түрлі көзқарас тұрғысынан жүзеге асырылуы мүмкін. Өндірісті жетілдіру концепциясы тұтынушылардың төмен бағамен қолжетімді өнімдерді ұнататынын айтады, сондықтан өндірістің экономикалық тиімділігін арттыру және бағаны төмендету басшылықтың міндеті. Өнімді жақсарту тұжырымдамасы тұтынушылардың жоғары сапалы өнімдерді қалайтындығына негізделген, сондықтан сатуды ынталандыруда көп күш салу қажет емес. Сату күш-жігерін күшейту тұжырымдамасы тұтынушыларды сату және жылжыту бойынша маңызды күш-жігер арқылы ынталандырмаса, ұйымның өнімдері жеткілікті мөлшерде сатып алынбайтындығына негізделген. Маркетинг тұжырымдамасы компания зерттеу арқылы нақты анықталған мақсатты нарықтың қажеттіліктері мен сұраныстарын анықтауға және оларға қажетті қанағаттануды қамтамасыз етуге тиіс деген тұжырымға негізделген. Әлеуметтік-этникалық маркетинг концепциясы ұйымның мақсаттарына жетудің кілті оның тұтынушылардың қанағаттануын және тұтынушының да, жалпы қоғамның да ұзақ мерзімді әл-ауқатын қамтамасыз ету қабілеті екенін жариялайды.

Маркетинг тәжірибесі адамдарға сатып алушы, сатушы және қарапайым азаматтар ретінде үлкен әсер етеді. Оның мақсаттарына ең жоғары тұтынуға қол жеткізу, тұтынушылардың максималды қанағаттанушылығына қол жеткізу, тұтынушыларға мүмкіндігінше кең таңдау мүмкіндігін беру және өмір сүру сапасын арттыру кіреді. Көпшілік мақсат өмір сапасын жақсарту болуы керек, ал оған жетудің құралы әлеуметтік және этикалық маркетинг тұжырымдамасын қолдану болуы керек деп санайды. Кәсіпкерлік саласындағы және халықаралық саладағы ұйымдардың саны артып келе жатқандықтан, маркетинг олардың нарықта табысты жұмыс істеуіне қалай ықпал ететінін түсінетіндіктен, бұл қызметке қызығушылық артуда.

Библиография:

1. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. 1994 жыл.

2. Маркетинг: Арман Даян – М.: 1993 ж

3. Ансофф I. Стратегиялық менеджмент. - М.: Экономика. 1989.

4. Абрамишвили Г.Г. Халықаралық маркетинг мәселелері. - М.: МО. 1984 жыл.

5. Нарықтық экономикаға кіріспе: Ред. А.Я.Лившиц, И.Н.Никулина. - М.: Жоғары. мектеп, 1994 ж.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: студенттерге арналған оқулық – М.: 2007.

7. Голубков Е.П. Маркетинг негіздері – М.: 2003 ж.

8. Ильин В.И. Тұтынушы мінез-құлқы - Санкт-Петербург: 2000 ж.

9. Ұйымды басқару: Оқулық / ред. А.Г. Поршнева - М.: 2000 ж.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Энн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001 ж.

Дәріс 1. Маркетинг түсінігі

1. Маркетингтің пайда болуының алғы шарттары

Маркетинг бәсекелестік ортада нарық субъектілерінің іс-әрекеттерін басқару концепциясы ретінде коммерциялық және коммерциялық емес салаларда тиімді қолданылуының арқасында дүниежүзілік танымалдыққа ие болды. басындағы дербес ғылым ретінде пайда болған XXс., ол экономикалық ғылымдар мен іскерлік практиканың жетістіктері арасында орынды иеленді. Әрбір нарық субъектісінің бәсекелестік ортадағы табысты қызметі жалпы әл-ауқатқа оң әсер етеді, бұл көбінесе тиісті объектілерді тиімді маркетингтік басқаруға байланысты.

19 ғасырдың аяғында маркетингтің пайда болуының алғы шарттары. «жабайы нарық» (ұйымдастырылмаған бәсеке, тұтынушылық қажеттіліктерді елемеу, өнеркәсіптік және коммерциялық капиталдың шоғырлануы, монополия және т.б.) және монополияға қарсы заңнама, яғни нарықты мемлекеттік реттеу болды.

1902 жылы АҚШ университеттерінде маркетингті ғылым ретінде оқыту енгізілді.

1910 – 1920 жж нарықты реттеу құралдары туралы біртұтас теорияның дамуының басталуын белгіледі.

Бастапқыда нарықтық өткізу жүйесін ғылыми негізде ұйымдастыру көзделді, ол дистрибуция деп аталды. Тарату- Бұл нарықтағы тарату. Өзінің даму барысында теория тауарларды жылжыту, сұранысты зерттеу және оны қанағаттандыру және т.б. процесін қамтуға кіріседі. Сондықтан 1920 жылдардың басында. экономист А.Кокс басқа атауды ұсынды – «маркетинг».

2. Маркетингтің даму кезеңдері

Маркетингтің ғылым ретіндегі даму кезеңдері нарықтың даму кезеңдерімен және кәсіпорын қызметінің нарықтық бағыттылығымен тығыз байланысты.

Бірінші кезеңөндірістік бағдармен байланысты (шамамен 1930 жылдарға дейін созылды), яғни фирманың қызметі өндірістік мүмкіндіктерді пайдалануға бағытталған. Сонымен, бұл уақытта сұраныс ұсыныстан әлдеқайда асып түседі, сондықтан кез келген өндіруші өз өнімін сата алады (тауардың сапасы емес, саны маңызды рөл атқарады). Сатып алушылар арасында бәсекелестік бар.

Бұл уақыт кезеңінің тағы бір тән белгісі монополиялық нарық болып табылады. Белгілі бір уақытта белгілі бір тауардың монополиясы оның нарығының дамуын тежеушіге айналады, сондықтан не мемлекет араласады (монополияға қарсы саясат), не кәсіпорын тұтынушылық сұраныстың төмендеуіне жол бермей, өз қызметін қайта бағдарлауға мәжбүр болады. Нәтижесінде өндірісті жақсартудың маркетингтік концепциясы пайда болады, мұндағы негізгі кемшілік тауар ассортиментінің тарлығы болып табылады. Бұл бағыт халық тұтынатын тауарлар өндірісінде қолданылады. Сайып келгенде, ұсыныс сұраныстан асып түсе бастайды, тауардың көптігі жағдайы туындайды. 1929-1931 жж артық өндірістің болуы өнімді өндірудің жеткіліксіз екенін көрсетеді, оны сату мүмкіндігі болуы керек.

Екінші кезеңөткізуге бағдарланумен байланысты (1930 – 1959). Бұл тұжырымдаманың негізгі идеясы өнім сұранысқа ие болуы үшін сатуға айтарлықтай күш салу қажет болды. Фирмалар өз өнімдерін сатудың әртүрлі әдістерін қолдана бастады - агрессивті (бір реттік сатып алуды мәжбүрлеу) тұтынушыларды ұзақ мерзімді сатып алуға бағыттауға дейін. Жақсы ұйымдастырылған өндіріс және кең тарату желісі қымбатырақ немесе төмен сапалы тауарларға басымдық береді. Өндірушінің міндеті мүмкіндігінше көп өнім өндіру және оны мүмкіндігінше күрделі түрде сату болды. Осының барлығы нарықтың тар ассортименті өнімдермен толып кетуіне әкелді, ал бәсекелестіктің күшеюі компанияларды «өнімді жақсарту» тұжырымдамасын қолдануға мәжбүр етті. Түпнұсқа: өнім сапалы болса, сұранысқа ие болады, сондықтан табыстың кілті – өнімнің сапасын үнемі жақсарту. Кемшіліктері: жоғары баға, компанияның өз өніміне деген «құмарлық» және басқалары.

Кейіннен тұтынушының қалауы мен қалауына негізделген «тұтынушы тұжырымдамасы» пайда болды (1970 жылдардың аяғы). Ал, егер өндіріс алдында нарық конъюнктурасы мен қажеттіліктерін зерттеу жүргізілсе, сату табысты болады. Компанияның жеке тұлғаның тікелей қажеттіліктеріне назар аударуы көбінесе бүкіл қоғамның ұзақ мерзімді әл-ауқатына қайшы келді, бұл әлеуметтік және этикалық маркетингке назар аудару қажеттілігіне әкелді (1980 ж.) Бұл концепция сипатталады, егер өнім өндіру табиғатта келеңсіз процестерді тудырады немесе қандай да бір жолмен қоғамға зиян келтірсе, онда мұндай өндіріс жойылуы немесе өзгертілуі керек. Мұның бәрі көп жылдар бойы жаппай маркетингтік бағытты бастан өткерген дамыған нарығы бар қоғамда ғана мүмкін.

Жоғарыда аталған тұжырымдамалардың әрқайсысының оң және теріс жақтары бар. Дж.Маккарти ұсынған маркетинг концепциясы конструктивті элементтерді байланыстыруға тырысты. Бұл жүйе кіреді Фирмалардың нарықтық қызметінің бес бағыты:

1) сатушылар мен сатып алушылар (адамдар);

2) өнім;

3) баға;

4) өткізуді ынталандыру (ілгерілету);

5) тауарды нарықта (орында) позициялау.

Тұжырымдама 1960 жылдары пайда болды. нақты маркетингтік шешім қабылдауға реакция ретінде.

3. Маркетинг түсінігі мен мәні

Маркетинг(ағылшын нарығынан - «нарық») - бұл қатаң ғылым мен нарықта тиімді жұмыс істеу қабілетінің бастапқы бірлігі.

Маркетингпайда табу мақсатында тұтынушылардың белгілі бір тобының қажеттіліктерін анықтауға және қанағаттандыруға бағытталған тауарларды (қызметтерді) өндіру мен өткізуді ұйымдастырудың біртұтас кешені болып табылады.

Маркетинг салыстырмалы түрде жас ғылым (жүз жылдай), бірақ бұл ғылым танылғанға дейін оның әдістерін ешкім қолданбаған дегенді білдірмейді. Бұл негізінен санадан тыс деңгейде болды: тауар мен нарық пайда болған сәттен бастап әрбір саудагер өз тауарын сатуға мүдделі болды, оны жылжытудың әртүрлі әрекеттерін қолданады (жарнама, тұтынушыларды зерттеу және т.б.). Әрине, мұның бәрі қарабайыр деңгейде болды. Тек соңғы онжылдықтарда ғана менеджмент ғылымында «маркетинг» деп аталатын нақты анықталған шекаралары, функциялары, мақсаттары мен әдістері бар жаңа қозғалыс пайда болды. Бұл термин алғаш рет ХХ ғасырдың басында пайда болды. АҚШ-та, ал бар болғаны 15–20 жылдан кейін еніп, әлемнің көптеген елдерінде белсенді түрде қолданыла бастады және дами бастады.Маркетинг 1960–1970 жылдары өзінің дамуын сыртқы және ішкі факторлардың әсерінен бастады:

а) өмір сүру деңгейінің жоғарылауы;

б) қолда бар табыс үлесінің артуы;

в) көрсетілетін әлеуметтік қызметтердің сапасын арттыру;

г) коммуникациялық жүйелердің дамуы (адамдар белсенді түрде саяхаттауға кіріседі, олармен бірге жаңа тауарларды ғана емес, сонымен қатар жаңа қажеттіліктерді де әкеледі);

г) бос уақытыңызды тиімді өткізуге ұмтылу.

Осыған байланысты кәсіпкерлер өз өнімдерін жақсарту, сату көлемін ұлғайту және пайданы барынша арттыру үшін осы факторларды зерттей бастайды. Бұл маркетингтік бағдарламаларда фирмалар өнімнің сапасын жақсарту шараларын, оның ассортименттік топтарын, сатып алушыларды, әлеуетті бәсекелестерді зерттеуді, баға саясатының мақсаттарын, сұранысты арттырудың жолдары мен әдістерін және тағы басқаларды қамтиды.

Маркетинг – үнемі нарықтық, саяси, экономикалық және әлеуметтік әсерлерге бағынатын бірегей өндіріс философиясы. Дұрыс «қоршаған ортаны түсіну», нарықтық өзгерістерге тез жауап беру қабілеті және стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешудегі икемділікпен маркетинг кез келген компанияның ұзақ мерзімді және пайдалы қызметінің негізі бола алады.

Маркетингтің мәні белгілі бір ұғымдарды қамтиды: қажеттілік (қажеттілік), сұраныс (сұраныс), өнім және айырбас. Адам табиғатының бастапқы құрамдас бөлігі қажеттілік: тамаққа, киімге, жылуға, қауіпсіздікке және т.б., т.б. қажетадамның бірдеңенің жоқтығын сезінуі. Бірақ жеке тұлғаның мәдениет деңгейі мен тұлғасының әсерінен белгілі бір формаға ие болған қажеттілікті қажеттілік деп атайды. Қажеттіліктер шексіз, сондықтан адам өзінің қаржылық мүмкіндіктері мүмкіндік беретінін ғана таңдайды. Тауарлар мен қызметтер әлемі адамның қажеттіліктерін қанағаттандыруға арналған.

Сатып алу қабілетімен қамтамасыз етілген қажеттілік сұраныс деп аталады. Сұраныс – өзгермелі шама. Оған баға деңгейі, кіріс деңгейі, сән және басқа да көптеген факторлар әсер етеді.

Өнім- бұл қажеттілікті (қажеттілікті) қанағаттандыра алатын және сату мақсатында нарыққа ұсынылатын нәрсе.

Айырбастаубір нәрсенің орнына бір нәрсені алу әрекеті.

Екі тарап арасындағы құндылықтардың коммерциялық алмасуы мәміле болып табылады.

Транзакцияны аяқтау үшін белгілі бір шарттар орындалуы керек:

а) мәміле объектілерінің болуы;

б) мәміле субъектілерінің болуы;

в) мәміле шарттарын анықтау;

г) операцияның уақыты мен орнын анықтау.

Кез келген мәміле нарықта орын алады. Қазіргі қоғамда нарық міндетті түрде физикалық шама (орын) емес.

Осы жерден экономика үшін маркетингтің рөлі– бұл сауда мен нарық тиімділігінің артуы.

4. Маркетинг принциптері

Маркетинг қағидаттары бойынша жұмыс істейтін кез келген кәсіпорын қызметінің негіздерінің бірі: «тек нарыққа не қажет болса, сатып алушыға не қажет болса, соны өндір» деген ұран. Маркетингтің негізгі идеясы – бұл ғылымның мәні болып табылатын адам қажеттіліктері идеясы. Бұл білдіреді негізгі принциптері, қайсысы мыналарды қамтиды:

1) қоғам қызметінің түпкілікті негізделген нәтижесіне қол жеткізу;

2) ұзақ мерзімді перспективада нарықтың белгілі бір үлесін алу;

3) тауарларды тиімді өткізу;

4) тиімді маркетингтік стратегия мен баға саясатын таңдау;

5) компанияның табысты болуына мүмкіндік беретін нарықтық жаңа тауарларды құру;

6) әлеуетті сатып алушылардың талаптарына одан әрі белсенді бейімделу үшін сұранысты зерделеу мақсатында үнемі нарықтық зерттеулер жүргізуге;

7) алға қойылған мақсаттарды компанияның қолда бар ресурстарымен және мүмкіндіктерімен байланыстырудың кешенді тәсілін қолдану;

8) кәсіпорынның өндіріс желісінің тиімділігін арттырудың жаңа жолдарын, қызметкерлердің инновацияларды енгізудегі шығармашылық бастамасын іздеу;

9) өнім сапасын арттыру;

10) шығындарды азайту;

11) кәсіпорынның өнімін түпкі тұтынушыға барынша қолайлы көлемде, орын мен уақытта жеткізуді ұйымдастыруға;

12) қоғамның ғылыми-техникалық прогресінің мониторингін жүзеге асырады;

13) бәсекелестермен күресте артықшылықтарға қол жеткізу.

Маркетинг тәжірибесі мен тәжірибесі тек кейбір құрамдас бөліктерді (өнімді зерттеу немесе тұтынушыны зерттеу) пайдалану қажетті нәтиже бермейтінін анық көрсетті. Тек кешенді тәсіл ғана кәсіпорынға нәтиже береді – ол өз өнімімен нарыққа шығуға және табысты болуға мүмкіндік береді.

5. Маркетингтің мақсаттары мен міндеттері

Маркетингәлеуметтік ғылым, сондықтан ол көптеген адамдарға әсер етеді. Бірқатар себептерге байланысты (білім, әлеуметтік жағдай, діни сенім және т.б.) бұл пәнге деген көзқарас қарама-қайшылықтарды тудырады. Бір жағынан, маркетинг өнім өмірінің ажырамас бөлігі болса, екінші жағынан, ол жағымсыз қабылдауды тудырады: қажетсіз қажеттіліктерді тудырады, адамда ашкөздік тудырады және жан-жақты жарнамамен «шабуыл жасайды».

Маркетингтің шынайы мақсаттары қандай?

Көпшілік бұл ғылымның негізгі мақсаты – сату және оны жылжыту деп санайды.

П.Друкер (менеджмент теоретигі) былай деп жазады: «Маркетингтің мақсаты - сатуға күш салуды қажетсіз ету. Оның мақсаты - клиентті жақсы білу және түсіну, бұл өнім немесе қызмет соңғысына сәйкес келеді және өзін сатады.

Бұл сату және жылжыту әрекеттері енді маңызды емес дегенді білдірмейді. Сірә, олар негізгі мақсатқа - сату мен пайданы ұлғайту үшін кәсіпорынның маркетингтік қызметінің бөлігі болады. Жоғарыда айтылғандардан маркетинг – айырбас арқылы адамның қажеттіліктері мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің бір түрі деген қорытынды жасауға болады.

Сонымен, маркетингтің негізгі мақсаттары мыналар болып табылады.

1. Максимизацияықтимал жоғары тұтыну деңгейі - фирмалар әртүрлі әдістер мен әдістерді қолдана отырып, сату көлемін ұлғайтуға, пайданы арттыруға тырысады (өз өнімдеріне сән енгізу, сатудың өсу стратегиясын белгілеу және т.б.).

2. Максимизациятұтынушылардың қанағаттануы, яғни маркетингтің мақсаты бар қажеттіліктерді анықтау және біртекті тауарлардың барынша мүмкін ассортиментін ұсыну болып табылады. Бірақ тұтынушылардың қанағаттану деңгейін өлшеу өте қиын болғандықтан, бұл саладағы маркетингтік қызметті бағалау қиын.

3. Таңдауды барынша арттыру.Бұл мақсат алдыңғысының жалғасы болып табылады және солай. Бұл мақсатты жүзеге асырудың қиындығы нарықта брендтік молшылық пен ойдан шығарылған таңдау жасау емес. Ал кейбір тұтынушылар, белгілі бір өнім санаттары артық болған кезде, алаңдаушылық пен шатасушылық сезімін бастан кешіреді.

4. Өмір сүру сапасын барынша арттыру.Көбісі тауарлар ассортиментінің болуы оның сапасына, санына, қолжетімділігіне, құнына жақсы әсер етеді, яғни өнім «жақсартылған» деп санайды, сондықтан тұтынушы өз қажеттіліктерін мүмкіндігінше қанағаттандыра алады. және өмір сүру сапасын жақсарту. Бұл көзқарасты жақтаушылар өмір сүру сапасын жақсарту асыл мақсат екенін мойындайды, бірақ сонымен бірге бұл сапаны өлшеу қиын, сондықтан кейде қарама-қайшылықтар туындайды.

Маркетинг міндеттері:

1) нақты және әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерін зерттеу, талдау, бағалау;

2) жаңа өнімді (қызметті) әзірлеуде маркетингтік көмек;

3) қызмет көрсету;

4) маркетингтік коммуникациялар;

5) нақты және әлеуетті нарықтардың жай-күйін зерттеу, талдау, бағалау және болжау;

6) бәсекелестердің қызметін зерттеу;

7) тауарларды (қызметтерді) өткізу;

8) ассортимент саясатын қалыптастыру;

9) компанияның баға саясатын қалыптастыру және іске асыру;

10) компанияның мінез-құлық стратегиясын қалыптастыру.

6. Маркетинг функциялары

Маркетингтің жалпы функцияларына басқару, ұйымдастыру, жоспарлау, болжау, талдау, бағалау, есеп, бақылау жатады. Нақты функциялар: нарықты, тұтынушыларды және сұранысты зерттеу, қоршаған ортаны зерттеу, компанияның өнім саясатын жүзеге асыру, қызмет көрсетуді ұйымдастыру, баға саясатын қолдау, өнімді бөлу, сұранысты қолдау және ынталандыру және т.б.

Маркетингтік функциялар іс-әрекеттердің өзара байланысы болып табылады.

Маркетингтің функциялары оның принциптерінен туындайды және мынадай жесірлер бар:

1)аналитикалық– бұл нарықтарды, тұтынушыларды, сұранысты, бәсекелестерді және бәсекелестікті, сондай-ақ өнімдерді талдауды қамтитын микро және макро орталарды кешенді талдау;

2) өндіріс– бұл тұтынушылардың үнемі өсіп келе жатқан сұраныстарын қанағаттандыратын және жаңа өнім өндіруді ұйымдастыруды, жабдықтауды ұйымдастыруды және сапаны басқаруды қамтитын жаңа тауарларды өндіру;

3)сату- бұл өнім өндірілгеннен кейін, бірақ тұтыну басталғанға дейін болатын барлық нәрселерді қамтитын функция, атап айтқанда: өнімді бөлуді ұйымдастыру, қызмет көрсетуді ұйымдастыру, сұранысты қалыптастыру мен өткізуді ынталандыруды ұйымдастыру, өнім мен баға саясатын қалыптастыру;

4)басқарушылық: кәсіпорын қызметін дамытудың ықтимал жолдарын іздеу, әсіресе ұзақ мерзімді перспективада, яғни стратегия мен жоспарлауды ұйымдастыру, ақпаратты басқару, коммуникацияларды ұйымдастыру;

5)бақылау.

7. Маркетинг концепциясы

Кезінде АҚШ-тың Солтүстік-Батыс университетінің маркетинг профессоры Ф.Котлер «маркетинг концепциясы» түсінігін беріп, оны «бизнестегі салыстырмалы түрде жаңа көзқарас ретінде анықтайды, мұнда ұйымның мақсаттарына жетудің кілті қажеттіліктер мен талаптарды анықтау болып табылады. мақсатты нарықтар мен қажетті қанағаттануды бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және өнімді тәсілдермен қамтамасыз ету».

Басқаша айтқанда, Ф.Котлер: «Қажеттіліктерді табыңыз және оларды қанағаттандырыңыз», «Тауарды емес, тұтынушыны жақсы көріңіз», «Қолыңыздан келгенді сатуға тырыспай, сата алатын нәрсені өндіріңіз» сияқты өрнектер арқылы маркетинг тұжырымдамасының мәнін анықтайды. өндіріңіз." "," жұмсалған әрбір тұтынушы долларының құнын, сапасын және қанағаттануын арттыру үшін қолдан келгеннің бәрін жасаймыз." Басқаша айтқанда, маркетинг концепциясының негізгі объектісі компанияның клиенттерін олардың сұраныстарымен, қажеттіліктерімен және тілектерімен жан-жақты зерттеу болып табылады. Компания өзінің барлық қызметін тұтынушылардың максималды қанағаттануын күте отырып, оның орнына тиісті пайда алуы керек.

Ф.Котлердің пікірінше, маркетинг концепциясының өзегі – тұтынушылардың қажеттіліктеріне, сұраныстары мен сұраныстарына назар аудару, компанияның негізгі мақсатына жету үшін тұтынушылардың қанағаттануын барынша арттыру.

Осылайша, тұжырымдаманың бастапқы нүктесі тұтынушылардың егемендігі теориясы болып табылады. Ф.Котлер зерттеулер жүргізе отырып, сонымен қатар тарихи контексте қабылданған маркетингтік концепцияларға сүйене отырып, бес жаһандық, негізгі тұжырымдамаларды анықтады, олардың негізінде пайда табуға мүдделі кез келген компания өз қызметін жүргізді (жүргізеді және жүргізеді).

1. Өндірісті жетілдіру:Бұл концепцияның негізгі идеясы тұтынушылар өздері білетін және өздеріне қолайлы баға бойынша тауарларды таңдайды (сатып алады). Сондықтан фирма менеджерлері алдымен өндірісті жақсартып, содан кейін тарату жүйесінің тиімділігін арттыруы керек. Бұл концепция келесі жағдайларда жұмыс істейді: нарықта белгілі бір өнімнің тапшылығы болған кезде және сұранысты арттыру үшін шығындарды азайту қажет болғанда.

2. Өнімді жетілдіру:бұл тұжырымдама біріншісі - өндірісті жүзеге асырғаннан кейін ғана «жұмыс істей» бастайды.

«Өнімді жақсарту» тұжырымдамасының мәні тұтынушылар ең жақсы қасиеттері мен ең жақсы сапа сипаттамалары бар өнімдерді ғана сатып алады. Ең бастысы, өнім тұтынушылардың пікірлері мен тілектеріне сәйкес жетілдірілуі керек.

Бұл концепцияны жүзеге асыру кезінде бір шартты орындау керек – нарық осы өнім түрімен қанық болуы керек. Егер бұл шарт орындалмаса, онда ешқандай сапа туралы сөз болуы мүмкін емес.

3. Коммерциялық әрекеттерді күшейту:Бұл тұжырымдама тұтынушылар сұраныс пен сатуды ынталандыру үшін тиісті шараларды қабылдамайынша ұйым үшін жеткілікті мөлшерде тауарларды сатып алмайды. Бұл тауар нарықта қажетті мөлшерде және тиісті сапамен болған жағдай, бірақ мұндай аспект «коммерциялық күш-жігерді күшейту» факторы ретінде пайда болады, яғни компания өз өнімін қолжетімді етіп қана қоймайды жоғары сапалы, сонымен қатар оны тұтынушыға осы өнімді иелену беделді екенін және оны қоршаған шындықтан ерекшелендіретінін көрсетеді. Психологиялық факторға баса назар аударылады, оның әл-ауқатын нығайту үшін «тұтынушыны өңдеу».

4. Маркетингтің өзі немесе мақсатты маркетинг түсінігі:бұл тұтынушылардың қажеттіліктері мен талаптарын анықтау ғана емес, ең бастысы – бәсекелестерге қарағанда оларға қажетті қанағаттануды қамтамасыз ету.

Ф.Котлердің сөзімен айтсақ, бұл афоризмде былай түсіндіріледі: «Клиенттің қажеттіліктерін табыңыз немесе оның қажеттіліктерін жасаңыз және оларды қанағаттандырыңыз», яғни сұранысты арттыру үшін оның қандай да бір түрін ойлап табу керек. Өнімге арналған «ноу-хау» оны тауардың массасынан ажырату керек, сонда сіз оны «сатып алғыңыз келеді».

5. Әлеуметтік-этикалық маркетинг түсінігі:Ф.Котлер оны ең заманауи деп санайды. Бұл концепцияның негізгі мақсаты – компания үшін жоғарыда аталған тұжырымдамаларда көрсетілген барлық шарттарды орындау басты міндет болмай, қоғамның әл-ауқатын сақтау және нығайту, сонымен қатар әрбір жеке клиент (тұтынушы). Әлеуметтік және этикалық маркетингтің бұрынғы тұжырымдамалардан айырмашылығы - кез келген компания кез келген қажеттіліктерді қанағаттандыра отырып, қоғамның ұзақ мерзімді пайдасын ескере отырып әрекет етуі керек. Компания имиджінің дәл осы бағыты көптеген басқа ұйымдардың арасында бәсекелестік артықшылық ретінде сатып алушыларды тартуы керек. Сондай-ақ бұл тұжырымдама барлық үш факторда теңгерімді болуы керек: компанияның пайдасы, тұтынушылардың қажеттіліктері және қоғамның мүдделері.

8. Маркетинг классификациясы

Негізгі маркетингтің басым міндеттері бойынша жіктелуі:

1. Дифференциацияланған- Бұл сегменттердің әрқайсысы үшін жеке өнім өндірумен бірнеше нарық сегменттеріндегі компанияның қызметі. Мысалы, General Motors корпорациясы «кез келген мақсатқа, кез келген адамға және кез келген әмиянға арналған» автомобильдер шығаруға тырысады. Ол әртүрлі өнімдерді шығару арқылы сатылымның өсуіне және нарықтың әрбір сегментіне терең енуге тырысады. Оның өнімі тұтынушылардың санасында осы компанияның атымен байланысты болады деп үміттенеді. Дифференциацияланған маркетингті қолдана бастаған компаниялардың саны артып келеді.

2. Дифференциацияланбаған- бұл бір ұсыныспен бүкіл нарықты бірден шешуге бағытталған компанияның қызметі, яғни компания жеке қажеттіліктерге назар аудармай, осы қажеттіліктерде ортақ нәрсені іздейді. Сатып алушылардың санасында артықшылық бейнесін жасау арқылы тұтыну өнімін дамытуға тырысады.

Бұл маркетинг ең үлкен нарық сегменттеріне арналған.

3. Шоғырландырылғанбір немесе бірнеше ішкі нарықтардың ең үлкен үлесіне маркетингтік күштердің шоғырлануы болып табылады.

Осы маркетингтің арқасында компания өзі жұмыс істейтін нарық сегменттерінде айтарлықтай күшті нарықтық позицияны қамтамасыз ете алады, өйткені ол осы тауашада сатып алушылардың қажеттіліктерін басқаларға қарағанда жақсы біледі және белгілі бір беделге ие. Ал өндірісті мамандандыру және өткізуді ынталандыру шараларын қолдану арқылы ол өз қызметінің көптеген салаларында шығындарды азайтуға қол жеткізе алады.

Нарықты қамту кеңдігіне байланысты жаппай маркетинг бөлінеді,ол жаппай өндірумен, жаппай таратумен және біртұтас өнімді барлық сатып алушыларға жылжытумен сипатталады. Бұл маркетинг біртекті өнімнің үлкен көлемін қолжетімді бағамен сатуды көздейді, яғни. Басты мақсат- максималды сату.

Мәселен, мысалы, Мерседес автомобиль компаниясы өнім дизайнының белгілі бір тұрақты элементтерін, сондай-ақ тауар белгісін (сақинадағы үш бұрышты жұлдыз) сақтай отырып, тұтынушы арасында өз компаниясының имиджін жасауға тырысады. өнімнің сапасын қамтамасыз етеді, жаңа өнімдерді кейіннен жылжытуға ықпал етеді.

Сонымен қатар тік және көлденең маркетинг бар.

Вертикалды- Бұл жаңа сатып алушыны табуға мүмкіндік беретін белгілі бір өнімді сату жолдарын іздеу мақсатымен тік нарықтық тауашаға бағытталған маркетинг.

Әр нарық үшін әртүрлі өнімдерді (бір тауар тобының) әзірлеу, өндіру және шығару өте қымбат әдіс. Жалпы пайдаланудағы, былайша айтқанда, бірақ бағдарламалық қамтамасыз етудің және (немесе) басқа параметрлердің болуының арқасында пайдалану аймақтарының ерекшеліктеріне байланысты әртүрлі тапсырмаларды орындауға қабілетті тауарларды шығару әлдеқайда тиімді.

Тік маркетингтауашаны құру және оны ұстап тұру туралы емес. Заманауи әлемде, өмірдің құтырған қарқынымен компанияның өзі үнемі өз өнімдерін сату нарығын құруы керек және ескісін, тіпті оның кейбір бөлігін ғана сақтауға тырыспайды.

Көлденең- Бұл сатып алушыға қажет болуы мүмкін өнімдер мен қызметтердің барлық спектріне сұранысын қанағаттандыру үшін көлденең нарықтық тауашаға бағытталған маркетинг. Бұл классификацияның алдыңғысынан түбегейлі айырмашылығы кәсіпорын өсіп келе жатқан қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін олардың арасында тығыз функционалдық байланыс болмаса да, мүмкіндігінше біртекті тауарларды шығаруға тырысады.

Көптеген кітаптар, кассеталар мен журналдар сатып алушыға өнім туралы көбірек білуге ​​және сатып алу мүмкіндігін «толық» пайдалануға көмектесуге бағытталған. Сіз әрқашан есте сақтауыңыз керек, компания өз орнын тапқан кезде, сығып, бәсекеге түсуге тырысатын басқа компания міндетті түрде болады. Сондықтан сіз үнемі осы «тауашаны» іздеуіңіз керек, өйткені уақыт өте келе кез келген тауашалар жаппай өндіріс нарығына айналуы мүмкін. Әрине, егер бұл кенеттен орын алса, компания өз тауашасын тастамай, бір уақытта келесісін іздей отырып, өз бизнесін дамыта бергені дұрыс. Ең бастысы, көлденең маркетинг N-санын тұтынушыларды миллионнан астам сан алуан өнімдермен қамтамасыз ету жолы екенін білу.

Бұл классификацияның негізгі мәселелерінің бірі нақты сұраныстар мен қалаулар тілінен қалыптасқан қажеттіліктер мен сұранысты нақты тауарлар (қызмет) тіліне аудару мүмкін еместігі болып табылады.

9. Маркетинг субъектілері

Маркетинг субъектілері деп өндірушілер мен қызмет көрсететін кәсіпорындар, көтерме және әртүрлі сауда ұйымдары, маркетинг мамандары, сонымен қатар әртүрлі тұтынушылар түсініледі.

Олардың әрқайсысының өз негізгі функциялары.

1. Өндіруші немесе қызмет көрсететін кәсіпорындар – тауар өндіретін немесе қызмет көрсететін фирмалар.

2. Көтерме ұйымдар – бөлшек саудада қайта сату үшін өнімді сатып алатын фирмалар.

3. Әртүрлі ұйымдар тауарларды түпкілікті тұтынушыларға сатады.

4. Маркетинг мамандары белгілі бір маркетингтік функцияларды орындайды.

5. Тұтынушы өнімді өзінің жеке тұтынуы үшін сатып алады.

Айта кету керек, әдетте бір ұйымның қаржылық ресурстары жеткіліксіз болғандықтан барлық маркетингтік функцияларды өз мойнына ала алмайды; жиі тиісті өнім шығармайды; маркетингтік қызметті жүзеге асыруға ниеті жоқ; өлшемдер рұқсат бермейді және т.б.

Маркетинг объектісі деп негізгі категориялар мен нарық факторларын түсінеміз:

1. Өнім (қызмет), яғни қажеттілікті немесе қажеттілікті қанағаттандыра алатын және сатып алу, тұтыну немесе пайдалану мақсатында нарыққа ұсынылатын барлық нәрсе;

3. Ұсыныс;

6. Тұтынушы;

7. Сатушы;

8. Мәміле;

9. Қажеттілік, қажеттілік.

10. Маркетингтің түрлері

1. Түрлендіру.Бұл түрі теріс сұраныспен байланысты. Теріс сұраныс – бұл нарықтағы барлық немесе көптеген тұтынушылар белгілі бір өнім (қызмет) түрінен бас тартқан жағдай. Мысалы, вегетарианшылар мал өнімдеріне теріс сұранысты көрсетеді және т.б.

Маркетингтің бұл түрінің негізгі мақсаты даму перспективасы бар осындай тауарларға сұранысты қалыптастыруға көмектесетін нақты жоспарды әзірлеу болып табылады.

2. Ынталандыру.Бұл түрі тұтынушылардың белгілі бір тауарларға деген немқұрайлылығымен байланысты. Сұраныстың жоқтығына немқұрайлылық, біріншіден, тауар сатып алушылар алдында құнын жоғалтқанда пайда болады; екіншіден, бұл нарықта тауардың құны жоқ; үшіншіден, нарық бұл өнімнің пайда болуына дайын болмаған кезде. Маркетингтің негізгі мақсаты белгілі бір әдістер арқылы сұранысты ынталандыру болып табылады.

3. Дамытушылық,тауарларға сұраныстың қалыптаса бастауымен байланысты.

Негізгі міндет – әлеуетті сұранысты анықтау және сәйкес тауарды жасау.

4. Қайта маркетинг- бұл сұраныс төмендеген тауардың жаңа өмірлік циклін құру мақсатында маркетингтің жаңа жолдарын іздеу.

5. Синхромаркетингсұраныс құрылымын өзгертуге арналған. Мәселен, жұмыс күндері сирек келетін, бірақ демалыс күндері адам көп болатын театрларға қатысты. Бұл мәселені шешу үшін синхронды маркетинг жұмыс күндері болатын спектакльдерді жарнамалауды немесе демалыс күндері кіру бағасын көтеруді ұсына алады.

6. Қолдауталап етілетін сату көлемін сақтау, сату қызметін ынталандыру және шығындарды бақылау арқылы бар толық сұранысты сақтауға бағытталған маркетинг.

7. Демаркетингтауардың бағасын көтеру, сатуды ынталандыруды тоқтату және т.б. арқылы шамадан тыс сұраныс мәселесін шешетін маркетинг болып табылады.

8. Қарсықоғамдық игілікке зиян келтіретін тауарларға (алкогольді ішімдіктер, темекі өнімдері) сұранысты жоюға немесе азайтуға арналған.

11. Маркетинг кешенінің элементтері

Маркетинг жүйесін құрайтын негізгі элементтер мен байланыстарды білу сатушыларға да, сатып алушыларға да өз мақсаттарына жетуге мүмкіндік береді.

Маркетинг кешені- бұл компанияны өз өнімдерінің нарықтарымен біріктіретін нарықтық қатынастар мен ақпарат ағындарының тұтас жүйесі. Бөлектеу маркетинг кешенінің екі негізгі элементіБұл фирмалар мен нарық. Бұл екі элемент төрт маңызды ағынмен байланысты. Кәсіпорын нарықпен байланыс орнатып, оған өз өнімдерін жеткізеді, ал айырбасқа ақша мен ақпарат алады.

Маркетинг кешені коммерциялық және коммерциялық емес қызметке де қолданылады. Мәселен, нашақорлық пен темекіге қарсы күрес қоғамы нашақорлық пен темекіге тәуелділікті зерттеу және емдеу жұмыстарын жүргізеді, ал тұрғындар өз кезегінде оның жұмысына өз еркімен қатысады. Маркетинг кешені компания қызметінің әдістеріне, әдістеріне және нәтижелеріне әсер ететін элементтердің жеткілікті үлкен санын қамтиды. Маркетингтік жоспарларды жасау кезінде осы элементтердің барлығын ескеру қажет.

Элементтердің бірінші тобы жеткізушілер, бәсекелестер және маркетинг делдалдарымен ұсынылған.

Екінші топ – баспасөз, қаржы институттары, мемлекеттік және заң шығарушы органдар, жалпы халық сияқты қоғамдық және мемлекеттік ұйымдар.

Үшінші топқа заңнама, саясат, экономика, ғылым, мәдениет, демография, техникалық прогресс және т.б.

12. Маркетингтік қызмет түсінігі

Маркетинг философиясы өте қарапайым - компания сұранысы алдын ала қамтамасыз етілген және компанияны жоспарланған табыстылық деңгейіне жеткізетін және максималды пайда алатын өнімді шығаруы керек.

Тұтынушы әрбір өнімге өзінің нақты талаптарын қояды: талап етілетін сапа, мөлшер, жеткізу мерзімі, техникалық сипаттамалары және т.б.

Нәтижесінде бәсекелестік күшейіп келеді, бұл өндірушілерді ғылыми-техникалық әзірлемелерге мақсатты түрде мақсат қоюға, өндіріс технологиясын анықтауға, өткізу қызметтерін жақсартуға және т.б.

Маркетингтік қызмет нарық сұранысын анықтауға және есепке алуға және компанияның өндірістік және өткізу қызметін ұйымдастыруға бағытталған.

Маркетинг қызметінің міндеті– нақты ағымдағы және ұзақ мерзімді мақсаттарды, оларға қол жеткізу жолдарын анықтау, сондай-ақ өнім ассортиментін, оның сапасын, өндіріс құрылымын және өндіріс деңгейін анықтау арқылы кәсіпорынның тиімділігін арттыру мақсатында өндірісті жетілдіру тенденцияларын көрсету және үнемі күшейту. мүмкін пайда.

13. Маркетингтік қызметтің әдістері

Кәсіпорын өз қызметін жүзеге асырып, алға қойған мақсатына жетуде бірнеше маркетингтік әдістермен жұмыс істей алады.

1. Өнімге немесе қызметке бағдарлау әдісі.

Жақсы өнім (қызмет, өнім) өндіру - бұл компания жасай алатын нәрсенің жартысы ғана.

Екінші жартысы өнімді соңғы тұтынушыға жеткізу. Ақпаратты жеткізіп қана қоймай, сатып алушы оны бағалайтын және оны сатып алғысы келетіндей етіп бар күш-жігеріңізді салыңыз. Мұның бәрі, егер өнім түбегейлі жаңа болса және аналогтары болмаса, жасау әлдеқайда қиын. Демек, маркетингтік қызметке көзқарастар түбегейлі жаңа болуы керек. Өйткені, мүлдем жаңа өнім үшін бұрын нарықты зерттеген әдістер мен әдістер жарамсыз болып шығады. Кейде тұтынушылардан бұрын білмейтін немесе қажет емес бұл жаңа өнімнің қаншалықты қажет екенін білу өте қиын болуы мүмкін. Кәсіпорынның негізгі бағыттарының бірі тек түбегейлі жаңа өнімді (қызмет) жасау емес, жаңа саланың қалыптасуының бастауында тұра алатын өнімді жасау болуы керек. Және бұл жағдайда ғана бұл әдіс ақталған болады.

2. Тұтынушыға бағдарлау әдісі.

Бұл маркетинг әдісі шағын компаниялар үшін қолайлы. Тұтынушыға бағдарлау әдісінің мәні – сатып алушыны табу, оған қандай тауар қажет екенін анықтау және осы қажеттілікті қанағаттандыру. Бірақ сатып алушыны табу жеткіліксіз. Ең бастысы, тауарлардың барлық массасынан тұтынушылардың белгілі бір шеңбері дайын және сатып алуға дайын тауарларды ғана бөліп алу. Бұл «бір өнімді» іздегенде, өзіңіздің күшті жақтарыңызға сүйеніп, әлеуетті сатып алушылармен жеке кездесіп, олардың талғамдары мен қалауларын, тілектері мен қажеттіліктерін біліп алған дұрыс.

3. Біріктірілген маркетинг.

Индустриалды дәуірден бері себеп әрқашан әсерден бұрын болады, яғни себепті табу жеткілікті және нәтиже көп күттірмейді деп есептелді. Осылайша, өнімге бағытталған маркетинг әдісі аясында кәсіпорынның өзінде жоқ нәрсені сата алмайтыны анық. Ал тұтынушы сіздің өніміңіз (қызметіңіз) туралы білмейінше, сіз ақша мен уақыттың үлкен шығындарына ұшырайсыз. Мұнда өнім негізгі себеп, ал тұтынушылық сұраныс салдары болып табылады. Мұның бәрі индустриялық даму дәуірінде табиғи болды. Бірақ біздің заманда, индустрия әлемі тұрақты емес, тауар нарығы стандартты емес, бұл енді жұмыс істемейді. Қажеттіліктер әртүрлі және бір-бірінен ерекшеленетіндіктен, өндірушілер үнемі нарыққа жаңашылдықтар мен жақсартуларды іздеп, ойлап табатын жетілдірілген өнімдерді ұсынуы керек, тек бір ғана мақсат - осы қажеттіліктерді жақсырақ қанағаттандыру. Сондықтан тұтынушы қазірдің өзінде компаниялар үшін негізгі себепке айналуда. Нәтижесінде, адамдардың өскен жеке қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын жаңа өнімді өндіру.

Қазіргі әлемде бір нәтижені алудың өзгеруі соншалықты, бұл нәтиженің өзі басқа нәтиже алудың себебі болады.

Ал бұл әдістің мәні – тауарды да, сатып алушыны да бір уақытта жасауға болады.

4. Ашық жүйелік маркетинг.

Ашық жүйенің жабық жүйеден негізгі айырмашылығы – алмасу. Ашық жүйе (тірі организм сияқты) өмір сүру үшін сыртқы ортамен және басқа шаруашылық субъектілерімен алмасу процестерін жүзеге асыруы керек. Айырбас әр түрлі ресурстармен жүзеге асуы мүмкін: материалдық, еңбек, ақпарат және т.б., әйтпесе ол дамымайды және өлім сөзсіз. Ашық жүйелік маркетинг мынаны білдіреді:

а) мәміле компанияға пайда және қоғамға игілік әкелуі керек;

б) кәсіпорын сыртқы ортаға бейімделуі керек;

в) бәсекелестік компанияның табысты дамуына кедергі келтіреді.

Ашық жүйедегі айырбас процесінде әрбір тарап белгілі бір пайда алуы керек, ол үшін бұл айырбас бар. Сонымен қатар, алынған нәтиженің құны төленгеннен жоғары болуы керек. Бірақ мұның бәрі тек субъективті және әрбір қатысушының жеке құндылықтар жүйесіне байланысты.

Мәміле аяқталған сәтте қоғамда белгілі бір құндылық, бұрын болмаған белгілі бір игілік пайда болады. Барлық тараптардың қанағаттану дәрежесін анықтау өте қиын.

Екі жақтың да өздері үшін максималды пайда алуы үшін олар ең аз дегенде бір-бірінен ерекшеленуі керек, сондықтан бір тараптың пайдасы мәміленің екінші тарапының пайдасынан өзгеше болуы керек. Бұл әлемдегі әл-ауқаттың жаңа деңгейін құру үшін ең бастысы.

Адамдар ешқашан бірдей заттарды айырбастамайды: нанға дәл сол нанмен төлеу ақымақтық болар еді.

Ал ақша, байлық және мүлік бір-бірімен өзара әрекеттесетін айырмашылықтар болған жерде ғана пайда болатынын бүкіл адамзат тарихы дәлелдейді.

15. Маркетинг қызметінің құрылымы

Маркетинг қызметінің құрылымықойылған мақсаттарға жету және мақсатты нарықты қанағаттандыру үшін элементтер жиынтығы болып табылады.

Құрылымға өнім (қызмет), өнімді тарату (өткізу), жылжыту және баға белгілеу кіреді. Компанияның нақты мақсаттары және оларға қол жеткізу үшін маркетолог жоғарыда аталған элементтердің ең жақсы комбинациясын таңдауы керек.

Бұған қол жеткізу үшін бірқатар шешімдер мүмкін:

1) тауарға (қызметке) қатысты нарыққа нені, қандай сапада, қандай мөлшерде, өткізу жағдайларын, ынталандыруды анықтау қажет;

2) өнімді бөлуге (өткізуге) қатысты өткізу түрін, өткізу орындарының санын, бақылау немесе кооперация түрін және т.б. таңдау;

3) өнімді жылжытуға қатысты – жылжыту құралдарын анықтау (жарнама, жеке сату, өткізуді ынталандыру), жылжыту агенттерін, тиімділікті өлшеу әдістерін, қызмет көрсету деңгейін, ақпарат құралдарын таңдауды, жарнаманың көлемі мен нысандарын және т.б.;

4) баға белгілеуге қатысты – баға деңгейін, ассортиментін, сапаға қатынасын, баға факторының маңыздылық дәрежесін, баға белгілеу түрін таңдау.

Маркетинг қызметінің құрылымын дамытудағы маңыздылығы – тұтастықты, үйлесімділікті және интеграцияны сақтау.

16. Сыртқы маркетингтік орта

Ішкі маркетингтік ортакомпанияның макро ортасы болып табылады. Ол нарықтың белгілі бір аймағындағы (сегментіндегі) компанияның қызметіне әсер ететін негізгі факторларды қамтиды:

1) демографиялық, яғни кәсіпорын үшін оның тауарын халықтың қай тобы сатып алатыны, осы өнімді қандай контингент өндіретіні және т.б. маңызды;

2) экономикалық, яғни менеджмент өз саясатын ұтымды түзете алу үшін елдегі экономикалық жағдайды ескеруі керек;

3) саяси-құқықтық, яғни кәсіпкерлік қызметті реттейтін заңнаманы білу, қоғамның саяси жағын жақсы білу қажет;

4) ғылыми-техникалық, яғни өндіріске соңғы ҒЗТКЖ жұмыстарын енгізуге, ғылыми-техникалық прогресті бақылауға, тауарлардың сапасы мен қауіпсіздігіне мемлекеттік бақылауды білуге;

5) табиғи, яғни бұл шикізаттың жекелеген түрлерінің тапшылығы және қоршаған ортаның ластануымен байланысты проблемалардың өсуі, сондай-ақ мемлекеттің табиғи ресурстарды реттеу жөніндегі іс-шаралары;

6) мәдени, яғни бұл адамдардың қоғамға, табиғатқа, ғаламға қатынасы, игіліктің жекелеген түрлеріне жеке дараланған қатынасы, мәдени дәстүрлер мен әдеттердің болуы.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде ішкі (макро) ортаның барлық факторларын ескеру қажет.

17. Ішкі маркетингтік орта

Кәсіпорынның маркетингтік ортасыбүкіл компанияның табысты қызметіне әсер ететін субъектілер мен фактілердің жиынтығы болып табылады.

Маркетинг ортасы сыртқы (макроорта) және ішкі (микроорта) болуы мүмкін.

Микроортада фирманың өзіне және оның іскерлік мүмкіндіктеріне тікелей байланысты сыртқы күштер бар: жеткізушілер, клиенттер, делдалдар, тұтынушылар, бәсекелестер және қоғам. Кез келген компанияның негізгі мақсаты - мүмкін болатын максималды пайда алу. Маркетинг мақсатты нарықтар тұрғысынан тартымды тауарларды өндіруді қамтамасыз етуі керек және компания үшін қолайлы микроортаны қамтамасыз етуі керек, өйткені табыс көбінесе делдалдарға, бәсекелестерге және әртүрлі байланыс аудиторияларына байланысты. Ішкі орта идеясы түсінікті болуы үшін оның құрамдас бөліктеріне түсініктер беру қажет.

Жабдықтаушылар- бұл кәсіпорынды оның қызметін жүзеге асыруға қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін фирмалар мен жеке тұлғалар.

Компанияның қызметі жеткізушілермен қарым-қатынасқа тікелей байланысты.

Делдалдар- бұл компанияға өз өнімдерін нарықта жылжытуға, өткізуге және таратуға көмектесетін ұйымдар. Сіздің компанияңыз үшін осындай желіні құрудан гөрі дамыған сауда желісі бар делдалды пайдалану әлдеқайда тиімді және ақылдырақ. Жақсы, адал, адал делдал табу қиын, өйткені жақсы ұйымдастырылған нарықта делдал оның шарттарын белгілейтін белгілі бір күш болып табылады.

Мамандандырылған компаниялар- бұл компанияға тауарларды тікелей өндірілген жерден тағайындалған жерге дейін жылжытуға көмектесетін ұйымдар. Бұл темір жол, су, жер және әуе көліктері.

Қоймалар- бұл компанияның келесі межелі жерге барар жолда өз тауарларын жинақтау және сақтау үшін таңдаған орны.

Қаржы институттары – бұл компанияға қаржылық және сақтандыру мәселелерінде көмектесетін банктер, несиелік және сақтандыру компаниялары.

Клиенттер- бұл компаниямен іскерлік қатынастағы тұлғалар немесе ұйымдар.

Қоғамдық– Бұл компанияның өзінен тыс жұртшылық. Халықтың пікірін тыңдап, тұтынушылардың шағымдарына жауап беру керек.

Ішкі байланыс аудиториялары– бұл компанияның бүкіл ұжымы.

18. Маркетинг процесі және жүйесі

Кез келген жүйе сияқты маркетинг сыртқы және ішкі ортамен байланысты процестердің бірлігі. Бұл процестердің бірлігін қамтамасыз ету ұйымның мақсатына жетуді қамтамасыз етеді. Маркетинг жүйесіндегі негізгі процесс жүйенің элементтері арасындағы ақпарат алмасумен байланысты басқару болып табылады. Бұл басқару жүйенің күйі туралы ақпаратты уақыттың әр сәтінде алудан және жүйеге әсер ету арқылы қойылған мақсаттарға жетуден тұрады.

Негізгі маркетингтік үрдістер анықталған:

1) маркетингтік ақпаратты алу;

2) әртүрлі әдістемелер мен әдістерді қолдану арқылы алынған ақпаратты талдау;

3) нәтижелерді басқару шешімдерінің жобаларына қалыптастыру.

Маркетинг жүйесінің мақсаты– маркетингтік болжамдар мен жоспарлардың ең жоғары дәлдігіне қол жеткізу. Кәсіпорынның қаржылық нәтижесі, сондай-ақ стратегиялық мақсаттарға қол жеткізу, сайып келгенде, сату көлемін анықтаудың дұрыстығына, өнімге сұраныстың өзгеруінің болжамының дұрыстығына немесе шешімдерге нарықтық реакцияға байланысты екені анық. жасалған. Тиімді маркетинг жүйесін құру бірнеше кезеңнен тұрады және олардың біреуін жете бағаламау кәсіпорынды өнімде «сапасыз өнім» алуға әкелуі мүмкін.

Маркетингтік қызметтің кезеңдері:

1.Маркетинг жүйесін басқару объектілерін анықтау.Бұл кезең басқару объектілерінің атауларын, сондай-ақ маркетинг жүйесінің процестерін анықтау мен құжаттаудан тұрады.

2.Басқару объектілерінің параметрлерін анықтау.Мұнда негізгі элементтер мен процестер бағалау критерийлері арқылы сипатталады.

3. Маркетинг жүйесіндегі басқару технологияларының көрінісі.Бизнесті басқару тиімділігін арттыру, тәуекелді азайту және кірісті арттыру үшін құралдар мен технологияларды нақты анықтау қажет.

19. Маркетингті басқару

Индустриалды дәуірде өзіне тән бюрократиялық басқару жүйесі бар компания барлық басқаруды сол немесе басқа басқару саласындағы тар мамандарға тапсырып, олардан белгілі бір салаға жауапты вице-президенттер басқаратын басқару топтарын құруы негізді болды. белсенділік. Ал компанияның басында бас менеджер болды. Бұл компаниялардың құрылымы шамамен бірдей болды және қызметтің төрт негізгі бағыттарынан тұрды: инжиниринг, өндіріс, сату және қаржылық қызметтер. Басқару функцияларының бұл бөлінуі сол уақыт кезеңі үшін әбден ақталды және алға қойылған міндеттерге жауап берді: өнімді ойлап табу, оны өндіру және оны пайдаға сату. Егер екі функционалдық саладағы жұмысшылардың бірлескен шешімін талап ететін мәселе туындаса, бас менеджердің араласуы қажет болды.

Уақыт өте келе өнімнің (қызметтің) өмірлік циклі қысқарды және қысқарды, бұл басқарудың икемді және серпінді құрылымдарын қажет етті, ал басқарудағы функционалдық еңбек бөлінісі екінші жоспарға айналды. Қазіргі уақытта маркетинг басқаруды ұйымдастырудың екі стилі арасындағы алшақтық ретінде пайда болады.

Сату бөлімінің қызметкерлері адамдардың қажеттіліктеріне көбірек көңіл бөлетіні, ал инженерлік бөлімдер өнімді жасау кезінде тек техникалық мәселелерді шешуге бағытталғаны байқалды. Тұтынушылардың сұранысын зерделеуге және өнімнің техникалық деңгейін көтеруге қызметкерлерді бірдей көзқараспен қарауға мәжбүрлеу міндеті тұрды. Ол үшін компаниялар әр түрлі құрылымдық бөлімшелердің қызметкерлерін командаларға біріктіре бастайды, оларды байқамай маркетингпен айналысуға мәжбүрлейді. Мұндай командалар қажеттіліктерді қанағаттандыруда тиімді деп атап өтілді. Бұл жұмыс стилі қызметкерлер арасында көшбасшылық қасиеттерді анықтауға да мүмкіндік береді. Нәтижесiнде бұл ұйым түрiнен әркiм пайда тапты.

Бірақ қазіргі әлемде (жылдам өзгеретін әлем), қораптан тыс ойлау қабілеті және нарықтағы (қоғамдағы) жағдайға тез әрекет ету қабілеті маңызды рөл атқарады, адами қасиеттердің кең ауқымы маңызды рөл атқарады. маркетинг үшін маңыздырақ рөл атқарады. Өйткені, тауарларды өндіру ең аз шығындармен болуы керек, сондықтан өндіріс қызметкерлері де маркетингтік топтың ажырамас бөлігі болуы керек. Осылайша, өнім (жоба) принципі бойынша қайта ұйымдастыру идеясы жүзеге асырылды, мұнда нақты өнімді әзірлеудегі нақты мәселелерді шешу үшін бригадалар (бригадалар) құрылды.

Мұндай ұжымдарға нақты мақсаттар қойылуы керек, ал оларға қол жеткізілген кезде жаңа міндеттер және т.б.. Басқаруды ұйымдастырудың бұл формасымен компанияда жоғарыдан қатаң әкімшілік бақылаудан жалпы нәтижеге жету үшін бірнеше бөлімдердің шығармашылық жұмысына ауысу орын алады. ұйымның мақсаттары.

Кәсіпорынішілік басқарудың бұл формасы сыртқы ортадағы өзгерістерге өте тез жауап беруге қабілетті. Мұндай компаниялар өз қызметінің барлық салаларында үнемі жетілдірумен және жетілдірумен айналысады. Ал жұмыс нәтижелері тез өзгеретін нарықтың үлесі бойынша емес, негізгі көрсеткіштер бойынша бағаланады: пайда мөлшері және шығындар деңгейі (шығындар сомасы).

Жалпы алғанда маркетингті басқару процесін келесідей көрсетуге болады:

1) нарық мүмкіндіктерін талдау: маркетингтік зерттеулер жүргізу және маркетингтік орта, тұтыну нарығы және кәсіпорын нарықтары туралы ақпарат жинау;

2) мақсатты нарықтарды таңдау: сұраныс көлемін зерттеу, нарықты сегменттеу, компания стратегиясын таңдау;

3) маркетинг саясатын әзірлеу: өнімді әзірлеу, баға саясатын анықтау, тарату арналарын анықтау, өткізуді ынталандыру;

4) маркетингтік әзірлемелерді енгізу.

20. Кәсіпорын қызметіндегі маркетингтің рөлі

Кәсіпорын қызметінің тиімділігі өндіріс әдісімен және оның тиімділігімен анықталады. Өндіріс тиімділігін арттырудың әртүрлі жолдары бар:

а) жаңа технологияларды енгізу кәсіпорынға шығындарды азайтуға мүмкіндік береді, бұл пайда нормасын арттырады;

б) жабдықты жаңарту және ресурстарды үнемдеу;

в) инвестицияларды тарту және оларды ұтымды пайдалану;

өнім сапасын арттыру;

г) компанияның зерттеулерінің, әзірлемелерінің және саясатының тиімділігі (маркетинг).

Сонымен, кәсіпорын қызметінде маркетинг қандай рөл атқарады? Біріншіден, маркетингтік зерттеулердің көмегімен кәсіпорынның өзара әрекеттесетін нарықтың әртүрлі жақтары талданады; екіншіден, компанияның нарықтағы мінез-құлық тактикасын әзірлейді және енгізеді.

Қазіргі әлемде компания «өз тұтынушыларын тыңдаса» ғана табысқа жете алады. Ал қажеттіліктердің максималды санын қанағаттандыра отырып, ол сол арқылы оның тиімділігін арттыра алады. Маркетинг тұтынушылардың мінез-құлқын зерттейді. Іс жүзінде маркетологтар анықтады Клиенттермен әрекет етудің алты ережесі:

1) сатып алушыны өзінен гөрі жақсы білу;

2) дүкен дизайнына үлкен көңіл бөлу;

3) тұтынушылар туралы үнемі ойлау;

4) еңбекақыны ынталандыру арқылы қызмет көрсетуді жақсарту;

5) компания персоналын үнемі оқытып отыру;

6) қызметкерлерге қамқорлық жасау.

Клиенттермен жұмыс істеуде осы ережелерді қолдану компанияларға сату көлемін, демек пайданы арттыруға мүмкіндік береді.

Жаһандық маркетингтегі жаңалық – франчайзинг. Қорытындысы, фирмалар алынған пайданың бір бөлігіне айырбас ретінде жабдық пен технологияны қамтамасыз ете отырып, қандай да бір ірі компанияның тауар белгісімен өнім өндіруге шақырылады. «Довган» компаниясы осы схема бойынша жұмыс істейді. Кәсіби маркетингтік зерттеулердің және оны тәжірибеде дұрыс қолданудың көмегімен компаниялар өздерінің табыстылығын, демек, тиімділігін айтарлықтай арттыра алады.

Жер шарындағы халық саны ұдайы көбейіп жатқан қазіргі заманда сатушылар мен сатып алушылар да көбейіп, олардың бірін-бірі табуы қиындап барады. Бұл ретте жылжыту тактикасы оларға көмекке келеді – маркетинг қызметінің ажырамас құрамдас бөлігі.

21. Кәсіпорындағы маркетингтік қызмет

Кәсіпорынның маркетингін мамандандырылған делдал (маркетингтік қызметпен тікелей айналысатын үшінші тарап ұйымы) немесе компанияның маркетингтік қызметі (егер бар болса) жүзеге асыруы мүмкін. Бұл таңдау компанияның нарықтағы көлемі мен мақсаттарына байланысты.

Ірі немесе орта компанияларда құрылымға кіретін маркетингтік қызметтер нақты құрылымдалған. Әдетте басшы компания басшысына тікелей бағынатын маркетинг жөніндегі вице-президент болып табылады. Оған үйлестіруші бөлімдер, өзіне бағынышты қызмет, басқа қызметтермен байланыс, маркетингтік мақсаттар мен міндеттерді белгілеу, сондай-ақ олардың орындалуын бақылау функциялары жүктеледі.

Компания неғұрлым кішірек болса, маркетинг соғұрлым аз маманданған болса, соғұрлым позициялардың үйлесуі жиі орын алады.

Маркетингтік қызмет құрылымын келесі принциптерге сәйкес құруға болады:

1. Функционалды.Шағын фирмалар арасында ең қарапайым және кең таралған. Мұнда маркетинг функцияларына (жарнама, сату, баға белгілеу, қызмет көрсету және т.б.) байланысты бөлімшелер құрылады. Бұл ұйым басқарудың қарапайымдылығымен және төмен шығындарымен ерекшеленеді, бірақ екінші жағынан, өнім ассортименті ұлғайып, жаңа нарықтарға шыққан сайын ол өзінің тиімділігін жоғалтады.

2. Бөлімшелік.Қызметтің барлық бөлімдері функциялардың бір түрін орындайды, бірақ келесі критерийлердің біріне сәйкес бөлінеді:

а) географиялық – бүкіл елде, сонымен қатар шетелде сауда жасайтын компанияларда қолданылады. Жоспарлау бөлімі, маркетингтік зерттеулер бөлімі, халыққа қызмет көрсету бөлімі (қызмет көрсетілетін аумақта тұратын сатушылар мен сату агенттері, сондықтан олар саяхатқа аз уақыт пен ақша жұмсай отырып, клиенттермен тиімді жұмыс істей алады);

б) нарық – компания өз жұмысын нарықтың нақты сегменттерін құрайтын тұтынушыларға қатысты құра алады. Бұл ұйым өз өнімдерін әртүрлі нарықтарда сататын компаниялар үшін табысты болады;

в) тауар – өнімдерінің кең ассортименті бар компанияларда қолданылады. Артықшылығы - өнім менеджерінің пайда болған мәселелерге тез жауап беруі, бірақ теріс жағы - компания мұндай қызметті қолдау үшін үлкен шығындарға ұшырайды.

3. Проблемалық.Мәселені шешу үшін әртүрлі бөлімдерден мамандар тобы құрылады. Олардың жұмысының нәтижесі көбінесе өте тиімді.

4. Аралас ұйым.Ірі компаниялар пайдаланады. Қос бағыныңқылықты қолдануға негізделген. Мұндай ұйымның кемшіліктері жоғары шығындар болып табылады, іс-әрекеттер көбінесе үйлестіруді қажет етеді және қақтығыстар қаупі. Плюс – сіздің назарыңызбен тауарлар мен нарықтарды қамту.

Әрбір компания маркетингтік қызметтерді ұйымдастыру процесіне өз бетінше жақындайды. Біз тек негізгі талаптарды атап өте аламыз: тиімділік, икемділік, үнемділік және жоғары білікті мамандар.

Маркетингтің қазіргі концепциясы, оны қолдану аясы.

Маркетинг – айырбас арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған қызмет. Маркетинг - бұл жеке адам немесе адамдар тобы қажетті нәрсені алатын әлеуметтік және бақыланатын процесс.

Маркетингтік әрекеттер мыналарды қамтиды:

Нарық аймақтары: тауарлық, ақша-қаржылық, еңбек;

Тауар түрлері: материалдық игіліктер мен қызметтер (қызмет түрлері);

Тұтынушылардың түрлері: түпкі тұтынушылар, тұтынушы кәсіпорындар;

Кәсіпкерлік салалары: өнеркәсіп, ауыл шаруашылығы, сауда, құрылыс, көлік, банктер, сақтандыру, жеке қызмет көрсету, спорт, мәдениет, білім және т.б.;

Нарық аймақтары: ішкі, сыртқы.

Кәсіпкерлікпен қатар коммерциялық емес қызметте (идеялар маркетингі, орындардың маркетингі, жеке тұлғалардың маркетингі, ұйымдардың маркетингі және т.б.) маркетингтің принциптері мен әдістері кеңінен қолданылады.

2. «Маркетинг кешені» немесе нарыққа маркетингтік әсер ету тетіктері дегеніміз не.

Маркетинг-микс - бұл маркетологтар тұтынушыларды барынша қанағаттандыруға тырысатын құралдар мен параметрлердің белгілі бір жиынтығы. «4P» үлгісі - Өнім- назар аудару, иемдену, пайдалану немесе тұтыну үшін нарыққа ұсынылуы мүмкін, қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе. Бағасы- тұтынушы тауарды немесе қызметті иелену немесе пайдалану пайдасы үшін айырбастайтын ақша немесе басқа құндылықтар сомасы.

Науқан- тұтынушылардың мақсатты категориясын тауар немесе қызмет, оның артықшылықтары туралы хабардар ететін және оларды сатып алуға көндіретін әрекеттер.

Орын- тұтынушылардың мақсатты санатына өнім немесе қызмет көрсетуге бағытталған кәсіпорынның барлық әрекеттері.

"7P"=4P+Адамдар,процесс,заттай дәлелдемелер

Адамдар- қызмет көрсету процесіне тікелей немесе жанама түрде қатысатын барлық адамдар, мысалы, қызметкерлер және басқа клиенттер.

Процесс- қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін процедуралар, механизмдер және әрекеттердің реттілігі.

Физикалық дәлелдемелер- қызмет көрсетілетін параметр, орта. Тұтынушылардың мақсатты санатын тауар немесе қызмет, оның артықшылықтары туралы хабардар ететін және оларды сатып алуға көндіретін әрекеттер. Қызметті жылжытуға және ұсынуға көмектесетін материалдық заттар.

Маркетингтік кешеннің спецификалық мазмұны нарықтың (саланың) және тауардың (мысалы, оның өмірлік циклінің ұзақтығының) ерекшеліктеріне, компанияның өзінің мүмкіндіктеріне - мысалы, маркетингтік бюджеттің көлеміне, маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тәжірибесі және басқа факторлар.

Маркетинг концепциялары.

Маркетинг концепциясы – бұл компанияның мақсатына жету – пайда табу және түпкі тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін қолданылатын негізгі көзқарастар, ережелер және маркетинг құралдары жүйесі.

Маркетинг қызметінің бес негізгі тұжырымдамасы бар:

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасытұтынушылар кеңінен қол жетімді және қол жетімді өнімдерді сатып алады деген ұсынысқа негізделген, сондықтан басшылық өз күш-жігерін өндіріс пен тарату жүйелерін жақсартуға бағыттауы керек. Өндірісті жетілдіру концепциясы екі жағдайда қолданылады: өнімге сұраныс ұсыныстан асып кеткенде және өнімнің өзіндік құны тым жоғары болғанда, яғни оны төмендету қажет, бұл еңбек өнімділігін арттыруды талап етеді.

Өнімді жетілдіру тұжырымдамасытұтынушылар ең жақсы өнімділік қасиеттері мен сипаттамалары бар жоғары сапалы өнімді сатып алады деген сенім, сондықтан ұйым өз күш-жігерін өнімді үздіксіз жақсартуға бағыттауы керек.

Іскерлік күш-жігерді күшейту тұжырымдамаларытұтынушылар ұйымның өнімдерін сату және жылжыту бойынша айтарлықтай күш салмайынша жеткілікті мөлшерде сатып алмайды. Бұл тұжырымдама сатып алушы ұзақ уақыт бойы сатып алу туралы ойламайтын күнделікті тауарлар үшін үнемі қолданылады. Бұл салаларда әлеуетті сатып алушыларды және оларға «қатты сатылатын» тауарларды анықтаудың әртүрлі әдістері әзірленді және жетілдірілді.

Дәстүрлі маркетинг концепциясытұтынушылардың қанағаттануын қалыптастыруға бағытталған жан-жақты маркетингтік әрекеттермен қолдау көрсетілетін тұтынушылардың қажеттіліктері мен сұраныстарына назар аударуды қамтиды.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг түсінігітұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерін түсіну және қанағаттануды тиімді және тиімді түрде қамтамасыз ету қажет деп болжайды, бірақ сонымен бірге тұтынушының және жалпы қоғамның әл-ауқатын сақтауды қамтамасыз етеді. Бұл тұжырымдама компанияның маркетингтік саясатында үш факторды байланыстыруды талап етеді: пайда табу, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және адамдардың жалпы әл-ауқатын жақсарту.

Дисперсиялық талдау

Дисперсиялық талдау– (статистикалық әдіс) бақылау нәтижелерінің бір уақытта әрекет ететін әртүрлі факторларға тәуелділігін белгілейді және маңызды еместерін алып тастай отырып, олардың ең маңыздысын таңдауға мүмкіндік береді. Ол белгілі бір экономикалық көрсеткіштерге зерттелетін фактордың әсерін растау немесе теріске шығару үшін қолданылады, мысалы, сату көлеміне жарнама.

SWOT матрицасы

SWOT талдау

Күшті жақтарды, әлсіз жақтарды, мүмкіндіктер мен қауіптерді талдаудың атауы - SWOT талдау, сөздердің аббревиатурасынан шыққан:

Күштері- күшті, күшті жақтары; Әлсіз жақтары- әлсіз жақтары; Мүмкіндіктер- мүмкіндіктер; Дәм береді- қауіп-қатер.

SWOT талдау - бұл сіз қабылдаған шешімнің салдарын бағалауға мүмкіндік беретін қарапайым және танымал әдіс, оны қабылдау кезінде сіз қоршаған жағдайды білу мен түсінуді басшылыққа аласыз.

Стратегиялық шешімдер қабылдауға қатысатын әрбір маркетолог бұл әдісті біледі.

SWOT талдау әдістемесі

талдау келесі схема бойынша жүргізіледі:

1. Сіздің күшті және әлсіз жақтарыңызды сарапшы тұжырымдау- бұл ішкі факторлар.

2. Біз мүмкіндіктер мен қауіптерді сипаттаймыз- бұл компаниядан тыс жағдайға, компанияның іскерлік ортасына негізделген сыртқы факторлар. Қауіптер: әлеуметтік; экономикалық; технологиялық; саяси; экологиялық; бәсеке.

3. Біз күшті және әлсіз жақтарды, мүмкіндіктер мен қауіптерді компанияға әсер ету дәрежесіне қарай бөлеміз, алшақтықты тастаймыз.

4. Барлығын SWOT матрицасына (кестеде) саламыз.

5. Факторлардың әсерін талдаңыз

6. Сипаттаманы және маркетингтік талдауды аяқтағаннан кейін, стратегиясын анықтау, жоғарыда сипатталған нәтижелерге сүйене отырып, күшті жақтарын пайдаланып және сіздің (компанияның) әлсіз жақтарын өтеңіз.

SWOT матрицасы

Барлық деректер 4 негізгі өрістен тұратын бір кестеде жинақталған: күшті, әлсіз,
мүмкіндіктер мен қауіптер. Мұндай кестені SWOT талдау матрицасы деп те атайды.

Маркетинг және оның мәні.

Маркетинг жүйесінің негізгі міндеті – кәсіпкерлердің қызметін нарық талаптарына бейімдеу

Маркетинг – айырбас арқылы тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.

Маркетингтің мақсаттары мен принциптері.

Маркетингтің негізгі мақсаты – өндіруші мен тұтынушыны байланыстырып, бір-бірін табуға көмектесу. Бұл мәселені шешу мақсат қоюмен байланысты.

Маркетинг мақсаттарын келесідей жіктеуге болады
тәсілі:

1) нарық – белгілі бір үлесті алу немесе келешегі бар нарықтарды анықтау;

2) маркетинг – компанияның имиджін құру, кәсіпорынға, өткізу көлеміне, пайда көлеміне, бәсекелестікке қолайлы көзқарас қалыптастыру шаралары;

3) басқарушылық – басқару құрылымын жетілдіру;

4) қамтамасыз ету – баға саясаты, өткізуді ынталандыру, өнімнің тұтынушылық сипаттамалары;

5) бақылау.

Маркетинг принциптері:

1) нақты кәсіпорын үшін мерзімдерді, ресурстық қолдауды және жауапкершілікті ескере отырып, белгілі бір нарық үлесін алуда көрінетін нақты коммерциялық нәтижеге бағдарлану;

2) қажеттіліктерді талдау, нарықты болжау, өнімді зерттеу, жарнамалау, өткізуді ынталандыру негізінде қойылған мақсаттарға жетудің кешенді тәсілі;

3) бір мезгілде оған мақсатты әсер ете отырып, таңдалған нарықтың шарттары мен талаптарын барынша ескеру;

4) принципті түрде жаңа тұтынушылық қасиеттері бар және ұзақ мерзімді коммерциялық табысты қамтамасыз ететін тауарларға бағытталған ұзақ мерзімді мақсаттар;

5) бейімделген кәсіпкерлік, сыртқы ортадағы өзгерістерге тез және тиімді әрекет етуді және өнімді өндіру мен өткізуді басқару нысаны ретіндегі бастаманың көрінісін қамтамасыз ету.

Қатысты ақпарат.

Маркетинг қағидаттары бойынша жұмыс істейтін кез келген кәсіпорын қызметінің негіздерінің бірі «тек нарыққа не қажет болса, сатып алушыға не қажет болса, соны өндір» деген ұран болып табылады. Маркетингтің негізгі идеясы – бұл ғылымның мәні болып табылатын адам қажеттіліктері идеясы. Бұл негізгіге әкеледі принциптерімыналарды қамтиды:

1) қоғам қызметінің түпкілікті негізделген нәтижесіне қол жеткізу;

2) ұзақ мерзімді перспективада нарықтың белгілі бір үлесін алу;

3) тауарларды тиімді өткізу;

4) тиімді маркетингтік стратегия мен баға саясатын таңдау;

5) компанияның табысты болуына мүмкіндік беретін нарықтық жаңа тауарларды құру;

6) әлеуетті сатып алушылардың талаптарына одан әрі белсенді бейімделу сұранысын зерделеу мақсатында тұрақты түрде нарықтық зерттеулер жүргізу;

7) алға қойылған мақсаттарды компанияның қолда бар ресурстарымен және мүмкіндіктерімен байланыстырудың кешенді тәсілін пайдалану;

8) кәсіпорынның өндіріс желісінің тиімділігін арттырудың жаңа жолдарын, қызметкерлердің инновацияларды енгізудегі шығармашылық бастамасын іздеу;

9) өнім сапасын арттыру;

10) шығындарды азайту;

11) кәсіпорынның өнімін түпкі тұтынушыға барынша қолайлы көлемде, орын мен уақытта жеткізуді ұйымдастыру;

12) қоғамның ғылыми-техникалық прогресінің мониторингін жүзеге асыру;

13) бәсекелестермен күресте артықшылықтарға қол жеткізуге ұмтылу.

Маркетинг - бұл әлеуметтік ғылым, сондықтан көптеген адамдарға әсер етеді. Маркетингтің негізгі мақсаттары мыналар болып табылады.

1. Тұтынудың мүмкін болатын ең жоғары деңгейін арттыру - фирмалар әртүрлі әдістер мен әдістерді (өз өнімдеріне сән енгізу, сатудың өсу стратегиясын белгілеу және т.б.) пайдалана отырып, сату көлемін ұлғайтуға, пайданы арттыруға тырысады.

2. Тұтынушының қанағаттануын барынша арттыру, яғни маркетингтің мақсаты бар қажеттіліктерді анықтау және біртекті тауарлардың ең үлкен ассортиментін ұсыну болып табылады. Бірақ тұтынушылардың қанағаттану деңгейін өлшеу өте қиын болғандықтан, бұл саладағы маркетингтік қызметті бағалау қиын.

3. Таңдауды барынша арттыру. Бұл мақсат алдыңғысының жалғасы болып табылады және солай. Бұл мақсатты жүзеге асырудың қиындығы нарықта брендтік молшылық пен ойдан шығарылған таңдау жасау емес.

Ал кейбір тұтынушылар, белгілі бір өнім санаттары артық болған кезде, алаңдаушылық пен шатасушылық сезімін бастан кешіреді.

4. Өмір сүру сапасын барынша арттыру. Көбісі тауарлар ассортиментінің болуы оның сапасына, санына, қолжетімділігіне, құнына жақсы әсер етеді, яғни өнім «жақсартылған» деп санайды, сондықтан тұтынушы өз қажеттіліктерін мүмкіндігінше қанағаттандыра алады. және өмір сүру сапасын жақсарту. Бұл көзқарасты жақтаушылар өмір сүру сапасын жақсарту асыл мақсат екенін мойындайды, бірақ сонымен бірге бұл сапаны өлшеу қиын, сондықтан кейде қайшылықтар туындайды.

Маркетинг принциптері – бұл ғылым сүйенетін іргелі постулаттар. Оларды біле отырып, сіз өз жұмысыңызды дұрыс құрылымдауға және максималды пайдаға қол жеткізе аласыз.

Маркетинг дегеніміз не

Маркетингті ғалымдар мен экономистер бірнеше тұрғыдан қарастыра алады. Сонымен, кейбір сарапшылар оны субъектілер арасындағы тауар және ақша айырбастарын ұйымдастыруға бағытталған белгілі бір әрекет ретінде анықтайды. Маркетингті идеядан басталып, оны жүзеге асырумен және белгілі бір мөлшерде пайда алумен аяқталатын процесс ретінде де қарастыруға болады. Сонымен, маркетингтің мақсаты сұраныс пен ұсыныс арасындағы оңтайлы тепе-теңдікті табу, сонымен қатар осы параметрлерге сәйкес өндірісті ұйымдастыру деп айта аламыз.

Негізгі ұғымдар

Маркетингтің мәні мен принциптерін оның негізгі ұғымдары мен құрамдас бөліктерін түсінбей түсіну мүмкін емес, олардың арасында мыналарды атап өткен жөн:

• айырбастау – субъектілер бір-біріне белгілі бір құндылықтарды беретін процесс;
• сұраныс – бұл тұтынушылар сатып ала алатын тауардың белгілі бір көлеміне деген қажеттілік;
• өнім – сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыратын объект немесе әрекет;
• мәміле – ақшалай қаражаттың қатысуын көздейтін материалдық құндылықтарды айырбастау;
• нарық – сатып алушының сатушымен кездесетін ортасын білдіретін негізгі ұғым;
• нарық сегменті – сұраныстары, қажеттіліктері, сипаттамалары және төлем қабілеттілігі ұқсас тұтынушылар тобы.

Маркетингтің негізгі принциптері

Маркетингтің барлық қыр-сырын түсіну үшін алдымен оның негізгі ұстанымдарын түсіну керек. Тек олардың арқасында сіз нарықтың қалай жұмыс істейтінін және оның субъектілерінің бір-бірімен қалай әрекеттесетінін түсіне аласыз. Осылайша, маркетингтің принциптерін келесідей тұжырымдауға болады:

• Бірінші және ең маңыздысы – стратегия мен тактика өзара әрекеттесіп, бір бағытта жұмыс істеуі керек;
• Өнімдер нарық конъюнктурасына, сондай-ақ тұтынушылардың қажеттіліктерінің құрылымына қатаң сәйкес шығарылуы керек;
• өндірілетін өнім атауларының ассортименті экономикалық орындылық тұрғысынан қатаң негізделуі тиіс;
• техникалық даму деңгейі өсіп келе жатқан қажеттіліктерге сәйкес үздіксіз жетілдірілуге ​​тиіс;
• Сіз нарыққа осы немесе басқа өніммен ең үлкен пайда табу мүмкіндігі бар кезде шығуыңыз керек.

Маркетингті ұйымдастыру

Кәсіпорындарда маркетинг бөлімінің жұмысын мүлде басқаша ұйымдастыруға болады. Бірақ негізгі ережелер өзгеріссіз қалады. Маркетингті ұйымдастыру принциптерін келесідей сипаттауға болады:

• жүйелілік маркетинг қандай да бір бөлек қызмет емес, жалпы құрылымның буыны екенін білдіреді;
• жоспарлау, сондай-ақ өндірістік бағдарламаларға түзетулер сыртқы және ішкі ортаның өзгеруіне байланысты қажет болған жағдайда үздіксіз жүргізілуі керек;
• маркетинг жоспары көп нұсқалы болуы және оқиғаларды дамытудың әртүрлі мүмкіндіктерін қарастыруы керек;
• Маркетингтік стратегияны жасау кезінде әртүрлі әдістер мен тәсілдер қолданылуы керек.

Осы маркетингтік принциптерді ұстана отырып, сіз өзіңіздің бизнесіңіздің табысына және оның бәсекелестерінен артықшылығына кепілдік бересіз. Алдымен теориямен таныспай практикалық іс-әрекетті тиімді өткізу мүмкін емес. Іргелі білім кәсіпорын табысының кепілі болып табылады.

Маркетингтің принциптері мен функциялары

Егер принциптер маркетингтің негізін құраса және міндетті болса, онда функциялар осы қызметтің кәсіпорында қандай рөл атқаратынын түсінуге мүмкіндік береді. Сонымен, біз мыналарды ерекшелей аламыз:

• аналитикалық функция ұйым ішіндегі және одан тыс жағдайды үздіксіз зерттеуді білдіреді;
• өндірістік функция – жаңа өнімді әзірлеу және шығару тек нарық жағдайын жан-жақты зерттеу нәтижелерінен басталады;
• сату функциясы өнімді өткізудің оңтайлы нарықтарын, сондай-ақ оларды тағайындалған жерге жеткізудің ең қысқа және тиімді жолдарын іздеуді қамтиды;
• басқару және бақылау функциясы маркетингтік зерттеулердің барлық кезеңдерінде, сондай-ақ өнімді өндіру мен өткізуде жоғары басшылықтың үздіксіз бақылауы жүзеге асырылуы керек, оның нәтижелері бойынша қызмет түзетіліп, дұрыс бағытқа бағытталады.

Маркетинг қалай басқарылады?

Маркетингті басқарудың принциптерін келесідей тұжырымдауға болады:

• Өзара тиімділік принципі тауар айырбастау мәмілесіне қатысушылардың барлығының мүдделері бірдей дәрежеде сақталуы тиіс, бірақ бұл мүмкін болмаса, онда ымыраға келу керек. Нарықтың барлық қатысушылары тең құқықтарға ие және өз шарттарын қоя алатынын есте ұстаған жөн.
• Стратегиялық бағыттылық принципі егжей-тегжейлі тактикалық жоспарды құрастыра отырып, барлық маркетингтік зерттеулер мен өндірістік процестер ұзақ мерзімді перспективаға бағытталуы керек екенін айтады. Сондай-ақ, бұл маркетингтік бағдарлама кәсіпорынның жалпы мақсаттарына толық сәйкес келуі керек.
• Сұранысты даралау принципі тұтынушылардың әртүрлі топтары үшін белгілі бір топтың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әртүрлі өнімдер ұсынылуы керек екендігінде көрінеді. Нарықты сегменттеу де осы ұғымға қатысты. Бұл өнім ассортиментін әртараптандыруға немесе тұтынушылардың жеке (мақсатты) тобына арналған тауарларды өндіруге шоғырлануға мүмкіндік береді.
• Маркетингтік интеграция принципі - фирмалар өз қызметінде нарықтарды зерттеу және өз өнімдерін жылжыту үшін барлық қолда бар механизмдерді пайдалануы керек.
• Бенчмаркинг принципі – компанияңызды белгілі бір саланың көшбасшыларымен үнемі салыстыру. Бұл негізгі көрсеткіштерді салыстыру және белгіленген деңгейге жету шараларын қабылдау мақсатында жасалады. Жетекші кәсіпорындардан олардың маркетингтік қызметінде қолданылатын кейбір механизмдер мен әдістерді қабылдауға рұқсат етіледі.

Маркетингтік зерттеу дегеніміз не

Маркетингтік зерттеулер – бұл кәсіпорынның стратегиясы мен тактикасын әзірлеу үшін ақпаратты жинау және талдау бойынша мақсатты әрекет. Бұл процесс барысында маркетингтік қағидаларды қатаң сақтау қажет.

Маркетингтік зерттеулер бірнеше кезеңнен тұрады:

• мақсаттарды қою және оларға жету үшін міндеттерді анықтау;
• ғылыми-зерттеу жұмыстары жүргізілетін жоспарды әзірлеу және нақты егжей-тегжейлі көрсету;
• ақпаратты жинау мен талдауда көрінетін іс-шаралар жоспарын жүзеге асыру;
• нәтижелері бойынша есептер құрастыру.

Жақсы жүргізілген зерттеу – табысты кәсіпорынның кепілі.