Илюстрация Depositphotos
Наскоро работна група за оценка на обема на регионалните рекламни пазари, създадена като част от експертната комисия ACAR, оцени обема на регионалната реклама в 13 града с надмилионно население, с изключение на Москва. Групата се събра за втори път и обобщи резултатите за първото полугодие на 2015 г. в сравнение със същия период на предходната година. Изпитът включва четири медийни сегмента: телевизия, радио, преса и външна реклама. Този материал е подробен анализ на получените резултати.
Общият обем на регионалните рекламни бюджети за 13 града възлиза на над 11,6 милиарда рубли. без ДДС, което е с 25% по-малко от съответното число за миналата година. За отделните градове динамиката варира от -18% до -33%.
| Регион | Динамика, % | |||||
| телевизор | Радио | Натиснете | Външна реклама | Общо за 4 медийни сегмента | ||
| Волгоград | 84 | 43 | 45 | 186 | 359 | -23% |
| Екатеринбург | 330 | 101 | 186 | 394 | 1012 | -29% |
| Казан | 234 | 94 | 229 | 286 | 844 | -21% |
| Красноярск | 176 | 83 | 99 | 257 | 615 | -23% |
| Нижни Новгород | 238 | 102 | 144 | 227 | 711 | -18% |
| Новосибирск | 280 | 105 | 180 | 398 | 963 | -21% |
| Омск | 145 | 62 | 65 | 250 | 521 | -19% |
| пермски | 178 | 72 | 94 | 178 | 523 | -26% |
| Ростов на Дон | 168 | 86 | 82 | 254 | 589 | -31% |
| Самара | 228 | 72 | 129 | 180 | 609 | -31% |
| Санкт Петербург | 1314 | 439 | 518 | 1451 | 3723 | -27% |
| Уфа | 174 | 66 | 59 | 261 | 560 | -24% |
| Челябинск | 191 | 75 | 85 | 286 | 636 | -25% |
| Общо за 13 града | 3 739 | 1 402 | 1 917 | 4 609 | 11 666 | -25% |
Като цяло обемът на рекламните пазари в отделните градове корелира с броя на населението. Но ако преизчислим рекламните разходи в конкретен показател (на глава от населението), акцентът леко се измества (Таблица 2). Например, най-ценната аудитория не са жителите на Санкт Петербург, както може да се мисли, а жителите на Екатеринбург, всеки от които има 749 рубли местни рекламни разходи. На второ място са жителите на Казан, а на трето петербургци.
| Регион | Размер на населението, хиляди души 1 | Обем на рекламата, милиони рубли. без ДДС | ||||
| телевизор | Радио | Натиснете | Външна реклама | Общо за 4 медийни сегмента | ||
| Волград | 1 021 | 82 | 43 | 44 | 183 | 352 |
| Екатеринбург | 1350 | 245 | 75 | 138 | 292 | 749 |
| Казан | 1 144 | 205 | 82 | 200 | 250 | 738 |
| Красноярск | 977 | 180 | 85 | 102 | 263 | 630 |
| Нижни Новгород | 1 251 | 190 | 82 | 115 | 181 | 568 |
| Новосибирск | 1 474 | 190 | 71 | 122 | 270 | 654 |
| Омск | 1 166 | 124 | 53 | 56 | 214 | 447 |
| пермски | 991 | 179 | 73 | 95 | 180 | 527 |
| Ростов на Дон | 1089 | 154 | 79 | 75 | 233 | 541 |
| Самара | 1165 | 195 | 62 | 111 | 154 | 523 |
| Санкт Петербург | 5132 | 256 | 86 | 101 | 283 | 725 |
| Уфа | 1062 | 164 | 62 | 56 | 245 | 528 |
| Челябинск | 1130 | 169 | 67 | 75 | 253 | 563 |
| Общо за 13 града | 18 952 | 197 | 74 | 101 | 243 | 616 |
Дяловете на медийните сегменти в общия обем на регионалната реклама варират от град на град в доста широк диапазон (Таблица 3). Тази променливост е резултат от комбинация от голям брой фактори: медийни, социокултурни, икономически, териториални, исторически и др. Разбира се, такъв показател е „средната температура в болницата” и не може да се тълкува като някакво „най-разпространеното медийно разцепление в града”.
Най-стабилният сегмент по пазарен дял е радиото, чийто дял варира от 10 до 15%, а в 8 от 13 града е на ниво 11-12%. Външната реклама, напротив, има най-голям диапазон (30-52%). Интересно е, че дяловете на телевизионната и външната реклама в различните градове почти винаги са в противоположност: колкото повече бюджети се харчат за телевизия, толкова по-малко за външна реклама и обратно. Общо тези два сегмента в 9 от над 13 милионни градове представляват 70 до 78% от местните рекламни бюджети.
Дялове на медийните сегменти в общия обем регионална реклама в отделните градове
| Регион | |||||
| телевизор | Радио | Натиснете | Външна реклама | Общо за 4 медийни сегмента | |
| Волгоград | 23% | 12% | 13% | 52% | 100% |
| Екатеринбург | 33% | 10% | 18% | 39% | 100% |
| Казан | 28% | 11% | 27% | 34% | 100% |
| Красноярск | 29% | 13% | 16% | 42% | 100% |
| Нижни Новгород | 33% | 14% | 20% | 32% | 100% |
| Новосибирск | 29% | 11% | 19% | 41% | 100% |
| Омск | 28% | 12% | 12% | 48% | 100% |
| пермски | 34% | 14% | 18% | 34% | 100% |
| Ростов на Дон | 28% | 15% | 14% | 43% | 100% |
| Самара | 37% | 12% | 21% | 30% | 100% |
| Санкт Петербург | 35% | 12% | 14% | 39% | 100% |
| Уфа | 31% | 12% | 11% | 47% | 100% |
| Челябинск | 30% | 12% | 13% | 45% | 100% |
| Общо за 13 града | 32% | 12% | 16% | 40% | 100% |
ТЕЛЕВИЗИЯ
Като цяло за 13 града през първата половина на 2015 г. рекламните бюджети на регионалните телевизии са намалели с 21% спрямо съответния период на предходната година, като разликата между градовете е доста голяма. Инвестициите в реклама по телевизията са паднали най-малко в Казан, Нижни Новгород, Омск, Самара и Уфа (средната динамика за тези градове е 14%), а най-много във Волгоград и Челябинск (средно - 29%).
Влошената ситуация в икономиката се проявява не само като намаляване на обема на пазара, но и косвено – в тенденциите при отделните рекламирани групи стоки и услуги. Така например категориите леки автомобили, аудио, видео и битова техника, финансови и застрахователни услуги традиционно са уникални индикатори за икономическия климат и потребителските настроения, като през първата половина на 2015 г. всички те намаляват не само абсолютните рекламни бюджети, но и също и пазарен дял както в телевизията, така и във външната реклама.
Делът на категорията търговски организации, която представлява почти една трета от всички регионални телевизионни рекламни бюджети и около една четвърт от средствата, изразходвани за външна реклама, остава непроменен. Делът на фармацевтичните продукти продължава да расте и това вече започва да предизвиква леко недоумение. Припомняме, че например в сегмента на федералната телевизия тази категория вече е на първо място и заема 27%. Делът на “фармата” расте почти навсякъде - както в традиционните медии, така и в новите. В регионалния сегмент, по очевидни причини, делът на категорията е по-скромен - това е едва трето място и около 11% от бюджетите на сегмента, но това е една от трите категории, които са увеличили пазарния си дял.
Другите две категории са недвижими имоти и свободно време (развлечения, туризъм, отдих). Недвижимите имоти са рекордьор по ръст на дела в регионите. Държавата се опитва да стимулира търсенето на първични жилища чрез субсидиране и намаляване на лихвените проценти по ипотечните кредити, което ги прави по-привлекателни. Разработчиците, изправени пред намаляване на търсенето, започнаха да предлагат отстъпки. Разбира се, всичко това трябва да се популяризира и предаде на потребителя.
Общи обеми на поставяне спрямо 1 кв. 2014 г. намаляват с 8% и възлизат на 16,3 млн. кв.м. м. Наред със спада в търсенето на материални запаси, през април 2015 г. се наблюдава и намаление на средните продажни цени.
От началото на годината операторите намалиха значително средната цена на сделката. Цена на поставяне на 1 кв. 2015 г. е намалял с 20% (използвайки примера на формата „3*6 щит“). Значителни промени в цените настъпиха в Москва и Санкт Петербург: намаление съответно с 19% и 29%.
Търговското работно натоварване е намаляло средно през първата половина на годината от 66% през 2014 г. до 60% през 2015 г
Нека да разгледаме по-подробно каква беше първата половина на 2015 г. в регионите. Нижни Новгород намали рекламата с 4% през първата половина на 2015 г. Има ефект на „ниска база“: до първата половина на 2014 г. голямо количество инвентар беше демонтирано в подготовка за търговия. След аукциона количеството на запасите се увеличава (+14,5% общо за 6 месеца на 2015 г. спрямо 2014 г.). Общо броят на търговските партита се е увеличил с 3,9%.
В Самара се наблюдава обратната ситуация. В процеса на борба с „незаконната“ реклама общият размер на материалните запаси през първото полугодие на 2015 г. намалява с 48,1%. Във Волгоград, както и в Самара, властите са активно ангажирани в борбата срещу незаконните структури през цялата година. В края на първото полугодие се наблюдава намаление на търговското натоварване от 66% на 1 квадрат. 2014 г. до 59% в 1 бр. 2015 г.
През първата половина на 2015 г. имаше значителен спад в рекламата в Санкт Петербург, Екатеринбург и Ростов на Дон. Това до голяма степен се дължи на факта, че администрациите на тези градове не успяха да организират търгове (или го направиха само частично). Това не добавя увереност към пазарите.
В Новосибирск, въпреки лекото намаление на запасите (-12,5%), нивото на търговска заетост практически не е спаднало (61% през 1-вата половина на 2015 г. срещу 62% през 1-вата половина на 2014 г.). Ситуацията в града се контролира от силен местен играч (номер едно на изток от Урал). Цените са се увеличили с около 10% за 12 месеца.
Във връзка с кризисната ситуация в икономиката властите в Казан въведоха антикризисен коефициент на намаление за 4 месеца (март-юни), използван при изчисляване на наема, а също така изясниха размера и разположението на определени видове рекламни конструкции и разрешиха монтаж на стойки за плакати. Според ръководителя на отдела за външна реклама и информация на изпълнителния комитет на Казан Ирина Дябилкина, въвеждането на коефициент на намаление ще намали таксата в бюджета с 20%, докато подкрепата за индустрията ще възлиза на 5,5 милиона рубли. В края на първата половина на 2015 г. външната реклама в Казан намаля с 22%, докато рекламните площи останаха практически непроменени (спадът беше 3%).
От началото на годината в Красноярск са демонтирани повече от 1,1 хиляди незаконни рекламни носители. Общо до края на годината градските власти планират да разрушат над 3 хиляди такива конструкции. В края на първото полугодие на 2015 г. рекламните бюджети намаляват с 23%, а рекламните площи с 15%. Според градската управа през 2013-2014г. В Красноярск вече са демонтирани около 7 хиляди конструкции от различни формати, инсталирани без съответните разрешителни.
На фона на общия спад както на рекламните бюджети, така и на инвентара, можем да идентифицираме група градове, в които площта на рекламните повърхности не е намаляла, а в някои градове дори се е увеличила. В Уфа и Челябинск рекламните площи остават практически непроменени (съответно -1% и 0% спрямо 1-вата половина на 2014 г.). В Омск е регистрирано увеличение на запасите от 1%, в Перм има увеличение от 5%. Търговският трафик обаче е намалял значително. В Челябинск от 68% на 61%, в Уфа от 78% на 67%, в Омск от 69% на 61%. В Перм намаляването на търговското натоварване (от 66% на 50%) беше придружено от увеличаване на пространството и намаляване на рекламните бюджети. Намаляването на рекламните бюджети за тези градове варира от 15 до 20%.
РАДИО
В края на първото полугодие на 2015 г. обемът на регионалния радиопазар намаля с 22%, възлизайки на 3,1 милиарда рубли. (без ДДС). Темпът на растеж на първото тримесечие на 2015 г. се оказа по-добър от второто в сравнение със сравнимите периоди на миналата година.
Общият обем на местната радиореклама в 13-те най-големи града възлиза на 1,4 милиарда рубли. (без ДДС), което е с 22,2% по-малко от миналогодишната стойност. Пет града - Красноярск, Новосибирск, Ростов на Дон, Самара, Челябинск - показаха динамика, по-добра от средната за пазара. Най-нисък процент на спад се наблюдава в Красноярск (-12,6%), най-висок в Екатеринбург (-32,6%) и Омск (-31,6%).
По-голямата част от рекламните бюджети на регионалното радио продължават да бъдат концентрирани в шест продуктови категории: „Търговски услуги“, „Недвижими имоти“, „Транспорт и транспортни услуги“, „Туризъм и отдих“, „Медицина“, „Финансови и застрахователни услуги“ . Тези категории осигуряват около 80-90% от регионалните бюджети. Водещите категории (ТОП-3) във всички градове остават „Търговски услуги“, „Недвижими имоти“ и „Транспорт и транспортни услуги“. В същото време делът на последната категория леко намалява в сравнение с данните от миналата година (най-значително намаление се наблюдава в Перм и Казан - съответно с 8% и 9%), но категорията „Недвижими имоти“ продължава уверено увеличаване на дела си - според резултатите от първата половина на годината се наблюдава ръст във всички градове (този сегмент нарасна най-осезаемо в Красноярск - с 9%, в Санкт Петербург - със 7%, в Казан - с 6% ).
Повечето от компаниите от ТОП 10 на рекламодателите, осигуряващи около 15% от рекламните обеми в над 13 милионни града, продължават постоянно да пускат реклама по радиото. Редица фирми са увеличили честотата на разположение в сравнение с миналата година.
НАТИСНЕТЕ
Измерванията на регионалната преса са особено важни за разбиране на ситуацията и планиране по време на криза. В рамките на работната група за пресата на ACAR се анализира информация от водещи издателства с развита регионална мрежа. Основата за изграждане на експертни оценки на местната преса в градовете е базата данни на издателство HirstShkulevMedia, която комбинира данни от повече от 40 града в Русия. Такъв обем от експертни оценки от водещи експерти в индустрията позволява да се говори за обективността на пазарните оценки.
Сред четирите основни медийни сегмента на регионалната реклама делът на пресата е 18%. Сред 4-те основни медийни сегмента на регионалната реклама делът на пресата е 18%. За сравнение, за пазара като цяло, по отношение на тези 4 медийни сегмента, тази цифра през 1-вата половина на 2015 г. е равна на 12%. Въпреки това, в резултат на кризата в икономиката като цяло и медийния пазар в частност, общият размер на бюджетите, предназначени за регионална реклама в печатните медии, намалява с 35% в сравнение с първата половина на 2014 г.
Основният спад се дължи на рекламните публикации (-38%), които също намаляват значително в централната преса. Сегментите за вестници и списания през първата половина на 2015 г. показват по-бавен темп на спад в регионалните рекламни обеми (съответно -27% и -30%). Има основания да се очаква, че 3-то тримесечие на 2015 г. ще бъде по-успешно за местната регионална преса - и спадът ще се забави. Разбира се, тенденцията на регионалния пазар е много зависима от макроикономически фактори и е изключително трудно да се правят конкретни прогнози в настоящата пазарна ситуация.
Сред 13-те разглеждани града най-нисък процент на спад в приходите от пресата през първата половина на 2014 г. се наблюдава в Омск (20%), най-висок в Ростов на Дон (-54%) и Уфа (-58%) . В някои региони
На регионалния пазар на фона на кризата протичат естествени процеси - някои издания се затварят, други намаляват обхвата и тиражите си, но местните рекламодатели винаги намират ефективни публикации за реклама. Списанията за телевизионни справочници все още имат силна позиция; в много градове, наред с безплатните рекламни публикации, тези списания са лидери в местната преса.
Психологията на потреблението сред населението по време на криза е проста: мнозина започват да спестяват, търсят по-добри сделки на пазара дори за храни и домакински уреди, планират по-внимателно ремонтите и т.н. По-активната реклама в пресата започва да работи, особено в любимия вестник, който се чете у дома. Местните рекламодатели също са наясно с този факт, като избират най-добрите вестници и списания в своя град, за да ги включат в своя медиен микс.
Роман Кузнецов, координатор на работната група ACAR за оценка на регионалните рекламни бюджети, AC Vi;
Андрюшова Юлия, началник на аналитичния отдел на VKPM;
Екатерина Бесилина, анализатор на VKPM;
Сапункова Наталия, експерт AC Vi;
Юлия Йонова експерт на AC Vi.
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
История, понятие, видове и функции на рекламната дейност. Рекламата като неразделна част от маркетинговата дейност. Устройство и функции на рекламната служба и рекламната агенция. Оценка на организацията на рекламната дейност и ефективността на рекламната кампания.
курсова работа, добавена на 23.06.2014 г
Характеристики на радио рекламата: предимства и недостатъци, психологически характеристики на възприемането на аудио спотове. Фактори за ефективност на радиорекламата. Характеристики на съставяне на рекламен текст за аудио спот. Проучване на динамиката на пазара на радиореклама в Украйна.
курсова работа, добавена на 13.03.2015 г
Съвременно състояние на глобалния маркетинг, неговите функции, задачи и видове. Основни принципи на глобалния маркетинг, цели на маркетинговите дейности и пазарни сегменти. Нови подходи към рекламата, продажбите, разплащанията с клиентите, разработването на рекламна програма.
резюме, добавено на 14.11.2009 г
Концепцията за рекламата, нейните средства и ефективност на приложение. Цели и задачи на рекламните кампании. Особености на етапите на подготовка и реализация на рекламна кампания. Използването на рекламни средства в маркетинговата практика по примера на туристическа агенция "Посетете" LLC.
курсова работа, добавена на 26.11.2011 г
Определение и основни характеристики на рекламата, видове и средства за нейното разпространение. Емоциите като метод на психологическо въздействие в рекламата. Структура на рекламния бюджет на фирмата. Оценка на организацията на рекламната дейност и нейната икономическа ефективност.
дисертация, добавена на 03/12/2011
Понятия и функции на рекламата, методи за нейната оценка. Характеристики на телевизионната реклама, нейните видове, предимства и недостатъци. Изследване на ефективността на рекламните съобщения на примера на телевизионната реклама. Анализ на примери за неефективни рекламни послания.
курсова работа, добавена на 18.05.2014 г
Рекламата като вид маркетингова комуникация: същност и основни елементи. Видове реклама и нейните етични принципи. Анализ на рекламната практика: етика на рекламните послания и ниво на възприемане на рекламата. Създаване на социално отговорен рекламен продукт.
курсова работа, добавена на 30.05.2012 г
Понятие и класификация на рекламата. Рекламни медии: радио, телевизия, връзки с обществеността, печатни медии. Планиране на рекламни дейности. Концепцията и методите за определяне на рекламния бюджет. Оценка на ефективността на рекламните дейности.
тест, добавен на 14.01.2010 г
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Подобни документи
- - дистрибутори 30%;
- - производители 27%;
- - магазини 43%.
Характеристики на концепцията за социална реклама, нейните цели и задачи. Изучаване на стратегии за социални търговски рекламни технологии. Анализ на пазара на социална антиалкохолна реклама. Проучване на опита от използването на рекламни технологии в проблема с алкохолизма.
курсова работа, добавена на 12/05/2013
Основните етапи на развитие и формиране на рекламата в Азербайджан. Характеристики на съвременния рекламен пазар на Азербайджан. Основните тенденции в развитието на съвременната реклама. Ниво на стабилност и перспективи за по-нататъшно развитие на националния рекламен пазар.
курсова работа, добавена на 12.01.2011 г
История на формирането на рекламния пазар в Русия, оценка на текущото му състояние. Характеристики и предимства на фиксираните и рейтингови модели на реклама по телевизията. Тенденции в разпространението на рекламни съобщения чрез интернет портали.
тест, добавен на 11/08/2011
Тенденции в развитието на руската и чуждестранната реклама на съвременния пазар. Пазарни обеми на печатна и телевизионна реклама. Основни средства за разпространение на реклама, тяхната класификация и характеристики. Принципи на рекламата и промоционалните комуникации.
тест, добавен на 01/12/2015
Концепция и история на развитието на рекламата. Формиране на рекламното законодателство. Тенденции в развитието на световния рекламен пазар. Прогнози за развитието на руския рекламен пазар. Иновациите в научно-техническата сфера като най-важен аспект за оформяне на икономиката на бъдещето.
курсова работа, добавена на 30.03.2016 г
Ролята на рекламата в пазарната икономика. Динамика на развитието на обема на пазара на маркетингови комуникации в Русия. Концепциите за ненадеждна и нечестна реклама. Ролята на рекламата в промотирането на стоки. Промоционалните събития като един от елементите на рекламните услуги.
резюме, добавено на 23.12.2014 г
Етапи на развитие на рекламата. Основните тенденции в развитието на световния рекламен пазар, неговата висока динамика, широка гама от конкурентни продукти. Прогнози и концепции за бъдещото развитие на рекламата в Русия, иновации в научно-техническата област.
курсова работа, добавена на 30.03.2016 г
Концепцията, същността и целите на рекламата, нейните видове и класификация. Позицията на руския рекламен пазар в медиите. Анализ на структурата на руския рекламен пазар, неговите отличителни черти, тенденции на развитие и начини за подобряване на ефективността.
Днес местни и чуждестранни компании, които навлизат в рекламното пространство на страната с добре обосновани рекламни кампании, адаптирани към руския манталитет, компетентно подбирайки и използвайки комуникационни канали, постигат висока степен на рекламно въздействие върху населението.
Високата конкурентоспособност на пазара, дължаща се на процесите на растеж на руската икономика, ни принуждава да затегнем изискванията на местните рекламодатели за разработване на промоционални програми. Оптимизирането на рекламните кампании, осигуряването на обратна връзка от потребителите, проследяването на рекламната активност на конкурентите правят медийните изследвания много подходящи, особено изследването на медийната аудитория, рекламния мониторинг и анализа на рекламната ефективност.
В Русия много компании се занимават професионално с маркетингови проучвания, по-специално Gallup|AdFact, VTsIOM, Comcon-2, както и специални отдели на рекламни агенции, които предоставят комплексни услуги на своите клиенти (BBDO, Maxima, Aurora).
Напредналите рекламни агенции разполагат със съвременни компютърни програми за медийно планиране и получават постоянно актуализирани данни за тяхното използване, което позволява средствата на рекламодателя да се използват най-точно и ефективно за популяризиране на неговите стоки или услуги на пазара чрез медиите. Високата цена на тези проучвания не им позволява да се нарекат масови, такива изследвания могат да се извършват само от мрежови агенции и национални марки.
В Ростов има редица компании, които извършват подобни проучвания, главно от името на московските рекламодатели. Регионалните производители осъзнават необходимостта от подобни събития, но поради икономическите условия изследванията, които провеждат, трудно могат да се нарекат всеобхватни. Маркетинговите проучвания на местните медии се извършват рядко, приблизително веднъж на 3 години, липсата на средства от рекламните агенции и отдели за закупуване на материали от тези проучвания ги прави недостъпни, във връзка с това медийните планове на местните рекламодатели са много субективни и пряко зависят от опита и квалификацията на последния.
В наши дни всички медии имат рекламни отдели, посветени на продажбата на медии, и всички големи агенции са специализирани в купуването на медии. Има доста креативни агенции, които създават висококачествени рекламни продукти.
Промените на руския рекламен пазар под формата на увеличаване на дела на информационните канали извън медиите и по-нататъшното развитие на неговата инфраструктура показват подобрение, промени в приоритетите и широко развитие на рекламната комуникационна система.
Прекалено бързото развитие на рекламния пазар в Русия също не позволява на потребителите на рекламна информация бързо да се адаптират. Рекламодателите са по-наясно с необходимостта от обосноваване и внимателно разработване на промоционални програми, по-специално рекламни кампании и промоции, както и наблюдение на ефективността на събитията. Въпросът за оптимизиране на рекламните разходи е по-актуален от всякога, което се улеснява от развитието на рекламните комуникации извън медиите Антипов К. Ерата на рекламния бум. Вчера, днес и утре на руската реклама // Маркетолог. 2001. № 6. - С.21. Индивидуалната работа с потребителите смекчава негативните нагласи към рекламата. Рекламните агенции се развиват динамично, специализирайки или разнообразявайки дейността си, фокусирайки я върху различни пазарни сегменти.
Изследванията показват, че всички промени, характерни за страната, се отразяват в региона.
Развитието на местните медии, включително външната реклама, зависи главно от рекламните дейности на националните марки, което определя структурата на рекламния пазар в Ростов. Високата конкурентоспособност на структурообразуващите рекламодатели води до появата на нови рекламни и маркетингови технологии и влияе върху състоянието на регионалната рекламна инфраструктура. Появи се тенденция към индивидуална реклама, което доведе до преразпределение на рекламните бюджети и увеличаване на дела на маркетинговите комуникации като насърчаване на продажбите и директен маркетинг.
Ако в центъра могат да се проследят две области на дейност на агенциите: специализация и цялостно рекламно обслужване на клиенти, което несъмнено се отразява както на количествените, така и на качествените показатели на тяхната дейност, то в Ростов на Дон, поради размера на пазара и висока конкурентоспособност, почти всички агенции се движат към диверсификация на своите дейности. Това явление засегна рекламните агенции и медийните отдели и се дължи на факта, че около 80% от рекламните разходи идват от местни рекламни организации с доста скромни рекламни бюджети. Дейността на големите агенции е насочена предимно към работа с национални и международни марки, тъй като това гарантира редовни и големи рекламни бюджети.
Според данните от проучването можем да си представим пазара на рекламни агенции, както следва: „Мега“, „Резон“, „Ре-Марк“, „РимВ“, „Албион“, „Дизайн-Арт“, „Пентагон“, „Профитгруп“. ”, “Каскада” “и други (фиг. 2.1).
Характерно е, че системно значимите участници на рекламния пазар се занимават основно с производство и поставяне на външна реклама. С помощта на билборд реклама от 3-6 млн. мегабрандове навлязоха на регионалния пазар, а външната реклама от местни медии остава най-ресурсоемката медия, която осигурява достатъчна стабилност на рекламните агенции. Високата популярност на рекламна агенция "Мега", в допълнение към производството на външна реклама, се осигурява от медийната продажба на централни телевизионни канали, което несъмнено придава гъвкавост на дейността на предприятието. Местните рекламни агенции правят почти никакви рекламни кампании за себе си и привличат клиенти чрез препоръки.
Ориз. 2.1
Проведеното изследване (фиг. 2.2) разкри известно противоречие в мотивацията на потребителите да се обърнат към услугите на рекламодателите: как можете да разберете за високото качество на услугите на малко известна агенция?
Ориз. 2.2
Показателно е, че такива следпродажбени услуги като сервиз и гаранции на практика се декларират само, и то не от всички агенции, а в проучване на рекламодатели те заемат трето място по значимост. Горните показатели показват, че субективният фактор (факторът на личните отношения) в момента е преобладаващ за Ростов на Дон.
Бих искал да отбележа факта, че според нашите изследвания само около 45% от рекламодателите се занимават със сериозно планиране на рекламния бюджет.
Пълният набор от услуги, декларирани от рекламните агенции, се свежда до посреднически дейности, тъй като в момента персоналът на рекламните агенции може да се нарече професионален само в областта на специализацията на тяхното предприятие; творческите агенции се занимават със сериозно разработване на рекламни кампании поради спецификата на тяхната дейност. Дори има мнение, че рекламните агенции са творчески услуги (Сичев и К, От фенера, Стерх, Авангард и др.), А агенциите за външна реклама са производствени компании, въпреки че те също активно предлагат услуги за разработване и изпълнение на рекламни кампании към пазара. Характерно е, че творческите агенции са по-малко известни от агенциите, които притежават някаква медия, основното им предимство е независимостта на развитието.
Рекламните агенции, участващи в продажбата на своите рекламни медии, разработват рекламни кампании „по мярка“, за да увеличат максимално натоварването на своите медии, което се отразява негативно на качеството на разработване на програми за промоция на стоките или услугите на рекламодателя.
Мениджърите на компании като Maestro, автокъщата Ростов-Лада и някои други отбелязват значителен спад в ефективността на използваните средства за комуникация и осъзнават необходимостта от сериозни медийни изследвания и промени в рекламната стратегия, но капиталовата интензивност на тези дейности ги принуждават да следват същия курс. Нерешаването на тези проблеми се отразява на ефективността на рекламните дейности поради неразумността на рекламните бюджети (фиг. 2.3).
Ориз. 2.3
Проучванията показват, че рекламодателите рядко прибягват до услугите на рекламните агенции за разработване на рекламни кампании, което показва липсата на доверие на последните в компетентността и независимостта на рекламните агенции. Рекламодателите подценяват разнообразния опит на агенцията, който им помага да развиват по-ефективни и интересни рекламни събития.
Структурите на разходите за реклама и промоция на основните групи рекламодатели са ориентировъчни. Диаграмата по-долу предоставя подробен анализ на структурата на разходите на нашите регионални рекламодатели и ни позволява доста точно да определим степента на тяхната валидност и нивото на разработка на текущите рекламни кампании (фиг. 2.4).
Доминирането на медиите като носители на информация се обяснява с тяхната достъпност и простота, докато директният маркетинг изисква определени усилия и знания не само от страна на рекламодателите, но и на търговците.
Ориз. 2.4
Пренасищането на градската среда на Ростов на Дон с външна реклама, информационната среда - рекламни публикации вече принуждава специалистите, участващи в промотирането на стоки или услуги, да обръщат внимание на комуникациите извън медиите, което е от полза за ефективността на рекламни събития и значително спестява пари. Динамичното нарастване на броя на потребителите на Интернет позволява да го класифицираме като средство за масова информация и в същото време дълбоко персонализирано, позволяващо диалог с потребителя.
Агенциите, занимаващи се с разработка на уебсайтове и реклама в Интернет, както и агенциите, занимаващи се с организиране на събития за насърчаване на продажбите, са креативни и специализирани и поради ниското ниво на развитие на тези видове комуникации, в момента тези агенции имат големи перспективи за преразпределение на рекламата пазар на Ростов на Дон.
По този начин анализът на регионалните характеристики на рекламния пазар в Ростов ни позволява да твърдим, че съвременните тенденции в развитието на руското рекламно пространство са ясно видими на регионално ниво, но с известно закъснение поради липсата на достатъчен брой реклами професионалисти и значителен консерватизъм в управлението на рекламодателите. Рекламната комуникация в момента изисква индивидуален подход, който значително променя структурата на разходите за промоция на стоки или услуги, а появата на нови канали за дистрибуция прави възможно свързването на потребителите с бази данни, заобикаляйки дори търговците на дребно. Сега можем да констатираме факта, че формирането на медийния пазар е почти завършено, а рекламният пазар извън медийния сегмент е в етап на динамично развитие поради пренареждането на приоритетите в рекламните и маркетингови дейности на местните производители Шишова Н.В., Дудукалова Г.Е. Процеси на рекламната и информационната сфера на макро и микро ниво // Бюлетин на DSTU, 2002, T2, № 3 (13).
Санкт Петербургски хуманитарен университет на профсъюзите
Стопански факултет
Катедра Икономика
Курсова работа по дисциплината
"Икономика и предприемачество в SCS и T"
Завършено:
Студентка 2-ра година на СКиТ
Воробиев Иля Иванович
Ръководител:
асистент Морозова Е. Я.
Санкт Петербург
2011
- Съдържание
1. Същността и насоките на рекламния бизнес……………………………...6
2.2. Основни насоки за развитие на пазара на рекламни услуги в Русия……30
Заключение……………………….……………….……… ………..………….…40
Използвана литература………………………………………… ….……………….....43
Въведение
Докато изследвахме значението на думата „реклама“ в различни източници, се натъкнахме на различни дефиниции на това понятие, нека да разгледаме някои от тях:
„Рекламата е всяка платена форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги на конкретен клиент.“
„Рекламата е набор от изследователски и практически дейности, свързани с производството, промотирането и възприемането (потреблението) на рекламна информация (продукти), както и оценка на ефективността на рекламата.
„Рекламата е основното средство за разпространение на информация в търговията.“
Обобщавайки горните дефиниции, стигнахме до извода, че рекламата е информация, разпространявана по какъвто и да е начин, във всякаква форма и с всякакви средства, адресирана до неопределен кръг лица и целяща да привлече вниманието към обекта на рекламиране, да създаде или поддържа интерес към и популяризирането му на пазара. Според нас това определение отразява основната същност на понятието и ни позволява по-точно да определим обекта, предмета, целите и задачите на рекламата.
Обектите на рекламата са различни социални обекти с различни потребности и информация. Основната цел на рекламата е да предаде информация от рекламодателя до целевата аудитория. Основен задачареклама - да накара представителите на целевата аудитория да предприемат действия (избор на продукт или услуга, извършване на покупка и т.н., както и формиране на заключения относно обекта на реклама, планиран от рекламодателя).
Днес различни структури се занимават с предоставянето на рекламни услуги - от вътрешни рекламни услуги до специализирани рекламни предприятия, които се конкурират помежду си на рекламния пазар.
Като част от социокултурната система, рекламният пазар се развива заедно с еволюцията на икономическата, социалната и културната реалност. Следователно понятието „рекламен пазар“ може да действа и като категория, представляваща широка система от икономически, правни, социокултурни отношения, които възникват и се развиват между пазарните субекти. За функционирането и развитието на пазара на рекламни услуги са необходими редица социално-икономически условия:
- Икономическата свобода на субектите на рекламния пазар - правото на самостоятелно разпореждане със създадения продукт, определяне на цени, подходящи печалби и др.;
Наличие на нужда от рекламни услуги и ефективно търсене сред потребителите на рекламни услуги;
Наличие на производители на рекламни услуги, които създават офертата;
Наличието на конкуренция между производителите на рекламни услуги;
Наличие на развита инфраструктура;
Наличието на правни закони, регулиращи отношенията на субектите;
Липса на командваща роля на държавата по отношение на поданиците.
Трябва да се отбележи, че рекламният пазар е основният социално-икономически регулатор на взаимоотношенията между неговите субекти. Това е пазарът на рекламни услуги:
- Обединява интересите на рекламодателите и рекламните ръководители, интересува производителите на реклама при задоволяване на потребностите от рекламни услуги, изразени чрез търсене;
Помага за премахване на дисбалансите между търсене и предлагане на рекламни услуги и ги привежда в съответствие с нуждите на пазара;
Информира субектите за икономическите процеси, протичащи на пазара;
Създава условия за развитие на рекламния бизнес, стимулира неговата ефективност, идентифицира лидери, т.е. тези, които познават по-добре пазарните условия, имат по-ниски разходи и по-високо качество на рекламните услуги;
Елиминира дефицита на рекламни услуги и разширява възможностите за стопански субекти.
УместностИзбраната тема е, че развитието на пазара на рекламни услуги в съвременна Русия е в неразривно взаимодействие с икономическия, политическия, информационния живот на страната и заема специално място в социално-културната сфера. По този начин състоянието на рекламния пазар е важен показател за нивото на развитие на Русия като цяло.
ПредназначениеИзследването има за цел да идентифицира тенденциите, които са се развили на руския пазар на рекламни услуги.
1.
Същността и направленията на рекламния бизнес
1.1 Развитие на рекламния бизнес в Русия
Както знаем, в културата на нашата страна оригиналният арсенал от идеологически и емоционални средства, чието взаимодействие е необходимо в рекламния бизнес, се развива постепенно, започвайки от ранното руско средновековие, когато панаирите стават основно средство за междурегионално обращение на стоки и услуги. Но най-важният крайъгълен камък в развитието на вътрешната реклама е 1703 г., когато Петър I издава указ за публикуването на първия руски вестник Ведомости. Още в средата на 18 век рекламната част заема същото място като информационната част на вестника. Така рекламата се превръща в основна форма на информация за културния и икономически живот.
С течение на времето рекламата става по-интересна и разнообразна по тематика, което, разбира се, е свързано с усложняването на икономическата инфраструктура на руското общество: публикувани са съобщения за фалити, за принудителна продажба на имоти на търг и ежедневни частни реклами бяха поставени. В началото на 19 век Московският телеграф на N.A. се превръща в ново явление на журналистиката в Русия. Полевой (1796-1846). Това списание направи истинска революция в журналистиката, стартирайки активна рекламна дейност. Тук примери за зряла реклама се появяват под заглавията „Московски бележки“, „Модни обичаи“ и „Вътрешни новини“. Рекламите бяха отпечатани не само бързо, но и смислено.
Първите руски рекламни агенции започват да се появяват в средата на 60-те години на 19 век в Санкт Петербург (на Невски проспект близо до пасажа) и в Москва (на улица Тверская в къщата на Гудович). По-късно е създадена Руската телеграфна агенция (РТА). Оттогава разпространението на оперативни новини с рекламен характер в Русия придоби национален мащаб.
Благодарение на пресата последните две десетилетия на 19 век представляват нова ера в развитието на рекламата в Русия: поради изобилието от ръчно рисувани изображения и ръчно рисувани реклами на страниците на вестниците, статиите започват да намаляват. И малко по-късно руските плакати с обявяването на представлението овладяват различна знакова система: рисунка, гравюра, популярен печат; още по-късно – рисуване.
През втората половина на 19 век се появяват многоцветните плакати. На първата изложба на руски художници - автори на плакати (Санкт Петербург, 1897 г.) вече могат да се срещнат имената на Коровин, Врубел, Лансере, братя Васнецови, Кустодиев и др. Въпросните цветни плакати, до голяма степен благодарение на безупречния си вкус и майсторство в изобразяването, започват да оказват сериозно влияние върху естетиката на големите руски градове.
Този вид реклама имаше роден руски конкурент - знакът. За структурата на знаците в руските градове в края на 19 и началото на 20 век днес може да се съди по картините на М. Ларионов, М. Кустодиев, И. Машков.
Рекламата на следреволюционния период в Русия се характеризира с остра идеологическа насоченост. Публикуването на реклами беше обявено за изключително право на местните съвети на работниците и работническо-селското правителство, войнишките и селските депутати. По време на Гражданската война рекламата е сведена до примитивна пропаганда, умението на живописния знак е заменено от шрифтови шаблони, а от края на 20-те до края на 80-те години на 20 век политическият плакат става доминиращ жанр .
По време на Великата отечествена война художниците работят върху пропагандни плакати. В следвоенните години се появяват големи рекламни организации: Союзторгреклама, Внешторгреклама, Роскоопторгреклама, Укрторгреклама; Създадени са рекламни организации към Аерофлот, Министерството на културата и други министерства. Започва да излиза списание „Реклама“.
През 50-80-те години в СССР, с недостиг на повечето потребителски стоки, нямаше нужда от широко разпространена рекламна практика. Примери за реклама от онези години включват следните широко разпространени призиви: „Летете със самолети на Аерофлот!“, „Пийте съветско шампанско!“
В началото на 90-те години централизираната рекламна служба се срина и в резултат на това през 1992 г. в Москва се появиха десетки рекламни агенции. Може да се каже, че рекламата в медиите от този период е предназначена предимно за търговци на едро и е насочена към много богати слоеве от населението.
Телевизионните изображения, създадени от рекламата, въплъщават характеристиките на определена социална група, към която е насочено рекламното въздействие.
През 1998 г. рекламният пазар в Русия процъфтява. Значителна част от него беше заета от чуждестранни рекламодатели. Екранът беше доминиран от реклами на вносни стоки. В същото време руската реклама стана по-добра и по-функционална. Това се доказва от резултатите от социологическите изследвания от онова време.
Понастоящем постепенно се формират предпоставки, така че в бъдеще руският рекламен бизнес и рекламните продукти, създавани в страната, да могат да се доближат много близо по своите качествени и организационни параметри до общоприетото ниво в света. В противен случай е много трудно да се разчита на бързото популяризиране на руски продукти на външния пазар, дори ако те отговарят на международните стандарти. По-важен обаче е проблемът за повишаване на ефективността на рекламата на руски продукти, предназначени за „домашна употреба“.
Първо, еволюционното развитие на рекламния бизнес в Русия е обективно „възпрепятствано“ от общата икономическа ситуация, която се характеризира с умерени темпове на растеж на производството и ниска покупателна способност на част от руското население.
Второ, Федералният закон „За рекламата“, регулиращ рекламната дейност, изисква по-нататъшно усъвършенстване.
Трето, прогресивното развитие на рекламния бизнес в Русия е значително повлияно от „кадровия въпрос“. Това означава, че все още има недостиг на квалифицирани специалисти. Но има пряка връзка между нивото на квалификация на рекламодателите и качеството на продуктите, които създават.
Четвърто, общото ниво на технологично оборудване на рекламния процес и техническото изпълнение на рекламните продукти остава много ниско. Резултатът е намаляване на качеството на рекламните продукти - в някои случаи те не се изпълняват на необходимото ниво и разпространението им често става хаотично.
Трябва също да се отбележи, че въпреки миналите промени в живота на обществото, то все още до голяма степен се характеризира със същия идеологически консерватизъм. Можем да говорим и за устойчивостта на такова явление като информационната тайна на обществото, мнозинството от чиито членове все още са откъснати от съвременните средства за масова комуникация - интернет и сателитна телевизия, чрез които се разпространява все по-голям обем реклама.
1.2 Рекламата в нашия живот
Както видяхме, рекламата е извървяла дълъг и труден път в своето развитие. И през целия този път рекламата задоволява специфичните нужди на човек в публичните комуникации. В същото време ролята му или нараства, или рязко намалява. Този сложен процес се определя преди всичко от еволюцията на развитието на индустриалните отношения и променящите се цели на рекламодателите.
Днес рекламата е постоянен спътник на човек, влияейки му ежедневно и масово. Рекламата до голяма степен определя нашия имидж и начин на живот, неизбежно влияе върху нашите възгледи, отношение към себе си и света около нас и по този начин играе важна роля в процеса на социокултурно развитие на обществото.
Малко известен руски предприемач от миналия век Л. Метцел, който основа първата у нас организация за приемане на реклами, каза: "Рекламата е двигател на търговията".И наистина не можете да спорите с това. Но рекламата е необходима не само за търговията. Нашият век е „ерата на информацията“. А рекламата се основава на информация, не само търговска, но и социална, идеологическа, политическа и др. Следователно функциите му са разнообразни. Какво са те?!?
- Информативна функция.Състои се в това, че рекламата декларира съществуването на продукт, услуга, организация, фирма, определено лице или явление, дава подробна характеристика за техните отличителни свойства, предимства и качествени характеристики.
Психологическа функция.Въпросът е, че веднага след като потребителят получи първоначалното количество информация за продукта, рекламата може да упражни определено психологическо въздействие върху него, за да преодолее бариерата на недоверието към обекта на рекламата, да насърчи развитието на потребностите и да реализира определени действия (по-пълно запознаване с предмета на рекламата, сравнения на изпълнението, изясняване на условията за покупка и др.). В резултат на това е от голямо значение за формирането на психологическите нагласи на човека, неговата система за оценка на околната среда и самочувствие, естеството на реакциите към различни стимули, създаването на определен психологически климат и др.
Стимулираща функция.Състои се в това, че рекламата осигурява постоянно напомняне, стимул за действие, за осъществяване на контакт, за придобиване, за покупка. Стимулиращият ефект върху купувача може да доведе и до реализиране на крайните цели на рекламата - постигането на определени търговски и социални резултати.
Селективна функция.Тя е допълнение и продължение на информационната функция на рекламата. Базирайки се на обширна информация за потребителя, тя му позволява да се ориентира по-добре в широкия набор от налични пазарни предложения и да направи своя избор въз основа на собствените си интереси, възможности и нагласи за придобиване, покупка, контакт.
Икономическата роля на рекламата
По своята същност рекламата е икономически феномен. Рекламата изпълнява икономическите задачи, стоящи пред производителя или продавача на стоки и услуги, влияе върху икономическите решения, взети от потребителя, и е неразделна част от икономическата система.
Рекламата като цяло насърчава производството на повече и по-добри продукти на по-достъпни цени.
Трябва да се отбележи, че рекламата е не само инструмент на пазарните отношения, но и значителна част от икономиката на индустриализираните страни. „Американският социолог У. Пакард категорично заяви: „Без реклама американската икономика ще се срине за 15 секунди.“ Може би „15 секунди“ е твърде груба дума, но в условията на пазарна икономика, в условията на нарастваща конкуренция, съчетана с нарастващото изобилие от стоки и услуги, тяхното фантастично разнообразие, Packard по същество е прав.
- Социалната роля на рекламата
- Информира за нови, подобрени продукти и е огледало на тенденциите в модата и дизайна, като по този начин допринася значително за естетическите представи на хората.
Допринася за формирането и въвеждането в съзнанието на хората на идеологическите ценности на дадено общество и в крайна сметка оказва определено въздействие върху естеството на социалните отношения;
Обръща се към потребителските инстинкти на хората, като ги насърчава да подобрят нивото си на благосъстояние;
По известен начин помага за подобряване на културата на потребление - в крайна сметка, когато сравнява различни стоки и услуги, потребителят във всеки случай се стреми да получи наистина най-доброто.
Изпълнява функцията за интегриране на нашето население, установяване на неговото единство.
Стимулира работата, повишава мотивацията за работа. Помага на човек да повярва в себе си, въвлича го в трудова дейност, принуждава го да повишава производителността на труда и по този начин допринася за икономическото и социалното развитие на обществото. Това, което се потвърждава от думите на известния американски теоретик П. Мартино: „рекламата може да помогне на хората да почувстват, че са част от общество, което предлага най-доброто, да им помогне да бъдат вдъхновени и да работят с най-висока производителност.“
Идеологическата роля на рекламата е пряко свързана с нейната социална роля. Връзката между рекламата и идеологията е най-пряка. Голям американски изследовател Дж. Бъзи пише за това: „Рекламното послание се стреми да обедини мнението и поведението, обслужвайки определена идеология... За да преценим рекламата, е необходимо да се обърнем към идеологията или социалния морал, който стои зад рекламата и на които повече или по-малко вярно служи."
Развитието на обществото пряко зависи от това колко успешно ще бъдат въведени в масовото съзнание нови ценности - ценностите на световната цивилизация. Чрез въвеждането на определени ценности в съзнанието, рекламата насърчава определен начин на живот. Което предизвиква амбивалентно отношение към рекламата. От една страна, рекламата оказва негативно влияние върху обществото, като е механизъм за манипулиране на масовото съзнание. Така Е. Фром, един от най-големите европейски философи на нашето време, пише: „Рекламата се обръща не към разума, а към чувството; като всяко хипнотично внушение, то не се опитва да въздейства интелектуално върху своите обекти. Подобна реклама има елемент на мечта, на въздушен замък и поради това носи известно удовлетворение на човека - също като киното - но в същото време засилва усещането му за нищожност и безсилие. Всичко това изобщо не означава, че рекламата и политическата пропаганда открито признават незначителността на индивида. Точно обратното: те ласкаят индивида, придавайки му значение в собствените си очи, те се преструват, че апелират към неговата критична преценка, способността му да разбира всичко. Но това е само начин да се приспи подозренията на индивида и да му се помогне да се излъже по отношение на „независимостта“ на своите решения.
От друга страна, рекламата играе огромна роля в развитието на определен начин на живот.
Американският президент К. Кулидж пише: „Масовото търсене беше създадено почти изцяло поради развитието на бизнеса. Рекламата е най-мощният фактор, който влияе върху това какво ядем, какво обличаме, работата и поведението на цялата нация. Понякога изглежда, че нашето поколение не е в състояние да разбере какво да счита за житейски ценности без реклама. Рекламата насърчава разбирането на духовната страна на търговията. Това е огромна сила, тя участва във великото дело за съживяване и превъзпитание на човечеството.
Възпитателната роля на рекламата
Рекламата неизбежно влияе върху нашите възгледи, отношението ни към себе си и света около нас. Тя ни показва готови форми на поведение в дадена ситуация. Определя кое е добро и кое лошо. Тя възпитава. Което се потвърждава от изявлението на известния английски професор в Лондонския университет Ф. Кермоуд: „Публиката се промени. Тя се възпитава в нова среда: нейни учители са рекламата и телевизията.
Говорейки за образованието, не може да не се отбележи основната роля на социалната реклама, която, за съжаление, е много слабо развита в Русия. Това е реклама, която не е комерсиална, а е свързана със сферата на обществения интерес. На първо място, свързани със защитата на децата, опазването на околната среда, подпомагането на хората с увреждания, възрастните хора, безработните, посветени на борбата с алкохолизма, тютюнопушенето и наркоманията, борбата с болестите, особено СПИН и т.н. Но това е точно такава реклама възпитава истински хуманизъм и състрадание към ближния, което е толкова необходимо в съвременното ни общество.
Политическата роля на рекламата
Политическата роля на рекламата заема едно от най-важните места в нашето общество. Тъй като именно рекламата влияе върху определянето на пътищата на политическо развитие на страната и самата политика, която засяга нашето ежедневие. Осъществява се преди всичко с помощта на политическата реклама, която е особен вид рекламна дейност.
1.3 Структура на пазара на рекламни услуги
Както вече видяхме, рекламата е неразделен атрибут на съвременната цивилизация. Без неговото съществуване светът нямаше да е такъв, какъвто сме свикнали да го виждаме. Нито едно повече или по-малко успешно търговско предприятие не може без реклама, независимо от нейния мащаб и обем на продажбите, защото рекламата, като един от факторите на нашето време, наистина е двигателят на търговията.
За по-задълбочено разбиране на същността на рекламната дейност е необходимо да се анализира нейната основна технология и да се раздели на отделни елементи, които впоследствие ни позволяват да разгледаме взаимодействието на участниците в тази дейност на различни етапи и нива.
1.3.1. Субекти на рекламния пазар
Съвременният рекламен пазар се състои от четири основни субекта на рекламния бизнес: рекламодатели, рекламни изпълнители, рекламни разпространители и рекламни потребители. Всеки субект изпълнява свои собствени функции.
„Рекламодателят е пазарообразуващ субект на рекламния пазар, създава търсене на рекламни услуги и изпълнява функцията на клиент на рекламни услуги. Клиент е на рекламния директор.“
„Рекламният изпълнителен директор е пазарообразуващ субект на рекламния пазар, който създава оферта за рекламни услуги и ги предоставя по заявка на рекламодателите.“
„Разпространител на реклама е субект на рекламния пазар, който по искане на рекламодател или изпълнител на реклама разпространява платена рекламна информация чрез рекламни носители.“
„Потребителят на реклама е субект на рекламния пазар, получател на рекламна информация.“
Основната роля на рекламния пазар принадлежи на пазарообразуващите субекти, тези, които създават търсене и предлагане на рекламни услуги - клиенти на рекламата (рекламодатели) и изпълнители на реклама (производители на реклама). Между основните субекти на рекламния пазар има икономическа връзка.
Различават се следните: функционират рекламодатели :
- Пазарообразуваща функция.Тя е най-важната, тъй като без търсене на рекламни услуги не може да има предлагане, а следователно и основа за възникване на пазарни отношения в областта на рекламната дейност. Изпълнението на пазарообразуващата функция се осъществява от рекламодателя чрез поръчка за поставяне, разработване и производство на реклама.
Целева функция.Рекламодателят трябва да знае целта на рекламата, която поръчва. „Рекламата за всеки“ постепенно изчезва, а рекламните продукти стават все по-фокусирани върху таргетирана тясна част от аудиторията.
Евристична функция.Корелира с целта, тъй като посочването на „целта“ не е достатъчно - трябва да формулирате вашите изисквания за формата и съдържанието на поръчаната реклама.
Координираща функция.Необходимо е в случаите, когато в изпълнението на една поръчка участват няколко рекламни изпълнители и рекламни разпространители - степента на изпълнение на поръчката зависи от координацията на тяхната работа.
Функция за плащане на бюджета.Състои се от определяне (планиране) на рекламния бюджет, неговото разпределение и контрол върху използването му в процеса на разработване, създаване и разпространение на поръчана реклама.
Информационно-аналитична функция. Функция за обратна връзка, която се реализира в следните области: събиране и изучаване на информация за потребителите на рекламирани продукти и рекламната аудитория, както и изучаване на реакцията на рекламата за корекции след последващи действия в зависимост от съдържанието на тази реакция. .
В съвременния рекламен пазар има различни видове рекламни агенции, които могат да бъдат класифицирани:
По мащаб на дейност:
- Глобалните мрежови рекламни агенции като правило са холдингови агенции, които имат офиси по целия свят и ефективно работят с целеви групи във всяка страна по света, предоставяйки пълна услуга от рекламни услуги.
Националните рекламни агенции се използват за провеждане на рекламни кампании в мащаб на определена държава.
Регионалните (местни) рекламни агенции обикновено работят в определен район на страната и могат да участват активно в бизнеса на клиента, което е изключено в глобална мрежова агенция. Регионалните рекламни агенции имат по-привлекателни цени за рекламодателите от националните рекламни агенции.
- Рекламните агенции с пълен набор от услуги предлагат услуги за използване на пълния набор от маркетингови комуникации, като PR или директен маркетинг.
Специализираните рекламни агенции са организирани на принципа на предоставяне на отделни, изключителни услуги.
Медийните агенции са специализирани в планирането и поставянето на реклама във всички видове медии. .
В съвременния рекламен пазар има различни видове медии, които могат да бъдат класифицирани:
По мащаб на въздействие върху публиката:
- Глобални медии - публика, която обединява групи от населението от различни страни;
Национални медии - аудитория, която включва основните групи от населението, живеещи в определена държава;
Регионални медии - аудитория, която обхваща населението на един или повече региони;
Местните медии са аудитория, включваща местното население.
Необходимо е да се обърне внимание на факта, че в съвременната рекламна практика потребителят на реклама става активен участник в рекламния процес, действайки като генератор на обратна връзка. Потребителите на реклама (рекламни продукти) са субекти на рекламния пазар, но не е задължително да са потребители на рекламираните продукти. И обратно, потребителите на рекламирани продукти може да не са потребители на рекламни продукти. Потребителите на реклама са най-малко структурирани и организирани. Те могат условно да бъдат разделени на целеви групи от потенциални потребители по пол, възраст и регион на пребиваване. Теоретично може, разбира се, да има повече критерии за формиране на отделните целеви групи - като критерий може да служи например ниво на потребление, ниво на доходи, образование, вид дейност и др.
Трябва да се отбележи, че между субектите на рекламния пазар се развиват различни функционални взаимоотношения - от партньорски до конкурентни. Общоприето е, че партньорствата обикновено се установяват между рекламодател и рекламен изпълнител. Рекламодателят е централната фигура на рекламния пазар - потребителят на рекламни услуги, поради което изпълнителят на рекламата трябва, от една страна, да вземе предвид максимално неговите потребителски нужди, а от друга страна, да използва рационално налични ресурси за това.
Рекламата също така подкрепя и засилва конкуренцията, като позволява на потребителите на продукти да разширят своя избор. Според А. Грицук, "Колкото по-висока е конкуренцията, толкова по-професионална трябва да бъде вашата реклама." Конкуренцията принуждава производителя на реклама да мисли за интересите на рекламодателя, тъй като само ако има търсене на рекламни услуги, той може да ги реализира.
1.3.2. Разнообразие от форми на рекламен бизнес
Формите и видовете реклама са разнообразни като самия живот. Днес е невъзможно просто да вървите по улицата и да не попаднете на изобилие от всякакъв вид реклама; носител на посланието може да бъде всичко: билбордове, плакати, листовки, стойки, билбордове, тенти, стълбове, транспорт, вестници, радио съобщения и много други.
Рекламата на нашето време несъмнено е много разнообразна. Има много класификации на съвременната реклама. Рекламата се състои от много елементи, нейните цели и задачи могат да бъдат различни, както и възможностите за нейното създаване, както и каналите, по които се разпространява.
Разнообразието от съвременна реклама предоставя десетки, дори стотици различни начини за разпространение на рекламни послания.
Нека разгледаме по-подробно основните видове рекламни медии:
- Пощенска реклама:
Пощенската реклама включва директна поща (директна поща) и неадресирана поща (чрез пощенски кутии). Най-често срещаната форма на реклама по пощата е директна поща– един от най-евтините и ефективни начини да информирате потенциалните клиенти за вашите продукти или услуги. Характеристика на директната поща е личното обръщение към клиента; това е реклама, предназначена за доста тесен, селективен кръг от хора.
- Рекламен бизнес в медиите
В този раздел на работата обект на нашия анализ ще бъде конкретен материален продукт, който може пряко и косвено да задоволи важните социокултурни потребности на населението и е резултат от дейността на медийните организации.
Нека разгледаме основните области на рекламния бизнес в медиите:
- Рекламна и издателска дейност
Издателските продукти, според нас, имат двойствен характер. От една страна, това е продукт на духовното творчество, създаден с цел развитие на човека, средство за социокултурна дейност, което изпълнява познавателни и образователни функции. От друга страна, публикация (книга, списание, брошура, вестник и др.) е крайният резултат от издателска и печатарска дейност, т.е. материален продукт, който може да влезе в обръщение. От особено значение за купувача е уместността на информацията, съдържаща се в издателските продукти, нейното текущо значение и надеждността на предоставените данни.
Нека разгледаме класификацията на издателствата според следните критерии:
- Видове продукти: книги, книги-списания, вестници, вестници-списания, ноти, картографски книги и др.;
Мащаб на дейност: голям - над 100 заглавия годишно, среден и малък - от няколко заглавия годишно;
Репертоар и предназначение на продуктите: универсални и специализирани;
Форма на собственост: частна, кооперативна, акционерна и държавна;
Цели на дейността: търговска и нетърговска;
Административно-териториална основа: местна, национална и транснационална;
Материален дизайн на публикуваните публикации (твърди, меки корици и др.)
Съществен характер на информацията (текстове, бележки, електронни публикации и др.).
- Радио рекламен бизнес:
- Бизнес с телевизионна реклама:
- Бизнес с външна реклама:
Външната реклама обикновено е графична или текстова реклама, поставена върху различни билбордове, светлинни кутии, върху сгради, върху специални банери над улиците и други външни конструкции. Външната реклама включва още табели, витрини, табели, бягащи линии, електронни дисплеи, осветителни инсталации на стълбове, пана, градски формати, реклами отстрани на превозни средства и много други.
- Рекламен бизнес в Интернет:
Интернет днес се развива с космически темпове, измества книгите, радиото, телевизията, вестниците и списанията, концертите, а може би скоро и театъра. Следователно няма въпроси относно наличието на достатъчен брой целева аудитория и потенциални купувачи. Териториалното покритие е максимално, чрез създаване и популяризиране на специализирани уебсайтове е възможно да се привлече целевата аудитория, тоест хора, които наистина се интересуват от закупуването на вашия продукт или услуга.
1.3.3 Фактори, влияещи върху развитието на рекламния бизнес
Развитието на рекламния бизнес в икономическото пространство на съвременна Русия е едновременно обективна закономерност и условие за формирането на цивилизовани пазарни отношения. Функционирането на пазарната икономика е невъзможно без институцията на рекламата, докато рекламата действа като жизненоважен, присъщ елемент на пазара и е най-важният инструмент за неговото развитие.
Следователно функционирането на рекламния бизнес се влияе от набор от външни и вътрешни условия и фактори, които влияят върху дейността на бизнеса в областта на рекламните услуги и изискват бързото приемане на ефективни, нестандартни търговски и творчески решения за тяхното премахване или адаптиране. към тяхното действие. В тази връзка трябва да говорим за външната и вътрешната пазарна среда на рекламния бизнес.
Външната среда на рекламния бизнес е доста сложна, разнородна формация, тя е свързана преди всичко с външната среда на компанията и е икономическо пространство, в което възникват, функционират различни търговски, технологични, комуникационни и творчески процеси. и да се развиват, засягащи състоянието на рекламните дейности субект на пазара.
Във външното икономическо пространство има две групи фактори, влияещи върху състоянието на рекламния бизнес: микросреда и макросреда. Микросредата напълно отразява въздействието на конкретен участник на пазара, е в състояние бързо да реагира на неговото поведение, а също така да има формиращо влияние върху стила и характера на дейността на пазара на рекламни услуги. Микросредата на рекламния бизнес включва дейността на рекламоразпространителите, рекламопроизводителите и рекламопроизводителите.
Макроикономическата среда на рекламния бизнес включва фактори, на които определена рекламна компания (или рекламодател) няма възможност да повлияе: например правната и регулаторна рамка, различни елементи на икономическите и социални системи: природни, демографски, икономически, екологични , национални, технологични и научно-технически.
2.
Анализ на нивото на развитие на пазара на рекламни услуги в Русия
2.1 Преглед на пазара на рекламни услуги в Русия
Статистическите проучвания показват, че общият обем на рекламния пазар в най-развитите страни нараства ежегодно. По данни на Асоциацията на комуникационните агенции на Русия (АКАР), дадени в табл. 1.1. общият обем на рекламата в средствата за нейното разпространение възлиза на 237 029 милиона рубли с ДДС, което е с 16% повече в сравнение със същия период на предходната година, но все пак по-малко от предкризисната 2008 г. Сегментът на маркетинговите услуги през 2010 г. нарасна с 26% - до 65 000 милиона рубли. Обемът на рекламата в средствата за нейното разпространение в Русия през 2010 г. е равен на 302 020 милиона рубли, ръстът на обема на пазара в сравнение с предходната година е 18%, което показва подновения растеж на пазара на рекламни услуги и постепенното му завръщане спрямо предкризисните показатели.
Таблица 1.1 - Тенденции в развитието на видовете рекламен бизнес в Русия 1