Сегментиране на пазара- Това е разделяне на потребителите на групи по определени критерии. Разделянето на сегменти е необходимо, за да се определи реакцията на потребителите към начините за популяризиране на продукт или услуга. Логичната обосновка на това разделение е, че въпреки качеството на продукта, той не може да бъде търсен сред абсолютно всички купувачи.
Продажбите на стоки обикновено са разнородни. Потребителите в различните сегменти не определят по един и същи начин кои продукти са най-добри за тях. Някои хора се фокусират върху надеждността и дълготрайността, докато други се интересуват от ефективността. В допълнение към индивидуалните предпочитания за характеристиките на продукта, потребителските групи се различават по ниво на доходи, начин на живот, географски и други фактори. Характеристиките, по които се извършва сегментирането, се разделят на:
- Психологически и социални (начин на живот и поведение, търсени придобивки, статус);
- Демографски (пол, възрастова група, ниво на образование и култура, професия, религия, националност);
- Географски (регион, транспортна мрежа, законови ограничения, ниво на конкуренция).
Потребителите в един пазарен сегмент имат един или повече сходни критерии, които определят поведението им при покупка. Потребителската група е голяма част от пазара. Мащабът му побира няколко производители, които се конкурират помежду си. Успехът на компанията в конкуренцията зависи пряко от правилния избор на сегмента на целевата аудитория. Основната цел на пазарното сегментиране е да се оцени ситуацията и нуждите на клиентите във всеки сегмент.
Критерии за идентифициране на сегмент за предприятие
За да се определи правилно групата потребители на продукта, е важно да се вземе предвид по какви критерии се извършва разделението на пазара за компанията. Критериите за определяне на подходящ сегмент за извършване на дейността на предприятието включват следните фактори:
- Размерът или капацитетът на пазарен сегмент. Този критерий се определя от общия обем на продажбите за определен период от време или за целия живот на продукта. Аудиторията е подбрана с по-високи икономически ефективни параметри.
- Наличност на групата за фирмата. Критерият се характеризира с вероятността производител или продавач да получи определени канали за продажба на продукти. По правило компанията избира пазарния сегмент, който е по-достъпен в повечето отношения.
- Перспективи на сегмента. Устойчивостта и дълголетието на пазарната група са важни за компанията. Като целева аудитория се избира нарастващ сегмент, даващ увереност за продължителността на живота им в бъдеще.
- Рентабилност на сегмента. По този критерий се оценява дейността на предприятието.
- в рамките на сегмент. Знакът ви позволява да оцените желанието на конкурентите да отстъпят част от пазара в определения сегмент и колко ще бъдат засегнати техните интереси.
- Ефективност на дейността в този сегмент. Оценката на критерия помага да се определи дали предприятието разполага с достатъчно ресурси за работа със сегмента и дали продуктите ще бъдат търсени.
- Съответствие на пазарния сегмент с целите на предприятието. Работата в избрания сегмент трябва да отговаря напълно на стратегията на предприятието.
Целевата аудитория не може да се определи само по един критерий, като правило оценката се извършва по няколко критерия. Избраният сегмент не винаги е най-големият на пазара, много повече внимание се обръща на бъдещото му развитие. За една компания могат да бъдат избрани няколко сегмента за извършване на дейност.
Един продукт не може да угоди на абсолютно всички хора - това е аксиома. Децата не използват декоративна козметика, жените по правило са безразлични към въртящите се пръчки, а мъжете не разбират видовете токчета на обувките. Но дори в рамките на тези големи групи има по-малки, чиито нужди могат да варират значително. Точно затова съществува такова нещо като пазарен сегмент. Какво означава? И кои са основните?
Пазарни сегменти
Стоки от първа необходимост, луксозни стоки, по-скъпи или по-евтини аналози - всичко това се предлага на почти всеки пазар. Определени групи от населението винаги намират нещо подходящо за себе си. Но как става това? Работата е там, че производителите с помощта на търговците условно разделят цялата маса потребители и продукти на различни групи. Критериите могат да бъдат най-различни: доход, възраст, местоживеене, семейно положение, интереси и хобита и др. за купувачите, както и огромен брой параметри, когато става дума за стоки.
Нуждите на хората, принадлежащи към определени сегменти, ще бъдат различни. Малко вероятно е жителите на северните ширини да се нуждаят от кола само с климатик, но гражданите на ОАЕ не се нуждаят от отопляеми седалки. По правило пазарният сегмент е група от хора със сходни показатели по някакъв различен критерий. Но защо трябва да знаете това? Разбира се, за идентифициране и задоволяване на техните нужди, като същевременно получават максимален доход. Ето защо е традиционно да се говори за разделение в контекста на стоковите отрасли. Но, разбира се, си струва да кажете няколко думи за други сектори на икономиката, например сегментите на финансовия пазар представляват интерес. Но повече за това по-късно.
Реален пазар
Най-лесният начин да разгледате сегментирането е да използвате примера на най-простата и позната област на покупка и продажба на стоки и услуги. Тук ви позволява не само да разберете състава на участниците от страна на купувача, но и да оцените бъдещите конкуренти. Идентифицирането на това какви продукти са на пазара и какви потребителски качества имат, включително ценова категория, вид опаковка, опаковка и т.н., помага при намирането на вашата собствена ниша. Разбира се, може да се приложи както един критерий, така и цял комплекс от тях. Това ви позволява да видите основните сектори и тяхната връзка. По правило е невъзможно да се обхване цялата картина, но фокусирането само върху големите и средни играчи, чийто пазарен дял е повече или по-малко значителен, дава много реална картина.
Защо се нуждаете от сегментиране?
Разделянето на потребителите на групи е необходимо за по-ефективното функциониране на пазара и задоволяване на потребителското търсене. В допълнение, идентифицирането на целеви сегменти позволява на компанията да намали производствените разходи в дългосрочен план. В процеса на проучване на най-подходящата стратегия участниците на пазара преминават през 3 основни етапа. Понякога обаче производителят действа въз основа на един принцип през цялото време:
- Масов маркетинг. Тук, като правило, производителят се фокусира върху общите характеристики и нуждите на своите клиенти. Стандартизацията на стоките и липсата на възможност за персонализиране за конкретен клиент ви позволява да намалите разходите и да поддържате цените на приемливо ниво.
- Продуктово диференциран маркетинг. Тук вече е възможно да се контролират характеристиките на предложения продукт, така че да привлича различни категории потребители. Това гарантира ниско ниво на риск и сравнително високо ниво на продажби.
- Целеви маркетинг. Концентрирането върху един или няколко сегмента може да бъде изключително печелившо или напълно катастрофално. В същото време потребителят очаква, че продуктът ще задоволи напълно неговите нужди, което налага известен риск за производителя.
Всеки от тези подходи има своите предимства и недостатъци, но третият за момента изглежда най-ефективен, макар и най-скъп откъм човешки и финансови ресурси. Индивидуалният подход обаче се отплаща - разнообразието от възможности позволява на потребителите да купуват продукти, които им подхождат.
Правилно дефинираният целеви пазарен сегмент е половината от успеха на маркетинговата кампания, така че трябва да сте много внимателни при избора му или да поверите този процес на професионалисти. Наистина процесът може да изисква мащабно проучване, проучване на мнения и т.н., особено ако говорим за иновативни стоки или услуги. Но повече за това по-късно. По същество процесът на сегментиране е структуриране на пазара според степента на приоритет на улавяне на определена подходяща аудитория и с цел намиране на възможна ниша. как става това
Етапи
Изборът и анализът на пазарни сегменти е сложен процес, който изисква систематичен подход. Ето защо обикновено се разделя на няколко етапа:
- Идентифициране на нуждите и изискванията на клиента към предлагания продукт. Предложенията и критиките са систематизирани и анализирани.
- Идентифицирайте приликите и разликите на потребителите, за да разработите маркетингов план.
- Профилиране на групи купувачи. Обособяването им в отделен пазарен сегмент. Избор на целеви групи. Характеристики на пазарния сегмент.
- Определяне на най-изгодния вариант от гледна точка на таргетиране на клиенти, канали за продажба и др.
- Създаване на бизнес план.
Това може да не изглежда като голяма работа, но в действителност вземането на грешно решение за малка компания може да доведе до фалит, така че си струва да вземете процеса на анализ сериозно.
Критерии за сегментиране
Принципите на разделяне на пазара могат да бъдат напълно различни в зависимост от индустрията. Това могат да бъдат количествени или качествени параметри, както и напълно специални фактори.
И все пак съществуват определени общи критерии за сегментиране и те могат да се използват в различни комбинации:
- Географски. Взема се предвид местоположението на потребителите.
- Демографски. Отчитат се възраст, пол, принадлежност към определено поколение, ниво на доходи и разходи.
- Поведенчески. Изследват се честотата на покупките, класирането според значимостта на потребителските качества на продукта, отношението към марките, движещите сили, предизвикващи покупките и др.
- Психологически. Говорим за вкусове, предпочитания, интереси.
- Стил на потребление. Идентифициране на модели, желание за закупуване на свързани и допълващи се продукти.
Но под каква форма се прилага това на практика? Какви са пазарните сегменти на услугите или как да изберем подходяща ниша за иновативен продукт? За всичко това си струва да говорим по-подробно.
Класификация на потребителите
Всеки пазарен сегмент не е числа на хартия, в реалния живот това са просто хора, които правят покупки. Следователно, за да разберете как да им продадете вашия продукт, трябва да знаете как се държат и защо. Традиционната класификация идентифицира пет вида:
- индивидуални, т.е. отделни хора, които правят покупки изключително за лична употреба;
- домакинства, в този случай вече се вземат предвид желанията и вкусовете на няколко души, обемът на потреблението е по-висок;
- посредници, т.е. предприемачи, които купуват стоки с цел последваща препродажба;
- доставчици, представители на фирми;
- държавни служители и длъжностни лица.
Също така има смисъл да се изброят групите потребители според модела на реакцията им към нов продукт на пазара; това показва много ясно колко различен е всеки сегмент от пазара на стоки или услуги:
- иноваторите се стремят да бъдат сред първите, които ще изпробват нов продукт;
- привържениците популяризират продукта;
- прогресивните осигуряват масови продажби;
- скептиците се включват в етапа на насищане на пазара;
- консерваторите показват търсене само когато продуктът премине в категорията „традиционни“.
Може би се свежда до естествено любопитство и желание да се опитват нови неща, въпреки че понякога определени потребители се оказват в една от групите напълно неочаквано. Винаги си струва много трезво да се оценяват реалностите. Например, някои сегменти на руския пазар все още не са напълно оформени, докато други са в начален стадий.Разбира се, когато се анализира бизнес средата, такива неща трябва да се вземат предвид.
Избор
Няма единни принципи, които да ви позволяват точно да отговорите на въпроса кой пазарен сегмент да изберете - трябва да действате чрез проба и грешка, променяйки променливи стойности и събирайки информация за ефективността на промотирането на стоки и услуги. В същото време различни пазарни фактори, които влияят на търсенето, влизат в действие: стратегии на конкурентите, пазарни условия, степен на хомогенност на пазара и произвеждания продукт, ресурси на компанията, както и етапи от жизнения цикъл на продукта. Така че най-умното нещо, което трябва да направите, е да наблюдавате реакциите на потребителите към определени промени и да променяте метода на промоция. За всичко това се използват такива мощни маркетингови инструменти като факторен, съвместен и клъстерен анализ.
Множествена сегментация
Ако размерът и финансовото състояние на фирмата позволяват, е възможно да се приложи специален метод на работа. Това се крие във факта, че компанията избира основните пазарни сегменти за себе си, диверсифицира дейността си и по този начин максимизира оборота. Съществува известен риск да не можете да се справите с исканията на контрагенти от различни индустрии, като в същото време загубата на една или две области няма да бъде критична. По правило само големи компании могат да си позволят този стил на работа, тъй като всеки сегмент от пазара на предприятието изисква специално внимание, което, предвид общия мащаб, е доста скъпо по отношение на финансови и трудови ресурси.
Позициониране на продукта
Изборът на целеви пазарни сегменти и промотирането на стоки включва не само внимателно проучване и сегментиране, но и създаване на определен имидж за стоката или услугата, предлагана на клиентите. Позиционирането е фин инструмент, който трябва да се използва доста внимателно, защото без да се вземат предвид нуждите на целевата аудитория, можете само да ги отчуждите. Начините за популяризиране на вашия продукт могат да бъдат различни: можете да разчитате на отлични характеристики или екологичност, можете да характеризирате предлаганото като елитен и изключителен артикул, достъпен за малцина, или обратното - да създадете аура на демократичност и дружелюбност към купувачът около марката - с една дума, има много методи и насоки.
Пазар на труда
В допълнение към факторите, общи за всички области, тук действат и специални. Например, има разграничение между първичния и вторичния пазарен сегмент. Това са две отделни части, характеризиращи се по напълно различни начини.
По този начин първичният пазар обхваща относително по-високо платени професии, които имат стабилно търсене. В същото време второстепенната част се характеризира с високо текучество на персонала, по-нисък престиж, нестабилна заетост и ниска квалификация на участниците.
Анализът на сегментите на пазара на труда е работа за набиране на компании и организации, които тепърва стартират и предстои да наемат персонал. Оценката ще ви позволи да изчислите най-привлекателните условия за търсещите работа и като цяло да разберете какво помага на хората да изберат определена компания при търсенето на работа.
Сектор услуги
Ако един продукт е нещо материално, то следващият пазар предлага нещо, което е доста трудно да се оцени по качествени параметри. Разбира се, става дума за различни услуги: медицински, образователни, консултантски и др. В същото време тя е разделена на две големи части, които са много различни по принцип на работа. Първият е така нареченият B2B, който обхваща пазарни сегменти от услуги, предоставяни на компаниите. Вторият работи директно с крайните потребители. Ако не се фокусирате върху нематериалността на стоките, този пазар не се различава фундаментално от пазара на стоки.
Финансов пазар
Паричният и банковият сектор са най-популярните сектори на услугите, така че не е изненадващо, че са толкова добре развити. Разграничават се следните сегменти на финансовия пазар: кредитен, валутен, застрахователен, инвестиционен. Понякога секторът на ценните книжа също се разграничава отделно. Много компании не ограничават работата си до един сегмент, докато други, напротив, предпочитат да се съсредоточат върху конкретна област. Като цяло това, което се наблюдава сега е по-скоро консолидация на компаниите и диверсификация на дейността им в рамките на индустрията.
Иновация
Има и напълно специални ситуации. Иновативните решения, лансирани на пазара, са отделна тема, която изисква много по-задълбочено разглеждане. Първо, липсата на състезатели осигурява специални условия. Второ, маркетинговата стратегия трябва да бъде изградена много разумно, така че купувачите да не третират продукта с повишено внимание.
Новите пазарни сегменти винаги са труден и непредвидим път. Историята познава примери, когато дори най-успешните компании пуснаха откровено неуспешни продукти. Всеки потребител обаче може да каже, че почти всеки производител на оборудване има в арсенала си истински легендарни продукти; в противен случай просто няма шанс за успех. Може би, какъвто е случаят, ако изборът на целеви пазарни сегменти е направен неправилно.
Здравейте! В тази статия ще говорим за такъв важен етап от работата с пазара като сегментиране.
Днес ще научите:
- Какво е сегментиране на пазара?
- Какви принципи и критерии за сегментиране съществуват;
- Какви методи могат да се използват за сегментиране на пазара.
Концепцията за "сегментиране на пазара"
Съвременният бизнес е невъзможен без, а маркетингът е невъзможен без сегментиране. Невъзможно е да се задоволи целият пазар с един продукт.
Потребителите се различават един от друг по демографски характеристики, социален статус, покупателна способност, поведенчески фактори и в резултат на това потребности. Това принуждава предприемачите да разделят пазарите на сегменти.
сегмент - група, изолирана от цялата съвкупност от потребители (пазар), чиито индивиди имат общи характеристики и реагират еднакво на различни елементи на маркетинговия микс.
Сегментиране на пазара – процес на идентифициране на потребителски сегменти на пазара.
Нека подчертаем основните цели на пазарното сегментиране:
- По-точно идентифициране и по-добро задоволяване на потребностите на целевата аудитория;
- Повишаване на конкурентоспособността на организацията;
- Минимизиране на разходите чрез концентриране на усилията върху целевия сегмент.
Критерии за сегментиране на пазара
Основните критерии за процеса на сегментиране на пазара включват:
- Достатъчен обем разпределени сегменти. Трябва да осигурява доходност;
- Сегментът трябва да бъде количествено измерим;
- Потребителите в даден сегмент трябва да бъдат сходни по няколко начина и различни от потребителите в други сегменти;
- Избраният целеви сегмент трябва да бъде достъпен за компанията (канали за продажба и промоция);
- Необходимостта от оценка на нивото в сегмента;
- Възможност за пълно задоволяване на нуждите
Въз основа на тези характеристики е необходимо да се оценят сегментите, идентифицирани на пазара, за да се изберат целеви сегменти за предприятието.
Етапи на пазарна сегментация
Има три основни етапа на сегментиране на пазара. Нека разгледаме всеки от тях.
- Сегментиране. Този етап включва общ анализ на пазара и идентифициране на отделни групи, които се различават една от друга според някои характеристики. Сегментирането може да бъде представено под формата на три последователни стъпки:
- Избор на критерии и фактори за сегментиране. Факторите на сегментиране зависят от продукта, компанията, индустрията и пазара, на който компанията работи;
- Търсене на сегменти и пазарни ниши. На този етап се идентифицират пазарни сегменти;
- Описание на сегменти и пазарни ниши. Този етап се характеризира с първичен анализ на избраните сегменти.
- Избор на целеви сегмент. На този етап е необходимо да се извърши пълен анализ на избраните сегменти според принципите на сегментиране. В резултат на това трябва да получим целеви сегменти. Вторият етап е представен в следните стъпки:
- Сегментна оценка, базирана на принципите на сегментиране;
- Поставяне на цели за избрани сегменти. Целите включват желан пазарен дял, обем на продажбите, предлагане на продукти, ценообразуване, комуникационни съобщения и канали за дистрибуция.
- Позициониране на продукти в избрани сегментивключва следните стъпки:
- Идентифициране на ключовите нужди на всеки сегмент;
- Избор на стратегия за продуктово позициониране за конкретен сегмент;
- Изготвяне на маркетингов план за всеки сегмент с подробно проучване на всеки елемент от маркетинговия микс (продукт, цена, дистрибуция, промоция).
Нека разгледаме по-отблизо процеса на позициониране на продукта.
Позиционирането трябва да се основава на един от следните критерии:
- Степента на рационалност на покупката на потребителя;
- Конкурентни предимства на продукта, които представляват стойност за целевия потребител;
- Предимства на вашия продукт (рентабилност на употреба, достъпност на услугата и др.);
- Степен на специфичност на продукта;
- Продуктова иновация;
Въз основа на тези критерии можете да изберете една от следните стратегии за позициониране на продукта:
- Позициониране за определена аудитория (млади майки, мотоциклетисти, колоездачи);
- Позициониране на функционалните характеристики на продукта (“Imunele” предпазва имунната система);
- Позициониране, за да се дистанцира от конкурентите („Cirque du Soleil”);
- Позициониране на известна личност. Това може да е собственик на компанията (Стив Джобс) или лице на рекламни кампании, официален представител;
- Позициониране върху отделен компонент на продукта (професионална камера в смартфон на Apple);
- Позициониране на продуктовата иновация (предложили сте напълно нов продукт или той е първият на пазара);
- Позициониране на специален процес на обслужване (Ресторант „На тъмно”).
Принципи на сегментиране на пазара
При разглеждане на принципите на сегментиране на пазара е препоръчително да се раздели пазарът на потребителски и промишлени стоки, тъй като принципите на сегментиране за всеки от тях се различават.
Принципи на сегментиране на пазара на потребителски стоки
Нека представим данните под формата на таблица.
|
Принцип |
Описание |
|
Териториален |
Разделяне на потребителите по териториален принцип: страна, регион, град, област, улица |
|
Демографски |
Сегментиране по пол, пол, семейно положение, националност, образование и т.н |
|
Социално-икономически |
Сегментиране по ниво на доходи, социален статус, длъжност, ниво на образование и т.н |
|
Поведенчески |
Поведенческият критерий разделя пазара на потребителски групи с различни мотиви за покупка, начин на живот и интереси. |
Най-ефективно е да сегментирате въз основа на няколко принципа, като географски и поведенчески.
Принципи на сегментиране на B2B пазара
Индустриалният пазар има свои собствени характеристики при сегментиране. Пазарът на промишлени стоки е представен от ограничен брой големи потребители, които се променят много в процеса на неговото сегментиране.
|
Принцип |
Описание |
|
|
Териториален |
Регионално местоположение на фирмата |
Териториалното местоположение включва разделянето на пазара на териториални единици: държава, регион, град, област |
|
Климатични условия на потребителската фирма |
За много продуктови категории това е много важен критерий за сегментиране. Ако сте продали устройството в регион със средна температура от -30 и е проектирано да работи в умерени ширини, тогава ще понесете загуба и ще приемете недоволството на потребителите |
|
|
Икономически показатели за развитието на региона на потребителската фирма |
Този критерий отразява перспективата за сътрудничество. Не можете да предлагате първокласни продукти на бедните региони |
|
|
Тип пазар на потребителски стоки |
Производствен търговски пазар |
Използва вашия продукт в производството си |
|
Пазар на търговски организации |
Препродава вашия продукт без промени |
|
| Държавен пазар |
Държавни поръчки |
|
|
Институционален пазар |
Снабдяване на държавни институции: университети, училища, болници |
|
|
международен пазар |
Чуждестранни поръчки, износ |
|
|
Индустриална принадлежност на потребителя |
Например петролна промишленост, производство, дървообработваща промишленост |
|
|
Икономическо състояние на индустрията |
Този критерий отразява перспективата за сътрудничество |
|
|
Икономически потребителски критерии |
Размер на купувача |
Гигантски предприятия (корпорации), големи предприятия, средни предприятия, малки потребители |
|
Обем на покупката |
Може да бъде голям, среден и малък |
|
|
Процес на снабдяване |
Номер на групата за вземане на решения |
Тези критерии са свързани с конкретен купувач и са свързани с критериите за микросегментиране на пазара на промишлени стоки |
|
Състав на групата за вземане на решения |
||
|
Етапи на процеса на възлагане |
||
|
Критерии, по които купувачът взема решение за покупка |
||
Методи за сегментиране на пазара
Има четири основни метода за сегментиране на пазара. Нека разгледаме всеки от тях.
Метод на групиране . Това е най-често срещаният метод за сегментиране на пазара. Това включва просто разделяне на пазара на групи потребители, които се различават по някои характеристики. Например пазарът на черен шоколад може да бъде разделен на следните групи: мъже, жени и деца.
Разделяне на пазара по ползи включва подчертаване на ползите, които даден продукт носи, и идентифициране на групи потребители на пазара, за които тези ползи ще бъдат от най-голяма стойност. Например ползите от черния шоколад са здравословни свойства, липса на сериозни увреждания на фигурата. По този начин подчертаваме сегмент, който следи тяхното здраве и здравето на близки и хора.
Техника на функционалната карта , когато всяка полза от продукта се разпределя към определена група потребители. Например, шоколадът - сладък - е полезен за децата, не вреди на фигурата - за жените, питателен - за мъжете.
Многомерно пазарно сегментиране. В този случай пазарът е разделен по няколко критерия за сегментиране наведнъж.
Пример за сегментиране на потребителския пазар
Ситуация: правим къдрава натурален сапун с аромат на праскова у дома (Москва, област Тверской). Мащабът на производство е малък, така че ще работим на потребителския пазар.
В този пример ще използваме многоизмерен модел за сегментиране на пазара. Ще извършим сегментиране по три критерия – социално-икономически, демографски и поведенчески.
Веднага идентифицирахме Централния административен район на Москва като териториален сегмент, тъй като не можем да доставяме сапун на други териториални единици.
|
Демографски принцип (пол) |
Поведенчески фактор |
Социално-икономически принцип (нивото на доходите като най-важен фактор) |
| Като подарък |
Високи доходи |
|
|
Като подарък |
||
| Като подарък |
Средни доходи |
|
|
Като подарък |
||
| Като подарък |
Ниски доходи |
|
|
Като подарък |
Така получихме 9 потребителски сегмента. За да изберете целевия сегмент, ние предоставяме данни за нашия продукт. Сапун с аромат на праскова, среден обем на производство е 50 броя на месец, променливи разходи за единица стока са 80 рубли, постоянни разходи са 200 рубли на месец. Формата и цвета на сапуна се избират от клиента. Без доставка, само вземане.
Сегментът на богатите мъже и жени не е достъпен за нас поради нашата система за дистрибуция на продукти. Системата за дистрибуция не ни позволява да предлагаме изцяло стоки за лична употреба, тъй като в този случай потребителят закупува не повече от три единици стоки и за него е изгодно да закупи всички продукти за лична хигиена на едно място.
По този начин най-приемливите сегменти за нас ще бъдат мъже и жени със средни и ниски доходи, които искат да закупят сапун като подарък.
Като продуктова оферта можем да създадем подаръчни кошници със сапун с различни форми и цветове и да ги диференцираме по цена.
Сегментирането на пазара е универсален начин за разделяне на всяка индустрия на хомогенни групи. Този процес не се прилага само към потребителите, за да се определи целевата аудитория. Сегментирането помага да се анализира гамата от всички производители на пазара, да се изгради карта на конкурентни групи и да се определят границите на ценовите сегменти. В тази статия ще разгледаме по-отблизо седем универсални начина за провеждане на сегментиране на продуктовия пазар.
Сегментирането на продуктовия пазар ви помага да погледнете всяка индустрия от стратегически ъгъл. Комбинирането на всички пазарни продукти в хомогенни групи помага за извършване на качествен анализ на пазарните условия, идентифициране на най-популярните продуктови групи в индустрията, оценка на капацитета на всеки сегмент и прогнозиране на неговата динамика на растеж, идентифициране на ключови пазарни тенденции и в резултат на това развитие работеща дългосрочна асортиментна стратегия.
7 основни метода за търсене на сегменти
В световната практика съществуват 7 основни метода за сегментиране на асортимента на пазара: по продуктови групи, по основни функции/характеристики на продукта, по обем и размер на продукта, по вид опаковка на продукта, по производител, по ценови сегменти , както и комбинация от няколко параметъра.
Първият принцип са продуктовите групи
Стоковите групи са големи категории стоки, обединени по предназначение и принцип на използване. Продуктовите групи са по-подробно представяне на индустрията като цяло. Продуктовите групи, в които не са представени продуктите на компанията, всъщност представляват добри източници на бизнес растеж. Въвеждането на нови продуктови групи по правило не води до намаляване на продажбите на текущия асортимент, тъй като покрива напълно нови нужди на клиентите.
Например продуктови групи на пазара на домакински уреди са: перални, хладилници, чайници, телевизори и др.
Вторият принцип се основава на предназначението на продукта
Този тип сегментиране е най-разпространеният и широко използван. Този метод за сегментиране на пазара в продуктови групи се основава на ключовите функции и характеристики на продуктите, които потребителят взема предвид при покупката. Колкото по-детайлно е сегментирането по основни продуктови функции, толкова по-лесно се откриват свободни пазарни ниши за развитие на компанията.
Ето пример за сегментиране на пазара на шоколад:
- по цвят и състав: тъмно, млечно, бяло
- по консистенция: въздушни и невъздушни
- по външен вид: бар, плочки, бонбони, други форми
- според вкуса: чист шоколад, с ядки, с плодове и др.
Третият принцип е по ценови сегменти
Този вид пазарна сегментация е важна за разбирането на формираните ценови граници на пазара. С течение на времето на пазара се установяват ясни граници на ценови сегменти, които разказват на купувача за качеството на продукта, неговата сложност, уникалност и първокласно качество. Въз основа на нивото на доходите си, очакванията за ефективността на продукта или желанието да потвърди социалния си статус, купувачът избира продукт от един от установените ценови сегменти. Ако клиент иска основен продукт, има вероятност да купи продукта на най-ниската цена. Ако за него са важни качеството на продукта, гарантираните резултати и статус, той е по-склонен да обърне внимание на по-скъпите продукти.
Най-често срещаният пример за ценово сегментиране: нисък ценови сегмент или икономичен сегмент, среден ценови сегмент, висок ценови сегмент, премиум сегмент.
Сегментиране на пазара- разделяне (диференциране) на всеки пазар на отделни части (сегменти), като се вземат предвид много критерии и фактори.
Пазарен сегмент- идентифициране на групи от потребители, продукти или предприятия, които имат общи характеристики. сегмент- пазарна група от купувачи със сходни нужди, желания и възможности.
На масовия пазар, с огромен брой купувачи, производителите не виждат смисъл да разработват продукти, които да отговарят на нуждите на всеки конкретен потребител. За да опрости, за да оптимизира производствената програма и да опрости комуникацията, маркетинга и продажбите, производителят идентифицира групи от купувачи със сходни нужди, възгледи, принципи в рамките на групата. Потребителските групи се различават значително по своите изисквания към продукта, принципи и възгледи, начини на покупка и потребление.
На пазара на изключителни, скъпи стокивсичко е различно. Компаниите са принудени да третират всеки клиент като отделен пазар. Например сегментът на пазара за производство на междуконтинентални самолети, пазарът на тежки минни самосвали включва работа с всеки от купувачите лично. В този случай маркетолозите говорят за крайната степен на сегментиране на пазара.
Сегментиране на пазара, сегментиране на пазара- стратегия на производителите и продавачите на стоки, която се състои в разделянето на пазара на отделни части (сегменти) въз основа на вида на продаваните стоки, териториалното местоположение, вида на най-представените купувачи в дадена част от пазара и социалните характеристики.
Няма единен метод за сегментиране на пазара. Разделянето на пазара на групи купувачи с цел сегментиране предполага, че всеки сегмент може да изисква отделни продукти и следователно маркетингови миксове.
Купувачи на сегменти, в зависимост от задачата, е възможно, ръководейки се от различни принципи:
- географско сегментиране - сегментиране на пазара в географски единици: щати, региони, области, градове и др.;
- психографска сегментация – пазарна сегментация на базата на социална класа, начин на живот, личностни характеристики, всичко, което оформя и дефинира нашето вътрешно Аз;
- полово-възрастова сегментация - пазарна сегментация на база пол, възраст;
- демографско сегментиране на пазара – сегментиране по ниво на доходи, образование, религиозни убеждения и др.;
- поведенческа сегментация - пазарна сегментация в зависимост от естеството на потребление на даден продукт, реакция към този продукт, методи на закупуване, чувствителност към реклама, навици;
Междурегионално пазарно сегментиране- идентифициране на група потребители, които са сходни по много характеристики, които надхвърлят географските граници. Например, сегментирането с помощта на системата VALS2 предполага, че потребителите са разделени на следните сегменти:
- актуализатори (привърженици на модерното);
- квалифициран;
- консерватори;
- достигане;
- стремящ се;
- експериментатори;
- активен;
- борци.
Актуализатори:обичат висококачествени неща; възприемчив към нови идеи, технологии, продукти; скептичен към рекламата.
Квалифициран:не проявяват интерес към имидж, престиж; потреблението на стоки за бита е над средното; обичат образователни и социални програми, книги;
Консерватори: постоянни са в покупките си, трудно променят навиците си, търсят изгодни сделки, гледат повече телевизия от средния зрител, четат журналистика и рецензии;
Постижения:привърженици на разнообразието от стоки и отстъпки; четете публикации за „самопомощ“;
стремеж:проявяват интерес към изображението; купуват на кредит;
Експериментатори:следвайте модата; харчат много за комуникация; покупките са импулсивни; податливи на реклама;
Активен: купуват ценни и надеждни неща, за комфорт, без лукс; предпочитана тема на информацията около фон: автомобили, направи си сам, спорт, активен отдих;
Борци: лоялисти на марката, интересуващи се от отстъпки; податливи на реклама; често и с удоволствие се обграждат с информационен фон.