Нарықты сегменттеу– Бұл тұтынушыларды белгілі бір критерийлер бойынша топтарға бөлу. Сегменттерге бөлу тұтынушылардың өнімді немесе қызметті жылжыту жолдарына реакциясын анықтау үшін қажет. Бұл бөлудің логикалық негіздемесі, өнімнің сапасына қарамастан, ол барлық сатып алушылар арасында сұранысқа ие бола алмайды.
Тауарларды сату әдетте біркелкі емес. Әртүрлі сегменттердегі тұтынушылар өздеріне қандай өнімдер жақсы екенін бірдей анықтамайды. Кейбір адамдар сенімділік пен ұзақ мерзімділікке назар аударады, ал басқалары тиімділікке мән береді. Өнімнің сипаттамаларына жеке қалаулардан басқа, тұтынушылар топтары табыс деңгейі, өмір салты, географиялық және басқа факторлар бойынша ерекшеленеді. Сегменттеу пайда болатын сипаттамаларға бөлінеді:
- Психологиялық және әлеуметтік (өмір салты мен мінез-құлық, ізденетін пайда, мәртебе);
- Демографиялық (жынысы, жас тобы, білім және мәдениет деңгейі, кәсібі, діні, ұлты);
- Географиялық (аймақ, көлік желісі, заңды шектеулер, бәсекелестік деңгейі).
Бір нарық сегментіндегі тұтынушылардың сатып алу тәртібін анықтайтын бір немесе бірнеше ұқсас критерийлері бар. Тұтынушылар тобы нарықтың үлкен бөлігін құрайды. Оның масштабы бір-бірімен бәсекелесетін бірнеше өндірушілерді қамтиды. Компанияның бәсекелестіктегі табысы мақсатты аудитория сегментін дұрыс таңдауға тікелей байланысты. Нарықты сегменттеудің негізгі мақсаты әрбір сегменттегі тұтынушылардың жағдайын және қажеттіліктерін бағалау болып табылады.
Кәсіпорын үшін сегментті анықтау критерийлері
Өнімді тұтынушылар тобын дұрыс анықтау үшін компания үшін нарықтағы бөлу қандай критерийлер бойынша орын алатынын ескеру қажет. Кәсіпорын қызметін жүзеге асыру үшін сәйкес сегментті анықтау критерийлері келесі факторларды қамтиды:
- Нарық сегментінің көлемі немесе сыйымдылығы. Бұл критерий белгілі бір уақыт кезеңіндегі немесе өнімнің бүкіл қызмет ету мерзімі үшін жалпы сату көлемімен анықталады. Аудитория үнемді параметрлері жоғарырақ таңдалады.
- Компания үшін топтың болуы. Критерий өндірушінің немесе сатушының өнімді өткізудің белгілі бір арналарын алу ықтималдығымен сипатталады. Әдетте, компания нарықтың көп бөлігінде қол жетімді сегментті таңдайды.
- Сегменттің болашағы. Нарық тобының тұрақтылығы мен ұзақ өмір сүруі компания үшін маңызды. Мақсатты аудитория ретінде өсіп келе жатқан сегмент таңдалады, олардың болашақтағы өмірінің ұзақтығына сенімділік береді.
- Сегменттің табыстылығы. Кәсіпорынның қызметі осы критерий бойынша бағаланады.
- сегмент ішінде. Белгі бәсекелестердің белгіленген сегментте нарықтың бір бөлігін беруге дайындығын және олардың мүдделеріне қаншалықты әсер ететінін бағалауға мүмкіндік береді.
- Осы сегменттегі қызметтің тиімділігі. Критерийді бағалау кәсіпорынның сегментпен жұмыс істеуге жеткілікті ресурстары бар-жоғын және өнімдердің сұранысқа ие болатынын анықтауға көмектеседі.
- Нарық сегментінің кәсіпорын мақсаттарына сәйкестігі. Таңдалған сегменттегі жұмыс кәсіпорын стратегиясына толық сәйкес келуі керек.
Мақсатты аудиторияны тек бір критерий бойынша анықтау мүмкін емес, әдетте, бағалау бірнеше критерийлер бойынша жүргізіледі. Таңдалған сегмент әрқашан нарықтағы ең үлкен емес, оның болашақ дамуына көбірек көңіл бөлінеді. Бір компания үшін қызметті жүзеге асыру үшін бірнеше сегменттерді таңдауға болады.
Бір өнім барлық адамдарды қуанта алмайды - бұл аксиома. Балалар сәндік косметиканы пайдаланбайды, әйелдер, әдетте, шыбықтарды айналдыруға немқұрайлы қарайды, ал ерлер аяқ киімдегі өкшелердің түрлерін түсінбейді. Бірақ тіпті осы үлкен топтардың ішінде қажеттіліктері әр түрлі болуы мүмкін кішігірім топтар бар. Дәл осы себепті нарық сегменті деген нәрсе бар. Ол нені білдіреді? Ал негізгілері қандай?
Нарық сегменттері
Маңызды тауарлар, сәнді тауарлар, қымбатырақ немесе арзанырақ аналогтар - мұның барлығы дерлік кез келген нарықта қол жетімді. Халықтың белгілі бір топтары әрқашан өздеріне қолайлы нәрсені табады. Бірақ бұл қалай болады? Мәселе мынада, өндірушілер маркетологтардың көмегімен тұтынушылар мен өнімдердің барлық массасын шартты түрде әртүрлі топтарға бөледі. Критерийлер өте әртүрлі болуы мүмкін: кіріс, жас, тұрғылықты жері, отбасылық жағдайы, сатып алушылар үшін қызығушылықтары мен хоббилері және т.б., сондай-ақ тауарларға қатысты көптеген параметрлер.
Белгілі бір сегменттерге жататын адамдардың қажеттіліктері әртүрлі болады. Солтүстік ендік тұрғындарына тек кондиционері бар көлік қажет болуы екіталай, бірақ БАӘ азаматтарына жылытылатын орындықтар қажет емес. Әдетте, нарық сегменті - бұл белгілі бір критерий бойынша ұқсас көрсеткіштері бар адамдар тобы. Бірақ мұны не үшін білу керек? Әрине, максималды табыс ала отырып, олардың қажеттіліктерін анықтау және қанағаттандыру. Сондықтан да тауарлық салалар аясында бөлу туралы айту дәстүрге айналған. Бірақ, әрине, экономиканың басқа секторлары туралы бірнеше сөз айту керек, мысалы, қаржы нарығының сегменттері қызығушылық тудырады. Бірақ бұл туралы кейінірек.
Нағыз нарық
Сегменттеуді қарастырудың ең оңай жолы - тауарлар мен қызметтерді сатып алу мен сатудың ең қарапайым және ең таныс аймағының мысалын пайдалану. Мұнда ол сатып алушы тарапынан қатысушылардың құрамын білуге ғана емес, болашақ бәсекелестерді де бағалауға мүмкіндік береді. Нарықта қандай өнімдер бар екенін және олардың қандай тұтынушылық қасиеттері бар екенін анықтау, соның ішінде баға санатын, қаптаманың түрін, қаптамасын және т.б. өз тауашаңызды табуға көмектеседі. Әрине, бір критерийді немесе олардың тұтас кешенін қолдануға болады. Бұл негізгі секторларды және олардың өзара байланысын көруге мүмкіндік береді. Әдетте, толық суретті қабылдау мүмкін емес, бірақ нарық сегментіндегі үлесі азды-көпті маңызды болып табылатын ірі және орта ойыншыларға ғана назар аудару өте нақты көрініс береді.
Сізге сегменттеу не үшін қажет?
Тұтынушыларды топтарға бөлу нарықтың тиімді жұмыс істеуі және тұтынушылық сұранысты қанағаттандыру үшін қажет. Сонымен қатар, мақсатты сегменттерді анықтау компанияға ұзақ мерзімді перспективада өндіріс шығындарын азайтуға мүмкіндік береді. Ең қолайлы стратегияны зерттеу барысында нарық қатысушылары 3 негізгі кезеңнен өтеді. Дегенмен, кейде өндіруші әрқашан бір принципке негізделген:
- Жаппай маркетинг. Мұнда, әдетте, өндіруші өз тұтынушыларының жалпы ерекшеліктері мен қажеттіліктеріне назар аударады. Тауарларды стандарттау және нақты клиент үшін теңшеу мүмкіндігінің жоқтығы шығындарды азайтуға және бағаны қолайлы деңгейде ұстауға мүмкіндік береді.
- Өнім бойынша сараланған маркетинг. Мұнда ұсынылған өнімнің сипаттамаларын бақылауға болады, сондықтан ол тұтынушылардың әртүрлі санаттарын тартады. Бұл тәуекелдің төмен деңгейін және сатудың айтарлықтай жоғары деңгейін қамтамасыз етеді.
- Мақсатты маркетинг. Бір немесе бірнеше сегменттерге шоғырлану өте пайдалы немесе толығымен апатты болуы мүмкін. Сонымен бірге тұтынушы тауар оның қажеттіліктерін толық қанағаттандырады деп күтеді, бұл өндірушіге белгілі бір тәуекелді жүктейді.
Бұл тәсілдердің әрқайсысының өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар, бірақ қазіргі уақытта үшіншісі адам және қаржылық ресурстар тұрғысынан ең қымбат болса да, ең тиімді болып көрінеді. Дегенмен, жеке көзқарас өз жемісін береді - таңдаудың алуан түрі тұтынушыларға өздеріне сәйкес келетін өнімді сатып алуға мүмкіндік береді.
Дұрыс анықталған мақсатты нарық сегменті маркетингтік науқан табысының жартысы болып табылады, сондықтан оны таңдауда өте мұқият болу керек немесе бұл процесті кәсіпқойларға тапсыру керек. Шынында да, процесс кең ауқымды сауалнаманы, пікірлерді зерттеуді және т.б. қажет етуі мүмкін, әсіресе инновациялық тауарлар немесе қызметтер туралы айтатын болсақ. Бірақ бұл туралы кейінірек. Негізінде сегменттеу процесі белгілі бір қолайлы аудиторияны тартудың басымдылық дәрежесіне сәйкес және ықтимал тауашаны табу мақсатында нарықты құрылымдау болып табылады. Бұл қалай болады?
Кезеңдер
Нарық сегменттерін таңдау және талдау жүйелі тәсілді қажет ететін күрделі процесс. Сондықтан ол әдетте бірнеше кезеңге бөлінеді:
- Ұсынылатын өнімге тұтынушылардың қажеттіліктері мен талаптарын анықтау. Ұсыныстар мен сындар жүйеленіп, сараланады.
- Маркетинг жоспарын жасау үшін тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтарын анықтаңыз.
- Сатып алушы топтарын профильдеу. Оларды бөлек нарық сегментіне бөлу. Мақсатты топтарды таңдау. Нарық сегментінің сипаттамасы.
- Тұтынушыларды, өткізу арналарын және т.б. мақсатты бағыттау тұрғысынан ең тиімді нұсқаны анықтау.
- Бизнес-жоспар құру.
Бұл үлкен мәселе болып көрінбеуі мүмкін, бірақ шын мәнінде шағын компания үшін қате шешім қабылдау банкроттыққа әкелуі мүмкін, сондықтан талдау процесіне байыппен қарау керек.
Сегменттеу критерийлері
Нарықты бөлу принциптері салаға байланысты мүлдем басқаша болуы мүмкін. Бұл сандық немесе сапалық параметрлер, сондай-ақ толығымен ерекше факторлар болуы мүмкін.
Дегенмен, белгілі бір жалпы сегменттеу критерийлері бар және олар әртүрлі комбинацияларда қолданылуы мүмкін:
- Географиялық. Тұтынушылардың орналасқан жері ескеріледі.
- Демографиялық. Жасы, жынысы, белгілі бір ұрпаққа жататындығы, табыс пен шығыс деңгейі қарастырылады.
- Мінез-құлық. Сатып алу жиілігі, тауардың тұтынушылық сапасының маңыздылығына қарай рейтингі, брендтерге қатынасы, сатып алуға итермелейтін қозғаушы күштер және т.б. зерттеледі.
- Психологиялық. Біз талғамдар, артықшылықтар, қызығушылықтар туралы айтып отырмыз.
- Тұтыну стилі. Үлгілерді анықтау, сабақтас және қосымша өнімдерді сатып алуға дайын болу.
Бірақ бұл іс жүзінде қандай формада жүзеге асырылуда? Қызмет көрсету нарығының сегменттері қандай немесе инновациялық өнім үшін қолайлы тауашаны қалай таңдауға болады? Мұның бәрі туралы толығырақ айту керек.
Тұтынушылар классификациясы
Кез келген нарық сегменті қағаздағы сандар емес, нақты өмірде бұл жай ғана сатып алатын адамдар. Сондықтан, оларға өз өніміңізді қалай сату керектігін түсіну үшін олардың қалай әрекет ететінін және неге екенін білуіңіз керек. Дәстүрлі классификация бес түрді анықтайды:
- жеке, яғни тек жеке пайдалану үшін сатып алатын жалғызбасты адамдар;
- үй шаруашылықтары, бұл жағдайда бірнеше адамның тілегі мен талғамы қазірдің өзінде ескеріледі, тұтыну көлемі жоғары;
- делдалдар, яғни кейіннен қайта сату мақсатында тауарларды сатып алатын кәсіпкерлер;
- жеткізушілер, компания өкілдері;
- мемлекеттік қызметшілер мен лауазымды тұлғалар.
Сондай-ақ тұтынушылар топтарын олардың нарықтағы жаңа өнімге реакциясының үлгісі бойынша тізімдеу мағынасы бар; бұл тауарлар немесе қызметтер нарығының әрбір сегменті қаншалықты ерекшеленетінін анық көрсетеді:
- инноваторлар жаңа өнімді бірінші болып сынап көруге ұмтылады;
- жақтаушылар өнімді танымал етеді;
- прогрессивтілер жаппай сатуды қамтамасыз етеді;
- скептиктер нарықты қанықтыру сатысында қосылады;
- консерваторлар сұранысты өнім «дәстүрлі» категорияға өткенде ғана көрсетеді.
Мүмкін, бұл табиғи қызығушылық пен жаңа нәрселерді сынауға деген ұмтылыспен байланысты болуы мүмкін, бірақ кейде кейбір тұтынушылар топтардың біріне мүлдем күтпеген жерден кіреді. Әрқашан шындықты өте байсалды түрде бағалауға тұрарлық. Мысалы, ресейлік нарықтың кейбір сегменттері әлі толық қалыптасып үлгерген жоқ, ал басқалары жаңа даму кезеңінде.Әрине, бизнес ортаны талдағанда, мұндай жайттарды ескеру қажет.
Таңдау
Қандай нарық сегментін таңдау керек деген сұраққа нақты жауап беруге мүмкіндік беретін біркелкі принциптер жоқ - сіз сынақ және қателік арқылы әрекет етуіңіз керек, айнымалы мәндерді өзгертіп, тауарлар мен қызметтерді жылжытудың тиімділігі туралы ақпарат жинауыңыз керек. Бұл ретте сұранысқа әсер ететін әртүрлі нарықтық факторлар: бәсекелестердің стратегиялары, нарық конъюнктурасы, нарық пен өндірілетін өнімнің біртектілік дәрежесі, кәсіпорын ресурстары, сонымен қатар өнімнің өмірлік циклінің кезеңдері әрекет етеді. Сондықтан ең ақылды нәрсе - тұтынушылардың белгілі бір өзгерістерге реакциясын бақылау және жылжыту әдісін өзгерту. Осының барлығы үшін факторлық, бірлескен, кластерлік талдау түрлері сияқты қуатты маркетинг құралдары қолданылады.
Көп сегменттеу
Егер кәсіпорынның көлемі мен қаржылық жағдайы мүмкіндік берсе, арнайы жұмыс әдісін жүзеге асыруға болады. Бұл компанияның өзі үшін нарықтың негізгі сегменттерін таңдап, қызметін әртараптандыруда және сол арқылы айналымды ұлғайтуда жатыр. Әртүрлі салалардағы контрагенттердің сұраныстарын орындай алмаудың белгілі бір қаупі бар, сонымен бірге бір немесе екі саланы жоғалту сыни болмайды. Әдетте, мұндай жұмыс стиліне тек ірі компаниялар ғана қол жеткізе алады, өйткені кәсіпорын нарығының әрбір сегменті ерекше назар аударуды қажет етеді, бұл жалпы ауқымды ескере отырып, қаржылық және еңбек ресурстары тұрғысынан айтарлықтай қымбатқа түседі.
Өнімді орналастыру
Мақсатты нарық сегменттерін таңдау және тауарларды жылжыту мұқият зерделеу мен сегменттеуді ғана емес, сонымен қатар тұтынушыларға ұсынылатын тауар немесе қызмет үшін белгілі бір имиджді құруды қамтиды. Позициялау - бұл өте мұқият пайдаланылуы керек нәзік құрал, өйткені мақсатты аудиторияның қажеттіліктерін ескерместен, сіз оларды тек иеліктен шығара аласыз. Өніміңізді жылжыту жолдары әртүрлі болуы мүмкін: сіз тамаша сипаттамаларға немесе қоршаған ортаға зиянсыздығына сене аласыз, сіз ұсынылатын нәрсені элиталық және эксклюзивті, аз адамдар үшін қол жетімді зат ретінде сипаттай аласыз немесе керісінше - демократия мен достық аурасын жасай аласыз. брендтің айналасындағы сатып алушы - бір сөзбен айтқанда, көптеген әдістер мен бағыттар бар.
Еңбек базары
Мұнда барлық салаларға ортақ факторлардан басқа, ерекше факторлар да жұмыс істейді. Мысалы, нарықтың бастапқы және қайталама сегменттері арасында айырмашылық жасалады. Бұл мүлдем басқа жолдармен сипатталатын екі бөлек бөлік.
Осылайша, бастапқы нарық тұрақты сұранысқа ие, салыстырмалы түрде жоғары ақы төленетін кәсіптерді қамтиды. Сонымен қатар, екінші кезектегі бөлік кадрлардың жоғары тұрақсыздығымен, беделінің төмендігімен, тұрақсыз жұмыспен қамтылуымен және қатысушылардың біліктілігінің төмендігімен сипатталады.
Еңбек нарығының сегменттерін талдау - бұл жаңадан бастап жатқан және қызметкерлерді жұмысқа қабылдағалы тұрған компаниялар мен ұйымдарды жалдау жұмысы. Бағалау сізге жұмыс іздеушілер үшін ең тартымды шарттарды есептеуге және жалпы адамдарға жұмыс іздеуде белгілі бір компанияны таңдауға не көмектесетінін түсінуге мүмкіндік береді.
Қызмет көрсету саласы
Егер өнім материалдық нәрсе болса, онда келесі нарық сапалық параметрлері бойынша бағалау өте қиын нәрсені ұсынады. Біз, әрине, әртүрлі қызметтер туралы айтып отырмыз: медициналық, білім беру, кеңес беру және т.б. Сонымен бірге ол жұмыс істеу принциптері бойынша өте әртүрлі екі үлкен бөлікке бөлінеді. Біріншісі – компанияларға көрсетілетін қызметтердің нарықтық сегменттерін қамтитын B2B деп аталатын. Екіншісі соңғы тұтынушылармен тікелей жұмыс істейді. Егер сіз тауарлардың материалдық еместігіне назар аудармасаңыз, бұл нарықтың тауар нарығынан түбегейлі айырмашылығы жоқ.
Қаржы нарығы
Ақша және банк секторы ең танымал қызмет көрсету секторы болып табылады, сондықтан олардың соншалықты жақсы дамығаны таңқаларлық емес. Қаржы нарығының келесі сегменттері бөлінеді: несие, валюталық, сақтандыру, инвестиция. Кейде бағалы қағаздар секторы да бөлек бөлінеді. Көптеген компаниялар өз жұмысын бір сегментпен шектемейді, ал басқалары, керісінше, белгілі бір салаға бағытталғанды жөн көреді. Тұтастай алғанда, қазір байқалатын нәрсе – компаниялардың бірігуі және олардың саладағы қызметін әртараптандыру.
Инновация
Сондай-ақ мүлдем ерекше жағдайлар бар. Нарықта іске қосылған инновациялық шешімдер - бұл әлдеқайда егжей-тегжейлі қарастыруды қажет ететін жеке тақырып. Біріншіден, бәсекелестердің болмауы ерекше жағдайларды қамтамасыз етеді. Екіншіден, сатып алушылар өнімге сақтықпен қарамау үшін маркетингтік стратегия өте ақылды түрде құрылуы керек.
Жаңа нарық сегменттері әрқашан қиын және күтпеген жол болып табылады. Тіпті ең табысты компаниялардың өзі сәтсіз өнімдер шығарған кездегі мысалдарды тарих біледі. Дегенмен, кез келген тұтынушы дерлік жабдық өндірушісінің арсеналында нағыз аңызға айналған өнімдері бар деп айта алады, әйтпесе табысқа жету мүмкіндігі жоқ. Мүмкін, мақсатты нарық сегменттерін таңдау қате жасалған жағдайда.
Сәлеметсіз бе! Бұл мақалада сегменттеу сияқты нарықпен жұмыс істеудің маңызды кезеңі туралы айтатын боламыз.
Бүгін сіз үйренесіз:
- Нарықты сегменттеу дегеніміз не?
- Сегменттеудің қандай принциптері мен критерийлері бар;
- Нарықты сегменттеудің қандай әдістерін қолдануға болады.
«Нарықты сегменттеу» түсінігі
Қазіргі бизнес онсыз мүмкін емес, ал маркетинг сегментациясыз мүмкін емес. Бір өніммен бүкіл нарықты қанағаттандыру мүмкін емес.
Тұтынушылар бір-бірінен демографиялық ерекшеліктерімен, әлеуметтік жағдайымен, сатып алу қабілетімен, мінез-құлық факторларымен және соның нәтижесінде қажеттіліктерімен ерекшеленеді. Бұл кәсіпкерлерді нарықтарды сегменттерге бөлуге мәжбүр етеді.
Сегмент - тұтынушылардың (нарықтың) барлық популяциясынан оқшауланған топ, олардың жеке тұлғалары ортақ сипаттамаларға ие және маркетинг кешенінің әртүрлі элементтеріне бірдей әрекет етеді.
Нарықты сегменттеу – нарықтағы тұтынушылық сегменттерді анықтау процесі.
Нарықты сегменттеудің негізгі мақсаттарын бөліп көрсетейік:
- Нақтырақ анықтау және мақсатты аудиторияның қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру;
- Ұйымның бәсекеге қабілеттілігін арттыру;
- Күштерді мақсатты сегментке шоғырландыру арқылы шығындарды азайту.
Нарықты сегменттеу критерийлері
Нарықты сегменттеу процесінің негізгі критерийлеріне мыналар жатады:
- Бөлінген сегменттердің жеткілікті көлемі. Ол табыстылықты қамтамасыз етуі керек;
- Сегмент сандық болуы керек;
- Сегмент ішіндегі тұтынушылар бірнеше жағынан ұқсас және басқа сегменттердегі тұтынушылардан өзгеше болуы керек;
- Таңдалған мақсатты сегмент компания үшін қолжетімді болуы керек (сату және жылжыту арналары);
- Сегменттегі деңгейді бағалау қажеттілігі;
- Қажеттіліктерді толық қанағаттандыру мүмкіндігі
Осы сипаттамаларға сүйене отырып, кәсіпорынға мақсатты сегменттерді таңдау үшін нарықта анықталған сегменттерді бағалау қажет.
Нарықты сегменттеу кезеңдері
Нарықты сегменттеудің үш негізгі кезеңі бар. Олардың әрқайсысын қарастырайық.
- Сегменттеу. Бұл кезең нарықты жалпы талдауды және кейбір белгілері бойынша бір-бірінен ерекшеленетін жекелеген топтарды анықтауды қамтиды. Сегментацияны үш дәйекті қадам түрінде көрсетуге болады:
- Критерийлерді таңдау және сегменттеу факторлары. Сегменттеу факторлары компания жұмыс істейтін өнімге, компанияға, салаға және нарыққа байланысты;
- Сегменттерді және нарық тауашаларын іздеңіз. Бұл кезеңде нарық сегменттері анықталады;
- Сегменттердің сипаттамасы және нарық тауашалары. Бұл кезең таңдалған сегменттерді бастапқы талдаумен сипатталады.
- Мақсатты сегментті таңдау. Бұл кезеңде сегменттеу принциптері бойынша таңдалған сегменттерге толық талдау жүргізу қажет. Нәтижесінде біз мақсатты сегменттерді алуымыз керек. Екінші кезең келесі кезеңдерде ұсынылады:
- Сегменттеу принциптеріне негізделген сегментті бағалау;
- Таңдалған сегменттерге мақсаттар қою. Мақсаттар қалаған нарық үлесін, сату көлемін, өнімді ұсынуды, бағаны, байланыс хабарламаларын және тарату арналарын қамтиды.
- Таңдалған сегменттердегі өнімдерді орналастырукелесі қадамдарды қамтиды:
- Әрбір сегменттің негізгі қажеттіліктерін анықтау;
- Белгілі бір сегмент үшін өнімді орналастыру стратегиясын таңдау;
- Маркетинг кешенінің әрбір элементін (өнім, баға, тарату, жылжыту) егжей-тегжейлі зерттей отырып, әрбір сегмент үшін маркетинг жоспарын құру.
Өнімді орналастыру процесін егжей-тегжейлі қарастырайық.
Орналастыру келесі критерийлердің біріне негізделуі керек:
- Тұтынушының сатып алуының ұтымдылық дәрежесі;
- Мақсатты тұтынушы үшін құнды құрайтын өнімнің бәсекелестік артықшылықтары;
- Сіздің өніміңіздің артықшылықтары (пайдаланудың үнемділігі, қызметтің қолжетімділігі және т.б.);
- Өнімнің ерекшелігінің дәрежесі;
- Өнімнің инновациясы;
Осы критерийлерге сүйене отырып, өнімді орналастырудың келесі стратегияларының бірін таңдауға болады:
- Белгілі бір аудиторияға арналған позициялау (жас аналар, мотоциклшілер, велосипедшілер);
- Өнімнің функционалдық ерекшеліктерін анықтау («Имунеле» иммундық жүйені қорғайды);
- Бәсекелестерден алыстау үшін орналасу («Cirque du Soleil»);
- Әйгілі адамға орналасу. Бұл компанияның иесі (Стив Джобс) немесе жарнамалық науқандардың бет-бейнесі, ресми өкілі болуы мүмкін;
- Өнімнің бөлек құрамдас бөлігінде орналастыру (Apple смартфонындағы кәсіби камера);
- Өнімді инновациялау бойынша позициялау (сіз мүлдем жаңа өнімді ұсындыңыз немесе ол нарықта бірінші болды);
- Арнайы қызмет көрсету процесінде орналасу («Қараңғыда» мейрамханасы).
Нарықты сегменттеу принциптері
Нарықты сегменттеу принциптерін қарастырған кезде тұтыну және өнеркәсіптік тауарлар нарығын бөліп алған жөн, өйткені олардың әрқайсысы үшін сегменттеу принциптері әртүрлі.
Тұтыну тауарлары нарығындағы сегменттеу принциптері
Мәліметтерді кесте түрінде көрсетейік.
|
Принцип |
Сипаттама |
|
Аумақтық |
Тұтынушылардың аумақтық белгілері бойынша бөлінуі: ел, облыс, қала, аудан, көше |
|
Демографиялық |
Жынысы, жынысы, отбасылық жағдайы, ұлты, білімі және т.б. бойынша сегменттеу |
|
Әлеуметтік-экономикалық |
Табыс деңгейі, әлеуметтік жағдайы, лауазымы, білім деңгейі және т.б. бойынша сегменттеу |
|
Мінез-құлық |
Мінез-құлық критерийі нарықты әртүрлі сатып алу мотивтері, өмір салты және қызығушылықтары бар тұтынушылар топтарына бөледі. |
Географиялық және мінез-құлық сияқты бірнеше принциптерге негізделген сегменттеу ең тиімді.
B2B нарығындағы сегменттеу принциптері
Өнеркәсіптік нарық сегменттеу кезінде өз ерекшеліктеріне ие. Өнеркәсіптік тауарлар нарығы ірі тұтынушылардың шектеулі санымен ұсынылған, ол оны сегменттеу процесінде көп нәрсені өзгертеді.
|
Принцип |
Сипаттама |
|
|
Аумақтық |
Компанияның аймақтық орналасуы |
Аумақтық орналасуы нарықты аумақтық бірліктерге бөлуді көздейді: штат, облыс, қала, аудан. |
|
Тұтынушы кәсіпорынның климаттық жағдайлары |
Көптеген өнім санаттары үшін бұл өте маңызды сегменттеу критерийі болып табылады. Құрылғыны орташа температурасы -30 болатын аймаққа сатсаңыз және ол қалыпты ендіктерде жұмыс істеуге арналған болса, сіз шығынға ұшырайсыз және тұтынушылардың наразылығын қабылдайсыз. |
|
|
Тұтынушы кәсіпорынның аймақ дамуының экономикалық көрсеткіштері |
Бұл критерий ынтымақтастықтың болашағын көрсетеді. Сіз кедей аймақтарға премиум өнімдер ұсына алмайсыз |
|
|
Тұтыну тауарлары нарығының түрі |
Өндірістің коммерциялық нарығы |
Өніміңізді өз өндірісінде пайдаланады |
|
Коммерциялық ұйымдар нарығы |
Өніміңізді өзгеріссіз қайта сатады |
|
| Мемлекеттік нарық |
Мемлекеттік сатып алулар |
|
|
Институционалдық нарық |
Мемлекеттік мекемелерді сатып алу: университеттер, мектептер, ауруханалар |
|
|
халықаралық нарық |
Шетелден сатып алу, экспорттау |
|
|
Тұтынушының салалық тиістілігі |
Мысалы, мұнай өнеркәсібі, өңдеу өнеркәсібі, ағаш өңдеу өнеркәсібі |
|
|
Саланың экономикалық жағдайы |
Бұл критерий ынтымақтастықтың болашағын көрсетеді |
|
|
Экономикалық тұтынушылық критерийлер |
Сатып алушы мөлшері |
Алып кәсіпорындар (корпорациялар), ірі кәсіпорындар, орта кәсіпорындар, шағын тұтынушылар |
|
Сатып алу көлемі |
Үлкен, орташа және шағын болуы мүмкін |
|
|
Сатып алу процесі |
Шешім қабылдау тобының саны |
Бұл критерийлер нақты сатып алушыға қатысты және өнеркәсіптік тауарлар нарығын микросегменттеу критерийлеріне қатысты. |
|
Шешім қабылдау тобының құрамы |
||
|
Сатып алу процесінің кезеңдері |
||
|
Сатып алушы сатып алу туралы шешім қабылдайтын критерийлер |
||
Нарықты сегменттеу әдістері
Нарықты сегменттеудің төрт негізгі әдісі бар. Олардың әрқайсысын қарастырайық.
Топтастыру әдісі . Бұл нарықты сегменттеудің ең кең таралған әдісі. Ол нарықты кейбір белгілері бойынша ерекшеленетін тұтынушылар топтарына қарапайым бөлуді қамтиды. Мысалы, қара шоколад нарығын келесі топтарға бөлуге болады: ерлер, әйелдер және балалар.
Нарықты жеңілдіктер бойынша бөлу өнім беретін артықшылықтарды бөліп көрсетуді және нарықта бұл артықшылықтар ең үлкен құндылыққа ие болатын тұтынушылар тобын анықтауды қамтиды. Мысалы, қара шоколадтың пайдасы - денсаулық, фигураға ауыр зиянның болмауы. Осылайша, біз олардың денсаулығы мен жақындары мен адамдардың денсаулығын бақылайтын сегментті бөліп көрсетеміз.
Функционалдық карта техникасы , әрбір өнім пайдасы тұтынушылардың белгілі бір тобына бөлінгенде. Мысалы, шоколад – тәтті – балаларға пайдалы, фигураға зияны жоқ – әйелдер үшін, құнарлы – ер адамдар үшін.
Көпөлшемді нарықты сегменттеу. Бұл жағдайда нарық бірден бірнеше сегменттеу критерийлері бойынша бөлінеді.
Тұтыну нарығын сегменттеудің мысалы
Жағдай: біз үйде шабдалы хош иісі бар бұйра табиғи сабын жасаймыз (Мәскеу, Тверской ауданы). Өндіріс ауқымы шағын, сондықтан біз тұтыну нарығында жұмыс істейтін боламыз.
Бұл мысалда біз көп өлшемді нарықты сегменттеу моделін қолданамыз. Біз сегменттеуді үш критерий бойынша жүргіземіз – әлеуметтік-экономикалық, демографиялық және мінез-құлық.
Біз бірден Мәскеудің Орталық әкімшілік округін аумақтық сегмент ретінде анықтадық, өйткені біз сабынды басқа аумақтық бірліктерге жеткізе алмаймыз.
|
Демографиялық принцип (гендер) |
Мінез-құлық факторы |
әлеуметтік-экономикалық принцип (ең маңызды фактор ретіндегі табыс деңгейі |
| Сыйлық ретінде |
Жоғары табыс |
|
|
Сыйлық ретінде |
||
| Сыйлық ретінде |
Орташа табыс |
|
|
Сыйлық ретінде |
||
| Сыйлық ретінде |
Төмен табыс |
|
|
Сыйлық ретінде |
Осылайша, біз 9 тұтыну сегментін алдық. Мақсатты сегментті таңдау үшін біз өніміміз туралы деректерді береміз. Шабдалы хош иісі бар сабын, орташа өндіріс көлемі айына 50 дана, тауар бірлігіне ауыспалы шығындар 80 рубль, тұрақты шығындар айына 200 рубль. Сабынның пішіні мен түсін клиент таңдайды. Жеткізу жоқ, тек алып кету.
Біздің өнімдерді тарату жүйемізге байланысты бай ерлер мен әйелдер сегменті бізге қол жетімді емес. Тарату жүйесі жеке пайдалануға арналған тауарларды толық ұсынуға мүмкіндік бермейді, өйткені бұл жағдайда тұтынушы үш тауар бірлігінен артық емес сатып алады және оған барлық жеке гигиена құралдарын бір жерден сатып алу тиімді.
Осылайша, біз үшін ең қолайлы сегменттер сыйлық ретінде сабын сатып алғысы келетін орташа және төмен табысы бар ерлер мен әйелдер болады.
Өнімді ұсыну ретінде біз әртүрлі пішіндер мен түстердегі сабыннан сыйлық себеттерін жасап, оларды бағасы бойынша ажырата аламыз.
Нарықты сегменттеу – кез келген саланы біртекті топтарға бөлудің әмбебап тәсілі. Бұл процесс мақсатты аудиторияны анықтау үшін тұтынушыларға ғана қолданылмайды. Сегментация нарықтағы барлық өндірушілердің ассортиментін талдауға, бәсекеге қабілетті топтардың картасын құруға және баға сегменттерінің шекарасын анықтауға көмектеседі. Бұл мақалада біз өнім нарығын сегменттеуді жүргізудің жеті әмбебап әдісін егжей-тегжейлі қарастырамыз.
Өнім нарығын сегменттеу кез келген салаға стратегиялық тұрғыдан қарауға көмектеседі. Барлық нарық өнімдерін біртекті топтарға біріктіру нарық жағдайына сапалы талдау жүргізуге, саладағы ең танымал тауар топтарын анықтауға, әрбір сегменттің сыйымдылығын бағалауға және оның өсу динамикасын болжауға, негізгі нарықтық тенденцияларды анықтауға және нәтижесінде жұмыс істейтін ұзақ мерзімді ассортимент стратегиясы.
7 Сегменттерді іздеудің негізгі әдістері
Дүниежүзілік тәжірибеде нарықта ассортиментті сегменттеудің 7 негізгі әдісі бар: тауар топтары бойынша, тауардың негізгі функциялары/сипаттамасы бойынша, өнімнің көлемі мен өлшемі бойынша, өнімнің қаптамасының түрі бойынша, өндіруші бойынша, баға сегменттері бойынша. , сондай-ақ бірнеше параметрлердің комбинациясы.
Бірінші принцип - өнім топтары
Тауар топтары мақсаты мен пайдалану принципі бойынша біріктірілген тауарлардың үлкен категориялары болып табылады. Өнім топтары тұтастай саланың егжей-тегжейлі көрінісі болып табылады. Компанияның өнімдері ұсынылмаған өнім топтары іс жүзінде бизнестің өсуінің жақсы көздері болып табылады. Жаңа өнім топтарын енгізу, әдетте, ағымдағы ассортименттің сатылымының төмендеуіне әкелмейді, өйткені ол тұтынушылардың мүлдем жаңа қажеттіліктерін қамтиды.
Мысалы, тұрмыстық техника нарығындағы өнім топтары: кір жуғыш машиналар, тоңазытқыштар, шәйнектер, теледидарлар және т.б.
Екінші принцип өнімнің мақсатты мақсатына негізделген
Сегментацияның бұл түрі ең кең таралған және кеңінен қолданылады. Нарықты тауар топтарына бөлудің бұл әдісі тұтынушы сатып алу кезінде ескеретін өнімнің негізгі функциялары мен сипаттамаларына негізделген. Өнімнің негізгі функциялары бойынша сегменттеу неғұрлым егжей-тегжейлі болса, компанияның дамуы үшін еркін нарық тауашаларын табу оңайырақ болады.
Міне, шоколад нарығын сегменттеудің мысалы:
- түсі мен құрамы бойынша: қою, сүтті, ақ
- консистенциясы бойынша: әуе және ауа емес
- сыртқы түрі бойынша: бар, плитка, кәмпит, басқа пішіндер
- дәміне қарай: таза шоколад, жаңғақ, жеміс, т.б.
Үшінші принцип – баға сегменттері бойынша
Нарықты сегменттеудің бұл түрі нарықтың қалыптасқан баға шекараларын түсіну үшін маңызды. Уақыт өте келе нарықта баға сегменттерінің нақты шекаралары белгіленеді, олар сатып алушыға өнімнің сапасы, оның күрделілігі, бірегейлігі және жоғары сапалы сапасы туралы айтып береді. Сатып алушы өзінің табыс деңгейіне, өнімнің тиімділігін күтуге немесе өзінің әлеуметтік мәртебесін растауға ниетіне қарай, белгіленген баға сегменттерінің бірінен тауарды таңдайды. Егер тұтынушы негізгі өнімді алғысы келсе, ол өнімді ең төмен бағамен сатып алуы ықтимал. Егер ол үшін өнімнің сапасы, кепілдендірілген нәтиже және мәртебесі маңызды болса, ол қымбатырақ өнімге көбірек көңіл бөледі.
Баға сегментациясының ең көп тараған мысалы: төмен баға сегменті немесе экономикалық сегмент, орташа баға сегменті, жоғары баға сегменті, премиум сегмент.
Нарықты сегменттеу- кез келген нарықты көптеген критерийлер мен факторларды ескере отырып, жекелеген бөліктерге (сегменттерге) бөлу (дифференциациялау).
Нарық сегменті- ортақ сипаттамалары бар тұтынушылардың, өнімдердің немесе кәсіпорындардың топтарын анықтау. Сегмент- қажеттіліктері, тілектері және мүмкіндіктері ұқсас сатып алушылардың нарықтық тобы.
Жаппай нарықта, Сатып алушылардың үлкен саны бар өндірушілер әрбір нақты тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өнімді әзірлеудің мәнін көрмейді. Жеңілдету үшін өндірістік бағдарламаны оңтайландыру және коммуникацияны, маркетингті және сатуды жеңілдету үшін өндіруші топ ішінде ұқсас қажеттіліктері, көзқарастары, принциптері бар сатып алушылардың топтарын анықтайды. Тұтынушылар топтары тауарға қойылатын талаптары, принциптері мен көзқарастары, сатып алу және тұтыну әдістері бойынша айтарлықтай ерекшеленеді.
Эксклюзивті, қымбат тауарлар нарығындабәрі басқаша. Компаниялар әрбір тұтынушыға жеке нарық ретінде қарауға мәжбүр. Мысалы, континентаралық авиалайнерлерді шығару нарығының сегменті, ауыр тау-кен автосамосвалдары нарығы сатып алушылардың әрқайсысымен жеке жұмыс істеуді көздейді. Бұл жағдайда маркетологтар нарықты сегменттеудің шекті дәрежесі туралы айтады.
Нарықты сегменттеу, нарықты сегменттеу- сатылатын тауарлардың түріне, аумақтық орналасуына, нарықтың белгілі бір бөлігінде неғұрлым көп ұсынылған сатып алушылардың түріне және әлеуметтік факторларға байланысты нарықты жекелеген бөліктерге (сегменттерге) бөлуден тұратын тауарларды өндірушілер мен сатушылардың стратегиясы сипаттамалары.
Нарықты сегменттеудің бірыңғай әдісі жоқ. Сегменттеу мақсатында нарықты сатып алушылар топтарына бөлу әрбір сегмент үшін жеке өнімдерді, демек маркетингтік қоспаларды қажет етуі мүмкін екенін болжайды.
Сегменттік сатып алушылар, тапсырмаға байланысты әртүрлі принциптерді басшылыққа ала отырып, мүмкін:
- географиялық сегменттеу – нарықты географиялық бірліктерге бөлу: штаттар, облыстар, аудандар, қалалар және т.б.;
- психографиялық сегменттеу – әлеуметтік тапқа, өмір салтына, тұлғалық ерекшеліктеріне, ішкі жан дүниемізді қалыптастыратын және анықтайтын барлық нәрсеге негізделген нарықты сегменттеу;
- gender-age segmentation – жынысы, жасы бойынша нарықты сегменттеу;
- нарықты демографиялық сегменттеу – табыс деңгейі, білімі, діни сенімі және т.б. бойынша сегменттеу;
- мінез-құлық сегментациясы – тауарды тұтыну сипатына, осы тауарға реакциясына, сатып алу әдістеріне, жарнамаға сезімталдыққа, әдеттерге байланысты нарықты сегменттеу;
Аймақаралық нарықты сегменттеу- географиялық шекарадан шығатын көптеген сипаттамалары бойынша ұқсас тұтынушылар тобын анықтау. Мысалы, VALS2 жүйесін пайдаланып сегменттеу тұтынушылардың келесі сегменттерге бөлінгенін болжайды:
- актуализаторлар (қазіргі заманның жақтаушылары);
- білікті;
- консерваторлар;
- жетіп;
- ұмтылу;
- экспериментаторлар;
- белсенді;
- балуандар.
Актуализаторлар:жоғары сапалы заттарды жақсы көру; жаңа идеяларды, технологияларды, өнімдерді қабылдау; жарнамаға күмәнмен қарайды.
Білікті:имиджге, беделге қызығушылық танытпау; тұрмыстық тауарларды тұтыну орташадан жоғары; білім беру және әлеуметтік бағдарламаларды, кітаптарды жақсы көру;
Консерваторлар: олар сатып алуда тұрақты, әдеттерін өзгерту қиынға соғады, мәміле іздейді, қарапайым көрерменге қарағанда көбірек теледидар көреді, журналистика мен шолуларды оқиды;
Жетістікке жеткендер:әртүрлі тауарлар мен жеңілдіктерді ұстанушылар; «өзіне-өзі көмектесу» басылымдарын оқу;
ұмтылу:суретке қызығушылық таныту; несиеге сатып алу;
Экспериментаторлар:сәнге бағыну; қарым-қатынасқа көп ақша жұмсау; сатып алулар импульсивті; жарнамаға бейім;
Белсенді: олар қымбат және сенімді заттарды, жайлылық үшін, сән-салтанатсыз сатып алады; фон туралы ақпараттың таңдаулы тақырыбы: автокөліктер, өз қолдарымен жасау, спорт, белсенді демалыс;
Балуандар: брендке адал адамдар, жеңілдіктерге қызығушылық танытады; жарнамаға бейім; жиі және қуанышпен ақпараттық фонмен қоршалады.