Управлението на категории като ефективна технология за управление на асортимента в търговията на дребно. Енциклопедия на маркетинга

Няма общоприето определение за управление на категории, така че днес ще дам най-често срещаната версия.

Целите на управлението на категориите са да се увеличи максимално задоволяването на нуждите на купувачите и в същото време да се повиши ефективността на взаимодействието между доставчика и продавача.

Историческа справка.

Търговската верига Schnucks от Сейнт Луис (САЩ), която се състоеше от 60 магазина, през 1985 г. започна да губи позиции в конкуренцията. Тогава университетският професор Браян Харис предлага на собствениците на веригата интересна идея как да увеличат продажбите. Харис популяризира компютърната програма Apollo, която изчислява оптималното количество рафтово пространство за всеки продукт в определена категория. Това беше иновация - обикновено мениджърите на супермаркети приоритизираха рафтовото пространство въз основа на личните си предпочитания или под влияние на доставчиците.

Действайки по указание на Apollo, Schnucks даде повече място на популярните продавачи в раздела за бебешка храна. В резултат на това продажбите в тези секции са скочили с 20%. Schnucks скоро започва да използва програмата Apollo за всичките си категории и през 1987 г. основният й конкурент напуска Сейнт Луис. Всичко това доведе до развитието на една наистина революционна идея: един магазин може да увеличи продажбите, като подходи към асортимента не като колекция от отделни продукти, а като колекция от определени категории или продуктови групи.

В традиционния подход към търговията функциите на покупките и продажбите бяха разделени между различни подразделения на компанията, чиито стратегии се различаваха: ако отделите за покупки бяха ориентирани към придобиване на търсени стоки на най-добра цена и получаване на максимални отстъпки от доставчиците , тогава търговските отдели се стремят да продадат максимални обеми стоки. И тъй като всеки отдел имаше свои собствени цели и критерии за оценка на представянето, които не винаги съвпадаха с интересите на цялата компания,тогава с такава структура на търговско дружество неизбежно възникваха грешки. В резултат на това партиди от стоки с нисък оборот могат да се установят в складове и витрини или да се появят продукти, които са изпаднали от общата търговска концепция.

В случай на преминаване към технология за управление на категориивсички етапи - от доставката, логистиката до продажбата на стоки - са концентрирани в единен център за отговорност, докато така нареченият мениджър на категории (мениджър на категории) отговаря за целия цикъл на движение на стоки, принадлежащи към ясно дефинирана продуктова категория.

Основната идея на управлението на категории е разпределението на всяка продуктова категория в рамките на асортиментната група (или продуктови линии), например „прахосмукачки“ в групата „домакински уреди“. Този подход позволява на редица предприятия да постигнат по-добри резултати, тъй като взема предвид максималния брой фактори, влияещи върху продажбата на конкретен продукт.

Как да създадем структура на асортимента на магазина? Пазарът се промени значително през последните няколко години. И ако съвсем наскоро потребителят се ръководеше главно от добре позната марка, сега наличието на определени специфични функции в продукта често излиза на преден план при покупка. Ето защо, когато съставяте асортимента, е необходимо да се стремите всеки купувач, като дойде в магазина, да може да избере за себе си това, което иска. В същото време, дори в магазини, принадлежащи към една и съща търговска мрежа, асортиментът трябва да се различава в зависимост от тяхното местоположение (покрайнини или градски център, столица или регион и т.н.), формата на предприятието (хипермаркет или малък павилион).

За да формира асортиментна карта на магазина, мениджърът на категория трябва да знае както резултатите от маркетинговите проучвания (анализ на потребителската кошница, наблюдение на цените и предложенията на конкурентите), така и информацията за продажбата и оборота на стоките в даден търговски обект. Асортиментната карта на магазина се състои от конкретни стокови артикули, които винаги трябва да бъдат изложени на витрината, и количеството стоки, необходимо за непрекъсната работа между доставките на продуктовите партиди. В картата на асортимента, в допълнение към конкретните позиции, трябва да се посочат и стойностите на потребителските свойства, без това поддържането на структурата на асортимента на магазина е почти невъзможно. При попълване на запасите на търговско предприятие, при липса на необходимите продукти в складовете за доставка, стоките, въз основа на стойностите на потребителските свойства, се избират съгласно принципа NBL (Next Best Line), т.е. най-сходен набор от потребителски свойства и най-близък по цена.

Въз основа на асортиментните карти на всички магазини, баланса на стоките, както в складовете на магазина, така и в складовете за доставка, мениджърът на категории изгражда взаимоотношения с доставчика (какво точно трябва да се закупи и в какъв срок). Чрез въвеждане на нови продукти и промяна на приоритетите на потребителските характеристики, както и промяна на фиксирания асортимент, мениджърът на категории оптимизира асортимента на търговските обекти, като взема предвид спецификата на тяхното местоположение и сезонните колебания в търсенето.

Понякога търговците на дребно трябва да правят разлика между административните категории и категориите на рафтовете. Някои продукти се разпределят според конкретната им категория и следователно се показват два пъти на рафтовете. Това означава, че участват двама мениджъри на категории, когато единият участва като административен мениджър на категории и преговаря с доставчика.

Не всички продукти обаче са подходящи за управление на категории. По този начин скъп продукт (премиум клас) не може да бъде в една категория с по-евтини стоки. Затова, за да се покрие целия асортимент, трябва да има някакъв хибрид между категории и марки за максимално ефективно управление, при който скъпите марки в магазина да не се смесват с по-евтините.

С категоричен подход към управлението на стоки в обширна дистрибуторска мрежа с голям брой магазини, разположени в различни региони, различни квартали на града, с различни формати и не напълно съответстващ асортимент, цялостното решение за управление на търговията трябва да включва не само системи за управление на движението на стоки (закупуване на продукти от външни доставчици, доставка на стоки от централни складове до магазини), минимизиране на инвентара на цялата мрежа, но също така поддръжка на управление на асортимента.

Изборът на търговците на дребно как да класифицират продуктите по категория се основава на редица причини: Какво има смисъл за потребителя (номер 1); Какво е лесно за управление (насочване на процеса, опаковане на продукти, доставчици); Други фактори.

Категориен мениджър - купувач, търговец и специалист по логистика. Всички други бизнес функции могат да се изпълняват от персонала. Такъв специалист отговаря за цялата гама от работи по придобиването и промотирането на стоки от определена, ясно дефинирана асортиментна група. Той установява бизнес отношения с доставчици, търси начини за оптимизиране на доставките и логистичните разходи, организира и контролира промоционални събития.

Какво означава управлението на категории за производителя? Често има мнение, че управлението на категории е прерогатив на търговеца, проучванията показват, че прилагането на управление на категории е също толкова важно за производителя.

За производителя управлението на категории е допълнение към управлението на марката или продукта, като се отчита взаимното влияние на стоките и се обръща голямо внимание на логистичните въпроси.

Целта на въвеждането на управление на категориите от производителя е постигане на максимална ефективност в процеса на взаимодействие на всички бизнес функции, оптимизиране на потока от стоки между производителя и търговеца на дребно .

Вътрешната структура на компанията трябва да бъде оптимизирана, за да се повиши ефективността на управлението на асортимента и да се намали отрицателно въздействие на взаимната конкуренция на различни стоки.За тази цел редица компании въведоха длъжността „вътрешен” категориен мениджър. В допълнение към вътрешния категориен мениджър се въвежда позицията на „външен” категориен мениджър, който отговаря изцяло за продуктовата категория (в много отношения неговите функции са подобни на тези на акаунт мениджъра). Той трябва да бъде по-значим и опитен мениджър от акаунт мениджъра, чиято роля често се свежда до функцията просто да изпълнява плановете за продажби на бранда или продуктовия мениджър.

Поради факта, че производителят има два вида категорийни мениджъри, управлението на категориите на производителя не може да се разглежда изолирано от цялостната структура на предприятието.

Как производителят определя категориите?

Точно както за търговец на дребно, определянето на категория е много труден въпрос за производителя. При формирането на категория производителят трябва да вземе предвид такъв важен фактор като отслабването на позициите в преговорите с търговците на дребно със сложността на структурата на асортимента.

Класификацията на асортимента обикновено се основава на опита на клиентите, както и на разположението на рафтовете на търговеца на дребно и структурата на отдела за покупки на търговеца на дребно. Като цяло производителят е принуден да се фокусира върху търговеца и да се адаптира към неговата схема за управление на асортимента.

Продуктовата гама се характеризира с широта - броя на продуктовите категории, както и дълбочина - броя на позициите във всяка продуктова категория.

Понякога за категорията се поставят външни цели, базирани на взаимоотношения с клиенти (търговци на дребно) и вътрешни, насочени към подобряване на работата с асортимента в рамките на компанията.

Управлението на категории не е решаващият фактор, въпреки че добавя професионализъм към търговците на дребно. Ако доставчикът е монополист, тогава е стратегически важно да се предприемат необходимите стъпки за представяне на поне две конкурентни компании. Трима или четирима доставчика в един вид бизнес – това изглежда като правилното решение за повечето търговци на дребно.

Използването на собствена марка е един от начините да разбиете властта на монополиста. Има един недостатък, свързан с използването на частна марка, и това е, че категорийният мениджър на търговеца на дребно е отговорен не само за управлението на марките на големите доставчици, но и за тяхната собствена марка. Поради това големите доставчици не са склонни да споделят информация на ранен етап от разработката, тъй като съществува риск информацията да бъде споделена с продавача на частна марка.

В някои ситуации търговецът на дребно позволява голям доставчик да бъде предпочитан доставчик, т.е. им се дава възможност да дават съвети и подкрепа на търговеца на дребно по по-задълбочен начин, отколкото правят конкурентите. Това означава, че част от управлението на категорията се прехвърля на производителя. На практика доставчиците не злоупотребяват с тази система.

В заключение бих искал да добавя, че въпреки привидната перспектива на този модел на управление и рязко повишения интерес към тази тема, това не е панацея. Трябва да се има предвид, че въвеждането на управление на категории ще изисква значителна качествена промяна в квалификацията на персонала, промени в софтуерния продукт, промени в манталитета и организационните форми на предприятието. И в същото време опитът на компании като Metro Cash & Carry, SportMaster и др. примерен и достоен за подражание в своята област.

Владислав Артамонов

септември 2004 г

Не е трудно да се увеличат продажбите в магазин за търговия на дребно: достатъчно е да се оптимизира процесът на закупуване и маркетинг, за да се задоволят нуждите на потенциалния купувач. Това е сферата на влияние на управлението на категории - сравнително нов начин за поддържане и отчитане на асортимента. Нека да разгледаме по-отблизо как работи.

Какво е управление на категории

Някога, на етапа на формиране на съвременната цивилизация, хората са купували различни вещи и предмети, от които са се нуждаели, на пазара - специално обособено място за това на открито. На пазара можете да си купите всичко: от ябълки до ботуши или дори нова количка. И никой не се замисли как да подреди стоките, кого да предложи на първо място - всичко стана спонтанно.

В съвременния свят има твърде много стоки, които да бъдат комбинирани на едно място в града. Самият пазар продължава да съществува, но в съвсем друго качество. Сега това е името на цялата сфера на търговия. И в момента в областта на търговията на дребно са представени огромен брой стокови позиции.

Търговците на дребно са склонни да работят с голям брой марки и доставчици едновременно и са изправени пред предизвикателството да поставят правилно стоките на рафтовете на своите магазини. Ето защо ефективното управление на асортимента и оборота е от голямо значение за дейността на всеки магазин за търговия на дребно.

Така че имаше нужда да се класифицират всички налични продукти. Имаше разделение на стоките по категории в групи. Сега те са обединени помежду си според характерните им свойства и функции. И в резултат на това се появи нов клон на търговията, който се нарича категориен мениджмънт - управлението на всяка категория като отделна бизнес единица със собствен оборот, стратегии и цели. Асортиментът на всеки магазин може да бъде разделен на типове. И всеки продукт, който лежи на рафта на магазина, може да бъде приписан на една или друга категория стоки.

Основни цели и принципи

От това логично следват следните принципи:

Купувачът или потребителят е основната единица, регулираща оборота, така че си струва да се съсредоточите върху ефективното формиране, както и максимално задоволяване на неговите нужди.
е специфична Покупката и продажбата на продукти трябва да се управлява от плана за развитие, предложен от мениджъра на категорията на всички етапи: от избора на асортимента до изготвянето на сценария за продажби.
Асортиментът е разделен на категории, като се фокусира върху възприятието на купувача и игнорира други възможни класификации.

Ползи от прилагането на управление на категории

В Русия системата за мърчандайзинг често се контролира от различни отдели, като покупки и продажби. В класическия мърчандайзинг тези два отдела се управляват от различни хора и работят сами за себе си. Отделът за закупуване отговаря за качеството на продукта, неговата цена и широчината на асортимента. И отдел продажби - за възможно най-бърза и ефективна продажба на всички закупени стоки. Това често води до конфликт на интереси. Но логиката на управлението на категориите в търговията на дребно е коренно различна. Отделът за покупки и продажби се отчита директно на мениджъра. Благодарение на неговия план за популяризиране и придобиване на специфични продуктови категории взаимодействието на тези структури е опростено. Те вече не са конкуренти, а партньори.

Кой магазин ще има повече продажби? Къде закупихте някои стоки, предлагани от доставчика, като се съсредоточихте върху предимствата на покупката и ги поставихте на рафтовете, ръководени от собственото си удобство? Например дрехи, групирани по марка.

Или въпреки това стоките, които са закупени въз основа на исканията на потенциалните купувачи и са поставени на рафтовете, така че да са лесни за намиране, ще се продават по-добре. Няма смисъл да се доказва - продажбите ще бъдат по-високи във втория магазин. Това е основата на управлението на категориите.

Етапи на формиране на асортимента в магазина

Изборът на спецификата на точката на продажба. Например магазин за спортно облекло или хранителни добавки или магазин за хранителни стоки. В този момент се формира обща представа за възможния асортимент.
Разработване на стратегия за магазин по такъв начин, че да е възможно да се отговори на въпросите: какво продаваме, на кого, защо, за кого е предназначен нашият асортимент. При разработването на стратегия е важно да се вземат предвид всички нюанси.
Структурирането на асортимента е подбор на необходимия асортимент, свързване с доставчици, съставяне на план за доставки, въвеждане на стокови позиции в зависимост от тяхната категория и марка. На този етап се вземат решения коя марка да се рекламира. Трябва да се разбере, че това вече не е стратегия, а тактика, която може да варира в зависимост от постоянно променящите се условия на реалния пазар.
Мърчандайзинг и ценообразуване. На този етап се решават въпроси относно ценообразуването, начините за популяризиране на определена марка.
Категориен анализ и оценка. Анализирана е ефективността на ценова и асортиментна политика. Анализът се извършва по следните показатели:

Оборот.
печалба.
Процент на неликвидни стоки.

Освен това тези показатели се разглеждат за всяка категория поотделно. Въз основа на получените показания се коригират тактически моменти.

Формиране на категории в асортимента

Много важен момент, който трябва да се разбере при управлението на асортимента е, че категорията се формира въз основа на нуждите на купувача и нищо друго. Потребителите вече мислят в категории. Когато човек си помисли, че му трябва хладилник, обикновено гледа хладилници на всякакви марки и производители. И категорията стоки тук може да се нарече хладилник, а не неговата марка. Така в целия асортимент на магазина.

За да формирате отделни категории стоки, трябва да се придържате към следния алгоритъм:

Изберете продуктов клас.
Комбинирайте всички продукти според някои общи характеристики: от какво са направени, за кого са предназначени
Идентифицирайте целевите групи купувачи и проучете основните им нужди.

Стоките могат да бъдат разделени по стандартен начин според сходството на производство и употреба. В този случай можете да получите такива категории като: сапун, шампоан, душ гел, хляб, извара, кафе. Можете също така да разделите категориите според принципа, за който се използва. Например стоки за отдих, риболов, определен вид творчество.

Почти всяка категория може да бъде разделена на подкатегории според свойствата, които са важни за купувача (например всички шампоани могат да бъдат сортирани в продукти за суха, мазна или нормална коса) и подредени в съответствие с това разделение. В този случай купувачът ще бъде по-лесен за навигация. Душ геловете могат да бъдат разделени на аромати. В същото време един и същ прах за пране най-вероятно е по-добре сортиран не по аромат, а по метода на измиване.

За да разделите категориите, можете да използвате резултатите от проучването на пазара, резултатите от наблюденията на купувачите в залата, както и да използвате помощта на асистенти по продажбите, които често се свързват с клиентите и познават основните им нужди.

Структура на категорията, дърво на решенията за покупка

Купувачът отива в магазина за определена категория. Един класически списък за пазаруване, например, до магазина за хранителни стоки изглежда така:

Хляб.
наденица.
Мляко.
Бира.
семена.

И вече в магазина купувачът е изправен пред избор. Какъв хляб трябва да купи? Ръж, пшеница, нарязани, цели. Кое мляко: 6% масленост или 3,5? Какъв вид наденица? Варени, пушени?

Потребител на продукта. Например дрехите могат да бъдат дамски, мъжки или детски. Последният от своя страна е разделен на неща за момчета или момичета.
Форма и стил. Роклята може да бъде права или вталена, сапунът може да бъде на бучки или течен и т.н.
Цвят.
Размер. Например дрехи. Или, например, един и половина или двойно.
Материал за производство. Винилови или хартиени тапети. Якето е кожа, парцал, велур.
Вкус или мирис. Душ гел с аромат на ягода или шоколад. Портокалов сок или мултифрут.
Цена.
Държава производител. Във винените бутици често можете да видите, че вината са подредени по този критерий.
Също така, в зависимост от спецификата, категориите могат да бъдат разграничени в някои други критерии.

Потребителят прави избор въз основа на няколко критерия от горните. Алгоритъмът за окончателно определяне при покупка на клиент се нарича дърво на решенията за покупка.

Свойства на категорията

За да разделите правилно продукт на категории, е важно да знаете свойствата на покупката:

Твърдост - желанието на клиента да откаже да закупи продукт от определена категория, ако няма вид, който предпочита. Най-често колкото по-скъп е продуктът, толкова по-силна е твърдостта: в този случай купувачът може да бъде обвързан с вида на продукта, с марката, с определени свойства. Например, ако е дошъл за Iphone X от определен цвят и с определено количество вградена памет, значи иска да си тръгне с този конкретен продукт. Категории от различен ценови сегмент ще бъдат нежелани за конкретен купувач. И не само по марка, но и по други характеристики. Например, ако клиентът харесва зелен чай, той няма да купи черен. Или ако обича червено вино, едва ли ще си купи бяло дори от същата марка или марка.
Управляемостта на една категория е възможността за нейното разширяване и стесняване. Първата опция е необходима, когато в нея има твърде много стоки. В този случай той е разделен на няколко подкатегории. А стесняването е обратното, включването на една категория в друга, добавянето й към сродни продукти.
Жизненият цикъл на категорията е периодът от време, през който категорията циркулира на пазара. Жизненият цикъл има няколко етапа: въвеждане на продукта на пазара, растеж, зрялост и спад.

Всяка категория има такъв цикъл. Типичен пример биха били аудиокасетофоните, чийто жизнен цикъл започва около 1980 г., когато компактните касети с музика започват да се разпространяват в масов мащаб. Периодът на растеж пада на деветдесетте години, а периодът на зрялост - на две хиляди. Упадъкът започва с масовата поява на компактдискове и компютърна техника.

Балансът на асортимента в магазина

Вие сами трябва да определите, отново въз основа на предпочитанията на потенциалния купувач, как да балансирате цялото продуктово разнообразие на рафтовете на вашия магазин.

Ширина на асортимента - общият брой категории продукти в магазина. Може да се различава в зависимост от предназначението на изхода, неговата площ и местоположение. Например в малък щанд за храна близо до къщата може да има около 15-30 категории. А в голям хипермаркет те са стотици.
Дълбочина на асортимента - общият брой стокови позиции във всяка категория. Например обикновен хляб, хляб, нарязан хляб и ръжен хляб. Или в магазин за аксесоари дълбочината на категорията „чанти“ ще се измерва с броя на отделно представените модели.

Балансът на асортимента - съотношението на дълбочината и ширината на асортимента, което е оптимално за купувача. В зависимост от предназначението на магазина и ролята на всяка категория балансът може да бъде различен.

Роли на категориите и тяхната класификация

В зависимост от вида на продукта, всяка категория може да получи една от четирите роли.

Привилегирована роля заемат основните продукти на магазина, върху чиято продажба се фокусираме. Това е основата на асортимента на търговеца, който формира потребителското и ценовото възприятие на обекта. Тези категории са най-конкурентни, така че е необходимо да се поддържат подходящи цени за тях: средни за пазара или, ако е възможно, по-ниски. Съответно тези категории демонстрират голям оборот, но относително ниска печалба.
Удобна роля се отрежда на свързаните продукти, които допълват асортимента на магазина. Тези категории увеличават оборота, като правило имат висок марж. В същото време купувачът получава впечатление за универсалността на изхода за извършване на всяка покупка.
Сезонна роля се приписва на категории, които имат изразена сезонност в продажбите. Шейни, бански, слънцезащитен крем, коледни играчки и др. Тези продукти също помагат за оформянето на идеята за аутлета като дестинация за пазаруване на едно гише. В същото време през сезона те носят голяма печалба, а през извън сезона продажбите са минимални или нулеви.

Ролята на дестинация може да бъде възложена на някои необичайни, оригинални стоки, които все още не са представени на други места. Такива продукти могат да се превърнат в "акцент" на магазина, привличайки поток от клиенти. В същото време категориите в ролята на дестинация не издържат дълго, тъй като магазините на конкурентите бързо ги забелязват и ги поставят на собствените си рафтове. В този случай ролята на продукта се променя.

Слийпърите са категории, чиито продажби и дистрибуция намаляват, но в същото време има потенциал за растеж и развитие. Тук е важно да подчертаете ключовите продукти в категорията, да премахнете продуктите с нисък оборот и марж, оставяйки само маргинални и циркулиращи продукти.
Обещаващи - категории, които все още не са много популярни, но растат и се развиват добре. Тук е необходимо да балансирате състава на категорията в съответствие с пазарните тенденции, ако е възможно, да намалите цената на ключовите продукти. Можете да добавите свързани продукти. Увеличете максимално пространството на рафта на ниво категория.
Съмнително - това са категории в тежко състояние, които се нуждаят от някакво обновяване, за да се увеличи интересът към продажбите. В рамките на един магазин това може да не е възможно. Следователно си струва да се ограничите до ключови продукти и да минимизирате ресурсите, разпределени за категориите на тази роля.
Победители са категории, които се развиват добре, техните продажби и дистрибуция растат. Тук е важно да продължите текущата политика, своевременно да разрешите всички възникващи проблеми с доставките и логистиката и да наблюдавате широкото представяне на стоките на рафта.

В зависимост от ролята, съответно, мениджърът разпределя приоритетни категории за конкретен магазин.

Контролен списък на категоризатора

Съответно, като вземете предвид всичко по-горе, можете да създадете контролен списък за мениджър на категории.

Познаване на всички характеристики и тенденции на категорията, за която отговаря.
Разбиране на общите принципи на ценообразуването и маркетинга.
Образование в областта на маркетинга, университет и допълнително образование в областта на управлението на категории ще бъде предимство: курсове за напреднали.
Наличие на компетенции, необходими за вземане на решения относно търговския оборот.
Аналитично мислене.

Разбира се, това не е пълен списък, но можете да добавите нещо свое, въз основа на спецификата на всеки отделен магазин.

Като цяло, прилагайки аритметика за управление на категории, можете значително да увеличите оборота и печалбата на всеки отделен магазин.

Също така си струва да се разбере, че това е непрекъснат процес, като се вземат предвид постоянно променящите се тенденции на съвременния пазар. Управлението на продуктите и коригирането на съществуващата ситуация трябва да се извършва непрекъснато, тогава ще бъде възможно да се говори за развитие и разширяване на бизнеса.

Подчертавам следното

- работа с рафта

- насърчаване на продажбите

– ценообразуване

- пазарен дял;

– честота на покупките;

– среден чек;

Източник на данни: Romir Scan Panel Consumer Research

Бранд директор в QIWI. Работи в мърчандайзинг на дребно повече от 12 години, като си сътрудничи с големи производители, търговски вериги, изследователски и дизайнерски агенции, включително Interbrand, Romir, X5 Retail Group, Magnit, Ruble Boom, Amstor, Procter&Gamble и други. Реализирани в Русия и в чужбина повече от 30 проекта за реорганизация на магазини и категории, което доведе до увеличаване на оборота на веригите. Занимава се с провеждането на...

Концепцията за управление на категориите за повечето вериги се свежда до ABC анализ, където асортиментът на една категория се разделя на групи в зависимост от продажбите. В най-напредналите случаи анализът се прави както на продажбите, така и на печалбата, генерирана от позицията. Следващата стъпка след оптимизацията на асортимента е оптимизацията на планограмата.

Така се оказва, че основната задача на „категорийния мениджмънт“, осъществяван от руските вериги, е да повиши ефективността на използване на оборотния капитал, независимо дали става дума за увеличаване на оборота чрез изтегляне на лошо продадени позиции или освобождаване на складова площ от позиции, които са мъртви от месеци. Тоест, когато се извършва този анализ, на първо място се вземат предвид интересите на акционера на мрежата, който се интересува от подобряване на финансовите резултати и максимизиране на възвръщаемостта на инвестираната рубла.

Често прекаленото фокусиране върху повишаване на ефективността на управлението на категориите води до влошаване на представянето на магазина, когато клиентът се разочарова и напусне магазина.

Пример. Основният приоритет в работата на мрежата X беше повишаването на бизнес ефективността и подобряването на финансовите резултати. Купувачите на веригата разшириха асортимента и пространството на рафтовете на марките с висок марж и намалиха марките с по-нисък марж, въпреки че тези марки бяха много търсени сред клиентите. Бяха изтеглени позиции с малко текучество, но покриващи специални нужди.

Тази политика доведе до увеличаване на оборота на оборотния капитал от 8 до 14 пъти годишно!

Но в същото време имаше рязък спад в оперативните резултати, тъй като клиентите започнаха да напускат магазина, а тези, които останаха, започнаха да харчат по-малко.

	Динамика на продажбите	Среден чек
Хипермаркет X

Източник на данни: публично отчитане

Класическото управление на категории поставя клиента на първо място. В крайна сметка той е този, който „гласува с краката си“, оставяйки търговския етаж със суперефективен асортимент, състоящ се изцяло от позиции с висок марж и позиции с висок оборот. Смята се, че по-доброто задоволяване на интересите на купувача позволява на търговеца на дребно да спечели в дългосрочен план.

Категориен мениджмънт (според Wikipedia) е концепцията за управление на търговските площи и асортимента, според която асортиментът се разделя на групи от подобни продукти. Това е систематичен подход за управление на продуктовите категории като отделни бизнес единици. Тя се основава на идеята за най-добро задоволяване на потребителското търсене.

Подчертавам следното основни етапи на управление на категории:

1. дефиниране на целевия купувач

2. анализ на основните показатели на категорията, общо и поотделно за групи целеви купувачи. Формулиране на цели.

3. работа за увеличаване на продажбите:

– работа с асортимент: попълване на сегменти

- работа с рафта

- насърчаване на продажбите

4. работа за увеличаване на печалбите:

– ценообразуване

– условия на договора с доставчика (марж, кредитни условия, условия на доставка и др.)

5. анализ на динамиката на основните показатели на категорията.

Днес ще се спрем по-подробно на първите два етапа.

Дефиниране на целевия купувач

В стремежа си да "задоволи всички", мрежата неизбежно размива позициите си на пазара и в резултат на това не удовлетворява никого.

Освен това не всички купувачи имат еднакъв принос към оборота, така че има смисъл да се съсредоточите върху анализирането на различни групи купувачи и идентифицирането на целевите.

В нашия пример само 30% от клиентите правят 80% от оборота на търговската мрежа, така че има смисъл да анализираме социално-демографския профил на тази конкретна група.

Пример. Приносът на лоялните клиенти към оборота на мрежата

Източник на данни: Romir Scan Panel Consumer Research

Анализът показва, че това са жени на средна възраст с доходи над средните. Ако е необходимо, можете да съберете повече данни: състав на семейството, честота на посещения в магазина, средна сметка, състав на кошницата и др. Колкото повече знаем за целевия клиент, толкова по-лесно е да отговорим на въпроса дали отговаряме на неговите нужди.

Анализ на основните показатели на категорията

След като разберем коя е нашата основна аудитория, има смисъл да преминем към анализ на категории.

За да направите това, разгледайте основните показатели на категорията като цяло, в сравнение с други мрежи и отделно за целевите клиенти:

- пазарен дял;

– проникване, или процентът на хората, които купуват категория в дадена мрежа;

– честота на покупките;

- конверсия, или процентът на купувачите от броя на посетителите на магазина, закупили категорията;

– среден чек;

- лоялност, или процентът пари, изразходвани за категория в дадена мрежа от общата сума пари, изразходвани от купувача за категория.

Източник на данни: Romir Scan Panel Consumer Research

– Миграция на купувачи между канали и търговски мрежи.

В нашия пример виждаме, че категорията Женска хигиена не се справя добре, като пазарният дял на търговеца на дребно спада от 3,3% на 2%. Ако по-рано категорията се купуваше от почти 5% от населението, сега само 3,4%. През 2010 г. 30 от 100 души, дошли в магазина, са купили категория, а през 2012 г. само 20 от 100 са намерили правилния продукт и са направили покупка. Отличният ръст на средния чек не може да компенсира спада на други показатели.

Следващата стъпка е да си поставите цели. Например, искаме да увеличим пазарния дял до 3%, като увеличим конверсията (процент от всички купувачи, закупили категория) до 25%. В същото време искаме маржът като % от оборота да остане на същото ниво.

Как да постигнете това? Как се работи на други етапи от управлението на категории, ще разкажем в следващите публикации.

Изграждането на ефективна дистрибуция за производителя все повече зависи от „сближаването“ с търговеца и комбинирането на усилията за популяризиране на продукта. Познаването и разбирането на съвременните технологии, използвани в търговията на дребно, е едно от условията за ефективно сътрудничество и ефективен начин за подобряване на вашите икономически резултати. Не на противоположни страни, а заедно и с лице към купувача - това мото вече е приложено от успешни производители и търговци.

Необходимостта от комбиниране на усилията на производителя и търговците на дребно, за да популяризират и увеличат продажбите на собствените си продукти, отдавна не се съмнява: в крайна сметка те „плават в една лодка“ - и магазинът, и производителят се интересуват от продуктът да се продава във възможно най-големи количества и възможно най-бързо. От друга страна, има едно непреодолимо противоречие, което постоянно разделя търговеца на дребно и доставчика от двете страни на „барикадите“: магазинът се интересува от продажбата на всички видове стоки, а доставчикът се интересува само от продажбата на собствената си марка.

Този проблем може да бъде преодолян, ако и двете страни обърнат поглед към друг участник в процеса на продажба - купувача. Тази необходимост съвсем не е прищявка на маркетолозите - тя е породена от изискванията на пазара, тъй като именно купувачът в условията на засилена конкуренция упражнява правото да даде окончателна оценка на работата както на производителя, и магазина, избирайки конкретни марки и предпочитайки определено ценово ниво.

През последните години растежът на пазара на дребно, който допринася за засилената конкуренция, принуждава магазините да овладяват нови технологии на работа, управление на асортимента и стандартизация на системата за мърчандайзинг (например управление на категории). Тези технологии допринасят за постигането на една цел: увеличаване на икономическата "възвръщаемост" от всяка стокова единица и съответно увеличаване на печалбата на магазина.

Целта на дистрибуцията е да се осигури не само наличието на максимално количество продукт от определена марка на рафтовете на онези търговски обекти, чиито клиенти са целевите потребители на продукта, но и икономическа ефективност, т.е. продажби. И за това е необходимо да се разберат и вземат предвид следните фактори:

какво е потребителското търсене на тези стоки в конкретен магазин;
какви стоки и в какво количество трябва да бъдат представени на рафтовете, за да се постигне максимален ефект и др.

Това са въпросите, на които отговаря управлението на категориите.

По този начин разбирането и използването на технологиите за търговия на дребно позволява на производителите и доставчиците да изградят ефективна дистрибуция и да постигнат наистина високи резултати.

Броят на търговските обекти у нас расте - по данни на компанията A.T.Kearney, Русия през 2003-2004г. заема първите места в класацията на Global Retail Development Index за привлекателността на страната за световните търговци на дребно. Въпреки известното забавяне на растежа на пазара на дребно в Москва и Санкт Петербург през 2005 г., регионите започнаха да се развиват по-интензивно. Всичко това не може да не радва производителите и доставчиците - възможностите за "цивилизована" дистрибуция се увеличават, а нарастването на конкуренцията на пазара на дребно допринася за постепенен преход от практиката на продажба на рафтово пространство към използването на модерни и ефективни технологии за организация на търговията на дребно .

Една от тези технологии е управлението на категории - нов подход за управление на асортимента на търговска компания. Той стана много разпространен сред търговците на дребно по целия свят, тъй като може значително да увеличи рентабилността на магазина. Освен това този подход се използва активно от производствени компании, които продават продуктите си чрез магазини на дребно. Доставчикът се счита за партньор, заедно с който се управляват стоките и марките от категорията - планират се и се провеждат дейности за насърчаване на продажбите, извършва се планиране и ротация на асортимента, оптимизират се покупките и логистиката.

Първа разлика- идеен. Управлението на категориите се основава на прост принцип: от стратегическа гледна точка увеличаването на рентабилността на търговската компания е възможно само чрез максимизиране на удовлетвореността на клиентите. Подробно проучване на търсенето и предпочитанията на купувачите и по-нататъшното формиране на асортимента в съответствие с идентифицираното търсене са основата за успех. В традиционния подход към управлението на асортимента отправната точка не е купувачът, а продуктът: ние продаваме това, което имаме. Ако купувачът се нуждае от този продукт - ще имате късмет, ако не - поражение. По същия начин съвременният маркетинг се различава от традиционния маркетинг: в момента първо се установява на каква цена и с какви характеристики потребителят е готов да закупи автомобил и едва след това, въз основа на получената информация, автомобилът се произвежда , а не обратното, както беше преди: първо се произвежда колата, а след това въпросът е на кого и за колко да се продаде.

Втора разлика- технологичен. Управлението на асортимента означава управление не на целия асортимент като цяло, а на отделни продуктови категории. Категорията стоки се разглежда като самостоятелна бизнес единица и се формира като съвкупност от стоки, които имат подобни, от гледна точка на купувача, характеристики.

Има подробна схема за анализ на категориите и техните компоненти, продажбите и ефективността на управлението на асортимента. Разпределението на търговските площи за излагане на стоки (по качество и количество) се извършва на базата на показателите за икономическа ефективност на категориите.

Трета разлика- организационни. При използването на модерен подход за управление на асортимента се появява нова позиция - категориен мениджър, който отговаря за целия процес - от взаимодействието с доставчика с цел поръчка до продажба на стоки; съответно се променя организационната структура и разпределението на отговорностите по отношение на управлението на търговската дейност на дружеството.

Четвърта разликаотносно счетоводството. В рамките на управлението на категории всяка продуктова категория има свой собствен план за оборот и рентабилност, а разходите се разпределят по категории, за да може да се установи каква е „възвръщаемостта“ от всяка продуктова категория и съответно да се управлява рентабилността.

Категория на продукта- това е набор от стоки, обединени от обща характеристика, които целевите групи купувачи смятат за подобни по предназначение или използвани по една и съща причина. Просто казано, продуктова категория е това, за което клиентът отива в магазина. Например „хранителни стоки“ в супермаркет за хранителни стоки не е категория, а продуктова група, тъй като потребителят идва специално за гранулирана захар, а не за „хранителни стоки“ като цяло. Съответно в един магазин за строителни материали не може да има категория “подови настилки”, а ще има категории “паркет”, “балатум”, “ламинат”, “PVC плочки” и др.

Основното при подчертаването на продуктовите категории е да се вземе предвид възприятието на купувачите, как те разбират и класифицират продукта. Няма единни, общи за всички правила за разпределяне на продуктовите категории. Основното е, че се спазва следният принцип: категорията стоки трябва да се възприема от целевите купувачи като набор от идентични или свързани стоки в магазин от този конкретен формат. Един и същи продукт в различни магазини може да попада в различни категории.

Изборът на категории също трябва да бъде логически последователен, тоест категориите трябва да имат еднакво ниво на обобщение. Например неправилно е да се отделят категориите „сладкарски изделия“, „шоколадови бонбони“, „вафли“, „торти“, тъй като сладкарските продукти включват сладкиши, вафли и торти.

Резултатът от работата по избора на продуктови категории е съставянето на класификатор на стоки за програмата за отчитане на разпределението на стоки на търговска компания.

традиционен подход- категориите се пресичат с групи или подгрупи стоки (например категорията "кисели млека" или категорията "колбаси");
креативност- една стокова категория може да включва стоки, принадлежащи към различни класове, групи или видове стоки. И така, категорията "стоки за училище" може да включва куфарчета, тетрадки, бои и моливи, химикалки, линийки, учебници, моливи, училищни униформи и др.

Между другото, появата на управлението на категории се свързва с Procter & Gamble - производител, а не търговец на дребно. Беше Procter & Gamble в началото на 90-те години. разработи програмата Efficient Consumer Response, която стана отправна точка за разработването на нов подход. Efficient Consumer Response е управленски подход, основан на изследване на потребителското търсене и организацията на предлагането и продажбата на стоки в магазините в съответствие с това търсене.

ECR подходът от самото начало на неговото прилагане позволи да се постигнат големи обеми продажби и печалби, тъй като търговецът на дребно и производителят съвместно анализираха продажбите и съдържанието на асортимента на продуктовата категория. Направените корекции доведоха до фантастични резултати за Procter & Gamble: ръст на оборота на категория от 13-15%; увеличени печалби, намален оборот на категория стоки и нива на запаси.

Този успех бързо беше възприет от други организации и днес, според ACNielsen, 98% от търговците на дребно и 89% от производителите в САЩ смятат управлението на категориите за критично бизнес предизвикателство.

Мениджърът на категория отговаря за управлението на асортимента на магазина с цел увеличаване на обема на продажбите на магазина. Специалистът участва в процесите на снабдяване, складиране, мърчандайзинг, насърчаване на продажбите и продажба на продукти. Поради тази причина един професионалист трябва да познава маркетинга, покупките, логистиката, продажбите и други търговски и икономически процеси.

Какво е мениджър на категории? Мениджърът е наречен така, защото асортиментът се управлява според разделянето на продуктите по категории (групи от подобни продукти). Това разделение ви позволява по-компетентно да управлявате запасите и значително да увеличите обема на продажбите на търговско предприятие.

Работни места

История на професията

Управлението на категории възниква в САЩ в началото на 90-те години на миналия век благодарение на Brian F. Harris. Той предложи продуктовите категории да се управляват като отделни бизнес единици. Тази теория започва да набира популярност поради високата си производителност.

Отговорности на категорийния мениджър

Основните длъжностни отговорности на категорийния мениджър включват управлението на една или повече категории стоки и по-конкретно:

формиране на асортимент (проучване на търсенето и асортимента на конкурентите, изчисляване на рентабилността на стоките);
покупки и отчитане на стоковите наличности (подаване на поръчки и работа с доставчици, контрол на сроковете на годност на стоките);
участие в ценообразуването (изчисляване на маржовете, прогнозиране на скоростта на продажбите);
насърчаване на продажбите (пускане на реклами и промоции, организиране на продажби).

Изисквания към категорийния мениджър

висше (или незавършено висше) образование;
познаване на пазара на рекламирания продукт (например в областта на играчките се изисква познаване на основните категории играчки, търговски марки, производители и доставчици);
добро познаване на компютър (офис програми, 1C);
често изисква опит в снабдяването или като категориен мениджър.

Желаните изисквания към един служител са както следва:

владеене на говорим и писмен английски език;
познания по маркетинг, финансово счетоводство, мърчандайзинг;
опит в продажбите или промоцията на продукти.

Примерна автобиография

Как да станете мениджър на категории

За да овладеете професията категориен мениджър, трябва да получите висше образование по мениджмънт, икономика или маркетинг. Също така е необходимо да се разбере как работят съвременните търговски предприятия. Как протичат процесите на снабдяване, контрол на инвентара, разположение на витрините и рафтовете на магазина, как вървят продажбите, какво печелят и какво губят магазините.

За да станете сериозен специалист са необходими професионални познания във всяка област на продуктите (може би любимата ви област). Това могат да бъдат спортни стоки, автокозметика, играчки, обувки, домакински уреди, съдове, мека мебел и др.

заплата на категорийния мениджър

Заплатата на категорийния мениджър варира от 30 до 120 хиляди рубли на месец. Обикновено колкото по-голям е оборотът на фирмата, толкова по-сериозна е позицията и по-висока заплата на специалист. Средната заплата на категорийния мениджър е около 60 хиляди рубли на месец.