Корпоративтік атауды ілгерілетуге көп ақша жұмсауға келісетін менеджерді табу қиын, әсіресе кейбір маркетологтар өте қарапайым бюджетпен керемет тиімді жарнамалық науқанды қалай жасау керектігін жақсы біледі.
Мейлі солай болсын, бірақ провокациялық маркетинг– шағын және орта бизнес үшін, яғни толыққанды кәсіби жарнамалық науқанның үлкен шығындарын көтере алмайтындар үшін табыстың кілті.
Әдетте тұжырымдама бойынша провокациялық маркетингОлар костюмді промоутерлер мен жарнамалық көліктермен әртүрлі жарнамаларды білдіреді. Сонымен қатар, көбінесе дәстүрлі жарнамалық коммуникациялар - радио, теледидар, баспасөз және билбордтар - жарнамалық арандатушылық саласындағы зерттеулерді жүргізу үшін өзіндік сынақ алаңы бола алады. Идея неғұрлым батыл болса, соғұрлым оның арандатушы маркетинг классикасына айналуы ықтимал.
Маркетингтің кез келген түрі сияқты, арандатушылық белгілі бір брендті «ілгерілетуге» бағытталған, оның мақсаты сату мен бизнестің табыстылығын арттыру болып табылады. Арандатушылық жарнамалық науқанның тиімділігі өте қарапайым түсіндіріледі.
Ерекше, басқа ештеңеге ұқсамайтын, әрқашан тартады, біз еріксіз ерекше нәрселерге назар аударамыз - психология аксиомасы. Күнделікті монотондылықтан ерекшеленетін нәрсе басып алады және, ең бастысы, назар аударады. Сондықтан таблоидтық баспасөз, ашуланшақ тұлғалар және өте батыл дизайнерлік киімдер танымал. Қанша білімді, зерделі, ақсүйек болғанымен, өмірінде бір рет болса да, сары баспасөз үрлеп жатқан тағы бір келеңсіздіктің жай-жапсарын оқыды.
Шағын және орта компаниялардан басқа, провокациялық маркетингақылсыз бәсеке болған кезде пайдалы болуы мүмкін. Бұл жағдайда жақсы жарнамалық науқандағы арандатушылық қоспалар өнімді ұқсас өнімдердің массасынан сәтті ажырататын нәрсе болады.
Арандатушылық маркетингтің қарсыластары жарнамалық хабарламаның мәні тым жарқын және таң қалдыратын ұрандардың артында жоғалуы мүмкін екенін ескертеді. Жарнамалық ұранның мәтінін жатқа біле отырып, соңғы тұтынушы кейде қандай өнім талқыланғанын есіне түсіре алмайды. Өнімді «ілгерілетуге» көмектесетін нәрсе қарама-қарсы бағытта әрекет ететіні белгілі болды - ол назарды одан алшақтатады. Мұндай маркетингтік түсініспеушіліктердің алдын алу үшін сарапшылар жарнамалық хабарламаларды шығармашылықпен шамадан тыс жүктемеуге кеңес береді, өйткені жарнамалық шығармашылық өнер үшін өнер емес. Оның негізгі мақсаты – пайдалы болу.
Батыл идеялар тітіркендіргіш болуы мүмкін. Біріктірілмейтінді біріктіру арқылы есте сақтау әсеріне қол жеткізу оңай екені анық, бірақ бұл тұтынушы адалдығына ықпал ете ме? Әдетте, жағымсыз жарнамалық бейне жиіркенішті болып табылады және тұтынушы бейсаналық деңгейде мұндай сатып алудан бас тартады.
Жарнамалық хабарламаларды қабылдау подсознание деңгейінде орын алады, сондықтан, парадоксальды түрде, сусабын жарнамасындағы модельдің тартымсыз көрінісі одан бас тартуға себеп болуы мүмкін. Тақырып қымбат емес, арандатушы баспа жарнамасы үшін қуатты құрал болуы мүмкін. Бұл сізді жарнамалық хабарламаға назар аударуға мәжбүр етеді. Елестететін, эмоционалды жарқын жарнама мәтіні - сәтті арандатушылық маркетингтің екінші қажетті шарты.
Шағын және орта бизнес өкілдері үшін креативті копирайтерлермен жұмыс істеу әлдеқайда тиімді.
Провокациялық маркетингагрессивті және тым қарабайыр болмауы керек.
Бәсекелестерін ел алдында балағаттап, әдепсіз сөздер айту бүгінде әдепсіздік болып саналады. Әйтпесе, иесінің іскерлік беделінен және ол ұсынатын брендтің лайықты беделінен із қалмайды. Немесе олармен байланысты «терри» жағымсыз дәмі бар ассоциациялар мәңгі қалады.
Арандатушылық жарнама көптен бері қолданылып келеді. Шығармашылықтың отаны Батыс елдері болуы ғажап емес. Бірақ Батыста, посткеңестік кеңістіктегі елдерге қарағанда, соңғы жылдары олар адамгершіліктің шетіне қонатын жарнамалық айла-амалдардан аулақ болуға тырысады.
Фоулдың шетіндегі ұрандар дегеніміз не?
Бұзушылықтың алдында тұрған ұрандар - бұл заңдарды, нормаларды немесе жалпы қабылданған ережелерді дерлік бұзатын жарнамалық тіркестер немесе сөйлемдер (ұрандар, ұрандар, әндер... және т.б.). Қарапайым тілмен айтқанда, бұл олардың жасаушылары өте қатал жазалануы мүмкін ұрандар.
Неліктен олар арандатушы жарнамалық ұрандар қолданады?
Арандатушы, кейде таң қалдыратын ұрандар - аудиторияның назарын өнімге немесе қызметке аударудың тамаша тәсілі. Жарнамалық арандатулар тұтынушының санасына еніп, оған сіңіп, ауызша сөздің әсерін тудырады.
Бұл өз кезегінде жарнамалық науқанның құнын айтарлықтай төмендетеді.
Эмоцияларда ойнау
Жағымсыз ұрандардың негізі адамның инстинкттері мен эмоциялары болып табылады.
Әзірлеу кезінде арандатушылық маркетингтің келесі тұтқаларын пайдалануға болады:
- Сексуалдық реңктер.
- Ашу мен наразылық тудыру.
- Азғындық.
- «Қорлау».
- Қорқыныш, үрей, үмітсіздік сезімі.
- Глоат.
- Жұмбақ.
- «әлсіз» қабылдаңыз.
- Жасанды әдепсіз сөздер...
- …және басқалар.
Ұран әзірлеушілер үшін оны асыра алмау немесе шамадан тыс шығармашылықпен айналыспау маңызды. Сызықты нақты анықтап, жарнамалық науқанды тітіркендіргіш сатылмайтын манекенге айналдырмау керек.
Жарнамадағы арандату мысалдары
«Бұрыш қосылған тұшпара»
«Менің сүйікті тұшпараларым».
1998 жылы Дарья тұшпара осылай жарнамаланған. Фул - ұн себілген жалаңаш әйелдер бөксесі бейнеленген билбордтар. Бұл қадам Санкт-Петербург пен Мәскеуде тек он үш қалқан орнатылғанына қарамастан, елеулі пайда әкелді.
«Адам сияқты құрылыс»
Беларусьтің шағын құрылыс ұйымы жөндеу және әрлеу жұмыстарына назар аудару үшін бір мәнді ұранмен келді. Олардың шедеврі плакаттарда жарияланды:
«Егер сіз гей болмасаңыз, жөндеуге тез тапсырыс беріңіз!»
«Құрылыс жұмысы адам сияқты».
«Браво ішетін ақылды жігіттер»
«Қалыпты жігіттер Bravo коктейльдерін ішеді, ал қарапайым жігіттер барлық қыздарды итереді».
«Ал, өте ерлерге арналған журнал!»
Біздің заманымызда әйгілі «Максим» журналы өзінің қалыптасуы мен алға жылжуы басында «жасырын ұятсыздық» негізінде әзірленген ұранды пайдаланды. Жарнама берушілердің шедеврі мынадай болды:
«Қарапайым тұрғындарға арналған киім»
Осы ұран үшін TSUM-ға ұқыпты сома айыппұл салынғанына қарамастан, жарнамалық науқан сәтті өтті - арандатушылық жарнама тарихындағы ең таңғаларлықтардың бірі болды, өзінің түпнұсқалығымен ұзақ уақыт есте қалды және әсерлі пайда әкеле алды. Ұран адамның өзін-өзі бағалауы мен мақтанышына тікелей әсер етеді:
«Кім жоқПрада, анау сорғыш!
Қорытындылай келе
Бүгінгі күні тұтынушылардың көпшілігі іс жүзінде жарнаманы қабылдамайды, оларда иммунитеттің бір түрі бар. Сондықтан бірқатар компаниялар назар аудару үшін стандартты емес жарнаманы пайдаланады. Мұндай әрекеттер қаншалықты тиімді және олар әлеуетті аудиторияға қалай әсер етеді?
Арандатушы жарнама зиян келтіруі мүмкін
Алексей Трефилов,
тәуелсіз маркетинг сарапшысы
Мен өзімді жарнаманың консервативті мектебімін деп санаймын, сондықтан мен классикалық жарнамалық канондардан стандартты емес, таңқаларлық жарнамаға кез келген ауытқуға өте сезімталмын. Менің ойымша, арандатушылық әрекеттерді пайдалану қауіпті эксперимент. «Шығармашылық» хабарлама сатуды арттыруы мүмкін, бірақ сонымен бірге, жалпы алғанда, бренд имиджіне үлкен зиян келтіреді. Мысал ретінде «Эльдорадо» электроника супермаркеттер желісінің («Мен тиындар үшін сорамын!» ұраны) және «Евросеть» («Евросеть – бағалар өте жақсы...») арандатушылық жарнамасын келтіруге болады.
Айдың үздік мақаласы
Біз кәсіпкерлермен сұхбаттасып, қандай заманауи тактикалар орташа есепшотты және тұрақты клиенттердің сатып алу жиілігін арттыруға көмектесетінін білдік. Біз мақалада кеңестер мен практикалық жағдайларды жарияладық.
Сондай-ақ мақалада сіз тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтауға және орташа есепшотты арттыруға арналған үш құралды таба аласыз. Осы әдістердің көмегімен қызметкерлер әрқашан сату жоспарын орындайды.
Әсіресе, жарнамалық форумдарда соңғы компанияны жылжыту, мысалы, телефон үшін шешіну туралы көп пікірталас болды. Барлық осы «төмен бюджеттік коммуникациялар» шекті мақсатты аудиторияны (ең аз төлеуге қабілетті) тартты және сонымен бірге тұтынушылардың ең төлеуге қабілетті тобында тұрақты жиіркенішті тудырды. Мұндай акциялардың брендке келтіретін зиянын асыра бағалау қиын және олар, әдетте, ең төмен бағамен көптеген байланыстарға қол жеткізеді. Бұл кәсіпорындағы маркетингтің төмен деңгейін көрсетеді және бұл жағдайда жарнама ақшаны ысырап етудің тағы бір тәсілі болады.
Жұмыс істейтін арандатушылық жарнаманың мысалы
Евгения Ленская,
Промсвязьбанктің маркетинг департаментінің директоры
Әрине, елең еткізетін, арандатушы жарнама – тұтынушылардың назарын аударатын жұмыс құралы. Оның үстіне, кейбіреулер үшін таңқаларлық жарнама - жарнамалық бюджеттердің бүгінгі агрессивті «Олимпиада ойындарындағы» қол жетімді құралдарының бірі. Арандатушылық жарнаманың пайдасына шешім екі жақты және көптеген факторларға байланысты: стратегия, жарнама берушінің принциптері, өнімнің немесе қызметтің өзі, жоспарланған жарнамалық науқанның мақсаттары мен міндеттері. Егер мақсат клиентті қорқытудан қорықпай, белгілі бір дәрежеде компанияның беделіне қауіп төндірмей, брендтің танымалдылығын жылдам және кез келген шығынмен арттыру болса, мүмкін жарнаманың бұл түрі тиімді болуы мүмкін. Ұзақ мерзімді серіктестіктің негізін қалау қажет болғанда арандатушылықты пайдалану әлдеқайда қиын.
Промсвязьбанктің маркетингтік саясаты туралы айтатын болсақ, бұл, ең алдымен, жоғары беделге ие берік қаржылық құрылым, сондықтан біз арандатушылық жарнаманы қолданбауға тырысамыз.
Арандатушылық жарнама: дөрекі немесе ақылды және лайықты
Роман Фирейнер,
Instinct шығармашылық директоры (BBDO тобының бөлігі)
Менің ойымша, шоктық жарнама барлық компанияларға жарамайды. Дегенмен, кейбір жағдайларда арандату орынды болуы мүмкін. Сонымен қатар, көп нәрсе аудиторияға, бәсекелестердің әрекеттеріне, брендке және, сөзсіз, дәл осы брендтің артында тұрған адамдарға байланысты.
Дегенмен, арандатушылық жасау оңай, бірақ ақылды және лайықты әрекет жасау әлдеқайда қиын. Сонымен қатар, шок жарнамасы ең болмағанда өте есте қалатынына сенімдімін. Эльдорадо мен Евросет мұның жарқын мысалы болып табылады.Біздің компания IRU ноутбуктерін жарнамалау кезінде де осы құралды пайдаланды. Біз қатысушылардың достарымен не істейтіндерін айтып берген бейнелерін шығардық: біреулер оларды алдайды, кейбірі жөнелтеді, ал кейбіреулері тіпті оларды сатып, көрермендерді бұл жақсы бизнес екеніне сендіреді. Соңында сурет анықталды: досы IRU ноутбугі деп түсінді. Бұл жарнама брендті өз санатында 18-ші орыннан 2-ші орынға жылжытып, шынымен сәтті болды.
Ең бастысы, әдеттен тыс жарнама өз мақсатына сай жұмыс істейді.
Юлия Иванова,
Arpicom Management компаниясының маркетинг, сату және коммуникациялар жөніндегі директоры
Біз Гудман мейрамханасын алға жылжыту үшін бірнеше рет шок жарнамасын қолдандық. Бірнеше жыл бұрын, сән көрсетілімі аясында компания кейіпкерлері шикі етпен киінген сыртқы жарнаманы әзірледі. Өткен жылы біз шикі стейк ұстаған қызды бейнелейтін «Стейксуалды» жарнамалық науқанын өткіздік. Ал осы жылы қан, бұрыш, тұз және бір стақан жақсы қызыл шарап қосылған шырынды стейкке тапсырыс беру туралы үндеумен ашық қызыл жалаулар ілінді.
Біздің таңғаларлық, арандатушылық хабарламамыз дәл жоспарланғандай болды. Біз сатуды ынталандырғымыз келген нақты өнімдерден басқа (және біз табысқа жеттік), біз Гудман брендінің өзін алға жылжытудамыз және қазіргі уақытта біздің жеке бағалауымыз бойынша бренд имиджі белсендірек, амбициялы және тұтынушылар үшін тартымды бола түсуде. жас аудитория.
Сонымен қатар, мен шок жарнамасы дұрыс маркетингтік құралдарды қолданғанда ғана тиімді болатынын ескертемін, сондықтан тәуекелге баруға дайын адамдар үшін қолайлы. Сондай-ақ, егер мұндай жарнама сауатсыз өңделсе, кері әсер болуы мүмкін екенін есте ұстаған жөн: тұтынушылардың кетуі, брендті теріс қабылдау.
Арандатушылық жарнама үшін айыппұл жарты миллион рубльге жетуі мүмкін
Ирина Гончаренко,
заңгер, технология және инвестиция тобы
Егер арандатушылық жарнама заң талаптарына сай болса, онда өзінің барлық өзіндік ерекшелігі мен креативтілігіне қарамастан, ол жарнама берушіні (немесе басқа субъектіні) жауапкершілікке тарту үшін негіз бола алмайды. Бұл мұндай жарнаманы орналастыру баптың 6-тармағының талаптарын бұзған жағдайда ғана мүмкін болады. Жарнама туралы заңның 5 бабы (жарнамада балағат сөздер, әдепсіз және қорлайтын суреттер, салыстырулар мен өрнектер және т.б. болады). Жарнама әдепсіз деп танылған жағдайда (Жарнама туралы заңның 5-бабының 6-тармағының талаптарына сәйкес келмейтін), онда жарнама берушіні монополияға қарсы орган осы баптың негізінде әкімшілік жауапкершілікке тартуы мүмкін. Ресей Федерациясының Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодексінің 14.3 және бұл жағдайда 100 мыңнан 500 мың рубльге дейін айыппұл төлеуге тура келеді.
Заңды түрде белгіленген айыппұл мөлшері арандатушы жарнаманы қолданудан бас тартуға салмақты дәлел бола ма, жоқ па, оны әрбір нақты жағдайда шаруашылық субъектісі шешеді.
1 Үлкен Москворецкий көпірінде үлкен әріптермен: «Біз қан талап етеміз!..», содан кейін шағын әріптермен: «... стейкте, тұзда, бұрышта және жақсы шараптың стаканында» деген жазуы бар ашық қызыл жалаулар ілінді. !»
Ашығын айтқанда, Батыстың арандатушы жарнамадан біраз көңілі қалды. Жақында ғана Abercrombie & Fitch аз киінген модельдер өздерінің жарнамалық науқандарынан кететінін хабарлады. Кальвин Клейннің белгілі арандатушылары да біраз тынышталды. Әрине, олар ашық трусиктерден толығымен бас тарта алмады, бірақ модельдер аздап пісіп, тіпті оларды киіндірді. Брендтер жұртшылықты кім ең көп дүр сілкіндіргенін білу үшін жарысатын невротикалық қызба негізінен тоқтады. Бірақ мұның бәрі посткеңестік кеңістіктегі жарнама нарығына қатысты емес. Мұнда сіз жай ғана дәм аласыз.
Балаларды Лубянкаға апарыңыз!
Балалар дүкенінің жарнамасы қандай болуы керек? Сарапшылардың көпшілігі мейірімді, жұмсақ және нақты хабары бар нәрсеге сүйенеді. Және, әрине, мүмкіндігінше балаға қолайлы. Олар ата-аналарына жүгінеді, бұл үшін олар ертегідегі «бақытты балаларды» көрсетеді. Барлығы қисынды болып көрінеді, бірақ бұл өте қызық. Мен кішкене арандатуды қосқым келеді, ерекшеленгім келеді, сіз міндетті түрде есте қалатындай бірдеңе жасаңыз. «Лубянкадағы орталық балалар дүкені» жарнамалық науқанының идеясы осылай пайда болған шығар.
Балалар ата-аналарын тергеп, қинап, оларды дүкенге апаруға мәжбүрлейді, мұның бәрі «Баланы жақсы көрсең, Лубянкаға апар!» деген сүйкімді ұранмен аяқталады. Ғаламтордың ересек бөлігінің мұндай бопсалауға ашуы ғажап емес. Ал қауымдастық онша шабыттандырмайтын болып шықты. Лубянка бұрынғыдай болмаса да, киім сатып алу ойы ең соңында келеді. Оның Jumble шығаратын студияда түсірілгені ерекше әсер қалдырады. Мұнда, олар айтқандай, опциялар жоқ.
Папа фсё
Жарнама берушілер қорқыныш пен фобияны жиі пайдаланады, бірақ көбінесе тұтынушыны қатты қорқытпау үшін оны мұқият жасайды. Теледидар экранынан бізге тіс жегілері туралы үнемі айтып отырады, микробтар дәретхана қақпағының астындағы партизандар және жолдағы абстрактілі аққұбадан сақтанудың еш зияны жоқ. Бірақ жалпы алғанда, қарапайым ереже жұмыс істейді: қорқыныш жарнамаланған өнімге пропорционалды болуы керек. Бұл жерде Rinostop суық спрейінің жарнамасында елеулі проблемалар байқалады.
Бейнебаян кішкентай қыздың анасына келуімен басталады, ол бірден әкесінің тыныс алмай жатқанын хабарлайды. Сосын көк әкені көрсетеді... Бәрі аман-есен шешілді, бірақ қобалжуға тура келді. Мұрыннан ағып кетуден гөрі ауыр нәрсені емдеуге арналған жарнама қандай болатынын елестету қорқынышты.
Саусақтардағы секс
Біз сізге бірден ескертуіміз керек: келесі бейнеде жарнамаланған өнім өз алдына біртүрлі. Бұл адамның жыныстық күштерін сиқырлы түрде күшейтетін inTANTRIN тоник сусыны. Устрица сығындысы арқасында. Энергетикалық сусын жай ғана кіруді сұрайды. Мұндай өнімге бейне жасау өте қиын, бірақ Smetana шығармашылық агенттігі барын салды.
Әлеуетті сатып алушыларға есте сақтау қабілетін жаңарту және жыныстық позициялардың барлық түрлерін есте сақтау ұсынылады. Цензураның сұрақтары аз болуы үшін оларды саусақтарымен көрсетеді. Олар сұраққа қиялмен қарады, бұл жерде айтатын ештеңе жоқ. Бұл сода сатуға қалай көмектесетінін түсіну ғана қалады.
Үш әріпке өтіңіз
Кейбір мемлекеттік органның арандатушы ретінде әрекет етуі әсіресе «қуанышты». Олардың теріс қылықтарға деген ұмтылысын тіпті сындар да тоқтата алмайды. «Салық төлеп, жақсы ұйықта» деген абайсыз акцияны есте сақтаңыз. Бұл жолы Мәскеу үкіметі атап өтілді. Шенеуніктер «Баршаға түсінікті үш әріп» ұранымен бейнероликтер сериясын шығарды.
Бұл жағдайда олар PGU.mos.ru қалалық қызметтер порталын жарнамалайды. Лас көліктің терезесінде, тақта мен тоңазытқыштың есігінде қадірлі «бар...» деп жазылған. Классикалық дуалдың сахна артында қалғаны тіпті ұят. Онда барлығы түсінетін PSU әлдеқайда үйлесімді көрінеді.
Қыздарды барлық билбордтарға қойыңыз!
Дегенмен, жарнама берушілер нағыз ерлікті жарнамалық роликтерде емес, билбордтар мен жарнамалық плакаттарда көрсетеді. Сіз бейнеде көп нәрсені көрсете аласыз, бірақ нашар баннерге көп мағынаны сыға алмайсыз. Және әрбір бос есептегіш олармен жабылған кезде, сіз де көршілеріңізбен бәсекелесуіңіз керек. Демек, өтіп бара жатқан адамның назарын аударудың ең оңай жолы оны таң қалдыру болып табылады.
Қырымда «Севтехнострой 1» жарнамалары пайда болды, бірақ олар билбордтарда ұзақ тұра алмады. Қырағы FAS қызметкерлері компанияға айыппұл салып, көшелерден шығаруға асықты. Құрылыс компаниясының постері арқылы нақты не айтқысы келгені жұмбақ күйінде қалды.
Минскідегі құрылысшылар дағдарысты өз бетінше шешуге шешім қабылдады. Жұмыссыз жүргенде тас қалаушы, суретшілерді кім жұмысқа алмайды? Дұрыс! Жарнама бұл арамзалықты анық анықтайды.
МТС компаниясы ешкімді сексуалды қызды таң қалдыра алмайды деп шешті және өзінің барлық абоненттері үшін нағыз тосын сый дайындады. Клиенттердің армандары сақалды періге сеніп тапсырылды. Кішкентай бала Кончита Вурсттың ең маңызды допқа жетуіне және сыйлық алуға көмектескен ол болса керек.
Бірақ біз Екатеринбургте ең жақсы уақытты өткіздік. Жергілікті дизайн бутигі қаланың барлары мен мейрамханаларының айналасына иконаның стильдендірілген бейнесін іліп қойды, әулиелердің орнына шырын сыққыштар мен штопорлар бар. Жарнаманың өзіне сенушілер авторлардың не ойлағанына еш күмәнданбауы үшін «Сыйлық іздеудің азабынан құтылу үшін» деп жазды.
Арандатушылыққа көнбейтін Максим Усачев