Кәсіпорынның маркетингі тұтынушылардың өнімге деген талаптарын зерттеп, өндірілген өнімді оларға бейімдеуді ғана емес, сонымен қатар тауарға сұранысты құруды, өткізу көлемін ұлғайту және шаруашылық қызметінің тиімділігін арттыру мақсатында өткізуді ынталандыруды қамтиды. Дәл осы мақсатқа жету үшін кәсіпорынның коммуникациялық саясаты мен тауарды нарыққа жылжыту саясаты көзделеді. Оған жарнаманың әртүрлі түрлері, жұртшылықпен байланыс, сатуды ынталандыру құралдары, көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу, жеке сату кіреді.

Коммуникациялық саясат – бұл коммуникациялық құралдар кешенін қолдану арқылы компанияның маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуіне бағытталған кәсіпорынның перспективалық іс-әрекет бағыты. Бұл әрекеттер тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында нарықта сұраныстың тұрақты қалыптасуын және тауарлар мен қызметтерді жылжытуды қамтамасыз етеді.

Коммуникациялық саясат (коммуникациялық саясат) – бизнес-серіктестер арасындағы тиімді өзара іс-қимылды жүзеге асыру, бұқаралық жарнаманы ұйымдастыру (ATL жарнамалық іс-шаралар жоспары), өткізуді ынталандыру әдістері (таратумен, дилерлермен өзара іс-қимыл, жоспар көрмелерге, жәрмеңкелерге қатысу, үлгілік жөнелтілімдер және т.б.), қоғаммен байланыс және тауарларды жеке сату.

Коммуникациялық саясат – белгілі бір коммуникативті мақсатқа жету үшін қолданылатын маркетинг құралдарының жиынтығын анықтайтын, компанияның коммуникативті мінез-құлқы мен брендтердің, өнімдердің және компанияның нарықпен коммуникативті әрекеттесуінің ережелерінің жиынтығы.

Коммуникациялық саясат компанияның болашаққа арналған іс-әрекет бағытын, сондай-ақ коммуникация құралдарының жиынтығын (коммуникация кешені) пайдаланудың және маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуді ұйымдастырудың ақылға қонымды стратегиясын сипаттайды, бұл сұраныс пен сұранысты қалыптастыру бойынша тұрақты және тиімді қызметті қамтамасыз етеді. сатып алушылардың қажеттіліктерін және пайданы қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтерді нарыққа жылжыту.

Коммуникациялық саясаттың негізгі міндеті – коммуникация әдістерін, әдістері мен ережелерін нақты сипаттау және іс жүзінде сенімсіз, толық емес және ситуациялық коммуникацияларды қолданудың алдын алу, мақсаттар мен міндеттерге сәйкес келмейтін байланыс арналарын пайдалану. саясат.

Коммуникациялық саясаттың құрылымы екі бағытты қамтиды:

1) тұлғааралық коммуникациялар, яғни қарым-қатынас және өзара әрекеттесу;

2) қарым-қатынас құралдары мен әдістерін манипуляциялау болып табылатын жеке емес коммуникациялар.

Тұлғааралық коммуникацияларға мыналар жатады:

1) кадрларды қалыптастыру және оқыту;

2) персоналды басқару;

3) өткізуді ұйымдастыру және ынталандыру;

4) нақты және әлеуетті тұтынушылармен жұмыс;

5) өзара әрекеттесу мен нәтижелерді бақылау.

Жеке емес коммуникацияларға мыналар жатады:

3) қоғаммен байланыс бағдарламасы;

4) демеушілік және сату бағдарламасы;

Бұл бағыттар бірігіп, кешенді коммуникациялық бағдарламаны құрайды.

Тұлғааралық қарым-қатынас бір-бірімен телефон, интернет және т.б. байланыс құралдарынсыз немесе оларды пайдаланбай, тікелей араласатын екі немесе одан да көп адамдар арасында жүзеге асырылады.Жеке емес қарым-қатынастар жеке байланыс пен кері байланыс болмаған жағдайда жүзеге асырылады. Бұл жағдайда қазіргі ортаға байланысты жаппай әсер ету құралдары қолданылады. Мұндай ақпарат құралдарына: баспа, радио, теледидар және т.б. .

Коммерциялық кәсіпорындар үшін әдетте екі байланыс деңгейі бар:

1) кәсіпорынның коммуникациялық саясаты әзірленетін, коммуникацияларды жүзеге асырудың мақсаттары мен құралдары айқындалатын жалпы компанияның байланыс деңгейі. Бұл деңгейде коммуникация процесін ұйымдастыру және басқару кәсіпорын басшылығына жүктеледі;

2) байланыс құралдарын пайдалану туралы шешімдер қабылданатын кәсіпорынның құрылымдық бөлімшелерінің деңгейі. Оларға жарнама, сатуды ынталандыру, қоғаммен байланыс, демеушілік және т.б. бөлімдері жатады. Бұл бөлімшелердің міндеттеріне сәйкес коммуникациялық құралдарды жоспарлау және енгізу кіреді. Осы деңгейдегі тапсырмаларды орындау үшін тиісті бөлім басшылары жауапты. Қарым-қатынас екі немесе одан да көп адамдар арасындағы ақпарат алмасу процесі ретінде қарастырылады. Дегенмен, коммуникациялардың мақсаты адамдармен қарым-қатынас жасау ғана емес, сонымен қатар тұтынушыларды сендіру және жоспарланған іс-шаралардың орындалуын бақылау.

Кәсіпкерлік қызметтегі коммуникацияның маңыздылығы мыналармен анықталады:

1) байланыс ақпарат көзі және тасымалдаушысы болып табылады;

2) байланысқа қатысушылар өз кәсіпорындарының ішіндегі және одан тысқары әріптестерімен байланыс арқылы ақпаратты алады;

3) коммуникация стандарттау және әзірленген маркетинг кешені стратегияларын жүзеге асыруда жоғары тиімділік құралы ретінде әрекет етеді.

Даму объектісі маркетингтік коммуникациялар болып табылатын кәсіпорын үшін коммуникациялық саясаттың маңыздылығы, ең алдымен, келесі нарық белгілерімен анықталады:

Сұраныс көбінесе тұтынылатын тауарларды ауыстыру қажеттілігімен анықталатын нарықтың жоғары қанықтығы;

принципті түрде жаңа өнімдерді жасау проблемалары;

Сапа немесе баға бойынша өнімді саралауды қиындататын жоғары стандарттар (өнімге қойылатын міндетті талаптар);

Кәсіпорындардың экономикалық өсу қажеттілігі, бұл тұтынушылық жинаққа деген ұмтылыспен қайшы келеді.

Қарым-қатынастың тиімділігі берілетін ақпараттың бастапқы мағынасына сәйкес қалай түсінілетінімен сипатталады. Ол ақпараттың мағынасын беру үшін де, түсіну (қабылдау) үшін де қосарлы жауапкершілікті қамтиды (1.1-сурет).

Коммуникатор – хабарлардың көзі (жіберуші), жасаушы. Бұл адам немесе кәсіпорын болуы мүмкін. Хабарлама – ақпарат, идея, ол үшін коммуникация жүзеге асырылады. Хабарлама белгілер арқылы қалыптасады және жазбаша, көрнекі немесе ауызша болуы мүмкін. Арна -- хабарламаның физикалық берілу жолы; оның берілу құралы. Арналар БАҚ (БАҚ) арналары және тұлғааралық арналар болып бөлінеді. Коммуникатор (қабылдаушы, алушы) – хабарлама жіберілетін субъект (объект).

1.1-сурет -- Маркетингтік коммуникация процесі

Байланыс нәтижелері – қабылданған хабарламалар коммуникантта тудыратын өзгерістер. Олардың келесі түрлері болуы мүмкін:

1) алушының біліміндегі өзгерістер;

2) алушының параметрлеріндегі өзгерістер;

3) коммуниканттың ашық мінез-құлқының өзгеруі.

Кері байланыс – тауарды тану, тауардың артықшылығын бағалау, өнімнен бас тарту. Қарым-қатынас бәсекеде сәттілік факторына айналады. Өнім бәсекелестігімен қатар, кәсіпорындар коммуникациялық бәсекелестікке көбірек тартылып, сатып алушылардың және нарықтың ең маңызды мақсатты сегменттерінің назарын аударуға тырысуда. Коммуникантқа әсер етудің түпкілікті мақсатына байланысты маркетингтік коммуникацияларды екі түрге бөлуге болады: тауарды әзірлеуге, жасауға, жетілдіруге және оның нарықтағы тәртібіне қатысты коммуникациялар; оның өмірлік циклінің кезеңдеріне байланысты өнімді жылжытуға қатысты коммуникациялар. Бірінші коммуникация түрінің мақсаты сұранысқа ие болатын өнімді жасау болып табылады.

Коммуникацияның екінші түрінің мақсаты – потенциалды сатып алушыларды өнімді сатып алуға, бірінші транзакцияны аяқтауға сендіру; Тұтынушыларға қайталама немесе тұрақты сатып алулар жасауды ескертеді. Өнімді жылжыту сатып алушыларды ақпараттандыру, әсер ету, сендіру және ынталандыру, оларды сатып алу-сату процесіне тарту механизмін қолдану арқылы жүзеге асырылады. Бұл механизм жарнама, сатуды ынталандыру, жеке сату, қоғамдық пікірді қалыптастыру (қоғамдық байланыс) сияқты құралдар арқылы іске қосылады.

Коммуникациялық саясат келесі компоненттерді қамтиды:

Кейінгі коммуникациялар үшін мақсатты топтарды (мақсатты аудиторияны) талдау және анықтау;

Қалаулы және тиімді байланыс құралдары мен әдістері;

Байланыстың әрбір себебі бойынша ақпараттық арналарды сипаттау (компанияны, брендті, жеке өнімді жылжыту);

Коммуникациялық стратегияның сипаттамасы;

Байланыс үшін қаражатты бөлу әдісін анықтау (тұрақты пайыздық әдіс, пайда сомасының пайызын белгілеу әдісі, өткен кезеңдегі немесе болашақта күтілетін сату көлемі) т.б.

Компанияның коммуникациялық саясатты қабылдауының нәтижесі мыналар әзірленді және бекітілді:

Қарым-қатынас стратегиясы;

Маркетингтік коммуникациялар жоспары;

Маркетингтік бюджет (маркетингтік коммуникациялар бюджеті).

Кәсіпорынның коммуникациялық стратегиясы – бұл нарықта тұрақты, пайдалы қызмет үшін қолайлы жағдай жасау мақсатында кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортаға кешенді әсері.

Кәсіпорынның коммуникациялық стратегиясы екі жақты процесс: бір жағынан, ол мақсатты және басқа аудиторияларға әсер етуге арналған, ал екінші жағынан, осы аудиториялардың әсерге реакциясы туралы қарсы ақпарат алуға арналған. компания. Бұл компоненттердің екеуі де бірдей маңызды; олардың бірлігі жүйе ретінде кәсіпорынның коммуникациялық стратегиясы туралы айтуға негіз береді. Кәсіпорындардың коммуникациялық маркетингтік стратегиялары нарықта бар өнімді немесе қызметті табысты жылжыту үшін де, жаңа нарықтарға шығу немесе жаңа өнім немесе қызметті шығару үшін де әзірленеді. Кәсіпорынның жақсы құрылған коммуникациялық маркетингтік стратегиясы – бұл сенімді, ішкі қайшылықтары жоқ және анық жұмыс істейтін байланыс жүйесі.

Коммуникациялық стратегияны әзірлеу мақсатты аудиторияның қалауын, оның менталитетін және басқа факторларды ескере отырып, нарықтың ағымдағы қажеттіліктерін ескере отырып жүзеге асырылады. Коммуникациялық стратегияны әзірлеудің негізгі мақсаты – тұтынушы мен бренд арасындағы өзара әрекеттесуді басқару, тұтынушы мен бренд арасындағы тиімді және болжамды байланысты қалыптастыру, тұтынушының пікіріне, уақыт пен нарықтың талаптарына сәйкес брендті жақсарту. Коммуникациялық стратегияны әзірлеу барысында алға қойылған міндеттер талданады, хабарламалар қалыптасады және хабарламалар мақсатты аудитория өкілдеріне тиімді жеткізілетін негізгі элементтер анықталады.

Коммуникациялық стратегия – стратегияның әрбір қадамы үшін ресурстарды жоспарлаумен мақсатқа жетуді кезең-кезеңімен жоспарлау. Жалпы, коммуникация стратегиясы кез келген әлеуметтік өзара әрекеттестіктің сызбасы болып табылады. Маркетингте коммуникациялық стратегия сұранысты тудыру және сатуды ынталандыру стратегиясы болып табылады. Нарықпен қарым-қатынас жасау бойынша маркетингтік саясаттың құрамдас бөлігі болып табылатын коммуникациялық стратегия мақсатты аудитория өкілдерімен қарым-қатынас жасау арқылы маркетингтік мәселелерді шешуге бағытталған іс-әрекеттер бағдарламасы болып табылады.

Коммуникациялық стратегия – бұл мақсатты аудиториямен компанияны, брендті (өнімді, қызметті) хабарлау бағдарламасы. Коммуникациялық стратегияны әзірлеудің бастапқы нүктесі коммуникациялық саясат – кәсіпорынның немесе брендтің позициялау тұжырымдамасы болып табылады.

Коммуникациялық стратегияның мақсаттары:

Конвенциялық (мақсатты аудиторияның позициямен келісуін қамтамасыз ету, коммерциялық артықшылықтарды ұсыну, сату);

Конфликт (бренд, өнім және мақсатты аудитория арасындағы келіспеушіліктерді жою);

Манипуляция (қарым-қатынастың қатысушысына өзінің коммуникациялық стратегиясын және сәйкесінше шындыққа деген көзқарасын таңу үшін қарым-қатынастың семантикалық кеңістігін басып алу).

Коммуникациялық стратегияның негізгі міндеті – кәсіпорынның даму стратегиясын, брендін, бизнесін ақпараттық қамтамасыз ету. Коммуникациялық стратегия корпоративтік және маркетингтік стратегияларға негізделген және мақсатты аудиторияға әсер етудің ең тиімді құралдарының жиынтығын және осы құралдарды пайдаланудың нақты бағдарламасын білдіреді. Коммуникациялық маркетинг стратегияларын кәсіпорындар бар өнімді немесе қызметті нарықта сәтті жылжыту, жаңа нарықтарға шығу немесе жаңа өнімді немесе қызметті шығару үшін әзірлейді. Кәсіпорынның дұрыс құрылған коммуникациялық маркетингтік стратегиясы сенімді, ішкі қарама-қайшылықтардан таза және нарықпен нақты жұмыс істейтін байланыс жүйесі.

Коммуникациялық стратегияның үш құрамдас бөлігі бар:

Нарық стратегиясы;

Шығармашылық стратегия;

Медиа стратегия.

Нарық стратегиясы кез келген коммуникация құрылатын негіз болып табылады, ол нарықты мұқият талдауға негізделген (әлеуетті тұтынушылар, бәсекелестер, өнім туралы білім). Бұл білім позициялау, саралау және бренд коммуникациясына арналған тұжырымдамаларды әзірлеу үшін іргелі болып табылады.

Шығармашылық стратегия – мақсатты аудиторияның брендті қабылдау моделіне негізделген бренд имиджін стратегиялық қалыптастыру, сонымен қатар бренд элементтерін дамыту. Шығармашылық стратегия тұтынушылардың брендпен қарым-қатынасына негіз болатын тартымды және мақсатты аудиторияға сәйкес келетін негізгі шығармашылық идеяны қамтиды.

Медиастратегия – бұл мақсатты аудиториямен тікелей байланыс жүзеге асырылатын жарнамалық және ақпараттық хабарламалар үшін БАҚ таңдау. Медиастратегия – бұл БАҚ, сондай-ақ коммуникация бюджетін пайдалану стратегиясы. Жарнама құралдарын таңдау әрбір БАҚ (арналар, станциялар, басылымдар және т.б.) бойынша жүргізіледі және жалпы коммуникациялық стратегиядағы әрбір БАҚ рөлі анықталады.

Осылайша, коммуникациялық саясат маркетингтік стратегияның бөлігі болып табылады, ол стратегиялық маркетинг пен жоғары деңгейдегі корпоративтік мақсаттарға қол жеткізуді қамтамасыз ету үшін компанияның маркетингтік коммуникацияларын құру және жүзеге асырудың ұзақ мерзімді жоспары болып табылады. Тиісінше, коммуникациялық стратегияны әзірлеудің мақсаты маркетингтік мақсаттарға жету тұрғысынан тұтастай алғанда барлық коммуникациялық қызметтің максималды тиімділігін қамтамасыз ету үшін компанияның маркетингтік коммуникацияларын ретке келтіру және синхрондау болып табылады.

Маркетинг жүйесіндегі коммуникациялық саясат – бұл кәсіпорынның (немесе оның өкілдерінің) маркетингтік жүйенің барлық субъектілерімен өзара іс-қимылын жоспарлауға және іске асыруға бағытталған ұзақ мерзімді іс-әрекеті. сұраныстың тұрақты және тиімді қалыптасуын қамтамасыз ететін және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында нарықтарға ұсыныстарды (өнімдерді және қызметтерді) жылжытуды қамтамасыз ететін коммуникация құралдарының жиынтығы (коммуникациялық микс).

Сонымен бірге коммуникациялық саясат бизнес серіктестердің өзара тиімді әрекетін қамтамасыз ету, жарнаманы ұйымдастыру, өткізуді ынталандыру, қоғаммен байланыс және жеке сату бойынша шаралар кешенін әзірлеу процесі ретінде де қарастырылады.

Құрылымы бойынша коммуникация саясаты екі бағытты қамтиды: тұлғааралық коммуникациялар – коммуникация және өзара әрекеттесу; қарым-қатынас құралдары мен әдістерін манипуляциялау процесі ретінде қарастырылатын жеке емес коммуникациялар. Екі сала да компанияның коммуникациялық бағдарламасының ажырамас бөлігі болып табылады. Тұлғааралық қарым-қатынас бір-бірімен тікелей байланыс жасайтын екі немесе одан да көп адамдар арасында ешбір байланыс құралдарынсыз немесе оны пайдаланбай (телефон, интернет, теледидар және т.б.) жүзеге асырылады. Жеке емес коммуникациялар қазіргі ортаға (баспа, радио, теледидар, билбордтар және т.б.) байланысты бұқаралық және таңдамалы әсер ету құралдарын пайдалана отырып, жеке байланыс пен кері байланыс болмаған жағдайда жүзеге асырылады.

Коммуникациялық саясатты дамыған нарықтық қатынастар жағдайында нарыққа жіберілетін ақпаратты саналы түрде қалыптастыру ретінде классикалық түсіну іскерлік коммуникациялардың толықтығы мен жүйелілігін көрсетпейді. Маркетингтік өзара әрекеттесу тұжырымдамасы коммуникациялар процесінде тұтынушыларды белгілі бір компанияның тауарлары, қызметтері және қызметі туралы ғана емес, сонымен қатар маркетинг жүйесінің басқа субъектілері туралы ақпараттандыруды талап етеді, оларсыз маркетингтік қызметті ұйымдастыру мүмкін емес. . Сонымен қатар, бұл жағдайда маркетингтік қызмет тек алға жылжыту функцияларымен шектелмейді. Функционалдық тұрғыдан алғанда, коммуникация процесі белгілі бір жеткізушінің маркетинг жүйесінің субъектілерімен өзара әрекетін ұйымдастыру мен үйлестіруге байланысты әрекеттер мен әрекеттерді қамтуы керек. Бұл нарықтық процестер мен шешімдердің тиімділігі, олардың жүйелілік деңгейі мен нәтижелілігі шаруашылық жүргізуші субъектілердің өзара әрекеттесу сипаты мен сапасына байланысты екендігімен түсіндіріледі. Сонымен қатар, дамыған нарықтық қатынастарда өзара әрекеттесудің диадикалық формасымен қатар іскер серіктестер арасындағы өзара әрекеттесудің топаралық формасы белсенді түрде енгізілуде.

Сондықтан коммуникациялық саясатты жүзеге асыру өнімді немесе қызметті жылжыту құралдарын манипуляциялау бағдарламасына ғана емес, сонымен қатар әрбір коммуникация деңгейінде іскерлік серіктестердің белсенді өзара әрекетін ынталандыру шараларын қолдануға негізделуі керек.

Коммерциялық кәсіпорындар үшін әдетте екі байланыс деңгейі бар:

• а) жалпы коммуникация деңгейі, оның шеңберінде кәсіпорынның коммуникациялық саясаты әзірленеді, стратегиялық мақсатты белгілеу және коммуникацияларды жүзеге асырудың негізгі құралдары анықталады. Осы деңгейде коммуникация процесін ұйымдастыру және басқару компанияның басшылығы мен топ-менеджментіне жүктеледі;
• б) байланыс құралдарының арсеналын пайдалану бойынша шешімдер қабылданатын құрылымдық бөлімшелердің деңгейі. Бұл жарнама, сатуды ынталандыру, қоғаммен байланыс, ішкі коммуникация, демеушілік және т.б бөлімдер. Бұл бөлімдердің міндеттеріне қабылданған стратегия және компанияның коммуникациялық қызметінің интеграцияланған тұжырымдамасын жүзеге асыру тактикасы аясында сәйкес коммуникациялық құралдарды жоспарлау және енгізу кіреді. Осы деңгейдегі тапсырмаларды орындауға тиісті бөлімшелердің (бөлімдердің, топтардың) басшылары жауапты.

Соңғы уақытта маркетингте коммуникациялық саясаттың маңыздылығы келесі жағдайларға байланысты артты: - тұтынушылар үшін бәсекелестіктің күшеюі; - жаңа өнімді жасаумен байланысты тәуекелдердің жоғарылауы; - сапа стандарттарына қойылатын талаптардың артуы, бұл тауарларды саралауды қиындатады.

Коммуникациялық саясат маркетингтің төртінші элементін тәжірибеде жүзеге асыруды білдіреді «ілгерілету» (ағылш. «promotion»). Ол нарықта өнімді қалай, кім арқылы және қандай тәсілдермен жылжытуға байланысты мәселелерді шешуді қамтиды. Маркетингтегі коммуникациялық саясат сатып алушының мінез-құлқына объективті әсер ететін маркетинг кешенінің басқа элементтерінен айырмашылығы, сатып алушылардың тауарды субъективті қабылдауының қалыптасуына әсер ету арқылы пайда табуға бағытталған.

Жылжыту – қызметкерлерге, серіктестерге және тұтынушыларға коммуникативті әсер ету арқылы сату тиімділігін арттыруға бағытталған іс-шаралар. Науқанның екі жақты мақсаты бар: тұтынушылардың сұранысын белсендіру және компанияға деген қолайлы қатынасты сақтау.

Маркетингте жылжытудың төрт негізгі түрі бар: жарнама, тікелей сату, үгіт-насихат және өткізуді ынталандыру. Оларды толығырақ қарастырайық.

Қазіргі маркетинг теориясы жарнаманы «...қаржыландыру көзі анық көрсетілген ақпаратты таратудың ақылы құралдарын қолдану арқылы жүзеге асырылатын жеке емес коммуникация нысандары» деп түсіндіреді (Котлер Ф. Маркетинг негіздері). Маркетингтің бір бөлігі ретіндегі жарнама мен жалпы жарнаманы ажырата білу керек. Маркетингтегі жарнаманың негізгі қызметі – тұтынушыға тауардың тұтынушылық қасиеттері мен өндірушілердің қызметі туралы ақпарат беру. Жарнамалық әрекеттерді осы призма арқылы қарау керек. Қалағаныңызша беделді және қымбат жарнама бере аласыз, бірақ жарнамаланатын тауар нарықта сұранысқа ие болмаса, оны сата алуыңыз екіталай.

Тұтынушыларға әсер ету тиімділігі жарнамадағы жарнамалық тауарларды бағалаумен және олардың пайдасына дәлелдермен анықталады. Егер тұтынушы мұндай бағалау мен аргументтерді байқамаса, онда жарнаманың тиімділігі айтарлықтай төмендейді.

• * Объективті дәлелдер – жарнамаланатын тауардың ерекшеліктерін логикалық тұрғыдан ашу (мысалы, Дирол сағызының жарнамасы).
• * Субъективті дәлелдер – тұтынушыларда белгілі бір эмоциялар мен ассоциацияларды қалыптастыру (мысалы, «Жеміс бағы» сусындарының жарнамасы).

Жарнамалық ұсыныс барлық бәсекелестердің ұсыныстарынан түбегейлі өзгеше болуы керек. Оның бірегейлігі өнімнің, мақсатты нарықтың немесе жарнамалық хабарламаның бірегейлігімен байланысты болуы мүмкін. Ұсыныстың бірегейлігі болмаса, сұраныстың бірегейлігіне сенуге болмайды.

• * Қолжетімді, түсінікті және тез есте сақталатын сұранысқа ие ақпарат. Мұндай ақпарат қымбат жарнамалық құралдарды қажет етпейді. Газетте немесе хабарландыру тақтасында бірнеше жолдар - сонда жарнама өшеді. Мысалы, студенттерге курстық жұмыс пен диссертация жазуда «көмек» туралы ақпарат.
• * Есте сақталмайтын немесе үлкен қиындықпен есте қалатын кездейсоқ ақпарат. Мұндай ақпарат жарнамалық ортамен «байланысты». Әлеуетті тұтынушы қажет болған жағдайда жарнамалық ұсынысты қайдан іздеу керектігін білуі керек. Мысалы, пластикалық терезелерді орнатқысы келетін тұтынушылардың көпшілігі тегін жарнамалық басылымдарға жүгінеді. Бұл жерде сатушының міндеті - қажетті уақытта дұрыс жерде болу.
• * Тұтынушы елемейтін немесе тітіркендіретін қажет емес ақпарат. Қажет емес ақпарат әрқашан бар, өйткені өнім кез келген адамға сұранысқа ие бола бермейді. Мәселе мынада: аудиторияның қай бөлігі жарнамалық ақпаратты қажетсіз деп қабылдайды, ал қай бөлігі – кездейсоқ немесе сұранысқа ие (мысалы, теледидарлық жарнаманы көретін аудитория).

Тұтынушы жарнамаланатын тауарға өзінің қажеттілігін түсінген бойда оны сатып алу туралы шешім қабылдауға дайын. Жарнамалық іс-шараларды жоспарлау кезінде маркетингтің міндеті - мақсатты аудиторияны және өнім туралы ақпаратты жеткізу құралдарын дұрыс анықтау. Сатып алушыны өнімді сатып алуға мәжбүрлемеңіз, бірақ оның сатып алу туралы тәуелсіз шешімін жеңілдетіңіз.

II. Жеке (тікелей) сату.

Бұл әлеуетті сатып алушылармен сөйлесу кезінде сату мақсатында оларды ауызша ұсынуды қоса алғанда, тауарларды жылжытудың бір бөлігі. Бұл әрекеттің тағы бір атауы тікелей маркетинг. Ол қосымша қаржылық инвестицияларды қажет етпейді және қарапайым бөлшек саудаға немесе тұрмыстық қызмет көрсетуге қарағанда бизнесті ұйымдастырудың жоғары деңгейі ретінде әрекет етеді.

Науқанның бұл түрі кем дегенде, сату персоналының сатылатын тауарларды пайдалану және техникалық қызмет көрсету ерекшеліктерін білуін, сондай-ақ тұтынушыларға білікті қызмет көрсетуді білдіреді. Біз тұтынушылармен қарым-қатынас процесінде тауарларды жылжытуға арналған коммуникациялық технологиялар туралы айтып отырмыз. Сату алаңындағы сатушы сатып алушыға өнімді сатып алу туралы шешім қабылдау пайдасына «соңғы дәлелді» ұсынуға шақырылады.

Тікелей сату әдістерін елемеу маркетингтің барлық басқа шарттары орындалса да, сату көлемінің айтарлықтай төмендеуіне әкелуі мүмкін. Мәселен, егер өнім арзан және сапалы болса, дүкеннің орналасуы өте қолайлы, ассортимент үлкен және жарнамалық науқан тиімді болса, бірақ сатушылар дөрекі және қарым-қатынасқа қызығушылық танытпаса, сауда нүктелеріндегі сатылым екіталай. табысты.

Жеке сатудың мәні сатушы агентті тұтынушылардан тапсырыстарды қарапайым қабылдаушыдан олардың белсенді табыс табушысына айналдырудан тұрады. Жеке сатуды ұйымдастыру екі негізгі тәсілді қолдануға негізделген:

• * Сатуға бағдарлану: бәсекелестердің беделін түсіруді, өз өнімдерінің артықшылығын асыра көрсетуді және дереу сатып алу үшін жеңілдіктерді қарастыратын агрессивті сату әдісі. Бұл тәсілдің ұраны: «Кез келген бағамен сату».
• * Тұтынушыға бағдарлану: тұтынушылардың мәселелерін шешуге қатысу әдісі. Потенциалды клиенттердің қажеттіліктерін анықтау және оларды қанағаттандыру жолдарын ұсыну негізінде. Бұл тәсілдің ұраны: «Ынтымақтастық арқылы сату».

Жеке сатудың бірқатар артықшылықтары бар, соның ішінде:

• * Әрбір тұтынушыға жеке көзқарас және ақпараттың айтарлықтай көлемін беру мүмкіндігі.
• * Жарнамаға қарағанда аз, қаржылық нәтиже әкелмейтін шығындар сомасы.
• * Жарнамалық науқандарға және өндіріс процесіне уақтылы түзетулер енгізуге мүмкіндік беретін тұтынушылардан кері байланыс.

Жеке сатудың негізгі кемшілігі дәстүрлі саудаға қарағанда айналым шығындарының жоғары деңгейі болып табылады, өйткені сауда желісіндегі қарым-қатынастар көбінесе «пирамида» принципінде құрылады. Жеке сату сатушының нарықта эксклюзивті өнімі болған кезде тиімдірек болады. Егер тауарды бір уақытта үй-үйді аралайтын сатушылар мен бөлшек саудагерлер сатса, жеке сату сөзсіз бәсекеге қабілеттілігін жоғалтады, өйткені өнім сатып алушылар алдында эксклюзивтілігін жоғалтады.

Тұтастай алғанда, жеке сату бірқатар маркетингтік міндеттерді шешуде өте тиімді: әлеуетті тұтынушыларды анықтау, нарық туралы ақпаратты жинау және т.б.. Сату персоналына сенім арту тұтынушылармен тиімдірек байланысуға және нарықтық конъюнктураның кез келген өзгерістеріне жылдам әрекет етуге мүмкіндік береді.

III. Насихат (PR, жариялылық)

Бұл дербес және делдалдар арқылы коммерциялық маңызды немесе имидждік ақпаратты тарату арқылы өнімге сұранысты ынталандыру жеке емес және демеуші төлемейтін қоғамдық қатынастардың бір түрі. Үгіт-насихаттың мақсаты – жарнамаға жұмсамай-ақ әлеуетті тұтынушылардың назарын аудару.

Негізгі үгіт-насихат құралдары:

* сөз сөйлеу – компания өкілдерінің әртүрлі іс-шаралардың ашылуына қатысуы, құттықтау сөздері және т.б.; * іс-шаралар – баспасөз конференциялары мен онлайн кездесулер ұйымдастыру, семинарлар мен мерейтойларды өткізу, көрмелерге, конкурстар мен байқауларға қатысу және т.б.; * жаңалықтар – БАҚ-ты кәсіпорын, оның өнімі және жұмысшылары туралы жағымды жаңалықтармен қамтамасыз ету (пресс-релиздер); * жарияланымдар – мақсатты нарықтарға әсер ету құралы ретінде пайдаланылатын жылдық есептер, ақпараттық бюллетеньдер, брошюралар, журнал немесе газет мақалалары және басқа да баспа материалдары; * демеушілік – қайырымдылық, спорттық және басқа да әлеуметтік маңызы бар іс-шараларды ұйымдастыруға жәрдемдесу үшін уақытты, ақшаны және материалдық ресурстарды бөлу; * сәйкестендіру құралдары – кәсіпорынның эмблемасын (логотипін) пайдалану, су таңбалары және басқа да таңбалары бар жазу қағазын, түрлі-түсті мөртабандарды, визиткаларды, веб-сайттарды құру, үй-жайлардың бірыңғай стилі мен дизайнын әзірлеу, нысанды киім үлгісін енгізу. қызметкерлер, кәсіпорын туралы брошюраларды тарату және т.б. .

Үгіт-насихат алушылардың төрт түрін бөліп көрсету керек.

• * Тұтынушылар – өнімнің оң имиджін (әдетте қоршаған ортаға қатысты) және компания имиджін қалыптастыру мақсатында. Мәселе жарнамалық акцияларды, әлеуметтік маңызы бар қоғамдық іс-шараларды ұйымдастыру, бұқаралық ақпарат құралдарында имидждік материалдарды орналастыру және т.б.
• * Мердігерлер – сауда желісін дамыту және жаңа серіктестерді тарту мақсатында. Мәселе көрмелер, презентациялар, жарнамалық және жарнамалық материалдарды тарату және т.б. арқылы шешіледі. Бұл іс-шаралар өнімдерді таныстыру және тұтынушылармен жеке байланыстар арқылы қос нәтиже алуға мүмкіндік береді.
• * Негізгі журналистер (баспасөз, радио, теледидар, интернет) – ең маңызды оқиғалар мен жаңа өнімдер туралы тегін ақпаратты насихаттау мақсатында. Мәселе баспасөз конференцияларын ұйымдастыру, пресс-релиздерді жіберу және т.б. арқылы шешіледі.
• * Мемлекеттік және муниципалдық билік және басқару органдары – оларды кәсіпкерлікті дамытуға қатысуға тарту мақсатында. Мәселе әлеуметтік маңызы бар жобаларға қатысу, қоғамдық іс-шараларды бірлесіп қаржыландыру және т.б.

Маңызды заңдылық бар: нарықты монополиялау деңгейі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым насихат жарнамадан басым болады. Әйтпесе, жарнамалық қызметтің коммерциялық тиімділігі жарнаманың тиімділігінен әлдеқайда төмен болып шығады және насихат өнімді жылжыту үшін маңызды емес.

IV. Сатуды ынталандыру

Бұл өнімді жылжытуға бағытталған басқа да іс-шаралар кешені. Ол маркетинг кешенінің басқа компоненттеріне кірмейтін сату және жылжыту жүйесіндегі қарым-қатынастарға қатысты әрекеттерді қамтиды. Өткізуді ынталандыру қызметінің сипатты белгісі олардың тауардың тұтынушылық қасиеттерімен, оның бағасымен немесе өткізу жүйесімен тікелей байланысы болып табылады.

Сатуды ынталандыру үш алушыға бағытталған:

• 1. Сатып алушылар – тұтынушыларды көбірек сатып алуға ынталандыру мақсатында. Тұтынушыларды ынталандыру нысандары әртүрлі болуы мүмкін:
  • * конкурстар, ойындар және лотереялар; * адалдық бағдарламалары (қайта сатып алуға жеңілдіктер, дисконттық карталар); * тауардың нарыққа шығуына байланысты немесе кез келген басқа себептер бойынша акциялар; * промоутерлердің тауарды көрсетуі; * тегін үлгілер (үлгілер), жеңілдік купондары және т.б.
• 2. Контрагенттер – оларды сауда операцияларының көлемін ұлғайтуға ынталандыру және жеткізушінің өнімдерін жылжытуға назар аудару үшін. Контрагенттерді ынталандыру нысандары әртүрлі болуы мүмкін:
  • * жарнамалық материалдармен және сату жабдықтарымен қамтамасыз ету; * сауда қызметкерлерін оқытуға көмек көрсету;
  • * сату нәтижелері бойынша конкурстар өткізу, уәкілетті дилерлік және т.б.; * байланысты қызметтерді көрсету (заңды, ақпараттық және т.б.).

Мысалы, Coca-Cola компаниясы бөлшек саудагерлерге тоңазытқыштарды тегін береді, ал күрделі тұрмыстық техниканы жеткізушілер уәкілетті қызмет көрсету орталықтарын құрған кезде мердігерлерді оқытуға ақы төлейді және сертификаттайды;

• 3. Сату персоналы – қызмет көрсету сапасын жақсартуға және тұтынушыларды тартуға көбірек күш жұмсауға сауда қызметкерлерін ынталандыру мақсатында. Сату қызметкерлерін ынталандыру нысандары әртүрлі болуы мүмкін:
  • * қызметкерлер арасындағы сату жарыстары;
  • * материалдық (сыйлықтар, сыйлықақылар) және моральдық (грамоталар, құрмет тақтасы) ынталандыру;
  • * кәсіпорын қаражаты есебінен кадрларды оқыту, емдеу және қайта даярлау; * жұмыс берушіден шағымы жоқ қызметкерлерге ваучер төлеу және т.б.

БАЙЛАНЫС САЯСАТЫ

Ұйымның коммуникациялық саясатының мәні, оның орны

маркетинг кешенінде

Кәсіпкерлік қызметтегі коммуникацияның маңыздылығы мыналармен анықталады:

Қарым-қатынас ақпараттың көзі және тасымалдаушысы;

Байланыс қатысушылары ақпаратты өз ұйымдарының ішіндегі және сыртындағы әріптестерімен байланыс арқылы алады;

Қарым-қатынас әзірленген бизнес-стратегияны жүзеге асыруда жоғары тиімділік құралы ретінде әрекет етеді.

Маркетинг жүйесіндегі коммуникация саясаты – бұл кәсіпорынның (немесе оның өкілдерінің) коммуникациялар жиынтығын пайдаланудың негізделген стратегиясы негізінде маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуін жоспарлауға және жүзеге асыруға бағытталған стратегиялық іс-әрекет бағыты. тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында нарықта сұраныс пен ілгерілету ұсыныстарын (тауарлар мен қызметтерді) тұрақты және тиімді құруды қамтамасыз ететін құралдар (коммуникация кешені) . Сонымен бірге коммуникациялық саясат бизнес серіктестердің өзара тиімді әрекетін қамтамасыз ету, жарнаманы ұйымдастыру, өткізуді ынталандыру, қоғаммен байланыс және жеке сату бойынша шаралар кешенін әзірлеу процесі ретінде де қарастырылады.

Ең жиі қолданылатын формада маркетинг кешені маркетингтің төрт қосалқы қоспасын қамтиды. Бұл өнім қоспасы, келісім-шарттық қоспасы, коммуникациялық қоспасы, тарату қоспасы (1-сурет). Әрбір қосалқы құрамда жүзеге асырылуы маркетинг саласындағы сәйкес саясатты құрайтын тәуелсіз қызмет кешені кіреді (1-кесте). Мысалы, өнім жиынтығы тұтынушының өнімді толық тануына ықпал ететін өнімге қатысты барлық әрекеттерді қамтитын өнім саясатын қалыптастырады. Мұндай әрекеттер мыналар болуы мүмкін: өнімді жобалау, жобалау немесе әзірлеу, оның дизайны, өнімнің сапасы, орауыш, бренд саясаты, тұтынушыларға қызмет көрсету, кепілдік саясаты, өнімді әртараптандыру, өнімнің вариациясы, ассортимент саясаты және т.б.

Келісім-шарттық саясат тауарларды сатып алу-сату актінің талаптары келісілетін және бұл акт шарт түрінде ресімделетін қызметті жүзеге асыруды қамтиды. Мұндай шараларға, әдетте, баға саясаты, жеңілдіктер мен қосымша төлемдер жүйесі, тауарларды жеткізу және оларды төлеу шарттары, сондай-ақ несие саясаты жатады.

Бөлу саясаты тауарды өндіру орнынан алушыға уақытылы жеткізу мақсатында жүзеге асырылады. Ол тарату арналарын талдау және негіздеу, маркетингтік логистика, сауда саясаты, маркетингтік құралдар саясаты, өндірістік күштерді орналастыру саясаты, тұтынушы мен нарықты орналастыру саясаты, жабдықтау саясаты, дайын өнімді қойма саясаты және т.б.

Мысалы, тауарлық және келісімшарттық саясаттың мақсаты нарыққа ұсыныс жасау болып табылады.

1-кесте – Маркетинг саясатының құралдары

Өнім саясаты	Шарт саясаты	Тарату саясаты	Коммуникация саясаты
Өнім дизайны Өнімнің қаптамасы Өнім сапасы Бренд саясаты Диверсификация Өнімді саралау саясаты Өнімді өзгерту саясаты Ассортимент саясаты Кепілдік және тұтынушыларға қызмет көрсету саясаты Бренд саясаты	Баға саясаты Жеңілдіктер мен жеңілдіктер жүйесі Тауарларды жеткізу және оларды төлеу шарттары Несие саясаты Ынталандыру және үстеме бағалар жүйесі Науқандық баға саясаты Бағаларды саралау саясаты Жоғары баға стратегиясы Орташа баға стратегиясы Төмен баға стратегиясы	Өнімді тарату арналарын талдау және таңдау Маркетинг-логистика Сауда саясаты Маркетинг саясаты Өндіргіш күштерді орналастыру саясаты Тұтынушылар мен нарықтарды орналастыру саясаты Жабдықтау саясаты Дайын өнімді қоймалау саясаты Тауарларды тарату үшін делдалдық ұйымдарды таңдау	Оферта беруші мен маркетинг жүйесінің субъектілерінің өзара әрекетін ұйымдастыру Іскерлік коммуникацияларды жоспарлау Жарнама Жеке сату Қоғаммен байланыс ұйымы Демеушілік саясаты Өнім туралы жарнамаға арналған бренд саясаты

*Дереккөз:

Коммуникациялық саясаттың міндеті тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру мақсатында тауарлар мен қызметтерді нарыққа жылжыту және сұранысты қалыптастыру бойынша тұрақты және тиімді қызметті қамтамасыз ету үшін өнімді өндіруші (немесе дистрибьютор) кәсіпорынның маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуін ұйымдастыру болып табылады. тұтынушылардың қажеттіліктері және пайда табу. Тиімді коммуникациялық саясат іскерлік коммуникацияларды жоспарлау және ұйымдастыру, яғни серіктестермен, бәсекелестермен және тұтынушылармен қарым-қатынас, жарнама, сатуды ынталандыру, брендті жылжыту, қоғаммен байланыс және жеке сатуды ұйымдастыру сияқты әрекеттерге негізделген.

Коммуникациялық саясатты жүзеге асыру құралдары маркетингтік коммуникация құралдары болып табылады, олардың арасында Маслова мыналарды келтіреді:

2. Қоғаммен байланыс

3. Сатуды ынталандыру

4. Жеке сату

5. Демеушілік

6. Өнімді орналастыру

7. Көрме іс-шаралары

Маркетингтік коммуникациялар жүйесінің (СМЖ) барлық құралдарының даусыз артықшылықтары мен айқын кемшіліктері бар. Бірде-бір СМЖ құралы кез келген дамып келе жатқан нарықтық жағдайда коммуникаторлардың барлық түрлерін ерекшеліксіз тиімді коммуникацияны қамтамасыз ете алмайды.

Көбінесе жарнаманы алмастыратын «сатуды ынталандыру» ұғымымен біріктірілген жарнамалық құралдар кешеніне де назар аудару қажет. Бұл тенденция келесі факторлармен күшейтіледі:

Қызметкерлердің біліктілігі мен ынталандыруды қолдану мүмкіндігін арттыру;

Кәсіпорын басшыларының нәтижеге тез жетуге ұмтылысы;

Жеке және өзіндік ынталандыру құралдарын қолдануды талап ететін бәсекелестіктің күшеюі.

Сатуды ынталандыру құралдарына каталогтар, үлгілер, жарнамалық сыйлықтар, ойын-сауық шаралары, көрмелер, бағаны көтеру, конкурстар және лотереялар жатады.

Өткізуді ынталандыру айтарлықтай қаржылық ресурстарды қажет етеді, сондықтан ынталандыру шараларын таңдау мен жобалауға деген көзқарасты нақтылау үшін мақсатты аудиторияны алдын ала зерттеу қажет. Сауалнаманың теріс нәтижесі жоспарланған шаралардан бас тарту керектігін анық көрсетеді, бірақ оң баға көбінесе табысқа кепілдік бермейді. Алдын ала тестілеу кезінде белгілі бір ынталандыру әдісін жүзеге асыру жолдарын көрсетуге болады, мысалы, конкурс жеңімпаздарына берілетін сыйлықтарды таңдау.

Өз кезегінде маркетингтік коммуникациялардың мақсаттары күрделі иерархиялық жүйені құрайды. Ондағы басты рөл сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру сияқты мақсаттарға тиесілі. Кеңестік экономикалық әдебиеттерде FOSSTIS аббревиатурасы (сұранысты қалыптастыру, сатуды ынталандыру) «маркетингтік коммуникациялар» түсінігінің орнына ұзақ уақыт бойы қолданылғаны маңызды.

Негізгісін дамытатын бағынышты мақсаттар келесідей мақсаттар болып табылады:

Коммуникатордың бар екендігі туралы, оның өндіретін тауарлары, олардың сапасы және т.б. туралы хабарлау;

Тұтынушыны ынталандыру;

Сатып алушының қажеттіліктерін қалыптастыру, қалыптастыру және жаңарту;

Ұйым мен оның жұртшылығы, маркетингтік қызметтегі серіктестер арасында достық қарым-қатынас пен өзара түсіністікті сақтау;

Ұйымның қолайлы имиджін қалыптастыру;

Қоғамды ұйымның қызметі туралы ақпараттандыру;

Қажетті аудиториялардың назарын ұйымдардың қызметіне аудару;

Кәсіпорын өндіретін тауарлар туралы ақпарат беру;

Сатып алушының компанияның брендіне деген ықыласын қалыптастыру;

Насихат;

Сатып алушының брендке деген қалауын және сатып алу қажеттілігіне сенімділігін қалыптастыру;

Сатып алу актісін ынталандыру;

Компания, оның өнімдері туралы еске салу және т.б.

Маркетингтік коммуникациялар мақсаттарының көптігі мен әртүрлілігі, адресаттың коммуникациялық сигналдарды қабылдауының субъективтілігінде көрінетін олардың ерекшелігі, схемаға жеке мақсаттар мен байланыстар арасындағы қатынастарды біржақты түсіндіруді талап етуге мүмкіндік бермейтіні анық. олардың топтары, немесе, оның үстіне, жан-жақты, толық сипаты. Соған қарамастан, диаграмма осы қатынастардың күрделі сипатын, олардың бағыныштылығына қарай мақсаттарды ретке келтірудің мүмкіндігі мен қажеттілігін айқын көрсетеді.

Сондай-ақ коммуникациялық мақсаттарды таңдаудың көптеген факторларға тәуелділігін атап өту қажет: компания қызметінің ерекшеліктері, оның түрі, мақсатты нарық, өндірілетін өнімнің сипаттамалары, байланыс алушының сипаттамалары, қазіргі уақыттағы нақты жағдайлар. нарықта басым және т.б.

Коммуникатор сонымен қатар қоғаммен байланыс әдістерін қолдана отырып, тұтынушылардың немесе делдалдардың назарын аудара алады. Олар мыналар болуы мүмкін: компанияның жаңа технологияларды қолдануы туралы газет немесе журналдағы редакциялық мақала; компания басшысымен немесе қызметкерімен теледидар немесе радио арқылы сұхбат; ғылыми конференцияда дөңгелек үстел өткізуге бастамашылық жасау және т.б.

Жеке сату кезінде нақты сатып алушымен немесе олардың шағын тобымен жеке байланыстар тиімдірек орнатылады (тікелей маркетинг элементі).

Жоғарыда аталған төрт негізгі маркетингтік коммуникация құралдарының барлығы (жарнама, қоғаммен байланыс, сатуды ынталандыру және тікелей маркетинг) кешен құрайды, кейде маркетингтік кешенге (маркетинг кешені) ұқсастық бойынша «коммуникациялық қоспа» немесе «жарнамалық қоспа» (ағыл. . жарнама қоспасы, жылжыту қоспасы). Бұл негізгі коммуникация құралдарының элементтері брендті анықтаушы маркетингтік коммуникациялар сияқты ерекше, күрделі синтетикалық құралдар мен әдістердің құрылымында бар.

Осылайша, маркетингтік коммуникациялар жүйесін шартты түрде екі топқа бөлуге болатын СМЖ құралдарының жиынтығы ретінде көрсетуге болады: негізгі және синтетикалық [Romat E.V.].

Маркетингтік коммуникацияның негізгі құралдары мыналарды қамтуы мүмкін:

Тікелей маркетинг (жеке сатуды қоса алғанда);

Қоғаммен байланыс (соның ішінде жариялылық);

Сатуды ынталандыру (немесе сатуды ынталандыру).

Маркетингтік коммуникацияның синтетикалық құралдары:

Корпоративтік сәйкестендіру жүйесі (терминнің тар мағынасында брендинг);

Демеушілік;

Көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу;

Сауда нүктелерінде біріктірілген маркетингтік коммуникациялар;

Оқиға маркетингі;

Өнімді орналастыру (өнімді орналастыру).

Ықтималдылықтың жоғары дәрежесімен жақын болашақта осы кезеңде жарнаманың, тікелей маркетингтің және қоғамдық қатынастардың нақты нысандары ретінде қарастырылатын компьютерлік коммуникациялық технологиялар (ең алдымен Интернетті пайдаланумен байланысты) пайда болады деп болжауға болады. маркетингтік коммуникациялардың дербес синтетикалық құралы ретінде – біріктірілген компьютерлік маркетингтік коммуникациялар. Ұялы маркетинг саласында пайда болған ұқсас тренд туралы айтуға болады.

Маркетингтік коммуникациялар жүйесінде орталық орындардың бірін жарнама алады (ағылшынша жарнама, американдық).СМЖ құрылымындағы жарнаманың маңызды рөлі тарихи дәстүрмен де, жарнаманың қазіргі заманғы маңызымен де түсіндіріледі. Алдыңғы талдау маркетингтік коммуникациялардың белгілі құралдарының көпшілігі жарнаманың (протожарнама) ішінде пайда болғанын көрсетті. Жалғыз ерекшеліктер - жарнамамен қатар дамыған тікелей маркетинг, жәрмеңкелер және коммуникаторлар жасаған қауесет.

Әрине, коммуникациялық құралдар жүйесіндегі жарнаманың рөлі уақыт өте өзгереді. Дамудың қазіргі кезеңінде маркетингтік коммуникация мамандары кейбір елдерде (мысалы, АҚШ) жылжыту жүйесіндегі басымдықтардың тікелей маркетингке ауысатынын мәлімдейді. Ұқсас қорытындылар байланыс бюджеттерінің көлемі мен құрылымын талдау негізінде жасалады. Көптеген басқа дамыған елдер де осыған жақын немесе кем дегенде, тікелей маркетинг пен басқа медиа менеджмент жүйелерінің пайдасына коммуникациялық бюджеттерді қайта бөлудің тұрақты үрдісін көрсетеді.

Сонымен қатар, жарнаманың алға жылжытудың негізгі құралдарының бірі ретіндегі ұстанымы ұзақ уақыт бойы ешқандай күмән тудырмайды. Ең алдымен, бұл жылжыту жүйесіндегі бастапқыда басым рөлге және нақты коммуникациялық міндеттерді жүзеге асырудағы жарнаманың артықшылықтарына байланысты (мысалы, алушыларды ақпараттандыру). Сонымен қатар, жарнама үздіксіз ізденіс пен жаңа инновациялық жарнама құралдарын кеңінен енгізуді көрсете отырып, өзінің жетекші позициясынан бас тартуға асықпайды.

Жарнама - маркетингтік коммуникациялардың ең жақсы зерттелген құралдарының бірі. Өткен ғасырдың екінші жартысынан бастап көптеген ғалымдар мен мамандардың зерттеу нысаны болды. Сарапшылар ұсынған маркетингтік коммуникация құралы ретіндегі жарнаманың көптеген анықтамаларының ішінде мыналарды бөліп көрсетуге болады: «Жарнама – белгілі демеуші атынан идеяларды немесе қызметтерді жеке емес ұсынудың және ілгерілетудің кез келген ақылы нысаны» (анықтама). Американдық маркетинг қауымдастығының (AMA)).

Кейбір сарапшылар жарнаманы «...тауарлар мен қызметтердің сапаларын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының қажеттіліктері мен сұраныстары тіліне аударуға тырысатын коммуникация түрі ретінде» (американ ғалымдары И.Сандаж, В.Фрайбургер) қарастырады. , К. Ротзол).

Француз ғалымы Анри Дейян: «Жарнама – бұл тауардың, брендтің, компанияның (кейбір себеп, кандидат, үкімет) пайдасына үгіт-насихат жүргізу арқылы БАҚ және басқа коммуникация түрлері арқылы жүзеге асырылатын ақылы, бір бағытты және жеке емес үндеу», - деп атап өтті.

Америкалық сарапшылар Д.Кравенс, Г.Хиллз және Р.Вудрафф «...жарнама – бұл жеке емес ақылы арналар арқылы аудиториямен байланыс; аудитория хабардың қайнар көзін жарнама тарату құралдарына ақы төлеген ұйым ретінде анық көрсетеді».

«Жарнама - бұл мақсатты аудиторияны бір нәрсеге сендіру немесе оған белгілі бір жолмен әсер ету үшін белгілі бір демеуші жүзеге асыратын және бұқаралық ақпарат құралдарын, соның ішінде интерактивті медианы пайдалана отырып, ақылы, жеке емес қарым-қатынас». Бұл пікірді америкалық профессорлар У.Уэллс, Дж.Бёрнет, С.Мориарти айтады.

Көріп отырғаныңыздай, әртүрлі анықтамалар «жарнама» күрделі және көп қырлы тұжырымдамасына әртүрлі көзқарастарды көрсетеді. Осы қысқаша мазмұнды талдау негізінде біз СМЖ негізгі құралдарының бірі ретінде жарнаманың негізгі белгілері мен коммуникациялық сипаттамаларын бөліп көрсетеміз. Олардың ең маңыздылары мыналар.

1. Тұлға емес мінез. Байланыс сигналы әлеуетті сатып алушыға жарнамаланатын тауарды сатушыдан жеке өзі емес, әр түрлі жарнама делдалдары (бұқаралық ақпарат құралдары, әртүрлі жарнама құралдары) арқылы жетеді.

3. Жарнаманың әсерін анықтаудағы елеулі қиындықтар. Бұл қасиет алдыңғысының заңды жалғасы. Байланыстағы кері байланыс (және сатушы, әрине, сатып алушының сатып алу туралы шешім қабылдауын күтеді) ықтималды және белгісіз. Сатып алу фактісі тек жарнамаға ғана емес, сонымен қатар жарнамаға тікелей қатысы жоқ, субъективті сипаттағы және іс жүзінде ресімдеу мүмкін емес көптеген факторларға байланысты. Мысалы, тамаша жарнамалық науқан жарнамаланатын өнімнің үлкен партиясын шығарудағы ақаумен уақыт бойынша сәйкес келуі мүмкін. Нәтижесінде, жарнама некенің жағымсыз салдарын одан сайын күшейтеді. Сату аймағында кемшіліктер болса, жарнамалық әрекеттер оң нәтижеге әкелмейді. Мысалы, белсенді жарнама жарнамаланатын өнімнің дистрибьюторлық желіде болмауына байланысты жойылуы мүмкін.

4. Жарнамалық коммуникациялардың қоғамдық сипаты. Біріншіден, жарнама - бұл салыстырмалы түрде үлкен аудитория үшін (мысалы, тікелей маркетингтен айырмашылығы, адресаты бір адам болуы мүмкін) бұқаралық әлеуметтік коммуникация. Екіншіден, ол жарнамаланатын өнім заңды және жалпы қабылданған деп болжайды. Сондықтан заңмен тыйым салынған дәрілер мен басқа да тауарлардың жарнамасы іс жүзінде жоқ.

5. Жарнамада жарнама кімнің есебінен және кімнің тапсырмасы бойынша жүзеге асырылатын жарнама беруші, демеуші, ұйым нақты айқындалады. Бастапқыда, әрине, жарнамалық коммуникацияның көзі оны төлейтін адам болып табылады деп болжанады.

6. Жарнамалық хабарламаның мазмұнында әдетте қарым-қатынастың мақсаты анық көрінеді. Кейде жарнамалық хабарламаларда коммуникатордан алушыларға бір мәнді қоңыраулар болады (өнім сатып алу, кандидатқа дауыс беру, акцияға қатысу және т.б.). Кейбір жағдайларда жарнама тауардың жағымды бейнесін жасауға бағытталған. Дегенмен, алушы үшін бұл мақсаттарға жету анық.

7. Жарнама өзін бейтарап деп санамайды. Жарнамалық хабарлама жарнамаланатын өнімнің немесе компанияның артықшылықтарына бағытталған деп жалпы қабылданған. Олар өте асыра сілтеп кетуі мүмкін. Және бұл ретте жарнама пәнінің кемшіліктерін айтпай кетуге болады. Алушылар мұны әлдеқашан кәдімгідей қабылдаған. Жарнамаға деген скептицизм мен сенімсіздік күшейе түсуде. Бұл ережеден сирек ерекшеліктер жарнаманы басқа хабарламалардың басым көпшілігінен ерекше етеді. Мысал келтірейік.

2000 жылдардың басындағы Канн арыстандары фестивалінің жеңімпаздарының бірі. - Doctor Pepper сергітетін сусынның жарнамалары. Бейнелер сериясының кейіпкерлері сусын сатып алу немесе тұтыну салдарынан туындаған трагикомикалық жағдайларға тап болады. Клиптер «DoctorPepper. Сіз бұдан жаман нәрсені елестете алмайсыз! ” Жарнамаланатын тауарларды тәтті-тәтті дәріптеумен қоршалған бәсекелестерден кем дегенде «бөліну» туралы сенімді түрде айтуға болады. Екінші жағынан, егер кейбір алушыларда әзіл-оспақ сезімінің болмауы «кедергі» ретінде әрекет етуі мүмкін болса, бұл әдісті кеңінен қолдануға ұсыну қауіпті болар еді.

8. Жылтырлық және сендіру қабілеті. Жарнамалық аргументтердің қайталануы тұтынушыға белгілі бір шабыттандыратын психологиялық әсер етіп, оны сатып алуға итермелейді.

Жарнаманың негізгі функциялары жоғарыда қарастырылған маркетингтік коммуникациялар жүйесінің жалпы мақсаттарына сәйкес келеді. Нақты нарықтық жағдаймен анықталған мақсаттарға байланысты жарнама келесі мәселелерді тиімді шеше алады:

Ақпарат (жаңа өнім, нақты оқиға, компания және т.б. туралы хабардарлық пен білімді қалыптастыру);

Еске салу (хабардарлықты сақтау, сатып алулар арасында тұтынушылардың жадында тауар туралы ақпаратты сақтау, берілген өнімді қайдан сатып алу керектігін еске түсіру және басқа да тапсырмалар);

Сендіру (тұтынушының компанияның және оның өнімдерінің имиджін қабылдауына сәйкес келетін артықшылықты біртіндеп, дәйекті қалыптастыру; сатып алушыны сатып алуға көндіру; сатып алу фактісін ынталандыру және т.б.);

Жарнамаланатын өніммен қарым-қатынастың жағымды эмоционалды коннотациясын қалыптастыру (мысалы, Nescafe кофесіне арналған жарнамалық роликтер сериясында «прагматикалық» ақпарат іс жүзінде жоққа шығарылады. Тұтыну процесінде адамдар арасындағы жылы қарым-қатынасты қалыптастыруға баса назар аударылады. жарнамаланған сусын);

Сатып алушыларды сатып алу әрекетіне итермелеу (бұл әсіресе «қатты» жарнамаға тән);

Тұтынушыларды сақтау, жарнамаланатын брендке адалдықты сақтау (мысалы, Head & Shoulder шампунь және Blend-a-med тіс пастасы жарнамалары жарнамаланған өнімді басқаларға өзгертудің жағымсыз салдарын сипаттайды);

Бәсекелестердің бейнелерінен ерекшеленетін компанияның «жеке тұлғасын» құру. Бұл функцияны білдіретін «бәсекелестерден бас тарту» сленгтік өрнек қазірдің өзінде жалпы қабылданған терминге айналды;

Осы мақсаттарды сәтті шешу жарнаманы тек «коммуникациялық қоспа» шеңберінде ғана емес, интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар тұжырымдамасын жүзеге асыруда тиімді пайдалануға мүмкіндік береді. Жарнама СМЖ элементі ретінде өнімді/коммуникациялық компанияны позициялау (қайта орналастыру), брендинг және мерчандайзинг үшін маркетингтік технологияларда белсенді түрде қолданылады.

Әйгілі американдық жарнама беруші Альфред Дж. Симанның бейнелі сөзімен айтқанда, «жарнама – тұтынушыларға молшылық тудыратын экономикалық механизмдегі ұшқын шамы да, майлаушы да. Сонымен, оның міндеті - хабарлау. Бірақ бұл міндет тек хабарлау емес. Жарнаманың қызметі – сату. Тауарларды сату. Идеяларды сатыңыз. Өмір салтын сату ».

Жарнаманы жіктеу үшін көптеген критерийлер қолданылады. Барлық жүйелендірулер жарнаманы әртүрлі тұрғыдан қарастыруға, талдауға және зерттеуге мүмкіндік береді. Классификациялардың көпшілігі зерттеушілік қызығушылықтан және оқыту мәселелерін шешуден басқа өте нақты практикалық мәнге ие (мысалы, жарнама берушілерге арналған жарнамалық бағдарламаларды әзірлеуде, нормативтік құқықтық актілерді әзірлеуде және т.б.).

Сонымен қатар, бұл жүйелеу жарнаманың мақсаттары мен жарнама берушінің типі критерийіне сәйкес жарнаманы жүйелеудің принципті маңызды орнын ашады. Бұл критерийлерді бір-бірінен ажырату қиын, себебі жарнама берушілер мен олардың мақсаттарының сипаттамаларының тығыз байланысы мен өзара тәуелділігі. Мысалы, жарнама беруші-бизнесмен, әрине, коммерциялық жарнаманың бастамашысы болып табылады, ал қоғамдық ұйым, ең алдымен, белгілі бір тарап саяси жарнамаға тапсырыс беруші ретінде әлеуметтік жарнаманың тапсырысшысы болады.

Жоқ.	Жіктеу критерийлері	Жарнаманың түрлері
1	Белгілі бір аудитория сегментіне назар аударыңыз	1.1. Масса
1.2. Таңдамалы (таңдамалы)
1.3. Дақ
2	Жарнамалық қызметпен қамтылған аумақтың көлемі	2.1. Жергілікті
2.2. Аймақтық
2.3. Бүкіл ел бойынша
2.4. Халықаралық
2.5. Жаһандық жарнама
3	Әсер ету әдісі	3.1. Көрнекі
3.2. Есту (есту)
3.3. Көру – есту
3.4. Көру-иіс сезу
4	Әсер ету сипаты	4.1. Жұмсақ
4.2. Қатты
5	Жарнамалық хабарламаларды жеткізу үшін қолданылатын құралдар	5.1. Баспасөздегі жарнама
5.2. Басып шығару (басып шығару)
5.3. Радиодағы жарнама
5.4. Теледидардағы жарнама
5.5. Сыртқы билбордтағы жарнама
5.5. Интернеттегі жарнама
5.6. Мобильді жарнама
5.7. Сувенирлік жарнама және т.б.

Дереккөз:

Көпшілікпен қарым-қатынас

Қоғаммен байланыс (PR, ағылшын тілі - жұртшылықпен байланыс, PR) - терең және толық зерттелуі осы кітаптың шеңберінен шығып кеткен коммуникациялық қызметтің жеткілікті кең саласы. Көрнекті мамандар ұсынған әртүрлі көзқарастарға, көзқарастарға, қызықты теорияларға толы PR өзінің дамуында ұзақ жолдан өтті. Жарнама ғылымына ұқсастық бойынша – жарнама ғылымы – PR – PR ғылымы пайда болды және дамып келеді. Кітаптың бұл бөлімінде біз маркетингтік коммуникациялардың жалпы ағымына тікелей кіретін қоғамдық қатынастардың аспектілерін ғана қысқаша қарастырамыз.

Қоғамдық қатынастарды маркетингтік коммуникациялар жүйесінің элементі ретінде қарастырғанымызға қарамастан, PR саласы кейде жалпы СМЖ немесе оның жеке құрамдас бөліктерінен әлдеқайда кеңірек болатынын атап өткен жөн. Оның үстіне, ол кейде жалпы маркетингтен асып түседі. Маркетингтік коммуникациялардың ауқымы, әдетте, нарықтық және кәсіпкерлік мәселелерді шешумен шектеледі. Жүйелердің негізгі мақсаттары түбегейлі ерекшеленеді: PR үшін бұл өзара түсіністік пен келісімге қол жеткізу; СМЖ үшін бұл түптеп келгенде тауарларды сату және ұйымның маркетингтік саясатының басқа мәселелерін шешу болып табылады. Бір бағыттылықты жоққа шығару немесе одан да көп, осы өзара байланысты мақсаттарға қарсы тұру дұрыс болмас еді.

Әлбетте, PR түсіндірмелердің көптігі мен екіұштылығы жағынан СМЖ-нің барлық басқа санаттарынан асып түсетін термин. Сарапшылар қоғамдық қатынастардың 500-ден астам ғылыми анықтамасын санады. Бұл негізінен (жарнама анықтамаларының бұрын талқыланған екіұштылығы жағдайындағыдай) олардың қалыптасуының әртүрлі кезеңдеріндегі PR-дың әртүрлі мақсаттарымен, осы құралды қолдану салаларының әртүрлілігімен және қолданушы субъектілерінің мақсаттарындағы айырмашылықтармен түсіндіріледі. қоғаммен байланыс құралдары.

Біздің ойымызша, терминнің ағылшын тілінен сөзбе-сөз аудармасы «қоғамдық қарым-қатынас» немесе одан да анық, «қоғамдық байланыс» ретінде PR қызметінің бір саласын ғана көрсетеді. Сонымен қатар, бұл тәсіл қоғаммен байланыс жүйесінің мақсаттарының шеңберін тарылтады. Сондықтан, орыс тілін шынымен ластайтын шетелдік терминдерді ұнатпайтынына қарамастан, бұл санатты белгілеу үшін «қоғамдық байланыс» тіркесі сәтті қолданыла алмайды. Алынған «қоғамдық рилейшнз» терминінің қолданылуы оның ағылшын тілді елдерде ғана емес, сонымен қатар басқа да экономикалық дамыған елдерде аудармасыз қолданылуымен жанама түрде расталады.

PR-дың ең типтік анықтамаларының кейбірін қарастырайық.

Қоғаммен байланыс саласындағы әлемдегі ең танымал және беделді сарапшылардың бірі Сэм Блэк PR-дың классикалық анықтамасын берді. Бұл «ақиқат пен толық ақпаратқа негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке қол жеткізу өнері мен ғылымы».

Француздық PR сарапшысы Г.Леруи PR – «адамдардың көзқарасы мен мінез-құлқын өз пайдасына өзгертуге бағытталған қоғамдық пікірге әсер ету үшін келісілген әрекеттер жиынтығы» деп санайды.

Ағылшын ғалымы және маркетингтік коммуникациялар саласындағы маман Пол Смит қоғамдық қатынастарды «...әртүрлі қоғамдық топтармен жақсы қарым-қатынас орнату және қолдау» деп қысқаша сипаттайды.

Журналистерге арналған қоғаммен байланыс оқулықтарының американдық авторы М.Менчер мынадай анықтама береді: «PR – бұл қоғамдық көзқарастарды бағалайтын, жеке тұлғаның немесе ұйымның саясаты мен іс-әрекетін қоғамдық мүдделермен үйлестіретін, іс-әрекет бағдарламасын жүзеге асыратын басқару функциясы. қоғамдық түсінік пен қабылдауға қол жеткізу».

Бүгінгі таңда қоғамдық қатынастарды жүзеге асыру көлеміне және коммуникация субъектісінің түріне қарай мыналар бөлінеді:

Коммерциялық PR;

Саяси PR,

Әлеуметтік PR;

Мемлекеттік PR.

Коммерциялық паблик рилейшнз бизнес құрылымдарының қызмет саласы, мемлекеттік PR-мен мемлекеттік органдар, ал саяси пиармен саяси партиялар, бірлестіктер және жекелеген саясаткерлер айналысатыны анық. Төменде біз негізінен коммерциялық қоғаммен байланысқа тоқталамыз.

PR-дағы аудитория (қоғамдық) термині американдық ғалымдар У.Уэллс, С.Мориарти және Дж.Бёрнетттің айтуы бойынша «...ұйым өзара әрекеттесетін барлық топтар: қызметкерлер, медиа қауымдастық, қоғамдық топтар, акционерлер және т.б. . Кейде мүдделі тараптар термині компанияның немесе ұйымның табысына мүдделі (міндетті түрде қаржылық емес) топтарға нақтырақ анықтама беретін осы топтарға сілтеме жасау үшін пайдаланылады."

Қоғаммен байланыс мақсаттарына жету үшін көптеген және әртүрлі құралдар мен ақпарат құралдары қолданылады. Оларды келесідей жүйелеуге болады.

1. Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыс (баспасөз, теледидар, радио).Бұл бағыттағы негізгі әдістер:

Компания өз қызметінің мәселелері талқыланатын баспасөз конференциялары мен брифингтер ұйымдастырады.

Пресс-кит (медиа жинағы) – белгілі бір шарада журналистерге берілетін ақпараттық материалдар пакеті. Баспасөз жинағындағы ақпарат жан-жақты және жан-жақты болуы керек. Баспасөз жинағы журналист оны алған сәттен бастап пайдалы болатындай етіп жасалуы керек;

Компанияның қатысуымен телерадио репортаждар жасау; компанияның өзі, оның қызметкерлері немесе оның қызмет саласы туралы мақалаларды жариялау. Мақалалар мен есептер коммерциялық емес, жарнамалық емес сипатта болады. Көбінесе жанр ғылыми-көпшілік, эссе, оқиға, нақты және т.б. болып табылады. Байланыс барысында аудитория не компанияның көзқарасы бойынша қажетті ақпаратты алады, не компания туралы оны жақсы сипаттайтын нәрсені біліп, қалыптасады. оның оң бейнесі;

БАҚ-та компания басшыларымен және басқа қызметкерлермен сұхбат ұйымдастыру;

Редакторлармен және басқа БАҚ қызметкерлерімен достық және мүмкін болса достық қарым-қатынас орнату (журналистер лоббиін құру). Ірі ұйымдардың PR қызметтерінде осы жұмысты үйлестіретін баспасөзбен байланысқа жауапты адамдар тағайындалады. Бұл қызметкерлерге қойылатын негізгі талаптар:

1) жоғары жеке қарым-қатынас дағдылары;

2) ұйымыңыздың қызметінің ерекшеліктерін жақсы білу;

3) міндеттеме мен ұқыптылық;

4) өкілдік ететін ұйымның белгіленген имиджіне сыртқы сәйкестігі;

5) журналистік ортада кем дегенде үстірт байланыстардың болуы;

6) ұйымды қызықтыратын бұқаралық ақпарат құралдарының нақты жұмыс тәжірибесі туралы түсініктің болуы;

7) бұқаралық ақпарат құралдарының өкілдерімен ынтымақтасуға ұмтылу және дайындық [қараңыз. 50, б. 81-91; 65, б. 27; 64 және т.б.].

Пресс-ланчтарды ұйымдастыру (баспасөзге арналған іскерлік таңғы ас);

БАҚ өкілдері үшін пресс-тур ұйымдастыру.

2. Баспа құралдары арқылы қоғаммен байланыс мынадай нысандарға ие болды:

- компания қызметі туралы жыл сайынғы ресми есептерді жариялау.Көптеген елдерде кейбір кәсіпорындардың (мысалы, акционерлік қоғамдар) қаржылық-шаруашылық қызметінің нәтижелері туралы мәліметтерді жариялау міндетті болып табылады, ол заңмен бекітілген. Отандық тәжірибеде бұл форма банктер мен сақтандыру компанияларының қызметінде кеңінен таралған. Қаржылық нәтижелерді бұқаралық ақпарат құралдарында міндетті түрде жариялаумен қатар, көптеген банктер жыл сайынғы есептерді жақсы әзірленген таныстыру проспектілері түрінде жариялайды;

- фирмалық насихат брошюрасын шығару.Әдетте, беделді проспект компанияның тарихын және оның ең маңызды жетістіктерін көрсетеді. Кейбір жағдайларда ол оқырманды компанияның ұйымдық құрылымымен және оның басшыларымен таныстырады. Проспектіні жобалау және басып шығару, әдетте, ең жоғары деңгейде. Бұл алушының оны «қағаз қалдықтары» ретінде тез тастауына жол бермейді. Осылайша, проспект фирма мен оның жұртшылығы арасында ашықтық пен сенім атмосферасына ықпал етеді. Пошта адресаттары әдетте БАҚ редакциялары, мемлекеттік органдар, бизнес серіктестер, оқу орындары және т.б.;

- компания журналын шығару(басқа бұқаралық ақпарат құралдарын ұйымдастыру). Бұл журналдың безендірілуі жағынан да, оның құрамындағы басылымдар бойынша да басылымның жоғары деңгейін қамтамасыз ету қажеттілігімен байланысты насихаттың ең қымбат құралдарының бірі. Сондықтан компания журналын шығарудың өзі компанияның жоғары әлеуеті мен оның үлкен қаржылық мүмкіндіктері туралы айтады. Осылайша, барлық дерлік ірі еуропалық компаниялардың ішкі басылымдары бар. 2008 жылы еуропалық компаниялардың өз басылымдарын шығаруға жұмсаған шығындары 5 миллиард еуроға жуықтады, ал корпоративтік басылымдардың жалпы бір жолғы таралымы (шамамен 500 миллион дана) дәстүрлі баспа басылымдарының жалпы таралымынан асып түсті.

3. Корпоративтік ақпарат құралдарыенді баспа басылымдарымен шектелмейді. Технологияның дамуы бизнесті бұқаралық ақпарат құралдарының жаңа түрлерін көбірек пайдалануға итермелейді. Трансұлттық компаниялар қабылдаған соңғы жаңалықтардың бірі – интернет-телевизия.

4. Компания өкілдерінің кәсіптік немесе қоғамдық ұйымдардың конгрестері мен конференцияларына қатысуы. Ұйым жұмыс істейтін қызмет саласының мәселелерімен байланысты ғылыми симпозиум немесе семинар ұйымдастыруға компанияның өзі бастамашы бола алады.

5. Интернеттегі қоғаммен байланыс.Желінің мүмкіндіктері PR мақсатында келесі құралдарды пайдалануға мүмкіндік береді:

Интернетте өзіңіздің жеке веб-сайтыңызды немесе коммуникатордың веб-парағын әзірлеу және орналастыру, онда ұйым туралы қысқаша ақпарат, оның басшылығы мен құрылымы туралы ақпарат орналастырылуы мүмкін және қосымша ақпарат алу үшін негізгі байланыс арналары ұсынылады. Кейде компаниялар ашатын веб-сайттар олардың қызметіне қатысты нақты тақырыптарға арналған. - электрондық пошта арқылы баспасөз хабарламаларын жіберу;

Ақпараттық материалдарды жіберу тізімдері (mail-list) арқылы беру;

Жіберушіні қызықтыратын мәселелер бойынша интернет-конференцияларға қатысу. Мысалы, шведтік SAAB автомобиль концерні осы маркадағы автокөліктердің тұтынушылық сипаттамалары мәселелерін талқылау үшін телекөпір ашты;

Өзіңіздің интернет газеттеріңізді (журналдарды) басып шығару және т.б.

Айта кету керек, қоғаммен байланыс форматы Интернетте қолдануға ең қолайлы форматтардың бірі болып табылады. Интернетте жазылмаған, бірақ міндетті ережелер бар, пайдаланушы этикетінің өзіндік анықтамасы бар. Нетикет («желілік» және «этикет» ағылшын сөздерінің гибриді). Оған сәйкес, оны сұрамаған қолданушыларға электронды пошта арқылы коммерциялық хабарлама жіберу әдетке айналған. Жаңалықтар топтары мен конференциялардағы жарнамалық материалдарды тарату, әсіресе жарнамалық хабарламаның тақырыбы конференция немесе топ тақырыбынан алыс болса, жағымсыз. Тәртіп бұзушылар Нетикет Желілік қауымдастық тарапынан маңызды жауап санкцияларымен қорқытылады. Құрал ретінде Интернет туралы көбірек біліңіз PR ішінде оқуға болады.

6. Дөңгелек үстелдер – бұл белгілі бір, әдетте әлеуметтік маңызы бар мәселені қоғамдық талқылау. Талқылауға қатысушы ретінде шақырылған сарапшылар бұл мәселені шешуге қатысты өз көзқарастарын білдіреді. Дөңгелек үстелге жиналғандар мамандарға сұрақтарын қоюға мүмкіндік алды. Егер талқылау тақырыбы шын мәнінде өзекті және қоғамды қызықтыратын болса, онда талқылау нәтижелері бұқаралық ақпарат құралдарында жариялау үшін материал бола алады. Кездесуге баспасөз өкілдері, оның ішінде электронды баспасөз өкілдері де шақырылуы мүмкін. Дөңгелек үстелдің PR құралы ретіндегі оң сипаттамасы – нақты ұйымның (нақты тұлғаның) өкілдерін құзыретті сарапшы ретінде орналастыру мүмкіндігі.

7. Қоғамдық қатынастардың басқа құралдары (мысалы, ашық есік күндері, көпшілік алдында сөз сөйлеу, фотокөрмелер және т.б.).

Негізгі мақсатты аудиторияның түріне байланысты демеушілік компанияның барлық коммуникациялық қызметі үш негізгі бағытқа ие болуы мүмкін.

1. Демеуші компанияның мақсатты клиенттер нарықтарымен маркетингтік коммуникациясын қалыптастыру.

2. Қолайлы кең қоғамдық пікірді қалыптастыру (немесе «жалпы жұртшылық үшін» жұмыс істеу).

3. Компанияның жеке персоналына бағытталған коммуникациялар. Әрине, бұл бөлу нақты анықталған шекараларсыз таза шартты болып табылады. Шындығында, демеуші туралы оң имиджді қалың бұқара арасында қалыптастыру, қалай болғанда да, мақсатты клиент нарығына әсер етеді және өз қызметкерлерінің мотивациясына жақсы әсер етеді.

Демеушілер инвестиция салатын адам қызметінің ең перспективалы және жиі субсидияланатын бағыттары:

Мәдениет және өнер саласы;

Саясаттың мәні

Маркетинг тек тауарды таңдау және тауардың бағасын белгілеу мәселелерін шешуді ғана қамтымайды. Маркетинг - бұл сонымен бірге сату көлемін және кәсіпкерлік қызметтен жалпы табыстылықты арттыру мақсатында өнімге ұзақ мерзімді сұранысты қалыптастыруға және ынталандыруға байланысты әрекеттер жиынтығы.

Дәл осы мақсат, ең алдымен, коммуникациялық саясат деп аталатын нарыққа әсер ету шараларының бір бөлігі ретінде қанағаттандыруға арналған, оған жарнама, сатуды ынталандыру құралдары, қызмет көрсету саясаты, тікелей немесе жеке сату, сатуды ұйымдастыру кіреді. көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу, тауар белгісі, корпоративтік сәйкестік , орау, өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы жеке қарым-қатынастарды қалыптастыру, БАҚ-пен жұмыс және т.б.. Байланыс саясаты немесе ұйымның тауарды нарыққа жылжыту саясаты маңызды элемент болып табылады. кез келген ұйымның маркетингтік қызметі туралы.

Мағынасы маркетингтік коммуникацияларРесей маркетингінің теориясы мен тәжірибесінде ұйымдар мен кәсіпорындардың нақты мәселелерін шешудегі коммуникациялардың рөлі туралы хабардар болумен бірге біртіндеп өсуде. Мақсатты сегментке бір ғана тамаша дизайн, тиімді өндіріс және ұтымды баға және жақсы ойластырылған тарату желісі арқылы жету мүмкін емес, тұтынушыны өнім, сатып алу орны және тауар туралы хабардар ету қажет. өндірушінің өзі және оны өнімнің артықшылықтарына сендіру.

Қазір барлық газеттер әртүрлі компаниялардың өнімдерін жарнамалайтын тақырыптарға толы; Компанияның имиджін қалыптастыру мақсатында әртүрлі коммерциялық емес іс-шаралар өткізіледі; Теледидар мен радио өнімді жарнамалайды. Бірақ, осының бәріне қарамастан, әзірге бір қорытынды жасауға болады: елдегі коммуникациялық саясат әлі де нашар ұйымдастырылған.

Коммуникациялық саясат келесі қызмет бағыттарын қамтиды:

• 1) жарнама, өткізуді ынталандырудың өзге де құралдары;
• 2) қоғаммен байланыс (көпшілікпен қарым-қатынас);
• 3) тікелей, жеке немесе жеке сату;
• 4) көрмелер мен жәрмеңкелерге (соның ішінде шағын көрмелерге, сауда нүктелеріндегі экспозицияларға) қатысуды ұйымдастыру;
• 5) тікелей маркетинг;
• 6) сыйлықтар;
• 7) көп деңгейлі немесе желілік маркетинг;
• 8) купондар, жеңілдіктер;
• 9) тауар белгісі;
• 10) корпоративтік сәйкестендіру;
• 11) орау;
• 12) өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы жеке қатынастарды қалыптастыру;
• 13) бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс;
• 14) Интернетте компанияның немесе өнімнің имиджін жасау;
• 15) презентациялар;
• 16) қызмет көрсету саясаты;
• 17) сату презентациялары;
• 18) жәрмеңкелер;
• 19) демонстрациялар;
• 20) каталогтар;
• 21) сауда және жарнамалық әдебиеттер;
• 22) баспасөзге арналған жарнамалық және ақпараттық жинақтар;
• 23) плакаттар;
• 24) жарыстар;
• 25) бонустар;
• 26) купондар мен несие карталары;
• 27) тауардың сыртқы дизайны (баға белгілерінің дизайны, қаптаманың пішіні мен түсі, сатушының әдебі мен киімі).

Коммуникациялық бағдарламалар әрбір мақсатты сегмент, нарық тауашасы және тіпті жеке клиенттер үшін арнайы әзірленген.

Жарнама (және оның әртүрлі түрлері) коммуникациялық саясатта ерекше орын алады.Ол маркетингтік қызметте ең күрделі және іске асыру қиын тапсырманы шешуге арналған - сұранысты құру және ынталандыру.

Байланыс жүйесі өте күрделі, ал компанияның нарықтағы байланыс жүйесі екі есе күрделі екенін білуіміз керек. Суретте. 2.3-суретте компанияның нарықтағы байланысының жеңілдетілген жүйесі берілген. Әртүрлі әсер ету әдістері компаниядан тұтынушыларға жарнама, сатуды ынталандыру, тікелей сату, тауар белгісі және т.б. Делдалдармен жұмыс жасай отырып, компания делдалдардан немесе өнімді пайдаланатын тұтынушылардан ақпарат алады, талдайды

* Бизнеске қатысу үшін клиенттерді тарту

Күріш. 2.3. Компанияның нарықтық коммуникацияларының оңайлатылған жүйесі

қауесеттер, ұсыныстар және шағымдар (бар болса) түріндегі кері ақпарат ағыны.

Маңызды мәселе компанияның байланыс аудиториясын анықтау болып табылады. Суретте. 2.4 Байланыс аудиториялары түрлерінің шамамен тізбесі – тұтынушыларға ақпараттық әсер ететін және олардың көмегімен адамдар топтары. Бұл әсерлерді жүзеге асыру схемалары позициялау бөлімінде берілген (3.4-тармақты қараңыз).

Маркетолог, компания өкілі (кейде шақырылады коммуникатор),Маркетингтік коммуникациялар жүйесінде жұмыс істеудің күрделілігін түсіне отырып, қажетті нәтижелерге қол жеткізу үшін бірқатар әрекеттерді орындау қажет:

• 1) мақсатты байланыс аудиторияңызды анықтау;
• 2) қажетті жауапты анықтау;
• 3) шағым түрін таңдау;
• 4) ақпаратты тарату құралдарын таңдауға;
• 5) айналыс көзі ретінде компанияны сипаттайтын қасиеттерді бөліп көрсету;

Күріш. 2.4.

• 6) позициялау түрін негіздеу;
• 7) сіздің компанияңыздың нарықтағы орны және бәсекелестер туралы кері байланыс арналары арқылы алынған ақпаратты жинау.

Осы ақпарат негізінде нарықта өнімді позициялау картасын жасауға болады.

Мақсатты байланыс аудиториясын анықтау адамдардың тиісті топтарын анықтаудан тұрады:

• 1) компанияның тауарын әлеуетті сатып алушылар;
• 2) оның өнімін ағымдағы пайдаланушылар;
• 3) сатып алу туралы шешім қабылдайтын немесе оларды қабылдауға ықпал ететін тұлғалар.

Аудитория жеке тұлғалардан тұруы мүмкін; адамдар тобы; нақты байланыс аудиториялары; жалпы жұртшылық. Мақсатты байланыс аудиториясы не айту керек, қалай айту керек, қашан айту керек, қайда айту керек және кімнің атынан айту керектігі туралы шешім қабылдауға шешуші әсер етеді.

Әлбетте, компанияның сатып алушыға әсер етуіне қажетті жауап сатып алу актісі болады. Бұған мақсатты аудиторияның жағдайын бақылау және олардың өнімді сатып алу туралы шешім қабылдаудан қашықтығын бағалау арқылы қол жеткізуге болады. Мақсатты аудиторияның сатып алуға дайындығының жай-күйін маркетологтар хабардарлық ретінде бағалайды; білім; орналасу және сатып алу.

Мақсатты аудиторияның жағдайын бағалау үшін мақсатты аудиторияның өнім немесе ұйым туралы хабардар болу дәрежесін анықтау қажет. Көрермендер мүлдем бейхабар болуы мүмкін, тек бір тақырыпты біледі немесе тақырыптан басқа басқа нәрсені біледі. Егер мақсатты аудиторияның көпшілігі надан болып шықса, маркетологтың міндеті - қажетті хабардарлықты, кем дегенде, атын тану. Бұған атау үнемі қайталанатын қарапайым апелляциялар арқылы қол жеткізуге болады. Есіңізде болсын, хабардар болу уақытты қажет етеді.

Мақсатты аудитория өнім туралы жақсы сезінуі мүмкін, бірақ оны басқалардан артық етпейді. Бұл жағдайда тұтынушының қалауы қалыптасуы керек (өнімнің сапасын, оның құндылығын, өнімділік сипаттамаларын және басқа да қасиеттерін мадақтау).

Мақсатты аудитория белгілі бір тауарға басымдық беруі мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттілігіне сенімді болмауы мүмкін. Міне, осындай сенімді қалыптастыру керек.

Сатып алушының қалаған жауабын анықтау тауар, оның сапалық сипаттамалары, компания және т.б. туралы білім (хабардарлық) негізінде, эмоцияларды дамыту (бейімділік, артықшылық, сенімділік) және мінез-құлық көріністері (сатып алуды жүзеге асыру) негізінде жүзеге асырылады. ). Маркетологтың міндеті тұтынушылардың негізгі бөлігі қай кезеңде екенін анықтау және сатып алушыларды келесі кезеңге итермелейтін коммуникациялық науқанды әзірлеу болады.

Компания мен әлеуетті тұтынушылар арасындағы байланыс процесіндегі маңызды мәселе алушымен байланысу әдісін таңдау.Ол назар аударуы, қызығушылықты сақтауы, тілек оятуы және әрекетті ынталандыруы керек - өнімді сатып алу. Үндеуді құру үш мәселені шешуді қамтиды: не айту керек (мазмұн), оны логикалық түрде қалай айту керек (құрылым) және мазмұнды таңба (форма) түрінде қалай көрсету керек. Апелляцияны құрастырған кезде маркетолог қалаған жауапты тудыратын тартымды мотивті немесе тақырыпты ойлауы керек. Мотивтердің үш түрі бар:

• ұтымды мотивтер аудиторияның жеке пайдасына қатысты. Олардың көмегімен олар өнімнің уәде етілген артықшылықтарды беретінін көрсетеді;
• эмоционалдық мотивтер сатып алуды ақтауға қызмет ететін кейбір жағымсыз немесе жағымды сезімдерді оятуға тырысады. Мұнда маркетологтар қорқынышты, кінәні және ұятты адамдарды қажетті нәрсені істеуге немесе қажетсіз нәрсені істеуді тоқтату үшін пайдаланады. Қорқыныш мотивтері белгілі бір уақытқа дейін ғана тиімді жұмыс істейді - егер тартымдылық қорқынышты болса, әлеуетті сатып алушы мұндай жарнамадан аулақ болады;
• моральдық мотивтер аудиторияның әділдік пен әдептілік сезімін оятады. Адамдарды қоғамдық қозғалыстарды қолдауға ынталандыру үшін моральдық себептер жиі қолданылады. Қан айналымының тиімділігі оның құрылымына да байланысты. Мұнда маркетолог үш шешім қабылдайды. Біріншіден, хабарда нақты ой болуы керек пе, әлде аудиторияға мұны істеуге мүмкіндік беру керек пе? Тұжырымдалған қорытынды, әдетте, тиімдірек болып шығады. Екіншіден, мен тек «үшін» дәлелдерін келтіруім керек пе, әлде екі жақтың дәлелдерін келтіруім керек пе? Әдетте, біржақты дәлелдер сату презентацияларында тиімдірек болады. Үшіншіден, ең тиімді дәлелдерді қашан келтіру керек – апелляцияның басында немесе соңында? Бастапқыда дәлелдерді ұсыну назарды бірден өзіне аударады, бірақ апелляцияның соңында назар айтарлықтай әлсіреуі мүмкін.

Маркетолог өз хабарламасына сәйкес пішінді таңдауы керек. Баспа жарнамаларында тақырып мәтініне, иллюстрацияларға және олардың түс дизайнына қатысты шешім қабылдау қажет. Назар аудару үшін жарнама берушілер жаңалық пен контраст, қызықты иллюстрациялар мен тақырыптарды пайдалану, әдеттен тыс конфигурациялар, хабарламалардың өлшемі мен орналасуы, түсті, пішінді және қозғалысты пайдалану сияқты әдістерге жүгінеді.

Егер үндеу радио арқылы берілетін болса, маркетолог орындаушылардың сөздерін, дауыс деректерін (сөйлеу қарқыны, оның ырғағы, үні, түсініктілігі) және сөйлеу мәнерлілігінің құралдарын (кідіріс, күрсіну, есінеу және т.б.) мұқият таңдауы керек. - жоғары сапалы матрацтар сияқты өнімді жарнамалай отырып, осы нәзіктіктердің барлығы дикторға жеткізілуі керек.

Егер үндеу теледидарда көрсетілсе немесе жеке көрсетілсе, жоғарыда талқыланған барлық тармақтарды мұқият қарастыру керек, сонымен қатар вербалды емес тілге (ым-ишара, мимика, сыртқы көрініс және т.б.) назар аудару керек. Баяндамашы бет әлпетін, ым-ишараны, киімін, қалпын және шаш үлгісін қадағалауы керек.

Апелляцияның тасымалдаушысы өнімнің өзі немесе оның қаптамасы болса, маркетолог өнімнің құрылымына, оның хош иісіне, түсіне, өлшеміне және пішініне назар аударуы керек.

Түс тұтынушылардың тағамдық таңдауларына қатысты маңызды коммуникация құралдарының бірі болып табылады. Мысалы, үй шаруасындағы әйелдерге қоңыр, көк, қызыл және сары қораптардың қасында тұрған төрт кесе кофенің дәмін көруге мүмкіндік берілгенде (кофе бірдей болды, бірақ әйелдер мұны білмеді), сыналушылардың 75% -ы қоңыр қораптың жанында тұрған кофе, олардың пікірінше - тым күшті. Зерттеушілердің 85% -ы қызыл қораптың жанындағы кофені ең хош иісті және дәмді деп санады. Барлығы дерлік көк жәшіктің жанындағы кофе жұмсақ, ал сары жәшіктің жанындағы кофе әлсіз деп мәлімдеді.

Сатып алушыға әсер ету тиімділігін арттыру үшін маркетолог тиімді коммуникациялық арналарды таңдауға мәжбүр болады. Байланыс арналары екі түрлі болатыны белгілі: жеке және жеке емес коммуникация. Каналда жеке қарым-қатынасбір-бірімен тікелей байланысатын екі немесе одан да көп тұлғаларды қамтиды. Қарым-қатынасты бетпе-бет, бір адам аудиториямен, телефон арқылы, теледидар арқылы, тіпті пошта арқылы жеке хат алмасу арқылы ұйымдастыруға болады.

Жеке қарым-қатынас арналарыбөлуге болады:

• түсіндірме және жарнамалық (мақсатты нарықтағы тұтынушылармен байланысқа түсетін компанияның сату персоналының өкілдері қатысады);
• сараптамалық-бағалаушы (қажетті білімі бар тәуелсіз тұлғалар қатысады, олар мақсатты сатып алушыларға белгілі мәлімдемелер жасайды);
• әлеуметтік (көршілер, достар, отбасы мүшелері немесе мақсатты сатып алушылармен сөйлесетін әріптестер) - көптеген өнім салаларында ең тиімді болып табылатын ауызша таралатын арна. Фирма жеке ықпал ету арналарын оның пайдасына жұмыс істеуге ынталандыру үшін бірқатар қадамдар жасай алады. Ол мүмкіндік береді:
  • 1) ықпалды тұлғалар мен ықпалды ұйымдарды анықтау және оларды өңдеуге қосымша күш салу;
  • 2) жекелеген тұлғаларға тауарларды жеңілдетілген шарттармен жеткізу арқылы пікір көшбасшыларын құру;
  • 3) жергілікті беделді тұлғалармен, мысалы, дискжозейлермен, әртүрлі оқу курстарының жетекшілерімен және әйелдер ұйымдарымен мақсатты түрде жұмыс істеу;
  • 4) айғақтар жарнамасында ықпалды тұлғаларды пайдалануға;
  • 5) сөйлесу нүктесі ретінде үлкен құндылыққа ие жарнама жасау.

Жеке емес байланыс арналары жеке байланыс пен кері байланыс болмаған жағдайда хабарламаларды беретін ақпаратты тарату құралы болып табылады. Оларға мыналар жатады:

• жаппай және таңдамалы әсер ету құралдары;
• ерекше атмосфера;
• оқиғалық сипаттағы оқиғалар.

Бұқаралық және таңдамалы әсер етуші ақпарат құралдарына баспа жарнамасы (газеттер, журналдар, тікелей пошта), электронды жарнама (радио, теледидар) және иллюстрациялық ақпарат құралдары (билбордтар, маңдайшалар, плакаттар) жатады. Бұқаралық ақпарат құралдары дифференциацияланбаған үлкен аудиторияға бағытталған, ал таңдамалы әсер мақсатты мамандандырылған аудиторияны білдіреді.

Жеке емес байланыс арнасының ерекше атмосферасы - бұл сатып алушының өнімді сатып алуға немесе пайдалануға бейімділігінің пайда болуына немесе күшеюіне ықпал ететін арнайы жасалған орта. Осылайша, заң фирмалары мен банктер клиенттердің көзқарасы бойынша құнды болуы мүмкін сенімділік сезімін және басқа да түсініктерді қалыптастыруға бейім.

Бұған мақсатты аудиторияға нақты хабарларды жеткізуге арналған оқиғалар да кіреді. Аудиторияда белгілі бір коммуникациялық әсерді ояту үшін қоғамдық пікірді ұйымдастыру бөлімдері пресс-конференциялар, салтанатты ашылу рәсімдері, ұшыру рәсімдері және т.б.

Жеке қарым-қатынас көбінесе бұқаралық коммуникацияға қарағанда тиімдірек болса да, БАҚ жеке қарым-қатынасты ынталандыратын негізгі арна болуы мүмкін. Бұқаралық коммуникация қарым-қатынас ағынының екі кезеңді процесі арқылы жеке қарым-қатынастар мен мінез-құлыққа әсер етеді. Көбінесе радио және баспасөз арқылы жеткізілетін идеялар ағыны қоғамдық пікір көшбасшыларына, ал олардан халықтың белсенді емес бөлігіне түседі.

Бұл екі сатылы байланыс ағынының бірқатар салдары бар. Біріншіден, бұқаралық ақпарат құралдарының қоғамдық пікірге әсері әдетте сенетіндей тікелей, күшті немесе өздігінен айқын емес. Өйткені, бұл, шын мәнінде, бұқараға хабарламаларды қалыптастыратын және жеткізетін пікір көшбасшылары, т.б. негізгі аудиторияға жататын адамдар - бір немесе бірнеше өнім саласындағы пікірлерін басқалардың барлығы қарастыратын адамдар.

Екіншіден, сатып алу мінез-құлқы, ең алдымен, жоғары әлеуметтік мәртебесі бар топтардан (бай адамдардан) түсетін байлықтың ағынды әсерімен анықталады деген пікірге қарсылықтар бар. Адамдар, ең алдымен, өздерінің әлеуметтік таптарының өкілдерімен өзара әрекеттесетіндіктен, олар өздерінің пікір көшбасшылары болып табылатын адамдардан сән және басқа идеяларды қабылдайды.

Үшіншіден, бұқаралық коммуникация маманы өз хабарламаларын арнайы пікір көшбасшыларына бағыттай бастаса, оларға осы хабарламаларды басқаларға өз бетінше жеткізуге мүмкіндік берсе, оның жұмысы тиімдірек болады. Осылайша, фармацевтикалық компаниялар ең алдымен өз пікірлерін басқаларға жеткізетін ең ықпалды дәрігерлерге өз дәрілерін насихаттауға тырысады.

Хабардың аудиторияға әсері белгілі бір аудиторияның жіберушіні қалай қабылдағанына байланысты. Өте сенімді дереккөздерден алынған хабарламалар ең сенімді болып табылады. Осылайша, фармацевтикалық компаниялар дәрігерлердің өз өнімдерінің пайдасы туралы айтуына тырысады, өйткені дәрігерлердің сөздері әсіресе беделді естіледі. Есірткіге қарсы күресшілер жастар мен студенттерді есірткі қолданудан сақтандыратын бұрынғы нашақорларды тартады. Өз хабарламаларын ұсыну үшін нарық өкілдері радио және теледидар комментаторлары мен спортшылар сияқты танымал тұлғаларды тартады.

Қандай факторлар дереккөзді сенімді етеді? Бұл үш фактор көбінесе кәсібилік, адалдық және тартымдылық деп аталады.

Кәсібилік – коммуникатордың өзі айтқан мәлімдемелерді қолдаудағы қабылданатын құзыреттілік дәрежесі. Дәрігерлер, ғалымдар мен мұғалімдер өз қызмет салаларында жоғары кәсіби деңгейімен ерекшеленеді деп саналады.

Тұтастық – дереккөздің қаншалықты объективті және шынайы екенін көрсететін өлшем. Достар, мысалы, бейтаныс адамдарға немесе сатушыларға қарағанда көбірек сенеді.

Тартымдылық деп біз көздің аудиторияға қалдырған жағымды әсерін айтамыз. Шынайылық, әзіл сезімі және табиғи мінез-құлық сияқты қасиеттер көздің тартымдылығын арттырады. Сондықтан осы үш өлшем бойынша ең жоғары ұпай жинаған адам ең сенімді адам болады.

Хабарламаны таратқаннан кейін маркетолог мақсатты аудиторияға жасалған әсерді анықтауға тырысады. Ол мақсатты аудитория мүшелеріне сауалнама жүргізеді, олар үндеуді таниды ма, қабылдай ма, оны қанша рет көрді, одан қандай сәттер есте қалады, бұл үндеуде қандай сезімдер бар, олардың өтінішке деген көзқарасы қандай болды? конверсияға дейін компания мен өнім және одан кейін не болды. Коммуникатор жауапты сипаттайтын мінез-құлық статистикасын талдайды, мысалы, өнімді қанша адам сатып алды, қанша адамға ұнады, қанша адам бұл туралы басқа адамдарға айтты.

астында жарнамакомпанияға тікелей байланыс орнатылмаған әлеуетті тұтынушыларға хабарламаны жеткізуге мүмкіндік беретін байланыс құралын түсіну. Жарнама – бұл тауар немесе компания (кәсіпорын) туралы ақпараттың сендіру құралы, тауардың тұтынушылық қасиеттерін және компанияның артықшылықтарын коммерциялық насихаттау, әлеуетті сатып алушыны сатып алуға дайындау.

Кәсіпорынның тұтынушыларға әсер ету процесін толықтай басқаруы мүмкін емес; дегенмен, тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз ету және компания өнімінің артықшылықтарына көз жеткізу, сенімсіздікті жою, сұранысты құру және белсендіру, тауарларды сату және сатып алу бойынша коммерциялық келіссөздер жүргізуге психологиялық дайындықты қалыптастыру қажет.

Жарнама тауарларды өткізуге ықпал етеді, қаражат айналымы процесінің жеделдетілген және сәтті аяқталуына ықпал етеді, яғни. фирма деңгейіндегі ұдайы өндіріс процесі. Жарнама сұраныс пен нарықты құра алады және басқара алады. Жарнамаға жүгіне отырып, компания трейдерлерден ынтымақтастыққа ұмтылып, соңғы тұтынушылар арасында бренд имиджі мен атағын жасайды.

Бүгін қатаң бәсекелестік жағдайында жұмыс істей бастаған отандық өндірушілер мен жеткізушілер мұны анық түсінеді Жарнамасыз тауарды нарықта табысты жылжыту мүмкін емес.Көптеген өндірушілер әлі күнге дейін жарнамалық шығындарды тітіркендіргіш қажеттілік ретінде қабылдайды және оларды ағымдағы шығындарға жатқызады, ал батыс фирмалары оларды ұзақ мерзімді инвестицияларға жатқызады. Тиісінше, отандық фирмалар жарнамаға аз ақша жұмсап, тез нәтиже алуға ұмтылады.

Сонымен, жарнама -қажет және бұл таңқаларлық көрінсе де, пайдалы инвестиция.Бұл жеңілдікті анықтау оңай шаруа емес. Жарнама нарығын зерттеу бар, бірақ мамандандырылған нарық секторларында жұмыс істейтін компаниялар үшін мұндай жалпы зерттеулер олардың нақты қызметінің толық бейнесін бере алмайды. Мысалы, кеңсе тауарларын және басқа кеңсе тауарларын көтерме сату сияқты нақты бизнесте мақсатты аудиторияны есептеу мүмкін емес: мұнда сатып алушылар жеке тұтынушылар емес, сатып алу туралы шешімді бірнеше адам қабылдайтын фирмалар.

Жарнама сауданың қозғалтқышы - бұл ұран қайта құруға дейінгі кезеңде де белгілі болды. Бірақ содан кейін ол қызмет саласына байланысты айтарлықтай ирониямен естілді. Жарнама беруші үшін Жарнаманың мақсаты – ақпаратты тұтынушыларға жеткізу және олардың ықыласына жетуөнімге сұранысты кеңейту мақсатында.

Жарнама тұтынушыларға өнімнің жарияланған тамаша қасиеттерін анықтау кезінде уақыт пен ақшаны үнемдеуге мүмкіндік береді. Қолданылатын құралдар тұрғысынан БАҚ-тағы классикалық жарнама, тікелей жарнама (жарнамалық хат), сауда нүктелеріндегі жарнама (үлгілерді тарату, көрсету материалын пайдалану), жеке жарнама және жеке сату, сонымен қатар жаңа медиадағы (телефакс, видеомәтін, кабельдік және спутниктік теледидар, радио, компьютерлік желілер) жарнамамен толықтырылады. Жарнаманың классикалық түрлері суретте көрсетілген. 2.5.

• имидж, мұндай жарнама сатып алушының компания мен өнімге деген қолайлы көзқарасын қалыптастыру мақсатында компания мен тауардың имиджіне бағытталған;
• ынталандыру, оның негізгі міндеті сатып алушының көзқарасына емес, мінез-құлқына әсер ету. Хабарлама сатып алуды ынталандыруы керек, сондықтан оның тиімділігі қысқа мерзімді болады, ол сату деңгейімен бағаланады;
• интерактивті. Бұл әлеуетті сатып алушымен диалог орнатуға бағытталған жекелендірілген жарнамалық хабарлама. Мақсаттар - имиджді құру және сонымен бірге өлшенетін нәтижеге қол жеткізу.

Сонымен қатар, олар бөлектейді өнімді жарнамалауЖәне компанияның жарнамасы.Жарнама бөлімі де бар шағымдану объектісі бойынша.Бірінші жағдайда өнімнің ерекше қасиеттері ерекшеленсе, екіншісінде, мысалы, кәсіпорынның көлемін және оның ғаламдық байланыстарын көрсету арқылы,

Күріш. 2.5.

Кәсіпорынның бүкіл өндірістік бағдарламасына тұтынушылардың сеніміне қалай жетуге болады.

• 1) ақпараттық – тұтынушыларға өнімнің жалпы қасиеттері және оның кейбір сипаттамалары туралы айтып береді;
• 2) эмоционалды – тұтынушылардың тауарға деген жанашырлығын оятуға бағытталған;
• 3) танымал тұлғаларды пайдалану - жарнама объектісіне танымал тұлғаның бейнесін беруге бағытталған;
• 4) тауардың пайдасына қарапайым тұтынушылардың дәлелдемелерін пайдалану;
• 5) салыстырмалы, - аты айтып тұрғандай, кәсіпорын өнімін бәсекеге қабілетті өніммен салыстырады;
• 6) редакциялық әзірленген – форматы мен сыртқы түрі БАҚ-қа енгізілген басқа материалдардан айырмашылығы жоқ;
• 7) подсознание – тұтынушылардың сана астына тікелей әсер ету үшін қолданылады;
• 8) еске түсіретін – әдетте өнімнің жетілу кезеңінде басым болады. Оның міндеті – тұтынушыға тауарды есте қалдыру;
• 9) сатып алушының таңдауының дұрыстығын нығайтады, растауға ұмтылады;
• 10) беделді – компанияның (немесе өнімнің) оны бәсекелестерден ерекшелейтін артықшылықтарын жарнамалайды.

Сонымен қатар, орналасқан жеріне қарай жарнама көлікте, сату орнында (витриналар, сауда алаңдары, қаптамалар және т.б.) бөлінеді.Жарнама таратудың әртүрлі құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері Кестеде көрсетілген. 2.1.

астында жарнамалық науқанбір мақсатпен біріктірілген, белгілі бір уақыт кезеңін қамтитын және бір оқиға екіншісін толықтыратындай уақыт бойынша таратылатын жарнамалық оқиғалар кешенін түсіну. Төменде келесі фраза шифрланады: «Сәтті жарнамалық науқан - бұл сәтті жарнамалық хабарлама мен дұрыс таңдалған ақпарат құралдарының, сондай-ақ хабарламаның уақытының үйлесімі».

1. Әлеуметтік сипат. Жарнама – коммуникацияның таза әлеуметтік түрі. Оның әлеуметтік табиғаты өнімнің заңды және жалпы қабылданғанын білдіреді. Дәл осындай үндеу көпшіліктің көңілінен шыққандықтан, сатып алушы тауарды сатып алуда оны басшылыққа алатын мотивтің қоғамдық түсіністікке ие болатынын біледі.

2.1-кесте

Әртүрлі тарату құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері

Нысандар тарату	Артықшылықтары	Кемшіліктер
	Икемділік, уақтылылық, жергілікті нарықты толық қамту, жалпыға бірдей қабылдау және сенім	Қысқа мерзімді болуы; сапасыз иллюстрациялар
Теледидар	Сурет, дыбыс және қозғалыстың үйлесімі; сезімге әсер ету; назар аударудың жоғары дәрежесі
	Жаппай қолдану; жоғары географиялық және демографиялық селективтілік; арзандық	Тек аудио өнімділігі; аз назар аудару; жарнама байланысының қысқа ұзақтығы
	Жоғары географиялық және демографиялық селективтілік; сенім мен бедел; жоғары сапалы иллюстрациялар; ұзақ өмір сүру ұзақтығы	Жарнама кеңістігін сатып алу мен жарнаманың пайда болуы арасындағы ұзақ уақыт аралығы; талап етілмеген айналымның болуы; артықшылықты орналастыруға кепілдік жоқ
Сыртта	икемділік; қайталанатын байланыстардың жоғары жиілігі; төмен баға; әлсіз бәсеке	Сайлау аудиториясының жетіспеушілігі

• 2. Насихат айта білу. Жарнама сатушыға өз хабарламасын қайталауға мүмкіндік беретін сендіру құралы болып табылады. Сонымен қатар, ол сатып алушыға әртүрлі бәсекелестердің көзқарасын қабылдауға және салыстыруға мүмкіндік береді. Сатушының кең ауқымды жарнамасы оның көлемінің, танымалдылығының және өркендеуінің оң дәлелі болып табылады.
• 3. Экспрессивтілік. Түрін, дыбысын және түсін шебер пайдалану арқылы жарнама компанияны және оның өнімдерін әсерлі және тиімді түрде ұсынуға мүмкіндік береді. Дегенмен, кейбір жағдайларда бұл тартымдылықты азайтатын немесе назарды оның мәнінен алшақтатуы мүмкін жарқыраған жарнама.
• 4. Тұлғасыздық. Жарнама компанияның сатушысымен сөйлесу сияқты жеке әрекет бола алмайды. Аудитория назар аударуға немесе жауап беруге қысым жасамайды. Жарнама тек монологқа қабілетті, бірақ аудиториямен диалог емес.

Жарнама ұзақ мерзімді, тұрақты өнім имиджін жасау үшін (мысалы, Coca-Cola сияқты) және сонымен бірге сатылымның жылдам өсуін ынталандыру үшін (Sears аптаның соңындағы сату жарнамалары сияқты) пайдаланылуы мүмкін. Жарнама - әр жарнамалық контактіге төмен бағамен географиялық тұрғыдан шашыраңқы көптеген тұтынушыларға жетудің тиімді жолы. Жарнаманың кейбір түрлері, мысалы, теледидардағы жарнама, үлкен шығындарды қажет етуі мүмкін, ал басқалары, мысалы, газеттегі жарнама, үлкен шығындарды қажет етпейді.

• 1. Тауардың өзін емес, тұтынушы одан күтетін пайдасын немесе әсерін жарнамалаңыз. Тауар өздігінен емес (тұтынушы мұндай тауардың бар екеніне күдіктенбеуі де мүмкін), бірақ белгілі бір қажеттіліктерді қанағаттандыру құралы ретінде қажет.
• 2. Жарнама тұтынушының сенімін оятуы керек.
• 3. Көрермендерге деген құрмет. Жарнама дөрекі, екіұштылық, цинизм, қарапайым сезімдермен ойнау немесе зорлық-зомбылық пен қатыгездікті дамыту болмауы керек.
• 4. Жарнама аудиторияға үнемі әсер етуі керек. Ал жарнаманы интрузивті етпеу үшін оны әртараптандыру керек.
• 5. Жарнама тек тауардың ғана емес, компанияның да оң имиджін қалыптастыруы керек.
• 6. Жарнаманың мазмұны қаншалықты маңызды және өзекті болса да, оған назар аударып, қызығушылық тудыратын бірқатар арнайы шаралар қабылданбаса (мазмұн мен форманың өзіндік ерекшелігі; әдеттен тыс, тіпті таң қалдыратын жарнамаларды қолдану) жарнаманың мәнін жоғалтады. жағдайлар; алдын ала дайындық).
• 7. Жарнамалық материалдың түсі мен пішіні жарнаманың мақсаттарына және онда қолданылатын ұсынысқа бағындырылуы тиіс.
• 8. Жарнама жүйелі, жоспарлы және бір ғана қарапайым және түсінікті идеяға негізделуі керек.

Көпшілікпен қарым-қатынас (көпшілікпен қарым-қатынас)

Қоғаммен байланыс ұйым мен оның әртүрлі аудиториялары арасында түсіністік пен өзара сенімнің психологиялық ахуалын құруға бағытталған. Егер кәсіпорын оған қызығушылық танытатын қоғамдық топтар (соның ішінде өз қызметкерлері) арасында өзінің және оның қызметі туралы жағымды имиджді қалыптастыра алса, бұл оның мақсаттарына жетуге айтарлықтай ықпал етеді. Позитивті имиджі бар компаниялардың жарнамасы үлкен сеніммен қабылданады.

Бұл компания туралы оң пікір қалыптастыру үшін халықпен жұмыс істеу әдістерін қолдану қажет. Көпшілікпен қарым-қатынасжарнамалық тәжірибемен тығыз байланысты, бірақ коммерциялық емес негізде жүргізіледі. Олардың мақсаты – әлеуетті клиенттер арасында, қоғамдық және мемлекеттік ұйымдарда сатушы компания туралы қолайлы климатты, оң пікірді қалыптастыру және компанияға, оның қызметіне, менеджментіне және өніміне деген сенімді қалыптастыру.

Қолайлы қоғамдық пікірді қалыптастырудың негізгі идеясы - компания өнімді пайда табу үшін емес, тұтынушы мүддесі үшін өндіріп, сатады - этикалық маркетингтің қызметтері мен тұжырымдамасы осылай көрінеді. мәселе - шын мәнінде, әрине, компания берілген шарттарда мүмкіндігінше көп пайда табуды мақсат етеді.

Халықпен жұмыс жасауда мынадай құралдар қолданылады: баспасөзбен, радиомен және теледидармен байланыс орнату; баспасөз конференцияларын өткізу; арнайы әзірленген жылдық есептерді шығару; мерейтойлық басылымдарды шығару; әлеуметтік баланстарды құрастыру және оларды жариялау; Халық үшін зауыт турлары мен басқа да осыған ұқсас іс-шараларды өткізу (мысалы, ашық есік күндері); спорт ғимараттарын салу; қоғамдар, одақтар, клубтар құру; ғылыми жұмысқа қолдау көрсету; демеушілік және қамқорлық.

Насихат (жариялылық)

Даңқтың тартымды күші оның үш қасиетінен туындайды.

• 1. Сенімділік. Ақпараттық материал, мақала немесе эссе оқырмандарға жарнамаға қарағанда сенімдірек және сенімдірек болып көрінеді.
• 2. Сатып алушыларды кең қамту. Жарнамалық материалдар сатушылармен және жарнамадан аулақ болуы мүмкін көптеген әлеуетті сатып алушыларға қол жеткізе алады. Үндеу тұтынушыларға коммерциялық коммуникация түрінде емес, жаңалықтар түрінде келеді.
• 3. Ұқыпты. Жарнама сияқты компанияның даңқын алға жылжыту компанияны немесе өнімді тиімді және көрнекті түрде көрсетуге мүмкіндік береді.

Нарық субъектілері әдетте өнімнің даңқын насихаттауды дұрыс бағаламайды немесе оны соңғы нәрсе ретінде есте сақтайды. Бірақ мұқият ойластырылған науқан сатуды ынталандыру қоспасының басқа элементтерімен үйлескенде өте тиімді болуы мүмкін.

Тікелей маркетинг

Келесі анықтамалар бар тікелей маркетинг -тауарларды немесе қызметтерді сату және клиентпен тікелей қарым-қатынасты дамыту мақсатында тұтынушыға тікелей әсер ету өнері мен ғылымы. Оны мультимедиялық технологияны қоса алғанда, жаңа құралдар арқылы өнеркәсіптік тауарлар сферасынан тұтыну тауарлары саласына ауысқан жеке сату ретінде қарастыруға болады.

Жеке немесе жеке сату -сатушы мен сатып алушының жеке байланысын, өзара әрекеттесуін, сатып алушымен қарым-қатынасын көздейтін жарнама түрі, оның барысында тауардың тұтынушылық сипаттамалары ауызша баяндалады және сатып алу мүмкіндігі туралы бірлескен шешім қабылданады. Жеке сатудың негізгі функциялары сатып алушымен өзара әрекеттесуді қалыптастыру, сату алдындағы операцияларды жүргізу және тұтынушылар туралы ақпарат алу болып табылады.

Жеке сатудың келесі ерекшеліктері бар: өзара әрекеттестіктің әңгімелесу сипаты; сатушы мен сатып алушы арасында ұзақ мерзімді серіктестік орнату мүмкіндігі; сатып алушыдан тиімді кері байланыстың болуы; жоғары өнімділік; салыстырмалы жоғары бірлік құны. Тікелей маркетинг дамыған елдерде кең таралған. Ресейде ол 1990 жылдары дами бастады (ең перспективалы нысаны каталогты сату, телефон және телемаркетинг).

Танымал болу себептерікелесісі:

• тұтынушылардың байланыс аудиториясының көлемі мен сапасын айтарлықтай арттыра алатын компьютерлік технологиялар мен бағдарламалық қамтамасыз етуді енгізу;
• тұтынушылардың сатып алуды жүзеге асыруына уақыттың болмауы;
• телекоммуникация компанияларының тегін қызметтерін тарату;
• несие карталарын пайдалана отырып сатып алу мүмкіндігі;
• олардың біліктілігін арттыру нәтижесінде сату агенттерінің жеке тұтынушыларға қызмет көрсету сапасын арттыру;
• тізімдер мен электрондық мәліметтер базасын пайдалана отырып, тұтынушылар туралы ақпаратты алу мүмкіндігі.

Кез келген сатушының мақсаты– әлеуетті сатып алушының назарын аударыңыз, осылайша бәсекелестіктен жеңімпаз болыңыз.

Сатып алушыны белгілі бір тауарды сатып алудың тиімді және мақсатқа сай екендігіне сендіру әртүрлі әдістерді қолдану арқылы жүзеге асырылады: жарнамалық хабарламалар, жеңілдіктер беру, кәдесыйлар тарату және т.б. Бұл құралдардың барлығы коммуникациялық саясат деп аталады және арнайы әдебиеттерде құралдар ретінде белгілі ҚОРЫҚТАУ– сұранысты тудыру және сатуды ынталандыру.

Маркетологтар FOSSTIS оқиғаларына сілтеме жасай отырып, былай дейді: «Егер сіз делдалсыз жасай алсаңыз, керемет. Қазіргі халықаралық нарықта онсыз жасай алмайтыныңыз өкінішті...»

Кәсіпорынның маркетингтік коммуникациясы– нарықта кәсіпорынның тұрақты, табысты қызметі үшін қолайлы жағдай жасау мақсатында ішкі және сыртқы ортаға жан-жақты әсер ету.

Байланыс құралдарының жиынтығы кәсіпорынның маркетингтік қызметімен тығыз байланысты және оның тиімділігін көп жағдайда қамтамасыз етеді. Бұл екі жақты процесс:

Мақсатты аудиторияға әсер ету;

Мақсатты аудиторияның реакциясы туралы ақпарат алу.

Коммуникациялық құралдар кешенінің негізгі міндеті тауарды нарыққа жылжыту болып табылады.

Науқан– тауарды өткізуді күшейту және нарықта кәсіпорынның оң имиджін (имиджін) қалыптастыру мақсатында кәсіпорын мен нарық арасында тұрақты байланыстарды құру және қолдау.

Жылжыту кәсіпорын мен нарық арасындағы байланысқа негізделген. Акция маркетинг кешенінің барлық элементтерін (баға, сату шарттары, жеңілдіктер және т.б.) ескере отырып, әлеуетті тұтынушылардың өнімді сатып алу кезінде алатын артықшылықтары мен артықшылықтары туралы хабардар болуын қамтамасыз етуге бағытталған.

Маркетингтік коммуникациялар кешеніндегі негізгі әсер ету құралдары Кестеде келтірілген. 5.1.

5.1-кесте

Маркетингтік коммуникациялар кешеніндегі негізгі әсер ету құралдары

Кестеде берілгендердің салыстырмалы маңыздылығы. 5.1 Маркетингтік коммуникациялар кешеніндегі әсер ету құралдары өнім түріне байланысты (5.2-кесте).

5.2-кесте

Маркетингтік коммуникациялар кешенінің құрамдас бөліктерінің салыстырмалы маңыздылығы (маңыздылығының кему ретімен)

Байланыс процесі келесі элементтерді қамтитын модель арқылы сипатталады:

Ақпарат көзі (жіберуші) – әдетте кәсіпорынның өзі өз рөлін атқарады;

Ақпарат – компания тұтынушыларға жеткізгісі келетін өнім, баға, сату шарттары туралы ақпарат;

Кодтау – ақпаратты тұтынушылардың жақсы есте сақтауы үшін оны арнайы түрлендіру әдістерін көрсету (таңбалар, дыбыстар, мәтіндер, суреттер және т.б. арқылы);

Байланыс арналары – пайдаланылатын ақпарат құралдарының көрсеткіші;

Адресат (алушы) – кәсіпорын жұмыс істеу үшін таңдаған нарық сегменті;

Декодтау – тұтынушылардың алынған ақпаратқа жауабы.

Коммуникациялық шешімдер кәсіпорын тауарларының әлеуетті тұтынушыларымен жеке немесе жеке емес байланыстарды орнатуға байланысты (5.3-кесте).

Сыртқы нарықта FOSSTIS қызметін жүзеге асыру үшін кәсіпорынның құрылымында дербес жұмыс істейтін немесе үшінші тарап ресейлік және шетелдік ұйымдарды, сондай-ақ кәсіпорынның шетелдегі шетелдік делдалдарын тартатын арнайы қызмет (бөлім) қарастырылған.

FOSSTIS қызметінің міндеті– менеджерлерге өнім және оның тұтынушылық қасиеттері туралы ақпаратты жеткізу.

5.3-кесте

Тұтынушылармен байланыс түрлерінің сипаттамасы

FOSSTIS іс-шараларын жүзеге асыру кезінде келесі ережелерді сақтау қажет.

1. Өніміңізді барлық егжей-тегжейлі біліңіз.

2. Бәсекелестеріңізді біліңіз.

3. Клиенттеріңізді біліңіз.

4. Бірегей ұсыныстар жасаңыз, яғни. бәсекелестер ұсынбайтын нәрсені ұсыну.

5. Өнімдеріңіз бен компанияңыз туралы сөйлесу өте қызықты...

6. ...және сізге қажет адамдар.

5.2. Сұраныс генерациясы (FOS оқиғалары)

Әрбір сатып алушы әртүрлі өнімдердің ішінен оның қажеттіліктеріне сәйкес келетінін таңдау қажеттілігіне тап болады. тауарды сатып алмас бұрын. FOS қызметі осындай шешім қабылдау үшін ақпарат береді.

Көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу;

Үлгілерді уақытша пайдалануға немесе сынауға тегін беру;

Коммерциялық емес мақалаларды салалық немесе басқа журналдарда жариялау және т.б.

FOS оқиғаларының мақсаты– сатып алушының бейтаныс тауарға «сенімсіздік тосқауылын» еңсеру, әсіресе егер оны бейтаныс компания ұсынса және кейіннен тауардың жағымды имиджін қалыптастыру. Сатып алушы надандықтан білімді болып, содан кейін әрекет етіп, өнімді сатып алған кезде, өнім бейнесі пайда болады.

FOS қызметінің мақсаттары суретте көрсетілген. 5.1.

Күріш. 5.1. FOS оқиғаларының мақсаттары

FOS қызметінің аталған міндеттерінің ішінде ең бастысы – нарыққа жаңашылдықтағы өнімді енгізу міндеті. Бұл туындының әсері маңызды: пионер (жаңа қажеттілікті қанағаттандыратын) және жетілдірілген (белгілі қажеттіліктерді қанағаттандырудың жаңа дәрежесімен) өнімдерді әзірлеуге және сатуға сүйенетін фирмалар сату мен пайданың айтарлықтай өсуіне қол жеткізеді.

FOS оқиғаларының негізгі міндетін шешу үшін әртүрлі жеке әрекеттер орындалады (5.2-сурет).

Күріш. 5.2. Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде FOS пайдаланатын жеке акциялар

Өнімнің түріне байланысты FOS іс-шараларының өзіндік ерекшеліктері бар (5.4-кесте).

FOS қызметі әртүрлі арналар арқылы таратылады (5.3-сурет).

Ақпаратты тарату арнасын ұтымды таңдау үшін FOS арнайы жұмысты орындайды бұқаралық коммуникацияларды талдау.Талдаудың мақсаты келесі талаптарға ең жақсы сәйкес келетін арнаны табу болып табылады:

Қол жетімділік – маркетинг тұрғысынан арнаны қажет жерде және қашан пайдалану мүмкіндігі;

Басқару мүмкіндігі – жарнаманың шығу уақытына, таралу аймақтарына және т.б. белсенді әсер ету мүмкіндігі;

Экономикалық тиімділік – әлеуетті сатып алушымен бір жарнамалық байланыс үшін ең аз шығындар және ең аз жалпы шығындар;

Қарапайымдылық – жарнамалық хабарламаны дайындауға жұмсалатын ең аз күш пен ақша.

5.4-кесте

Өнім түріне байланысты FOS қызметін салыстырмалы талдау

Күріш. 5.3. FOS әрекеттерін жүзеге асыру арналары

FOS қызметін жоспарлау және бақылау кезінде келесі ережені сақтау керек: Сатып алушымен жарнаманы және басқа да байланыстарды тоқтатқан кәсіпкер үлкен қателік жасайды.Тауарларды сату күрт төмендейді, компания нарықтағы алған үлесін жоғалтады; Бұрынғы позицияларға оралу өте қиын, өйткені сатып алушының ойынша кәсіпорын орнын бәсекелес алады.

5.3. Жарнама тауарды нарыққа шығару құралы болып табылады

Сендіру қабілеті – сатушы өзінің ұсынысын бірнеше рет қайталай алады, сатып алушы бәсекелестердің ұсыныстарын салыстыра алады. Жүйелі, сауатты жарнама сатушыға оң көзқарас қалыптастырады;

Тұлғасыздық – мақсатты аудитория диалог болмаған жағдайда алынған ұсынысқа бірден жауап беру қажеттілігін сезінбейді;

Маркетинг процесінің сатысына байланысты жарнама әр түрлі функцияларды орындайды (5.5-кесте).

1) «білім - эмоциялар - іс-әрекет» - тұтынушылар жарнаманы өнімнің пайдасы туралы білімімен салыстыру кезінде әрекет етеді (классикалық тәсіл);

2) «әрекеттер – эмоциялар – білім» – тұтынушы бір-бірінен аздап ерекшеленетін тауарлардың ішінен өз таңдауын жасайды, содан кейін тауар туралы түпкілікті білім ала отырып, сатып алу нәтижелерін бағалайды;

3) «эмоциялар - іс-әрекеттер - білім» - сатып алушылардың тауар туралы үстірт білімі бар және оны сатып алу кезінде эмоцияларға негізделген.

Жаңа өнімнің немесе брендтің болуы немесе пайда болуы туралы хабарлау;

Бренд имиджін жасау;

Сатып алушының брендке бейімділігін тудырады;

Өнімнің (тауар белгісінің) пайдасы туралы ақпарат беру;

Өнім идеясын өзгерту;

Тауарды әлеуетті сатып алушылардың тануына қол жеткізу;

Кәсіпорынның жағымды имиджін құру;

Сатып алушыны өнімді сатып алуға психологиялық дайындаңыз.

жаңалықтар стратегиясыжарнамаланатын өнімнің артықшылықтарын көрсететін ақпаратқа негізделген. Стратегияны жетекші кәсіпорын нарыққа бастапқы сұранысты құру үшін жаңа өнімді шығарған кезде қолданады;

логикалық стратегияөнім туралы білімді арттыруға, бренд туралы хабардарлықты құруға және қолдауға негізделген. Стратегияны кәсіпорындар фирмалық өнімдерге сұранысты қолдау үшін пайдаланады;

бейнелеу стратегиясытұтынушының брендке деген оң көзқарасын бекітуге негізделген. Стратегияны кәсіпорындар өнімнің де, кәсіпорынның да оң имиджін арттыру үшін пайдаланады.

Не айту керек (өнім туралы нақты ақпаратты қамтитын сөйлем құрастыру);

Қалай айту керек (тұтынушыны жарнамаланатын өнімнің артықшылығына сендіре алатын есте қаларлық, қызықты ұсынысты тұжырымдау;

Оны қандай формада айту керек (макет, фотосурет, мәтін, дыбыстық дизайн және т.б. таңдаңыз).

Хабар арналарын таңдаумүмкін пайдалануды қамтамасыз етеді:

Электрондық ақпарат құралдары (теледидар, радио, бейне және т.б.);

Баспа басылымдары (газеттер, журналдар және т.б.);

Байланыс арнасын таңдау кезінде бірқатар көрсеткіштерді ескеру қажет (5.5-сурет).

Күріш. 5.5. Хабар арнасын таңдау кезінде ескерілетін көрсеткіштер

Хабарлама арнасын таңдау кезінде 5.6-суретте келтірілген критерийлерді ескеру қажет.

Суретте көрсетілген деректер негізінде. 5.5 және 5.6, ең төменгі жарнамалық бағаларды ұсынатын ақпараттық арнаны табу қажет деп айтуға болады; қамтудың оңтайлы үйлесімі мен жарнамалық әсер ету жиілігін және жарнамалық хабарламаны дайындау мен жеткізу арасындағы ең аз уақыт аралығын қамтамасыз етеді.

1) сауда тиімділігі:

– жарнамалық науқанға дейін және одан кейінгі тауарларды өткізу көлемін ұлғайту;

– жарнама кезінде және жарнамалық науқансыз нарықтағы жұмыстың тиімділігі;

2) екі әдіс арқылы бағаланатын коммуникативті тиімділік:

– алдын ала тестілеу (сынақ тестілеу): тапсырма тұтынушылардың балама жарнамалық хабарламаларға реакциясын бағалау, кейіннен ең коммуникативтілерін таңдау үшін. Бұл жағдайда тікелей бағалау, портфолио тесті (жарнамалық хабарламалардың есте сақталуын бағалау үшін ұйымдастырылған дисплейден кейінгі сұхбат), зертханалық тест (арнайы құралдарды пайдалана отырып, жарнамаға қатысты зейін мен эмоцияны анықтау) қолданылады; – тестілеуден кейінгі: жарнаманың іске қосылғаннан кейінгі әсері анықталады. Бұл жағдайда әртүрлі сынақтар қолданылады.

5.6-кесте

Жарнаманың тиімділігін бағалау үшін қолдануға болатын сынақтарға мыналар жатады:

Жад тестілері – белгілі бір жарнаманы білетін тұтынушылар оның мазмұнын қаншалықты өз бетінше айта алатынын анықтауға мүмкіндік береді;

тану сынақтары – жарнаманы қайта пайдаланған кезде оны танитын тұтынушылардың санын анықтауға мүмкіндік береді;

Қабылдау тестілері – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесін анықтауға мүмкіндік береді. Әсіресе проекциялық тестілер (сөздердің байланысы, сөз тіркесін толықтыру, бейнені жаңғырту) кеңінен қолданылады.

Бүгінгі таңда ең жақсы жарнама құралы жоқ. Жарнаманың негізгі құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері кестеде көрсетілген. 5.7.

5.7-кесте

Жарнаманың негізгі құралдарын салыстырмалы талдау

5.8-кесте

Маркетинг тәжірибесінде олар қолданады әртүрлі жарнама түрлері:

коммерциялық жарнама– нарықтық қызмет саласына қызмет ететін, тауардың тұтынушылық қасиеттерін насихаттайтын жарнама. Оның басты айырмашылығы – алушының мінез-құлқының өзгеруі. Соңғысы берілген тауарға енжар ​​және немқұрайлылық танытып, сатушыға өз ақшасын бере отырып, белсенді, белсендіге айналуы керек;

ақпараттық жарнама– сұранысты қалыптастыру үшін тұтынушыларды өнімдер туралы ақпараттандыру. Бұл таза іскерлік сипатта және ақылға жүгінеді. Кәсіпорын туралы мәліметтер берілген. Ол негізінен өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарларды енгізу және өсу кезеңдерінде жарнамалау үшін қолданылады;

ынталандырушы жарнама– тұтынушылардың таңдалған сегменті арасында өнімге таңдамалы сұранысты құру. Эмоциялық сипатқа ие. Мекенжай немесе телефон нөмірлері көрсетілмеген. Бәсекелестік күшейген кезде нарықты қанықтыру кезеңінде қолданылады;

Назар аударатын негізгі элемент – тақырып. Ол алты функцияны орындайды:

1) назар аудартады;

2) өз оқырманын анықтайды (бұл үшін белгілі бір аудиторияға – әйелдерге, балаларға және т.б.) үндеу қолданылады;

3) оқырманды мәтіннің негізгі бөлігін қабылдауға дайындайды;

5) сатып алудан пайда алуға уәде береді;

6) тұтынушыны қызықтыруы тиіс тауардың жаңа қасиеттерін көрсетеді.

1. Кәсіпорынның жарнама бөлімінің бюджетінен жабылатын шығыстардың баптары:

– әкімшілік шығыстар: жарнама бөлімі қызметкерлерінің еңбекақысы; жарнамамен айналысатын кәсіпорын қызметкерлеріне еңбекақы төлеу; жарнама агенттігіне төленетін комиссиялар; бөлім қызметкерлерінің көлік шығындары; кәсіпорынның жарнама бөліміндегі тапсырмаларды орындайтын сатушылардың еңбекақысы;

– операциялық шығындар: баспахананың төлемі (қағаз құны және т.б.); телерадио жұмысының құнын төлеу; қаптаманы жобалау шығындарын төлеу; жылжымалы жарнама үшін көлік шығындарын төлеу.

2. Кәсіпорынның қалауы бойынша бюджетке енгізілген немесе есептен шығарылатын шығыстар баптары:

– сатуды ұйымдастыру және өткізу;

– қаптама өндірісі;

– прейскуранттарды әзірлеу;

– жарнамаланатын өнімді сатушылармен телефон арқылы сөйлескені үшін төлем;

- баға бойынша жеңілдіктер;

– сауда ұйымдарына қатысу;

– аналитикалық есептерді дайындау және т.б.

3. Әдетте «Жалпы шығыстар» бабы бойынша қаржыландырылатын шығыстар баптары:

- көрмелерге қатысу;

– пайдаланылған жабдықтың амортизациясы;

– телефон қоңыраулары үшін төлем;

5.4. Жеке сату - өнімді жылжыту құралы

Жеке сату– кәсіпорынның сату қызметкерлерінің тұтынушылармен жеке байланыстары, өнімді одан әрі сату немесе сауда келісімін жасау мақсатында бір немесе бірнеше әлеуетті сатып алушылармен әңгіме барысында өнімді ауызша таныстыру.

Жеке сатуды жүзеге асыру жолдары:

Іскерлік кездесу;

Саяхатшы циклдері;

Өнімді көрсету;

Консультациялар жүргізу және т.б.

Жеке сату туралы шешім қабылдау суретте көрсетілген алгоритмге сәйкес жүзеге асырылады. 5.7.

Қызмет бағыттарын және сату персоналының санын анықтаукөрсеткіштерді пайдалана отырып жүзеге асырылады:

Бір сауда өкілінің тұтынушыларға келу саны;

Күтілетін сатылымдар.

Сату персоналын басқаруды ұйымдастыру 1 (1.6) тақырыпта талқыланған ұйымдық құрылымдарды құруды көздейді.

Сатуды жоспарлаубір сауда өкіліне тауарларды өткізу квотасын анықтауды ескере отырып жүзеге асырылады.

Күріш. 5.7. Жеке сату бойынша шешім қабылдау алгоритмі

Бару кестелері мен маршруттарысату өкілі әзірлейді. Оның жұмысын ұйымдастырудың ең кең тараған әдісі болып табылады саяхатшы сатушы циклдері– барлық клиенттерге кемінде бір рет келуге қажетті уақыт кезеңдері. Кестелерді жасау кезінде уақыт пен ақшаны үнемдеу сияқты шарттарды сақтау қажет.

Әдеттегі саяхатшы сатушы циклінің ұзақтығы орта есеппен 4 – 6 апта. Оның нақты ұзақтығы өнімнің түріне (тозуға төзімді немесе тез бұзылатын), сауда кәсіпорнының профиліне және т.б.

Жеке сату технологиялары:үнемі жетілдіріліп отырады. Соңғы жылдары мыналар ерекше дамуға ие болды:

Іскерлік кездесу. Оларды іске асыру алгоритмі суретте көрсетілген. 5.8;

Сату презентациялары – «назар – қызығушылық – тілек – әрекет» тізбегі бойынша тауар пайдасына дәлелдер келтіру);

Телемаркетинг – телефон арқылы және деректер қорына қосылған интерактивті компьютерлік бағдарламаны пайдалана отырып, кәсіпорынның сату персоналы мен әлеуетті тұтынушылар арасындағы байланысты тұрақты қамтамасыз ету. Төмен шығындармен, сатуды бақылаудың жоғары деңгейімен, сатып алушыларды белсендіру мақсатында қосымша зерттеулер жүргізу мүмкіндігімен сипатталады;

Көп деңгейлі маркетинг (сетевой маркетинг) – жеке сату желісінде нарықтың үлкен аумақтарында жұмыс істейтін тәуелсіз сатушылар жүйесі. Сату қызметкерлері комиссиялық негізде тауарларды жылжыту үшін пайдаланылады.

5.8-сурет.Іскерлік келіссөздерді жүргізу алгоритмі

Сағат сату қызметкерлерін оқытусияқты мәселелерге үлкен көңіл бөлінеді:

Кәсіпорынның даму тарихы, оның ерекшеліктері;

Компания өнімдерінің және бәсекелес өнімдерінің ерекшеліктері;

Тұтынушылар мен нарықтардың қасиеттері;

Қазіргі заманғы өткізу технологияларының әртүрлі түрлерін ұйымдастыру және пайдалану мәселелері.

Қызметкерлердің жеке қасиеттері дамиды (қуаттылық, коммуникативті дағдылар, өзіне деген сенімділік және т.б.).

Жеке сату бюджеті(Bpp) өнімді нарыққа жылжыту мәселесін шешу үшін кәсіпорынға қажет сату өкілдерінің санымен бағаланады. Формула арқылы есептеледі:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

мұндағы KLpot – әлеуетті тұтынушылар саны;

H – тұтынушылардың келу жиілігі;

Ksr – бір өкіл үшін келулердің орташа саны.

5.5. Сатуды ынталандыру (STIS оқиғалары)

Сатуды ынталандыружаңа болып саналмайтын тауарларды өткізуді кеңейтуге бағытталған іс-шараларды қамтиды. Сатып алушылар да, тұтынушылар да FOS қызметі немесе пайдалану (тұтыну) тәжірибесінің арқасында мұндай өнім туралы белгілі бір пікір қалыптастырды.

SSIS тапсырмасы– қайта сатып алуды ынталандыру, сондай-ақ өнімді тұтынушылардың жаңа топтары арасында тарату.

ЖЖҚ бойынша іс-шараларды жүзеге асыру келесі жағдайларда өте орынды деп саналады:

Нарықта шамамен бірдей тұтынушылық қасиеттері бар көптеген бәсекелес өнімдер бар (сатып алушылардың бір немесе басқа брендке артықшылық беруге елеулі себептері жоқ);

Кәсіпорынның нарықтағы позициясын қорғау үшін өнім қанықтыру кезеңіне өткен кезде сату көлемін кеңейту қажет;

Сатылым көбінесе өндірушінің брендімен емес, сатушының брендімен кең бөлшек сауда желісі арқылы жүзеге асырылады.

ЖЖБИ қызметі сатып алушылар мен сатушыларға қатысты жүзеге асырылады (5.9-кесте).

ЖЖБИ-нің тиімді құралы әр түрлі жеңілдіктерді ұсыну болып табылады (5.10-кесте).

Өткізуді ынталандырудың тиімді әдістерінің бірі - корпоративтік сәйкестендіру мен өнімнің қаптамасын дамыту.

Фирмалық стиль- бұл кәсіпорынның барлық өнімдерінің бірлігін қамтамасыз ететін, оларды бәсекелестің өнімдеріне қарама-қарсы қоятын және компанияларға бір-бірімен салыстыруға мүмкіндік беретін өзара байланысты әдістер тізбегі. Оған мыналар кіреді:

Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгісі, тауар белгісі;

Логотип – кәсіпорынның немесе ол өндіретін өнім тобының толық немесе қысқартылған атауының арнайы әзірленген, түпнұсқалық бейнесі;

Корпоративтік блок – композицияға біріктірілген белгі мен логотип, әртүрлі түсіндірме жазулар (мекен-жай, телефон), кәсіпорынның коммерциялық және техникалық саясатын көрсететін корпоративтік ұран;

Корпоративтік түс;

Фирмалық тұрақтылар (формат, иллюстрациялар).

Корпоративтік сәйкестікті пайдаланудың негізгі мақсаты – кәсіпорынның көпшілік арасында танымалдылығын қамтамасыз ету.

5.9-кесте

Сатып алушылар мен сатушыларға қатысты STIS қызметінің салыстырмалы сипаттамасы

Өткізуді ынталандыру туралы шешім 1-суретте көрсетілген алгоритм бойынша жүзеге асырылады. 5.9.

Мақсатты топты таңдаумаусымдық өткізу кезеңдерінде тауарларды өткізуді ұлғайту мәселесін шешумен, нарыққа жаңа өнімдерді енгізумен және т.б.

Сатуды ынталандыру құралдарысатып алушылар мен сатушыларға қатысты кестеде көрсетілген. 5.9.

5.10-кесте

Өндірушінің тұтынушыларға беретін жеңілдіктерінің түрлері

Оқиғалардың ұзақтығыөткізуді ынталандыру берілген тауарды сатып алу сипатымен анықталады (тұрақты, импульстік). Әдетте, тиісті кесте жасалады, ол туралы сатып алушыларға хабарланады.

Ынталандыру бюджетікелесі шығындарды қамтиды:

Ынталандыру жоспарын дайындау;

Жоспарланған іс-шараларды жүзеге асыру үшін (жеңілдіктер, сыйлықтар және т.б.);

Іс-шараларды ақпараттық қолдау үшін (жарнама, плакаттар және т.б.).

Ынталандыру шараларын бақылауолардың тиімділігін анықтау мақсатында сату тиісті оқиғаларға дейін және одан кейін жүзеге асырылады және тестілеу түрінде жүзеге асырылады.

Сарапшылар сатуды ынталандырудың перспективалы бағыттарының бірі даму деп санайды қарым-қатынас маркетингі.Оның міндеті – кәсіпорын мен тұтынушылар, әлеуетті клиенттер, делдалдар мен жеткізушілер арасында ұзақ мерзімді байланыс орнату. Мыналарға назар аударылады:

Ресми (іскерлік) қатынастардың өзара сенімділігі мен тұрақтылығын орнату;

Тікелей байланыстарды жүзеге асыру, серіктестікті дамыту және т.б. бейресми қарым-қатынастар саласында.

Күріш. 5.9. Сатуды ынталандыру бойынша шешім қабылдау алгоритмі

5.6. Қоғаммен байланыс шаралары

Сатып алушы үшін ерекше артықшылықты осындай FOSSTIS оқиғасы қамтамасыз етеді «көпшілікпен қарым-қатынас»анау. қолайлы қоғамдық пікірді қалыптастыру. Қоғамдық қатынастарда шешім қабылдау саласының маманы С.Блэк «қоғамдық байланыс – бұл толық ақпарат негізінде өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері мен ғылымы» деп атақты.

«Парлалейшнз» ең алдымен коммерциялық емес негізде жүзеге асырылады, тауарға және кәсіпорынға қатысты «сенімсіздік тосқауылын» еңсеру рөлін орындайды, ол өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне байланысты емес, оның бар болуына байланысты туындайды. адамдардың санасындағы стереотиптер.

Стереотиптің қалыптасуы адамдардың ұжымдық арнайы тәжірибесіне негізделген және көбінесе олардың ұлттық ерекшеліктерімен және әлеуметтік жағдайымен байланысты. Стереотип – газет, теледидар, радио хабарларының әсерінен қалыптасқан елдің және оның тұрғындарының бейнесі. Егер мұндай имидж теріс болса, онда бұл елден келетін тауарларға сақтықпен қарау бейсаналық түрде пайда болады. Бұл жағдайда «қоғамдық рилейшнз» міндеті, кем дегенде, ұсынылған экспорттық тауарларға қатысты осындай стереотипті жеңу болып табылады.

Қоғамдық қатынастарды ұйымдастыру кезінде келесі мақсаттарға қол жеткізу қажет:

Кәсіпорын мен жұртшылық арасында өзара түсіністік пен сенім орнату;

Кәсіпорынның жағымды имиджін қалыптастыру;

Кәсіпорынның беделін сақтау;

Қызметкерлерде кәсіпорын істеріне жауапкершілік пен қызығушылық сезімін қалыптастыру;

Жарнамалық құралдарды пайдалана отырып, кәсіпорынның әсер ету аясын кеңейту.

«Көпшілікпен қарым-қатынас»– «сатушы-сатып алушы» қарым-қатынасында ғана емес, сонымен қатар әртүрлі деңгейдегі (үкімет деңгейіне дейін) жалпы жұртшылықтың сатушыға деген көзқарасында қолайлы климат жасау өнері.

Осы мақсаттарда кәсіпорынның имиджі қалыптасады. Бейне жарнаманың көмегімен жасалады, оның негізгі міндеті - адамдардың мәселелерін тек осы кәсіпорынның өнімдерінің көмегімен шешуге болатынын көрсету.

TO Қоғаммен байланыс қызметі мыналарды қамтиды:

телерадио тілшілерінің шақыруымен баспасөз конференциялары;

Коммерциялық емес мақалалар, теле және кинофильмдер, радиохабарлар;

Әр түрлі мерейтойлық іс-шаралар;

Сауда-саттық жүргізілетін елдің пайдасына түрлі әлеуметтік және қайырымдылық шаралары;

Кітап шығару, технология, экономика, өнер, ғылыми-зерттеу жұмыстарын қаржыландыру, спорттық жарыстар және т.б. салаларда демеушілік көрсету;

Кәсіпорын қызметі туралы жылдық есептер;

Позитивті имиджді қалыптастыру;

Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жауаптар.

Бұл оқиғаларды пайдалана отырып, олар тауарларды және оларды сатып алуды насихаттамайды, бірақ адамдардың әл-ауқатын жақсарту, еңбек жағдайларын жеңілдету және т.б. үшін тауарлардың мақсатын түсіндіреді. Сонымен бірге олар нарықта жұмыс істейтін кәсіпорынның сол елдің «жақсы азаматы» екенін көрсетуге тырысады.

Қызығушылықты ояту және хабарларды есте қаларлық ету үшін жұртшылықпен байланыс хабарламалары жаңа, күтпеген фактілермен толтырылуы керек.

Өнімді нарыққа жылжытудың әртүрлі әдістерін толықтыратын және біріктіретін корпоративтік және маркетингтік «қоғамдық байланыс» бар.

Қоғамдық қатынастар саласында ерекше рөл атқарады:

Кәсіпорынның және ол өндіретін тауарлардың имиджін қалыптастыру – кәсіпорынның коммерциялық қызметі ең алдымен өз тұтынушыларының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталғаны туралы идеяны тұтынушыларға жеткізу керек. Бұл мақсатқа жетудің ең жақсы құралы – корпоративтік жарнама;

Баспасөзге компания және оның өнімдері туралы жаңа тартымды ақпаратты дайындау. Әдетте, бұл тегін жарнама;

Демеушілік – меценаттық қызметтің заманауи түрлерін (спорт, мәдениет, өнер, білім, экология және т.б.) дамыту.

5.7. FOSSTIS оқиғаларын жоспарлау және бақылау

FOSSTIS қызметі әдетте өндірістік емес шығындарға жатқызылады, сондықтан оны қаржыландыруды шектеуге тырысады. Дегенмен, FOSSTIS үшін белгілі бір минималды шығындар бар, одан төмен түсу ұсынылмайды, өйткені қызмет нәтижелері елеусіз және тіпті нөлге тең болады.

Егер кәсіпорынның сыртқы нарықта тәжірибесі болмаса, өнімді енгізу кезінде «көшбасшыға еру» әдісін қолданған жөн. Ол үшін осы нарықта жұмыс істеп тұрған кәсіпорынды таңдап, оның FOSSTIS шығындары, жылдық сату көлемі туралы мәліметтерді алыңыз және құнын анықтаңыз. КІМ:

Қайда Р– FOSSTIS шығындары, руб.;

Vsat– сату көлемі, руб.

Шамасын білу TOжәне кәсіпорын жоспарлаған сату көлемі FOSSTIS үшін осы кәсіпорынға қажетті шығындарды анықтайды. Қарбалас нарыққа шығумен бәсекелестік дәрежесі арта түсетіндіктен, нәтижесінде пайда болатын шығындар сомасын 5–10%-ға арттыру қажет.

FOSSTIS жоспарлау схемасы келесі әрекеттерді дәйекті түрде жүзеге асыруды қамтиды.

1. Науқанның мақсаттары туралы жазбаша мәлімдеме.

3. Әрбір нарықты бөлек қарастыру және сатып алушыларға қандай ақпарат қажет екенін және әрбір FOSSTIS оқиғасы оларға қандай ақпаратты жеткізуі керектігін анықтау.

4. FOSSTIS құралдарын таңдау (ақпаратты беру арналары).

5. Әр арнадағы жарнаманың жиілігін және олардың ұзақтығын анықтау.

6. FOSSTIS тауарды өндіру, тасымалдау және сату көлеміне қалай әсер ететінін бағалау.

7. FOSSTIS науқанының орталық идеясын тұжырымдау.

9. FOSSTIS құралдарының сапасын (күтілетін тиімділігін) бағалау және сынақ нәтижелері бойынша түзетулер енгізу.

10. Жасалған кестеге сәйкес науқанды бастау туралы шешім қабылдау.

11. Дайындықтың бірінші кезеңінде әзірленген науқан бюджетін түпкілікті бекіту.

Қаражаттың жеткіліксіздігі анықталса, науқанның мақсаттары маңыздылығы бойынша ретке келтіріледі және бюджеттің мүмкін шегіне жеткенше маңыздылығы азырақ жойылады.

Науқан аяқталғаннан кейін оның соңғы тиімділігі бағаланады.

Талдауға болатын жағдайлар

– микрокапсулаланғантаблеткаға кіретін әрбір бөлшек өз қабығымен қоршалғанын білдіреді;

– барлық қатты күйдегі теледидартек бір дәстүрлі электронды түтік бар - кинескоп;

– тағамдардың тағамдық құндылығывитаминдер мен ақуыздардан тұрады;

– полиқанықпаған майларақуызға бай;

– жазғы салқынжалпы суықтан айырмашылығы;

- Барлық сілтілі емес дәріліксусабындар тек табиғи ингредиенттерден тұрады.

Ақпаратқа түсініктеме беріңіз. Бұл рас па?

2. Теледидардан көрген тұтынушылық тауарларды жарнамалаушының жалған уәдесін қайдан хабарлауға болады?

3. Дүниежүзілік тәжірибе көрсеткендей, қарым-қатынастың жеке түрлерінің шығындары жарнама шығындарынан асып түседі (АҚШ-та – 2 есе, Францияда – 3 есе және т.б.). Әлеуетті сатып алушылармен байланыс байланыстарын тиімді пайдалану үшін не ұсына аласыз?

- «Тефаль! Сіз әрқашан біз туралы ойлайсыз!»;

– «Қазіргіден арзан болмайды»;

- «Сізде проблема бар ма? Бізде шешім бар»?

– «Минилерде мұндай көп максис бұрын-соңды болмаған»;

– «Қалтаңда бір кесе кофе»;

- «Біздің суық сіздің үйіңізде»;

6. Тула қаласында орналасқан «Здоровье» кәсіпорны спорттық киімдер шығарады. Кәсіпорын басшылығы маркетинг қызметінің алдына міндет қойды: Ресей нарығында бренд имиджін жасау. Осы мақсатқа жету үшін қызмет көрсету мамандары спорттық демеушілікті таңдады, бірақ Туладағы ең дамыған спорт түрлерінің қайсысы - футбол немесе велоспорт олардың назарында болатынын әлі шешкен жоқ. Әрі қарай жұмыс істеу үшін спорт түрін таңдау үшін қандай факторларды ескеру қажет?

7. Көптеген адамдар сатылатын тауарлардың саны кәсіпорынның жарнамалық шығындарының мөлшеріне байланысты деп есептейді. Бұл дұрыс па? Өз пікіріңізді дәлелдеңіз.

8. Сыртқы орта факторлары АвтоВАЗ жарнамалық шығындарына қалай әсер етуі мүмкін?

9. Бельгиядағы ең ірі трикотаж өндіруші өз өнімдерін супермаркеттер мен әмбебап дүкендерде бір брендпен, ал қымбат мамандандырылған дүкендерде басқа брендпен сатады. Ол мұны қандай мақсатпен жасайды және сіздің ойыңызша, оның әрекетінің нәтижесі қандай?