Видове марки. Енциклопедия на маркетинга Вижте какво е „Корпоративна марка“ в други речници

„Ако човек не знае към кое пристанище плава,
никой вятър няма да му послужи.
Луций Аней Сенека

Управлението на маркетинга в промишлен контекст стана широко разпространено преди много години, което доведе до създаването на няколко отдела за маркетинг на индустриални продукти и услуги в Съединените щати. Това се дължи на нарастващия конкурентен натиск и бързо променящата се среда, което принуди компаниите да засилят фокуса си върху клиентите. Много индустриални организации са осъзнали, че като прилагат концепциите и практиките на потребителските компании към тяхната среда, те могат да се възползват по същия начин като техните B2C партньори.

За съжаление, в много случаи темата за брандинга е пренебрегвана. През последните години се появиха много книги за бизнес маркетинг. Много задълбочена и ценна книга в тази област е Управлението на бизнес пазара, написана от Дж. Андерсен и Дж. Нарус. Във второто издание на книгата авторите са включили нови раздели за марките и изграждането на марка, като по този начин са потвърдили нарастващия интерес към тези концепции на бизнес пазарите. Искаме да отидем още по-далеч: брандирането трябва да бъде нишка, преминаваща през цялата маркетингова дисциплина.

Разбирането на управлението на марката като проста работа по наименуване, дизайн или реклама е повърхностно и скъсява очаквания жизнен цикъл на марката. Ако една компания иска напълно да използва марките като стратегически инструменти, тя трябва да е готова да проведе голямо количество маркетингови анализи и дейности по планиране на марката (Фигура 3.1). Много компании обаче са твърде фокусирани върху тактиката и затова не успяват да постигнат оптимални решения за своите марки. Това изисква разбиране на различните роли на маркетинга, когато става дума за краткосрочни и дългосрочни перспективи, и че стратегическият и оперативният маркетинг са две отделни дейности. Въпреки че маркетингът е колкото изкуство, толкова и наука, той далеч надхвърля сладките лога и привлекателния дизайн на опаковките. Това е дисциплина, която има способността да ръководи и влияе и трябва да бъде неразделна част от дългосрочната стратегия на организацията. По този начин управлението на марката е организационна рамка, която систематично ръководи планирането, разработването, прилагането и оценката на стратегията на марката. Тази глава е посветена на анализа на основните принципи и концепции на брандирането, които са приложими на индустриалните пазари.

При разработването на холистична бранд стратегия трябва да се вземат под внимание всички нива на управление на маркетинга. Освен това, за да се увеличат шансовете за успех, е необходимо активно да се включат всички съответни вътрешни отдели на компанията и агенции на трети страни. Този холистичен подход може също така да предостави важна представа за процеса на улавяне на клиентската стойност. Постигането на дългосрочен успех за една компания изисква непрекъснато идентифициране на възможности за стойност (проучване на стойността), внедряването им в нови и обещаващи предложения за стойност (създаване на стойност) и използване на възможностите и инфраструктурата за ефективно предоставяне на тези нови предложения (доставка на стойност).

Ориз. 3.1. Водещ принцип: Аспекти на марката

Интегрирането на дейностите по проучване, създаване и доставяне на стойност в холистична маркетингова рамка е ефективен начин за създаване на основа за конкурентно предимство и дългосрочна рентабилност. Тези ориентирани към стойност дейности трябва да бъдат поставени в контекста на всички членове на брандиращия триъгълник (клиенти, компания и посредници). Чрез преместване на погледа от отделния човек към цялостната картина, една компания може да създаде по-добра верига за стойност, която предоставя високи нива на качество на продукта, обслужване и скорост. Предизвикателството е да се постигне ефективен растеж чрез увеличаване на клиентския дял, изграждане на лоялност на клиентите и постигане на стойност за целия живот на клиентите. По-доброто предоставяне на клиентска стойност също допринася за формирането на взаимно обогатяващи се бизнес отношения и споделен икономически просперитет за всички заинтересовани страни.

Холистичните търговци постигат печеливш растеж чрез увеличаване на клиентския дял, изграждане на лоялност на клиентите и печелене на покупки сред съответните потребители (купувачи, компания и посредници) и ценностно ориентирани активисти. За да създадат и поддържат устойчивото конкурентно предимство, предлагано от марка, компаниите трябва да концентрират своите ресурси, структура и финансови отчети около този най-важен актив.

Прилагането на ефективна стратегия за брандиране от страна на компанията помага за последователното идентифициране на елементите на марката, които са най-полезни за предаване на нейното послание на избраната целева група. Но преди да можете да ускорите процеса на брандиране, важно е да създадете предложение, че ще доставяте продукта или услугата отново и отново.

Как марките създават стойност в B2B

Силната марка е неразривно свързана с формирането и поддържането на конкретни идеи в съзнанието на клиентите. За да добавите стойност към една марка, първо трябва да разберете какви ценности клиентите вече виждат в нея. Името на марката и нейните асоциации служат като обобщение на всичко, което предлага. Качеството на продукта, надеждността на доставката, съотношението качество/цена - всичко това се отразява в това как се възприема дадена марка. Да разберете какво хората свързват с вашата марка е само една част от уравнението. Необходимо е да се направи следващата стъпка и да се даде парична стойност на стойностите на марката. Дори най-добрата реклама не може да създаде нещо, което не съществува. Ако една компания няма душа или сърце, ако не разбира какво е марка или няма връзка със света около нея, има малък шанс нейната маркетингова работа да резонира с някого по смислен начин.

Силната марка също включва разбиране как потребителите възприемат всеки аспект на организацията. За да бъде ефективен, брандирането трябва да бъде последователно и ясно. Многословните изявления за целите на компанията и играта с лога сами по себе си не могат да представляват марка. Освен това марките не са статични, а постоянно се развиват. Те могат да се променят в зависимост от очакванията на заинтересованите страни и пазарните условия, независимо дали забелязвате или не тези промени. Важно е да управлявате това развитие, независимо дали е неочаквано или очаквано, вместо просто да му позволите да се случи.

За да се разработи ефективен бранд подход, е необходимо да се наблюдава и оценява силата на съществуващата марка и цялото бранд портфолио. За задълбочено разбиране на бизнес средата трябва да се извършат определени изследвания, които по-късно могат да послужат като основа за бъдеща стратегия на марката. Днешните изследователски инструменти са лесни за използване, но и много сложни, но ако една компания иска да разбере пазарните и клиентските перспективи на портфолиото на своята марка, тя не може без тях. Цялата информация трябва да бъде внимателно оценена и всички фактори да бъдат взети предвид.

Помислете например за три марки компютри - Dell, Sony и IBM - които правят по същество едно и също нещо. За потенциалните купувачи обаче един от тях може да служи като символ на гъвкавост, друг като символ на иновация, а третият като символ на качество. И трите компании споделят тези ценности, но само една може да превъзхожда във всеки аспект. Това създава възможност за получаване на конкурентно предимство. Въпреки че това е очевидно, малко индустриални компании имат стратегически планове за управление на марката, за да постигнат това ниво.

Малко са компаниите, чиято същност на марката се отразява във всичко, което правят. Понякога това е трудно постижимо. Винаги има хора в една компания, които предлагат ориентирани към бъдещето ценности и стратегия, но има и такива, които искат да видят нещо, което отразява по-добре настоящия момент. Някои се стремят към сложната същност, докато други се опитват да намерят по-простото. Някои са щастливи, че могат да действат според вътрешни мнения, докато други настояват за независима гледна точка отвън. Компания, която вземе грешно решение, може да пропусне най-важната си възможност за диференциране.

В свят, характеризиращ се с непрекъснато нарастваща прилика на всичко, марките представляват една от малкото възможности за създаване на различия. Какво е капитал на марката? Концепцията за капитал на марката обикновено предполага съществуването на капитал на марката. Според Андерсен и Нарус това може да се отрази в различни предпочитани действия или последващи реакции на купувачите.

Има и други дефиниции на капитала на марката. Например Дуейн Кнап говори за „съвкупността от възприятия на марката, включително относителното качество на продуктите и услугите, финансовите резултати, лоялността на клиентите, удовлетворението и цялостното уважение към марката“. Според Аакер капиталът на марката се отнася до „активите (или пасивите), свързани с името и символите на марката, които добавят (или изваждат) нещо към продукта или услугата.“

Независимо дали дефинирате капитала на марката с конвенционални термини или използвате технически или дори математически подход към него, резултатът е същият. В резултат на това ще получите следните двигатели на капитала на марката:

• възприемано качество;
• познаване на името;
• бранд асоциации;
• ангажираност на марката.

Естествено, няма съмнение, че възприеманото качество на продукта е важен двигател на стойността. Познаването на марката също е важно, но не бива да се преувеличава, както ще обсъдим в Глава 6. Асоциациите на марката обикновено са всичко, което свързва купувача с марката, включително въображението на потребителя, атрибутите на продукта, ситуациите на употреба, личността на марката и символите. Най-важният двигател на капитала на марката обаче си остава лоялността към марката.

За да създадете сплотена стратегия за марката, трябва, наред с други неща, да се стремите към пълно съответствие между това, което обещавате извън компанията, и това, което действително предоставяте в рамките на организацията. Стратегията на марката трябва да бъде в съответствие с корпоративната стратегия. Ако има някакви несъответствия или пукнатини, те ще бъдат забелязани много бързо, първо от служителите на компанията, а след това и от потребителите.

Едно нещо, което е критично при управлението на B2B марки, е последователността. Да вземем за пример генерирането на цифрово изображение. Издатели, рекламодатели, корпорации – всички те имат ценни цифрови активи, които са неразделна част от техния бизнес. От техническа гледна точка изображение, което първоначално е било използвано в печатна реклама, може също толкова лесно да се използва по телевизията, в Интернет или на DVD. Въпреки това, много корпоративни издатели за съжаление са принудени да преоткриват графичното колело всеки път, когато представят марка на нова среда.

Как да направите постоянно впечатление

Както беше отбелязано по-рано, брандовете са набори от очаквания и асоциации, които произтичат от опита с компания, продукт или услуга – тоест това, което клиентите мислят и чувстват, че компанията или предложението може да направи за тях. В тази връзка брандовете се изграждат не само чрез маркетингови дейности, но и въз основа на цялостния опит на купувача от контакти с компанията, нейните стоки и услуги, от уста на уста, взаимодействия с персонала на компанията, опит от онлайн и телефонни комуникации и платежни транзакции. Следователно е съвсем естествено изграждането на бранд да докосва всяка допирна точка. За да използвате дадена марка, трябва да познавате всички нейни допирни точки с купувача, от кол центъра до хората, които извършват директни продажби.

Независимо дали използвате термини като допирни точки, допирни точки или опит с марка, те могат да бъдат обобщени като всеки информативен опит, който съществуващ или потенциален клиент има с марка. Този подход също така подчертава, че влиянието на марката се простира далеч отвъд маркетинговия отдел, достигайки до всяко кътче и кътче на организацията. Марката трябва да се разглежда като основен стратегически актив на компанията, който трябва да бъде защитен, развиван и изграждан във времето. Разбирането на марката като комуникация с клиентите означава, че трябва да изпълнявате това обещание последователно и последователно във всички допирни точки. Ефективното обещание на марката трябва да бъде ясно дефинирано, подходящо и завладяващо и не трябва да се бърка с преувеличени маркетингови обещания. Трябва да го изпълнявате последователно и да създавате последователно впечатление във всички допирни точки. Или, както казва авторът на Lovemarks Кевин Робъртс:

Действай, действай, действай.
Уважението се гради само на базата на резултатите от представянето.
Действия във всички допирни точки без изключение.

Така че, за да осигурите последователно изживяване, трябва да приложите холистичен подход към брандирането във всички допирни точки. Това означава, че трябва да знаете всички тези точки. Това е особено важно в сектора на услугите, където има по-директен контакт между компании и клиенти, отколкото в други бизнес сектори. Хиляди служители трябва да се държат в съответствие с марката и нейните обещания. Поддържането на контрол върху всяка допирна точка, която може да възникне между заинтересована страна и марка, е предизвикателство. Въпреки това има много компании, които са доказали с отличните си брандиращи стратегии, че създаването на такова постоянно впечатление е напълно възможно. Например FedEx върши сериозна работа в това отношение. И така, какво се разбира под „всички“ допирни точки?

Фигура 3.2 показва връзката марка-клиент от етапа на предварителна квалификация до продължаващата връзка.

Контролирането на всички възможни допирни точки в рамките на връзката марка-клиент не означава, че тези допирни точки трябва да останат възможно най-ясни и точни. Тясната работа с клиентите, която позволява връзката между купувач и доставчик да се трансформира в стратегическо партньорство, се препоръчва да се извършва в почти всяка област на бизнеса. Caterpillar е чудесен пример за компания, която разширява връзките си с клиентите, за да създаде максимални ползи и за двете страни. Инженерите на CAT работят в тясно сътрудничество с OEM производителите, за да предоставят информация за покритията, използвани във всички видове строително оборудване. Това намалява времето за разработка и намалява разходите за инструменти и производство. В същото време това подобрява производителността на CAT продуктите. В резултат на това машините, произведени от CAT, имат успешна комбинация от железни части и електроника, което ги прави мощни и продуктивни.

Ориз. 3.2. Връзка между марка и клиент

3.1. Отличителни черти на марката

Архитектура на марката

Най-общо стратегията на марката може да се определи като избор на общи и отличителни елементи, използвани от една компания за различните продукти и услуги, които продава, и за самата компания. Стратегията отразява броя и естеството на новите и съществуващите елементи на марката, като същевременно ръководи решенията за това как да брандирате нови продукти. С други думи, бранд стратегията определя бъдещия имидж на компанията, към който тя трябва да се стреми, като предлага план за действие и критерии за оценката му. Стратегията се основава на конкретни бъдещи цели. Те включват най-често срещаните задачи, свързани с клиентите: повишаване на осведомеността за марката, създаване на положителен имидж на марката и изграждане на лоялност към марката. Стратегията на марката също има за цел да повиши привлекателността и атрактивността на компанията в очите на целевите аудитории, които допринасят за управлението на компанията, и да предостави на служителите критерии, въз основа на които да определят стойността на своите действия.

Аспектите на стратегическото брандиране на B2B пазарите обикновено са същите като тези на потребителските пазари. Стратегията за брандиране може да се дефинира като избор на общи и отличителни елементи на марката, използвани от една компания в различните продукти и услуги, които продава, и в самата компания. Той отразява броя и характера на новите и съществуващите елементи на марката, насочвайки решенията за това как да брандирате нови продукти. Структурирането и управлението на портфолио от марки е едно от най-трудните предизвикателства, пред които са изправени компаниите днес.

Разработването на архитектура за фирмени марки е особено важно, защото определя връзката между марките, компанията и продуктите и услугите. В случай на индустриални компании, определянето на йерархията на марката, която трябва да се следва, е най-важният аспект от стратегията за брандиране. Йерархията на марката може да бъде описана като средство за обобщаване на стратегия за брандиране чрез показване на ясен ред на всички общи и отличителни елементи на марката. Той определя количеството и характера на тези елементи във всички продукти и услуги на компанията. Диапазонът от възможни връзки с марката, които компаниите могат да преследват, е практически неограничен.

На показаната фигура. Фигура 3.3 предоставя преглед на спектъра от връзки с марката, предложен от Aaker и Joachimsthaler. Гамата от възможни типове бранд архитектура включва различни варианти - от „бранд къща” до „къща на марки”. В рамките на този диапазон могат да бъдат намерени различни хибридни форми, които обикновено включват под-марки и поддържани марки.

Ориз. 3.3. Спектър от връзки с марката

За простота ще илюстрираме общ преглед на стратегиите на марката, достъпни за компаниите, като използваме примера на немска компания. Този преглед е прост, но изчерпателен. Традиционно опциите за стратегическо брандиране формират три основни нива:

• отделни марки;
• семейство от марки;
• корпоративни марки.

Горните опции могат да се разглеждат и като един вид фундаментален принцип за разделяне на наличните стратегии. В действителност те рядко се срещат в чист вид. Ние се занимаваме предимно с припокриващи се хибридни форми на тези генерични бранд стратегии. Сравнявайки ги със спектъра от взаимоотношения с марки, виждаме, че те не са толкова различни. „Къщата на марката“ съответства на стратегията на корпоративната марка (главна марка, марка майка, марка чадър или асортимент), а „къщата на марките“ съответства на стратегията на индивидуалната (продуктова) марка. Основната разлика е, че моделът на Aaker включва много повече вариации и хибридни форми. В допълнение, той представя портфолиото на всички марки едновременно, вместо да разглежда възможните стратегии на марката поотделно.

Всяка форма има своите предимства и недостатъци. Като цяло изборът и разработването на подходяща стратегия за брандиране на една компания до голяма степен зависи от вида и естеството на бизнеса, индустрията, в която оперира, социалната и икономическа среда и възприятията на клиентите. Решенията за създаване на стратегия за бранд обикновено се вземат, когато една компания иска да разработи или закупи нов продукт или услуга, за да брандира, или когато планира да преструктурира съществуващото портфолио от марки.

През последните 10-20 години много мултибрандови компании в B2B сектора се разраснаха основно чрез сливания и придобивания. Един пример за това може да се намери в автомобилния свят: придобиването от Ford Motor Company на Aston Martin (Великобритания), Jaguar (Великобритания), Land Rover (Великобритания), Volvo (Швеция) и мажоритарен дял в Mazda (Япония). Всички те са част от семейството на основните марки на Ford Motor Company заедно с Ford (САЩ), Lincoln (САЩ), Mercury (САЩ) и в близко бъдеще Ka (Европа). Тъй като автомобилите стават все по-комерситизирани, базираният в Мичиган автомобилен производител се развива към традиционно управление на марката със значително (невидимо) разпределение на части под един капак.

Морган Стенли

Покупката на Discover Dean Witter от Morgan Stanley през 1997 г. е отличен пример за придобиване, което включва стабилна стратегия за преход и гарантира последователност на марката. Morgan Stanley призна, че марката Discover Dean Witter има значителен капитал, който може да й бъде от полза. Първата стъпка беше да се промени името на комбинираните предприятия на Morgan Stanley Dean Witter Discover. Година по-късно думата Discover беше премахната от името на компанията. Преходът беше завършен през 2002 г., когато Дийн Уитър беше премахнат от името. Марката Morgan Stanley беше възстановена, но погълна нов капитал от Discover и Dean Witter. Това позволи на компанията да навлезе в индустрията на кредитните карти и да навлезе на други нови пазари, като Великобритания и други страни.

MBtech

Подобно развитие може да се случи в случаите, когато компаниите се съгласят да дадат свобода на определени отдели. Впечатляващ успех в подобни усилия е стратегията на бившето дизайнерско подразделение на Mercedes-Benz (сега DaimlerChrysler). Разделянето позволи на новата компания да се ангажира с независимо предоставяне на услуги. Днес се нарича MBtech. Основана през 1995 г., компанията се конкурира агресивно на ориентиран към бъдещето глобален пазар. Тя оперира по целия свят чрез своите международни компании, дъщерни дружества и стратегически съюзи. Основната посока на дейността му е откриването и развитието на сегменти от търговска дейност, които обещават да бъдат печеливши в бъдеще. Тази обща цел се превръща в целта да се предостави на клиентите ефективно портфолио от развойни и консултантски услуги.

Работейки хармонично в пет бизнес сегмента, MBtech Group предоставя на клиентите си технологично новаторска, пазарно ориентирана и професионална автомобилна технология. Разработва и тества части и системи за автомобили и други задвижващи агрегати. Купувачите могат да се възползват от постоянния трансфер на технологии и иновации, станали възможни благодарение на производствения опит и тайните на компанията. Трансферът на знания гарантира най-високо качество, кратки срокове за нови продукти и максимална доходност във всичко - от отделни моменти до цялостни комплексни решения. С течение на времето компанията придоби портфолио от марки, състоящо се от десет подмарки, които отговарят на всички качествени характеристики на автомобилите Mercedes-Benz.

Фигура 3.4 представя под формата на диаграма общите стратегии на марката и такива стойности на стратегическата марка като ширина, дълбочина и дължина .

Ширината, дълбочината и дължината на марката характеризират следните опции за брандиране.

• Ширина на марката.Броят стоки/услуги, продадени под една марка.
• Дълбочина на марката.Географско разпределение на марките.
• Маркова дължина.Основно позициониране на марката.

Тези ценности са комбинирани в един контекст, защото представляват важни фактори за всяка марка. Просто е невъзможно за една марка да липсва някоя от тези ценности. Както при спектъра на връзки с марката на Aaker, броят на възможните опции в този модел е практически неограничен. Има национални, класически, корпоративни марки (Acme, Covad); международни, класически, корпоративни марки (IBM, Intel, HP, Dell, SAP); международни, класически, индивидуални марки (Barrierta, Isoflex); международни, премиум, корпоративни марки (ERCO, Swarovski, Festool) и т.н. Съответно общите бранд стратегии трябва да се възприемат такива, каквито са в действителност – като избор. Как ще ги комбинирате зависи от стратегията на вашата марка.

Ориз. 3.4. Общи бранд стратегии

IBM

Пример за илюстриране и обяснение на всички възможни нива на йерархия на марката от най-високото до най-ниското е IBM с нейните лаптопи ThinkPad X30. IBM без съмнение е корпоративната марка, следвана от ThinkPad като семейна марка за всички компютри тип лаптоп. Серията X е индивидуална марка лаптопи, които са ултра леки, ултракомпактни и много лесни за носене. Числото 30 е така нареченият модификатор, който се отнася за модели с връзка към Ethernet локална мрежа. Въпреки че някои търговци го включват в йерархията на марката, ние бихме искали да дефинираме модификатора като отличително име или част от име на продукт. Напълно разбираемо е, когато хората говорят за серията X като марка, но е трудно да се каже същото за дигитален продукт.

IBM научи този урок преди години, когато започна да брандира своята линия сървъри eServers. Един важен аспект на брандирането е, че то опростява изживяването при покупка за потребителите. Преди ребрандирането компанията използва прости буквено-цифрови обозначения, за да наименува своите продукти, което създава объркване за клиентите. Милиони долари за маркетинг бяха пропилени за подобни продукти.

Дейностите по ребрандиране бяха извършени с цел модернизиране на пазарните предложения в тази област. Освен това улесни купувачите да разберат разликите. Чрез ясно свързване на новата марка с марката eSolutions за ИТ консултантски услуги, IBM успя да увеличи своите възможности за кръстосани продажби. Въпреки че усилията за ребрандиране струват 75 милиона долара, компанията казва, че е била голям успех. IBM не само успя да изпревари Sun Microsystems с марж на печалба от 32 процента, за да стане компания номер едно в света по приходи от сървъри през тази година, но също така изпревари Hewlett-Packard за първи път в пазарния дял на UNIX сървъри.

Тъй като опциите за брандиране се пресичат, има много различни модели, които компаниите могат да използват, за да създават и управляват своето портфолио от марки. На първо място, ще разгледаме всеки от тях поотделно и ще отбележим присъщите им силни и слаби страни.

Корпоративни марки

Корпоративните марки или главните марки обикновено обхващат всички продукти или услуги на компанията. В този случай марката представя всички свои предложения. Корпоративният бранд има силни връзки с организацията майка, като се възползва от положителни асоциации с нея. Образно казано, корпоративната марка служи като чадър и въплъщава корпоративната визия, ценности, личност и имидж, както и много други параметри. Той помага за изграждането на капитал на марката за редица индивидуални или подмарки. По-широкият организационен контекст и богатата история допринасят за формирането на устойчиви и силни взаимоотношения с ключови целеви аудитории (служители, клиенти, финансови и инвестиционни общности и др.). Силната стратегия за корпоративно брандиране може да добави значителна стойност към всяка компания, тъй като улеснява създаването на дългосрочна визия и й осигурява уникална позиция на пазара. Той помага на компанията да използва допълнително своите материални и нематериални активи, като по този начин постига високо ниво на брандиране в цялата организация. Има много успешни корпоративни марки. Най-известните примери са Intel, IBM, Microsoft, SAP, Siemens, Singapore Airlines и General Electric.

Ако една корпоративна марка е кръстена на основателя на компанията, какъвто е случаят с Peugeot, Ford, Bosch, Dell, Hewlett-Packard и Siemens, тя също се нарича семейна марка. Тези мултинационални корпорации обаче са изключение от правилото: семейните марки са по-често срещани сред малките или средни компании.

Смята се, че стратегията на корпоративната марка е най-характерна за B2B сферата. Промишлената маркетингова среда се променя толкова бързо и неравномерно, че корпоративните марки предоставят на компаниите в този сектор специална възможност да създадат нещо постоянно и устойчиво. В една непрекъснато променяща се среда по принцип няма смисъл да се създават голям брой индивидуални или продуктови семейни марки. В много индустрии жизнените цикли на продуктите стават все по-кратки. Това е особено вярно на свръхконкурентните пазари, където продуктовите иновации и конкурентното предимство се обезценяват бързо, което прави скъпо фокусирането върху стратегия за продуктова марка, която бързо остарява. В допълнение, силните корпоративни марки улесняват въвеждането на нови продукти на различни пазари за кратък период от време. В този случай корпоративното брандиране помага на компанията значително да намали периода на изплащане на инвестициите.

Значението на корпоративните марки се определя и от характеристиките на B2B компаниите. Повечето от тях имат пазарни предложения, които се характеризират с широка гама от отличителни, комплексни и в допълнение персонализирани решения. Фактът, че конкретна компания стои зад определено пазарно предложение, е много по-важен при решение за индустриална покупка, отколкото в ситуация на потребителския пазар. Друг важен фактор в полза на използването на корпоративни марки в индустриални приложения е глобалният обхват на стратегията. Както беше отбелязано по-рано, поради нарастващата глобална конкуренция индустриалните компании трябва да приемат глобални стратегии. Индивидуалните марки са трудни за международно приемане и обикновено са ограничени от езикови бариери и културни различия.

Успешният корпоративен бранд мениджмънт се основава на корпоративната отличителност на компанията и е пряко зависим от различните нужди на тези целеви аудитории, свързани с нея. Ако продуктовите марки са насочени предимно към B2C купувачи, важна характеристика на корпоративните марки е съответствието на тези марки с корпоративните характеристики.

Силните корпоративни марки се характеризират с ясен, отличителен и последователен образ, който съществува в съзнанието на целевата аудитория.

И така, една от основните цели на управлението на корпоративната марка е да създаде ясен, последователен и уникален образ на компанията и нейната корпоративна марка сред всички целеви групи. Значението на ясния и отчетлив имидж на марката нараства още повече поради положителното отношение на акционерите към покупката на акциите. Колкото по-ясен е имиджът на марката, толкова по-голяма е възприемчивостта на акционерите.

Използването на корпоративна марка изисква внимателно обмисляне, тъй като има значително въздействие върху подобряването на представянето на компанията. Най-важното в случая е да се намери взаимно обогатяваща комбинация между корпоративна стратегия, бизнес стратегия и бранд стратегия. Разбирането, сравняването и, в някои случаи, критичната оценка на тези стратегии трябва да формират основата за корпоративни решения за брандиране. Разнообразието от налични опции в случай на корпоративна марка варира от доминираща до невидима, с много интересни позиции между тях. Диапазонът от възможности е представен в спектъра от връзки с марката, даден по-рано (виж Фигура 3.3).

HSBC/Ситибанк

Корпоративните марки допринасят за общата цел за осигуряване на растеж на компанията. Две световни финансови групи, HSBC и Citibank, например, се справят значително по-добре в това отношение. През последните години и двамата придобиха множество компании по целия свят и за кратък период от време успешно ги интегрираха напълно под своите международни корпоративни марки. Една успешна марка се основава предимно на силното възприятие на своите клиенти. Обикновено изграждането на такава марка изисква много време и ресурси, но в случая с HSBC и Citibank едва ли някой сега си спомня как са се наричали местните и независими банки. С помощта на силни корпоративни марки и двете финансови групи успяха да прехвърлят капитала на придобитите от тях банки в капитала на собствените си корпоративни марки.

Тъй като корпоративната марка създава усещане за последователност, тя значително намалява риска, присъщ на сложния процес на покупка. Положителният имидж и добрата репутация, свързани с корпоративната марка, също намаляват сложността на продукта, което е особено важно при натрупване на опит с продукти, които могат да бъдат тествани само след покупка. Индустриалните компании могат да се възползват изключително много от предприемаческата компетентност и търговските възможности, които една силна корпоративна марка внася във всички аспекти на техните операции. Освен това, като е отражение на цялата компания, тя е по-свързана с нейното бъдеще, докато отделните марки могат да идват и да си отиват с времето. Ако една корпоративна марка изчезне, има голяма вероятност компанията също да се провали. Корпоративното име на компанията не става автоматично корпоративна марка. Само ако пазарните предложения на една компания се популяризират и продават непрекъснато под корпоративния чадър, името постепенно се трансформира в марка. Освен това е важно да се дефинират ясно корпоративните ценности, както и бъдещите стремежи и очаквания, и да се включат в марката.

Използването на стратегия за корпоративна марка има редица предимства в сравнение с други опции за брандиране. Положителният имидж на силна корпоративна марка може да повиши доверието във всичко, което се предлага под името на тази марка. Това е лицето на корпоративната бизнес стратегия, отразяваща това, което компанията представлява на пазара. Много по-лесно е да станете глобални с корпоративна марка, отколкото с портфолио от специализирани индивидуални марки. Както се вижда от примерите на HSBC и Citibank, прилагането на силна корпоративна стратегия за брандиране по света изисква по-малко усилия. Освен това HSBC използва една и съща маркетингова стратегия във всички страни, базирана на слогана „Световната местна банка“. Когато е внимателно планирана и изпълнена, стратегията за корпоративно брандиране позволява на компаниите да преодолеят много културни различия.

Новите продукти и услуги могат особено да се възползват от утвърдени главни марки, защото могат да разчитат на ценностите, свързани с тях. Но не само новите продукти, но и всички маркетингови комуникации, свързани с тази стратегия, могат да се възползват от синергичния ефект. Инвестициите в марката, времето и ресурсите се използват по-ефективно, спестявайки пари, изразходвани за създаване на марка, реклама и разпространение. Често тази ефективност на разходите може да бъде значителна, особено в сравнение с използването на стратегия за няколко марки. Дори комбинирана стратегия, която включва корпоративно и продуктово брандиране, може да намали разходите за маркетинг и реклама, позволявайки на компанията да използва синергиите, присъщи на нова и по-фокусирана архитектура на марката. Последователното използване на една и съща марка допълнително повишава осведомеността, което улеснява разпространението на нейните предложения до различни целеви групи.

Парадоксално, но най-силният аспект на една корпоративна марка е и нейното най-слабо звено. Когато една компания разчита на своята корпоративна марка, ако даден продукт или услуга не успее да задоволи нуждите на клиента, може да възникне трансфер на лоша репутация. Дори и да е само един продукт, незначителните проблеми с него могат да причинят широко разпространени щети на подмарките. Siemens, например, първоначално тества нови иновативни решения под несвързани имена. Само ако докажат стойността си и имат потенциал да станат лидер на пазара, компанията ги продава под корпоративната марка Siemens. По този начин той ефективно защитава своята марка от всякакво увреждане на нейната репутация. От друга страна, отделните марки могат да излязат почти невредими, когато техните корпоративни родители се провалят. Друг недостатък на стратегията, която разглеждаме, е сравнително общият профил на марката. Стратегията за корпоративна марка не може да се насочи към всички пазарни сегменти толкова задълбочено и прецизно, колкото стратегията за продуктова марка.

Семейство продукти марки

Стратегията за продуктова марка включва използването на едно и също име на марка за два или повече свързани или подобни продукта в рамките на една и съща продуктова линия или група. Обикновено те не са свързани с компанията, която ги продава. Основната разлика от стратегията за корпоративна марка е, че една компания, използваща тази опция, може да има няколко продуктови семейни марки в своето портфолио, докато корпоративната марка е просто обща марка, използвана за покриване на всички стоки и услуги, продавани от компанията. Важна предпоставка за успешното внедряване на брандиране на продуктово семейство е подходящото сходство и последователност на всички продукти и услуги, принадлежащи към една и съща линия. Това означава подобен стандарт на качество, същия обхват и последователна маркетингова стратегия (ценообразуване, позициониране и т.н.).

Рядък пример за продуктова семейна марка в индустриалния сектор е STYROFOAM ® . Днес марката обхваща разнообразие от строителни материали (включително изолационни обшивки и изолационни плочи) и материали за изолация на тръби, както и продукти за озеленяване и различни занаяти. Марката е изобретена от Dow Chemical преди повече от 50 години и става известна в целия свят благодарение на отличителния син цвят, който се превръща в неин подпис. Днес STYROFOAM ® е най-широко признатата марка в индустрията за изолационни материали.

В днешно време много продуктови семейни марки са склонни да преминават границите на ясно дефинирани продуктови линии. В тази връзка има смисъл да се раздели класическата бранд стратегия на продуктовите семейства на маркова стратегия за продуктова линия и стратегия за марка за асортимент. Както подсказва самото име, последният обхваща по-широка гама от стоки и услуги, които не са групирани в един ред. Семейните марки продукти често се срещат в потребителската индустрия. Например Uncle Ben's на Mars продава ориз, сосове и къри под своята семейна марка стоки. Друг класически пример за подобно брандиране е продуктовата линия Nivea.

Повечето марки в тази категория не са били лансирани като семейни марки на продукти, а по-скоро са еволюирали в тях с течение на времето чрез разширения на марката. В днешния силно конкурентен пазар утвърдените марки са постоянно атакувани. Тъй като конкуренцията нараства и разходите за въвеждане на нови продукти и услуги се увеличават, конкурентите се изкушават да имитират утвърдени марки и техните отличителни черти, за да се възползват от репутацията на успешни марки и да получат бърз достъп до пазара.

Много по-лесно е да представите нови продукти или услуги под вече призната и разпознаваема марка, отколкото да изградите индивидуална марка от нулата. Друго предимство на разглежданите марки е рентабилното разпределение на инвестициите в марката в няколко продукта. Всички продукти в продуктовата линия могат да се възползват от положителните синергии, свързани с марката. Въпреки това, както при стратегията за корпоративна марка, този ефект може да има отрицателно въздействие, ако един продукт или услуга се провалят. Накърнената репутация на продукт, продаван под семейна марка, може да има ефект на разпространение на силно отрицателно въздействие върху всички други продукти, продавани под тази марка. Подобно отрицателно въздействие може да възникне и ако всички продукти и услуги под една семейна марка не са последователни по отношение на качество или цена.

Опциите за позициониране на всеки продукт са изключително ограничени. По този начин семейните марки на продукти обикновено са подходящи само за по-малко сложни и диверсифицирани компании. Поради тази причина те рядко се срещат в B2B сферата. В сравнение с други опции за брандиране, този подход е по-малко ценен и практичен. Корпоративната марка отразява ценности като надеждност, качество, възможности и компетентност по-добре от семейната марка на продукта. Индустриалните клиенти са по-склонни да свържат личния си опит с цялата организация/корпоративен бранд, а не с конкретна продуктова група. В сравнение със стратегиите на индивидуалните марки, марките от семейни продукти нямат ориентирано към продукта и прецизно насочено представяне на всички продукти, продавани под една марка.

Персонализирани марки

Използването на персонализирана стратегия за марката означава продажба на всеки продукт или услуга под собствена марка. В този случай няма връзка с компанията, която ги притежава или продава. Примерите включват Barrierta, Isoflex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan и Goulds Pumps (ITT Industries).

Стратегията на личната марка има за цел да създаде ясна, уникална и отличителна идентичност на марката, която е конкретно свързана с продукта или услугата, които представлява. Специфичният за продукта профил помага да се капитализират марките чрез ефективно насочване към клиентите. Така всеки продукт получава свое собствено ясно насочено търговско име, което се превръща в едно от основните му предимства в сравнение с други брандиращи стратегии. Друго огромно предимство на отделните марки е, че те могат да останат практически непокътнати, когато техните корпоративни родители изпаднат в беда. Това избягва до известна степен прехвърлянето на всякакъв вид лоша репутация. Компанията получава възможността да създава разнообразни платформи за растеж, базирани на своите марки.

Изграждането на марки изисква значителни инвестиции, така че управлението на портфолио от отделни марки не може да се счита за много рентабилно. Високите разходи за брандиране на един продукт обикновено могат да бъдат амортизирани само ако неговият жизнен цикъл е достатъчно дълъг. Следователно е необходимо внимателно да се тества и оцени осъществимостта на създаването на потребителски марки за индустриални продукти, които обикновено имат кратък жизнен цикъл. Естествено, лесно е да се обобщи и да се каже, че в повечето случаи продуктовите марки имат малко реални възможности в индустриален контекст. Малкият размер и специализираният характер на повечето индустриални пазари прави още по-трудно за B2B компаниите да поддържат разходите и вниманието, необходими за такива марки. Всяка марка, рекламирана от компания, изисква силна рекламна подкрепа и свързаните с това разходи. Голямото разнообразие от марки също отслабва чувствителността на потребителите, които са изправени пред претоварване с информация за всички марки. Компаниите, използващи тази стратегия, са по-уязвими по време на криза.

Стратегията на марката, която се препоръчва предимно за B2B компании, е корпоративна стратегия, комбинирана с няколко отделни марки. Най-добрата потенциална основа за успешна индивидуална марка са новите и изключително иновативни продукти или услуги, които представят уникално предложение за продажба (USP). Всяка компания трябва да обърне специално внимание на броя на продуктовите марки, които има: бързото нарастване на броя им в крайна сметка или не осигурява никаква стойност, или размива корпоративната марка. В повечето случаи марката трябва да е единственото нещо, което има истинско значение и се поддържа от продуктови марки.

Премиум марки

Премиум марките обикновено се характеризират с висококачествени материали, изключителен дизайн, първокласна изработка и висока цена (получаване на максимална премиум цена). Реализирането на подобно висококласно и висококачествено позициониране е изключително скъпо, тъй като всички комуникационни и дистрибуционни канали трябва да отговарят на горните изисквания. Възможностите за използване на премиум B2B марки са изключително ограничени, поради факта, че стоките и услугите се купуват за използване в производството на други стоки или услуги. Марки от този клас се срещат предимно в B2C сегмента. Gucci, Rolls-Royce и Rolex са примери за луксозни стоки, които се продават под първокласни марки. Те обаче съществуват и в индустриален контекст.

ERCO

ERCO е добре познат пример за първокласна марка. Фирмата продава осветителни тела за всички области на архитектурното осветление. Всъщност ERCO продава осветителни тела, а не осветителни тела, което става съвсем очевидно, ако погледнете продуктите на компанията. Продуктовата програма включва домашно осветление, външно осветление и системи за управление. Компанията си сътрудничи със световно известни дизайнери, специалисти по осветление и архитекти, за да гарантира първокласното качество на своята марка. Днес семейната компания, основана през 1934 г., управлява повече от 60 дъщерни дружества, клонове и агенции по целия свят.

Порше консултации

Друг пример за първокласна индустриална марка, ако стигнем до самия връх, е Porsche Consulting. „Името Porsche се свързва с безброй истории за успех. Последният от тях обаче няма нищо общо с мечтите, свързани с автомобилите, а има общо с реалните факти за икономическата необходимост“, казва главният изпълнителен директор на компанията Еберхард Вайблен. През последните 10 години Porsche Consulting подобри рентабилността на много подразделения на Porsche и помогна на други компании да повишат ефективността на своите процеси във всички точки по веригата на стойността. Списъкът с клиенти на компанията е безкраен и включва най-добрите от най-добрите: автомобилни производители DaimlerChrysler, VolksWagen, BMW, Smart, EvoBus, Steyr и DucatiMotor, доставчици Marquardt, Recaro, GF Georg Fischer, Miba, Fischer Automotive Systems, Bosch, Pierburg, ZF и още много други.

Класически марки

Класическата марка е основен продукт или услуга с допълнителни характеристики, които я отличават от други подобни предложения. Те са склонни да представят това, което всички имаме предвид под „марка“. Тези марки са ефективно и ефикасно средство за съобщаване на ползите и стойността на продукт или услуга. Те помагат да се идентифицират продукти, услуги и компании и да се разграничат от конкурентите. Класическите марки са в състояние да се свържат с много по-широка целева група от премиум марките и могат да станат индикатори за доверие за купувачите. За да бъдат успешни, те трябва да бъдат последователни, последователни и подходящи за съответната целева група.

Национални марки

Само преди няколко години повечето сектори на B2B пазара се характеризираха с наличието на много малки национални компании, предлагащи своите продукти и услуги изключително на вътрешните пазари. Очевидната стратегия за брандиране, ако имаше такава, беше да се създаде национална марка. Както подсказва името, тази марка е специално предназначена за местна употреба. Съответно, това не означава наличието на езикови или културни проблеми. Увеличаващият се конкурентен натиск, създаден от компании по целия свят, прави много по-трудно поддържането на чисто национални марки. Освен това, оперирането с една марка само в рамките на един ограничен географски регион може да бъде скъпо. Ако една компания планира да интернационализира и продава своите продукти и услуги на международно ниво, ще бъде много трудно, ако не и невъзможно, да адаптира националната марка към новите изисквания.

Международни марки

През последните десетилетия B2B компаниите непрекъснато се сблъскват с нови и сложни предизвикателства. Един от тях е развитието на свръхконкурентни пазари, които надхвърлят географските и културни бариери. Ако една компания иска да оцелее, вече не е достатъчно да се конкурира само на вътрешния пазар.

Както беше отбелязано по-рано, бизнес пазарите се интересуват предимно от функционалност и производителност. Следователно местните различия в индустриалните стоки и услуги са до голяма степен маловажни за тях, ако изобщо ги забелязват. Пазарните предложения за бизнес пазари изискват много по-малко адаптиране с цел продажба в чужбина. Това допринася за появата на международни и дори световни марки. Постоянните промени и нововъзникващите тенденции в B2B средата продължават да разрушават бариерите на географското разстояние. Включването на международния брандинг в пазарните предложения стана почти задължително за компаниите в индустриалния сектор. Използването на глобално брандиране е от полза за компаниите: то намалява маркетинговите разходи, постига значителни икономии от мащаба и осигурява дългосрочен източник на растеж. Въпреки това, всичко, което изглежда твърде добре, като правило крие някаква уловка. В нашия случай говорим за това, че ако една глобална стратегия не бъде разработена и приложена правилно, това може да има негативни последици.

Всяка марка, която се продава в поне две различни държави, може да се нарече международна. Но не е толкова просто. Компаниите, които искат да се интернационализират и търсят подходяща стратегия за брандиране, за да станат международни, имат няколко възможности за това.

1. Международна бранд стратегия.Компании, които оперират на международните пазари, без широко да адаптират своите пазарни предложения, марки и маркетингови дейности към различни местни условия, използват стратегия за международна марка. Тази стратегия е подходяща за компании, чиито марки и продукти са наистина уникални и не срещат сериозна конкуренция на външните пазари, какъвто е случаят с Microsoft. Тези компании имат ценни компетенции, които е трудно да се имитират. По този начин в този случай интернационализацията не е свързана с натиска върху разходите и икономиите от мащаба – основните двигатели на стратегията на глобалната марка.

2. Глобална бранд стратегия.Тази стратегия се характеризира със силен фокус върху увеличаване на рентабилността чрез намаляване на разходите въз основа на стандартизация, цялостни ефекти на кривата на растеж на производителността и местни спестявания. Компаниите, които използват глобална стратегия, не адаптират концепцията си за брандиране към възможните национални различия и използват едно и също име на марката, лого и слоган в целия свят, както направи Intel в ранните си дни. Пазарното предлагане, позиционирането на марката и комуникациите също са идентични на всички пазари. Стандартизираната работа на марката води до значителни икономии от мащаба по отношение на инвестициите в марката. Повечето промишлени компании отговарят на изискванията, свързани с глобалната бранд стратегия, и затова често я използват на практика.

3. Транснационална бранд стратегия.Компаниите, използващи тази стратегия, разработват персонализирани концепции за брандиране за всички чуждестранни пазари, на които оперират. Не само марката, но и предлагането на пазара и маркетинговите дейности са специално адаптирани към местните условия. Концепцията на корпоративната марка обаче остава видима и действа като рамка за насочване на местната адаптация в нейните граници. В същото време една компания може да позиционира марката си по различни начини и да използва адаптирана ценова и продуктова политика. Пример за транснационална рекламна кампания е стандартизирана реклама с участието на национални знаменитости. Транснационалната стратегия е предназначена да отговори най-добре на националните нужди. Негативните аспекти в случая са високите капиталови инвестиции, необходими за покриване на тези изисквания, както и липсата на ползи от стандартизацията.

4. Мултинационална бранд стратегия.Тази стратегия се характеризира с всеобхватна и пълна адаптация на марки, пазарни предложения и маркетингови дейности. Той е насочен към различни вътрешни пазари - нации или региони. Компаниите понякога трябва да използват стратегия за мултинационална марка поради пазарни регулации и външни обстоятелства. На определени пазари пълното адаптиране към местните условия е неизбежно. Например, в някои страни правните услуги могат да бъдат популяризирани чрез средства за комуникация, докато в други това е забранено. Използването на стратегия за мултинационална марка е най-подходящо, когато една компания е изправена пред голям натиск да отговори на местните изисквания.

Прилагането на всяка една от посочените стратегии е свързано с определени трудности. Променящите се условия и разширяващите се пазарни граници изискват постоянна адаптация. Освен това почти не можем да срещнем на практика трите основни бранд стратегии – корпоративна, продуктова и семейна марка – в техния чист вид. Теоретично това е възможно, но в действителност имаме работа с огромен брой различни варианти и хибридни форми. Въпреки това, тези стратегии предоставят добра отправна точка и помагат да се характеризира цялостната посока на въпросната стратегия на марката.

Стратегията за брандиране, която има най-голям потенциал за B2B компаниите, е силна корпоративна марка, комбинирана с множество продуктови марки.

Когато се комбинират стратегически, корпоративната и продуктовата марка могат да се облагодетелстват взаимно и да доведат до по-добри резултати. Тъй като стратегията на корпоративната марка е доминираща в B2B сектора и има по-голям потенциал, ние ще я използваме като основна стратегия, когато говорим за марки в следващите глави. За да ви помогнем да вземете решение, сме обобщили предимствата и недостатъците на всяка опция под формата на таблица. 3.1 по-долу.

Таблица 3.1. Сравнителна характеристика на вариантите за общи стратегии за брандингЗабележка научен изд.

6 Подложките за всички микросхеми са изработени от силиций. Пясъкът е същият силиций. - Забележка научен изд.

7 Роджър Пенске е известен американски състезател, участвал в две състезания от Гран при на Формула 1 през 60-те години. - Забележка платно

9 онлайн дневници. - Забележка научен изд.

Стратегия на марката		Професионалисти	минуси
Ширина на марката	Корпоративна марка	Най-широкото и най-ефективно използване на време, ресурси и инвестиции в марката. Висока стабилност, по-малко сложност. Поддържа цялостни решения. Максимално въздействие върху пазара	Общ профил на марката. Възможност за пренасяне на лоша репутация върху всички продукти
	Семейна марка	Инвестициите в марката обхващат цялата продуктова линия. Пренасяне на положителен имидж и марка върху всички продукти (синергичен ефект). Използване на връзки, които са подходящи за марката	Възможност за разреждане на марката. Ограничения за позициониране на отделни продукти
	Марка на продукта	Профил на марката, фокусиран върху продукта. Без прехвърляне на лоша репутация. Създаване на различни платформи за растеж	Високите разходи за създаване на марка за конкретен продукт. Голямото разнообразие от марки отслабва възприятието на някои от тях
Маркова дължина	Премиум марка	Висок клас, висококачествено позициониране. Висока премиум цена	Висока цена за създаване на марка. Лоша съвместимост със семейната марка
	Класическа марка	Може да се използва на масовия пазар. Изгражда високо доверие в марката	Изисква повсеместно присъствие. Изисква се високо ниво на познаваемост на марката (скъпо)
Дълбочина на марката	Национална марка	Няма езикови проблеми. Адаптиран към националните изисквания	Може да стане безполезен по време на последваща интернационализация. Може да е твърде скъпо (по-малко възможности за стандартизация)
	Международна марка	Възможност за стандартизация. Рентабилен (икономии от мащаба). Използване на международни медии

Концепция за корпоративна марка

Корпоративна маркакомпания е сравнително нова концепция, която напоследък става все по-актуална. Някои експерти го смятат за неразделно условие за развитието на една организация, набор от корпоративни ценности или механизъм за успешно управление на репутацията на компанията. За да разберете точно характеристиките на тази фраза, трябва да започнете с определение.

„Корпоративната марка е набор от визуални и вербални елементи на марката на компания/предприятие, които предават нейните конкурентни предимства/обещания на целевите групи: служители, инвеститори, дистрибутори, крайни потребители на стоките или услугите на корпорацията, както и обществото и Съгласно тази дефиниция корпоративната марка се различава от продуктовата преди всичко с по-сложна структура. Ако за една продуктова марка е достатъчно да развие набор от асоциации, които да предаде на крайния потребител чрез бранд комуникациите, избрани за него, то една производствена компания, която се обявява на пазара, трябва да изгради свой имидж, свой собствен набор от асоциации , насочен както към B2B, така и към B2C пазара, и към B2G пазара, и към B2L пазара. Освен това на всички тези пазари задачата на собственика е да генерира концепцията за най-атрактивната корпоративна марка, стимулирайки желанието на целевата аудитория на този пазар да я „консумира“.

За B2L пазара изграждането на корпоративен бранд става особено важно в условията на недостиг на персонал. Наборът от асоциации, формирани от една компания на B2L пазара, се нарича HR марка. В „борбата“ за ефективен персонал компаниите трябва да измислят нови начини за привличане и задържане на служители. Един HR бранд може да бъде насочен както към външна аудитория (кандидатите, пазара на труда като цяло), така и към вътрешна.

Формирането на благоприятен имидж на B2L пазара позволява на предприятието да реши много проблеми: намаляване на разходите за набиране на персонал; оптимизиране на разходите за персонал; намаляване на текучеството на персонала; ефективно и креативно рекламиране на продукти или услуги, произведени от компанията.

Когато един служител харесва организацията, в която работи, когато се почувства част от тази компания, възниква така наречената лоялност към марката. Служителят не се отделя от него, като по този начин марката и компанията като цяло получават статут на „уникалност“, което ги отличава от конкурентите.

Много е важно всеки служител да разбира и споделя корпоративните принципи и ценности, като по този начин формира положителен имидж както на продуктите на компанията, така и на компанията като цяло, който да бъде предаден на целевата аудитория.

Не трябва да забравяме и непосредствената целева аудитория на служителя - неговите роднини. Потокът от клюки, негативни отзиви и упреци към организацията зависи от това какъв образ може да създаде компанията в съзнанието на близките на служителя. За всеки служител е важно мястото му на работа да бъде одобрено от близките му и изборът му да бъде оценен.

Корпоративният бранд на компанията като работодател е отражение на марката на външния пазар. Създаването на корпоративна марка е сериозна работа, която изисква изключително внимание и отчитане на много фактори, които влияят върху нейната устойчивост и положително възприемане както от потребителите, така и от служителите. Ето защо всяка компания трябва да бъде уникална, да има индивидуален подход към пазара на труда, използвайки своята корпоративна марка без конкуренция.

Дефиниция и функции на корпоративната марка

Корпоративната марка е колективно образ, който се е развил в съзнанието на основната целева аудитория, стабилни асоциации, които олицетворяват корпорацията и нейните дейности.

Образът за всяка целева аудитория ще бъде уникален и специален, тъй като желанията и интересите на целевата аудитория също са уникални и индивидуални. Затова е важно да научите „езика“, с който можете да установите стабилен контакт и ползотворни взаимоотношения с потребителя.

При формирането на корпоративен имидж е важно да знаете към кого да се насочите, да познавате портрета (интересите и ценностите на потребителя). Необходимо е да се поддържа баланс в работата, да се разпределят усилията и да се поставят приоритети в зависимост от целите и задачите на бизнеса, както и от мисията, принципите, ценностите, конкурентите – което се изразява в цялостната стратегия за развитие на компанията.

Добре изграденият корпоративен бранд създава положително отношение към компанията сред основната целева аудитория, което има важно влияние върху развитието на компанията. Разбира се, броят на аудиториите е правопропорционален на спецификата и размера на фирмата (сферата на дейност).

За по-подробно изучаване на корпоративна марка е важно да запомните нейните компоненти, които са в основата на силния корпоративен имидж.

Корпоративната марка се състои от три елемента, които трябва да бъдат правилно формулирани и комуникирани на ключовата целева аудитория (включително с помощта на PR инструменти)

Компоненти на корпоративна марка

Основните компоненти, с помощта на които една компания изгражда своята дейност: мисия, визия, ценности, структура, управление, корпоративна история, корпоративна стратегия.

Визуалното изображение се формира с помощта на визуални компоненти, както и графични атрибути. Например: лого, корпоративна идентичност, дизайн на корпоративна документация, уебсайт и др.

Процедурите са предписаните правила и принципи на взаимодействие между корпорацията и основните заинтересовани страни (всъщност политиката на взаимодействие).

*Заинтересовани лица – физически. лице или организация, които имат права, интереси, претенции или интереси в система или нейните свойства, които задоволяват техните нужди и очаквания.

Комуникациите са инструмент за създаване и управление на корпоративен имидж и корпоративна репутация.

Ролята на основните компоненти в развитието на компанията и формирането на стабилен имидж:

Стратегическите компоненти са в основата на марката;

Визуални компоненти -- вид на марката;

Процедури -- политиката на взаимодействие на корпорацията;

Комуникации - предаване на ползи, създаване и управление на корпоративен имидж и корпоративна репутация.

Стратегически компоненти

Мисия (Кой правим и какво?)

Визия (Как да постигнем тази мисия? Стремеж? Какво е бъдещето?)

Ценности/политика (От какво се ръководим? Какви ценности?)

Корпоративна структура (обхват? За какво отговаря всеки компонент на корпорацията?)

Корпоративно управление (Какво сме ние? Управление?)

История на развитието (Как започна всичко?)

Бъдеща стратегия/планове (Какви са вашите планове?)

Корпоративна и социална отговорност (Какви ползи получават представителите на целевите аудитории от нашите дейности?)

Последният компонент на корпоративната марка обикновено разкрива истинското „лице” на компанията. И много изследвания показват, че връзката купувач/представител определено зависи от фокусираната корпоративна и социална отговорност.

Да приемем, че една компания създава изключително висококачествени продукти без съдържание на ГМО (за клиенти):

• - технологиите се подобряват, за да се сведе до минимум вредата за околната среда (за общата организация)
• - десетки хиляди граждани намират работа благодарение на компанията, както и на държавата. бюджетът се увеличава (за държавни органи)
• - достойни условия на труд, отличен социален пакет (за персонал, синдикати и др.)

Формулировките са пряко свързани с целите на компанията, интересите на целевата аудитория, както и с реалното състояние на нещата. Такива изявления трябва да се изпълняват.

И публикуването на годишен отчет и периодична корпоративна преса може да стане потвърждение на всичко по-горе.

В процеса на развитие корпоративната марка се интегрира във всички компоненти на съвременния бизнес.

Корпоративната марка може да формира и изрази ползите от дейността на компанията за всяка аудитория, да я включи в процеса на постигане на бизнес цели и задачи, да придвижи конкурентите напред и да постигне уважение. И всичко това, защото корпоративната марка формира и предава философията и стратегията на компанията на всички целеви аудитории, създавайки силно ядро, включително акционери, ръководство, персонал, клиенти, партньори и държава.

Атрибути на марката

За по-успешно формиране на корпоративен имидж и неговото развитие е важно да се развие силна идентификация на марката, благодарение на която представителите на целевата аудитория много по-бързо ще запомнят, ще свържат името и ще свържат емоциите при взаимодействие с компанията.

Корпоративната идентичност е вид „бутон“ в подсъзнанието на купувача. Когато потребителят види уникална корпоративна идентичност, този бутон се задейства и се формира определено впечатление за тази компания и това, което прави тази компания.

Логично е да се предположи, че ако идентификацията е слаба, тогава наборът от асоциации с компанията ще бъде непълен и неясен. Струва си да се отбележи, че наличието на интересна идентификация на марката опростява работата по управление на корпоративна марка на ниво комуникации.

Марка във всичко

За да изградите успешна корпоративна марка, е важно да следвате разработения имидж и предписаните инструкции/изявления (мисия, ценности, информационни поводи и т.н.) Ако една компания декларира високото качество на своите продукти, то качеството трябва да съответства на изявлението , в противен случай несъответствието с реалността може да причини големи щети на компанията (отношения с потребителя: купувачът може да загуби доверие и да използва продукти на конкуренти).

Работата по описване на процесите и дейностите (в рамките на формирането на марка), които поддържат корпоративната марка, трябва да се извърши за всяка група заинтересовани страни.

Комуникациите на марката играят основна роля в оформянето и поддържането на желания имидж на корпоративната марка и в резултат на това на положителната корпоративна репутация.

Така се формира необходимият корпоративен имидж и в резултат на това необходимото отношение и поведение.

Корпоративен бранд не е необходим на компании, които не са изчерпали обширните си резерви за растеж и не се интересуват от повишаване на бизнес ефективността и пазарната му стойност чрез растеж на нематериални активи. Безполезен е и в случаите, когато компанията няма стабилен персонал, няма постоянни партньори и клиенти и не иска да коригира ситуацията.

Разработването на корпоративна марка е наистина важен принос за устойчиво бъдеще. Формира се не само положителен имидж, но и се поддържа репутация. Корпоративният бранд обаче изисква постоянен мониторинг, както и добра работа между висшия мениджмънт и специалисти.

1.2 Характеристики на използването на PR инструменти в процеса на популяризиране на марката на организациите в процеса на популяризиране на марката на организациите

Взети заедно, PR е система от мерки за въздействие върху широка аудитория, която няма ясни граници. Основната задача на PR е да създаде доверие сред потребителите.

Основната цел на връзките с обществеността е да се създаде атмосфера на доверие между индивид и група, група и общество като цяло, както и да се осигури информационно въздействие върху обществото като цяло. И постоянното подобряване на външните и вътрешните комуникации на компанията е негова непосредствена задача.

Към днешна дата е натрупана, тествана и формирана огромна банка от PR инструменти. Тя непрекъснато се попълва с нови и нови инструменти и форми на въздействие, успоредно с техническото, социалното и икономическото развитие на обществото. Информационният прогрес дава възможност за нови видове реклама, поражда нови методи в публичните комуникации и най-важното, непрекъснато подобрява и създава нови начини за предаване и разпространение на информация.

Но основните PR инструменти са доста лесни за идентифициране:

· Организиране на различни видове събития:

Изложби, семинари, конкурси, форуми и презентации

· PR в Интернет

Една от най-големите и плодородни платформи за връзки с обществеността. Публикуване на новини, статии, прессъобщения и всякаква друга информация за компанията на началния уебсайт и в тематични платформи на трети страни.

Един от сравнително младите, но невероятно ефективни инструменти. Участие във форуми, създаване и поддържане на групи в различни социални мрежи, задължително дублиране на фирмени новини там, директно взаимодействие с аудиторията чрез блогове, получаване на обратна връзка в коментарите - всичко това може и ще има ефект след дълго време. Такъв инструмент обаче изисква много време и труд от специалисти.

· Взаимодействие с медиите

Публикуване на информация в медиите, например изява в специализираната преса. Мониторинг и анализ на съдържанието на медийни публикации.

· Печатни издания

Списания, брошури, листовки, плакати, информационни брошури, календари и използване на други възможности за печат.

• · Публично представяне
• · Спонсорство

Този вид промоция допринася добре за формирането на положително обществено мнение за компанията, а също така оформя имиджа на компанията, включвайки я в по-широк социален контекст. Тези събития се провеждат с много тясна медийна подкрепа. Ефективността на този инструмент до голяма степен зависи от обхвата на кампанията.

· Популяризиране на уебсайт

Този инструмент е насочен главно към предоставяне на информационна подкрепа на потребителя.

Но това са само най-основните, обобщени видове PR инструменти. Във всеки от тях можете да идентифицирате десетки независими инструменти, които могат да бъдат различно ефективни за всеки конкретен бизнес.

От правилното им използване пряко зависи не само рентабилността и възвръщаемостта, но и съдбата на бизнеса на пазара като цяло.

Целите на рекламата са да информира, убеди и напомни на потребителя за продукта. Основната му характеристика е директен, безличен призив към целевата аудитория. PR спомага за постигане на хармония във възприятието на потребителите за компанията и нейните дейности чрез изграждане на диалог с обществеността, което е ключов фактор за укрепване на важния нематериален актив на компанията - нейната репутация.

Участие в изложби и форуми

Участвайки в специализирани изложения, панаири и форуми, можете да получите максимален ефект при популяризиране на компанията, нейните продукти и услуги. Именно върху подобни събития са най-фокусирани ключови партньори и потенциални клиенти. Можете също така да се запознаете с конкурентите и техните предимства, за да идентифицирате впоследствие силните си страни.

PR в Интернет (новини, съобщения, статии)

Интернет е една от най-големите платформи за популяризиране на компания. Следователно компетентен специалист по връзки с обществеността не пренебрегва това пространство, публикувайки новини, съобщения и статии както на собствения си уебсайт, така и на различни информационни портали на трети страни.

PR статии в специализирания печат

Повече от 98% от анкетираните отбелязват ефективността на този инструмент. Компетентна и професионална статия, която описва конкурентните предимства на една компания и предоставя много аргументи в полза на „нейния“ продукт или услуга, може да направи чудо. И с редовно, но не натрапчиво представяне на информация веднъж месечно, можете да създадете положителен имидж на компанията сред потенциалните потребители и да оформите нейния имидж в очите на аудиторията.

Еднакво ефективен инструмент в сравнение с публикуването на новини, публикации и статии в Интернет. Единствената разлика е, че активното участие в социалните мрежи, форуми, блогове и публикуването на коментари дава ефект след по-дълго време и също изисква търпение и постоянство от специалист.

PR събития за клиенти

Организирането на PR събития за клиенти е оценено от само 49% от анкетираните. Този инструмент за промоция изостава от предишните четири места с огромна разлика, като се има предвид, че последният артикул получи 80% от гласовете. Това предполага, че много практикуващи трябва да обмислят подобряване на ефективността на този инструмент. Същото важи и за учебните заведения, които подготвят специалисти по връзки с обществеността: държавни и недържавни университети, предлагащи редовно, задочно и дистанционно обучение по тази професия.

Рейтингът включва и следните PR инструменти: прессъобщения (46%), PR статии в бизнес пресата (41%), PR събития за партньори (30%), PR събития за служители (25%), мониторинг и анализ на съдържанието на медийни публикации и прес събития (по 16%), изследвания в областта на PR (9%), престурове (6%).

Връзките с медиите са един от инструментите за връзки с обществеността, който има своите характеристики и разлики от другите маркетингови инструменти. Инструментът е насочен към създаване на приятелски отношения между организацията и обществеността, постигане на взаимно разбирателство, основано на истина и пълна информация. Черти на характера:

• - некомерсиален характер на предаваната информация. Инструментът е насочен към изграждане на репутация, а не към търсене.
• - съсредоточете се върху дългосрочни взаимоотношения. Невъзможно е да се създаде образ на организация за кратко време: след като създадете образ, е невъзможно да спрете да работите върху него.
• - откритост и автентичност. Тази сфера на комуникация не издържа на лъжата, преувеличението и измамата.
• - непредвидимост на последствията. Когато се опитвате да приспособите различни интереси, е много трудно да вземете предвид всички последствия.

Пресконференцията е PR събитие, чиято цел е да представи информация на медиите. Събитието обикновено включва двама или трима лектори, които обхващат различни аспекти на новината. Продължителността на събитието е средно 30-40 минути.

Брифинг - среща за изявление на позицията, използвана при извънредни ситуации, форсмажорни ситуации.

Двама или трима оратори правят кратки изявления. Това събитие продължава 10-15 минути за презентации, около 20 минути за въпроси и отговори.

Семинар, кръгла маса - събитие, провеждано за специализирани медии с цел задълбочено запознаване с продуктите,

Прес турне, Ден на отворените врати - запознаване на журналистите с бизнес процеса на компанията, процеса на производство или предоставяне на услуги и др. Това е доста интересно и сложно предприятие, което изисква висок професионализъм на водачи или лектори. В зависимост от организацията може да продължи от 1 до 3 дни.

Пресклуб - редовна комуникация с журналисти с участието на топ хора на компанията и пазара. Събитието се посещава от няколко ВИП персони, експерти от пазара и индустрията. Продължителност 2-2,5 часа. Освен прес събития, има и събития с участието на пресата:

Презентация, церемония по откриване - представяне на фирмата, продуктите, услугите пред клиенти, партньори и пресата.

Прием, коктейл - среща с клиенти и партньори по всякакъв повод. По правило на такива събития се канят двама или трима лоялни журналисти.

Семинар, конференция - подробно представяне от фирмата на своите продукти, стоки или услуги пред клиенти и партньори.

Изложение - участие на експозицията на фирмата в специализирано изложение. Когато организирате събития за пресата, трябва да запомните, че „събитие за светската преса, разглезено от „партита“, се нуждае от оригинална концепция“. Концепцията трябва да бъде проектирана не само за случая, но и за публиката. Всяко събитие, дори и най-малкото, трябва да бъде внимателно обмислено и подготвено.

Програмата на събитието е изградена на принципа на удобство за журналистите. Трябва да се вземе предвид:

• - ден от седмицата. Най-удобни са вторник, сряда и четвъртък, защото... възможно е да се извърши последваща работа в навечерието на събитието, а седмичните публикации ще могат да използват информацията директно през текущата седмица.
• -Начален час.
• -Продължителност. Не бива да отлагате събитието, тъй като това ще причини известно неудобство както за вас, така и за вашите гости. Оптималното време е 40 минути - час.
• - Място. По-добре да е в центъра на града, близо до метрото. Ако избраният обект е с неудобно местоположение, погрижете се за безплатен транспорт и паркинг за автомобили.
• - Неформално общуване. Журналистите вероятно ще искат да направят мини-интервю или просто да поговорят с лекторите. Най-удобният начин да направите това е по време на бюфет, което също е важно да предвидите. Трябва да запомните за прес материалите, които също трябва да присъстват, независимо от вида на събитието. Това включва: съобщение за пресата, фон, програма на събитието и други материали, които считате за необходими.

PR документи за медиите. Всички PR текстове имат свой стил и цел. PR текстовете се характеризират със следните характеристики: - текстът трябва да въздейства на адресата и да го насърчава към действие, но това не е рекламен текст, което означава, че не трябва да съдържа рекламни слогани и суперлативи, като „най-добрият“, „ най-надеждни” и др. d. - текстът трябва да бъде възможно най-достъпен за адресата и следователно да съдържа минимум сложни речеви модели, термини и съкращения; трябва да се намали и броят на наречията, прилагателните, причастните и наречните изрази. Една идея - едно изречение. Сложните изречения са трудни за разбиране. - „получателят на текста трябва да възприема идеята на съобщението не като директен натиск върху него, а като негова позиция, плод на собствените му дълбоки мисли“ - оценките и сравненията в текста отразяват позицията на организацията; необходимо е да се изключат обръщенията от първо лице от текста, вместо тях „фирмата действа като организатор“ и т.н. Видовете PR текстове са следните: прессъобщение, предистория, прескит, бюлетин, фактологичен лист и др.

Прессъобщението е съобщение до пресата, което е основен инструмент за събиране на информация по дадена тема, за която искате да информирате медиите. Съобщението за пресата, като едно от средствата за разпространение на информация, обобщава всички необходими характеристики на даден обект и пренася вашите новини до правилната аудитория. Доброто прессъобщение е 70% от успеха. Затова трябва да пишете много добри, просто отлични! Списъци със съвети и правила за това как да напишете съобщение за пресата са доста често срещани. Едно от основните правила: прессъобщението трябва да отговаря на пет въпроса: кога? Където? СЗО? Какво? как? Някои хора са склонни да добавят още един въпрос към този списък: защо? или с каква цел? За себе си заключавам, че колкото повече отговори на различни въпроси, толкова по-добре! Съобщението за пресата трябва да включва информация за контакт, за да може да се свържем с вас „ако е необходимо“.

Особено внимание трябва да се обърне на дизайна на прессъобщението. Той трябва да съдържа: логото на компанията, заглавие, отразяващо основната идея на изданието, дата, телефон, факс и имейл адрес на лицата за контакт и за предпочитане цитати от ръководителите на компанията или проекта.

Можете също така да отбележите желателното присъствие на цифри и факти във вашето съобщение за пресата. Те действат като примамка за журналисти.

Backgrounder. (буквален превод - „фон“) съдържа информация за „фона“, който заобикаля събитието. Извършва се под формата на подбор на факти: сфера на дейност, мисия на компанията, брой служители, постижения и награди и др.

Информационният лист е вид справка, набор от факти. Информационният лист не е пълен, съгласуван текст. Прескит - комплект, медийна опаковка. Съдържа: прессъобщение, история, биография, снимка, информационен лист и други материали.

Бюлетинът („информационно писмо“) съдържа полезна информация и е предназначен за редовно разпространение до целеви аудитории (медии, клиенти, служители и др.) Няма строги изисквания за неговата структура и съдържание.

Класификацията на марките включва много понятия, но за тази работа е от особен интерес корпоративна марка.

Корпоративна марка -набор от визуални и вербални елементи на марката на компанията, предприятието, предавайки своите конкурентни предимства, обещава на целеви групи: служители, инвеститори, дистрибутори, крайни потребители на стоките или услугите на корпорацията, както и обществото и държавата.

Корпоративна марка- символ, идентифициращ свойствата на продуктите, произведени от компанията.

Корпоративна марка- марка, която идентифицира корпорация, която произвежда стоки или услуги. Основни свойства: способността за популяризиране на нови продукти под това име при стриктно поддържане на имидж и качество.

Следователно можем да заключим, че корпоративна маркатова е колекция от елементи на потребителска марка. Но основната разлика е в целевата аудитория и нейните характеристики, към които е насочено въздействието на корпоративната марка.

Брандиранее разработване на знак и лого, продукт, услуга или друг обект, който изисква графично обозначаване. Създаването на качествен, разпознаваем и адекватен знак и лого е ключова задача на етапа на изграждане на визуалния стил на компанията.

В основата корпоративно брандиранеса мерки за създаване на положителен имидж на компаниите, участващи на пазара, с цел да им дадат допълнителни средства и аргументи в засилващата се конкуренция. Респектабилизирането, повишаването на степента на лоялност на целевата аудитория, повишаването на потребителското доверие значително укрепват пазарния статус на компанията и осигуряват благоприятни условия за установяване на дългосрочни стратегически отношения с нови и съществуващи клиенти и партньори.

Корпоративно брандиране- разработване на уникален набор от визуални и вербални елементи (комуникации), които формират индивидуалния образ на фирма, произвеждаща стоки или предоставяща услуги, с цел повишаване на нейната социална и търговска значимост.

В практически смисъл, корпоративно брандиране- това е идентичността - визуалната основа на всеки бизнес, външните атрибути на марката; идеология, дизайн на корпоративна идентичност, представителни и сувенирни продукти, дизайн на фирмени календари, разработване на концепции за дизайн на годишни отчети и брошури, дизайн и оформление на периодични издания, създаване на брандбукове, изработка на интернет сайтове и много други.

Въз основа на горните определения можем да заключим, че корпоративно брандиранее система от методи за разработване на уникален имидж на компания, която служи за създаване на положителен образ в съзнанието на целевата аудитория, повишаване на конкурентоспособността на корпорацията, укрепване и нарастване на доверието на потребителите, постигнато със задължителното използване на визуални атрибути на дадена корпоративна марка.

Основни понятия в корпоративния брандинг.

Идентичност– това е визуалната основа на всеки бизнес, неговото лице. Като цяло идентичността включва лого и корпоративна идентичност. Добрата идентичност е ключът към успеха на всеки бизнес. Основната задача на идентичността е да говори кратко и ясно за бизнеса, да го направи разпознаваем и лесен за запомняне.

Логото на компаниятае знак, който представлява организация. Този знак обикновено се поставя върху визитни картички, външни (а понякога и вътрешни) документи, пликове и писма. Този знак също се използва активно, когато е необходимо графично да се идентифицира фирма като такава: във фирмен каталог, на корпоративен уебсайт, на изложбен щанд или сувенирни продукти.

Стил на формата- "лицето" на продукт, продукт, услуга, фирма или предприятие. Това е набор от графични елементи, които компанията използва за подобряване на разпознаването. Наличието на компетентна и унифицирана корпоративна идентичност повишава разпознаваемостта и лоялността към марка или компания.

Бранд книга- пакет от документи, отразяващи корпоративния стил на компанията, основните принципи и насоки за работа с марки, препоръки и ограничения за популяризиране на марката. В бъдеще можете да коригирате корпоративния стил на компанията и да правите промени в книгата на марката, въз основа на която се създават рекламни кампании, актуализира се асортиментът, пускат се нови продукти и се продават и транспортират стоки. Всеки елемент от корпоративната идентичност, отразен в брандбука, е разумен, изразява индивидуалност и работи за продукта и имиджа като цяло.

1.4. Появата на термина "вътрешен брандинг"

Задачата на корпоративното брандиране е да създаде определен бранд на компанията. Създаването на марка трябва да е икономически осъществимо. Ако една социално отговорна марка дава на компанията определени предпочитания, страхотно, трябва да се създаде. Ако „социално безотговорен“ имидж води до намаляване на продажбите, той трябва да бъде коригиран. Ако няма ефект, трябва да забравите за него. Основната цел е ефективното функциониране на компанията на пазара.

В същото време е трудно да си представим, че потребителят ще повярва на всякакви примамливи обещания на марка, ако компанията, която я е създала, не вярва в тези обещания. Оттук идва концепцията за вътрешно брандиране: компаниите се стремят не само да създават и поддържат своя бранд, но и да го популяризират сред собствените си служители. В идеалния случай марката трябва да служи като свързващ материал за всички аспекти на дейността на компанията и да бъде неин символ. Той обединява всички усилия и формира лоялност както на клиентите на компанията, така и на нейните служители. Резултати от работата по създаването на корпоративна марка:

Модел на марката (какви измерими параметри от живота на компанията са включени в марката и защо);

Описание на целевите аудитории на марката;

Описание на връзката между модела на марката, целевата аудитория и измеримите резултати от работата на компанията;

Програма за развитие на корпоративна марка;

Система за измерване на резултатите от развитието на корпоративната марка.

Вътрешното брандиране е привеждането на персонала в съответствие с марката. Целта му е да предостави на служителите ясно разбиране на стратегията на марката и нейното значение и да оцени как служителите използват информацията за марката в работата си. Това е много важна част от маркетинговите усилия за събуждане на чувствата на служителите към марката и насърчаването им да станат защитници и застъпници на марката.

Разбира се, мотивираната и ангажирана работна сила става по-продуктивна работна сила, което води до реално въздействие. Вътрешният брандинг е част от вътрешната комуникационна стратегия на компанията, насочена към създаване на единна система от ценности, нагласи и действия на служителите, която подпомага развитието на бранда на компанията. Персоналът на компанията може също да играе важна роля при вземането на решения от потребителите на всеки пазар, особено ако комуникацията с този персонал отнема по-голямата част от времето.