Особенности рекламного исследования. Проблемы развития синдицированного кредитования в россии отношении к моде

НОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Дипломная работа:

На тему: «Проблемы развития синдицированного кредитования в России»

Выполнила

Студентка 4-го курса 5 группы

Специальности: «Финансы и кредит»

Вишневская Л.Н.

Проверила: Саталкина Н.Л.

Тамбов 2012

Введение

Глава 1. Теоретическо-методологические основы синдицированного кредита

1 Сущность и понятие синдицированного кредита

1.2 Виды синдицированного кредита

Глава 2. Тенденция развития синдицированного кредитования в Российской Федерации

1 Причины неразвитости рынка синдицированого кредита в России

2.2 Анализ положительных и отрицательных сторон кредита

3 Оценка кредитных вложений российских коммерческих банков

4 Участники и технология получения синдицированного кредита

Глава 3.Проблемы развития синдицированного кредита в России

1 Проблемы развития синдицированного кредита в России

2 Особенности и динамика развития в России синдицированных займов

3 Перспективы создания эффективного рынка синдицированного кредита

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Синдицированное кредитование позволяет активизировать механизмы формирования мощных финансовых потоков, позволяющих эффективно решать задачи экономического роста и капитализации банковской системы России. Распространение практики синдицированного кредитования в российской действительности, будет способствовать многократному увеличению возможностей банковской системы в части кредитования. Все больше российских банков обращаются к теме синдицированного кредитования, стремясь привлечь заемные средства от иностранных финансовых институтов. С каждым годом увеличивается количество российских банков, привлекших синдицированные кредиты в первый раз, что свидетельствует, во-первых, о росте доверия к российскому рынку со стороны иностранных инвесторов, а во-вторых, указывает на тот факт, что в целом размещать деньги на российском рынке для иностранцев выгодно.

В настоящее время в России сложились условия, объективно способствующие дальнейшему развитию рынка синдицированных кредитов, как одного из эффективных механизмов, обеспечивающих необходимое кредитование промышленности с целью дальнейшего экономического роста.

Актуальность темы исследования определяется тем, что при переходе к рыночным отношениям возникает необходимость объединения деятельности банков в различных секторах рынка и, особенно в сфере кредитных отношений. Цели создания объединений носят самый разнообразный характер, но всегда они связаны либо с проведением финансирования крупномасштабных мероприятий, с сокращением риска по банковским операциям, либо с решением задач, которые не под силу решить одному банку. В рамках такого объединения риск, связанный с долгосрочным кредитованием, распределяется между участниками, что позволяет банкам-членам поддерживать свои ликвидные резервы на более низком уровне.

В современных условиях лишь немногие российские банки в одиночку способны предоставить крупный объем кредитов, необходимый для удовлетворения потребностей предприятий. В связи с этим синдицированное кредитование предприятий России является актуальным не только для российских, но и иностранных банков. Опыт зарубежных стран дает основание утверждать, что именно развитие и совершенствование синдицированного банковского кредитования станет одним из существенных факторов роста инвестиций в основной капитал предприятий, а также преодоления сырьевой направленности российской экономики за счет ее диверсификации и реализации конкурентных преимуществ. Развитие синдицированных кредитов позволит банкам расширить инструментарий их активных операций и оптимизировать управление рисками. Это усилит, с одной стороны, функциональную роль банков в российской: экономике, а с другой создаст условия укрепления их финансовой устойчивости.

Целью работы является изучение сущности и роли синдицированного кредитования в России.

Исходя из цели главными задачами дипломной работы являются:

·показать сущность и понятие синдицированного кредита;

·показать виды синдицированного кредита;

·выявить причины неразвитости рынка синдицированного кредита в России;

·провести анализ положительных и отрицательных сторон кредита;

·выявить проблемы развития синдицированного кредита в России;

·описать особенности и динамика развития в России синдицированных займов;

·определить перспективы создания эффективного рынка синдицированного кредита.

Предметом исследования выступают организация и проблемы синдицированного кредита в России, как одного из важнейших источников финансовых ресурсов для хозяйствующих субъектов и выявление причин его незначительных объемов.

Объектом исследования является синдицированный кредит, который получил широкое распространение в наиболее развитых странах.

Глава 1. Теоретическо-методологические основы синдицированного кредита

1.1 Сущность и понятие синдицированного кредита

Синдицированный кредит - (англ. sindicated bank credit)- кредит, предоставляемый двумя или более банками одному заемщику, чаще всего международный, который может быть предоставлен одному заемщику группой (двумя или более) банков-кредиторов при объединении их финансовых ресурсов. Этот кредит нельзя расценивать как отдельный вид кредитования, это скорее форма, удобная кредиторам и заёмщику. Такое кредитование позволяет кредиторам, в роли которых чаще всего выступают банки, аккумулировать ресурсы для выдачи крупного займа и снижать риски путем их распределения между всеми участниками. Заемщик имеем возможность привлечь средства легче и быстрее, чем при поиске частных инвесторов. Кроме этого заемщик получает «дешевые» деньги, т.к. пропадает необходимость в уплате многих косвенных платежей и налогов; снижаются затраты на аудиторов, экономистов и юристов, так как упрощаются требования к отчетности. При выдаче синдицированного кредита подписываются обязательства, при нарушении которых кредиторы имеют право требовать досрочное погашение кредита и применять штрафные санкции к заемщику. Синдицированные кредиты являются хорошим инструментом проникновения крупных банков в регионы. Позволяют крупным заемщикам получать кредит на выгодных условиях и с меньшими рисками.

Наиболее распространены следующие формы синдицированного кредита:

клубный кредит - необходимые средства полностью представляются ведущим менеджером и другим участниками управляющей группы;

долевой кредит - один или несколько банков подписываются на всю сумму займа и полностью выполняют кредитное соглашение; далее каждый из них индивидуально продает участие небольшой группе банков без создания формальной структуры синдиката;

авансированный кредит - заемщик получает средства от ведущего банка(банков), на основе выданного ему сертификата участия как обязательства банка предоставить ему кредит. Кредитные ноты находятся в свободном торге между банками, заинтересованными в участии в сделке, которая организуется на основе конкурсных торгов.

В отношении синдицированного кредита речь всегда идет о крупномасштабных сделках, не менее 20 млн. долларов, поэтому клиентами этой системы могут быть только юридические лица: крупные предприятия, финансовые институты (в том числе, банки) или государство.

В целом, можно выделить следующие характерные признаки синдиката:

1. Синдикат представляет собою соединение самостоятельных предпринимателей. В союз вступают уже ранее организованные предприятия, при этом, не теряя своей юридической и производственной самостоятельности.
2. Синдикаты строятся на добровольных началах предпринимателей, оформляющих свои отношения на договорном основании. Предприятия могут являться участниками только одного синдиката, так как иное в силу целей создания синдиката невозможно.
3. Участник синдиката может свободно выйти из союза, так как не связан с ним какими-либо обязательствами.
4. Объединение предпринимателей в синдикат не образует нового юридического лица и не имеет представительств, хотя в соответствии с ГК РФ может быть законодательно оформлено в виде товарищества.
5. Сроки деятельности синдиката определяются состоянием рынка, на котором синдикат оперирует, но, как правило, такая форма союзов организуется на длительной, если не постоянной основе.
6. Целью синдиката является ограничение действия свободной конкуренции на производство и сбыт. Для достижения поставленных целей в союз вступают предприятия одной отрасли, что определяет седьмую особенность синдиката.
7. В синдикат вступают предприятия, выпускающие однородную продукцию, которые, по существу, делят рынок в части регулирования цен и условий сбыта товаров и услуг.
8. Отличительной особенностью данной формы союзов от прочих является то, что при полном сохранении юридической и производственной самостоятельности участники синдикатов теряют коммерческую самостоятельность, что вытекает из целей создания такого союза, заключающейся в монополизации рынка сбыта однородной продукции. Утрата коммерческой самостоятельности проявляется в том, что реализация произведенного продукта участниками данных форм предпринимательских союзов осуществляется через единую сбытовую (продажную) контору.

Важно также в банковском сообществе выработать общие подходы и правила организации синдицированного кредитования. Ниже представлена модель управления синдикатом. (Приложение 2)

1.2 Виды синдицированного кредитования

1) Совместно инициированный синдицированный кредит

Совместно инициированный синдицированный кредит предоставляется несколькими банками - участниками синдиката, предварительно заключившими многостороннее соглашение, в котором определены общие условия предоставления кредита, а также взаимоотношения между участниками синдиката и банком-агентом.

При этом каждый участник синдиката заключает с заемщиком отдельные кредитные договоры, условия которых должны отвечать следующим требованиям:

срок погашения обязательств заемщика перед кредиторами и величина процентной ставки являются одинаковыми для всех договоров;

каждый кредитор обязан предоставить денежные средства заемщику в размере и на условиях, предусмотренных отдельным двухсторонним договором;

каждый кредитор обладает индивидуальным правом требования к заемщику (основной суммы долга и процентов по кредиту) согласно условиям заключенного двухстороннего договора;

все расчеты по предоставлению и погашению кредита производятся через кредитную организацию - банк-агент, который может одновременно являться кредитором (участником синдиката) и исполняет агентские функции от лица других кредиторов (участников синдиката).

В данном случае банк-агент действует от имени и за счет участников синдиката на основании многостороннего соглашения, заключенного с кредиторами, которое содержит общие условия предоставления заемщику синдицированного кредита (общий размер кредита и доли участия каждого банка, величину процентной ставки, срок погашения кредита), а также определяет взаимоотношения между кредиторами и банком-агентом.

) Индивидуально синдицированный кредит.

Индивидуально синдицированный кредит, предоставляется банком - первоначальным кредитором от своего имени и за свой счет в полном объеме, а затем на основании договора об уступке прав требования, заключенного между первоначальным кредитором и участниками синдиката, совершается частичная уступка требований по кредиту в пользу банков - участников синдиката, которые будут являться долевыми кредиторами.

Права требования по кредиту, предоставленному первоначально банком-кредитором от своего имени и за свой счет, уступаются в определенной части (доле) банкам - долевым участникам синдиката при выполнении следующих условий:

доля каждого банка - участника синдиката в совокупном объеме приобретаемых ими прав требования к заемщику (основной суммы долга и процентов по кредиту) определяется соглашениями между банками - участниками синдиката и первоначальным кредитором и фиксируется в каждом отдельном договоре об уступке прав требования, заключенном между первоначальным кредитором и банком - участником синдиката;

порядок действий банков - участников синдиката в случае неплатежеспособности (банкротства) заемщика, в том числе обращения взыскания на залог, иное обеспечение по кредиту в случае наличия такового определен многосторонним договором.

) Синдицированный кредит без определения долей

Синдицированный кредит без определения долей предполагает заключение кредитного договора от имени одной кредитной организации (банка-организатора синдиката) за счет ресурсов различных участников синдиката. Инструкцией № 110-И не определена система договорных связей, возникающая в данном случае.

Правоотношения кредиторов - участников синдицированного кредита без определения долей могут регулироваться статьей 1041 «Договор простого товарищества» ГК РФ. Так, по договору простого товарищества (договору о совместной деятельности) двое или несколько лиц (товарищей) обязуются соединить свои вклады и совместно действовать без образования юридического лица для извлечения прибыли или достижения иной не противоречащей закону цели. Возможен также вариант многостороннего договора между участниками кредитного синдиката по типу агентского договора, либо договора комиссии при условии заключения банком-организатором синдиката кредитного договора с третьим лицом (третьими лицами), в котором (которых) определено, что указанное третье лицо (указанные третьи лица):

обязуется (обязуются) предоставить банку-организатору синдиката денежные средства не позднее окончания операционного дня, в течение которого банк-организатор синдиката, в свою очередь, обязан предоставить заемщику денежные средства в соответствии с условиями кредитного договора в сумме, равной или меньшей суммы, предоставляемой в этот день банком - организатором синдиката заемщику;

вправе требовать платежей по основному долгу, процентам, а также иных выплат в размере, в котором заемщик исполняет обязательства перед банком - организатором синдиката по погашению основного долга, процентов и иных выплат по предоставленному ему банком кредиту, не ранее момента реального осуществления соответствующих платежей.

Согласно Инструкции № 110-И кредиты не относятся к синдицированным без определения долевых условий, если:

соглашение между банком и третьим лицом предусматривает условие о предоставлении банком обеспечения по полученным от третьего лица денежным средствам;

банк осуществляет платежи по основному долгу, процентам и иным выплатам третьему лицу до момента реального исполнения заемщиком соответствующих обязательств.(Приложение1)

Участниками синдицированного кредитования являются банки-участники и кредитополучатель. Они действуют в рамках единого синдицированного кредитного договора, заключаемого между банками-участниками и кредитополучателем. Этот многосторонний договор определяет взаимоотношения между банками и кредитополучателем и содержит основные экономические условия и юридический аспект операций, определяющим права и обязанности сторон. Обязательства участников синдиката являются самостоятельными, ни один из них не отвечает по обязательствам другого, любой банк-участник имеет обязательства перед кредитополучателем в пределах своей доли.

Каждый из банков открывает счет по учету кредитной задолженности, где отражает сумму предоставленного кредита, счета по взиманию процентов, внебалансовые счета для отражения обязательств по выдаче кредита, полученного обеспечения по возврату кредита. Синдицированные кредиты предоставляются, как правило, в виде кредитной линии, но возможна единовременная выдача.

Участники синдиката должны выполнять координацию действий банков, осуществление связи между заемщиком и кредиторами, информационное обеспечение сделки, контроль за исполнением заемщиком обязательств и т.д.

Ниже приведены обязанности некоторых участников:

·менеджеры предоставляют кредитные ресурсы;

·банки-участники приглашают банки к участию в объединении и распространяют информацию среди банков, а также информируют заемщика о продвижении сделки.

·соорганизаторы подбирает потенциальных участников группы, определяют круг обязанностей каждого члена синдиката, устанавливают условия кредитования, согласует действия банков и т.д.

Возникнув как случайное явление, кредит постепенно расширял сферу своего функционирования, становился объективной необходимостью, выражающей постоянные связи между участниками воспроизводственного процесса. В современном обществе кредит является такой же неотъемлемой реальностью, как и в целом обмен результатами общественного труда. Оставаясь самостоятельной категорией товарного производства, кредит изменялся и приспосабливался к новым условиям экономической жизни. На смену его отдельных видов приходили новые разновидности ссуд. Подобная эволюция в кредитных отношениях вполне оправдалась. Практика показывает, что развитие кредитной системы невозможно без внедрения новых инструментов, расширения использования и модификации в зависимости от требований рынка.

Особое место в кредитной системе занимает такая форма кредита, как синдицированное. Синдикат - это объединение предприятий или производителей товаров с целью их сбыта и осуществления единой ценовой политики и других видов коммерческой деятельности при сохранении юридической независимости и производственной самостоятельности.

Довольно часто синдицированный кредит относят к одной из форм международного межбанковского кредитования, характерной особенностью которой является то, что кредит предоставляется одному заемщику группой банков-кредиторов - синдикатом (консорциумом или клубом), однако современная практика показывает, что синдицированный кредит - это явление, характерное не только для рынка международного кредита.

С юридической точки зрения, синдицированный кредит - это в первую очередь соглашение между кредиторами.

С правовой точки зрения получается, что синдицированный кредит - это особый вид соглашения, а не форма кредита. Между тем соглашение между банками является необходимым условием для возникновения любого вида кредита, но не доказательством принадлежности синдицированного кредита только к одной из их разновидности.

Отличительные особенности синдицированного кредита.

Наличие финансовых ковенант (обязательств), при нарушении которых, кредиторы могут требовать досрочного погашения кредита. Заемщик может снизить риски путем более детального планирования деятельности компании на срок привлечения кредита, а также при обсуждении кредитного соглашения с кредиторами.

Возникновение валютных и процентных рисков, связанных с принятием обязательств по кредиту. Возможными способами управления рисками являются использование инструментов хеджирования срочного рынка и ограничение возможных потерь путем установления внутренних лимитов на валютную задолженность в структуре обязательств заемщиком.

Глава 2. Тенденция развития синдицированного кредитования в Российской Федерации

2.1 Причины неразвитости рынка синдицированного кредита в России

Современные тенденции развития российской экономики во многом связаны с заимствованием успешного зарубежного опыта функционирования различных экономических механизмов. Одним из этих механизмов является такой банковский кредитный продукт, как синдицированное кредитование. Являясь одним из элементов системы кредитования, данный кредит, активно используемый в мировой банковской практике, позволяет реальному сектору экономики решать важнейшие экономические проблемы, обеспечивает крупные и дорогостоящие проекты необходимыми заемными средствами.

"Синдикат" в переводе с латинского означает "поверенный, представитель" и представляет собой одну из форм объединения организаций для выполнения общей коммерческой деятельности при сохранении юридической самостоятельности и независимости. В общих чертах синдицированное кредитование можно обозначить как разновидность банковского кредитования, имеющего некоторые особенности: заемщик - одно юридическое лицо, а в роли кредитора выступают несколько банков, объединяющих свои средства (т.е. образующих синдикат) для предоставления синдицированного кредита.

Синдикат состоит из финансовых институтов, с помощью которых происходит финансирование заемщика. В российской практике в банковском синдикате принято выделять следующих участников:

) ведущий банк-организатор. Организатор берет на себя весь процесс привлечения участников, выдачи и обслуживания синдицированного кредита, готовит документацию (в том числе так называемый информационный меморандум о заемщике), предлагает другим банкам войти в синдикат, ведет с ними переговоры. Организатор должен быть одним из крупнейших кредиторов - это означает, что банк уверен в надежности заемщика и будет служить дополнительной гарантией для остальных участников синдиката;

) банки-участники - другие (кроме организатора) члены банковского синдиката. Каждый банк синдиката действует независимо от других банков в рамках своих полномочий по отношению к заемщику. Если один из банков-членов синдиката не может выполнить свои обязательства, то другие банки не несут ответственность за этот банк;

) Заемщик является одним из основных участников синдицированного кредита, им может быть как крупная корпорация, так и кредитная организация (банк).

Синдицированный кредит контролируется банком-организатором, а условия кредита изложены в документе (пакете документов), который определяется всеми банками, предоставляющими кредит. Банк-организатор отвечает за организацию синдицированного кредита, соответствующего установленным заемщиком параметрам (поиск и формирование группы банков-кредиторов). Кроме того, в синдикате может существовать отдельно банк-агент, особенно если участников синдиката много. Банк-агент обслуживает денежные потоки по кредиту. Кредиторы перечисляют суммы кредитов банку-агенту, который их аккумулирует и затем перечисляет заемщику. Платежи по возврату кредита и по процентам заемщик уплачивает банку-агенту, который затем пропорционально распределяет их между кредиторами. Банк-агент также может вести паспорта экспортных сделок, поступления по которым являются источником погашения кредита.

В зарубежной практике участников синдицированного кредита может быть больше. Банк-организатор (в зарубежной практике - Arranger - (пер. с англ.) подрядчик) - это банк, который берет на себя ответственность перед заемщиком за процесс по привлечению синдицированного кредита. Bookrunner - организатор, ведущий учет заявок на участие в синдикадии. Это самые престижные "титулы", и получившим их банкам, как правило, полагаются наибольшие комиссионные. В соответствии с точным переводом слова "Arranger" банк-организатор занимается подрядом на организацию предоставления кредита.

Задачи банка-организатора состоят в:

·подготовке информационного меморандума по заемщику;

·составлении привлекательного предложения другим банкам по участию в договоре синдицированного кредитования;

·ведении переговоров с этими банками;

·подготовке и согласовании договора синдицированного кредитования.

Известно, что банк-организатор должен быть крупным кредитором с хорошей репутацией, так как вступление других банков в синдикат во многом зависит от рейтинга банка-организатора, который берет на себя ответственность за привлекательный имидж и кредитоспособность заемщика. Обычно "в крупных сделках банк-организатор предоставляет возможность нескольким крупным банкам-кредиторам за дополнительное вознаграждение самим подбирать участников на закрепленной за каждым территории, чтобы избежать конкуренции между этими банками. Такие банки (Joint Arrangers, Co-arrangers) обычно называются "объединенными организаторами". Иногда ими могут быть просто участники синдицированного кредита, предоставившие самую крупную часть кредита из общей суммы или сумму, которая чуть меньше кредита, который был предоставлен заемщику банком-организатором. После объединенных организаторов по шкале размера внесенной суммы в синдикат идут другие участники синдиката - Lead Managers, Senior Managers, Managers, Co-Managers, а также просто участники - Participants. Эти названия участников варьируются в зависимости от желания синдиката. Главное - четко разграничить участников синдицированного кредита по сумме вклада в рамках кредитного договора. Чем выше вклад (ранг) кредитора, тем больше сумма его дополнительного вознаграждения "за участие" (Participation Fee). Обычно сумма этого вознаграждения составляет от 25 до 100 базисных пунктов от суммы кредита сверх общей для всех банков маржи. Это вознаграждение является компенсацией за больший риск. Крупные кредиторы позволяют банку-организатору быстрее собрать нужную сумму, поэтому он готов делиться частью своего комиссионного вознаграждения. В сделке выделяется также Агент (секретарь сделки - англ. Agent). Он является представителем всех участников синдицированного кредита перед заемщиком по проведению платежей, напоминанию о наступлении тех или иных сроков, запросу дополнительной информации и т.п. Обычно роли банка-организатора и агента синдицированного кредита выполняются одной и той же организацией либо разными компаниями одной группы.

Таким образом, одним из основных отличий синдицированного кредитования от обычного банковского кредитования - это количество участвующих в нем сторон: заемщик и кредиторы (при этом кредиторов - банков-участников должно быть два или более). Основная задача, решаемая с помощью синдицированного кредитования, это - привлечение заемщиком значительных по своему объему денежных ресурсов, которые по определенным мотивам не могут быть предоставлены одним банком. Мотивы при этом могут быть следующие:

) заемщик - крупное юридическое лицо, ему требуется большая сумма, которая не может быть удовлетворена в силу ограниченности средств банка;

) выдача крупного кредита регламентируется нормативами, установленными регулирующими органами, и в некоторых случаях банк не может предоставить требуемый заемщиком кредит, не нарушая действующее банковское законодательство (так, российские банки обязаны соблюдать нормативы - максимальный размер риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков (25% от величины собственных средств банка) и максимальный размер крупных кредитных рисков (800% от величины собственных средств банка));

) банк проводит взвешенную и осторожную кредитную политику и считает нужным диверсифицировать крупный кредитный риск.

Исследуя синдицированное кредитование и его особенности в российской банковской практике, следует помнить, что это частный случай банковского кредитования, которому также должны быть присущи следующие основные принципы:

·принцип срочности;

·принцип возвратности;

·принцип платности;

·принцип подчинения кредитной сделки нормам законодательства и банковским правилам;

·принцип неизменности условий кредитного договора;

·принцип взаимовыгодности;

·принцип целевого использования кредита;

·принцип обеспеченного кредитования.

Кроме перечисленных принципов синдицированное кредитование обладает также и некоторыми специфическими чертами.

Во-первых, как правило, это кредит долгосрочный или среднесрочный. При предоставлении кредита на небольшой срок издержки по организации будут слишком большими и кредит станет крайне невыгодным для заемщика. Впрочем, повторные кредиты могут предоставляться и на небольшой срок.

Во-вторых, размер кредита не должен быть небольшим, так как удельные транзакционные издержки сделают саму идею синдицированного кредитования абсурдной - проще будет найти одного кредитора, который согласится принять на себя все риски, сопутствующие синдицированному кредитованию.

В-третьих, синдицированный кредит, как правило (бывают и исключения), не привлекается для финансирования текущей деятельности (слишком долгим процессом является процедура синдикации, данный инструмент недостаточно гибок, чтобы оперативно реагировать на срочные потребности заемщика в заемных средствах). Для финансирования капитальных расходов он подходит как нельзя лучше, сочетая в себе большие суммы привлекаемых средств, большие сроки и в то же время относительную гибкость, удобный график погашения и относительную дешевизну.

В-четвертых, характерной особенностью синдицированных кредитов является их публичность. Обычный (двусторонний) кредит обычно не афишируется для общественности и инвесторов, тогда как синдицированный кредит часто является публичным договором. При принятии решения о подписании договора синдицированного кредитования главный банк и заемщик приглашают большой круг потенциальных кредиторов. Не все приглашенные кредиторы вступят в конечном итоге в синдикат, однако будут иметь представление о заемщике.

Таким образом, синдицированный кредит - это особый банковский продукт, суть которого, с одной стороны, в предоставлении заемщику на условиях возвратности, платности и срочности значительных по объему и длительности денежных средств группой банков, а с другой - в диверсификации банками своих кредитных портфелей и управлении кредитными рисками.

В нашей стране рынок синдицированного кредита стал явственно формироваться только в 2004 г. А история синдицированного кредитования начинается с 1995 г. - первыми кредиторами являлись Международный и Европейский банки реконструкции и развития, а заемщиками - несколько российских банков. На первоначальном этапе российские банки сталкивались с синдицированной формой финансирования, не как кредиторы, а как заемщики. Со II половины 2000 г. началось оживление на рынке. С этого периода и до 2008 г. можно было заметить ежегодное увеличение объемов и количества синдицированных кредитов в России.

На сегодняшний день в России количество синдикации, организованных иностранными финансовыми учреждениями, несомненно, преобладает. Только единицы российских банков могут "похвастаться" более или менее существенным объемом финансирования. Можно заметить, что среди 30 лидеров рынка синдицированного кредитования в России за 2011 г. только один отечественный банк - ВТБ (26-е место). Основные причины, дающие преимущество иностранным кредитным институтам в этом вопросе, - опыт, который накапливался десятилетиями, разная стоимость денежных ресурсов, возможность использовать распространенное в данной области английское право, доступ к огромной базе потенциальных инвесторов. Немаловажным также является наличие полноценных подразделений в банках, которые обеспечивают структурирование синдицированных сделок, выполнение агентских и других административных функций.

Следует отметить, что в настоящее время негатив в мировой финансовой системе отразился и на рынке синдицированного кредитования. Для некоторых экономических субъектов сузились возможности привлекать долгосрочные ресурсы, и многие финансовые инструменты оказались либо слишком дорогими, либо и вовсе недоступными. Изменилась и структура привлечения российскими банками средств с международных рынков в новых условиях произошло ограничение категорий заемщиков, которые имеют возможность привлекать средства на международном рынке. В настоящее время эта "опция" доступна в основном банкам с высоким инвестиционным рейтингом.

Данные за 2012 г. о российском синдицированном кредитовании демонстрируют некоторое понижение активности (по сравнению с 2011 г. и постоянным ростом за последние годы), однако в кризисных условиях синдицированное кредитование остается актуальным и востребованным продуктом.

Основными характеристиками текущего кризисного момента в российском синдицированном кредитовании являются:

) общая тенденция повышения процентных ставок по привлечению кредитов;

) снижение активности участия банков в кредитовании (кризис повлиял и на спрос со стороны банков на участие в синдицированных кредитах);

) ситуация резко ухудшилась по рублевым синдицированным кредитам: с 2006 по 2011 г. был поступательный рост рублевых кредитов, в 2011 г. было - 16 сделок, в 2012 г. только 9.

Таким образом, цены падают, на рынок выходит большое число компаний и банков второго эшелона, растет интерес к рублевым сделкам, происходит удлинение сделок. Отмечается значительное снижение рублевых заимствований, российская банковская система не может покрыть всех потребностей заемщиков, для компаний второго эшелона рынок закрыт. Основное количество синдицированных кредитов - клубные сделки, - сейчас все строится на сложившихся отношениях банков с заемщиками, к клубным сделкам тяготеют и инвесторы, и заемщики. По прогнозам, в самом ближайшем будущем кредиторы будут придерживаться сегодняшних повышенных ставок, доступность кредитов будет ограничена. Однако развитие рынка имеет циклический характер, и, по нашему мнению, неизбежно наступление фазы, когда ставки начнут постепенно снижаться.

Отраслевая структура синдицированного кредитования в России по данным за II полугодие 2011 г. - I полугодие 2012 г. выглядит следующим образом: нефтяная отрасль - 54%; банки - 20; черная металлургия - 11; цветная металлургия - 9; пищевая промышленность - 2; связь и телекоммуникации - 1; другие отрасли - 3%.

Структура российского синдицированного кредитования отражает структуру российской экономики, ее специфику (сырьевую направленность) и некоторую диспропорциональность (опережающее развитие нефтегазового сектора экономики), в то время как в мировых синдикациях первое место по объему полученных кредитов прочно занимает финансово-банковский сектор. Несмотря на то, что синдицированное кредитование является достаточно редкой операцией даже для среднего по масштабам отечественного банка, тенденции последних не кризисных лет развития российской системы кредитования показывают "интерес" к таким сделкам и поступательный рост. Накоплен некоторый, пока незначительный, опыт российской практики синдицированного кредитования, который позволяет выделить основные виды синдицированных кредитов в нашей стране.

Анализируя проблемы, тормозящие развитие синдицированного кредитования в России, стоит обратить внимание на мнение профессионалов в данной области. Так, по мнению начальника отдела синдицированных операций Внешторгбанка, синдицированное кредитование заемщика, не входящего в круг близких или родственных структур, - явление для российских банков крайне редкое. Неразвитость этого вида кредитования происходит по следующим основным причинам:

·отсутствие побудительных мотивов (фискального либо нормативного характера);

·нежелание "делиться" корпоративным клиентом;

·подозрительное отношение к "неродному" клиенту;

·боязнь дополнительных трудозатрат при неэффективно действующих банковских технологиях;

·неразвитость третейских банковских судов и длительность судебных разбирательств при возникновении необходимости реализации банками - участниками своих прав залогодержателей.

Стоит отметить, что обозначенные выше причины были сформулированы более шести лет назад, однако они остаются актуальными и нерешенными по настоящее время.

Среди основных проблем, сдерживающих развитие синдицированного кредитования в России, следует назвать следующие:

Неразвитость рынка синдицированного кредитования, вызванная низкой степенью взаимодействия банков. Организация синдицированного кредитования предполагает взаимодействие между банками, поэтому здесь важную роль играют корреспондентские отношения в банковской системе. Синдицированный кредит требует от банков доверия друг к другу. Так, при изучении структуры и значительности банковских рисков в России было выявлено, что, по мнению руководителей российских кредитных организаций, только 17% респондентов считают, что российские банки хорошо подготовлены для управления рисками.

Отсутствие правовой инфраструктуры. Развитию синдицированного кредитования может способствовать наличие адекватной правовой инфраструктуры. Так, Банк России уже в 2001 г. в своем программном документе "Концептуальные вопросы развития банковской системы Российской Федерации" называл синдицированные кредиты среди инструментов, которые должны использоваться для управления рисками банков. Однако официальных правовых документов (кроме Инструкции N 110, затрагивающей некоторые аспекты синдицирования), регламентирующих синдицированное кредитование, нет.

Российское же законодательство имеет существенный недостаток - оно не предусматривает возможность банка продать свою долю в синдицированном кредите сторонним инвесторам через производный инструмент.

В России предусмотрен только механизм уступки кредита, что, как показывает анализ, влечет за собой целый ряд проблем:

·необходимость создания прямых договорных отношений между новым кредитором и заемщиком;

·необходимость уведомлять об уступке заемщика и, возможно, получить отказ или согласие;

·в случае уступки кредита нерезиденту - необходимость учета требований по кредитам от нерезидентов (паспорт сделки);

·необходимость перерегистрации обеспечения;

·обязательство передавать документы по кредиту новому кредитору;

·невозможность переуступки кредитов, по которым произошла частичная выборка или кредитов, предоставленных револьверными линиями.

Однако, как представляется, синдикация интересна не только тем, что имеется возможность распределять риски по нескольким кредитным организациям, но и возможностью продать в любой момент полностью или частично свою долю в сделке.

Отсутствие опыта и знаний осуществления синдицированного кредитования. Данная проблема является взаимосвязанной и взаимозависимой с указанными выше. Для проведения синдицированного кредитования требуются банковские специалисты с определенными навыками, квалификацией, знаниями и наработками в этой области, при этом указанные знания должны быть и российской, и международной направленности.

Слабое методическое обеспечение. Обозначенная проблема также является взаимосвязанной с другими перечисленными выше причинами, поскольку отсутствие практики и опыта проведения синдикаций в российских банках вызвано тем, что Банк России не имеет разработанной методики и соответственно внутреннего методического обеспечения в российских кредитных организациях.

Таким образом, развитию синдицированного кредитования в России будет способствовать разработка государством четких правил, регламентирующих деятельность банков в этой области. Актуальным и давно назревшим направлением совершенствования законодательной базы является принятие федерального закона-кодекса "О кредитном деле в Российской Федерации". В данном законе, правда, следует в отдельной главе качественно осветить все аспекты синдицированного кредитования: определить его сущность и виды; возможные механизмы предоставления участников, их права и обязанности; предусмотреть вторичное обращение. Кроме этого, нужно разработать специальный государственный нормативно-правовой документ, который закреплял бы основные принципы организации синдицированного кредитования, качественные (например, наличие определенной квалификации риск-менеджеров) и количественные (например, специальные нормативы) требования к участникам синдицированного кредитования. Необходима также разработка единой и стандартной документации для оформления кредитов в этой области, что позволит сократить временные и денежные затраты участников по данным сделкам.

Другая важная проблема, решение которой, могло бы способствовать развитию синдицированного кредитования в России, это - усиление контроля и регулирования общей системы банковских рисков в кредитных организациях. Управление рисками банка - необходимый и обязательный элемент банковского управления. Банки должны быть в состоянии разумно оценивать изменения своих рисков во времени с тем, чтобы сегодня не принимать чрезмерные риски, с управлением которыми не удастся справиться завтра.

Выход российских банков на публичные рынки капитала, в том числе в качестве участников синдикатов, ставит перед ними задачи, требующие адекватной системы управления рисками:

·получение международного кредитного рейтинга связано с внедрением риск-менеджмента, соответствующего мировым стандартам;

·составление отчетности по международным стандартам: включение в отчетность по МСФО стандарта IFRS 7, предполагающего раскрытие информации по управлению финансовыми рисками, соответствующей мировым стандартам;

·соблюдение обязательных требований Банка России, предполагающих создание обособленного структурного подразделения по управлению рисками;

·включение в расчет норматива достаточности капитала H1 (предполагающего кроме кредитного и рыночного рисков, еще и величину операционного риска);

·внедрение Базеля II, предполагающего необходимость расчета экономического капитала и его распределение между направлениями бизнеса.

Таким образом, исходя из анализа обозначенных выше причин, сдерживающих развитие синдицированного кредитования в России, можно отметить необходимость активного участия государства в этой области. Немаловажным, однако, остается вопрос об усилении системы управления рисками в российских банках и повышенном внимании к контролю рисков при синдицированном кредитовании. Кроме того, актуальными факторами, способствующими развитию синдицированного кредитования, по нашему мнению, являются: наличие стабильной экономики, диверсифицированной по ее секторам, продуктам и регионам, наличие развитой банковской системы, надежных деловых связей между банками, заемщиками и их партнерами.

Классификация синдицированных кредитов:

) Кредиты, привлекаемые на финансирование оборотного капитала;

) кредиты, привлекаемые на финансирование импорта технологического оборудования и комплектующих;

) кредиты, привлекаемые на финансирование различных проектов;

) кредиты, привлекаемые на рефинансирование затрат, связанных с приобретением других компаний;

) кредиты, привлекаемые для рефинансирования кредитных портфелей банков или в преддверии выпуска облигаций

Способ формирования синдиката:

) Совместно инициированный синдицированный кредит - совокупность отдельных кредитов, предоставленных кредиторами одному заемщику;

) индивидуально инициированный синдицированный кредит - кредит, предоставленный банком (первоначальным кредитором) от своего имени и за свой счет заемщику, права требования (их часть) по которому впоследствии уступлены первоначальным кредитором третьему лицу (лицам);

) синдицированный кредит без определения долевых условий - в этом случае кредит, выданный банком - организатором заемщику от своего имени в соответствии с условиями заключенного с заемщиком кредитного договора, при условии заключения банком-организатором синдиката кредитного договора с третьим лицом.

Техника предоставления кредита:

) Срочный синдицированный кредит - кредит, который выдается на конкретный период времени и в определенном размере;

) револьверный синдицированный кредит: в отличие от срочного кредита заемщик обладает дополнительными возможностями при получении, погашении и пролонгации всего или части кредита на его усмотрение;

) резервный синдицированный кредит: предполагается, что заемщик не может распоряжаться невыплаченной кредитной суммой, которая находится в резерве, в режиме ожидания;

) конвертируемый синдицированный кредит - возобновляемый кредит, который может быть по соглашению сторон конвертирован в срочный договор или в акции на согласованных условиях;

) комбинированный синдицированный кредит - кредит, с помощью которого возможно получение двух взаимосвязанных видов кредита: долгосрочного и краткосрочного

Условия предоставления средств заемщику:

) Синдицированные кредиты на условиях "принятия обязательств": дают заемщику гарантию того, что средства будут предоставлены именно на оговоренных условиях;

) синдицированные кредиты на условиях частичного обязательства: дают заемщику гарантию того, что хотя бы часть средств будет предоставлена на ранее оговоренных условиях, остальные же средства в рамках анонсированной суммы синдикации будут предоставлены другими кредиторами уже на других условиях;

) синдицированные кредиты на условиях "приложения максимума усилий": организатор не принимает на себя безусловного обязательства по исполнению сделки в данном случае

Виды договорного оформления между субъектами синдиката:

) Кредиты, оформленные с помощью следующей документации: кредитный договор заключается между банком - агентом и заемщиком, между банком-агентом и банками - участниками заключаются отдельные договоры займа;

) кредиты, оформленные с помощью следующей документации: кредитные договоры с одинаковыми условиями предоставления кредита заключаются между каждым банком и заемщиком, а банк-агент и банки-участники заключают между собой многосторонний договор о сотрудничестве;

) кредиты, оформленные с помощью следующей документации: кредитный договор заключается между заемщиком и банком-агентом, банк-агент заключает договоры уступки прав по кредитному договору с каждым банком-участником, между собой банки заключают многосторонний договор о порядке действий в случае банкротства заемщика;

) кредиты, оформленные с помощью следующей документации: банк-участник предоставляет банку-агенту депозит в размере соответствующей суммы, а сам кредит заемщику предоставляется банком-агентом как за счет собственных средств, так и за счет уже размещенного депозита, между всеми участниками заключается договор о сотрудничестве;

) кредиты, оформленные с помощью общего кредитного договора между всеми участниками;

) кредиты, оформленные с помощью следующей документации: договорное оформление обязательства банка-участника перед банком -агентом отвечать (в размере его участия) за исполнение заемщиком обязательств по возврату кредита и выплате процентов (банковская гарантия). При этом банк-участник не дает денег банку-агенту, его обязательство возникает лишь в случае нарушения обязательств заемщиком, т.е. такой кредит можно считать "условно синдицированным"

2.2 Достоинства и недостатки кредита

Часто основным мотивом для компаний в их стремлении выйти на рынок синдицированных кредитов является стратегический момент, связанный с интересами не только казначейства, но и топ-менеджмента: привлечение синдицированного кредита рассматривается, как способ сформировать группу международных финансовых организаций, которые будут готовы в дальнейшем стать долгосрочными партнерами компании. В отличие от рынка облигаций, где инвесторы склонны к более меркантильному подходу, для банков - инвесторов рынка синдицированных кредитов основным мотивом участия в кредите является создание партнерских отношений, которые позволят сотрудничать с компанией на протяжении длительного периода времени и предлагать ей различные банковские продукты. Компания, в свою очередь, получает возможность расширить доступ к финансовым продуктам и услугам в целом, а также усиливает этим конкуренцию среди сотрудничающих с ней поставщиков данных продуктов. Создавая партнерские отношения с рядом банков, компания также обеспечивает себе возможность получить дополнительное финансирование в будущем, как в форме прямого кредита отданных банков, так и прибегая к их посредническим услугам для выхода на другие финансовые рынки.

Так как рынок синдицированных кредитов основан на построении долгосрочного партнерства, инвесторы участвуют в синдикации кредитов не потому, что их привлекает возможная прибыль по данным сделкам, а скорее из-за будущих возможностей для бизнеса, которые создаются в результате развития данных отношений. Подобный коммерческий подход предполагает, что банки чувствуют себя морально обязанными участвовать в синдицированном кредите, чтобы поддержать компанию, даже если прибыль от сделки не соответствует их ожиданиям. Поэтому прайсинг по синдицированным кредитам иногда характеризуется как включающий «субсидию партнерства», то есть дисконт, который предлагают банки в надежде создания более прибыльного бизнеса в будущем. Такое поведение можно сравнить с тактикой супермаркетов, выставляющих определенный товар по невыгодной цене в надежде привлечь в магазин покупателей, которые непременно купят помимо него что-то еще, и супермаркет в результате получит прибыль. Банки, занимающиеся организацией синдицированных кредитов, прекрасно знают о данном феномене, и это мотивирует их выступать андеррайтерами по кредитам с гораздо более низкой процентной ставкой, чем при размещении еврооблигаций. Для заемщика это также часто оказывается дешевле, чем привлечение двустороннего кредита. Данное преимущество синдицированных кредитов объясняет их популярность среди заемщиков, а также то, почему большинство компаний предпочитают сначала выйти на рынок синдицированных кредитов и только потом начинать диверсифицировать активы, обращаясь к другим финансовым инструментам.

Иногда компания все же может привлечь двусторонний кредит дешевле, чем синдицированный, так как в этом случае отсутствует плата за организацию рыночной сделки. Однако в большинстве случаев синдицированный кредит оказывается более выгодным по стоимости вариантом привлечения средств, чем двусторонние кредиты. Это связано с тем, что заемщики часто используют синдицированные кредиты как средство привлечения внимания общественности: по окончании синдикации выходит пресс-релиз, сообщающий о том, что компания сумела успешно привлечь финансирование на выгодных для нее условиях. Именно поэтому заемщики проявляют большую настойчивость, стремясь договориться о привлечении синдицированного кредита на выгодных для них условиях, чем при обсуждении двусторонних кредитов, которые по определению являются непубличными сделками. Банки также зачастую склонны предложить привлекательный прайсинг по синдицированному кредиту из-за конкуренции за престижное право организовать сделку. В результате оказывается, что многие компании платят более высокий процент по двусторонним, чем по синдицированным кредитам.

Еще одним важным преимуществом синдицированных кредитов по сравнению с другими инструментами является их гибкость. В частности, заемщики очень ценят то, что синдицированные кредиты в любой момент могут быть погашены досрочно без штрафных санкций, в противоположность, к примеру, еврооблигациям (где заемщик должен выплачивать фиксированный процент на протяжении всего срока обращения бумаг). Данная особенность синдицированных кредитов представляет особый интерес для заемщиков в нестабильный период, если в будущем ожидается улучшение конъюнктуры рынка. Вместо того чтобы выплачивать высокий процент до установленного срока погашения кредита, можно рефинансировать его под более низкую процентную ставку, когда ситуация на рынке улучшится, штрафы за досрочное погашение кредита при этом отсутствуют.

Гибкость синдицированных кредитов также проявляется в том, что условия кредита могут быть скорректированы с течением времени в соответствии с потребностями заемщика. Вне зависимости от типа долгового инструмента, с помощью которого компания решает привлечь финансирование, в финансовой документации будут прописаны некоторые обязательства и ограничения, которых она должна придерживаться. Таким образом, заемщик будет стремиться договориться о привлечении финансирования на таких условиях, которые позволят компании вести дела в обычном режиме на протяжении всего срока существования долгового обязательства. В то же время, бизнес со временем развивается, а значит, существует вероятность того, что через несколько месяцев или лет заемщик не сможет или не захочет придерживаться ограничений, прописанных в документации по займу (например, это может касаться обязательства придерживаться определенных финансовых показателей, иметь определенные активы и т.п.). В этом случае заемщику необходимо убедить кредиторов внести поправки в условия предоставления финансирования. Как правило, для публичных долговых инструментов (например, еврооблигаций) этот процесс является сложным и дорогостоящим в связи с большим числом держателей бумаг, среди которых есть и частные инвесторы, о которых компании может быть ничего не известно. В случае синдицированного кредита заемщик имеет дело с ограниченным кругом инвесторов, в основном состоящим из банков - партнеров компании. Эти инвесторы обычно готовы найти приемлемое для всех сторон решение, если заемщик не может более функционировать в соответствии с ограничениями, прописанными в документации по кредиту. Данная гибкость, позволяющая вносить поправки в некоторые пункты документации с течением времени, также является важным преимуществом синдицированных кредитов в сравнении с двусторонними кредитами, так как она предполагает возможность договориться сразу со значительным числом инвесторов об изменении условий кредита, так как кредиторы, как правило, принимают решение при наличии 2/3 голосов в его поддержку.

Может сложиться мнение, что у синдицированных кредитов нет фундаменальных недостатков, однако в финансовом мире не существует идеальных инструментов на все случаи жизни, а значит, нельзя утверждать, что синдицированные кредиты всегда подойдут любой компании с точки зрения требований, предъявляемых к привлечению финансирования. Поэтому вопрос скорее заключается в сравнении синдицированных кредитов с другими инструментами по ряду критериев, которые важны для заемщиков. Обратимся к списку основных критериев, по которым другие финансовые инструменты в ряде случаев могут быть более привлекательными для заемщиков, чем синдицированные кредиты.

Срок заимствования: банковские кредиты (синдицированные, двусторонние или клубные) обычно являются краткосрочными или среднесрочными, но не долгосрочными. В России частные банки обычно могут привлечь кредит на срок до года, банки с государственным участием - на срок до трех лет, а корпоративные заемщики - на срок до пяти лет. В этом кредитный рынок коренным образом отличается от рынка еврооблигаций, где возможно привлечение средств на 10 лет и более в силу требований, предъявляемых инвесторами к еврооблигациям. Также банки-кредиторы часто настаивают на том, чтобы кредит (особенно привлеченный на срок от трех лет и более) выплачивался по амортизационной схеме, в то время как еврооблигации погашаются в полном объеме по окончании срока обращения. Это говорит о том, что еврооблигации могут оказаться более пригодными при финансировании Долгосрочных инвестиций компании.

Финансовые ковенанты: банки обычно предоставляют финансирование под более низкий процент, чем другие инвесторы, однако в обмен на это они контролируют собственные кредитные риски, требуя, чтобы заемщик принял ряд ограничений, в частности, в отношении пропорций, связанных с долговой нагрузкой компании, денежными потоками, акциями и т.д. Данные финансовые ковенанты строже, чем ковенанты, которые институциональные инвесторы предъявляют заемщикам на рынке еврооблигаций или рублевых облигаций, так как инвесторы здесь, как правило, доверяют рейтинговым агентствам в вопросе оценки и мониторинга кредитного качества заемщика. Важно отметить, что финансовые ковенанты характерны для любого типа кредита вне зависимости от того, синдицирован он или нет, так как они являются требованиями практически всех кредитных комитетов банков.

Технические аспекты: так как синдицированные кредиты предполагают участие нескольких кредиторов, процедура выплаты средств по кредиту должна быть простой и упорядоченной. К примеру, от заемщика требуется предоставление заявки на получение средств, по меньшей мере за три дня до их выдачи, после чего необходимо проведение специальных процедур. Когда компания привлекает прямой двусторонний кредит, в нем участвует только один банк, что предполагает в этом смысле большую гибкость сделки. Двусторонние кредиты могут быть предоставлены с овердрафтом, также компания может отправить запрос на предоставление финансирования за несколько часов до получения денег. В синдицированных кредитах эти преимущества отсутствуют. Следовательно, заемщик, стремящийся к большей гибкости в операциях фондирования, должен иметь в своем распоряжении, по меньшей мере, один или два двусторонних кредита, даже если большая часть его потребностей в финансировании удовлетворяется с помощью синдицированных кредитов.

Четкие условия: на рынке облигаций прайсинг меняется каждую секунду, так как обычно волатильность очень высока, следовательно, заемщики уполномочивают банки организовать эмиссию, не зная точно, сколько будет стоить данное финансирование. На рынке синдицированных кредитов прайсинг меняется гораздо медленнее, а значит, банки могут оговорить этот параметр с заемщиком до подписания мандата на организацию кредита. Может создаться впечатление, что прайсинг является фиксированным и гарантирован банками. Однако это не так: синдицированные кредиты, как и еврооблигации, представляют собой рыночные сделки, где задачей организатора является найти инвесторов и проследить, чтобы сделка соответствовала их требованиям к инвестициям. На кредитном рынке сложно отследить стоимость заимствовании, так как не существует котировок, отображающихся на экранах компьютеров в банках, кроме того, синдикация обычно длится несколько недель, и ожидания рынка могут измениться в процессе привлечения кредита. В результате в практике привлечения синдицированных кредитов существует право организаторов изменять условия кредита при недостаточном уровне подписки, что позволяет им увеличивать прайсинг по кредиту, если это необходимо для успешного проведения сделки. То есть уровень прайсинга, согласованный на стадии подписания мандата, является скорее индикативным (и, как правило, соответствующим действительности), чем фиксированным параметром, вэтом онсхож с прайсингом по еврооблигациям. Единственный инструмент, который может обеспечить полную уверенность в стоимости заимствования - это двусторонний кредит, так какего привлечение проходит не на открытом рынке. Однако суммы, которые можно привлечь через двусторонний кредит, значительно ограничены, и его стоимость необязательно окажется более привлекательной.

Требования по отчетности: так как синдицированный кредит - это своего рода знакомство заемщика с новыми инвесторами, то предполагается, что инвесторам будет предоставлен определенный объем информации. Этот уровень раскрытия информации может иногда превышать обычную для заемщика практику при привлечении двустороннего кредита: в частности, обычно требуется отчетность по МСФО на английском языке, необходимо также раскрытие списка акционеров заемщика. Однако требования к отчетности в целом не так многочисленны, как при рыночном размещении ценных бумаг. Важно отметить, что синдицированные кредиты являются частными контрактами, а следовательно, информация сообщается только конкретным инвесторам на условиях строгой конфиденциальности, о чем подписывается соответствующее соглашение.

2.3 Оценка кредитных вложений российских коммерческих банков

В настоящее время, по данным Министерства экономического развития и торговли РФ, износ оборудования в среднем по стране составляет 70%. Для того чтобы обновить фонды хотя бы на 10%, требуется 270 млрд. дол. Таким образом, промышленный сектор, переработка (например, лес, нефтехимия, сельскохозяйственная продукция), торговля остро нуждаются в кредитах.

Кредиты предприятиям промышленного комплекса предоставляются в основном на приобретение оборудования, что позволяет им увеличивать объем производства, расширять ассортимент и качество продукции, выпускаемой как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Укрепление в 2009-2011 годах финансового состояния реального сектора и расширение ресурсной базы кредитных организаций способствует увеличению объемов кредитования российской экономики. Объем кредитов реальному сектору вырос на 43%, в реальном исчислении по данным ЦБ РФ на 01.01.11. составил 1191,5 млрд.руб. Для увеличения объемов кредитования имеется целый ряд объективных причин: политическая и социальная стабильность, благоприятная инвестиционная среда, отсутствие альтернативных финансовых рынков.

Отраслевая структура кредитного портфеля коммерческих банков России показывает, что производственный сектор занимает самый большой удельный вес - около 40%, за период с 2010 года по 2011год доля кредитов промышленности выросла на 6,2 процентных пункта, а в 2012 году незначительно снизилась на 2,1 %. Данный факт рассматривается как положительный, так как это следствие диверсификации кредитного портфеля России. Тем не менее, темп роста кредитов, предоставленных промышленному сектору в 2011 по сравнению с 2010 годом, составил 153,4%. Таким образом, увеличение объемов кредитования промышленности произошло на 53,4% (Приложение3).

В процессе сравнения отраслевых структур кредитов, предоставленных юридическим лицам в целом по России. Так же сравнение отраслевых структур Тюменской области и Саратовской. Выяснилось, что доля кредитов промышленным предприятиям в Тюменской области выше, чем в среднем по России на 27%. (Приложение 4).Это связано с тем, что в Тюменском регионе концентрируются предприятия нефтегазового комплекса, которые являются основными заемщиками региональных коммерческих банков.

Тем не менее, промышленности по-прежнему не хватает кредитных ресурсов. Кредиты, полученные заемщиками региона, в процентном отношении к промышленному производству составляют 5,9% или 32,9 млрд. руб., из них банками региона в 2010 году кредитов предоставлено 13,2 млрд. руб., что на 3,4 млрд. руб. в реальном выражении больше, чем в 2009 году. (Приложение 4)

Саратовская область является устойчиво дефицитным регионом даже с учетом безвозмездных поступлений из федерального центра (в 2010г. - дефицит 7,9 млрд. рублей, в 2011г. - 7,2 млрд. рублей). Собственные доходы бюджета области, т.е. без учета безвозмездных поступлений, растут довольно слабо (в 2010 году был рост на 15,3%, в 2011году - на 17,1%). Одновременно госдолг области вырос за 2010 год на 48,3%, а за 2011 год - еще на 34,4% и достиг 30,9 млрд. рублей. В результате соотношение государственного долга области и доходов бюджета области без учета безвозмездных поступлений достигло 79,1%, это8-е место в России.

В структуре госдолга области основной составляющей являются банковские кредиты, а это самый дорогой и непрозрачный вид заимствований для субъектов РФ, при этом сумма банковских кредитов бюджету области неуклонно растет. На 1 января 2012 года банковские кредиты бюджету составляли 24,6 млрд. рублей или 79,5% (в 2010г. - 18,7 млрд. рублей или 81,4%).

Привлеченные кредитными организациями средства юридических и физических лиц, расположенных на территории Саратовской области, увеличились за 2011 год на 20,9% до 153,6 млрд. рублей.

Остаток совокупной задолженности по предоставленным кредитам заемщикам Саратовской области за 2011 год увеличился на 27,3% до 162 млрд. рублей. Из общей задолженности по кредитам 59% (или 95,5 млрд. рублей) приходилось на кредиты юридическим лицам и предпринимателям, что на 20,8% больше по сравнению с началом 2011года.

Остаток просроченной задолженности по предоставленным кредитам заемщикам Саратовской области увеличился за год на 14% и на начало 2012 года составил 7,6 млрд. рублей. В то же время доля невозвращенных кредитов несколько сократилась - с 5,3% до 4,7%.

В отраслевой структуре заимствований юридических лиц и предпринимателей по состоянию на 01.01.2012 основные доли задолженности приходились на предприятия обрабатывающих производств (31,2%), торговли и ремонта (22,2%), сельского хозяйства (10,7%) и строительства (7,5%).

Анализ временного распределения выданных кредитов свидетельствует о развитии денежного рынка России (кредиты до 1 года) и крайне слабом развитии рынка капиталов (от 1 года и выше) (Приложение5).

Наибольший удельный вес в структуре кредитов по срокам занимают кредиты, предоставленные на срок от 181 дня до 1 года, их доля составляет 31,9% или 380,2 млрд.руб. на 01.01.11., хотя на 01.01.10. доля таких кредитов составляла на 4,7% выше. Это объясняется увеличением доли кредитов до 30 дней в структуре кредитного портфеля на 01.01.11. до 15,1%. Наименьший удельный вес отмечен в кредитах, предоставленных на срок свыше 3 лет, их доля составляет 7,7%. Данный факт характеризуется тем, что большинство коммерческих банков России не располагают долгосрочными ресурсами, а достаточно высокая доля кредитов свыше 3 лет в структуре кредитного портфеля России на 01.01.09. - 18,2% и на 01.01.10. - 12,4% связана с пролонгацией долгосрочных кредитов предоставленных в докризисный период.

Финансирование деятельности реального производства как текущее, так и инвестиционное, предъявляет высокие требования к капиталу. Банки с большим капиталом движутся в направлении среднесрочного кредитования промышленных проектов. Это в первую очередь Сбербанк, Собинбанк, Зенит, Альфа - банк, а также ряд других крупных банков. Средние банки, а тем более мелкие, неспособные в силу недостаточности капитала самостоятельно обслуживать потребности рентабельных промышленных структур, будут вынуждены уйти из бизнеса.

В «Основных направлениях единой государственной денежно-кредитной политики на 2010 год» отмечалось, что важной предпосылкой развития операций банков с реальным сектором экономики является достаточная капитализация кредитных организаций. За 2010 год у 90% кредитных организаций произошло увеличение капитала. В реальном исчислении увеличение капитала произошло на 46% относительно 2009 года, но, тем не менее, экономические итоги таковы, что потребности платежеспособных заемщиков в совокупности выросли, а возможности банков по их финансированию по-прежнему недостаточны.

Активы крупнейших отечественных предприятий заметно превосходят активы большинства банков. В 2010 году выручка "Газпрома" составила 984млрд. руб., "Межрегионгаза" - 142 млрд. руб., "ЮКОСа" - 365 млрд. руб. Для сравнения: активы Сбербанка на конец 2010 г. составляли 795,9 млрд. руб., у Внешторгбанка - 160,2 млрд. руб., Газпромбанка - 106,4 млрд. руб., ММБ - 68,5 млрд. руб.

В результате ни один банк не может в одиночку предоставить крупнейшим компаниям требуемый объем ресурсов. Например, полученная Газпромом сумма более чем в 40 млрд. руб. сложилась из крупных кредитов, предоставленных 140 российскими банками, а кредит 8 млрд.руб. выдан Тюменской нефтянной компании 15 банками.

Следует также отметить, что определенную роль играют здесь и ограничения, связанные с капиталом, из-за которых банкам приходится диверсифицировать свои кредитные портфели. В этих условиях, одним из наиболее привлекательных способов кредитования становится синдицирование.

Участие в синдикатах позволяет банкам обеспечивать клиентов ресурсами и диверсифицировать кредитные риски. Для многих кредитных организаций синдикаты - единственная возможность выдать крупный кредит, а соблюдение норматива ЦБ (на одного заемщика) и есть диверсификация рисков.

Важным показателем рискованности банка является соотношение крупных кредитов и капитала. Крупные банки, чтобы удержать своих клиентов идут на значительно высокие риски.

Анализ диверсификации кредитных рисков российских банков в зависимости от размера активов показывает, что крупнейший кредит по отношению к капиталу в группе крупных банков (1-100) составляет в среднем 31,5%, что превышает максимальное значение, установленное ЦБ РФ для Н6 (максимальный размер риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков) - 25%. В группе банков с наименьшими активами (1201-1300) среднее значение норматива состаляет 16,1%.

Центральный Банк РФ регулирует и совокупный объем крупных кредитных рисков, принимаемых на себя банками (Норматив Н7), понимая под крупным кредитным риском - кредит, превышающий 5% капитала банка. Максимально допустимое значение норматива Н7 для банков установлено на уровне 800%, однако в реальности у банков, значение норматива не превышает 300%). Так же необходимо отметить, что в группах банков, лидирующих по размеру активов, значение Н7 значительно выше, чем у небольших по размеру активов банков.

Таким образом, кредитные риски у крупнейших банков в России выше, чем у банков с меньшим размером активов, а для того чтобы диверсифицировать такие риски банкам необходимо организовывать синдикаты, но из-за боязни потерять крупных клиентов не все банки готовы пойти на это.

Синдицированные кредиты являются реальным выходом для банковского кредитования крупных проектов, но и здесь есть свои сложности, в частности, российские банки теряют платежеспособного клиента за счет того, что последний, привлекая кредиты иностранных банков, формирует их доходы, а не доходы российских банков. Если до кризиса банк, вокруг которого была организована российская финансово-промышленная группа, мог одолжить деньги у западных инвесторов, а потом прокредитовать аффилированные промышленные предприятия, то теперь иностранные банкиры предпочитают работать с промышленниками без посредников.

Синдицированных кредитов, организованных российскими банками, без участия иностранцев становится больше. Такая форма кредитования дает возможность заработать средним и мелким банкам, страдающим от демпинга крупных, они вполне способны присоединиться к большому кредиту.

Потребность российской промышленности в кредитах огромна. Судя по документам Центрального банка РФ, курсовые приоритеты для российской промышленности будут сохранены и в будущем, так что кредитные потребности не уменьшатся. Синдикация кредитов позволит в несколько раз увеличить возможности российской банковской системы по кредитованию платежеспособной клиентуры, средние банки смогут удержать клиентуру в конкурентной борьбе с многофилиальными банками.

2.4 Участники и технология получения синдицированного кредита

синдицированный кредит коммерческий банк

Основной участник синдицированного кредитования - это, конечно, заемщик, который может сам являться кредитной организацией (банком).

Для характеристики банков - участников синдицированного кредитования разумнее сначала выделить функции, которые в принципе необходимо выполнять банкам - участникам синдиката:

) регулирование и согласование всех вопросов по сделке с заемщиком до оформления кредитного договора;

) отбор банков-участников;

) согласование подписываемой документации между заемщиком и банками-участниками;

) общение с юристами по поводу подготовки документации;

) анализ проекта и заемщика;

) кредитование (фондирование) сделки;

) сбор необходимых сумм с банков-участников;

) перевод средств заемщику;

) контроль над целевым использованием кредита;

) распределение между банками полученных от заемщика средств (возврат основной суммы долга, процентов);

) администрирование выданного кредита;

) информирование банков-участников о ходе синдикации и реализации проекта;

) согласование всех вопросов, возникающих как у заемщика, так и у банков, ответы на запросы заемщика после подписания кредитного договора;

) отслеживание и проверка обеспечения по кредиту.

Распределение ролей между банками-участниками в абстрактном случае может быть таким:

организаторские функции выполняет организатор;

координирующие функции - банк, ведущий книгу синдикации (the bookrunner);

документарную функцию - агент по документации;

расчетные функции - кредитный агент (расчетный банк или просто агент);

банки - участники кредитования участвуют в фондировании заемщика, то есть выполняют функцию денежного участия;

функцию контроля обеспечения выполняет агент по обеспечению.

На практике же чаще всего все банки-участники делятся на две группы:

в период до подписания документации - организатор и прочие банки-участники. Организатор выполняет функции и банка-организатора, и банка, ведущего книгу синдикации;

после подписания документации - банк-агент и прочие банки-участники. Банк-агент является и расчетным агентом, и агентом по обеспечению, и агентом по документации. Если банк-агент не объединяет в себе эти три роли, то возможен конфликт интересов.

В качестве организатора, как правило, выступают крупные известные банки, имеющие неоднократный положительный опыт участия в синдикатах.

Возможны разные схемы финансирования, которые требуют выполнения дополнительных функций, не учтенных в приведенной выше классификации. Например, при финансировании экспорта источником погашения кредита будет служить экспортная выручка, приходящая по заранее оговоренным паспортам сделок. Таким образом, может оказаться необходимым специальный «паспортный» банк, который откроет паспорта экспортных сделок (в другом случае эта роль может быть возложена на банк, выполняющий расчетные функции). Роль паспортного банка в России очень популярна, так как он получает дополнительные комиссионные за конверсию валютной выручки в рубли и обратную конверсию последних в иностранную валюту, а также за ведение паспорта сделки и осуществление функций валютного контроля.

Таким образом, возможно наличие множества участников синдицированного кредитования с различными функциями, при этом обязательными участниками синдиката кредиторов являются:

) заемщик (банк-заемщик);

Механизм предоставления синдицированного кредита:

Заемщик заключает один кредитный договор, независимо от числа кредиторов;

Заемщик ведет переговоры только с организатором;

Платежи по кредиту производятся всеми кредиторами одновременно, пропорционально доле участия в кредите.

В привлечении синдицированных кредитов можно выделить четыре основных фазы:

·формирование имиджа клиента,

·выбор банка - организатора,

·синдицирование,

·подготовка документации и подписание.

Формирование имиджа клиента:

В сущности данная фаза находится за пределами процесса синдицирования. Международные финансовые контакты предполагают, что заёмщик производит на потенциальных кредиторов благоприятное впечатление. Поэтому до, и желательно задолго - синдицирования заёмщик с помощью опытного советника должен пройти процесс "финансового макияжа" (window dressing, putting Western face onto Russian client).азовем только ключевые моменты финансового имиджа. Это кредитная история, международный аудит, кредитный рейтинг, годовой отчет и другие презентационные документы на английском языке, а также публикации и - если таковые существуют - слухи о заемщике. Грамотный финансовый советник поможет профессионально подготовить эти бумаги, а также составит - с учётом особенностей заёмщика - подробный информационный меморандум, значительно облегчающий первые контакты с кредиторами и их последующую работу. Кроме того, он научит, на чём в переговорах с западниками делать акцент, а чего упоминать категорически нельзя.

2. Выбор банка - организатора:

Выбор банка - организатора является ключевым моментом в истории каждого синдицированного кредита. Во-первых, это определяет успех синдицирования, во-вторых, в этой фазе согласовываются основные параметры сделки. Российским заемщикам этот процесс предcтавляется часто проще, чем он есть. Опытный советник использует имеющиеся предложения иначе. Он начнёт процесс неформального торга, используя метод челночной дипломатии, и при этом постарается заинтересовать банки, даже и не присылавшие своих предложений. Конкурирующие стороны всегда склонны к большим уступкам. Вместе с тем в данном процессе важно не переборщить, точно различая условия, которые возможно и целесообразно улучшить, и те, которые стоит принять без споров.

Более продвинутые заёмщики примут в расчёт и другие важные моменты. Чем выше собственный рейтинг организатора, тем более солидные кредиторы войдут в синдикат.

Важен послужной список организатора в области синдицирования. Даже очень респектабельные банки не всегда специализируются в этой области, или не имеют достаточно большого опыта работы. Наконец, и опытные банки нередко переживают обновление кадров, и немаловажно, кто именно - персонально - будет работать с заемщиком и искать деньги. Для заёмщиков - промышленных и торговых компаний имеет значение опыт Организатора в финансировании конкретной отрасли.

3. Синдицирование

Задача синдицирования - набрать достаточное количество участников синдиката, зачастую с некоторым избытком, чтобы обеспечить заявленную вначале сумму и чаще всего,даже несколько превысить ее (скажем, набрать не 20, а 25 млн, не 50, а 75). Тактика заявления меньшей суммы оправдывается тем, что её набрать проще. Недобор до заявленной суммы - пятно на репутации заёмщика и организатора. Кроме того, меньший первоначальный запрос не даёт рынку слишком разогреться.

Синдицирование - сфера действия организатора. Однако финансовый советник или консультант будет жестко контролировать процесс и умело управлять им. Ведь именно его клиент - заёмщик, чьи время и деньги должны быть употреблены наилучшим образом, и оплачивает работу организатора по синдицированию.

Процесс синдицирования включает подготовку информационных материалов по сделке (меморандума), приглашения банкам - потенциальным участникам. Определившись с основными участниками, занимаются доводкой кредитного соглашения и подготовкой документации.

4. Организатор должен дать задание своей юридической фирме о подготовке текста кредитного договора. В интересах заёмщика получить проект договора как можно раньше, чтобы иметь достаточно времени для его изучения и обсуждения. Иначе может возникнуть ситуация, когда уже в принципе согласованный кредит нельзя получить быстро из-за нерешённости юридических вопросов.

Также, заёмщик независимо от организатора должен нанять юридическую фирму, которая даст независимое заключение о правовом статусе заемщика, а также о правомерности предпринимаемого займа по местному законодательству.

Договор о синдицированном кредите - сложный документ, объёмом иногда до 60 - 70 страниц. В его обсуждение всегда вовлечено достаточно много одновременно занятых сразу несколькими делами людей (внешние юристы организатора, его штатный юр.отдел, руководители синдицирования организатора, внешние юристы заемщика, его юр.управление, ещё 1 - 2 подразделения, отвечающих за кредит, прочие кредиторы), и их координация - весьма трудоёмкая, но важная задача.

Основные разделы договора о синдицированном кредитовании:

§Толкование (Interpretation) - определение терминов, используемых в договоре.

§Кредит, ссуда (The Facility) - определение природы сделки и её структуры

§Проценты (Interest) - определение составных частей и уровня процентов.

§Изменения в обстоятельствах (Сhanges in Сircumstances) -

§Заявления и гарантии (Representations and Warranties) - заверения заёмщика, что предоставляемые им документы и информация правдивы, что он имеет право взять заём, и т.д.

§Штрафные проценты и возмещение (Default Interest and Indemnities) - определение процентов и штрафов, которые заёмщик выплачивает, если в срок не возвращает кредит.

§Платежи (Payments) - описание способа возврата кредита и выплаты процентов.

§Комиссии и расходы (Fees and Expenses) - описание различных расходов заёмщика и вознаграждений для кредиторов, формально не являющихся процентами (хотя фактически входящих в полную цену кредита для заёмщика);

§Право и юрисдикция (Law and Jurisdiction) - чаще договоры заключают по английскому, немецкому или швейцарскому праву - в зависимости от расположения организатора и соглашения сторон.

§Разное (Miscellaneous).

Работая над договором, следует иметь в виду три основных момента.

Во-первых, необходимо добиться правильного и наиболее выгодного для заемщика отражения предварительных условий в тексте договора.

Во-вторых, очень важно обратить внимание на те статьи, которые накладывают различные ограничения на права заёмщика на время действия договора. Также важно аккуратно прописать условия, при которых кредитор может требовать досрочного возврата денег.

Наконец, в-третьих, большое внимание следует уделять налогам, которые заемщик должен будет платить в связи с кредитом. Иногда это настолько чувствительный вопрос, что структура сделки, определяющая налоги.

Подписанный договор вступает в действие немедленно. Но деньги не приходят сразу. Требуется ещё заключение независимых юристов. Его готовность определяется своевременной передачей им правильно оформленных документов, перечисленных в приложении к договору

Большинство необеспеченных синдицированных кредитов российским заёмщикам выдавались на срок 6 и 12 месяцев, так как кредиторы не имели лимитов на более длительные риски. Многие договоры допускали продление кредитов, так что общая продолжительность их была 2 - 3 года. Однако всегда предусматривалась возможность для любого из кредиторов забрать свои деньги по истечении 6 или 12 месяцев..

Разница между продлением такого рода и заключением нового договора в том, что заемщику придется дополнительно платить за услуги юристов и нести прочие накладные расходы по синдицированию. Поэтому договор с продлениями более выгоден заемщику. К сожалению, не всегда это приветствуется инструкциями российских регулирующих органов.

Смысл работы финансового советника - помочь заёмщику получить наилучшие условия по каждому из элементов полной цены денег. Совокупный размер экономии достигал 1 - 2% от суммы кредита, то есть 500 тыс. - 1 млн долл. на сумму в 50 млн долл. Практика подсказывает, что вознаграждение финансового советника в среднем оказывается на уровне 50 - 30% экономии, получаемой с его помощью. При этом, помимо финансового выигрыша, заёмщик получает уверенность в качестве подписанных документов, в том, что он получил деньги на наилучших возможных условиях, приобретает ценный профессиональный опыт. Таким образом, в общем виде ответ на вопрос ясен: работа с финансовым советником выгодна.

В сложных случаях, когда выдача кредита не очевидна (то есть либо речь о проектном финансировании с высоким риском, либо рейтинг заёмщика недостаточен), заёмщик хочет за счёт знаний, опыта, квалификации, репутации советника повысить вероятность привлечения средств. Профессионально работающий советник обычно сам сообщит заёмщику, какова в его глазах вероятность успеха, и не возьмётся за проект, если не верит в него. Однако всегда существует вероятность, что средства не будут привлечены.

Застраховать финансового советника от убытков такого рода позволяет такая выработанная мировой практикой форма оплаты, как ретейнер. Это выплата некоторого вознаграждения либо единовременно в начале работы, либо в виде периодических платежей, которое остаётся у советника в том случае, если проект не реализуется. Выплату ретейнера с точки зрения заёмщика можно уподобить покупке лотерейного билета: нужно заплатить за право повысить вероятность выигрыша.

Величина ретейнера обычно составляет 10 - 20% от итогового вознаграждения за успех, хотя может значительно колебаться в зависимости от типа и размера сделки. При этом она часто связывается с собственными расходами советника на участие в проекте (зарплату сотрудников, аренду офиса и т.п.), хотя различного рода расходы - командировки, телефонная связь, копирование и публикация документов и т.п. - оплачиваются независимо от ретейнера. На самом деле такая трактовка экономически не точна. Повременная оплата характерна для обычных консультантов (по управлению, по подготовке бизнес-планов). Ретейнер финансового советника ближе к «арендной плате» за пользование его опытом, квалификацией, репутацией, связями - его главными, хоть и нематериальными активами.

До сих пор в России не было синдицированных кредитов в полном смысле этого слова, хотя проекты, на которые скидывались несколько банков, случались. Например, московское правительство уговорило пару лет назад несколько зависимых от него банков дать деньги ЗИЛу.

Нет в России и нормального вторичного рынка кредитов. Переуступка прав требования получила судорожное развитие в 1998 году, после кризиса, когда многие должники стремились по дешёвке выкупить долги банков- кредиторов для проведения зачётов. Однако это нездоровый рынок. Здесь же речь - о нормальном вторичном рынке, повышающим ликвидность кредитов, приближая их к ценным бумагам, и дающим банкам возможность значительно увеличить объёмы выдаваемых кредитов.

На сегодня эти слова звучат фантастично, однако готовиться к такому развитию дел уже пора. Если экономический подъём наберёт ход, а правительство решиться перевести бухучёт на международные стандарты, возможности кредитования будут прогрессивно расти. Начинать же следует именно с синдицированных кредитов. Во-первых, клиентами будут наиболее крупные заёмщики-экспортёры, с нормальным аудитом и управлением. Во-вторых, организаторами таких кредитов станут наиболее солидные банки, связанные с этими заёмщиками.

В идеале следует организовать одновременно дюжину таких кредитов. Каждый организатор выступил бы кредитором в остальных синдикациях. Таким образом, произошло бы перекрёстное кредитование, где взаимные обязательства банков помогли бы нейтрализовать риски, связанные с недоверием друг к другу.

Синдикации очень выгодны банкам. Работая над кредитом в качестве организатора, они получают за это хорошую оплату. С другой стороны, участвуя в «чужой» синдикации в роли кредитора, они экономят на издержках, связанных с выдачей кредитов, доверяя проверку и работу над договором преимущественно организатору. Сумма выданных кредитов увеличивается, при том, что работа по их оформлению относительно сокращается.

Разумеется, необходимо, чтобы банки доверяли друг другу, чтобы используемые ими процедуры были унифицированы. Однако это единственный путь развития банковской системы.

Глава 3. Перспектива развития синдицированного кредитования в РФ

3.1 Анализ развития синдицированного кредита в России

В международной практике синдицированное кредитование является достаточно распространенным явлением. В России данный рынок в полной мере оформился лишь в 2004 году и, несмотря на многочисленные, в том числе законодательные, препятствия, имеет весьма обнадеживающие перспективы. Особенно важным представляется развитие сегмента рублевого синдицированного кредитования региональных заемщиков.

Основными ограничителями развития кредитования реального сектора экономики являются низкая капитализация банковской системы России и требования по соблюдению пруденциальных норм. В этой ситуации эффективным инструментом развития кредитных отношений может стать синдицированное кредитование.

В международной практике синдицированное кредитование является достаточно распространенным явлением. Так, по данным американской консалтинговой компании Thomson Financial, по итогам первого полугодия 2010 года рынок синдицированных кредитов вырос до $1,5 трлн. Крупнейший синдицированный кредит за этот период привлекла General Electric Capital Corp. ($25 млрд.), а в Европе самым значительным заемщиком стала компания Volkswagen ($15,3 млрд.).

В России рынок синдицированного кредитования начал развиваться с конца 1995 года. До июня 1998 года кредиторами выступали исключительно зарубежные банки, причем до 1997 года основными заемщиками были, только крупные российские банки и лишь затем - компании топливно-энергетического комплекса. Основной объем внешних синдицированных заимствований пришелся на 1997 год и составил $10 млрд. (в 1996 году - всего $250 млн.), из них свыше 65% - кредиты Газпрому. Первым синдицированным кредитом, организованным российским банком (банк «Еврофинанс»), был кредит на $25 млн., предоставленный компанией «АЛРОСА» в 1998 году. Кризис 1998 года жестко отразился на рынке синдицированных заимствований. Так, в 1999 году сумма кредитов сократилась до уровня 1996 года и составила $230 млн.

С 2000 года началось оживление на рынке синдицированного кредитования. В результате национальный рынок синдицированного кредитования в полной мере оформился лишь в 2004 году.

Если рассматривать показатели по синдицированному кредиту за 2008 год, то заметно резкое снижение (Рис.1). Возможно, одной из основных причин данной ситуации стал кризис, и многие банки были не способны выдавать кредиты крупных размеров, а также был большой риск невозврата кредитов и поэтому кредиторы с большей осторожностью относились к заемщикам. По прогнозам многих аналитиков к 2012 году объем российского рынка синдицированных кредитов начнет рост и превысит $90 млрд.

Динамично развивается весь рынок - объемы кредитов растут, а ставки снижаются. За пять лет для российских заемщиков за рубежом они снизились в среднем с LIBOR + 4,3% до LIBOR + 1,8% годовых и с 11,6% до 8,7% годовых в долларах США внутри страны. Средний срок займа за рубежом вырос с одного до трех лет, а в России - с полугода до двух.

Рис. 2. Крупнейшие банки - организаторы синдицированных кредитов в России по итогам 2011 года.

Лидирующие позиции по итогам 2011 года принадлежат пяти инвестиционным банкам: BNP Paribas, ABN AMRO, Calyon, Citigroup, Societe Generale, которые в совокупности занимают более 50% рынка (рис. 2).

Иностранные банки доминируют на этом рынке, однако участие российских организаций в синдикациях становится все более популярным, но организовывают такие кредиты российские банки не часто, например основными организаторами синдикаций были дочерние предприятия ВТБ: VTB Bank Deutschland (180 млн. долл.) и VTB Bank Europe (138 млн. долл.).

Кроме того, до недавнего времени финансовые ресурсы на российском рынке были достаточно дорогие, да и их ограниченность была очевидна. Поэтому большинство синдицированных кредитов организовывается иностранными банками, которые по сравнению с отечественными имеют не только гораздо больше опыта, но и больше связей на рынке западных, восточных и азиатских капиталов.

Можно предположить, что в ближайшее время данная ситуация существенно не изменится. В этих условиях российским банкам необходимо развивать сегмент рублевого синдицированного кредитования региональных заемщиков. Развитию данного сегмента будут способствовать: поддержка со стороны ЕБРР, увеличение ликвидности рублевого рынка, прогнозируемость курса национальной валюты, введение ее конвертируемости, рост розничного и корпоративного кредитования в рублях банками, появление на рынке средних и мелких заемщиков. Развитие регионального механизма синдицированного кредитования с участием региональных банков может стать для крупных и средних российских банков альтернативой расширению филиальной сети.

Синдицированное кредитование на современном этапе является одним из наиболее перспективных способов проникновения крупных банков в регионы. Развитие синдицированного кредитования в регионах будет иметь положительный эффект как для банков, так и для заемщиков.

Для банков положительные тенденции использования консорциального финансирования заключаются в:

расширении кредитной экспансии в условиях неограниченности ресурсов;

повышении конкурентоспособности региональных банков и сохранении приоритетности на банковском рынке;

диверсификации кредитных рисков и их минимизации;

улучшении качества кредитных портфелей участников и оценке заемщика.

Для региональных заемщиков привлечение синдицированных кредитов также имеет ряд преимуществ:

привлекаемые таким образом ресурсы являются более «длинными» и «дешевыми» по сравнению с традиционными кредитами, из-за того что источники кредитования диверсифицированы;

заемщик создает публичную кредитную историю у большого числа кредиторов;

Для многих региональных компаний привлечение синдицированных кредитов может стать первым опытом проведения публичных сделок, что пригодится при организации в дальнейшем займов. В то же время привлечение заемщиком синдицированного кредита потребует от него наличия кредитной истории, предоставления отчетности <#"justify">В Российской Федерации в последние несколько лет, проблема недостаточного объема инвестиций и капитальных вложений остается весьма острой и актуальной для современной российской экономики. Изношенность основных фондов в ряде отраслей экономики достигла недопустимого критического значения, что обусловлено недостатком долгосрочного финансирования и, как следствие, ограниченными инвестиционными возможностями компаний. При этом высокие показатели макроэкономического развития последних лет достигнуты в большей степени за счет роста в топливно-энергетическом секторе и благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.

Рост большинства российских предприятий в настоящее время является экстенсивным и обеспечивается во многом за счет общего расширения рынка, которое безусловно, с течением времени станет ограниченным. Более того в условиях ужесточающейся конкуренции на мировых рынках товаров и услуг и возможного вступления России в ВТО, положительный эффект от имеющихся сегодня у российских компаний конкурентных преимуществ в виде дешевой рабочей сила, низкой стоимости электроэнергии и газа либо будет сведен к минимуму, либо вообще исчезнет. В связи с этим единственной возможностью не проиграть в конкурентной борьбе для субъектов реального сектора российской экономики является осуществление полномасштабных инвестиций в обновление основных фондов и внедрение новых технологий, которые будут призваны повысить конкурентоспособность впускаемой продукции и оказываемых услуг не только в нефтегазовой промышленности, но и в других секторах экономики.

Для осуществления данных инвестиций российские компании нуждаются в привлечение большого объема финансирования, как в форме нового акционерного капитала, так и в виде средств долговых инвесторов. Наряду с привлечением в экономику прямых инвестиций, рынки долгового капитала во всем мире являются одним из ключевых механизмов, который используют правительства, корпорации и банки для привлечения финансирования на цели капитальных вложений, модернизации производственных мощностей, рефинансирования и реализации стратегий развития. В этой связи залогом стабильного экономического роста страны является наличие доступа ее компаний и предприятий к внутренним и внешним источникам долгосрочного долгового финансирования.

На этом фоне особенно актуальным представляется развитие механизма привлечения российскими компаниями финансирования на международных рынках капитала посредством именно синдицированного кредитования, предусматривающего предоставление заемщику кредита группой банков на идентичных согласованных условиях в рамках единой кредитной документации.

Соотношение применения синдицированных займов по отраслям

Как показывает опыт развитых стран, долговое финансирование и, в частности банковское кредитование, способствует оживлению экономики и приданию ей конкурентоспособности. Однако сложность ситуации в России в настоящее время заключается в том, что сегодня отечественные банки не в состоянии в полной мере финансировать долгосрочные производственные программы предприятий, а объем операций международных финансовых институтов остается недостаточным для удовлетворения потребностей отечественных компаний в долгосрочном финансировании.

России сегодня самое благоприятное сочетание цены и риска и это так же доказывается положительной динамикой увеличения синдицированных займов российскими компаниями:

Главные проблемы, сдерживающие внедрение механизма синдицированного кредитования, - отсутствие унифицированных процедур кредитования и сохраняющийся дефицит взаимного доверия в банковской сфере. Среди причины недостаточного развития в России международного синдицированного кредитования основными являются:

высокие организационные издержки российских банков - участников синдиката,

отсутствие у компаний кредитной истории на международных рынках капитала,

недостаточный уровень прозрачности и качества корпоративного управления российскими предприятиями,

отсутствие у большинства российских компаний истории подготовки аудированной финансовой отчетности по международным стандартам,

длительные сроки организации (сложность поиска равнозначных по возможностям кредиторов),

непроработанность правового обеспечения сделок подобного рода,

отсутствие необходимых квалифицированных управленческих кадров,

недостаточная степень интеграции России в систему международного движения капитала в целом, и в частности, в систему движения ссудного капитала.

Создание эффективной системы организации синдицированных кредитов в России будет способствовать многократному увеличению возможностей банковской системы в целом. Использование синдицированных кредитов позволит аккумулировать необходимые кредитные ресурсы, в частности, для осуществления крупных долгосрочных инвестиций при проектном финансировании, инвестиционном кредитовании, выдаче банковских гарантий, снизить риски банковской деятельности в стране.

Развитие рынка синдицированных кредитов будет стимулировать развитие вторичного рынка в части продажи банками своих долей в синдицированных кредитах по договорам цессии или уступки, что повысит ликвидность долговых обязательств и даст банкам возможность принимать участие в новых кредитных и иных сделках.

3.3 Экономическая эффективность синдицированного кредита в условиях кризиса

В России в сложнейших условиях переходного периода к рыночной экономике возлагались большие надежды на приток внешних ресурсов. Официальные власти рассматривали их в качестве двигателя инвестиционного процесса и экономического роста. Россия якобы была «обречена» стать крупнейшим импортером капитала. Реальная действительность развеяла эти иллюзии. Но опасны и изоляционистские настроения, усилившиеся после первых неудач интегрироваться в мировой рынок капиталов и осложнившихся отношений с международными финансовыми институтами.

Приток внешних финансовых ресурсов в СССР происходил главным образом за счет синдицированных кредитов международных банков и экспортных кредитов. Банки не без основания рассматривали СССР как надежного должника. Однако после серьезных нарушений в обслуживании внешнего долга в 1991-1992 гг. банки резко снизили объемы своего кредитования. Нетто-приток банковских кредитов в 1994 г. оказался близким к нулю, а в 1995 г. имел отрицательное значение.

Однако с 1996 г. банковское кредитование стало быстро возрождаться. Этому способствовало укрепление международных позиций российских банков. Около 100 банков прошли международный аудит, примерно 40 из них получили рейтинги международных агентств. Если иностранные инвестиции в компании привлекались преимущественно в форме прямых или портфельных инвестиций в акции, то для банков источником увеличения их ресурсов явились кредиты международных банков. На 1 декабря 1997 г. отношение иностранных пассивов к активам-нетто банковской системы России, достигнув максимального уровня, составило 14%, т.е. на уровне стран ЮВА накануне кризиса. У некоторых московских банков, на которые приходилось 90% внешних кредитов, этот показатель был выше среднего (у СБС-АГРО - 38%, Империала - 28%). На 1 января 1998 г. в общем объеме привлеченных российскими банками межбанковских кредитов доля нерезидентов достигла 60%.

Поток среднесрочных и долгосрочных банковских ресурсов возобновился как в форме синдицированных (консорциальных) кредитов, так и экспортных кредитов. В советские времена правительство широко прибегало к привлечению синдицированных кредитов, в результате чего по ним образовался долг в размере 28 млрд долл. Однако российские центральные власти к таким кредитам практически не прибегали, предпочитая отмеченные выше иные формы внешнего заимствования. К тому же, как показывает мировой опыт, и сами международные банки стараются не иметь дела с заемщиками, которые нарушали графики обслуживания долга. Поэтому в России основными получателями синдицированных банковских кредитов стали коммерческие банки, а также некоторые крупные компании и отдельные регионы. Существенное преимущество синдицированного кредита заключается в том, что он предоставляется в несвязанной форме и обычно при отсутствии гарантий.

Хотя при синдицированном кредитовании не требуются государственные и иные гарантии, это не означает полное отсутствие контроля за заемщиком. У заемщика может быть получено согласие соблюдать оговоренные нормативы, не отдавать в залог некоторые виды активов и т.д.

Российские банки отдавали предпочтение кредитам перед привлечением ресурсов в форме еврооблигаций, поскольку в первом случае затраты ниже, а процедура проще. Кроме того, они получали возможность установить деловые контакты с ведущими западными банками.

Российским банкам синдицированные кредиты приносили высокую прибыль. Получая кредиты под 9-12% годовых, они предоставляли конечному заемщику ссуду как минимум под 20%. Ими в основном были фирмы, осуществлявшие внешнюю и внутреннюю торговлю. Синдицированные кредиты использовались также для операций на валютном рынке. Экологический эффект от синдицированных кредитов, привлеченных банками, был низок.

Синдицированные кредиты также привлекли некоторые крупные российские компании. Первым на этом рынке появился Газпром, затем Лукойл, Татнефть, Ростелеком и др. Однако компании отдавали предпочтение долевым инструментам мобилизации внешних ресурсов. Из числа регионов наибольших успехов на рынке синдицированных кредитов добилась Москва.

Экспортный кредит, в отличие от синдицированного, носит связанный характер и с этой точки зрения он менее привлекателен для заемщика. Кредит выдается банком страны-экспортера обычно непосредственно импортеру-заемщику для кредитования товарных поставок, как правило машин и оборудования. Заемщик обязан использовать ссуду для закупок товаров в стране-кредиторе. Экспортные кредиты обычно носят инвестиционный характер.

Такое кредитование, осуществляемое на срок 5-8 лет, подвержено многочисленным рискам. Западные государства, заинтересованные в продвижении своего оборудования на мировые рынки, осуществляют страхование экспортных кредитов и частичное участвуют в этих кредитах, вследствие чего ставки по ним ниже рыночных.

Экспортные кредиты в большинстве выдаются под государственную или иную форму надежной гарантии. Российские власти сдержанно относились к экспортным кредитам, несмотря на их инвестиционный характер. Такая позиция аргументировалась тем, что в силу своей связанности они способствуют росту производства и увеличению занятости в стране-кредиторе, а не в стране-получателе. Можно отметить, что и многие другие страны с развивающимися рынками отдают предпочтение иным формам привлечения ресурсов на инвестиционные нужды и доля экспортных кредитов в потоке финансовых ресурсов в 90-х годах падала.

Правительство предоставило в 1993-1997 гг. гарантии по экспортным кредитам на сумму 20 млрд долл. Однако значительное число предприятий, получивших гарантии, обанкротилось или исчезло. Но даже нормально работающие предприятия плохо выполняют свои обязательства перед бюджетом. Поэтому в мае 1998 г. российское правительство решило ограничить предоставление гарантий по экспортным кредитам. Однако после финансового кризиса, когда доступ к другим финансовым ресурсам оказался ограничен, эта практика возобновлена.

Важное значение для предприятий приобретает привлечение кредитов без государственных гарантий. В российской практике применяется такая форма гарантии, как соглашения о взаимопоставках. В этих случаях обеспечением кредита служит выручка от поставок экспортных товаров.

Однако для предприятий, работающих на внутренний рынок, соглашения о взаимопоставках не очень подходят. Для них наиболее приемлемо проектное финансирование. Но в российских условиях данный способ финансирования, в том числе с привлечением экспортных кредитов, проблематичен с точки зрения техники его реализации. К тому же он дорого стоит, требуются большие затраты на предварительную экспертизу.

Рынок синдицированного кредитования в настоящее время не свободен от ряда нерешенных проблем, отсутствие решения которых тормозит его развитие.

Во-первых, отсутствие законодательно оговоренных процедур кредитования и сохраняющийся дефицит взаимного недоверия в банковском сообществе.

Во-вторых, различия в финансовом состоянии банков, их ресурсной базы, требований к заемщику. Поэтому в процессе синдикации приходится вести поиск равнозначных по возможностям партнеров, что не всегда удается сделать быстро.

В-третьих, сложность процедуры осуществления синдицированного кредитования, в частности, выбор организатора синдикации; осуществление подбора возможных банков-участников; подготовка информационного меморандума, (удовлетворяющего всех участников и т.д.

В-четвертых, отсутствие унифицированного пакета документов, используемых различными банками в кредитном процессе.

В связи с этим Банку России необходимо решить выявленные проблемы путем создания структуры, в функции которой входили бы следующие аспекты:

• помощь и непосредственное участие в оформлении соответствующей документальной базы по процедуре синдицированного кредитования;
• разработка и внедрение критериев отбора банков-участников без ущемления прав каждого из них - обеспечение участия в синдикате только банков, имеющих «прозрачную финансовую отчетность» и зарекомендовавших себя в качестве порядочных кредитных организаций, а также банков, имеющих реальный рост капитала;
• разработка законодательных основ и регламента создания и оформления синдиката, где оговорены права и обязанности членов синдиката и основы их взаимоотношений.

Кроме того, в законе «О банках и банковской деятельности» следует изменить определение «банковской операции», которая определена как операция по привлечению и размещению средств банком от своего имени и за свой счет. Синдицированный кредит противоречит данному определению, в результате чего отнести его к банковской операции не представляется возможным. Федеральной службе по финансовым рынкам следует разработать механизм выхода коммерческих банков - участников синдицированного кредитования на рынок с целью реализации своих долей, обеспеченных активами. Кроме того, следует разработать рекомендации по раскрытию информации банками - продавцами долей, в частности, перечень отчетности, периодичность ее опубликования и т. д.

Заключение

Синдицированный кредит - это способ банковского кредитования, предусматривающий предоставление кредита группой банков в рамках одного кредитного соглашения, в целях привлечения крупных клиентов, удовлетворения нормативов ЦБ РФ и диверсификации риска.

В настоящее время, синдицированное кредитование является одним из перспективных способов предоставления кредита как для банка, так и для заемщика. Объединение банковских финансовых возможностей позволяет диверсифицировать кредитные риски и повысить качество кредитных портфелей банков - участников синдиката, а так же упростить процедуру предварительного изучения деятельности предприятия - заемщика. Необходимо отметить, что высокие риски и непрозрачность предприятий, отечественные банкиры называют главным препятствием к увеличению объемов финансирования. Следовательно, развитие синдицированного кредитования может повысить общий объем и улучшить условия предоставления кредитов.

При организации синдицированного кредита возможно наличие множества участников с различными функциями, при этом обязательными участниками синдиката кредиторов являются:

) заемщик (банк-заемщик);

) банк-организатор, исполняющий координирующие функции до подписания кредитной документации;

) банк-агент, исполняющий расчетные функции, контролирующий обеспечение и согласование документации.

Анализ российского рынка синдицированного кредитования свидетельствует о том, что большинство кредитов предоставляется в иностранной валюте, а лидирующие позиции занимают иностранные банки. Данная ситуация сложилась вследствие ряда объективных факторов:

иностранные финансовые институты имеют высокую капитализацию, в десятки раз превышающую капитализацию российских банков;

иностранные банки имеется многолетний опыт проведения операций по синдицированному кредитованию иностранными банками;

иностранные организаторы имеют отличную репутацию, которая привлекает первоклассных заемщиков.

Кроме того, до недавнего времени финансовые ресурсы на российском рынке были достаточно дорогие, да и их ограниченность была очевидна. Поэтому большинство синдицированных кредитов организовывается иностранными банками, которые по сравнению с отечественными имеют не только гораздо больше опыта, но и больше связей на рынке западных, восточных и азиатских капиталов

Если рассматривать показатели по синдицированному кредиту за 2008 год, то заметно резкое снижение к концу года. Возможно, одной из основных причин данной ситуации стал кризис, и многие банки были не способны выдавать кредиты крупных размеров, а также был большой риск невозврата кредитов и поэтому кредиторы с большей осторожностью относились к заемщикам.

Вместе с тем существует ряд препятствий к формированию в России синдицированного рынка, которые должны быть преодолены для успешного развития: отсутствие доверия между российскими банками, несовершенство законодательной и нормативной базы, несовершенство финансовой отчетности, неоднородность возможностей различных банков.

Также, в связи с неразвитостью данного кредита в России, необходимо больше внимания уделять организации синдицированного кредита, способам его погашения и другим нюансам для более эффективных сделок.

Список используемой литературы

1. Инструкция ЦБ РФ от 16.01.2011 N 110-И "Об обязательных нормативах банков".

Инструкция ЦБ РФ от 01.10.2012N 1 "О порядке регулирования деятельности банков".

Арсамаков А.А. Взаимодействие кредитных организаций с реальным сектором.2011г.

Алексашенко С., Лепетинов Д. Банковская система.2012г.

Букато В.И. Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России.2011г.

Березанская Е. Дешевле и длиннее стали банковские кредиты.2012г.

Громковский.В. Синдицированные кредиты2012г.

Голованов В. Банки как источник финансово- кредитных ресурсов для предприятий реального сектора экономики.2011г.

Едронова В.Н. Классификация банковских кредитов и методов кредитования.2010г.

Едронова В.Н. Кредитный договор как основа взаимоотношений банка и клиента.2012г.

Едронова В.Н. Анализ кредитоспособности заемщика.2012г.

Жемчугов А. Синдицированное кредитование как инструмент мобилизации кредитных ресурсов.2010г.

Кокарев В. Банки работают на пределе возможных рисков.2011г.

Колбаев В. Кредитование реального сектора.2012г

Куц А. Принципы синдицированного кредитования.2011г.

Матовников М. Кредиты банков стали доступнее.2010г.

Матовников М. Качество важнее количества.2010г.

Мазурин Н., Березанская Е. Западные банки снова дают кредиты без залогов.2011г.

Марченко Г. Синдицированные кредиты.2012г.

Ольшаный А.И. Банковское кредитование: российский и зарубежный опыт.2011г.

Павловских Н. Синдицированные кредиты.2011г.

Перечнева И., Власов О. Жизнь в займы.2010г.

Перечнева И., Власов О. Как организовать синдицированный кредит.2012г.

Пестрова А. Синдицированные кредиты.2011г.

Резник С. Банковское кредитование в регионах.2012г.

Саркисянц А. Синдицированный кредит и его особенности.2011г.

Седин А. Синдицированные кредиты.Предпринимательство.2012г.

Сенянинов К. Проблемы кредитования реального сектора экономики российских регионов и пути их решения.2010г.

Симоновский А.М. Привлечение банковского капитала в реальную экономику и вопросы управления банковскими рисками.2011г.

Сухушина Г. Синдицированные кредиты: проблемы и перспективы.2011г.

Тарасов В. Проблемы банковских инвестиций в реальную экономику.2012г.

Титов Д.Синдицированное кредитование для промышленности. Банковское дело в Москве.2011г.

Титов Д.А. Синдицированное кредитование - перспективный источник финансирования экономики России.2011.

Челноков В.А. Банки и банковские операции.2012г.

Шарапова Ю., Федоров В. Инвестиционный писк. 2012г.

Панельные исследования – это вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации произошедших изменений.

Панель – это выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Когортный анализ – Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки.

Когорта- группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Омнибусное исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них.

Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Синдицированные исследования. Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

Омнибусное исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них. Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно

Синдицированные исследования - Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.

Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Принципы проведения МЭО

Научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы

Применение количественных методов

Два класса проблем

Проблемы, в отношении которых имеется достаточный информационный потенциал

Проблемы, в отношении которых информационный потенциал знаний недостаточен для уверенности в справедливости указанных гипотез

Области применения МЭО

Составление перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

Определение наиболее вероятных интервалов времени свершения совокупности событий;

Определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

Определение альтернативных (вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения;

Альтернативное распределение ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;

Альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

Метод интервью

Беседа прогнозиста с экспертом (вопрос-ответ) по заранее разработанной программе.

Успех оценки зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод

Тщательная самостоятельная работа эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта.

Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки.

Групповые методы

Рабочая группа назначает экспертов, которые дают ответы на поставленные вопросы, касающиеся перспектив развития данного объекта.

Количество экспертов: от 10 до 150 человек в зависимости от сложности объекта.

Определяется цель прогноза, разрабатываются вопросы для экспертов.

Особенности

Использование совокупности оценок относительной важности, сделанных экспертами по каждому из оцениваемых направлений научных исследований.

Оценки важности выража­ется в баллах и могут принимать значения от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 и т.д.

Мозговой штурм

Вначале генерация идей

Затем их деструктурирование (разрушение, критику) с выдвижением контр-идей и выработкой согласованной точки зрения.

Шесть участников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут.

Лист ходит по кругу. За полчаса каждый эксперт запишет в свой актив 18 идей, а все вместе - 108

Индивидуальный опрос экспертов проводится в форме анкет-вопросников.

Статистическая обработка и формирование коллективного мнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений.

Обработанная информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторяться до 3-4 раз.

В результате происходит сужение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение относительно перспектив развития объекта.

Особенности метода Дельфи

Анонимность экспертов (участники экспертной груп­пы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы
при заполнении анкет полностью исключается).

Возможность использования результатов предыдущего
тура опроса.

Статистическая характеристика группового мнения.

Метод комиссий

Группы экспертов за «круглым столом» обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения.

Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется в основном логикой компромисса.

Метод сценариев

Основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

Морфологический анализ

Систематизированное рассмотрение характеристик объекта, методом «морфологического ящика», который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры.

Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы.

Общее ко­личество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам.

Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

Фокус-группа- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Цель проведения ФГ-Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

Задачи, решаемые ФГ:

· Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции

· Получение мнений по поводу замыслов новых товаров

· Представление новых идей относительно существующих товаров

· Мнения по поводу цены

· Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Методические задачи МИ:

· Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования

· Разработка альтернативных вариантов управленческих решений

· Разработка подхода к решению проблемы

· Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя

· Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно

· Обработка полученных ранее количественных результатов

Особенности фокус-групп

Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов

Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера

Время: 1-3 часа

Запись: Аудио- и видеозапись

Требования к ведущему

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

Процесс проведения ФГ

· Определение задачи и проблемы МИ

· Конкретизирование задачи качественного исследования

· Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы

· Составление анкеты для отбора участников ФГ

· Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ)

· Проведение ФГ

· Просмотр записи и анализ данных

· Обработка информации и предоставление отчета

· Проведение ФГ

· Предварительный инструктаж

· Представление участников и информация о них

· Установка контекста обсуждения

· Основная дискуссия

· Вопросы наблюдателей

Наблюдение за проведением ФГ

· Предварительная подготовка

· Наблюдение с самого начала

· Внимание на общей картине

· Внимание к словам каждого участника

· Внимание к комментариям

· Никаких поспешных заключений

· Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания

· Избегать мнения доминирующих участников

Стимулирующее вознаграждение

· Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Количество ФГ зависит

· Характер обсуждаемого объекта исследования

· Количество сегментов рынка

· Количество новых идей, предложенных группами

· Время и средства

· Двусторонее интервью

· С двумя ведущими

· С двумя ведущими оппонентами

· С респондентом-ведущим

· С заказчиком в роли участника

· Мини-группы

· Удаленная фокус-группа

Преимущества ФГ

· Эффект синергии

· Эффект снежного кома

· Стимулирование обсеждения

· Безопасность

· Спонтанность

· Интуитивная прозорливость

· Специализация

· Скурпулезность

· Структура

· Скорость

Недостатки ФГ

· Неправильное применение

· Неправильная оценка

· Управление ФГ

· Беспорядочность

· Нерепрезентативность

33. Требования к ведущему фокус-группы.

Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему

· Доброжелательность и решительность

· Терпимость

· Привлечение к участию

· Неполное понимание

· Поощрение

· Гибкость

· Чувствительность

34. Ограничения метода фокус-групп.

Ограничения метода фокус группы

Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Это существенный недостаток фокус-групп в сравнении с родственным методом исследования - глубинным интервью. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Согласно общепринятому мнению, высокая цена является очевидным недостатком метода фокус-групп. С этим можно согласиться при том, что средняя стоимость организации фокус-группы в Москве превышает 50 000 рублей.

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

· ассоциативные проекционные методы;

· завершение предложения или рисунка;

· разыгрывание ролей;

· ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода - выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.

Завершение предложения или рисунка - это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода - получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.

Разыгрывание ролей - методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода - это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.

Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода - выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

Наблюдение

Сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей

Наблюдение

Используется

· Для опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета

· Для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать

Параметры наблюдения 1

Ситуация:

· Естественная

· Искусственно созданная

Естественное (полевое) наблюдение

Наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними

Применяется для:

Посчета количества и типов людей, посещающих определенное заведение и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими

Наблюдения за поведением кассиров в банке

Наблюдения за поведением потребителей, покупающих конкретные виды продуктов, время чтения инструкции на упаковке

Записи времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные варианты витрины

Лабораторные наблюдения

Запись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной ситуации

Примеры наблюдения

· «Тайный покупатель»

· Коммерческие испытания

Тайный покупатель

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

Параметры наблюдения 2

Присутствие наблюдателя:

· Открытое

· Скрытое

Открытое наблюдение

Объект исследования осведомлен о наличии наблюдателя

Скрытое наблюдение

Объекту не сообщается о присутствии наблюдателя

Параметры наблюдения 3

Форма записи данных:

· Структурированное

· Неструктурированное

Структурированная форма

Запись осуществляется в специальный бланк, что возможно, если заранее известно о типах информации, которую получает исследователь и поведении, за которым он наблюдает

Неструктурированная форма

Запись данных осуществляется в повествовательной форме

Параметры наблюдения 4

Использование технических средств:

· С использованием технических средств

Параметры наблюдения 5

· Контент-анализ

· Анализ следов

· Ритейл-аудиты

Контент-анализ

Объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

Научный контент-анализ

Прикладной контент-анализ

Анализ следов

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий

Q-сортировка

Способ отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях брена и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

Тайный покупатель

Метод оценки работы персонала, при котором проверяющий выступает в роли покупателя, а проверяемый об этом не знает.

Информирование о проведении:

· Со вскрытием

· Без вскрытия

Возврат товара:

· С возвратом

· Без возврата

Объекты исследования

В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

· речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

· внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

· выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

· чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

· мерчандайзинг;

· скорость обслуживания;

· доступность сотрудников для клиента.

· В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

· Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

· Диктофонная запись разговора.

· Фото и видео-записи.

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

Контент-анализ - объективная, систематическая запись количественно определенных характеристик основных параметров коммуникативной связи элементов наблюдаемого объекта

Применение

· Научный контент-анализ

· Прикладной контент-анализ

Этапы применения контент-анализа

· Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

· Третий этап

Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа - важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема - это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

она должна легко идентифицироваться;

число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать

· Четвертый этап

Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором - исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

физическая протяженность текстов;

площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

длительность трансляции по радио или ТВ;

метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

· Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

· Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления.

Количественный контент-анализ

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.

Качественный контент-анализ

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он ещё называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

С другой стороны, могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие вопросы, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

Совокупность информации, которая будет получена в ходе исследования

39. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

Существует огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник сбора первичной информации. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью. Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные. Глубинные интервью и холл – тесты относятся к индивидуальным неформализованным интервью. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

Чем же отличаются качественные исследования офф-лайн и он-лайн? У каждого

их подробнее.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн)

1) На офф-лайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его

на вкус, ощутить запах и т.п.)

3) Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное

поведение участников

5) Взаимодействие «лицом-к-лицу» позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

Качественные исследования он-лайн

1) В он-лайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных

2) Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них

время, что уменьшает уровень отказов.

3) В ходе он-лайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики.

Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности

отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4) Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет

получать искренние и непринужденные ответы и реакции.

5) Одним из главных преимуществ он-лайн фокус-групп является возможность

тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде.

6) Он-лайн режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за

ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ

в интернет.

7) Проведение качественных исследований в режиме он-лайн экономит время на

поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты

8) Он-лайн исследования обходятся дешевле.

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой

традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называетсявероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.
Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.

Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется.

• Термин «синдикативные исследования»/ «синдицированные исследования»

• 1. Синдикат (от гр. syndikos - действующий сообща) – объединение предприятий, компаний или крупных предпринимателей для достижения общей выгодной для всех участников цели.

• 2. Синдицировать – объединять в синдикат.

• Синдицированные услуги (амер. - sindicated services) – информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным компаниям, подписчикам услуг [Маркетинговые исследования, Малхотра]

• Синдикативные (синдицированные) исследования – это исследования, проведение которых инициировано самой исследовательской компанией, и результаты которых полностью или частично, в виде отчета или базы данных предоставляются различным компаниям разово или на условиях подписки.

• Синдикативное исследование потребительских и медиа-предпочтений;

• Регулярное волновое исследование, которое проводится в Беларуси с 2006 года посезонно (4 волны), в 2008 году – 2 волны (весной и осенью);

• Исследовательский проект, который не имеет аналогов в Беларуси. Белорусский вариант российского исследования TGI (Комкон).

По желанию заказчика

• По желанию заказчика

• в анкету могут быть добавлены вопросы:

• о частоте/объёме использования (потребления) продукта

• о местах приобретения/потребления продукта

• о типовых/видовых/вкусовых пристрастиях потребителей

• о факторах, влияющих на принятие решения о покупке продукта

Продукты питания и напитки:

• Продукты питания и напитки:

• Йогурт

• Питьевой йогурт

• Чипсы

• Сухарики фасованные

• Шоколад в плитках

• Шоколадные батончики

• Соки и нектары

• Жевательная резинка

• Косметика и средства гигиены:

• Детская косметика

• Подгузники

• Психографический портрет целевой группы дает информацию о

• ключевых ценностях и жизненной позиции,

• предпочитаемом отдыхе и досуге,

• отношении к моде,

• отношении к здоровому образу и многому другому.

• Сочетание социально-демографического блока, медийного, психографического (стиль жизни) с потребительским позволяет изучать целевую аудиторию конкретного продукта (бренда) и её медиа-предпочтения.

Ключевые ценности:

• Ключевые ценности:

• Семья:

• семья важнее, чем карьера (60%)

• проводят много времени со своей семьей (48,4%)

• часто делятся новостями с близкими родственниками (57,4%)

Ключевые ценности:

• Ключевые ценности:

• Карьера:

• очень важна работа и карьерный рост (40%)

• получаю удовольствие от работы (45,4%)

Ключевые ценности:

• Ключевые ценности:

• 4) Дружба:

• не встречаются с друзьями каждый день (41,1%)

• имеют много близких друзей (37,3%)

• обращаются за помощью к друзьями (43,4%)

• Отдых и развлечения:

• обычно не посещают клубы и дискотеки (42%)

• нечасто бывают в шумных компаниях (44,2%)

• не проводят много времени за телевизором (58%)

• выходные проводят за городом, на природе (30%)

Мода:

• Мода:

• не следят за событиями в мире моды (41,3%)

• покупают только современные модные вещи (31,4%)

• не часто посещают дорогие и престижные магазины (47,4%)

• заботятся о своей внешности, чтобы произвести впечатление на других (58,4%)

• Жизненная позиция – оптимизм :

• всегда уверены, что найдется выход из любого трудного положения (69,4%)

• считают, что сейчас время больших возможностей (54,6%)

• Данные исследования «МедиаМикс» позволяют:

• Проводить мониторинг изменений в потребительском поведении на различных рынках товаров и услуг для детей в целом;

• Отслеживать изменения на Вашем рынке (знание, потребление, предпочтение) и определять место своей торговой марки и марок конкурентов на рынке;

• Определять целевую группу конкретного товара (услуги), как по социально-демографическим, так и по психографическим характеристикам (стиль жизни);

• Изучать медиа-предпочтения (телевидение, радио, пресса, Интернет) конкретной целевой группы, что позволяет оптимизировать рекламную кампанию или оценить ее эффективность.

• Изучение предпочтений мам относительно детского питания, подгузников, средств по уходу за детьми, приспособлений для кормления и других товаров и услуг для детей;

• Анализ основных факторов выбора и потребительских ожиданий от данного вида товаров;

• Выявление основных мест покупки

• детских товаров;

BabyIndex: исследование товаров и услуг для детей до 4-х лет

• Выявление основных источников

• информации о товарах и услугах для детей;

• Изучение медиа предпочтений целевой

• группы (ТВ, радио, пресса, Интернет);

• Изучение стиля жизни и ценностных ориентаций молодых мам.

Краткие выводы или Чем полезны синдикативные исследования?

• Позволяют получать необходимую информацию о рынке товаров и услуг для детей экономя маркетинговый бюджет;

• Дают возможность оперативно получить необходимую информацию в сжатые сроки;

• Позволяют построить детальный портрет целевой группы, учитывая все необходимые социально-демографические и психографические характеристики;

• Дают возможность эффективно планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность.

Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как принимать более эффективные решения в области рекламы и маркетинга, используя различные виды исследований;

n какие именно сотрудники и компании должны участвовать в разработке плана, в проведении рекламных исследований и анализе их результатов.

Служащие рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку рекламы, а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов и специалисты, планирующие использование средств рекламы, ежедневно принимают решения, касающиеся тех или иных аспектов деятельности своих клиентов. Многие из этих решений непосредственно относятся к обычным функциям рекламного агентства: подготовке и апробации текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов продвижения товаров и услуг. Другие связаны с тем, что агентства выступают в роли маркетингового партнера клиента и занимаются маркетинговыми составляющими товара или услуги, такими как наименование товара, упаковка и распространение. В обоих случаях сотрудники рекламного агентства стоят перед выбором: принять решение, основываясь на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести исследование и, получив определенную информацию, более взвешенно подойти к решению. Вообще, чем важнее решение и значительнее его последствия для экономических результатов деятельности агентства или клиента, тем выше вероятность проведения исследования.

Как правило, процесс планирования и реализации рекламнойкампании в рекламном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (рис. 1.1), с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой - результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование - одна из важнейших составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на правильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований.

Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

· Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

· Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

· Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

· Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов, не подлежащих перезаправке (называемых также фотоаппаратами одноразового использования), продемонстрированы во врезке 1.1. Обратите внимание, как информация, представленная в отчете о проведенном исследовании, отражая современные тенденции развития этой категории товаров, помогает рекламному агентству определить проблемы, с которыми придется столкнуться в будущем, а также факторы, благоприятствующие увеличению объемов продаж данного товара.

Врезка 1.1. Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования

DHS Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-ну Джеймсу Монтгомери (James Montgomery)

От: Ричарда Роузена (Richard Rosen)

Джимми, предлагаю тебе ознакомиться с результатами проведенного нами ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования. Полученные данные представлены в обобщенном виде.

Предыстория

В 1987 году компания Fuji Photo Film вывела на рынок фотоаппараты без перезаправки, называемые также фотоаппаратами одноразового использования. Это была довольно-таки простая модель, в которую заправлялась 35-милиметровая пленка. В проявку нужно было сдавать фотоаппарат, не вынимая пленки, а на руки потребитель получал лишь готовые фотографии, без фотоаппарата.

Стоил такой фотоаппарат около 13 долларов (как правило, с учетом стоимости проявки пленки).

Торговые марки, представленные в этой категории, и тенденции продаж

В этой категории товаров (фотоаппараты без перезаправки) сегодня лидирует компания Kodak, доля которой на рынке составляет 72% (данные основаны на отраслевых отчетах). Следующие два места поделили между собой Fuji и Konica USA - их удельный вес равен 16% и 9% соответственно. В последнее время компания Polaroid также выводит на рынок товары этой категории, но ее удельный вес по оценкам экспертов пока менее 3%.

По данным ассоциации Photo Marketing, в течение первого анализируемого года было продано около 3 миллионов фотоаппаратов. В дальнейшем наблюдалось увеличение темпов роста объемов продаж. Так, в 1992 году реализовано уже около 22 миллионов фотоаппаратов.

Тенденции развития товарной категории

Перспективы развития этой категории товаров выглядят довольно оптимистично. Предполагается, что в 1994 году будет продано приблизительно 40 миллионов фотоаппаратов. Кроме зафиксированного в последние годы роста объемов продаж, дополнительным основанием для оптимизма служит невысокий уровень проникновения этой категории товара на рынок. Потребление фотоаппаратов одноразового использования в Соединенных Штатах Америки составляет 4% от общего объема продаж фотоаппаратов, тогда как в Японии этот показатель равен 15%.

Многочисленные дополнительные характеристики (встроенная вспышка, телеобъектив или широкоугольный объектив, водонепроницаемость), разработанные для подобных фотоаппаратов, также способствуют росту продаж. Два последних новшества ярко свидетельствуют о динамичности этой категории товара.

· Упаковка. Компания Kodak представила новый свадебный набор - 5 фотоаппаратов одноразового использования, упакованных в украшенную лентами картонную коробку. Похоже, что таким образом компания решила отреагировать на распространенную сейчас тенденцию класть гостям на стол фотоаппараты без перезаправки, чтобы они могли запечатлеть брачную церемонию.

· Технология. Компания Polaroid представила новые “говорящие” фотоаппараты Talking Sidekick, которые могут произнести четыре фразы: “Улыбнись!”, “Сейчас вылетит птичка!”, “Отлично выглядишь!” и “Повернись направо, налево, отойди назад, шаг вперед, немного направо”.

В 1992–1993 годах расходы на рекламу этой категории товаров несколько уменьшились (с 75 млн. долл. до 66 млн. долл.) и соответствовали доле различных компаний на рынке этой продукции (компании Kodak принадлежало 83% рынка, Fuji - 14%, а Konica USA - всего лишь 3%). Однако следует отметить, что в то время как компания Kodak сокращала расходы на рекламу этой товарной категории, компании Fuji и Konica USA на протяжении 1992–1993 годов постепенно их увеличивали. Более того, ожидается, что значительно увеличит расходы на рекламу Polaroid в связи с выведением на рынок своих “говорящих” фотоаппаратов Talking Sidekick.

Динамика роста и перспективы

Мы считаем, что данная товарная категория обладает значительным потенциалом роста. Объем ее продаж по-прежнему увеличивается, несмотря на то, что уровень проникновения на рынок и осведомленность потребителей об этой продукции довольно низки (по оценкам, составляют менее 50%). Таким образом, мы можем обеспечить эффективное позиционирование нашей торговой марки с помощью рекламы. Однако динамика роста объемов продаж разовых фотоаппаратов во многом определяется эффективностью работы по усовершенствованию самого товара и методов его выведения на рынок. Особое внимание стоит обратить на следующие процессы.

· Усиление фрагментации рынка и повышение значения сегментирования.

· Постоянные технологические нововведения и/или совершенствование упаковки.

· Сохранение лидирующих позиций продукции компании Kodak на рынке.

· Повышение конкурентоспособности других торговых марок (Fuji, Konica USA и Polaroid).

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи.

· Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?

· Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?

О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. В начале 1990-х годов возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”. Образец анализа целевой аудитории по результатам исследований, позволяющий сделать вывод о необходимости разработки экологической рекламы товара, продемонстрирован во врезке 1.2.

Врезка 1.2. Анализ отношения потребителей к экологическим проблемам

SsAs Advertising , Inc.

Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-же Роберте Харрис (Roberta Harris)

От: Джеймса Дулана (James Doolan)

Роберта, я считаю, что мы можем существенно увеличить объемы продаж, проинформировав потребителей продукции Aramverco о ее высоких экологических характеристиках. Следует отметить, что компания Aramverco уже участвует (и довольно активно) во многих экологических акциях и большинство производимых ею товаров обладает экологическими характеристиками, а значит, эта рекламная кампания будет связана лишь с разработкой новой стратегии рекламного обращения, а не с реальным изменением поведения компании или характеристик ее продукции.

Обеспокоенность потребителя экологическим качеством товара

Данные, полученные в результате недавно проведенного опроса, свидетельствуют о том, что среди населения растет обеспокоенность экологическим качеством товаров. Эта тенденция четко вырисовалась в обществе за последние 10 лет. По данным Cambridge Reports, 25% населения считают, что сохранение окружающей среды - одна из двух важнейших проблем, стоящих перед страной, тогда как 5 лет назад этой мысли придерживались всего 2% населения.

Логическое обоснование необходимости проведения корпоративной экологической рекламной кампании

По данным Roper Organization, 84% взрослого населения считают, что коммерческие предприятия и промышленность недостаточно заботятся о чистоте окружающей среды. Об этом же свидетельствуют и данные Gallup (83%). Компаниям не следует забывать о том, что, как утверждают сами потребители, они совершают покупку, исходя из экологических характеристик товара. В итоге в выигрыше оказываются те компании, которые, по мнению потребителей, уделяют большое внимание экологическим проблемам. По данным Michael Peters Group, при покупке товара более чем 3/4 потребителей руководствуются отчасти имиджем компании, отчасти ее репутацией в плане экологии.

Ввиду очевидной связи, существующей между потребительской оценкой компании с точки зрения ее отношения к экологическим проблемам и решением потребителя приобрести товар, было бы целесообразно инициировать широкомасштабные корпоративные акции с участием компании Aramverco, направленные на защиту окружающей среды. Предполагается выделение дотаций на сохранение первозданной природы, разрабатываются корпоративные действия по внедрению переработки вторсырья, планируется спонсорство организации школьной экологической программы в начальных классах. Я считаю, что уже сформировавшееся положительное восприятие, подкрепленное подобной деятельностью, создаст эффект “бумеранга” и будет способствовать повышению спроса на товар нашего клиента.

Кроме оценки потребителями экологической репутации компании, решение приобрести товар принимается с учетом экологических характеристик того или иного продукта. По данным организаций Gallop и Roper, в течение нескольких последних лет именно экологические соображения в первую очередь влияют на решение о покупке тех или иных товаров. 82% потребителей предпочитают покупать товар, произведенный из переработанного материала (если это возможно). Более того, они готовы заплатить за товар больше, если он отвечает требованиям экологической безопасности. По результатам опроса, проведенного организацией Yankelovich Skelly White, около 2/3 потребителей заявили о том, что платили бы на 10% больше за бакалейно-гастрономические товары, если были бы уверены в их экологической надежности.

Безусловно, существует разница между тем, что люди говорят и что делают. Однако я считаю, что мы все же должны протестировать некоторые рекламные обращения, подчеркивающие экологические характеристики товара.

Роберта, я думаю, что пища для размышлений у нас есть. Давай обсудим эти вопросы, когда тебе будет удобно.

Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

· Какие существуют сегменты потребительского рынка?

· Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

· Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителейвоспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.

· Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?

· Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?

· Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?

· Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки - нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом, в результате проведенного исследования рекламист увидит, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

Разработка творческой концепции

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.

Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование - залог успешной рекламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение рекламной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования - тестирование рекламной коммуникации, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания - проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления. По результатам испытания рекламной коммуникации агентство может пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении (а чаще и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта, что даст им возможность принять решение типа “пойдет–не пойдет”. Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.

AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж AT&T более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании AT&T на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости - Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле- и радиовещания.

Итак, мы видим, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования - исследование средств распространения рекламы - дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

· Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию?

Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы.

· В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?

· В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

· В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего исследования рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.

Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания Master Lock вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размещение обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результатов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо знали торговую марку Master Lock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость рекламных роликов компании Master Lock, продемонстрированных во время футбольных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм-тайм.

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

· Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?

· Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно - то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?

· Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над существующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

· Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

· Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование?

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его разработку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и анализ исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Различать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании используют исследование в качестве “подспорья“ для принятия решений, касающихся самого товара (например его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и потенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает участие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследовательским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют проведение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по проведению исследований выполняют две основные функции.

1. Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первичного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществленные другими компаниями.

2. Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в “горячих вопросах” рекламного планирования и использования распространения средств рекламы. Эти поисковые исследованиямогут, например прослеживать изменения отношений потребителей (как это делается в регулярном исследовании стиля жизни DDB Needham Life Style Study) или проверять влияние различных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым маркам (исследование, проведенное недавно компанией Ketchum Communications). Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы. Сетка FCB Grid - пример подобного исследования, проведенного по инициативе агентства.

Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web-узлы. На них некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований. Techsetter (узел рекламного агентства BBDO) помещает результаты исследований опросов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему:

· привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;

· интерактивному телевидению;

· покупкам, сделанным через Internet;

· видеоиграм;

Internet-адрес Techsetter http://www.techsetter.com.

Поставщики исследовательских услуг

Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, - это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей, “мозговая атака” и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования.

Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.

Использование средств распространения рекламы контролируют несколько различных компаний. Заявленный издателем тираж газеты или журнала (официальная справка о тираже и составе читательской аудитории издания) проверяется и подтверждается в Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations - ABC). Компания A.C. Nielsen предоставляет общегосударственные и местные телевизионные рейтинги. Популярность радиовещания оценивают компании Arbitron и RADAR (Radio’s All-Dimension Audience Research), а частоту пользования справочником “Желтые страницы” - компания National Yellow Pages Monitor (NYPM).

Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MRI) занимаются составлением таблиц, отражающих зависимость демографических характеристик потребителей, использования средств массовой информации и приобретения товаров различных категорий. Эти исследования дают собирательный портрет пользователейтовара (например описание покупателей всех видов подгузников или только покупателей Huggies), исходя из нескольких критериев: возраст потребителя, его национальность, семейное положение, образование, профессия, доход, владение недвижимостью, любимые теле- и радиопередачи, читаемые газеты и журналы, знакомство с наружной рекламой, частота пользования “Желтыми страницами”. Эта информация дает агентствам возможность лучше понять характерные особенности тех, кто приобретает определенный товар или торговую марку, и помогает выбрать средство распространения рекламы, которое наиболее эффективно достигает этой категории потребителей.

Расходы на рекламу (количество денег, затраченных компаниями на рекламирование конкретных товаров или услуг) отражены в отчетах, составляемых информационным бюро Leading National Advertisers. Каждый ежеквартальный отчет содержит информацию о том, какому рекламируемому товару и какому из контролируемых средств рекламы (журналы, воскресные приложения, газеты, телесети, местное телевидение, синдицированное телевидение, радиосети, кабельное телевидение и наружная реклама) была оказана рекламная поддержка. Информация о расходах на рекламупозволяет агентству следить за деятельностью конкурентов и составлять оптимальную смету расходов на рекламу.

Такие организации, как Roper, Gallup, Cambridge Group проводят на постоянной основе синдицированные исследования потребительского поведения и предпочтений. Они периодически проводят опрос репрезентативной выборки потребителей, анализируют результаты и отправляют данные исследования подписчикам. Подписка на эти услуги - выгодный для агентств способ идти в ногу с потребительскими тенденциями.

Специалисты по сбору данных

Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми” службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского отдела рекламного агентства

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ. Образец письма-спецификации, так называемой “заявки”, приведен во врезке 1.3.

Врезка 1.3. Заявка на проведение исследования

Harrison T. Jones Advertising

1362 Middle Trace Road

New Rochelle, NY 10032

Х. Джонс (H. Jones), президент

Р. Харпер (R. Harper), вице-президент

Т. Блэкли (T. Blakeley), вице-президент

М. Мэрфи (M. Murphy), вице-президент

Professional Field Tests of America

654 Center Street

New York, NY 10151

Дорогая Синди!

Мы хотели бы снова провести исследование (так называемый “перехват” информации) в торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими возможностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.

Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в Далласе, 90 - в Чикаго. Половину этого количества должны составлять интервью с мужчинами 35–54 лет, работающими полный рабочий день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. долл. в год, игравшими в гольф хотя бы раз в течение последних восьми недель. Вторая половина интервью проводится среди женщин 25–49 лет, работающих полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая свыше 30 тыс. долл. в год и игравших в гольф, по крайней мере, один раз за последние двенадцать недель. Каждая из этих групп составляет 1–2% взрослого населения.

Исследование заключается в том, что каждому из участников (участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20-минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер, монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовленный специалист по проведению интервью.

В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомогательные материалы (видеокассеты и анкеты).

Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря.

Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.

С уважением

Харрисон Джонс (Harrison Jones)

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские отделы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предоставляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, кодирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выборки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

Вопросы к главе

1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

3. Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

4. Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

5. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестирование рекламной коммуникации? Какие типы вопросов рассматривает такое исследование?

6. Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие типы вопросов оно рассматривает?

7. Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

8. Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского отдела клиента.

9. Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?

10. В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

11. Что такое служба поддержки потребителей на местах продаж? Какие функции на нее возложены?

12. Что должно содержать письмо-спецификация (так называемая “заявка”) в соответствии со врезкой 1.3?

13. Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой по сбору данных?

Практикум

1. Просмотрите последние номера журналов Advertising Age, Adweek, Branding или другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведенных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспособного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.

2. Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенденций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: постарение населения, увеличение количества женщин, имеющих “поздних” детей, сокращение свободного времени, требования к “качеству” и “стоимости” при покупке товара, общая неудовлетворенность “качеством жизни”, все возрастающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение количества приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых полуфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой. Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению, а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или косметические средства (например зубная паста или шампунь). Составьте служебную записку (основываясь на образце, представленном во врезке 1.3), которая бы описывала потребительские тенденции и прогнозировала результаты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Используйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов. (Для справки: American Demographics - превосходный источник для определения потребительских тенденций.)

3. Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America, посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. CompWiz - компьютерная программа для детей в возрасте от трех до пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного продукта - любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3–5 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте служебную записку на имя Джен Брайд (Jan Bride), президента компании Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Джен плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию она получит по завершении каждого из этапов.

4. The Green Book: The International Directory of Marketing Research Houses and Services - это наиболее полный перечень компаний, занимающихся сбором заказной информации, проведением специализированных и синдицированных исследований и сбором данных. Если в вашей библиотеке найдется экземпляр The Green Book, изучите его и определите следующее:

· три компании, занимающиеся сбором данных и располагающие соответствующими возможностями для опроса людей (перехвата информации) в торговых центрах Чикаго;

· две компании, специализирующиеся в проведении исследований среди детей;

· две компании, специализирующиеся в тестировании эффективности рекламного творчества.

Укажите название, адрес, номер телефона каждой из компаний.

5. Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего купить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод проведения - опрос людей (перехват) в торговых центрах Чикаго, Атланты и Денвера. Составьте письмо с просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рекламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты, приведенные во врезке 1.3.

Äàííûå çàèìñòâîâàíû èç ðàáîòû Laura Luro, “Single - use Cameras Snap the Photo Industry Awake”, Advertising Age, September 28, 1994, р. 28. Íàçâàíèå рекламного àãåíòñòâà âûìûøëåнî.

Äàííûå, ïðèâåäåííûå â ýòîé ñëóæåáíîé çàïèñêå, âçÿòû èç ðàáîò Joel J. Davis, “Consumer Response to Corporate Advertising”, Journal of Consumer Marketing, November 1994, р. 25–37; Riley E. Dunlapè, Rik Scarce, “Environmenal Problems and Protection”, Public Opinion Quarterly, 55, 1991, р. 651–672.

PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies,” Journal of Advertising, November 1982, р. 3–29.

Там же, р. 8.

Chad Rubel, “Three Firms Show That Good Research Makes Good Ads”, Marketing News, March 13, 1995, р. 18.

Joe Mandese, “Getting Key Ad Exposure”, Advertising Age, 63, January 20, 1992, р. 60.

Ñì. ïîäðîáíее îá èññëåäîâàíèè DDB Needham â ðàáîòå William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti, Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 1995), р. 201–205; Joseph M. Winski, “Who We Are, How We Live, What We Think”, Advertising Age, January 20, 1992, р. 16–18. Ïîäðîáíåå îá èññëåäîâàíèè Ketchum см. â ðàáîòå Melanie Wells, “Purposeful Grazing in Ad Land”, Brandweek, April 11, 1994, р. 18.

Ñåòêà FCB Grid стала одним из основных средств, с помощью которых ðåêëàìîäàòåëè îïðåäåëÿþò íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå ðåêëàìíîå îáðàùåíèå è òâîð÷åñêèé òîí òîðãîâîé ìàðêè èëè òîâàðà. Ñåòêà FCB Grid, ñîñòàâëåííàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì Foote, Cone & Belding, èëëþñòðèðóåò отношение ïîòðåáèòåëåé ñ ðàçëè÷íûìè âçãëÿäàìè è âêóñàìè ê ðàçëè÷íûì êàòåãîðèÿì òîâàðà. Ñåòêà îòíîñèò òîâàð èëè òîâàðíóþ ãðóïïó ê îäíîé èç ÷åòûðåõ êàòåãîðèé, êàæäàÿ èç êîòîðûõ îòîáðàæàåò óðîâåíü ïîçíàíèÿ è степень вовлеченности. Óðîâåíü ïîçíàíèÿ äåëèòñÿ íà ðàçìûøëåíèå è ÷óâñòâî, а вовлеченность - íà âûñîêую è íèçêую. Ñòðàõîâàíèå æèçíè, íàïðèìåð, - ýòî òîâàð, предполагающий высокую степень вовлеченности и ðàçìûøëåíèÿ, òîãäà êàê ìîðîæåíîå ñ çàïàõîì æåâàòåëüíîé ðåçèíêè - ýòî òîâàð низкой вовлеченности, îòíîñÿùèéñÿ ê êàòåãîðèè ÷óâñòâ. Ñì. ðàáîòó Richard Vaugn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, February–March 1986, р. 57-66.

Íàçâàíèå êîìïàíèè âûìûøëåíî.

Синдикативные исследования - это анализ конкретного рынка по инициативе исследовательской компании в интересах множества компаний-клиентов. Результаты принадлежат исследовательской компании и свободны для публикаций. Синдикативные исследования могут носить также и другие названия – регулярные или инициативные.

Пользоваться результатами синдикативного исследования могут одновременно несколько компаний. Это дает возможность значительно сократить финансовые расходы на проведение исследования и одновременно получить нужную информацию об исследуемом рынке. Какие же маркетинговые решения можно принять на основе синдикативного исследования? Вот некоторые из них:

• Описание потребителя целевого рынка
• Специфика потребления на рынке
• Построение карты конкурентов по основным параметрам
• Каннибализация внутри марочного портфеля
• Анализ партнеров для кросс-продвижения

На самом деле применение результатов инициативного исследования практически безграничны, так как обладают большими возможностями. Преимущества синдикативного исследования можно определить следующими пунктами:

1. Большая выборка

Обычно для исследования такого характера используется большая выборка респондентов по многим параметрам. В этом случае можно посмотреть на исследуемый рынок с разных сторон. Результат получается многомерным и претендующим на универсальность.

2. Глубокий анализ

Возможность сегментации и глубокого анализа каждого сегмента. Учитывая региональные различия и стили жизни респондентов, объединенные в группы, есть возможность глубокого изучения рынка.

3. Экономия

Одна из самых важных причин это возможность разделить расходы с другими участниками рынка, заинтересованных в исследовании.

Основные группы по которым происходит сегментирование респондентов:

1. По социальному статусу (от А до E, где А - высший класс: топ-менеджеры и E – низший класс: неквалифицированные рабочие со средним образованием)
2. По владению имуществом (по наличию определенных предметов длительного пользования)
3. По расходам на еду и коммунальные услуги (обязательные расходы)
4. По потребительской активности (как часто и в какой мере происходит потребление)
5. По покупательскому поведению
6. По стилю жизни
7. Психографическое шкалирование
8. Семья и наличие детей

Для глубокого анализа сегментов часто используются оценочные суждения и ситуативные высказывания на основе:

• Отношение к семье и детям
• Отношение к работе, карьере
• Отношение к проведению досуга
• Отношение к рекламе и СМИ
• Отношение к финансам
• Отношение к питанию и здоровью
• Отношение к моде
• Отношение к новым технологиям

Иногда регулярные исследования могут вскрыть интересные факты. Например, утверждение «Мне нравится, когда другие считают, что мои финансовые дела идут успешно» подтвердили 56% российского населения в декабре 2014. Для сравнения в 2010 году эти данные были 53%. (База: население 16-75 лет, города 100 тыс.+

Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2010 – 2014-12)

Как уже говорилось выше, результатом синдикативного анализа может стать анализ конкурентов или изучение каннибализации внутри торгово-марочного портфеля. Какие же данные мы можем проанализировать? Посмотрим на примере:

Посмотрим на марку X1 и X2 – у них самый маленькие показатели, тогда как у X10 – пропорциональные, хорошие показатели как по критерию знания, так и пользования. Если соотношение ниже среднего, как в случае марки X6 или X5, это может указывать на недостатки дистрибуции или рекламной политики.

Помимо знания, потребления и предпочтения марок, важным является соотношение этих трех показателей, выявляющие «силу бренда» с помощью двух основных формул:

Conversion (обращение) = % потребителей когда-либо/ % знающих * 100

Retention (удержание) = % лояльных / % потребителей когда-либо* 100

Показывает, насколько хорошо марка удерживает потребителей, как активно потребители становятся лояльными к этой марке.

Синдикативные исследования также позволяют определить наилучший канал для продвижения. Для этого используется максимальное «расслоение» сегмента на составляющие информации по описанию стиля жизни респондентов (учитывая места препровождения, использование свободного времени и прочее.) Рассмотрим на примере: задача изучить рынок одежды Luxury-брендов. Из выборки, которая формируется автоматически мы получаем данные 74% потребителей одежды Luxury-брендов – женщины, возрастом 35 – 54 лет, тратящие более 60 000 руб. на покупку предметов гардероба данного сегмента.

Исходя из исследованиям полученных методом опроса и анализа оценочных суждений было выявлены характеристики:

• Экстраверты, открыты всему новому
• Высокая ценность семьи и здоровья
• Смешение гендерных ролей
• Ориентация на моду
• Не придают значения цене

Дальнейшее подробное изучение характеристик данного сегмента привели к конструированию схемы лучших каналов для коммуникации 360*

Таким образом, часть синдикативного исследования участников рынка одежды Luxury-брендов помогли определить ядро целевой аудитории и наилучшие каналы продвижения.

Медиа исследования – похожи на синдикативные своей масштабностью, анализом определенных групп, анализом предпочтений, но занимаются в первую очередь исследованиям СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет), а также изучением дополнительных каналов коммуникации (наружная реклама, Indoor-медиа и т.д.), а также восприятие рекламы на этих носителях.

С помощью медиа исследований можно провести детальный анализ медиа предпочтений аудитории, тестирование контента, анализ эффективности рекламных кампаний и т.д.

Медиа исследования различаются по типу (количественные, качественные, смешанные) и по задачам:

• Измерение аудитории
• Стратегическое планирование
• Позиционирование
• Контент: анализ текущего, тестирование нового
• Реклама: анализ эффективности, тестирование
• Юзабилити-тесты

Пример проведения медиаисследования:

Группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар/ просматривает рекламный ролик/ читает или слушает элементы медиа контента, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара/ ролика/ контента.

Применяется:

• Для оценки потребительских свойств тестируемого материала по различным характеристикам;
• Для измерения запоминания рекламы, оценке и желанию узнать подробности, приобрести

Также возможно проведение специальных медиа исследований:

• Позиционные исследования
• Аудиторные тесты (видео/муз-тесты)
• Горячие ротации
• Оценка эффективности рекламы
• Оценка удобства пользования веб-сайтами

Метод музыкального тестирования:

Группа из 25 -35 человек на протяжении 2,5 часов прослушивает около 400-600 аудио отрывков продолжительностью 7-10 секунд и использует беспроводные пульты для указания своих предпочтений (рис.1). На пульте всего несколько кнопок для оценки:

5 – очень нравится
4 – нравится
3 – нейтрально
2 – не нравится
1 – очень не нравится
Альтернативные клавиши: Нравится/не нравится, Да/Нет

Рис.1. Слева расположена шпионская (зеркальная) комната, где заказчик может отслеживать проведение исследования. В основной комнате находятся респонденты, на столах которых расположены беспроводные пульты. Спиной к зеркальной комнате располагается модератор сессии.

Например, данный метод тестирования проводился для одной из ведущих радиостанций для определения интереса к контенту. При этом на графике было явно видно, как респонденты ставили более высокие оценки новостям о культуре и спорте и низко оценивали сообщения об Украине.

Еще один тренд в медиа исследованиях это использования Eye-tracker (буквально слежение глазами). Это прибор, отслеживающий направление и движение взгляда респондента. Позволяет оценить:

• длительность смотрения (с точностью до миллисекунд) – время, в течение которого респондент рассматривает визуальные материалы (отдельно по зонам/ элементам)
• области визуальных материалов, на которых останавливается взгляд
• "путь" - движение взгляда респондента

Eye Tracker обычно используется в сочетании с традиционными опросными методами для получения полной картины восприятия потребителями рекламных материалов. Пример применения – отслеживание просмотра потребителем для контроля эффективного воздействия. Например, некоторые элементы на макете плаката могут отвлекать настолько сильно от рекламируемого объекта, что компании-рекламодатель останется незамеченной.

К сожалению, для проведения как синдикативных, как медиа исследований требуется специальное оборудование, аналитические программы и персонал, способный этим заняться. Поэтому гораздо проще для крупных компаний заказать подобный анализ у исследовательского агентства. Малый бизнес может уже купить готовое исследование рынка, которое обычно стоит дешевле.