Перри Маршалл, Брайан Тодд
Исчерпывающее руководство
Брэд Геддс
Что, где и когда делать для получения максимального эффекта
Дэн Заррелла
Впервые эта книга появилась в электронном виде в конце 2011 года. Очень быстро примеры и рекомендации из нее стали распространяться на сайтах и в блогах специалистов, работающих с контекстной рекламой, а также заимствоваться другими авторами книг по Яндекс.Директ. В 2014 году по просьбе читателей было принято решение выпустить эту книгу в бумажном варианте – и вот она перед вами.
Вы – владелец бизнеса или работаете с партнерскими программами? Тогда вы наверняка задумываетесь о том, как с минимальными расходами и в предельно сжатые сроки привлечь на свой интернет-ресурс максимально возможное количество потенциальных клиентов. И, соответственно, заработать по-настоящему большие деньги на продаже своих товаров или услуг.
За годы своей профессиональной деятельности мне приходилось сталкиваться с самыми разнообразными видами продвижения услуг и товаров в интернете, начиная от баннерной рекламы и заканчивая многоуровневыми партнерскими программами. Постепенно я пришел к выводу: на сегодняшний день нет ничего эффективнее контекстной рекламы. Именно она позволяет привлекать только тех пользователей, которые заинтересованы в приобретении вашего продукта, и сэкономить рекламные бюджеты, не растрачивая их на «случайную» аудиторию.
Но работа с контекстной рекламой имеет множество подводных камней. И бо льшую их часть на пути безграмотных рекламодателей ставит крупнейшая российская система контекстной рекламы Яндекс.Директ. Незнание нюансов работы с данной системой чревато глубоким разочарованием и финансовыми потерями. Представьте себе ситуацию, когда многотысячный бюджет на рекламную кампанию в худшем случае потрачен зря, а в лучшем – всего лишь окупил рекламу безо всякой прибыли!
Причем проблемы зачастую возникают не только у начинающих пользователей Яндекс.Директ, не знакомых с системой ценообразования. Даже «стреляные воробьи» порой приходят в отчаяние, пытаясь понять, где и в чем их угораздило ошибиться.
Эта книга о тонкостях и секретах работы с системой контекстной рекламы Яндекс.Директ написана для рекламодателей, которым надоели сомнительные эксперименты. В самом деле, зачем бросаться в омут очертя голову, если повысить эффективность рекламной кампании можно безо всякого риска?
На страницах этой книги вы найдете самые разнообразные практические решения, которые успешно используются автором в работе с Яндекс.Директ уже на протяжении многих лет и включают в себя множество различных приемов, скопировав их, вы без труда сделаете свою рекламную кампанию в Яндекс.Директ максимально прибыльной.
Из книги вы узнаете:
Как привлечь максимум трафика по минимально возможной цене;
Как в разы снижать бюджеты без ущерба для посещаемости;
Как дать возможность своим объявлениям занять наиболее выгодные позиции при ограниченном бюджете и т. д.
Чему вы научитесь, прочитав эту книгу:
Составлять объявления с высоким CTR (от 50 % и выше);
Попадать в спецразмещение по 3 цента за клик;
Вести партизанскую войну с конкурентами;
Собирать тонны тематического трафика по 1 центу;
Определять ключевые запросы, которые не приносят вам прибыль;
В два клика собирать семантическое ядро, состоящее из многих тысяч запросов;
Составлять кликабельные объявления, которые будут пользоваться спросом у рекламодателей.
Какие проблемы вы сможете решить после прочтения книги:
Перерасход бюджетов;
Высокая стоимость клика в спецразмещении и гарантии;
Конкуренция, не дающая развиваться вашему бизнесу;
Рост ставок при отсутствии конкуренции;
Низкая эффективность текстов и заголовков объявлений.
Эта книга будет полезна для вас, если:
Вам нужны знания для последующего устройства на высокооплачиваемую работу по актуальной специальности «менеджер по контекстной рекламе»;
Вы являетесь владельцем бизнеса и хотите использовать эффективные современные инструменты для привлечения потенциальных клиентов на свой сайт.
Введение
Прежде чем начать эту книгу, я хотел бы в двух словах рассказать о том, каким образом следует усваивать изложенный в ней материал.
Прежде всего давайте разберемся с терминами, которые встречаются с самых первых страниц.
CTR (синоним «кликабельность», от англ . click-through rate – показатель кликабельности) определяется как отношение кликов на баннер или рекламное объявление к числу его показов. Измеряется в процентах.
CTR = (количество кликов / количество показов) × 100
CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Он применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются ее показы и клики (источник определения – Википедия).
Синтаксис Яндекс.Директ – дополнительные операторы формы подбора слов, с помощью которых можно уточнить нужные вам запросы (источник определения – официальная справка по Яндекс.Директ).
Трафик – синоним слова «посещаемость». Если в тексте написано: «Трафик по указанным запросам превышает трафик по основному запросу в 5 раз», это означает: «Посещаемость по указанным запросам превышает посещаемость по основному запросу в 5 раз».
Кейворд – ключевая фраза в объявлении.
Релевантность – соответствие запроса пользователя показанному ему контекстному объявлению.
Это основные термины, которые чаще всего встречаются в книге. Все они разъяснены в интернете, там же легко можно уточнить и смысл других непонятных вам слов или словосочетаний.
Как правильно подобрать семантическое ядро для рекламной кампании
Наверняка вам знакома ситуация, когда в погоне за максимальным количеством трафика приходится перебирать все возможные варианты ключевых слов. В поиске, как правило, задействуются не только стандартные, ставшие уже привычными сервисы, но и отдельные базы ключевых слов той или иной тематики.
В двух словах весь процесс управления контекстной рекламой не опишешь. На эту тему есть книги, специальные сайты и форумы. Поскольку я пишу для владельцев сайтов, не являющихся специалистами в веб-технологиях, то здесь я приведу только те моменты, на которые стоит обратить первостепенное внимание.
Вообще, надо помнить, что эффективное управление контекстной рекламой требует опыта, приличных затрат времени и, в сложных случаях, еще и специальных программ. Не у всякого владельца сайта хватит времени для освоения всего этого ремесла. Поэтому имеет смысл привлекать специалистов, если не для ежедневного управления контекстом, то хотя бы для аудита и коррекции время от времени. Затраты на специалистов окупятся выигрышем в цене целевого трафика. Собственно, эта статья о том, чем занимаются эти специалисты.
Напоминаю, что эффективность контекстной рекламы, как и других видов продвижения сайта, оценивается по численным показателям, простейшим из которых является стоимость одного заинтересованного посетителя . В контекстной рекламе этот показатель называется ценой клика (cpc — cost per click). Здесь важно помнить, что сайту нужны целевые посетители, а не все подряд, т.е. надо следить за качеством трафика, хотя бы за глубиной просмотра сайта и процентом отказов.
Для простоты будем считать, что запускаем контекстную рекламу в Яндекс Директ, в других контекстных системах выполняется похожая работа, хотя детали этого процесса немного отличается для Google Adwords и Бегуна. Рассмотрим работу на примере контекстной рекламной кампании в Директе с бюджетом 10-20 т.р. в месяц.
Запуск контекстной рекламы
А вот для размытых запросов не происходит такого снижения цены. Цена на них растет, на каком месте не показывай объявление. Для таких объявлений надо делать уточнение ключевых слов с помощью стоп-слов. Например, наше объявление по запросу «перевозка грузов» не надо показывать по запросу со словом «на дачу» и со словом «автомобильная», т.к. мы предлагаем морские контейнерные перевозки. Надо изучать, по каким запросам переходят посетители на сайт и запрещать показы по ненужным нам словам.
В конкурентных тематиках использования стоп-слов оказывается не достаточно, чтобы получить хорошую цену за клик. Тогда надо надо использовать уточненные запросы — отказываться от запроса «перевозка грузов» и заменять его на несколько уточненных запросов «перевозка грузов в контейнере», «контейнерная перевозка грузов», «морская перевозка грузов» и т.д. Точные запросы в Яндекс Директе пишутся в кавычках. В этот момент список слов вырастает иногда больше, чем в десять раз. Напоминаю, что под каждый уточненный запрос надо писать свое объявление. Список объявлений может вырасти в десять и более раз и достигнуть тысяч объявлений.
Борьба с конкурентами в контекстной рекламе на Яндексе
Предположим, мы добились хороших цен и наши объявления ведут к нам на сайт целевых посетителей. И тут оказывается, что наши конкуренты тоже решили показывать контекстную рекламу по этим же запросам. Они устанавливают цену выше нашей и выдавливают нас из спецразмещения в область, где вероятность клика снижается. Если тематика конкурентная, то это происходит сразу же — конкуренты не дадут нам даже набрать статистику.
В таких ситуациях приходится искать тактики, позволяющие обойти конкурентов. Иногда в Директе работает метод «подпорок». В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом. Иногда какой-нибудь наш конкурент выставляет запредельную цену на клик. Он рассчитывает на автоброкера, который автоматически снижает цену до цены следующего объявления.
Разберем ситуацию на реальном примере из жизни (на рисунке снимок из реальной кампании): конкурентом выставлена цена, 10,00 долларов, нам в этом случае предлагают занять первое спецразмещение по 10,01. Если ближайший соперник выставил только 1,03, то автоброкер снижает ему цену до 1,04. Тот, кто ставит 10 долларов, возможно, хочет быть на первом месте с гарантией вне зависимости от ставок остальных участников. Это довольно опрометчиво с его стороны. В такой ситуации мы можем выставить цену 9,99 — «подпираем» конкурента. Наши объявления автоброкер продолжает показывать по низкой цене, а вот объявления конкурента начинают откручиваться по 10,00 долл. за клик. Несколько таких кликов в день — и скоро его бюджет будет исчерпан, а мы останемся на лучшей позиции.
Только вот если мы сделали подпорку, то за ней надо пристально следить, т.к. подпереть могут и нас. Т.е. подпорки надо постоянно проверять, буквально ежечасно. При бюджете в 15 т.р. на месяц мы имеем только 50 долл. в день, так что клики по 9,99 нам совсем не нужны.
Если наш конкурент опытный и сильный, то войну бюджетов ему лучше не навязывать. Против сильных надо применять партизанские тактики. Надо исследовать, в каких регионах и в какое время он показывает свою рекламу. И занять лучшие места в тех регионах и в то время, когда он отсутствует.
Т.к. Директ не позволяет выставлять для одной кампании разные цены в разных регионах, то для дифференциации цен по регионам придется создать отдельные копии рекламной кампании. Аналогично поступаем с часовыми поясами, если мы работаем на несколько часовых поясов — создаем дополнительные копии объявлений.
Целесообразно также собрать трафик по сайтам контекстной рекламной сети Яндекса. В рекламной сети цену перехода можно выставить значительно ниже — в этом ее плюс. Посетители с рекламной сети не такие качественные, «горячий» трафик оттуда приходит редко, но «теплый» трафик получить вполне можно, если правильно скорректировать тексты контекстных объявлений и пересмотреть списки ключевых слов. Поэтому для контекстной сети придется создать отдельную рекламную кампанию с «теплыми» текстами объявлений и пониженными ставками.
Разрастание контекстных рекламных кампаний
Перечисленные здесь приемы приводят к тому, что в конкурентной тематике контекстные рекламные кампании становятся очень объемными. Если начальная кампания у нас содержала список слов (и объявлений) из одной-двух сотен, то после уточнения запросов мы получили кампанию из тысячи объявлений, а после создания ее реплик для регионов или часовых поясов список слов умножился на количество регионов. Плюс еще рекламная кампания для сайтов контекстной сети. Приходится управлять несколькими тысячами объявлений. В принципе, это нормально даже для небольших бюджетов на контекст в размере 10-20 т.р. в месяц. А бОльшие бюджеты, как правило, распределяются на еще более объемные списки поисковых запросов и объявлений.
Мы видим, что менеджеру контекстной рекламы надо управлять несколькими тысячами ставок, и эти цены надо проверять ежедневно, а то и еще чаще. Надо постоянно анализировать поведение конкурентов, устранять слабых, уклоняться от сильных и искать свободные ниши.
Как часто надо делать пересмотр списков ключевых слов
Во-первых , надо постоянно вычищать рекламные кампании от слов, по которым очень низкий CTR — эти слова приводят к росту ставок по всей рекламе.
Во-вторых , надо вести подбор более привлекательных текстов, позволяющих увеличивать CTR. Для облегчения этого процесса используют различные методики, вроде сплит тестирования объявлений.
В-третьих , рекламная кампания должна отслеживать изменения в маркетинге. Когда какой-либо товар временно заканчивается, то имеет смысл приостанавливать его рекламу. Не говоря уже об акциях и распродажах, которые постоянно ведутся во всех торгующих компаниях, и которые должны находить свое отражение в контекстной рекламе.
Регионы показывают за год не менее, чем двукратный рост поисковой активности. Вслед за пользователями в интернет приходят и рекламодатели, что приводит к обострению конкуренции в контекстной рекламе. На рисунке статистика Яндекса. Видно, что частота запроса «купить автомобиль» в Сибири за 2010 выросла в 2,5 раза. Такой же рост и у других коммерческие запросов.
В-четвертых , интернет очень динамично развивается, особенно в регионах. Сейчас аудитория в регионах показывает более, чем двукратный рост за год. Естественно, что вслед за потребителями идут в интернет и рекламодатели. Поэтому конкуренция в контекстной рекламе нарастает постоянно. В регионах конкуренция увеличивается в два-три раза за год. Если списки слов не пересматривать целый год, то можно очень огорчиться результатам такой рекламы. Поэтому разумно пересматривать все рекламные кампании в Директе раз в квартал, а раз в пол года перезапускать их полностью.
Кстати, в центральных регионах (Москва и Петербург), где рост аудитории сейчас заканчивается, конкуренция в контекстной рекламе уже очень сильная. По некоторым запросам в Яндексе в этих регионах одновременно показывается более полутора сотен объявлений. Поэтому управление контекстной рекламой в таких случаях особенно сложно из-за постоянной активности конкурентов.
Анализ эффективности контекстной рекламы
Основные соображения об этом я уже писал в разделе про измерение эффективности продвижения — надо вести учет посетителей сайта в разрезе источников переходов. Надо анализировать их действия на сайте, в простейшем варианте — следить за глубиной просмотра и временем нахождения на сайте.
Больше информации даст учет конверсий на сайте, но он более сложен для понимания и управления. Учет конверсий затруднен в сфере услуг, на сайтах премиум товаров, на сайтах, сопровождаемых оффлайн торговлей и в ряде других случаев. Так что это усложнение учета может принести больше проблем, чем выгод. Поэтому я не считаю, что учет конверсий будет полезен для любого заказчика.
Для управления контекстной рекламой будет полезной информация в разрезе контекстных объявлений и отдельных поисковых запросов, чтобы сравнивать разные объявления между собой. Для этого есть специальные техники: можно использовать cgi метки в url адресах контекстных объявлений, можно использовать счетчики от самой контекстной сети. В тандеме с контекстной рекламой Яндекс Директ разумно использовать Яндекс Метрику, а статистику Google Adwords лучше исследовать с помощью Google Analytics.
При рекламе в нескольких системах контекстной рекламы отчеты из разных систем необходимо приводить к одному формату, чтобы получать сравнимые данные. Например, Директ ведет учет расходов в долларах с НДС, а Adwords — в рублях без НДС. Для обобщающего отчета все расходы надо приводить к общему знаменателю.
Сколько стоит управление контекстной рекламой?
Ну вот мы рассмотрели вкратце, что должен делать менеджер по контекстной рекламе при управлении рекламой с бюджетом 10-20 т.р. в месяц. Видим, что ежедневная загрузка ему обеспечена даже при указанном скромном бюджете. Для получения высокой эффективности надо постоянно работать над рекламной компанией.
Как выбрать исполнителя для этой работы, это Вы можете сами решить. Свои соображения об этом я изложил в статье о выборе исполнителя услуг по продвижению сайта .
Сейчас довольно распространено привлечение рекламных агентств для управления контекстной рекламой. При работе с Директом они получают от Яндекса 10-12% от расходов клиента, так что для клиента эти услуги бесплатны.
Но не надо питать иллюзий на этот счет. Понятно, что все перечисленные на этой странице работы рекламное агентство не возьмется делать за 10%-12% от 20 т.р. Это просто невозможно — за такие небольшие деньги целый месяц ежедневно управлять ставками сотен или даже тысяч запросов, сводить аналитическую отчетность, отслеживать конкурентов, вести работу над текстами объявлений и регулярно пересматривать все рекламные тексты и запросы.
Если Вы как заказчик хотите качественной работы, то оговорите с агентством (или другим исполнителем) весь перечень необходимых услуг и платите им, например, дополнительный процент от рекламного бюджета. Мое мнение, что эффективная работа может быть только при оплате в 30-40% от рекламного бюджета. Поверьте, это того стоит, опытный специалист сэкономит Вам больше за счет снижения цены каждого посетителя сайта.
Автор статьи
Дмитрий Скалубо
Этот материал будет полезен рекламодателям, которые пользуются системой контекстной рекламы «Яндекс Директ» и дают рекламу на поиске Яндекса. Если вы делегируете ведение рекламы – сможете проверить, не тратите ли вы лишнего из-за ошибок подрядчика. Ведете самостоятельно – сможете узнать, используете ли вы все возможности «Директа».
Какого-то универсального рецепта, который позволит настроить и запустить рекламу в любой тематике – не существует. А вот ошибки, которые встречаются практически у каждого рекламодателя, повторяются. Поэтому основная цель статьи познакомить вас с основными способами сэкономить рекламный бюджет, благодаря правильному пониманию настроек кампании и основам составления рекламных объявлений.
Ошибки при регистрации аккаунта
Чаще всего встречаются две:
1. Регистрация рекламного аккаунта на подрядчика без указания в договоре, кто является его владельцем. Совсем запущенный случай – никаких договоров нет, реклама ведется по договоренности с исполнителем, который «все сделает сам, вам даже не придется регистрироваться в «Яндекс Директ».
Почему это плохо?
Фактически, оплачивая работу исполнителя по настройке рекламы, вы не имеете полного доступа к инструменту, в котором она ведется. Если по каким-то причинам придется расстаться с исполнителем – вы рискуете получить увлекательную возможность начать все с нуля.
Также, «Яндекс» не делает секрета из того, что агентства получают комиссию от потраченных средств на агентских аккаунтах. На конец 2016-го года после вычета НДС сумма была порядка 7% от потраченных на аккаунте средств. Угадайте, каким образом можно увеличить прибыль агентства за ваш счет?
В случае, если аккаунт «Директа» и «Метрики» располагается на разных логинах – исполнитель может забыть указать номер счетчика в настройках кампании. А это означает, что искать неэффективные ключевые фразы и целевые страницы будет сложнее.
Справедливости ради скажу, что многие рекламодатели сами относятся к рекламе «спустя рукава», множа этим недобросовестных исполнителей. Мне больше всего запомнился случай, когда на аудит досталась реклама, ведущая на специально созданный сайт-одностраничник по услугам в сфере недвижимости. Заявки через форму обратной связи отследить просто, но больше всего заявок шло через телефон. Самым простым и дешевым решением по отслеживанию была бы покупка отдельной сим-карты, и замена номера на одностраничнике. Я вряд ли смогу забыть ответ рекламодателя – «Мы чувствуем, когда звонят по рекламе».
Как избежать ошибок:
- В случае работы с фрилансером - рекламный аккаунт должен быть зарегистрирован на рекламодателя.
- Если работаете по договору с агентством/подрядчиком, уточните – в случае если сотрудничество прекратится, каким образом вам будут переданы все рекламные кампании, настройку и ведение которых вы оплатили.
- Проверьте, находится ли «Яндекс Метрика» и «Яндекс Директ» на одном аккаунте, если нет – убедитесь, что счетчик «Метрики» указан в настройках кампании.
Непонимание, что влияет на цену клика
Из справки «Яндекса»:
Кликабельность (CTR – Click-Through Rate) - отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение
- Снизить количество нецелевых показов.
- Увеличить количество кликов при целевых показах.
- Написать объявление, имеющее высокий показатель качества (соответствующее целевому запросу).
Проще говоря, не нужно, чтобы реклама строительной компании показывалась по ключевой фразе «как залить стяжку своими руками» (снизить нецелевые показы). И нужно сделать максимально привлекательным объявление, которое будет показано по ключевой фразе «ремонт под ключ в N-ске цена» (увеличить количество кликов по объявлению).
Давайте разберем на примере:
Красным выделено совсем неудачное объявление, это означает, что создатели кампании не поработали над минус-словами. Если честно – первое объявление (про домашние переезды) тоже не ахти, т.к. нужная информация находится только на второй странице сайта, объявление можно было бы составить и получше. Обратите внимание на третье объявление:
- Ключевая фраза входит в заголовок (и поэтому выделяется подсветкой, т.е. жирным)
- Указана цена (т.е. не будут сжигаться деньги из-за кликов тех, кого не устроит цена)
- Указаны преимущества (работа по безналу, срок подачи машины).
По факту, самым кликабельным будет третье объявление, соответственно, оно же и будет иметь самую низкую цену за клик.
Перейдем к настройкам кампании
При создании новой рекламной кампании есть все шансы потратить 2 часа на правильную настройку, а потом экономить деньги неделями и месяцами. Тем, кто сейчас подумал «Пфф, что там можно настраивать 2 часа, дел-то на 5 минут» - просьба прочитать, проверить каждый этап и написать в комментариях – нашли ли вы для себя что-то полезное.
Начало
С началом показа рекламы все вроде бы понятно – вы можете заранее подготовить рекламу к празднику – новому году, 8-му марта, майским праздникам и т.д. Главное – не забыть ее остановить, указав дату окончания. Это нужно не каждому рекламодателю, но если у вас новогодняя акция (например, скидки в декабре) логично будет добавить дату окончания, чтобы в предновогодней суете не забыть остановить рекламу. А то получится вот так (скриншот сделан 21 января):
При переходе по элементу объявления с привлекательной скидкой – на сайте пустая страница со скидками на прошлый месяц.
Уведомления и СМС-уведомления – нужны не всем. СМС оповещают о статусах модерации кампании и о необходимости пополнить счет. В уведомлениях на электронную почту самая полезная функция – «получать предупреждение о смене позиции». Это необходимо при размещении рекламы в нишах, где приоритетом является срочность. В основном реклама на поиске на первых двух страницах выглядит следующим образом:
1) Спецразмещение
2) Гарантированные показы
3) Объявления, ставки по которым не хватило для показа ни в спецразмещении ни в гарантии – динамические показы.
Если потенциальный клиент ищет что-то, что «горит», например:
- кто поможет срочно оформить загранпаспорт;
- срочный анализ крови;
- срочное изготовление визиток, печатей, штампов, ключей;
- аварийное вскрытие замка в квартире или авто.
Маловероятно, что он пролистает до блока, отмеченного цифрой «3», не найдя подходящего предложения на предыдущих 20 сайтах поисковой выдачи и рекламных блоках.
Поэтому уведомления о смене позиции – обязательная настройка для тематик, где готовы переплачивать за срочность.
Выбор стратегии
Мы рассмотрим только одну стратегию – «Ручное управление ставками», с опциями «только на поиске», на минимальной позиции в спецразмещении и гарантии.
Ручное управление ставками позволяет более эффективно работать в сложных тематиках. Кроме этого – без понимания где и почему применяются автоматические стратегии, их использование зачастую равносильно «сливу» рекламного бюджета. Раньше в статье я упоминал примеры срочных тематик – там нужно точно знать, что объявления по нужным ключевым фразам показываются хотя бы на первой странице, в идеале – в спецразмещении. Контролировать это, используя автоматические стратегии – сложнее.
Следующее – в обязательном порядке разделяйте рекламу на поиске и рекламу в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»). На это есть несколько причин:
- разный принцип подбора ключевых фраз (для показа в РСЯ используются более общие фразы, там не так критичен подбор минус-слов, как при ведении рекламы на поиске);
- возможность назначить разные ставки;
- разный принцип написания рекламных объявлений;
- проще просматривать статистику рекламных кампаний – не нужно лезть в «Мастер Отчетов», чтобы узнать, какая часть средств была потрачена на «Поиске», а какая – на РСЯ.
Поскольку цель статьи – рассказать, как сэкономить на рекламе, я рекомендую отметить опцию «Показывать на минимально возможной позиции». Вы уже видели на примере грузоперевозок, что размещение на 1-й и 2-й позиции спецразмещения не дает существенных преимуществ, если рекламное объявление составлено неправильно. И во многих тематиках (особенно дорогих) стоимость входа в спецразмещение (т.е. показа на 3-м месте в блоке) может в несколько раз отличаться. Например:
Разница между прогнозной списываемой ценой на 1-м и 3-м месте – около 20%. При этом маловероятно, что оптовый покупатель не откроет все 3 рекламируемых сайта. Более того, принятие решения здесь будет в первую очередь зависеть от предлагаемых условий, а не от того – какой сайт был открыт первым.
Если обратите внимание на стоимость прогноза списываемой цены в гарантированных показах – вы увидите, что получить посетителей можно сэкономив не 20%, а более чем в 2 раза. Конечно, посетителей будет меньше – но есть немало тематик, где сам рекламодатель не в силах обработать большой поток заказов.
Корректировка ставок
«Директ» позволяет назначить понижающие или повышающие коэффициенты для целевой аудитории, для рекламы на мобильных устройствах, а также по полу и возрасту. Целевые аудитории – материал для отдельной статьи, в двух словах нет даже смысла писать что-то.
А вот корректировка ставок для показов на мобильных, а также по возрасту и полу – обязательна для большинства тематик. Чтобы понять, что из этого повышать и понижать, достаточно перейти в «Яндекс Метрику», в отчет «Стандартные отчеты» - «Посетители» - «Возраст» или «Пол». Например:
Самый большой показатель отказов – у аудитории возрастом младше 24 лет. Если за аналогичный период перейти в отчет, где указаны только посетители, посетившие целевые страницы (у каждого они свои, например, страница «Спасибо за заказ») – увидим следующее:
Ни одного целевого посетителя младше 25 лет. Это означает, что для рекламы можно смело назначать максимальный понижающий коэффициент по возрасту. Косвенно, мы можем потерять часть аудитории, чей возраст Яндекс не смог определить. Но если смотреть цифры последних двух скриншотов – мы сэкономим 15% рекламного бюджета. Вот немного пищи для размышлений:
- кто чаще ищет и покупает автозапчасти?
- целевая аудитория интернет-магазина женской одежды?
- покупают ли 40-летние дяди различные веселые чехлы на смартфоны?
Список можно долго продолжать.
Временной таргетинг
Сэкономить деньги при помощи временного таргетинга можно несколькими способами:
- если у ключевых фраз достаточно показов – можно разделить их на 2-4 кампании (до и после обеда, в будни и в выходные) и сравнить расходы и количество целевых действий.
- не показывать рекламу в то время, когда вы не можете оказать услугу (например, доставка пиццы или суши редко нужна на следующее утро – если с 23:00 до 7:00 утра вы заказы не принимаете – какой смысл показывать рекламу в это время?)
- использовать повышающие коэффициенты в «горячие» часы. Если вы доставляете обеды в офис – основной процент заказов идет до обеда, и реклама в это время отработает эффективней.
- здесь же задается часовой пояс. Если основной канал заказов – телефон, а реклама идет по всей стране (такое не редкость во многих b2b тематиках), нужно сопоставить время работы операторов с часовыми поясами, чтобы не удивляться большому количеству пропущенных звонков.
Единый адрес и телефон
Чаще всего используется одни и те же контактные данные для всех объявлений в кампании.
Почему это обязательно указывать? Необходимо использовать любой способ, который способен сделать ваше объявление заметнее. Контактная информация делает объявление на 1 строчку больше, что особенно заметно, если конкуренты не указывают контактную информацию, не задают быстрые ссылки и не имеют магазина на «Яндекс Маркете» (тогда в рекламном объявлении присутствует рейтинг из 5 звезд, и ссылка на магазин на «ЯМаркет»). Посмотрим на примере:
Здесь прекрасно видно, что на первом месте объявление занимает 7 строк, на втором – 5, а на третьем – 4. Т.е. первое объявление почти в 2 раза выше по размеру, и, соответственно, заметнее. Казалось бы, объявления – на 1-м и 2-м месте спецразмещения должны собирать все переходы на свои сайты. Если бы они не были из Москвы, а я не искал переезд в Ростове. Потому что нужно правильно использовать что?
Единые минус-слова
Чтобы увеличить CTR – нужно правильно подобрать слова и словосочетания, при вводе которых пользователем ваша реклама показана НЕ будет. Как это позволяет сэкономить деньги? Вы помните, что CTR это отношение показов к кликам, умноженное на 100. Получается
1000 показов и 50 кликов – CTR=5.
500 показов и 50 кликов – CTR=10.
Следовательно, чтобы при равном количестве кликов увеличить CTR (уменьшив тем самым стоимость за клик) достаточно убрать показы по тем фразам, которые точно не принесут клиентов.
У вас же есть шанс убрать даже не половину неэффективных показов, а больше. Давайте на примере – возьмем розничный интернет-магазин, который хочет прорекламировать категорию с женскими беретами:
При сборе запросов для рекламы следует использовать не 1-2 запроса, а несколько десятков или сотен (транслитерация, синонимы, бренды и т.д.), и минус-слова прорабатывать для ниши в целом. Для локального бизнеса собирать также лучше по России или вовсе без указания региона, а затем применить минус-слова к желаемому региону. Посмотрим, как выглядит результат после трехминутного подбора и добавления минус слов:
Всего 20+ минус-слов уменьшили количество показов более чем в 2 раза. В некоторых тематиках процент «мусорных» показов доходит до 70-80%.
Вы думаете, поле для ввода минус-слов в кампании позволяет вместить 20 000 знаков просто так? Еще 4000 знаков идет для каждой группы объявлений. И в широких нишах вроде автозапчастей этого не хватает.
Настройки в сетях и показы по дополнительным релевантным фразам
Что же до показа по дополнительным релевантным фразам – я считаю, что эту опцию лучше отключать. Лучше больше времени уделить подбору ключевых фраз и минусовке, чем надеяться, что алгоритм Яндекса сделает это за вас. Из того, с чем приходилось сталкиваться:
- подстановка другого города для туристической тематики;
- показы по другой марке авто (для автозапчастей);
- показы по информационным запросам.
В целом, следующий скриншот иллюстрирует, что обычно можно увидеть в Метрике, если анализировать показы по автоматически добавленным фразам:
Показатель отказов выше, глубина просмотра сайта меньше.
Мониторинг сайта
Эту опцию - включать обязательно. Настраивать или нет получение смс если сайт «лежит» - личное дело каждого, но останавливать рекламу при проблемах с сайтом нужно всем. Мне повезло – в моей личной копилке историй нет страшилок типа «а один рекламодатель забыл заплатить за хостинг, и спалил сто тыщ рублей за неделю, пока сайт не работал». А вот такие истории были:
- Движок сайта не поддерживал спецсимволы в URL, т.е. при настройке UTM меток или разметке ссылок (которые содержат символы «?» или «&»), при этом сервер отдавал корректный код ответа «200» вместо кода «404»(т.е. объявления проходили модерацию и показывались), но показывалась при этом 404-я страница.
- Рекламодатель без согласования поменял структуру ссылок на сайте – реклама вела на пустые страницы категорий без товаров.
Эти моменты напрямую к мониторингу не относятся, но продумать их нужно. Обычно такие вещи быстро вылезают в «Метрике» (показатель отказов зашкаливает), но для этого туда заглядывать нужно. Вы или ваш подрядчик каждый день смотрите? Ну, может хотя бы каждую неделю?
Не включили эту опцию, и теперь думаете «а вдруг я впустую тратил деньги?». Не переживайте. Если на сайте установлена «Метрика» – вы можете узнать, когда ваш сайт был недоступен. Для этого нужно перейти в «Стандартные отчеты» - «Мониторинг» - «Проверки».
Расширенные настройки
Если хотите сэкономить, отключите:
- Авторасширение фраз;
- Автофокус.
И отметьте флажком этот пункт:
Если же вы учитываете автоматически остановленные объявления конкурентов – вы переплачиваете, конкурируя с теми, кто назначает завышенные ставки.
8 маленьких хитростей
1. Чтобы собрать максимум запросов в сложной нише, по которой wordstat.yandex.ru даже на 40-й странице показывает большую частотность, например:
Используйте закавыченные повторы фраз. Если вы вводите «запрос запрос» - то будут показаны все двухсловные ключевые фразы, содержащие слово «запрос». На примере тех же авиабилетов:
Чем больше запросов – тем больше среди них вы отберете «горячих» и «теплых». Это не только к «Директу» относится. Как вы думаете, есть ли смысл интернет-магазину отопительной техники давать на своем сайте ответы на следующие вопросы:
При подборе запросов используйте операторы:
«+» - ставится перед предлогами «в», «на», «для» и т.д.
«-» - используется для отсева минус слов.
«!» - фиксирует словоформу. Например, в b2b тематиках можно сразу фиксировать
множественные числа. Вы же не ищете шкаф запросом «купить шкафы»?
«» - фиксирует порядок слов в ключевой фразе. «билеты москва спб» и «билеты спб москва» - разные запросы.
И, собственно, кавычки. Фраза, взятая в кавычки, показывается без хвостов:
Эти же операторы используются не только при подборе ключевых фраз. Их нужно использовать и при составлении объявлений.
2. Кроме первоначально собранного списка минус-слов, необходимо регулярно анализировать рекламу на предмет «мусорных» показов и добавлять минус-слова к кампании и к отдельным рекламным объявлениям. Это экономит деньги напрямую (к вам не идут «не те» посетители, за которых вы платите в «Директе»), и косвенно – увеличиваете CTR, уменьшая нецелевые показы.
3. Группируйте запросы по целевым страницам. Времена, когда в любой нише сайтов было раз-два и обчелся, давно прошли. Если при поиске конкретной автозапчасти у конкурента есть фото, цена, сроки доставки, а у вас – только страница «все запчасти для марки машин N – звоните!», вы тратите деньги на рекламу очень расточительно. Это очень четко видно в «балованных» нишах с достаточно высокими чеками:
4. В любой нише есть главные запросы. Главные запросы SEO, «Директа» и всего такого. Если сильно глубоко закапываться в нишу и руководствоваться принципом «1 запрос – 1 объявление», вы можете настолько «измельчить» свою рекламную кампанию, что по многим запросам не будет накапливаться достаточно статистики, чтобы ваш тяжкий труд окупился.
Например, по запросам с частотой 10 и 7 CTR может не накопиться даже за месяц, и вы будете платить больше, чем конкурент, составивший одно кликабельное объявление под все запросы группы.
5. Включайте запросы в заголовок и текст объявления – это снижает прогнозную (и реальную) цену клика. Смотрите сами:
Помимо цен, где будет выше CTR? Кто сэкономит больше?
6. Используйте все элементы, позволяющие сделать объявление более заметным:
- быстрые ссылки;
- вписывайте часть запроса в отображаемую ссылку, если это уместно;
- магазин на «Яндекс Маркете» с хорошим рейтингом добавит звезды к вашим объявлениям.
7. Назначайте ставки исходя не из показателей CTR, прогноза кликов, позиций и т.д. Ориентируйтесь на бизнес-показатели: какая конверсия посетитель/заказ, средний чек, средний платеж клиента за все время, какую ставку вы можете себе позволить. Что толку в хорошем CTR, если реклама не окупается?
8. Используйте ретаргетинг. В нишах с большим сроком принятия решения вернуть уже зашедшего на сайт потенциального клиента проще (и дешевле), чем привлечь нового.
Чек-лист
В завершение – небольшой чек-лист, что следует проверить:
- проверьте, кому принадлежит рекламный аккаунт;
- если реклама «под событие» - проверяем дату начала и окончания показов;
- настройка уведомлений;
- выбор стратегии и ее дополнительные настройки;
- корректировка ставок для целевой аудитории;
- правильный временной таргетинг;
- указан ли адрес и телефон;
- минус слов должно быть много;
- отключите показы в сетях;
- включен ли мониторинг сайта;
- отключены ли автопоказы и авторасширения;
- можно ли собрать больше запросов в нише;
- используете ли вы операторы в объявлениях, если они уместны;
- пополняете ли вы список минус слов;
- реклама ведет на целевые страницы; Please enable JavaScript to view the