За същността на работата на търговците. Взех основните тези в работата си и започнах безсрамно да ги експлоатирам. Е, статията е само за експлоатация. За да получите нещо ново, трябва да използвате нещо старо. Например какво експлоатира предприемачът?
Предприемачът експлоатира ресурсите. Всякакви ресурси. Това са тези, които той може да достигне и да използва. Най-популярните ресурси - труд, капитал, информация, земя - са известни и познати на всички... сега нещата активно се изместват към търсене на ресурси. В крайна сметка само от ресурс (собствен, чужд, чужд, откраднат, случайно намерен) предприемачът може да изгради машини, за да печели пари.
Какво експлоатира маркетологът?
Първо, маркетологът създава безкрайни списъци. Клиенти, журналисти, изпълнители, конференции, публикации, конкуренти, ключови думи, презентации и т.н. Много различни, но - списъци. И тогава той започва да използва тези списъци. ... Накратко, той жонглира с инвентара си. Това е ежедневната работа.
Но всичко това е игра на трикове, защото външните списъци са лош ресурс. За да извлечете полезен продукт от него, трябва да се постараете много. За съжаление, нито предприемачите, нито търговците виждат вътрешния ресурс, който лежи буквално под краката им.
Факт е, че докато се развива една компания, тя натрупва това, което обикновено се нарича експертен опит. Познания на специалисти, опит в изпълнението на проекти, архив от стари материали, полезни контакти на пазара и в медиите и все същата клиентска база. Той обаче се натрупва в много средновековен формат: по-голямата част от него са устни предания и ходещи мъдреци в лудост, останалото, на малки парченца, е небрежно записано тук-там и събира прах в мазетата на Dropbox.
Тук възниква отговорът на горещия въпрос: защо имате нужда от маркетолог? От една страна има предприемач, който търси все повече и повече нови ресурси за експлоатация. Той има опит, но не знае как да изтръгне полезен продукт от него. От друга страна има човек, който е обучен да използва данните. Тези знания са подходящи и за използване на опита на компанията. Пъзелът се събра.
Маркетологът е човек, който използва опита на компанията. 
1. Събира, организира и актуализира експертиза и знания от всякакъв вид. С други думи, той материализира онзи ефимерен ресурс, който всъщност повишава стойността на компанията и подобрява пазарните й възможности дори сам по себе си, просто като бъде отделен от носителите на тайно знание и записан във файлове и документи.
2. Поема отговорност за бизнес експлоатацията на натрупаното богатство. Тоест, той организира, планира, прави много неща с ръцете си, отчита процесите и демонстрира резултатите.
Като цяло статията на Олга е посветена на въпроса дали е възможно да се автоматизира процесът на оперативна експертиза за малкия и среден бизнес. Не можете да разчитате на кандидат-маркетолози по обективни причини:
Безсистемни маркетингови дейности. Статия – и година мълчание. Дузина записи в блога - и почивка за един месец.
Ниска плътност на тези дейности. И би било възможно да се правят доклади на конференции веднъж на тримесечие, но организирането на презентация е цяло начинание и нямам енергия за това.
Придобитият опит се разтваря в мъглата. Кой от нас не е страдал от случаи, които по някаква причина винаги са толкова трудни за писане, когато проектът вече е затворен и нов клиент рита на вратата.
Еднократно съдържание. Огромни усилия за провеждане на конференцията - но никой не си направи труда да записва видео. И (потенциално огромната) публика моментално се сви до малък брой присъстващи.
Безсистемни продажби. Ключови контакти и подробности за транзакциите отново са в главата на главния, няма сили и време да ги извади, някак си живее тайно, но целият бизнес зависи от паметта на един човек.
Ниско качество на комуникацията с пазара. По-точно качество, обвързано с конкретна личност. Не е мащабируем, не е възпроизводим, не е стандартизиран - шаблонен.
Може би търговците трябва да бъдат напълно изключени от този информационен поток?
Как един маркетолог може да избегне загубата на битката с инструментите за автоматизация? За мен отговорът е прост. Трябва да станете проводник между вътрешната и външната среда:
1. Следете внимателно какво се прави добре във вътрешната среда.
2. Опишете точно експертизата на компанията.
3. Интересно и редовно е да се говори за експертиза във външната среда.
Това е цялата тайна в работата на маркетолога.
Съвет на деня.
Бъдете свой собствен търговец. Започнете да съхранявате своя опит днес: опишете завършени проекти, поддържайте списък с постижения, събирайте портфолио на заден план. Бъдете сигурни, със сигурност ще имате повод да демонстрирате натрупания опит.
„От време на време в интернет се появяват не съвсем ласкави отзиви по темата защо е необходим маркетинг в една компания. И защо са ни маркетолози, те само пилеят пари. Естествено, подобни изявления рядко предизвикват положителни емоции за всеки специалист в тази област. Емоции, емоции, но нека конструктивно да разберем защо са необходими маркетингът като цяло и маркетолозите в частност.“
И така, за какво е маркетингът?
За кои области отговаря маркетингът? И той отговаря за взаимодействието на почти всички отдели и отдели на компанията с нейните клиенти. Писах по-рано за това какво попада в отговорностите на маркетолога според отдела по човешки ресурси. Все пак това са отговорности директно на специалиста, но може ли компанията да мине изцяло без маркетинг? Моето лично мнение е, че една нормално развиваща се компания не може да съществува без маркетинг. Без екип от търговци е доста лесно, но допълнителната функционалност ще падне върху раменете на други служители на компанията - продавачи, доставчици, мениджъри и друг персонал на компанията. Всичко обаче е наред.
Защо отделът за покупки се нуждае от маркетинг?В тази връзка има няколко ключови точки:
- Маркетолозите определят концепцията и посоката на развитие на асортимента.
- Ние, търговците, участваме пряко във формирането на ценовата политика на компанията.
- Кой друг освен маркетолозите анализира доставките и продажбите на компанията?
- Една от основните отговорности на маркетолога е да анализира недостига на продукти или, обратно, свръхналичността в склада.
- Кой изчислява оборота на продуктовите групи? Често търговци.
- Съставянето на асортиментна матрица трябва да се извършва изключително по предложение на търговците.
Естествено, всички тези отговорности доставчикът може да изпълнява самостоятелно, но когато той изпълнява собствените си функции - директно поръчване на стоки и поддържане на складови наличности. Просто няма достатъчно време за всичко.
Защо продавачите имат нужда от маркетинг?Как маркетологът може да бъде от полза за мениджърите по продажбите или продавач-консултантите:
- Съдействие при обучение на търговци в оригинални и нови идеи.
- Логичното излагане на стоките на търговския етаж ще намали времето, необходимо за избор на стоки.
- Маркетологът, отговорен за търговския етаж, може да помогне да се определят основните характеристики и нюанси на позиционирането на продукта на рафтовете на магазините.
- Съдействие при избора и определянето на продукти, които ще увеличат рентабилността на компанията.
- Планира времето и мястото за стартиране на рекламна кампания.
- Разработва и утвърждава формата и вида на рекламата.
- Маркетолозите оценяват ефективността на промоционалните дейности.
Маркетингът е необходим на мениджърския екип на организацията.Разбира се, такива понятия като мисия или стратегия за развитие не присъстват във всички компании, но:
- Определяне на общата посока на развитие на дейностите.
- Сегментиране на пазара и клиентите.
- Анализ на конкурентната среда на компанията.
- Анализ на собствените показатели на компанията.
- Участие в изготвянето на различни инструкции.
Именно тези компоненти на маркетинга допринасят за връзката между търговците и ръководството на компанията. Въз основа на всички тези получени данни ръководството взема решения за перспективите и по-нататъшното развитие на компанията.
И накрая, Защо се нуждаем от маркетинг за клиенти?. Основни точки на взаимодействие между маркетинговата служба и клиентите на компанията:
- Предоставяне на пълна и ясна информация за продукт, компания, новини
- Идентифициране и посрещане на нуждите на клиента
- Навременно известяване за текущи фирмени събития
- Създаване на благоприятна и спокойна атмосфера за купувача, който идва да пазарува
- Планиране, разработване, внедряване и контрол на изпълнението на програма за лоялни клиенти на компанията.
Разбира се, тук не са изброени и описани накратко всички области на отговорност на маркетинговата служба. Абсолютно всички процеси, протичащи в компанията, по един или друг начин са свързани с маркетинга. В тази връзка смятам, че въпросът – За какво е маркетингът – е просто неуместен. Какво мислите вие, скъпи читателю на Дневника на един маркетолог? Защо е нужен маркетингът според вас? Кажете мнението си в коментарите.
Съвсем наскоро индустриалните предприятия се фокусираха главно върху оперативния маркетинг: продажби, промоция, цени. Днес ролята на стратегическия маркетинг нараства: изучаване на макро- и микросредата, разработване на дългосрочни прогнози, избор на стратегически продуктови области, целеви сегменти и др.
Във всеки случай маркетингът за повечето електрически предприятия в Русия е ежедневна практика, от която те очакват максимална възвръщаемост, но не винаги я получават.
Какво може да се направи, за да се гарантира, че работата на маркетолозите носи най-голяма полза за компанията, в каква посока да се търси оптималният маркетингов модел - Оксана Уляновна Юлдашева, експерт в областта на индустриалния маркетинг, посвещава статията си на тези проблеми.
Оксана Юлдашева, доктор на техническите науки, доцент на катедрата по маркетинг, Санкт Петербургски държавен университет по икономика и икономика, експерт-консултант във Висшето икономическо училище, Санкт Петербург
Характеристиките на организацията на маркетинга са свързани със спецификата на пазарната ситуация в Русия и перспективите за нейното развитие.
Тази статия не представя директни препоръки за компаниите, а само някои от обобщените заключения на автора. Всяка конкретна компания, нейният продукт и пазар създава такова разнообразие от решения в областта на организирането на маркетингови дейности, че би било глупаво да се опитваме да ги рамкираме в рамките на няколко типични модела.
Въпреки това, тезите, представени в статията, ще помогнат на бизнес мениджърите да определят целите на маркетинговата услуга в съществуващите условия и може би леко да коригират нейната работа.
Защо една компания се нуждае от маркетинг?
Ролята на маркетинга в една организация се определя изцяло от отношението на ръководството към него. Ако няма осъзнаване на необходимостта от маркетинг за един бизнес, тогава структурата никога няма да работи успешно, дори в нея да са събрани най-добрите специалисти в страната.
Отношението на ръководството към маркетинга се определя от два важни фактора:
- обща квалификация на мениджъра (има мениджъри, които не разбират напълно какво означава маркетингът за тяхното предприятие, какви са неговите функции и следователно не виждат как той може да бъде интегриран в съществуващата структура на компанията);
- околната среда, пазара (ако пазарът е оскъден, нискоконкурентен и се характеризира с ниски доходи на потребителите, тогава мениджърът просто не вижда необходимост да харчи сериозни пари за маркетинг. И е абсолютно прав).
Маркетингът е технология за генериране на потенциално търсене на продукти и услуги на компанията. Тоест маркетологът подготвя потенциален пазар и отговаря за информирането на потребителя, а не за обемите на продажбите.
Цялата компания отговаря за обемите на продажбите. Ако една компания не е в състояние да направи конкурентно предложение на потенциален потребител, тогава никой маркетолог няма да може да убеди клиента да купи продукта. Ако екипът по продажбите не е подготвен за квалифицирана продажба, тогава това не е грешка на маркетолога. Ако очакванията на потребителите, формирани от рекламна кампания, не съвпадат с реалностите на продукта, тогава вината е по-скоро в ръководството, което не е в състояние да координира дейностите на търговците, производството и обслужването. Но ако продуктът е позициониран неправилно, тоест целевият сегмент или неговите нужди са идентифицирани неправилно и следователно рекламната кампания се оказва напълно неефективна, тогава маркетологът е виновен.
По този начин всички задачи на маркетинговия специалист са свързани със създаването на пазар от потенциални потребители (купувачи), за които той трябва:
- провеждайте изследвания на самите потребители, техните изисквания към продуктите и стратегиите на конкурентите;
- дават препоръки към всички отдели на компанията за задоволяване на изискванията на клиентите;
- да предадат информация за компанията и нейните продукти на клиентите по най-ефективния начин.
В някои случаи формирането на отделна функционална единица, отговорна за изпълнението на маркетингови функции, наистина е непрактично.
В тази връзка е важно да се отбележи: колкото по-стандартизиран е продуктът, толкова повече компанията се нуждае от маркетингова услуга. Пазарът за стандартни стоки винаги е по-голям и следователно по-конкурентен. За популяризиране на продукти на силно конкурентен пазар са необходими професионалисти и съответно маркетингова услуга.
Пазарите за нестандартни продукти са по-малки и по-малко конкурентни. Тук можете да правите без маркетингова услуга, като използвате търговци на непълно работно време - инженери, продавачи, специалисти по обслужване и управление на предприятието.
В табл 1 представя аргументите за и против организирането на самостоятелно маркетингово звено в предприятието. Преценете доколко тези аргументи са близки до вашата компания.
Таблица 1. Независим маркетингов отдел в предприятие: плюсове и минуси
| Аргументи за": | Аргументи против": |
| 1. Цялостният маркетинг, основан на анализ на външната среда, помага да се формира представа сред ръководството на компанията за стратегическите цели и насоки на дейност. 2. Маркетингът позволява на компанията да следи текущата пазарна ситуация и да реагира своевременно на нейните промени, като прави корекции в стратегиите на компанията. 3. Дори и днес маркетингът да не носи реални ползи за компанията, се натрупва опит, за да се приложи изцяло в подходящия момент. | 1. За много компании специален отдел е твърде скъп и не се изплаща. 2. Специалисти от други отдели ефективно изпълняват маркетингови функции, няма нужда да координират дейността си. 3. Малко са висококвалифицираните маркетингови специалисти, които знаят какво и как да направят, за да помогнат на компанията, а не просто да ядат парите й. 4. Проблемите с качеството са по-остри в много предприятия. Когато едно предприятие не може да гарантира качество, никакъв маркетинг няма да помогне да се спечели стабилна позиция на индустриалния пазар. |
Как се формира маркетингов отдел?
При създаването на маркетингов отдел е необходимо да се определи обхватът на функциите, които ще му бъдат възложени. Това ще помогне за ефективния подбор на специалисти за този отдел. Структурата и задачите на маркетинговия отдел пряко зависят от маркетинговата стратегия за позициониране на компанията на индустриалния пазар (Таблица 2).
Таблица 2. Цели на маркетинговата услуга
Стратегия за позициониране на фирмата | Задачи на маркетинговата служба | специалисти |
| Стратегия за ниски цени: пускане на продукт с ниско или средно качество на ниска цена с ниско ниво на обслужване и маркетингова поддръжка |
|
|
| Стратегия за висока цена (стратегия за качество): пускане на стандартен висококачествен продукт на висока цена, с висококачествено обслужване и активна маркетингова подкрепа |
|
|
| Стратегия за адаптация: пускане на нестандартен продукт с ниско качество на цена по-висока от цената на стандартен продукт, с висока степен на адаптиране към желанията на клиента, добро обслужване и достатъчна маркетингова подкрепа |
|
|
| Съвместна стратегия за развитие: пускане (изработка по поръчка) на иновативен нестандартен продукт с високо качество и ниво на обслужване, индивидуално за клиента, на много висока цена и с високи маркетингови разходи за всеки купувач |
|
|
Този проблем възниква преди всичко в големите компании, където обемът на работата не може да се справи от един специалист.
Класическата литература представя 6 основни структури на маркетинговата услуга: функционална, продуктова или маркова, пазарна (по потребители), географска, матрична (продукти/пазари), корпоративна. Традиционно повечето компании започват с функционална структура на маркетинговата служба, която включва 4 основни отдела: маркетингови проучвания, планиране на продуктовата гама, продажби и реклама.
Ако продуктите са доста хомогенни, стандартни и се рекламират под една марка, тогава оптималната организационна структура е функционална и е по-добре работата по промоцията да се разпредели на регионална основа.
В същото време практиката на промишления маркетинг показва, че предприятията като правило произвеждат широка гама от продукти; съответно е най-препоръчително да се разпределят отговорностите между продуктите.
- разработване на конкурентна дългосрочна стратегия за продуктовата линия;
- разработване на годишна и дългосрочна маркетингова програма за промоция на продукта (прогнози за продажбите, планиране на асортимента, инструменти за промоция, проучване на клиенти, мерки за повишаване на удовлетвореността на клиентите, ценови стратегии, бюджет за маркетинг на продукти и др.);
- управление на асортимента в рамките на продуктова линия (изследване на етапи от жизнения цикъл, матрици за анализ на портфолио и др.);
- планиране и организиране на събития за стимулиране на продажбите на продукти сред търговския персонал на компанията, дистрибуторите и др.;
- постоянен мониторинг и анализ на информацията за ефективността на продукта, отношението към него от страна на купувачи и продавачи, нови проблеми и възможности;
- участие в програми за подобряване на продукта, неговото популяризиране, проучване на потребителите и др.
Възможно ли е да се оптимизират маркетинговите разходи?
В някои случаи наличието на пълен персонал от специалисти в маркетинговия отдел е непрактично.
Има много консултантски компании, които могат да изпълняват специфични функции. По правило работата, свързана със следните задачи, се възлага на външни изпълнители:
- организиране на маркетингови проучвания (трябва да се отбележи, че за производителите на нестандартни специализирани продукти възлагането на маркетингови изследвания е неприемливо, тъй като никоя професионална агенция най-вероятно няма да може да намери специалисти, които притежават такъв тесен пазар);
- реклама и PR (като правило е по-икономично да възложите изготвянето на каталози, писането на статии, организирането на изложби и презентации на компании, специализирани в тази работа).
Маркетингово обслужване: вътрешнофирмено взаимодействие
Маркетолозите нямат пряк достъп до потребителите. Как в такава ситуация да предоставим на маркетинговата служба информация за нуждите на клиентите?
Възможни решения:
- установете определена форма на отчитане за мениджърите по продажбите (например задължете агентите да правят отчети за промени в нуждите, оплаквания на клиенти, промени в пазарните условия и т.н. и след това да ги прехвърлят на маркетинговата служба за анализ);
- установява процедура, когато маркетологът трябва да присъства на преговори с най-важните клиенти;
- установете процедура, при която маркетологът е длъжен редовно да комуникира с клиентите, да обсъжда проблеми с продукти, цени, услуги (какво ни пречи да работим по-ефективно, кои конкуренти имат по-ефективни оферти и защо, какви нужди не удовлетворява нашата компания и др. );
- внедряване на CRM система и задължаване на търговците и сервизните специалисти да въвеждат информацията, необходима на маркетолога, в клиентската база данни.
- организират редовни презентации на специалисти от отдел маркетинг (продуктови мениджъри) пред специалисти от други отдели, където маркетолозите ще представят нуждите на пазара, а инженерите ще предлагат технологии за тяхното посрещане;
- привличане на специалисти от други отдели (инженери, търговци) за участие в събития, провеждани от маркетинговия отдел (изложби, семинари);
- представят проекти на технически решения за разглеждане в маркетинг отдел и отдел продажби.
Маркетингово обслужване: взаимодействие с външната среда
За едно предприятие начинът за постигане на целите и прилагане на стратегия, подходяща за пазарната среда, е неговата организационна структура. Съответно мястото на маркетинговата служба в структурата на компанията зависи от модела на поведение на предприятието на пазара.
Има два основни модела. Според първия, компанията е напълно зависима от характеристиките на външната среда (пазара), промените в околната среда не са под контрола на компанията, те са обективни, така че тя трябва постоянно да се адаптира към тези промени. В същото време основната цел на маркетинговата услуга е да регистрира промените и да коригира стратегията на компанията. Така маркетинговата услуга е буфер между външната среда и фирмата (фиг. 1).
Според втория модел компанията предполага, че чрез действията си ще успее да постигне желаните промени в микросредата, а при определени условия и в макросредата. За да направи това, с помощта на маркетинговата служба, предприятието изучава структурата на околната среда, системата от взаимоотношения между участниците на пазара, техните позиции и взаимно влияние и търси оптимална позиция за себе си в съществуващата система. За да го заеме, компанията разработва цел, стратегия и организационна структура. В зависимост от реакцията на пазара, стратегията на компанията може да се промени (фиг. 2).
Интерактивният модел на взаимодействие с външната среда е особено характерен за големите индустриални предприятия.
Задачата за организиране на ефективна маркетингова дейност в промишлено предприятие е многостранна и няма ясни, изчерпателни отговори. В зависимост от конкретните условия проблемът ще има много възможни решения.
В същото време човек трябва ясно да разбере, че практиката на маркетинг ще даде реални резултати само когато самият маркетинг за ръководителя на компанията стане не само инструмент, но и бизнес философия.
Със сигурност сте срещали хора, които работят без усилие и всичко, което измислят, отлита като топъл хляб. Тези, които харчат значителни ресурси за изграждане на маркетингова система в бизнеса, винаги искат да попитат тези късметлии: „Как го правите? Колко харчите за реклама? И отговорът най-често е: "Защо имам нужда от реклама: тя се продава сама!" Моят професор по маркетингови изследвания казваше, че ако всичко се продава, няма нужда от маркетинг. Да видим доколко това твърдение е вярно.
Маркетингът не е промоция или реклама
реклама- това са всички комуникации, които извършваме, за да продадем директно нашия продукт. Рекламата ще бъде публикация в социалната мрежа с призив „Елате на обучението!“ и телевизионен клип, обещаващ „Моето кисело мляко е най-доброто!“
В ситуация, в която „така или иначе всичко се продава“, рекламата наистина не е необходима. Когато производственият капацитет е напълно използван, възникват възможности за растеж: можете да увеличите производството, да разширите продуктовата си линия и т.н. И докато расте, може да се наложи рекламна подкрепа. Но тук и сега не е необходимо.
А повишение- това са действия, насочени към поддържане на вашата марка като цяло. Това включва изказвания на конференции, интервюта, публикации в някои публикации, блогове и т.н.
Дори ако всичко се продава тук и сега, промоционалните действия най-вероятно са оправдани като инвестиция в бъдещи продажби. Нямате нужда от повишение, ако се задъхвате от потоп от приложения и проблемът ви са малките възможности. Просто казано, не можете и не искате да правите повече продукти или да предоставяте повече услуги. И ако искаха, те биха разширили производството - което означава, че ще имате нужда от подкрепа под формата на промоция и реклама.
Маркетингът е широко понятие.
Маркетингът е необходим, за да се разбере какъв ще бъде продукт А и колко може да струва. Измислете отстъпки, така че да облагодетелстват печалбите. Или обратното, ще трябва да вдигнете цената. Трябва да измислите продукт B и да го направите така, че след закупуването на продукт A, клиентът автоматично да купи B. Създаването на продуктова опаковка също е свързано с маркетинга. Опаковките могат да бъдат както материални, така и нематериални (описания и доказателствена база за продажба). Няма да навреди да изградите партньорска система, за да продавате продукта си чрез ръцете на някой друг. Също така трябва да разберете какво пречи на вашия клиент да ви избере, да кажете за себе си по такъв начин, че да не идват „допълнителни“ клиенти, които не са ваши. Всичко е маркетинг.
Все пак никой ли не се нуждае от маркетинг?
Вярвам, че силните интуитивни хора, които не се интересуват от постигането на конкретни показатели в бизнеса или частната си практика, не се нуждаят от специални маркетингови действия.
Силни интуитивни са точно тези, които се „продават“. Струва ми се, че това е особен талант - да усещаш клиента си и интуитивно да правиш точно това, от което клиентът има нужда, и точно както е необходимо.
Ако това звучи като вас, може би не е нужно да се занимавате с маркетинг, за да не изплашите вдъхновението си. В крайна сметка е известно, че когато се опитате да усложните всичко, простите интуитивни решения могат да пострадат. И използвайки вдъхновение и шесто чувство като гориво, можете да създавате успешни проекти без „интелигентна“ маркетингова рамка.
При едно условие - споменах го по-горе - ако нямате ясни количествени цели в проекта си и няма цел за растеж на бизнеса.
Например, ако правите ръчно изработени бижута (преподавате английски по Skype, провеждате психологически консултации), всичко това се продава от уста на уста, чрез приятели, храни ви достатъчно, за да ви направи щастливи и безгрижни, и нямате цел да изградите проект което носи, да речем, пасивен доход, когато може да имате нужда от отделни маркетингови инструменти (да речем, че искате да направите удобен уебсайт или да управлявате компетентно социални мрежи), тогава не е нужно да изграждате система. И така има какво да се яде.
Моля, имайте предвид, че не казвам, че такива интуитивни проекти без KPI (целеви индикатори) са лоши. Страхотно е всъщност. Вярвам, че не човекът служи на бизнеса, а бизнесът служи на човека. И ако вие лично сте щастливи в бизнеса си, тогава защо да натоварвате това щастие отгоре. Аз самият периодично разубеждавам хората да не ходят на тренировките ми точно поради тази причина.
В други случаи, веднага след като започнете бизнес, развиете частна практика в някаква стабилна и печеливша система или развиете проект на свободна практика, маркетингът е вашият пръв и най-добър приятел.
Основното нещо, което трябва да запомните е, че маркетингът не е обща реклама или безсмислена и безпощадна реклама. Това е изграждането на такава система (от нулата, от основата, от опознаване на себе си и клиента, от внимателно обмисляне на продукта и т.н.), в която дори рекламата може да е излишна. Най-малкото ще знаете кои бутони да натиснете, за да сте сигурни, че маркетинговата система, която създавате, работи надеждно.
Добавен: 02/11/2011, Променен: 06/06/2019
Всеки знае, че маркетологът трябва да е умен, да има логика и аналитично мислене. Този човек прави много полезни и необходими неща, но какво точно не е ясно. Рядко се среща „голям шеф“, който да признае, че компанията му няма маркетолог. Още по-рядко се среща мениджър, който ясно разбира спецификата на тази професия. Нека да поставим точката над i: какво е маркетингът, как да оценим неговата ефективност, колко пари да инвестираме в него и най-важното - какво общо има маркетологът с него?
Нека веднага разкрием една тайна - маркетолозите не са магьосници; ако вашата компания няма ясно структурирана производствена стратегия, финансов и организационен модел, тогава специалист по маркетинг най-вероятно няма да има какво да прави. Факт е, че маркетолозите играят ролята на тактици, те съчетават цялостната стратегия за развитие на предприятието с умението да представят продукта добре. Това е междинно звено, чието отсъствие може да прекъсне цялостната верига за производство и продажба. В процеса на продажба на продукти възникват няколко много важни въпроса – какво точно да се рекламира, на кого, как и кога. Така обикновено им отговарят търговците. Какво се случва, ако делегирате тази задача на друг човек? Тази ситуация може да се наблюдава навсякъде в нашата страна: компанията забравя за потребителя, но клиентът носи цялата печалба на бизнеса. Фаталната грешка на повечето мениджъри е вземането на решения за производството на определени продукти при липса на идеи какво и как ще се продава след това.
И така, какво прави маркетологът? Според нас маркетингът се разделя на два вида дейности – „входящи“ и „изходящи“. Първата група обединява дейности, насочени към получаване на знания за пазара. Тази информация ви позволява да разберете по-добре какво очаква потребителят от вашия продукт. Тази информация ви позволява да формирате така наречения „изходящ маркетинг“, това е директна комуникация с вашите потенциални клиенти. На този етап е много важно да изберете медията - къде ще бъде разположено вашето маркетингово съобщение - във вестници, радио, телевизия и т.н. Стратегията за PR промоция също играе голяма роля: кое ще бъде по-ефективно: маркетинг на събития, спонсорство или други събития. „Изходящата“ дейност включва и определяне на начина на комуникация с потребителя – това може да бъде директна поща или организиране на лични преговори. За да обобщим, можем да кажем, че задачите на маркетолога се разделят на две групи:
- „входящи“ дейности са маркетингови проучвания,
- „изходяща“ дейност е самата реклама, която може да започне само след извършване на маркетингов анализ и определяне на стратегия и тактика за развитие.
Би било безразсъдно от наша страна да намалим ролята на маркетинга само до увеличаване на обема на продажбите. Както каза Филип Котлър, „продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг“. Всъщност говорим за обмен, чиято основа е задоволяването на човешките потребности и изисквания. Този процес изисква работа: тези, които искат да продават, търсят купувачи и предлагат стоки, а тези, които купуват, търсят приемлива цена. Ф. Котлър вярва, че „домакините извършват свой собствен „маркетинг“, когато търсят стоките, от които се нуждаят, на цени, които са готови да платят.“ Все пак ще поговорим малко за друг маркетинг, този, с който повечето съвременни бизнесмени се сблъскват всеки ден.
Първо, нека разкажем една малка история. Един предприемач с пари от заем, взети като обезпечение за апартамента си в центъра, купува пицария в центъра на града. През първата година от съществуването си бизнесът донесе приходи от 5 650 000 рубли, но след това дойде финансовата криза. Банката намали сроковете за погасяване и увеличи лихвите по кредитите. След провеждане на проучване предприемачът стига до извода, че за да изплати заема, трябва да увеличи оборота си с 54%. Мислите ли, че е реалистична цел да удвоите печалбите си?
Повече от реален е въпросът каква стратегия да изберем. Бизнесмен, когото познаваме, реши да се съсредоточи върху три области: увеличаване на броя на посетителите на ресторанта и тези, които купуват храна за вкъщи, увеличаване на честотата на покупките и „дърпане“ на сумата на средния чек. С други думи, първоначалната ситуация беше следната: пицарията има малко повече от 500 редовни клиенти, които правят средно 3 покупки на седмица, със средна разписка за покупка от 230 рубли. Като част от тази тенденция в края на годината приходите ще бъдат около 4 140 000 рубли. Както си спомняте, трябва да спечелите 54% от тази сума. Беше решено броят на редовните клиенти да се увеличи с 5%, тоест да се увеличи от 500 на 525. Средната честота на покупките ще се увеличи от 3 на 4. Средната сума на чека ще стане 255 рубли вместо 230. Тези цифри не са толкова страшни, колкото непосилните 54%, с тези показатели се работи много по-лесно. Тази история ясно показва как работи един талантлив маркетолог - той разделя големите индикатори на по-малки и превръща постигането им в обикновено чудо!
Чрез въвеждането, в допълнение към обема на продажбите, на нови показатели (по-специално броя на клиентите, средната честота на покупките на клиент и средната сметка на този клиент), е много по-лесно да „издърпате“ всеки от показателите. Разбира се, промените трябва да бъдат внимателно наблюдавани и контролирани. Съгласете се, само тактиката с добра бизнес интуиция може да направи това. Отговорности от този вид са извън компетенциите на мениджъра по продажбите (той общува само с потребителя) или рекламодателя (който от своя страна е зает с формата на представяне на материала).
Колко да похарчите за маркетинг?
Един от най-належащите проблеми, който стои между маркетолозите и техните лидери, е, че последните не могат да измерят възвръщаемостта на инвестицията в маркетинга. Работата на клиентския мениджър може да се анализира въз основа на броя обаждания и срещи. Заплатата на копирайтър зависи от обема на написаното. Какво трябва да направи маркетологът в този случай?
Всъщност единственото нещо, което може да се каже със сигурност е, че няма ясен отговор. Няма конкретна фиксирана сума, която да похарчите за разработване на маркетингова политика. Всеки вид и вид бизнес ще има свои собствени номера. Въпреки това можете да направите списък с фактори, влияещи върху размера на инвестициите в маркетинга, а те са:
- конкурентна пазарна дейност - общата ситуация в областта на вашата професионална дейност,
- модели на продажби, подходящи за тази индустрия - как се изгражда схемата на продажби,
- връзката между търсене и предлагане - какво предлагате и колко е търсено,
- средна сума на чека - колко пари ви носи средно един клиент,
- маркетингова дейност на конкурентите - колко харчат за маркетинг,
- териториално „натрупване“ на клиенти – могат ли да бъдат намерени някъде на едно място или са разпръснати из цялата страна,
- Естеството на вземането на решение за закупуване на продукт е балансирано или импулсивно решение.
Списъкът може да бъде продължен, но тези параметри ще останат основните показатели. Големите компании обикновено оперират с процентния еквивалент на инвестициите. Тоест, разходите се определят като процент от брутните приходи на фирмата или процент от печалбата. Тази сума се предоставя на структурното звено, което контролира маркетинговите разходи и се разпределя от него за приоритетни нужди.
За собствениците на малък и среден бизнес бихме препоръчали малко по-различен път. Би било много по-ефективно да се изчисли индикатор, наречен „цена на продажба“ или „цена на клиент“. Определянето на тази цифра е съвсем просто - трябва да сумирате всички разходи: реклама, заплати на служителите, техническа поддръжка и т.н., и да разделите това число на броя на сключените транзакции. По този начин можете да оцените разходите за маркетингови дейности. В случая обаче говорим само за финансовата страна на маркетинговата политика. Ефективността на работата на маркетолога ще бъде доказана от такива фактори като повишена лоялност към марката, разширяване на пазарното присъствие и др.
Маркетинг на ръба на конфликта
Професията на маркетолог сама по себе си е доста нова за Русия. Доскоро разликите между бранд мениджъри, рекламни мениджъри и PR специалисти можеха да бъдат обяснени само от професионалист в областта на подбора на персонал. Днес всяка голяма компания има маркетолог, но често другите служители не могат да кажат какво точно прави техният колега. В тази връзка възникват някои трудности в областта на разграничаването на отговорностите и определянето на непосредствения ръководител на отдела.
Очевидно технологията за разрешаване на конфликти зависи от системата за управление на компанията, психологическия климат, организацията на бизнеса и други фактори. Нека се опитаме да подчертаем основните разногласия, които могат да възникнат между търговец и неговите колеги.
Конфликт между маркетолог и мениджър.Най-честата ситуация е трудностите при разпределението на бюджета. Шефът иска да види увеличение на продажбите, но служителят говори за недостатъчно финансиране. Какво да правя Популярна шега в света на рекламата е, че всеки път, когато инвестирате пари в реклама, половината пари се губят - но не е ясно коя половина. Сериозно обаче, винаги трябва да помните, че продажбите са статистика. Най-добрият изход от тази ситуация е да се запишат всички числа: колко се харчат за разработване на маркетингови стратегии и какви резултати получава компанията в крайна сметка.
Конфликт между отдел маркетинг и отдел продажби.Не без причина говорим веднага за отдели, защото най-често недоразуменията възникват не между двама души (такива корпоративни спорове са по-лесни за разрешаване), а между „офиси“. Продавачите нямат ясна представа какво правят търговците, а последните от своя страна не виждат смисъл в сътрудничеството. Всъщност тези два отдела трябва да работят заедно и работата на мениджъра е да организира това партньорство. Най-лесният начин е да обедините хората, като им поставите обща цел и осигурите максимална информационна откритост. В това отношение много ефективна може да бъде система за взаимно отчитане, която ясно показва колко успешни сделки са сключени, за каква сума и какъв е процентът на привличане на нови клиенти. Това ще помогне да се оцени колко обещаваща е текущата маркетингова стратегия и да се определят по-нататъшни планове за развитие.
Конфликт между търговци и рекламодатели.Много често хората, които се занимават с разработването на рекламни концепции, се фокусират върху креативността. Според тях рекламата трябва да бъде запомняща се, да радва и да изненадва, а това вече е в сферата на изкуството. Нека ви разкажа една интересна история. Знаехме фирма, която произвеждаше довършителни материали. По време на кризата тя значително намали разходите за реклама. Бяха взети строги мерки, но, както се оказа, те бяха абсолютно неефективни - нивото на продажбите остана на същото ниво. Всъщност тази ситуация се наблюдава при цялата креативна реклама - именно тя се „разпадна“ от страниците на лъскавите списания по време на кризата. И всичко това, защото такава реклама не е в състояние да генерира търсене, тя е безполезна. Когато избирате между креативност и ефективност, помислете какво би предпочел потребителят. Какво е важно за вашия купувач – необичайно дизайнерско решение или най-достоверната информация за продукта? Изводът е, че маркетологът трябва да предостави на рекламодателя всички необходими ресурси и инструменти за създаване продажбареклама.
Опитахме се да обхванем всички аспекти на маркетинговата професия, но, разбира се, има много повече нюанси. Самият маркетинг у нас се формира по образ и подобие на западния бизнес, но доста по-бавно. Ние обаче сме уверени, че в бъдеще тази област ще се превърне в доста обещаваща сфера на дейност, в която ще бъде престижно и печелившо да се работи. Вече има определени предпоставки за това, това е добър знак.