Жарнама тұжырымдамасын әзірлеу

Жарнама тұжырымдамасын әзірлеу- бизнесіңізді құру жолындағы негізгі қадамдардың бірі. Сіздің компанияңыз тұтынушыларға қалай және қандай тұрғыдан көрінеді? Сіздің брендтер адамдарды тарта алады және иелеріне өздерін ашуға, эмоцияларын білдіруге және олардың имиджін толықтыруға мүмкіндік бере ала ма? - Иә, мүмкін! Сіздің бизнесіңіздің жарнамалық тұжырымдамасын сауатты және кәсіби дамытуға байланысты.

Жарнама ұғымы– бұл сіздің компанияңыздың, оның өнімдері мен қызметтерінің өзін-өзі таныстыруына енгізілетін идея. Бұл сіздің жарнамалық науқаныңыздың негізіне салынатын идея. Бұл сіздің брендіңізді, логотипіңізді, ұраныңызды, корпоративтік сәйкестендіруіңізді және тағы басқаларды цементті біріктіретін кірпіш сияқты бір тұтастыққа біріктіретін өзек.

Жарнама тұжырымдамасы бренд пен оның тұтас бейнесін жасауда ғана емес, басты рөлді атқарады. Бұл кез келген жарнамалық науқанның негізі болып табылады, өйткені оның арқасында бренд алға жылжытылады және танымал болады.

Жарнама тұжырымдамасы әрбір жарнама берушінің негізгі сұрағына жауап береді - «Тұтынушыны қалай қуантуға болады». Маған сеніңіз, жарнама саласында тұтынушыларды тарту және қызықтыру үшін көптеген әдістер мен әдістер әзірленді! Сіз, әрине, дайындықпен келіп, бар әзірлемелерді, әлемдік брендтер мен компаниялардың тәжірибесін пайдалана аласыз немесе бар әдістерді жетілдіріп, өзіңіздің корпоративтік стильіңізді дамыта аласыз!

Жарнамалық концепцияны әзірлеудің бірінші қадамы - сіздің өніміңіз әзірленген мақсатты аудиторияны зерттеу. Тиімді жарнама – жасаушылары кімге хабарласып жатқанын нақты білетін жарнама. Аудиторияңызды білу адамдармен дәлірек сөйлесуге мүмкіндік береді. Клиенттің не өмір сүретінін, нені бағалайтынын және ұмтылатынын біле отырып, сіз оған сіздің тауарларыңызды немесе қызметтеріңізді сатып алу арқылы не ала алатынын айта аласыз. Заманауи жарнамалық концепциялар «өнімді сату» идеясына негізделмеген, заманауи жарнама имиджді, өмір салтын, өзін көрсету мүмкіндігін сатады; Жақсы тұжырымдама сіздің тұтынушыларыңыздың жүрегін жаулап алады, эмоционалды реакция тудырады, бұл өз кезегінде сіз ұсынатын тауарларды немесе қызметтерді сатып алуға ұмтылуға әкеледі. Ал, қазіргі уақытта өнімді немесе қызметті сатып алудың нақты көрсетілген қажеттілігі немесе мүмкіндігі болмаған жағдайда, эмоционалды жауап тұтынушылардың кең ауқымының сіздің өнімдеріңізге деген терең адалдығын қалыптастырады.

Жарнама тұжырымдамасын әзірлеу болашаққа батыл қарауы керек. Сәтті тұжырымдама бүгінгі жарнама идеясын ертеңгі шындыққа үйлесімді түрде аударуға мүмкіндік беретін кейінгі науқандарды дамыту үшін шексіз ауқымды қамтиды.

• бәсекелестік ортаны талдау;
• өнім атауын әзірлеу;
• өнімнің бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру және өнімнің тауашасын анықтау;
• өнім аңызын әзірлеу;
• ұран әзірлеу;
• брендтерді, тауарлар мен қызметтерді жылжыту жолдары мен әдістерін әзірлеу;
• әлеуетті тұтынушылардың әртүрлі санаттары арасында брендтерді, өнімдерді немесе қызметтерді позициялауды дамыту;
• корпоративтік сәйкестендіруді дамыту.

Жарнамалық концепцияны әзірлеу және жүзеге асыру мұқият, кәсіби және жан-жақты көзқарасқа негізделуі керек. Ең бастысы, жақсы жарнама тұжырымдамасы икемді болып қалады. Қажет болса, сіз әрқашан өзгерістер енгізіп, оны жаңа, өзекті аспектілермен толықтырып, оны тиімдірек ете алуыңыз керек.

Көбінесе, бізбен байланысқан кезде, біздің клиенттер болашақ жарнама тұжырымдамасы туралы тек шамалы түсінікке ие болады. Дегенмен, Тапсырыс беруші компанияның E-Generator компаниясының қызметкерлерімен тығыз ынтымақтастығы арқасында, сіздің идеяларыңыздың тұқымынан біз жақын арада жарнамалық концепцияның жас өркендерін аламыз. Ол, өз кезегінде, сіздің тауарларыңыз бен қызметтеріңіздің жарнамалық науқанының негізі болып табылады. Ал жақын арада бұл науқан сіздің брендіңіздің ресейлік нарықтағы позициясын түпкілікті анықтауға мүмкіндік береді.

Түсініксіз себептерге байланысты біздің елде барлығы және барлығы жарнаманың маманы деген біршама қате пікір бар. Өкінішке орай, немесе бақытымызға орай, бұл жағдайдан алыс. Әрине, көптеген агенттіктер аяқтарынан асығып, сізге жарнама тұжырымдамасының бір немесе басқа бөлігін жүзеге асыруды қамтитын жеке қызметтерді ұсынады. Бірақ, егер бір адам сізге аңыз әзірлеуді ұсынса, екіншісі - атауды, үшіншісі - ұранды және оныншы сіздің брендіңіздің позициясын анықтайтын болса, бұл тиімді бола ма? Біз тіпті шығын мәселесін де көтермейміз...

Мұндай жағдайларда сіз не аласыз? Шашылған, үйге жиналған, бірақ бір бүтінге біріктірілмеген, кез келген дірілден немесе қатты желдің екпінінен құлап кетуге дайын кірпіштер. Осылай жасалған жарнамалық науқан тиімді бола ма? -Әрең. Шындығында, оның болуы екіталай.

Ақшаны лақтыруды доғар! Уақытыңызды, жүйкеңізді және ақшаңызды үнемдеңіз және өз салаңыздағы кәсіби мамандарға жүгініңіз. E-generator агенттігі өзінің жетекшілігімен әлемнің түкпір-түкпірінен ең креативті және креативті тұлғаларды біріктіреді. Сіздің қажеттіліктеріңізге байланысты біз сізге сұраныстарыңыз бен тілектеріңізді барынша қанағаттандыруға бағытталған жеке жұмыс пакетін ұсынамыз! Алдын ала кеңес алу үшін «E-Generator» шығармашылық және коммуникациялық агенттігіне хабарласыңыз. Біздің агенттікте бүкіл Интернет сіз үшін ойлайды!

Жарнама ұғымы– бұл компанияның, оның өнімдері мен қызметтерінің өзін-өзі таныстыруында ендірілген идея. Бұл жарнамалық науқанның негізіне салынатын идея. Бұл брендті, логотипті, ұранды, корпоративтік бірегейлікті және тағы басқаларды біртұтас тұтастыққа біріктіретін өзек.

Жарнама тұжырымдамасы бренд пен оның тұтас бейнесін жасауда ғана емес, басты рөлді атқарады. Бұл кез келген жарнамалық науқанның негізі болып табылады, өйткені оның арқасында бренд алға жылжытылады және танымал болады.

Жарнамалық концепцияны әзірлеу жолындағы бірінші қадам - ​​бұл өнім әзірленген мақсатты аудиторияны зерттеу. Тиімді жарнама – жасаушылары кімге хабарласып жатқанын нақты білетін жарнама. Жақсы тұжырымдама тұтынушылармен байланыстырады, эмоционалды реакция тудырады, бұл өз кезегінде ұсынылған тауарларды немесе қызметтерді сатып алу қажеттілігіне әкеледі.

1. бәсекелестік ортаны талдау;

2. өнім атауын әзірлеу;

3. өнімнің бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру және өнімнің тауашасын анықтау;

4. өнім легендасын әзірлеу;

5. ұран құрастыру;

6. брендтерді, тауарларды және қызметтерді жылжыту жолдары мен әдістерін әзірлеу;

7. әлеуетті тұтынушылардың әртүрлі санаттары арасында брендтерді, өнімдерді немесе қызметтерді позициялауды дамыту;

8. корпоративтік сәйкестікті дамыту.

Жақсы жарнама тұжырымдамасы икемді болып қалады.Қажет болса, сіз әрқашан өзгерістер енгізіп, оны жаңа, өзекті аспектілермен толықтырып, оны тиімдірек ете алуыңыз керек. Сондай-ақ ол сізге дұрыс орналасуды алуға және оны тұтынушыларыңызға ең қолайлы пішінде жасауға мүмкіндік береді. Соңында, жарнаманың көрнекі және сөздік компоненттері өзара байланысты болады. Әзірленген тұжырымдама жан-жақты жарнамалық науқанға мүмкіндік береді, негізгі бір идеяны алып жүреді.

Жарнамалық идея- жарнамалық хабарламаның негізі және тұтынушының осы нақты тауар оның қажеттіліктерін барынша қанағаттандыруға қабілетті деген сенімін қалыптастырудың негізі болып табылатын белгілі бір көркем нысанда келтірілген дәлелдер мен фактілер.

Жарнаманың тиімділігі идеяның сапасына байланысты. Күшті идеяны қамтитын жарнама назар аударады, тұтынушылардың көңілінен шығады, есте қалатындай болады және аз шығынмен мақсатыңызға жетуге мүмкіндік береді.

Ойды көзбен де, сөзбен де жеткізуге болады. Есте қалған мәтін, сурет, ұран, сценарий, иллюстрация, музыка және олардың үйлесімі арқылы. Бұл элементтер тұтынушыға қажетті ақпаратты тиімдірек қамтамасыз етуге және жеткізуге көмектесуі керек.

1. Түпнұсқа және күтпеген болыңыз.

2. Жарнаманың негізгі идеясын барынша дәл жеткізіңіз.

3. Берілген өнімге сәйкес болу (тиісті)

4. Тұтынушының бейнесін, оның қажеттіліктерін, тілектерін, идеяларын, менталитетін дәл сәйкестендіру.

5. Мүмкіндігінше есте қаларлық болыңыз.

6. Түсінікті және қарапайым болыңыз.

7. Эмоционалды түрде қанағаттаныңыз.

8. Сенімді болыңыз.

9. Әмбебап болыңыз, яғни. оны барлық жарнама құралдарында қолдануға болады

10. Уақыт өте келе ұзақ мерзімді пайдалану және дамыту мүмкіндігі тұрғысынан перспективалы болу.

«Жарнама тұжырымдамасы» және «жарнама идеясы» бір-бірімен тығыз байланысты екі термин. Жарнама концепциясын әзірлеу әлеуетті сатып алушы нарықтағы басқа бәсекелес брендтерден артықшылық беруі үшін белгілі бір өнімге жарнаманың қандай утилитарлық және/немесе психологиялық маңызды мән беру керектігін анықтау болып табылады. Жарнамалық идея тұжырымдаманы жүзеге асырудың көркемдік жолын анықтайды; бұл жарнама концепциясын әзірлеу сатысында негізгі болып танылатын ақпаратты тұтынушыға тиімдірек ұсынуға көмектесетін бейне, кейіпкер, сюжеттік құрылғы, ұран болуы мүмкін. Басқаша айтқанда, жарнамалық концепция жарнамалық хабарламаның ақпараттық мәнін белгілейді, ал жарнамалық идея оны қызықты формаға келтіреді. Және, әрине, жарнама идеясы жарнама тұжырымдамасына сәйкес болуы керек.

Егер сіз сәтті жарнамалық науқанды жүргізгіңіз келсе, онда сіз қайда және қалай жарнамалайтыныңызды ғана емес, сонымен қатар әлеуетті тұтынушыларға не көрсететініңізді де ойлау өте маңызды. Сондықтан бірінші және ең маңызды кезеңдердің бірі - жарнамалық кампания тұжырымдамасын әзірлеу.

Жарнамалық идея немесе концепция - бұл сіздің жарнамаңыздың нақты қандай болатынын, оның қандай болатынын, нақты не істеу керектігін, оны әлеуетті клиенттерге көрсетуден қандай психологиялық және маркетингтік нәтиже алғыңыз келетінін сипаттау.

Бұл тұжырымдама әдетте дизайнерге, фотографқа, жарнама маманына немесе веб-әзірлеушіге жақындамас бұрын жасалады. Дәл осы жарнамалық идея сыртқы баннерлерден веб-сайттарға, десант-парақшалар мен жарнамаларға дейін кез келген жарнама түрін әзірлеу кезінде техникалық сипаттамалардың негізі болады.

Жарнамалық кампания тұжырымдамасын кім әзірлейді?

Бұл сұраққа көптеген жауаптар бар. Кейбіреулер тұжырымдама жасау – маркетологтың жұмысы дейді. Кейбір адамдар сауатты тұжырымдама мамандар тобы бірлесіп жұмыс істегенде ғана «туылады» деп санайды - дизайнер, копирайтер, атау жөніндегі маман және т.б. Немесе жарнамалық тапсырыс берушінің өзі мұны істей алады.

Бірақ ең жақсы нәтиже әдетте тұтынушының белсенді ынтымақтастығымен қол жеткізіледі, яғни. өнім немесе қызмет туралы бәрін білетін адам және жарнамамен кәсіби түрде айналысатын маман (мамандар тобы).

Мысалы, ыдыс жууға арналған жуғыш затты сатып алушылар бірінші кезекте әйелдер. Орташа табысы бар үй шаруасындағы әйелдер бұл мәселеде әсіресе талғампаз. Олар өнімді бағасы бойынша емес, сапасы бойынша таңдайды, бірақ олар ешқашан әдемі қаптама үшін артық төлемейді. Адамдардың бұл санаты әдетте тым ашық түстерді, диссонантты дыбыстарды немесе экстремалды спортты ұнатпайды. Олар тыныш, үйдегі және «қызықты» нәрсені қалайды.

Бәсекелестерді зерттеу және USP құрастыру

Көптеген жарнамалық тұтынушылар үшін жұмыстың бұл кезеңі қарапайым және түсінікті. Сіз өзіңіздің бәсекелестеріңізді білуіңіз керек, олардың күшті және әлсіз жақтарын зерттеп, олар ұсына алмайтын нәрсені ұсына аласыз.

Осы деректер негізінде бірегей сату ұсынысы (USP) жасалады. Бұл сіздің жарнамаңыздың негізгі «өзегі» болады. Бұл атауларды, ұрандарды әзірлеу және жарнамалық бейнелерді жасау кезінде баса назар аударылады.

USP не болуы мүмкін:

1. Сіздің өніміңіз бірегей. Бұл туралы сөйлесіңіз.
2. Сізде қосымша қызмет бар. Оның ішінде әдеттен тыс, мысалы, таксиде тек әйелдер ғана жүреді.
3. Сіз тегін нәрсе ұсынасыз. Кеңінен танымал ұсыныс - жөндеу кезінде тұсқағазды тегін алып тастау. Бұл қызмет өте аз сияқты, бірақ сату саны айтарлықтай өсті.
4. Сіздің өніміңіздің немесе қызметіңіздің бірегей қасиеттері бар. Оларға және сатып алушы олардан алатын артықшылықтарға назар аударуды ұмытпаңыз.

Айтпақшы, сізге қандай да бір жолмен ерекшеленудің қажеті жоқ. Жарнамадағы көптеген жетістік оқиғаларында өнім мен басқа ұқсас өнімдер арасында ешқандай түбегейлі айырмашылық жоқ.

Мысалы, бірде Schlitz сырасының жарнамасында «Біздің бөтелкелер тек ыстық бумен жуылады!» деген сөйлем пайда болды. Шын мәнінде, ол кезде шыны ыдыстар қазірдің өзінде барлық жерде зарарсыздандырылған, ал ыстық бу үнемі қолданылған. Бірақ бәсекелестер бұл туралы хабарлауды ойламады. Ал риза болған тұтынушылар Шлицке сене бастады. Және осыған ұқсас мысалдар көп.

Атау және ұран – ең маңызды кезеңдері

Бұл кезеңдер мамандардың көмегінсіз сирек сәтті болады. Сондықтан сіз оларды үнемдеуге болмайды, өйткені жақсы атау кез келген жарнаманың ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады.

Айтпақшы, сіз жаңа өнімді жасау немесе жаңа қызметті жарнамалау кезінде ғана емес, компанияның атауы туралы алаңдауыңыз керек; Бірақ бұл заңды тұлға бұрыннан құрылған және кез келген нәрсені өзгертуге тым кеш болған кезде жиі еске түседі. Нәтижесінде, кейін бизнесмендер компания атына еш қатысы жоқ түрлі брендтер мен дүкен атауларын ойлап табады.

Бірақ олар мұны тек келісім-шарт жасасқанда немесе шот-фактура бергенде ғана есіне алады, содан кейін олар ұялып ақталады («Түсіндіңіз бе, бұл «KaMaTu» құрылтайшылардың аты-жөнінің аббревиатурасын білдіреді» және т.б.). Егер сіз енді ғана дайындалып жатсаңыз, бұл қатені қайталамаңыз. Компанияның атауы креативті болып көрініп, сізге және сіздің беделіңізге жұмыс істеуге мүмкіндік беріңіз.

Миға шабуылды қолданғаннан кейін сіз өзіңіз және сіз бірлесіп жұмыс істейтін мамандардың аты мен ұранын таба алдыңыз, оларды мақсатты аудиторияда сынау мағынасы бар. Көбінесе бұл үшін әртүрлі сауалнамалар қолданылады. Дегенмен, оларсыз көп нәрсе жарнамаланатынына және мақсатты аудиторияның қаншалықты тар болатынына байланысты.

Графикалық тұжырымдама туралы бірнеше сөз

Тұжырымдама дизайн емес екенін түсіну маңызды. Бұл идея. Тұжырымдаманы жасау кезеңінде логотиптің эскиздері жасалады, көбінесе схемалық. Мұнда маңызды нәрсе - комбинациясы және жуықтауы, сондай-ақ олардың мағынасы (олар нені бейнелейді және неге олар сатып алушыларды тарта алады).

Сондай-ақ осы кезеңде сатып алушылар брендпен, өніммен немесе қызметпен байланыстыратын түстерді таңдауға көп көңіл бөлінеді. Және бұл жерде әртүрлі адамдардың түстердің психологиясы мен қабылдауын түсіну өте маңызды.

Негізінде, графикалық элементтер мен түстер бекітілгеннен кейін сіздің жарнамалық науқаныңыздың тұжырымдамасы дайын деп санауға болады. Енді соның негізінде әртүрлі мамандарға техникалық тапсырмалар жасап, қажет нәрсені қысқа мерзімде алатыныңызға сенімді бола аласыз. Өйткені, мамандар сіздің қажеттіліктеріңіз бен тілектеріңізді болжауға мәжбүр болмайды, олар талаптардың нақты тізімін басшылыққа алады.

Жарнамалық науқан тұжырымдамасының мысалы

Мысал ретінде келтіруді ұйғарған концепция тек болжамды түрде ғана бар екенін бірден белгілейік. Бірақ бұл қарапайым, көрнекі, сондықтан назар аударуға тұрарлық.

Сонымен, сіздің бәсекелестеріңіз армандай алатын әртүрлі көздерден ақпаратқа қол жеткізе аласыз делік. Ал сіз ақпараттық агенттік құруды шештіңіз.

1. Мұнда USP анық - сіз басқалардан бұрын маңызды ақпаратты бере аласыз. Бұл сіздің клиенттеріңіздің алатын пайдасы.
2. Біз осы артықшылықтан «Білу артықшылығын» жасаймыз. Тек? Иә. Бірақ сонымен бірге адамдар олардың пайдасын бірден түсінеді. Және бұл қатты естіледі.
3. Аты. Ақпарат агенттіктері дерлік халықаралық деңгейге бірден емес, болашақта жетуге ұмтылады. Сонымен қатар, біздің ел «бөтен» атауларды жақсы көреді. Олар әлі де сенімділікті арттырады. Ендеше ағылшын тіліндегі сөздермен ойнап көрейік. Ақпарат – ақпарат, артықшылық – форум болсын. Нәтижесінде біз «Инфо-фораның» қызықты нұсқасын аламыз. Бірақ фонетикалық дыбыс тұрғысынан бұл жерде минус бар. «Фо» буыны екі рет қайталанады. Не істеу керек? Қысқартып көрейік. Нәтижесінде «Infora» агенттігінің атауы пайда болды.
4. Графика. Бұл жағдайда атауды жеңу оңай. Біз «Info-fora» опциясына ораламыз. Бірақ біз оны бір ортақ үлкен буын FO арқылы екі қатарға жазамыз. Мынадай нәрсе шығады:
   FO ra
5. Мұндағы түс схемасы ақ-қара немесе қатаң бизнес стилінің кез келген нұсқасында болуы мүмкін. Сіздің дәміңізге.

Сіз мұндай агенттік бар екеніне сендіңіз бе? Әрине, бұл туралы оқығаннан кейін де сіз оның атын еске түсірдіңіз бе? Жақсы жарнамалық науқан тұжырымдамасы дәл осылай жасалуы керек.

Әрине, тауарды немесе қызметті сататын (өндірушілер) компанияның бизнесмендері мен қызметкерлері үшін оны өз бетімен жасау іс жүзінде мүмкін емес. Бұл маркетингтегі тәжірибені, сөздермен жұмыс істеу қабілетін және есте қаларлық графикалық бейнелерді жасау тәжірибесін талап етеді. Сондықтан да жарнамалық науқанның тұжырымдамасын әзірлеу, сонымен қатар жарнамамен одан әрі жұмысты тәжірибелі мамандар жүзеге асырады. Бірақ сонымен бірге бірінші маңызды кезең - тұжырымдаманы құру - тапсырыс берушінің белсенді қатысуынсыз аяқталмайтынын есте сақтаңыз.

Жарнама қызметі – тауар мен өндіруші туралы ақпарат беру, тұтынушылардың сезімдеріне бағытталған психологиялық әсер ету және сатып алуға ынталандыру жөніндегі жарнама нарығындағы қызмет түрі. Жарнаманың ең маңызды қызметі тауардың бағасы мен тұтынушылардың жарнама арқылы оған беретін субъективті құндылығы арасында өсіп келе жатқан алшақтықты жасау болып табылады. Құндық сәйкессіздік түсінігі тауардың бағасы мен тұтынушының қабылдайтын құны әртүрлі фактілер екенін көрсетеді.

ақпараттық – тауардың бар екендігі туралы мәлімдеме, өнім, кәсіпорын, олардың негізгі сандық және сапалық параметрлері мен ерекшеліктері туралы білімдерді қалыптастыру;

психологиялық – тұтынушылардың сезімдеріне, өзін-өзі бағалауына, ұмтылыстарына әсер ету арқылы кез келген әрекетке қажеттілікті ынталандыру және дамыту;

ынталандыру - қажеттілік танылған кезде, ескерту беріледі, әрекетке ынталандыру - сатып алу (сатып алу), байланыс орнату және т.б. (1-сурет).

Күріш. 1.

Жарнаманың функцияларын оның бизнес пен қоғамдағы рөлі тұрғысынан да талдауға болады. Жарнаманың рөлі жарнаманың тұтынушыға, бизнеске және қоғамға не беретіні туралы жауап категорияларында ашылады. Маркетинг сатысына байланысты жарнаманың рөлі өзгереді. Нарықты дайындау кезінде жарнама жаңа өнімдер мен әлеуетті сатып алушылардың сегменті туралы хабарлайды. Жаңа тауарды енгізу кезінде жарнама сатуды белсендіреді, сауда географиясы туралы және тұтынушылар шеңберінің кеңеюі туралы хабарлайды. Жаппай сату сатысында ол сатып алушылар тобын тұрақтандыруға тырысады, сатудың оңтайлы деңгейін сақтайды, өнімнің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етеді, сұраныстың ауысуы кезеңінде тұтынушыларды қайта бағдарлайды және осылайша жоғалады.

Бүгінгі күні халықты жұмыспен қамтамасыз ететін, тұтынушыларды таңдаудың балама нұсқалары туралы хабардар ететін, тауар ассортиментін шарлауға көмектесетін, бәсекелестікті ынталандыратын, өнім айналымын ынталандыратын және өткізу көлемін арттыратын, өткізу қарқындылығын арттыратын, еңбек өнімділігінің өсуін ынталандыратын, жарнама саласы қалыптасты. сауда кәсіпорындарының пайдасын арттыруға және халықтың өмір сүру деңгейін жақсартуға көмектеседі.

Жарнамалық науқанды дамыту және тиімді өткізу үшін бәсекелестік ортаның жай-күйін білу қажет, яғни. негізгі бәсекелестердің бейнесі және олардың негізгі брендтері қалай қабылданады. Бұл сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңізді нарықта дұрыс орналастыру үшін өте маңызды.

Бәсекелестік өндірушіні өзінің нарықтық тауашасын іздеуге мәжбүр етеді және бұл тауардың немесе қызметтің бірегей ұсынысын жарнамалау арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Ол үшін өнімнің артықшылықтары мен пайдалы қасиеттері туралы толық хабардар болуды қамтамасыз ететін және дұрыс таңдалған көрнекі құралдардың көмегімен оларды жағымды түрде баса көрсететін жарнамалық хабарламаны әзірлеу қажет. Ал егер тауар ұзақ уақыт бойы сатылымда болса, онда жарнаманың міндеті ол туралы мезгіл-мезгіл еске түсіріп, оның қадір-қасиетін растап, жаңа мүмкіндіктерді ашып, сол арқылы тұтынушылар шеңберін кеңейту болып табылады.

Белгілі бір жағдайларда жарнаманың жағымсыз жақтары да бар: ол үлкен шығындарды талап етеді; монополияға әкеледі; бағалық емес бәсекені тудырады; кедей фирмалар үшін тауар нарығына кіруге кедергілер жасайды; шығындар мен бағалардың өсуіне әкеледі; пайдасыз, жаңылыстыратын ақпарат береді; әлеуетті сатып алушымен диалог жүргізуге қабілетсіз; стандартты жарнамалық хабарламалармен тұтынушыға таңдаулы көзқарасты қамтамасыз етпейді; пайдасыз аудиториясыз жұмыс істей алмайды; ұсақ айырмашылықтарды толтыру арқылы өнімдерді ажыратады; уақыт пен ресурстарды жарнама жасауға бағыттайды және т.б.

Жарнама тұтынушыны жаңа, заманауи тауарларға, олардың тұтынушылық қасиеттерін неғұрлым орынды және толық пайдалануға, демек, жоғары сапалы тұтынуға бағыттайды. Сонымен бірге ол оның өмір сүру деңгейін жоғарылатуға деген ұмтылысын қолдайды. Жарнама жаңа және жетілдірілген өнімдер туралы хабардар етеді және осы жаңа өнімдерді пайдалануды үйретеді, бірақ сонымен бірге ол тауар туралы хабардар етіп қана қоймайды, сонымен қатар оны сатып алушының санасында нақты ақпараттан бөлінбейтін белгілі бір бейнеге айналдырады. жарнамаланатын өнімнің сапасы. Жарнама негізі креативті және жаңашыл болып табылады. Ол жоғары техникалық даму деңгейімен сипатталады, оны дайындауда ғылыми әдістер қолданылады;

Жарнама коммуникация элементі ретінде келесі рөлдерді атқарады: ақпараттық; мотивациялық (тұтынушылардың сезімдеріне, өзін-өзі бағалауына, ұмтылыстарына әсер ету арқылы кез келген әрекетке қажеттілікті ынталандыру және дамыту); ынталандыру (қажеттілік танылған кезде ескерту беріледі, әрекетке ынталандыру - сатып алу (сатып алу), байланыс орнату және т.б.).

Кейбір авторлар жарнаманың селективті (таңдамалы) рөлін бөлектеуді және әсіресе қарастыруды ұсынады, яғни. алуан түрлі тауарлар мен қызметтердің ішінен жарнаманы қажет ететіндерін таңдау, сонымен қатар тұтынушылардың назарын олардың көпшілігінің кейбір жарнамалық хабарламаларына ғана шоғырландыру.

Жарнама өзінің білім беру аспектісінде жаңа және сыналмағандардың бейімделуін жеделдетеді, осылайша барлық адамдар үшін жақсы өмірді шындыққа айналдыру үшін өнеркәсіптегі технологиялық прогреске жеделдетілген қарқынмен ықпал етеді.

Бобылева М.П. жарнаманың мүлдем басқа функцияларын атайды, оларды нарықтық қызметке қатысты немесе қатысы жоқтығына қарай бөледі.

Функциялардың бірінші тобына маркетингтік және экономикалық, сонымен қатар бәсеке құралы ретіндегі жарнама функциясы жатады.

Күріш. 2.

Жарнама ұғымын қарастырғанда, ғылымда ұғым ұғымы белгілі бір көзқарастар жүйесі, негізгі көзқарас, жетекші ереже, негізгі идея, принцип ретінде түсіндірілетінін білу қажет. Маркетингтегі концепцияларға ұқсастық бойынша, жарнама түсінігі жарнаманың нарықтық қызметтегі орнына қатысты көзқарастар жүйесі ретінде ұсынылады, ол жарнама берушінің тұтынушылық мінез-құлқын басқару және оның қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы пайдасына ықпал ететін жарнамалық әсер ету әдістерінде ашылады. жарнама. Жарнама беруші мен жарнаманы тұтынушы арасындағы қарым-қатынастың нәтижесі жарнамалық қызмет процесінде көрінеді, оның нәтижесі жарнама беруші үшін де, тұтынушы үшін де белгілі бір жарнамалық әсер болуы керек.

Жарнамалық қызмет тұжырымдамасы маркетингтегі жарнаманың мәнін ашатын және жарнаманы оңтайландыру бойынша шешім қабылдауға және бағалауға ықпал ететін көрсеткіштер жүйесін анықтауға мүмкіндік беретін іргелі идеялардың, принциптердің, ережелердің жиынтығын әзірлеуде жүзеге асырылады. әрекеттер.

Жарнамалық қызметті маркетингте сатуды басқару функциясы ретінде қарастыру оны басқару философиясы ретінде түсіндіруге қайшы келмейді. Жарнамалық қызметті басқару тұжырымдамасы жарнама берушінің маркетологтарының мұқият ойластырылған философиясына негізделуі керек.

Жарнамалық қызмет тұжырымдамасын пысықтау үшін жарнамаланатын өнімге қандай қажеттілік бар және бұл жағдайда маркетинг тұжырымдамасы қандай болуы керек, жарнамалық науқан қай жерде және қандай мақсатты аудитория үшін жүргізілетінін анықтау үшін маркетингтік зерттеулер жүргізу қажет. , тұтынушыдан жауап беру үшін жарнамада өнімнің қай уақытта және қандай атрибуттары басым болуы керек, қандай жарнама құралдары үшін тұжырымдама әзірленуде.

Сонымен, жарнамалық қызмет түсінігі жарнамалық науқан түсінігін, акциялар мен оқиғаларды, жарнамалық науқанның негізгі мақсаттарын, оның идеясын, жарнама технологияларын, негізгі жарнамалық дәлелдерді, жарнаманы тарату құралдарының ауқымын, сондай-ақ жарнамалық науқанның мазмұнын анықтайды. жарнама агенттігі мен жарнама берушінің өзара әрекеттесу формасы. Тұжырымдаманың көмегімен маркетингтік мәселелерді жарнамамен шешу жолдары туралы жарнамалық қызметке қатысушылардың көзқарастары салыстырылып, ортақ түсінікке қол жеткізіледі. Тұжырымдама логикасы жарнама берушінің жарнаманың көмегімен жетуге тырысатын маркетингтік мақсаттарына негізделген.

Ф.Котлер бойынша маркетингтің бес негізгі концепциясын тауарларды (қызметтерді) жылжыту үшін жарнаманың мақсаттарына сәйкес жарнамалық қызметті басқару концепцияларын әзірлеудің негізі ретінде қарастырайық.

1. Өндіріс туралы түсінік. Бұл сұраныс өте жоғары және ұсыныс өте төмен болған кезде, тауарлардың құны тым жоғары және оны төмендету қажет болғанда қолданылады. Бұл жағдайда жарнама қызметінің тұжырымдамасы жарнамалық шығындарды азайту стратегиясына сәйкес тиімді жарнама құралдарын пайдалана отырып, кең аудиторияға бағытталған өнім жарнамасын дамытуға бағытталатын болады. Тұтынушы жарнама арқылы өзіне қолжетімді және бағасы төмен тауарларға назар аударады. Бұл жағдайда жарнама табысы төмен тұтынушыларға арналған және айтарлықтай аудиторияны қамтитын минималды шығындарды талап ететін жарнама құралдарын пайдалану кезінде қолданылады. Өндірістік концепция шеңберіндегі жарнама ұсынысқа сәйкес келетін немесе одан асатын сұранысты тудыруы керек.

2. Тауар түсінігі (сапалы өнім түсінігі). Ол бірінші маркетингтік концепция — өндірісті жетілдіру — жүзеге асырылғаннан кейін ғана «өмір сүре бастайды». Оның пікірінше, тұтынушылар ең жоғары сапа, өнімділік және сипаттамалар ұсынатын өнімдерді қалайды. Бұл тұжырымдаманы тәжірибеге енгізген кезде өте маңызды шартты орындау қажет: нарықты қанықтыру. Егер олай болмаса, өнімнің сапасы туралы айтатын ештеңе жоқ.

Тауар концепциясындағы жарнама тенденцияны анықтаушы ретінде әрекет етеді, ол тұтынушыға өмір сүрудің жаңа стилі мен сапасына сәйкес дәл осы нәрсе екенін айқын қалауымен көрсетеді; Өнімнің ең тиімді көрсетілуін және оның қасиеттерін ашуды қамтамасыз етуге деген ұмтылыс осыдан туындайды.

3. Сату тұжырымдамасы. Ол кез келген талғамға сай тауардың саны да, сапасы да болатын жағдайда ашылады, бірақ жаңа фактор пайда болады - жарнамалық қолдауды қажет ететін «коммерциялық күш-жігерді күшейту». Сатуға бағдарлану тұжырымдамасы тұтынушылар табиғаты бойынша ешқашан жарнама берушінің барлық өнімдерін жарнамалық әсерсіз өз еркімен сатып алмайды. Қатты бәсекелестік жағдайында сатушылар әр клиент үшін күресуге мәжбүр, сондықтан әртүрлі жарнамалық арналар арқылы әртүрлі мақсатты топтарға белсенді түрде әсер ету қажет.

Жарнама беруші сату нарығы шектеулі өз өнімдерін қарқынды жылжытуды қамтамасыз ету үшін жарнамалық қызметте агрессивті саясат жүргізуге мәжбүр. Жарнаманың негізгі бағыты сатушының қажеттіліктеріне бағытталған. Жарнамалық өткізу концепциясының мақсаты сату көлемін арттыру құралы ретінде жарнаманың экономикалық тиімділігін қамтамасыз ету болып табылады. Бұл тұжырымдаманың аясында жарнамаға көп ақша жұмсалады, өйткені ол тауарды сатып алушыға жүктеген кезде сатудың «қатты» түрлерімен сипатталады. Әлеуетті тұтынушыларды теледидарлық жарнамалар, газеттер мен журналдардағы жарнамалар, тікелей пошталық хабарландырулар және сату қоңыраулары бомбалайды. Өткізу концепциясындағы жарнамалық іс-әрекеттер сатып алуды таңумен байланысты, ал сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыру екінші дәрежелі фактор болып табылады. Ол қызметтің күш-жігерін «тұтынушыны өңдеуге», тауарлар мен қызметтерді тұтынушының әлеуметтік-экономикалық әл-ауқатын нығайтуға шоғырландырады.

4. Біріктірілген маркетинг түсінігі. Ол қарастырылған үш тәсілдің ең жақсысын біріктіреді. Осы концепция аясындағы жарнама қызметі жарнамалық технологияларды жарнамадағы тауарларды шығармашылық түрде көрсетуге емес, бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және тұтынушылардың қажеттіліктеріне бағытталған технологиялармен жарнама тұтынушыларының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған. маркетинг концепциясында жарнама берушінің тиімді сату қызметін жүзеге асыру үшін өте маңызды болып саналады. Бұл нақты және әлеуетті сатып алушыларды және олардың қажеттіліктерін маркетингтік зерттеуді, сонымен қатар сатып алушы нарығының қызмет ету жағдайында жарнаманы сынауды және бақылауды талап етеді. Жарнамалық қызметтің нәтижесі тұтынушылардың және жалпы нарықтың қажеттіліктерін барынша толық қанағаттандыру арқылы экономикалық және коммуникациялық тиімділікті алу болып табылады.

5. Әлеуметтік-этикалық түсінік. Бұл жағдайда барлық үш фактордың теңгерімді есебі келесі формула бойынша қажет: компанияның пайдасы = тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру + қоғамның мүдделерін ескеру. Әлеуметтік-этикалық концепцияның басқалардан айырмашылығы тұтынушылардың қажеттіліктерін, тілектерін және сұраныстарын қанағаттандыратын компания қоғам мен тұтынушылардың ұзақ мерзімді пайдасын ескере отырып әрекет етуі керек. Тұтынушылар қарапайым нарықтағы жарнамадан шаршады. Олар компаниялар өздерінің корпоративтік әлеуметтік жауапкершілігінің бөлігі ретінде олар үшін бірдеңе жасағанын қалайды. Бұл тұжырымдамадағы жарнама қоғамның әл-ауқаты мен дамуын арттырудағы, қоршаған ортаны қорғаудағы, қайырымдылық мүмкіндіктері мен бизнестің табыстылығын тиімді оңтайландырудағы және бәсекелестер арасындағы брендтің даралығын атап көрсетудегі жұмыс нәтижелеріне жауапты болуы керек. Көптеген компаниялар қайырымдылық бағдарламаларын брендтің әлеуметтік-жауапты ұстанымына баса назар аудара отырып, біріктірілген брендинг стратегиясының бір бөлігіне айналдырды.

Осы тұжырымдама аясындағы жарнама қызметі тұтынушылардың – тауар белгісіне немесе брендіне, қоғамның – өндірушінің имиджіне деген адалдығын көрсететін жарнаманы дамытудан тұрады. Жарнаманың компания имиджін жақсартуға бағытталғандығы тұтынушыларды тартуы керек, бұл басқалармен қатар осы компанияның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болады.

Кестеде 2 (Қосымшаны қараңыз) жарнама қызметінің негізі ретінде маркетинг тұжырымдамаларын ұсынады.

Сіз аласыз

Мақсатты аудитория мен бәсекелестерді зерттеу нәтижелері

Жеңілдіктер туралы мәлімдеме (USP)

Барлық байланыс арналарына бейімделген идея

Мақсатты аудиторияның максималды қол жетімділігі және қатысуы

Соңғы тұжырымдаманың сапалы және шынайы бейнесі

1. Бренд жұмыс істейтін нарықтың ауқымы.Жалпы украиналық немесе халықаралық бренд үшін тұжырымдаманы әзірлеу құны жоғары болады.
2. Бағасы да байланысты таңдалған байланыс арнасы(баспа, аудио, бейне және т.б.).

Жарнамалық өнімнің шығармашылық концепциясын құру: кезеңдері

1. Нарықты талдау, тұтынушылар мен бәсекелестерді зерттеу.Компанияның маркетологтары нарықтың барлық аспектілері бойынша тұтынушының портретін жасайды, сонымен қатар бәсекелестердің стратегияларын талдайды. Бұл сіздің бәсекелестеріңізден ерекшеленуге көмектеседі, сонымен бірге сіздің жарнамалық тұжырымдамаңызды тұтынушыға дәл бағыттайды.

2. Кәсіпорынның ішкі аудиті. KOLORO маркетологтары брендтің барлық артықшылықтары мен кемшіліктерін егжей-тегжейлі зерттейді және жарнама тұжырымдамасының негізгі идеясы негізделетін артықшылықтардың тізімін жасайды.

3. Байланыс арналарын таңдау.Зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып, біз әрбір жеке тұтынушыға барынша әсер ете отырып, мақсатты аудиторияға барынша жетуге мүмкіндік беретін арналарды дәл таңдаймыз.

4. Таңдау үшін 5 жарнамалық коммуникация тұжырымдамасын әзірлеу.Дизайнерлер маркетологтармен және копирайтерлермен бірлесе отырып, визуалды түрде әртүрлі бола отырып, негізгі идеяға сәйкес келетін 5 тұжырымдаманы әзірлейді.

5. Мақсатты аудиторияда тұжырымдамаларды тестілеу.Біз мақсатты аудитория өкілдерінен фокус-топ құрамыз, ол тұжырымдамаларды бағалайды және өз пікірін қалдырады. Сауалнама нәтижелері бойынша біз ең жақсы қабылданған тұжырымдаманы таңдаймыз.

6. Суреттерді коллаждау және шынайы жарнамалық бейнелерді дайындау.Барлық ескертулер мен жақсартуларды ескере отырып, біз мақсатты аудиторияға барынша тартымды болатын түпкілікті тұжырымдама дайындаймыз.

Жарнама ұғымы дегеніміз не?

Жарнама тұжырымдамасы мақсаттарға қол жеткізуге болатын құралдар мен әдістер туралы нұсқауларды қамтиды. Жарнамалық концепция брендтің тұтас бейнесін жасауға көмектеседі, оны танымал етуге және жылжытуға ықпал етеді. Брендинг брендті жылжытуды дамытуға көмектеседі КОЛОРО. Жарнама ұғымы «Тұтынушыны қалай қуантуға болады?» деген маңызды сұраққа жауап береді.. Ол да мақсатты аудиторияның ризашылығына ие болу жолын түсіндіреді. Ол клиенттерді жеңу үшін ең сенімді және тиімді құралдарды табуға көмектеседіжарнамалық бюджетті мүмкіндігінше тиімді жоспарлаңыз. Тауар сатумен қатар, заманауи Жарнамалық хабарламалар келесі мақсаттарды көздейді:

• эмоцияларды сату;
• компанияның имиджін көрсету;
• компанияның имиджін нығайту.

1. Нарықты зерттеу және ақпарат жинау. Егер компания өзінің мақсатты аудиториясы кім екенін, оның өнімінің бәсекелестік артықшылықтары қандай екенін, бәсекеге қабілетті компаниялардың өзін қалай жарнамалайтынын және т.б. білмесе, жарнама орналастыруды жоспарлау және ұран әзірлеу қиын. Сондықтан, жарнамалық науқанның тұжырымдамасын әзірлемес бұрын, олар жүргізеді маркетингтік зерттеулерЖәне бәсекеге қабілетті компанияларды талдау. Олар сондай-ақ соңғы нарықтық тенденцияларды және мақсатты аудиторияның қажеттіліктерін, мінез-құлқын зерттейді бәсекеге қабілетті компанияларды талдау.
2. Маркетингтік стратегияға сілтеме.Жарнама тұжырымдамасы маркетингтік стратегиямен байланыссыз тиімді жұмыс істей алмайды. Сондықтан оған дамыту қатаң түрде брендтің жалпы идеясының шеңберінде жүруі, оны толықтырып, дамытуы керек. Сондай-ақ компанияның дизайн тұжырымдамасы мен корпоративтік стилін ескеру қажет. Сондықтан жарнама тұжырымдамасын жасаған дұрыс кәсіби мамандардың бір командасы. Сонда әртүрлі көзқарастар мен идеяларды біріктірудің қажеті жоқ.
3. Трендтерді білу. Жарнама тұжырымдамасы болуы керек соңғы нарықтық үрдістерді ескеріп, болашаққа назар аударыңыз. Содан кейін идеяны көптеген жылдар бойы іс жүзінде өзгеріссіз жарнамалық науқандарда қолдануға болады.

• жарнамалық идея;
• жарнамаланатын өнімді растайтын дәлелдер мен дәлелдер;
• аудиторияға өзіндік үндеу;
• брендті жылжыту стратегиясы;
• жарнамалық науқанның стратегиясы.

Жарнамалық науқанның дизайн тұжырымдамасы: бұл не?

Жарнамалық науқанның дизайн тұжырымдамасын әзірлеу процесіне ерекше назар аудару керек. Дизайн концепциясы - бұл сіздің брендіңіздің визуалды бейнесітұтынушыға ұсынылатын болады. Жарнамалық дизайн және дизайн концепциясы сіз келесі әрекеттерді орындай алатын негізгі құрал болып табылады:

• тұтынушылар арасында тұрақты бірлестіктерді дамыту;
• жарнамалық науқанға жауап әзірлеу;
• эмоционалды қатар құру;
• қажетті ақпаратты жеткізу.

Дизайн концепциясы - бұл газеттер мен журналдардың жарнамалық модульдерінде, көрме стендтерінде, сыртқы жарнамаларда, POS материалдарында және басқа да жарнамалық беттерде көрсетілетін жарнамалық науқан идеясының көрнекі графикалық көрінісі.

Жобалау тұжырымдамасын әзірлеу процесі келесі қадамдардан тұрады

1. Дизайн концепцияларын дамыту(10 данаға дейін) - жарнамалық науқан идеясының графикалық көрінісі.
2. Мақсатты аудиторияда тұжырымдамаларды тестілеу.
3. Үздік 3 тұжырымдаманы таңдау.
4. 3 визуалды серия құру, ұғымдарына сәйкес келеді.
5. Ең жақсы нұсқаны таңдау және оны аяқтау.

Максималды нәтижелерге қол жеткізу үшін таңдалған дизайн тұжырымдамасы кем дегенде 1 жыл бойы сақталуы керек.