«Мир всегда был полон историями. Появившись на заре коммуникации, они нашли свое выражение на стенах пещер и в легендах у костра. С тех пор многое изменилось, но назначение их осталось прежним: сохранять и передавать человеческий опыт, знания и традиции»
Эти слова, напоминающие нам о роли повествований и легенд в искусстве привлечения клиентов, были опубликованы интерактивным дизайнером Universal Mind, Франциско Инхосте (Francisco Inchauste ) в 2010 году.
Однако, рассказ — это не только способ заинтересовать покупателя, но также и мощный инструмент знакомства с ним.
Большинство компаний отлично справляются с этой задачей и имеют достаточно точный образ своего клиента, но часто имеющиеся у них сведения не дают никакого представления о тех трудностях, которые встречаются на конверсионном пути. В связи с этим, было бы хорошо иметь некую инструкцию, или небольшой рассказ обо всех перемещениях клиентов. В бизнесе такой инструмент уже существует — он называется Customer journey map.
Что такое Customer Journey Map?
Или так называемая «Карта путешествия потребителя» (CJM), представляет собой историю клиентского опыта (customer’s experience ), начиная с первого контакта, через процесс вовлечения, и заканчивая долгосрочными отношениями с компанией.
Эта карта может освещать одну сторону «путешествия» клиента, или же давать общее представление обо всех этапах. Часто в ней отображаются ключевые моменты взаимодействия, рассказывающие о том, что покупатель чувствует, чего он хочет и вопросы, возникающие у него в связи с этим.
Иными словами, CJM дает возможность подробно охарактеризовать целевую аудиторию, понять, к чему она стремится и каковы ее ожидания от компании.
В принципе, такая карта может выглядеть как угодно, но обычно она представляет собой графический файл, как на примере ниже. Каким бы ни был ее внешний вид, цель всегда одна — как можно лучше поведать компании о ее клиентах.
Очевидно, что этот инструмент уже пришелся по вкусу маркетологам, однако, и другие специалисты, особенно в сфере цифровых технологий, могут вполне адаптировать ее к своим задачам.
Зачем нужна Customer Journey Map?
Начнем с того, что CJM — это мощное орудие визуализации взаимодействия покупателя с продуктом или услугой. Если вы дизайнер, карта поможет вам понять пользовательский контекст: в какой ситуации находится обратившийся к вам человек и какие цели он перед собой ставит. Если вы копирайтер, вы можете предугадать вопросы ваших читателей и их чувства. Если вы менеджер или владелец бизнеса, CJM даст вам представление о том, каким образом ваши клиенты проходят по воронке конверсии, и предложит новые возможности по их привлечению и конвертации.
Специалисту по формированию пользовательского опыта (user experience designer) «карта путешествий» поможет выявить все пробелы в организации конверсионного процесса и укажет на его болезненные места, такие как:
- Несоответствие между девайсами, которое выявляется, когда клиент пользуется несколькими устройствами.
- Несоответствие между отделами компании, что может вызвать раздражение пользователей.
- Несоответствие между каналами связи (например, опыт взаимодействия в социальных медиа оказывается хуже, чем на сайте).
Однако, самое главное свойство CJM — это возможность сфокусировать все внимание компании на самом клиенте, максимально точно описав его поведение и интуитивно понятно разложив его желания.
Такой подход необычайно мотивирует сотрудников, работающих в организации, обращать больше внимания на чувства, вопросы и нужды клиентов, что является особенно важным в сфере интернет-продуктов и услуг.
Даже сам процесс создания «карты потребителя» уже повышает клиентоориентированность компании.
Итак, вы уже убедились, что CJM имеет множество преимуществ и может оказаться чрезвычайно полезным инструментом. С чего же начать?
Как собирать информацию для карты путешествия потребителя?
Процесс создания карты должен всегда начинаться со знакомства со своими клиентами.
Большинство компаний уже озаботилось этим вопросом, и вполне вероятно, что очередное исследование покажется им пустой тратой времени. Однако, обратившись к имеющимся данным, может получиться так, что этой информации недостаточно или же она затерялась где-то в недрах вашего стола.
Так или иначе, предыдущая работа по этому вопросу — отличный старт, и для начала вы действительно можете изучить все, что уже известно о клиентах, и уточнить актуальность имеющихся данных. Это сбережет ваши силы и успокоит тех, кто особенно упорствует в своем сопротивлении новым исследованиям:)
Итак, существует два вида сбора данных: аналитическая работа и беседа.
Аналитические исследования
В нынешний век информации мы располагаем самыми разнообразными источниками сведений о клиентах, и одним из наиболее очевидных является веб-аналитика, позволяющая увидеть, кто именно составляет основную аудиторию компании и что клиенты хотели бы получить. Также, благодаря этому инструменту можно установить проблемные места, о которые спотыкаются пользователи при взаимодействии с компанией.
Однако, здесь нужно быть осторожным: эти данные можно неправильно истолковать. Например, большое количество кликов или длительное время, проведенное на странице, не всегда означают, что ваш клиент доволен. Это вполне может значить и то, что он в растерянности или сбит с толку структурой или дизайном вашего лендинга.
Социальные медиа — еще один полезный источник знаний о клиентах. Например, сервис SocialMention собирает мнения и представления о бренде, независимо от того, позитивные они или нет.
Простой поиск информации в сети также может принести несколько важных озарений относительно текущих тенденций и помочь вам понять, насколько соответствует ваша компания ожиданиям пользователей.
Наконец, подумайте о том, чтобы провести опрос — его результаты создадут еще более детальный портрет клиента с конкретными вопросами, мыслями и желаниями.
Свободная беседа
Несмотря на то, что аналитические исследования имеют большое значение и вес, тем не менее, их недостаточно для воссоздания полной картины. Для того, чтобы составить целостную историю «путешествия» клиента по вашей компании, необходимо обратиться к изучению пользовательского опыта (UX, user experience ), который можно почерпнуть из общения с клиентами через интервью или в социальных сетях.
Пользователи часто сами оставляют комментарии на страницах компаний — вам лишь остается регулярно знакомиться с ними, чтобы учесть их при формировании конечной CJM.
Также вы можете побеседовать с сотрудниками первой линии (front-line ), например, со службой поддержки или менеджерами по продажам: их ежедневное и непосредственное взаимодействие с клиентами — кладезь знаний о нуждах вашей целевой аудитории.
Известно, что любые исследования всегда ограничены временем и бюджетом. Тем более, если компания имеет несколько целевых групп, создание детальной карты пользователей для каждой из них довольно обременительно. В таком случае, необходимо выбрать одну, основную, и сосредоточиться на ней.
Карты остальных групп могут быть составлены на основе аргументированных предположений и гипотез, полученных из обсуждений с коллегами front-line и другими заинтересованными сотрудниками. Несмотря на неточность и приблизительный характер такого подхода, это все же лучше, чем ничего.
Перед тем, как делать выводы, проверьте, за какой информацией стоят реальные факты, а за какой — нет: принимать решения, исходя из одних только догадок может быть опасно. Руководство, однажды заметившее результаты проделанной вами работы, выделит больше средств на сбор дополнительных данных.
С исследованиями мы разобрались — время составлять карту.
Оформление вашей пользовательской карты
Как уже упоминалось, нет правильного или неправильного формата презентации CJM: чаще всего, ее изображают в виде временной диаграммы пользовательского опыта. Однако, вы можете оформить ее в виде отдельных слайдов или даже снять видео. Главная цель — наилучшим образом рассказать историю клиента.
Передайте задачу по созданию карты дизайнерам: при помощи графических средств, они составят , четко и лаконично фокусирующую внимание на ключевых моментах.
Какой бы ни была форма, CJM должна содержать одновременно как статистические данные, так и мнения клиентов и коллег: это поможет создать наиболее полный образ и передать верное направление движения.
Не усложняйте. Чем сложнее будет ваша карта, тем проще будет вам запутаться в многочисленных вариантах поведения пользователей. Иллюстрация вовсе не нужна для того, чтобы рассказать о каждом аспекте жизни клиента, ее цель — передать информацию максимально сжато и коротко.
Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.
Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.
Customer Journey Mapping как исследование
На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:
- Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
- Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
- Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
- Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
- В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
- Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
- «Болевые точки» в клиентском опыте
- «Точки роста» для компании и предложения консультантов
Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.
И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.
Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?
Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент , сколько времени отнимает у клиента каждый этап.
Опишите возможности для улучшений
Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.
После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.
Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.
Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям
Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.
Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?
За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви . Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.
Это уникальный процесс, который поможет определить болевые точки клиентов и оптимизировать на основе этих данных дизайн и маркетинг.
Вы когда-нибудь замечали, что ваши впечатления от покупок в обычном магазине значительно отличаются от тех впечатлений, которые вы получаете от email-сообщений или каталогов этого же бренда? Возможно, уровень обслуживания значительно различается в магазине и, например, при звонке в call-центр.
Иногда это действительно так, но иногда нет. Такие известные бренды, как Tiffany, Ritz-Carlton и Tesla, предлагают идентичный опыт своим клиентам через различные точки соприкосновения: будь то email-сообщения или приветствие сотрудниками в магазинах сети. И это не случайно – они тщательно продумали и спланировали все ваше взаимодействие. Как только вы вступаете в контакт с одним из таких брендов, независимо от того, зашли вы на их сайт или вошли в магазин в торговом центре, отношение к вам будет идентично.
Ну как другим менее опытным брендам, которые не предлагают люксовые продукты и услуги, добиться такого же единообразного кросс-канального опыта взаимодействия с клиентами? С чего следует начать?
Поможет в этом создание карт взаимодействия . Это уникальный инструмент, который позволяет определить чувства клиентов во время взаимодействия с вашим продуктом или услугой с самого первого знакомства и до завершения опыта. В этой статье вы найдете пошаговую инструкцию по разработке карт взаимодействия, которые помогут вам усовершенствовать опыт клиентов и, что еще важнее, убедиться, что на всех точках соприкосновения впечатление о вашем бренде остается единым.
Если вы надеетесь контролировать опыт клиентов, то ваша компания должна в первую очередь ориентироваться именно на клиентов и ставить их интересы на первое место. Очень важно сделать каждую точку соприкосновения единообразной на всем пути взаимодействия для создания положительного впечатления о бренде. Но с чего начать?
Шаг 1. Путешествие клиента: действия и задачи
Как обычно выглядит первое взаимодействие клиента с вашим брендом? Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны определить все пункты его путешествия. Первый шаг в создании карты взаимодействия – обозначить все действия клиента в процессе контакта с продуктом, сервисом или брендом. Это и есть действия и задачи .
Например, если вы ипотечный кредитор, первым шагом для вашего клиента может стать получение листовки о специальном предложении на дом по соседству. Если вы открыли новый магазин, то потенциальный клиент может начать взаимодействовать с вашим брендом, прогуливаясь по торговому центрую. Это и есть действия. Очень важно зафиксировать самое начало, середину и самый конец взаимодействия.
Обозначение действий и задач на карте
- Перед тем, как обозначить действия и задачи на карте взаимодействия, необходимо определить путешествие клиентов, используя отзывы или интервью, а также опросы. Это очень важно. Если у вас по какой-то причине нет возможности получить информацию от клиентов, обратитесь в службу поддержки клиентов вашего офиса.
- Для того чтобы обозначить действия и задачи на карте, потребуются определить действия, которые ваши клиенты совершают в процессе взаимодействия. Например, если вы владеете магазином, первый опыт взаимодействия может возникнуть во время прогулки клиента по торговому центру. Очень важно при этом оценить все возможные точки соприкосновения на всех каналах. Вероятно, многие клиенты узнали об открытии магазина из листовок или email-рассылки, а не во время прогулки по торговому центру. Обязательно укажите эти данные на карте путешествия клиента.
Шаг 2. Что думают и чувствуют ваши клиенты?
Итак, вы разработали карту путешествия клиента, теперь самое время добавить к ней эмоции покупателей. Это и есть мысли и чувства . Получить данную информацию вы также сможете из опросов и интервью, поэтому не забудьте добавить в них соответствующие вопросы.
Эмоциональная сфера путешествия клиентов очень важна. Используя эту информацию, вы сможете определить наиболее эффективные и простые способы оправдать ожидания клиентов и сделать их счастливыми. Также вы поймете, чего они ждут от вашего бренда и чем остаются недовольны.
Карта опыта клиентов очень похожа на историю. В ней есть начало, середина и конец. Но, помимо действий, в ней также есть чувства и эмоции. Расскажите несколько историй о своих клиентах, попросите команду поддержки клиентов и специалистов по продажам помочь вам в этом. Сравните данные из опросов и выводы, к которым пришли вы и ваша команда, чтобы информация была наиболее точной.
Это полезное упражнение поможет вам понять, как нужно реагировать на различные эмоции покупателей: если они переживают и сомневаются, вы должны быть убедительными, если они в восторге, вы тоже должны быть в восторге.
Шаг 3. Точки соприкосновения
Точки соприкосновения – это любые взаимодействия и коммуникации между клиентами и любым человеком или объектом, связанным с вашим продуктом, брендом или услугой. Все они происходят в определенный момент путешествия клиента и зависят от контекста. Чаще всего это ожидания от взаимодействия, которые есть у вашего клиента и которые ваш бренд должен оправдать.
Вы должны оценить все объекты и всех людей, с которыми взаимодействуют клиенты. Таким образом вы сможете определить те моменты, которые вызывают у клиентов трудности. Например, возможно в вашей комнате ожидания никогда нет ручек или подходящего материала для чтения. Помните, что ко всем точкам соприкосновения относятся определенные действия и задачи, а также чувства и мысли.
Как правильно определить точки соприкосновения
- Убедитесь, что вы можете влиять на точки соприкосновения. Они не относятся к погоде, транспортному движению или другим неконтролируемым явлениям. Если люди жалуются, что в вашей комнате ожидания нет подходящего материала для чтения, значит, это и есть точка соприкосновения, а также хорошая идея для улучшения уровня обслуживания. Вам всего лишь нужно предложить клиентам интересные журналы.
- Возможно, в процессе определения точек соприкосновения вы обратите внимание, что часто поднимаются одни и те же темы, либо встречаются похожие слова и фразы. Обязательно учтите это при составлении карты опыта, чтобы в дальнейшем оценить полную картину.
Шаг 4. Этапы
Теперь вы можете оценить полную картину. Отличная работа! Сделайте шаг назад и присмотритесь ко всей карте путешествия. Что вы видите?
Как и в любой другой хорошей истории, здесь можно выделить главы, которые относятся к началу, середине и концу повествования. Теперь вы можете сегментировать путешествие клиентов на этапы. Это поможет вам лучше понять процесс и определить участки, которые требуют большего внимания. Возможно, вы заметите, что низких показателей больше в самом начале взаимодействия. На основе полученной информации можно подобрать подходящее решение для каждого этапа, что делает составленную карту настоящим стратегическим инструментом.
Вернемся к нашему примеру. Если вы определите этапы для магазина, они могут быть следующими: первый этап – «Покупки в торговом центре», второй этап – «Знакомство с вашим магазином», затем – «Опыт взаимодействия с магазином», «Впечатление» и «Возврат продукта» или «Использование продукта». Как вы видите, варианты здесь практически безграничны. При этом вы должны убедиться, что все выделенные этапы представляют действия, задачи, чувства и мысли клиентов, а также точки соприкосновения.
Опыт государственного органа регистрационного учета автомобилей Калифорнии
Теперь от теории перейдем к практике и рассмотрим пример из реальной жизни, а также попробуем составить для него карту и определить возможности для улучшения клиентского опыта.
Итак, государственный орган регистрационного учета автомобилей Калифорнии (DMV) – это не самое веселое место для посещения. Но что они сделали для того, чтобы упростить процесс взаимодействия со своими клиентами? В течение нескольких последних лет организация старалась сэкономить бюджетные средства, сократив часы работы и сделав многие услуги доступными через интернет. Это помогло автоматизировать процесс и сократить расходы. К тому же организация всегда старались уменьшить время ожидания посетителей. В связи с этим появилась возможность назначить встречу онлайн. К сожалению, многие граждане до сих пор не знают о существовании данного сервиса, который значительно сокращает время получения необходимых документов. И, что еще хуже, люди все еще тратят огромное количество времени, сидя в очередях.
Краткая карта взаимодействия с DMV
Действия и задачи:
- Я получил сообщение от организации, что срок действия моих прав истекает и мне нужно обновить их, а также сделать новое фото.
- Я зашел на сайт DMV.ca.gov и назначил встречу.
Мысли и чувства:
- Получение сообщения заставило меня чувствовать себя обеспокоенным.
- Я начал думать, смогу ли я выделить время в моем расписании для посещения DMV.
- К счастью, назначение встречи онлайн может сэкономить время.
Точки соприкосновения:
- Сообщение о необходимости обновления прав.
- Бронирование встречи онлайн.
Выводы:
- Люди, не говорящие на английском языке, не смогут забронировать встречу.
- Назначение встречи не гарантирует экономию времени при ожидании, а также не определяет конкретных временных рамок.
Возможности:
- Предлагать на выбор другие языки при рассылке уведомлений и для сервиса онлайн бронирования.
- Определить примерное время ожидания, ориентируясь на количество уже назначенных на этот день встреч.
- Предоставить посетителям организации информацию о примерном времени ожидания для людей, назначивших или не назначивших встречу.
Этапы:
- Бронирование встречи.
- Посещение организации.
- Оценка ситуации, взаимодействие с сотрудниками.
- Возвращение домой.
- Получение новых прав по почте.
Оценив полученные выводы и рассмотрев представленные возможности, DMV могут значительно улучшить опыт взаимодействия с клиентами.
Что дальше?
Вот несколько советов, которые помогут вам все учесть перед тем, как начать разработку собственной карты:
- Запомните, что путешествие всегда представляет клиента. Сфокусируйтесь на выводах, полученных на основе изучения каждого этапа путешествия, каждой точки соприкосновения на всех каналах: чувствах, мыслях и действиях клиентов.
- Не забудьте о контексте каждого этапа. Какие точки соприкосновения, какие каналы вы наблюдаете на каждом этапе? Какие места посещают клиенты, когда, с кем они взаимодействуют в процессе: с вашими сотрудниками, службой онлайн-поддержки или продавцами. Оцените все действия и задачи, которые приводят клиентов к вашему бренду на самом начальном этапе и в процессе взаимодействия.
- Укажите все точки соприкосновения, действия и эмоции, затем оцените проблемные участки, а также наиболее эффективные из них. Сделайте соответствующие выводы и сформулируйте возможности для улучшения опыта взаимодействия. Запомните, определение возможностей преодоления болевых точек в путешествии значительно помогает в разработке стратегии по решению возникающих проблем.
- Не забудьте указать, с какими людьми и объектами взаимодействуют ваши клиенты, а также, сколько времени у них на это уходит. Это поможет оценить общую картину опыта взаимодействия с брендом через все каналы.
- И наконец, обязательно общайтесь с другими членами вашей команды. Объедините все имеющиеся данные, чтобы усовершенствовать опыт взаимодействия с клиентами на каждом этапе.
2 года назад
Карта опыта показывает путь, который клиент проходит, когда он взаимодействует с продуктом или услугой. Также она показывает, что конкуренты и ваш бизнес делает в контексте этого путешествия.
Фиксирование опыта с точки зрения клиента помогает организациям определить стратегические возможности, потребительские болевые точки и запустить инновационные проекты.
Зачем строить карту опыта?
Карта опыта помогает организациям увидеть картину целиком и принимать решения о том, на чем сфокусироваться, опираясь на исследования. Когда вы видите картину целиком, вы можете:
- Идентифицировать проекты и построить дорожную карту работ
- Идентифицировать возможности для инноваций
- Понять, где пользовательский опыт в настоящее время хорошо поддерживается
Проведение исследований
Типичный вопрос в пользовательских исследованиях
Существует много видов исследований, которые можно использовать для построения карты. Некоторые из них включают:
- Этнографическое исследование
- Глубинные интервью
- Партизанское исследование
Выбранный вами вид исследования может повлиять на качество полученных данных. Я бы не хотел сейчас останавливаться на методологии исследований, так как это большая отдельная тема. Если вы хотите получить больше информации о том, как проводить пользовательские исследования, я рекомендую прочитать Interviewing Users от Steve Portigal.
В идеальном мире, вы должны расшифровать все аудиозаписи интервью для анализа. Анализ такого объема данных может занять недели, в зависимости от объема проведенных исследований. Это не слишком идеально в мире, где бюджет ограничен и важно быть первым на рынке.
Альтернативный подход - когда интервью проводят два человека. Один человек непосредственно интервьюирует, в то время как другой - делает детальные заметки. После этого вы можете использовать эти заметки для анализа.
Анализ исследования
Важно формулировать выделенное по определенной структуре и с точки зрения пользователя.
Действие: Я «глагол» ... Пример: Я жалуюсь на эту вещь
Чувство: Я чувствую... Пример: Я злюсь на эту сломанную вещь
Мысль: Я думаю... Пример: Я думаю, что эта вещь плохого качества
Пример заметок + анализ кого-то, покупающего стиральную машину
После того, как вы завершите анализ, напишите все действия и чувства на стикерах. Уберите «я» в действиях, и «я чувствую» в чувствах. Это помочь сделать карту менее громоздкой и более удобочитаемой.
Группировка поведения и чувств
Сгруппируйте то, что люди делают (поведение) и чувствуют по целям клиентов. В зависимости от продукта или услуги, у вас может быть 40–80 целей. Примером цели может быть «Заплатить за что-то».
Что люди делают и чувствуют, когда платят за что-то
Расстановка приоритетов в поведении и чувствах
Под целями должны быть расположены действия людей (поведение), положительные чувства и отрицательные чувства.
Расположите отдельные действия и чувства в том порядке, которые лучше соответствуют цели или по количеству упоминаний в ваших заметках.
Упорядочивание целей
Ни один клиент не продемонстрирует все типы поведения, которые встречаются при взаимодействии с продуктом или услугой. Карта воспроизводит поведение, чувства и мысли всех клиентов. Кроме того, не все люди достигают этих целей в каком-то определенном порядке.
И это уже ваша задача - определить порядок целей, исходя из полученных результатов. После того, как вы расположили цели в определенном порядке, разбейте их на группы или этапы получения опыта.
Дайте названия этапам, используя глаголы в настоящем времени, чтобы зафиксировать поведение, которое происходит в течение времени.
Примеры этапов: Выбираю, Покупаю и другие.
Нанесение бизнеса на карту
Репрезентативные представители от каждого направления бизнеса, собранные в одной комнате, помогут вам зафиксировать свойства продукта, которые помогают или не помогают поддерживать поведение пользователя.
Хорошие и плохие свойства бизнеса, нанесенные на карту
Нанесение конкурентов на карту
Зафиксировать то, что ваши конкуренты делают хорошо в контексте всего опыта, не просто. Лучший способ это сделать - провести долгосрочное исследование.
Долгосрочное исследование - метод полевого исследования, в котором данные и наблюдения собираются от многих участников в течение времени.
Дневниковые исследования - мой любимый вид долгосрочного исследования. Они могут длиться несколько недель или месяцев. Это исследование захватит взаимодействия, которые могут быть невидимы для вашей организации - например, контакт с конкурентами за цену.
В этом случае мы увидим ряд восхитительных моментов взаимодействия с продуктом или услугой там, где конкуренты преуспевают. Наиболее удобный способ собрать эти моменты - попросить участников использовать мобильное приложение. Одно из приложений, которое стоит посмотреть - это nativeye .
Альтернатива дневниковому исследованию - анализ конкурента посредством кабинетного исследования. Но вы получите значительно меньше понимания того, что ваши конкуренты предлагают своим клиентам.
Нанесение взглядов
Теперь пришло время добавить информацию о том, что ваши клиенты думают о вашем продукте или услуге.
Выделите из вашего анализа, о чем клиенты думают и соберите похожие «я думаю»-стикеры в группы. Назовите каждую группу так, чтобы название характеризовало все стикеры. Эти стикеры будут представлять взгляды людей на продукт или услугу.
Эти взгляды должны оставаться вне карты по двум причинам. Смешивание поведения, чувств и мыслей рушит последовательность карты. Также мысли людей - это то, что они абстрактно думают о продукте, а не то, как они его используют.
Презентация карты бизнесу
Когда карта закончена, устройте воркшоп с владельцами продукта, чтобы вместе обсудить идеи для дорожной карты. Презентуйте карту опыта, проходя через каждую из фаз, включая ту часть, где нанесены конкуренты/бизнес.
Легко забыть, что бизнес-решения влияют на реальных людей. Когда вы презентуете карту сотрудникам своей компании, вы должны рассказать им реальные истории, которые слышали при исследовании пользователей.
Объяснение историй заинтересованным сторонам повысит эмпатию организации к клиентам и поможет им принять лучшие решения в будущем.
Идентификация возможностей
Вам откроются детали, которые не отвечают поведению клиента. Стратегические проекты также станут очевидными, когда вы учтете конкурентов.
Построение дорожной карты работ
Не важно, сколько доказательств своей позиции вы привели организации, когда речь заходит о создании дорожной карты, в игру вступают другие факторы. Карта опыта не является решением в вопросах внутренней политики, но вы можете опираться на конкретные фактические данные от клиентов, когда выбираете приоритеты.
Первый шаг при создании дорожной карты - приоритизация вашего списка идей. Я рекомендую использовать ряд критериев, чтобы помочь вам расположить потенциальные проекты по приоритету. Вы можете дать каждому проекту оценку на основе набора критериев.
Оценка потенциальных проектов - это субъективный процесс, но вы можете использовать опыт эксперта в проблемной области и любые данные, которые вам помогут.
Пример критерия: Технические аспекты
Эксперт, выставляющий оценки: Ведущий разработчик
Используйте отдельные вкладки, чтобы добавить комментарии от эксперта в проблемной области, чтобы объяснить каждую оценку. В этом случае любое лицо, принимающее решение, которое ставит под сомнение оценку, сможет глубже разобраться.
Приоритизация проектов не так проста, как их оценка. У каждой инициативы, вероятно, будут свои собственные зависимости и ограничения. Поэтому иногда будет более эффективно собрать некоторые работы в группу.
В конце дня, когда у вас есть расположенный по приоритетам список проектов, вы должны сделать план, опираясь на здравый смысл.
Шаблон карты опыта
Базовый шаблон карты опыта
Если вы хотите построить свою собственную карту опыта, вы можете использовать omnigraffle шаблон, который я создал, чтобы помочь вам начать. Вы можете .
Несмотря на горы данных и инновационные практики их обработки, звезды многих компаний все еще довольно тусклые в этом отношении. А порой все, что нужно для достижения успеха – грамотно составить карту путешествия потребителя.
Каждое взаимодействие клиента с компанией имеет определенное влияние на удовлетворенность потребителя, его лояльность и чистую прибыль. Планирование клиентского эмоционального ландшафта путем создания «карты путешествий потребителя» (КПП) позволит углубить отношения с пользователем.
Одним из способов дифференцироваться от своих основных конкурентов является увеличение понимания того, что испытывают ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашим бизнесом. Это открывает просто безграничные возможности для принятия эффективных усовершенствований и нововведений в ваши услуги или продукцию. И самым мощным инструментом для повышения степени понимания того, как нужно обслуживать клиента, является карта путешествия потребителя (КПП). Эта технология не только рассказывает о различных этапах взаимоотношений клиента с вашей компанией, но и помогает определить потенциальные пробелы в этих отношениях и подсказывает, в чем нуждается потребитель, и что он ожидает получить от компании.
По своей сути данная карта является стратегическим системным подходом к документированию и анализу того, что мы называем качеством обслуживания клиента. Это сродни тому, чтобы примерить на себя обувь клиента и прогуляться в ней. В конечном итоге карта путешествия потребителя не только предоставит дополнительные возможности, которые позволят восхищать клиентов, но и улучшит их «путешествие в одном купе» с вашей компанией.
Каждый бренд, который сегодня хочет сохранить конкурентоспособность и выжить в условии резких тектонических сдвигов рынка, должен переоценить способы ведения бизнеса и то, как строятся отношения с клиентурой. Преодоление разрыва между компаниями и потребителями должно быть приоритетной задачей любого бизнеса. Но для этого нужен новый набор навыков, методов и инструментов.
Клиентоориентированный подход, подобно дизайн-мышлению, социальному и сервис-дизайну, появился исключительно потому, что это обещает множество инструментов, которые помогут уменьшить разрыв между бизнесом и простыми людьми. Сейчас мы расскажем вам, как использовать карту путешествия потребителя, чтобы не только облегчить проведение кампаний и улучшить качество предоставляемых услуг, но и развить культуру инноваций.
Что такое «карта путешествия потребителя»?
Этот инструмент рассказывает все об опыте клиента: от первого контакта до заключения сделки, которая перерастает в долгосрочные отношения.
Карта может быть сфокусирована как на конкретной части «путешествия», так и предоставлять детальный обзор всего клиентского экспириенса. Она всегда определяет ключевые точки взаимодействия клиента с компанией и рассказывает о его чувствах, мотивации, ожиданиях и возникающих у него вопросах.
Такая карта может иметь много форм, но, как правило, является визуальной или графической интерпретацией истории, обычно в виде инфографики. Но какой бы ни была ее «реинкарнация», цель у нее всегда одна – позволить бренду больше узнать о его клиенте, взаимодействующем с ним на протяжении определенного отрезка времени и по различным каналам. Это история, рассказанная с точки зрения клиента и помогающая компаниям налаживать отношения с потребителями, основываясь на уважении, последовательности и доверии.
У всех компаний есть бизнес-цели, и карты путешествий потребителя могут служить вспомогательным компонентом стратегии удержания клиента при принятии проектных решений.
Почему нужно создавать «карты путешествий»
Customer journey map – очень мощный инструмент.
Если вы дизайнер, это поможет понять пользователя в контексте поставленной задачи. Вы получите четкое представление о том, откуда пользователь пришел, и чего он пытается достичь.
Если вы копирайтер, это поможет понять, какие вопросы волнуют пользователя, и что он чувствует.
Менеджеры могут узнать все об опыте потребителя. Они четко увидят, как клиенты двигаются через воронку продаж. В свою очередь, это даст возможность повысить диджитал-экспириенс и дифференцировать его.
Карта путешествия клиента указывает на пробелы в качестве обслуживания, среди которых:
▪ переходы пользователя от одного устройства к другому;
▪ несогласованные действия разных отделов компании, которые могут привести к разочарованию клиента;
▪ бреши, возникающие между различными каналами.
Прежде всего, «карта путешествия» делает любую компанию «клиентоцентристской». То есть той, которая делает клиента краеугольным камнем своего мышления. Этот инструмент показывает, как медийка меняет потребительские привычки и поведение, помогая компаниям оперативно адаптироваться к новым рыночным трендам. Это отлично, когда бренд строит алтарь потребностям своего клиента. Но самый важный вопрос – с чего же начать?
Как использовать «карту путешествий»?
Вовлечение клиентов – это не просто серия взаимодействий, убеждение людей посетить тот или иной веб-сайт, лайкнуть что-то на Facebook или загрузить мобильное приложение. Подлинное вовлечение подразумевает сосредоточенность на совместимости и определении того, как и где компании и потребители могут гармонично сосуществовать. Поэтому крайне важно задуматься над тем, как ваша компания/бренд/продукт/услуга вписывается в жизнь клиентов.
Начните с самого главного – проиллюстрируйте опыт потребителя. Это поможет понять, как он хочет, чтобы с ним общались, что он думает, чувствует, видит, слышит и какие действия предпринимает. Иными словами, КПП помогают нам отвечать на все «а что, если…», возникающие в ходе исследований и разработки концепции.
Какие компоненты включает в себя «карта путешествия»?
«Must-haves»:
▪ Персоны
: главные герои, иллюстрирующие потребности, цели, мысли, чувства, мнения, ожидания и болевые точки пользователя.
▪ Таймлайн
: конечное количество времени (например, неделя или год) или переменные (осведомленность, принятие решения или покупка).
▪ Эмоции
: подъемы и спады, иллюстрирующие разочарование, тревогу, счастье и т.д.
▪ Точки соприкосновения
: потребительские действия и их взаимодействие с компанией.
▪ Каналы
: где именно происходит взаимодействие (веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр, магазин).
Хорошо, если есть:
▪ «Моменты истины»
: положительное взаимодействие, которое оставляет неизгладимое впечатление.
▪ Второстепенные персонажи
: люди (к примеру, друзья или коллеги), которые могут делиться опытом.
Процесс создания карты
1. Определите цели
Определите конкретные организационные цели для продукта или услуги, отталкиваясь от которых, вы и будете составлять карту путешествия потребителя.
2. Исследуйте
Проведите исследование, чтобы обеспечить понимание качества обслуживания клиентов. Можно проанализировать результаты исследований, которые проводились другими компаниями: интервью с клиентами, контекстная справка, клиентская поддержка/регистрация жалоб, веб-аналитика, анализ социальных медиа и конкурентная разведка.
3. Точки соприкосновения и мозговой штурм каналов
Сгенерируйте список точек соприкосновения с клиентами и каналов. Проведите мозговой штурм дополнительных точек соприкосновения и/или каналов, которые могут быть включены в будущие карты путешествий пользователей. Например, точкой взаимодействия может быть «оплата счета», а каналом, связанным с этим тачпоинтом, может быть «оплата онлайн», «оплата по почте» или «наличный расчет».
4. Карта сопереживания
Карта эмпатии представляет собой описание различных аспектов персоны и ее опыта в рамках данного сценария. Это помогает организовать все наблюдения, обеспечить более глубокое понимание опыта клиентов и извлечь инсайты, которые подскажут, что нужно потребителю.
5. Набросок карты
Барабанная дробь. Это часть, которую вы так долго ждали! Пришло время собрать воедино все части пазла: таймлайн, точки взаимодействия, каналы, эмоциональные подъемы и спады, а также все лучшие идеи команды, призванные улучшить путешествие потребителя в будущем. При этом объявите мораторий на шаблоны – только неограниченные возможности креатива!
План создания карты путешествия клиента
Шаг первый : определите «персоны» и типологизируйте клиентов, для которых вы создаете карту.
Шаг второй : определите различные этапы, на которых клиент взаимодействует с вашим бизнесом. Вычислите все точки соприкосновения и каналы, используемые в каждом тачпоинте.
Шаг третий : вы должны узнать обо всех ожиданиях и желаниях, которые возникают у клиента в той или иной точке взаимодействия. Затем следует выяснить, насколько ваш продукт или услуга отвечают этим ожиданиям. Устраните все пробелы.
Шаг четвертый : карта рассказывает все о взаимодействии клиента с брендом, но в путешествии зачастую что-то идет не так. Опишите возникающие препятствия и «развилки».
Шаг пятый : задокументируйте эмоциональные реакции клиентов на каждом этапе их путешествия.
Шаг шестой : определите «моменты истины», являющиеся решающими в путешествии потребителя. Именно в эти моменты клиент принимает твердое решение относительно качества вашей продукции или услуг.
Шаг седьмой : проанализируйте потенциальные возможности для улучшения обслуживания клиентов.
Шаг восьмой : используя полученные инсайты, вы сможете составить список конкретных действий, чтобы реализовать все улучшения и новшества.
И запомните. Только если у вас на руках выигрышные карты, вы сможете играть не только честно, но и успешно. Всем начинающим картографам удачи!
При подготовке статьи использованы материалы