Крупные исследовательские компании. Организация маркетинговых исследований. Исследование товара и его ценностей

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.

курсовая работа , добавлен 01.10.2010


Характеристика маркетинговых исследований. Анализ алгоритма проведения маркетинговых исследований, их практическая значимость. Анализ сбора первичной и вторичной информации. Маркетинговое исследование эффективности проведенной рекламной компании.

курсовая работа , добавлен 08.11.2011


Определение содержания маркетинговых исследований. Выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда). Принципы и технология проведения маркетинговых исследований в корпорации.

курсовая работа , добавлен 18.06.2010


Классификация маркетинговых исследований, а также организация и процесс проведения. Предпочтения покупателей периодических печатных изданий. Практика проведения исследований чтения в СССР. Обработка полученных статистических данных анкетирования.

дипломная работа , добавлен 12.12.2013


Понятие, сущность, задачи, основные направления, процесс и этапы проведения маркетинговых исследований. Регламентация деятельности по исследованиям маркетинга. Ассортиментная политика на рынке бытовых холодильников, анализ предпочтений потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.07.2010


Цели, основные этапы и порядок проведения маркетинговых исследований, общие требования к содержанию отчета. Планирование и организация сбора первичной информации: задачи, основные методы, систематизация полученных данных и значение самой процедуры.

реферат , добавлен 18.02.2009


Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.

контрольная работа , добавлен 19.10.2010


Сущность и методы проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований ценовых предпочтений потребителей компании ООО "Клуб-Ресторан". Разработка предложений по улучшению деятельности компании на основе проведенных исследований.

курсовая работа , добавлен 15.06.2014

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или verbraucher (австр. нем.), или konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду.

Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее «чуть более либеральной») экономики этот процесс «управляется рынком».

У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing) . Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие заработные платы. Но не все так печально, потому что есть такое слово, как «маркетинг».

Маркетинг – ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога.

Тем не менее наша цель – не обучить Вас приемам маркетинга, а помочь в таком важном деле, как маркетинговое исследование рынка , результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности. Подробнее узнать о данной услуге Вы можете перейдя сейчас в раздел услуг нашего колл-центра – .

Маркетинговые исследования рынка

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме?

Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации наши специалисты помогут вам детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию.

В качестве первого шага необходимо , которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
2. Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля – это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха вашей компании;
3. Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса) . Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: “Кто покупает и почему?” А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
4. Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;
5. Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Проведение маркетинговых исследований

– это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• Осуществление сегментации рынков.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на различные объекты и преследовать разные цели. Давайте разберемся с этим подробнее.

Задачи маркетинговых исследований

Качественные исследования проводятся для решения следующих задач:

• Анализа рынка;
• Анализа потребителей;
• Анализ конкурентов;
• Анализа продвижения;
• Тестирования рекламных концепций;
• Тестирования рекламных материалов (макетов);
• Тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Маркетинговое исследование потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Исследования конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами.

Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

Исследование потенциально возможных посредников

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара и его ценностей

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования товаров: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Маркетинговый анализ цен

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование систем стимулирования сбыта

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламной активности

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятий

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Целям маркетинговых исследований можно распределить следующим образом

1. Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
2. Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
3. Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
4. Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
5. Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что маркетинговые исследования - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства , либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества

Недостатки

Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов).

Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями . Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, “Отдел экономической информации” и т. д.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

• Роль и функции отдела маркетинговых исследований;
• Положение в организационной структуре фирмы;
• Роль и функции управляющего отделом.

Роль и функции отдела исследования маркетинга

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел.

Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.

Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой - отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции - исследования.

В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы.

Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения.

Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.

Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью.

Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. “Статистика на службе у лжи” - такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, “подыскивают данные”.

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

Планирование и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические . Маркетинг - непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

1. Обоснование необходимости проведения исследования;
2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
3. Точное формулирование цели исследования;
4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
5. Сбор данных;
6. Систематизация и анализ данных;
7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е.
10. Установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта.

Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова “почему”. «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “Если X, то затем Y”.

Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Сбор данных при маркетинговых исследованиях

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы , анкетирование , личное и телефонное интервью , основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучения имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Виды маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Резюме

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• Определить возможность массового производства товаров или услуг;
• Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг.

Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Маркетинг – термин, который плотно вошел в мир бизнеса и экономики. Само слово пошло от английского «marketing», что дословно означает рыночное движение, но в нужном контексте лучше звучит, как развитие рынка. Исходя из этого, суть этого термина определятся, как проведение деятельности, нацеленной на изучение потребностей, которые возникают в разных сегментах рынка торговли, и максимальное их удовлетворение с положительной рентабельностью. Большие предприятия стараются на своей собственной базе создать ответственный за маркетинговые задания отдел. Он занимается эффективным продвижением товаров либо услуг компании, что включает в себя полную оценку рынка своего сегмента, а также формирование концепций лидерства среди конкурентов путем использования различных маркетинговых стратегий.

Почему лучше выбирать для исследования маркетинговую компанию?

Но есть фирмы, которые отдают предпочтение маркетинговым компаниям перед необходимостью формирования такого подразделения в своей структуре. Анализ факторов эффективности этих двух типов служб маркетинговых исследований во многом позволило определить, что более положительный результат для фирмы будет в случае использования услуг специализированных компании. Такое решение связано с конкретными факторами:

1- маркетинговая компания – это штат специалистов с высоким уровнем квалификации в сфере изучения рынка и формирования наилучшего предложения для удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли предприятием; 2- деятельность крупных компаний, которые проводят маркетинговые исследования агентства - заказчика, направлена на быстрое решение поставленных задач клиента. Структурные же подразделения в целом на изучение ситуации в своей сфере рынка тратят около 20 % от общего рабочего времени. Это может не только снизить качество проведение опроса или другого вида изыскания, но и привести к большой потере времени; 3- когда проводят внешние агентства маркетинговые мероприятия, это обеспечивает объективные результаты их работы. То есть, в отличие от внутренних ответственных подразделений, которые знают ожидания руководства и иногда могут скорректировать итог работы, хорошие маркетинговые компании Москвы выдают точную информацию о потенциале и стратегических целях предприятия согласно проведенным мероприятиям; 4- организации маркетинговых исследований проводит изучение рынка в максимально короткие сроки, что позволяет сэкономить на необходимости оплаты услуг на протяжении целого года.

Такие преимущества указывают на более выгодное использование услуг крупных маркетинговых компаний. Но в то же время, это не означает, что стоит абсолютно отказаться от внутреннего маркетолога, так он сможет точно определить все нюансы изучаемой микросреды.

Как выбрать маркетинговое агентство?

Для выбора агентства маркетинговых исследований, которое сможет оказать консалтинговые услуги на высшем уровне, стоит просмотреть рейтинг таких фирм. Можно это сделать с помощью соответствующих запросов в Интернете: маркетинговые исследования Москва. Есть очень много компаний данного направления деятельности. Существует несколько критериев, которые дадут возможность определить лучшие маркетинговые компании, что будут проводить исследования вашей фирмы: 1. количество сотрудников, выделяемых для решения поставленных задач; 2. сумма затрат на маркетинговое агентство ; 3. компетентность и характеристики маркетинговой компании на рынке. Главной целью этих качеств является подбор маркетинговых организаций с наиболее подходящим их соотношением.

Как проводит исследование маркетинговая компания?

Для достижения успешности деятельности организации любой среды функционирования компании маркетинговые исследования являются первой необходимостью. Правильный алгоритм их проведения, который используют специализированные организации, поспособствуют достижению триумфа и развитию бизнеса.

Схема маркетинговых мероприятий выглядит следующим образом:

1. разработка программы изучения производства либо торговых возможностей; 2. поиск источников информации и анализ средних показателей; 3. набор интервьюеров, составление анкет; 4. реализация опроса; 5. составление отчета маркетинговой организации.

Проводить такие исследования маркетинговые фирмы умеют лучше всех, поэтому стоит воспользоваться их услугами.

5 октября 2017 года выпустила новую версию своего агентств, проводящих маркетинговые исследования в России. На первых позициях, по-прежнему, зарубежные компании. Лидерство сохранила компания TNS Россия (появление Mediascope произошло в начале 2017 года), на втором месте - Nielsen, далее GfK и Ipsos Comcon.

Источник: FDF Group

Рейтингование велось по оборотам компаний, которые были взяты из данных официальной статистики Росстата РФ . Как это часто бывает в подобных случаях, не все цифры адекватно отражают ситуацию, что понимают и сами аналитики FDF Group. Так, быстрый рост оборотов компании GfK Rus в 2016 году Сергей Гнедков объясняет "особенностью представления в отчетности результатов деятельности международной компании".

Всего в рейтинг попало 53 компании. Это гораздо меньше, чем общее число участников рынка - в каталоге , составленном и поддерживаемом компанией Циркон, насчитывается 581 компания. Но с другой стороны в рейтинге FDF Group перечислены почти все крупнейшие компании с оборотом более 10 млн руб. Почти – потому что аналитикам FDF Group не удалось найти данные по некоторым достаточно известным компаниям, которые потенциально вполне могли бы войти в рейтинг. Среди них Гнедков называет Salt, КОМКОН СПб и ряд других. По тем же причинам могут быть занижены данные по некоторым участникам рейтинга, имеющим несколько юридических лиц, названия которых могут не совпадать с названием торговой марки, под которой эта компания известна на рынке. Не попали в рейтинг и отдельные юниты, работающие в секторе исследований для бизнеса, таких крупных компаний, как например, ВЦИОМ или ФОМ.

Тем не менее, постепенно рейтинг становится полнее. Так, в этом году там появилось несколько новых компаний, которые, конечно же, новыми не являются, а просто были упущены из виду в прошлогоднем рейтинге. Это, например, НАФИ, Wanta Group и ряд других.

Общий объем российского рынка маркетинговых исследований 2016 года руководитель FDF Group Сергей Гнедков оценивает примерно в 16,5 млрд рублей, что соответствует $245 млн при среднегодовом официальном валютном курсе 1$=67,1899 рубля. Согласно оценке ассоциации ОИРОМ, сделанной в декабре 2016 года, объем российского рынка маркетинговых исследований составил $265 млн.

Эти оценки можно считать не противоречащими друг другу в силу различия и особенностей методик. Оценка рынка FDF Group основана на подсчете официальных оборотов компаний, в то время как оценка ОИРОМ сделана методом экспертного опроса руководителей крупнейших компаний с последующим досчетом и приведением итога к консенсусу. Понятно, что руководители крупнейших компаний лучше, чем кто-либо иной знают нюансы своих оборотов. Нельзя не учитывать и то, что аналитики FDF Group не разделяли «НДС-ные» и «без НДС-ные» компании, так что погрешность на уровне 10% там присутствует органически.

После изучения данной главы студент должен: знать

• преимущества маркетинговых исследований в Интернете;
• этапы организации маркетинговых исследований в Интернете; уметь
• осуществлять выбор типа сбора информации в ходе маркетинговых исследований в Интернете;

владеть

Технологией проведения маркетинговых исследований в Интернете.

Организация маркетинговых исследований

Одним из наиболее активно развивающихся направлений интернет-маркетинга являются онлайн-исследования рынка, т.е. маркетинговые исследования, проводимые с помощью интернет-технологий. Онлайн-исследование - это уникальная возможность быстро и с минимумом затрат получить информацию о слабоизученном рынке или социальном феномене. Все преимущества и возможности, которыми обладают маркетинговые исследования в Интернете, можно объединить в несколько групп: технико-экономические, управления и контроля, технологические, социальные и коммуникационные (рис. 3.1).

Рассмотрим показанные на рис. 3.1 преимущества подробнее. К технико-экономическим преимуществам относятся:

• 1) экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов респондентов (квартирными, телефонными, почтовыми и т.и.) исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, финансовые и человеческие ресурсы. Это достигается за счет того, что проводя онлайн-опрос, исследователь получает возможность опросить значительно большее число респондентов и добиться при этом существенно меньшего уровня затрат. Не требуется привлечения дополнительного штата интервьюеров, размножение инструментария и т.и.;
• 2) большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности - до нескольких тысяч, и даже десятков тысяч человек. Это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения;

Рис. 3.1.

• 3) быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее фокус-группу, состоящую ив респондентов, «разбросанных» но разным странам или опрос нескольких тысяч человек но всему миру, можно провести в течение одного - трех дней;
• 4) возможность оперативного реагирования. Онлайн-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат менять инструментарий исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется, например, перепечатка тиража анкет). Даже в случае, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника (например, некорректно поставленный вопрос), оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Преимущества маркетинговых исследований в Интернете, связанные с управлением и контролем , определяются следующими факторами:

• 1) строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается очередность переходов от вопроса к вопросу: последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости, существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и поодиночке; в определенном или случайном порядке;
• 2) контроль за ходом заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа может проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Технологические преимущества онлайн-исследований заключаются в следующем:

• 1) использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видеоопросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Возможно оригинальное оформление анкеты, богатая цветовая палитра, разные изображения, анимация и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видеоинформация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного и услышанного. Использование элементов мультимедиа и гипертекста применяется для решения таких задач как тестирование рекламной концепции, оценка корпоративного имиджа, тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда; тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта, оценка интернет-сайта клиента, изучение функциональности интернет-сайта компании, оценка упаковки товара.
• 2) возможность последующей коммуникации с респондентами. Интернет представляет возможность после ознакомления с результатами проведенного исследования связаться с респондентами с целью последующего критического разбора и внесения дополнений в опросники. Наличие обратной связи позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе;
• 3) возможность автоматического сбора дополнительной информации о респондентах. Интернет позволяет осуществлять сбор следующей информации:
  • тип провайдера;
  • IP- адрес компьютера;
  • используемое программное обеспечение;
  • адрес электронной почты респондента;
  • время заполнения опросника;
  • место жительства и т.п.
• 4) автоматическая письменная фиксация данных и автоматическая обработка анкет. В случае онлайн-интервыо вся беседа между исследователем и респондентом фиксируется в письменном виде. Полученный транскрипт можно сохранить в виде текстового файла и затем использовать при обработке и анализе данных: осуществлять поиск по ключевым словам, цитировать (переносить фразы в отчет), не боясь ошибиться и т.п.

Социальные преимущества маркетинговых исследований в сети заключаются в следующем:

• 1) глубина исследования. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования;
• 2) достижимость. В сети Интернет можно опросить тех, кто недоступен для маркетологов и социологов в реальной жизни, поскольку крайне редко идет на контакт: проблемные и маргинальные группы населения, высоко обеспеченных граждан и людей, обладающих высоким социальным статусом. В сети также упрощается изучение детской и юношеской аудитории, представители которой в большинстве своем являются активными пользователями Интернета. Через Интернет значительно легче проводить опросы людей, имеющих специфический статус и интересы, либо обладающих другими особенностями: эмигрантов, поклонников оперы, коллекционеров и т.п.;
• 3) нацеленность - возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Коммуникационные преимущества онлайн-исследований достигаются за счет следующих факторов:

1) релевантность (самостоятельность). При проведении интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу».

Кроме того, отмечается, что при ответе на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании. Значит, проведение исследований в Интернете позволяет получить более полную и объективную информацию;

• 2) высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в онлайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами этого, помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура интернет-пользователей - любознательность и готовность прийти на помощь своему собеседнику;
• 3) широта тематики исследований. Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и обычно закрытые для публичного обсуждения темы: уровень доходов, величину сбережений, проблемы со здоровьем и т.н. Большинство людей не согласилось бы обсуждать такие темы в ходе личной беседы с интервьюером. Напротив, в Сети готовность людей принимать участие в интервью и раскрывать особенности своей частной жизни, достаточно высока. В то же время возможно изучение глобальных проблем, интересующих все население;
• 4) организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

В зарубежной практике существует семь наиболее используемых телекоммуникационных технологий проведения онлайн-исследований (рис. 3.2): е-тиш7-рассылка, размещение текстовых анкет в newgroups (группах новостей), интернет-форумы или телеконференции, веб-страница, стандартный веб-опросник, самозагружающийся опросник, онлайн-фокус- группы. В России на рынке услуг маркетинговых онлайн-исследований в основном применяются онлайн-опросы (стандартный веб-онросник) и онлайн-фокус-группы.

К перечню маркетинговых задач , которые можно быстро и надежно решать при помощи онлайн-исследований, относятся:

• тестирование рекламной концепции;
• сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка;
• решения в области бренд-менеджмента: разработка и тестирование названия, логотипа, торговой марки, бренда;
• тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта;
• знание о продукте, отношение к продукту;
• оценка упаковки товара и др.

Существует два основных формата проведения онлайн-фокус-групп: чат и форум (онлайн-дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является виртуальным аналогом традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно шесть - семь человек) регистрируются на сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно час - полтора) .

Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы, программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В Сеть заранее выкладываются изображения, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Дополнительная возможность для клиента - отслеживание хода опроса в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и подготовку отчета, обычно не превышают двух - трех дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом маркетинговых исследований, который не имеет традиционных аналогов. Такое исследование обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В работе таких форумов обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение четырех - пяти дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго находиться в чате . Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на форум с фокус-грунпой несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Заказчик исследования также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы.

Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый интернет-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн-форуме ниже, чем в чате, список обсуждаемых вопросов должен ограничиваться несколькими ключевыми направлениями. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через пять - семь дней.

Успех традиционных фокус-групп во многом зависит от модератора. То же самое справедливо и для онлайн-исследований. В идеале модератору нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении оффлайн-групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом «жизни в Сети» (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. Для проведения качественного интернет-исследования необходимо детально проработать не только сценарий общения с респондентами и список вопросов, но и их техническую подготовку. Онлайн-исследования имеют только им присущие особенности, связанные со спецификой среды Интернет. Следует также отметить, что онлайн-исследования являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят онлайн-исследования.

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в онлайн-опросах и фокус-группах. Существует целый набор технологий вербовки респондентов для таких исследований. Известны три разновидности выборок: неограниченная, отобранная (отсеянная) и специально завербованная.

В неограниченной выборке может оказаться каждый пользователь Интернета. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Отобранная (отсеянная ) выборка формируется из респондентов, которые сами принимают решение об участии в том или ином опросе. Чаще эту выборку осуществляет программа веб-опросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и социально-демографические характеристики, а затем, при соответствии критериям выборки, переходит к заполнению анкеты.

Специально завербованная (панельная) выборка - это наиболее современная и надежная с методологической точки зрения практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она формируется с помощью специально созданной интернет-панели. Эта технология формирования выборки даст возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде Интернет. Интерактивно-коммуникационный процесс при проведении онлайн-опросов через интернет-панель наиболее удачен с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к опросам.

Интернет-панель - это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов, заполнивших предварительный вопросник, и распределенных по группам (сегментам). Одно из главных преимуществ интернет-панели - сбор самых необходимых социальнодемографических данных о респондентах, благодаря которым исследователь может делать выборки, необходимые для решения задач каждого конкретного маркетингового исследования.

Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании, целях. Она необходима для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного онлайн-исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе тем респондентам, которые в них вошли. В некоторых случаях респонденты приглашаются к онлайн-иссле- дованию но телефону, по обычной почте или при личной встрече. Приглашения содержат доступно изложенную информацию о проводимом онлайн- опросе, инструкцию по заполнению анкеты и www-адрес, где расположен опросник. Вместе с приглашениями возможна и рассылка текстов анкет, если опрос проводится только по электронной почте. Примерные варианты анкет, предлагаемых для заполнения, представлены на рис. 3.2 и 3.3.

В связи с этим очень важное преимущество интернет-панели - возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит, он согласен на участие в онлайн-исследованиях и готов не только получать электронные приглашения, но и адекватно реагировать на них. Практика спамминга очень опасна для исследователя, и невежественность в этом плане может создать плохую репутацию в интернет-сообществе.

Рис. 3.2.

Создавая интернет-панель, необходимо сделать гак, чтобы в ней регистрировались респонденты, разнообразные но полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это возможно за счет баннерной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики . Пользователи, регулярно посещающие сайты, обращают внимание на баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают интернет-панель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами.

Рис. 3.3.

Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не «упускать» потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила сетевого этикета.

Неотъемлемой частью интернет-панели является упоминание о вознаграждении за активное участие в онлайн-опросах (рис. 3.4). Обычно это призы, подарки или деньги, которые разыгрываются в лотерею. Вознаграждение может быть обещано каждому 10-му (100-му и т.д.) респонденту или тем, кто наиболее полно ответит на открытые вопросы и т.н. В некоторых случаях для всех участников панели гарантируется небольшая оплата (от 2 до 10 долл.), встречается и нематериальная мотивация. Стимулы определяются обычно темой опроса, реже - длиной вопросника или техническими сложностями в его заполнении. Некоторые исследователи предлагают заработанные на онлайн-опросах деньги (или подарки) добровольно передать в благотворительные фонды и организации.

Интернет-панель дает возможность постоянно привлекать к исследованиям новых пользователей. При этом повышается управляемость процессом формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-компании специально создают панели, чтобы формировать базы данных потенциальных респондентов для тех организаций, которые проводят онлайн-исследования.

Сегодня крупные исследовательские компании в США и Европе проводят по 30 опросов в год и более, опрашивая при этом несколько десятков тысяч респондентов. Нужно отметить, что здесь Россия не отстает от других развитых стран: у нас тоже есть интернет-панели, собранные по всем международным стандартам. Одну из них предлагает американская компа-

ния GMI-Global Market Insite (www.gmi-mr.com ). В ее панель входят около 125 тыс. россиян, 20 тыс. жителей Украины и 4 тыс. граждан Казахстана.

Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaItestmarket.com ) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию (рис. 3.5). Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из участников панели, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников - члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные участниками средства обычно перечисляются на их банковские счета, а чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения «реальности» респондентов, а значит и надежности полученной информации.

Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR , согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в четырех исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью онлайн-панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп.

Рис. 35. Главная страница сайта globaltestmarket.com ]

«Ромир» - одна из первых российских исследовательских компаний, начавшая в 1999 г. проводить исследования через Интернет (рис. 3.6). Результаты проведенных проектов сохраняются в единой базе данных, что позволяет учитывать все пожелания и предпочтения клиентов при разработке новых проектов. Единая база данных, специально разработанная для компании, повышает эффективность бизнес-процессов и помогает координировать действия различных подразделений, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами.

Рис. 3.6.

Несколько компаний, занимающихся онлайн-опросами, используют для проведения опросов так называемые С/ЛТ-панели, представляющие собой веб-панель, которая является собственностью партнеров компании CINT , главным образом - агентств маркетинговых исследований и СМИ. Компании формируют свои веб-панели с помощью различных средств, и в дальнейшем используют их как общий инструмент управления опросами в режиме реального времени. На рис. 3.7 приведены общие правила участия в CINT -панели при регистрации на одном из российских сайтов.

Часть анкеты, которую предлагается заполнить участнику С/ЛТ-панели при регистрации в проекте, представлена на рис. 3.8.

Рис. 3.7.

Рис. 3.8.

• 1 URL: http://oprosy.kulichki.com
• 2 Там же.

К числу компаний - участников С/ЛГГ-панели относятся :

• 1) «Российская Информационная Сеть»;
• 2) quizzes.ru;
• 3) «Вопросник»;
• 4) «Ромир»;
• 5) отдел интернет-исследований МАСМИ (Россия) и др.

Перечень крупных компаний, проводящих платные опросы в Рунете, представлен в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Компании платных онлайн-опросов, представленные на российском

Тин компании	Название компании	Страна
Российские и с участием зарубежного капитала	Анкетка.ру - проект компании OMI	Россия
	YouGov Russia или «Рунет выбирает» - новый проект компании YouGov	Англия
	«Ваш ответ»	Россия
	AskGFK-Русъ	Англия
	Проект «Интернет-опрос» российской исследовательской компании «КОМКОН»	Россия
Зарубежные	Spidermetrix	Австралия
	SurveySawy
	NPD Online Research
	American Consumer Opinion, «Русскоязычные опросы» - только для россиян, для остальных - на английском языке
	Pureprofile

Как видим из данных табл. 3.1, рынок онлайн-опросов - наиболее распространенного вида маркетинговых онлайн-исследований - в нашей стране практически полностью занят зарубежными компаниями. Можно предположить, что российским маркетинговым агентствам имеет смысл развиваться в этом направлении. Для создания возможности применения маркетингового подхода в коммерческой деятельности сегодня необходимо уделять больше внимания предложению именно маркетинговых онлайн-услуг. Но пока рынок маркетинговых онлайн-исследований является рынком олигополии, цены на подобные услуги достаточно высоки для многих предприятий малого бизнеса, несмотря на относительную низкую стоимость в сравнении с традиционными исследованиями. Между тем, небольшим компаниям гоже необходимы полноценные исследования потребительского мнения и изучение потенциальных клиентов, оценка конкурентного положения и собственных возможностей.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете важно соблюдать основные правила создания эффективной онлайн-анкеты и минимизировать возможные ошибки, связанные с ее дизайном и про- грам м ированием.

Принцип «7 ± 2» для списков. Суть этого принципа заключается в том, что мозг человека имеет определенные ограничения по мультизадачное™, поэтому, сталкиваясь с каким-либо сложным явлением, мы пытаемся разделить это явление на составные части. В соответствии с исследованиями, проведенными Джорджем Миллером, в нашей кратковременной памяти одновременно помещается от пяти до девяти различных «объектов» (или, в нашем случае, пунктов в списке анкеты). Справедливости ради надо сказать, что как и любой вывод, связанный с человеческим мышлением, этот принцип имеет исключения и не раз подвергался критике. Тем не менее, целесообразно разбивать длинные списки в онлайн-анкете, а если такой возможности нет - тестировать в ходе пилотного исследования два варианта анкеты: длинный список в одном вопросе плюс короткие списки в разных вопросах и проверять, не оказывает ли, например, список из множества признаков тестируемого бренда влияния на ответы респондентов .

Правило «двух секунд». Правилом двух секунд этот принцип назван скорее для красоты, в качестве недостижимого идеала. Суть его заключается в том, что пользователь должен ждать ответа от той или иной системы не более двух секунд. Под «ответами» системы подразумевается переключение приложений, время их загрузки, а в случае с онлайн-опросом - время соединения с сервером после отправки ответа на вопрос или время загрузки следующего вопроса анкеты. Две секунды на отклик - это некое «золотое сечение», к которому надо стремиться, в реальности стараясь максимально сократить время загрузки анкеты.

При тестировании рекламных роликов или рекламных материалов в высоком разрешении, необходимо обязательно сравнить, не влияет ли скорость загрузки на оценки респондентов с модемным и широкополосным соединением. Тот, кто ждал загрузки рекламного ролика в течение 10 минут, вряд ли будет настроен так же позитивно как тот, у кого тестируемый ролик загрузился за 3 секунды.

Правило «трех кликов». В соответствии с этим правилом, пользователи чаше всего уходят с сайта, если нс могут найти нужную им информацию или выполнить нужную им задачу за три клика мышки. Другими словами, это правило подчеркивает важность продуманной навигации, логичной структуры и понятной иерархии интернет-сайта. Это правило можно применить и к составлению анкет: на самом деле важно не количество кликов, а то, чтобы респондент в любую минуту понимал, где он находится, где он был и куда он попадет дальше. Даже 10 и больше кликов будут восприниматься нормально, если человек понимает, по каким принципам работает система, с которой он взаимодействует.

Применительно к онлайн-опросам считается, что в идеальной онлайн- анкете обязательно должны быть:

• индикатор, показывающий, на сколько вопросов человек уже ответил и на сколько вопросов ему еще предстоит ответить;
• кнопка «Сохранить результат и вернуться к заполнению анкеты позже» (обязательно, если заполнение анкеты занимает более 5-10 минут).
• кнопка «Сообщить о неполадке», если что-то идет не так;
• кнопка «Помощь», где всегда можно получить справку о том, как правильно заполнять анкету, а также скачать нужные для заполнения анкеты программы (например, если анкета работает только в определенных браузерах или для ее заполнения требуется проигрыватель флеш-роликов и т.д.).

Правило «удовлетворенности респондентов». Многие пользователи Интернета не всегда предпочитают оптимальные способы решения стоящей перед ними задачи, а склонны довольствоваться тем, что лежит на поверхности и более-менее подходит для их целей. Об этом стоит помнить, делая в анкете широкую таблицу из пяти - семи альтернатив от «Совершенно не согласен» до «Полностью согласен». Чем больше в анкете таких вопросов, тем выше вероятность того, что пользователи будут выбирать не тот ответ, который действительно отражает их мнение, а тот, вариант, в который легче всего попасть мышкой и перейти при этом к следующему вопросу.

Эффект «Фовеального/центрального зрения » и восприятие информации. Fovea или центральная ямка сетчатки глаза наиболее активно работает когда мы читаем, смотрим телевизор, водим машину или осуществляем любую другую деятельность, где важное значение играют визуальные детали. Зона центрального зрения - это небольшая вытянутая в ширину область, куда направлены наши глаза и именно в этой зоне мы воспринимаем максимальное количество деталей изображения без дополнительного напряжения. Знание этой особенности человеческого зрения важно при тестировании рекламных материалов. Так, если для оценки представлено одновременно много картинок небольшого размера или одна-две картинки слишком большого размера, то в этом случае респонденту приходится дополнительно напрягать зрение, чтобы рассмотреть все детали или все картинки, а это может повлиять на сравнительное восприятие рекламных материалов.

Правило «устойчивости и терпимости к ошибкам». Даже если онлайн- анкета рассчитана на топ-менеджеров крупных компаний, не исключен вариант, что с большим трудом найденный топ-менеджер будет заполнять ее «на ходу» с помощью планшета, смартфона или ноутбука с маленьким экраном и без дополнительных функций. Поэтому при программировании онлайн-анкеты критически важно заранее предусмотреть различные варианты развития событий и протестировать, как анкета будет выглядеть и работать в самых разных конфигурациях (браузеры, типы соединения, операционные системы и т.д.).

Правило «нарастающего улучшения». Сделать «ошибкотерпимую» анкету - достаточно сложная задача. Но в этом может помочь правило «нарастающего улучшения», когда сначала делается базовая и самая нростая версия анкеты, которая будет работать во всех вариантах и ситуациях, а затем в нее постепенно добавляются новые «продвинутые» функции. Таким образом, респондент с плохим соединением и запретом на загрузку изображений сможет заполнить «облегченную» версию анкеты - эго в любом случае лучше, чем ничего.

Филиппова Т. В. Интернет как инструмент социологического исследования [Электронный ресурс]. URL: http://ccsocman.hse.ru/data/165/675/1216/020Filippova.pdf

URL: http://www.createsurvey.ru/demo/templates.html

URL: http://oprosy.kulichki.com/

Например, CASRO - Council of American Survey Research Organizations.

Составлено по данным сайта «Платные опросы в интернете». URL: http://opros-ru.ru/index.php/sajty-ru

Составлено по данным того же сайта.

Плотникова С. Дизайн и юзабилити онлайн-анкет. URL: http://wwvv.svplotnikova.ru