При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:

♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой не­обходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");

♦ "товары предварительного выбора" ("товары обду­манной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлечен­ности");

♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("то­вары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").

Товары повседневного спроса - потребительские то­вары, которые покупатель приобретает сравнительно ча­сто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и вре­мени. Луис Баклин дает этой группе следующее определе­ние: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приоб­ретения любого из ряда известных ему заменителей, вме­сто того, чтобы тратить дополнительные усилия, необхо­димые для покупки определенного продукта". Их мож­но определить как товары, ради которых потребитель ча­сто посещает конкретные торговые предприятия.

Покупатель заранее выбирает самую доступную тор­говую точку. Следовательно, для успешной продажи това­ров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупа­теля. Такие товары составляют основу программы потреб­ления и удовлетворяют утилитарные потребности (функ­циональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью то­варных запасов и обеспечивают основной поток покупате­лей в магазинах. К товарам данной группы относятся, на­пример, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изде­лия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, кото­рые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропичес­кие плоды и т. п.).

Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потре­бителя до возникновения конкретной потребности отсут­ствует полная карта предпочтений, что означает необхо­димость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумыва­ния", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет осно­ву психологического риска;

♦ их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вов­леченности;

♦ они требуют больших психологических и финансо­вых усилий, связанных с сомнениями покупателей относи­тельно качества, моды, цены и др., а также с правильно­стью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информиро­ван, то он покупает нужный товар после предваритель­ного изучения и сравнения цен, качества и других харак­теристик. После такой подготовки к покупке ему не тре­буется много внимания для обнаружения необходимых то­варов в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысо­кими ценами, поэтому их приобретение не связано с фи­нансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсив­ные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладаю­щей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблю­дать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Импульсивная покупка - это покупка, совершае­мая на основе внезапно принимаемых решений, без раз­мышлений и расчетов.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;

· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;

· импульсивно-побудительная покупка - товары, ко­торые потребитель видит впервые в магазине, но их при­обретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.

На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и пред­варительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоян­ное совершенствование информационных технологий де­лает потребности более индивидуальными, а покупате­лей - достаточно информированными. При этом им тре­буется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспре­деление функций товаров в мерчендайзинговом процессе.

Мерчендайзинговый подход к формированию ассорти­мента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повы­сить эффективность такого взаимодействия можно в ре­зультате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и кон­сультантов. Современные информационные технологии по­зволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" то­вара и покупателя определяется также и тем, что посте­пенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возни­кает все больше проблем с их идентификацией посред­ством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсив­ность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - спе­цифическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстренных об­стоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид дей­ствует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступ­ки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "то­варов обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупате­лей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спро­са" как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необхо­димо:

o классифицировать товары в зависимости от пове­дения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";

o разделить площадь торгового зала на зоны в зави­симости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характери­стиками товаров:

♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";

♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уров­нем вовлечения") -> "зона покупки ";

♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выра­женной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).

Не все посетители одинаково относятся и идентифи­цируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зави­симости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.

Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потреб­ности и сегментировать рынок, но и формировать сочета­ния товарных групп, видов и марок, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с по­зиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для при­влечения дополнительных покупательских потоков и уве­личения прибыли.

При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необ­ходимо исходить из того, что одни и те же товары (мар­ки) в разных магазинах могут восприниматься посетителя­ми по-разному, иметь разный статус и выполнять совер­шенно разные функции в торгово-технологическом про­цессе. Это обусловлено множеством факторов, среди ко­торых можно выделить следующие:

♦ товарная специализация и политика;

♦ выбранная ассортиментная политика;

♦ место размещения магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.

Необходимо определение классификационной группы товара в каж­дом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого зак­лючается в следующем.

Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Получен­ный ответ регистрируется в специальном журнале, а по­купателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при­обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:

где: N о -генеральная совокупность;

N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланиро­ванные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности то­вара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретно­го товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение по­купателя в торговом зале и наиболее оптимально распре­делить его познавательный ресурс. Для определения это­го показателя предлагаем вычислить коэффициент импуль­сивности марки товара (/ м):

где n i . - количество случаев импульсивного приобре­тения i-го товара (марки).

Однако интерес может представлять также "сила им­пульса", которая указывает степень участия каждой мар­ки в формировании общего фактора импульсивных про­даж предприятия. На основе их анализа можно устано­вить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функ­ций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей фор­мулы:

где n i - количество случаев импульсивного приобре­тения данной марки;

n н - количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не дол­жны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо ис­ходить из того, что "сила импульса" и другие характери­стики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой не­обходимости" в результате изменения покупательной спо­собности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Та­кой анализ необходим при обслуживании разных сегмен­тов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

Проблема размещения товаров по принципу их поку­пательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место от­водится товарам как "продавцам", поэтому важно правиль­но определить соответствующее соседство "товара-про­давца" и "ведомого товара". Для определения совместимо­го соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что по­купка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.

Из статьи вы узнаете:

Что такое товары импульсного спроса?

Как стимулировать импульсный спрос?

Кто совершает импульсивные покупки?

Кроме необходимых товаров, входящих в состав традиционной покупательской корзины, в любом магазине существует большое количество "вкусняшек", которые не несут никакой пользы организму, но манят яркими упаковками и насыщенным вкусом. Разнообразные конфеты, шоколадные батончики, сухарики, чипсы и другие вредные радости постоянно попадаются на глаза. В результате, когда посетитель подходит к кассе, рука уже сама тянется к стеллажу, чтобы выхватить из обилия сладостей самую аппетитную.

Эти товары называются товарами импульсного спроса , потому что зачастую покупатель не планирует их брать, но всё-таки уносит с собой из магазина, повинуясь какому-то внутреннему импульсу. Так как магазины заинтересованы в повышении продаж, они активно стимулируют этот импульс.

Что такое товары импульсного спроса?

Товары импульсного спроса - это, как правило, недорогие массовые продукты, доступные широкому сегменту покупателей. Они не входят в базовую потребительскую корзину, их приобретают уже после основных покупок, например, на сдачу (шоколадные батончики, жвачка, орешки и пр.).

Для импульсных товаров действует несколько правил, которые делают их привлекательными для клиента:

• они приносят удовольствие;
• имеют привлекательную упаковку;
• расфасованы в маленькие пачки и подразумевают делимость;

По статистике самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания . Существуют действенные методы, с помощью которых можно стимулировать сбыт таких продуктов.

Как стимулировать импульсный спрос?

Импульсный спрос во многом зависит от того, как товары расположены в торговом зале. Посещая супермаркеты, вы могли заметить, что на кассе находится стенд с разными мелкими сладостями и снеками. Это не случайно. Покупатель подходит к кассе с уже наполненной корзиной, то есть, он уже положил в нее все базовые продукты, и теперь может совершить импульсивную покупку, которая не входила в его планы. Система размещения полок и стеллажей в торговом зале, позволяющая «направить» покупателя к товарам импульсного спроса, называется «золотым треугольником» в мерчандайзинге .

Стимулировать сбыт импульсных това
ром можно с помощью правильной выкладки. Хорошо работает паллетное размещение, когда продукты кладутся отдельно от витрины в специально изготовленный яркий фирменный короб.

Товары в упаковке производителя, сложенные стопкой или пирамидой вне витрины, также производят впечатление доступных, к ним покупатель подойдет с большой вероятностью. Расположение продукта навалом создает впечатление изобилия, ассоциируется с расслабленностью и отдыхом, такая выкладка подойдет для чипсов, сладостей и т.п.

Также стоит обратить внимание на товары-компаньоны, которые иногда покупают вместе. На витрине с пивом часто располагают соленые снеки, витрины с сыром сервируют винными бутылками, возле мясного отдела располагают стойку с приправами, рядом с гелями для душа повесят мочалки для тела.

Избегайте размещения импульсных товаров в так называемых «мертвых» зонах, к которым относятся дальние углы торгового зала, начало и конец полки стеллажа, а также его левый нижний угол, узкие проходы.

Кто совершает импульсивные покупки?

Статистика указывает, что первое место по импульсивным покупкам занимают одинокие люди. На втором месте стоят семейный пары, и только на третьем месте находятся семьи с детьми. У каждой этой целевой аудитории свои потребности, поэтому для стимулирования сбыта их необходимо учитывать при зонировании и выкладке продуктов.

9 из 10 человек, посещающих магазины, совершают импульсные покупки, говорится в исследовании The Checkout, проведенным брендинговым агентством Integer Group. Как ритейлерам удается усыпить бдительность покупателей?

Ритейлеры используют целый арсенал тактик, чтобы заставить посетителей магазинов покупать товар, который им не нравится, не нужен и не значится в списке необходимых покупок.

И их приемы часто работают: 9 из 10 покупателей совершают импульсные покупки, складывая в корзину товары, не значившиеся в их шопинг-листах, говорится в исследовании покупательского поведения The Checkout , проведенного Integer Group – компанией, специализирующейся на брендинге в ритейле.

Такие покупки составляют львиную долю прибыли компаний, работающих в сфере розничной торговли, - даже если говорить исключительно о безделушках вроде пластмассовых браслетов и маленьких пакетиков с конфетами, выложенных вдоль очередей перед кассами.

Сайт пообщался со специалистами и выяснил, каким образом ритейлеры побуждают нас покупать – так тонко, что мы не всегда это осознаем.

Скидки, акции и дегустации

"Секрет скрывается в самом определении "импульсный", т.е товар, который покупатель не хотел покупать, а купил под каким-либо впечатлением или напоминанием ", - говорит Елена Комкова, партнер компании Retail Training Group. Основные тактики, которыми пользуются ритейлеры, чтобы вызвать нужный импульс, следующие:

1. Массовая выкладка товара в так называемых "горячих зонах" (торцы гандолл, паллеты, развалы, промо-стойки).
2. Существенное снижение цены или оформление цены словами "акция, распродажа, цена снижена и т.п.
3. Для продуктовых товаров – проведение дегустаций.
4. Для непродуктовых товаров – оформление готовых решений по применению того или иного продукта, например создание интерьерных композиций, чтобы у покупателя возникла мысль: "Ух, ты! И я так хочу!".
5. Дублирование выкладки - импульсный товар выкладывается рядом с основным (рыба к пиву, лимон к текиле и т.п.)

"Во-первых, важно само понятие импульсной покупки и размер стоимости товара. Часто под импульсной покупкой скрывается существующая потребность клиента, но в данный момент клиентом не осознанная. Фокус импульсной покупки, на мой взгляд, состоит в том, чтобы при виде товара у клиента происходило это самое осознание", - считает Наталья Петухова, эксперт компании Retail Training Group.

Особый мерчендайзинг товара – один из способов заставить человека совершить импульсную покупку. "Перед наступлением лета у многих людей есть потребность в отдыхе, и товары, вызывающие ассоциации с отпуском, с отдыхов, могут быть приобретены как реализация этой потребности. Т.е. мы покупаем эмоции и ассоциации, - говорит эксперт. – Еще пример: всеобщая эпопея похудения начинается в феврале, соответственно люди готовы купить товары ассоциирующиеся со стройностью, спортом и т.д. Поздней осенью хочется теплых красок...".

Еще один способ стимулировать спонтанные покупки - программы лояльности и cross-sale предложения по выгодной цене. "В интернете, например, это опции "с этим товаром часто покупают" и "к этому товару отлично подойдет", а в рознице это прикассовый мерчендайзинг, когда клиент уже находится в активной фазе совершения покупки и может приобрести что-то еще", - заключает Наталья Петухова.

Импульсивные покупки товаров забирают до 35% вашего бюджета. Современная женщина любит совершать покупки. Каждая из нас, хотя бы раз, но уходила из магазина с товарами, которые не планировала покупать. Наблюдается закономерность, с ростом доходов у людей, свободных денег больше не становится. Мужчины часто обвиняют женщин в транжирстве, удивленно задают вопрос: «Где деньги?».

Покупки, шопинг – своеобразное средство от депрессии, либо возможность развеять свое плохое настроение. Так считают женщины.

Финансовые консультанты знают, что в любом бюджете можно найти свободные деньги, если сделать анализ расходов. Часто подобные решения совершаются на эмоциях, чувствах, качествах характерных для женщин. Поэтому, можем говорить, что эмоции заставляют женщину совершать импульсивные покупки товаров .

То есть - пришла, увидела, захотела, купила. В результате - деньги утекают сквозь пальцы. Давайте разберемся кто управляет нашими желаниями и как можно прекратить этот процесс - "утекание денег" сквозь пальцы.

Управляющие импульсивными покупками товаров

Маркетологи изучают тщательно психологию потребителей, знают, что и на какой полке положить, как выстроить маршруты передвижений по залу, перенаправляют поток в нужное им русло. Бизнес, товаропроизводители, вкладывают большие деньги во всевозможные изучения и исследования, найм консультантов и психологов, дизайнеров и художников. И все для того, чтобы стимулировать нас покупать больше.

И то, что вы считаете импульсивной покупкой товара , на самом деле последовательное внедрение программ маркетологов. Начинается задолго до вашего выхода из дома и входа в супермаркет.Маркетологи буквально внедряются в подсознание человека. Внимательно изучают все его предпочтения. И конечно, особенно любят женщин!

Можно вспомнить, что такой преследуемой политики покупок не было раньше, скажем во времена СССР. И вопрос не только в дефиците товаров. В целом система торговли была выстроена иначе, достаточно вспомнить, что продавец и покупатель, далеко не всегда были людьми одной «команды». Скорее наоборот, были противниками. Не зря между ними был прилавок.

Барьеры убрали, прилавок ликвидировали. Открыли путь к широкому ассортименту. Теперь вы можете потрогать, подержать в руках, рассмотреть внимательнее товары, прикоснуться к упаковке, естественно, вам вовсе не хочется класть обратно на полку.

На какой- то период это увеличило спрос и дало хороший прирост торговле. Через некоторое время стало не достаточным, появились более дорогостоящие и менее заметные методы.

Например, длинноногие консультантки, дегустации товаров. Вам добавили еще вкусовые ощущения. Сомневаюсь, что вы бы купили бутылочку вина, если бы не дали попробовать, да еще предоставили возможность сделать это по супер выгодной цене.

Акционные цены и супер предложения стали своеобразными драйверами для вашей психики. Не важно, что в комплект к этому товару приложен «залежавшийся довесок», получая воспринимаете его как бесплатную или подарочную штучку.

Стоит отметить, что «лучшим маркетологом» в магазине, будет ваш собственный ребенок. Если вы приходите туда с ним, вероятность покупок резко возрастает.Что запросит малое дитя – не имеет значения. От жвачки до новой игрушки, впрочем, инструмент его воздействия на вас тоже будет разным.

Женщина - нерациональное существо, как видим, ведется на уловки маркетологов, окружения и покупает снова и снова. Не осознает, что ее выбором на самом деле управляют другие.

Маркетологи жмут на ее триггеры, спусковые механизмы, заставляющие совершать импульсивные покупки, которые и создают эффект утекания денег. Дети жмут на слабые струнки, поднимая бурю эмоций.

А неудовлетворенные эмоции уже заставляют искать выход в покупках. В результате, как и говорят женщины: «деньги утекают сквозь пальцы » или «деньги утекают, как вода ». Если вам знакомо такое состояние, читайте что сделать, чтобы не покупать импульсивно. Но, давайте выясним, кто еще является провокаторами спонтанных покупок.

Провокаторы импульсивных покупок товаров

• Не задумывались ли вы, почему так вкусно пахнет в дорогих бутиках?
• А для чего там звучат красивые и не всегда тихие, а наоборот, громкие звуки музыки?
• И почему нельзя пройти более коротким путем, к столь нужному отделу с хлебом?
• Почему так и в такой последовательности размещены товары?
• Откуда появляются всевозможные легенды о чудодейственных свойствах тех или иных товаров?

Самые «рыбные места» в магазине находятся возле кассы. И там столько безделушек, что диву даешься, как они все умещаются на этом пятачке. Шоколадки, батончики, батарейки, снэки, масса всяких мелочей.

Понятно, что можно оправдать торговлю заботой о покупателе. Вдруг ты забыла что-то из этого купить, а тут тебе напоминают: «Не уходите с пустыми руками!». И ты не уходишь!

А сколько денег вложено в разработку дизайна и изготовление упаковки! Не зря же говорят, что «встречают по одежке». Товары так же воспринимаем по упаковке. Яркая, блестящая, позолоченная упаковка вызывают у нас любопытство и активирует приятные воспоминания связанные с праздниками.

Но, не только в дизайн вкладываются средства. Огромные деньги идут и на поощрение медицинских сотрудников. Не так давно услышала историю про то, как была создана легенда полезности апельсинового сока. Владельцы плантаций терпели колоссальные убытки в годы великой депрессии. И тогда приняли решение, привлечь медицину и с ее помощью донести до масс чудеса апельсинового сока. Хотя давно ведь известно, что по содержанию витамина С, простой шиповник, не уступает оранжевому фрукту. Но, вот мода на сок внедрилась в массы более охотно и стала американским стилем жизни.

Стоит ли винить торговлю? А может и с себя спросить? Например, вы же знаете, что лучше ходить в магазин со списком покупок, чем без него. Как знаете и то, что в продуктовый магазин лучше не ходить, будучи голодной. Брать не тележку, а корзинку, чтобы не перегружаться покупками. Знать, то знаете, а вот выполняете ли?

Может быть, просто не признаетесь себе в том, что вам нравится тратить деньги и совершать покупки. Женщинам приятно, что ими управляют маркетологи, формируя потребительские качества и будоража мотивы – ты можешь себе позволить! Маркетологи и сами женщины знают - им нравится покупать!

Правда здесь возникает встречный вопрос: "А почему тогда женщинам не нравится продавать?"Ведь нет теперь барьера между продавцом и покупателем. Продажи и покупки превратились в единый процесс. Разница лишь в том, что в одном случае – деньги уходят от вас, а в другом – деньги приходят к вам. В одном процессе - деньги притягиваются к вам, а в другом - деньги утекают от вас. Хотя это тема отдельного поста. Сейчас нас интересует

» Мерчандайзинг

Мерчандайзинг - формирование импульса покупки

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому очень востребован труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки.

Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан средне-старшего возраста, выросших в условиях тотального дефицита при СССР и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет большую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания в свое время привела к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе - до 60%. (По данным журнала «Новый маркетинг»)

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Значительно повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.

В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок - сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.

© Очерк подготовлен по материалам дистанционного семинара «