Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной. Она включает в себя как традиционную рекламную кампанию - ATL-рекламу, так и BTL-коммуникации и связи с общественностью. Если с классической рекламой все понятно, то BTL - это что?

Поставить черту

Термины ATL и BTL появились примерно в середине 20 века. Многие, наверное, слышали историю о руководителе, который при подписании рекламного бюджета, включил затраты на распространение бесплатных образцов продукции и записал их собственноручно под чертой основных расходов. Согласно этой легенде и возникло разделение на «над чертой» и «под чертой». К затратам на ATL относятся расходы, относящиеся к размещению рекламной информации в средствах массовой информации. Это телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания. К BTL же относятся всевозможные способы стимулирования сбыта. Расходы на это направление рассчитываются из общего бюджета на реализацию маркетинговых коммуникаций. Однако существует тенденция перераспределения бюджета BTL из остаточного в категорию основных.

BTL-индустрия

BTL - это что? Англоязычный термин, описывающий маркетинговые коммуникации в зависимости от принципа формирования целевой аудитории. Дословный перевод «below the line» означает «под чертой». Представляет собой тонкий маркетинговый инструмент, включающий стимулирование сбыта, размещение POS-материалов, мерчендайзинг, прямую адресную рассылку, стимулирующие акции для покупателей и сотрудников торговой цепи. Считается, что BTL-реклама более адресная и позволяющая доносить призыв к покупке или любое другое рекламное сообщение непосредственно до конечного индивидуального потребителя. Обычно призыв предельно индивидуален, а BTL работает, как правило, непосредственно в месте продажи или зоне принятия решения о покупке.

BTL в России

Эффективность традиционной рекламы в СМИ постепенно снижается, что приводит к росту активности BTL-мероприятий, повышению качества данной индустрии и увеличению бюджета на проведение промо-мероприятий. ATL- и BTL-реклама конкурируют между собой за бюджет клиента. Многие российские компании предпочитают сотрудничать с сетевыми агентствами, создавать проекты совместно. Потому что содержать целый отдел в штате - это дорого и нецелесообразно. А некоторые даже и не знают, что представляет собой BTL-проект изнутри и вообще BTL - это что? диктуют требования агентствам, в том числе, касающиеся уникальности реализуемых промо-мероприятий.

Причины роста популярности BTL

Потребители становятся более требовательными и информированными, им необходимо самостоятельно разбираться в предлагаемых товарах, получать о них больше полезной информации, а в отдельных случаях и пробовать предлагаемый продукт. Все это предлагают хорошо организованные создается непосредственно для и направлена на конечного потребителя продвигаемой продукции. Очевидно, что потенциальная отдача от нее будет значительно выше, чем от классической рекламы в СМИ, где рекламное послание получают все, независимо от того, нуждается человек в этом товаре или нет.

BTL-кампании

Рекламное BTL-агентство использует следующие инструменты для воздействия на каждого конкретного покупателя: стимулирование сбыта, персональные коммуникации, связи с общественностью, мерчендайзинг, использование POS-материалов, событийный маркетинг.

Для конечного потребителя менеджер BTL может предложить такие способы стимулирования, как дегустации, акции по выдаче подарков за покупку, беспроигрышные лотереи, распространение пробников (сэмплинг), раздача POS-материалов. Для стимулирования продавцов, директоров розничных магазинов и дистрибьюторов применяется мерчендайзинг. Он представляет собой на витринах и прилавках и отслеживание наличия товара в местах продаж. Также организуются конференции, семинары, конкурсы, лотереи.

К событийным специальным мероприятиям относятся выставки, фестивали, концерты по продвижению продукта, бренда или марки среди потребителей. Мероприятия по повышению лояльности партнеров и по информированию о деятельности компании. Это пресс-конференции, семинары, выставки. Также к специальным мероприятиям можно отнести программы по укреплению корпоративной культуры внутри компании между сотрудниками. Это совместное проведение праздников, популярный сегодня team-building. Маркетинговые исследования заключаются в проведении сравнительного анализа участников рынка, необходимости определения объема, доли рынка. Выявление тенденций развития рынка.

Промо-акции

BTL-проекты, как правило, включают работу промоутера, супервайзера и менеджера проекта или координатора. Именно промоутер будет являться самым важным звеном в этой цепочке. Успех всего мероприятия зависит от того, насколько качественно выполнят свою работу люди, непосредственно контактирующие с конечным потребителем, на которого и направлена проводимая акция. Поэтому подбору и обучению персонала BTL-агентством должно уделяться большое внимание.

Ответственность супервайзера

В рамках проекта промоутеры подчиняются супервайзеру. Он контролирует их работу в торговой точке в момент проведения акции. Поскольку супервайзер занимается и организацией рабочего места подчиненных, он также отвечает и за качество их работы. Супервайзеру важно уметь быстро сориентироваться в сложной ситуации и быстро разрешать возникшие конфликты

Обязанности координатора

Менеджер проекта, или координатор, контактирует с менеджерами розничных магазинов, в которых будут проходить промо-мероприятия. Отвечает за доставку промо-стойки, необходимого количества рекламируемого товара, его образцов. Помимо этого координатор контролирует заполнение отчетности мероприятия. В целом, задачей менеджера является обеспечение запланированного хода промо-мероприятия.

Из чего еще состоит BTL

BTL-маркетинг, помимо классических составляющих, включает также некоторые пограничные инструменты. Событийный маркетинг обычно относят к PR-мероприятиям, нежели к BTL, хотя во время таких проектов проводятся промо-акции, позволяющие оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламируемый товар. Второй инструмент - это интернет, смс и почтовые рассылки. Их цель - максимально охватить целевую аудиторию. Но и в этом случае есть прямой контакт с потенциальным потребителем.

Если говорить о влиянии POS-материалов, в этом случае воздействие произойдет только в момент принятия решения о покупке исключительно в местах продаж. При помощи шелфтокеров, воблеров, ярких ценников, промо-стоек происходит установление визуального контакта с покупателями, привлечение их внимания, что в дальнейшем способствует росту продаж за счет импульсных покупок.

Тенденции развития

ATL- и BTL-реклама со временем претерпевает некоторые изменения. При экономических кризисах BTL страдает меньше, чем рынок традиционной рекламы. Связано с тем, что BTL позволяет при минимуме затрат обеспечить максимум продаж. Также существует тенденция усиления индивидуализации работы с клиентами. Акцент делают не столько на сам товар, сколько на потребности покупателей и демонстрировании заботы о потребителе.

Как правило, заказчиками BTL-акций являются табачные компании, FMCG, производители техники, алкогольной продукции, сотовые операторы, фармацевтические компании. Им не нужно объяснять, BTL - это что? С адресными предложениями и промо-мероприятиями эти фирмы знакомы не понаслышке.

Удачно проведенная промо-акция не только выполнит свою основную функцию, например, увеличение объема продаж на период акции на 30%, но и предоставит ряд других преимуществ. Поскольку во время акции идет контакт непосредственно с конечным покупателем, промоутер может создать положительный образ компании в глазах потребителя, простимулировать дополнительную покупку, повысить узнаваемость бренда.

Успешной реализации акции предшествует кропотливая аналитическая подготовка. Для начала нужно правильно выбрать, какое именно мероприятие стоит проводить. Собрав необходимую информационную базу, проще будет определиться с инструментами BTL. После сбора информации ставятся цели и расставляются акценты будущего проекта. Далее утверждается смета и составляется детальный план предстоящего мероприятия. В плане отражаются четкие сроки реализации проекта. Правильно выбранное время проведения акции будет одним из факторов успеха. А профессионализм персонала позволит реализовать промо-акцию удачно и добиться желаемых результатов.

1. Общие положения
   1. Настоящий документ определяет политику АО «Оригинал» (далее Компания) в области обработки и конфиденциальности персональных данных Посетителей веб-сайта www.original-group.ru (далее Сайт).
   2. Настоящая Политика разработана в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации о персональных данных.
   3. Действие Политики распространяется на все осуществляемые Компанией и связанные с обработкой персональных данных процессы, как с использованием средств автоматизации, в том числе в сети Интернет, так и без использования таких средств. К таким процессам в том числе могут относиться сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление и уничтожение персональных данных.
   4. Добровольно предоставляя запрашиваемые персональные данные на Сайте, Посетитель выражает согласие на их сбор и обработку в целях и способами, предусмотренными данной Политикой. Посетитель может использовать Сайт, не предоставляя никакой персональной информации.
   5. Компания автоматически получает и сохраняет неличные сведения, получаемые с помощью браузера в логах сервера. Они могут включать IP-адрес , тип браузера, информацию cookies и адрес запрашиваемой страницы. Компания может использовать эти данные для сбора информации о действиях Посетителей на Сайте, для улучшения качества его содержания и возможностей. Компания никоим образом не связывает эти неличные данные с любой персональной информацией, полученной от Посетителей.
   6. Компания не проверяет достоверность предоставленных Посетителем персональных данных, рассчитывая на добросовестность и разумность Посетителя.
2. Цели обработки информации
   1. Главной целью настоящей Политики является обеспечение защиты информации о Посетителях Сайта, в том числе персональных данных, от несанкционированного доступа и разглашения.Также целью Политики является надлежащее выполнение обязательств Компании перед Посетителями.
   2. Компания осуществляет процессы, связанные с обработкой персональных данных, в следующих целях:
      1. При предоставлении услуг – с целью надлежащего выполнения обязательств Компании перед Посетителями, надлежащего оказания услуг, принятия и обработки заказов на оказание таких услуг, а также в любых других случаях, связанных с данным действием.
      2. При осуществлении связи с Посетителями – в целях своевременной связи с Посетителями и предоставления им любой необходимой достоверной и полной информации, связанной с деятельностью Компании.
      3. При получении обратной связи от Посетителей – с целью получения информации о лояльности и удовлетворенности Посетителей, дальнейшего ее исследования и обработки, а также с целью проведения исследований любых категорий.
3. Состав обрабатываемой информации
   1. Персональная информация: имя и фамилия Посетителя, телефон, e-mail; сообщения и запросы Посетителя.
   2. Неличная информация: IP-адрес , тип браузера, информация cookies, адрес запрашиваемой страницы.
4. Принципы обработки персональных данных

   Обработка персональных данных осуществляется на основе следующих принципов:

   1. Законная и справедливая основа обработки персональных данных.
   2. Обработка персональных данных в соответствии с конкретными, заранее определенными и законными целями.
   3. Недопущение объединения баз данных, содержащих персональные данные, обработка которых осуществляется в целях, несовместимых между собой.
   4. Соответствие содержания и объема персональных данных заявленным целям обработки.
   5. Точность, достаточность, актуальность и достоверность персональных данных.
   6. Законность технических мер, направленных на обработку персональных данных.
   7. Разумность и целесообразность обработки персональных данных.
   8. Законный и разумный срок хранения персональных данных.
5. Условия обработки персональных данных
   1. Обработка персональных данных допускается в следующих случаях:
      1. Обработка персональных данных осуществляется с согласия Посетителя на обработку его персональных данных.
      2. Обработка персональных данных необходима для осуществления правосудия, исполнения судебного акта, акта другого органа или должностного лица, подлежащих исполнению в соответствии с законодательством Российской Федерации об исполнительном производстве.
      3. Обработка персональных данных необходима для исполнения Соглашения, стороной которых является Посетитель.
      4. Обработка персональных данных необходима для защиты жизни, здоровья или иных жизненно важных интересов Посетителя, если получение согласия Посетителя невозможно.
      5. Обработка персональных данных необходима для осуществления прав и законных интересов Компании или третьих лиц, либо для достижения общественно значимых целей при условии, что при этом не нарушаются права и свободы Посетителя.
      6. Обработка персональных данных осуществляется в статистических или иных исследовательских целях, при условии обязательного обезличивания персональных данных. Исключение составляет обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи и в рамках деятельности Компании.
      7. Осуществляется обработка персональных данных, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен Посетителем, либо по его просьбе.
      8. Осуществляется обработка персональных данных, подлежащих опубликованию или обязательному раскрытию, в соответствии с законодательством Российской Федерации.
   2. Компания производит обработку персональных данных своими силами и средствами. В случае, если Компания передает обработку персональных данных третьим лицам, ответственность перед Посетителем за действия таких третьих лиц несет Компания. Третьи лица осуществляют обработку персональных данных в соответствии с настоящей Политикой и несут ответственность перед Компанией.
6. Обработка персональных данных
   1. Сбор персональных данных.
      Автоматизированный сбор персональных данных осуществляется при отправке Посетителем запроса через Сайт. Состав информации, необходимой для отправки запроса указан в п. 3.1. настоящей Политики.
   2. Хранение и использование персональных данных.
      Персональные данные Посетителей хранятся исключительно на должным образом защищенных электронных носителях и обрабатываются с использованием автоматизированных систем, за исключением случаев, когда неавтоматизированная обработка персональных данных необходима в соответствии с законодательством Российской Федерации.
   3. Передача персональных данных.
      Компания гарантирует, что персональные данные Посетителей передаются третьим лицам только в порядке, предусмотренном настоящей Политикой.
      В остальных случаях персональные данные Посетителя не распространяются и не передаются третьим лицам.
      В случае наличия согласия Посетителя или при указании Посетителя возможна передача персональных данных Пользователя третьим лицам, но представляющим исключительно контрагентов Компании.
      Возможно предоставление персональных данных Посетителей по запросу государственных органов, которое осуществляется в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
7. Защита персональной информации
   1. Меры защиты.
      Для защиты персональных данных Посетителей от незаконного или случайного доступа, сбора, хранения, использования, передачи, блокирования или уничтожения, а также от иных подобных действий, Компания принимает технические и организационно-правовые меры, частью которых является настоящая Политика.
   2. Конфиденциальность предоставляемой информации.
      Компания обязуется и обязует третьих лиц, в случае передачи им права на обработку персональных данных Посетителя, соблюдать режим конфиденциальности в отношении персональных данных Посетителя и не использовать персональные данные без согласия Посетителя за исключением случаев, предусмотренных настоящей Политикой.
8. Права пользователей
   1. Посетитель всегда имеет право на получение информации об обработке персональных данных о нем, в том числе содержащей:
      1. подтверждение факта обработки персональных данных;
      2. правовые основания обработки персональных данных;
      3. цели и применяемые Компанией способы обработки персональных данных;
      4. наименование и место нахождения Компании, сведения о лицах (за исключением работников Компании), которые имеют доступ к персональным данным или которым могут быть раскрыты персональные данные на основании договора с Компанией или в соответствии с законодательством Российской Федерации;
      5. обрабатываемые персональные данные, относящиеся к соответствующему Посетителю, источник их получения, если иной порядок представления таких данных не предусмотрен законодательством Российской Федерации;
      6. сроки обработки персональных данных, в том числе сроки их хранения;
      7. порядок осуществления Посетителем прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации;
      8. информацию об осуществленной или о предполагаемой трансграничной передаче данных;
      9. наименование или фамилию, имя, отчество и адрес лица, осуществляющего обработку персональных данных по поручению Компании, если обработка поручена или будет поручена такому лицу;
      10. иные сведения, предусмотренные законодательством Российской Федерации.
   2. Посетитель вправе получать сведения, указанные в статье 8.1. настоящей Политики, неограниченное количество раз.
   3. Если Посетитель считает, что Компания осуществляет обработку его персональных данных с нарушением требований Федерального закона «О персональных данных» или иным образом нарушает его права и свободы, Посетитель вправе обжаловать действия или бездействие Компании в уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных или в судебном порядке.
9. Обязанности Компании

   В соответствии с требованиями Федерального закона «О персональных данных» Компания обязана:

   1. предоставлять Посетителю по его просьбе информацию, касающуюся обработки его персональных данных и указанную в п. 8.1. настоящей Политики, либо предоставить Посетителю обоснованный отказ;
   2. в случае, если персональные данные Посетителя получены Компанией не от Посетителя, Компания обязана любым способом уведомить об этом Посетителя до начала обработки таких данных и предоставить ему данные о лице, предоставившем такие персональные данные;
   3. принимать меры, необходимые и достаточные для обеспечения выполнения обязанностей, предусмотренных настоящей Политикой и Федеральным законом «О персональных данных»;
   4. при обработке персональных данных принимать необходимые правовые, организационные и технические меры или обеспечивать их принятие для защиты персональных данных от неправомерного или случайного доступа к ним, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, предоставления, распространения персональных данных, а также от иных неправомерных действий в отношении персональных данных;
   5. по требованию Посетителя уточнять обрабатываемые персональные данные, блокировать или удалять, если персональные данные являются неполными, устаревшими, неточными, незаконно полученными или не являются необходимыми для заявленной цели обработки;
   6. вести Реестр учета обращений Посетителей, в котором должны фиксироваться запросы Посетителей на получение персональных данных, а также факты предоставления персональных данных по этим запросам;
   7. обеспечить правомерность обработки персональных данных. В случае, если обеспечить правомерность обработки персональных данных невозможно, Компания в срок, не превышающий десяти рабочих дней с даты выявления неправомерной обработки персональных данных, обязана уничтожить такие персональные данные или обеспечить их уничтожение;
   8. в случае отзыва Посетителем согласия на обработку своих персональных данных прекратить обработку персональных данных и уничтожить персональные данные в срок, не превышающий тридцати дней с даты поступления указанного отзыва. Об уничтожении персональных данных Компания обязана уведомить Посетителя.
10. Зарубежные пользователи
    1. Компания обязана убедиться в том, что иностранным государством, на территорию которого осуществляется передача персональных данных, обеспечивается адекватная защита прав Посетителя, до начала осуществления трансграничной передачи персональных данных.
    2. Трансграничная передача персональных данных на территории иностранных государств, не обеспечивающих адекватной защиты прав субъектов персональных данных, может осуществляться в случаях:
       1. наличия согласия в письменной форме Посетителя на трансграничную передачу его персональных данных;
       2. предусмотренных международными договорами Российской Федерации;
       3. предусмотренных федеральными законами, если это необходимо в целях защиты основ конституционного строя Российской Федерации, обеспечения обороны страны и безопасности государства, а также обеспечения безопасности устойчивого и безопасного функционирования транспортного комплекса, защиты интересов личности, общества и государства в сфере транспортного комплекса от актов незаконного вмешательства;
       4. исполнения договора, стороной которого является Посетитель;
       5. защиты жизни, здоровья, иных жизненно важных интересов Посетителя или других лиц при невозможности получения согласия в письменной форме Посетителя.
11. Ограничение действия Политики
    1. Действия настоящей Политики касаются исключительно Сайта и не распространяются на действия, мобильные приложения и интернет-сайты третьих лиц.
12. Порядок ввода в действие и изменение Политики
    1. Политика вступает в силу с момента ее утверждения Генеральным директором Компании и действует бессрочно, до замены ее новой Политикой.
    2. Настоящая редакция Политики является действующей редакцией и является публичным документом. Компания вправе в любое время вносить любые изменения в Политику. В случае внесения изменений в Политику, Компания обязана уведомить Пользователей об этом путем размещения новой редакции по тому же адресу, но не позднее, чем за 10 дней до вступления в силу соответствующих изменений.

Как провести эффективную BTL-акцию: семь шагов к успеху

BTL-мероприятия уже давно стали одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов. Какие возможности предоставляют такие акции и как достичь с их помощью успеха - мы расскажем в этой статье.

Привычная для всех реклама на телевидении и в печатных изданиях в последнее время теряет свои позиции. Причина в том, что производитель не всегда успевает пробудить интерес к продукту традиционным способом, а потребитель попросту насытился информацией со страниц журналов и с экранов телевизоров. Именно поэтому на рынке рекламных услуг все большую популярность приобретают действенные, уместные и ненавязчивые BTL-мероприятия.

Что такое мероприятие BTL?

Итак, что же такое BTL? Сама аббревиатура расшифровывается как below the line, что в переводе с английского означает «под чертой». Такой, на первый взгляд, непонятный перевод появился, согласно легенде, более 50 лет назад. Менеджер компании Procter&Gamble принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой. Так и появились понятия BTL и ATL («над чертой»).

ATL подразумевает под собой классические виды рекламы: реклама в печатных изданиях, на телевидении и радио, в сети Интернет, наружная реклама. В то время как под BTL понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на непосредственное воздействие на целевую аудиторию. К BTL относятся, например, реклама в супер- и гипермаркетах, промоушн, конкурсы, мерчандайзинг, прямой маркетинг, акции.

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их неоспоримым плюсам можно отнести:

• Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.
• Высокую запоминаемость.
• Выделение продукции на фоне конкурентов.
• Целевую направленность рекламы.
• Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.
• Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.
• Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.
• Гибкий бюджет.

BTL-мероприятия:

• Информируют о продукте.
• Увеличивают спрос.
• Формируют положительный имидж компании.
• Повышают узнаваемость бренда.
• Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Например, достаточно вспомнить новогоднюю акцию компании Coca-Cola. За определенное количество баллов, которые указывались на крышках бутылок, потребитель получал брендированный подарок прямо у фирменной стойки в точке продаж. Стоит ли говорить, что в предновогодний период продажи газированного напитка взлетали в разы.

Знаменитые BTL-мероприятия крупных брендов

Современный потребитель стал очень избирательным, поэтому традиционные методы рекламного воздействия часто оказываются малоэффективными, особенно это касается продвижения на рынок нового продукта.

К примеру, вспомним, как на российский рынок пришла компания Media Markt. Громкое появление немецкого бренда сопровождалось лозунгом «Настоящее из России, настоящее из Германии!», где обыгрывались ментальные представления о российских ценностях: матрешках, черной икре, загадочной русской душе. Открытие магазинов, как правило, происходило в полночь под яркую шоу-программу, после чего в течение нескольких месяцев Media Markt радовал своих покупателей большими скидками. Кроме того, в начале своего пути компания активно проводила ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Неудивительно, что бренд быстро завоевал лояльность отечественных потребителей.

Но и поддержание уже созданного положительного имиджа требует нестандартных подходов.

Так, интересное BTL-мероприятие ежегодно проводит компания Red Bull - чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Фестиваль за пару лет успел завоевать популярность во всем мире. Идея мероприятия напрямую перекликается со слоганом энергетического напитка - «Red Bull окрыляет». Отметим, что компания часто спонсирует спортивные мероприятия и имеет свою команду Формулы-1 - Red Bull Racing. Стоит ли говорить, что сегодня Red Bull является лидером рынка энергетических напитков. Ее мировые продажи уже превысили пять миллиардов банок.

Еще один пример яркого маркетинга для поддержания имиджа - продвижение шоколадного батончика Snickers. Фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» превратился в ежегодный праздник подростков и молодежи, желающих заявить о себе. Естественно, выбор целевой аудитории оказался верным: молодые спортсмены-экстремалы использовали батончик «для подзарядки» как во время соревнований, так и после них, что положительно отразилось на динамике продаж.

Инструкция по проведению BTL-акции

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Изучаем целевую аудиторию: шаг 1

Определение образа потребителя товара или услуги - это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий. Именно при грамотном выборе целевой аудитории разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

• результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
• наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель берет не колеблясь и почему);
• изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

К примеру, ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Тогда целевая аудитория - родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2

Традиционная реклама в СМИ или на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы. Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

• персонал;
• расходные материалы (листовки, буклеты);
• продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
• иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

В качестве примера рассмотрим конкретные BTL-мероприятия. Так, при проведении уличного сэмплинга (раздача образцов) сублимированного кофе можно уложиться в бюджет в 3 млн рублей. За 1440 промочасов распространяется 375 тысяч сэмплов, таким образом, стоимость одного контакта обойдется в 8 рублей.

А 300 тысяч рублей будет достаточно для проведения консультаций по услугам и сервисам банка для покупателей в торговых центрах. За время акции можно провести до 2,5 тысяч консультаций с раздачей печатного материала и сбором данных клиентов, а также заключить 395 контрактов.

Выбираем вид BTL-акции: шаг 3

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

• Лотерея . Подразумевает возможность выиграть приз при покупке какого-либо товара. Лотереи бывают мгновенные (выигрыш можно получить сразу) или с отложенным розыгрышем (приз разыгрывается между участниками в конце акции). Такие акции часто проводят, например, гипермаркеты, имеющие крупные обороты и большой поток клиентов, для привлечения большего количества покупателей и стимулирования интереса к компании. В лотереях с отложенным розыгрышем приз, как правило, значительный, к примеру, автомобиль.
• Сэмплинг . То есть бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
• Свитчинг . Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.
• Дегустация . В ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации - стимулирование продажи товара.
• Раздача листовок , или лифлетинг. Таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. Лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.

Выбираем место и время проведения: шаг 4

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи. Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку - перед Масленицей, на цветы и конфеты - перед 8 Марта.

Выбираем агентство для организации акции: шаг 5

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры. Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

Сегодня рынок промоушн-услуг хорошо развит, но искать профессионального промоутера нужно в профильном агентстве. Безусловно, выбранное агентство должно иметь большой опыт работы и проведения BTL-мероприятий, известные бренды среди клиентов, а также крупный географический охват.

Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании.

Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

• прирост объема продаж;
• прибыль от мероприятия;
• затраты на мероприятие;
• рентабельность мероприятия;
• срок окупаемости мероприятия.

Наверняка вы видели в газете с объявлениями о поиске сотрудников размещенные запросы вроде: «Требуются промоутеры, мерчендайзеры и супервайзеры» или «BTL- мероприятия: проведение и организация». Еще несколько лет назад все эти слова звучали смешно и отчасти неприятно для нашего слуха, но сегодня уже все знают их значение.

На самом деле BTL-мероприятия могут значительно поспособствовать росту продаж и вывести товар на новый уровень. Кроме того, это несложный способ заработка для тех, у кого есть свободное время после учебы или основной работы. Если вы еще не в теме, то для вас.

BTL- и ATL-мероприятия

Вернемся немного в прошлое, чтобы расшифровать аббревиатуру «BTL» и «ATL». Эти понятия взаимосвязаны и зачастую используются вместе, особенно когда обговариваются суммы расходов предприятия на рекламные мероприятия. Используются эти термины в больших корпорациях и маленьких компаниях с середины 20 века, когда один из руководителей корпорации «Проктер энд Гембл» подписал смету по расходам. В ней не были учтены те деньги, что уйдут на раздачу рекламных образцов продукции, а ведь это немалая сумма. Тогда руководитель от руки провел черту под итоговой суммой и внизу дописал недостающие цифры.

Именно эта черта и "родила" термин, который используется по сей день. С тех пор те расходы, которые идут на рекламу в виде промоакций, дегустаций, называют BTL-меропритиями (below the line). Расходы же, связанные с прямой рекламой на телевидении, радио, называют ATL (above the line).

BTL-мероприятия: что это такое

Мы привыкли считать, что работа - это что-то связанное с офисом или заводом, постоянным рабочим местом и строгим опытным начальником. Однако в таком деле, как BTL-мероприятия, все обстоит иначе. Наличие в вашем городе крупных магазинов и моллов дает отличную возможность подзаработать на таком виде рекламы. Это раздача буклетов и образцов продукции, консультаций относительно продукта. Не имеет значения, есть ли у вас опыт в данной отрасли или нет - коммуникабельные, активные и улыбчивые люди в рекламе нужны всегда. Возраст тоже большого значения не имеет.

Работодатели предпочитают иметь дело со студентами и молодыми мамочками - эта группа людей неприхотлива и достаточно послушна. Что нужно делать для участия в таком виде рекламы и сколько можно заработать?

«Продавайте, Шура, продавайте»

Как показывает практика, BTL-мероприятия - это иногда даже более эффективный способ продать товар, чем дорогостоящая реклама на ТВ. Тем не менее для большего эффекта лучше всего использовать оба эти вида рекламы.

Производитель не может быть уверен, что ATL достучится до потребителя. Вряд ли вы любите рекламу и покорно ее смотрите, не так ли? В журналах мы часто перелистываем яркие глянцевые страницы и билборды не сильно рассматриваем. Но согласитесь, что если в магазине нам бесплатно предложат понюхать новые духи или угостят (опять-таки бесплатно) кусочком нового шоколада, то мы с удовольствием опробуем товар. Почему бы и нет?

Продавцы должны быть улыбающимися, располагающими к общению, приятными людьми. Высшее образование не нужно, а вот врожденная коммуникабельность и харизматичность пригодятся. Вы не умеете убеждать и, вообще, вам сложно заговорить с незнакомым человеком? Если вам нужны деньги, то всего за день практики вы откроете в себе дар оратора и человека дружелюбного.

Куда пойти работать

Знающие люди говорят про BTL-мероприятия, что это отличный способ подзаработать. Как это происходит на практике? Как выстраивается рабочий день и где вообще можно найти подобную работу? Обратите внимание на объявления в газете, например: «требуются промоутеры, консультанты, подработка для студентов». Смело набирайте номер и спрашивайте, что за работу там предлагают и какова оплата. Сразу предупредим, что вам обязательно потребуется медицинская книжка.

Куда именно вас отправят работать и что конкретно вы будете делать, решает следующее звено после промоутера). Так как магазинов в городе много, то и вариантов для работы достаточно, а потому вас могут определить на работу рядом с домом.

В какое время проводятся BTL-мероприятия? Это те часы, в которые люди наиболее активно посещают торговые центры, то есть вечернее время в будние дни и утро в выходные. Именно в это время уместно проводить акции и другие мероприятия, а потому для студентов очной формы обучения BTL-мероприятия подходят для подработки как нельзя лучше.

Какой доход может принести участие в рекламе

Что это за работа, вы уже поняли. Сколько же денег можно заработать, участвуя в подобных мероприятиях? Оплата за работу, как правило, почасовая и колеблется в зависимости от того, в какой акции вы участвуете. Наименьшая оплата за раздачу листовок (около 40-80 рублей в час), наибольшая - за рекламу сигарет, элитного спиртного, ювелирных драгоценностей (100-500 рублей за час работы).

Есть ли для тех, кто работает в BTL

Ошибочно будет думать, что, работая промоутером, вы не имеете шансов вырасти в плане карьеры. На самом деле это отличный старт для тех, кому по душе маркетинг и продажи. Поработав промоутером, вы можете стать супервайзером. Тут, помимо коммуникабельности и умения убеждать, вам понадобится способность к организации и управлению. Супервайзер (от англ. Supervise, что значит «контролировать») договаривается с руководством торговых точек о проведении акций, обучает промоутеров и следит за тем, чтобы они работали.

Кроме супервайзера, вы можете стать бренд-менеджером. Это отличная профессия для маркетологов, ведь бренд-менеджер продумывает, что можно сделать для того, чтобы продукция была более узнаваемой и покупаемой. Еще одна ступенька - директор промоотдела. Если вы отлично справляетесь с ролью супервайзера, то, возможно, сможете руководить не только работой промоутеров, но и супервайзеров.

Резюмируя

Какую практическую пользу несут BTL- мероприятия? Примеры очевидны - для производителя товара это способ увеличить продажи, сделать продукт более узнаваемым и покупаемым.

Также подобные мероприятия позволяют неплохо подзаработать. Участвуя в подобных акциях по нескольку раз в неделю, можно получать доход, сопоставимый с зарплатой офисного работника.

На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией.

• ATL (above the line),
• BTL (below the line),
• TTL (through the line).

Откуда взялись понятия ATL и BTL?

В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.

В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL ( above the line , выше линии) и BTL ( below the line , ниже линии) .

Что такое ATL?

Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:

• наружную и внутреннюю рекламу,
• рекламу на ТВ и радио,
• рекламу в прессе и в интернете,
• в кинотеатрах и прочих общественных местах.

Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя . Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Преимущества ATL

Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:

• масштабность,
• возможность многократного использования.

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

• построения брэндов,
• создание легенды продукта,
• формирование имиджа продукта или компании.

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна . Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

Что такое BTL?

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию . Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.

К ключевым технологиям BTL относятся следующие:

• спонсорство,
• выставки,
• дегустация продукта,
• личные продажи,
• комплекс мер по продвижению товара и т.п.

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Что такое TTL?

На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line ) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL , так и BTL методик .

Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.