Иллюстрация Depositphotos
Жақында ACAR сарапшылар комиссиясының құрамында құрылған аймақтық жарнама нарықтарының көлемін бағалау бойынша жұмыс тобы Мәскеуді қоспағанда, миллионнан астам халқы бар 13 қалада аймақтық жарнама көлемін бағалады. Топ екінші рет жиналып, өткен жылдың сәйкес кезеңімен салыстырғанда 2015 жылдың 1 жартыжылдығын қорытындылады. Сараптама төрт медиа сегментті қамтиды: теледидар, радио, баспасөз және сыртқы жарнама. Бұл материал алынған нәтижелердің егжей-тегжейлі талдауы болып табылады.
13 қаланың аймақтық жарнамалық бюджеттерінің жалпы көлемі 11,6 миллиард рубльден асты. ҚҚС есептемегенде, бұл өткен жылдың сәйкес көрсеткішінен 25%-ға аз. Жеке қалалар үшін динамика -18%-дан -33%-ға дейін өзгереді.
| Аймақ | Динамика, % | |||||
| теледидар | Радио | түймесін басыңыз | Сыртқы жарнама | Барлығы 4 медиа сегменті үшін | ||
| Волгоград | 84 | 43 | 45 | 186 | 359 | -23% |
| Екатеринбург | 330 | 101 | 186 | 394 | 1012 | -29% |
| Қазан | 234 | 94 | 229 | 286 | 844 | -21% |
| Красноярск | 176 | 83 | 99 | 257 | 615 | -23% |
| Нижний Новгород | 238 | 102 | 144 | 227 | 711 | -18% |
| Новосибирск | 280 | 105 | 180 | 398 | 963 | -21% |
| Омбы | 145 | 62 | 65 | 250 | 521 | -19% |
| Пермь | 178 | 72 | 94 | 178 | 523 | -26% |
| Ростов-на-Дону | 168 | 86 | 82 | 254 | 589 | -31% |
| Самара | 228 | 72 | 129 | 180 | 609 | -31% |
| Санкт-Петербург | 1314 | 439 | 518 | 1451 | 3723 | -27% |
| Уфа | 174 | 66 | 59 | 261 | 560 | -24% |
| Челябі | 191 | 75 | 85 | 286 | 636 | -25% |
| Барлығы 13 қала үшін | 3 739 | 1 402 | 1 917 | 4 609 | 11 666 | -25% |
Жалпы, жекелеген қалалардағы жарнама нарықтарының көлемі халық санымен сәйкес келеді. Бірақ егер жарнама шығындарын нақты көрсеткішке (жан басына шаққандағы) қайта есептейтін болсақ, екпін аздап өзгереді (2-кесте). Мысалы, ең «бағалы» аудитория, біреу ойлағандай, Санкт-Петербург тұрғындары емес, Екатеринбург тұрғындары, олардың әрқайсысы жергілікті жарнама шығындарында 749 рубльді құрайды. Екінші орында Қазан қаласының тұрғындары, үшінші орында Санкт-Петербург тұрғындары.
| Аймақ | Халық саны, мың адам 1 | Жарнама көлемі, миллион рубль. ҚҚС-сыз | ||||
| теледидар | Радио | түймесін басыңыз | Сыртқы жарнама | Барлығы 4 медиа сегменті үшін | ||
| Волгоград | 1 021 | 82 | 43 | 44 | 183 | 352 |
| Екатеринбург | 1350 | 245 | 75 | 138 | 292 | 749 |
| Қазан | 1 144 | 205 | 82 | 200 | 250 | 738 |
| Красноярск | 977 | 180 | 85 | 102 | 263 | 630 |
| Нижний Новгород | 1 251 | 190 | 82 | 115 | 181 | 568 |
| Новосибирск | 1 474 | 190 | 71 | 122 | 270 | 654 |
| Омбы | 1 166 | 124 | 53 | 56 | 214 | 447 |
| Пермь | 991 | 179 | 73 | 95 | 180 | 527 |
| Ростов-на-Дону | 1089 | 154 | 79 | 75 | 233 | 541 |
| Самара | 1165 | 195 | 62 | 111 | 154 | 523 |
| Санкт-Петербург | 5132 | 256 | 86 | 101 | 283 | 725 |
| Уфа | 1062 | 164 | 62 | 56 | 245 | 528 |
| Челябі | 1130 | 169 | 67 | 75 | 253 | 563 |
| Барлығы 13 қала үшін | 18 952 | 197 | 74 | 101 | 243 | 616 |
Аймақтық жарнаманың жалпы көлеміндегі БАҚ сегменттерінің үлесі әр қалада айтарлықтай кең диапазонда өзгереді (3-кесте). Бұл өзгермелілік көптеген факторлардың: БАҚ, әлеуметтік-мәдени, экономикалық, аумақтық, тарихи және т.б. жиынтығының нәтижесі болып табылады. Әрине, мұндай көрсеткіш «ауруханадағы орташа температура» болып табылады және оны «қаладағы ең көп таралған бұқаралық ақпарат құралдарының бөлінуі» ретінде түсіндіруге болмайды.
Нарық үлесі бойынша ең тұрақты сегмент радио болып табылады, оның үлесі 10-нан 15%-ға дейін ауытқиды, ал 13 қаланың 8-інде ол 11-12% деңгейінде. Сыртқы жарнама, керісінше, ең үлкен диапазонға ие (30-52%). Бір қызығы, әртүрлі қалалардағы теледидар мен сыртқы жарнаманың үлесі әрдайым дерлік антифазада: теледидарға көбірек бюджет жұмсалады, сыртқы жарнамаға соғұрлым аз және керісінше. Жалпы алғанда, 13 миллионнан астам қаланың 9-ында осы екі сегмент жергілікті жарнама бюджетінің 70-78% құрайды.
Жеке қалалардағы аймақтық жарнаманың жалпы көлеміндегі БАҚ сегменттерінің үлесі
| Аймақ | |||||
| теледидар | Радио | түймесін басыңыз | Сыртқы жарнама | Барлығы 4 медиа сегменті үшін | |
| Волгоград | 23% | 12% | 13% | 52% | 100% |
| Екатеринбург | 33% | 10% | 18% | 39% | 100% |
| Қазан | 28% | 11% | 27% | 34% | 100% |
| Красноярск | 29% | 13% | 16% | 42% | 100% |
| Нижний Новгород | 33% | 14% | 20% | 32% | 100% |
| Новосибирск | 29% | 11% | 19% | 41% | 100% |
| Омбы | 28% | 12% | 12% | 48% | 100% |
| Пермь | 34% | 14% | 18% | 34% | 100% |
| Ростов-на-Дону | 28% | 15% | 14% | 43% | 100% |
| Самара | 37% | 12% | 21% | 30% | 100% |
| Санкт-Петербург | 35% | 12% | 14% | 39% | 100% |
| Уфа | 31% | 12% | 11% | 47% | 100% |
| Челябі | 30% | 12% | 13% | 45% | 100% |
| Барлығы 13 қала үшін | 32% | 12% | 16% | 40% | 100% |
ТЕЛЕДИДАР
Жалпы, 13 қала бойынша 2015 жылдың бірінші жартыжылдығында облыстық телевидениенің жарнама бюджеті өткен жылдың сәйкес кезеңімен салыстырғанда 21%-ға қысқарды, бұл ретте қаладан қалаға вариация айтарлықтай үлкен. Теледидардағы жарнама инвестициялары ең аз Қазан, Нижний Новгород, Омбы, Самара және Уфада (осы қалалар бойынша орташа динамика 14%), ал ең көп Волгоград пен Челябіде (орта есеппен - 29%) төмендеді.
Экономикадағы жағдайдың нашарлауы нарық көлемінің қысқаруы ретінде ғана емес, сонымен қатар жанама түрде – тауарлар мен қызметтердің жарнамаланатын жекелеген топтарындағы тенденцияларда көрінеді. Мысалы, жеңіл автокөліктер, аудио, бейне және тұрмыстық техника, қаржылық және сақтандыру қызметтері санаттары дәстүрлі түрде экономикалық ахуал мен тұтынушылық көңіл-күйдің бірегей көрсеткіштері болды, ал 2015 жылдың бірінші жартыжылдығында олардың барлығы жарнаманың абсолютті бюджетін ғана емес, сонымен бірге қысқартты. сонымен қатар теледидардағы және сыртқы жарнамадағы нарық үлесі.
Облыстық теледидарлық жарнамаға бөлінген бюджеттің үштен біріне жуығын және сыртқы жарнамаға жұмсалған қаражаттың төрттен бір бөлігін құрайтын сауда ұйымдары санатының үлесі өзгеріссіз қалды. Фармацевтикалық өнімдердің үлесі өсуде және бұл қазірдің өзінде аздап таң қалдыра бастады. Естеріңізге сала кетейік, мысалы, федералды теледидар сегментінде бұл санат қазір бірінші орында және 27% құрайды. «Фарманың» үлесі барлық жерде дерлік өсуде - дәстүрлі БАҚ-та да, жаңа медиада да. Аймақтық сегментте, белгілі себептерге байланысты, санаттың үлесі қарапайым - бұл тек үшінші орын және сегмент бюджеттерінің шамамен 11%, бірақ бұл олардың нарықтық үлесін арттырған үш санаттың бірі.
Қалған екі санат жылжымайтын мүлік және демалыс (ойын-сауық, туризм, демалыс). Жылжымайтын мүлік өңірлердегі үлес өсімі бойынша рекордшы болып табылады. Мемлекет ипотекалық несиенің пайыздық мөлшерлемесін субсидиялау және төмендету арқылы бастапқы тұрғын үйге сұранысты ынталандыруға тырысып, оны тартымды етуде. Сұраныстың төмендеуіне тап болған әзірлеушілер жеңілдіктер жасай бастады. Әрине, мұның барлығын насихаттап, тұтынушыға жеткізу керек.
1 шаршымен салыстырғанда жалпы орналастыру көлемі. 2014 жылы 8%-ға төмендеп, 16,3 млн ш.м. құрады. м.Тауарлы-материалдық қорларға сұраныстың төмендеуімен қатар 2015 жылғы сәуірде орташа сату бағасының да төмендеуі байқалды.
Жыл басынан бері операторлар транзакцияның орташа бағасын айтарлықтай төмендетті. 1 шаршы метрге орналастыру құны. 2015 жыл 20%-ға төмендеді («3*6 қалқан» пішімінің мысалын пайдалану). Бағаның айтарлықтай өзгеруі Мәскеу мен Санкт-Петербургте орын алды: сәйкесінше 19% және 29% төмендеді.
Коммерциялық жұмыс жүктемесі бірінші жартыжылдықта орта есеппен 2014 жылғы 66%-дан төмендеді. 2015 жылы 60%-ға дейін
Өңірлерде 2015 жылдың бірінші жартыжылдығы қандай болғанын егжей-тегжейлі қарастырайық. Нижний Новгород 2015 жылдың бірінші жартыжылдығында жарнаманы 4%-ға қысқартты. «Төмен базалық» әсер бар: 2014 жылдың бірінші жартыжылдығына қарай саудаға дайындық кезінде тауарлық-материалдық қорлардың үлкен көлемі жойылды. Аукционнан кейін тауарлық-материалдық қорлардың көлемі өсті (2014 жылмен салыстырғанда 2015 жылдың 6 айында барлығы +14,5%). Жалпы алғанда, коммерциялық бағыттағы партиялардың саны 3,9%-ға өсті.
Самарада керісінше жағдай байқалады. «Заңсыз» жарнамамен күресу барысында 2015 жылдың бірінші жартыжылдығында тауарлық-материалдық құндылықтардың жалпы көлемі 48,1%-ға азайды. Волгоградта да, Самарада да билік жыл бойы заңсыз құрылымдармен белсенді түрде күресті. Бірінші жартыжылдықтың қорытындысы бойынша 1 шаршыдан 66%-дан коммерциялық жүктеменің төмендеуі байқалды. 2014 ж. 59%-ға дейін 1 п. 2015.
2015 жылдың бірінші жартыжылдығында Санкт-Петербург, Екатеринбург және Ростов-на-Дону қалаларында жарнаманың айтарлықтай төмендеуі байқалды. Бұл көбіне осы қалалардың әкімшіліктерінің аукциондарды ұйымдастыра алмауынан (немесе ішінара ғана жасаған) байланысты. Бұл нарықтарға сенімділік қоспайды.
Новосибирскіде тауарлық-материалдық қорлардың шамалы қысқаруына (-12,5%) қарамастан, коммерциялық толып кету деңгейі іс жүзінде төмендеген жоқ (2015 жылдың 1 жартыжылдығында 61%, 2014 жылдың 1 жартыжылдығында 62%). Қаладағы жағдайды жергілікті мықты ойыншы (Оралдың шығысындағы нөмірі бірінші) бақылайды. Баға 12 айда шамамен 10%-ға өсті.
Экономикадағы дағдарыстық жағдайға байланысты Қазан билігі 4 айға (наурыз-маусым) жалдау ақысын есептеу кезінде қолданылатын дағдарысқа қарсы төмендету коэффициентін енгізді, сондай-ақ жарнамалық құрылымдардың жекелеген түрлерінің көлемі мен орналасуын нақтылады және рұқсат берді. плакат стендтерін орнату. Қазандық атқару комитетінің сыртқы жарнама және ақпарат бөлімінің меңгерушісі Ирина Дябилкинаның айтуынша, төмендету коэффициентін енгізу бюджетке түсетін төлемді 20 пайызға азайтса, саланы қолдау 5,5 миллион рубльді құрайды. 2015 жылдың бірінші жарты жылдығының қорытындысы бойынша Қазанда сыртқы жарнама 22%-ға қысқарды, ал жарнама кеңістігі іс жүзінде өзгеріссіз қалды (төмендеу 3%).
Красноярск қаласында жыл басынан бері 1,1 мыңнан астам заңсыз жарнама құралдары жойылды. Жалпы, жыл соңына дейін қала билігі осындай 3 мыңнан астам құрылысты бұзуды жоспарлап отыр. 2015 жылдың бірінші жарты жылдығының қорытындысы бойынша жарнама бюджеті 23%-ға, ал жарнама алаңы 15%-ға қысқарды. Қала әкімдігінің мәліметінше, 2013-2014 ж.ж. Красноярскіде тиісті рұқсаттарсыз орнатылған әртүрлі форматтағы 7 мыңға жуық құрылым қазірдің өзінде бөлшектелген.
Жарнамалық бюджеттердің де, тауарлық-материалдық қорлардың да жалпы құлдырауы аясында біз жарнама беттерінің ауданы азаймаған, ал кейбір қалаларда тіпті ұлғайған қалалар тобын анықтай аламыз. Уфа мен Челябинскіде жарнама кеңістігі іс жүзінде өзгеріссіз қалды (2014 жылдың 1 жартыжылдығымен салыстырғанда тиісінше -1% және 0%). Омбыда тауарлық-материалдық құндылықтардың 1%-ға, Пермьде 5%-ға өсімі тіркелді. Дегенмен, коммерциялық трафик айтарлықтай төмендеді. Челябіде 68%-дан 61%-ға, Уфада 78%-дан 67%-ға, Омбыда 69%-дан 61%-ға дейін. Пермьде коммерциялық жүктеменің төмендеуі (66%-дан 50%-ға дейін) кеңістіктің ұлғаюымен және жарнамалық бюджеттердің азаюымен қатар жүрді. Бұл қалалар үшін жарнамалық бюджеттердің қысқаруы 15-тен 20%-ға дейін болды.
РАДИО
2015 жылдың бірінші жарты жылдығының қорытындысы бойынша аймақтық радио нарығының көлемі 22%-ға төмендеп, 3,1 млрд рубльді құрады. (ҚҚС-сыз). 2015 жылдың бірінші тоқсанындағы өсу қарқыны өткен жылдың салыстырмалы кезеңдерімен салыстырғанда екінші тоқсанға қарағанда жақсы болды.
13 ірі қалада жергілікті радио жарнамасының жалпы көлемі 1,4 миллиард рубльді құрады. (ҚҚС-сыз), бұл өткен жылғы көрсеткіштен 22,2%-ға аз. Бес қала – Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябі – нарықтағы орташа көрсеткіштен жақсы динамика көрсетті. Ең төменгі құлдырау Красноярск қаласында (-12,6%), ең жоғары Екатеринбургте (-32,6%) және Омбыда (-31,6%) байқалды.
Облыстық радиодағы жарнамалық бюджеттердің басым бөлігі «Сауда қызметтері», «Жылжымайтын мүлік», «Көлік және көлік қызметі», «Туризм және демалыс», «Медицина», «Қаржы және сақтандыру қызметтері» сияқты алты тауар санатында шоғырлануын жалғастыруда. . Бұл санаттар облыс бюджетінің шамамен 80-90 пайызын қамтамасыз етеді. Барлық қалалардағы жетекші санаттар (TOP-3) бұрынғысынша «Сауда қызметтері», «Жылжымайтын мүлік» және «Көлік және көлік қызметі» болып табылады. Сонымен қатар, соңғы санаттың үлесі өткен жылғы көрсеткіштермен салыстырғанда аздап төмендеді (ең маңызды төмендеу Пермь мен Қазанда байқалды - тиісінше 8% және 9%), бірақ «Жылжымайтын мүлік» санаты сенімді түрде жалғасуда. оның үлесін ұлғайту – бірінші жартыжылдықтың қорытындысы бойынша барлық қалаларда өсу байқалды (бұл сегмент Красноярск қаласында – 9%-ға, Санкт-Петербургте – 7%-ға, Қазанда – 6%-ға айтарлықтай өсті. ).
13 миллионнан астам қалалардағы жарнама көлемінің шамамен 15% қамтамасыз ететін ТОП 10 жарнама берушілердің көпшілігі радиода жарнаманы тұрақты түрде орналастыруды жалғастыруда. Бірқатар компаниялар өткен жылмен салыстырғанда орналастыру жиілігін арттырды.
БАСУ
Аймақтық баспасөздің өлшемдері дағдарыс кезіндегі жағдайды түсіну және жоспарлау үшін ерекше маңызды. ACAR баспасөз жұмыс тобының аясында аймақтық желісі дамыған жетекші баспалардың ақпараты талданады. Қалалардағы жергілікті баспасөздің сараптамалық бағасын құрудың негізі Ресейдің 40-тан астам қалаларының деректерін біріктіретін HirstShkulevMedia баспасының мәліметтер базасы болып табылады. Жетекші сала мамандарының сараптамалық бағалауларының мұндай көлемі нарықтық бағалаудың объективтілігі туралы айтуға мүмкіндік береді.
Аймақтық жарнаманың төрт негізгі медиа сегментінің ішінде баспасөздің үлесі 18% құрайды. Аймақтық жарнаманың 4 негізгі медиа сегментінің ішінде баспасөздің үлесі 18% құрайды. Салыстыру үшін айтсақ, жалпы нарық үшін осы 4 медиа сегменті бойынша бұл көрсеткіш 2015 жылдың 1 жартыжылдығында 12%-ды құрады. Дегенмен, жалпы экономикадағы және оның ішінде БАҚ нарығындағы дағдарыс жағдайында баспа басылымдарындағы өңірлік жарнамаға бөлінген бюджеттің жалпы көлемі 2014 жылдың бірінші жартыжылдығымен салыстырғанда 35%-ға қысқарды.
Негізгі төмендеу жарнамалық басылымдар есебінен болды (-38%), ол да орталық баспасөзде айтарлықтай төмендеді. Газет пен журнал сегменттері 2015 жылдың бірінші жартыжылдығында аймақтық жарнама көлемінің төмендеуінің баяу қарқынын көрсетті (тиісінше -27% және -30%). 2015 жылдың 3-тоқсаны жергілікті аймақтық баспасөз үшін табысты болады деп күтуге негіз бар – құлдырау баяулайды. Әрине, аймақтық нарықтың үрдісі макроэкономикалық факторларға өте тәуелді және қазіргі нарықтық жағдайда нақты болжамдар жасау өте қиын.
Қарастырылып отырған 13 қаланың ішінде 2014 жылдың бірінші жартыжылдығында баспасөз табысының ең төменгі төмендеуі Омбыда (20%), ең жоғарысы Дондағы Ростовта (-54%) және Уфада (-58%) байқалды. . Кейбір аймақтарда
Аймақтық нарықта дағдарыс жағдайында табиғи үдерістер жүріп жатыр – кейбір басылымдар жабылып жатыр, басқалары олардың қамтуы мен таралымын қысқартады, бірақ жергілікті жарнама берушілер әрқашан жарнама үшін тиімді басылымдарды табады. Телебағдарлама журналдары бұрынғысынша мықты ұстанымға ие, көптеген қалаларда тегін жарнамалық басылымдармен қатар бұл журналдар жергілікті баспасөзде көшбасшы болып табылады.
Дағдарыс кезіндегі халық арасындағы тұтыну психологиясы қарапайым: көпшілігі үнемдей бастайды, тіпті азық-түлік пен тұрмыстық техника үшін де нарықта жақсы мәмілелерді іздейді, жөндеу жұмыстарын мұқият жоспарлайды және т.б. Баспасөзде неғұрлым белсенді жарнама жұмыс істей бастайды, әсіресе үйде оқитын сүйікті газетте. Жергілікті жарнама берушілер де бұл жайттан хабардар болып, өз қалаларындағы ең жақсы газеттер мен журналдарды таңдап, өз медиамикстеріне қосуға тырысады.
Роман Кузнецов, аймақтық жарнамалық бюджеттерді бағалау бойынша ACAR жұмыс тобының үйлестірушісі, AC Vi;
Андрюшова Юлия, ВКПМ талдау бөлімінің меңгерушісі;
Екатерина Бессилина, VKPM талдаушысы;
Сапункова Наталья, AC Vi сарапшысы;
Юлия Ионова AC Vi сарапшысы.
Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз
Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге алғыстары шексіз.
Ұқсас құжаттар
Жарнама қызметінің тарихы, түсінігі, түрлері мен қызметтері. Жарнама маркетинг қызметінің құрамдас бөлігі ретінде. Жарнама қызметі мен жарнама агенттігінің құрылымы мен функциялары. Жарнамалық қызметті ұйымдастыруды және жарнамалық науқанның тиімділігін бағалау.
курстық жұмыс, 23.06.2014 қосылған
Радиожарнаманың ерекшеліктері: артықшылықтары мен кемшіліктері, аудио дақтарды қабылдаудың психологиялық сипаттамасы. Радиожарнама тиімділігінің факторлары. Аудио нүкте үшін жарнама мәтінін құрастыру ерекшеліктері. Украинадағы радиожарнама нарығының динамикасын зерттеу.
курстық жұмыс, 13.03.2015 қосылған
Жаһандық маркетингтің қазіргі жағдайы, оның функциялары, міндеттері және түрлері. Жаһандық маркетингтің негізгі принциптері, маркетинг қызметінің мақсаттары және нарық сегменттері. Жарнамаға жаңа тәсілдер, сату, клиенттермен есеп айырысу, жарнамалық бағдарламаны әзірлеу.
аннотация, 14.11.2009 қосылған
Жарнама түсінігі, оның құралдары және қолдану тиімділігі. Жарнамалық науқанның мақсаты мен міндеттері. Жарнамалық науқанды дайындау және өткізу кезеңдерінің ерекшеліктері. «Визит» ЖШҚ туристік фирмасының мысалында маркетингтік тәжірибеде жарнама құралдарын қолдану.
курстық жұмыс, 26.11.2011 қосылған
Жарнаманың анықтамасы және негізгі сипаттамасы, оның таралу түрлері мен құралдары. Эмоциялар жарнамадағы психологиялық әсер ету әдісі ретінде. Компанияның жарнамалық бюджетінің құрылымы. Жарнамалық қызметті ұйымдастыруды және оның экономикалық тиімділігін бағалау.
диссертация, 12.03.2011 қосылған
Жарнаманың түсінігі мен функциялары, оны бағалау әдістері. Телевизиялық жарнаманың сипаттамасы, оның түрлері, артықшылықтары мен кемшіліктері. Теледидардағы жарнама мысалында жарнамалық хабарламалардың тиімділігін зерттеу. Тиімсіз жарнамалық хабарламалардың мысалдарын талдау.
курстық жұмыс, 18.05.2014 қосылған
Жарнама маркетингтік коммуникациялардың бір түрі ретінде: мәні және негізгі элементтері. Жарнама түрлері және оның этикалық принциптері. Жарнамалық тәжірибені талдау: жарнамалық хабарламалардың этикасы және жарнаманы қабылдау деңгейі. Әлеуметтік жауапты жарнамалық өнімді құру.
курстық жұмыс, 30.05.2012 қосылған
Жарнаманың түсінігі және классификациясы. Жарнама құралдары: радио, теледидар, қоғаммен байланыс, баспа БАҚ. Жарнамалық қызметті жоспарлау. Жарнама бюджетін анықтау түсінігі және әдістері. Жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалау.
сынақ, 14.01.2010 қосылған
Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз
Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге алғыстары шексіз.
Ұқсас құжаттар
- - дистрибьюторлар 30%;
- - өндірушілер 27%;
- - дүкендер 43%.
Әлеуметтік жарнама түсінігінің сипаттамасы, оның мақсаты мен міндеттері. Әлеуметтік коммерциялық жарнама технологияларының стратегияларын зерттеу. Алкогольге қарсы әлеуметтік жарнама нарығын талдау. Алкоголизм мәселесінде жарнамалық технологияларды қолдану тәжірибесін зерттеу.
курстық жұмыс, 12/05/2013 қосылған
Әзірбайжандағы жарнаманың дамуы мен қалыптасуының негізгі кезеңдері. Әзірбайжанның заманауи жарнама нарығының сипаттамасы. Заманауи жарнаманың дамуының негізгі тенденциялары. Ұлттық жарнама нарығының тұрақтылық деңгейі және одан әрі даму перспективалары.
курстық жұмыс, 12.01.2011 қосылған
Ресейдегі жарнама нарығының қалыптасу тарихы, оның қазіргі жағдайын бағалау. Теледидардағы жарнаманың тіркелген және рейтингтік үлгілерінің ерекшеліктері мен артықшылықтары. Интернет-порталдар арқылы жарнамалық хабарламаларды тарату тенденциялары.
сынақ, 11/08/2011 қосылған
Қазіргі нарықтағы ресейлік және шетелдік жарнаманың даму тенденциялары. Баспа және теледидарлық жарнаманың нарықтық көлемі. Жарнама таратудың негізгі құралдары, олардың жіктелуі және сипаттамасы. Жарнамалық және жарнамалық коммуникацияның принциптері.
сынақ, 01/12/2015 қосылды
Жарнаманың даму түсінігі мен тарихы. Жарнама заңнамасын қалыптастыру. Әлемдік жарнама нарығының даму тенденциялары. Ресейлік жарнама нарығының даму болжамдары. Ғылыми-техникалық саладағы инновация болашақ экономиканы қалыптастырудың маңызды аспектісі ретінде.
курстық жұмыс, 30.03.2016 қосылған
Нарықтық экономикадағы жарнаманың рөлі. Ресейдегі маркетингтік коммуникациялар нарығы көлемінің даму динамикасы. Сенімсіз және әділетсіз жарнама ұғымдары. Тауарды жылжытудағы жарнаманың рөлі. Жарнамалық іс-шаралар жарнамалық қызмет элементтерінің бірі ретінде.
аннотация, 23/12/2014 қосылды
Жарнаманың даму кезеңдері. Дүниежүзілік жарнама нарығының дамуының негізгі тенденциялары, оның жоғары динамизмі, бәсекелес тауарлардың кең ауқымы. Ресейдегі жарнаманың болашақ дамуына, ғылыми-техникалық саладағы жаңалықтарға қатысты болжамдар мен тұжырымдамалар.
курстық жұмыс, 30.03.2016 қосылған
Жарнама түсінігі, мәні және міндеттері, оның түрлері және жіктелуі. БАҚ-тағы ресейлік жарнама нарығының орны. Ресейлік жарнама нарығының құрылымын талдау, оның ерекше белгілері, даму тенденциялары және тиімділікті арттыру жолдары.
Бүгінгі таңда еліміздің жарнама кеңістігіне орыс менталитетіне бейімделген негізделген жарнамалық науқандарымен енетін отандық және шетелдік компаниялар байланыс арналарын сауатты таңдап, пайдалана отырып, халыққа жарнамалық әсер етудің жоғары деңгейіне қол жеткізеді.
Ресей экономикасының өсу процестеріне байланысты нарықтың жоғары бәсекеге қабілеттілігі бізді жарнамалық бағдарламаларды әзірлеуге отандық жарнама берушілердің талаптарын күшейтуге мәжбүр етеді. Жарнамалық науқандарды оңтайландыру, тұтынушылармен кері байланысты қамтамасыз ету, бәсекелестердің жарнамалық белсенділігін қадағалау БАҚ зерттеулерін өте өзекті етеді, әсіресе БАҚ аудиториясын зерттеу, жарнама мониторингі және жарнама тиімділігін талдау.
Ресейде көптеген компаниялар маркетингтік зерттеулермен кәсіби түрде айналысады, атап айтқанда Gallup|AdFact, VTsIOM, Comcon-2, сонымен қатар өз клиенттеріне жан-жақты қызмет көрсететін жарнама агенттіктерінің арнайы бөлімдері (BBDO, Maxima, Aurora).
Жетілдірілген жарнама агенттіктері заманауи компьютерлік медиа жоспарлау бағдарламаларына ие және оларды пайдалану үшін үнемі жаңартылып отыратын мәліметтерді алады, бұл жарнама берушінің қаражатын бұқаралық ақпарат құралдары арқылы оның тауарларын немесе қызметтерін нарыққа жылжыту үшін барынша дәл және тиімді пайдалануға мүмкіндік береді. Бұл зерттеулердің жоғары құны оларды жаппай деп атауға мүмкіндік бермейді, мұндай зерттеулерді тек желілік агенттіктер мен ұлттық брендтер жүргізе алады.
Ростовта осындай зерттеулерді негізінен мәскеулік жарнама берушілердің атынан жүргізетін бірқатар компаниялар бар. Өңірлік өндірушілер мұндай іс-шаралардың қажеттілігін біледі, бірақ экономикалық жағдайларға байланысты олар жүргізетін зерттеулерді кешенді деп атауға болмайды. Жергілікті БАҚ-тың маркетингтік зерттеулері сирек, шамамен 3 жылда бір рет жүргізіледі, осы зерттеулерден материалдарды сатып алуға жарнама агенттіктері мен бөлімшелерден қаражаттың болмауы оларды қолжетімсіз етеді, осыған байланысты жергілікті жарнама берушілердің медиа-жоспарлары өте субъективті және тікелей болып табылады. соңғысының тәжірибесі мен біліктілігіне байланысты.
Қазіргі уақытта барлық БАҚ-та БАҚ сатуға арналған жарнама бөлімдері бар, ал барлық ірі агенттіктер медиа сатып алуға маманданған. Жоғары сапалы жарнамалық өнімдерді жасайтын шығармашылық агенттіктер өте көп.
БАҚ-тан тыс ақпараттық арналар үлесінің ұлғаюы және оның инфрақұрылымының одан әрі дамуы түріндегі ресейлік жарнама нарығындағы өзгерістер жарнамалық коммуникация жүйесінің жақсарғанын, басымдықтардың өзгеруін және кең ауқымды дамуын көрсетеді.
Ресейдегі жарнама нарығының шамадан тыс қарқынды дамуы да жарнамалық ақпаратты тұтынушыларға тез бейімделуге мүмкіндік бермейді. Жарнама берушілер жарнамалық бағдарламаларды, атап айтқанда, жарнамалық науқандар мен акцияларды негіздеу және мұқият әзірлеу, сондай-ақ іс-шаралардың тиімділігін бақылау қажеттілігін жақсы түсінеді. Жарнамалық шығындарды оңтайландыру мәселесі бұрынғыдан да өзекті болып табылады, оған БАҚ-тан тыс жарнамалық коммуникацияларды дамыту ықпал етеді Антипов К. Жарнамалық бум дәуірі. Ресейлік жарнаманың кеше, бүгін және ертеңі // Маркетолог. 2001. № 6. - С.21. Тұтынушылармен жеке жұмыс жарнамаға деген теріс көзқарасты жұмсартады. Жарнама агенттіктері серпінді дамып, өз қызметін мамандандырады немесе әртараптандырады, оларды нарықтың әртүрлі сегменттеріне бағыттайды.
Зерттеулер көрсеткендей, елімізге тән барлық өзгерістер аймақта көрініс табады.
Жергілікті бұқаралық ақпарат құралдарының, оның ішінде сыртқы жарнаманың дамуы негізінен Ростовтық жарнама нарығының құрылымын анықтайтын ұлттық брендтердің жарнамалық қызметіне байланысты. Құрылымды құрайтын жарнама берушілердің жоғары бәсекеге қабілеттілігі жаңа жарнамалық және маркетингтік технологиялардың пайда болуына әкеледі және аймақтық жарнама инфрақұрылымының жағдайына әсер етеді. Жарнамалық бюджеттердің қайта бөлінуіне және сатуды ынталандыру және тікелей маркетинг сияқты маркетингтік коммуникациялар үлесінің артуына әкеліп соқтырған жеке жарнамаға тенденция пайда болды.
Егер орталықта агенттіктер қызметінің екі бағытын байқауға болады: мамандандыру және клиенттерге арналған жан-жақты жарнамалық қызметтер, бұл олардың қызметінің сандық және сапалық көрсеткіштеріне әсер ететіні сөзсіз, онда Ростов-на-Донуда нарықтың көлеміне байланысты және жоғары бәсекеге қабілетті, барлық дерлік Агенттіктер өз қызметін әртараптандыруға бет бұруда. Бұл құбылыс жарнама агенттіктері мен БАҚ бөлімдеріне әсер етті және жарнамалық шығындардың 80%-ға жуығы жергілікті жарнамалық бюджеті өте қарапайым жарнама субъектілерінен түсетіндігімен байланысты. Ірі агенттіктердің қызметі ең алдымен ұлттық және халықаралық брендтермен жұмыс істеуге бағытталған, өйткені ол тұрақты және үлкен жарнамалық бюджеттерге кепілдік береді.
Зерттеу мәліметтері бойынша жарнама агенттіктерінің нарығын келесідей елестетуге болады: «Мега», «Резон», «Ре-Марк», «РимВ», «Альбион», «Дизайн-Арт», «Пентагон», «Profitgroup». », «Каскад» «және басқалары (2.1-сурет).
Жарнама нарығының жүйелі маңызды қатысушылары негізінен сыртқы жарнаманы өндірумен және орналастырумен айналысатыны тән. 3-6м билбордтық жарнаманың көмегімен аймақтық нарыққа мегабрендтер шықты, ал жергілікті БАҚ-тың сыртқы жарнамасы жарнама агенттіктеріне жеткілікті тұрақтылықты қамтамасыз ететін ресурсты көп қажет ететін құрал болып қала береді. «Мега» жарнама агенттігінің жоғары танымалдылығы, сыртқы жарнаманы өндірумен қатар, орталық телеарналардың бұқаралық ақпарат құралдарында сатылуымен қамтамасыз етіледі, бұл кәсіпорын қызметіне жан-жақтылық беретіні сөзсіз. Жергілікті жарнама агенттіктері өздері үшін жарнамалық науқандарды аз немесе мүлдем жасамайды және тапсырыс беру арқылы клиенттерді алады.
Күріш. 2.1
Жүргізілген зерттеулер (2.2-сурет) тұтынушылардың жарнама берушілердің қызметіне жүгіну мотивациясында кейбір қарама-қайшылықтарды анықтады: аз танымал агенттік қызметінің жоғары сапасы туралы қайдан білуге болады?
Күріш. 2.2
Қызмет көрсету және кепілдіктер сияқты сатудан кейінгі қызметтерді іс жүзінде тек жариялауы маңызды, тіпті ол кезде де барлық агенттіктер емес, ал жарнама берушілер арасында жүргізілген сауалнамада олар маңыздылығы бойынша үшінші орын алады. Жоғарыда көрсетілген көрсеткіштер қазіргі уақытта Ростов-на-Дону үшін субъективті фактордың (жеке қарым-қатынас факторы) басым екенін көрсетеді.
Біздің зерттеуіміз бойынша, жарнама берушілердің 45%-ға жуығы ғана жарнама бюджетін байыпты жоспарлаумен айналысатынын атап өткім келеді.
Жарнама агенттіктері жариялаған қызметтердің толық спектрі делдалдық қызметке жатады, өйткені қазіргі уақытта жарнама агенттіктерінің қызметкерлерін тек өз кәсіпорнының мамандануы саласында ғана кәсіби деп атауға болады; шығармашылық агенттіктер жарнамалық науқандарды байыпты дамытумен айналысады. олардың қызметінің ерекшеліктері. Тіпті жарнама агенттіктері шығармашылық қызметтер («Сычев және К», «Фанардан», «Стерх», «Авангард» және т.б.), ал сыртқы жарнама агенттіктері жарнамалық науқандарды әзірлеу және жүзеге асыру қызметтерін белсенді түрде ұсынса да, өндірістік компаниялар болып табылады деген пікір бар. нарыққа. Шығармашылық агенттіктер кез келген БАҚ иелігіндегі агенттіктерге қарағанда аз белгілі, олардың басты артықшылығы – дамудың тәуелсіздігі.
Жарнамалық ақпарат құралдарын сатумен айналысатын жарнама агенттіктері өздерінің бұқаралық ақпарат құралдарына максималды жүктемені арттыру үшін жарнамалық науқандарды әзірлейді және бұл жарнама берушінің тауарларын немесе қызметтерін жылжыту бағдарламаларын әзірлеу сапасына теріс әсер етеді.
«Маэстро», «Ростов-Лада» автосалоны және басқалары сияқты компаниялардың менеджерлері пайдаланылатын байланыс құралдарының тиімділігінің айтарлықтай төмендегенін атап өтеді және бұқаралық ақпарат құралдарында елеулі зерттеулер мен жарнамалық стратегияны өзгерту қажеттілігін біледі, бірақ капитал сыйымдылығы бұл әрекеттер оларды сол бағытты ұстануға мәжбүр етеді. Бұл проблемаларды шешудің болмауы жарнамалық бюджеттердің негізсіз болуына байланысты жарнама қызметінің тиімділігіне әсер етеді (2.3-сурет).
Күріш. 2.3
Зерттеулер көрсеткендей, жарнама берушілер жарнамалық науқандарды әзірлеу үшін жарнама агенттіктерінің қызметіне сирек жүгінеді, бұл олардың жарнама агенттіктерінің құзыреттілігі мен тәуелсіздігіне сенімсіздігін көрсетеді. Жарнама берушілер агенттіктің әртүрлі тәжірибесін бағаламайды, бұл оларға тиімдірек және қызықты жарнамалық оқиғаларды дамытуға көмектеседі.
Жарнама берушілердің негізгі топтарын жарнамалау және жылжыту шығындарының құрылымдары индикативті болып табылады. Төмендегі диаграмма біздің аймақтық жарнама берушілердің шығындар құрылымын егжей-тегжейлі талдауды қамтамасыз етеді және олардың негізділік дәрежесін және жүргізіліп жатқан жарнамалық науқандарды әзірлеу деңгейін нақты анықтауға мүмкіндік береді (2.4-сурет).
Ақпарат тасымалдаушы ретінде БАҚ-тың үстемдігі олардың қолжетімділігімен және қарапайымдылығымен түсіндіріледі, ал тікелей маркетинг тек жарнама берушілерден ғана емес, сонымен қатар маркетологтардан да белгілі бір күш пен білімді талап етеді.
Күріш. 2.4
Ростов-на-Дону қалалық ортасының сыртқы жарнамамен, ақпараттық ортамен - жарнамалық басылымдармен шамадан тыс қаныққандығы тауарларды немесе қызметтерді жылжытумен айналысатын мамандарды бұқаралық ақпарат құралдарынан тыс коммуникацияларға назар аударуға мәжбүр етеді, бұл тиімділік үшін тиімді. жарнамалық іс-шаралар және айтарлықтай ақша үнемдейді. Интернетті пайдаланушылар санының динамикалық өсуі оны бұқаралық ақпарат құралы ретінде жіктеуге мүмкіндік береді және сонымен бірге тұтынушымен диалог жүргізуге мүмкіндік береді.
Интернеттегі веб-сайттарды әзірлеумен және жарнамалаумен айналысатын агенттіктер, сондай-ақ сатуды ынталандыру іс-шараларын ұйымдастырумен айналысатын агенттіктер шығармашылық және мамандандырылған болып табылады және осы байланыс түрлерінің дамуының төмен деңгейіне байланысты қазіргі уақытта бұл агенттіктердің қайта тарату жарнамасының болашағы зор. Ростов-на-Дону базары.
Осылайша, Ростов жарнама нарығының аймақтық сипаттамаларын талдау ресейлік жарнама кеңістігін дамытудың қазіргі заманғы тенденциялары аймақтық деңгейде айқын көрінетінін, бірақ жарнаманың жеткілікті санының болмауына байланысты біршама кідіріспен растауға мүмкіндік береді. кәсіпқойлар мен жарнама берушілерді басқарудағы елеулі консерватизм. Жарнамалық коммуникация қазіргі уақытта тауарларды немесе қызметтерді ілгерілету шығындарының құрылымын айтарлықтай өзгертетін жеке көзқарасты талап етеді, ал жаңа тарату арналарының пайда болуы тұтынушыларды тіпті бөлшек саудагерлерді айналып өтіп, мәліметтер базасына қосуға мүмкіндік береді. Қазір біз медиа нарықтың қалыптасуы дерлік аяқталды, ал медиа сегменттен тыс жарнама нарығы отандық өндірушілердің жарнамалық-маркетингтік қызметіндегі басымдықтардың өзгеруіне байланысты динамикалық даму сатысында екенін айта аламыз. Дудукалова Г.Е. Жарнамалық-ақпараттық саланың макро және микродеңгейдегі процестері // ДСТУ Хабаршысы, 2002, Т2, №3 (13).
Санкт-Петербург кәсіподақтар гуманитарлық университеті
Экономика факультеті
Экономика кафедрасы
Пән бойынша курстық жұмыс
«Экономика және кәсіпкерлік СК және Т»
Аяқталды:
ОҚСиТ 2 курс студенті
Воробьев Илья Иванович
Жетекші:
профессор көмекшісі Морозова Е.Я.
Санкт-Петербург
2011
- Мазмұны
1. Жарнамалық бизнестің мәні мен бағыттары………………………………6
2.2. Ресейдегі жарнамалық қызметтер нарығын дамытудың негізгі бағыттары……30
Қорытынды…………………………………………………………………………………40
References.…...…………………..……………… ….……………….....43
Кіріспе
Әртүрлі дереккөздердегі «жарнама» сөзінің мағынасын зерттей отырып, біз бұл ұғымның әртүрлі анықтамаларына тап болдық, олардың кейбіріне тоқталайық:
«Жарнама - бұл нақты тұтынушының идеяларын, тауарлары мен қызметтерін жеке емес ұсынудың және жылжытудың кез келген ақылы түрі».
«Жарнама – бұл жарнамалық ақпаратты (өнімдерді) өндіруге, жылжытуға және қабылдауға (тұтынуға), сондай-ақ жарнаманың тиімділігін бағалауға байланысты ғылыми-зерттеу және тәжірибелік іс-шаралар кешені».
«Жарнама – саудадағы ақпаратты таратудың негізгі құралы».
Жоғарыда келтірілген анықтамаларды қорытындылай келе, біз жарнама дегеніміз - бұл кез келген жолмен, кез келген нысанда және кез келген құралдарды пайдалана отырып таратылатын, адамдардың белгісіз тобына бағытталған және жарнама объектісіне назар аударуға, қызығушылық тудыруға немесе сақтауға бағытталған ақпарат деген қорытындыға келдік. және оны нарыққа жылжыту. Біздің ойымызша, бұл анықтама ұғымның негізгі мәнін көрсетеді және жарнаманың объектісін, пәнін, мақсаттары мен міндеттерін дәлірек анықтауға мүмкіндік береді.
Жарнаманың объектілері әртүрлі қажеттіліктері мен ақпараттары бар әртүрлі әлеуметтік объектілер болып табылады. Жарнаманың негізгі мақсаты – жарнама берушінің ақпаратын мақсатты аудиторияға жеткізу. Негізгі тапсырмажарнама – мақсатты аудитория өкілдерін әрекетке итермелеу (тауарды немесе қызметті таңдау, сатып алу және т.б., сонымен қатар жарнама беруші жоспарлаған жарнама объектісі туралы қорытындыларды қалыптастыру).
Бүгінгі таңда жарнама қызметтерін көрсетумен әртүрлі құрылымдар айналысады - ішкі жарнамалық қызметтен бастап, жарнама нарығында бір-бірімен бәсекелесетін мамандандырылған жарнамалық кәсіпорындарға дейін.
Әлеуметтік-мәдени жүйенің бөлігі бола отырып, жарнама нарығы экономикалық, әлеуметтік және мәдени шындықтардың эволюциясымен бірге дамиды. Демек, «жарнама нарығы» түсінігі нарық субъектілері арасында туындайтын және дамитын экономикалық, құқықтық, әлеуметтік-мәдени қатынастардың кең жүйесін білдіретін категория ретінде де әрекет ете алады. Жарнамалық қызметтер нарығының жұмыс істеуі және дамуы үшін бірқатар әлеуметтік-экономикалық жағдайлар қажет:
- Жарнама нарығы субъектілерінің экономикалық еркіндігі – құрылатын өнімге өз бетінше билік ету, бағаны белгілеу, тиісті пайда алу және т.б.;
Жарнамалық қызметке қажеттіліктің болуы және жарнама қызметін тұтынушылар арасында тиімді сұраныстың болуы;
Ұсынысты жасайтын жарнамалық қызметтерді өндірушілердің болуы;
Жарнамалық қызметтерді өндірушілер арасында бәсекелестіктің болуы;
Дамыған инфрақұрылымның болуы;
Субъектілердің қатынастарын реттейтін құқықтық заңдардың болуы;
Субъектілерге қатысты мемлекеттің басқарушы рөлінің болмауы.
Айта кету керек, жарнама нарығы оның субъектілері арасындағы қарым-қатынастардың негізгі әлеуметтік-экономикалық реттеушісі болып табылады. Бұл жарнамалық қызметтер нарығы:
- Жарнама берушілер мен жарнама жетекшілерінің мүдделерін, сұраныс арқылы көрінетін жарнамалық қызметтерге қажеттіліктерді қанағаттандырудағы жарнама өндірушілерінің мүдделерін біріктіреді;
Жарнамалық қызметтерге сұраныс пен ұсыныс арасындағы теңгерімсіздікті жоюға және оларды нарық қажеттіліктеріне сәйкес келтіруге көмектеседі;
Субъектілерді нарықта болып жатқан экономикалық процестер туралы хабардар етеді;
Жарнамалық бизнесті дамытуға жағдай жасайды, оның тиімділігін ынталандырады, көшбасшыларды анықтайды, т.б. нарық конъюнктурасын жақсы білетіндердің шығындары төмен және жарнамалық қызметтері жоғары;
Жарнамалық қызмет тапшылығын жойып, шаруашылық жүргізуші субъектілердің мүмкіндіктерін кеңейтеді.
СәйкестікТаңдалған тақырып - қазіргі Ресейдегі жарнама қызметтері нарығының дамуы елдің экономикалық, саяси, ақпараттық өмірімен ажырамас өзара әрекеттесуде және әлеуметтік-мәдени салада ерекше орын алады. Осылайша, жарнама нарығының жағдайы жалпы Ресейдің даму деңгейінің маңызды көрсеткіші болып табылады.
МақсатЗерттеу ресейлік жарнама қызметтері нарығында қалыптасқан тенденцияларды анықтау болып табылады.
1.
Жарнамалық бизнестің мәні мен бағыттары
1.1 Ресейдегі жарнамалық бизнестің дамуы
Біздің еліміздің мәдениетінде жарнамалық бизнесте өзара әрекеттесу қажет идеологиялық және эмоционалдық құралдардың түпнұсқа арсеналы ерте орыс орта ғасырларынан бастап, жәрмеңкелер аймақаралық қатынастың негізгі құралы болған кезде біртіндеп дамыды. тауарлар мен қызметтердің айналымы. Дегенмен, отандық жарнаманың дамуындағы ең маңызды кезең 1703 жылы Петр I бірінші ресейлік «Ведомости» газетін шығару туралы жарлық шығарды. Қазірдің өзінде 18 ғасырдың ортасында жарнама бөлімі газеттің ақпараттық бөлімімен бірдей орын алды. Осылайша, жарнама мәдени және экономикалық өмір туралы ақпараттың негізгі формасына айналады.
Уақыт өте келе, жарнама тақырыбы бойынша қызықты және әртүрлі болды, бұл, әрине, ресейлік қоғамның экономикалық инфрақұрылымының күрделенуімен байланысты: банкроттық туралы хабарламалар, аукционда жылжымайтын мүлікті мәжбүрлеп сату туралы хабарламалар және күнделікті жеке жарнамалар. орналастырылды. 19 ғасырдың басында Мәскеу телеграфы Ресейдегі журналистиканың жаңа феномені болды. Полевой (1796-1846). Бұл журнал белсенді жарнама қызметін бастап, журналистикада нағыз төңкеріс жасады. Мұнда жетілген жарнама мысалдары «Мәскеу жазбалары», «Сән әдет-ғұрыптары» және «Ішкі жаңалықтар» айдарларында пайда болады. Жарнамалар тез арада ғана емес, мағыналы түрде басылды.
Алғашқы ресейлік жарнама агенттіктері 19 ғасырдың 60-жылдарының ортасында Санкт-Петербургте (Пассаж маңындағы Невский даңғылында) және Мәскеуде (Тверская көшесінде Гудович үйінде) пайда бола бастады. Кейіннен Ресей телеграф агенттігі (РТА) құрылды. Осы уақыттан бастап Ресейде жарнамалық сипаттағы жедел жаңалықтарды тарату ұлттық ауқымға ие болды.
Баспасөздің арқасында 19 ғасырдың соңғы екі онжылдығы Ресейдегі жарнаманың дамуында жаңа дәуірді құрады: газет беттерінде қолмен салынған суреттер мен қолмен салынған жарнамалардың көп болуына байланысты мақалалар азая бастады. Біраз уақыттан кейін спектакль туралы хабарландыру бар ресейлік плакаттар басқа белгілер жүйесін меңгереді: сурет салу, гравюра, танымал баспа; тіпті кейінірек - кескіндеме.
19 ғасырдың екінші жартысында түрлі-түсті плакаттар пайда болды. Орыс суретшілері – плакат авторларының бірінші көрмесінде (Санкт-Петербург, 1897) Коровин, Врубель, Лансерей, ағайынды Васнецовтар, Кустодиев және басқалардың есімдерін кездестіруге болады. Қарастырылып отырған түрлі-түсті плакаттар, негізінен, мінсіз талғамы мен бейнелеу шеберлігіне байланысты, Ресейдің ірі қалаларының эстетикасына елеулі әсер ете бастады.
Жарнаманың бұл түрі ресейлік бәсекелес болды - белгі. 19 ғасырдың соңы мен 20 ғасырдың басындағы Ресей қалаларындағы белгілердің құрылымын бүгінгі күні М.Ларионов, М.Кустодиев, И.Машковтың картиналарынан байқауға болады.
Ресейдегі революциядан кейінгі кезеңдегі жарнама өткір идеологиялық бағытпен сипатталады. Жарнама жариялау жергілікті жұмысшылар мен жұмысшы-шаруа үкіметінің, солдат-шаруа депутаттарының кеңестерінің айрықша құқығы деп жарияланды. Азамат соғысы кезеңінде жарнама қарабайыр үгіт-насихатқа айналды, көркем белгі шеберлігі шрифттік трафареттермен ауыстырылды, ал 20-шы жылдардың аяғынан 80-ші жылдардың соңына дейін саяси плакат басым жанрға айналды. .
Ұлы Отан соғысы жылдарында суретшілер үгіт-насихат плакаттарында жұмыс істеді. Соғыстан кейінгі жылдары ірі жарнамалық ұйымдар пайда болды: «Союзторгреклама», «Внешторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Укрторгреклама»; Жарнамалық ұйымдар Аэрофлот, Мәдениет министрлігі және басқа да министрліктер жанынан құрылды. «Жарнама» журналы шыға бастады.
50-80-жылдары КСРО-да халық тұтынатын тауарлардың көпшілігінің тапшылығы жағдайында кең таралған жарнама тәжірибесінің қажеті болмады. Сол жылдардағы жарнама мысалдарына мынадай кең тараған шақырулар жатады: «Аэрофлот ұшақтарымен ұшыңыз!», «Совет шампанын ішіңіз!»
90-жылдардың басында орталықтандырылған жарнама қызметі құлдырап, нәтижесінде 1992 жылы Мәскеуде ондаған жарнама агенттіктері пайда болды. Бұл кезеңдегі бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама негізінен көтерме саудаға арналған және халықтың өте ауқатты топтарына бағытталған деп айтуға болады.
Жарнама арқылы жасалған телевизиялық бейнелер жарнамалық әсер бағытталған белгілі бір әлеуметтік топтың ерекшеліктерін бейнеледі.
1998 жылы Ресейде жарнама нарығы гүлденді. Оның едәуір бөлігін шетелдік жарнама берушілер алыпты. Экранда импорттық тауарлардың жарнамалары басым болды. Сонымен қатар, ресейлік жарнама жақсырақ және функционалды болды. Оған сол кездегі социологиялық зерттеулердің нәтижелері дәлел.
Қазіргі уақытта болашақта ресейлік жарнама бизнесі мен елде жасалған жарнама өнімдері өзінің сапасы мен ұйымдастырушылық параметрлері бойынша әлемде жалпы қабылданған деңгейге өте жақын болуы үшін алғышарттар біртіндеп қалыптасуда. Әйтпесе, халықаралық стандарттарға сай болса да, ресейлік өнімдердің сыртқы нарыққа жылдам ілгерілеуіне сену өте қиын. Дегенмен, «үйде қолдануға» арналған ресейлік өнімдерді жарнамалаудың тиімділігін арттыру мәселесі маңыздырақ.
Біріншіден, Ресейдегі жарнама бизнесінің эволюциялық дамуы өндірістің қалыпты өсу қарқынымен және Ресей халқының бір бөлігінің сатып алу қабілетінің төмендігімен сипатталатын жалпы экономикалық жағдаймен объективті түрде «кедергіленген».
Екіншіден, жарнама қызметін реттейтін «Жарнама туралы» Федералдық заң одан әрі жетілдіруді талап етеді.
Үшіншіден, Ресейдегі жарнамалық бизнестің прогрессивті дамуына «кадр мәселесі» айтарлықтай әсер етеді. Бұл әлі де білікті мамандар тапшылығын білдіреді. Бірақ жарнама берушілердің біліктілік деңгейі мен олар жасайтын өнімдердің сапасы арасында тікелей байланыс бар.
Төртіншіден, жарнамалық процестің технологиялық жарақтануының және жарнамалық өнімдердің техникалық орындалуының жалпы деңгейі өте төмен деңгейде қалып отыр. Нәтижесінде жарнама өнімдерінің сапасы төмендейді - кейбір жағдайларда олар тиісті деңгейде орындалмайды және олардың таралуы жиі ретсіз болады.
Сондай-ақ, қоғам өміріндегі өткен өзгерістерге қарамастан, ол әлі де болса сол идеологиялық консерватизммен сипатталатынын атап өткен жөн. Біз сондай-ақ қоғамның ақпараттық құпиясы сияқты құбылыстың сақталуы туралы айтуға болады, оның мүшелерінің көпшілігі қазіргі заманғы бұқаралық коммуникация құралдарынан - Интернет пен спутниктік теледидардан әлі күнге дейін ажыратылған, олар арқылы жарнаманың өсіп келе жатқан көлемі таратылады.
1.2 Біздің өміріміздегі жарнама
Көріп отырғанымыздай, жарнама өзінің дамуында ұзақ және қиын жолдан өтті. Осы бүкіл саяхатта жарнама адамның қоғамдық коммуникациядағы нақты қажеттіліктерін қанағаттандырды. Сонымен бірге оның рөлі не артты, не күрт төмендеді. Бұл күрделі процесс, ең алдымен, өндірістік қатынастардың даму эволюциясымен және жарнама берушілердің мақсаттарының өзгеруімен анықталды.
Бүгінгі күні жарнама адамның тұрақты серігі болып табылады, оған күнделікті және жаппай әсер етеді. Жарнама көбіне біздің имиджіміз бен өмір салтымызды анықтайды, біздің көзқарасымызға, өзімізге және қоршаған әлемге деген көзқарасымызға сөзсіз әсер етеді, сөйтіп қоғамның әлеуметтік-мәдени даму процесінде маңызды рөл атқарады.
Жарнама қабылдайтын еліміздегі алғашқы ұйымның негізін қалаған өткен ғасырдағы ресейлік көпке танымал кәсіпкер Л.Мецель: «Жарнама – сауданың қозғалтқышы».Ал сіз мұнымен шынымен дауласа алмайсыз. Бірақ жарнама тек сауда үшін қажет емес. Біздің ғасыр – «ақпарат ғасыры». Ал жарнама тек коммерциялық емес, сонымен қатар әлеуметтік, идеологиялық, саяси және т.б. ақпаратқа негізделген. Сондықтан оның атқаратын қызметтері сан алуан. Олар не?!?
- Ақпараттық функция.Ол жарнаманың тауардың, қызметтің, ұйымның, фирманың, белгілі бір тұлғаның немесе құбылыстың бар екендігін жариялауынан, олардың айрықша қасиеттері, артықшылықтары мен сапалық белгілері туралы егжей-тегжейлі сипаттамалар беруінен тұрады.
Психологиялық функция.Мәселе мынада: тұтынушы тауар туралы ақпараттың бастапқы көлемін алғаннан кейін, жарнама оған жарнама пәніне деген сенімсіздік тосқауылын жеңу, қажеттіліктердің дамуын ынталандыру және іске асыру үшін белгілі бір психологиялық әсер ете алады. белгілі бір әрекеттер (жарнама тақырыбымен неғұрлым толық танысу, іске асыруды салыстыру, сатып алу шарттарын нақтылау және т.б.). Нәтижесінде адамның психологиялық көзқарасын қалыптастыруда, оның қоршаған орта мен өзін-өзі бағалау жүйесінде, әртүрлі ынталандыруларға реакциялардың сипатында, белгілі бір психологиялық климатты құруда және т.б.
Ынталандыру функциясы.Ол жарнаманың үнемі еске салуды, әрекетке ынталандыруды, байланыс орнатуды, сатып алуды, сатып алуды қамтамасыз ететіндігінен тұрады. Сатып алушыға ынталандырушы әсер жарнаманың түпкілікті мақсаттарын жүзеге асыруға - белгілі бір коммерциялық және әлеуметтік нәтижелерге жетуге де әкелуі мүмкін.
Таңдамалы функция.Ол жарнаманың ақпараттық функциясын толықтырушы және жалғасы болып табылады. Тұтынушыға арналған кең ақпаратқа сүйене отырып, ол оған қол жетімді нарықтық ұсыныстардың кең ауқымын жақсырақ шарлауға және сатып алуға, сатып алуға, байланысуға өзінің мүдделері, мүмкіндіктері мен көзқарастары негізінде таңдау жасауға мүмкіндік береді.
Жарнаманың экономикалық рөлі
Негізінде жарнама экономикалық құбылыс. Жарнама тауарлар мен қызметтерді өндірушінің немесе сатушының алдында тұрған экономикалық міндеттерді орындайды, тұтынушы қабылдаған экономикалық шешімдерге әсер етеді және экономикалық жүйенің құрамдас бөлігі болып табылады.
Жарнама, әдетте, қол жетімді бағамен көбірек және жақсырақ өнімдерді өндіруді ынталандырады.
Айта кету керек, жарнама нарықтық қатынастардың құралы ғана емес, өнеркәсібі дамыған елдер экономикасының маңызды бөлігі болып табылады. «Американдық әлеуметтанушы У.Паккард: «Жарнамасыз Америка экономикасы 15 секундта құлдырайтын еді» деп үзілді-кесілді айтты. Мүмкін, «15 секунд» тым қатал сөз шығар, бірақ нарықтық экономикада, бәсекелестіктің күшеюі жағдайында, тауарлар мен қызметтердің өсіп келе жатқан көптігімен, олардың фантастикалық әртүрлілігімен бірге Пакард шын мәнінде дұрыс.
- Жарнаманың әлеуметтік рөлі
- Ол жаңа, жетілдірілген өнімдер туралы хабардар етеді және сән мен дизайндағы трендтердің айнасы болып табылады, осылайша адамдардың эстетикалық идеяларына айтарлықтай үлес қосады.
Белгілі бір қоғамның идеологиялық құндылықтарын қалыптастыруға және адамдардың санасына енгізуге ықпал етеді және сайып келгенде, қоғамдық қатынастардың сипатына белгілі бір әсер етеді;
Адамдардың тұтынушылық бейнеқосылғыларына үндеу, олардың әл-ауқатын жақсартуға ынталандыру;
Бұл белгілі бір түрде тұтыну мәдениетін жақсартуға көмектеседі - түптеп келгенде, әртүрлі тауарлар мен қызметтерді салыстыру кезінде тұтынушы кез келген жағдайда ең жақсысын алуға ұмтылады.
Халқымызды біріктіру, оның бірлігін орнату қызметін атқарады.
Еңбекті ынталандырады, еңбек ынтасын арттырады. Адамның өзіне сенуіне көмектеседі, оны еңбек әрекетіне тартады, еңбек өнімділігін арттыруға мәжбүрлейді және сол арқылы қоғамның экономикалық және әлеуметтік дамуына ықпал етеді. Әйгілі американдық теоретик П.Мартиноның сөздерімен расталған нәрсе: «Жарнама адамдарға өздерін ең жақсысы ұсынылатын қоғамның бір бөлігі екенін сезінуге көмектеседі, олардың шабыттануына және ең жоғары өнімділікпен жұмыс істеуіне көмектеседі».
Жарнаманың идеологиялық рөлі оның әлеуметтік рөлімен тікелей байланысты. Жарнама мен идеологияның байланысы ең тікелей. Бұл туралы ірі американдық зерттеуші Дж.Буззи былай деп жазды: «Жарнамалық хабарлама белгілі бір идеологияға қызмет ете отырып, пікір мен мінез-құлықты бір жүйеге келтіруге тырысады... Жарнамаға баға беру үшін, ол тұрған идеологияға немесе әлеуметтік моральға жүгіну керек. жарнаманың артында және ол азды-көпті шынайы қызмет етеді».
Қоғамның дамуы жаңа құндылықтардың – әлемдік өркениет құндылықтарының бұқаралық санаға қаншалықты табысты енгізілетініне тікелей байланысты. Белгілі бір құндылықтарды санаға енгізу арқылы жарнама белгілі бір өмір салтын насихаттайды. Бұл жарнамаға деген екіұшты көзқарасты тудырады. Бір жағынан, жарнама бұқаралық сананы манипуляциялау тетігі бола отырып, қоғамға кері әсерін тигізеді. Сонымен, біздің заманымыздың ең ірі еуропалық философтарының бірі Э.Фромм былай деп жазды: «Жарнама ақылға емес, сезімге шақырады; кез келген гипноздық ұсыныс сияқты, ол өзінің объектілеріне интеллектуалды түрде әсер етуге тырыспайды. Мұндай жарнамада арманның, ауадағы құлыптың элементі бар және осының арқасында ол адамға белгілі бір қанағаттану әкеледі - дәл кино сияқты - бірақ сонымен бірге оның елеусіз және күшсіз сезімін күшейтеді. Мұның бәрі жарнама мен саяси үгіт-насихат жеке адамның елеусіздігін ашық мойындайды деген сөз емес. Керісінше: олар жеке адамды мақтайды, оған өз көздерімен мән береді, оның сыни пікіріне, кез келген нәрсені түсіну қабілетіне жүгінетіндей кейіп танытады. Бірақ бұл адамның күдігін сейілту және оның шешімдерінің «тәуелсіздігіне» қатысты өзін алдауға көмектесетін әдіс».
Екінші жағынан, белгілі бір өмір салтын дамытуда жарнама орасан зор рөл атқарады.
Америка президенті К.Кулидж былай деп жазды: «Жаппай сұраныс толығымен дерлік бизнестің дамуы есебінен құрылды. Жарнама - біздің не жейтінімізге, не киетінімізге, бүкіл халықтың жұмысы мен мінез-құлқына әсер ететін ең күшті фактор. Кейде біздің ұрпақ жарнамасыз нені өмірлік құндылықтар деп санау керектігін түсіне алмайтын сияқты. Жарнама сауданың рухани жағын түсінуге ықпал етеді. Бұл үлкен күш, ол адамзатты қайта тірілту және қайта тәрбиелеу ісіне қатысуда».
Жарнаманың тәрбиелік рөлі
Жарнама сөзсіз біздің көзқарасымызға, өзімізге және айналамызға деген көзқарасымызға әсер етеді. Ол бізге белгілі бір жағдайда мінез-құлықтың дайын түрлерін көрсетеді. Ненің жақсы, ненің жаман екенін анықтайды. Ол білім береді. Мұны Лондон университетінің әйгілі ағылшын профессоры Ф.Кермоденің мәлімдемесі растайды: «Қоғам өзгерді. Ол жаңа ортада тәрбиеленуде: оның мұғалімдері жарнама және теледидар».
Білім туралы айтатын болсақ, Ресейде, өкінішке орай, өте нашар дамыған әлеуметтік жарнаманың негізгі рөлін атап өтуге болмайды. Бұл коммерциялық емес, қоғамдық қызығушылық саласына қатысты жарнама. Ең алдымен, балаларды қорғауға, қоршаған ортаны қорғауға, мүгедектерге, қарттарға, жұмыссыздарға көмек көрсетуге байланысты, маскүнемдікпен, темекі шегумен және нашақорлықпен күресуге, аурулармен, әсіресе ЖИТС-пен күресу және т.б. дәл осындай жарнама нағыз гуманизм мен жақынымызға деген жанашырлықты тәрбиелейді, бұл біздің қазіргі қоғамымызда өте қажет.
Жарнаманың саяси рөлі
Жарнаманың саяси рөлі біздің қоғамда маңызды орындардың бірін алады. Себебі, еліміздің саяси даму жолдарын анықтауға және күнделікті өмірімізге қатысты саясаттың өзіне әсер ететін жарнама. Ол, ең алдымен, жарнама қызметінің ерекше түрі болып табылатын саяси жарнаманың көмегімен жүзеге асырылады.
1.3 Жарнамалық қызмет нарығының құрылымы
Жоғарыда айтып өткеніміздей, жарнама қазіргі өркениеттің ажырамас атрибуты болып табылады. Оның болмысы болмаса, әлем біз көргендей болмас еді. Бірде-бір азды-көпті табысты коммерциялық кәсіпорын оның ауқымы мен сатылым көлеміне қарамастан, жарнамасыз жасай алмайды, өйткені жарнама біздің заманымыздың факторларының бірі ретінде шын мәнінде сауда қозғалтқышы болып табылады.
Жарнамалық қызметтің мәнін тереңірек түсіну үшін оның негізгі технологиясын талдау және оны кейіннен осы қызметке қатысушылардың әртүрлі кезеңдер мен деңгейлерде өзара әрекеттесуін қарастыруға мүмкіндік беретін жекелеген элементтерге бөлу қажет.
1.3.1. Жарнама нарығының субъектілері
Қазіргі заманғы жарнама нарығы жарнамалық бизнестің төрт негізгі субъектісінен тұрады: жарнама берушілер, жарнаманы орындаушылар, жарнама таратушылар және жарнама тұтынушылары. Әрбір пән өз функцияларын орындайды.
«Жарнама беруші – жарнама нарығының нарық құрушы субъектісі, жарнамалық қызметке сұранысты тудырады және жарнамалық қызметтің тұтынушысы қызметін атқарады. Жарнамалық басшының клиенті болып табылады».
«Жарнамалық басшы – бұл жарнама нарығының нарықты құраушы субъектісі, жарнамалық қызметтерге ұсыныс жасайды және оларды жарнама берушілердің сұранысы бойынша ұсынады».
«Жарнама таратушы – жарнама берушінің немесе жарнама берушінің талабы бойынша жарнамалық ақпарат құралдары арқылы ақылы жарнамалық ақпаратты тарататын жарнама нарығының субъектісі».
«Жарнамалық тұтынушы – бұл жарнама нарығының субъектісі, жарнамалық ақпаратты қабылдаушы».
Жарнама нарығында негізгі рөл нарықты құрушы субъектілерге, жарнама қызметіне сұраныс пен ұсынысты жасайтындарға – жарнама тұтынушыларына (жарнама берушілерге) және жарнаманы орындаушыларға (жарнама өндірушілер) тиесілі. Жарнама нарығының негізгі субъектілерінің арасында экономикалық байланыс бар.
Мыналар ерекшеленеді: жарнама берушілер функциясы :
- Нарықты қалыптастырушы функция.Бұл ең маңыздысы, өйткені жарнамалық қызметке сұраныссыз ұсыныс болуы мүмкін емес, демек, жарнама қызметі саласында нарықтық қатынастардың пайда болуына негіз де болмайды. Нарық құрушы функцияны жүзеге асыруды жарнама беруші жарнаманы орналастыруға, әзірлеуге және өндіруге тапсырыс беру арқылы жүзеге асырады.
Мақсатты функция.Жарнама беруші тапсырыс берген жарнаманың мақсатын білуі керек. «Барлығына арналған жарнама» бірте-бірте жойылып, жарнамалық өнімдер аудиторияның мақсатты, тар бөлігіне көбірек бағытталуда.
Эвристикалық функция.Мақсатпен сәйкес келеді, өйткені «мақсатты» көрсету жеткіліксіз - тапсырыс берілген жарнаманың нысаны мен мазмұнына қойылатын талаптарды тұжырымдау керек.
Үйлестіру функциясы.Тапсырысты орындауға бірнеше жарнама жетекшілері мен жарнама таратушылар тартылған жағдайларда қажет - тапсырыстың орындалу деңгейі олардың жұмысын үйлестіруге байланысты.
Бюджеттік төлем функциясы.Ол жарнамалық бюджетті анықтаудан (жоспарлаудан), оны бөлуден және тапсырысты жарнаманы әзірлеу, құру және тарату процесінде пайдалануды бақылаудан тұрады.
Ақпараттық-аналитикалық функция. Кері байланыс функциясы, ол келесі салаларда жүзеге асырылады: жарнамаланатын өнімді тұтынушылар мен жарнама аудиториясы туралы ақпаратты жинау және зерттеу, сонымен қатар осы реакцияның мазмұнына байланысты кейінгі әрекеттерден кейін түзетулер үшін жарнамаға реакцияны зерттеу. .
Қазіргі заманғы жарнама нарығында жарнама агенттіктерінің әртүрлі түрлері бар, оларды жіктеуге болады:
Белсенділік ауқымы бойынша:
- Ғаламдық желілік жарнама агенттіктері, әдетте, бүкіл әлемде кеңселері бар және әлемнің кез келген елінде мақсатты топтармен тиімді жұмыс істейтін, жарнамалық қызметтердің толық қызметін ұсынатын холдингтік агенттіктер болып табылады.
Жалпыұлттық жарнама агенттіктері белгілі бір ел ауқымында жарнамалық науқандарды жүргізу үшін қолданылады.
Аймақтық (жергілікті) жарнама агенттіктері әдетте елдің белгілі бір аймағында жұмыс істейді және жаһандық желілік агенттікке кірмейтін клиенттің бизнесіне белсенді қатысуы мүмкін. Аймақтық жарнама агенттіктері ұлттық жарнама агенттіктеріне қарағанда жарнама берушілер үшін тартымды бағаға ие.
- Толық қызмет көрсететін жарнама агенттіктері PR немесе тікелей маркетинг сияқты маркетингтік коммуникациялардың толық спектрін пайдалану қызметтерін ұсынады.
Мамандандырылған жарнама агенттіктері бөлек, эксклюзивті қызмет көрсету принципі бойынша ұйымдастырылады.
Медиа агенттіктер БАҚ-тың барлық түрлерінде жарнаманы жоспарлауға және орналастыруға маманданған. .
Қазіргі заманғы жарнама нарығында БАҚ-тың әртүрлі түрлері бар, оларды жіктеуге болады:
Аудиторияға әсер ету ауқымы бойынша:
- Ғаламдық БАҚ – әртүрлі елдердің халық топтарын біріктіретін аудитория;
Ұлттық БАҚ – белгілі бір елде тұратын халықтың негізгі топтарын қамтитын аудитория;
Аймақтық БАҚ – бір немесе бірнеше өңірдің халқын қамтитын аудитория;
Жергілікті БАҚ – жергілікті халықты қамтитын аудитория.
Қазіргі жарнама тәжірибесінде жарнаманы тұтынушы кері байланыс генераторы қызметін атқара отырып, жарнама процесінің белсенді қатысушысына айналатынына назар аудару қажет. Жарнаманың тұтынушылары (жарнамалық өнімдер) жарнама нарығының субъектілері болып табылады, бірақ олар міндетті түрде жарнамаланатын өнімді тұтынушылар болуы міндетті емес. Ал, керісінше, жарнамаланатын өнімді тұтынушылар жарнамалық өнімді тұтынушы бола алмайды. Жарнама тұтынушылары ең аз құрылымды және ұйымдасқан. Оларды жынысы, жасы және тұрғылықты жері бойынша әлеуетті тұтынушылардың мақсатты топтарына шартты түрде бөлуге болады. Теориялық тұрғыдан алғанда, әрине, жеке мақсатты топтарды қалыптастырудың критерийлері көбірек болуы мүмкін - мысалы, тұтыну деңгейі, табыс деңгейі, білім деңгейі, қызмет түрі және т.б. критерий ретінде қызмет ете алады.
Айта кету керек, жарнама нарығының субъектілері арасында серіктестіктен бәсекелестікке дейін әртүрлі функционалдық қатынастар дамиды. Серіктестік әдетте жарнама беруші мен жарнама менеджері арасында орнатылатыны жалпы қабылданған. Жарнама беруші – жарнама нарығының орталық фигурасы – жарнама қызметін тұтынушы, сондықтан жарнаманы басқарушы, бір жағынан, өзінің тұтынушылық қажеттіліктерін барынша ескеруді, ал екінші жағынан, жарнаманы ұтымды пайдалануды қажет етеді. бұл үшін қолжетімді ресурстар.
Жарнама сонымен қатар өнімді тұтынушыларға таңдауын кеңейтуге мүмкіндік беру арқылы бәсекелестікті қолдайды және күшейтеді. А.Грицуктың айтуынша, «Бәсекелестік неғұрлым жоғары болса, сіздің жарнамаңыз соғұрлым кәсіби болуы керек». Бәсекелестік жарнама өндірушісін жарнама берушінің мүдделері туралы ойлауға мәжбүр етеді, өйткені жарнамалық қызметтерге сұраныс болған жағдайда ғана ол оларды жүзеге асыра алады.
1.3.2. Жарнамалық бизнес нысандарының алуан түрлілігі
Жарнаманың формалары мен түрлері өмірдің өзі сияқты алуан түрлі. Бүгінгі күні көшеде жай ғана серуендеп, жарнаманың көптеген түрлерін кездестірмеу мүмкін емес; хабарламаны тасымалдаушы кез келген нәрсе болуы мүмкін: билбордтар, плакаттар, парақшалар, стендтер, билбордтар, шатырлар, тіректер, көлік, газеттер, радио. хабарламалар және т.б.
Біздің заманымыздың жарнамасы, әрине, өте алуан түрлі. Қазіргі заманғы жарнаманың көптеген классификациялары бар. Жарнама көптеген элементтерден тұрады, оның мақсаттары мен міндеттері, оны құру нұсқалары, сондай-ақ оны тарату арналары әртүрлі болуы мүмкін.
Заманауи жарнаманың әртүрлілігі жарнамалық хабарламаларды таратудың ондаған, тіпті жүздеген әртүрлі тәсілдерін ұсынады.
Жарнамалық ақпарат құралдарының негізгі түрлерін толығырақ қарастырайық:
- Пошталық жарнама:
Пошталық жарнамаға тікелей жіберу (тікелей пошта) және адрессіз жөнелтілім (пошта жәшіктері арқылы) жатады. Пошталық жарнаманың ең кең тараған түрі тікелей пошта– әлеуетті тұтынушыларды сіздің өнімдеріңіз немесе қызметтеріңіз туралы ақпараттандырудың ең арзан және тиімді әдістерінің бірі. Тікелей поштаның ерекшелігі - клиентке жеке үндеу, бұл өте тар, таңдаулы адамдар тобына арналған жарнама.
- БАҚ-тағы жарнамалық бизнес
Жұмыстың осы бөлімінде халықтың маңызды әлеуметтік-мәдени қажеттіліктерін тікелей және жанама түрде қанағаттандыра алатын және бұқаралық ақпарат құралдары ұйымдарының қызметінің нәтижесі болып табылатын нақты материалдық өнім біздің талдауымыздың тақырыбы болмақ.
БАҚ-тағы жарнамалық бизнестің негізгі бағыттарын қарастырайық:
- Жарнама және баспа ісі
Баспа өнімдері, біздің ойымызша, екі жақты сипатқа ие. Бір жағынан, бұл адамның дамуы мақсатында жасалған рухани шығармашылықтың өнімі, танымдық және тәрбиелік қызмет атқаратын әлеуметтік-мәдени қызмет құралы. Екінші жағынан, басылым (кітап, журнал, кітапша, газет және т.б.) баспа және полиграфиялық қызметтің соңғы нәтижесі болып табылады, т.б. айналымға түсуге қабілетті материалдық өнім. Сатып алушы үшін баспа өнімдерінде қамтылған ақпараттың өзектілігі, оның ағымдағы маңыздылығы және ұсынылған деректердің сенімділігі ерекше маңызды.
Төмендегі критерийлер бойынша баспалардың жіктелуін қарастырайық:
- Өнім түрлері: кітап, кітап-журнал, газет, газет-журнал, нота, картографиялық кітаптар және т.б.;
Қызмет ауқымы: үлкен – жылына 100-ден астам атау, орта және шағын – жылына бірнеше атаудан;
Өнімдердің репертуары мен тағайындалуы: әмбебап және мамандандырылған;
Меншік нысаны: жеке, кооперативтік, акционерлік және мемлекеттік;
Кәсіпкерлік қызметтің мақсаттары: коммерциялық және коммерциялық емес;
Әкімшілік-аумақтық негізі: жергілікті, ұлттық және трансұлттық;
Жарияланған басылымдардың материалды безендірілуі (қатты, жұмсақ мұқаба және т.б.)
Ақпараттың маңызды сипаты (мәтіндер, ескертулер, электронды басылымдар және т.б.).
- Радиодағы жарнама бизнесі:
- Теледидардағы жарнама бизнесі:
- Сыртқы жарнама бизнесі:
Сыртқы жарнама дегеніміз, әдетте, әртүрлі билбордтарда, лайт-бокстарда, ғимараттарда, көшелердің үстіндегі арнайы баннерлерде және басқа да сыртқы құрылымдарда орналастырылатын графикалық немесе мәтіндік жарнама. Сыртқы жарнамаға сонымен қатар маңдайшалар, витриналар, маңдайшалар, жүріс желілері, электронды дисплейлер, бағаналардағы жарықтандыру қондырғылары, панельдер, қалалық форматтар, көлік құралдарының бүйірлеріндегі жарнамалар және т.б. кіреді.
- Интернеттегі жарнамалық бизнес:
Интернет бүгінде ғарыштық қарқынмен дамып келеді, ол кітаптарды, радионы, теледидарды, газеттер мен журналдарды, концерттерді, мүмкін, жақын арада театрды алмастырады. Сондықтан мақсатты аудитория мен әлеуетті сатып алушылардың жеткілікті санының болуы туралы сұрақтар туындамайды. Аумақтық қамту барынша жоғары, мамандандырылған веб-сайттарды құру және жылжыту арқылы мақсатты аудиторияны, яғни сіздің өніміңізді немесе қызметіңізді сатып алуға шынымен мүдделі адамдарды тартуға болады.
1.3.3 Жарнамалық бизнестің дамуына әсер ететін факторлар
Қазіргі Ресейдің экономикалық кеңістігінде жарнама бизнесінің дамуы өркениетті нарықтық қатынастарды қалыптастырудың объективті заңы және шарты болып табылады. Нарықтық экономиканың жұмыс істеуі жарнама институтынсыз мүмкін емес, ал жарнама нарықтың өмірлік маңызды, ішкі элементі ретінде әрекет етеді және оны дамытудың ең маңызды құралы болып табылады.
Демек, жарнамалық бизнестің жұмыс істеуіне жарнамалық қызмет саласындағы іскерлік белсенділікке әсер ететін және оларды жою немесе бейімдеу үшін тиімді, стандартты емес коммерциялық және шығармашылық шешімдерді жедел қабылдауды талап ететін сыртқы және ішкі жағдайлар мен факторлардың жиынтығы әсер етеді. олардың әрекетіне. Осыған байланысты жарнамалық бизнестің сыртқы және ішкі нарықтық ортасы туралы айту керек.
Жарнамалық бизнестің сыртқы ортасы өте күрделі, біркелкі емес құрылым болып табылады, ол ең алдымен компанияның сыртқы ортасымен байланысты және әртүрлі коммерциялық, технологиялық, коммуникациялық және шығармашылық процестер пайда болатын, жұмыс істейтін экономикалық кеңістік болып табылады. және дамиды, нарық субъектісінің жарнамалық қызмет жағдайына әсер етеді.
Сыртқы экономикалық кеңістікте жарнамалық бизнестің жағдайына әсер ететін факторлардың екі тобы бар: микроорта және макроорта. Микроорта нарықтың нақты қатысушысының әсерін толығымен көрсетеді, оның мінез-құлқына тез жауап бере алады, сонымен қатар жарнамалық қызметтер нарығындағы қызметтің стилі мен сипатына қалыптастырушы әсер етеді. Жарнамалық бизнестің микроортасына жарнама таратушылардың, жарнама жасаушылардың және жарнама жасаушылардың қызметтері кіреді.
Жарнамалық бизнестің макроэкономикалық ортасына белгілі бір жарнамалық компанияның (немесе жарнама берушінің) әсер ету мүмкіндігі жоқ факторлар кіреді: мысалы, құқықтық және нормативтік база, экономикалық және әлеуметтік жүйелердің әртүрлі элементтері: табиғи, демографиялық, экономикалық, экологиялық , ұлттық, технологиялық және ғылыми-техникалық.
2.
Ресейдегі жарнамалық қызметтер нарығының даму деңгейін талдау
2.1 Ресейдегі жарнамалық қызметтер нарығына шолу
Статистикалық зерттеулер көрсеткендей, ең дамыған елдерде жарнама нарығының жалпы көлемі жыл сайын өсіп келеді. Кестеде келтірілген Ресей байланыс агенттіктері қауымдастығының (АКАР) деректеріне сәйкес. 1.1. оны тарату құралдарындағы жарнаманың жалпы көлемі ҚҚС қосқанда 237 029 миллион рубльді құрады, бұл өткен жылдың сәйкес кезеңімен салыстырғанда 16% көп, бірақ дағдарысқа дейінгі 2008 жылмен салыстырғанда әлі де аз. Маркетинг қызметтерінің сегменті 2010 жылы 26% -ға өсті - 65 000 миллион рубльге дейін. 2010 жылы Ресейде оны тарату құралдарындағы жарнаманың көлемі 302 020 миллион рубльді құрады, өткен жылмен салыстырғанда нарық көлемінің өсуі 18% құрады, бұл жарнама қызметтері нарығының қайта өскенін және оның біртіндеп қайтарылуын көрсетеді. дағдарысқа дейінгі көрсеткіштерге.
1.1-кесте – Ресейдегі жарнамалық бизнес түрлерінің даму тенденциялары 1