Caratteristiche della ricerca pubblicitaria. Problemi di sviluppo dei prestiti sindacati in Russia in relazione alla moda

NOU VPO "NUOVA UNIVERSITÀ RUSSA"

Lavoro di laurea:

Sul tema: "Problemi nello sviluppo dei prestiti sindacati in Russia"

Eseguita

Studente del 4° anno, 5° gruppo

Specialità: “Finanza e Credito”

Vishnevskaya L.N.

Controllato da: Satalkina N.L.

Tambov 2012

introduzione

Capitolo 1. Fondamenti teorici e metodologici del prestito sindacato

1 L'essenza e il concetto di un prestito sindacato

1.2 Tipologie di prestito sindacato

Capitolo 2. Andamento dello sviluppo dei prestiti sindacati nella Federazione Russa

1 Ragioni del sottosviluppo del mercato dei prestiti sindacati in Russia

2.2 Analisi degli aspetti positivi e negativi del prestito

3 Valutazione degli investimenti creditizi delle banche commerciali russe

4 Partecipanti e tecnologia per ottenere un prestito sindacato

Capitolo 3. Problemi di sviluppo dei prestiti sindacati in Russia

1 Problemi di sviluppo dei prestiti sindacati in Russia

2 Caratteristiche e dinamiche di sviluppo dei prestiti sindacati in Russia

3 Prospettive per la creazione di un efficace mercato dei prestiti sindacati

Conclusione

Elenco della letteratura usata

introduzione

I prestiti sindacati ci consentono di attivare meccanismi per la formazione di potenti flussi finanziari, permettendoci di risolvere efficacemente i problemi di crescita economica e capitalizzazione del sistema bancario russo. La diffusione della pratica dei prestiti sindacati nella realtà russa contribuirà ad un notevole aumento delle capacità del sistema bancario in termini di prestito. Sempre più banche russe si rivolgono al tema dei prestiti sindacati, cercando di attirare fondi presi in prestito da istituzioni finanziarie straniere. Ogni anno aumenta il numero delle banche russe che per la prima volta ottengono prestiti sindacati, il che indica, in primo luogo, un aumento della fiducia nel mercato russo da parte degli investitori stranieri e, in secondo luogo, il fatto che in generale, investire denaro nel mercato russo è redditizio per gli stranieri.

Attualmente in Russia si sono sviluppate condizioni che contribuiscono oggettivamente all'ulteriore sviluppo del mercato dei prestiti sindacati, come uno dei meccanismi efficaci che forniscono i prestiti necessari all'industria ai fini di un'ulteriore crescita economica.

La rilevanza del tema della ricerca è determinata dal fatto che durante la transizione alle relazioni di mercato è necessario combinare le attività delle banche in vari settori del mercato e, soprattutto nel campo delle relazioni creditizie. Gli obiettivi della creazione di associazioni sono molto diversi, ma sono sempre legati al finanziamento di eventi su larga scala, alla riduzione del rischio delle operazioni bancarie o alla risoluzione di problemi che non possono essere risolti da una banca. Nell’ambito di tale associazione, il rischio associato ai prestiti a lungo termine viene distribuito tra i partecipanti, il che consente alle banche membri di mantenere le proprie riserve liquide a un livello inferiore.

Nelle condizioni moderne, solo poche banche russe sono in grado di fornire un grande volume di prestiti necessari per soddisfare le esigenze delle imprese. A questo proposito, i prestiti sindacati alle imprese russe sono rilevanti non solo per le banche russe ma anche per quelle straniere. L'esperienza dei paesi esteri dà motivo di affermare che è lo sviluppo e il miglioramento dei prestiti bancari sindacati che diventeranno uno dei fattori significativi nella crescita degli investimenti nel capitale fisso delle imprese, nonché il superamento dell'orientamento alle materie prime del sistema L’economia russa attraverso la sua diversificazione e la realizzazione di vantaggi competitivi. Lo sviluppo dei prestiti sindacati consentirà alle banche di ampliare gli strumenti delle loro operazioni attive e di ottimizzare la gestione del rischio. Ciò rafforzerà, da un lato, il ruolo funzionale delle banche nell’economia russa e, dall’altro, creerà le condizioni per rafforzare la loro stabilità finanziaria.

Lo scopo del lavoro è studiare l'essenza e il ruolo dei prestiti sindacati in Russia.

In base allo scopo, gli obiettivi principali della tesi sono:

· mostrare l'essenza e il concetto di un prestito sindacato;

· mostrare le tipologie di prestito sindacato;

· identificare le ragioni del sottosviluppo del mercato dei prestiti sindacati in Russia;

· analizzare gli aspetti positivi e negativi del prestito;

· identificare i problemi nello sviluppo dei prestiti sindacati in Russia;

· descrivere le caratteristiche e le dinamiche dello sviluppo dei prestiti sindacati in Russia;

· determinare le prospettive per la creazione di un efficace mercato dei prestiti sindacati.

Oggetto dello studio sono l'organizzazione e i problemi del prestito sindacato in Russia, come una delle più importanti fonti di risorse finanziarie per le imprese, e l'identificazione delle ragioni dei suoi volumi insignificanti.

Oggetto dello studio è un prestito sindacato, che si è diffuso nei paesi più sviluppati.

Capitolo 1. Fondamenti teorici e metodologici del prestito sindacato

1.1 Essenza e concetto di prestito sindacato

Prestito sindacato - (ing. credito bancario sindacato) - un prestito fornito da due o più banche a un mutuatario, molto spesso internazionale, che può essere fornito a un mutuatario da un gruppo (due o più) di banche creditrici quando combinano le loro risorse finanziarie . Questo prestito non può essere considerato un tipo di prestito separato; è piuttosto una forma conveniente per finanziatori e mutuatari. Tali prestiti consentono ai finanziatori, spesso interpretati dalle banche, di accumulare risorse per emettere un prestito di grandi dimensioni e ridurre i rischi distribuendoli tra tutti i partecipanti. Il mutuatario ha la possibilità di raccogliere fondi in modo più semplice e veloce rispetto alla ricerca di investitori privati. Inoltre, il mutuatario riceve denaro “a buon mercato”, perché non è necessario pagare molti pagamenti indiretti e tasse; i costi per revisori contabili, economisti e avvocati sono ridotti, poiché gli obblighi di rendicontazione sono semplificati. Quando si emette un prestito sindacato, vengono firmati degli obblighi, in caso di violazione dei quali gli istituti di credito hanno il diritto di richiedere il rimborso anticipato del prestito e di applicare sanzioni al mutuatario. I prestiti sindacati sono un buon strumento per consentire alle grandi banche di penetrare nelle regioni. Consentire ai grandi mutuatari di ottenere prestiti a condizioni favorevoli e con rischi inferiori.

Le forme più comuni di prestito sindacato sono:

prestito del club: i fondi necessari sono interamente forniti dal lead manager e da altri membri del gruppo di gestione;

prestito azionario: una o più banche firmano per l'intero importo del prestito e adempiono integralmente al contratto di prestito; poi ciascuna di esse cede individualmente la partecipazione a un ristretto gruppo di banche senza creare una struttura formale di sindacato;

prestito anticipato - il mutuatario riceve fondi dalla/e banca/e principale/i, sulla base di un certificato di partecipazione rilasciatogli come obbligo della banca di fornirgli un prestito. Le note di credito sono oggetto di libera negoziazione tra le banche interessate a partecipare all'operazione, organizzata sulla base di aste competitive.

Per quanto riguarda un prestito sindacato, parliamo sempre di transazioni di grandi dimensioni, almeno 20 milioni di dollari, quindi i clienti di questo sistema possono essere solo persone giuridiche: grandi imprese, istituzioni finanziarie (comprese le banche) o lo Stato.

In generale si possono individuare i seguenti elementi caratteristici del sindacato: :

1. Il sindacato è un'unione di imprenditori indipendenti. Le imprese precedentemente organizzate aderiscono al sindacato, senza perdere la loro indipendenza giuridica e produttiva.
2. I sindacati sono costituiti su base volontaria da imprenditori che formalizzano i loro rapporti su base contrattuale. Le imprese possono partecipare ad un solo sindacato, poiché altrimenti, a causa degli scopi della creazione di un sindacato, ciò è impossibile.
3. Un partecipante al sindacato può lasciare liberamente il sindacato, poiché non è vincolato da alcun obbligo con esso.
4. L'associazione degli imprenditori in un sindacato non costituisce una nuova persona giuridica e non dispone di uffici di rappresentanza, sebbene ai sensi del Codice Civile della Federazione Russa possa essere formalizzata giuridicamente sotto forma di società di persone.
5. La durata dell'attività del sindacato è determinata dallo stato del mercato in cui opera il sindacato, ma, di norma, questa forma di alleanza è organizzata su base a lungo termine, se non permanente.
6. Lo scopo del sindacato è limitare gli effetti della libera concorrenza sulla produzione e sulle vendite. Per raggiungere i propri obiettivi, le imprese dello stesso settore aderiscono al sindacato, che determina la settima caratteristica del sindacato.
7. Il sindacato comprende imprese che producono prodotti omogenei, che essenzialmente dividono il mercato in termini di regolamentazione dei prezzi e delle condizioni per la vendita di beni e servizi.
8. Una caratteristica distintiva di questa forma di sindacato rispetto agli altri è che pur mantenendo la piena indipendenza giuridica e produttiva, i partecipanti al sindacato perdono l'indipendenza commerciale, che deriva dall'obiettivo della creazione di tale unione, che è quello di monopolizzare il mercato di vendita di prodotti omogenei. La perdita di indipendenza commerciale si manifesta nel fatto che la vendita del prodotto fabbricato da parte dei partecipanti a queste forme di unioni imprenditoriali viene effettuata attraverso un unico ufficio vendite (vendite).

È inoltre importante che la comunità bancaria sviluppi approcci e regole comuni per l’organizzazione dei prestiti sindacati. Di seguito è riportato un modello di gestione del sindacato. (Appendice 2)

1.2 Tipologie di prestiti sindacati

1) Prestito sindacato avviato congiuntamente

Un prestito sindacato avviato congiuntamente viene concesso da diverse banche - membri del sindacato, che hanno precedentemente concluso un accordo multilaterale, che definisce le condizioni generali del prestito, nonché il rapporto tra i partecipanti al sindacato e la banca agente.

In questo caso, ciascun partecipante al sindacato stipula con il mutuatario contratti di prestito separati, i cui termini devono soddisfare i seguenti requisiti:

il periodo di rimborso degli obblighi del mutuatario nei confronti dei creditori e il tasso di interesse sono gli stessi per tutti i contratti;

ciascun prestatore è tenuto a fornire fondi al mutuatario nell'importo e alle condizioni previste in un accordo bilaterale separato;

ciascun prestatore ha un diritto di rivalsa individuale nei confronti del mutuatario (importo capitale e interessi sul prestito) in conformità con i termini dell'accordo bilaterale concluso;

tutti i pagamenti per la fornitura e il rimborso di un prestito vengono effettuati tramite un istituto di credito - una banca agente, che può essere contemporaneamente creditore (membro del sindacato) e svolgere funzioni di agenzia per conto di altri creditori (membro del sindacato).

In questo caso, la banca agente agisce per conto e a spese dei partecipanti al sindacato sulla base di un accordo multilaterale concluso con i creditori, che contiene le condizioni generali per la concessione di un prestito sindacato al mutuatario (importo totale del prestito e quote di partecipazione del ciascuna banca, tasso di interesse, durata del prestito), e definisce anche il rapporto tra creditori e banca tramite.

) Prestito sindacato individuale.

Un prestito sindacato individuale viene concesso dalla banca - il creditore originario per proprio conto e a proprie spese, e poi, sulla base di un accordo sulla cessione dei diritti di credito concluso tra il creditore originario e i partecipanti al sindacato , viene effettuata una cessione parziale dei crediti sul prestito a favore delle banche - partecipanti al sindacato , che saranno creditori di partecipazione.

I diritti di credito derivanti dal prestito, inizialmente forniti dalla banca creditrice per proprio conto e a proprie spese, sono ceduti in una certa parte (quota) alle banche - partecipanti al capitale del sindacato se sono soddisfatte le seguenti condizioni:

la quota di ciascuna banca - membro del sindacato nel volume totale dei diritti di credito da essa acquisiti nei confronti del mutuatario (importo capitale del debito e interessi sul prestito) è determinata da accordi tra le banche - partecipanti al sindacato e creditore originario ed è fissato in ciascun accordo separato sulla cessione dei diritti di credito concluso tra il creditore originario e la banca membro del sindacato;

la procedura per le banche partecipanti al sindacato in caso di insolvenza (fallimento) del mutuatario, compreso il pignoramento della garanzia, eventualmente di altre garanzie per il prestito, è determinata da un accordo multilaterale.

) Prestito sindacato senza determinazione di quote

Un prestito sindacato senza determinazione delle quote comporta la conclusione di un contratto di prestito per conto di un organismo creditizio (la banca organizzatrice del sindacato) a scapito delle risorse di diversi partecipanti al sindacato. L'istruzione n. 110-I non definisce il sistema di rapporti contrattuali che si pone in questo caso.

I rapporti giuridici dei creditori - i partecipanti a un prestito sindacato senza determinazione delle quote possono essere regolati dall'articolo 1041 "Accordo di partenariato semplice" del Codice civile della Federazione Russa. Pertanto, in un semplice accordo di società (accordo di attività congiunta), due o più persone (partner) si impegnano a mettere in comune i loro contributi e ad agire insieme senza costituire una persona giuridica per realizzare un profitto o raggiungere un altro obiettivo che non sia contrario alla legge. È anche possibile stipulare un accordo multilaterale tra i partecipanti ad un sindacato di credito, simile ad un contratto di agenzia, o ad un contratto di commissione, subordinato alla conclusione da parte della banca organizzatrice del sindacato di un contratto di credito con un terzo (terzi ), in cui si determina che il terzo indicato (i terzi indicati):

si impegna (obbliga) a fornire fondi alla banca organizzatrice del sindacato entro e non oltre la fine della giornata operativa, durante la quale la banca organizzatrice del sindacato, a sua volta, è tenuta a fornire fondi al mutuatario secondo i termini di il contratto di prestito per un importo pari o inferiore all'importo fornito in questo giorno dalla banca - l'organizzatore del sindacato al mutuatario;

ha il diritto di esigere pagamenti sul debito principale, interessi e altri pagamenti nella misura in cui il mutuatario adempie agli obblighi nei confronti della banca - l'organizzatore del sindacato di rimborsare il debito principale, interessi e altri pagamenti sul prestito concesso a lui da parte della banca, non prima del momento dell'effettiva esecuzione dei relativi pagamenti.

Secondo l'Istruzione n. 110-I, i prestiti non sono classificati come sindacati senza definire le condizioni patrimoniali se:

il contratto tra la banca e il terzo prevede la prestazione di una garanzia da parte della banca per i fondi ricevuti dal terzo;

la banca paga il capitale del debito, gli interessi e altri pagamenti a terzi finché il mutuatario non adempie effettivamente ai relativi obblighi (allegato 1)

I partecipanti ai prestiti sindacati sono le banche partecipanti e il mutuatario. Operano nell'ambito di un unico contratto di prestito sindacato concluso tra le banche partecipanti e il mutuatario. Questo accordo multilaterale definisce il rapporto tra le banche e il mutuatario e contiene le condizioni economiche di base e gli aspetti giuridici delle transazioni, definendo i diritti e gli obblighi delle parti. Gli obblighi dei partecipanti al sindacato sono indipendenti, nessuno di loro è responsabile degli obblighi dell'altro, qualsiasi banca partecipante ha obblighi nei confronti del mutuatario entro i limiti della propria quota.

Ciascuna banca apre un conto per registrare il debito creditizio, che riflette l'importo del prestito concesso, conti per la riscossione degli interessi, conti fuori bilancio per riflettere gli obblighi di emissione di un prestito e le garanzie ricevute per il rimborso del prestito. I prestiti sindacati vengono forniti, di norma, sotto forma di linea di credito, ma è possibile un'emissione una tantum.

I partecipanti al sindacato devono coordinare le azioni delle banche, comunicare tra il mutuatario e i finanziatori, fornire informazioni per la transazione, monitorare l’adempimento degli obblighi da parte del mutuatario, ecc.

Di seguito le responsabilità di alcuni partecipanti:

· i manager forniscono risorse creditizie;

· le banche partecipanti invitano le banche a partecipare alla fusione e distribuiscono informazioni tra le banche, nonché informano il mutuatario sullo stato di avanzamento della transazione.

· i co-organizzatori selezionano potenziali membri del gruppo, determinano le responsabilità di ciascun membro del sindacato, stabiliscono le condizioni di prestito, coordinano le azioni delle banche, ecc.

Essendo emerso come un fenomeno casuale, il credito ha gradualmente ampliato la portata del suo funzionamento ed è diventato una necessità oggettiva, esprimendo connessioni costanti tra i partecipanti al processo di riproduzione. Nella società moderna il credito è una realtà tanto integrante quanto lo scambio dei risultati del lavoro sociale in generale. Rimanendo una categoria indipendente di produzione di merci, il credito è cambiato e si è adattato alle nuove condizioni della vita economica. Le sue singole tipologie sono state sostituite da nuove tipologie di prestiti. Questa evoluzione nei rapporti creditizi era pienamente giustificata. La pratica dimostra che lo sviluppo del sistema creditizio è impossibile senza l'introduzione di nuovi strumenti, l'uso ampliato e la modifica in base alle esigenze del mercato.

Un posto speciale nel sistema creditizio è occupato da una forma di prestito sindacato. Un sindacato è un'associazione di imprese o produttori di beni con lo scopo di commercializzarli e attuare una politica dei prezzi unificata e altri tipi di attività commerciali mantenendo l'indipendenza giuridica e l'indipendenza della produzione.

Molto spesso, un prestito sindacato è classificato come una delle forme di prestito interbancario internazionale, la cui caratteristica è che il prestito viene fornito a un mutuatario da un gruppo di banche creditrici - un sindacato (consorzio o club), tuttavia, moderno la pratica dimostra che un prestito sindacato è un fenomeno che non è tipico solo del mercato creditizio internazionale.

Dal punto di vista giuridico il prestito sindacato è innanzitutto un accordo tra creditori.

Da un punto di vista legale risulta che il prestito sindacato è un tipo speciale di accordo e non una forma di prestito. Nel frattempo, un accordo tra le banche è una condizione necessaria per l'emergere di qualsiasi tipo di prestito, ma non la prova che il prestito sindacato appartenga a uno solo dei tipi.

Caratteristiche distintive del prestito sindacato.

La presenza di covenants finanziari (obblighi), in caso di violazione dei quali gli istituti di credito possono richiedere il rimborso anticipato del prestito. Il mutuatario può ridurre i rischi pianificando più dettagliatamente le attività dell’azienda per la durata del prestito, nonché discutendo un contratto di prestito con i finanziatori.

L’emergere di rischi valutari e di interesse associati all’assunzione di obblighi di prestito. Possibili modi per gestire i rischi sono l'uso di strumenti di copertura del mercato dei derivati ​​e la limitazione delle possibili perdite fissando limiti interni sul debito in valuta estera nella struttura delle passività del mutuatario.

Capitolo 2. Andamento dello sviluppo dei prestiti sindacati nella Federazione Russa

2.1 Ragioni del sottosviluppo del mercato dei prestiti sindacati in Russia

Le tendenze moderne nello sviluppo dell’economia russa sono in gran parte legate al prestito di esperienze straniere di successo nel funzionamento di vari meccanismi economici. Uno di questi meccanismi è un prodotto di prestito bancario come il prestito sindacato. Essendo uno degli elementi del sistema di prestito, questo prestito, utilizzato attivamente nella pratica bancaria mondiale, consente al settore reale dell'economia di risolvere i problemi economici più importanti e fornisce a progetti grandi e costosi i fondi presi in prestito necessari.

"Sindacato" tradotto dal latino significa "procuratore, rappresentante" ed è una delle forme di associazione di organizzazioni per svolgere attività commerciali comuni mantenendo l'indipendenza e l'indipendenza giuridica. In termini generali, il prestito sindacato può essere descritto come un tipo di prestito bancario che presenta alcune caratteristiche: il mutuatario è un’entità giuridica e il prestatore sono diverse banche che mettono in comune i propri fondi (cioè formando un sindacato) per fornire un prestito sindacato.

Il sindacato è costituito da istituti finanziari attraverso i quali viene finanziato il mutuatario. Nella pratica russa, è consuetudine distinguere i seguenti partecipanti a un sindacato bancario:

) banca organizzatrice leader. L'organizzatore intraprende l'intero processo di attrazione dei partecipanti, emissione e gestione di un prestito sindacato, prepara la documentazione (incluso il cosiddetto memorandum informativo sul mutuatario), invita altre banche ad aderire al sindacato e negozia con loro. L'organizzatore deve essere uno dei maggiori creditori: ciò significa che la banca ha fiducia nell'affidabilità del mutuatario e fungerà da garanzia aggiuntiva per il resto dei partecipanti al sindacato;

) banche partecipanti - altri (ad eccezione dell'organizzatore) membri del sindacato bancario. Ciascuna banca consortile agisce indipendentemente dalle altre banche nell'ambito dei suoi poteri nei confronti del mutuatario. Se una delle banche consorziate non è in grado di adempiere ai propri obblighi, le altre banche non sono responsabili nei confronti di questa banca;

) Il mutuatario è uno dei principali partecipanti al prestito sindacato; può essere una grande società o un organismo creditizio (banca).

Il prestito sindacato è controllato dalla banca organizzatrice e le condizioni del prestito sono stabilite in un documento (pacchetto di documenti), che viene determinato da tutte le banche che concedono il prestito. La banca organizzatrice è responsabile dell'organizzazione di un prestito sindacato che soddisfi i parametri stabiliti dal mutuatario (ricerca e formazione di un gruppo di banche finanziatrici). Inoltre, un sindacato può avere una banca agente separata, soprattutto se i partecipanti al sindacato sono numerosi. La banca agente gestisce i flussi di cassa del prestito. I finanziatori trasferiscono gli importi del prestito a una banca agente, che li accumula e poi li trasferisce al mutuatario. Il mutuatario paga il rimborso del prestito e gli interessi alla banca agente, che poi li distribuisce proporzionalmente tra i creditori. La banca agente può anche conservare passaporti delle transazioni di esportazione, i cui proventi costituiscono la fonte del rimborso del prestito.

Nella pratica estera, potrebbero esserci più partecipanti a un prestito sindacato. La banca organizzatrice (in pratica estera - Arranger - (tradotto dall'inglese) contraente) è una banca che si assume la responsabilità nei confronti del mutuatario per il processo di acquisizione di un prestito sindacato. Bookrunner è un organizzatore che tiene traccia delle domande di partecipazione al sindacato. Questi sono i "titoli" più prestigiosi e le banche che li ricevono, di norma, hanno diritto alle commissioni più elevate. Secondo la traduzione esatta della parola "Arrangiatore", la banca organizzatrice stipula un contratto per organizzare la fornitura di un prestito.

I compiti della banca organizzatrice sono:

· predisposizione di un memorandum informativo per il mutuatario;

· elaborare un'offerta interessante ad altre banche per la partecipazione ad un accordo di prestito sindacato;

· negoziare con queste banche;

· preparazione e approvazione di un accordo di prestito sindacato.

È noto che la banca organizzatrice deve essere un grande finanziatore con una buona reputazione, poiché l'ingresso di altre banche nel sindacato dipende in gran parte dal rating della banca organizzatrice, che si assume la responsabilità dell'immagine attraente e della solvibilità del mutuatario. Tipicamente, "nelle grandi transazioni, la banca organizzatrice offre la possibilità a diverse grandi banche creditrici, dietro compenso aggiuntivo, di selezionare essi stessi i partecipanti nel territorio assegnato a ciascuna al fine di evitare concorrenza tra queste banche. Tali banche (Joint Arrangers, Co -arranger) sono solitamente chiamati "arranger congiunti". A volte possono essere semplicemente partecipanti ad un prestito sindacato che hanno fornito la maggior parte del prestito dall'importo totale o un importo leggermente inferiore al prestito fornito al mutuatario dal banca organizzatrice.Dopo i co-organizzatori, sulla scala dell'importo conferito al sindacato, ci sono altri partecipanti al sindacato - Lead Manager, Senior Manager, Manager, Co-Manager, nonché semplici partecipanti - Partecipanti. Questi nomi dei partecipanti variano a seconda del desiderio del sindacato. La cosa principale è distinguere chiaramente tra i partecipanti al prestito sindacato in base all'importo del contributo previsto dal contratto di prestito. Maggiore è il contributo (rango) del prestatore, maggiore è l'importo del suo contributo aggiuntivo premio “per la partecipazione” (Quota di Partecipazione). In genere, l'importo di questa commissione varia da 25 a 100 punti base dell'importo del prestito in eccesso rispetto al margine comune per tutte le banche. Questa ricompensa è la compensazione per un rischio maggiore. I grandi istituti di credito consentono alla banca organizzatrice di incassare l’importo richiesto più velocemente, quindi è disposta a condividere parte della sua commissione. In una transazione c'è anche un Agente (segretario dell'affare - Agente inglese). È il rappresentante di tutti i partecipanti al prestito sindacato al mutuatario nell'effettuare i pagamenti, nel ricordare l'arrivo di determinate scadenze, nella richiesta di ulteriori informazioni, ecc. Tipicamente, i ruoli di banca organizzatrice e di agente di prestito sindacato sono svolti dalla stessa organizzazione o da società diverse dello stesso gruppo.

Pertanto, una delle principali differenze tra i prestiti sindacati e i prestiti bancari convenzionali è il numero di parti coinvolte: il mutuatario e i finanziatori (in questo caso devono esserci due o più finanziatori: le banche partecipanti). Il compito principale risolto con l'aiuto dei prestiti sindacati è l'attrazione da parte del mutuatario di risorse finanziarie significative che, per determinati motivi, non possono essere fornite da una banca. Le motivazioni di ciò potrebbero essere le seguenti:

) il mutuatario è una persona giuridica di grandi dimensioni, necessita di un importo elevato, che non può essere soddisfatto a causa dei fondi limitati della banca;

) l'emissione di un prestito di grandi dimensioni è regolata da standard stabiliti dalle autorità di regolamentazione, e in alcuni casi la banca non può fornire il prestito richiesto dal mutuatario senza violare l'attuale legislazione bancaria (ad esempio, le banche russe sono tenute a rispettare gli standard - il importo massimo del rischio per mutuatario o gruppo di mutuatari collegati (25% dei fondi propri della banca) e dimensione massima dei grandi rischi di credito (800% dei fondi propri della banca));

) la banca persegue una politica creditizia equilibrata e prudente e ritiene necessario diversificare i grandi rischi di credito.

Quando si esaminano i prestiti sindacati e le loro caratteristiche nella pratica bancaria russa, va ricordato che si tratta di un caso speciale di prestiti bancari, che dovrebbe avere anche i seguenti principi di base:

· principio di urgenza;

· principio di restituzione;

· principio del pagamento;

· il principio di subordinare un'operazione di credito alle norme legali e alle regole bancarie;

· il principio dell'immutabilità delle condizioni del contratto di prestito;

· principio del vantaggio reciproco;

· principio dell'utilizzo mirato del credito;

· principio del prestito garantito.

Oltre ai principi elencati, i prestiti sindacati presentano anche alcune caratteristiche specifiche.

Innanzitutto, di norma, si tratta di un prestito a lungo o medio termine. Quando si concede un prestito per un breve periodo, i costi organizzativi saranno troppo elevati e il prestito diventerà estremamente non redditizio per il mutuatario. Tuttavia, è possibile concedere prestiti ripetuti per un breve periodo.

In secondo luogo, l'entità del prestito non dovrebbe essere piccola, poiché i costi di transazione specifici renderanno assurda l'idea stessa del prestito sindacato: sarà più facile trovare un prestatore che accetterà di assumersi tutti i rischi associati al prestito sindacato.

In terzo luogo, un prestito sindacato, di regola (ci sono eccezioni), non viene utilizzato per finanziare le attività correnti (la procedura di sindacazione è troppo lunga e questo strumento non è sufficientemente flessibile per rispondere rapidamente ai bisogni urgenti del mutuatario di fondi presi in prestito). È ideale per finanziare le spese in conto capitale, combinando grandi quantità di fondi raccolti, termini a lungo termine e allo stesso tempo relativa flessibilità, un piano di rimborso conveniente e relativa convenienza.

In quarto luogo, una caratteristica dei prestiti sindacati è la loro pubblicità. Un prestito convenzionale (bilaterale) di solito non viene pubblicizzato al pubblico e agli investitori, mentre un prestito sindacato è spesso un accordo pubblico. Quando si decide di firmare un accordo di prestito sindacato, la banca principale e il mutuatario invitano un'ampia cerchia di potenziali finanziatori. Non tutti i prestatori invitati alla fine aderiranno al sindacato, ma avranno una comprensione del mutuatario.

Pertanto, un prestito sindacato è un prodotto bancario speciale, la cui essenza, da un lato, è quella di fornire al mutuatario un volume e una durata significativi di fondi da parte di un gruppo di banche in termini di rimborso, pagamento e scadenza, e dall'altro dall'altro, nella diversificazione da parte delle banche del proprio portafoglio crediti e nella gestione dei rischi di credito.

Nel nostro paese, il mercato dei prestiti sindacati ha iniziato a prendere forma chiaramente solo nel 2004. E la storia dei prestiti sindacati inizia nel 1995: i primi finanziatori furono le banche internazionali ed europee per la ricostruzione e lo sviluppo, e i mutuatari furono diverse banche russe. Nella fase iniziale, le banche russe si sono trovate di fronte ad una forma di finanziamento sindacato, non come finanziatori, ma come mutuatari. Nella seconda metà del 2000 è iniziata una ripresa del mercato. Da questo periodo fino al 2008 si è potuto notare un aumento annuale del volume e del numero dei prestiti sindacati in Russia.

Oggi in Russia prevale senza dubbio il numero di sindacati organizzati da istituzioni finanziarie straniere. Solo poche banche russe possono “vantarsi” di finanziamenti più o meno importanti. Si può notare che tra i 30 leader nel mercato dei prestiti sindacati in Russia nel 2011, c'è solo una banca nazionale: VTB (26 ° posto). Le ragioni principali che avvantaggiano gli istituti di credito stranieri in questa materia sono l'esperienza accumulata nel corso di decenni, i diversi costi delle risorse finanziarie, la capacità di utilizzare la legge inglese, che è molto diffusa in quest'area, e l'accesso ad un'enorme base di potenziali investitori. È anche importante disporre di dipartimenti a pieno titolo nelle banche che provvedano alla strutturazione delle transazioni sindacate, all'agenzia esecutiva e ad altre funzioni amministrative.

Va notato che attualmente la negatività nel sistema finanziario globale ha colpito anche il mercato dei prestiti sindacati. Per alcune entità economiche, la capacità di attrarre risorse a lungo termine si è ridotta e molti strumenti finanziari si sono rivelati troppo costosi o del tutto indisponibili. Anche la struttura delle banche russe che raccolgono fondi sui mercati internazionali è cambiata; nelle nuove condizioni, le categorie di mutuatari che hanno l'opportunità di raccogliere fondi sul mercato internazionale sono state limitate. Attualmente questa “opzione” è disponibile principalmente per le banche con un elevato rating di investimento.

I dati per il 2012 sui prestiti sindacati russi mostrano una leggera diminuzione dell'attività (rispetto al 2011 e una crescita costante negli ultimi anni), tuttavia, in condizioni di crisi, i prestiti sindacati rimangono un prodotto rilevante e molto richiesto.

Le principali caratteristiche dell’attuale crisi dei prestiti sindacati russi sono:

) la tendenza generale all'aumento dei tassi di interesse per attrarre prestiti;

) una diminuzione dell'attività di partecipazione delle banche ai prestiti (la crisi ha colpito anche la domanda da parte delle banche di partecipazione ai prestiti sindacati);

) la situazione è fortemente peggiorata per quanto riguarda i prestiti sindacati in rubli: dal 2006 al 2011 si è registrata una progressiva crescita dei prestiti in rubli, nel 2011 vi sono state 16 operazioni, nel 2012 solo 9.

Pertanto, i prezzi diminuiscono, un gran numero di società e banche di secondo livello entrano nel mercato, l'interesse per le transazioni in rubli cresce e le transazioni si allungano. Si è verificata una significativa diminuzione dei prestiti in rubli, il sistema bancario russo non è in grado di coprire tutte le esigenze dei mutuatari e il mercato è chiuso per le società di secondo livello. La maggior parte dei prestiti sindacati sono club deal; ora tutto si basa sulle relazioni esistenti tra banche e mutuatari; sia gli investitori che i mutuatari gravitano verso i club deal. Secondo le previsioni, nel prossimo futuro i creditori si atterranno ai tassi più alti di oggi e la disponibilità di prestiti sarà limitata. Tuttavia, lo sviluppo del mercato è ciclico e, a nostro avviso, è inevitabile una fase in cui i tassi inizieranno a diminuire gradualmente.

La struttura settoriale dei prestiti sindacati in Russia, secondo i dati della seconda metà del 2011 - prima metà del 2012, è la seguente: industria petrolifera - 54%; banche - 20; metallurgia ferrosa - 11; metallurgia non ferrosa - 9; industria alimentare - 2; comunicazioni e telecomunicazioni - 1; altre industrie - 3%.

La struttura dei prestiti sindacati russi riflette la struttura dell'economia russa, le sue specificità (attenzione alle materie prime) e una certa sproporzionalità (il rapido sviluppo del settore petrolifero e del gas dell'economia), mentre nei sindacati globali il primo posto in termini di il volume dei prestiti ricevuti è saldamente occupato dal settore finanziario e bancario. Nonostante il fatto che i prestiti sindacati siano un’operazione abbastanza rara anche per una banca nazionale di medie dimensioni, le tendenze negli ultimi anni senza crisi di sviluppo del sistema di prestito russo mostrano “interesse” per tali transazioni e una crescita progressiva. È stata accumulata una certa esperienza, finora insignificante, nella pratica russa dei prestiti sindacati, che ci consente di identificare le principali tipologie di prestiti sindacati nel nostro Paese.

Analizzando i problemi che ostacolano lo sviluppo dei prestiti sindacati in Russia, vale la pena prestare attenzione all'opinione dei professionisti in questo campo. Pertanto, secondo il capo del dipartimento delle operazioni sindacate della Vneshtorgbank, i prestiti sindacati a un mutuatario che non fa parte di una cerchia di strutture vicine o correlate sono un fenomeno estremamente raro per le banche russe. Il sottosviluppo di questo tipo di prestito si verifica per i seguenti motivi principali:

· mancanza di incentivi (fiscali o normativi);

· riluttanza a “condividere” un cliente aziendale;

· atteggiamento sospettoso nei confronti di un cliente “non nativo”;

· paura di costi di manodopera aggiuntivi dovuti a tecnologie bancarie inefficaci;

· il sottosviluppo dei tribunali arbitrali bancari e la lunghezza dei procedimenti legali quando diventa necessario per le banche partecipanti esercitare i propri diritti di creditori ipotecari.

Vale la pena notare che le ragioni di cui sopra sono state formulate più di sei anni fa, ma rimangono rilevanti e irrisolte fino ad oggi.

Tra i principali problemi che ostacolano lo sviluppo dei prestiti sindacati in Russia ci sono i seguenti:

Sottosviluppo del mercato dei prestiti sindacati causato dal basso grado di interazione tra le banche. L'organizzazione dei prestiti sindacati implica l'interazione tra le banche, quindi i rapporti di corrispondenza svolgono un ruolo importante nel sistema bancario. Un prestito sindacato richiede che le banche si fidino l’una dell’altra. Pertanto, studiando la struttura e l'importanza dei rischi bancari in Russia, è emerso che, secondo i dirigenti degli istituti di credito russi, solo il 17% degli intervistati ritiene che le banche russe siano ben preparate a gestire i rischi.

Mancanza di infrastrutture legali. Lo sviluppo dei prestiti sindacati può essere facilitato dalla presenza di un'infrastruttura giuridica adeguata. Così, già nel 2001, la Banca di Russia, nel suo documento politico “Questioni concettuali dello sviluppo del sistema bancario della Federazione Russa”, ha indicato i prestiti sindacati tra gli strumenti da utilizzare per gestire i rischi bancari. Tuttavia, non esistono documenti legali ufficiali (ad eccezione dell'Istruzione n. 110, che copre alcuni aspetti della sindacazione) che regolano i prestiti sindacati.

La legislazione russa presenta uno svantaggio significativo: non prevede la possibilità per una banca di vendere la propria quota in un prestito sindacato a investitori terzi attraverso uno strumento derivato.

In Russia è previsto solo un meccanismo di cessione dei prestiti che, come mostra l'analisi, comporta una serie di problemi:

· la necessità di creare rapporti contrattuali diretti tra il nuovo prestatore e il mutuatario;

· la necessità di notificare al mutuatario la cessione ed, eventualmente, ottenere un rifiuto o un consenso;

· in caso di cessione di un prestito a un non residente - la necessità di tenere conto delle richieste di prestito da parte di non residenti (passaporto delle transazioni);

· la necessità di registrare nuovamente le garanzie;

· obbligo di trasferire i documenti del prestito a un nuovo prestatore;

· impossibilità di cedere mutui per i quali si è verificato un utilizzo parziale o finanziamenti erogati da linee revolving.

Sembra però che la sindacazione sia interessante non solo perché consente di distribuire i rischi tra più istituti di credito, ma anche perché è possibile vendere in qualsiasi momento, in tutto o in parte, la propria quota nell'operazione.

Mancanza di esperienza e conoscenza dei prestiti sindacati. Questo problema è correlato e interdipendente con quelli sopra menzionati. Per effettuare prestiti sindacati sono richiesti specialisti bancari con determinate competenze, qualifiche, conoscenze ed esperienze in questo settore, e questa conoscenza deve essere sia di origine russa che internazionale.

Supporto metodologico debole. Il problema individuato è anche correlato agli altri motivi sopra elencati, poiché la mancanza di pratica ed esperienza nella conduzione di sindacati nelle banche russe è causata dal fatto che la Banca di Russia non dispone di una metodologia sviluppata e, di conseguenza, di un supporto metodologico interno in Istituti di credito russi.

Pertanto, lo sviluppo dei prestiti sindacati in Russia sarà facilitato dallo sviluppo da parte dello Stato di regole chiare che regolano le attività delle banche in questo settore. Un’area rilevante e attesa da tempo per migliorare il quadro legislativo è l’adozione del codice di legge federale “Sul credito nella Federazione Russa”. In questa legge, tuttavia, è necessario in un capitolo separato coprire qualitativamente tutti gli aspetti del prestito sindacato: determinarne l'essenza e le tipologie; possibili meccanismi per fornire ai partecipanti i loro diritti e obblighi; provvedere alla circolazione secondaria. Inoltre, è necessario sviluppare uno speciale documento normativo statale che stabilisca i principi di base dell'organizzazione dei prestiti sindacati, i requisiti qualitativi (ad esempio la presenza di determinate qualifiche dei gestori del rischio) e quantitativi (ad esempio standard speciali) per i partecipanti nei prestiti sindacati. È inoltre necessario sviluppare una documentazione unificata e standard per l'elaborazione dei prestiti in quest'area, che ridurrà i costi in termini di tempo e denaro dei partecipanti a queste transazioni.

Un altro problema importante, la cui soluzione potrebbe contribuire allo sviluppo dei prestiti sindacati in Russia, è il rafforzamento del controllo e della regolamentazione del sistema generale dei rischi bancari negli istituti di credito. La gestione del rischio bancario è un elemento necessario e obbligatorio della gestione bancaria. Le banche devono essere in grado di valutare in modo intelligente l’evoluzione dei rischi nel corso del tempo, in modo da non assumere rischi eccessivi oggi che non potranno essere gestiti domani.

L’ingresso delle banche russe nei mercati dei capitali pubblici, anche come partecipanti a sindacati, pone loro sfide che richiedono un adeguato sistema di gestione del rischio:

· l'ottenimento di un rating creditizio internazionale è associato all'implementazione di una gestione del rischio che soddisfi gli standard internazionali;

· reporting secondo standard internazionali: inclusione del principio IFRS 7 nella reporting secondo IFRS, che richiede l'informativa sulla gestione dei rischi finanziari conforme agli standard internazionali;

· rispetto dei requisiti obbligatori della Banca di Russia, che richiedono la creazione di un'unità strutturale separata per la gestione del rischio;

· inclusione nel calcolo del coefficiente di adeguatezza patrimoniale H1 (che assume, oltre ai rischi di credito e di mercato, anche l'entità del rischio operativo);

· attuazione di Basilea II, che richiede il calcolo del capitale economico e la sua distribuzione tra le linee di business.

Pertanto, sulla base dell'analisi delle ragioni di cui sopra che ostacolano lo sviluppo dei prestiti sindacati in Russia, possiamo notare la necessità di una partecipazione attiva del governo in questo settore. Tuttavia, la questione del rafforzamento del sistema di gestione del rischio nelle banche russe e di una maggiore attenzione al controllo del rischio nei prestiti sindacati rimane importante. Inoltre, i fattori rilevanti che contribuiscono allo sviluppo dei prestiti sindacati, a nostro avviso, sono: la presenza di un'economia stabile, diversificata per settori, prodotti e regioni, la presenza di un sistema bancario sviluppato, legami commerciali affidabili tra le banche, mutuatari e i loro partner.

Classificazione dei prestiti sindacati:

) Prestiti raccolti per finanziare il capitale circolante;

) prestiti accesi per finanziare l'importazione di apparecchiature e componenti tecnologici;

) prestiti raccolti per finanziare vari progetti;

) prestiti accesi per rifinanziare i costi legati all'acquisizione di altre società;

) prestiti raccolti per rifinanziare portafogli di prestiti bancari o in previsione di un'emissione di obbligazioni

Metodo per formare un sindacato:

) Prestito sindacato avviato congiuntamente: una serie di prestiti individuali forniti dai finanziatori a un mutuatario;

) prestito sindacato avviato individualmente - un prestito concesso dalla banca (il prestatore originario) per proprio conto e a proprie spese al mutuatario, i diritti di credito (parte di essi) per i quali sono stati successivamente ceduti dal prestatore originario a un terzi (persone);

) prestito sindacato senza definizione dei termini del capitale proprio - in questo caso, un prestito concesso dalla banca organizzatrice al mutuatario per proprio conto in conformità con i termini del contratto di prestito concluso con il mutuatario, previa conclusione da parte della banca organizzatrice del contratto di prestito sindacato con un terzo.

Tecnica di concessione del prestito:

) Prestito sindacato a termine - un prestito emesso per un determinato periodo di tempo e per un determinato importo;

) prestito sindacato rotativo: a differenza di un prestito a termine, il mutuatario ha ulteriori possibilità di ricevere, rimborsare ed estendere tutto o parte del prestito a sua discrezione;

) prestito sindacato di riserva: si presuppone che il mutuatario non possa smaltire l'importo del prestito non pagato, che si trova in riserva, in modalità standby;

) prestito sindacato convertibile - un prestito rotativo che può essere, previo accordo delle parti, convertito in un contratto a tempo determinato o in azioni a condizioni concordate;

) prestito sindacato combinato - un prestito con il quale è possibile ottenere due tipi di prestiti correlati: a lungo termine e a breve termine

Condizioni per fornire fondi al mutuatario:

) Prestiti sindacati a condizione di “assunzione di impegni”: dare al mutuatario la garanzia che i fondi saranno forniti esattamente alle condizioni concordate;

) prestiti sindacati a condizioni di impegno parziale: garantire al mutuatario che almeno una parte dei fondi sarà fornita alle condizioni precedentemente concordate, mentre i fondi rimanenti entro l'importo di sindacazione annunciato saranno forniti da altri finanziatori ad altre condizioni;

) prestiti sindacati a condizioni “besteffort”: in questo caso l’organizzatore non assume l’obbligo incondizionato di eseguire l’operazione

Tipologie di formalizzazione contrattuale tra i soggetti del sindacato:

) Prestiti emessi utilizzando la seguente documentazione: viene concluso un contratto di prestito tra la banca agente e il mutuatario, vengono conclusi contratti di prestito separati tra la banca agente e le banche partecipanti;

) prestiti emessi utilizzando la seguente documentazione: tra ciascuna banca e il mutuatario vengono conclusi contratti di prestito con gli stessi termini e condizioni per la fornitura di un prestito e la banca agente e le banche partecipanti stipulano un accordo di cooperazione multilaterale;

) prestiti emessi utilizzando la seguente documentazione: viene concluso un contratto di prestito tra il mutuatario e la banca agente, la banca agente stipula accordi per la cessione dei diritti previsti dal contratto di prestito con ciascuna banca partecipante e tra loro le banche stipulano un accordo multilaterale accordo sulla procedura d'intervento in caso di fallimento del mutuatario;

) prestiti emessi utilizzando la seguente documentazione: la banca partecipante fornisce alla banca agente un deposito per l'importo corrispondente, e il prestito stesso viene fornito al mutuatario dalla banca agente sia a spese dei propri fondi che a spese spese di un deposito già versato, viene concluso un accordo di cooperazione tra tutti i partecipanti;

) prestiti emessi mediante un accordo generale di prestito tra tutti i partecipanti;

) prestiti emessi con l'ausilio della seguente documentazione: esecuzione contrattuale dell'obbligo della banca partecipante nei confronti della banca agente di rispondere (nell'ambito della sua partecipazione) dell'adempimento da parte del mutuatario degli obblighi di rimborso del prestito e di pagamento degli interessi (garanzia bancaria). In questo caso la banca partecipante non versa denaro alla banca agente; il suo obbligo sorge solo in caso di violazione degli obblighi da parte del mutuatario, ad es. tale prestito può essere considerato “sindacato condizionalmente”

2.2 Vantaggi e svantaggi di un prestito

Spesso il motivo principale che spinge le aziende a entrare nel mercato dei prestiti sindacati è un momento strategico legato agli interessi non solo del tesoro, ma anche del top management: attrarre un prestito sindacato è visto come un modo per formare un gruppo di operatori finanziari internazionali organizzazioni che saranno pronte a diventare in futuro partner a lungo termine dell’azienda. A differenza del mercato obbligazionario, dove gli investitori tendono ad adottare un approccio più mercantile, per le banche che investono nel mercato dei prestiti sindacati, il motivo principale per partecipare a un prestito è creare partnership che consentano loro di cooperare con la società per un lungo periodo. periodo di tempo e offrirgli diversi prodotti bancari. L'azienda, a sua volta, ha l'opportunità di espandere l'accesso a prodotti e servizi finanziari in generale, e aumenta anche la concorrenza tra i fornitori di questi prodotti che collaborano con essa. Creando partenariati con alcune banche, l'azienda si offre anche la possibilità di ottenere in futuro ulteriori finanziamenti, sia sotto forma di prestito diretto dalle banche interessate, sia ricorrendo ai loro servizi di intermediazione per entrare in altri mercati finanziari .

Poiché il mercato dei prestiti sindacati si basa sulla costruzione di partenariati a lungo termine, gli investitori partecipano ai sindacati di prestiti non perché siano attratti dai potenziali profitti derivanti dalle transazioni, ma piuttosto a causa delle future opportunità commerciali che si creano come risultato dello sviluppo di queste relazioni. Questo approccio commerciale suggerisce che le banche si sentono moralmente obbligate a partecipare a un prestito sindacato per sostenere l’azienda, anche se il profitto derivante dall’operazione non soddisfa le loro aspettative. Pertanto, il prezzo dei prestiti sindacati è talvolta caratterizzato dall’inclusione di un “sussidio di partenariato”, ovvero uno sconto offerto dalle banche nella speranza di creare un’attività più redditizia in futuro. Questo comportamento può essere paragonato alla tattica dei supermercati che offrono un determinato prodotto a un prezzo svantaggioso nella speranza di attirare nel negozio clienti che acquisteranno sicuramente qualcos'altro oltre ad esso, e di conseguenza il supermercato trarrà un profitto. Le banche che organizzano prestiti sindacati sono ben consapevoli di questo fenomeno, e questo le motiva a fungere da sottoscrittori per prestiti con un tasso di interesse molto più basso rispetto a quando collocano eurobond. Inoltre, spesso è più conveniente per il mutuatario rispetto all’utilizzo di un prestito bilaterale. Questo vantaggio dei prestiti sindacati spiega la loro popolarità tra i mutuatari, nonché il motivo per cui la maggior parte delle aziende preferisce entrare prima nel mercato dei prestiti sindacati e solo successivamente iniziare a diversificare le attività rivolgendosi ad altri strumenti finanziari.

A volte un'azienda può ancora attrarre un prestito bilaterale più economico di uno sindacato, poiché in questo caso non vi è alcuna commissione per l'organizzazione di una transazione di mercato. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, un prestito sindacato si rivela un’opzione più conveniente per la raccolta di fondi rispetto ai prestiti bilaterali. Ciò è dovuto al fatto che i mutuatari utilizzano spesso i prestiti sindacati come mezzo per attirare l'attenzione del pubblico: al termine della sindacazione viene emesso un comunicato stampa in cui si annuncia che la società è riuscita ad attirare con successo finanziamenti a condizioni favorevoli. Questo è il motivo per cui i mutuatari sono più persistenti nel cercare di negoziare un prestito sindacato a condizioni a loro favorevoli rispetto a quando discutono di prestiti bilaterali, che per definizione sono transazioni non pubbliche. Le banche sono spesso propense a offrire prezzi interessanti per un prestito sindacato a causa della concorrenza per il prestigioso diritto di organizzare la transazione. Di conseguenza, risulta che molte aziende pagano tassi di interesse più elevati sui prestiti bilaterali rispetto ai prestiti sindacati.

Un altro importante vantaggio dei prestiti sindacati rispetto ad altri strumenti è la loro flessibilità. In particolare, i mutuatari apprezzano molto il fatto che i prestiti sindacati possano essere rimborsati anticipatamente in qualsiasi momento senza penalità, a differenza, ad esempio, degli Eurobond (dove il mutuatario deve pagare un tasso di interesse fisso per tutto il periodo di circolazione dei titoli). Questa caratteristica dei prestiti sindacati è di particolare interesse per i mutuatari durante un periodo instabile, se si prevede che le condizioni di mercato migliorino in futuro. Invece di pagare interessi elevati prima della scadenza del prestito, puoi rifinanziare a un tasso di interesse più basso quando il mercato migliora, senza penalità di pagamento anticipato.

La flessibilità dei prestiti sindacati si riflette anche nel fatto che le condizioni del prestito possono essere adeguate nel tempo per soddisfare le esigenze del mutuatario. Indipendentemente dalla tipologia di strumento di debito con il quale l’impresa decide di ottenere un finanziamento, nella documentazione finanziaria saranno specificati alcuni obblighi e vincoli a cui dovrà attenersi. Pertanto, il mutuatario cercherà di negoziare il finanziamento a condizioni che consentano alla società di svolgere la propria attività come al solito per tutta la durata dell'obbligazione di debito. Allo stesso tempo, l'attività si sviluppa nel tempo, il che significa che esiste la possibilità che tra pochi mesi o anni il mutuatario non sarà in grado o non sarà disposto ad aderire alle restrizioni specificate nella documentazione del prestito (ad esempio, ciò potrebbe riguardare l’obbligo di rispettare determinati indicatori finanziari, determinati beni, ecc.). In questo caso, il mutuatario deve convincere i finanziatori a modificare le condizioni del finanziamento. Di norma, per gli strumenti del debito pubblico (ad esempio gli Eurobond) questo processo è complesso e costoso a causa del gran numero di detentori di titoli, compresi gli investitori privati, di cui la società potrebbe non sapere nulla. Nel caso di un prestito sindacato, il mutuatario tratta con una cerchia ristretta di investitori, composta principalmente da banche partner della società. Questi investitori sono generalmente disposti a trovare una soluzione accettabile per tutte le parti se il mutuatario non può più operare entro i limiti specificati nella documentazione del prestito. Questa flessibilità, che consente di modificare nel tempo alcuni punti della documentazione, costituisce anche un importante vantaggio dei prestiti sindacati rispetto ai prestiti bilaterali, poiché implica la possibilità di concordare immediatamente con un numero significativo di investitori la modifica delle condizioni del prestito, poiché i finanziatori, di regola, accettano la decisione se ci sono 2/3 voti a sostegno.

Si può pensare che i prestiti sindacati non presentino svantaggi fondamentali, ma nel mondo finanziario non esistono strumenti ideali per tutte le occasioni, il che significa che non si può dire che i prestiti sindacati siano sempre adatti a qualsiasi azienda in termini di requisiti per attrarre finanziamenti . Si tratta quindi piuttosto di confrontare i prestiti sindacati con altri strumenti secondo una serie di criteri importanti per i mutuatari. Passiamo all'elenco dei principali criteri in base ai quali altri strumenti finanziari in alcuni casi possono essere più attraenti per i mutuatari rispetto ai prestiti sindacati.

Durata del prestito: i prestiti bancari (sindacati, bilaterali o club) sono generalmente a breve o medio termine, ma non a lungo termine. In Russia, le banche private di solito possono ottenere prestiti per un massimo di un anno, le banche con partecipazione statale fino a tre anni e i mutuatari aziendali fino a cinque anni. A questo proposito, il mercato del credito è fondamentalmente diverso dal mercato degli Eurobond, dove è possibile raccogliere fondi per 10 anni o più a causa dei requisiti che gli investitori impongono agli Eurobond. Inoltre, le banche creditrici spesso insistono affinché un prestito (soprattutto uno concesso per un periodo di tre anni o più) venga rimborsato secondo un piano di ammortamento, mentre gli Eurobond vengono rimborsati integralmente alla fine del periodo di circolazione. Ciò suggerisce che gli Eurobond potrebbero essere più adatti per finanziare gli investimenti a lungo termine di un’azienda.

Covenant finanziari: le banche tipicamente concedono finanziamenti a un tasso di interesse inferiore rispetto ad altri investitori, ma in cambio controllano i propri rischi di credito richiedendo al mutuatario di accettare una serie di restrizioni, in particolare per quanto riguarda le proporzioni relative al carico di debito della società, flussi di cassa, azioni, ecc. Questi accordi finanziari sono più severi di quelli che gli investitori istituzionali impongono ai mutuatari nei mercati degli Eurobond o delle obbligazioni in rublo, poiché qui gli investitori in genere si affidano alle agenzie di rating per valutare e monitorare la qualità creditizia del mutuatario. È importante notare che i covenants finanziari sono tipici di qualsiasi tipo di prestito, indipendentemente dal fatto che sia sindacato o meno, poiché sono requisiti di quasi tutti i comitati di credito bancario.

Aspetti tecnici: poiché i prestiti sindacati coinvolgono più finanziatori, la procedura per il rimborso dei proventi del prestito dovrebbe essere semplice e snella. Ad esempio, il mutuatario è tenuto a presentare una richiesta di fondi almeno tre giorni prima della loro emissione, dopodiché sono necessarie procedure speciali. Quando un'azienda ottiene un prestito bilaterale diretto, è coinvolta una sola banca, il che in questo senso implica una maggiore flessibilità nell'operazione. I prestiti bilaterali possono essere erogati con scoperto di conto, e l'azienda può inviare una richiesta di finanziamento qualche ora prima di ricevere il denaro. I prestiti sindacati non presentano questi vantaggi. Di conseguenza, un mutuatario che cerca una maggiore flessibilità nelle sue operazioni di finanziamento dovrebbe avere almeno uno o due prestiti bilaterali disponibili, anche se la maggior parte delle sue esigenze di finanziamento sono soddisfatte attraverso prestiti sindacati.

Condizioni chiare: nel mercato obbligazionario i prezzi cambiano ogni secondo, poiché la volatilità è solitamente molto elevata, quindi i mutuatari autorizzano le banche ad organizzare un'emissione senza sapere esattamente quanto costerà questo finanziamento. Nel mercato dei prestiti sindacati, i prezzi cambiano molto più lentamente, il che significa che le banche possono negoziare questo parametro con il mutuatario prima di firmare un mandato per organizzare un prestito. Può sembrare che il prezzo sia fisso e garantito dalle banche. Tuttavia, questo non è vero: i prestiti sindacati, come gli Eurobond, sono operazioni di mercato in cui il compito dell’organizzatore è trovare investitori e garantire che l’operazione soddisfi le loro esigenze di investimento. Nel mercato del credito, è difficile tenere traccia del costo del prestito perché non vengono visualizzate le quotazioni sugli schermi dei computer delle banche, inoltre la sindacazione dura in genere diverse settimane e le aspettative del mercato possono cambiare man mano che il prestito viene erogato. Di conseguenza, nella pratica di attrarre prestiti sindacati, gli organizzatori hanno il diritto di modificare i termini del prestito se il livello di sottoscrizione è insufficiente, il che consente loro di aumentare il prezzo del prestito se ciò è necessario per il completamento con successo della transazione. Cioè, il livello dei prezzi concordato in fase di sottoscrizione del mandato è più indicativo (e, di norma, corrispondente alla realtà) che un parametro fisso, in questo è lui simile al prezzo degli eurobond. Da allora, l'unico strumento che può fornire completa fiducia nel costo del prestito è un prestito bilaterale la sua attrazione non avviene sul mercato aperto. Tuttavia, gli importi che possono essere raccolti attraverso un prestito bilaterale sono notevolmente limitati e il suo costo potrebbe non essere necessariamente più interessante.

Obblighi di rendicontazione: poiché un prestito sindacato è una sorta di presentazione del mutuatario a nuovi investitori, si presume che agli investitori verrà fornita una certa quantità di informazioni. Questo livello di divulgazione può talvolta superare la pratica abituale del mutuatario quando si accende un prestito bilaterale: in particolare, è solitamente richiesta la rendicontazione IFRS in inglese, e deve essere divulgato anche l'elenco degli azionisti del mutuatario. Tuttavia, gli obblighi di rendicontazione generalmente non sono così estesi come quelli previsti per un'offerta di titoli sul mercato. È importante notare che i prestiti sindacati sono contratti privati, e pertanto le informazioni vengono divulgate solo a specifici investitori in termini di massima riservatezza, per i quali viene firmato un apposito accordo.

2.3 Valutazione degli investimenti creditizi delle banche commerciali russe

Attualmente, secondo il Ministero dello Sviluppo Economico e del Commercio della Federazione Russa, l'usura media nazionale delle attrezzature è del 70%. Per aggiornare i fondi almeno del 10%, sono necessari 270 miliardi di dollari. Pertanto, il settore industriale, quello della trasformazione (ad esempio legname, prodotti petrolchimici, prodotti agricoli) e il commercio hanno un disperato bisogno di prestiti.

I prestiti alle imprese del complesso industriale sono concessi principalmente per l'acquisto di attrezzature, che consentono loro di aumentare i volumi di produzione, ampliare la gamma e la qualità dei prodotti fabbricati sia sul mercato nazionale che estero.

Il rafforzamento delle condizioni finanziarie del settore reale nel periodo 2009-2011 e l’espansione della base di risorse degli istituti di credito contribuiscono ad un aumento del volume dei prestiti all’economia russa. Il volume dei prestiti al settore reale è aumentato del 43%, in termini reali secondo la Banca Centrale della Federazione Russa al 01/01/11. ammontavano a 1.191,5 miliardi di rubli. Ci sono una serie di ragioni oggettive per aumentare i volumi dei prestiti: stabilità politica e sociale, un ambiente favorevole agli investimenti e la mancanza di mercati finanziari alternativi.

La struttura settoriale del portafoglio prestiti delle banche commerciali in Russia mostra che il settore manifatturiero occupa la quota maggiore - circa il 40%; dal 2010 al 2011, la quota dei prestiti industriali è aumentata di 6,2 punti percentuali e nel 2012 è leggermente diminuita del 2,1%. . Questo fatto è considerato positivo, poiché è una conseguenza della diversificazione del portafoglio prestiti della Russia. Tuttavia, il tasso di crescita dei prestiti erogati al settore industriale nel 2011 rispetto al 2010 è stato del 153,4%. Pertanto, il volume dei prestiti all’industria è aumentato del 53,4% (allegato 3).

Nel processo di confronto delle strutture settoriali dei prestiti concessi alle persone giuridiche in tutta la Russia. Anche un confronto tra le strutture industriali della regione di Tyumen e della regione di Saratov. Si è scoperto che la quota dei prestiti alle imprese industriali nella regione di Tyumen è superiore del 27% alla media russa. (Appendice 4) Ciò è dovuto al fatto che le imprese petrolifere e del gas, che sono i principali mutuatari delle banche commerciali regionali, sono concentrate nella regione di Tyumen.

Tuttavia, l’industria non dispone ancora di risorse creditizie. I prestiti ricevuti dai mutuatari della regione in percentuale della produzione industriale ammontano al 5,9%, ovvero 32,9 miliardi di rubli, di cui 13,2 miliardi di rubli sono stati concessi dalle banche della regione nel 2010, ovvero 3,4 miliardi in più. in termini reali più che nel 2009. (Appendice 4)

La regione di Saratov è una regione costantemente in deficit, anche tenendo conto delle entrate gratuite del centro federale (nel 2010 - un deficit di 7,9 miliardi di rubli, nel 2011 - 7,2 miliardi di rubli). Entrate proprie del bilancio regionale, ovvero escludendo le entrate gratuite, crescono piuttosto debolmente (nel 2010 si è registrato un aumento del 15,3%, nel 2011 del 17,1%). Allo stesso tempo, il debito pubblico della regione è aumentato del 48,3% nel 2010 e di un altro 34,4% nel 2011, raggiungendo i 30,9 miliardi di rubli. Di conseguenza, il rapporto tra il debito pubblico della regione e le entrate di bilancio della regione, escluse le entrate gratuite, ha raggiunto il 79,1%, ovvero l'ottavo posto in Russia.

Nella struttura del debito pubblico regionale, la componente principale sono i prestiti bancari, e questo è il tipo di prestito più costoso e non trasparente per le entità costituenti della Federazione Russa, mentre l'importo dei prestiti bancari al bilancio regionale è costantemente in crescita crescente. Al 1 gennaio 2012, i prestiti bancari al bilancio ammontavano a 24,6 miliardi di rubli, ovvero il 79,5% (nel 2010: 18,7 miliardi di rubli, ovvero l'81,4%).

I fondi attratti dagli istituti di credito da persone giuridiche e persone fisiche situate nella regione di Saratov sono aumentati nel 2011 del 20,9% a 153,6 miliardi di rubli.

Il saldo del debito totale sui prestiti concessi ai mutuatari nella regione di Saratov nel 2011 è aumentato del 27,3% a 162 miliardi di rubli. Del debito totale sui prestiti, il 59% (ovvero 95,5 miliardi di rubli) rappresentava prestiti a persone giuridiche e imprenditori, ovvero il 20,8% in più rispetto all'inizio del 2011.

Il saldo dei debiti scaduti sui prestiti concessi ai mutuatari nella regione di Saratov è aumentato nel corso dell'anno del 14% e all'inizio del 2012 ammontava a 7,6 miliardi di rubli. Allo stesso tempo, la quota dei prestiti non rimborsati è leggermente diminuita, dal 5,3% al 4,7%.

Nella struttura settoriale dei prestiti delle persone giuridiche e degli imprenditori al 1° gennaio 2012, le principali quote di debito ricadevano sulle imprese manifatturiere (31,2%), commercio e riparazioni (22,2%), agricoltura (10,7%) e costruzioni (7,5%). ).

L'analisi della distribuzione temporale dei prestiti emessi indica lo sviluppo del mercato monetario russo (prestiti fino a 1 anno) e lo sviluppo estremamente debole del mercato dei capitali (da 1 anno in su) (Appendice 5).

La quota maggiore nella struttura dei prestiti in termini di termini è occupata dai prestiti concessi per un periodo da 181 giorni a 1 anno, la loro quota è del 31,9% ovvero 380,2 miliardi di rubli. dal 01/01/11, anche se dal 01/01/10. la quota di tali prestiti è stata superiore del 4,7%. Ciò si spiega con un aumento della quota di prestiti fino a 30 giorni nella struttura del portafoglio prestiti a partire dal 01/01/11. fino al 15,1%. La quota più piccola si nota nei prestiti concessi per un periodo superiore a 3 anni, la loro quota è del 7,7%. Questo fatto è caratterizzato dal fatto che la maggior parte delle banche commerciali in Russia non dispone di risorse a lungo termine e che nella struttura del portafoglio prestiti della Russia al 01/01/01 esiste una quota piuttosto elevata di prestiti su 3 anni. 09. - 18,2% e dal 01/01/10. - Il 12,4% è associato alla proroga dei prestiti a lungo termine concessi nel periodo pre-crisi.

Il finanziamento delle attività di produzione reale, sia correnti che di investimento, pone elevate esigenze di capitale. Le banche con grandi capitali si stanno orientando verso prestiti a medio termine per progetti industriali. Queste sono principalmente Sberbank, Sobinbank, Zenit, Alfa Bank e una serie di altre grandi banche. Le banche di medie dimensioni, e ancor più quelle piccole, incapaci, a causa di capitale insufficiente, di soddisfare autonomamente le esigenze di strutture industriali redditizie, saranno costrette a cessare l'attività.

Le “principali direzioni della politica monetaria dello Stato unificato per il 2010” hanno osservato che un prerequisito importante per lo sviluppo delle operazioni bancarie con il settore reale dell'economia è una sufficiente capitalizzazione degli istituti di credito. Nel 2010 il 90% degli istituti di credito ha registrato un aumento di capitale. In termini reali, l'aumento di capitale è avvenuto del 46% rispetto al 2009, ma, tuttavia, i risultati economici sono tali che le esigenze dei mutuatari solvibili nel complesso sono aumentate e la capacità delle banche di finanziarli è ancora insufficiente.

Le attività delle più grandi imprese nazionali superano notevolmente le attività della maggior parte delle banche. Nel 2010 i ricavi di Gazprom ammontavano a 984 miliardi. rub., Mezhregiongaz - 142 miliardi di rubli, YUKOS - 365 miliardi di rubli. Per fare un confronto: il patrimonio di Sberbank alla fine del 2010 ammontava a 795,9 miliardi di rubli, Vneshtorgbank - 160,2 miliardi di rubli, Gazprombank - 106,4 miliardi di rubli, IMB - 68,5 miliardi di rubli.

Di conseguenza, nessuna banca da sola può fornire alle aziende più grandi le risorse necessarie. Ad esempio, l'importo ricevuto da Gazprom è stato di oltre 40 miliardi di rubli. consisteva in ingenti prestiti concessi da 140 banche russe e il prestito ammontava a 8 miliardi di rubli. emessi alla Tyumen Oil Company da 15 banche.

Va inoltre notato che anche i vincoli patrimoniali svolgono un ruolo, costringendo le banche a diversificare i propri portafogli di prestiti. In queste condizioni, la sindacazione diventa uno dei metodi di prestito più attraenti.

La partecipazione ai sindacati consente alle banche di fornire risorse ai clienti e diversificare i rischi di credito. Per molti istituti di credito, i sindacati rappresentano l'unica opportunità per emettere un prestito di grandi dimensioni e il rispetto dello standard della Banca centrale (per mutuatario) è la diversificazione dei rischi.

Un indicatore importante della rischiosità di una banca è il rapporto tra ingenti prestiti e capitale. Le grandi banche corrono rischi notevolmente più elevati per fidelizzare i propri clienti.

Un'analisi della diversificazione dei rischi di credito delle banche russe in base alla dimensione degli attivi mostra che il prestito più grande in rapporto al capitale nel gruppo delle grandi banche (1-100) ammonta in media al 31,5%, che supera il valore massimo stabilito dall'Autorità Centrale Banca della Federazione Russa per N6 (rischio di dimensione massima per mutuatario o gruppo di mutuatari correlati) - 25%. Nel gruppo delle banche con il patrimonio più piccolo (1201-1300), il valore medio dello standard è del 16,1%.

La Banca Centrale della Federazione Russa regola anche il volume totale dei grandi rischi di credito assunti dalle banche (Standard N7), intendendo per grande rischio di credito un prestito superiore al 5% del capitale della banca. Il valore massimo consentito dello standard N7 per le banche è fissato all'800%, ma in realtà per le banche il valore dello standard non supera il 300%). Va inoltre osservato che nei gruppi di banche leader in termini di dimensione dell’attivo, il valore di H7 è significativamente più elevato rispetto alle banche piccole in termini di dimensione dell’attivo.

Pertanto, i rischi di credito delle banche più grandi in Russia sono più elevati di quelli delle banche con asset più piccoli e, per diversificare tali rischi, le banche devono organizzare sindacati, ma per paura di perdere grandi clienti, non tutte le banche sono pronte a farlo. Questo.

I prestiti sindacati sono una vera via d'uscita per i prestiti bancari per grandi progetti, ma ci sono anche delle difficoltà qui, in particolare, le banche russe perdono un cliente solvibile a causa del fatto che quest'ultimo, attirando prestiti da banche estere, genera il proprio reddito, e non il reddito delle banche russe. Se prima della crisi la banca attorno alla quale era organizzato il gruppo finanziario e industriale russo poteva prendere in prestito denaro da investitori occidentali e poi prestarlo alle imprese industriali affiliate, ora i banchieri stranieri preferiscono lavorare con gli industriali senza intermediari.

Sono sempre di più i prestiti sindacati organizzati dalle banche russe senza la partecipazione degli stranieri. Questa forma di prestito consente alle banche medie e piccole, che soffrono di dumping da parte di quelle grandi, di guadagnare denaro e sono perfettamente in grado di aderire a un grande prestito.

Il bisogno di prestiti dell’industria russa è enorme. A giudicare dai documenti della Banca Centrale della Federazione Russa, le priorità del tasso di cambio per l'industria russa verranno mantenute in futuro, quindi il fabbisogno di credito non diminuirà. La sindacazione dei prestiti consentirà di aumentare più volte la capacità del sistema bancario russo di concedere prestiti a clienti solvibili; le banche di medie dimensioni saranno in grado di trattenere la propria clientela in concorrenza con le banche multi-sportello.

2.4 Partecipanti e tecnologia per ottenere un prestito sindacato

banca commerciale di prestito sindacato

Il principale partecipante ai prestiti sindacati è, ovviamente, il mutuatario, che può essere lui stesso un istituto di credito (banca).

Per caratterizzare le banche partecipanti ai prestiti sindacati, è più ragionevole evidenziare innanzitutto le funzioni che, in linea di principio, devono essere svolte dalle banche partecipanti al sindacato:

) regolamentazione e coordinamento di tutte le questioni relative alla transazione con il mutuatario prima della stipula del contratto di prestito;

) selezione delle banche partecipanti;

) coordinamento della documentazione firmata tra il mutuatario e le banche partecipanti;

) comunicazione con i legali in merito alla predisposizione della documentazione;

) analisi del progetto e del mutuatario;

) prestito (finanziamento) dell'operazione;

) incasso delle somme necessarie presso le banche aderenti;

) trasferimento di fondi al mutuatario;

) controllo sulla destinazione d'uso del prestito;

) distribuzione tra le banche dei fondi ricevuti dal mutuatario (rimborso del capitale, degli interessi);

) amministrazione del prestito erogato;

) informare le banche partecipanti sullo stato di avanzamento della sindacazione e dell'attuazione dei progetti;

) coordinamento di tutte le domande derivanti sia dal mutuatario che dalle banche, risposte alle richieste del mutuatario dopo la firma del contratto di prestito;

) tracciabilità e verifica delle garanzie reali del prestito.

La distribuzione dei ruoli tra le banche partecipanti nel caso astratto potrebbe essere la seguente:

le funzioni organizzative sono svolte dall'organizzatore;

funzioni di coordinamento - la banca che mantiene il book di sindacazione (bookrunner);

funzione documentaria - agente di documentazione;

funzioni di regolamento – agente creditizio (banca liquidatrice o semplicemente agente);

banche: i partecipanti al prestito partecipano al finanziamento del mutuatario, cioè svolgono la funzione di partecipazione monetaria;

La funzione di controllo della garanzia è svolta dall'agente della garanzia.

In pratica, molto spesso tutte le banche partecipanti sono divise in due gruppi:

nel periodo antecedente la sottoscrizione della documentazione - l'organizzatore e le altre banche partecipanti. L'organizzatore svolge le funzioni sia di banca organizzatrice che di banca che tiene il libro di sindacazione;

dopo aver firmato la documentazione - la banca agente e le altre banche partecipanti. La banca agente è sia un agente di regolamento, un agente di garanzia e un agente di documentazione. Se la banca tramite non riunisce questi tre ruoli è possibile che si verifichi un conflitto di interessi.

Di norma, l'organizzatore sono banche grandi e famose che hanno ripetuto esperienze positive nella partecipazione a sindacati.

Sono possibili diversi schemi di finanziamento, che richiedono lo svolgimento di funzioni aggiuntive non incluse nella classificazione di cui sopra. Ad esempio, quando si finanziano le esportazioni, la fonte del rimborso del prestito saranno i proventi delle esportazioni provenienti da passaporti di transazione pre-concordati. Pertanto, potrebbe essere necessaria una speciale banca “passaporto” per aprire passaporti per transazioni di esportazione (altrimenti, questo ruolo potrebbe essere assegnato alla banca che svolge funzioni di regolamento). Il ruolo di una banca di passaporti in Russia è molto popolare, poiché riceve commissioni aggiuntive per la conversione dei guadagni in valuta estera in rubli e la conversione inversa di questi ultimi in valuta estera, nonché per il mantenimento di un passaporto per le transazioni e l'esecuzione di funzioni di controllo valutario .

Pertanto, è possibile avere più partecipanti al prestito sindacato con funzioni diverse, mentre i partecipanti obbligatori al sindacato dei finanziatori sono:

) mutuatario (banca mutuataria);

Meccanismo per la fornitura di un prestito sindacato:

Il mutuatario stipula un contratto di prestito, indipendentemente dal numero dei creditori;

Il mutuatario negozia solo con l'organizzatore;

I pagamenti del prestito vengono effettuati da tutti i creditori contemporaneamente, in proporzione alla quota di partecipazione al prestito.

Esistono quattro fasi principali per attrarre prestiti sindacati:

· formazione dell'immagine del cliente,

· selezione della banca organizzatrice,

·sindacato,

· preparazione della documentazione e firma.

Formazione dell'immagine del cliente:

In sostanza, questa fase è esterna al processo di sindacazione. I contatti finanziari internazionali presuppongono che il mutuatario faccia un'impressione favorevole sui potenziali finanziatori. Pertanto, prima, e preferibilmente molto prima, della sindacazione, il mutuatario, con l’aiuto di un consulente esperto, deve sottoporsi al processo di “trucco finanziario” (allestimento di una vetrina, dare un volto occidentale al cliente russo). solo i punti chiave dell’immagine finanziaria. Si tratta di storia creditizia, audit internazionale, rating del credito, relazione annuale e altri documenti di presentazione in inglese, nonché pubblicazioni e, se presenti, voci sul mutuatario. Un consulente finanziario competente vi aiuterà a preparare professionalmente questi documenti e redigerà anche, tenendo conto delle caratteristiche del mutuatario, un memorandum informativo dettagliato, che faciliterà notevolmente i primi contatti con gli istituti di credito e il loro lavoro successivo. Inoltre, ti insegnerà cosa enfatizzare nelle trattative con gli occidentali e cosa non deve essere assolutamente menzionato.

2. Selezione della banca organizzatrice:

La scelta della banca promotrice è un punto fondamentale nella storia di ogni prestito sindacato. Ciò determina da un lato il successo della sindacazione e, dall'altro, in questa fase vengono concordati i parametri principali dell'operazione. Per i mutuatari russi, questo processo spesso appare più semplice di quanto non sia in realtà. Un consulente esperto utilizza le offerte esistenti in modo diverso. Inizierà il processo di contrattazione informale, utilizzando il metodo della diplomazia della navetta, e allo stesso tempo cercherà di interessare le banche che non hanno nemmeno inviato le loro proposte. Le parti concorrenti sono sempre propense a fare grandi concessioni. Allo stesso tempo, in questo processo è importante non esagerare, distinguendo con precisione tra le condizioni che è possibile e consigliabile migliorare, e quelle che dovrebbero essere accettate senza polemiche.

I mutuatari più avanzati terranno conto di altri punti importanti. Più alto è il rating dell’organizzatore, più creditori affidabili si uniranno al sindacato.

Il track record dell'organizzatore nella syndication è importante. Anche le banche più rispettabili non sempre sono specializzate in questo settore o non hanno sufficiente esperienza. Infine, le banche esperte spesso sperimentano il rinnovamento del personale, ed è importante chi esattamente - personalmente - lavorerà con il mutuatario e cercherà denaro. Per i mutuatari - società industriali e commerciali, è importante l'esperienza dell'Organizzatore nel finanziamento di un settore specifico.

3. Sindacazione

Il compito del sindacato è reclutare un numero sufficiente di partecipanti al sindacato, spesso con qualche eccesso, per garantire l'importo dichiarato all'inizio e, il più delle volte, anche leggermente superiore (diciamo, reclutare non 20, ma 25 milioni, non 50, ma 75). La tattica di richiedere un importo inferiore è giustificata dal fatto che è più facile riscuoterlo. Un deficit rispetto all'importo indicato è una macchia per la reputazione del mutuatario e dell'organizzatore. Inoltre, una domanda iniziale più contenuta impedisce al mercato di surriscaldarsi eccessivamente.

La sindacazione è la sfera d'azione dell'organizzatore. Tuttavia, un consulente finanziario o un consulente controllerà strettamente il processo e lo gestirà abilmente. Dopotutto, è il suo cliente, il mutuatario, il cui tempo e denaro dovrebbero essere utilizzati nel miglior modo possibile e che paga per il lavoro dell'organizzatore della sindacazione.

Il processo di sindacazione comprende la predisposizione di materiale informativo sull'operazione (memorandum), inviti alle banche - potenziali partecipanti. Dopo aver deciso i principali partecipanti, sono impegnati nella finalizzazione del contratto di prestito e nella preparazione della documentazione.

4. L'organizzatore deve incaricare il proprio studio legale di predisporre il testo del contratto di prestito. È nell'interesse del mutuatario ricevere una bozza di contratto il prima possibile per avere tempo sufficiente per studiarla e discuterla. Altrimenti può verificarsi una situazione in cui un prestito già concordato in linea di principio non può essere ottenuto rapidamente a causa di questioni legali irrisolte.

Inoltre, il mutuatario, indipendentemente dall'organizzatore, deve assumere uno studio legale che fornirà un parere indipendente sullo status giuridico del mutuatario, nonché sulla legalità del prestito ai sensi della legge locale.

Un contratto di prestito sindacato è un documento complesso, a volte lungo fino a 60-70 pagine. La sua discussione coinvolge sempre molte persone che sono impegnate in più cose contemporaneamente (avvocati esterni dell'organizzatore, il suo dipartimento legale interno, capi del sindacato dell'organizzatore, avvocati esterni del mutuatario, il suo dipartimento legale, 1 - altre 2 divisioni responsabili del prestito, altri finanziatori) e il loro coordinamento è un compito molto laborioso ma importante.

Principali sezioni del contratto di prestito sindacato:

§ Interpretazione: definizione dei termini utilizzati nel contratto.

§ Credito, prestito (The Facility) - determinare la natura della transazione e la sua struttura

§ Interesse (Interesse) - determinazione dei componenti e del livello di interesse.

§ Cambiamenti nelle circostanze -

§ Dichiarazioni e garanzie: garanzie da parte del mutuatario che i documenti e le informazioni fornite sono veritiere, che ha il diritto di contrarre un prestito, ecc.

§ Interessi di mora e indennità - determinazione degli interessi e delle penalità che il mutuatario paga se non rimborsa il prestito in tempo.

§ Pagamenti: una descrizione del metodo di rimborso del prestito e di pagamento degli interessi.

§ Commissioni e spese: una descrizione delle varie spese del mutuatario e delle commissioni per i finanziatori che non sono formalmente interessi (sebbene effettivamente incluse nel prezzo intero del prestito per il mutuatario);

§ Legge e giurisdizione - nella maggior parte dei casi i contratti vengono stipulati secondo il diritto inglese, tedesco o svizzero - a seconda della sede dell'organizzatore e dell'accordo delle parti.

§Varie.

Quando si lavora su un contratto, ci sono tre punti principali da tenere a mente.

In primo luogo, è necessario ottenere la riflessione corretta e più vantaggiosa delle condizioni preliminari nel testo del contratto per il mutuatario.

In secondo luogo, è molto importante prestare attenzione a quegli articoli che impongono varie restrizioni ai diritti del mutuatario per la durata del contratto. È anche importante specificare attentamente le condizioni alle quali il creditore può richiedere il rimborso anticipato del denaro.

Infine, in terzo luogo, occorre prestare molta attenzione alle tasse che il mutuatario dovrà pagare in relazione al prestito. A volte la questione è talmente delicata che è la struttura della transazione a determinare le tasse.

L'accordo firmato entra in vigore immediatamente. Ma i soldi non arrivano subito. È richiesto anche il parere di avvocati indipendenti. La sua disponibilità è determinata dalla consegna tempestiva dei documenti correttamente eseguiti elencati nell'allegato al contratto.

La maggior parte dei prestiti sindacati non garantiti ai mutuatari russi sono stati emessi per un periodo di 6 e 12 mesi, poiché i finanziatori non avevano limiti sui rischi a lungo termine. Molti accordi prevedevano la proroga dei prestiti, quindi la loro durata totale era di 2 - 3 anni. Tuttavia, era sempre possibile per ciascuno dei creditori ritirare il proprio denaro dopo 6 o 12 mesi.

La differenza tra una proroga di questo tipo e la conclusione di un nuovo contratto è che il mutuatario dovrà pagare in aggiunta i servizi degli avvocati e sostenere altre spese generali di sindacazione. Pertanto, un accordo con proroghe è più vantaggioso per il mutuatario. Sfortunatamente, ciò non è sempre incoraggiato dalle istruzioni delle autorità di regolamentazione russe.

Lo scopo del lavoro di un consulente finanziario è aiutare il mutuatario a ottenere le migliori condizioni per ciascun elemento del prezzo totale del denaro. L'importo totale del risparmio ha raggiunto l'1 - 2% dell'importo del prestito, ovvero 500mila - 1 milione di dollari per un importo di 50 milioni di dollari. La pratica suggerisce che la remunerazione di un consulente finanziario in media è al livello di 50 - Il 30% del risparmio ottenuto dal suo aiuto. Allo stesso tempo, oltre al guadagno finanziario, il mutuatario acquisisce fiducia nella qualità dei documenti firmati, nel fatto che ha ricevuto il denaro alle migliori condizioni possibili e acquisisce una preziosa esperienza professionale. Quindi, in termini generali, la risposta alla domanda è chiara: lavorare con un consulente finanziario è vantaggioso.

In casi difficili, quando l'emissione di un prestito non è ovvia (vale a dire, si tratta di un finanziamento di progetto ad alto rischio o il rating del mutuatario è insufficiente), il mutuatario vuole aumentare la probabilità di raccogliere fondi attraverso la conoscenza, l'esperienza , qualifiche e reputazione del consulente. Un consulente professionista di solito dirà al mutuatario quali sono le probabilità di successo ai suoi occhi e non intraprenderà un progetto se non ci crede. Tuttavia, esiste sempre la possibilità che i fondi non vengano raccolti.

Una forma di pagamento sviluppata nella pratica internazionale, come l'acconto, consente di assicurare un consulente finanziario contro perdite di questo tipo. Si tratta del pagamento di una certa remunerazione in una somma forfettaria all'inizio del lavoro o sotto forma di pagamenti periodici, che rimane al consulente nel caso in cui il progetto non venga realizzato. Dal punto di vista del mutuatario, il pagamento dell'acconto può essere paragonato all'acquisto di un biglietto della lotteria: è necessario pagare per il diritto di aumentare la probabilità di vincita.

L'importo della trattenuta è solitamente pari al 10-20% della commissione di successo finale, sebbene possa variare in modo significativo a seconda del tipo e della dimensione dell'affare. Allo stesso tempo, è spesso associato alle spese proprie del consulente per la partecipazione al progetto (stipendi dei dipendenti, affitto degli uffici, ecc.), sebbene esistano vari tipi di spese: viaggi di lavoro, comunicazioni telefoniche, copia e pubblicazione di documenti , eccetera. - pagato indipendentemente dall'acconto. In realtà, tale interpretazione non è economicamente corretta. Il pagamento basato sul tempo è tipico dei consulenti ordinari (per la gestione, per la preparazione di piani aziendali). L'assunzione di un consulente finanziario è più vicina all '"affitto" per l'utilizzo della sua esperienza, qualifica, reputazione, connessioni - il suo patrimonio principale, anche se immateriale.

Finora in Russia non sono stati concessi prestiti sindacati nel vero senso della parola, anche se sono stati realizzati progetti ai quali hanno contribuito diverse banche. Ad esempio, un paio di anni fa il governo di Mosca ha convinto diverse banche da esso dipendenti a dare soldi alla ZIL.

Anche in Russia non esiste un normale mercato secondario dei prestiti. La cessione dei diritti di credito ha cominciato a svilupparsi convulsamente nel 1998, dopo la crisi, quando molti debitori hanno cercato di riscattare a basso prezzo i debiti delle banche creditrici per effettuare compensazioni. Tuttavia, questo non è un mercato sano. Qui stiamo parlando di un normale mercato secondario, che aumenta la liquidità dei prestiti, avvicinandoli ai titoli e dando alle banche l'opportunità di aumentare significativamente il volume dei prestiti emessi.

Oggi queste parole suonano fantastiche, ma è tempo di prepararsi per un simile sviluppo. Se la ripresa economica accelera e il governo decide di trasferire la contabilità agli standard internazionali, le opportunità di prestito aumenteranno progressivamente. Dovresti iniziare con i prestiti sindacati. In primo luogo, i clienti saranno i maggiori mutuatari esportatori, con controlli e gestione normali. In secondo luogo, gli organizzatori di tali prestiti saranno le banche più rinomate associate a questi mutuatari.

Idealmente, una dozzina di questi prestiti dovrebbero essere organizzati contemporaneamente. Ciascun organizzatore fungerebbe da finanziatore nei restanti sindacati. Si verificherebbero così prestiti incrociati, in cui gli obblighi reciproci delle banche aiuterebbero a neutralizzare i rischi associati alla sfiducia reciproca.

I sindacati sono molto vantaggiosi per le banche. Lavorando su un prestito come arrangiatore, vengono pagati bene per questo. D’altro canto, partecipando alla sindacazione “di qualcun altro” come finanziatore, si risparmia sui costi legati all’emissione dei prestiti, affidando la verifica e la lavorazione dell’accordo in primis all’organizzatore. L’importo dei prestiti concessi aumenta, mentre il lavoro necessario per elaborarli è relativamente ridotto.

Naturalmente è necessario che le banche abbiano fiducia reciproca affinché le procedure che utilizzano siano unificate. Tuttavia, questo è l’unico modo per sviluppare il sistema bancario.

Capitolo 3. Prospettive per lo sviluppo dei prestiti sindacati nella Federazione Russa

3.1 Analisi dello sviluppo dei prestiti sindacati in Russia

Nella pratica internazionale, i prestiti sindacati sono abbastanza comuni. In Russia questo mercato ha preso piena forma solo nel 2004 e, nonostante numerosi ostacoli, anche legislativi, presenta prospettive molto incoraggianti. Particolarmente importante è lo sviluppo del segmento dei prestiti sindacati in rubli ai mutuatari regionali.

I principali limiti allo sviluppo dei prestiti al settore reale dell’economia sono la bassa capitalizzazione del sistema bancario russo e i requisiti per il rispetto degli standard prudenziali. In questa situazione, i prestiti sindacati possono diventare uno strumento efficace per lo sviluppo delle relazioni creditizie.

Nella pratica internazionale, i prestiti sindacati sono abbastanza comuni. Secondo la società di consulenza americana Thomson Financial, nella prima metà del 2010 il mercato dei prestiti sindacati è cresciuto fino a raggiungere 1,5 trilioni di dollari. Il più grande prestito sindacato durante questo periodo è stato attratto da General Electric Capital Corp. (25 miliardi di dollari), mentre in Europa il mutuatario più significativo è stato Volkswagen (15,3 miliardi di dollari).

In Russia il mercato dei prestiti sindacati ha cominciato a svilupparsi alla fine del 1995. Fino al giugno 1998, i creditori erano esclusivamente banche straniere, e fino al 1997 i principali mutuatari erano solo le grandi banche russe, e solo allora - aziende del settore dei combustibili e dell'energia. La maggior parte dei prestiti sindacati esterni è avvenuta nel 1997 e ammontava a 10 miliardi di dollari (nel 1996 erano solo 250 milioni di dollari), di cui oltre il 65% erano prestiti a Gazprom. Il primo prestito sindacato organizzato da una banca russa (Evrofinance Bank) è stato un prestito di 25 milioni di dollari concesso da ALROSA nel 1998. La crisi del 1998 ha avuto un grave impatto sul mercato dei prestiti sindacati. Pertanto, nel 1999, l'importo dei prestiti è sceso al livello del 1996 e ammontava a 230 milioni di dollari.

Dal 2000 si è assistito ad una ripresa del mercato dei prestiti sindacati. Di conseguenza, il mercato nazionale dei prestiti sindacati si è pienamente affermato solo nel 2004.

Se guardiamo gli indicatori del prestito sindacato per il 2008, si nota un forte calo (Fig. 1). Forse una delle ragioni principali di questa situazione è stata la crisi, e molte banche non erano in grado di concedere grandi prestiti, inoltre c'era un alto rischio di mancato rimborso dei prestiti e quindi i finanziatori erano più cauti nei confronti dei mutuatari. Secondo le previsioni di molti analisti, entro il 2012 il volume del mercato russo dei prestiti sindacati inizierà a crescere e supererà i 90 miliardi di dollari.

L'intero mercato si sta sviluppando in modo dinamico: i volumi dei prestiti crescono e i tassi diminuiscono. Nell'arco di cinque anni, i mutuatari russi all'estero sono scesi in media dal LIBOR + 4,3% al LIBOR + 1,8% annuo e dall'11,6% all'8,7% annuo in dollari USA a livello nazionale. La durata media del prestito all'estero è aumentata da uno a tre anni e in Russia da sei mesi a due.

Riso. 2. Le più grandi banche - organizzatori di prestiti sindacati in Russia sulla base dei risultati del 2011.

Le posizioni di leadership alla fine del 2011 appartengono a cinque banche di investimento: BNP Paribas, ABN AMRO, Calyon, Citigroup, Societe Generale, che insieme occupano oltre il 50% del mercato (Fig. 2).

Le banche straniere dominano questo mercato, tuttavia, la partecipazione delle organizzazioni russe ai sindacati sta diventando sempre più popolare, ma le banche russe spesso non organizzano tali prestiti, ad esempio, i principali organizzatori dei sindacati erano le filiali di VTB: VTB Bank Deutschland (180 milioni di dollari) e VTB Bank Europe (138 milioni di dollari).

Inoltre, fino a poco tempo fa, le risorse finanziarie sul mercato russo erano piuttosto costose e i loro limiti erano evidenti. Pertanto, la maggior parte dei prestiti sindacati sono organizzati da banche estere che, rispetto a quelle nazionali, non solo hanno molta più esperienza, ma anche più collegamenti sui mercati dei capitali occidentali, orientali e asiatici.

Si può presumere che questa situazione non cambierà in modo significativo nel prossimo futuro. In queste condizioni, le banche russe devono sviluppare il segmento dei prestiti sindacati in rubli ai mutuatari regionali. Lo sviluppo di questo segmento sarà facilitato dal sostegno della BERS, dall’aumento della liquidità del mercato del rublo, dalla prevedibilità del tasso di cambio della valuta nazionale, dall’introduzione della sua convertibilità, dalla crescita dei prestiti al dettaglio e alle imprese in rubli da parte delle banche, e dalla l’emergere sul mercato di mutuatari medi e piccoli. Lo sviluppo di un meccanismo regionale di prestiti sindacati con la partecipazione delle banche regionali potrebbe diventare un'alternativa per le banche russe di grandi e medie dimensioni per espandere la propria rete di filiali.

I prestiti sindacati rappresentano attualmente uno dei modi più promettenti per le grandi banche di penetrare nelle regioni. Lo sviluppo dei prestiti sindacati nelle regioni avrà un effetto positivo sia per le banche che per i mutuatari.

Per le banche, le tendenze positive nell’uso del finanziamento consortile includono:

espansione dell'espansione del credito in condizioni di risorse illimitate;

aumentare la competitività delle banche regionali e mantenere la priorità nel mercato bancario;

diversificazione dei rischi di credito e loro minimizzazione;

migliorare la qualità dei portafogli prestiti dei partecipanti e valutare il mutuatario.

Per i mutuatari regionali, attrarre prestiti sindacati presenta anche una serie di vantaggi:

le risorse così attratte sono più lunghe e più economiche rispetto ai prestiti tradizionali, grazie al fatto che le fonti di finanziamento sono diversificate;

il mutuatario crea una storia creditizia pubblica con un gran numero di finanziatori;

Per molte aziende regionali, l'attrazione di prestiti sindacati potrebbe essere la prima esperienza nella conduzione di transazioni pubbliche, che sarà utile per l'organizzazione dei prestiti futuri. Allo stesso tempo, l’attrattiva del mutuatario per un prestito sindacato richiederà che questi abbia una storia creditizia e fornisca una rendicontazione<#"justify">Nella Federazione Russa negli ultimi anni il problema degli investimenti insufficienti e degli investimenti di capitale rimane molto acuto e rilevante per la moderna economia russa. Il deprezzamento delle immobilizzazioni in numerosi settori dell'economia ha raggiunto un livello critico inaccettabile, a causa della mancanza di finanziamenti a lungo termine e, di conseguenza, delle limitate opportunità di investimento delle aziende. Allo stesso tempo, gli elevati indicatori di sviluppo macroeconomico negli ultimi anni sono stati raggiunti in gran parte grazie alla crescita nel settore dei combustibili e dell’energia e alle favorevoli condizioni economiche estere.

La crescita della maggior parte delle imprese russe è attualmente ampia ed è realizzata in gran parte grazie all'espansione generale del mercato, che diventerà sicuramente limitata nel tempo. Inoltre, nel contesto della crescente concorrenza sui mercati mondiali di beni e servizi e della possibile adesione della Russia all’OMC, l’effetto positivo dei vantaggi competitivi di cui oggi dispongono le aziende russe sotto forma di manodopera a basso costo e bassi costi di elettricità e gas essere ridotti al minimo o scomparire del tutto. A questo proposito, l’unico modo per non perdere nella competizione per i soggetti del settore reale dell’economia russa è investire su larga scala nel rinnovamento delle immobilizzazioni e nell’introduzione di nuove tecnologie che saranno progettate per aumentare la competitività di prodotti e servizi forniti non solo nell’industria del petrolio e del gas, ma anche in altri settori dell’economia.

Per realizzare questi investimenti, le aziende russe devono attrarre ingenti finanziamenti, sia sotto forma di nuovo capitale proprio che sotto forma di fondi da parte di investitori obbligazionari. Oltre ad attrarre investimenti diretti nell’economia, i mercati dei capitali di debito in tutto il mondo sono uno dei meccanismi chiave utilizzati da governi, aziende e banche per attrarre finanziamenti per investimenti di capitale, modernizzazione degli impianti di produzione, rifinanziamento e strategie di sviluppo. A questo proposito, la chiave per una crescita economica stabile del paese è l’accesso delle sue aziende e imprese a fonti interne ed esterne di finanziamento del debito a lungo termine.

In questo contesto, sembra particolarmente importante sviluppare un meccanismo che consenta alle imprese russe di attrarre finanziamenti sui mercati internazionali dei capitali attraverso i prestiti sindacati, che preveda la concessione di un prestito al mutuatario da parte di un gruppo di banche alle identiche condizioni concordate nel quadro di un'unica documentazione di prestito.

Rapporto di utilizzo dei prestiti sindacati per settore

Come dimostra l’esperienza dei paesi sviluppati, il finanziamento del debito e, in particolare, i prestiti bancari contribuiscono a rivitalizzare l’economia e a renderla competitiva. Tuttavia, la complessità della situazione attuale in Russia risiede nel fatto che oggi le banche nazionali non sono in grado di finanziare completamente i programmi di produzione a lungo termine delle imprese, e il volume delle operazioni delle istituzioni finanziarie internazionali rimane insufficiente per soddisfare le esigenze delle imprese nazionali. aziende per finanziamenti a lungo termine.

La Russia oggi presenta la combinazione più favorevole di prezzo e rischio, e ciò è dimostrato anche dalla dinamica positiva dell’aumento dei prestiti sindacati da parte delle società russe:

I principali problemi che ostacolano l’introduzione di un meccanismo di prestito sindacato sono la mancanza di procedure di prestito unificate e la persistente mancanza di fiducia reciproca nel settore bancario. Tra le ragioni dell'insufficiente sviluppo dei prestiti sindacati internazionali in Russia, le principali sono:

alti costi organizzativi delle banche russe - membri del sindacato,

le aziende non hanno una storia creditizia sui mercati internazionali dei capitali,

livello insufficiente di trasparenza e qualità della governance aziendale delle imprese russe,

la maggior parte delle aziende russe non ha una storia di preparazione di bilanci sottoposti a revisione secondo gli standard internazionali,

lunghi termini di organizzazione (difficoltà nel trovare creditori di pari capacità),

mancanza di supporto legale per transazioni di questo tipo,

mancanza del personale dirigente qualificato necessario,

grado insufficiente di integrazione della Russia nel sistema dei movimenti internazionali di capitali in generale e, in particolare, nel sistema di movimento dei capitali in prestito.

La creazione di un sistema efficace per l'organizzazione dei prestiti sindacati in Russia contribuirà ad un ampio aumento delle capacità del sistema bancario nel suo complesso. L'utilizzo di prestiti sindacati consentirà di accumulare le risorse creditizie necessarie, in particolare, per effettuare grandi investimenti a lungo termine in finanziamenti di progetti, prestiti per investimenti, emissione di garanzie bancarie e riduzione dei rischi delle attività bancarie nel paese.

Lo sviluppo del mercato dei prestiti sindacati stimolerà lo sviluppo del mercato secondario in termini di banche che vendono le loro azioni in prestiti sindacati in base ad accordi di cessione o cessione, il che aumenterà la liquidità delle obbligazioni di debito e darà alle banche l'opportunità di partecipare a nuovi crediti e altre transazioni.

3.3 Efficienza economica di un prestito sindacato in caso di crisi

In Russia, nelle condizioni più difficili del periodo di transizione verso l'economia di mercato, si riponevano grandi speranze nell'afflusso di risorse esterne. Le autorità ufficiali li consideravano un motore del processo di investimento e di crescita economica. La Russia era presumibilmente “condannata” a diventare il più grande importatore di capitali. La realtà reale ha dissipato queste illusioni. Ma sono pericolosi anche i sentimenti isolazionisti, che si sono intensificati dopo i primi fallimenti nell’integrazione nel mercato mondiale dei capitali e le complicate relazioni con le istituzioni finanziarie internazionali.

L'afflusso di risorse finanziarie esterne nell'URSS è avvenuto principalmente attraverso prestiti sindacati da parte di banche internazionali e prestiti all'esportazione. Le banche, non senza ragione, consideravano l'URSS un debitore affidabile. Tuttavia, dopo gravi violazioni del servizio del debito estero nel 1991-1992. le banche hanno ridotto drasticamente i loro volumi di prestito. L'afflusso netto di prestiti bancari nel 1994 è stato prossimo allo zero e nel 1995 è stato negativo.

Tuttavia, a partire dal 1996, il credito bancario ha cominciato a riprendersi rapidamente. Ciò è stato facilitato dal rafforzamento delle posizioni internazionali delle banche russe. Circa 100 banche sono state sottoposte a audit internazionali, di cui circa 40 hanno ricevuto rating da agenzie internazionali. Se gli investimenti esteri nelle aziende venivano attratti principalmente sotto forma di investimenti diretti o di portafoglio in azioni, allora per le banche la fonte di aumento delle proprie risorse erano i prestiti delle banche internazionali. Al 1° dicembre 1997, il rapporto tra passività estere e attività nette del sistema bancario russo, avendo raggiunto il suo livello massimo, ammontava al 14%, vale a dire a livello dei paesi del sud-est asiatico alla vigilia della crisi. Per alcune banche di Mosca, che rappresentavano il 90% dei prestiti esterni, questa cifra era superiore alla media (per SBS-AGRO - 38%, Imperial - 28%). Dal 1° gennaio 1998, la quota dei non residenti nel volume totale dei prestiti interbancari attratti dalle banche russe ha raggiunto il 60%.

Il flusso di risorse bancarie a medio e lungo termine è ripreso sia sotto forma di prestiti sindacati (consortili) che di prestiti all'esportazione. In epoca sovietica, il governo fece ampio ricorso a prestiti sindacati, che generarono un debito di 28 miliardi di dollari, ma le autorità centrali russe praticamente non ricorsero a tali prestiti, preferendo le altre forme di prestito estero sopra menzionate. Inoltre, come dimostra l’esperienza globale, le stesse banche internazionali cercano di non trattare con i mutuatari che hanno violato i programmi di servizio del debito. Pertanto, in Russia i principali destinatari dei prestiti bancari sindacati sono diventate le banche commerciali, così come alcune grandi aziende e singole regioni. Un vantaggio significativo di un prestito sindacato è che viene concesso in forma non vincolata e solitamente senza garanzie.

Sebbene i prestiti sindacati non richiedano garanzie statali o di altro tipo, ciò non significa una completa mancanza di controllo sul mutuatario. Il mutuatario può accettare di rispettare gli standard concordati, di non impegnare determinati tipi di beni, ecc.

Le banche russe hanno preferito i prestiti alla raccolta di risorse sotto forma di eurobond, poiché nel primo caso i costi sono inferiori e la procedura è più semplice. Inoltre, hanno avuto l'opportunità di stabilire contatti commerciali con le principali banche occidentali.

I prestiti sindacati hanno portato profitti elevati alle banche russe. Ricevono prestiti al 9-12% annuo, loro ha lasciato al mutuatario finale un prestito almeno del 20%. Si trattava soprattutto di imprese che effettuavano lavorazioni esterne ed interne nuovo commercio. I prestiti sindacati sono stati utilizzati anche per transazioni sul mercato dei cambi. L’impatto ambientale dei prestiti sindacati attratti dalle banche è stato basso.

I prestiti sindacati hanno attirato anche alcune grandi aziende russe. Gazprom è stata la prima ad apparire su questo mercato, poi Lukoil, Tatneft, Rostelecom, ecc. Tuttavia, le aziende hanno preferito gli strumenti azionari per mobilitare risorse esterne. Tra le regioni, Mosca ha ottenuto il maggior successo nel mercato dei prestiti sindacati.

Un prestito all'esportazione, a differenza di un prestito sindacato, è vincolato e da questo punto di vista è meno attraente per il mutuatario. Un prestito viene concesso da una banca nel paese esportatore, solitamente direttamente all'importatore-mutuatario, per finanziare la fornitura di beni, solitamente macchinari e attrezzature. Il mutuatario è tenuto a utilizzare il prestito per acquistare beni dal paese creditore. I prestiti all’esportazione sono solitamente di natura di investimento.

Tali prestiti, effettuati per un periodo di 5-8 anni, sono soggetti a numerosi rischi. Gli stati occidentali, interessati a promuovere le loro attrezzature sui mercati mondiali, assicurano prestiti all'esportazione e partecipano parzialmente a questi prestiti, per cui i tassi su di essi sono inferiori a quelli di mercato.

La maggior parte dei prestiti all’esportazione sono emessi a fronte di un governo o di un’altra forma di garanzia affidabile. Le autorità russe si sono mostrate caute riguardo ai prestiti all’esportazione, nonostante la loro natura di investimento. Questa posizione è stata sostenuta dal fatto che, grazie alla loro connettività, contribuiscono alla crescita della produzione e all’aumento dell’occupazione nel paese creditore e non in quello beneficiario. Si può notare che molti altri paesi con mercati emergenti preferiscono altre forme di attrazione di risorse per esigenze di investimento, e la quota dei prestiti all’esportazione nel flusso di risorse finanziarie è diminuita negli anni ’90.

Il governo ha provveduto nel periodo 1993-1997. Le garanzie sui prestiti all'esportazione ammontavano a 20 miliardi di dollari, ma un numero significativo di imprese che avevano ricevuto garanzie fallirono o scomparvero. Ma anche le imprese che operano normalmente adempiono male ai loro obblighi nei confronti del bilancio. Pertanto, nel maggio 1998, il governo russo ha deciso di limitare la fornitura di garanzie per i prestiti all'esportazione. Tuttavia, dopo la crisi finanziaria, quando l’accesso ad altre risorse finanziarie era limitato, questa pratica è stata ripresa.

Attrarre prestiti senza garanzie statali sta diventando importante per le imprese. Nella pratica russa, tale forma di garanzia viene utilizzata come accordi di fornitura reciproca. In questi casi il prestito è garantito dai proventi derivanti dalla fornitura di beni destinati all’esportazione.

Tuttavia, gli accordi di fornitura reciproca non sono molto adatti per le imprese che operano sul mercato interno. Per loro è più adatto il finanziamento di progetti. Ma nelle condizioni russe, questo metodo di finanziamento, compreso l’utilizzo di prestiti all’esportazione, è problematico dal punto di vista della tecnologia della sua attuazione. Inoltre, è costoso e richiede ingenti spese per l'esame preliminare.

Il mercato dei prestiti sindacati non è attualmente esente da una serie di problemi irrisolti, la cui mancanza di soluzioni ne ostacola lo sviluppo.

In primo luogo, la mancanza di procedure di prestito previste dalla legge e il persistente deficit di sfiducia reciproca nella comunità bancaria.

In secondo luogo, le differenze nella condizione finanziaria delle banche, nelle loro risorse di base e nei requisiti per il mutuatario. Pertanto, durante il processo di sindacazione, è necessario ricercare partner con pari capacità, cosa che non è sempre possibile fare rapidamente.

In terzo luogo, la complessità della procedura di prestito sindacato, in particolare la scelta dell'organizzatore del sindacato; selezione delle possibili banche partecipanti; preparazione di un memorandum informativo (soddisfacendo tutti i partecipanti, ecc.

In quarto luogo, la mancanza di un pacchetto unificato di documenti utilizzati dalle diverse banche nel processo di credito.

A questo proposito, la Banca di Russia deve risolvere i problemi individuati creando una struttura le cui funzioni includerebbero i seguenti aspetti:

• assistenza e partecipazione diretta alla predisposizione della relativa base documentale per la procedura di prestito sindacato;
• sviluppo e attuazione di criteri per la selezione delle banche partecipanti senza violare i diritti di ciascuna di esse - garantendo la partecipazione al sindacato solo delle banche che hanno "report finanziari trasparenti" e si sono dimostrate istituti di credito rispettabili, nonché banche con reali crescita del capitale;
• sviluppo del quadro legislativo e dei regolamenti per la creazione e la registrazione di un sindacato, che stabilisce i diritti e gli obblighi dei membri del sindacato e le basi delle loro relazioni.

Inoltre, la legge “Sulle banche e sulle attività bancarie” dovrebbe modificare la definizione di “operazione bancaria”, che è definita come un'operazione per attrarre e collocare fondi da parte di una banca per proprio conto e a proprie spese. Un prestito sindacato contraddice questa definizione, per cui non è possibile classificarlo come un'operazione bancaria. Il Servizio Federale per i Mercati Finanziari dovrebbe sviluppare un meccanismo che permetta alle banche commerciali che partecipano ai prestiti sindacati di entrare nel mercato per vendere le loro azioni garantite da attività. Inoltre, dovrebbero essere sviluppate raccomandazioni per la divulgazione di informazioni da parte delle banche che vendono azioni, in particolare un elenco di rapporti, la frequenza della loro pubblicazione, ecc.

Conclusione

Un prestito sindacato è un metodo di prestito bancario che prevede la fornitura di un prestito da parte di un gruppo di banche nell'ambito di un unico contratto di prestito al fine di attirare grandi clienti, soddisfare gli standard della Banca Centrale della Federazione Russa e diversificare il rischio.

Attualmente, il prestito sindacato è uno dei modi più promettenti per fornire credito sia alla banca che al mutuatario. La combinazione delle capacità finanziarie bancarie consente di diversificare i rischi di credito e migliorare la qualità dei portafogli prestiti delle banche partecipanti al sindacato, nonché di semplificare la procedura per lo studio preliminare delle attività dell'impresa mutuataria. Va notato che i banchieri nazionali considerano gli alti rischi e l’opacità delle imprese il principale ostacolo all’aumento del volume dei finanziamenti. Di conseguenza, lo sviluppo dei prestiti sindacati può aumentare il volume complessivo e migliorare le condizioni per la fornitura di prestiti.

Quando si organizza un prestito sindacato possono esserci molti partecipanti con funzioni diverse, mentre i partecipanti obbligatori al sindacato dei finanziatori sono:

) mutuatario (banca mutuataria);

) la banca organizzatrice, che svolge funzioni di coordinamento prima della sottoscrizione della documentazione del finanziamento;

) una banca tramite che svolge funzioni di regolamento, di controllo della sicurezza e di approvazione della documentazione.

L'analisi del mercato russo dei prestiti sindacati mostra che la maggior parte dei prestiti sono concessi in valuta estera e che le posizioni principali sono occupate da banche straniere. Questa situazione è dovuta a una serie di fattori oggettivi:

le istituzioni finanziarie straniere hanno un'elevata capitalizzazione, decine di volte superiore alla capitalizzazione delle banche russe;

le banche estere hanno molti anni di esperienza nella conduzione di operazioni di prestito sindacato da parte di banche estere;

gli arrangiatori stranieri godono di un'eccellente reputazione, che attrae mutuatari di prim'ordine.

Inoltre, fino a poco tempo fa, le risorse finanziarie sul mercato russo erano piuttosto costose e i loro limiti erano evidenti. Pertanto, la maggior parte dei prestiti sindacati sono organizzati da banche estere che, rispetto a quelle nazionali, non solo hanno molta più esperienza, ma anche più collegamenti nei mercati dei capitali occidentale, orientale e asiatico.

Se guardiamo gli indicatori del prestito sindacato per il 2008, notiamo un forte calo entro la fine dell'anno. Forse una delle ragioni principali di questa situazione è stata la crisi, e molte banche non erano in grado di concedere grandi prestiti, inoltre c'era un alto rischio di mancato rimborso dei prestiti e quindi i finanziatori erano più cauti nei confronti dei mutuatari.

Allo stesso tempo, ci sono una serie di ostacoli alla formazione di un mercato sindacato in Russia che devono essere superati per uno sviluppo di successo: mancanza di fiducia tra le banche russe, imperfezione del quadro legislativo e regolamentare, imperfezione della rendicontazione finanziaria, eterogeneità delle capacità delle diverse banche.

Inoltre, a causa del sottosviluppo di questo prestito in Russia, è necessario prestare maggiore attenzione all'organizzazione del prestito sindacato, ai metodi di rimborso e ad altre sfumature per transazioni più efficaci.

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La ricerca panel è un tipo di ricerca che coinvolge un campione fisso di elementi di una popolazione le cui caratteristiche vengono misurate ripetutamente. Il campione rimane identico nel tempo, fornendo una serie di immagini che, nel loro insieme, illustrano vividamente la situazione di cambiamento intervenuta.

Un panel è un campione di intervistati che hanno accettato di fornire informazioni a intervalli regolari per un lungo periodo di tempo.

Analisi di coorte: studio a profili multipli costituito da una serie di indagini condotte in periodi di tempo specifici.

La coorte è un gruppo di intervistati con i quali si verificano gli stessi eventi nello stesso intervallo di tempo.

Uno studio omnibus (sondaggio) condotto da una società di ricerca indipendente a proprie spese, al quale possono partecipare diversi clienti interessati, pagando per l'inclusione solo delle questioni che sono di loro interesse diretto.

I tempi dello studio, la popolazione, le dimensioni e la procedura di campionamento sono determinati in modo indipendente dalla società di ricerca

Servizi di informazione offerti da organizzazioni di ricerche di mercato che forniscono informazioni da un database comune a varie aziende e società che si abbonano ai loro servizi.

Ricerca sindacata. Servizi di informazione offerti da organizzazioni di ricerche di mercato che forniscono informazioni da un database comune a varie aziende e società che si abbonano ai loro servizi.

30. Ricerca omnibus e ricerca sindacata.

Uno studio omnibus (sondaggio) condotto da una società di ricerca indipendente a proprie spese, al quale possono partecipare diversi clienti interessati, pagando per l'inclusione solo delle questioni che sono di loro interesse diretto. I tempi dello studio, la popolazione, le dimensioni e la procedura di campionamento sono determinati in modo indipendente dalla società di ricerca

Ricerca sindacata: servizi di informazione offerti da organizzazioni di ricerche di mercato che forniscono informazioni da un database comune a varie aziende e società che si abbonano ai loro servizi.

31. Concetto, tipologie e ambito di applicazione dei metodi esperti per ottenere e valutare informazioni di marketing.

Metodi di valutazione degli esperti

L'essenza del metodo di valutazione degli esperti è che gli esperti eseguono un'analisi logica-intuitiva di un problema con una valutazione quantitativa dei giudizi e un'elaborazione formale dei risultati.

Il parere generalizzato degli esperti ottenuto a seguito dell'elaborazione è accettato come una soluzione al problema.

Principi di conduzione dell'IEE

Organizzazione su base scientifica di tutte le fasi dell'esame

Applicazione di metodi quantitativi

Due classi di problemi

Problemi per i quali esiste un potenziale informativo sufficiente

Problemi rispetto ai quali il potenziale informativo della conoscenza è insufficiente a garantire la fiducia nella validità di queste ipotesi

Aree di applicazione di MEO

Compilare un elenco di possibili eventi in varie aree in un determinato periodo di tempo;

Determinazione degli intervalli temporali più probabili per il verificarsi di un insieme di eventi;

Determinazione degli scopi e degli obiettivi di gestione, ordinandoli per grado di importanza;

Determinazione delle alternative (opzioni per risolvere un problema con una valutazione delle loro preferenze;

Distribuzione alternativa delle risorse per risolvere i problemi con una valutazione della loro preferenza;

Opzioni alternative per prendere decisioni in una determinata situazione con una valutazione della loro preferenza.

Metodo dell'intervista

Conversazione tra un previsore e un esperto (domanda-risposta) secondo un programma pre-sviluppato.

Il successo della valutazione dipende dalla capacità dell'esperto di dare pareri estemporanei su varie questioni.

Metodo analitico

Lavoro indipendente e approfondito da parte di un esperto per analizzare le tendenze, valutare lo stato e i percorsi di sviluppo dell'oggetto previsto.

L'esperto può utilizzare tutte le informazioni di cui ha bisogno sull'oggetto della previsione. Redige le sue conclusioni sotto forma di memorandum.

Metodi di gruppo

Il gruppo di lavoro nomina esperti che forniscono risposte alle domande sollevate riguardo alle prospettive di sviluppo di questa struttura.

Numero di esperti: da 10 a 150 persone, a seconda della complessità dell'oggetto.

Viene determinato lo scopo della previsione, vengono sviluppate domande per gli esperti.

Peculiarità

Utilizzando una raccolta di valutazioni di importanza relativa effettuate da esperti in ciascuna delle aree di ricerca valutate.

L'indice di importanza è espresso in punti e può assumere valori da 0 a 1, da 0 a 10, da 0 a 100, ecc.

Brainstorming

Innanzitutto, generare idee

Poi la loro destrutturazione (distruzione, critica) con la promozione di controidee e lo sviluppo di un punto di vista coerente.

Sei partecipanti, ognuno dei quali deve scrivere tre idee entro cinque minuti.

La foglia gira in cerchio. In mezz'ora, ogni esperto scriverà 18 idee e tutte insieme - 108

Un sondaggio individuale tra esperti viene effettuato sotto forma di questionari.

Elaborazione statistica e formazione di un'opinione collettiva del gruppo, vengono individuati e riassunti gli argomenti a favore dei vari giudizi.

Le informazioni elaborate vengono comunicate agli esperti, i quali possono rettificare le valutazioni, esponendo le ragioni del loro disaccordo rispetto al giudizio collegiale. Questa procedura può essere ripetuta fino a 3-4 volte.

Di conseguenza, la gamma delle valutazioni si restringe e viene sviluppato un giudizio coerente riguardo alle prospettive di sviluppo dell'oggetto.

Caratteristiche del metodo Delphi

Anonimato degli esperti (i membri del gruppo di esperti sono sconosciuti tra loro, l'interazione tra i membri del gruppo durante la compilazione dei questionari è completamente esclusa).

Possibilità di utilizzare i risultati della tornata precedente dell'indagine.

Caratteristiche statistiche dell'opinione di gruppo.

Metodo della commissione

Gruppi di esperti riuniti in una tavola rotonda discutono un problema particolare per armonizzare i punti di vista e sviluppare un'opinione comune.

Lo svantaggio di questo metodo è che il gruppo di esperti nei loro giudizi è guidato principalmente dalla logica del compromesso.

Metodo di scripting

Basato sulla determinazione della logica di un processo o fenomeno nel tempo in varie condizioni.

Analisi morfologica

Considerazione sistematizzata delle caratteristiche di un oggetto utilizzando il metodo della “scatola morfologica”, che è costruita sotto forma di un albero di obiettivi o di una matrice nelle celle di cui vengono inseriti i parametri corrispondenti.

Collegare in serie un parametro del primo livello con uno dei parametri dei livelli successivi è una possibile soluzione al problema.

Il numero totale di soluzioni possibili è pari al prodotto del numero di tutti i parametri presentati nella “scatola”, presi per riga.

Attraverso permutazioni e varie combinazioni è possibile sviluppare caratteristiche probabilistiche degli oggetti.

32. Focus group come strumento di raccolta dati primari.

Un focus group è un'intervista non strutturata che un facilitatore appositamente formato conduce casualmente con un piccolo gruppo di intervistati.

Lo scopo del FG è quello di farsi un'idea di cosa pensa un gruppo di persone che rappresentano uno specifico mercato target rispetto ai problemi di interesse del ricercatore

Compiti risolti dal FG:

· Determinazione delle preferenze dei clienti e del loro atteggiamento nei confronti di questo prodotto

· Ottenere opinioni su nuove idee di prodotto

· Presentare nuove idee per prodotti esistenti

· Opinioni sul prezzo

· Ottenere la reazione preliminare dei consumatori a determinati programmi di marketing

Compiti metodologici del MI:

· Definizione più precisa del problema stesso della ricerca di mercato

· Sviluppo di soluzioni gestionali alternative

· Sviluppare un approccio per risolvere il problema

· Ottenere informazioni utili alla creazione di questionari per indagini sui consumatori

· Sviluppare ipotesi che possano essere verificate quantitativamente

· Elaborazione dei risultati quantitativi precedentemente ottenuti

Caratteristiche dei focus group

Composizione: omogenea con preselezione degli intervistati

Ambiente: Atmosfera informale e rilassata

Tempo: 1-3 ore

Registrazione: registrazione audio e video

Requisiti per il presentatore

· Tolleranza

· Invito a partecipare

· Comprensione incompleta

· Incoraggiamento

Flessibilità

Sensibilità

Processo FG

· Definizione del compito e del problema dell'IM

· Specificare il problema della ricerca qualitativa

· Formulazione del problema da considerare durante il focus group

· Stesura di un questionario per la selezione dei partecipanti al FG

· Sviluppo di un piano per condurre un FG (incluso il tipo di FG)

· Condurre FG

· Visualizza la registrazione e analizza i dati

· Elaborazione e reporting delle informazioni

· Condurre FG

· Briefing preliminare

· Presentazione dei partecipanti e informazioni su di loro

Impostazione del contesto della discussione

· Discussione principale

· Domande degli osservatori

Osservazione del FG

· Preparazione preliminare

· Osservazione fin dall'inizio

· Concentrarsi sul quadro generale

· Attenzione alle parole di ciascun partecipante

· Attenzione ai commenti

· Nessuna conclusione affrettata

· I giudizi sulla personalità dei partecipanti non dovrebbero influenzare le loro dichiarazioni

· Evitare le opinioni dei partecipanti dominanti

Premio incentivo

· Compenso corrisposto al convenuto per la partecipazione al FG. Dipende dal grado di complessità della selezione dei rispondenti

Il numero di FG dipende

· La natura dell'oggetto di studio in discussione

· Numero di segmenti di mercato

· Numero di nuove idee proposte dai gruppi

· Tempo e denaro

· Intervista bidirezionale

· Con due leader

· Con due avversari principali

· Con un intervistato principale

· Con il cliente come partecipante

Minigruppi

· Focus group remoto

I vantaggi dell'FG

· Effetto sinergico

Effetto valanga

· Stimolare la discussione

· Sicurezza

Spontaneità

· Serendipità

· Specializzazione

· Meticolosità

· Struttura

· Velocità

Svantaggi del FG

· Utilizzo non corretto

· Valutazione errata

· Gestione FG

· Disturbo

· Non rappresentatività

33. Requisiti per un leader del focus group.

Presentatore: attento e comunicativo

Requisiti per il presentatore

· Gentilezza e determinazione

· Tolleranza

· Invito a partecipare

· Comprensione incompleta

· Incoraggiamento

Flessibilità

Sensibilità

34. Limitazioni del metodo del focus group.

Limitazioni del metodo del focus group

I principali problemi del metodo del focus group sono incentrati sulle caratteristiche della personalità dei partecipanti alla discussione. Gli intervistati svolgono involontariamente molti ruoli distruttivi che interferiscono con l’effettiva ricezione delle informazioni. Questo è uno svantaggio significativo dei focus group rispetto al metodo di ricerca correlato: le interviste in profondità. Solo i moderatori molto esperti sono in grado di mantenere la discussione entro i confini dello scenario sviluppato e condurla al pieno raggiungimento dei suoi obiettivi.

Durante i focus group è piuttosto difficile identificare le motivazioni profonde, poiché non sempre i partecipanti sono pronti ad esprimere le relazioni che li caratterizzano a partire dai loro punti deboli. Spesso le vere motivazioni dei partecipanti ai focus group si nascondono dietro un meccanismo di difesa psicologica. Quando si trovano in un focus group, i partecipanti spesso si sforzano di sembrare esperti sulle questioni in discussione, approfondendo le discussioni sulle proprietà evidenti dei prodotti e non riflettendo le proprie motivazioni profonde.

La saggezza convenzionale ritiene che i costi elevati siano un ovvio svantaggio del metodo del focus group. Possiamo essere d'accordo con questo, dato che il costo medio per l'organizzazione di un focus group a Mosca supera i 50.000 rubli.

35. Metodi di proiezione per la raccolta dei dati primari.

I metodi di proiezione sono rappresentati da un intero gruppo di tecniche di intervista, tra cui:

· metodi di proiezione associativa;

· completare una frase o un disegno;

· giochi di ruolo;

· conversazioni retrospettive.

I metodi di proiezione associativa implicano conversazioni associative (quali pensieri hai in relazione a un particolare evento, oggetto, ecc. O test associativi di parole, quando all'intervistato viene offerta una serie di parole e deve pronunciare l'associazione. L'area di ​​​​l'utilizzo del metodo consiste nell'identificare associazioni che nascono con un nome, un evento, un'azione, un'invenzione specifici.

Il completamento di frasi o immagini è una tecnica del metodo di proiezione in cui all'intervistato viene chiesto di completare una frase o un'immagine. Lo scopo di utilizzo del metodo è ottenere informazioni sui sentimenti o sulle reazioni dei potenziali consumatori riguardo a un prodotto o al suo marchio.

Il gioco di ruolo è una tecnica del metodo di proiezione in cui ai soggetti viene chiesto di assumere il ruolo di uno dei partecipanti alla situazione e descrivere le azioni proposte. L'area di utilizzo del metodo è lo studio delle reazioni umane nascoste al ruolo proposto, lo studio dei valori dei potenziali consumatori.

Le interviste retrospettive utilizzano una tecnica in cui all'intervistato viene chiesto di ricordare determinati eventi della sua vita. L'ambito di utilizzo del metodo è identificare i fattori che determinano il comportamento dei potenziali consumatori.

36. L'osservazione come strumento per la raccolta di dati primari.

Osservazione

Raccogliere informazioni registrando oggetti, eventi, situazioni o comportamenti delle persone

Osservazione

Usato

· Determinare le caratteristiche quantitative del comportamento che non sono adeguatamente registrate attraverso l'autovalutazione

· Per comportamenti che gli intervistati non possono o non vogliono denunciare

Opzioni di sorveglianza 1

Situazione:

Naturale

· Creato artificialmente

Osservazione naturale (sul campo).

Osservare persone, situazioni, oggetti o eventi senza che gli osservatori intervengano o interagiscano con essi

Viene richiesto per:

Contare il numero e il tipo di persone che visitano un particolare stabilimento e quindi registrare il numero totale e il tipo di ordini da loro effettuati

Osservazioni sul comportamento degli sportelli bancari

Osservazioni sul comportamento dei consumatori che acquistano tipi specifici di prodotti, tempo per leggere le istruzioni sulla confezione

Registra la quantità di tempo che gli acquirenti trascorrono in un negozio esaminando diverse opzioni di visualizzazione.

Osservazioni di laboratorio

Registrare un comportamento o un evento target nel contesto di una situazione simulata

Esempi di osservazione

· "Acquirente misterioso"

· Test commerciali

Acquirente misterioso

Informazioni sull'evento:

· Con apertura

· Senza apertura

Resi di acquisto:

· Restituibile

· Senza ritorno

Opzioni di sorveglianza 2

Presenza osservatore:

· Aprire

Nascosto

Sorveglianza aperta

Il soggetto dello studio è consapevole della presenza dell'osservatore

Sorveglianza segreta

L'oggetto non è informato della presenza dell'osservatore

Opzioni di sorveglianza 3

Modulo di registrazione dati:

· Strutturato

Non strutturato

Forma strutturata

La registrazione viene effettuata su un modulo speciale, possibile se si conosce in anticipo il tipo di informazioni che il ricercatore riceve e il comportamento che osserva

Forma non strutturata

La registrazione dei dati viene effettuata in forma narrativa

Opzioni di sorveglianza 4

Utilizzo dei mezzi tecnici:

· Utilizzando mezzi tecnici

Opzioni di sorveglianza 5

· Analisi del contenuto

· Analisi delle tracce

· Audit al dettaglio

Analisi del contenuto

Registrazione oggettiva e sistematica delle caratteristiche determinate quantitativamente dei principali parametri della connessione comunicativa degli elementi dell'oggetto osservato

Applicazione

Analisi dei contenuti scientifici

Analisi del contenuto applicata

Analisi delle tracce

Una tecnica in cui le informazioni vengono raccolte da segni fisici o prove di eventi passati

Q-sort

Un metodo per selezionare informazioni sugli atteggiamenti e le opinioni dei consumatori su se stessi, sugli utenti del marchio e del prodotto, sulle categorie di prodotto, sugli inserzionisti e sulla pubblicità

37. Metodo del mystery shopping. I suoi tipi e caratteristiche.

Acquirente misterioso

Un metodo di valutazione delle prestazioni del personale in cui l'ispettore agisce come acquirente e la persona sottoposta a ispezione non ne è a conoscenza.

Informazioni sull'evento:

· Con apertura

· Senza apertura

Resi di acquisto:

· Restituibile

· Senza ritorno

Oggetti di ricerca

Oggetto dello studio sono venditori e consulenti presso punti vendita, gestori e consulenti telefonici, consulenti online sul sito (utilizzando messaggistica istantanea, comunicazione vocale e video), gestori che elaborano richieste via e-mail e tramite il modulo d'ordine sul sito.

Criteri di valutazione

rispetto da parte dei dipendenti degli standard di etichetta (cordialità, cordialità, ecc.);

· discorso dei dipendenti (alfabetizzazione, cortesia, chiarezza);

· aspetto dei dipendenti in termini di pulizia e rispetto dello stile aziendale dell'azienda;

· rispetto da parte dei dipendenti degli standard aziendali accettati;

· pulizia e ordine nei locali e nei luoghi di lavoro dei dipendenti;

· merchandising;

· rapidità del servizio;

Disponibilità dei dipendenti per il cliente.

· Gli audit possono anche valutare la conoscenza del prodotto e le capacità di vendita. Tuttavia, è necessario comprendere che questo metodo non sostituisce, ma si aggiunge ad altre procedure per valutare le prestazioni del personale, come certificazioni, valutazioni di esperti, test, osservazioni, ecc.

Opzioni aggiuntive per i controlli

· Prova l'acquisto. Durante l'ispezione può essere effettuato un acquisto di prova. In questo caso, un documento aggiuntivo che consente di controllare l'operato del secret shopper è una ricevuta di cassa.

· Registrazione vocale della conversazione.

· Foto e registrazioni video.

Per organizzare la raccolta e l'elaborazione delle informazioni durante tali ricerche, le aziende spesso ricorrono a sistemi di reporting online specializzati, che consentono loro di migliorare la qualità delle informazioni, riducendo il fattore umano e automatizzando il lavoro di routine di elaborazione e raccolta di una grande quantità di dati. ricevuto dal personale sul campo. Di norma, un mystery shopper ha accesso a tale programma utilizzando Internet e un browser: inserisce le informazioni raccolte e invia rapporti online. Manager e clienti vedono immediatamente le informazioni ricevute e possono analizzarle.

Le norme, gli standard e l'etica per condurre ricerche sul mystery shopping sono sviluppati e regolati dalla International Mystery Shopping Providers Association (MSPA) e da società indipendenti, e i dipendenti dei siti controllati devono essere avvisati in anticipo che saranno periodicamente controllati dai mystery shopper per un certo periodo di tempo e i risultati dei controlli del mystery shopping non dovrebbero servire da base per punire o licenziare i dipendenti.

Nella Federazione Russa le attività dei fornitori di servizi di mystery shopping non sono praticamente regolamentate. MSPA non dispone di meccanismi efficaci per monitorare la qualità dei servizi forniti nella Federazione Russa e nella CSI, pertanto, nel mercato russo, gli utenti del servizio “mystery shopper” devono verificare in modo indipendente la qualità dei servizi, di norma, concentrandosi sulle raccomandazioni dei colleghi, organizzando concorsi per la scelta di un appaltatore, verificando se l'azienda-appaltatore è membro di MSPA.

38. L'analisi del contenuto come metodo di osservazione.

L'analisi del contenuto è una registrazione oggettiva e sistematica delle caratteristiche determinate quantitativamente dei principali parametri della connessione comunicativa degli elementi dell'oggetto osservato

Applicazione

· Analisi dei contenuti scientifici

· Analisi del contenuto applicata

Fasi di applicazione dell'analisi del contenuto

· Primo stadio

Definizione dell'insieme di fonti o messaggi studiati utilizzando una serie di criteri specifici che ciascun messaggio deve soddisfare:

· Seconda fase

Formazione di un insieme campione di messaggi. In alcuni casi è possibile studiare l'intero insieme delle fonti individuate nella prima fase, poiché i casi (messaggi) da analizzare sono spesso in numero limitato e ben accessibili. Tuttavia, a volte l’analisi del contenuto deve fare affidamento su un campione limitato prelevato da un insieme più ampio di informazioni.

· Terza fase

Individuazione delle unità di analisi. Possono essere parole o temi. La corretta scelta delle unità di analisi è una componente importante dell'intero lavoro. L'elemento più semplice di un messaggio è una parola. Un argomento è un'altra unità che costituisce un'affermazione separata su un argomento. Esistono requisiti abbastanza chiari per la scelta di una possibile unità di analisi:

deve essere abbastanza grande da trasmettere il significato;

dovrebbe essere abbastanza piccolo da non esprimere molti significati;

deve essere facilmente identificabile;

il numero di unità deve essere così grande da poter essere utilizzato per creare

· Quarta fase

Identificazione delle unità di conteggio, che possono coincidere con unità semantiche o avere carattere specifico. Nel primo caso, la procedura di analisi si riduce al conteggio della frequenza di menzione dell'unità semantica selezionata; nel secondo, il ricercatore, sulla base del materiale analizzato e degli obiettivi dello studio, propone lui stesso unità di conteggio, che possono Essere:

estensione fisica dei testi;

area di testo piena di unità semantiche;

numero di righe (paragrafi, caratteri, colonne di testo);

durata della trasmissione radiofonica o televisiva;

spezzoni di film per registrazioni audio e video,

il numero di disegni con un determinato contenuto, trama, ecc.

· Quinta tappa

Procedura di calcolo diretto. In generale, è simile ai metodi standard di classificazione secondo raggruppamenti selezionati. Vengono utilizzate la compilazione di tabelle speciali, l'uso di programmi informatici, formule speciali e calcoli statistici.

· Sesta tappa

Interpretazione dei risultati ottenuti in conformità con gli scopi e gli obiettivi di un particolare studio. Di solito in questa fase vengono identificate e valutate tali caratteristiche del materiale testuale che consentono di trarre conclusioni su ciò che l'autore ha voluto enfatizzare o nascondere. È possibile individuare la percentuale di prevalenza nella società dei significati soggettivi di un oggetto o fenomeno.

Analisi quantitativa del contenuto

L'analisi quantitativa del contenuto (detta anche analisi sostanziale) si basa sullo studio di parole, argomenti e messaggi, focalizzando l'attenzione del ricercatore sul contenuto del messaggio. Pertanto, quando si pianifica l'analisi di elementi selezionati, è necessario essere in grado di anticiparne il significato e determinare ogni possibile risultato dell'osservazione in conformità con le aspettative del ricercatore.

Ciò significa, in effetti, che come primo passo nel condurre questo tipo di analisi del contenuto, il ricercatore deve creare una sorta di dizionario in cui ogni osservazione sarà definita e categorizzata di conseguenza.

Analisi qualitativa del contenuto

Oltre alle parole, agli argomenti e ad altri elementi che denotano il contenuto dei messaggi, esistono altre unità che consentono l'analisi qualitativa o, come viene anche chiamata, strutturale del contenuto. In questo caso al ricercatore interessa non tanto ciò che viene detto, ma come viene detto.

Ad esempio, il compito potrebbe essere quello di scoprire quanto tempo o spazio di stampa è dedicato a un argomento di interesse in una particolare fonte, o quante parole o colonne di giornale sono state dedicate a ciascuno dei candidati durante una particolare campagna elettorale.

D'altro canto si possono prendere in considerazione altre questioni, forse più sottili, legate alla forma del messaggio: se un particolare messaggio di giornale è accompagnato da una fotografia o da qualche tipo di illustrazione, quale è la dimensione del titolo di un dato messaggio giornalistico, sia esso stampato in prima pagina o inserito tra numerosi messaggi pubblicitari. Quando si risponde a tali domande, l'attenzione del ricercatore non si concentra sulle sottigliezze del contenuto, ma sul modo in cui viene presentato il messaggio. La questione principale qui è la presenza o l'assenza di materiale sull'argomento, il grado della sua enfasi, la sua dimensione e non le sfumature del suo contenuto. Il risultato di tale analisi sono spesso misure molto più affidabili rispetto al caso della ricerca orientata al contenuto (poiché gli indicatori formali sono meno inerenti all'ambiguità), ma, di conseguenza, molto meno significativi.

La totalità delle informazioni che verranno ottenute durante lo studio

39. Il questionario come strumento di ricerca di mercato

40. Le interviste in profondità come strumento per la raccolta di dati primari.

Esistono numerosi metodi e tecniche di ricerca diversi per la raccolta di informazioni primarie. Le principali fonti per ottenere informazioni di marketing sono:

· Interviste e sondaggi; Registrazione (osservazione); Sperimentare; Pannello; Revisione degli esperti.

Intervista (sondaggio)- scoprire le posizioni delle persone o ottenere informazioni da loro su qualsiasi questione. Un sondaggio è la forma più comune ed essenziale di raccolta dati nel marketing. Circa il 90% degli studi utilizza questo metodo. Il sondaggio può essere orale (personale) o scritto.

I sondaggi personali (faccia a faccia) e telefonici sono solitamente chiamati interviste. Le interviste faccia a faccia possono essere formali o informali. Le interviste in profondità e le prove in sala si riferiscono a colloqui individuali informali. Le interviste individuali informali vengono condotte individualmente con il rispondente sotto forma di dialogo, mentre il rispondente ha l'opportunità di esprimere giudizi dettagliati sul problema in studio.

Interviste approfondite - sono una serie di interviste individuali su un dato argomento, condotte secondo una guida alla discussione. L'intervista è condotta da un intervistatore appositamente formato e altamente qualificato che ha una buona conoscenza dell'argomento e padroneggia le tecniche e le tecniche psicologiche per condurre una conversazione. Ogni intervista dura 15-30 minuti ed è accompagnata dalla partecipazione attiva dell'intervistato: dispone le carte, disegna, scrive, ecc. Le interviste in profondità, a differenza di quelle strutturate utilizzate nelle indagini quantitative, permettono di penetrare più a fondo nella psicologia dell'intervistato e di comprenderne meglio il punto di vista, i comportamenti, gli atteggiamenti, gli stereotipi, ecc. Le interviste approfondite, nonostante il grande investimento di tempo (rispetto ai focus group), si rivelano molto utili in situazioni in cui l'atmosfera della discussione di gruppo è indesiderabile. Ciò può essere necessario quando si studiano problemi e situazioni individuali che di solito non vengono discussi in un ampio circolo, o quando i punti di vista individuali possono differire nettamente dal comportamento socialmente approvato, ad esempio quando si discutono questioni relative alle relazioni di genere, al sesso, ad alcune malattie, alle malattie nascoste convinzioni politiche, ecc. .P. Le interviste in profondità vengono utilizzate durante il test e lo sviluppo dei primi sviluppi pubblicitari (idee creative), quando è necessario ottenere associazioni, reazioni e percezioni dirette e individuali, indipendentemente dal gruppo. In questo caso, la combinazione ottimale è il metodo delle interviste in profondità e dei focus group con gli stessi intervistati. Infine, le interviste approfondite sono indispensabili quando si conducono ricerche qualitative, quando le caratteristiche del gruppo target rendono impossibile raccogliere intervistati per un focus group - ad es. contemporaneamente in un posto per 2-3 ore. Ad esempio, quando parliamo di uomini d’affari impegnati, cittadini benestanti, gruppi professionali ristretti, ecc.

41. Ricerca in linea. Confronto con metodi tradizionali di raccolta delle informazioni.

Qual è la differenza tra ricerca qualitativa offline e online? Tutti ce l'hanno

loro in modo più dettagliato.

Ricerca qualitativa tradizionale (offline)

1) Durante un focus group offline è possibile utilizzare il prodotto (provalo

gusto, odore, ecc.)

3) Il ricercatore e il cliente possono osservare e analizzare il non verbale

comportamento dei partecipanti

5) L'interazione faccia a faccia consente di sperimentare un effetto sinergico quando il risultato dell'interazione di gruppo è sempre maggiore della somma degli sforzi individuali.

Ricerca qualitativa online

1) È più facile attirare rappresentanti di persone difficili da raggiungere nella ricerca online

2) Gli intervistati possono partecipare allo studio online in un momento conveniente per loro

tempo, il che riduce il tasso di fallimento.

3) Durante un focus group online, è più facile controllare le dinamiche del gruppo.

Il leader del gruppo (moderatore) può facilmente minimizzare le possibilità

un singolo partecipante a dominare o sopprimere gli altri.

4) L'interazione con i partecipanti al focus group su Internet consente

ricevere risposte e reazioni sincere e rilassate.

5) Uno dei principali vantaggi dei focus group online è l'opportunità

testare prodotti e servizi Internet nel loro ambiente naturale.

6) La modalità online offre al cliente una comoda opportunità di monitoraggio

durante un focus group o un colloquio approfondito da qualsiasi luogo in cui vi sia accesso

in Internet.

7) Condurre ricerche qualitative online fa risparmiare tempo

cerca partecipanti e ti consente di ottenere risultati immediati

8) La ricerca online è più economica.

Pertanto, i focus group online rappresentano un’alternativa economicamente vantaggiosa.

focus group tradizionali. A differenza dei focus group offline, la ricerca online non ha restrizioni geografiche; persone provenienti da regioni diverse possono partecipare contemporaneamente allo stesso focus group.

42. Sondaggi online. Campionamento, selezione del sito, preparazione del questionario e valutazione dei risultati.

L'intero gruppo oggetto dello studio, ad esempio tutti i consumatori che hanno acquistato un prodotto, nelle statistiche viene chiamato popolazione generale o semplicemente popolazione. A volte una popolazione è sufficientemente piccola da poter studiare tutti i suoi membri. Di solito questo è impossibile da fare. Pertanto viene studiata solo una parte della popolazione, detta campione.

Il campionamento è il livello base della ricerca condotta.
Quando si forma un campione, vengono utilizzati metodi probabilistici (casuali) e non probabilistici (non casuali).

Se tutte le unità campionarie hanno una probabilità nota di essere incluse nel campione, il campione viene chiamato probabilità. Se questa probabilità non è nota, il campione viene chiamato non-probabile.
I metodi probabilistici includono: campionamento casuale semplice, campionamento sistematico, campionamento a grappolo e campionamento stratificato.

Il campionamento casuale semplice presuppone che la probabilità di essere inclusi nel campione sia nota e sia la stessa per tutte le unità della popolazione. Questa probabilità è determinata dal rapporto tra la dimensione del campione e la dimensione della popolazione.

Il campionamento casuale semplice può essere effettuato utilizzando i seguenti metodi: campionamento cieco e utilizzo di una tabella di numeri casuali.

Quando si utilizza il metodo del campionamento cieco, le unità di popolazione in base ai loro nomi, titoli o altre caratteristiche vengono inserite in carte, che vengono mescolate e collocate in una sorta di contenitore opaco (scatola, scatola, ecc.). Da questo contenitore qualcuno estrae a caso un numero di carte determinato dalla dimensione del campione.
La parte iniziale del metodo di campionamento sistematico corrisponde alla fase iniziale del metodo di campionamento casuale semplice: è necessario ottenere un elenco completo delle unità della popolazione generale. Tuttavia, nel seguito, invece di assegnare loro dei numeri seriali, viene utilizzato l’indicatore dell’“intervallo di salto”, calcolato come rapporto tra la dimensione della popolazione e la dimensione del campione. Ad esempio, se si utilizza un elenco telefonico e l'intervallo hop è impostato su 250, ciò significa che nel campione viene incluso un numero di telefono ogni 250. Tuttavia, per determinare le pagine e le colonne iniziali della directory vengono utilizzati numeri casuali.
Un altro metodo di selezione probabilistica è la selezione dei cluster, che si basa sulla divisione di una popolazione in sottogruppi, ciascuno dei quali rappresenta la popolazione nel suo complesso. Il concetto di base di questo metodo è molto simile al concetto di base del metodo di selezione sistematica, ma l'implementazione di questo concetto viene eseguita in modo diverso.
Il significato del metodo di selezione basato sul principio di convenienza è che il campionamento viene effettuato nel modo più conveniente dal punto di vista del ricercatore, ad esempio dal punto di vista del tempo e dello sforzo minimi, dal punto di vista della disponibilità degli intervistati.

Il campionamento basato sul giudizio si basa sull'utilizzo delle opinioni di specialisti ed esperti qualificati riguardo alla composizione del campione. Sulla base di questo approccio viene spesso formata la composizione del focus group.

Il campionamento durante l'indagine si basa sull'espansione del numero di intervistati in base ai suggerimenti degli intervistati che hanno già preso parte all'indagine. Inizialmente il ricercatore forma un campione molto più piccolo di quanto richiesto nello studio, che poi si espande man mano che l'indagine viene condotta.

• Il termine "studi sindacati"/"studi sindacati"

• 1. Sindacato (dal gr. syndikos - agire insieme) - un'associazione di imprese, società o grandi imprenditori per raggiungere un obiettivo comune vantaggioso per tutti i partecipanti.

• 2. Sindacato – unirsi in un sindacato.

• I servizi sindacati (americani - servizi sindacati) sono servizi di informazione offerti da organizzazioni di ricerche di mercato che forniscono informazioni da un database comune a varie società che si abbonano ai servizi [Marketing Research, Malhotra]

• Sindacato ricerca (sindacata).– si tratta di studi avviati dalla stessa società di ricerca, i cui risultati, in tutto o in parte, sotto forma di rapporto o banca dati, vengono forniti a diverse società una tantum o su abbonamento.

• Studio sindacato delle preferenze dei consumatori e dei media;

• Ricerca sulle onde regolari, effettuata in Bielorussia dal 2006 stagionalmente (4 ondate), nel 2008 - 2 ondate (primavera e autunno);

• Un progetto di ricerca che non ha analoghi in Bielorussia. Versione bielorussa dello studio russo TGI (Comcon).

Su richiesta del cliente

• Su richiesta del cliente

• Al questionario possono essere aggiunte le seguenti domande:

• sulla frequenza/volume di utilizzo (consumo) del prodotto

• sui luoghi di acquisto/consumo del prodotto

• sulle preferenze tipiche/tipologiche/di gusto dei consumatori

• sui fattori che influenzano la decisione di acquistare un prodotto

Cibo e bevande:

• Cibo e bevande:

• Yogurt

• Bere yogurt

• Patatine fritte

• Cracker confezionati

• Barrette di cioccolato

• Barrette di cioccolato

• Succhi e nettari

• Gomma da masticare

• Cosmetici e prodotti per l'igiene:

• Cosmetici per bambini

• Pannolini

• Il ritratto psicografico del gruppo target fornisce informazioni su

• valori chiave e posizione di vita,

• attività preferite di riposo e svago,

• atteggiamento nei confronti della moda,

• atteggiamento verso uno stile di vita sano e molto altro ancora.

• La combinazione del blocco socio-demografico, mediatico, psicografico (stile di vita) con il consumatore ci permette di studiare pubblico target di un prodotto specifico (marchio) e le sue preferenze sui media.

Valori fondamentali:

• Valori fondamentali:

• Famiglia:

• la famiglia è più importante della carriera (60%)

• trascorrere molto tempo con la famiglia (48,4%)

• spesso condividono notizie con parenti stretti (57,4%)

Valori fondamentali:

• Valori fondamentali:

• Carriera:

• il lavoro e la crescita professionale sono molto importanti (40%)

• Mi piace il mio lavoro (45,4%)

Valori fondamentali:

• Valori fondamentali:

• 4) Amicizia:

• non incontrare amici tutti i giorni (41,1%)

• hanno molti amici intimi (37,3%)

• rivolgersi agli amici per chiedere aiuto (43,4%)

• Ricreazione e intrattenimento:

• abitualmente non frequenta locali e discoteche (42%)

• frequentare raramente aziende rumorose (44,2%)

• non trascorrere molto tempo guardando la TV (58%)

• i fine settimana vengono trascorsi fuori città, nella natura (30%)

Moda:

• Moda:

• non seguono gli eventi del mondo della moda (41,3%)

• acquista solo cose moderne e alla moda (31,4%)

• non frequenta spesso negozi costosi e prestigiosi (47,4%)

• preoccuparsi del proprio aspetto per impressionare gli altri (58,4%)

• Posizione di vita – ottimismo:

• sempre fiducioso che ci sarà una via d'uscita da ogni situazione difficile (69,4%)

• ritiene che questo sia un momento di grandi opportunità (54,6%)

• I dati di ricerca MediaMix ti consentono di:

• Condotta monitorare i cambiamenti nel comportamento dei consumatori in vari mercati di beni e servizi per l'infanzia in generale;

• Traccia cambiamenti nel tuo mercato (conoscenza, consumo, preferenza) e determinare la posizione del tuo marchio e dei marchi della concorrenza nel mercato;

• Definire gruppo target un prodotto specifico (servizio), sia per caratteristiche socio-demografiche che psicografiche (stile di vita);

• Studio preferenze mediatiche (televisione, radio, stampa, Internet) di uno specifico gruppo target, che consente di ottimizzare una campagna pubblicitaria o di valutarne l'efficacia.

• Studiare le preferenze delle madri riguardo agli alimenti per l'infanzia, ai pannolini, ai prodotti per l'infanzia, ai dispositivi per l'alimentazione e ad altri beni e servizi per i bambini;

• Analisi dei principali fattori di scelta e delle aspettative del consumatore rispetto a questa tipologia di prodotto;

• Identificazione dei principali luoghi di acquisto

• articoli per bambini;

BabyIndex: ricerca di beni e servizi per bambini sotto i 4 anni

• Identificazione delle fonti chiave

• informazioni su beni e servizi per bambini;

• Studiare le preferenze mediatiche del target

• gruppi (TV, radio, stampa, Internet);

• Studiare lo stile di vita e gli orientamenti di valore delle giovani madri.

Brevi conclusioni O In che modo sono utili gli studi sindacati?

• Ti consente di ottenere le informazioni necessarie sul mercato di beni e servizi per bambini, risparmiando sul budget di marketing;

• Consentire di ottenere rapidamente le informazioni necessarie in breve tempo;

• Consente di costruire un ritratto dettagliato del gruppo target, tenendo conto di tutte le caratteristiche socio-demografiche e psicografiche necessarie;

• Permettono di pianificare efficacemente campagne pubblicitarie e valutarne l'efficacia.

La ricerca pubblicitaria gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale. È grazie alle informazioni ottenute a seguito del lavoro svolto che i dipendenti e i clienti delle agenzie pubblicitarie comprendono meglio i vantaggi o gli svantaggi dei loro prodotti, conoscono il loro pubblico target, studiano l'ambiente di marketing, nonché l'efficacia della pubblicità campagne e la scelta dei mezzi pubblicitari. La ricerca consente agli inserzionisti di vedere l'intera gamma di possibili opzioni per l'organizzazione e la conduzione di eventi pubblicitari e quindi formarsi la propria opinione valutando i punti di forza e di debolezza di ciascuna delle alternative proposte.

Dopo aver letto questo capitolo imparerai...

n come prendere decisioni migliori in materia di pubblicità e marketing utilizzando diversi tipi di ricerca;

n quali dipendenti e aziende dovrebbero essere coinvolti nello sviluppo del piano, nella conduzione di ricerche pubblicitarie e nell'analisi dei loro risultati.

I dipendenti delle agenzie pubblicitarie responsabili della pianificazione, preparazione e ricerca pubblicitaria, i collaboratori del reparto creativo e i pianificatori pubblicitari prendono ogni giorno decisioni su determinati aspetti delle attività dei loro clienti. Molte di queste decisioni riguardano direttamente le funzioni abituali di un'agenzia pubblicitaria: preparazione e test di testi di messaggi pubblicitari, elaborazione e attuazione di piani per la promozione di beni e servizi. Altri coinvolgono agenzie che agiscono come partner di marketing del cliente e gestiscono gli aspetti di marketing di un prodotto o servizio, come la denominazione del prodotto, l'imballaggio e la distribuzione. In entrambi i casi, i dipendenti dell'agenzia pubblicitaria si trovano di fronte a una scelta: prendere una decisione in base alla loro conoscenza ed esperienza professionale, oppure condurre ricerche e, dopo aver ricevuto determinate informazioni, adottare un approccio più equilibrato alla decisione. In generale, quanto più importante è la decisione e maggiore il suo impatto sulla performance economica dell'agenzia o del cliente, tanto maggiore è la probabilità di condurre una ricerca.

Di norma, il processo di pianificazione e attuazione di una campagna pubblicitaria in un'agenzia pubblicitaria è un sistema chiaramente organizzato di componenti interconnessi. Ogni fase di questo processo (Fig. 1.1), da un lato, è la base per prendere decisioni successive e, dall'altro, il risultato delle decisioni prese nelle fasi precedenti. La ricerca è una delle parti più importanti di questo processo. I dipendenti delle agenzie pubblicitarie possono sperare che le decisioni che prendono in ogni fase siano corrette se queste decisioni sono supportate dai risultati della ricerca.

Analisi situazionale

Il processo di pianificazione pubblicitaria inizia con la ricerca di mercato. Questa ricerca, comunemente definita analisi della situazione, fornisce informazioni sulla posizione attuale di un marchio o di un'azienda e sui fattori che potrebbero influenzare l'efficacia futura degli sforzi di marketing e pubblicitari. Tale analisi consente al cliente e all'agenzia pubblicitaria di comprendere meglio la natura dei fattori che modellano la situazione del mercato e valutare la possibilità della loro influenza sulla posizione del marchio del cliente e dei suoi concorrenti. Gli inserzionisti in genere utilizzano i risultati della ricerca per rispondere a una serie di domande che sorgono durante un'analisi situazionale.

· Quali sono le prospettive di sviluppo del settore? In che misura le tendenze del settore influenzeranno i volumi di vendita? Queste tendenze continueranno o cambieranno? In che modo queste tendenze influenzeranno la posizione finanziaria dell'azienda?

· Com'è l'ambiente competitivo? Chi è il leader in questa categoria di prodotti? Quali marchi sono attualmente i nostri concorrenti maggiori e minori? Con quali brand vorremmo ancora competere?

· Come posizionano oggi i loro prodotti i nostri concorrenti? Quanto successo hanno avuto in passato le loro strategie di posizionamento?

· Quali sono le tendenze di vendita dei nostri concorrenti e i cambiamenti nel posizionamento e nelle strategie pubblicitarie?

I risultati di un'analisi situazionale del mercato delle fotocamere non ricaricabili (chiamate anche fotocamere usa e getta) sono riportati nel riquadro 1.1. Si noti come le informazioni presentate nel rapporto di ricerca, che riflettono le tendenze attuali in questa categoria di prodotto, aiutano l'agenzia pubblicitaria a identificare i problemi che dovranno affrontare in futuro, nonché i fattori favorevoli all'aumento delle vendite di questo prodotto.

Riquadro 1.1. Risultati di un'analisi situazionale del mercato delle fotocamere usa e getta

Nota interna del DHS

A: Sig. James Montgomery

Da: Richard Rosen

Jimmy, ti invito a rivedere i risultati della nostra analisi situazionale del mercato delle fotocamere usa e getta. I dati ottenuti vengono presentati in forma riepilogativa.

Sfondo

Nel 1987, Fuji Photo Film ha introdotto sul mercato le fotocamere ricaricabili, chiamate anche fotocamere usa e getta. Era un modello abbastanza semplice che accettava pellicole da 35 mm. È stato necessario consegnare la fotocamera allo sviluppatore senza rimuovere la pellicola e il consumatore ha ricevuto solo fotografie già pronte, senza fotocamera.

Questa fotocamera costava circa $ 13 (di solito incluso il costo di sviluppo della pellicola).

Marchi rappresentati in questa categoria e andamento delle vendite

In questa categoria di prodotti (fotocamere non ricaricabili), Kodak è attualmente leader, con una quota di mercato del 72% (dati basati su rapporti di settore). I due posti successivi sono stati divisi tra Fuji e Konica USA: la loro quota è rispettivamente del 16% e del 9%. Recentemente Polaroid ha introdotto sul mercato anche prodotti di questa categoria, ma la sua quota, secondo gli esperti, è ancora inferiore al 3%.

Secondo la Photo Marketing Association, nel primo anno analizzato sono state vendute circa 3 milioni di fotocamere. Successivamente si è registrato un aumento del tasso di crescita dei volumi di vendita. Nel 1992 erano già state vendute circa 22 milioni di fotocamere.

Tendenze di sviluppo delle categorie di prodotto

Le prospettive per lo sviluppo di questa categoria di prodotti sembrano piuttosto ottimistiche. Si stima che nel 1994 verranno vendute circa 40 milioni di fotocamere. Oltre alla crescita dei volumi di vendita registrata negli ultimi anni, un ulteriore motivo di ottimismo è la bassa penetrazione nel mercato di questa categoria di prodotti. Il consumo di macchine fotografiche usa e getta negli Stati Uniti rappresenta il 4% delle vendite totali di macchine fotografiche, mentre in Giappone la cifra è del 15%.

All'aumento delle vendite contribuiscono anche numerose funzionalità aggiuntive (flash integrato, teleobiettivo o obiettivo grandangolare, resistenza all'acqua) sviluppate per queste fotocamere. Le due ultime innovazioni dimostrano chiaramente il dinamismo di questa categoria di prodotti.

· Pacchetto. Kodak ha introdotto un nuovo set per il matrimonio: 5 fotocamere usa e getta, confezionate in una scatola di cartone decorata con nastri. Sembra che in questo modo l'azienda abbia deciso di rispondere alla tendenza ormai diffusa di posizionare le macchine fotografiche sul tavolo degli ospiti senza ricaricarle in modo che potessero immortalare la cerimonia nuziale.

· Tecnologia. Polaroid ha introdotto le nuove fotocamere “parlanti”, Talking Sidekick, che possono dire quattro frasi: “Sorridi!”, “Un uccello sta per volare!”, “Stai benissimo!” e “Gira a destra, a sinistra, fai un passo indietro, fai un passo avanti, leggermente a destra”.

Nel 1992-1993, le spese pubblicitarie per questa categoria di prodotti sono diminuite leggermente (da 75 milioni di dollari a 66 milioni di dollari) e corrispondevano alla quota di varie aziende nel mercato di questi prodotti (Kodak possedeva l'83% del mercato, Fuji il 14% e Konica USA - solo il 3%). Tuttavia, va notato che mentre Kodak riduceva le spese pubblicitarie in questa categoria di prodotti, Fuji e Konica USA le aumentavano gradualmente nel corso del 1992-1993. Inoltre, si prevede che Polaroid aumenterà in modo significativo la propria spesa pubblicitaria con il lancio delle sue fotocamere Talking Sidekick.

Dinamiche e prospettive di crescita

Riteniamo che questa categoria di prodotti abbia un potenziale di crescita significativo. Le sue vendite sono ancora in aumento nonostante la penetrazione del mercato e la consapevolezza dei consumatori riguardo a questi prodotti siano piuttosto basse (stimate a meno del 50%). In questo modo possiamo garantire un posizionamento efficace del nostro marchio attraverso la pubblicità. Tuttavia, la dinamica di crescita delle vendite di fotocamere usa e getta è in gran parte determinata dall'efficacia del lavoro per migliorare il prodotto stesso e dai metodi per immetterlo sul mercato. Particolare attenzione dovrebbe essere prestata ai seguenti processi.

· Crescente frammentazione del mercato e crescente importanza della segmentazione.

· Costanti innovazioni tecnologiche e/o miglioramenti del packaging.

· Mantenimento della posizione leader dei prodotti Kodak sul mercato.

· Aumento della competitività di altri marchi (Fuji, Konica USA e Polaroid).

Analisi del pubblico target

Per capire cosa sta succedendo nel mercato non è sufficiente analizzare l'andamento dei volumi di vendita e l'intensità delle attività di promozione di un particolare marchio e del suo posizionamento. L'analisi aggiuntiva, comunemente denominata analisi del pubblico target, comporta uno studio completo delle caratteristiche dei consumatori attuali e futuri di un particolare prodotto o servizio. Due sono le principali aree di analisi del target di riferimento. Entrambi sono più facili da comprendere attraverso la ricerca. La prima direzione è legata all'identificazione delle tendenze generali nei cambiamenti nel comportamento dei consumatori che possono influenzare il processo di posizionamento e pubblicità di un marchio. Ecco le domande su questo argomento a cui i ricercatori più spesso cercano di rispondere.

· Come sono cambiati gli stili di vita dei consumatori negli ultimi cinque anni? Con quale velocità si sono verificati questi cambiamenti? Quanto questi cambiamenti potrebbero influenzare la percezione e il consumo del prodotto?

· Come sono cambiate le opinioni, gli atteggiamenti e le preferenze dei consumatori negli ultimi cinque anni? In che misura i cambiamenti di queste caratteristiche hanno influenzato la percezione e il consumo di un particolare prodotto?

L'influenza dei risultati di questo tipo di ricerca sulle azioni degli inserzionisti può essere giudicata dallo spostamento dell'enfasi sulla pubblicità. Recentemente, l'accento è stato posto sui prodotti rispettosi dell'ambiente e sui vantaggi che l'acquisto di tali prodotti offre ai consumatori. All'inizio degli anni '90 si è registrato un aumento del numero di inserzionisti che prestavano particolare attenzione alle caratteristiche ambientali dei loro prodotti e al contributo della loro azienda al miglioramento della situazione ambientale. Tali accenti riflettono apparentemente la convinzione degli inserzionisti che, in primo luogo, l’interesse dei consumatori per la qualità ambientale di un prodotto è in aumento e, in secondo luogo, che i consumatori sono guidati proprio da queste considerazioni quando prendono decisioni sull’acquisto di un particolare marchio, vale a dire. Danno la preferenza a quei marchi e aziende considerati più rispettosi dell'ambiente. Nel riquadro 1.2 è illustrata un'analisi campione del pubblico target basata sui risultati della ricerca, che ci consente di trarre una conclusione sulla necessità di sviluppare pubblicità ambientale per un prodotto.

Riquadro 1.2. Analisi degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti delle problematiche ambientali

SsAs Advertising, Inc.

Promemoria per uso interno

A: Sig.ra Roberta Harris

Da: James Doolan

Roberta, credo che possiamo aumentare significativamente le vendite educando i consumatori sulle credenziali ambientali di Aramverco. Va notato che Aramverco è già coinvolta (e piuttosto attivamente) in molte campagne ambientali e la maggior parte dei suoi prodotti hanno caratteristiche ambientali, il che significa che questa campagna pubblicitaria sarà associata solo allo sviluppo di una nuova strategia pubblicitaria e non ad un cambiamento reale nel comportamento dell’azienda o nelle caratteristiche dei suoi prodotti.

Preoccupazione dei consumatori per la qualità ambientale del prodotto

I dati ottenuti da una recente indagine indicano che c'è una crescente preoccupazione tra il pubblico riguardo alla qualità ambientale dei prodotti. Questa tendenza è emersa chiaramente nella società negli ultimi 10 anni. Secondo Cambridge Reports, il 25% della popolazione ritiene che la tutela dell’ambiente sia una delle due principali questioni che il Paese deve affrontare, rispetto a solo il 2% della popolazione di 5 anni fa.

Logica logica per condurre una campagna pubblicitaria ambientale aziendale

Secondo la Roper Organization, l’84% degli adulti ritiene che le imprese e l’industria non si preoccupino abbastanza di un ambiente pulito. Ciò è evidenziato anche dai dati Gallup (83%). Le aziende non dovrebbero dimenticare che i consumatori stessi affermano di effettuare acquisti basandosi sulle credenziali ambientali di un prodotto. Di conseguenza, i vincitori sono quelle aziende che, secondo i consumatori, prestano grande attenzione alle questioni ambientali. Secondo il gruppo Michael Peters, al momento dell'acquisto di un prodotto, più di tre quarti dei consumatori si lasciano guidare in parte dall'immagine dell'azienda e in parte dalla sua reputazione ambientale.

Dato il chiaro legame tra la valutazione da parte del consumatore delle prestazioni ambientali di un'azienda e la decisione del consumatore di acquistare un prodotto, sarebbe opportuno avviare azioni aziendali su larga scala che coinvolgano Aramverco per proteggere l'ambiente. Si prevede di stanziare sussidi per la preservazione della natura incontaminata, di sviluppare azioni aziendali per introdurre il riciclaggio di materiali riciclabili e di sponsorizzare l'organizzazione di un programma ambientale scolastico nelle classi primarie. Credo che la percezione positiva già formata, rafforzata da tali attività, creerà un effetto “boomerang” e contribuirà ad aumentare la domanda per il prodotto del nostro cliente.

Oltre alla valutazione da parte dei consumatori della reputazione ambientale di un'azienda, la decisione di acquistare un prodotto viene presa tenendo conto delle caratteristiche ambientali di un particolare prodotto. Secondo Gallop e Roper, negli ultimi anni, le considerazioni ambientali hanno influenzato principalmente le decisioni di acquisto. L'82% dei consumatori preferisce acquistare prodotti realizzati con materiali riciclati (se possibile). Inoltre, sono disposti a pagare di più per un prodotto se soddisfa i requisiti di sicurezza ambientale. Secondo un sondaggio condotto da Yankelovich Skelly White, circa 2/3 dei consumatori hanno affermato che pagherebbero il 10% in più per i prodotti alimentari se fossero sicuri della loro sostenibilità ambientale.

Naturalmente c’è una differenza tra ciò che le persone dicono e ciò che fanno. Credo però che dovremmo ancora sperimentare alcuni messaggi pubblicitari che mettano in risalto le caratteristiche ambientali del prodotto.

Roberta, penso che abbiamo qualche spunto di riflessione. Discutiamo di questi problemi a tuo piacimento.

La seconda direzione dell'analisi del pubblico target si concentra sul prodotto o servizio del cliente. Queste sono le principali domande a cui lo studio darà risposta.

· Quali segmenti del mercato dei consumatori esistono?

· Quali caratteristiche dei consumatori, dal punto di vista demografico, psicologico, di stile di vita, sono inerenti a ciascun segmento?

· Come valuti le tue possibilità in ciascun segmento, tenendo conto dei modelli di acquisto, della prova del marchio e della fedeltà alla marca?

Nel processo di analisi del pubblico target, vengono identificati vari tipi di consumatori e vengono stabilite le caratteristiche caratteristiche di ciascun segmento. Dopo aver delineato i segmenti, l'agenzia e il cliente utilizzano la ricerca per capire come i diversi segmenti di consumatori percepiscono i marchi dell'inserzionista e della concorrenza. Ciò consentirà all'inserzionista di decidere cosa è meglio: rafforzare la posizione del marchio all'interno di un segmento del mercato di consumo o concentrarsi nuovamente su un altro segmento? In questo caso, lo studio aiuterà a rispondere alle seguenti domande.

· Come viene percepito attualmente il marchio? Questa percezione è nel miglior interesse del brand?

· Come differisce la percezione di un marchio tra i suoi utenti e coloro che non lo utilizzano? Quali fattori influenzano questa percezione? Quanto è radicata questa percezione?

· Quali vantaggi il pubblico target cerca di ricevere dall'acquisto di prodotti in questa categoria? In che misura il tuo marchio offre questo vantaggio?

· Ci sono vantaggi offerti dal tuo marchio che altri marchi non offrono? Quanto sono importanti questi benefici attualmente? Saranno importanti per il pubblico target in futuro? Come sfruttare questi vantaggi diventare importante per il pubblico target?

Lo studio offre inoltre all'inserzionista l'opportunità di comprendere come i consumatori interagiscono con marchi e prodotti. Pertanto, come risultato della ricerca, l’inserzionista vedrà se la decisione di acquistare un prodotto è razionale o emotiva e sarà anche in grado di capire quanto la scelta di un determinato marchio da parte dei consumatori li caratterizzi. Questa comprensione, supportata dalla ricerca, fornisce uno sviluppo strategico e creativo, influenzando la scelta del messaggio pubblicitario principale e il suo stile.

Sviluppo del concetto creativo

L'analisi del mercato, del consumatore e del prodotto determina il posizionamento del marchio, ovvero una dichiarazione dell'agenzia pubblicitaria e del cliente secondo cui uno spazio di mercato vacante può essere riempito con successo dal loro marchio.

Un posizionamento chiaro, espressivo e ragionevole è la chiave per una pubblicità di successo. Il reparto creativo di un'agenzia pubblicitaria deve affrontare il compito di creare pubblicità efficace basata sul posizionamento. La fase iniziale del processo creativo può essere considerata lo sviluppo del messaggio pubblicitario principale, che è l'obiettivo della comunicazione pubblicitaria. Dopo aver sviluppato e concordato il messaggio pubblicitario principale, la ricerca spesso gioca un ruolo importante nella valutazione e nella selezione di una soluzione creativa.

Le agenzie pubblicitarie raramente offrono al cliente un'unica soluzione per una campagna pubblicitaria. In genere, una gamma di soluzioni creative e idee per campagne vengono sviluppate, analizzate e presentate al cliente per la valutazione e il feedback. È molto importante scegliere lo sviluppo più forte o la campagna più efficace tra tutte quelle presentate. Pertanto, la ricerca viene spesso condotta proprio per valutare ogni annuncio dal punto di vista del consumatore. Questo tipo di ricerca - test delle comunicazioni pubblicitarie o test dell'efficacia della pubblicità nella fase di creazione - viene effettuata nelle prime fasi del processo creativo proprio per determinare i punti di forza e di debolezza della pubblicità proposta. Sulla base dei risultati del test di comunicazione pubblicitaria, l'agenzia può rivedere l'annuncio realizzato in modo da enfatizzare i punti di forza e minimizzare i punti di debolezza. In genere, il test delle comunicazioni pubblicitarie viene effettuato da un'agenzia pubblicitaria. Dopo aver scelto un annuncio pubblicitario (e, più spesso, dopo averlo prodotto), gli inserzionisti iniziano a testare l'efficacia del prodotto pubblicitario, che darà loro l'opportunità di prendere una decisione come "funzionerà o no". La verifica dell'efficacia di un prodotto pubblicitario può essere effettuata sia dall'agenzia pubblicitaria stessa che da una società di ricerca specializzata. L'esempio seguente mostra come questo tipo di comunicazione abbia contribuito allo sviluppo della campagna pubblicitaria “You Can Do It!” di AT&T.

AT&T ha cercato di condurre una campagna pubblicitaria che: rendesse l'immagine di AT&T più moderna; ha introdotto l'America a canali di trasmissione di informazioni ad altissima velocità; rafforzato la posizione di AT&T nel mercato dei giovani dai 18 ai 34 anni. AT&T considerava la pubblicità un modo per raggiungere questi obiettivi, che avrebbe trasmesso la fiducia dell'azienda nella promessa di canali di informazione ad altissima velocità e avrebbe rafforzato la posizione di AT&T nel mondo. Per la campagna pubblicitaria sono stati proposti due approcci creativi alternativi. Il primo prevedeva la partecipazione di una celebrità, Robin Williams, in qualità di rappresentante dell’azienda, mentre l’altro giocava con umorismo sul contenuto del messaggio pubblicitario “You can do it!” Nel testare gli approcci è stata presa in considerazione un’ampia gamma di indicatori, in particolare il potenziale impatto sulla “forma” dell’azienda, la risposta al messaggio pubblicitario, la diagnostica (preferenza e avversione, innovazione), la memorabilità dello spot pubblicitario e il potenziale impatto sul comportamento dei consumatori. Lo studio ha dimostrato che quello era lo scenario della campagna “You can do it!”. sembrava qualcosa di completamente nuovo. È stato facile da capire e da ricordare. Di conseguenza, la campagna “You Can Do It!” è stato selezionato per trasmissioni televisive e radiofoniche.

Quindi, vediamo che lo studio affronta una vasta gamma di questioni che sorgono nel processo di pianificazione e sviluppo creativo. Per prendere una decisione equilibrata e informata, vengono utilizzati i risultati della ricerca, che fornisce una comprensione più profonda della posizione di mercato e consente di scegliere la più forte tra le alternative proposte. Tuttavia, se la pubblicità non viene posizionata dove è più probabile che il pubblico target la veda e ascolti, ciò riduce le possibilità della pubblicità di essere una forza motivante per il pubblico target e di influenzarlo. Gli annunci che non vengono visti o ascoltati non funzioneranno. Pertanto, una delle forme più importanti di ricerca pubblicitaria - la ricerca sui mezzi pubblicitari - consente a coloro che intendono utilizzarli di rispondere alle seguenti domande.

· Quali mezzi pubblicitari dovresti utilizzare? Quali mezzi pubblicitari e, in particolare, quali programmi mediatici specifici hanno maggiori probabilità di influenzare un pubblico target specifico?

Spesso, subito dopo la produzione e la messa in onda del materiale creativo, vengono effettuate ricerche per valutarne l'efficacia. La ricerca di monitoraggio fornisce informazioni che vengono utilizzate per valutare l'impatto della pubblicità sulla popolarità del marchio e determina modi per migliorare ulteriormente gli approcci strategici e creativi e la scelta dei mezzi pubblicitari. A questo proposito, lo studio aiuta a rispondere alle seguenti domande.

· In che misura vengono raggiunti gli obiettivi fissati per il messaggio pubblicitario?

· In che misura sono stati raggiunti i cambiamenti desiderati negli atteggiamenti del pubblico target?

· In che misura i mezzi pubblicitari pianificati raggiungono il livello di esposizione desiderato?

L'esempio seguente illustrerà l'importante ruolo del monitoraggio della ricerca pubblicitaria nel prendere decisioni su dove e come pubblicizzare un marchio.

Master Lock ha investito più del 50% del suo budget pubblicitario totale nella messa in onda di spot pubblicitari durante il Super Bowl. La ricerca condotta dalla società ha dimostrato che tale posizionamento fornirà un elevato grado di consapevolezza. Da uno studio sui risultati pubblicitari è emerso che oltre il 96% di coloro che avevano acquistato di recente un lucchetto conoscevano il marchio Master Lock grazie alla sua pubblicità al Super Bowl. La ricerca sull'efficacia della pubblicità ha confermato che il ricordo degli spot pubblicitari di Master Lock mostrati durante le partite di calcio era doppio rispetto a quello degli spot pubblicitari in prima serata.

La maggior parte delle agenzie pubblicitarie funge da partner di marketing per i propri clienti. Il cliente si affida alla competenza e alla conoscenza professionale della sua agenzia pubblicitaria anche in quegli ambiti che vanno oltre l'ambito del processo stesso di pubblicità e promozione di beni e servizi. Spesso il cliente si affida all'agenzia per decidere autonomamente cosa verrà detto o mostrato nell'annuncio. Di conseguenza, le agenzie pubblicitarie spesso chiedono ai propri clienti di condurre ricerche su tali categorie.

· Selezione dei nomi dei prodotti. Come chiamare il nuovo prodotto? Come scegliere un nome per una serie di prodotti?

· Confezione del prodotto. Come dovrebbe essere il packaging di un nuovo prodotto? Devo apportare modifiche alla confezione e, se sì, quali modifiche? Come dovrebbe essere il packaging di una serie di prodotti?

· Caratteristiche del prodotto. Quali modifiche (se presenti) dovrebbero essere apportate alla composizione e alle caratteristiche del prodotto per garantire il suo vantaggio rispetto alla gamma di aziende concorrenti esistenti sul mercato in un momento o nell'altro e il rispetto delle percezioni e dei desideri del consumatore?

· Distribuzione del prodotto. Quali tipi di strategie di distribuzione del prodotto soddisfano meglio gli interessi del marchio?

· Andamento e analisi delle vendite. In che modo i cambiamenti nei programmi di marketing e pubblicità hanno influenzato la promozione dei beni sul mercato?

Chi sta conducendo la ricerca?

Avendo capito a cosa serve la ricerca, è importante anche sapere chi progetta, esegue, analizza e presenta i risultati. Una varietà di individui e organizzazioni contribuiscono alla raccolta e all’analisi delle informazioni di ricerca. Possono essere distinti sulla base del loro coinvolgimento nel processo decisionale finale basato sulla ricerca.

Utenti delle informazioni ottenute come risultato dello studio

La responsabilità di prendere decisioni riguardanti il ​​branding e la pubblicità spetta all'individuo all'interno dell'agenzia pubblicitaria e al cliente. Sono gli utenti finali dei risultati della ricerca. Questi dipendenti sono coinvolti in tutte le fasi del processo di ricerca, dalla definizione del problema e dallo sviluppo di un piano di ricerca all'analisi e all'implementazione dei suoi risultati.

Dal lato del cliente, nel processo di ricerca sono solitamente coinvolti due gruppi di specialisti: i brand manager e gli specialisti della ricerca. I gestori del marchio sono responsabili della promozione del marketing e della pubblicità. Questi specialisti, insieme al resto dell'azienda, utilizzano la ricerca come un "aiuto" per prendere decisioni riguardanti il ​​prodotto stesso (ad esempio, la sua composizione, il prezzo, la distribuzione), nonché per la promozione del marketing e la pubblicità del prodotto, la sua attuale e potenziali consumatori. Molti clienti hanno dipartimenti di ricerca all'interno delle loro aziende. Gli specialisti di questi dipartimenti sono responsabili del coordinamento, della raccolta, dell'analisi e della diffusione delle informazioni su tutti gli aspetti delle attività di marketing per uno o più marchi o prodotti dell'azienda. Il reparto di ricerca del cliente è coinvolto nella ricerca di un'ampia gamma di prodotti e consumatori, nonché nella creazione di campagne pubblicitarie e nel monitoraggio dell'efficacia della pubblicità.

I dipendenti di tutti i reparti di un'agenzia pubblicitaria utilizzano la ricerca per prendere decisioni migliori. Nella maggior parte delle agenzie pubblicitarie a servizio completo, la ricerca viene condotta e analizzata da un dipartimento di ricerca interno all'agenzia. Le agenzie più piccole esternalizzano la ricerca al personale del front office, al personale del dipartimento dei media o assumono consulenti di ricerca freelance secondo necessità. In entrambi i casi, il personale di ricerca dell'agenzia pubblicitaria e i loro colleghi del dipartimento di ricerca del cliente svolgono due funzioni principali.

1. Rispondere alle esigenze urgenti di informazioni da parte dei dipartimenti Servizio clienti, Distribuzione media e Creativo pianificando, conducendo e analizzando la ricerca primaria, nonché rivedendo e analizzando la ricerca condotta da altre società.

2. Lavora a stretto contatto con il dipartimento di ricerca del cliente per garantire che tutti i risultati rilevanti della ricerca condotta dal cliente siano comunicati al personale appropriato all'interno dell'agenzia.

Oltre alla ricerca specifica per il cliente, i dipartimenti di ricerca delle agenzie pubblicitarie conducono anche ricerche progettate specificamente per comprendere meglio le esigenze dei consumatori o le "questioni scottanti" nella pianificazione pubblicitaria e nella distribuzione dei media. Questi studi esplorativi possono, ad esempio, monitorare i cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori (come nel normale studio DDB Needham Life Style Study) o testare l’influenza di diversi mezzi pubblicitari sull’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei marchi (uno studio recentemente condotto da Ketchum Communications). Alcune agenzie stanno conducendo ricerche per migliorare il processo di pianificazione pubblicitaria. La FCB Grid è un esempio di tale ricerca condotta su iniziativa dell'agenzia.

Molte agenzie pubblicitarie si sono già fatte un nome creando i propri siti Web. Su di essi alcune agenzie, oltre a pubblicare notizie sulla propria attività e sulla gamma di servizi offerti, presentano ai lettori i risultati delle proprie ricerche. Techsetter (l'hub dell'agenzia pubblicitaria BBDO) pubblica i sondaggi dell'agenzia su, ad esempio, quanto segue:

· abitudini radicate guardando partite di calcio e film;

· televisione interattiva;

· acquisti effettuati via Internet;

· videogiochi;

L'indirizzo Internet di Techsetter è http://www.techsetter.com.

Fornitori di servizi di ricerca

Non importa quanto esperto possa essere il personale di ricerca del cliente o dell'agenzia pubblicitaria, a volte è necessario coinvolgere risorse aggiuntive per sviluppare o portare avanti un particolare progetto di ricerca. In questo caso, il cliente o l'agenzia può rivolgersi ai servizi di un fornitore di informazioni personalizzate. Gli specialisti che lavorano in tali aziende sono ricercatori invitati per tutta la durata del progetto. Possono assistere in qualsiasi fase dello studio: quando si formula un problema, si sviluppa un piano e una metodologia di ricerca, si analizza e interpreta i dati. Esistono anche fornitori di informazioni personalizzate specializzati nella risoluzione di problemi di ricerca specifici (ad esempio testare e valutare la creatività pubblicitaria, il posizionamento del prodotto, la denominazione del prodotto, il design del packaging) e in vari tipi di ricerca (organizzazione di interviste di focus group, conduzione di ricerche tra le minoranze nazionali e i bambini , “brainstorming” e creazione di nuovi prodotti). Questo tipo di assistenza alla ricerca è solitamente di proprietà del cliente, vale a dire un cliente specifico paga per i servizi di un fornitore di informazioni personalizzate e riceve esclusivamente i risultati della ricerca.

Collegate al fornitore di informazioni personalizzate sono le società di ricerca su questioni di ricerca sindacata. Studiano un settore specifico e si impegnano non tanto in ricerche e consulenze commissionate a privati, ma nella raccolta e vendita di informazioni alle aziende che si abbonano. Le agenzie pubblicitarie sono generalmente interessate a quattro tipi di informazioni distribuite: valutazioni dei media, utilizzo dei media e dati demografici del pubblico target, spesa pubblicitaria e tendenze generali nel comportamento dei consumatori.

Diverse società controllano l'uso dei mezzi pubblicitari. La diffusione di un giornale o di una rivista dichiarata dall'editore (certificato ufficiale di circolazione e composizione dei lettori della pubblicazione) viene controllata e confermata dall'Audit Bureau of Circulation (ABC). Compagnia A.C Nielsen fornisce valutazioni televisive nazionali e locali. La popolarità delle trasmissioni radiofoniche è valutata da Arbitron e RADAR (Radio’s All-Dimension Audience Research), mentre la frequenza di utilizzo della directory delle Pagine Gialle è valutata dal National Yellow Pages Monitor (NYPM).

Simmons Market Research Bureau (SMRB) e Mediamark Research Inc. (MRI) sono impegnati nella compilazione di tabelle che mostrano la relazione tra dati demografici dei consumatori, utilizzo dei media e acquisti di beni di varie categorie. Questi studi forniscono un ritratto collettivo degli utenti del prodotto (ad esempio, una descrizione degli acquirenti di tutti i tipi di pannolini o solo degli acquirenti di Huggies), basato su diversi criteri: età del consumatore, nazionalità, stato civile, istruzione, professione, reddito, proprietà immobiliare proprietà, programmi TV e radio preferiti, giornali e riviste letti, familiarità con la pubblicità esterna, frequenza di utilizzo delle Pagine Gialle. Queste informazioni consentono alle agenzie di comprendere meglio le caratteristiche di chi acquista un particolare prodotto o marchio e le aiutano a selezionare il mezzo pubblicitario che più efficacemente raggiunge questa categoria di consumatori.

Le spese pubblicitarie (l'importo di denaro che le aziende spendono per pubblicizzare prodotti o servizi specifici) sono riportate nei rapporti compilati dai principali inserzionisti nazionali. Ciascun rapporto trimestrale contiene informazioni su quale prodotto è stato pubblicizzato e quali mezzi pubblicitari controllati (riviste, supplementi domenicali, giornali, reti televisive, televisione locale, televisione sindacata, reti radiofoniche, televisione via cavo e pubblicità esterna) hanno ricevuto sostegno pubblicitario. Le informazioni sui costi pubblicitari consentono all'agenzia di monitorare le attività dei concorrenti e di elaborare stime ottimali dei costi pubblicitari.

Organizzazioni come Roper, Gallup e Cambridge Group conducono ricerche sindacate sul comportamento e sulle preferenze dei consumatori su base continuativa. Esaminano periodicamente un campione rappresentativo di consumatori, analizzano i risultati e inviano i dati del sondaggio agli abbonati. Abbonarsi a questi servizi è un modo redditizio per le agenzie di tenere il passo con le tendenze dei consumatori.

Specialisti della raccolta dati

La raccolta vera e propria dei dati viene solitamente effettuata dai cosiddetti servizi “sul campo”, vale a dire specialisti che, su base subappaltata, raccolgono dati per agenzie pubblicitarie, dipartimenti di ricerca sui clienti e aziende che conducono ricerche personalizzate e sindacate. La sequenza delle fasi per attrarre tali organizzazioni e raccogliere dati è mostrata in Fig. 1.2.

Riso. 1.2. Interazione tra il servizio di raccolta dati e il dipartimento di ricerca dell'agenzia pubblicitaria

Il passo più importante in questo processo è la lettera di specificazione dell'agenzia, che descrive in dettaglio gli obiettivi e i requisiti dello studio. Sulla base di queste informazioni, i servizi di raccolta dati stimano il costo dell'esecuzione del lavoro di ricerca. Un modello di lettera di specificazione, la cosiddetta “domanda”, è riportato nel riquadro 1.3.

Riquadro 1.3. Domanda di ricerca

Pubblicità di Harrison T. Jones

1362 Via del Medio Tracciato

New Rochelle, New York 10032

H. Jones, presidente

R. Harper, Vicepresidente

T. Blakeley, Vicepresidente

M. Murphy, Vicepresidente

Prove sul campo professionali d'America

654 Via del Centro

New York, NY 10151

Cara Cindy!

Vorremmo condurre nuovamente delle ricerche (le cosiddette intercettazioni) nelle gallerie commerciali. So che hai capacità tecniche nelle città che ci interessano, quindi credo che la tua azienda potrebbe ottenere questo lavoro. Ora in dettaglio.

Abbiamo bisogno dei risultati di 180 interviste; 90 di questi dovrebbero tenersi a Dallas, 90 a Chicago. La metà di questo numero dovrebbe consistere in interviste con uomini di età compresa tra 35 e 54 anni, che lavorano a tempo pieno, ciascuno con un guadagno di oltre $ 30.000 all’anno e che hanno giocato a golf almeno una volta nelle ultime otto settimane. La seconda metà dell’intervista è condotta tra donne di età compresa tra i 25 e i 49 anni, lavoratrici a tempo pieno ma non casalinghe, che guadagnano ciascuna più di 30.000 dollari all’anno e che hanno giocato a golf almeno una volta nelle ultime dodici settimane. Ciascuno di questi gruppi costituisce l’1–2% della popolazione adulta.

Lo studio consiste nel mostrare un video pubblicitario a ciascun partecipante, seguito da un'intervista di 20 minuti. Pertanto, avrai bisogno di un lettore video, di un monitor, di una stanza tranquilla in cui parlare e di un intervistatore qualificato professionalmente.

A nostra volta, ti forniremo tutto il materiale di supporto necessario (videocassette e questionari).

Lo studio dovrebbe iniziare intorno al 3 dicembre e ci piacerebbe ricevere i risultati delle interviste entro il 17 dicembre.

Grazie per il tuo interesse per il nostro progetto. Se avete domande, vi preghiamo di contattarci telefonicamente.

Cordiali saluti

Harrison Jones

Servizi di supporto dedicati

I servizi di raccolta dati, le società di ricerca e i dipartimenti di ricerca delle agenzie (clienti) possono avvalersi di una serie di aziende per fornire servizi specializzati. Le principali tipologie di società di servizi e di supporto si occupano dell'elaborazione dei dati (redazione, codifica, inserimento e tabulazione dei dati informatici) e del campionamento (nomi, indirizzi, numeri di telefono degli aventi diritto).

Le agenzie pubblicitarie e i loro clienti utilizzano la ricerca primaria e secondaria per determinare le scelte di marketing e pubblicitarie più efficaci e valutare i punti di forza e di debolezza di ciascuna opzione.

La ricerca viene utilizzata in tutte le fasi del processo di pianificazione e sviluppo della pubblicità. Offre all'agenzia l'opportunità di studiare meglio il mercato (analisi situazionale), il consumatore target (analisi del pubblico target) e la relazione tra il consumatore e il prodotto, che a sua volta porta a un posizionamento più favorevole del prodotto e del messaggio pubblicitario principale . Con il loro aiuto, come risultato della ricerca, è possibile scegliere la più forte delle opzioni di esecuzione creativa proposte (testare la pubblicità o la comunicazione), valutare l'efficacia degli spot prodotti e sviluppare un programma per l'inserimento dei mezzi pubblicitari (ricerca dei mezzi pubblicitari). Lo studio valuta inoltre l'efficacia delle decisioni prese durante il processo di pianificazione (monitoraggio degli annunci) e fornisce feedback per apportare le modifiche necessarie.

La ricerca consente alle agenzie e ai clienti di prendere decisioni migliori sugli aspetti di marketing di un prodotto o servizio. Viene utilizzato per selezionare nomi di prodotti, confezioni e caratteristiche, nonché per acquisire una comprensione più approfondita della distribuzione dei prodotti e delle tendenze di vendita.

Agenzie e clienti sono i principali utenti finali delle informazioni di ricerca, il che significa che sono coinvolti in tutte le fasi del processo di ricerca. Agenzie e clienti hanno il diritto di attrarre inoltre un numero qualsiasi di aziende e individui per condurre ricerche indipendenti o fornire assistenza nella loro conduzione. Questi possono includere fornitori di informazioni personalizzate, specialisti di ricerca, società di ricerca sindacate, servizi di raccolta dati, società di elaborazione e campionamento dei dati.

Domande per il capitolo

1. Qual è la funzione principale delle ricerche di marketing e pubblicitarie?

2. Cos’è l’analisi della situazione? Quali tipi di problemi vengono affrontati durante un’analisi della situazione?

3. Che cos'è l'analisi del pubblico target? Quali domande affronta ciascuna delle principali aree dell’analisi del pubblico target?

4. Perché è così importante sapere come il pubblico target percepisce un marchio o un prodotto? A quali domande dovrebbe rispondere la ricerca affinché gli specialisti delle agenzie pubblicitarie possano capire come i diversi segmenti di consumatori percepiscono determinati marchi?

5. Che cosa sono i test di efficacia pubblicitaria o i test di comunicazione pubblicitaria? A quali tipi di domande risponde tale ricerca?

6. Cos’è la ricerca sui media? Che tipo di domande affronta?

7. Cos'è il monitoraggio? A quali tipi di domande risponde questo studio?

8. Qual è il ruolo del dipartimento di ricerca di un'agenzia pubblicitaria e quali funzioni gli vengono assegnate? Confrontare con il ruolo e le funzioni del dipartimento di ricerca del cliente.

9. Chi sono i fornitori di informazioni personalizzate? Qual è la loro specialità?

10. Qual è la differenza tra la ricerca personalizzata e quella sindacata?

11. Che cos'è il servizio clienti del punto vendita? Quali funzioni gli vengono assegnate?

12. Cosa deve contenere la lettera di specificazione (la cosiddetta “domanda”) ai sensi del riquadro 1.3?

13. Come collabora il dipartimento di ricerca di un'agenzia pubblicitaria con il suo servizio di raccolta dati?

Officina

1. Consulta gli ultimi numeri di Advertising Age, Adweek, Branding o altre pubblicazioni simili relative al settore pubblicitario. Trova esempi di ricerche condotte che contribuiscono a una migliore comprensione di: posizione competitiva nel mercato; clienti esistenti o potenziali; pregi e difetti del concetto di creatività pubblicitaria; utilizzo e posizionamento dei mezzi pubblicitari. Per ciascun esempio, considerare la natura della ricerca condotta e la sua applicazione pratica. Assicurati di fornire un collegamento completo alla rivista in cui è stato pubblicato l'articolo scelto.

2. I ricercatori hanno identificato una serie di tendenze demografiche, di stile di vita e di percezione. Queste tendenze includono: l’invecchiamento della popolazione, l’aumento del numero di donne che hanno figli “tardivi”, la diminuzione del tempo libero, le richieste di “qualità” e “costo” nell’acquisto di beni, un’insoddisfazione generale per la “qualità della vita” , un pessimismo sempre crescente riguardo al futuro, una riduzione della quantità di cibo consumato da tutta la famiglia, un aumento del consumo di cibi semilavorati e piatti preparati con prodotti disponibili a portata di mano. Seleziona una di queste tendenze o un'altra a tua scelta, quindi seleziona un prodotto da una delle categorie: cibo, prodotti per l'igiene o cosmetici (come dentifricio o shampoo). Scrivi un promemoria (basato sul modello presentato nel riquadro 1.3) che descriva le tendenze dei consumatori e preveda i risultati pubblicitari del prodotto che hai scelto. Utilizza i dati della ricerca per spiegare le tendenze e supportare le tue conclusioni. (Per tua informazione: American Demographics è un'ottima fonte per identificare le tendenze dei consumatori.)

3. Uno dei tuoi clienti, un rappresentante di Computer Wizards of America, ha visitato la tua agenzia e ha annunciato lo sviluppo di un nuovo prodotto chiamato CompWiz. CompWiz è un programma per computer per bambini dai tre ai cinque anni che insegna l'ortografia e il calcolo di base. L'acquirente target di un prodotto è qualsiasi adulto che acquista un regalo per un bambino di 3-5 anni. Ti è stato chiesto di sviluppare una pubblicità per questo programma. Prepara un promemoria per Jan Bride, presidente di Computer Wizards of America, raccomandando i tipi di ricerca da svolgere in ogni fase del processo di sviluppo della pubblicità. Ricorda che Jen non è brava nella ricerca, quindi sii chiaro sul motivo per cui è necessaria ogni fase della ricerca e quali informazioni riceverà alla fine di ogni fase.

4. Il Libro verde: l'elenco internazionale delle società e dei servizi di ricerca di marketing è l'elenco più completo di società impegnate nella raccolta di informazioni personalizzate, nella conduzione di ricerche specializzate e sindacate e nella raccolta di dati. Se hai una copia del Libro Verde nella tua biblioteca, studiala e determina quanto segue:

· tre società impegnate nella raccolta dati e dotate delle capacità adeguate per intervistare le persone (intercettare informazioni) nei centri commerciali di Chicago;

· due società specializzate nella ricerca tra i bambini;

· due società specializzate nel testare l'efficacia della creatività pubblicitaria.

Indicare il nome, l'indirizzo e il numero di telefono di ciascuna azienda.

5. Seleziona un annuncio. Immagina di dover determinare quanto efficacemente trasmette l'intento e motiva il lettore ad acquistare il prodotto. Hai deciso di condurre una ricerca tra un pubblico target di 200 persone. La modalità di svolgimento è un'indagine sulle persone (intercettazione) nei centri commerciali di Chicago, Atlanta e Denver. Scrivere una lettera richiedendo proposte per un progetto di ricerca. (Dovresti considerare i dati demografici del pubblico target per l'annuncio che scegli.) Assicurati che la tua lettera contenga tutti i punti elencati nel riquadro 1.3.

TERMINI E CONDIZIONI A LUNGO LUNGO Laura Luro, “Le fotocamere monouso risvegliano l'industria fotografica”, Advertising Age, 28 settembre 1994, p. 28. La fine delle campagne pubblicitarie.

DANIEL, CONSIDERAZIONI INDUSTRIALI E INTERNAZIONALI Joel J. Davis, “Consumer Response to Corporate Advertising” ising”, Journal of Consumer Marketing, novembre 1994, p. 25–37; Riley E. Dunlapè, Rik Scarce, “Problemi e protezione ambientale”, Public Opinion Quarterly, 55, 1991, p. 651–672.

PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies”, Journal of Advertising, novembre 1982, p. 3–29.

Nello stesso luogo, r. 8.

Chad Rubel, “Tre aziende dimostrano che una buona ricerca produce buone pubblicità”, Marketing News, 13 marzo 1995, p. 18.

Joe Mandese, “Getting Key Ad Exposure”, Advertising Age, 63, 20 gennaio 1992, pag. 60.

SM. Maggiori informazioni su DDB Needham negli Stati Uniti William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti, Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 1995), p. 201–205; Joseph M. Winski, “Chi siamo, come viviamo, cosa pensiamo”, Advertising Age, 20 gennaio 1992, p. 16-18. Per un altro esempio di Ketchum, vedere Melanie Wells, “Purposeful Grazing in Ad Land”, Brandweek, 11 aprile 1994, p. 18.

La FCB Grid è diventata uno dei mezzi principali con cui si realizzano le pubbliche relazioni nel mondo, e questo è il caso del mondo e del mondo del mondo. FCB Grid, sinonimo di Foote, Cone & Belding, rapporto diverso in altre parole Vasa. La connessione tra il mondo e la regione é, kàæäàÿ èç êîtòîðûõ îtòáràæàåò órðîâåíü ïîçíàíèè è il grado di coinvolgimento. La situazione è la stessa dell'uno e dell'altro, e il coinvolgimento è lo stesso dell'altro, lo capisco. Lo stato delle cose, in altre parole, è uno stato che presuppone un elevato grado di coinvolgimento e impegno, ed è uno stile di vita la modalità di basso coinvolgimento, la situazione di basso coinvolgimento, la situazione di basso coinvolgimento Stato dell'arte . SM. Richard Vaugn, “Come funziona la pubblicità: un modello di pianificazione rivisitato”, Journal of Advertising Research, febbraio-marzo 1986, p. 57-66.

Íàçâàíèå êîìïàíèè âûìûøëåíî.

La ricerca sindacale è un'analisi di un mercato specifico avviata da una società di ricerca a vantaggio di molte aziende clienti. I risultati appartengono alla società di ricerca e sono gratuiti per la pubblicazione. Gli studi sindacali possono anche avere altri nomi: regolari o di iniziativa.

Diverse aziende possono utilizzare contemporaneamente i risultati della ricerca sindacata. Ciò consente di ridurre significativamente i costi finanziari per la conduzione della ricerca e allo stesso tempo ottenere le informazioni necessarie sul mercato in esame. Quali decisioni di marketing possono essere prese sulla base della ricerca sindacata? Ecco qui alcuni di loro:

• Descrizione del consumatore del mercato di riferimento
• Specifiche del consumo nel mercato
• Costruire una mappa della concorrenza basata su parametri chiave
• Cannibalizzazione all’interno di un portafoglio di marchi
• Analisi dei partner per la promozione incrociata

In effetti, l’applicazione dei risultati della ricerca proattiva è quasi illimitata, poiché hanno un grande potenziale. I vantaggi della ricerca sindacale possono essere determinati dai seguenti punti:

1. Campione ampio

In genere, ricerche di questo tipo utilizzano un ampio campione di intervistati su molti parametri. In questo caso, puoi guardare il mercato in esame da diverse angolazioni. Il risultato è multidimensionale e pretende di essere universale.

2. Analisi approfondita

Possibilità di segmentazione e analisi approfondita di ogni segmento. Date le differenze regionali e gli stili di vita degli intervistati raggruppati, esiste il potenziale per una ricerca di mercato approfondita.

3. Risparmio

Uno dei motivi più importanti è l’opportunità di condividere i costi con altri partecipanti al mercato interessati alla ricerca.

I principali gruppi in base ai quali vengono segmentati gli intervistati:

1. Per status sociale (da A a E, dove A è la classe più alta: top manager ed E è la classe inferiore: lavoratori non qualificati con istruzione secondaria)
2. Per proprietà immobiliare (per la presenza di alcuni beni durevoli)
3. Per le spese di vitto e utenze (spese obbligatorie)
4. Per attività di consumo (quanto spesso e in che misura avviene il consumo)
5. Attraverso il comportamento d'acquisto
6. Per stile di vita
7. Scala psicologica
8. Famiglia e presenza dei figli

Per l'analisi approfondita dei segmenti, vengono spesso utilizzati giudizi di valore e dichiarazioni situazionali basati su:

• Atteggiamento verso la famiglia e i figli
• Attitudine al lavoro, carriera
• Atteggiamento verso il tempo libero
• Atteggiamento verso la pubblicità e i media
• Atteggiamento verso la finanza
• Atteggiamento verso la nutrizione e la salute
• Atteggiamento verso la moda
• Atteggiamento verso le nuove tecnologie

A volte la ricerca regolare può rivelare fatti interessanti. Ad esempio, l’affermazione “Mi piace quando gli altri pensano che i miei affari finanziari stanno andando bene” è stata confermata dal 56% della popolazione russa nel dicembre 2014. Per fare un confronto, nel 2010 questo dato era del 53%. (Base: popolazione 16-75 anni, città 100mila+

Fonte: Indice russo dei gruppi target 2010 – 2014-12)

Come accennato in precedenza, il risultato dell’analisi della syndication può essere un’analisi dei concorrenti o lo studio della cannibalizzazione all’interno di un portafoglio di marchi. Quali dati possiamo analizzare? Diamo un'occhiata ad un esempio:

Diamo un'occhiata ai marchi X1 e X2: hanno gli indicatori più piccoli, mentre X10 ha indicatori proporzionali e buoni sia in termini di conoscenza che di utilizzo. Se il rapporto è inferiore alla media, come nel caso del marchio X6 o X5, ciò potrebbe indicare carenze nella politica di distribuzione o pubblicità.

Oltre alla conoscenza, al consumo e alla preferenza dei marchi, il rapporto tra questi tre indicatori è importante e rivela la “forza del marchio” utilizzando due formule base:

Conversione= % di consumatori di sempre / % consapevoli * 100

Ritenzione= % fedeli / % consumatori abituali * 100

Mostra quanto bene un marchio trattiene i consumatori, quanto attivamente i consumatori diventano fedeli a questo marchio.

La ricerca del sindacato ti consente anche di determinare il miglior canale per la promozione. Per fare ciò, utilizziamo la massima “stratificazione” del segmento in componenti di informazione per descrivere lo stile di vita degli intervistati (tenendo conto dei luoghi di viaggio, dell'utilizzo del tempo libero, ecc.) Consideriamo un esempio: il compito di studiare il mercato dell’abbigliamento per i marchi di lusso. Da un campione generato automaticamente, otteniamo dati dal 74% dei consumatori di abbigliamento di marca di lusso: donne, di età compresa tra 35 e 54 anni, che spendono più di 60.000 rubli. per l'acquisto di capi guardaroba in questo segmento.

Sulla base delle ricerche ottenute mediante indagine e analisi dei giudizi di valore, sono state individuate le seguenti caratteristiche:

• Estroversi, aperti a cose nuove
• Alto valore della famiglia e della salute
• Confusione dei ruoli di genere
• Orientato alla moda
• A loro non interessa il prezzo

Uno studio più approfondito delle caratteristiche di questo segmento ha portato alla progettazione di uno schema dei migliori canali per la comunicazione a 360*

Pertanto, parte della ricerca sindacale sui partecipanti al mercato dell'abbigliamento di marca di lusso ha contribuito a determinare il nucleo del pubblico target e i migliori canali di promozione.

La ricerca sui media è simile alla ricerca sui sindacati nella sua scala, nell'analisi di determinati gruppi, nell'analisi delle preferenze, ma è principalmente impegnata nella ricerca sui media (TV, radio, stampa, Internet), nonché nello studio di ulteriori canali di comunicazione (pubblicità esterna, Media indoor, ecc.), nonché la percezione della pubblicità su questi media.

Con l’aiuto della ricerca sui media è possibile condurre un’analisi dettagliata delle preferenze dei media del pubblico, test dei contenuti, analisi dell’efficacia delle campagne pubblicitarie, ecc.

La ricerca sui media varia per tipologia (quantitativa, qualitativa, mista) e per obiettivi:

• Misurazione del pubblico
• Pianificazione strategica
• Posizionamento
• Contenuto: analisi dell'attuale, sperimentazione del nuovo
• Pubblicità: analisi di efficacia, test
• Test di usabilità

Esempio di ricerca sui media:

Un gruppo di persone in una stanza speciale testa un determinato prodotto/guarda un video pubblicitario/legge o ascolta elementi di contenuti multimediali, quindi risponde a domande (compila un questionario) riguardanti questo prodotto/video/contenuto.

Applicabile:

• Valutare le proprietà di consumo del materiale testato in base a varie caratteristiche;
• Per misurare il ricordo dell'annuncio, la valutazione e il desiderio di saperne di più, acquistare

È anche possibile condurre ricerche sui media speciali:

• Ricerca posizionale
• Prove in aula (prove video/musicali)
• Rotazioni calde
• Valutazione dell'efficacia pubblicitaria
• Valutare la facilità d'uso dei siti web

Metodo di test musicale:

Un gruppo di 25-35 persone ascolta circa 400-600 brani audio della durata di 7-10 secondi per 2,5 ore e utilizza telecomandi wireless per indicare le proprie preferenze (Fig. 1). Ci sono solo pochi pulsanti sul telecomando:

5 – Mi piace moltissimo
4 – mi piace
3 – neutro
2 – non mi piace
1 – Non mi piace davvero
Tasti alternativi: Mi piace/Non mi piace, Sì/No

Fig. 1. Sulla sinistra c'è una stanza spia (specchio) dove il cliente può monitorare la ricerca. Nella stanza principale ci sono gli intervistati, sui cui tavoli sono presenti telecomandi wireless. Il moderatore della sessione si trova con le spalle alla stanza dello specchio.

Ad esempio, questo metodo di test è stato eseguito per una delle principali stazioni radio per determinare l'interesse per il contenuto. Allo stesso tempo, il grafico mostra chiaramente come gli intervistati abbiano dato voti più alti alle notizie su cultura e sport e voti bassi alle notizie sull’Ucraina.

Un'altra tendenza nella ricerca sui media è l'uso dell'Eye-tracker (letteralmente tracciamento degli occhi). Si tratta di un dispositivo che traccia la direzione e il movimento dello sguardo dell’intervistato. Permette di valutare:

• durata della visione (precisa al millisecondo) – tempo durante il quale l'intervistato guarda il materiale visivo (separatamente per zone/elementi)
• aree di materiali visivi su cui si ferma l'occhio
• "percorso" - il movimento dello sguardo dell'intervistato

Eye Tracker viene generalmente utilizzato insieme ai metodi di sondaggio tradizionali per ottenere un quadro completo della percezione dei consumatori nei confronti del materiale pubblicitario. Un esempio di applicazione è il monitoraggio della visualizzazione dei consumatori per monitorare l'esposizione effettiva. Ad esempio, alcuni elementi nel layout di un poster possono distrarre così tanto dall'articolo pubblicizzato da far passare inosservato l'inserzionista.

Sfortunatamente, condurre ricerche sia sui sindacati che sui media richiede attrezzature speciali, programmi analitici e personale in grado di farlo. Pertanto, è molto più semplice per le grandi aziende ordinare tale analisi a un'agenzia di ricerca. Le piccole imprese possono già acquistare ricerche di mercato già pronte, che di solito costano meno.