Как рассчитать эффективность маркетинговой акции. Доходность акций: расчет и формулы Расчет целесообразности проведения скидочной акции

В ходе анализа изменений продаж под влиянием трейд-маркетинговых акций полезно замерить еще два показателя:

А) Оценка удельного увеличения продаж на одну вложенную денежную единицу (рубль, долл., евро)

Vn и V n-1 – объем продаж в денежном выражении (выручка) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;

Б) Оценка стоимости дополнительной продажи

Этот показатель отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции в натуральном выражении.

Vn и V n-1 – объем продаж в натуральном выражении (тонны, штуки и пр.) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Оба показателя рекомендуется определять в целях поиска и типизации наиболее удачных трейд-маркетинговых акций, а также в целях сравнительного анализа эффективности трейд-маркетинговых кампаний в различных регионах и каналах дистрибьюции.

2. Анализ дистрибьюции

Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализ эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.

Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели развития дистрибьюции сигнализируют нам о том, насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.

Основные направления анализа дистрибьюции:

Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибьюция – это уровень (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.

В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%) магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.

определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);

В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции .

«Чистая» дистрибьюция - процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.

определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).

Показатели качественной (взвешенной) дистрибьюции более точно отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в используют такой показатель как взвешенная дистрибьюция (Weighted Distribution, WD) .

Этот показатель отражает долю продаж товара в торговых точках на определенной территории, в которых представлена продукция компании, от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, а всех товаров категории, включая конкурирующие марки.

Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка». Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции, обладающих самой высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.

3. Анализ реакции клиентов

Основные направления анализа:

Прирост активной клиентской базы (АКБ - абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
Доля новых клиентов в структуре продаж;
Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.

4. Анализ эффективности программ презентации товара

Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).

4.1. Оценка мерчандайзинга

рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга;
рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе - количество розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).

Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж в розничных точках, на которых распространялась \ не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы мерчандайзинга.Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.

4.2. Оценка эффективности POSM

Особенности анализа:

Использование постоянных POSM считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.

В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM. «Постоянные» POSM - это фирменное брендироваанное торговое оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи и пр.).

4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:

Чистая прибыль от размещения
Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном выражении) Х прибыль с единицы продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)

Рентабельность
Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)

Срок окупаемости
Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста продаж - затраты в мес. на размещение)

Оптимально, если срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.

«Временные» POSM - это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок.

4.2.2. Критерии оценки временных POSM:

Прирост объема продаж (абсолютный, относительный);

Прибыль от размещения POSM
Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.

Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга. Срок использования временных POS-материалов равен сроку нахождения на их полках (обычно 1-3 недели).

5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций

Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%. Если ROMI у вас свыше 200% - ВЫ ГЕНИЙ!!!

5.2. Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте

Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.

Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.

Название семинара, тренинга, курса	Фев	Мар	Апр	Май	Июн	Июл	ЦЕНА, руб.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

Предлагаю плясать от печки и понять, а готова ли торговая точка брать товар в бОльших объемах, чем она приобретает его сейчас. Посетите торговые точки, в которых продается Ваш товар, посмотрите, продают ли они аналогичную продукцию Ваших конкурентов и по каким ценам. Насколько я знаю этот рынок, на нем очень существенный разброс цен: есть очень дешевые изделия комбинатов Всероссийского общества слепых (не самое высокое качество материала и отсутствие дизайна), а есть электроустановка с рамками из ценных пород дерева или иных нетрадиционных материалов, которая может стоить несколько тысяч рублей за одно изделие. Найдите нишу, к которой относится Ваша продукция, а затем узнайте, сколько таких изделий продается ежедневно в одной торговой. Рассчитайте, какую долю составляет Ваша продукция. Если окажется, что этот показатель незначительный, значит, есть куда двигаться.

Далее желательно пообщаться с персоналом этих точек, и узнать, почему Ваша продукция слабо берется конечными потребителями (можете, кстати, и с ними поговорить). Цена, качество, наличие на складе, эстетические характеристики, знание продавцами преимуществ Вашего товара и пр. Если дело в цене, тогда имеет смысл думать о скидках (да и то если торговая точка синхронно снизит цену, а не оставит цены на прежнем уровне, забрав образовавшуюся лишнюю маржу себе). Во всех остальных случаях лучше не пытаться играть скидками, а попытаться снизить отрицательное влияние выявленных Вами недостатков Вашего предложения.

Даже если выяснится, что все упирается только в цену,и торговые точки готовы будут брать больше товара в обмен на более выгодные ценовые условия, не нужно лихорадочно снижать цены или предоставлять скидки. Так, давать скидки за разовое приобретение 5-6 щтук розеток может оказаться неоправданным- запросто может оказаться, что вы больше бумаги на оформление таких заказов потратите, да и время Ваших продавцов тоже денег стоит. Изучите структуру издержек Вашей компании, не забудьте о трансакционных издержках (их крайне редко считают), загоните получившиеся цифры в Exсel и воспользуйтесь там инструментом "Поиск решения" для выбора оптимального размера скидки с учетом определенного уровня рентабельности в зависимости от количества. Попробуйте предложить разный размер скидки в зависимости от количества приобретенного за раз товара.

Можно попытаться разработать акции типа "купи 10 розеток, и две получишь бесплатно" для конечных потребителей и проводить их силами персонала торговых точек. Но здесь имейте в виду, что конечники, на самом деле, могут быть разделены минимум на три категории:

А. непосредственные потребители. Их спрос будет неэластичным, им нужно определенное количество розеток и выключателей, а "две розетки бесплатно" им будут не нужны. Причина проста: себе ставить некуда, а дарить их знакомым или родственникам обычно бывает неразумно, так как такого количества им будет мало.

Б. монтажники- на них такие акции могут действовать, но при условии, если Ваша электроустановка популярна у потребителей и они часто заказывают именно ее. В этом случае монтажник может сэкономить на материалах, но при условии, если ему не нужно будет отчитываться при помощи товарных чеков.

В. представители юридических лиц, по тем или иным причинам приобретающими товар за наличный расчет. Может действовать, но тоже не всегда.

Анализ эффективности промо акций

Анализ эффективности промо акций. Статья посвящена исследованию классификации промо – акций и определению эффективности отдельных мер стимулирования сбыта (что в подавляющем большинстве рекламных компаний сделать практически невозможно).

В условиях конкурентной борьбы одной из важнейших предпосылок эффективного функционирования предприятий на рынке является стимулирование сбыта

Нерешенные ранее вопросы, является частью общей проблемы. Недостаточно проработанным остается вопрос классификации промо – акций, а также требует дальнейшего развития проблема расчетов эффективности отдельных элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе одного из средств стимулирования сбыта – промо – акций.

Целью статьи является исследовать эффективность отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций – промо – акции как одного из средств стимулирования сбыта

Задача:

– Рассмотреть сущность промо – акций и усовершенствовать их классификацию;
– Проанализировать методики расчета эффективности промо – акций;
– Сформулировать предложения по повышению эффективности коммуникационной деятельности.

Основной материал. Современная система маркетинговых коммуникаций характеризуется широким спектром традиционных инструментов (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг) и новейших (событийный маркетинг, POS – материалы, product placement, мерчандайзинг, мобильный маркетинг и т.д.), направленных на достижение маркетинговых целей. Как один из элементов комплекса маркетинга система маркетинговых коммуникаций должна быть четко сформированной и рассчитанной на перспективу для достижения максимального эффекта.

На сегодня не существует общепризнанной классификации ATL и BTL мероприятий. ATL мероприятия связанные с размещением рекламы в традиционных средствах массовой информации. В состав ATL относят: рекламу (печатные СМИ, радио, телевидения (в т.ч. product placement), наружную рекламу (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor – video.

В состав BTL мероприятий относят:

– стимулирование сбыта,
– персональная продажа,
– паблик рилейшнз,
– директ – маркетинг,
– событийный маркетинг,
– спонсорство,
– мерчандайзинг,
– POS – материалы и другие.

Сейчас BTL – это интегрированный комплекс маркетинговых мероприятий, который не включает традиционные медиа. В связи с тем, что термин появился недавно, четко еще не определено, какие именно инструменты следует относить к BTL -мероприятий, отсутствует стала классификация BTL – технологий.

Промо – акция (promotion) – стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес – продукта на рынке, рассчитанный на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Существование большого количества разновидностей мер по стимулированию сбыта актуализирует научную задачу классификации промо – акций.

Предлагаем классифицировать промо – акции по следующим признакам:

1) в зависимости от объекта промо – акции:

– Consumer promotion – направлена на стимулирование потребителей;
– Trade promotion – направлена на стимулирование торгового персонала.

2) в зависимости от цели проведения промо – акции:

– Для увеличения объемов сбыта продукции;
– Для вывода нового товара на рынок;
– Для поддержания имиджа предприятия или ТМ.

3) в зависимости от распространения промо – акционных листовок:

– В общественных местах;
– С распространением по автомобилям;
– С распространением по почтовым ящикам.

4) игровые промо – акции:

– Конкурсы;
– Лотереи;
– Игры.

5) в зависимости от формы получения образца продукции:

– Сэмплинг – раздача пробных образцов;
– Дегустации – вкушение на вкус образцов продукции;
– Спреинг – ознакомление с парфюмерными ТМ;
– Тестирование – показ и апробация возможностей товара.

6) в зависимости от формы получения подарка:

– Акции «Подарок за покупку»;
– Акции «2+1» или «2в1»;
– Акции «Обмен продукции конкурентов на товар собственной ТМ»;
– Акции «Бесплатное раздачи образцов продукции».

7) в зависимости от разновидностей событий (Event promotion):

– Промо – шоу;
– Акции в честь исторического события (открытие магазина, празднование юбилея предприятия и т.д.);
– Флешмоб (не используется, но, на наш взгляд, может быть применен).

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия, в т.ч. стимулирования сбыта

Она позволяет определить соответствие достигнутых результатов запланированным, сравнивать мероприятия между собой, выбирать оптимизированные варианты решений. Оптимизация эффективности – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, т.е. характеризует степень достижения цели.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является важной составляющей анализа стимулирования сбыта, позволяет определить, насколько успешным был тот или иной промо – запад. В наше время для оценки эффективности широкое применение получили методы, основанные на использовании математических моделей принятия решений.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций используют такие модели:

1) модель Юла;
2) модель Видейля – Вольфа;
3) модель ADBUDG;
4) модель Данахера – Руста.

Их применение обусловлено тем, что человек не в состоянии самостоятельно оценить и учесть большое количество факторов. Поэтому актуальным является применение математических методов принятия решений, специальных программных средств и компьютеров. Каждая из данных моделей использует такие показатели, как объемы продаж фирмы, и учитывает расходы на стимулирование сбыта. Все модели имеют свои преимущества и недостатки, и вопрос, какую именно модель использовать, зависит от специфики деятельности предприятия и методов стимулирования сбыта, которые оно использует.

Для достижения максимальной эффективности промо – акции, для крупной компании необходимо охватить 20 000 человек.

Интегральный результат исследования: – Впервые предложена классификация промо – акций, позволяет усовершенствовать понятийный аппарат маркетинга.

Дальнейшие исследования должны быть направлены на разработку методов расчета синергетического эффекта комплексов стимулирующих мер.

Вконтакте

Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.

КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ

Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.

Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.

КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ

Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).

Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).

Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

В чем проявляется эффективность промо акций
На чем строится расчет эффективности промо акций
Как происходит оценка эффективности промо акций
Как увеличить эффективность промо акций

Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.

В чем проявляется эффективность промо-акций

Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция - это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.

Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть "двигать вперед". Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.

Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:

Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.

Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.

Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.

Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.

Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.

На чем строится расчет эффективности промо-акций

Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.

Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.

Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:

1. Индикаторы улучшения силы бренда

Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.

Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.

Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.

2. Индикаторы улучшения поведения покупателей

Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.

3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции

От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.

Шесть показателей описывают качество распределения товара:

Невозможность повышения цены на продукцию.
Увеличение количества товара на полке.
Рост дистрибуции.
Увеличение пространства на полке для данного продукта.
Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
Постоянное пополнение полок данной продукцией.

Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.

4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:

Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.

5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:

Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
Заключение долгосрочных контрактов.

6. Индикаторы динамики продаж

Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:

Увеличение абсолютной прибыли.
Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
Увеличение доли рынка.

Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций

Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?

Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».

Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.

Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.

Первое действие . У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:

Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчёта
Продажи в обычные дни (1 месяц)				Vsale (day) × 30
Продажи в обычные дни (1 год)				Vsale (month) × 12

Второе действие . Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.

Третье действие . Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за 1 день				inc × Vsale (day)
Доход за 1 месяц				inc × Vsale (month)
Доход за 1 год				inc × Vsale (year)

Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.

Четвертое действие . С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:

Если акция длилась пять дней, то мы получаем:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за один день				Vsale (PromoDay) × Inc
Доход за пять дней				Vsale (PromoDay) × 5

Шестое действие . Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.

И рассчитаем доход.

Получаем сверхдоход:

Седьмое действие . Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц			VsalePers (month)
Средняя покупка 1 человеком в год			VsalePers (year)	PersVsale (month) × 12

Используя ту же формулу, узнаем:

Восьмое действие . Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество контактов с товаром в течении одного дня промо-акции			Qpers (PromoDay)
Количество контактов с товаром в течении пяти дней промо-акций				Qpers (PromoDay) × 3

Девятое действие . Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.

Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:

Высокая стоимость товара. Некачественное изготовление. Отсутствие положительного мнения о компании. Большая конкуренция. Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы. Непонимание, зачем нужен этот товар. Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.

А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:

Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»). Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт. Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов. Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта. Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус. Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов. Нужно учитывать все эти факторы.

Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.

Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.

Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.

Объем продаж будет выглядеть так:

День акции	Контактов	Людей, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день промо-акции			1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день промо-акции			2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день промо-акции			3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день промо-акции			4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день промо-акции			5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.

У нас получается:

Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 1 мес.			VsaleConvPers (month)	ConvPers (PromoYear) × VsalePers (month)
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 11 мес.			VsaleConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × 11
Прибыль от «конвертированных» потребителей в оставшиеся 11 мес.			IncConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × Inc

Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей			WholeVsale (year)	VsaleConvPers (year) + Vsale (PromoYear)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей				WholeVsale (year) × Inc

Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Стоимость промо-акции в данной точке
Чистая прибыль				WholeInc (year) - NetProf

И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):

Получилось 11,01%.

Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.

Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной

Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.

На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.

И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.

Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.

В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.

В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:

Календарей.
Корпоративных открыток.
Индивидуальной упаковки.
Бумажных пакетов с фирменной символикой.
Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
Блокнотов и ежедневников.
Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
Рекламных буклетов и т.д.
Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.

Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.

Максимум выгоды от печатной продукции:

Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.

Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:

Предлагает только оригинальный и качественный товар.
Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
Предоставляет скидки рекламным агентствам.
Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.

Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.

Вконтакте