ATL, BTL и TTL- технологии в рекламе. Основные различия и перспективы развития. BTL - это что? BTL-реклама - что это такое? Основные преимущества BTL-рекламы Atl и btl отличительные признаки

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами -- "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание: якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой).

Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL - between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон.

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытом работы и без него).

PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов: полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов.

Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на «подпункты». В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников;

стимулирование сбыта среди потребителей;

прямой маркетинг;

special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники и т.д.);

производство и использование специальных материалов.

Для сравнения приведу небезынтересный пример американского разделения ATL:

Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely:

Если я правильно понял, то все как у нас, кроме одного: вместо Интернета у американцев стоит кино!!! То есть вышеупомянутый продакт плейсмент. Но учитывая развитость «киношного» рынка Америки это не удивляет.

ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж (POS-материалы) и т.д.

На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией.

ATL (above the line),
BTL (below the line),
TTL (through the line).

Откуда взялись понятия ATL и BTL?

В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.

В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL ( above the line , выше линии) и BTL ( below the line , ниже линии) .

Что такое ATL?

Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:

наружную и внутреннюю рекламу,
рекламу на ТВ и радио,
рекламу в прессе и в интернете,
в кинотеатрах и прочих общественных местах.

Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя . Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Преимущества ATL

Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:

масштабность,
возможность многократного использования.

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

построения брэндов,
создание легенды продукта,
формирование имиджа продукта или компании.

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна . Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

Что такое BTL?

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию . Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.

К ключевым технологиям BTL относятся следующие:

спонсорство,
выставки,
дегустация продукта,
личные продажи,
комплекс мер по продвижению товара и т.п.

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Что такое TTL?

На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line ) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL , так и BTL методик .

Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.

Стимулирование продаж Климин Анастасий Игоревич

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Из книги Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки автора Дымшиц Михаил Наумович

Из книги Социальный контроль масс автора Луков Валерий Андреевич

Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Из книги Социальные сети [Источники новых клиентов для бизнеса] автора

Из книги 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

Что такое BTL-мероприятия и чем они отличаются от ATL
Каковы основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL
Какие проводят BTL-мероприятия
Каковы особенности BTL-мероприятий в секторе B2B
Чем выгодны BTL-мероприятия в Интернете

Продвижение какого-либо товара или услуги в настоящих условиях рынка без рекламы практически невозможно. В последнее время BTL-мероприятия набирают большую популярность при разработке маркетинговых планов компаний. Это рекламное направление способствует эффективному и быстрому увеличению продаж товара или услуги, продвижению бренда, а также позволяет грамотно подать и презентовать новый продукт на соответствующем рынке.

Чем различаются ATL и BTL-мероприятия

Все виды взаимодействия покупателя с продавцом можно подразделить на две основные категории: ATL и BTL.

ATL – это сокращение от английской фразы «above the line». На русский язык она переводится как «над чертой». Этот термин появился случайным образом, когда крупная американская компания «Procter&Gamble» составляла свой очередной рекламный план с бюджетом. В плане были прописаны только затраты на самые известные методы прямой рекламы, которые распространялись посредством массовой информации (радио, газеты, телевидение и.т.д.). После того как план был составлен, специалисты маркетингового отдела вспомнили еще несколько способов рекламы: раздача бесплатных образцов, проведение конкурсов разного формата, спонсорская деятельность, различные системы скидок. Эти способы тоже нужно было внести в план, поэтому они провели черту под основным списком, а уже под ней записали новые. Впоследствии это разделение стало применяться и в других компаниях, так оно и распространилось по всему миру. В России тоже используют подобную классификацию.

Получается, что ATL – это способы прямой рекламы, которые содержат в себе ряд мероприятий по ее размещению:

Массовые радиостанции.
Газеты и журналы.
Телевидение (федеральное и кабельное).
Различные способы рекламы в Интернете.
Наружная реклама.
Реклама в транспорте (на такси, в автобусах, троллейбусах, вагонах метро).
Реклама в кинотеатрах.

Все оставшиеся способы взаимодействия с покупателем, которые не относятся к этому списку, являются BTL.

BTL – это сокращение от английской фразы «below the line», которая переводится как «под чертой». Эти способы коммуникации не относятся к прямой рекламе.

По статистике, на данный момент времени BTL-мероприятия намного популярнее ATL, и они будут набирать свою популярность с каждым годом все больше и больше. ATL-реклама постепенно угасает. Это имеет очень простое объяснение. Прямая реклама уже настолько надоела людям, что она больше отталкивает, чем привлекает. Поэтому в современных условиях намного эффективнее использовать замаскированные рекламные способы.

Отличительная черта BTL-мероприятий заключается в том, что они не требуют серьезных денежных затрат. Но это не означает, что с их организацией и проведением может справиться любой начинающий маркетолог. Чтобы BTL-мероприятие принесло необходимый результат, нужен профессиональный подход к его организации и ведению. Когда в основном штате сотрудников компании уже имеются специалисты по такому виду рекламы, нет необходимости искать других. Если же такого штата нет, потому что компания не такая огромная, разумнее будет обратиться за помощью в специализированное BTL-агентство. Нужно понимать, что неудачно проведенная акция может поставить крест на вашей репутации, поэтому так важно привлекать специалистов.

Основными целями реализации BTL-мероприятий являются:

Повышение популярности товара или услуги.
Донесение полной и подробной информации о новом продукте до конечных потребителей.
Увеличение количества потенциальных потребителей за счет переключения их внимания с конкурирующих брендов на свой.
Раскрутка бренда и поддержание его имиджа.
Увеличение продаж товаров или услуг конкретного бренда.
Позиционирование и подача бренда, при которых у потребителей появляется эмоциональная привязанность к нему и его продуктам.

Самая важная задача всего BTL-мероприятия – максимально сблизить конечного потребителя с товарами или услугами бренда, но с минимальным бюджетом на проведение необходимых акций. Сначала находится место сбора потенциальных покупателей, а затем проводятся акции и BTL-мероприятия различного характера по воздействию на покупателей.

Основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL

BTL-мероприятия включают в себя несколько различных схем стимулирования сбыта продукции: маркетинг прямого типа, связи с общественностью (public relations), продажи при личной встрече, тематические выставки и.т.п. Эти мероприятия планируются и реализуются исходя из определенного процента от всего бюджета рекламной кампании. В России классификация немного другая, и она включает в себя:

BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди потребителей данной продукции.
BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди торговых представителей.
Маркетинг прямого типа.
Special events (презентации, фестивали, выставки и.т.д.).
POS-материалы.

Стимуляция сбыта (стимуляция продаж) – это средство маркетингового взаимодействия, которое использует несколько методик убеждения по отношению как к аудитории потребителей, так и к торговой аудитории, чтобы вызвать определенные действия или реакции.

Основные преимущества:

Активно стимулирует на дальнейшие действия.
Ценность продукта позиционируется таким образом, что в глазах покупателя она становится важнее, чем цена продукта.
Появляются новые дополнительные мотивы, которые побуждают к покупке продукта.
Повышает процент повторных покупок в несколько раз.
Значительно увеличивает частоту покупок и их объем.

Основные недостатки:

Может произойти занижение розничной цены.
Будет снижать охват целевой аудитории, потому что ее часть будет дожидаться скидок.
Может произойти спад авторитетности бренда.
Может спровоцировать конкурентов на проведение форвардных покупок.

Элемент 1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это определенные процессы BTL-мероприятия, которые направлены непосредственно на участников торговли, занятых доведением продукта или услуги до потребителя. На территории США, по статистическим данным, где-то около 1,3 миллиона дилеров в розничной торговле и около 340 тысяч в оптовой. Основными методами стимулирования сбыта здесь будут:

Всевозможные конкурсы в среде самих дилеров (главные призы будут зависеть от уровня продаж компании).
Специальная премия дилеров (эта премия предоставляется самому продавцу за приобретение продаваемого товара в определенном количестве).
Торговые купоны (определенная компенсация для предприятий, которые занимаются розничной торговлей, от производителя товаров). Как правило, такие купоны повторно не возвращаются производителю товаров.

Элемент 2. Стимулирование сбыта среди потребителей

К этому виду стимулирования можно отнести следующие BTL-мероприятия:

Игра с ценами на продукцию. Здесь возможны три основных варианта: скидка с основной цены, скидка при приобретении упаковки (упаковка, объединяющая несколько товаров, или эксклюзивная), купоны различного характера.
Гарантия возврата денег в случае, если товар не устроил покупателя.
Разнообразные лотереи и тематические конкурсы.
Подарки, которые вручаются при покупке продукта, подарки по почте (чтобы получать подобные, покупателю необходимо отправить этикетку, которая будет свидетельством совершения этой покупки), долгосрочная работа со скидочными купонами.
Распространение бесплатных образцов продаваемой продукции (позволяет увеличить продажи на 10%).
Программы лояльности, которые рассчитаны на длительный срок.

Элемент 3. Прямой маркетинг

Еще одной составляющей BTL-мероприятий является прямой маркетинг. Он обладает рядом преимуществ:

Благодаря прямому маркетингу открывается возможность работать с узкими сегментами общего рынка. Осуществляется это при помощи донесения необходимой информации нужной аудитории.
Коммуникативный процесс удается персонифицировать определенными способами.
Позволяет сэкономить общий бюджет на рекламу благодаря эффективному расходу.
Прямой маркетинг очень хорошо управляется.
Появляется больше возможностей для проведения полного анализа всей информации.

Основные плюсы:

Конкретная направленность на определенные цели.
Контролируемый и легко измеримый результат.
Все элементы системы очень гибкие.
Появляется возможность персонифицировать различную информацию.

Основные минусы:

Если стратегия рассчитана на короткие сроки, такая реклама будет малоэффективна.
Появляются противоречия между исходящей информацией и сообщениями коммуникационного характера.

Элемент 4. Специальные мероприятия

Следующий элемент BTL-мероприятий – это так называемые «special events». BTL-мероприятия подобного типа позволяют максимально охватить целевую аудиторию и дают гибкость для основных продающих обращений.

Основные преимущества:

Формируется необходимый корпоративный имидж.
Очень большой охват разносторонней целевой аудитории.
Все кризисные ситуации прогнозируются заранее, а также продумывается план выхода из них.
Благодаря таким мероприятиям у покупателя появляется доверие и эмоциональная привязанность к компании.

Исходящая информация не поддается полному контролю.
Неизбежны временные затраты, потому что все решения требуют согласования перед их принятием.

Элемент 5. POS-материалы

Последняя составляющая BTL-мероприятий – это POS-материалы. Особое внимание стоит обратить на следующий ряд особенностей:

Важную роль играет характер информации, которая будет предоставляться покупателю во время продажи.
Особое внимание следует уделить стратегиям продвижения и позиционирования товара или услуги.
Должны быть четко прописаны цели на различных уровнях.
Появляются другие варианты применения маркетингового коммуникационного микса.

Читайте материал по теме: POS-материалы

Какие BTL-мероприятия можно проводить

BTL-мероприятия с имиджевой коммуникацией

Одним из самых наглядных примеров имиджевой коммуникации будут являться акции благотворительного характера. Основная задача таких BTL-мероприятий – это сбор денежных средств для решения определенной проблемы или ряда проблем социальной значимости. Люди любят участвовать в подобных мероприятиях, так как хотят оказать помощь другим и проявить себя с лучшей стороны. В результате таких акций формируется положительный имидж бренда.

Организация клубных программ является хорошим способом имиджевой коммуникации. Направлены такие программы, в первую очередь, на создание определенной группы людей с общими интересами, которые будут любить и приобретать продукцию бренда. Группы (клубы) помогут не только повысить имидж, но и поднять продажи.

Распространение листовок – один из популярных видов BTL-мероприятий. Этот способ коммуникации позволяет донести до потенциальных покупателей всю необходимую информацию и не требует серьезных денежных затрат.

POS-материалы для BTL-мероприятия. Сюда можно отнести некоторые визуальные элементы (дисплеи и световые панели). Эти материалы способствуют привлечению внимания к товарам или услугам. Располагаются они в местах скопления потенциальных клиентов (магазины, выставки и.т.п.).

Промозона с возможностью легкой транспортировки. Представляет собой специальный стенд с материалами рекламного характера, возле которого всегда находится обслуживающий персонал – промоутеры. Они предоставляют всю необходимую информацию о товарах или услугах, предлагают бесплатные образцы продукции. Очень важно, чтобы коммуникация с аудиторией была грамотной, поэтому промоутеры должны обладать соответствующей квалификацией. Успех BTL-мероприятия будет зависеть от них.

Специальные BTL-мероприятия развлекательного характера. Их основная задача – продвижение бренда и популяризация определенных товаров.

Специальная упаковка - это преобразование внешнего вида предлагаемой продукции в свете наступающего праздника или определенного события. Например, упаковка в новогоднем стиле к рождеству или в стиле чемпионата мира по футболу в преддверии этого события.

BTL-мероприятия с гарантированной выгодой для потребителя

При проведении подобных акций выгода продукта становится очень привлекательной для покупателя. К этой разновидности BTL-мероприятий можно отнести промоупаковку. Это такая комплектация, при которой в дополнение к основному товару прилагается бонусный, стоимость которого не должна превышать 40% от стандартной цены главного товара. В идеале она должна составлять 20 – 30%.

Специальные программы, которые направлены на повышение клиентской лояльности. Это маркетинговые BTL-мероприятия, которые позволяют поддерживать связь покупателя с брендом. Примером таких программ можно считать накопительную систему бонусов, которые можно будет обменять на реальный товар при накоплении необходимого их количества. Многие современные магазины специализированных товаров предлагают своим клиентам такие карты. За каждую покупку на карту начисляются бонусы, которые потом можно обменять на любой товар из ассортимента магазина.

Сэмплинг - это маркетинговый инструмент BTL-мероприятия, который позволяет грамотно презентовать новинки бренда своей целевой аудитории, что повысит вероятность первой покупки. К разновидностям сэмплинга можно отнести распространение бесплатных образцов продукции или демоверсии продукта (компьютерное и мобильное программное обеспечение), дегустацию и тест-драйвы.

BTL-мероприятия по снижению цен. Эти акции, которые направлены на распродажу определенного вида продукции, носят временный характер. Чтобы новая цена товара была заметна, делаются яркие ценники с надписями «Распродажа».

Купонные акции. Позволяют приобрести товар с определенной скидкой. По основному действию это BTL-мероприятие похоже на обычный трейд-маркетинговый ход, направленный на снижение цены. Только в этом случае скидка предоставляется, если у покупателя имеется в наличии специальный купон. Подобные акции позволяют привлекать новых клиентов.

BTL-акции с вероятной выгодой

Эти акции (BTL-мероприятия) позволяют покупателям выигрывать различные подарки. От качества, стоимости и нужности подарка будет зависеть рост процента продаж и раскрутка бренда.

Лотереи. В ходе подобного BTL-мероприятия у всех покупателей определенной продукции имеется возможность выиграть один или несколько призов. Например, компания «Lays» объявила, что в каждой пачке чипсов есть код, который можно зарегистрировать на их сайте и получить возможность выиграть множество ценных призов, а главным из них был автомобиль.

Конкурсы. Это очень действенные акции среди всех BTL-мероприятий. Благодаря развитию интернета и соц. сетей, проводить конкурсы стало очень просто. Например, производитель комплектующих для компьютера, компания «Intel», объявила конкурс. В качестве приза был мощнейший процессор для компьютера. Главными условиями были вступление в сообщество и репост записи. Таким образом, популярность бренда значительно возросла.

Мгновенный подарок. Это BTL-мероприятие заключается в следующем. При покупке товара на определенную сумму покупатель получает подарок.

Мобильные и компьютерные игры. Бренд встраивается в подобную игру, что повышает его узнаваемость и на подсознательном уровне вызывает эмоциональную привязанность к товарам этой марки.

Организация и проведение BTL-мероприятий: пошаговая инструкция

Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию

Самым первым и важным шагом для успешного проведения BTL-мероприятий будет определение своего потенциального покупателя. Это позволит подобрать целевую аудиторию, ведь так намного легче создавать правильные и эффективные способы взаимодействия, что значительно повысит уровень продаж.

Чтобы определить тип покупателей конкретной продукции, можно пользоваться следующим:

Результатами различных маркетинговых исследований.
Информацией по данным продуктам от пользователей в интернете (различные отзывы на форумах и обсуждения в социальных сетях).
Непосредственным наблюдением за поведением потенциальных покупателей в местах сбыта. В результате этих наблюдений можно понять мотивы людей, выбирающих тот или иной продукт.

Если компания занимается продажей игрушек, понятно, что основная целевая аудитория – это родители и молодые пары. Пенсионерам, спортсменам и другим сегментам покупателей эта продукция будет неинтересна.

Шаг 2. Оцениваем расходы на BTL-мероприятие

Стандартные способы рекламы в различных средствах массовой информации очень затратны. В сравнении с ними BTL-мероприятия не только намного дешевле, но и эффективнее. Каждую акцию можно подстроить под определенную задачу, что позволит равномерно и небольшими порциями разделять рекламный бюджет. Чтобы проводить BTL-мероприятия различного характера и направлений, необходимо наличие:

квалифицированного персонала;
бесплатных образцов продукции;
необходимых материалов (буклеты, плакаты, листовки, журналы, каталоги и.т.п.);
специального стенда для презентации материалов и аренда места в основных точках сбыта.

Для примера давайте разберем BTL-мероприятие, основанное на сэмплинге. Итак, имеется кофейная компания, которая занимается продажей особых видов кофейной продукции. Ее рекламный бюджет – 3 миллиона рублей. Готовится 375 тысяч бесплатных образцов, стоимость каждого – 8 рублей. За 1440 промочасов производится полное распространение материалов. На проведение различных консультаций потребуется не более 300 тысяч рублей. За все время можно провести до 2500 консультаций и заключить 400 контрактов различных объемов.

Шаг 3. Выбираем вид BTL-акции

Вид BTL-мероприятия нужно выбирать исходя из конкретных целей (которые в каждой компании могут быть различны) и категории товаров или услуг. Можно остановиться на раздаче пробников, различных лотереях, распространении листовок и.т.п.

Шаг 4. Выбираем место и время проведения

Место и время проведения BTL-мероприятий не имеют четко прописанного характера. В зависимости от главных целей и индивидуальных предпочтений самой компании будут определяться места для проведения акций и их точное время.

Для достижения необходимого эффекта от BTL-мероприятий их нужно проводить в местах, где люди что-то приобретают (различные торговые центры, специализированные салоны и магазины), поскольку именно здесь открыт доступ к широкой целевой аудитории, часть из которых – это ваши потенциальные покупатели. Иногда хороший результат показывают не только торговые центры, но и оживленные улицы города, вокзалы и залы ожидания аэропортов.

Что касается времени проведения BTL-мероприятий, тут нет никаких ограничений. BTL-мероприятия можно проводить абсолютно в любые дни, когда в точках сбыта имеется целевая аудитория. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно проводить акции в особые периоды (когда наступает время дарить подарки), поскольку так можно не только выгодно отличиться, но и повысить процент продаж.

Шаг 5. Выбираем агентство для организации акции

Чтобы исход BTL-мероприятия оправдал ваши ожидания, нужно правильно презентовать товар и найти подход к покупателю. Поэтому все ложится на плечи промоутеров. От их квалификации и профессиональных навыков зависят будущие продажи товаров или услуг.

Можно искать профессионалов подобного рода среди персонала компании, но лучше всего обратиться за помощью в специализированное агентство. Однако стоит обращать внимание и на послужной список этой организации (какие акции были проведены, с какими брендами сотрудничали). Выбирать надо самых успешных.

Шаг 6. Формируем правила проведения мероприятия

Конкретные правила для проведения BTL-мероприятий составляются на основе главных целей. Компания должна иметь полное представление о том, что она будет продвигать, для кого она будет это делать и к каким результатам должно привести это продвижение. Формат акций не должен выходить за рамки общей стратегии бренда.

Основополагающими целями таких BTL-мероприятий являются повышение популярности бренда и увеличение продаж. Поэтому очень важно обратить внимание на все мелочи. Стенд с рекламными материалами, цвет одежды обслуживающего персонала должны соответствовать общей стилистике самого бренда. Продолжительность таких акций должна колебаться в пределах 3-6 недель, так как после 6 недель заинтересованность в предлагаемых товарах и услугах пропадает и продолжать акцию дольше нецелесообразно.

Шаг 7. Оцениваем эффективность BTL-акции

В заключение каждой акции необходимо производить полную оценку эффективности BTL-мероприятия. Это позволит выявить сильные и слабые моменты, которые можно будет учесть при проведении последующих BTL-мероприятий. Например, так можно выявить определенное мероприятие, которое показало наибольшую эффективность, и повторять его уже в других точках сбыта.

Оценивается полная эффективность проведенного BTL-мероприятия по следующим критериям:

Общий доход от проведения акции.
Процент прироста продаж товаров или услуг.
Прямые и косвенные затраты на проведение акции.
Период, в течение которого акция полностью себя окупила.
Общая рентабельность акции.

Мероприятие считается успешным, если все результаты оказались не ниже запланированных компанией. После успешно проведенного BTL-мероприятия продажи должны подняться на 25%, а иногда и больше.

Эффективные BTL-мероприятия: примеры известных компаний

В современных условиях рынка покупатель стал более требовательным. Все традиционные способы рекламы с каждым годом приносят все меньше и меньше эффекта, особенно если их применять для продвижения абсолютно нового на рынке товара.

Для примера давайте вспомним, благодаря каким BTL-мероприятиям на наш рынок попал всемирно известный бренд «Media Markt». Появление компании сопровождалось специальным обыгрыванием стереотипных русских ценностей: медведи, матрешки, открытая душа. Магазины открывались с яркой праздничной программой, которая привлекала массу народа. Несколько первых месяцев действовали скидки на весь ассортимент. Бренд на территории России активно занимался проведением конкурсов, раздачей бесплатных пробных материалов, различными конкурсами и шоу с приглашением мировых звезд. Благодаря этому он и завоевал сердца покупателей.

Запустить бренд – это одно дело, но его еще нужно и поддерживать на плаву.

Например, всем известная компания «Red Bull» регулярно проводит соревнования летательных аппаратов, которые сделаны любителями. Всего за несколько лет это событие получило мировую популярность и привлекло внимание миллионов людей. Помимо этого, компания спонсирует множество спортивных мероприятий. Неудивительно, что энергетики этого бренда очень популярны по всему миру.

Современные условия развития и внедрения в нашу жизнь интернета позволяют использовать все инструменты интернет-маркетинга для эффективного проведения BTL-мероприятий.

Основные возможности интернета:

Можно создать специализированный сайт, где будет размещаться вся необходимая информация о бренде и проводимых BTL-мероприятиях.
Реклама различного вида (баннеры, директ, реклама в соц. сетях).
Регулярное обновление информации о ходе акций и всех новостях.
Рассылка почты с новостями, приглашениями на новые акции и поздравлениями.

Для проведения полноценного BTL-мероприятия интернет сыграет очень важную роль. Все затраты на ведение рекламной деятельности в интернете небольшие. Нет необходимости разрабатывать специализированный дизайн и что-то дополнительно печатать. Конечно, для сайтов и писем потребуется определенное оформление в стиле бренда, однако сделать веб-дизайн достаточно просто и недорого. Все затраты – это создание и продвижение сайта, ведение рассылки, реклама в интернете.

Расходы на BTL-мероприятия в Интернете включают:

Cтоимость привлечения

Стоимость коммуникации с потенциальным покупателем на самых больших порталах в интернете (переход по ссылке с рекламным объявлением) гораздо ниже по сравнению со стандартной коммуникацией. Тут стоит обратить внимание, что для проведения некоторых рекламных акций в интернете не нужно рекламироваться на всех крупных порталах. Целесообразнее будет подобрать менее популярные, но более тематические интернет-площадки, так как именно на таких собирается необходимая узконаправленная целевая аудитория. Плюс ко всему, это не просто информирование о BTL-мероприятии, а полная заинтересованность потенциального покупателя. Ведь по рекламным ссылкам не переходят просто так, по ним переходят только заинтересованные пользователи.

Стоимость прямой коммуникации

Когда BTL-мероприятие проходит в интернете, это позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет. В таком случае нет необходимости нанимать профессиональных промоутеров и заводить телефонный центр для ответа на звонки. Инструменты интернет-маркетинга очень обширны и позволяют выполнять множество полезных функций.

Для ответа на все вопросы имеется специальная служба поддержи. В 90% случаев все вопросы стандартные и однотипные, поэтому на сайте можно сделать раздел с часто задаваемыми вопросами. Зайдя туда, потенциальный покупатель сможет найти ответы. Это значительно повысит доверие к бренду и повлияет на продажи.

Всеми обязанностями по продвижению, ответам на вопросы, рассылке писем могут заниматься 1-2 человека, а не целый отдел промоутеров и сотрудников другого плана, как при традиционных способах проведения BTL-мероприятий.

Расходы на ведение/управление проектом

Организация BTL-мероприятий в интернете имеет большое преимущество перед стандартными способами. На протяжении всей акции (от начала запуска до определения победителей) нужно контролировать лишь грамотную подачу рекламных материалов и изредка оповещать новостями. Все остальные процессы проходят автоматически.

Привлечение необходимой аудитории, сбор базы контактов – все это происходит автоматически, благодаря инструментам интернет-маркетинга. Следить за всем процессом BTL-мероприятия, отвечать на вопросы и отправлять необходимые письма может один специалист. Все это значительно сэкономит рекламный бюджет.

Таким образом, вариант BTL-мероприятия в Интернете с минимальными затратами состоит из трех этапов:

подготовительный этап (создание сайта и рекламных материалов);
этап привлечения спонсоров к BTL-мероприятию и организация рекламы в интернете;
закупка и упаковка необходимых для акции призов.

Итоговая стоимость всей акции(BTL-мероприятия) будет зависеть от выбранного направления, популярности этой темы в интернете, наличия целевой аудитории и от ее качества, от наличия интернет-площадок по данной теме с большим количеством посетителей (целевой аудитории).

Усредненный показатель конверсии посетителя сайта в участника BTL-мероприятия составляет 2%. При правильной организации акции и удачном попадании в целевую аудиторию можно повысить этот показатель до 15%, но не более. Хотя пределов нет – при грамотном подходе возможно все.

Очень эффективно использовать интернет-маркетинг при продвижении потребительских товаров массового характера.

Отрасли, для которых эффективны BTL-мероприятия в Интернете:

Компьютерное программное обеспечение.
Автомобильная отрасль (продажа запчастей и оказание услуг по ремонту и обслуживанию).
Товары различных категорий FMCG.
Мобильная связь, телефоны и мобильное программное обеспечение.
Массовые товары и услуги различного характера для женщин/детей.
Бытовая техника.
Юридические и финансовые услуги (помощь с кредитами, оформление карт и т.д.).
Путешествия и туристическая отрасль (путевки, авиабилеты, гиды и т.д.).
Спортивное питание и товары.

Подводя итог, можно сказать, что проведение и организация BTL-мероприятий в интернете может оказать серьезную конкуренцию стандартным способам проведения подобных акций. Высокая эффективность и небольшие затраты BTL-мероприятий в интернете просто поражают.

Проведение каких BTL-мероприятия всегда в выигрыше

Одним из самых простых и действенных BTL-мероприятий является раздача печатной рекламной продукции. Для успешной реализации таких мероприятий необходима качественная печать листовок, флаеров, лифлетов и т.п. В этом случае следует обратиться в типографию. Если вы хотите заказать качественную ролевую печать полиграфической продукции в Москве, вам поможет типография «СловоДело», которая специализируется на всех видах печати. Кроме того, в ней установлено самое современное и качественное оборудование, а квалифицированные сотрудники выполняют заказы любой сложности.